Universidade de Braslia UnB Departamento de Sociologia SOL Programa de Ps-graduao, Doutorado Linha de pesquisa: Sociologia Urbana

Tese

Ttulo O Clima do Consumo a sociedade de consumidores no debate sobre a mudana climtica

Orientador: Prof. Dr. Edson Silva de Farias Doutoranda: Josi Paz

Braslia, 26 de setembro de 2012

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Universidade de Braslia UnB Departamento de Sociologia SOL Programa de Ps-graduao, Doutorado Linha de pesquisa: Sociologia Urbana

Tese apresentada ao Programa de PsGraduao em Sociologia da Universidade de Braslia como requisito para a obteno do ttulo de Doutora

Orientador: Prof. Dr. Edson Silva de Farias Doutoranda: Josi Paz

Braslia, 26 de setembro de 2012

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Universidade de Braslia UnB Departamento de Sociologia SOL Programa de Ps-graduao, Doutorado Linha de pesquisa: Sociologia Urbana

Ttulo O Clima do Consumo a sociedade de consumidores no debate sobre a mudana climtica

Defesa de Doutorado 26/ 09/ 2012

Banca Examinadora composta por:

___________________________________________________________ Prof. Dr. Edson Silva de Farias (UnB) ___________________________________________________________ Prof. Dr. Srgio Barreira de Faria Tavolaro (UnB) ___________________________________________________________ Prof. Dr. Philippe Pomier Layrargues (UnB) ___________________________________________________________ Profa. Dra. Maria Eduarda Rocha (UFPE) ___________________________________________________________ Prof. Dra. Bianca Freire Medeiros (FGV-SP) ___________________________________________________________ Prof. Dra. Analia Laura Soria Batista (UnB) ( suplente)

Dedicatria

para a Jlia Paz e Silva, esse solzinho que brilha h 7 anos, aquecendo o corao da gente

Carla Buss (in memorian), amiga to querida, que escreveu: boa sorte na finalizao do teu doutorado! E no esquece que o negcio acabar ;)

Agradecimentos

Minha famlia do sul minha me, Ione, meu pai, Jos Luiz, minhas irms, Milene e Anelise, Jlio, Jlia: pelo clima de amor, confiana e fora que sempre nos envolveu, e nos deu razes fortes, ainda que mveis. Minha famlia do centrooeste e do sudeste Sayonara e Saulo, por absolutamente tudo; pela amizade de bons e iguais na virtude; Rosana, Fatinha, Joyce, Jaq, Larissa, Andy, Lorena, Antnio, Radi, Geralda, Adalzira, Andrea: pelo abrigo da amizade, por alimentarem o meu corao. Aos tios, madrinha, primos - Jssica, que colaborou muito na fase piloto -, aos j ausentes. Tambm aos amigos que, sob diversas formas, momentos e nuanas, foram cruciais: Zonda, Asdrbal, Raupp, Milena, Arlinda, Fernando, Alice e Lo, Gilsely, Val, Ana Lcia, Ilana, Vilmar, Maurcio e Clara, Rosandra, Sabrina e Jarle, Marise, Lgia, Robinson, Nelito, Janara, Elen, Rose, Monique, Paula, Clemence, Laura e Valentina, Suylan e Lusa, Dudu, Pedro, Kespper, Halison, Taty e Pedro, Iara, Marcus, Marlia e Gabriel, Elen, Jorge, Mauro, Carina, Pedroca e Helena, Suzy, Oscar, Pedro e Isa, Roberta, Malu, Bia, Tim e Thomas, Cyster, Hlio, Lzaro, Vithor, Sofia e Tom, M e Arthur, Joo, Mara Nina, Gabriel e Iuri, Sueli e Svio, Noel, Milena e Lucas, Paula e Isabela, Mark, Silvia e Jairo, Russel, Tomo, Jim, Susi, Pieter, Yoli, Frank, Pablo, Nancy, David, Tat, Souvik, Simon, Adam, Mark, Dale, Sally, Juliet, Carla, Geoff, Bill, Jennifer, Lyrissa, Marly, Valria, Clo, Adriana, Larissa, Rassa. s Anas, Carols, Lucianas, Mrcias, Rachels, Rafais; aos Daniels, Mrcioss, T(h)iagos e aos Edus - nomes iguais, cidades diferentes, motivos nicos: elas/eles sabem quais. CompanheirXs do Departamento em Sociologia da UnB, com admirao ao Evaldo e ao Ablio; aos colegas incrveis, com quem tive a sorte de conviver: Clvis, Nbia, Andr, Marisol e Renata interlocutores da vida e do texto; aos meus alunos do 2o semestre de 2009 de Publicidade do Iesb; aos ex-colegas do Ministrio do Desenvolvimento Social e Combate Fome (MDS) e da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (Secom/PR), pelo apoio. Aos coletivos CET gua, Arara Azul, SOS Parque Olhos Dagua, Nossa Braslia, Mobilidade Urbana DF e Dia Mundial Sem Carro, aos tuiteirXs, blogueirXs, interlocutorXs contribuies nicas no percurso offline/online (@lu_stein: pelos caracteres precisos; @ambientebrasil @ecodebate @envolverde @outraspalavrass @mercado_etico

@pedaladas

@outras_vias

@homecarbon

@lei_12305

@institutoakatu design-

@mmeioambiente

@mobilidadeurb

@emb_sustentavel

unb@yahoogrupos.com.br, http://designnabrasa.ning.com, @criancaeconsumo @idec @saepr @giselahathaway @pensarsaopaulo @lu_silveira @jaimeguimaraess

@deodorina @andretrig @naomiaklein @avialli @_brito @jimmygreer @elisaqb @fernandavdec @roberta_sa @oslevados @nutriane @tutiabe @nanaervilha @letbon @daniambiental: pelas aulas dirias na internet, e aos leitores dos meus blogs A p em Braslia e Super carrinho - para citar alguns entre tantos importantes, nem todos conheo pessoalmente). s equipes dos supermercados Pra Voc (Centro, Vila e Veredas em Brazlndia, regio administrativa IV do DF), senhor Nilson e senhora Nilza, e Po de Acar (especialmente, s lojas Asa Sul e Asa Norte em Braslia), senhoras Eunice, Ana Paula, senhores Chagas, Freitas e Silvano, todos os profissionais nas duas redes, principalmente da frente caixa, operadores de caixa (check out), empacotadores, repositores, hortifruti, mercearia, rotisserie, caf; queles que autorizaram o vai-e-vem do carrinho de compras, que enchi e esvazei tantas vezes (para analisar embalagens e fingir que tambm estava comprando); aos consumidores annimos que observei, tambm annima, no cotidiano do supermercado e com os quais, eventualmente, interagi ao p-de-gndola; aos moradores que conversaram mais demoradamente comigo, nas suas casas e nas ruas; aos profissionais da Administrao Regional de Brazlndia, do Servio de Limpeza Urbana (SLU) e da Associao de Recicladores e Catadores de Brazlndia. A todos os senhores e senhoras catadores de material reciclvel, recicladores, coletores, pelo aprendizado de vida; senhores Paulo Humberto, Antnio Nicolau, Adalmir, senhora Leilane; e a todos os entrevistados (presencialmente e/ou distncia), gestores, jornalistas, profissionais liberais e ativistas e s instituies que representam. Capes, pela bolsa no estgio doutoral na Nottingham Trent University, Inglaterra, especialmente senhora Valdete, ao Coordenador da Ps-graduao em Sociologia (SOL) na UnB, Professor Dr. Marcelo Rosa, e ao Departamento de Psgraduao da UnB (DPP), senhora Aline. Sem essa oportunidade, seu apoio e compreenso, no teria sido possvel o afastamento da vida profissional, ao qual me propus. Thank you very much Indeed ao Professor Mike Featherstone, orientador do sanduche, e interlocutora Professora Olga Bailey, presenas amigas que se tornaram razes para que eu no desistisse. Professor Jose Esteban Castro, Monica,
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Gisela e Renato da University of Newcastle, Professor Matthias Varul da University of Exeter, Jutta Steinmann, Alastair Smith e Fairness UK, Professor Andy Miah, da University of West Scotland, Professora Elizabeth Shove pelo acesso ao frum da British Sociological Association (BSA), Climate Change, professoras Christine e Nuala, Language Cafe, Refugee Frum, Jane e ao Greenpeace UK Notts, Isabela (WWF UK, Londres), aos caixas do supermercado The Co-Operative (West Bridgford e Sneiton). Ao professor Alan Warde, University of Manchester, l no incio de tudo. banca de qualificao, professores doutores Eurico de Sousa e Professor Philippe Pommier Layrargues a este, pelo dilogo, que se seguiu desde ento e continua agora; e aos professores Srgio Barreira de Faria Tavolaro, Maria Eduarda da Mota Rocha e Bianca Freire Medeiros, por aceitarem o convite para a banca de defesa. todos cujos nomes no citei ou no sei, embora tambm expresse enorme gratido. Por ltimo, agradeo ao orientador desta tese, Professor Edson Silva de Farias. Menciono o seu nome no final como um gesto marcadamente simblico, para destacar que, se consegui chegar at a ltima linha de texto, se foi possvel digitar a ltima letra, no foi por outro motivo que no a sua confiana (e santa pacincia) - desde o comeo, durante o caminho e, sobretudo, nas voltas finais e densas dessa enrolada trajetria. Acaba a tese (embora uma tese nunca acabe, como ele sempre me alertou). Continua a amizade. Namast.

A raa humana Uma semana Do trabalho de deus A raa humana a ferida acesa Uma beleza, uma podrido Gilberto Gil. A raa humana (1984)

Im all lost in the supermarket I can no longer shop happily I came in here for that special offer Guaranteed Personality

The Clash. Lost in the supermarket (1979)

Resumo Palavras-chaves: consumo - mudana climtica meio ambiente embalagem estilo de vida A tese problematiza o debate recente sobre a mudana climtica como um imperativo ecolgico para a sociedade de consumidores. Seu objetivo situar a problemtica do consumo nesse debate. No Brasil, a visibilidade da austeridade retrica do ambientalismo, em torno da hiptese do aquecimento global, coincide com a afluncia de milhes de novos consumidores e da prpria economia nos ltimos anos, incrementando demandas, ofertas e polmicas. A idia de um aquecimento global do planeta, provocado pela ao humana, reverbera nas coisas do consumo mas em que medida? A pesquisa combinou tcnicas qualitativas diversas, no registro da sociologia histrico-compreensiva (observao participante no supermercado, estudo discursivo de cartilhas do consumidor e embalagens, etnografia na internet, entrevistas semi-roteirizadas, abordagem de consumidores em Braslia e na sua IV regio administrativa, Brazlndia), explorando diversas manifestaes culturais do consumo, simblicas e materiais, para compreender em que medida essa prtica social realiza o estilo de vida urbano.

Abstract Key words: consumption - climate change environment package life style This thesis problemizes the climate change debate as an ecological imperative to the consumption society. It aims drawing the main lines about the consumption debate that emerges from it. In Brazil, the environmentalist austerity meets an emergent economy and an aflluent consumer society joined by million people in the last years. It has incresead demands, offers and polemics. The global warming hypothesis as a human cause provokes material and symbolic effects in the consumption stuff, but in which ways? This study combines different qualitative research tecniques (such as participative observation in the supermarket, discourse analysis of packages and consumer guides, etnography on the internet, semistructures interviews, in Braslia and its IV administrative area, Brazlndia). It approaches many cultural expressions of consumption, symbolic and material, understanding in which ways this social pratice works in the urban way of life.

Abstracto Palabras claves: consumo, cambio climtico, medioambiente, envase, estilo de vida La tesis analiza el debate reciente sobre el cambio climtico como un imperativo ecolgico para la sociedad de consumidores. Su objetivo es situar la problemtica del consumo en ese debate. En Brasil, la visibilidad de la austeridad retrica del ambientalismo, en torno a la hiptesis del calentamiento global, coincide con la afluencia de millones de nuevos consumidores y de la propia economa en los ltimos aos, aumentando demandas, ofertas y polmicas. La idea de un calentamiento global, causado por la actividad humana, resuena en las cosas del consumo, pero hasta qu punto? La investigacin combina tcnicas cualitativas diversas, en el registro de la sociologa histrico-comprensiva (observacin participante en el supermercado, estudio discursivo de folletos para consumidores y envases, etnografa en Internet, entrevistas semidirigidas, abordaje de consumidores en Brasilia y su IV regin administrativa, Brazlndia), explorando diversas manifestaciones culturales del consumo, simblicas y materiales, para entender en qu medida esa prctica social realiza el estilo de vida urbano.

Rsumer Moits cl: consommation, changement climatique, environnement, emballage, style de vie La thse problmatise le dbat rcent sur le changement climatique en tant quimpratif cologique pour la socit de consommateurs. Lobjectif est de situer la problematique de la consommation dans ce dbat. Au Brsil, la visibilit de laustrit rhtorique de l'environnementalisme, autour de l'hypothse du rchauffement climatique, concide avec l'afflux de millions de nouveaux consommateurs et de l'conomie elle-mme dans cesdernires annes, avec une augmentation des demandes, des offres et des controverses. L'ide dun rchauffement climatique, caus par l'activit humaine, rverbre dansles affaires de la consommation, mais dans quelle mesure? Cette rec herche combine ds diffrentes techniques qualitatives, dans la trace de la sociologique historique comprhensive (observation participante dans le supermarch, tude discursive sur des brochures destines aux consommateurs et des emballages, ethnographie sur Internet, entretiens semi-structurs, approche des consommateurs Brasilia et dans sa IV rgion administrative, Brazlndia), en explorant les diffrentes manifestations culturelles de la consommation, symboliques et matrielles, pour comprendre la mesure dans laquelle cette pratique sociale ralise le style de vie urbain.
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SUMRIO

Lista de figuras ................................................................................................................. p. xiii

Prlogo .............................................................................................................................. p. 18

Introduo ........................................................................................................................ p. 21

Abordagem terico-metodolgica .................................................................................... p.43 Captulo 1 Sobre consumo e meio ambiente ................................................................. p.72 1.1 No clima do debate ...................................................................................... p.76 a) Consumir, condio humana .......................................................................... p. 79 b) Mdia e mudana climtica ............................................................................ p.83 c) Eixos argumentativos ..................................................................................... p. 94 d) Perspectivas brasileira e internacional ............................................................ p. 103 1.2 De movimentos e mercadorias ................................................................... p. 124 a) Indivduos, objetos, consumo ........................................................................... p. 130 b) Ecos do movimento ambientalista ................................................................... p. 149 1.3 Crtica ambientalista do consumo ............ .................................................. p. 157 Captulo 2 O argumento ecolgico de venda ................................................................ p. 167 2.1 Marketing ambiental e greenwash ............................................................ p. 172 a) O mote da responsabilidade social .................................................................. p. 182 b) Indulgncia ao consumo ................................................................................. p. 192 c) Um estilo de vida urbano ................................................................................ p. 207 d) A normatizao do debate .............................................................................. p. 215 2.2 Por um consumo mais verde .................................................................. p. 283 Captulo 3 Gestos cotidianos do consumo: nuanas do verde .................................. p. 331 3.1 Sobre as cartilhas ao consumidor .............................................................. p. 347 a) Consumidores pensantes ............................................................................ p. 362
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b) O mundo l fora ......................................................................................... p. 378 3.2 Promessas ecolgicas no supermercado .................................................... p. 396 a) Ambincias ambientalistas ............................................................................. p. 405 b) Sobre as embalagens ...................................................................................... p. 431 3.3 Resduos e regimes de valor ........................................................................ p. 478 a) Percursos humanos e no-humanos ................................................................ p. 488 b) Os catadores e a seda de plstico .................................................................... p. 520

Consideraes finais ......................................................................................................... p. 537

Referncias

ANEXO ANEXO 1 - CD contendo documentos em PDF: -Documento 1- Figuras da tese coloridas -Documento 2 - Roteiro semi-estruturado Entrevista Designers -Documento 3 Roteiro semi-estruturado Entrevista Formadores de opinio -Documento 4 Roteiro semi-estruturado Observ. participante - Consumidores

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Lista de Figuras

Introduo
Figura 1 Cartaz no supermercado Po de Acar Figura 2 Tela principal do blog Super carrinho Figura 3 Perfil @supercarrinho no microblog Twitter para etnografia na internet Figura 4 Pgina no Facebook do Super carrinho

Abordagem terico-metodolgica
Figura 5 - Joosinho Trinta no desfile da escola de samba Beija-flor em 1989

Captulo 1 - Sobre consumo e meio ambiente

Figura 6 - Grfico hocky stick sobre o aquecimento global (IPCC, 2001) Figura 7 - Capas de revistas brasileiras sobre os temas aquecimento global Figura 8 Urso polar isolado - foto de Arne Naevra (2007) Figura 9 Campanha Enjoy climate change - Greenpeace e Adbusters (2007) Figura 10 Capas da revista norte-americana Time at 2009 Figura 11 Primeiro filme fico cientfica sobre a questo climtica (Divulgao) Figura 12 The Washington Post: pgina fora do ar Figura 13 Pgina do Greenpeace sobre o caso JBS Figura 14 Postagens no Twitter: ambientalistas e ruralistas Figura 15 Postagens no Twitter sobre a entrevista do pesquisador na TV Figura 16 Campanha global Tkt Tkt Tkt sobre mudana climtica Figura 17 - Galeria Sothebys. Coca-Cola [4 ] Large Coca-Cola, de Andy Warhol Figura 18 Sacolas retornveis. Supermercado Po de Acar, Braslia Figura 19 Flores venda logo entrada do supermercado Po de Acar Figura 20 - Capas do relatrio Os limites do crescimento em 1972 e 2004

Captulo 2 - Consumo verde: o argumento ecolgico de venda

Figura 21 Cenas do filme Ilha das Flores Figura 22 Stop E$$O: ativistas do Greenpeace em Londres, 2003 (Divulgao)
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Figura 23 - Ibope Ambiental. Tela principal do site Figura 24 - Selo Procel e etiqueta Ence Figura 25 - Charges coletadas durante etnografia na internet em 2010 Figura 26 - Faces da sacola T-shirt de 6kg do supermercado Po de Acar, Braslia Figura 27 - Selo INP aplicado sacola do supermercado Po de Acar, Braslia (lateral) Figura 28 - Faces da sacola T-shirt do supermercado Pra Voc, Brazlndia Figura 29 - Repercusso do estudo britnico sobre ecobags na internet (2011) Figura 30 - Mecanismos do Processo de Marrakesh (Pnuma) Figura 31 - Foras-tarefa do Processo de Marrakesh (Pnuma) Figura 32 - Nova simbologia de embalagens Figura 33 - Fluxo da Poltica Nacional sobre Mudana do Clima (site MMA) Figura 34 - Ambincias e embalagens na sociedade de consumidores Figura 35 - O cantinho do caf nos diferentes supermercados Figura 36 - Ambincia no supemercado Figura 37 - Supermercado Pra Voc, dois preos Figura 38 - Dois supermercados, dois morangos Figura 39 - Morangos de Brazlndia vendidos no Po de Acar Figura 40 - Ambincia no supemercado Po de Acar Figura 41 - Ambincia no supemercado Pra Voc Figura 42 Rato morto na embalagem: imagem da emissora RBS Joinville, SC Figura 43 Diagrama compartilhado pelo Ibase em sua pgina no Facebook Figura 44 Anncio publicitrio de sabonetes da marca Natura Figura 45 Cenas do filme publicitrio do detergente Yp Figura 46 Tela principal do site do programa Qualidade desde a origem, Po de Acar Figura 47 Animao grfica da cadeia da carne Taeq do. Po de Acar Figura 48 Carnes Taeq expostas no supermercado Po de Acar

Captulo 3 Gestos cotidianos de consumo: nuanas do verde

Figura 49 Cena do filme em Ilha das Flores Figura 50 - Referncias do retrato Tio Marat de Vik Muniz (Divulgao) Figura 51 Folheto da mobilizao Eu sou catador Lets do it Brasil
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Figura 52 Cenas da publicidade do refrigerante Coca-Cola Cada garrafa tem uma histria Figura 53 Rosto de Tio na lata de alumnio de 350ml do refrigerante Coca-Cola Figura 54 Cartaz do filme Lixo Extraordinrio (2010) (Divulgao) Figura 55 Capa do Manual de etiqueta da editora Abril, Planeta Sustentvel (2012) Figura 56 Capa da Cartilha Educao para o Consumo Consciente do Procon RS Figura 57 Mini-cartilha Mudana climtica: e eu com isso? Idec Figura 58 Consumidoras pensantes Supermercado Po de Acar Figura 59 Nova classe mdia brasileira segundo estudo da FGV Figura 60 Representaes grficas da nova classe mdia Figura 61 Display afixado junto ao Caixa no supermercado Po de Acar Figura 62 Banners suspensos no supermercado Po de Acar Figura 63 Seo de produtos orgnicos - supermercado Po de Acar Figura 64 Cartaz na seo de produtos orgnicos - supermercado Po de Acar Figura 65 Detalhes das gndolas de produtos orgnicos - supermercado Po de Acar Figura 66 Fachada de uma loja do supermercado Po de Acar Figura 67 Central de reciclagem na garagem supermercado Po de Acar Figura 68 Carrinho de supermercado dos moradores de rua Figura 69 rea externa da fachada Espao aos artesos Figura 70 - Supermercado Po de Acar (Fundos) Figura 71 - Parada de nibus e telefone pblico ao fundo do supermercado Figura 72 - Vendedor de pastis atrs do Po de Acar Figura 73 Sapateiro Figura 74 Sacola plstica do Po de Acar com sapato para consertar Figura 75 Ambincia ambientalista e a cor verde Figura 76 Caixa sustentvel do supermercado Po de Acar Figura 77 Perspectiva do atendente do Caixa no supermercado Po de Acar Figura 78 Ambincia ambientalista e as sacolas retornveis Figura 79 Pesquisa Consumidor Moderno Figura 80 Sistema dos objetos Figura 81 Curva ABC Figura 82 Ambincia ambientalista no supermercado The Co-Operative
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Figura 83 Embalagem de cereais The Co-Operative Figura 84 Embalagens de produtos fairtrade Figura 85 Praa Old Market Square Figura 86 Preparao da interveno do Greenpeace UK Notts Figura 87 Chegada do Greenpeace UK Notts na praa Figura 88 Cenas do filme publicitrio do Greenpeace UK para a ao Kit Kat Figura 89 Observao participante do protesto do Greenpeace UK Notts sobre o Kit Kat Figura 90 Infogrfico do impacto ambiental dos diferentes padres de consumo Figura 91 Etiqueta da sacola retornvel Pra Voc, produzida no Distrito Federal Figura 92 Caixa contendo 12 sacolas retornveis Po de Acar do Vietnan Figura 93 Embalagens com apelo verde do tipo Presena -ausncia Figura 94 Embalagens com apelo verde do tipo Atributos de origem Figura 95 Embalagens com apelo verde do tipo Elogio do consumo e do consumidor Figura 96 Embalagens com apelo verde do tipo Garantias Figura 97 Embalagens com apelo verde do tipo Agenda Figura 98 Sacola do Ministrio da Defesa utilizada como retornvel Figura 99 Painis de Braslia no Po de Acar Figura 100 Foto tomada pela funcionria da lanchonete da loja 309 sul, a seu pedido Figura 101 Localizao do supermercado Po de Acar - 309 Norte Figura 102 rea externa do supermercado Pra Voc - Centro de Brazlndia Figura 103 Admnistrao regional de Brazlndia Figura 104 Chegada em Brazlndia Figura 105 Parada da Administrao Figura 106 Rua do rio em Brazlndia Figura 107 Garis na rua do rio Figura 108 Luva utilizada pelas garis Figura 109 Carro de som circulando em Brazlndia Figura 110 Transporte em Brazlndia Figura 111 Consumidor e suas sacolas do supermercado Pra Voc na parada de nibus Figura 112 Registro da conversa na parada de nibus Figura 113 Caixas de papelo no supermercado Pra Voc
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Figura 114 Caixas de papelo no supermercado Po de Acar Figura 115 Carrinhos de supermercado Pra Voc Figura 116 Carrinhos de supermercado Po de Acar Figura 117 Consumidora comprando a sacola retornvel Pra Voc Figura 118 Garis durante o trabalho no bairro Veredas Figura 119 Trecho de Brazlndia, bairro Veredas Figura 120 Lixeiras fixas em Brazlndia Figura 121 Cenas capturadas online, programa DF TV, rede Globo, sobre a coleta seletiva em Brazlndia (6 julho 2011) Figura 122 Supermercado Pra Voc, ao lado do salo de beleza Figura 123 Caminho da coleta seletiva em Brazlndia Figura 124 Resduos de lixo seco dispostos pelos moradores Figura 125 Associao de catadores e recicladores de Brazlndia Figura 126 Sapatos inadequados para a visita Acobraz Figura 127 Momento do despejo Figura 128 Catadores selecionado os resduos slidos Figura 129 Posio do corpo durante a catao Figura 130 Tabela de resduos slidos comercializados, exposta na Acobraz Figura 131 Diferentes trajetrias da embalagem de detergente Figura 132 - Barraco da esteira na coleta seletiva

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Prlogo

Fui apresentada ao tema da mudana climtica nos anos 1980, embora tenha compreendido isso apenas ao longo da presente pesquisa. Isso aconteceu em meio a uma desconcertante novidade: estava aumentando o buraco na capa gasosa que envolve a Terra, a camada de oznio. Eu tinha uns seis, sete anos. O apresentador no telejornal disse que uma das causas seria a emisso do CFC, clorofluorcarboneto, num processo que, ao longo dos anos, levaria ao chamado efeito estufa. Oznio, CFC, efeito estufa: essas palavras ficaram ecoando. Sobre oznio talvez eu tivesse ouvido falar, afinal, minha me era professora de Geografia, mas no entendi muito bem como funcionava o efeito estufa. CFC tinha um sentido pra mim. Lembro de ter visto a sigla CFC na embalagem do spray perfumado que se utilizava em minha casa. Naquelas latas compridas, alm de CFC, estava escrito uma mensagem de alerta: manter longe do fogo, risco de exploso. Enquanto meu pai incendiava o lixo no ptio de casa, coloquei a lata de spray vazia em meio ao entulho, s para assisti-la saltar como pipoca do meio do fogo, que sempre adorei ver queimar. Dois crimes ambientais numa s tacada. Apesar disso, acho que fui uma guria do bem e minha infncia no interior do Rio Grande do Sul foi to normal quanto a infncia de Narizinho e Pedrinho no Stio do Pica-pau amarelo, e olha que eles mataram uma ona, o maior animal da floresta. Recentemente, Caadas de Pedrinho, que conta essa histria, um dos livros mais famosos dos personagens de Monteiro Lobato, foi alvo de polmica no Conselho Nacional de Educao pelo seu contedo politicamente incorreto. Escrito em 1933, diversos aspectos da narrativa so atualmente criticados, como o racismo que teria sido cometido pelo autor contra Tia Anastcia, a fiel escudeira de Dona Benta, e a perseguio da turma do Stio ona-pintada, animal que est em extino. Hoje minha sobrinha fala em separar o lixo seco do lixo orgnico no colgio e uma das suas cantigas de roda : no atiro o pau no gato / porque isso no se faz/ o gatinho nosso amigo/ no devemos maltratar os animais. No sei avaliar o que melhor, mas certamente sua infncia bem diferente. Quando passou aquela notcia na tev eu no sabia, mas estava me iniciando na difcil tarefa de compreender como estar vivo possvel e como possvel a vida em sociedade esta ltima tarefa, alis, como eu aprenderia muito
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tempo depois, tambm um dos principais desafios das cincias sociais. Naquela poca, tudo parecia seguro, estvel, imutvel, previsvel. De repente surgiu um horizonte vacilante. A imagem que me ocorre a do globo terrestre desenhado com meridianos e paralelos, que era uma imagem recorrente nos livros didticos que ensinavam sobre o sistema solar. Esses livros minha me usava para lecionar, e eu e minhas duas minhas irms costumvamos folhear, curiosas, cada volume. Aos meus olhos, o diagrama formado de meridianos e paralelos sobre o globo terrestre parecia uma grade que envolvia o planeta, como se a Terra estivesse dentro de uma gaiola, como se os seus humores fossem controlados por esses riscos imaginrios. Depois do advento do buraco na camada de oznio, pelo qual eu me senti diretamente responsvel - afinal, eu brincava com o assassino, o CFC -, foi como se comeasse a existir um astro indomvel sob os meus ps. Criana que era, no me dei conta, mas a atmosfera da Histria tambm estava se transformando, e muito. Com tantas mudanas, por dentro e por fora, nunca mais o cho em que pisei foi o mesmo. Aos poucos, as notcias tambm falaram de um novo clima. Em 25 de janeiro de 1984 aconteceu o histrico comcio pelas Diretas J na Praa da S em So Paulo, quando pela ltima vez um presidente seria eleito pelo voto indireto no Brasil. Tancredo Neves, indicado pelo PMDB, como se sabe, nunca tomou posse. A nova Repblica comeou em 1985 com o governo do vice, Jos Sarney, que teria criado naquele ano o ento Ministrio do Desenvolvimento Urbano e do Meio Ambiente (Decreto no. 91. 145). Tambm foi firmada a Conveno de Viena para a Proteo da Camada de Oznio; e, assim, foi chegando a ltima dcada do sculo XX: um cometa passou no cu (o Halley); explodiu reator nuclear (em Chernobyll, 1986); o caso do Csio 137 em Goinia chocou o pas; houve o enfrentamento dos garimpeiros com a Polcia Militar em Serra Pelada (1987); caiu o Muro de Berlin (1989). Se as donas-de-casa fiscais do Sarney controlaram os preos no Plano Cruzado, o recm nascido movimento pelos direitos do consumidor ampliou a compreenso do consumo sob o signo do empoderamento, com a fundao do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), lutando para reparar as perdas. No ano seguinte, 1988, a Constituio brasileira mais ecolgica de todas foi promulgada, ao mesmo tempo em que o Painel Intergovernamental sobre Mudana Climtica (IPCC) era institudo no mbito das Naes Unidas, reunindo pesquisadores do clima de diversos pases. Em 1989, o cineasta gacho Jorge Furtado lanou um curta-metragem narrando a trajetria de
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um tomate, da plantao ao supermercado, at chegar ao aterro sanitrio de Ilha das Flores, que d nome ao filme. Em 1990, o Partido Verde brasileiro completou dez anos. E o ponto-de-virada da cronologia verde e dos movimentos sociais aconteceu ma Eco 92, Rio 92, Cimeira de Terra ou Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD); com a decisiva e indita presena de lderes mundiais, realando a dimenso econmica e poltica do debate em torno do tema do desenvolvimento sustentvel. A problemtica ambiental e a problemtica do consumo foram ganhando fora a partir de ento, ainda que seguindo rumos paralelos. Repercutiram fora do Brasil as transformaes ambientais em Cubato, o vale da morte, a devastao da Amaznia, pulmo do mundo, e o assassinato do seringueiro e lder sindical Chico Mendes tudo isso em um tempo em que o acesso internet no existia nos termos em que se conhece hoje. No mesmo perodo, foi criado o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei 8.078), que fundou o Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor, no mbito da Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia. Expresses culturais comearam ento a ganhar visibilidade articulando consumo e meio ambiente. No entanto, talvez nenhuma dessas expresses, at hoje, tenha atribudo tanta visibilidade ao par consumo e meio ambiente quanto o debate recente sobre a mudana climtica, e a hiptese de uma elevao na temperatura mdia do planeta Terra como conseqncia da ao humana. Se posso dizer que o interesse pelo assunto se colocou na minha infncia, quando o prprio tema tambm ganhava o mundo, hoje, no amadurecimento do seu debate, tambm amadureo a compreenso da sua dimenso. Tentar compreender a repercusso da ideia de uma mudana climtica em curso, a partir do consumo, me motivou a voltar a estudar, cerca de sete anos aps a defesa da dissertao de Mestrado em Comunicao, na qual pesquisei campanhas de preveno aids. A vivncia como Doutoranda na Sociologia da UnB me trouxe um novo tema, uma nova rea de interesse, novos interlocutores e, sobretudo, novas perguntas... que esta tese no teve a pretenso de esgotar; mas que pretende, repercutir a partir e para alm destas tantas folhas impressas - em papel reciclado, modo rascunho, frente e verso, fixas por um espiral de plstico e de agudo impacto. Subjetivo.

