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SEGMENTACIN DE MERCADOS

influentials & research

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Marketing y Consumo
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
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Qu es la segmentacin de mercados?
La segmentacin de mercados consiste en la divisin del mercado en grupos internamente homogneos y heterogneos respecto a los dems grupos. Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos. A travs de este proceso es posible: Jerarquizar los segmentos Establecer prioridades en base a la importancia de cada segmento Asignar un presupuesto adecuado
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Esquema

I. II. III. IV. V. VI.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES SEGMENTACIN A PRIORI SEGMENTACIN PTIMA SEGMENTACIN EFECTIVA ESTRATEGIAS DE COBERTURA

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I. Segmentacin de mercados de consumo

GEOGRFICA

Pas, zona, regin, municipio, etc. Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de comunicacin en dos territorios.

DEMOGRFICA

Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta, etc. Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demogrficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.

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I. Segmentacin de mercados de consumo

PSICOGRFICA

Personalidad, estilo de vida, valores, clase social, etc. Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reaccin de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.

MULTIATRIBUTO

Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisin.

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I. Segmentacin de mercados de consumo

BASADA EN EL COMPORTAMIENTO

Este tipo de segmentacin se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados a su consumo. Actitudes del consumidor respecto al producto Beneficio que busca el consumidor Nivel de uso del producto...

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II. Segmentacin de mercados industriales

DEMOGRFICA

Antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de empleados, actividad de la empresa,etc.

Es el primer paso a dar en la segmentacin de mercados industriales. Estos conceptos permiten clasificar fcilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.

POR VARIABLES OPERATIVAS

Tendremos en cuenta la tecnologa con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de servicios.

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II. Segmentacin de mercados industriales

SEGN EL ENFOQUE HACIA LA COMPRA

En este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando: Una primera compra Una compra repetitiva Una compra espordica

Es importante clasificar las empresas segn la organizacin del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relacin que tenemos con ellos.

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II. Segmentacin de mercados industriales

SEGN LOS FACTORES DE SITUACIN

Para llegar a este nivel de segmentacin, debemos tener un conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el tamao del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como produccin o logstica.

SEGN EL PERFIL DEL PERSONAL DE LA EMPRESA CLIENTE

Es importante analizar si el cliente tiene aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

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III. Segmentacin a priori


Aplicamos una base de segmentacin que depender de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio. La segmentacin se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.

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IV. Segmentacin ptima


Realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de segmentacin podemos seguir los siguientes pasos:
Investigacin cuantitativa o cualitativa Anlisis factorial Anlisis cluster Definicin del perfil de los segmentos

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IV. Segmentacin ptima


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INVESTIGACIN CUANTITATIVA O CUALITATIVA


Investigacin de las caractersticas de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.

ANLISIS FACTORIAL
Permite resumir la informacin de un grupo de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables bsicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.

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IV. Segmentacin ptima


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ANLISIS CLSTER
Permite utilizar los datos obtenidos en el anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra segn el factor al que pertenecen.

DEFINICIN DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS


Los segmentos quedarn definidos segn las caractersticas que hayamos definido a travs de los anlisis factorial y clster previos.

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V. Segmentacin efectiva

SUSTANCIAL

Aportar el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos.

ACCESIBLE
Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a travs de mis acciones de marketing.

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V. Segmentacin efectiva

ACCIONABLE

La segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.

DIFERENCIABLE

Los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

MEDIBLE

Que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

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VI. Estrategias de cobertura


Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.
Estrategia de concentracin Cobertura total Estrategia de especializacin

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VI. Estrategias de cobertura


Es la estrategia basada en un nivel mximo de especializacin La empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento

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VI. Estrategias de cobertura


Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones:

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ESTRATEGIA INDIFERENCIAL
Estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos

ESTRATEGIA DIFERENCIAL
Elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado

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VI. Estrategias de cobertura


Existen tres tipos de especializacin:

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SELECTIVA
Estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor inters para la marca

PRODUCTO
A travs de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos

MERCADO
Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento

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Empirica Influentials & Research, S.L.

Si desea ms informacin sobre nuestros servicios, estaremos encantados de atenderle.

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