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Introduo .

A temperatura mdia na superfcie do planeta est aumentando e as causas dessa alterao no so somente naturais. De acordo com os pesquisadores do Painel Intergovernamental sobre Mudana Climtica das Naes Unidas (IPCC 1 na sigla em ingls), um aquecimento global estaria em curso, conseqncia, principalmente, dos gases de efeito estufa que vm se acumulando na atmosfera. Esses gases seriam oriundos do manejo do solo e de resduos industriais que remontariam ao sculo XVIII, perodo da Revoluo Industrial inglesa. A tendncia seria irreversvel. Se no for cumprido um controle rigoroso de emisses, a temperatura poder atingir at 6 graus centgrados a mais, numa projeo radical. Para controlar esse aquecimento global, a medida de 350 ppm2 (partes por milho) seria a quantidade de segurana de CO2 na atmosfera, mas o nmero estaria aumentando razo de 2 ppm/ ano3. Isso comprometeria a continuidade do ciclo da vida na Terra, como se conhece... Outros cientistas argumentam que estaria em curso um processo de resfriamento e no de aquecimento. Outros ainda discordam do que chamam de abordagem alarmista; e h quem no vislumbre esse horizonte de possibilidades. Para os chamados cticos do clima, os negacionistas, no haveria nenhuma dinmica singular na temperatura mdia do planeta; e adventos como o furaco Katrina, a tsunami no Japo, as enchentes na Amaznia, o aumento das chuvas e a tragdia ambiental na regio serrana do Rio de Janeiro, a longa estiagem no Rio Grande do Sul, entre outros, seriam equivocadamente compreendidos sob o signo do aquecimento global. A idia de um planeta que estaria ficando mais quente um engano, um engodo que serviria a interesses econmicos e polticos, dizem. Um
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Intergovernmental Panel on Climate Change. A organizao no-governamental ambientalista 350 alude a esse limite no seu prprio nome. Definindo sua atuao como um movimento global para resolver a crise climtica, vem mobilizando aes que chamam a ateno para a necessidade de reduzir em 80% as emisses de gases de efeito estufa (carbono) at o ano de 2050. liderada pelo educador ambiental e autor Bill McKibben, que escreve sobre o tema da mudana climtica para leigos. Um dos seus livros mais famosos, o best seller End of Nature (Fim da natureza) (McKIBBEN, 1989), pioneiro na abordagem mais ampla da questo climtica, e teria inventado o segmento editorial que explica o aquecimento global em linguagem mais acessvel. 3 Durante a reviso final desta tese, o rtico teria registrado, pela primeira vez, 400 ppm de carbono na atmosfera e a mdia mundial estaria em torno de 390 ppm. Antes da Revoluo Industrial no sculo XVIII, esse nvel estaria em 280 ppm. As informaes foram divulgadas pela agncia norte-americana de oceanos e atmosfera no Alasca, Estados Unidos NOAA. 21

estudo divulgado pela Nature Climate Change Journal, uma das publicaes mais importantes na rea, teria demonstrado que as dvidas em torno da questo do clima tenderiam a se constituir em polarizaes culturais e no em um debate sobre modelos explicativos: no mbito tcnico-cientfico, a tendncia seria o

reconhecimento da hiptese do aquecimento global de causa humana (KAHAN, 2012). Quem tem razo?

*****

O objetivo da presente tese situar esse debate. O objeto deste estudo, portanto, o prprio debate recente sobre a hiptese da mudana climtica de causa antropognica (do grego anthropos, humano, anti-plano, e gennan, produo, origem). Buscou-se elucidar seus eixos argumentativos, desdobramentos simblicos e materiais da sua repercusso, implicaes sociolgicas da sua configurao sciohistrica, atores, discursos. Entre as diversas possibilidades de foco temtico para realizar o trabalho, optou-se por compreender os termos pelos quais o debate sobre a mudana climtica vem se colocando como um problema da ordem do consumo. A pesquisa no teve carter administrativo, nem pretendeu averiguar a efetividade de ajustes nas dinmicas da sociedade de consumidores para cumprir metas de gesto, que vm buscando dar conta desse estado de coisas. Buscou-se compreender o processo social de atribuio de valor ambiental aos gestos cotidianos de consumo, que vem ganhando visibilidade e postulando prescries individuais, classificaes, critrios, cdigos de conduta por meio das coisas e das relaes que constituem o que se convencionou reconhecer como sociedade de consumidores. O estilo de vida contemporneo, baseado no consumo, vem sendo centralmente problematizado no mbito desse debate, a partir de um conjunto de ndices que problematizariam aspectos como: esgotamento dos recursos naturais, em oposio afluncia de milhes de novos consumidores, sobretudo nos pases de economia em transio; as diferenas nos padres de consumo entre pases desenvolvidos e em desenvolvimento; as distintas responsabilidades dos pases mais ricos - e mais poluidores - e os pases mais pobres, as principais vtimas; e entre grupos sociais com maior e com menor acesso aos bens de consumo; o volume de produo de lixo e as condies limitadas (tecnolgicas, polticas, financeiras) para resolver o problema do seu escoamento e reaproveitamento; o consumo de carne e o
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impacto desse consumo no aumento das reas desmatadas e, por decorrncia, no acmulo de gases de efeito estufa na atmosfera; as consequncias ambientais noprevistas de materialidades que compem diversos objetos de uso cotidiano, como o plstico e o mercrio, que se revelaram degradadores no curso do tempo; excesso e desperdcio; acmulo e escassez, entre outros. Tal vinculao entre consumo e clima vem ganhando ampla visibilidade nos ltimos anos, destacando um paradoxo: a noo de uma humanidade consumidora, como chaga do planeta, e o gesto individual de consumo como cura. A mensagem central dessa inflexo foi sintetizada em um slogan do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec): Mude seu consumo para no mudar o clima4. A importncia das conseqncias negativas supostamente acumuladas pela civilizao na atmosfera, eixo argumentativo central no debate sobre a mudana climtica enquanto uma questo do consumo, vem sendo proposta como o marco do que seria uma nova era geolgica. A degradao ambiental, que seria irreversvel e teria como causa o consumo como estilo de vida, se desdobraria em conseqncias pelos prximos 50 mil anos, dizem, o que justificaria nomear essa nova era como Antropoceno. Segundo o pesquisador geoqumico holands Paul Crutzen (2000), Nobel de Qumica, seria mais do que apropriado enfatizar o papel central da humanidade na geologia e ecologia e propr o uso do termo antropoceno para a atual poca geolgica5. O impacto das atuais atividades humanas, afirma o pesquisador, continuaro a se desdobrar por um longo perodo, e por causa das emisses antropognicas de gases CO2, o clima j estaria se alterando, se afastando do seu padro natural, o que demarcaria essa nova era, cujo marco seria a Revoluo Industrial. A era do Antropoceno, portanto, ecoa a hiptese antropognica da mudana climtica, nos termos propostos no Quarto Relatrio Peridico (AR4) do Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas:
Mudana climtica no uso do IPCC se refere a qualquer mudana no clima no curso do tempo, em decorrncia ou da variabilidade natural ou como resultado da atividade humana. Esse uso difere daquele da United Nations Cenawork Convention on Climate Change, no mbito da qual a mudana climtica se refere direta ou indiretamente
O referido slogan integra uma ao educativa do Idec que problematiza consequncias ambientais do consumo como estilo de vida. 5 Traduzido do ingls para o portugus por mim, a partir de texto disponibilizado pelo prprio autor em seu site pessoal na internet, referente a Newletter 44 do Comit do International Geosphere-Biosphere Programme (IGBP) de maio de 2000.
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atividade humana que altera a composio da atmosfera global num perodo comparvel de tempo. (IPCC, 2007)

O IPCC, formado por pesquisadores do clima de mais de 100 pases, existe desde 1988 e atua por meio de grupos de trabalho temticos, no mbito do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). O Brasil integra o Pnuma e, portanto, corrobora sua hiptese da mudana climtica de causa antropognica. Tal afirmativa indita da responsabilidade humana vem repercutindo mais fortemente desde que o Quarto Relatrio Peridico (AR46) do IPCC foi divulgado, ao longo do ano de 2007, a partir do ms de fevereiro. Embora pesquise as diferentes causas da mudana climtica, o IPCC vem demonstrando que a principal causa da elevao na temperatura mdia do planeta tem origem humana:
A concentrao atmosfrica global de dixido de carbono e xido de nitrognio tm aumentado marcadamente como resultado das atividades humanas desde 1750 e agora se expandiu alm dos nveis pr-industriais registrados nos ice cores (inlandis) ao longo de milhes de a nos (). O aumento global da concentrao do dixido de carbono decorrente primariamente do uso de combustvel fssil e a mudana no uso da terra, enquanto metano e xido de nitrognio so primariamente decorrentes da agricultura. () O entendimento sobre o aquecimento antropognico e as influncias no resfriamento no clima foram aprimoradas desde o TAR [Terceiro Relatrio Peridico], seguidos de uma alta convico de que o efeito das atividades humanas desde 1750 tem provocado esse aquecimento () 7 (IPCC, 2007)

Na elaborao da presente, aquecimento global e mudana climtica foram adotados como sinnimos, uma vez que se usou os termos tendo em vista um

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Fourth Assessment Report Forth na sigla em ingls. IPCC. Climate Change 2007: The Physical Science Basis. Contribution of Working Group I to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [Solomon, S., D. Qin, M. Manning, Z. Chen, M. Marquis, K.B. Averyt, M.Tignor and H.L. Miller (eds.)]. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom and New York, NY, USA. (p. 2-3). Os dois trechos citados foram traduzidos do ingls para o portugus por mim, a partir do documento Summary for Policymakers. 24

suposto processo de elevao na temperatura mdia do planeta, mas definies tcnicas pontuam diferenas:

a) aquecimento global o resultado do lanamento excessivo de gases de efeito estufa (GEEs, na sigla em ingls) na atmosfera, como o dixido de carbono (CO2); na medida em que se acumulam, esses gases formam uma camada que torna o planeta mais quente, bloqueando a sada de radiao solar;

b) efeito estufa seria conseqncia do aquecimento global; porm, tambm um fenmeno natural que mantm o planeta aquecido e colabora para as condies climticas que permitem o surgimento da vida; o excesso de gases de efeito estufa, entretanto, pode, na contramo desse efeito, levar extino da vida na Terra;

c) mudanas climticas, em geral, so outro nome para o aquecimento global, mas o movimento de aquecimento um dos tipos de mudana climtica, sendo uma conseqncia do excesso de gases de efeito estufa alm da capacidade de absoro das florestas e dos oceanos;

d) gases de efeito estufa so oriundos da queima de combustveis fsseis (petrleo, carvo, gs natural) e do mau uso do solo (desmatamento);

e) conseqncias desse estado de coisas seriam o aumento dos chamados eventos de extremos climticos (furaces, tempestades tropicais, inundaes, ondas de calor, seca ou deslizamentos de terra), o aumento do nvel do mar por causa do derretimento das calotas polares e da temperatura mdia do planeta em 0,8 C desde a Revoluo Industrial sendo que acima de 2 C, efeitos potencialmente catastrficos poderiam acontecer, comprometendo seriamente os esforos de desenvolvimento dos pases (alguns, podero ser engolidos pelo aumento do nvel do mar e comunidades tero que migrar devido ao aumento das regies ridas) (WWF Brasil 2010; 2012).

A pesquisa que esta tese agora apresenta vem sendo realizada, se pode dizer, desde 2006. No primeiro semestre daquele ano, paralelamente atividade profissional, cursou-se a disciplina Sociologia Urbana como aluna especial, na qual
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os primeiros esboos do pr-projeto de tese foram desenhados. No final do segundo semestre, obteve-se a aprovao na seleo para o curso de Doutorado em Sociologia na UnB, como aluna regular. A qualificao do projeto de tese ocorreu em junho de 2009 e o doutorado sanduche foi realizado ao longo do ano de 2010. O cronograma da defesa precisou ser flexibilizado em funo do atraso no cumprimento dos prazos da Capes, com a anuncia dos rgos competentes, e a concluso do processo, que aconteceria em 2012. Se a indesejada demora para a defesa da tese, de um lado, certamente sinalizou para desafios que no fo ram vencidos na vida acadmica, de outro, o prolongamento da experincia permitiu que o tema, pela proximidade cada vez maior, se confirmasse como relevante tambm para as outras vidas da pesquisadora, pessoal e profissional. A justificativa para iniciar esse percurso acadmico foi a motivao pela relevncia e atualidade do tema, para diversas reas do saber, e a oportunidade singular desse exerccio de compreenso das novas dinmicas sociais do Brasil, tanto no que se refere ao tema do meio ambiente, quanto ao tema do consumo. A realizao do estudo no campo sociolgico levou a compreender a mudana climtica enquanto um debate na sociedade e suas implicaes, no mbito do qual determinadas concepes ganham visibilidade e legitimidade em detrimento de outras, em um processo dinmico; e no como uma verdade estabelecida. Assumindo tal ponto de vista, entendeu-se que, a despeito das polmicas em torno da sua hiptese, a mudana climtica existe no mbito da cultura de consumo e seus efeitos simblicos e materiais j esto afetando diversas instncias no cotidiano urbano da sociedade de consumidores e as vidas de seus indivduos, oriundos de diferentes grupos sociais. Assumindo essa perspectiva, a tese foi realizada no marco terico-metodolgico da sociologia histrico-compreensiva. O texto da tese se apresenta sob formato enxuto, no qual buscou-se articular a teoria sociolgica com a dimenso emprica, tentando evitar a justaposio. Ainda assim, cada uma das partes da tese resultou em uma nfase distinta, numa abordagem que foi do mais geral para o mais especfico. Como etapas de pesquisa, o trabalho foi organizado em trs momentos principais, que resultaram na estruturao da tese em trs partes, alm desta Introduo. Na primeira parte, que corresponde ao Captulo 1, situou-se em que medida os escopos do consumo e do meio ambiente se articulam na configurao do debate sobre a mudana climtica de causa antropognica. Para isso, abordou-se recortes no campo sociolgico que so definidos no sem
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polmicas - como sociologia do consumo e sociologia ambiental. O debate sobre mudana climtica e consumo se realizaria na confluncia desses dois escopos. Na segunda parte, Captulo 2, ponderou-se sobre as expresses culturais na sociedade de consumidores que aludem ao valor ambiental do consumo, engendrando feies e normatizaes que, sob nomes diversos, materializariam a noo de um consumo que pode e deve esverdear-se. Sob esse ponto de vista, compreende-se o consumo como expresso privilegiada da cultura material contempornea. Essa atribuio de valor ambiental ao consumo e a suposta liberdade individual de escolha do consumidor (entre produtos amigos e inimigos do meio ambiente) tambm se realizam como iderios de modelos de sociedade e suas implicaes. Raymond Williams (1980) [1961] criticava a popularidade do termo consumidor j nos anos 1960, como um modo de descrever o membro ordinrio da moderna sociedade capitalista. A expresso teria se espalhado de modo to rpido que se tornou comum, quando tal uso, na opinio do autor, deveria ser repugnante. Sua crtica para o reducionismo do humano ao termo de vendas e comrcio. Na fantasia econmica, alerta ele, as escolhas so realizadas pelas corporaes, mas so abordadas como escolhas individuais. Isso aconteceria, sobretudo, na publicidade, que celebraria a circulao de mercadorias enquanto escolhas das pessoas. Nessa atmosfera, grandes decises seriam tomadas8. Na terceira parte da tese, Captulo 3, por sua vez, priorizou-se a observao no cotidiano da sociedade de consumidores, identificando os termos pelos quais noes e feies de um consumo verde se realizam objetivamente, afetando as relaes entre indivduos e objetos. O foco da terceira parte da tese foi, portanto, a pesquisa emprica, na qual combinou-se um conjunto de tcnicas qualitativas, com o objetivo de favorecer a contemplao das diversas manifestaes culturais do consumo verde s quais se teve acesso. Dessa forma, utilizou -se anlise discursiva, entrevistas semi-estruturadas, observao participante, etnografia na internet - ainda que a observao participante tenha sido o procedimento metodolgico mais importante na realizao do campo. Para a anlise discursiva, selecionou-se vinte exemplares de embalagens, entre tantas coletadas, durante a observao participante no supermercado. A elaborao de critrios para essa coleta partiu das observaes realizadas em torno das

Traduzido do ingls para o portugus por mim. 27

prprias embalagens observadas: mensagens verbais e no-verbais indicando a procedncia da materialidade da embalagem ou instruindo o indivduo a descart-la de determinado modo; a atribuio de valor ao gesto individual daquela escolha de consumo como algo maior e mais importante que a troca de dinheiro por mercadoria, entre outras diversas expresses elencadas durante a pesquisa. Chegou-se, assim, a cinco estratgias discursivas mais frequentes, inscritas nas embalagens - 1) presenaausncia; 2) atributos de origem; 3) elogio do consumidor e do consumo; 4) garantias; e 5) agenda -, como explicitado mais adiante. Tambm coletou-se cartilhas de cinco enunciadores cujo objetivo prescrever a urgncia de novos gestos individuais na sociedade de consumidores, tendo em vista a questo climtica. As cartilhas foram obtidas atravs de download na internet e de impressos distribudos gratuitamente por diferentes instituies: governo federal - Ministrio do Meio Ambiente; movimento ambientalista e do consumidor World Wild Foudation - WWF Brasil, Instituto de Defesa do Consumidor (Idec); setor empresarial: Po de Acar; Instituto Akatu; alm da publicao do organismo internacional, Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). Embora sejam referidas no texto como cartilhas, nem todos os textos assumem forma editorial de cartilha: essa definio se refere mais ao seu contedo e abordagem, de carter normativo. Por isso, as leituras de Norbert Elias (2004, 2006, 1994, 1996, 1998, 1982) realizadas nas disciplinas do curso de Doutorado foram se tornando importantes. Se num primeiro momento a pesquisa do autor sobre a etiqueta cortes serviu reflexo sobre a agenda ambiental do consumo, ao longo do trabalho seu projeto interpretativo de modo mais amplo se tornou importante. Os termos pelos quais o autor situa o que haveria de especfico na condio humana, seus gestos, sua produo material, bem como o refinamento de prticas cotidianas frente explorao da natureza, tambm se colocaram como guias na reflexo proposta, embora esta tese no se proponha como elisiana. Natureza aqui entendida no s como meio natural, mas as estratgias discursivas de aluso ao meio natural, no s textualmente, mas tambm graficamente. Se em um primeiro momento natureza pode se referir ao que tem e o que no tem vida, em circunstncias outras tambm pressupe formas de compreenso do meio em que se vive e de uma totalidade (CARVALHO, 2003). Nesse sentido, o debate homem-natureza, que percorre a histria das ideias no Ocidente, se atualizaria no debate sobre a mudana climtica de causa antropognica, ecoando noes hobbesianas (HOBBES, 1974), sob a qual o homem teria a disposio natural para a guerra; e rousseaunianas
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(ROUSSEAU, 1973), que pondera sobre o que seria a sua tendncia natural sociao. Para a realizao da anlise discursiva dessas embalagens e cartilhas selecionadas, lanou-se mo do esquema interpretativo-analtico da Ecocrtica, a partir do pesquisador britnico Greg Garrard (2006), a cujo trabalho qual se teve acesso no percurso da pesquisa. Na perspectiva Ecocrtica, Alm das embalagens e cartilhas, essa leitura do tipo ecocrtica tambm foi utilizada na compreenso de interaes na internet, uma vez que se baseia na problematizao dos tropos ambientalistas, isto , os construtos retricos que configuram e caracterizam a abordagem retrica do tema do meio natural. Sua proposta de leitura remonta aos estudos culturais ingleses (JOHNSON et alli, 2004) e, embora seja frequentemente utilizada para anlise de textos literrios, tambm abordada como instrumental analtico de textos culturais diversos, que aludem ao tema do meio natural e questo ambiental. Da a pertinncia de contemplar embalagens e cartilhas como textos que materializam a inflexo do debate ambientalista na sociedade de consumidores. A opo por uma abordagem ecocrtica justificou-se na medida em que essas expresses materiais da sociedade de consumidores embalagens e cartilhas, mas sobretudo as embalagens -, foram elaboradas tendo em vista a repercusso de contedos e formas para guiar o indivduo, supostamente conduzindo-o para um determinado modo de agir diante de uma crise ambiental. Sendo um instrumental analtico de dentro do debate ambientalista, entendeu-se que poderia contribuir significamente para situar em que medida esse iderio se realiza mercadologicamente, realando o que haveria de verde nos textos e imagens estudado s, identificando as embalagens discursivas (retricas) em uso. Sobre o destaque atribudo embalagem, uma vez que a tese no se props como um estudo de embalagens, exclusivamente, se deu em funo da compreenso da embalagem tanto como objeto quanto como conceito da sociedade de consumidores. Ao longo da pesquisa, compreendeu-se que o destaque ao objeto embalagem permitiria vislumbr-lo como a materialidade que viabiliza os fluxos na sociedade de consumidores, a partir das etapas de armazenamento, conservao, transporte, informao; e tambm como conceito fundamental na cultura de consumo, no sentido de apresentao, persuaso. O que diz respeito sociedade de consumidores pressupe atribuio de valor a uma visibilidade interessada, estrategicamente elaborada, que lana mo de formas verbais e imagticas para a
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instituio de um clima favo rvel circulao das pessoas e das mercadorias, e das pessoas em torno das mercadorias. Portanto, a tese contemplou a embalagem nessas duas acepes: objeto e conceito. Traando uma linha do tempo, Pedro Cavalcanti e Carmo Chagas (2006, p. 13), em A histria da embalagem no Brasil, chegam a dizer que: J houve quem apontasse a prpria natureza como a primeira inventora de embalagens, providenciando a vagem para proteger o feijo e a ervilha, a palha para envolver a espiga de milho, a casca de ovo e da noz. A embalagem, na proposta que fazem os autores, estaria para a vida em sociedade assim como o homem pr-histrico para o consumidor, pois a histria da odissia humana poderia ser contada da passagem de uma paisagem natural para uma paisagem das embalagens naturais. No Brasil, essa histria poderia ser contada acompanhando uma tropa de mulas carregadas com acar descendo pela Serra do Mar em Cubato (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006, p. 22) at chegar a adoo do sistema de cgido de barras adotado no Brasil na dcada de 1980 (CAVALCANTI; CHAGAS, 2006, p.222): O homem comeou por lanar mo das folhas de plantas, do couro, do chifre e da bexiga dos animais, passou para a cermica e o vidro, para os tecidos e a madeira, chegou ao papel, ao papelo e folha-deflandres, at atingir a atualidade do alumnio e do plstico nas suas vrias modalidades (idem).

Todos os dias, milhes de indivduos realizam escolhas de consumo, manuseando objetos, suspendendo crenas ou desconfiando das informaes apresentadas mas, invariavelmente, estabelecendo dilogos silenciosos com as coisas que se avolumam ao seu redor. Em espaos como supermercados, nos quais mercadorias so comercializadas pelo esquema logstico do auto-servio, as cores padro de segmentos de produto, displays9, a disposio dos elementos, a atuao dos funcionrios, tudo se apresenta como embalagem. Nessa perspectiva, entende-se que coisas e gestos esto sempre embalados na sociedade de consumidores, sendo a publicidade uma embalagem maior, a embalagem do sistema, como sugere Maria
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O termo do jargo do publicitrio e se refere a suportes materiais cuja funo apresentar, persuasivamente, marcas e produtos, geralmente no ponto-de-venda (SAMPAIO, 2003). Em alguns casos, esto anexo folhetos e amostras grtis dirigidas ao potencial consumidor (take-one). Nos estudos de primatologia, caracteriza aspectos da aproximao para o acasalamento, como a produo de odores corporais (MIRANDA; HIRANO, 2011). 30

Arminda do Nascimento Arruda (2007). Junte-se a isso a centralidade da embalagem no debate especfico que vincula clima e consumo, destacadamente em torno de questes como: coleta seletiva, reciclagem de lixo, certificao de origem dos produtos, identificao de ingredientes, a polmica sobre a utilizao de sacola retornvel, o banimento da sacola plstica de supermercado, entre outros. Elegeu-se, assim, o supermercado para a realizao do trabalho de campo prioritrio. Isso permitiu uma aproximao do dia-a-dia daqueles cujo cotidiano institui a dinmica desse espao e institudo por ela (gerentes, caixas de supermercado, empacotadores, atendentes, usurios que frequentam as lojas - os consumidores). Durante dois t urnos de quinze dias em novembro e dezembro de 2011, mediante autorizaes formais das empresas 10, foram realizadas visitas sistemticas a duas redes de supermercado: Po de Acar e Pra Voc. Nessas duas redes, realizou-se observao participante. Assim elegeu-se duas lojas na rede Po de Acar, nas reas urbanas (bairros) Asa Norte e Asa Sul em Braslia, e em trs lojas da rede de supermercados Pra Voc, na regio administrativa IV de Braslia, Brazlndia, lojas Centro, Vila e Veredas. A observao participante muitas vezes tambm definida como trabalho de campo, mas caracteriza -se pela insero do observador no grupo observado. (...) a situao do etnlogo que vai viver uns tempos com a tribo que vai estudar. (LAKATOS, MARCONI, 1993) Durante a realizao da observao participante no supermercado, numa das lojas da rede Pra Voc, notou-se um cartaz logo entrada: Proibido entrar sem camisa. A mensagem pressupe a atribuio de valor ao refinamento no modo de se comportar naquele espao e o controle de determinada prtica, que seria recorrente, ainda que no desejvel. No se visualizou cartaz similar na rede de supermercados Po de Acar. No entanto, numa das lojas do Plano Piloto em Braslia, tambm havia um cartaz, este prximo ao Caixa eletrnico de um Banco, que dizia: Senhores clientes, pedimos encarecidamente que respeitem a faixa amarela para melhor organiz-los. A mensagem pressupunha o ajustamento das condutas individuais a um espao que, por definio, elenca, classifica, organiza objetos. O entendimento desses cdigos pelos indivduos que freqentam as lojas de supermercado como a indicao

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O perodo de realizao da observao participante nas duas redes de supermercado compreendeu perodos alternados de trabalho, mas concentrou-se no perodo entre 1 de novembro a 23 de dezembro de 2011, embora anteriormente a esse perodo observaes pontuais, durante o meu cotidiano como consumidora, tambm tenham ocorrido. 31

de prticas que devam adotar, a tal ponto que se tornam rotineiras, se deu no curso do tempo, a longo prazo. Nessa dinmica, as novas prescries individuais que do conta de um consumo verde tambm teriam em vista esse horizonte de mdio e longo prazo e seriam compostas por diversas mensagens indicativas de valores e condutans. Como menciona o pesquisador Edson Farias (2007, p. 311), nesse sentido, concordo com Mike Featherstone (FEATHERSTONE, 1995 apud FARIAS, 2007, p. 311), diz ele, quando articula a superproduo de bens simblicos nas sociedades contemporneas ao longo do processo civilizatrio da modernidade. Farias (2007) alude categoria de civilizao de Norbert Elias (1994), que d conta do gradual refinamento dos costumes no curso do tempo histrico.

Figura 1 Cartaz no supermercado Po de Acar

Certamente, a atribuio de valor ao que da ordem do consumo e, pontualmente, ao consumo verde como prtica social que se torna parmetro cultural, pressupe o refinamento dos costumes como ndice de estgios civilizatrios. Dessa forma, um consumidor que no frequenta o supermercado sem camisa e que aguarda a sua vez na fila para sacar dinheiro no caixa eletrnico seria to melhor quanto o consumidor que leva em conta critrios ambientais para realizar o seu gesto
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de consumo, durante e depois de levar a mercadoria para casa. No entanto, no se pode perder de vista que tudo isso se daria, necessariamente, em um contexto cuja dinmica e arquitetura se volta para o curtssimo prazo das vendas, do lucro, da circulao de dinheiro e de mercadorias. Como parte da pesquisa, tambm foram realizadas observaes participantes exploratrias durante o doutorado sanduche no Reino Unido. A experincia foi decisiva para as definies do campo realizadas posteriormente no Brasil, ainda que o estudo no tenha carter comparativo. Naquela oportunidade, ao longo do ano de 2010, realizou-se observao participante em duas lojas do supermercado The Cooperative (lojas West Bridgford e Sneinton na cidade de Nottingham, Inglaterra), situadas em contextos scio-culturais distintos. Nessas oportunidades, interagiu-se com Caixas de supermercado e alguns indivduos consumidores, bem como realizouse anlise discursiva de embalagens do segmento de produtos fairtrade (comrcio justo) de marca prpria do supermercado (PAZ, 2010) . Alm disso, realizou-se observao participante como voluntria de duas mobilizaes em torno do debate sobre consumo e mudana climtica, ambas promovidas pela organizao nogovernamental Greenpeace. Acompanhou-se uma interveno de rua como voluntria, numa ao de denncia do uso de leo de palma nos chocolates Kit Kat, o que estaria causando o desmatamento nas florestas da Indonsia e ameaando a sobrevivncia dos orangotangos; e uma interveno pelo denegrimento de imagem da marca BP, British Petrol, em funo do vazamento de petrleo no Golfo do Mxico 11. Numa etapa intermediria de preparao para a observao participante nos supermercados em Braslia e em Brazlndia, foi realizada uma visita exploratria circunstancial a uma loja do supermercado Nacional, em Santa Maria (RS)12. Durante essas observaes, realizou-se coletas de produtos no mbito do supermercado, retirando os objetos das prateleiras e colocando-os no carrinho de compras sob os critrios que foram se definindo ao longo da experincia. Aos olhos dos demais indivduos que circulavam com seus carrinhos, parecia mais um gesto de compra, mais uma consumidora tambm escolhendo produtos. Ao final desse
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Tais vivncias se somaram s visitas exploratrias s lojas dos supermercados Tesco e a uma loja do supermercado The Peoples Supermarket, ambas localizadas na cidade de Londres. 12 Cidade em que se residiu temporariamente no retorno ao Brasil. Contou-se com a colaborao tcnica da designer de Jssica Bertol na sistematizao dessa observao, que serviu de base s demais.

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deslocamento, porm, pelos corredores do supermercado, o carrinho de compras continha produtos das mais diversas categorias, cujas embalagens sinalizavam, em alguma medida, para mensagens de cunho ambiental. Chegou-se, assim, a um conjunto de produtos sinalizados graficamente com algum tipo de mensagem que, ou direta ou indiretamente, sob critrios definidos na pesquisa, se relacionava questo climtica. No s embalagens, mas tambm o contexto de venda no supermercado foi contemplado nesse procedimento metodolgico, no qual se lanou mo da noo de ambincia de Jean Baudrillard (2006). De acordo com as mensagens textuais e imagticas inscritas nessas embalagens coletadas, aqueles produtos reunidos no carrinho de compras poderiam salvar o mundo dos problemas ambientais, dependendo apenas de gestos individuais dos consumidores. Surgiu assim a alcunha super carrinho. A noo de um super carrinho materializou a ideia que vem aproximando o consumo do debate ambiental. Nesse sentido, essa alcunha foi utilizada durante a realizao da etnografia na internet. A etnografia na internet - ainda pouco recorrente nos estudos de campo sociolgicos - se tornou uma possibilidade metodolgica pertinente e produtiva para esta pesquisa pela importncia que a internet demonstrou ter na configurao na inflexo do debate sobre a mudana climtica enquanto uma questo do consumo. Na sua forma bsica, a etnografia consiste no pesquisador que dedica um extendido perodo de tempo imerso em um trabalho de campo, levando em conta relacionamentos, atividades e entendimentos nos quais se situa e participa dos processos, afir ma a pesquisadora britnica Christine M. Hine (2000, p. 4) 13. Uma etnografia da internet poderia, portanto, diz ela, olhar em detalhe os meios pelos quais a tecnologia seria experimentada no momento mesmo do seu uso. Para a realizao da etnografia na internet, alm da referncia de Hine (2000), sobretudo sua obra Virtual etnography, tomou-se como base as pesquisas da brasileira radicada no Reino Unido, Olga Bailey et alli (2007), e do ingls Daniel Miller et alli (2000), em cujas obras situam essa possibilidade metodolgica respectivamente, Understanding alternative media; e The internet: an etnography approach e Etnografia on e off-line: cibercafs em Trinidad (MILLER, 2004). Tendo como referncia essas leituras aplicadas sobre a possibilidade de utilizar a abordagem etnogrfica para a internet, foram, ento, elaborados perfis virtuais com o nome Super

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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 34

carrinho no microblog Twitter (http://twitter.com/supercarrinho) , na plataforma Blogspot, com a criao de um blog (http://supercarrinho.blogspot.com), e na pgina no site de relacionamentos Facebook (http://www.facebook.com/supercarrinho). Mas, no entanto, necessrio ressaltar que a realizao da etnografia virtual foi um dos procedimentos utilizados como meio e no como fim. Seu exerccio foi fundamental para a aproximao com os termos do debate em curso, sobretudo no que se refere s interaes com jornalistas, tcnicos, autoridades, pesquisadores, informantes de instituies. Essa dinmica caracterizou principalmente a utilizao do chamado microblog Twitter e do blog na plataforma Blogspot, duas formas de interao na internet que se caracterizam por mensagens marcadamente verbais, e que giram em torno de contedos de interesse comum, de vis informativo e argumentativo. Os usurios se vinculam em torno dos contedos que partilham. So, portanto, diferentes das interaes que caracterizam os chamados sites de relacionamento como Facebook, no qual a afetividade dos vnculos (amigos, famlia, colegas...) tende a determinar a conexo, e o compartilhamento de contedos se d a partir desses vnculos existentes. Obviamente, tais observaes destacam

caractersticas distintivas, mas que no so excludentes. No levantamento realizado para a pesquisa, identificou-se perfis no Twitter de interlocutores relevantes vinculados ao debate sobre consumo e clima, os quais se tornou importante acompanhar no curso mesmo do trabalho, tanto pessoas quanto instituies; mas nem todos tinham perfis no Facebook, embora haja mais usurios brasileiros no Facebook que no Twitter. Acredita-se que isso se deva a uma caracterstica da adeso ao Twitter, marcada pela presena de formadores de opinio, jornalistas, pessoas pblicas, instituies. Em fevereiro de 2012, o nmero de usurios do Twitter no Brasil colocava o pas como o segundo maior nmero (33,3 milhes), o que seria uma quantidade maior que a do Japo (29, 9 milhes), embora menor que a dos Estados Unidos (107 milhes) (SEMIOCAST, 2012). O Brasil tambn seria o segundo em usurios no Facebook (46 milhes de cadastrados), mais que a ndia (45 milhes), atrs apenas ds Estados Unidos (157 milhes) (SOCIALBAKERS, 2012). O nmero de brasileiros com acesso a internet no pas chegaria a 79, 9 milhes (IBOPE NET RANKINGS, 2011), dos quais 43,3 a acessam regularmente 38% todos os dias e 81% semanalmente (DATAFOLHA, 2008), sendo que cerca de 31% a acessam de lan houses e 27% da prpria casa (ANATEL, 2009).
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Figura 2 Tela principal do blog Super carrinho

Figura 3 Perfil @supercarrinho no microblog Twitter para etnografia na internet

Figura 4 Pgina no Facebook do Super carrinho

Certamente, tal acesso e utilizao da internet remontam a uma insero anterior da pesquisadora, usuria desses recursos de comunicao. Tais recursos

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tinham o objetivo, inicialmente, de sistematizar o grande volume de informaes que se passou a ter acesso sobre o tema, evoluindo para a realizao de uma etnografia. Tambm assinou-se listas de emails, newletters e clippings dirios de notcias sobre o tema ambiental (Ambiente Brasil, Coluna Zero, Ecodebate, Envolverde, Mercado tico, entre outros) e acompanhou-se postagens em diferentes sites e pginas, ao longo de todo o trabalho. Foram priorizados trs grupos de interlocutores nesse acompanhamento, na medida em que o prprio super carrinho se tornava tambm interlocutor14: a) instituies diretamente vinculadas ao debate sobre polticas pblicas ambientais, nacionais e internacionais: organizaes nogovernamentais, organismos internacionais, governo federal, representantes polticos, lderes representativos, instituies de pesquisa, empresas (Ministrio do Meio Ambiente, Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente, WWF Brasil, Instituto de Defesa do Consumidor, Instituto Akatu, Racismo Ambiental, eentre outros); b) comentadores e articulistas que repercutem notcias sobre consumo e mudana (Andrea climtica: Vialli, jornalistas, celebridades, Ricardo

pesquisadores

Andr

Trigueiro,

Abramovay, Carlos Ritl, Bill McKibben, entre outros); c) usurios diversos cuja performance virtual, embora nem sempre diretamente envolvida com o tema, se manifestaram diante de assuntos relacionados ao tema ambiental, sobretudo questes polmicas como a proibio da distribuio de sacolas plsticas nos supermercados. Alm da anlise discursiva de cartilhas e embalagens, observao participante em supermercados e etnografia na internet, foram realizadas duas observaes participantes complementares: o acompanhamento de duas reunies da Comisso Interministerial para a Mudana Climtica (CIM), no Palcio do Planalto, Braslia,

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At julho de 2012, 83 leitores acompanhavam o Super carrinho no Facebook, 758 seguidores no Twitter, entre os 1.825 perfis que eram acompanhados (seguidos), e foram 26.181 acessos ao blog, no ar desde 2011, com 940 postagens, entre notcias arquivadas e reproduo de contedos de outras fontes e contedos prprios. 37

DF, e da realizao da coleta seletiva em Brazlndia pelo Servio de Limpeza Urbana (SLU) e pela Associao de Recicladores e Catadores de Brazlndia. Nos dias 23 e 25 de setembro de 2008, s vsperas da divulgao da verso para a consulta pblica do Plano Nacional sobre Mudanas Climticas (PNMC), acompanhou-se reunies do Comit Interministerial para a Mudana Climtica (CIM)15, bem como a troca de emails entre os integrantes em funo da agenda dos encontros finais. A observao dessas reunies certamente no contemplou a dinmica de trabalho do grupo, perodo em que foram realizadas muitos encontros e muitos debates. Ainda assim, o contexto da realizao desses dois encontros observados, nos momentos preparatrios para a divulgao do texto para a sociedade, foi extremamente produtivo para a pesquisa, para evidenciar as questes que estavam no horizonte da tomada de deciso. J no dia 23 de novembro de 2011, mesma data em que o Plano de Produo e Consumo Sustentveis do Ministrio do Meio Ambiente era aprovado, acompanhouse a realizao da coleta seletiva do lixo em Brazlndia. Com o apoio da administrao regional RA IV, acompanhou-se o percurso um dos trs caminhes destinados coleta de seletiva de lixo, desde a sede do SLU at o despejo dos resduos na Associao. Depois, permaneceu-se na Associao, observando e interagindo com os catadores de material reciclvel, enquanto realizavam o seu trabalho, manuseando os resduos do dia. Brazlndia, cerca de 53 mil habitantes, a regio administrativa mais distante geograficamente do Plano Piloto, produtora de morangos, onde se pratica ecoturismo e esportes de aventura, cuja paisagem marcada por propriedades rurais: 2.638 hectares de produo de hortalias, 417 hectares de produo de frutas e 14 hectares de produo de gros. Foi a primeira localidade a realizar a coleta seletiva alm da rea do Plano Piloto, depois das asas Norte e Sul. A coleta j havia sido realizada durante o governo Cristovam Buarque nos anos 1990 e foi retomada em julho de 2011, durante o governo Agnelo Pacheco e a realizao desta pesquisa. A coincidncia se tornou uma oportunidade para a aproximao com a outra ponta do

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As referidas reunies foram acompanhadas em funo da coincidncia das atividades profissionais poca com o interesse de pesquisa. Inevitavelmente, a experincia dessa participao se realizou sob um duplo sentimento: como profissional e como doutoranda envolvida pelo tema. Dessa experincia, se compartilhou na tese observaes que ratificaram concluses a que se chegou ao longo da pesquisa a partir de outras vivncias. 38

consumo, em um contexto em que o debate se colocava com mais nfase, em torno de uma interveno da administrao pblica. Tambm se colocou a oportunidade de realizar a observao participante na rede de supermercado, Pra Voc, situado em um contexto scio-cultural diferente do Plano Piloto em Braslia, ainda que, obviamente, vinculado a ele. Alm do vnculo administrativo, mais de 60% da gua que abastece a regio de Braslia advm dessa regio. O rio Descoberto nasce dos crregos Barraco e Capo da Ona, na regio de Brazlndia, e desgua no rio Corumb, separando o Distrito Federal do estado de Gois, pelo lado oeste, e tem 35.588 hectares. Criado no final dos anos 90, pela lei 88.940, protegido pela rea de Proteo Ambiental (APA) do Descoberto. O acmulo de resduos afetaria os lenis freticos, o que tornaria a questo do lixo realmente importante, como explicou a assessora de comunicao Leilane, da administrao regional do Governo do Distrito Federal, com a qual se conversou em 18 de novembro de 2011. A partir desse contato, se obteve acesso aos desdobramentos da ao da coleta seletiva naquela comunidade, a partir da mobilizao realizada pela administrao local. Diversas entidades foram mobilizadas para a adoo da coleta seletiva em Brazlndia, com a distribuio de material informativo em residncias, sobretudo as escolas e os tcnicos do SLU 50 deles teriam abordado diretamente os moradores, de casa em casa. Nos dias 18 e 23, conversou-se tambm com um dos gestores da administrao de Brazlndia, Paulo Humberto, diretamente responsvel pela mobilizao nas escolas, para a qual comps voluntariamente a letra de um jingle, cantado por um grupo de alunos e seus professores, que utilizaram o teatro como estratgia de envolver os moradores. Se cada uma das reas administrativas que se vinculam ao Plano Piloto singular, certamente Brazlndia tem singularidades ainda mais distintivas. Entre os procedimentos de pesquisa complementares, tambm foram realizadas entrevistas semi-estruturadas. A importncia dessas entrevistas foi situar questes especficas, que foram surgindo ao longo da pesquisa; portanto, cumprindo funo similar a da etnografia virtual. De acordo com Lakatos; Marconi (1993, p.107), a entrevista semi-estruturada composta por um roteiro previamente elaborado pelo pesquisador, que torna a abordagem do entrevistado mais flexivel e permevel insero de novas perguntas, dentro dos grandes pontos j previstos, tornando a atuao do pesquisador mais dinmica. Para as entrevistas, foram
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selecionados alguns interlocutores que, ao longo da pesquisa, identificou-se como fundamentais na vinculao entre consumo e clima: jornalistas, representantes de governo, do setor empresarial e do movimento social. Entre os entrevistados, priorizou-se lideranas reconhecidas como autoridades no debate sobre consumo e mudana climtica, em diferentes reas de atuao: Professor Mike Hulme, um dos principais pesquisadores internacionais sobre mudana climtica, vinculado Universidade de East Anglia, Inglaterra 16; Fernanda Altroe Daltro17, Gerente da Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental do Ministrio do Meio Ambiente do Brasil (SAIC), do ento recmaprovado Plano de Produo e Consumo Sustentveis; Isabela Vitalli, especialista em comunicao ambiental, ento vinculada organizao no-governamental World Wild Foundation - WWF Londres18; Adriana Charoux, pesquisadora do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec); Andrea Vialli, jornalista especializada em meio ambiente; Washington Novaes, um dos primeiros jornalistas a cobrir o tema do meio ambiente na imprensa brasileira; Ana Paula Betti, gerente de supermercado do grupo Po de Acar19; Giancarlo Summa20, Diretor do Centro de Informao das Naes Unidas, escritrio do Rio de Janeiro, durante a realizao da Conferncia Rio+20 em junho de 2012 Washington Novaes e Giancarlo Summa atuaram na cobertura jornalstica da Rio 92 21. Na utilizao dos depoimentos dos entrevistados na tese, nem sempre identificou-se seus nomes reais, sobretudo quando avaliou-se, sob pena de crtica metodolgica a esse procedimento, que o contedo crtico da sua fala, uma vez exposto num documento pblico como a tese, poderia tambm expor,

desnecessariamente, a sua identidade. Nesses casos, entendeu-se que, em alguns casos, a identificao do seu nome no era to relevante quanto a sua funo e o contedo da sua fala. Principalmente, no que se refere aos jornalistas.

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Entrevista realizada parcialmente por email e presencial, em conjunto com o pesquisador Souvik Mukherjee, durante a realizao do sanduche na Inglaterra, em 2010 (HULME, 2011). 17 Entrevista realizada na sede do Ministrio do Meio Ambiente em Braslia no dia 18 de novembro de 2011, s vsperas do lanamento do Plano de Ao para Produo e Consumo Sustentveis. 18 Entrevista realizada em Londres, durante o doutorado sanduche, em 15 de novembro de 2010. 19 Entrevista realizada em 17 de novembro no supermercado Po de Acar, em Braslia. 20 Realizada atravs do Skype, a entrevista ocorreu no dia 15 de fevereiro de 2012. 21 Contatou-se pessoalmente e por email, tambm, Estanislau Maria, editor de contedo do Instituto Akatu, organizao no-governamental oriunda do setor empresarial paulista, mas a conversa informal no se caracterizou como entrevista, uma vez que as perguntas no foram respondidas por email posteriomente, como acertado. Tambm no houve retorno do jornalista Dal Marcondes, especializado em meio ambiente e editora da agncia de notcias Envolverde, embora tenha confirmado por email sua colaborao pesquisa. 40

Entrevistas semi-estruturadas foram realizadas tambm com designers profissionais de So Paulo e Braslia, a partir da problematizao do tema da embalagem. As interaes foram realizadas virtualmente (listas de discusso Design na Brasa e Desenho Industrial UnB e blogs Embalagem Sustentvel, alm de troca de emails com os entrevistados) e os tpicos abordados foram: percepo individual da relao entre design, embalagem e meio ambiente; proximidade individual (pessoal ou profissional) com o debate sobre a questo climtica e da reciclagem; percepo do mercado profissional de design em meio ao debate sobre a questo climtica. Obtevese quatorze respostas. Circunstancialmente, foram realizadas ainda trs entrevistas com moradores de Brazlndia, clientes dos supermercados Pra Voc, pois surgiu a oportunidade de dar continuidade conversa iniciada nos corredores do supermercado. Embora no prevista, uma vez que a prioridade era a realizao da observao participante, a experincia foi decisiva. Alguns moradores abriram suas residncias (dona de casa, desempregada e casal e filhos); outro disps-se a responder algumas perguntas em um ponto de nibus (dona de casa); outros dois conversaram enquanto trabalhavam (mulheres garis). Nas lojas da rede Po de Acar, ao contrrio, essa possibilidade no surgiu e as interaes com os indivduos ocorreram efetivamente somente durante a sua permanncia nas lojas. Foram interaes geralmente mais pontuais que as realizadas em Brazlndia e que frequentemente giraram em torno de dois temas especficos: as sacolas retornveis e o consumo de produtos orgnicos.

***** Nem est garantido que essa mudana climtica esteja mesmo acontecendo, me disse um professor, poca do projeto de qualificao da tese, problematizando a escolha do tema para a tese. Certamente, h incertezas e divergncias quanto aos termos de uma correspondncia emprica da hiptese da mudana climtica; portanto, a observao daquele professor pertinente: no h garantias sobre a realidade do aquecimento global; mas isso no representaria um empeclio para a objetividade da pesquisa. Na presente tese, entendeu-se que o carter supostamente vacilante e escorregadio atribudo hiptese da mudana climtica de causa antropognica poderia ser compreendido como aspecto constitutivo da sua condio de objeto sociolgico, destacamente pela dimenso cultural da sua repercusso. Na contramo
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do comentrio daquele professor, a mudana climtica foi compreendida enquanto um debate quente em curso: na forma de polmicas e acordos, incertezas e discursos de garantia, em meio a disputas de autoridade que a mudana climtica vem se colocando como questo no cotidiano da sociedade de consumidores.

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Abordagem terico-metodolgica

Como decorrncia da nfase analtica, que foi se definindo ao longo do trabalho, a pesquisa foi realizada no marco terico-metodolgico da sociologia compreensiva. Nas cincias sociais, essa linha de pesquisa remonta ao contexto da Alemanha na passagem do sculo XIX para o sculo XX; e perspectiva fundadora de Max Weber (WEBER, 1992, 1989; COHN, 1989; 2004), que definiria essa abordagem na contra-mo do positivismo. Sob o recorte que se tornou caracterstico desse linha, o propsito da disciplina sociolgica ainda que no nico - seria compreender os sentidos e conexes que constituem as aes sociais; e na contra-mo dos conceitos coletivos, o realce da figura do ator, o que levaria ao chamado individualismo metodolgico. A ao social seria, assim, o ato ltimo da Sociologia, que se ocuparia da sua compreenso interpretativa. No entanto, as diferentes aes sociais implicariam diferentes sentidos, conforme os seus diferentes contextos: aes sociais poderiam ser atreladas a costumes arraigados (ao tradicional); poderiam no observar a tradio, por serem mais fiis uma idia individual (ao racional); e poderiam redundar em uma ordem sentimental (ao afetiva) ou que emergeriam da contemplao de fins e meios para uma determinada relao social (ao racional com relao a um fim) (WEBER, 2009, p. 16). Ao social seria, portanto, movimento de um indivduo em relao a(os) outro(s) indivduo(s), em funo dos diferentes sentidos, implicando o comportamento dos outros, seja este passado, presente ou esperado como futuro (WEBER, 2009, p. 14). Sob a matriz weberiana da sociologia histrico-compreensiva, a ao social, embora no implique necessariamente reciprocidade, orientada para o outro. No entanto, nem toda interao social poderia caracterizada como ao social:
Nem todo tipo de contato entre pessoas tem carter social, seno apenas um comportamento que, quanto ao sentido, se orienta pelo comportamento de outras pessoas. Um choque entre dois ciclistas, por exemplo, um simples acontecimento do mesmo carter de um fenmeno natural. Ao contrrio, j constituiriam aes sociais as tentativas de desvio de ambos e o xingamento ou a pancadaria ou a discusso pacfica aps o choque.

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Na medida em que o sentido da ao for compartilhado, isso caracterizaria uma relao social. Essa compreenso embasou as decises analticas sobre como abordar o gesto individual do consumo, a noo de uma sociedade de consumidores e o que se compreende como um imperativo ecolgico essa sociedade que o debate sobre o aquecimento global de causa antropognica implicaria. O socilogo norte-americano Fritz K. Ringer (2004, p. 105) enfatiza que Weber em A tica protestante e o esprito do capitalismo moderno se voltou para o sentido ou a inteno da ao individual e para a compreenso da ao significativa em geral (das relaes sociais). Nessa perspectiva que teria realizado sua obra clssica, buscando compreender em que medida nas formas prvias ao capitalismo a ao afetiva e tradicional, que seriam menos racionais, atribuam sentido ao mundo, e em que medida, com o processo de racionalizao do mundo ocidental, a ao social com relao a valores teria criado as condies scio-histricas para a formao do capitalismo, no mbito do protestantismo. Por sua vez, para Raymond Murphy (2002, p. 73)22, vinculado Universidade de Ottawa, que l a obra weberiana na abordagem da sociologia ambiental, a sociologia compreensiva, a partir da influncia weberiana, seria promissora na pesquisa sociolgica sobre a questo ambiental, na medida em que contempla a complexidade da vida e est aberta aos seus diferentes elementos. Na sua opinio:
Weber enfatiza a importncia da organizao burocrtica sem perder de vista a relevncia do mercado capitalista, do status do grupos sem esquecer das classes sociais, das intenes sem negligenciar as causas, da cultura sem subestimar os interesses, e do social sem negligenciar o significado de fatores no-sociais para o processo social.

O ambientalismo surgiu falando em encantamento justamente para um mundo racionalizado, desencantado, no sentido de racionalizado, pela produo de mercadorias. Para Weber (2004, p. 96), desencantamento do mundo se refere a um processo histrico-religioso em que a magia passou a ser negada como via de salvao, isto , sem deuses, o homem passou a responsabilizar-se pelo seu destino:

Aquele grande processo histrico-religioso do desencantamento do mundo que teve incio com as profecias do judasmo antigo e, em conjunto com o
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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 44

pensamento cientfico helnico, repudiava como superstio e sacrilgio todos os meios mgicos de busca da salvao, encontrou aqui sua concluso. O puritano genuno ia ao ponto de condenar at mesmo todo vestgio de cerimnias religiosas fnebres e enterrava os seus sem canto, nem msica, s para no dar trela ao aparecimento da superstition, isto , da confiana em efeitos salvvicos maneira mgico-sacramental. (p.96)

Weber (2004, p. 107) enfatiza que s com uma transformao radical do sentido de toda a vida, a cada hora e a cada ao, o efeito da graa podia se comprovar. o ordinrio e no extrao rdinrio que passa a nortear a conduta humana. Uma revelao continuada que resultaria na certeza do testemunho interior do Esprito na razo e na conscincia. (WEBER, 2004, p.133): A vida do santo exclusivamente voltada para um fim transcendente, a bem-aventurana, mas justamente por isso ela era racionalizada [de ponta a ponta] em seu percurso intramundano e dominada por um ponto de vista exclusivo: aumentar a glria de Deus na terra (...). E s uma vida regida pela reflexo constante podia ser considerada superao do status naturalis: foi com essa reinterpretao tica que os puritanos contemporneos de Descartes adoram o cogito ergo sum. Essa racionalizao conferiu piedade reformada seu trao especificamente asctico e consolidou tanto seu parentesco ntimo quanto seu antagonismo especfico com o catolicismo. (WEBER, 2004, p.107) No livro que dedicou ao conceito de desencantamento do mundo, Antnio Flvio Pierucci menciona que a expresso desencantamento do mundo teria aparecido em A tica protestante na sua verso de 1920. Comenta Pierucci (2003 , p. 205) que o impacto desmagificador da doutrina calvinista forou o homem a seguir em seu prprio caminho:
Weber na verdade est procurando mostrar que com essa coincidncia (sistemtica e baseada em princpios) entre a atividade profissional e a certeza interior da salvao da alma adquirida no ato mesmo de trabalhar racionalmente, o protestantismo asctico produziu uma unidade inquebrantvel e singular entre ao racional referente a fins [Zweckrationalitt] e a ao racional referente a valores [Wertrationalitt]

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Para Pierucci (2003, p. 208), que prioriza uma leitura muito especfica do desencantamento do mundo, ele poderia ser definido como uma forma especfica de racionalizao religiosa, a qual, por sua vez, constitui, tambm, uma forma especfica de racionalizao. Sua crtica endereada a traduo de Weber realizada por Parsons, a primeira fora da Europa, e referencial para toda uma gerao de socilogos, que teria tomado desencantamento por racionalizao. O autor tambm reitera que se trata de um conceito histrico, embora desencantamento seja utilizado, no mais das vezes, como desencanto do mundo, mais para lamentar o mundo do que para explic-lo:
Quem pensa que a expresso desencantamento do mundo tem a ver com nosso eventual desencanto diante do mundo moderno, com a desiluo de vivermos numa roda-viva sem o menor sentido subjetivo, est redondamente enganado; nada a ver tambm com a nossa sensao de desalento ante a persistncia invencvel da misria e o alastramento irresistvel da maldade. Desmagificao e, se me permite o leitor uma redundncia a mais, desmagificao em sentido literal -, este na escrita de Weber, do incio de seu uso ao fim de seus dias, e a reviso d A tica protestante em 1919-20 no me deixa mentir, o sentido literal de desencantamento do mundo. (PIERUCCI, 2003, p.214)

O ambientalista Serge Moscovici (2007, p. 86) problematiza o famoso conceito weberiano de desencantamento do mundo, demonstrando sua fora explicativa e o aborda como o efeito da modernidade pelo qual qual a sociedade contempornea mais se ressente, dando as costas a um mundo pleno e animado, para entrar num mundo onde os corpos celestes e terrestres so reduzidos a serem somente corpos materiais, girando no vazio. O autor questiona: existiria, no pensamento de Weber, um pessimismo profundo tanto a respeito do destino de seu pensamento quanto o da humanidade em geral? (MOSCOVICI, 2007, p.98) Weber leu a histria do Ocidente, afirma Moscovici (2007, p. 102), como um esquecimento da natureza, do seu elo carismtico conosco. Mas o verdadeiro incmodo da civilizao, continua ele, o vu de ignorncia jogado no sobre suas origens, mas sobre o seu fim:
E agora o que fazer? Seguir a via do desencantamento e, confiante em sua razo, deixar os homens se precipitarem sobre a natureza? Nem Adorno, nem Horkheimer, nem Weber tinham uma tal certeza, e eles terminaram sem concluir.

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Moscovici (2007, p. 100) sugere que o que nomeia de as rebelies da natureza se ope frontalmente a esse desencantamento e chama a ateno para o movimento contraditrio que se d em meio a ode tecnologia. Sua abordagem do desencantamento do mundo, de certa forma, realiza o que a crtica de Pierucci enfatizou: toma o desencantamento do mundo em Weber como sinnimo de racionalidade e desmagificao como sinnimo de desalento, para expressar uma linha argumentativa do movimento ambientalista:
Ora, eis o paradoxo: esse naturalismo que se apia no passado para se defender do presente, apelando para a tradio sobre a inovao, ao homem pr-histrico antes do homem histrico, para uma forma de vida primordial aparentemente incompatvel com as condies e as necessidades da vida atual, revela-se porm o mais eficaz e por vezes irresistvel, numa civilizao modelada pela cincia e pela tcnica, urbana e mecanizada.

Raymond Murphy (2002, p. 74), por sua vez, tenta desmontar o estreotipo que situaria a abordagem histrico-compreensiva ou cultural como oposta ao materialismo, sobretudo o de Marx. Ele destaca que, embora a obra weberiana seja marcada pelo realce dos valores e do agenciamento individual, no haveria um reducionismo ao social. Destacando a crtica ambiental, argumenta que na anlise empreendida por Weber, h nfase no papel interativo da geografia, clima, recursos naturais e os aspectos materiais da tecnologia na estrutura e na mudana das estruturas sociais histricas, e que a sua hostilidade s interpretaes idealistas da vida social eram mais intensas que a sua rejeio da vida material. (MURPHY, 2002, p. 75). Para ele, as concepes de natureza no podem ser reduzidas a concepes humanas, ainda que a ao social e a estrutura social estejam intimamente relacionadas com os processos naturais (MURPHY, 2002, p. 76), e seria necessrio ver alm da restrio terica de uma construo social da natureza. Sua crtica contribui para a compreenso das consequncias ambientais no-intencionais do consumo como eixo argumentativo no debate sobre a mudana climtica de causa antropognica:
...Humanos afetam seus ambientais naturais talvez mais fortemente por aes no-intencionadas e com freqncia perversas do que pelas suas conseqncias intencionais, e eles so afetados de volta por essas foras naturais como, por exemplo, efeitos imprevistos da poluio.

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O que pertinente reter da problematizao do autor, no que se refere ao marco da sociologia histrico-compreensiva, em que medida contrape o agenciamento humano realidade material o que incluiria o meio natural - s bases fsicas nas quais as aes sociais se realizam. Sua abordagem da obra weberiana a partir do debate ambiental se soma a um conjunto de comentadores de vulto que vm trilhando similar percurso, no s em relao ao clssico weberiano. Um exemplo a coletnea que repercutiu internacionalmente, Sociological theory and the

environment: classical foundations, contemporary insights, organizada por autores cujos nomes se vinculam fundao da sociologia ambiental, como Riley E. Dunlap e Frederick H. Buttel (DUNLAP, 2002). No se identificou iniciativa similar no mercado editorial brasileiro. Embora seja mais um importante autor, entre outros, a repensar os clssicos da teoria sociolgica em termos verdes, o comentrio de Murphy (2002, p. 75) sobre Weber enfatiza um aspecto singular da sociologia compreensiva: em que medida tal perspectiva sociolgica, na contra-mo do idealismo e do materialismo, contempla aspectos materiais:
...Teorias sociolgicas da reproduo cultural tm falhado em dar conta das implicaes de um fenmeno elementar: voc no pode estudar Hegel na universidade se voc no pode usar o banheiro.

Raymond Murphy (2002, p. 83) chama a ateno para o sentido de ao social nesse contexto. Isso significaria ter em conta que os muitos momentos de mudana na sociedade advm da manipulao da natureza. Estados-nao e o surgimento das corporaes seriam produtos da manipulao humana da natureza, lembra ele. A manipulao dos recursos naturais ao longo do tempo se constrangeria em meio s esferas de valor, das quais fala Weber, esferas que, de um lado, se autonomizam pelos seus distintos valores e critrios (tica, religio, esttica, economia...), de outro, so envolvidas numa tenso crescente entre especializao e autonomia, passando a implicar, em meio s ambigidades da modernidade, outro olhar sobre as mquinas e as tecnologias: enquanto produo material (humana), as coisas tambm seriam compreendidas como dinmicas da natureza. Nesse marco interpretativo para compreender o debate ambientalista, Murphy (2002, p. 73) prope trs momentos distintos da Revoluo Industrial, situando a o momento atual como o tempo de um quarto momento dessa Revoluo, ainda em definio. Nessa quarta Revoluo

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Industrial atual, a dinmica entre as escolhas humanas, a natureza e a dimenso material do cotidiano exigiriam novas possibilidades de compreenso da a importncia da abordagem histrico-compreensiva. Nesse sentido, sua perspectiva contribui decisivamente para a reflexo a atribuio de valor ambiental ao consumo, proposta nesta tese. Murphy (2002, p. 81) sugere um outro Weber para pensar os problemas ecolgicos, um Weber diferente daquele apresentado por Parsons, Collins e Parkin. Sob esse raciocnio, a primeira revoluo industrial descrita por ele como a descoberta dos caminhos para liberar e usar a energia estocada na natureza na forma do carvo, para alimentar as mquinas a vapor, produzir tecidos e outras mercadorias anteriormente realizadas apenas por mos humanas. A segunda revoluo, que iria aproximadamente de 1880 at a Segunda Guerra Mundial, teria aproveitado as dinmicas da eletricidade e liberado a energia estocada na natureza atravs do leo e da gasolina para prover luz e transporte, para acionar motores e desenvolver meios de comunicao instantneas. Depois da Segunda Guerra, com a terceira revoluo, humanos teriam desenvolvido meios de se sobrepor aos processos do eltron e controlar esses processos eletrnicos para produzir mquinas pensantes, capazes de performatizar funes conceituais e coordenar a produo. Mtodos foram elaborados para liberar a energia do tomo e seu ncleo em reatores nucleares e bombas. Agora, numa talvez quarta revoluo industrial em que ns teremos as mais extensivas conseqncias de todas, diz o autor, processos genticos foram descobertos e componentes genticos tm sido combinados em amlgamas no encontrados na natureza para criar novas formas de vida para satisfazer necessidades humanas e seus caprichos. (MURPHY, 2002, p. 81) Para Dunn (2008, p. 3), o surgimento e a propriedade das distintas formas modernas de consumo, tanto quanto a evoluo da cultura de consumo, so inseparveis do amadurecimento do sistema de trocas de mercadorias assentado pelo capitalismo industrial; e que a sobreposio do valor de troc a pelo valor de uso, contribuiu decisivamente para a idia de modernidade como uma nova formao cultural baseada na expanso e racionalizao do mercado. Colin Campbell (2001, p. 31), como mencionado, explica a revoluo do consumidor na Inglaterra do sculo XVIII destacando em que medida o tom do debate dos historiadores sobre a Revoluo Industrial, seguindo de perto a orientao dos economistas clssicos, atribuiu-lhe excessiva nfase no fator de abastecimento; pois as anlises da
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Revoluo Industrial tenderam a se concentrar mais nas mudanas das tcnicas de produo do que nas mudanas da natureza da procura. Isso teria provocado um reconhecimento tardio de que a soluo para o problema de justificar o crescimento da procura no pode ser encontrada numa considerao quer de superioridade numrica, quer de poder aquisitivo apenas (CAMPBELL, 2001, p. 33). Com isso, os historiadores econmicos foram obrigados a aceitar que a resposta devia ser buscada em alguma mudana daqueles valores e atitudes que presidem o consumo. Fazendo referncia a diversas pesquisas que se alinham por essa hiptese, Campbell (2001, p. 41) destaca as caractersticas do consumidor do sculo XVIII: pertencia ao mercado de renda mediana artesos, comerciantes, agricultores de mais recursos, pequena nobreza rural, engenheiros, funcionrios pblicos, negociantes da cidade; consumia itens considerados de luxo ou suprfluos como espelhos, broches, cartas de baralho, bonecas, romances, plantas ornamentais, roupas da moda; e consumia para o lazer. No entanto, o que continua obscuro, ressalva o autor, como a revoluo da procura foi relacionada com esses desenvolvimentos mais amplos, ou mesmo qual das muitas inovaes ocorridas nessa poca devia ser considerada qure como parte da revoluo do consumo, quer a ela estreitamente ligada (CAMPBELL, 2001,p. 43). No caso brasileiro, o pesquisador Edson Farias (2006) chama a ateno para o desejo de se tornar uma nao atualizada em relao civilizao, com as estradas de ferro e as melhorias urbanas, apesar da permanncia do regime escravista, no processo que levou s primeiras definies do espao urbano do Rio de Janeiro, no sculo XIV. No processo de transferncia das autonomias regionais agrrias para a cidade, acelerado com o translado da famlia real, a contrapartida teria sido a transformao dos costumes, novos valores e formaes subjetivas, contexto no qual a importncia do consumo como estilo de vida teria se firmado:
Jias, roupas, perucas, cabelereiros, barbeiros, revistas, cafs, livros, confeitarias, sedes de jornais e prostitutas de luxo, aos poucos foram sendo dispostos, segundo o modelo parisiense, ou seja, vitrines, variedades, lazer e elegncia combinado; a maisor de nouveauts francesa vai tomando formato ali. O prazer quanto ao exibir-se e a interiorizao dessa mesma disposio acompanham o despertar da cidade, entre seus segmentos aquinhoados, do ethos do consumo. Utilidade e fantasia fundem-se na mercadoria; consumir j implicava uma opo de estilo de vida, banhado no imaginrio da civilizao europia e da

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elegncia aristocrtica. Quando, em 1870, as lojas de departamento surgem no Rio, ancoradas no aumento do que poderamos chamar dos segmentos sociais mdios e, ainda, no incremento da produo manufatureira nativa, a atmosfera do consumo j decidia o jogo de seduo e o constrangimento ideolgico que as perfazem, definidos pela transferncia dos valores de sofisticao e bem-estar coisa possuda (FARIAS, 2006, p. 40).

Edson Farias (2006) se ocupa do objeto carnaval-espetculo, sua configurao como produto cultural a partir da festa popular que lhe engendra. Recorrendo sociologia processual elisiana, ele afirma que o surgimento do carnaval como espetculo sintetizaria a transformao nas novas modalidades de comunicaoexpresso na metrpole. O controle das emoes central na teoria dos processos de civilizao de Norbert Elias (1994), qual Farias (2006) alude. Sua noo de civilizao est baseada na idia de controle das paixes e das condutas que, por sua vez, seria conseqncia da interdependncia entre as pessoas. O autor vincula as transformaes nas estruturas sociais (sociognese) com a transformao nas estruturas de personalidades dos indivduos (psicognese), sem atribuir a esse processo um ponto zero, uma intencionalidade e a certeza das conseqncias. Sua nfase no processo social civilizatrio que se desdobra no curso do tempo, envolvendo geraes. Para Farias (2006), o processo mais amplo de racionalizao/ civilizao da sociedade urbana e a estruturao de uma esfera cultural especfica que faz surgir, por exemplo, a figura do carnavalesco como especialista cultural explicaria o advento do carnaval-espetculo. O consumo do carnaval ou o carnaval que se oferece como bem na sociedade de consumidores aludiria, portanto, a uma produo simblica cada vez mais concentrada na dimenso do lazer -entretenimento e tendo nas atitudes de controle-descontrole a contrapartida do jogo com as emoes, proposto pelos bens culturais modernos (FARIAS, 2006, p. 311). A realizao da festa do carnaval, to importante como bem cultural no Brasil, se realizaria na tenso controle-descontrole. Aproximando o exemplo mencionado pelo autor do tema desta tese, se observa que os sambas lamentam a natureza destruda pelo mesmo progresso cuja racionalidade constitui o carnaval (espetculo) como bem cultural moderno. Suas letras repercutem o iderio da preservao, mais conservador, que marcou os fundamentos do movimento ambientalista.

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A critica degradao do meio natural se apresentaria como um freio celebrao exaltada do carnaval e do progresso material, pela denncia de efeitos negativos e irreversveis. Em 1979, enquanto a crise do petrleo assolava os Estados Unidos e a chamada segunda onda ambientalista se formava, os compositores Joo Nogueira e Paulo Csar Pinheiro cantavam no Brasil o samba Chorando pela natureza: A natureza est clamando/ de tanto lutar, no resistiu/ e a poesia est chorando/ sobre o corpo do Brasil. Tambm o samba Foras da Natureza, de autoria da dupla, abordou a crtica do progresso: Quando o Sol se derramar em toda a sua essncia/ desafiando o poder da cincia/ pra combater o mal/ e o mar com suas guas bravias/ levar consigo o p dos nossos dias/ vai ser um bom sinal23. Dez anos depois, o tema do lixo seria abordado pela escola de samba Beija-Flor 24, com o enredo Ratos e urubus, larguem minha fantasia. O samba, composto por Betinho, Glyvald, Z Maria e Osmar, no fez uma aluso direta ao tema da natureza, porm, deu visibilidade indita a debates ambientais urbanos como a materialidade do consumo, seus resduos (lixo) e a reciclagem desses resduos, numa mensagem de cunho existencialista:: Reluziu/ ouro ou lata? e Sou na vida um mendigo/ na folia eu sou rei. poca do desfile, os coletores de lixo, garis, que geralmente surgem na avenida Sapuca no Rio de Janeiro varrendo a rua para a prxima escola de samba se apresentar, ganharam destaque como parte do desfile. O prprio carnavalesco Joosinho Trinta desfilou vestido de gari. Diferentemente desses sambas crticos, o enredo da Estao Primeira de Mangueira de 1970, elogiava as belezas naturais do Brasil, sem temer por elas. Um cntico natureza chega a atribuir explorao do petrleo o revigoramento da paisagem:
Brilhou no cu o sol oh! que beleza Vem contemplar a natureza Vem abrasar a imensido, imensido... Onde na pesca ou na plantao Pedras preciosas ou minerao Rios cachoeiras e cascatas
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Conforme post no blog Supercarrinho, instrumento utilizado nesta pesquisa para a etnografia na internet, como se ver mais adiante. O link est disponvel em: http://supercarrinho.blogspot.com/2011/03/o-samba-ja-chorava-pela-natureza-artigo_04.html 24 De acordo com post no blog Supercarrinho, realizado durante a etnografia na internet, disponvel em: http://supercarrinho.blogspot.com/2011/03/carnaval-1989-beija-flor-do-lixo-ao.html 52

Frutos pssaros e matas Enobrecem a nao Oh! lugar... oh! lugar... Tudo que se planta d Terra igual a esta no h () E o petroleo te deu mais vida Solo de vultos imortai Direi teu e no esquecero jamais Oh, ptria querida De natureza to sutil Tens belezas mil Isto Brasil, isto Brasil, isto Brasil

Figura 5 - Joosinho Trinta no desfile da escola de samba Beija-flor em 1989

Seria necessrio uma reflexo parte que no cabe nesta tese sobre os contextos scio-polticos dos diferentes perodos aos quais remontam os sambas mencionados. Todos remontam ao contexto da ditadura militar incio e final da dcada de 1970 e final da dcada de 1980 -, no entanto, a perodos distintos desse perodo. Certamente a internacionalizao da Amaznia como problemtica ambiental, as redes internacionais dos movimentos ambientalistas que ganhariam mais visibilidade ao longo da dcada de 1980 - formam nexos causais. Ainda assim, a festa do carnaval, a partir do samba, parece implicar a visibilidade do argumento ambientalista com algum pioneirismo. Sem pressupor a linearidade dos fatos e compreendendo o curso do tempo histrico numa perspectiva processual, mais prxima daquela referida por Farias (2006), a partir de Elias (1994), entende-se que a mais para o final da dcada de 1970 no par progresso versus natureza remontaria a um

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movimento de abertura poltica, embora ainda sob o regime de ditadura militar, que desembocaria na dcada de 1980, quando a prpria questo ambiental passou a se colocar como mais evidncia, pela proximidade com a realizao da Rio 92. Assim, a compreenso da inflexo da mudana climtica no mbito desta tese, como questo do consumo, implicou a articulao dos dois escopos, do meio ambiente e do consumo, no mbito das chamadas sociologia ambiental e sociologia do consumo ; a partir de referncias bibliogrficas correspondentes a esses so dois recortes temticos. Sociologia do consumo, porm, implica pressupostos bastante distintos daqueles que teriam levado ao recorte Sociologia Ambiental. Se os dois se constituem em recortes temticos, certamente a Sociologia do consumo se organizaria com mais evidncia em fu no de um tema comum, ainda que sob enfoques distintos dos estudos crticos aos estudos de marketing -; enquanto a Sociologia Ambiental remontaria a uma reflexo fundada no movimento social ambientalista. No mbito da tese, entendeu-se que o debate que aproxima consumo e mudana climtica est na confluncia desses dois escopos. Para Edson Farias (2010), aludindo definio da prece proposta por Marcel Mauss, o consumo uma questo notvel pela convergncia de aspectos socialmente significativos na sua, a princpio, corriqueira caracterstica de ato de dispor de coisas e servios para a satisfao de necessidades humanas. (MAUSS, 1981, P. 229-230 apud FARIAS, 2010, p. 13) O autor comenta que a prece, atitude de reverncia ao sagrado, teria se tornado central na vida religiosa advinda de baixo, da mesma forma que o consumo teria se deslocado do lugar secundrio que ocupou na compreenso da modernidade (FARIAS, 2010, p. 14). Essa relevncia teria como ndice, por exemplo, ao destaque recente do tema nas Cincias Sociais:

J que aproxima e at mesmo faz cruzar questes e planos analticos heterogneos, alm de consistir em verdadeira mirade de facetas temticas - mas com srias implicaes no imaginrio sociolgico o consumo sensibiliza novos interessados e, no poderia ser diferente, suscita polmicas.

Farias (2010, p. 35) destaca, ainda, em que medida a reflexo sobre o consumo impe uma reflexo sobre a prtica cultural, uma vez que se tenha em vista os fazeres, que so reveladores das disposies com suas respectivas e complexas trajetrias pessoais e institucionais. Para o autor, a dimenso da prtica d abertura, assim, s condies de possibilidade circunstanciais e histrico-estruturais para a realizao das
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expresses e dos objetos. Partilhando da sua compreenso, entende-se o consumo como um gesto que institui o cotidiano na sociedade de consumidores e a sua materialidade. Embora a histria da humanidade seja a histria das coisas, no mbito da sociedade de consumidores essa dinmica se tornaria singular, pela sociabilidade que se constitui na relao entre indivduos e objetos, consumidores e mercadorias, homem e natureza (DE CERTEAU, 1998, MILLER, 2010, APPADURAI, 2008, KOPYTOFF,2008, GELL, 2008, DANT, 1999 WOODWARD, 2007). em torno das relaes entre pessoas e coisas, a partir de aes corriqueiras, que a sociedade de consumidores se tornaria uma realidade scio-histrica. Sob tal ponto de vista, o que o indivduo v ao seu redor so coisas naturais e no -naturais (parques e automveis, cu e arranha-cus, alimentos industrializados e frutas, orgnicos e livres de agrotxicos, corpos e avatares), que desenham concomitantemente a paisagem urbana na qual se desloca e vive a sua vida. A condio de objeto natural, no natural seria, portanto, elaborada culturalmente. Compreender a prtica social do consumo, as coisas do consumo25 que passam a aludir ao tema do natural em funo do debate sobre a mudana climtica, implicaria compreender em que medida a dinmica de mercadologizar a natureza no recente, mas certamente ganhou tintas mais verdes, que vem sendo inscritas em diversas manifestaes da cultura material do consumo. Tavares; Irving (2009) se referem a uma natureza S/A. A noo de consumo verde implicaria, na perspectiva dos autores, um ndice da importncia que a questo ambiental vem ganhando na contemporaneidade, se tornando um tema estratgico diante do alardeamento do esgotamento dos recursos naturais no-renovveis. O que seria uma questo apenas ambiental, no sentido de um debate sobre recursos naturais, teria se potencializado na medida em que, historicamente, o consumo, sob o protagonismo do mercado, vem assumindo a funo de produo de desejos permanentes e insaciveis:
O consumo verde ou responsvel ou sustentvel ou tico , no Brasil, vem politizando a vida, e nessa articulao novos modos de ser emergem como o de ser ecologicamente correto, do prazer de viver a vida, do agir socialmente responsvel e
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A expresso coisas do consumo foi utilizada para se referir a diversidade de expresses culturais materiais que constituem as dinmicas cotidianas na sociedade de consumidores, e so constitudas como tais por elas. O orientador da tese, Professor Edson Farias, observou que, efetivamente, o termo estava sendo utilizado guisa de uma categoria de anlise. Portanto, nessa perspectiva que se fala em coisas do consumo no mbito da presente tese. 55

de uma infinidade de identidades prt--porter. (TAVARES; IRVING, 2009, p. 223)

A reflexo proposta pelos autores sobre essa dinmica, diferente daquela que se priorizou nesta pesquisa, aborda o consumo verde sob a tica de Gilles Deleuze e Flix Guattari, para destacar em que medida as relaes sociais entre sociedade e natureza seriam atravessadas por um rizoma categoria central no pensamento dos autores , colorido de verde, que deslocaria o biopoder para um ecopoder: a vida, que no era capitalizvel por meio de um ethos ambiental, se tornaria agora objeto de preservao, tendo em vista interesses de mercado escamoteados na faceta socioambiental. Embora a perspectiva analtica assumida nesta tese no tenha a mesma linha dos autores, sua reflexo, publicada na forma de livro no perodo de concluso desta tese, complementou as referncias da pesquisa. Sua pergunta central ecoa, de certa forma, nesta tese: em que medida somos protagonistas deste rizoma como cidados ou como atores alienados de um processo global que nos automatiza e nos faz acreditar em desejos multicoloridos e permanentemente inalcanveis? (TAVARES, IRVING, 2009) O chamado consumo verde cada vez mais se realiza sob diversas formas materiais no cotidiano da sociedade de consumidores. Numa perspectiva mais prxima daquela que se compreende o consumo nesta tese, o socilogo ingls Ian Woorward (2007, p. 5)26 afirma que o material da cultura leva em conta que as pessoas constroem universos de significado em torno dos bens e esta seria a chave para compreender o consumo moderno. Na sua opinio, o interesse recente das cincias sociais nessa abordagem poderia ser explicado pelo prprio aumento do interesse no tema do consumo, a partir de diversas disciplinas, e a maior visibilidade da teoria ps-estrutural e interpretativa. Embora alguns pesquisadores tenham colocado historicamente a preocupao com a dimenso material da cultura o autor destaca Erving Goffman (1951), Marcel Mauss (1954), Georg Simmel (1957) e Thorstein Veblen (1934) , o recente interesse sobre os objetos teria se desenvolvido em torno da problematizao dos seus deslocamentos em diferentes contextos scioculturais, em diferentes paisagens sociais, dinmicas certamente favorecidas pelas demandas decorrentes da globalizao da economia.

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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 56

Para o antroplogo indiano, radicado nos Estados Unidos, Arjun Appadurai (2008, p. 54), a demanda [de consumo] no uma reao mecnica estrutura e ao nvel de produo, nem uma nsia natural insondvel. um complexo mecanismo social que intermedeia padres da circulao de mercadorias. As mercadorias representam formas sociais e partilhas de conhecimento muito complexas (APPADURAI, 2008, p. 60). Se as mercadorias tm carreiras ou histrias de vida num sentido significativo, diz ele, ento torna-se til observar a partilha de conhecimento em diversos momentos de suas carreiras nos deslocamentos entre as esferas de produo e consumo. O grau mais alto de uniformidade significativa se realizaria mais para o plo da produo, uma vez que provvel que a mercadoria mal tenha tido oportunidade de acumular uma biografia idiossincrtica ou de desfrutar uma carreira peculiar; mas na dimenso do conhecimento do mercado, do pblico consumidor, do destino da mercadoria, esse processo se realizaria de modo mais irregular e incompleto, na medida em que fosse maior a escala de uma sociedade. Observa-se que essa abordagem de Appadurai (2008) se aproxima, em certa medida, da compreenso das relaes sociais em termos de interdependncia, que marca a perspectiva de Norbert Elias (2006, 1998, 1994), ao abordar as interaes numa sociedade complexa. O prprio conhecimento sobre mercadorias mercantilizado, o que seria parte de um problema mais amplo da economia poltica da prpria cultura (COLLINS, 1979 apud APPADURAI, 2008, p. 75), em que expertise, o credencialismo e o esteticismo intelectualista (BOURDIEU, 1984 apud APPADURAI, 2008, p. 75) desempenham, cada um, papis diferentes. (APPADURAI, 2008, p. 75). Sob tal enquadramento, o valor no seria ele mesmo, a razo da troca, mas se realizaria na troca, que envolveria todos esses aspectos, em meio tenso decorrente do fato de nem todas as partes compartilharem os mesmos interesses em qualquer regime especfico de valor, nem serem idnticos os interesses de qualquer uma das duas partes em uma determinada troca. (APPADURAI, 200 8, p. 78). As mercadorias circulariam sob diferentes regimes de valor. Esse aspecto da sua anlise se colocou como perspectiva fundamental para a compreenso da inflexo do debate sobre a mudana climtica em termos de consumo, a partir da noo consumo verde. Sua leitura tambm afetou as decises de campo desta pesquisa, na medida em optou-se por dar conta de diferentes regimes de valor, problematizado alguns momentos da
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cadeias produtiva do consumo (da embalagem ao supermercado, do supermercado aos manuseios individuais e ao descarte, e do descarte ao aterro sanitrio). A crtica do autor para a influncia da abordagem marxista na percepo (ou a falta de) dessas questes na dinmica cultural do consumo:
Desde Marx e os primeiros economistas polticos, no houve muito mistrio sobre as relaes entre poltica e produo. Estamos, agora, em uma posio melhor para desmistificar o aspecto da vida econmica relativo demanda. (APPADURAI, 2008, p. 79)

Para Ian Woodward (2007, p.36), a concepo marxista de mercadoria teria bloqueado o significado do objeto. Para ele, a compreenso de Marx (2005a [1857], 2005b [1867], 2004 [1844]), a despeito da fora que a sua anlise exerceu e ainda exerce na crtica social, sinalizaria o seu desinteresse no objeto como elemento da cultura material, nas relaes entre pessoas e objetos e nos usos culturais dos objetos. Os objetos eram importantes para Marx por que eles eram as unidades de representao dos processos fundamentais da sociedade capitalista: alienao, explorao e estranhamento (WOORDWARD, 2007, p. 36). As grandes questes da qual se ocupou o pensador alemo, portanto, teriam atravessado a materialidade, ainda que sua teoria se volte para ela:
Portanto, mesmo nO Capital, Marx desenvolve um formidvel modelo do materialismo, base da sociedade capitalista que comea com a mercadoria como sua unidade fundamental de anlise, de modo que isso oblitera completamente a possibilidade de uma conta cultural ou interpretativa do significado dos objetos. O legado intelectual de Marx leva em conta uma mercadoria que est no foco nas relaes e dos meios de produo, s expensas do consumo. Quando o consumo foi estudado, a abordagem desenvolvida era geralmente redutiva e determinista.

Em Introduo critica da economia poltica (Grundrisse), Marx (2005a [1857], p. 25) aborda diretamente o que define como produo material Indivduos produzindo em sociedade, portanto, a produo dos indiv duos determinada socialmente - e, sob esse olhar, critica o consumo no pensamento econmico, como uma etapa da produo, uma decorrncia da produo material. Na crtica que realiza, ao diferenciar produo e consumo, aborda a diferena que haveria

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entre o consumo produtivo e o consumo propriamente dito, mas apresenta os dois termos sem referir-se a uma dimenso cultural da experincia cotidiana das pessoas com as coisas:
...essa determinao do estabelecida para separar o do consumo propriamente como anttese destrutora a[1857], p. 31) consumo produtivo s consumo, idntico produo, dito, concebido, ao contrrio, da produo. (MARX, 2005

Marx (2005a[1857], p. 31) caracteriza o consumo produtivo, segundo o pensamento econmico do seu tempo, do mesmo modo que na natureza o consumo dos elementos e das substncias qumicas produo da planta. As foras vitais constituiriam o consumo produtivo, assim como os meios de produo. O consumo propriamente dito, no entanto, diria respeito ao individual, mas ainda privilegiando a dimenso da produo. Na concepo do consumo propriamente dito uma estrada de ferro em que no se viaja no se consome, diz ele (MARX, 2005, p. 32); portanto, o autor no faz a crtica dessas noes, ento vigentes, sob numa perspectiva cultural. Ao longo das primeiras pginas das Grundisse, Marx deslinda as categorias produo, distribuio, consumo, mas embora aborde aspectos que apontam para contingncias do consumo, acaba mais pressupondo do que problematizando o que diria respeito dinmica de valores no polo do consumo. Em O Capital, pondera sobre equivalncias em torno de diferentes qualidades materiais como ferro, trigo, ouro, tendo como medida de valor o trabalho social, porm, sem problematizar os critrios de atribuio de valor s diferentes materialidades:
Nessa srie de equaes, o ferro, o trigo, o caf, a potassa etc, aparecem uns aos outros como encarnao de trabalho uniforme, a saber, trabalho materializado em ouro, no qual toda a particularidade dos trabalhos efetivos, representados nos seus diferentes valores de uso, est completamente apagada. Como valores so idnticos, so a encarnao do mesmo trabalho ou a mesma encarnao do trabalho. Como encarnao uniforme do mesmo trabalho, apresentam apenas uma diferena quantitativa -, ou seja, aparecem como diferentes grandezas de valor porque seus valores de uso contm tempo de trabalho desigual. (MARX, 2005b, p. 88) [grifos do autor]

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Para Woodward (2007, p. 36) o objeto aparece na sua teoria, em diversos textos (MARX, 2005a, 2005b, 2004), restrito a duas funes: primeiro, como produto do trabalho humano, que se realiza no capitalismo, incorporando as relaes de explorao do trabalho; depois, como aquilo que engendra a falsa conscincia:
Nas ruas mais movimentadas de Londres, as lojas se espremem, uma ao lado da outra, e atrs de seus cegos olhos de vidro [ N. Do T. Vitrinas antigas, pequenas e de vidro fundido] brilham todas as riquezas do mundo: xales da ndia, revlveres americanos, porcelana chinesa, espartilhos parienses, peles da Rssia e especiarias tropicais, porm todas essas coisas mundanas trazem bem visveis os fatais rtulos esbranquiados, em que esto gravados algarismos arbicos com caracteres lacnicos s., d. Tal a imagem que a mercadoria oferece ao aparecer em circulao. (MARX, 2005, p. 105-106)

nesse sentido que as noes de mercadoria, valor de uso e valor de troca bloqueariam o seu esquema analtico em relao cultura material e, como conseqncia, em relao compreenso do consumo, afirma Woodward (2007):
O mais prximo que Marx chega de um antropolgico ou profundo entendimento cultural da cultura material seu reconhecimento de que as pessoas aprendem sobre elas mesmas e a humanidade, num sentido mais amplo, ao contemplar o mundo objetivo que criaram. A mais alta forma desse aprendizado poderia ser desenvolver uma conscincia da prpria alienao e entender como a cultura material, enquanto mercadoria, incorpora essa alienao.

Com a mesma linha argumentativa, Tim Dant (1999, p.45-46)27, cientista social britnico, comenta que:
A dificuldade com a anlise de Marx que obscurantiza o processo de consumo e as ligaes entre valor de uso e valor de troca. Troca envolve consumo e os julgamentos sobre a qualidade relativa de produtos similares (por exemplo, sua forma para um determinado propsito, sua substitutibilidade) o que levaria a uma atribuio de valor s mercadorias que determinaria seu valor econmico. (...) Os objetos com alguma forma complexa de valor social (beleza, funcionalidade, longevidade) negligenciado por Marx para enfatizar a base do valor econmico no trabalho humano.

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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 60

Woodward (2007) e Dant (1999) abordam um trecho das Grundisse que se tornou emblemtico dessa abordagem marxista, em que o consumo apresentado como uma decorrncia terica da produo, sob uma determinada nfase materialista. O comentrio de Marx sobre interao produo-consumo nesse trecho tambm referido pelo antropollogo norte-americano Marshall Sahlins (2003, p.155) como brilhante e, ao mesmo tempo, um smbolo condensado da decepo antropolgica de Marx, pois deixaria evidente a ausncia de uma abordagem cultural na sua teoria da produo:
Do mesmo modo que o consumo dava ao produto seu acabamento, agora a produo que d o acabamento do consumo. Em primeiro lugar, o objeto no um objeto em geral, mas um objeto determinado que deve ser consumido de uma certa maneira, esta por sua vez mediada pela prpria produo. fome, mas a fome que se satisfaz com carne cozida, que se come com faca ou garfo, uma fome muito distinta da que devora a carne crua com unhas e dentes. A produo no produz, pois unicamente o objeto de consumo, mas tambm o modo de consumo, ou seja, no s objetiva, como subjetivamente. Logo, a produo cria o consumidor. (MARX, 2005 a, p. 32)

Essas leituras crticas ponderam sobre as ausncias na abordagem cultural e material do consumo no pensamento marxista, uma vez que o momento da produo seria dominante. Numa problematizao complementar a esse tom da crtica, o norteamericano Robert G. Dunn (2008, p. 24) destaca que Marx, a despeito de eventuais limitaes nesses aspectos, proveu os fundamentos de uma antologia da socied ade de consumo e da cultura ao revelar as dinmicas fundamentais e sociais da transformao estrutural. Na sua opinio, a abordagem de Marx se torna relevante na medida em que examinaria, em termos concretos e abstratos, as conseqncias da separao das necessidades prticas humanas. Ele teria posicionado a desconexo entre as esferas da produo e do consumo como um problema generalizado da alienao humana, que se realiza na mercadorizao e alienao do trabalho. Numa avaliao mais positiva, o pesquisador pontua que tambm foi na perspectiva marxista que consumo e produo foram apresentados como um processo interrelacionado, ao conceituar produo e consumo como inseparveis, apesar da sua nfase na produo.

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Outro ponto ainda destacado pelo autor (DUNN, 2008, p.25) que Marx teria reconhecido momentos no-econmicos do consumo, aludindo s dimenses biolgicas, socioculturais e mesmo seus elementos psiciolgicos, embora implicitamente. Isso sugeriria, diz ele, que a compreenso do consumo em Marx estaria longe de ser simples e que ele talvez tenha negligenciado o tpico no meramente como algo fora das suas preocupaes com a teoria da produo, mas pelo desafio analtico colocado pelo tpico no esquema maior das coisas:
De fato, ele parece inbil (ou relutante) para ir alm de obscuras formulaes como a pessoa objetiva a si mesma na produo, a coisa subjetiva a si mesmo na pessoa (em outra parte, consumo o substituto de pessoa). Sua discusso confinada s mais gerais, abstratas e autoevidentes observaes sobre a indispensvel mutualidade na relao entre produo e consumo. Mesmo assim, o poder lgico dessas formulaes servem como uma importante lembrana das conexes internas entre consumo e produo na formao de uma cultura de consumo (DUNN, 2008, p. 25-26).

No campo sociolgico, na trilha aberta pelas abordagens clssicas como a de Marx, outros textos foram pavimentando o debate sobre o consumo, como as crticas de Simmel (1990 [1907]; 1991 [1896], 1950); Veblen (1965); Gailbraith (1958); Packard (1957, 1960); Marcuse (no mbito das heranas intelectuais da Escola de Frankfurt) (1964), Bell (1978), mas a leitura dessas contribuies enquanto uma sociologia do consumo, vislumbrando no seu conjunto alguma unidade, foi realizada a posteriori. Ponderando sobre esse legado, Tim Dant (1999, p. 38) prope oito tendncias como chave-de-leitura das contribuies sociolgicas que teriam advindo desses autores: a abordagem do consumo como signo de status e identidade; como veculo de significado e equivalncias no mbito de uma cultura e entre diferentes culturas; consumo como portador de valor esttico; como componente de ritual; como indicador do estilo de vida e identidade; como idia e conhecimento; como potencialmente inalienvel; como discurso em torno de valores. Hoje, a pluralidade de usos do termo consumo envolveria desde a troca de dinheiro por objetos at a narrativa de imaginrios e desejos. Robert G. Dunn (2008) destaca ainda que a noo consumo implica uma diversidade de prticas humanas e estados mentais e afetivos, que envolvem relaes complexas em torno de uma variedade de

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experincias, perspectiva que estaria presente em muitas anlises, ainda que nem sempre diretamente:
Consumo, como todas as prticas sociais, formado e condicionado por uma multiplicidade de fatores materiais e no-materiais. Mas comparado com outras prticas sociais, o consumo forma agora a ligao mais poderosa entre os reinos econmico e sociocultural. O consumo vincula troca de valor e a satisfao e desejo de necessidade material com a produo de sentido para identidade e o sentimento de pertencimento local e social. 28

Na medida em que muitas prticas sociais passaram a ser lidas sob o signo do consumo, a expanso material e a proliferao de novas formas de consumo tornaram as idias econmicas dominantes sobre consumo obsoletas, afirma Dunn (2008, p. 2), numa nfase que no pressupe linearidade. Argumentos obsoletos numa determinada perspectiva, se colocam nos diferentes debates, convivendo com distintas visibilidades. Assim, o debate sobre o consumo foi acomodando, no curso do tempo, novas compreenses. Da mesma forma que o tema do consumo, o tema do meio ambiente tambm foi se colocando de modo diferente no debate, a partir da crtica da sua abordagem no materialismo-histrico: a crtica marxista, fundadora, se inflexionou o debate sobre o consumo, tambm o fez no debate sobre questes ambientais.

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Para Charles C. Mueller (2007, p. 126-127), a economia do meio ambiente se desenharia a partir da superao do modelo neoclssico, mas muito antes das abordagens mais recentes, que vm sendo identificadas como tais. Entre esses autores, destaca o pensamento de Frederick Soddy (incio do sculo XX) e Serjei Podolinski (segunda metade do sculo XIX). Sobre o primeiro, o autor menciona que sua crtica econmica teria sido apresentada numa palestra na London School of Economics em 1921, e posteriormente estendida e transformada em livro (SODDY, 1926). Apesar do prestgio acadmico, sua anlise e advertncias teriam sido ignoradas pelos economistas:

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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 63

No seu trabalho, Soddy ressaltou o fato de que a partir da Revoluo Industrial o desenvolvimento econmico global se fez com uma dependncia cada vez menor do fluxo de energia solar e de um uso cada vez maior de energia de estoque finitos de recursos energticos acumulados no globo terrestre. (...) Soddy criticou a economia convencional por elaborar concepes distorcidas de crescimento econmico, de acumulao de capital, de gerao de riqueza; para ele, essas concepes estariam escondendo os impactos negativos sobre o meio ambiente e o risco de esgotamento de recursos naturais vitais associados expanso da escala da economia mundial. (MUELLER, 2007, p. 127)

No que se refere ao segundo autor, Serjei Podolinski, Mueller (2007, p. 128) que sua crtica se baseia na computao dos retornos, em termos de energia, das atividades humanas na agricultura, tentando estabelecer relaes entre a produo na agricultura e os insumos bsicos empregados em termos fsicos de energia. Sua anlise se apoiou nas duas primeiras leis da termodinmica com nfase na lei da entropia -, que s viriam a ser objeto de interesse de economistas quase um sculo depois(MUELLER, 2007, p. 129). A partir da termodinmica, teria demonstrado que se as relaes entre insumos e a produo podem ter expresso fsica, para entendermos como se efetua a distribuio da produo necessrio analisar as relaes entre as classes sociais (idem, ibidem), propondo um noo de mais-valia energtica, apropriada pelo capital. Mueller (idem, ibidem) menciona que Podolinski teria se correspondido com Marx e, principalmente, com Engels, para apresentar sua tentativa de combinar a teoria do valor-trabalho com uma teoria do valor-energia, sem sucesso: a pouca importncia que, em 1822, Engels deu economia ecolgica de Podolinski, fez com que perdesse a oportunidade de elaborar um marxismo ecolgico (MARTINEZ-ALIER, 1987, p. xviii, apud MUELLER, 2007, p. 129). Uma das linhas atuais da critica ambientalista da economia segue a tendncia oposta dessa crtica, ao propor uma leitura verde da obra de Marx e Engels (FOSTER, 2005; DICKENS, 2002). Tais leituras atribuem aos dois autores clssicos preocupaes que no estariam evidentes e apontariam neles questionamentos que seriam embrionrios dos estudos que hoje so apontados como de consumo ou do meio ambiente. Embora se tenha encontrado criticas ambientalistas na perspectiva weberiana (MURPHY, 2002) e durkheimniana (CATTON Jr., 2002) foram as leituras ambientalistas de Marx as mais expressivas no escopo ao qual se teve acesso.
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Em alguns casos, o tom dessas leituras de correo da intepretao realizada, como a perspectiva de Bellamy Forster (2005), cuja leitura ambientalista de Marx uma resposta s crticas feitas ao seu suposto silenciamento sobre o desgaste do meio natural e o esgotamento dos recursos. Invertendo a crtica, o autor procura demonstrar que um sistema capitalista no poderia levar a uma sociedade em que a preocupao com o meio natural fosse central, reconhecendo, assim, na crtica de Marx ao cerne do capitalismo, um evidente argumento ecolgico. No mbito da economia, uma das principais crticas verdes feitas a Marx que, ao contrrio dos poetas e artistas romnticos, ele no teria denunciado a degradao do meio natural, argumento que o socilogo norte-americano Paul Burkett (1999) refuta. Seu texto, Marx and nature: a red and green perspective, um ponto de inflexo na sociologia ambiental. Alm de Burkett, outros ecomarxistas vo refutar esta tese, como Forster (2005, p. 7):
Marx tem sido freqentemente caracterizado como pensador antiecolgico. Mas a minha familiaridade com os escritos dele sempre foi grande demais para que eu levasse a srio tais criticas. Em muitos pontos da sua obra Marx havia demonstrado, como eu sabia, uma profunda conscincia ecolgica.

Forster (2005) e Burkett (1999) esto entre os primeiros, no mbito acadmico no final dos anos 1990, a estabelecer uma leitura ambientalista do marxismo. Forster (2005) escreveu A ecologia de Marx: materialismo e natureza, discutindo o clssico autor a partir de sua tese sobre Epicuro e revisitando toda a obra do autor para identificar em que termos Marx poderia ser lido para discutir as questes relacionadas ao meio ambiente. Seu artigo, do mesmo perodo, The Canonization of Environmental Sociology, em uma publicao especial da Sage Inc. sobre o tema, identifica as tendncias tericas da sociologia do meio ambiente. Para Forster (2005, p. 22), o autor teria reconhecido caractersticas anti-ambientais do capitalismo, com a produo de bens desnecessrios e o incremento tecnolgico constante para ampliar a sua produo. O capitalismo, afirma, levaria a alienao da na tureza da sociedade e ao desenvolvimento de uma relao unilateral, egosta com o mundo (FOSTER, 2005, p.31); portanto, o desvelamento dessa alienao implicaria uma critica de matriz ambiental. Outra linha nesse resgate ecolgico dos clssicos a r eferncia A condio da classe trabalhadora na Inglaterra, que traz uma descrio vigorosa de
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Friedrich Engels (1987) fez esse registro aos 24 anos, num depoimento privilegiado de dentro da fbrica e da rotina dos trabalhadores em funo do seu namoro com a operaria irlandesa Mary Burns, afirma Boyle (2006, p.24) -, deixando no texto um olhar que, anos mais tarde, impressionaria Marx e influenciaria a classe poltica, trazendo o problema da pobreza urbana. Engels (1987, p.70-71) diz que:
Todas as grandes cidades tm uma ou mais favelas, onde a classe trabalhadora est amontoada. verdade que a pobreza s vezes vive em passagens escondidas dos palcios dos ricos; mas em geral, um territrio separado tem sido reservado para isso, onde, removidos da viso das classes mais felizes, lutam como podem. Essas favelas so arranjadas nas grandes cidades da Inglaterra nas piores casas nos piores quarteires da cidade. (...) Amontoados de lixo e restos esto em todas as direes, e como os lquidos despejados em frente s portas se acumulam em fedorentas poas29.

Ainda, outros dois textos de Engels (1996) vm sendo recuperados na crtica ambiental da economia: Dialticas da natureza e A parte jogada pelo trabalho na transio do macaco para o homem. Em Dialticas, h uma discusso que se aproxima da problematizao da super populao, pois ele situa em que medida as relaes de trabalho poderiam compor a escala evolutiva da humanidade. No outro texto, um manuscrito, Engels dialoga com a teoria evolucionista, afirmando o trabalho, categoria central para a economia poltica, como manufatura do prprio homem, como da condio humana. Abaixo, a citao do ltimo trecho do manuscrito, que permaneceu inconcluso:
A clssica Economia Poltica, a cincia social da burguesia, examina principalmente apenas os efeitos nas aes humanas no campo da produo e das trocas que so de fato intencionadas. Isso corresponde inteiramente organizao social que a sua expresso terica. Como individuos capitalistas esto comprometidos com a produo e a troca pelo lucro imediato (...) A mesma coisa se aplica aos efeitos naturais das mesmas aes. Quem se importa com os plantadores espanhis em Cuba, que queimam as florestas nas montanhas e obtm das cinzas fertilizantes para um gerao de ps de caf altamente lucrativos (...) Em relao natureza, como sociedade, o presente modo de produo predominantemente ocupado somente com o imediato (...)
Na emblemtica citao original, em ingls: Every great city has one or more slums, where the working class is crowed together. True, poverty, often dwells in hidden alleys close to the palaces of the rich; but in general, a separate territory has been assigned to it, where, removed from the sight of the happier classes, it may struggle along as it can. These slums are pretty equally arranged in all the great towns of England, the worst houses in the worst quarters of the towns (...)() Heaps of garbage and ashes lie in all directions, and the foul liquids emptied before the doors gather in stinking pools ().(ENGELS, 1987, p.70-71)
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Em abril de 2008, a edio 58/59 da revista terica da Quarta Internacional, A verdade, foi tematizada com o assunto sob o ttulo O ecologismo contra a ecologia; publicao que seria ela mesmo um ndice da importncia atribuda e da visibilidade recente do debate ambientalista em torno da questo climtica. Em um dos artigos, O marxismo e o desenvolvimento sustentvel, Pierre Cise (2007, p.39) discute a idia de natureza de Engels na perspectiva do ambientalismo, retomando a discusso sobre a centralidade do trabalho e, assim, realizando uma crtica da abordagem da noo de humanidade feita pelos defensores do desenvolvimento sustentvel, na qual seriam todos culpados, e no exploradores e explorados. Esse entendimento de uma humanidade sem classes, diz Cise (idem, ibidem), o que justificaria deixar de lado qualquer forma d e organizao independente dos explorados para a conquista dos seus direitos. Entre outros autores30, Walt Sheasby em Anti-Prometheus, Post-Marx: the real and the myth in green theory (p.5), reconsidera o significado de toda a crtica feita ao marxismo por no ter problematizado a destruio da natureza, supostamente ao contrrio dos poetas e artistas romnticos do seu tempo, colocando a necessidade de uma teoria marxista voltada para o ambientalismo livre da tradio de esquerda ( free from left traditions), que recoloque Marx, superando a noo de uma natureza em que os recursos esto dados como garantidos sob a qual, diz o autor, a crtica a Marx teria sido feita desde meados dos anos 1950. Mas a tese de um marxismo verde no consensual e a argumentao desses autores se d em tom de defesa, o que levou outra pesquisadora norte-americana, Martha E.Gimenez, a perguntar explicitamente em seu artigo, Does ecology need Marx? e responder que sim, a ecologia precisa de Marx como lastro terico, na perspectiva de um dilogo verde-vermelho (red-green dialogue), resgantando na teoria de Marx o fundamento da coletividade, to necessrio para pensar o problema da ecologia, diz. A perspectiva desta tese, no entanto, se d no mbito da sociologia histricocompreensiva, no recorte da linha de pesquisa Sociologia Urbana. No que se refere a essa abordagem sociolgica, os temas ecolgicos, como lembra Mike Savage et alii
Os artigos referidos foram pesquisados no banco virtual da Sage Inc., editora inglesa, na temporada de acesso livre anual do acervo em junho de 2008
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(2003, p. 13), remontam Escola de Chicago, embora a questo ecolgica tenha sido apropriada como forma e no como contedo. Apesar da influncia dos modelos biolgicos, a ecologia humana, modelo que a caracterizou, foi uma apropriao do esquema da biologia para as cincias sociais e no a definio do meio ambiente como questo de pesquisa em parte para superar as dicotomias que vinham sendo marcadas nesse debate. Ao problematizar o urbanismo como modo de vida na teoria de Louis With, R. N. Morris (1972, p. 144-145), descreve os processos ecolgicos da teoria sobre a cidade identificando os processos clssicos de segregao e especializao; que do contam da distribuio da populao no espao urbano e do crescimento da rea central em torno da indstria e do comrcio. Portanto, o que diz respeito ao processo ecolgico abordado em termos espaciais, como se o pesquisador social observasse uma colnia de laboratrio. Savage et alii (2003, p. 14) sublinha a fragilidade do referido modelo para pensar as questes urbanas, mencionando o exemplo de Robert Park, de uma ecologia humana para indicar a importncia dos processos de conflito e competio nas cidades diante da escassez de recursos(p.14). No primeiro e mais importante artigo de Park, diz Savage (2003, p. 15), The City: suggestions for the investigation of human behaviour in the urban environment, (A cidade: sugestes de investigao do comportamento humano no ambiente urbano), de 1915, foi agendada a pesquisa etnogrfica urbana nas cincias sociais, mas Park menciona a abordagem ecolgica apenas no incio, rapidamente e, sobretudo, como mero modelo formal. Ainda assim, define-se que com o debate sociolgico sobre os impactos sociais da Revoluo Industrial que o meio natural na vida urbana problematizado com singular nfase, no s como matria-prima para a produo da riqueza das naes questo maior da Economia Poltica que pode ser exemplificada pelos seus clssicos textos, mas tambm como lugar a ser preservado. A Revoluo Industrial, portanto, est para o escopo do consumo, assim como est para o escopo do meio ambiente e para a tenso entre eles. Smbolo disso, que o modelo urbanstico da cidade-jardim foi elaborado no sculo XIX ingls e remonta s questes de urbanizao que surgiram em meio ao debate sobre o impacto da cidade industrial. Essa relao entre economia e meio natural se constituiu como eixo estruturante do movimento ambientalista, nos diferentes momentos histricos da expanso capitalista, mas as cidades industriais teriam imposto, com nfase, a paisagem urbana como questo social.
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O projeto arquitetnico das cidades-jardim de Ebenezer Howard teria surgido como resposta s condies de vida da classe trabalhadora, na medida em que ela se constituia como tal. Seu livro, Tomorrow: a peaceful path for true reform de Ebenezer Howard, foi originalmente publicado em 1898, e em 1902 teria recebido o ttulo de Garden Cities of tomorrow, de acordo com a editora brasileira , Maria Irene Szmrecsnyi (2002), pesquisadora de arquitetura e paisagismo que realizou o prefcio a segunda edio em portugus do livro. O projeto da garden city era uma proposta de Howard para que os espaos urbanos se mantivessem arborizados, belos, saudveis, no mesmo sculo que viu acontecer a Revoluo Industrial. Mas isso no teria sido uma estratgia para o resgate da abalada harmonia entre homem e natureza, e sim uma soluo para os efeitos da degradante condio social da classes pobres na Inglaterra. Szmrecsnyi (2002) registra a atualidade do pensamento de Howard Ebenezer e de alguns pensadores clssicos europeus do sculo XIX para o Brasil do sculo XXI, pois aqui, no decorrer do sculo XX, o trato desses problemas praticamente se resumiu a cuidados com o ambiente de bairros planejados para residncia das classes de maior poder aquisitivo, deixando-se ao deus-dar a preservao de reas pblicas e aparentemente doando-se ao diabo os prazeres de destruir a natureza ou de alojar os mais pobres (p.7). Os bairros Higienpolis e Perdizes, em So Paulo, seriam exemplos dessa influncia no Brasil. Em sua dissertao de Mestrado no Departamento de Cincias Exatas da Universidade de So Carlos, Ricardo Trevisan (2003) apresenta a influncia do iderio da garden-city inglesa na urbanstica moderna brasileira, atribuindo ao protagonismo da cidade no novo momento econmico do pas a busca das referncias estticas funcionais e a chegada de urbanistas europeus para realizar os projetos, como Le Courbisier que, de passagem a Argentina, teria discutido o projeto da nova capital do Brasil, a ento chamada Planaltina, que mais tarde viria a ser Braslia.(p.115-116)

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Hoje, em meio aos recentes deslocamentos nesse debate, noes como economia verde e PIB verde vm ganhando cada vez mais visibilidade. Desde as primeiras repercusses na mdia, a recente e ampla polmica sobre a questo do clima
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vem aterrissando a partir de noes como essas no dia-a-dia da sociedade de consumidores enquanto escolhas individuais. Todo o iderio sobre as vinculaes entre consumo individual e aquecimento global partem dessa vinculao direta: ao retirar o produto da gndola o indivduo do consumidor estaria interferindo diretamente nos destinos do planeta. Certamente, essa abordagem no se materializa nas embalagens dos produtos, exclusivamente; ela tambm narrada por todo o contexto do supermercado, sob diferentes formas materiais. Para dar conta dessa dinmica na observao participante lanou-se mo da noo de ambincia de Jean Baudrillard (2006). A partir de Baudrillard (2006), prope-se destacar a maior visibilidade a expresso material do apelo verde ao consumo. So embalagens, expositores, cartazes, etiquetas, selos, sees inteiras, gndolas, entre coisas e prticas sociais diversas, que passam a enfatizar conexes de toda ordem entre o gesto individual do consumo e a problemtica ambiental. A combinao desses elementos extrapolaria ofertas mercadolgicas especficas, compondo uma orquestrao que envolveria o cotidiano no supermercado num clima que aludiria, acredita -se, direta ou indiretamente, ao atual debate sobre a mudana climtica de causa antropognica. Esse sentido verde do consumo no adviria de um objeto ou de um determinado discurso, tampouco de uma prtica social especfica. A ambincia adviria de todas essas coisas, num circuito material-significativo no qual seria impossvel identificar o ponto-de-partida:
Todo o meio ambiente moderno passa assim em bloco ao nvel de um sistema de signos: a AMBINCIA, que no resulta mais do tratamento particular de cada um dos elementos. Nem de sua beleza nem da sua fealdade. (...) No sistema atual ao nvel das coeres da abstrao e da associao que se situa o xito de um conjunto. (BAUDRILLARD, 2006, p. 46)

A inflexo ambiental do consumo diz respeito, porm, a uma compreenso de sociedade que tem nos limites do consumo a sua condio de realidade sciohistrica, mas o planeta que a sociedade de consumidores se prope a salvar do aquecimento global extrapola seus prprios limites. Ainda assim, o consumo situado no debate sobre a questo do clima como parmetro e possibilidade de interveno: comprar, reduzir o consumo, deixar de comprar, reutilizar o que foi comprado, reciclar, equiparar padres de consumo nos diferentes pases do mundo. Nessa

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dinmica, o c de consumo se torna o mesmo c de clima. Foi essa conexo direta, forjada em meio a esses dinmicas, que chamou a ateno e motivou o desafio de realizar esta pesquisa.

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Captulo 1 - Sobre consumo e meio ambiente

hoje comi mcdonalds () eram mordidas crocantes como isopor croq! dando conscincia um sumio visual colorido, como voc pode supor () E hoje, antes de dormir, pedirei perdo amaznia, a mim mesma e nao () O McDonalds me comeu. Poeta Marina Mara, 2011

O consumo uma natureza que se ergue e se ramifica a partir da profuso de objetos, que so apresentados ao ind ivduo como man e benefcio do cu. A experincia do consumo se realiza como um milagre, ainda que seja incontestvel atividade humana, no obediente a leis ecolgicas naturais. Tudo isso caracteriza uma mutao fundamental na ecologia da espcie humana, pois ainda que os objetos no constituam uma flora e uma fauna propriamente ditas, sugerem a impresso de vegetao proliferante, uma selva em que o novo homem selvagem dos tempos modernos tem dificuldade em reencontrar os reflexos da civiliza o. A crtica ambientalista do consumo, que vem ganhando mais visibilidade recentemente, teria nessa anlise do socilogo francs Jean Baudrillard (1995, p. 16) uma de suas snteses mais poticas e, certamente, uma das mais agudas. O debate especfico do consumo como problema ambiental remontaria s dcadas de 1960 e 1970, no surgimento do movimento ambientalista. nesse contexto que temas como poluio, escassez de recursos naturais, superpopulao, entre outras polmicas, comeam a afluir em meio a novos estilos de vida. O texto de Baudrillard (1995)[1970] mencionado acima foi publicado originalmente na Frana no comeo da dcada de 1970 e, embora no se volte especificamente para o tema ambiental sua questo a sociedade de consumo , sinaliza para a perspectiva de um mundo cada vez urbano, cada vez mais cheio de coisas e os problemas advindos dessa configurao scio-histrica. O autor parte da compreenso do consumo como uma ordem na manipulao dos signos, na qual o signo natureza permitiria o escape da sua realidade emprica destroada a possibilidade de consumir uma natureza que j no existe mais. Jean Baudrillard (1995) se refere sociedade de consumo,

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num abordagem diferente da perspectiva de Zygmunt Bauman (2008), que fala de uma sociedade de consumidores. Ao longo da tese, exceto quando se tratou de um termo citado pelo autor, como o caso do texto de Baudrillard, utilizou-se sociedade de consumidores, categoria que aludiria, acredita-se, com mais sensibilidade ao carter relacional e dinmico da interao e da interdependncia dos indivduos e objetos, e que distinguiria esse tipo contemporneo de sociabilidade. Ao final da dcada de 1970, outro francs, Pierre Bourdieu (2007)[1979], publicaria A Distino: crtica social do julgamento. Com essas duas obras assinadas por dois autores j de destaque no campo sociolgico poca, o tema do consumo se atualiza como questo. Certamente, Baudrillard (1995)[1970] e Bourdieu

(2007)[1979] tm perspectivas terico-metodolgicas e interesses diferentes nesse tema. Se a sociedade de consumo o objeto de reflexo de Baudrillard, em Bourdieu o debate sobre o consumo atravessado pela problematizao de seu esquema analtico que combina pesquisa qualitativa e quantitativa para discutir a formao do gosto. O trao diferencial na socioanalse de Bourdieu (2007) [1979], porm, estaria no s na inflexo de um recorte terico-metodolgico a um tema, o consumo, como o faz Baudrillard (1995) [1970], mas tambm numa interrogao do pesquisador e dos instrumentos os quais lana mo na elaborao da sua viso de mundo. Embora aborde o tema imbricado no debate sobre o consumo a formao do gosto -, Bourdieu (2007) [1979] problematiza, em ltima instncia, o prprio fazer cientfico (PINTO, 2000, p. 13-16). Na perspectiva do consumo, antes deles, Daniel Bell (1996)[1978], em As contradies culturais do capitalismo, ponderava sobre o smbolo e o impacto material de um dos objetos mais emblemticos da sociedade de consumidores: o carto de crdito. As respectivas contribuies comporiam decisivamente o escopo temtico do consumo, que vinha se constituindo a partir de textos que os antecederam. Numa linha do tempo, a configurao do consumo como questo sociolgica remonta a Roland Barthes (1978) e a Georg Simmel (1987; 1998) [1903;1905], mas certamente teria uma inflexo na publicao de O Mundo dos Bens: para uma antropologia do consumo, de Mary Douglas e Baron Isherwood (2004)[1979]. A edio original inglesa de O Mundo dos Bens de 1979, mesmo ano em que a A Distino foi publicada pela primeira vez na Frana. Esses textos afetaram as reflexes que vieram depois e continuam afetando, constituindo propriamente um escopo do consumo; mas o ponto que se quer destacar que isso no caracterizaria uma sociologia do
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consumo, ao menos no nos mesmos termos em que se aborda a sociologia ambiental. No escopo maior da disciplina sociolgica, os recortes sociologia do consumo e sociologia ambiental no seriam consensuais, mas sociologia ambiental apareceria com mais freqncia. No Brasil, a bibliografia refere-se geralmente a uma sociologia ambiental, e menos a uma sociologia do consumo. Nas cincias sociais, geralmente se menciona a antropologia do consumo. Consumo e meio ambiente so recortes temticos atravs dos quais diversos autores reivindicam questes autnomas de pesquisa e, em alguns casos, uma sociologia prpria, mas suas trajetrias nesse sentido so bastante distintas. Constitudas sob carter interdisciplinar, essas duas palavras-chaves que sugerem duas linhas de reflexo teriam pontos de convergncia, mas enquanto questes sociolgicas percorreriam rumos paralelos. Em torno do debate recente sobre a mudana climtica de causa antropognica, esses rumos vm sendo problematizados de modo mais articulado, a partir da maior visibilidade de noes como consumo sustentvel, consumidor consciente, consumo verde, entre outras; e isso vem se refletindo no mercado editorial brasileiro. Percebeu-se essa caracterstica durante o levantamento das referncias bibliogrficas para a tese. De um lado, os livros cujo foco a problematizao da questo ambiental; e de outro, os livros que priorizam o debate sobre o consumo. Entre os dois grupos, esto publicaes mais recentes lanadas entre 2005 e 2010 no Brasil, com exceo de um ttulo de 2001, e que do conta da crtica ambientalista do consumo, a partir de abordagens diversas. Desses livros, apenas dois citam diretamente o tema da mudana climtica e nenhum o prioriza, mas todos situam o consumo sob a crtica ambientalista. Isso caracterizaria uma confluncia ou uma tentativa de confluir os dois escopos, consumo e meio ambiente. Tal reverberao no mercado editorial poderia ser tomada como ndice da relevncia que a temtica ambiental vem assumindo no debate sociolgico sobre o consumo, e da relevncia que o prprio tema do consumo assumiu nas ltimas dcadas no Brasil, sobretudo pela afluncia de milhes de novos consumidores e da prpria economia (NERI, 2010; FAJARDO, 2010; SOUZA, LAMOUNIER, 2010; NARDI, 2009; ROCHA, 2009; FGV, 2009; VOLPI, 2007; DUPAS, 2004; LIMA, 2003). No que se refere ao crescente mercado editorial sobre o consumo no Brasil, significativo que A Distino, um dos principais legados de Bourdieu e umas das referncias fundamentais na problematizao do consumo, tenha sido editado no pas
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apenas em 2007. Curiosamente, tambm em 2007, A sociedade de consumo de Jean Baudrillard recebeu a segunda edio. Tais edies seriam ndice da importncia que o consumo vem ganhando como questo sociolgica e, em ltima instncia, do quanto o consumo vem deixando de ser uma questo deles, pases desenvolvidos, e se colocando tambm como uma questo nossa, dos pases em desenvolvimento e emergentes ou BRICS, alcunha utilizada para se referir s economias emergentes nos pases Brasil, Rssia, ndia, China e frica do Sul ( South Africa, que formaria o S na sigla em ingls) (ONEILL, 2011). Os novos ttulos aos quais se fez referncia se caracterizam por buscar pontes explicativas entre sociedade de consumidores e problemas ambientais, no caso da abordagem crtica; e prescrever medidas de interveno para reduzir e prevenir danos a partir da responsabilidade social de empresas e do marketing ambiental, na perspectiva da pesquisa administrativa. A presente tese se alinha mais primeira abordagem, como pesquisa crtica. Porm, seria necessrio no perder de vista que uma das caractersticas mais prementes da produo editorial sobre consumo e meio ambiente a circulao de artigos, pesquisas, relatrios na internet. Numa conversa sobre o tema da tese com um colega de Doutorado, envolvido em diversas campanhas de ativismo, ele teceu o seguinte comentrio: Numa 'international sociology' de algum tempo atrs li que no h literatura (livros) que contenham este debate ou mesmo textos de qualidade. O debate sobre a mudana climtica encontra-se disperso na internet. Certamente, essa caracterstica no exclusiva do debate sobre a mudana climtica, pois a importncia que o uso da internet assumiu na vida contempornea um marco histrico que se reflete em diversos setores; no entanto, a visibilidade da crtica ambiental do consumo se realizaria de modo bastante expressivo na rede mundial de computadores. Em um sentido mais amplo, a repercusso miditica do tema, o que incluiria a internet, seria um dos principais pontos na compreenso da medida em que consumo e clima vo se constituindo como par temtico. Acredita-se que esse destaque para a crtica ambiental do consumo afluiria na medida em que o debate sobre a hiptese da mudana climtica de causa antropognica tambm ganha visibilidade. Nos prximos itens, situa-se alguns termos fundamentais desse debate.

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1.1 No clima do debate

A Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (Cnumad), Cimeira da Terra, Cpula da Terra, Eco 92 ou Rio 92, foi um ponto de virada na cronologia ambiental, que, por sua vez, remonta a outro, a Conferncia de Estocolmo, realizada no comeo dos anos 1970. A Conferncia de Estocolmo foi o primeiro grande evento sobre o tema do meio ambiente. Quase vinte anos depois, 1987, foi publicado o documento Nosso Futuro Comum, pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, tendo como presidente a ento primeira-ministra norueguesa Gro Brundtland o que tornou o documento conhecido tambm como Relatrio Brundtland. (BRUNDTLAND, 1991). No ano seguinte, 1988, no mbito do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) foi criado o Painel Intergovernamental sobre Mudana Climtica (IPCC), cujos relatrios peridicos (Relatrios de Avaliao sobre o Meio Ambiente, Assessment Reports, AR) vm sendo publicados desde 1990, de cinco em cinco anos, sempre divididos em quatro captulos. Em torno das concluses apresentadas nos relatrios de 1990, 1995, 2001 e no mais recente, 2007, as declaraes do IPCC foram se tornando mais afirmativas na atribuio de responsabilidade humana s causas da mudana climtica. A Conferncia de Estocolmo e o Relatrio Brundtland simbolizam a retomada do debate sobre meio ambiente no mbito das Naes Unidas, e a Rio 92 remonta a esses adventos. Por diversos motivos a Rio 92 considerada um marco: pela primeira vez chefes de estado compareceram expressivamente, a noo de desenvolvimento sustentvel ganhou visibilidade e inflexionou o debate, foram pontuadas as diferenas de responsabilidade dos pases do norte, desenvolvidos, mais ricos, e os pases em desenvolvimento (terceiro mundo), do sul, mais pobres... Entre os documentos e compromissos que resultaram da Conferncia esto a Agenda 21 e as Convenes da Biodiversidade, da Desertificao e das Mudanas Climticas (LAGO, 2006). O tratado internacional da Conveno Quadro das Naes Unidas para as Alteraes Climticas tambm foi resultado na Rio 92, firmado pela maioria dos pases para estabilizar a concentrao de gases de efeito estufa, acordo que seria atualizado por novos acordos (protocolos) para fixar obrigatoriedades. Um dos mais conhecidos, Protocolo de Kyoto, resultou da Conveno. Os pases que a integram a

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Conveno se renem periodicamente nas Conferncias das Partes, as chamadas COP. Embora o debate sobre a mudana climtica, portanto, venha repercutindo pelo menos desde ento, a responsabilidade direta do gesto humano no havia sido abordada com nfase at fevereiro de 2007. A causa antropognica da mudana climtica j havia sido sugerida nos relatrios peridicos do IPCC, anteriores ao Quarto Relatrio, sobretudo o Terceiro (TAR, Third Assessment Report)31. No entanto, foi somente no Quarto Relatrio que atribuiu-se com clareza ao humana a principal causa do aquecimento global. Esse aspecto demarcou a diferena entre o Quarto e Terceiro relatrios peridicos do grupo e, certamente, a sua repercusso miditica. Um ndice do quanto essa ideia ainda no estava posta a reportagem exibida em 22 de janeiro de 2001, no Jornal da Globo, com o ttulo Aquecimento global preocupa. O texto afirmava: Nunca ficou to claro: o aumento da temperatura causado pela poluio e no pelas mudanas climticas (GLOBO, 2001). Esse tom muda significativamente aps o Quarto Relatrio do IPCC. Em uma das entrevistas semi-estruturadas realizadas durante a pesquisa, a jornalista especializada em meio ambiente Andrea Vialli32 comentou sobre esse ponto de transio: Pela primeira vez houve um culpado, disse ela. Com a repercuss o miditica do relatrio e a sua traduo em imagens-smbolo na mdia (inundaes, o planeta pegando fogo), a mudana climtica foi se colocando na sociedade de consumidores, engendrando noes como consumo verde. Uma das imagens amplamente repercutidas pela mdia que ajudou a sintetizar e a repercutir a polmica sobre os prognsticos do clima foi o grfico do basto de hquei (hocky stick), que consta do Terceiro Relatrio Peridico ou TAR ( Third Assessment Report) do IPCC, divulgado em 2001 (IPCC, 2011). O grfico aludiria a um modelo de pesquisa utilizado para compreender as mudanas climticas ao longo
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Os relatrios peridicos do IPCC, bem como outros documentos, foram consultados no site institucional do grupo, onde esto disponveis para acesso gratuito nas verses resumo executivo, resumo para gestores e texto integral. 32 Entrevista concedida pessoalmente em So Paulo em 31 de maio de 2012. Nesse perodo, a jornalista atuava como editora do caderno especial dedicado Conferncia das Naes Unidas Rio+20 do jornal Folha de So Paulo. Anteriormente vinculada ao jornal de Estado de So Paulo, seu trabalho no jornal Gazeta Mercantil, depois continuado no jornal Valor Econmico, foi pioneiro na abordagem, hoje recorrente, do debate ambiental numa perspectiva econmica. Entre as diversas reportagens de sua autoria consultadas para a tese, destaca-se um conjunto de matrias sobre a utilidade e os enganos da certificao ambiental de produtos. Tambm foi uma das primeiras a cobrir a chegada dos supermercados verdes no Brasil e o impacto ambiental da cadeia produtiva desse setor. 77

de um sculo (de AD 1000 ao ano de 1900), situando as alteraes mais recentes e projetando cenrios. Proposto pelo climatologista norte-americano Michael E. Mann (2012), demonstraria que as temperaturas permaneceram estveis na maior parte do tempo histrico, mas que a partir do sculo XVIII, se elevariam, resultando no desenho que lembra a extremidade de um basto de hquei da seu apelido , que teria sido proposto pelo climatologista Jerry Mahlman, colega de Mann. .

Figura 6 - Grfico hocky stick sobre o aquecimento global (IPCC, 2001)

Em torno dessa imagem, o debate sobre a mudana climtica se apresentou como prova, uma imagem que fala por si. A repercusso foi imediata em jornais de grande circulao e prestgio internacional, como o New York Times, e a partir da nas redes de televiso, embora o assunto j circulasse na internet. O grfico ganhou mais visibilidade a partir de 2007 ao ser mencionado pelo IPCC como uma sntese do que era recolocado ento com uma convico: a causa antropognica da mudana climtica. O pesquisador-autor do grfico lanou neste ano (MANN, 2012) o livro The hockey stick and the climate war, que poderia ser traduzido como O basto de hockey e a guerra do clima, indicando o quanto a polmica continua. A autobiografia uma contextualizao das repercusses em torno do famoso grfico, que teria provocado ameaas de morte ao pesquisador e a reao dos negacionistas. Em uma recente entrevista por ocasio do lanamento, Mann (GUARDIAN, 2012) situou em
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que medida a compreenso sobre as disputas simblicas no debate sobre a mudana climtica so fundamentais para elucidar os termos desse debate: O problema que o grfico do basto de hquei se tornou um cone e os negacionistas calcularam que se eles pudessem destruir o cone, todo o conceito de aquecimento global poderia ser destrudo com ele. Destrua Mike Mann e ns poderemos destruir o IPCC, disseram. Essa uma tcnica clssica do movimento negacionista, eu descobri, e eu no me refiro apenas aqueles que rejeitam a idia de um aquecimento global, mas queles que insistem que fumar no causa cncer ou que a poluio industrial no est ligada chuva cida. 33

Na medida em que se atribui aos indivduos a responsabilidade por uma resposta crise ambiental, vai se colocando o debate sobre interdependncias na sociedade de consumidores. Isso porque a causa do aquecimento, que seria humana, vai atribuindo humanidade o sentido de consumidora.

a) Consumir, condio humana

Uma das narrativas mais proeminentes sobre a mudana climtica se realizaria enquanto efeito negativo do consumo no mundo. O consumo seria reiterado, assim, como parmetro da prpria condio humana. O filsofo polons Zygmunt Bauman (2008) critica a importncia atribuda ao consumo como parmetro da subjetividade contempornea: as nossas vidas agora so para consumo, diz ele. Ns estamos testemunhando uma das maiores revolues na histria dizem os pesquisadores norte-americanos Myers; Kent (2010, p. 3). No anuncia sua chegada, ainda que afete profundamente nossas vidas no sentido econmico e ambiental 34, pois somos ou queremos ser consumidores: Consumo: o que ns queremos, todos ns. Ns continuamos uma tradio bem assentada que comeou h 10 mil anos quando as pessoas deixaram uma existncia caadora e deram origem s vilas onde eles
33 34

Traduzido do ingls para o portugus por mim. Traduzido do original em ingls por mim. 79

comearam a encontrar formas de expandir seus estilos de vida. (MEYERS; KENT, 2010, p. 3-4)

Como viver sem consumir? Como ser sem consumir, pergunta Colin Campbell (2006, p. 47), propondo uma metafsica do consumo moderno. A importncia do consumo seria, para ele, uma experincia paradigmtica da condio humana moderna to aguda que: ... possvel que o consumo tenha uma dimenso que o relacione com as mais profundas e definitivas questes que os seres humanos possam se fazer, questes relacionadas com a natureza da realidade e com o verdadeiro propsito da existncia questes de ser e saber.

Um trecho da edio brasileira do documento Planeta Vivo, elaborado pela organizao no-governamental ambientalista World Wild Foundation WWF Brasil tambm assume esse tom que aproxima as noes humanidade e consumidores: As ltimas anlises demonstram que as populaes de espcies tropicais esto em queda livre e a demanda humana por recursos naturais sobe vertiginosamente e chega a 50% a mais do que o planeta pode suportar. Isto o que revela a edio de 2010 do Relatrio do Planeta Vivo, da Rede WWF, publicao que apresenta a principal pesquisa sobre a sade do planeta, lanado nesta quarta-feira, 13 de outubro. (WWF, BRASIL, 2010)

O mesmo acontece na coleo Le Monde Diplomatique Brasil, na apresentao do terceiro volume Reflexes sobre o consumo responsvel: o texto fala de uma humanidade consumidora que precisaria mudar seu estilo de vida, sua relao com o consumo, em funo do advento da mudana climtica: A mudana nos padres de consumo foi um dos grandes temas discutidos na IV Conferncia Internacional sobre Educao Ambiental, realizada de 24 a 28 de novembro de 2007, em Ahmedabad (ndia). Esse debate foi ainda mais esquentado, enfatizado, reiterado nessa conferncia por conta dos alertas lanados pelo Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climtica (IPCC) sobre o aquecimento global, que vai incidir cada vez mais sobre o estilo de vida das pessoas. Se no mudarmos o modo de produzir nossa existncia, estaremos
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pondo em perigo toda a vida do planeta. (Le Monde Diplomatique, 2008, p. 10) (grifos do autor)

Antigamente, o conceito de humanidade referia-se a uma imagem ideal, distante, sempre pacfica e harmnica. Hoje, refere-se a uma realidade rica em conflitos e tenses, afirmou Norbert Elias (2006, p. 31), chamando a ateno para em que medida retrospectivamente, os seres humanos vem amide apenas o progresso aparentemente uniforme da tcnica e no as lutas de eliminao, que custaram vidas e que esto por trs daqueles. A filiao humanidade, diz ele, continuou permanente e inescapvel, porm, nossos vnculos com essa unidade universal teriam se afrouxado de tal modo que o sentimento de responsabilidade por uma humanidade em perigo mnimo (ELIAS, 2004, p. 184-185). Nessa perspectiva, compreendeu-se no mbito desta tese que o signo humanidade inflexionado sob a noo de humanidade consumidora e que isso remonta a tal, na medida em que restringe ao consumo um gesto individual a responsabilidade pelo coletivo: caberia a cada ser humano fazer a sua parte, compreendido enquanto consumidor, mudando hbitos do seu padro de consumo, e isso representaria sua responsabilidade com a humanidade e o planeta. Os limites da sociedade de consumidores seriam, portanto, os limites para essa filiao humanidade: a mediao do consumo seria a possibilidade da realizao dessa condio humana. Para Clifford Geertz (1989, p. 37-38), a compreenso de si como espcie nica, como espcie humana, seria moldada pela cultura. O homem no poderia ser definido nem apenas por suas habilidades inatas, como fazia o Iluminismo, nem apenas por seu comportamento real, como o faz grande parte da cincia social contempornea, mas sim pelo elo entre eles, diz o autor: Quando vista como um conjunto de mecanismos simblicos para o controle de comportamento, fontes de informao extrasomticas, a cultura fornece o vnculo entre o que os homens so intrinsecamente capazes de se tornar e o que eles realmente se tornam, um por um. Tornar-se humano tornar-se individual, e ns nos tornamos individuais sob a direo de padres culturais, sistemas de significados criados historicamente em termos dos quais damos forma, ordem, objetivo e direo s nossas vidas. Os padres culturais envolvidos no so gerais, mas especficos ().

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Assim, no debate sobre a mudana climtica, a noo de humanidade ganharia sentido no mbito da cultura de consumo. Sob tal perspectiva, consumo implicaria no s destruio, esgotamento, mas tambm a produo de artefatos, com a transformao material que se desenrola ao longo da cadeia produtiva dos objetos, elementos de diferentes configuraes scio-histricas. Para Norbert Elias (1998, p. 48), o fato de os seres huma nos fazerem instrumentos uma das atividades humanas que, mais do que qualquer outra, muitas vezes lembrada para distinguir os seres humanos dos animais. Aspectos da sua condio biolgica seriam determinantes nesse sentido como postura ereta, o excepcional desenvolvimento dos ps dianteiros, originalmente instrumentos de locomoo, nos singularmente flexveis e versteis instrumentos que so as mos, e a involuo do focinho como condio para a viso bifocal (ELIAS, 1998, p. 49); no entanto, a sing ularidade humana no poderia ser explicada por esses detalhes da estrutura, que no fornecem meios para a clara distino e modelo adequado de conexo entre os diferentes nveis de integrao e coordenao no ser humano (ELIAS, 1998, p. 50). Para ele: A transio para o uso de artefatos feitos pelo homem como instrumentos e seu gradual aprimoramento resultaram, nos tempos primitivos, da articulao e da mistura de dois tipos distintos de processo: um biolgico e outro social. (ELIAS, 1998, p. 51).

So esses artefatos feitos pelo homem, os mesmos que lhe distinguiriam o status de humano, que centralizariam a crtica ambiental que desemboca no debate sobre o clima. O clima comea a se colocar como questo social, inicialmente, em torno do que seriam consequncias locais dos artficies humanos. De acordo com o jornalista norte-americano especializado em mudana climtica, Bob Henson (2011), no comeo do sculo 20 prevalecia a idia de que o clima era alterado localmente, numa conseqncia direta de atos como desmatar florestas e poluir campos virgens. Pensar em uma mudana climtica global e causada por uma humanidade cujo signo extrapola a ideia de comunidade local no era algo factvel, diz o autor. O qumico suo Svante Arrhenius em 1890 j teria proposto a noo de um impacto global a partir do uso de combustveis fsseis, mas sua hiptese no repercutiu, embora ele tenha sido laureado com o Nobel de Qumica em 1903 (NOBEL, 2011).

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A afirmao de Henson (2011) chama a ateno para em que medida a hiptese de uma mudana climtica global de causa antropognica prpria de um momento da Histria caracterizado pelo que vem sendo definido como globalizao. O processo de instrumentalizao do espao caracterizada pela compresso de tempo, em decorrncia da evoluo dos sistemas de comunicao e transporte, em uma dinmica histrica do sistema financeiro que se independiza em propores inditas (HARVEY, 1992, p. 181) afeta profundamente a compreenso de si e do outro. A idia de um aquecimento global, portanto, s seria possvel num mundo que se pensa como global e o consumo, colado aos percursos globais da economia e da comunicao feito pele, se realizaria como discurso e experincia cotidiana para realizar a noo de uma humanidade nessa perspectiva global esse seria um dos impactos da configurao scio-histrica da globalizao: a compreenso do que seja humanidade. A prpria dinmica do IPCC se realiza globalmente: seus re latrios so comunicados em eventos realizados em diferentes pases, seus grupos de trabalho so constitudos por cerca de 2.500 pesquisadores internacionais. No que se refere sua dinmica de trabalho, o IPCC no realiza pesquisas prprias: suas concluses se baseiam nas anlises de pesquisas realizadas por diversos autores, em centros de pesquisa de excelncia. Cada grupo atua com focos temticos distintos: o Grupo I aborda o sistema do clima e as mudanas observadas; o Grupo II, mensura nveis de vulnerabilidade tanto dos sistemas naturais quanto das distintas realidades socioeconmicas; e o Grupo III se volta para aspectos de mitigao e alternativas para a reduo de emisses de CO2, gs de efeito estufa que seria o mais expressivo no processo de aquecimento global.

b) Mdia e mudana climtica

IPCC e Al Gore so figuras decisivas na ampliao da visibilidade global do debate sobre o aquecimento. Al Gore foi vice-presidente nas duas gestes do governo Bill Clinton e candidato Presidncia pelo Partido Democrata, na campanha que elegeu o republicano George W. Bush. Essas divergncias poltico-partidrias informariam o debate sobre a mudana climtica nos Estados Unidos, politizando-o
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marcadamente. Uma polmica em torno da contagem dos votos (FRANCE PRESS, 2000)35 conferiu ainda mais visibilidade imagem de Al Gore, j associada com a causa ambiental, o que conferiu mais visibilidade sua cruzada pela questo climtica. Por sua vez, a figura do grupo IPCC como enunciador da questo climtica remontaria sua criao no mbito do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), e aos seus primeiros relatrios peridicos, divulgados nos anos 199036. Desde ento, h destaque miditico ao tema do clima, sobretudo em funo de notcias como a descoberta do buraco na camada de oznio. No entanto , notrio que esse destaque se agudizou significativamente a partir da divulgao do seu Quarto Relatrio Peridico em 2007. A figura do IPCC foi/ decisiva para conferir abordagem miditica do assunto, apesar do viis naturalista sob o qual aborda a mudana climtica. A abordagem naturalista do IPCC um aspecto da sua dinmica e discurso que o pesquisador britnico Mike Hulme (2011) critica firmemente. Ao perguntar em um artigo o que ns sabemos sobre o IPCC? (HULME et alli 2010) destaca sua considervel influncia na construo, mobilizao e consumo do conhecimento sobre a mudana climtica, mas pontua em que medida sua nfase naturalista do debate afeta o prprio debate, excluindo, em grande medida, aspectos sociais, polticos e culturais excluindo a prpria humanidade, portanto, embora sua hiptese problematize a causa antropognica da mudana climtica. O autor no afirma em sua crtica que uma abordagem sociolgica do debate deveria ser impor. Na sua opinio, no s as abordagens do debate deveriam ser oriundas de diversas matrizes ( messy approach, abordagem bagunada) (HULME, 2010; 2011), mas tambm o IPCC no deveria ter se tornado o que no : a nica voz autorizada no mundo a se pronunciar sobre a questo climtica.

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Em seu argumento, os advogados de Gore pediram Justia que os responsveis eleitorais sejam forados a no anunciar o vencedor da eleio presidencial at que tenham recebido os resultados da apurao manual em andamento e os includo nos resultados oficiais. In: Com votos do exterior, vantagem de Bush votos sobe para 930 votos. France Presse. Folha. Mundo. 19 de novembro de 2000. 36 Todos os relatrios peridicos do IPCC, entre outras publicaes, podem ser acessados gratuitamente na internet, para leitura online e/ou download. 36 Em seu argumento, os advogados de Gore pediram Justia que os responsveis eleitorais sejam forados a no anunciar o vencedor da eleio presidencial at que tenham recebido os resultados da apurao manual em andamento e os includo nos resultados oficiais. In: Com votos do exterior, vantagem de Bush votos sobe para 930 votos. France Presse. Folha. Mundo. 19 de novembro de 2000. 36 Todos os relatrios peridicos do IPCC, entre outras publicaes, podem ser acessados 84

Certamente, as concluses do Quarto Relatrio do IPCC e a sua imagem como a voz autorizada sobre a questo climtica esto profundamente imbricadas com a crescente visibilidade miditica do assunto. Como mencionou a jornalista Andrea Vialli (2012) na entrevista concedida durante a pesquisa, a nomeao de um culpado (e um s) para a mudana climtica (a humanidade) certamente teria favorecido a repercusso do assunto sob a lgica da mdia, que tende a abordar de forma dicotmica as narrativas: a humanidade versus a mudana climtica. necessrio levar em conta tambm que a repercusso do Quarto Relatrio do IPCC ecoou no s seus relatrios anteriores e a normatizao internacional realizada at ento, mas tambm a cruzada de Al Gore, que vinha atribuindo grande visibilidade ao tema em torno da sua prpria figura nos ltimos anos (GORE, 1993). Com a visibilidade de suas palestras na internet e pela sua proximidade com personalidades ativistas como o ator hollywoodiano Leonardo Di Caprio -, que narra seu famoso documentrio -, entre outros rostos e nomes famosos da indstria do entretenimento, Al Gore se tornou o rosto miditico da questo climtica. Para Fernanda Altro Daltroe, gerente no Ministrio do Meio Ambiente do Brasil, Departamento de Produo e Consumo Sustentveis, mbito de gesto do Plano de Produo e Consumo Sustentveis, em entrevista concedida durante a realizao desta tese (DALTROE, 2011), embora muitos aspectos precisem ser considerados para explicar a repercusso recente do debate sobre a questo climtica, a figura de Al Gore teria sido decisiva. Menos desconhecido do grande pblico que o grupo cientistas do clima, Al Gore teria catalisado o tom dessa repercusso em funo de dois aspectos: o lanamento do seu livro (GORE, 2006) e, depois, do documentrio que ele mesmo protagoniza (GUGGENHEIM, 2006). Algumas crticas definem seu documentrio como um elaborado power point, pela esttica que explora com o uso de slides e esquemas explicativos, e alarmista. Como o ano de 2007 tambm foi o primeiro ano do curso de Doutorado, que culminou nesta tese - uma vez que a aprovao na seleo do Departamento de Sociologia foi obtida no final de 2006 -, essa circunstncia tornou a pesquisa testemunha histrica da configurao do debate recente sobre a questo climtica, a qual a tese tambm alude. O primeiro momento de repercusso do assunto foi marcado pela traduo miditica de termos do debate sobre a hiptese do aquecimento global. Revistas estamparam o assunto em suas capas (revistas Veja, poca, Isto , entre outras). Observando algumas delas, foi possvel notar em que medida as imagens-smbolo que
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sugerem o aquecimento global como algo distante e trgico vo evoluindo para imagens-smbolo que aproximam a questo climtica de gestos do cotidiano urbano na sociedade de consumidores; e posicionando a questo como um contexto diante do qual seria possvel agir, intervir, transformar a partir do consumo. Embora no seja possvel afirmar que esse movimento simblico foi linear, certamente se pode dizer que a nfase no consumo individual se tornou mais enftica nas capas mais recentes. As capas de revista indexam assuntos na sociedade contempornea, em abordagens simblicas que extrapolam o carter descritivo e informativo, sinalizando o que seria considerado relevante e preocupante. A repercusso miditica do Quarto Relatrio do IPCC nas capas de revistas semanais sinalizaria, portanto, o quanto o aquecimento global e o tema ambiental, de modo mais amplo, se tornaram os temas da vez na oferta discursiva da mdia. Uma das imagens-smbolo que emergem com fora simblica singular nesse contexto o urso polar solitrio, deriva entre geleiras derretidas. Em uma capa da revista Veja, tal cena j tinha aparecido em junho de 2006 (O alerta dos plos), antes, portanto, da divulgao do Quarto Relatrio do IPCC, mas no contexto de repercusso da cruzada pelo clima de Al Gore. Pouco antes disso, em abril do mesmo ano, a mesma referncia apareceu em uma capa da revista norte-americana Time (Be worried. Be very worried ). Urso polar uma imagem-smbolo do aquecimento global, configurando o que seria uma das primeiras abordagens de tom alarmista na repercusso miditica do assunto. Em abril de 2007, aps a divulgao do Quarto Relatrio, a revista Veja aludiu aos ursos polares com a capa Sinais do apocalipse37. Certamente no uma coincidncia que a imagem do urso polar tenha surgido na capa da revista Veja e na revista Time. Na perspectiva do agenda-setting (WOLF, 1995), o agendamento dos temas como notcias relevantes se realizaria a partir da prpria mdia. Essa compreenso da mdia substancializa o seu discurso, mas explicaria em que medida noes didticas sobre o aquecimento global vo formando uma gramtica discursiva, que passa a orientar a mdia em torno do seu prprio discurso. Essa abordagem aproxima o assunto, que tem carter tcnico-cientfico, do cotidiano dos grupos sociais mdios urbanos (leigos), deslocando -o pelas diferentes editorias (economia, meio ambiente, cincia, poltica, sade), ao mesmo tempo em
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Considerando o nmero de capas dedicado ao tema, sobretudo da revista Veja, caberia uma anlise mais atenta sobre a configurao na imprensa brasileira do debate recente sobre a mudana climtica atravs das suas capas. As revistas poca e Isto geraram ttulos verdes parte. 86

que a abordagem utilizada emociona, impacta e informa, dentro de uma lgica persuasiva. Essa estratgia de abordagem seria prpria da dinmica miditica no tratamento do assunto ambiental, afirma o pesquisador ecocrtico Greg Garrard (GARRARD, 2006).

Figura 7 - Capas de revistas brasileiras sobre os temas aquecimento global38

38

As imagens foram reproduzidas a partir de edies impressas coletadas como amostra ao longo da pesquisa, na segunda metade do ano 2000. Elas ilustram em que medida o tema do consumo foi ganhado destaque no debate sobre a questo climtica. 87

Continuando esse jogo de espelhos miditicos, a fotgrafa e ativista norueguesa Arne Naevra teria colaborado para firmar a associao entre ursos, geleiras e mudana climtica, com o registro de um urso polar, que parece olhar na sua direo, isolado num iceberg. A foto foi amplamente compartilhada na internet, repercutindo tambm na grande mdia, ao receber a nomeao Shell Wildlife 2007.

Figura 8 Urso polar isolado - foto de Arne Naevra (2007) 39

A ironia do episdio foi observada pelos ativistas: um concurso de fotografia da vida selvagem teria divulgado ao mundo uma das cenas que aludem com dramaticidade s conseqncias do aquecimento global, tendo como patrocinador uma empresa petrolfera, cujo segmento de atuao um dos setores diretamente responsabilizados pela emisso de gases de efeito estufa. Com esse argumento, houve uma reao ao patrocnio da Shell a esse concurso.40 Ainda que a foto tenha sido tomada sem o propsito que aludir ao tema da mudana climtica, como teria dito a fotgrafa41, sua repercusso em 2007, em meio divulgao do Quarto Relatrio do IPCC e do documentrio Uma verdade inconveniente de Al Gore, e s condecoraes do Oscar e do Nobel da Paz, favoreceu que fosse atribudo a essa imagem um sentido climtico. O urso isolado repercutiu sob o signo da garantia
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Imagem obtida no acervo digital do Museu de Histria Natural de Londres. Uma campanha de oposio ao patrocnio da Shell a esse projeto de cunho ambientalista foi amplamente divulgada na internet. 41 Conforme depoimento divulgado pelo Museu de Histria Natural de Londres. 88

de que a mudana climtica j estava mesmo acontecendo. Em 2007 ainda, ursos e geleiras protagonizaram a campanha ambientalista Enjoy climate change (Curta a mudana climtica), numa clara aluso irnica ao slogan mundial, Enjoy Coke, do famoso refrigerante (Curta Cola-cola).

Figura 9 Campanha Enjoy climate change - Greenpeace e Adbusters (2007)

campanha

foi

realizada

pelas

organizaes

no-governamentais

Greenpeace, ambientalista, e Adbusters42, pelo anti-consumismo, ambas de origem canadense e de atuao global. A reivindicao era pelo banimento do uso de gases que afetariam a camada de oznio (gases de efeito estufa) nos balces refrigerados da Coca-Cola nas Olimpadas de Pequim em 2008. De acordo com os balanos divulgados pelo Greenpeace (2007), a reivindicao teria sido atendida. Assim, um jogo simblico auto-referente se estabeleceria tambm entre os ursos polares do aquecimento global e os ursos polares da Coca-Cola, garotos-propaganda do refrigerante desde 1922, embora aparecendo na publicidade da marca desde 1993.

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Algumas das campanhas de maior visibilidade da ONG Ad busters so O dia de no comprar nada, que acontece aps o Dia de Ao de Graas e antes das liquidaes de fim-de-ano nos Estados Unidos, propondo uam reflexo sobre o consumismo s vsperas do Natal, e Uma semana sem TV, em que diversas atividades so programadas para discutir o impacto da televiso e da publicidade na reificao de um estilo de vida consumista. uma das ONGS mais expressivas da chamada cultura jammers, que utiliza mensagens e identidades visuais das corporaes atribuindo-lhe leitura critica, subvertendo-as. Suas campanhas circulam na internet e h um kit destinado a professores, que pode ser obtido mediante o site do grupo, para discutir valores anti-consumistas na escola. Dois de seu anncios mais conhecidos so o papai Noel, que repete o gesto do clssico chamado pelo alistamento militar (I want you), no sentido de um chamado ao consumo, e a ironia com a publicidade da vodka Absolut que a embalagem (garrafa). Na verso Adbusters, a garrafa aparece sob o titulo Absolut impotence (impotncia sexual absoluta), numa crtica dependncia qumica de bebidas alcolicas promovida pela publicidade. 89

As capas da revista Time43 tambm sinalizam para as diferentes nuanas sob as quais o tema da mudana climtica repercutiu na mdia, ganhando mais visibilidade ao longo do tempo. A revista foi uma das primeiras a repercutir o tema. Alm da referncia ao urso polar, seria possvel vislumbrar nas suas capas a idia de uma mudana climtica vacilante entre resfriamento e aquecimento. Quanto mais recente a data na capa da revista, mais se evidencia, porm, a noo de um planeta em processo de aquecimento, num registro do momento em que os cticos e negacionistas do clima vo perdendo espao como notcia, embora no seja possvel afirmar que esse deslocamento seja linear. A dinmica similar observada nas revistas brasileiras, cujas capas mais recentes abordam o aquecimento global e a agenda de aes individuais que so prescritas ao leitor como gesto possvel diante daquela situao apresentada. O tom passa a ser: o que voc pode e/ou deve fazer diante do aquecimento global. A abordagem da tragdia ambiental, com imagens -smbolo que sugerem destruio e morte, aparece no noticirio sobre o tsunami no Oceano ndico, em 2004, e do furaco Katrina, em 2005, sob a abordagem: o aquecimento global est a, j est acontecendo. As capas tematizadas sobre a tsunami e o furaco, vistas lado-a-lado, sugerem os termos da estabilizao discursiva em torno das imagens-smbolo do aquecimento global na mdia. Nas capas mais antigas, a hiptese em debate a do resfriamento do planeta; j nas capas mais recentes, a hiptese do aquecimento que se firma, vinculando-se noo de grandes tragdias ambientais j em curso. A abordagem vai evoluindo da tragdia para a ao individual. Uma das imagens-smbolo da referncia ao tema do aquecimento global o planeta pegando fogo, recorrente na cobertura de imprensa, mas no comeo dos anos 1990, a idia de que todos estavam no mesmo barco foi a mais difundida, sob a noo de life-boat, que teria inspirado o nome do emblemtico relatrio mundial da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Cnumad) sobre o estado do meio ambiente, Nosso Futuro Comum (CRESPO, 2005, p. 63), que antecedeu a realizao da Rio 92, como visto. Por sua vez, nas capas mais recentes, aparecem o tema das aplicaes financeiras em rvores, investimentos para manter a floresta em p, numa abordagem claramente mercadologizada do debate.
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Para a consulta s capas, utilizou-se o sistema de pesquisa online da prpria revista Time. Na imprensa, h uma certa mstica em torno das capas da revista Time, que tende a pautar outras mdias pela sua fora simblica. Todos os anos, atravs de uma capa smbolo, eleita a capa do ano. 90

Figura 10 Capas da revista norte-americana Time at 2009

Mas se as capas das revistas semanais podem ser lidas como ndices dos termos pelos quais o discurso miditico vai configurando a idia de um aquecimento global causado pela humanidade, certamente no Brasil os programas de televiso do a medida do quanto essas questes vo chegando para a grande audincia. Nos primeiros meses de 2007, no bojo de repercusses em torno da divulgao do Quarto Relatrio peridico do IPCC, foi ao ar o programa O mundo de Valentina (GLOBO, 2007), que narrava a histria de um casal que refletia sobre a crise ambiental enquanto aguardava o nascimento de sua primeira filha: a esposa do apresentador estava grvida. O programa era exibido em episdios, aos domingos, como um quadro do Fantstico na Rede Globo, revista elet rnica de grande audincia no pas. Tambm no Fantstico foi exibida a srie de reportagens Vozes do clima, a partir de maro de 2009, apresentadas pelo ator global Marcos Palmeira (GLOBO, 2009). Em um dos captulos, o conhecido ator de telenovelas e ativista ambiental convidou os telespectadores para a primeira realizao brasileira da Hora do Planeta, mobilizao internacional que comeou na Austrlia em 2007, realizada pela WWF, na qual os cidados so convidados a apagar a luz de suas casas,
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nos escritrios, de pontos tursticos das grandes cidades, durante o perodo de uma hora, para chamar a ateno da gravidade da questo climtica e o risco de uma crise energtica, decorrente do mau uso dos recursos naturais. Alm das outras imagens-smbolo do aquecimento global, oriundas da repercusso miditica sobre o tema o urso polar isolado, as tragdias ambientais de grandes propores, o planeta pegando fogo -, tambm a idia de fim do mundo, do fim dos tempos, do apocalipse, se colocou com freqncia. Foi sob o signo do fim do mundo que, na sua configurao miditica, o tema da mudana climtica chegou tambm ao cinema, em 2004, com o lanamento do blockbuster O dia depois de amanh (The day after tomorrow), dirigido por Roland Emmerich.

Significativamente, o roteiro aborda o drama da humanidade entre o aquecimento e o resfriamento global do planeta, sinalizando para as incertezas sobre a hiptese do aquecimento global que, se ainda existem, eram ainda mais expressivas naquele perodo, antes da divulgao do Quarto Relatrio do IPCC. Protagonizado por um conhecido ator hollywoodiano, Dennis Quaid, o filme foi premiado em diversas instncias44, o que teria colaborado para aumentar a visibilidade do assunto. O dia depois de amanh est vinculado ao premiado documentrio de Al Gore, de 2006. Segundo entrevistas concedidas pelos produtores do filme e divulgadas em torno do lanamento mundial, o projeto de transformar as palestras internacionais de Al Gore em um documentrio teria surgido depois que o roteirista Laurie David assistiu a uma de suas apresentaes, que coincidiu com o lanamento de O dia depois de amanh45.

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Dennis Quaid j havia estrelado outros sucessos de bilheteria e, entre eles, Viagem inslita, tambm fico cientfica, uma viagem pelo corpo humano baseada no livro de Jlio Verne. Entre os prmios recebidos por O dia depois de amanh, esto melhores efeitos especiais na Academia Britnica, BAFTA; melhor cena de ao e revelao feminina pelo MTV Movie Awards; e melhor filme de fico cientfica dos Estados Unidos, Prmio Saturno. O diretor o mesmo de Independance Day, narrativa sobre invaso alingena que vencida pelo governo norte-americano. Literalmente, pelo presidente do Estados Unidos que pilota uma nave. Abordagem similar caracteriza O dia depois de amanh. 45 No que se refere ao cinema, outros filmes mais recentes, anteriores ao documentrio de Al Gore, tambm poderiam ser lembrados. Entre os que envolvem atores hollywoodianos e questes ambientais, alguns exemplos seriam: Erin Brockovich (2000), com Julia Roberts; Syriana (2005), com George Cloney; o desenho dos Simpsons, que gira em torno da questo nuclear (2007); o desenho de animao grfica da Disney, Wall (2008); e A ltima hora, com Leonardo di Caprio, tambm de 2007. Depois do documentrio Uma verdade inconveniente, o filme Avatar, de 2010, seria o exemplo recente no cinema das grandes bilheterias da abordagem da idia de uma catstrofe ambiental como conseqncia dos gestos humanos. Tambm o drama de O planeta dos macacos, de 1968, teria sido atualizado pelo filme Planeta dos macacos: a origem, de 2011. Em 2009, o filme 2012, sobre um cataclisma fatal, aludiria ao fim do mundo, uma idia que a data de 2012 teria provocado em decorrncia da ampla divulgao de 92

Figura 11 Primeiro filme fico cientfica sobre a questo climtica (Divulgao)

A retrica apocalptica clssica, nos termos em que descrita pelo pesquisador Greg Garrard (2006, p. 136), poderia ser vislumbrada tanto no filme O dia depois de amanh quanto nas capas das revistas semanais, na medida em que o alerta apresentado em termos de autoridade absoluta, a ameaa material malfica e, por associao, os seus autores o so; as consequncias de no atentar para o alerta seriam catastrficas e o perigo no s seria iminente, mas tambm j estaria em andamento. O autor situa dois padres dessa retrica ambientalista: de um lado, a busca pelo alvio temporrio; de outro, a necessidade de uma cirurgia radical (GARRARD, 2006, p. 138). Nessa perspectiva, o gesto individual do consumo, diante da iminncia de uma tragdia, seria abordado como expresso de um indivduo que atenta ao alerta da crise climtica e como alvio temporrio. Entre algumas das referncias associadas a esse debate esto nomes como o britnico David Pearce (1995) que, em The hedonistic imperative, aborda a biotecnologia como estratgia para abolir o sofrimento, atribuindo valor inovao tecnolgica para o enfrentamento das questes ambientais; e o romeno Nicholas
uma suposta profecia do calendrio Maya. Inicialmente, pensou-se numa avaliao desses filmes, para situar a questo ambiental na mdia, mas isso extrapolaria o objetivos da tese. 93

Georgescu-Roegen (1966, 1976, 1971), que referido como o Thomas Kunh da economia (CECHIN; VIOLA, 2010) e cuja obra abordada como ponto de inflexo na contemplao da questo ambiental (MUELLER, 2007), por criticar a abordagem da economia como um sistema fechado, ignorando que o sistema produtivo retorna o que no serve lgica do lucro para o meio natural, na forma de resduo. Tambm podem ser lembrados o francs Serge Latouche (1977, 1994, 2009) e o ingls Tim Jackson (1996, 2006, 2009), vinculados idia de que o crescimento econmico no sinnimo de prosperidade (JACKSON, 2009) e que seria necessrio at mesmo decrescer a economia46 (LATOUCHE, 2009). Por sua vez, o pesquisador norte-americano Herman Daly (DALY, 1992; DALY; FARLEY, 2010), que teve uma passagem pelo Banco Mundial, teria cunhado o termo crescimento deseconmico, ao propor, nos anos 1980, o debate sobre economia ecolgica e estacionria como oposta s teorias clssicas de crescimento. Para alguns crticos, uma interveno radical nesse processo seria, de um lado, o esverdeamento no s como gesto individual do consumo, mas tambm de toda a economia (economia verde, decrescimento econmico, reduo do consumo); e, para outros, a reinveno da prpria sociedade (perspectiva ecossocialista).

c) Eixos argumentativos

Economia verde o termo utilizado em contraponto economia marrom (VIALLI, 2012), aludindo s fontes no-renovveis (petrleo), que embasariam um e outro tipo de economia: renovvel e fssil, respectivamente. O esverdeamento da economia pressuporia a precificao dos ativos ambientais abordagem que, para os crticos, implicaria a mercadorizao da natureza. Para o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma):

...a transio para uma economia verde se torna possvel se forem investidos 2% do PIB global por ano (atualmente cerca de US$ 1,3 trilho) entre o momento atual e 2050 em uma transformao verde de setores-chave, como
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H um movimento poltico francs pelo descrescimento que est vinculado obra de Serge Latouche. 94

agricultura, edificaes, energia, pesca, silvicultura, indstria, turismo, transporte, gua e gesto de resduos. Contudo, tais investimentos devem ser estimulados por reformas de polticas nacionais e internacionais. ...sob um panorama de economia verde, o crescimento econmico e a sustentabilidade ambiental no so incompatveis. Ao contrrio, uma economia verde criaria empregos e progresso econmico, ao mesmo tempo em que evitaria considerveis riscos adversos, como os efeitos da mudana climtica, maior escassez de gua e perda de servios ecossistmicos. (Pnuma, 2011)

Em 2010, a cidade de So Paulo sediou a 1 Bolsa Internacional de Negcios da Economia Verde (Binev), realizada pela Secretaria de Meio Ambiente estadual, compreendendo economia verde como:

...uma agenda de desenvolvimento que prope uma transformao na maneira de se encarar a relao entre crescimento econmico e desenvolvimento, indo muito alm da viso tradicional do meio ambiente como um conjunto de limites para o crescimento. uma forma de trazer a sustentabilidade para um patamar de objetividade e pragmatismo que evidencia as vantagens econmicas e sociais da aliana entre inovao e melhora da qualidade ambiental.

Na perspectiva do Ecossocialismo, porm, entre outros autores e textos, o Manifesto Ecossocialista e Michael Lwy (2005) representariam uma linha crtica ao debate sobre uma economia que pudesse se tornar verde, mesmo em alguma medida. Em uma entrevista recente, o pesquisador afirmou:
O reformismo "verde" aceita as regras da "economia de mercado", isto , do capitalismo; busca solues que seja aceitveis, ou compatveis, com os interesses de rentabilidade, lucro rpido, competitividade no mercado e "crescimento" ilimitado das oligarquias capitalistas. Isto no quer dizer que os partidrios de uma alternativa radical, como o ecossocialismo, no lutam por reformas que permitam limitar o estrago: proibio dos transgnicos, abandono da energia nuclear, desenvolvimento das energias alternativas, defesa de uma floresta tropical contra multinacionais do petrleo (Parque Yasuni!), expanso e gratuidade dos transportes coletivos, transferncia do transporte de mercadorias do caminho para o trem, etc. O objetivo do ecossocialismo o de uma transformao radical, a transio para um novo modelo de civilizao, baseado em valores de solidariedade, democracia participativa, preservao do meio ambiente. Mas a luta
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pelo ecossocialismo comea aqui e agora, em todas as lutas scio-ecolgicas concretas que se enfrentam, de uma forma ou de outra, com o sistema. (LWY, 2012)

A crtica vermelha do debate ambiental (verde) foi abordada em um artigo recente da jornalista e ativista canadense Naomi Klein (2011), autora de Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido (KLEIN, 2002). Ao se referir tenso capitalismo e clima, citou o que teria sido a interveno de um participante em uma conferncia nos Estados Unidos: At que ponto todo esse movimento [o debate sobre mudana climtica] no simplesmente um cavalo de Tria verde, cuja barriga est cheia de doutrina scio-econmica marxista vermelha?47 A pergunta teria efeito retrico, diz ela, uma vez que foi proferida durante a VI Conferncia Internacional sobre Mudana Climtica no Instituto Heartland, conhecido centro negacionista da hiptese da mudana climtica de causa antropognica. Klein (2011) menciona o exemplo para ponderar sobre os jogos de interesses entre eles, o cenrio de disputa presidencial nos Estados Unidos - que constitui o debate sobre a mudana climtica entre as coloraes de esquerda e direita:
Isso [o negacionismo da hiptese da mudana climtica de causa antropognica] pontua os limites de teorias como cognio cultural. Os negacionistas esto fazendo mais do que proteger suas vises de mundo eles esto protegendo interesses () que so bem conhecidos e bem documentados. Heartland recebeu mais de 1 milho de dlares da ExxonMobil junto com fundaes ligadas aos irmos Koch e Richard Mellon Scaife (possivelmente muito mais, mas a usina de idias parou de publicar o nome de seus doadores, alegando que a informao estava tirando a ateno do mrito dos nossos posicionamentos). Quando eu perguntei a Michael se os pases ricos tm a responsabilidade de ajudar os pobres a pagar por caras adaptaes a um clima mais quente, ele resmungou que no h razo para dar dinheiro aos pases porque, por alguma razo, o sistema politico deles incapaz de adaptar-se. A soluo real, ele reivindicou, o mercado livre.

No Brasil, a abordagem econmica do debate sobre a mudana climtica tem se vinculado, entre outros aspectos, crtica dos interesses polticos e econmicos
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Trechos traduzido do original em ingls para o portugus por mim. 96

que envolvem a afluncia de milhes de novos consumidores nas chamadas economias emergentes, e que vm se colocando sob o signo ainda que no consensualmente - de uma nova classe mdia brasileira (NERI, 2012; SOUZA et alli, 2010). Haveria planeta para mais consumidores? Haveria Brasil para tanta gente? No recente relatrio das Naes Unidas (UN, 2012), Resilient people, resilient planet: a future worth choosing - High-level Panel on Global Sustentability48, em preparao para a Rio+20, Conferncia das Naes Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentvel - que marca duas dcadas aps a Rio 92 ou Eco 92-, o tema do consumo como consumo de recursos naturais destacado como estratgico. Embora seja problematizada a necessidade de qualificar escolhas individuais de consumo, o documento pontua em que medida nem sempre h a possibilidade de realizar escolhas, tendo em vista os diferentes padres de consumo e de acesso a servios sociais bsicos e o esgotamento dos recursos naturais:
Quanto maior a influncia que temos na sociedade, maior o nosso potencial de impacto no planeta e a maior a nossa responsabilidade para agir sustentavelmente mais do que nunca hoje, quando a globalizao e os constrangimentos do nossos recursos naturais significam que as escolhas individuais podem ter conseqncias globais. Para muitos de ns, porm, o problema no so escolhas insustentveis, mas a falta de escolhas em primeiro plano. Uma escolha real somente uma possibilidade uma vez que direitos humanos, necessidades bsicas, segurana e resilincia estejam assegurados. (UN, 2012, p. 29)49

De acordo com o documento, fazendo referncia Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico, OECD (2010), o tamanho da classe mdia global cresceria de 1.8 bilhes para 3.2 bilhes de pessoas at o ano de 2020 e 4.9 bilhes at 2030; considerando a renda per capita (diria) entre 10 e 100 dlares em termos de poder paritrio de compra. Enquanto sob muitos aspectos isso representa um desenvolvimento de sucesso, a conjuno de crescimento da classe mdia global com padres insustentveis de consumo seria uma ame aa, afirma o documento (UN, 2012, p. 36). Transformar padres de produo e consumo estaria assim entre as prioridades.
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Em portugus, Pessoas, resilientes, planeta resiliente: um futuro que vale a pena escolher e Painel de Alto Nvel sobre sustentabilidade global. 49 Todos os trechos citados do referido documento foram traduzidos do ingls para o portugus por mim. 97

Repercutindo essa inflexo do debate sobre produo e consumo numa perspectiva revolucionria, o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) realizou a Plataforma dos Consumidores para o Consumo Sustentvel para a Conferncia Rio+20. O documento tem como ttulo 10 propostas para o futuro que ns queremos agora numa referncia tanto a um dos slogans da Conferncia Rio + 20, the future we want, o futuro que ns queremos, quanto publicao do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente, referncia no assunto, Here and now! Education for sustainable consumption: recommendation and guidelines.(Aqui e agora! Educao para o consume sustentvel: recomendaes e parmetros). Como parte da pesquisa para a tese, entrevistou-se a pesquisadora do Idec, Adriana Charoux, numa agenda que coincidiu com a data em que a Plataforma foi finalizada e comeava a ser divulgada em funo da Rio+2050. O texto foi editado em portugus, ingls e espanhol e assinado por: Consumers International ,Associao Brasileira de Economistas Domsticos (ABED), Frum Nacional de Entidades Civis de Defesa do Consumidor (FNECDC), Associao das Donas de Casa da Bahia (ADCB), Associao de Defesa da Cidadania e do Consumidor (ADECCON), Instituto para o Consumo Sustentvel do Par (ICONES), o prprio Idec e El Poder do Consumidor (Mxico), Coletivo Ecologista Jalisco, Mexico (CEJ), Confederacion de Consumidores y Usuarios, Espanha (CECU). Na verso online, a Plataforma poderia ser assinada pelo internauta. O documento se estrutura sob uma retrica que caracteriza uma argumentao frequente sobre o consumo enquanto problema ambiental: primeiro, enfatiza a responsabilidade humana (dos consumidores) no grave quandro que teria se formado, em funo do consumo como estilo de vida; e pondera sobre o que poderia ser feito, em termos de consumo, para modific-lo. O consumo , portanto, a causa do problema e a possibilidade de soluo. Na Plataforma dos Consumidores Rio+20, ao desenhar o problema, o texto destaca as diferenas extremas entre padres de consumo; a tendncia que todos teriam em buscar um padro elevado de consumo; a diversidade e gravidade das consequncias ambientais para viabilizar tais padres; o impacto da manuteno desse padro de consumo em aspectos da produo (mo-de-obra escrava); a impossibilidade de assegurar alto padro de consumo para todos, em funo do

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Entrevista realizada pessoalmente em 4 de junho de 2011 na sede do Idec, em So Paulo. 98

esgotamento dos recursos naturais; e os termos de gravidade de um panorama que se imporia j no presente. O texto afirma que j estamos consumindo 50% a mais que o planeta capaz de repor e temos que reduzr at 40% nas emisses de fases de efeito estufa. J ao desenhar as solues possveis, enfatiza dois pontos: mudanas concretas e efetivas tanto das empresas (...) quanto dos governos. Nos termos em que a argumentao se desenha, o consumidor individual est mais para vtima que culpado, pous embora seja mencionado, logo no comeo do texto, aspectos que dizem respeito ao consumo individual (padro de consumo, gosto pelo alto padro de consumo, lixo gerado), a tnica do texto o deslocamento das eventuais responsabilidades individuais para as responsabilidades institucionais, corporativas e do Estado. Depreende-se, portanto, que a culpa no seria consumir ou viver numa sociedade de consumidores, e sim dos termos pelos quais esse gesto e esse cotidiano vem se realizando hoje, sob diretrizes s quais o indivduo consumidor no poderia modificar sozinho. Da a proposta do documento de novos modelos de negcio e polticas pblicas que inibam os padres insustentveis e estimulem novos e diferentes padres de produo e consumo. Em letras garrafais, a mensagem central da Plataforma sintetiza numa reivindicao: Temos que fazer a REVOLUO NOS PADRES DE PRODUO E CONSUMO (grifos do texto original). A estratgia para realizar essa revoluo seria exigir que os governos na Rio+20 se comprometam e dem encaminhamentos justos e ambiciosos" para os 10 itens destacados, conforme listado a seguir, evidenciando em que medida debater o consumo implica debater a poltica ambiental:
1. Implementar polticas pblicas integradas que resgatem o papel do Estado de regular e fiscalizar para impedir padres insustentveis e estimular os novos padres de produo e consumo. 2. Exigir transparncia e accountability das empresas que permitam o acesso informao e a responsabilizao sobre os impactos socioambientais em suas cadeias produtivas, consumo e ps-consumo, visando a mudana dos padres insustentveis de produo e consumo. 3. Assegurar a oferta de produtos e servios seguros, saudveis e ticos para todos, sem obsolescncia programada, que sejam reparveis, produzidos com material reciclado e passveis de reciclagem. 4. Implementar polticas pblicas que no s assegurem a responsabilidade compartilhada pela destinao adequada dos resduos, mas tambm assegurem a obrigatoriedade da anlise de ciclo de vida dos produtos, levando ao ecodesign dos produtos e de suas embalagens.
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5. Assegurar o acesso informao sobre os produtos e servios, atravs de rotulagem compulsria com critrios sociais, ambientais e econmicos consistentes, restringindo a publicidade que estimula o consumismo e apelos que se caracterizam como greenwashing. 6. Implementar polticas pblicas que garantam o acesso educao formal e no formal para o consumo sustentvel, conforme os critrios estabelecidos na publicao Aqui e agora! do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente. 7. Implementar polticas pblicas para massificar o que hoje so experincias alternativas de produo e consumo mais sustentveis, como economia solidria, comrcio justo, produo familiar agroecolgica, tornando-as mais visveis e acessveis aos consumidores. 8. Implementar polticas pblicas que assegurem a soberania alimentar dos povos e alimentao saudvel para todos, que considerem todo o sistema de produo, processamento, fornecimento e comercializao de alimentos, para inibir os impactos negativos ao meio ambiente e sade humana causados pelo uso intensivo de agrotxicos, transgnicos, grandes fazendas de monocultura, pela produo de alimentos industrializados de baixa qualidade nutricional e ricos em gordura, acar e sdio. 9. Implementar polticas pblicas para assegurar que a mobilidade seja de fato sustentvel, garantindo acesso a transporte coletivo e no motorizado, exigindo maior eficincia energtica e menor emisso veicular, acabando com as isenes fiscais aos combustveis fsseis. 10. Implementar polticas para garantir acesso a bens e servios essenciais para uma vida decente, especialmente dos mais pobres no mundo. Estas polticas devem garantir energia limpa, renovvel de fontes diversificadas e acessveis a todos; assim como o desenvolvimento de programas de conservao e gesto de demanda de energia, incluindo programas de eficincia energtica obrigatrios para todos os produtos que usam energia . Alm disso, essas polticas devem ser capazes de garantir o direito de acesso gua e ao saneamento bsico. (IDEC, 2012)

De um lado, consumir se realizaria como sinnimo de existir (CAMPBELL, 2006), e se colocaria como causa dos graves problemas ambientais que decantariam na elevao da temperatura mdia da Terra: esgotamento de recursos do meio natural, reduo da biodiversidade, excessos, desperdcios, poluio, acmulo de resduos no solo, afetando os lenis freticos, ausncia de saneamento, desmatamento, acmulo de gases de efeito estufa na atmosfera. De outro lado, uma vez que exista socialmente, o indivduo faria parte de uma sociedade de consumidores e, ao faz-lo, consumiria o meio em que vive atravs dos produtos que compra. Mas seria necessrio levar em conta que os padres de consumo individuais no so os mesmos entre pases desenvolvidos e em desenvolvimento.

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A perspectiva do consumo dos recursos naturais levaria ao debate sobre a pegada ecolgica de cada pessoa, de cada cidade, estado, pas, do planeta. Traduzido de ecological footprint, pegada ecolgica remonta a um debate acadmico do comeo dos anos 1990. Sua metodologia e a recente repercusso do panorama global que prope dizem respeito ao trabalho desenvolvido nas teses de doutorado e nas pesquisas subseqentes de Wackernagel; Rees (1996); Wackernagel (1994) e Rees (1992), que seria o principal autor do ndice. A referncia a esse ndice teria se tornado mais recorrente nos anos 2000, em meio s primeiras repercusses da hiptese de causa antropognica da mudana climtica. De acordo com o relatrio Planeta Vivo 2012, realizado pela WWF com a colaborao da Sociedade Zoolgica de Londres e a Global Footprint Network, seriam necessrios dois planetas Terra para sustentar a atual atividade humana, se continuarem os padres de consumo vigente e a consequente emisso de carbono (WWF Brasil, 2012). Nesse debate, a responsabilidade dos pases mais ricos, os maiores emissores mundiais de gases de efeito estufa como pontua Naomi Klein (2011) se colocaria como eixo argumentativo, tendo em vista que as pegadas deixadas pelos Estados Unidos e pela China seriam muito diferentes das pegadas dos demais pases. A idia de uma pegada ecolgica humana que deixa um sulco no cho est diretamente vinculada crtica ambientalista do consumo. Conceitualmente, medir a pegada ecolgica implicaria medir a quant idade de terra biologicamente produtiva e da rea aqutica necessrias para produzir os recursos que um indivduo, populao ou atividade consome e para absorver os resduos que gera, considerando a tecnologia e o gerenciamento dos recursos prevalecentes (WWF Brasil, 2010, p. 104). Essa rea seria expressa na sigla gha ou hectares globais ( global hectare area). Se fosse levado em conta itens como descargas txicas no clculo da pegada humana no planeta, diz o estudo da WWF Brasil (2010), o gha seria incomensurvel; portanto, para evitar exagerar a demanda humana sobre o planeta, a Global Footprint Network contemplaria somente aqueles aspectos do consumo de recursos e da produo de resduos para os quais a Terra tem capacidade regenerativa. (WWF, 2010, p. 105). Alguns aspectos do texto chamaram a ateno na abertura da publicao brasileira, assinada pela Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico, OCDE:

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() A proteo da biodiversidade e dos ecossistemas precisa ser uma prioridade em nossos esforos para construir uma economia mundial mais forte, mais justa e mais limpa. Em vez de servir de desculpa para o adiamento de novas medidas, a recente crise econmica e nanceira deveria servir como lembrete da urgncia da criao de economias mais verdes. () Para isso, imprescindvel identificar fontes de crescimento que exijam menos recursos naturais da biosfera, o que demandar mudanas estruturais em nossas economias por meio da criao de novas indstrias verdes, da limpeza de setores poluentes e da transformao dos padres de consumo. Um elemento importante ser a educao e a motivao das pessoas para que adaptem seus estilos de vida a fim de que possamos deixar um planeta mais saudvel para as geraes futuras. () Embora os ndices do relatrio Planeta Vivo partilhem dos desafios metodolgicos enfrentados por todos os ndices ambientais agregados, seu mrito a capacidade de transmitir mensagens simples sobre questes complexas. Sua mensagem capaz de atingir pessoas que normalmente tm pouco contato com informaes sobre o meio ambiente. Esperamos que ela possa influenciar mudanas de comportamento neste pblico.

O documento Planeta Vivo destaca a crise ecolgica no mbito da crise global do mercado de capitais. Tambm relevante observar a referncia no texto do relatrio a grupos sociais que tm pouco contato com informaes sobre o meio ambiente. Essa meno sem um referente claro sobre a que grupo social se est fazendo referncia poderia ser dirigida ao Brasil como um todo (pases em desenvolvimento sem acesso s corretas informaes ambientais) ou a determinados grupos sociais no Brasil (mais pobres, que no teriam acesso a informaes ambientais). Embora haja nfase no interesse de fazer a mensagem do documento influenciar mudanas de comportamento neste pblico, no fica claro que pblico seria esse. A noo pegada ecolgica tem uma imagem de fora retrica singular, que poderia aludir tanto pegada do homem primitivo quanto pegada do primeiro homem a pisar na Lua, e do tempo histrico percorrido entre esses dois passos. O que essa nfase teria como conseqncia simblica e efetiva, portanto, a atribuio de responsabilidade ao indivduo pela transformao de um quadro de foras econmicas, polticas, sociais e ambientais. A pegada o construto argumentativo

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que mensura o consumo individual no mbito do debate sobre o aquecimento global, que traduz a hiptese da causa antropognica do aquecimento em termos de um cotidiano de consumo. Seu argumento feito da idia de uma humanidade que, ao pisar no mundo, ao agir sobre ele, o subssume. Se por um lado tal noo mensuraria em que medida consumir sob determinados padres e condutas individuais se colocaria como problema ambiental dos mais relevantes, de outro, teria como ponto negativo esgotar na ao individual pelo consumo a possibilidade de atuao no cenrio mundial de uma mudana climtica. Nesse sentido, o que estiver fora do escopo do consumo no implicaria o debate sobre a mudana climtica. A validade e certa popularidade da noo pegada ecolgica aludiria importncia que o gesto individual do consumo assumiu na modernidade e aos limites sob os quais o debate ambientalista constrangido na sociedade de consumidores. No entanto, consumir se realizaria tambm como gesto de cunho ambientalista, ato politizado ou ambientalizado (PORTILHO, 2005), orientado para a escolha criteriosa de marcas e produtos e a busca de esquemas produtivos e distributivos alternativos e mesma a recusa do consumismo como estilo de vida. Uma mudana profunda para no dizer uma revoluo dos costumes seria a promessa trazida pela atribuio de valor ambiental a novos modos de consumir, o que incluiria deixar de consumir e mesmo anti-consumir, como prope a mxima ambientalista: reduza, reuse, recicle. Sob o signo do consumo verde, adquirir/recusar determinado produto simbolizaria, consumir, portanto, poderia extrapolar a noo negativa a qual a pegada ecolgica restringe o iderio sobre o consumo.

d) Perspectiva brasileira e internacional

O desmatamento, e no o consumo individual, seria a terceira maior contribuio ao aquecimento global, ao lado da produo energtica e da produo industrial. No Brasil, o desmatamento seria a primeira causa da origem das emisses, conforme o relatrio ndice de Desenvolvimento Sustentvel do Brasil 2010 realizado pelo IBGE:
No caso do Brasil, a principal fonte de emisso de CO2 a destruio da vegetao natural, com destaque para o
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desmatamento na Amaznia e as queimadas no cerrado, englobadas na atividade mudana no uso da terra e orestas. Esta atividade responde por mais de 75% das emisses brasileiras de CO2, sendo a responsvel por colocar o Brasil entre os dez maiores emissores de gases de efeito estufa para a atmosfera. Comparado ao perodo 19901994, o perodo 2000-2005 apresentou um crescimento mais lento da emisso de gases de efeito estufa no Brasil, embora no total as emisses associadas mudana no uso da terra e orestas continuem prevalecendo amplamente (mais de 50%).

No entanto, embora ocorrendo numa floresta distante do shopping e do supermercado, o desmatamento estaria diretamente vinculado pegada ecolgica do consumo individual, em funo da cadeia produtiva dos objetos: se no combatido, o desmatamento acabaria sustentando um consumo no -sustentvel, pondera esse eixo argumentativo. De acordo com a pesquisa independente Conexes sustentveis: So Paulo Amaznia, quem se beneficia com a destruio da Amaznia (REPRTER BRASIL, 2008), o frigorfico Friboi, do grupo JBS-Friboi, um dos maiores distribuidores de carne do Brasil, foi identificado como uma das empresas que comercializam carne oriunda de pecuaristas que trabalham em reas ilegais da floresta. A carne distribuda pelo Friboi, vendida em grandes supermercados como Carrefour, Walmart e Po de Acar e comercializada por grandes marcas como Organic Beef, Maturatta e Swift, contribuiria, portanto, para aumentar as emisses. De acordo com o estudo, o desmatamento ilegal do bife implicaria 200 milhes de hectares de terra destinadas a atividades agrcolas, com a criao de bovinos para corte ou leite. Ao lado de soja, acar e etanol, a carne seria um dos principais produtos brasileiros comercializados no mercado externo, tendo movimentado US$ 5 bilhes em 2010, mesmo em meio a uma crise financeira internacional. Os problemas ambientais incluiriam ainda as denncias de trabalho escravo, que j envolveram tambm empresas-smbolo do consumo como estilo de vida urbano, como as lojas Zara e Gregory. A chamada lista suja do Ministrio do Trabalho teria registrado 294 infratores at 2011 (BRASIL, 2011). Em outro estudo, realizado pela organizao no-governamental Greenpeace (2012) e divulgado em maio deste ano, Carvoaria Amaznia: como a indstria de ferro gusa est destruindo a floresta com a participao dos governos, o desmatamento ilegal da Amaznia nas

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regies dos estados do Par e do Maranho se vincularia produo de carros nos Estados Unidos, em funo da produo de ao. Durante a etapa final da tese, o frigorfico JBS e a organizao nogovernamental Greenpeace disputaram na justia o direito de divulgar informaes sobre o estudo realizado pela ONG, JBS reprovada: como a maior empresa de carnes do planeta continua massacrando a Amaznia (GREENPEACE, 2012). De acordo com o estudo, divulgado em junho deste ano - logo depois da denncia sobre a cadeia produtiva do ao guso -, a multinacional brasileira JBS exportaria carne produzida com trabalho escravo e teria invadido terras indgenas e de conservao, os chamados produtos de desmatamento. O relatrio atualizou a pesquisa apresentada em 2009, A farra do boi (GREENPEACE, 2009), que demonstrou como a cadeia produtiva da carne, favorecendo o desmatamento, chegava ao consumidor, tornando-o cmplice, ainda que involuntrio, dos crimes ambientais. Nessa denncia, afirmavam que a destruio da Amaznia, o mais importante estoque de carbono florestal do mundo, seria impulsionada pelo setor agropecurio. A edio de 2012 do estudo foi divulgada cerca de duas semanas antes da realizao da Conferncia das Naes Unidas no Rio de Janeiro, Rio+20, e a repercusso foi imediata, com a publicao de uma reportagem no jornal norteamericano The Washington Post. Corporaes globais vinculadas ao negcio da JBS teriam cancelado seus contratos em funo da denncia. Segundo o Greenpeace, marcas e empresas globais como Adidas, Tesco, Clarks, Ikea, Princess, Sainsburys, Asda e Sligro Food Group teriam informado o cancelamento ou a no renovao dos contratos, at que houvesse garantias quanto aos impactos ambientais da cadeia produtiva da JBS. A JBS, que seria o maior frigorfico do mundo, a marca por trs de outras marcas, como Vigor, Leco, Swift, Anglo, Faixa Azul, entre outras. Como reao ao estudo e sua repercusso negativa para o negcio, a empresa publicou uma nota oficial e interpelou judicialmente a organizao, reiterando seu compromisso, assinado em 2009 (JBS, 2012). As denncias sobre a produo da JBS realizada em diferentes fazendas formam respondidas em um comunicado Comisso de Valores Mobilirios, instncia criada pela Lei n. 6.385 de 7 de dezembro de 1976, para regular as Bolsas de Valores. No programa matutino Globo Rural, da emissora Rede Globo, voltado aos assuntos do campo, a disputa Greenpeace e JBS foi noticiada. No entanto, das duas notcias localizadas, uma apresentava os dois pontos de vista e a outra, cujos trechos
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esto reproduzidos abaixo, apresentou na ntegra os argumentos de defesa da JBS (GLOBO RURAL, 2012):
Sobre a aquisio de gado das fazendas Vento Sul, Muiraquit e JK Pneus, a empresa diz que as propriedades no aparecem na lista de restries do Ibama. A empresa diz tambm que a ltima compra realizada da Fazenda Flor da Mata foi em 15 de julho de 2011, quando a fazenda no constava na listagem do Ibama, o que se deu apenas em 02 de dezembro de 2011. Sobre a Fazenda Tesouro Vienense, a ltima compra realizada pela JBS desse fornecedor foi no dia 25 de novembro de 2011, quando a fazenda tambm no estava na listagem, o que aconteceu em 28 de dezembro de 2011. Sobre a Fazenda Pantera, a empresa diz que ela no est dentro da Terra Indgena Apyterewa, como alegado, mas situada a 339,15 quilmetros de distncia da divisa dessa reserva. "A rea indgena mais prxima da fazenda Pantera a Badjonkore, que est localizada a 11,13 quilmetros de distncia, conforme mapa do polgono da propriedade. Portanto, a fazenda est fora dos limites de qualquer rea indgena." (...) Em relao s outras nove fazendas mencionadas no relatrio da ONG apontadas como localizadas na Terra Indgena Mariwatsede, a companhia tem os pontos georreferenciados dessas propriedades localizados fora da rea da reserva.

At o momento de elaborao da tese, o Greenpeace tinha admitido erros no estudo, e o frigorfico JBS havia conseguido na justia o direito de retirar do ar no s o referido documento, mas tambm proibir qualquer pronunciamento da ONG sobre o assunto. Na internet, tentou-se localizar a reportagem ento repercutida pelo jornal The Washington Post e o mesmo link consultado no dia da sua publicao estava fora do ar. Na pgina do Greenpeace Brasil, uma mensagem dirigida ao internauta informava que o contedo da pesquisa no poderia ser acessado:

JBS cala Greenpeace na Justia. Se voc veio ao site do Greenpeace para ler o relatrio JBS reprovada como a maior empresa de carnes do planeta continua massacrando a Amaznia ou buscar outra informao sobre as prticas ambientais da prpria JBS, temos ms notcias. A empresa obteve uma liminar na 12 Vara Cvil de Goinia que probe o Greenpeace Brasil de dar publicidade a qualquer fato envolvendo o seu nome. A proibio cobre, alm do site, as contas do Twitter, Facebook e nossa comunicao com o
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pblico e a imprensa. O Greenpeace Brasil cumpriu a determinao judicial.

O caso Greenpeace e JBS situa em que medida um debate sobre impactos ambientais no contexto brasileiro repercute globalmente, tendo em vista a cadeia produtiva global de mercadorais. A disputa simblica, nesse contexto, se colocaria como central, atribuindo importncia internet, de tal modo que a deciso Judicial proibiu no s o site, mas tambm as demais possibilidades de interao do Greenpeace na rede. No entanto, na medida em que o debate sobre a mudana climtica, e a temtica ambiental, de modo geral, se realiza expressivamente na internet, usurios diversos repercutem eixos argumentativos que, numa progresso, vo ganhando visibilidade crescente, no s no Brasil, mas tambm em outros pases, tendo em vista que a rede de computadores , por definio, mundial. A partir da etnografia na internet, observou-se, por exemplo, as interaes de um usurio, que se apresenta como agrnomo e consultor, nas quais o prejuzo simblico para a JBS enfatizado. O trecho abaixo foi destacado de uma postagem realizada em seu blog:
(...) A empresa afirma ainda que entrar na justia contra o Greenpeace. Eu acho que quem deveria entrar na justia contra o Greenpeace era o Estado brasileiro. O que eles fizeram no danoso apenas ao JBS, mas sociedade brasileira como um todo. Imaginem se uma ONG brasileira fizesse uma patacoada dessas com uma empresa norte americana ou inglesa?

Greenpeace e JBS assumiriam as posies extremas de ambientalistas e os chamados ruralistas, respectivamente, aludindo, de certa forma, s polarizaes que tambm dinamizam a negacionistas e cticos e os que corroboram a hiptese da mudana climtica de causa antropognica. A polarizao seria um padro retrico recorrente no debate sobre a mudana climtica. Na perspectiva ecocrtica, essa disputa de sentido em relao ao iderio da habitao da terra uns a protegem, outros a exploram seria o tropos ambientalista que sugere uma modalidade de vida prtica como realidade imediata, na contramo de maneiras amplas de compreender o vnculo humano com o meio natural (GARRARD, 2006, p. 154).

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Figura 12 The Washington Post: pgina fora do ar

Figura 13 Pgina do Greenpeace sobre o caso JBS

Novamente, as interaes do mesmo usurio podem ser mencionadas como exemplo desse tropos ambientalista, na medida em que enfatiza essas polarizaes. Chama a ateno tambm a postagem em ingls, apositiva para a empresa JBS, como uma aposta nesse contexto internacional de repercusso propiciado pela internet para defender seu smbolo, atacado na disputa com o Greenpeace. Nesse debate polarizado, quem tem razo? JBS? Greenpeace? O que se quer chamar a ateno com o destaque desse caso em que medida se torna complexo vincular o consumo individual com o impacto ambiental de uma cadeia produtiva e ambos os gestos com o impacto na atmosfera, como agravante da crise climtica, que estaria em curso. Em que medida um indivduo consumidor, ao adquirir um determinado produto, compactuaria com tais conseqncias? Como sab-las, se no

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produz o prprio alimento e muitas vezes toma decises de consumo tendo a publicidade e a embalagem como parmetro? E quanto s empresas, cujo esquema de produo global espalha sua linha de produo pelos vrios cantos do mundo? Como assegurariam que nenhum objeto e processo de trabalho na sua cadeia produtiva levaria a essas conseqncias? Pela dimenso das questes que envolve, o debate sobre a mudana climtica e, destacadamente, sobre a mudana climtica enquanto uma questo de consumo, extrapola a possibilidade de uma interao presencial, como a polmica do frigorfico JBS pressupe. Numa sociedade caracterizada por interdependncias alargadas e completas, como a sociedade de consumidores, a percepo e a compreenso das suas dinmicas no se restringiria aos limites nacionais, o que favoreceria uma ausncia de correspondncia entre o amplo debate sobre a questo climtica, o gesto individual de consumo e a cadeia produtiva na qual esse gesto se insere, tendo em vista ainda as dvidas e polmicas que constituem o debate sobre a mudana climtica. Para a pesquisadora Deborah Danowski (2010) o aquecimento global no uma possibilidade e sim uma realidade: no h mais controversia cientfica sobre o aquecimento global, diz ela (grifo da autora). Quantos eventos extremos, quantas populaes sero obrigadas e deixar suas terras e seus pases, antes que finalmente se diga: pronto: as mudanas climticas j esto aqui?, pergunta. Convencida da validade da hiptese do aquecimento global, Danowski (2010) diz que o grau de esquizofrenia que acomete a nossa sociedade est expresso na ausncia de correspondncia entre o consenso cientfico e o consenso de opinio, que no gerou uma conscincia da real gravidade da situao que estamos vivendo. Parte do negacionismo que tambm envolveria pesquisadores pagos por grandes corporaes, enfatiza - poderia ser explicado por aquilo que h de intolervel no inegvel, acredita ela. A pesquisadora realiza um contraponto entre aquecimento global, materiais radioativos, guerra atmica, e define a todos apesar das suas diferenas - como hiperobjetos, citando Timothy Morton, professor de literatura e ambientalismo na Inglaterra (MORTON, 2010 apud DANOWSKI, 2010):
Hiperobjetos so um tipo relativamente novo de objetos que, segundo Morton, desafiam a percepo que temos (ou que o senso comum tem) do tempo e do espao, porque esto distribudos de tal maneira pelo globo terrestre que no podem ser apreendidos diretamente por ns, ou ento

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que duram ou produzem efeitos cuja durao extravasa enormemente a escala da vida humana conhecida.

Figura 14 Postagens no Twitter: ambientalistas e ruralistas

Concordamos com a sua compreenso do debate sobre a mudana climtica a partir da noo de hiperobjeto, no que se refere a ausncia das conexes necessrias para dar conta da gravidade do que vem sendo posto, embora do ponto de vista do debate a conexo venha a ser bvia, como diz o prprio Timothy Morton (2010, p. 1):
A crise ecolgica que ns encaramos to bvia que se torna fcil para alguns, estranha e assustadoramente fcil ligar os pontos e ver que tudo est interconectado. Esse o pensamento ecolgico. E quanto mais ns consideramos isso, mais o nosso mundo se abre.

No entanto, no se concorda com o argumento da autora como explicao para retirar da controvrsia seu carter cientfico. A maior legitimidade de determinados modelos explicativos em relao a outros no s no seria um status imutvel, uma
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vez que se trata de um debate em curso, mas tambm seria uma dinmica prpria e caracterstica do campo cientfico (BOURDIEU, 1976). Os pesquisadores contrrios hiptese da mudana climtica ou das causas atribudas sua explicao so oriundos das mesmas instituies das quais so oriundos aqueles que defendem a hiptese do de um aquecimento global. Tambm apresentam credenciais acadmicas, de formao e atividade, que caracterizam o que se convencionou reconhecer como pesquisador acadmico ou cientista. O que no seria reconhecido pela autora e de modo geral, pelos que se opem aos cticos e negacionistas seria a legitimidade desses interlocutores dentro do campo cientfico; ainda assim, ou exatamente por isso, a disputa se d no interior do campo cientfico. Entende-se, diferentemente do que a autora afirma, que se trata de um debate no mbito da produo do conhecimento cientfico, portanto um debate em bases cientficas, numa dinmica que seria prpria desse campo. A argumentao da prpria autora tambm seria um exemplo de posicionamento no campo, frente s disputas discursivas sobre a hiptese de uma mudana climtica em curso. Seu argumento para desqualificar a oposio essa idia tambm serviria para criticar queles que defendem o modelo antropognico como verdade, uma vez que a tal defesa tambm remontariam idiossincrasias e interesses diversos, provavelmente envolvendo tambm a contrapartida de financiamentos. Nesse sentido, concorda-se com Pierre Bourdieu (1976, p. 122-123) [1983], na sua argumentao sobre as dinmicas de deslocamentos e tenses que caracterizam o campo cientfico:
O campo cientfico, enquanto sistema de relaes objetivas entre posies adquiridas (em lutas anteriores), o lugar, o espao de jogo de uma luta concorrencial. O que est em jogo especificamente nessa luta o monoplio da autoridade cientfica definida, de maneira inseparvel, como capacidade tcnica e poder social; ou, se quisermos, o monoplio da competncia cientfica, compreendida enquanto capacidade de falar e de agir legitimamente (isto , de maneira autorizada e com autoridade), que socialmente outorgada a um agente determinado. (...) Dizer que o campo um lugar de lutas no simplesmente romper com a imagem irenista da "comunidade cientfica" tal como a hagiografia cientfica a descreve e, muitas vezes, depois dela, a prpria sociologia da cincia. No simplesmente romper com a idia de uma espcie de "reino dos fins" que no conheceria seno as leis da concorrncia pura e perfeita das idias, infalivelmente recortada pela fora intrnseca da idia verdadeira. tambm recordar que o prprio funcionamento do campo cientfico produz e
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supe uma forma especfica de interesse (as prticas cientficas no aparecendo como "desinteressadas" seno quando referidas a interesses diferentes, produzidos e exigidos por outros campos).

O debate oficial sobre a mudana climtica no Brasil e isso inclui o debate cientfico - corrobora a hiptese do aquecimento global, mas os termos pelos quais esse debate se realizaria em territrio nacional afetaria e seria afetado pelos discursos que circulam globalmente. No Brasil, que integra o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma), a hiptese da mudana climtica de causa antropognica reconhecida, o que, ainda assim, no implicaria consenso. Nos Estados Unidos, por exemplo, o debate em torno da mudana climtica vem sendo compreendido em torno de distintas identidades partidrias (GERMAN, 2012), que corresponderiam a distintas concluses cientficas, opinies que vem sendo publicizadas em torno da campanha eleitoral para a disputa presidencial, prevista para 2012, na qual o atual Presidente Barack Obama vislumbra sua reeleio (BBC NEWS, 2012). Os pesquisadores Justin-Rolfe Redding et alli (2011, p.3) recentemente situaram essa problemtica atual mencionando que, embora desemboque no debate sobre o clima, seria um tenso que remontaria ao Dia da Terra, Earth Day, evento emblemtico do chamado ambientalismo moderno:
Em 2011, talvez seja fcil esquecer que o original Dia da Terra em 1970 era um evento bipartidrio (ROME, 2003 apud REDDING et alii, 2011, p.3) e que o Presidente Nixon trama trabalhou com os democratas para decretar muitas das leis ambientais mais significantes do pas ( KLINE, 2007 apud REDDING et alii, 2011, p.3), incluindo a criao da Agncia de Proteo Ambiental (Environmental Protection Agency). Esse fato parece ainda mais distante considerando a crescente atmosfera polarizada que cerca as questes ambientais, e em particular mudana climtica, nos Estados Unidos.51 Enquanto lderes democratas e liberais como Al Gore se tornaram os principais campees das medidas cabveis, aqueles que se identificavam como Democratas eram mais passveis (79% VS. 38%) que os Republicanos para acreditar que a mudana climtica independentemente da causa - est ocorrendo.

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Traduzido do ingls para o portugus por mim. 112

Apesar da tendncia afirmativa no Brasil, s vsperas da realizao da Conferncia das Naes Unidas Rio+20, um grupo de pesquisadores cticos ou negacionistas52 brasileiros enviou uma carta Presidenta Dilma Rouseff, registrando sua posio contrria ao reconhecimento do pas hiptese da mudana climtica de causa antropognica. O texto faz referncia ao discurso da Presidenta proferido no Frum Brasileiro de Mudanas Climticas, em 4 de abril de 2012, no Palcio do Planalto. Sua fala (DILMA, 2012) repercutiu negativamente entre diversas organizaes ambientalistas e ativistas, uma vez que teria dito: Ningum, numa Conferncia dessas [Rio+20], tambm aceita, me desculpem, discutir a fantasia. Abaixo, reproduo de um trecho da carta entregue pelos pesquisadores, que foi amplamente divulgada na imprensa especializada e em diversos fruns na internet. O grupo solicita que, uma vez que tal questo no exista nos termos propostos hoje, os recursos pblicos sejam revertidos para o saneamento bsico 53:

Em uma recente reunio do Frum Brasileiro de Mudanas Climticas, a senhora afirmou que a fantasia no tem lugar nas discusses sobre um novo paradigma de crescimento do qual a humanidade necessita, com urgncia, para proporcionar a extenso dos benefcios do conhecimento a todas as sociedades do planeta. Na mesma ocasio, a senhora assinalou que o debate sobre o desenvolvimento sustentado precisa ser pautado pelo direito dos povos ao progresso, com o devido fundamento cientfico. Assim sendo, permita-nos complementar tais formulaes, destacando o fato de que as discusses sobre o tema central da agenda ambiental, as mudanas climticas, tm sido pautadas, predominantemente, por motivaes ideolgicas, polticas, acadmicas e econmicas restritas. Isto as tm afastado, no apenas dos princpios basilares da prtica cientfica, como tambm dos interesses maiores das sociedades de todo o mundo, inclusive a brasileira. Por isso, apresentamos-lhe as consideraes a seguir.

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Os pesquisadores signatrios so oriundos de instituies brasileiras acadmicas diversas, com diferentes titulaes e atividades: Kenitiro Suguio, Luiz Carlos Baldicero Molion, Fernando de Mello Gomide, Jos Bueno Conti, Jos Carlos Parente de Oliveira, Francisco Arthur Silva Vecchia, Ricardo Augusto Felicio, Antonio Jaschke Machado, Joo Wagner Alencar Castro, Helena Polivanov, Gustavo Macedo de Mello Baptista, Paulo Cesar Soares, Gildo Magalhes dos Santos Filho, Paulo Cesar Martins Pereira de Azevedo Branco, Daniela de Souza Ona, Marcos Jos de Oliveira, Geraldo Lus Saraiva Lino e Maria Anglica Barreto Ramos.
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Terrorismo sobre o clima ameaa soberania nacional. Por Sabine Righeti. Entrevista Luiz Carlos Baldicero Molion. Cincia e sade. So Paulo, 27 de junho de 2012. 113

1) No h evidncias fsicas da influncia humana no clima global: A despeito de todo o sensacionalismo a respeito, no existe qualquer evidncia fsica observada no mundo real que permita demonstrar que as mudanas climticas globais, ocorridas desde a revoluo industrial do sculo XVIII, sejam anmalas em relao s ocorridas anteriormente, no passado histrico e geolgico - anomalias que, se ocorressem, caracterizariam a influncia humana. Todos os prognsticos que indicam elevaes exageradas das temperaturas e dos nveis do mar, nas dcadas vindouras, alm de outros efeitos negativos atribudos ao lanamento de compostos de carbono de origem humana (antropognicos) na atmosfera, baseiam-se em projees de modelos matemticos, que constituem apenas simplificaes limitadas do sistema climtico - e, portanto, no deveriam ser usados para fundamentar polticas pblicas e estratgias de longo alcance e com grandes impactos socioeconmicos de mbito global. A influncia humana no clima restringe-se s cidades e seus entornos, em situaes especficas de calmarias, sendo estes efeitos bastante conhecidos, mas sem influncia em escala planetria. (...) Para tanto, o alarmismo ambientalista, em geral, e climtico, em particular, ter que ser apeado do seu atual pedestal de privilgios imerecidos e substitudo por uma estratgia que privilegie os princpios cientficos, o bem comum e o bom senso. A conferncia Rio+20 poder ser uma oportuna plataforma para essa necessria reorientao.

Em meio a essa mobilizao contrria, um dos signatrios, o pesquisador Ricardo Augusto Felcio, da Universidade de So Paulo (USP), participou do programa de entrevistas Programa do J na emissora de TV Rede Globo e afirmou: O aquecimento global uma mentira. Como parte da etnografia na internet, acompanhou-se a repercusso da entrevista no microblog Twitter, cuja principal caracterstica so postagens em tempo real a partir de perfis individuais. A seguir, reproduz-se imagens de algumas dessas intervenes, para dar visibilidade aos termos da sua forma na internet. Foram trs as abordagens mais expressivas nessa repercusso: a expresso de dvida por internautas leigos (se ele est dizendo isso, ser que ento existe mesmo aquecimento global como dizem por a); o uso retrico

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da suposta legitimidade da fala do entrevistado para reiterar uma postura contrria hiptese do aquecimento global ( eu sabia, eu disse, aquecimento global no existe) geralmente, entre leigos tambm; e a desqualificao da sua interlocuo por aqueles que seriam seus pares e que reiteram a hiptese da mudana climtica por causas antropognicas. No foi expressivo, ao menos entre os internautas que se acompanhou em tempo real durante a entrevista e nos dias subsequentes, o apoio entre os pares que discordam, como ele, dos termos do debate. Reproduz-se a seguir alguns dos comentrios colhidos a partir da noite de 2 de maio de 2012, a partir das 21h - entre eles, comentrios da autora Deborah Danovski, somando-se aos comentaristas que corroboraram a hiptese criticada, desprestigiando o interlocutor, pela ausncia de reconhecimento entre os pares da sua autoridade sobre o assunto, a despeito da sua qualificao acadmica:
Usurio 1 - Veja s, o David Letterman, que o J Soares imita, no negacionista, muito pelo contrrio (...) David Letterman entrevista Bill McKibben (...) David Letterman entrevista James Hansen (cientista da NASA). (...) Enquanto isso, J Soares entrevista Ricardo Augusto Felcio, que afirma que o aquecimento global uma mentira. pra rir? Usurio 2 - Vocs esto brincando, evidentemente, n? O J Soares no levou Ricardo Augusto Felicio pra falar de mudana climtica, certo? algum meme. Usurio 3 - Espero q o J Soares tenha o mnimo de responsabilidade, e chame algum q faa contraponto a esse "cientista" q acaba de ser entrevistado. Usurio 4 - 97% dos cientistas concordam com a hiptese da mudana climtica, menos esse babaca no J. Usurio 5 - a USP um bastio anti-mudana climtica. Espero que tenham razo. Usurio 6 - E a um amigo me diz que tem um amigo leigo impressionadssimo com o tal Felcio, novo ctico do clima. O Lattes do cara o derruba (cont). ZERO paper publicado em revista com peer-review em QUALQUER rea do conhecimento. No d pra comear a conversar assim (...) o problema que no existe um *debate* na academia sobre esse assunto. O *debate* 100% poltico. E a a f realmente fala alto.

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Figura 15 Postagens no Twitter sobre a entrevista do pesquisador na TV

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Entre as repercusses, destaca-se as postagens do blog Gene reprter, nas quais os argumentos do pesquisador foram desmontados um a um, eventualmente reconhecendo sua pertinncia 54. O referido usurio simbolizaria um tipo de interlocutor observado ao longo da pesquisa, que no pode ser identificado como leigo, ainda que no tenha autoridade acadmica legitimada no debate sobre a mudana climtica. Perfis como esses seriam interessados e estudiosos independentes que, ao repercutirem os grandes temas no mbito do debate sobre o clima, contribuem para dar-lhe mais visibilidade. Em funo da internet, a polmica ganha visibilidade alm dos fruns mais restritos, ainda que seja necessrio considerar as ainda existentes limitaes do acesso internet no Brasil, como bem como a especificidade do microblog Twitter, que permite eleger interlocutores para seguir as suas postagens, em um propsito de interao menos social que redes como Orkut e Facebook. Da a presena expressiva de jornalistas e formadores de opinio, sobretudo no que se refere ao debate sobre a mudana climtica. Durante a etnografia na internet, identificou-se 1.796 perfis no Twitter, nacionais e internacionais, vinculados a esse debate. Tais perfis cumprem, muitas vezes, a funo de divulgadoras da cincia, tal qual os jornalistas especializados na cobertura do tema ambiental, embora sem a mesma audincia e legitimidade institucional. O que se quer pontuar, portanto, que no se trata de uma tenso fora do campo cientfico, mas constituda pelas dinmicas que lhe seriam prprias, inclusive no que se refere afirmao do saber e da autoridade cientfica frente a expedientes idiossincrticos. A despeito desse episdio, a hiptese da mudana climtica de causa antropognica reiterada a partir do trabalho de pesquisadores brasileiros tambm vinculados a instituies como Inpe, Embrapa, Coppe da UFRJ, USP, UnB, Fiocruz, entre outras, das quais participam os pesquisadores cticos. Alguns dos autores que se destacam entre os que corroboram tal hiptese so Jos Eli da Veiga (2000, 2009), Ricardo Abramovay (2010, 2012), Carlos Afonso Nobre et alli (2005), Carlos Walter Porto-Gonalves (2006), Ladislau Dowbor (2007), Luiz Pinguelli Rosa (2005), Sergio Besserman (2010), Henri Acselrad (2009), Ronaldo Seroa da Motta (2006), Wagner
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As postagens referentes crtica da entrevista concedida pelo pesquisador ao programa J Soares podem ser acessadas no Blog Gene Reprter. Como parte da pesquisa etnogrfica, reuniu-se as observaes sobre essa repercusso no Blog Supercarrinho. 117

Costa Ribeiro (2008, 2002), entre outros. Norma Valencio et alli (2009) aborda a questo climtica no mbito da sociologia dos desastres. Na UnB, o Centro de Desenvolvimento Sustentvel CDS, que tem no trabalho do professor Marcel Burstyn (2003, 2008) uma das principais referncias, inaugurou em 2008 uma linha de pesquisa voltada ao tema das mudanas climticas, da qual o professor Saulo Rodrigues Pereira Filho o principal responsvel. O professor Charles C. Mueller (2007), tambm vinculado UnB, contribuiu decisivamente para o debate sobre a questo climtica ao situar as nfases tericas fundamentais na articulao entre economia e meio ambiente, ponto chave nesse debate, e chamar a ateno para o pioneirismo de Nicholas Georgescu-Roegen na problematizao econmica da questo ambiental (CECHIN, 2010), com a crtica ao mau uso das fontes naturais e a necessidade de integrar cincias econmicas e naturais, compreendendo a economia como um ecossistema global. Nessa perspectiva, questes sociais explicariam as transformaes no meio natural e suas conseqncias, como o aquecimento global, e no apenas causas naturais. J a pesquisadora Maria Luiza P. F. Landim (2001) prope a retomada filosfica do pensamento de Henri Bergson como chave-de-leitura do par tica e natureza, tambm na perspectiva de corroborar a hiptese da mudana climtica de causa antropognica:
Os problemas ecolgicos que agitam cada vez as discusses cientficas, ticas e polticas de nossa poca podem ser sintetizados em uma questo fundamental: o conflito entre homem e natureza. Esse conflito se traduz pelo domnio total do homem sobre a natureza com conseqncias nefastas. Citamos em particular: o efeito estufa o aquecimento do planeta em razo do acmulo de dixido de carbono na atmosfera, tendo como conseqncia a fuso da calota glacial e a elevao do nvel dos oceanos; a destruio da camada de oznio, que nos protg dos raios ultravioletas; a depredao das florestas, com conseqncias para o clima; a deteriorao do solo; a destruio de numerosas espcies animais e vegetais; a poluio dos rios e oceanos por lanamento de produtos qumicos e de esgotos; poluio das cidades pelo escapamento de gazes dos motores; o acmulo de restos radioativos e o perigo de serem lanados no mar. (LANDIM, 2001)

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Entre os norte-americanos, o fsico Richard A. Muller, da Universidade da Califrnia, Bekerley55, se apresentava sob o signo de ctico do clima. Seu questionamento sobre a hiptese do aquecimento global foi realizado atravs de um estudo conduzido de modo independente, com o objetivo de demonstrar supostos equvocos. Ao final do trabalho, porm, o pesquisador teria reconhecido a validade da hiptese. Em um artigo recente Muller (2011) escreveu: Sem boas respostas para todas essas questes [ele se refere aos pontos ainda polmicos no debate sobre a questo climtica], os cticos do aquecimento global parecem sensveis. Mas agora me deixe explicar por que voc no deve ser um ctico, pelo menos no por muito tempo. Continuando essa apresentao de atores e discursos, na configurao do debate sobre a hiptese da mudana climtica de causa antropognica, menciona-se, entre os autores europeus, a abordagem sociolgica da reflexo sobre essa questo. Nessa perspectiva, menciona-se trs publicaes recentes: Polticas da Mudana Climtica, de Anthony Giddens (2010) [2009], After car, de John Urry (2009) e uma edio especial da reconhecida publicao da editora Sage, Theory, Culture & Society, sob o ttulo Changing climates (SZERSZYNSKI; URRY, 2010), na qual o tema do consumo abordado diretamente. Tambm o pesquisador Mike Featherstone56 (2010), cuja obra afirma a relevncia sociolgica dos estudos sobre o consumo, recentemente se aproximou do debate sobre a questo climtica. Ainda, a British Sociological Association (BSA), abriga desde janeiro de 2010 um grupo de estudos especfico sobre o tema da mudana climtica, sob a liderana da pesquisadora Elizabeth Shove (2010)57. At o momento de elaborao da tese, no se teve conhecimento de ao equivalente no Brasil. Mas no Reino Unido o nome de James E. Lovelock (1979; 2006; 2012), pesquisador britnico, que se destaca como cone do debate sobre a mudana climtica, na medida em que sua figura se tornou emblemtica do prprio movimento ambientalista. Na sua opinio, as mudanas climticas implicariam dinmicas prprias da Terra, noo que a sua hiptese de Gaia contempla, pois ele argumenta
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Na internet, sua vivncia de ctico crente na hiptese do aquecimento global comentada em seu site pessoal: http://muller.lbl.gov/ 56 Como mencionado, o professor Featherstone foi o orientador do doutorado sanduche na Nottingham Trent University. Sua contribuio fundadora reflexo sobre o consumo na perspectiva sociolgica e seu recente envolvimento com o debate sobre clima e consumo foram decisivos. 57 Esse conjunto de repercusses foi fator decisivo na escolha da Inglaterra para a realizao do doutorado sanduche. 119

que o planeta um superorganismo vivo, cujo comportamento sistmico explicaria a elevao na temperatura mdia na superfcie terrestre. Em uma entrevista concedida Worldnews MSNBC neste ano, Lovelock ponderou sobre o tom alarmista da sua reflexo prvia sobre a crise climtica, publicada em 2007, pela Revista Rolling Stone (GOODELL, 2007). Naquele depoimento, teria dito que o aquecimento global mataria 6 bilhes de pessoas at o final do sculo e que os poucos casais sobreviventes precisariam viver no rtico. O jornalista brasileiro Claudio Angelo (2012) publicou uma crtica essa que foi a mais recente entrevista de Lovelock num artigo com o provocativo ttulo de James Love muito lock -, no qual ponderou que:
[Lovelock demonstrou] um sinal de humildade que divulgadores de cincias deveriam mostrar mais frequentemente. Mas o britnico no foi o primeiro comunicador de cincia a avanar o sinal do apocalipse e falar besteira sobre o clima num meio leigo. A dimenso dos impactos futuros da mudana climtica o ramo mais incerto e com menos pesquisas da cincia do clima, portanto, acaba se prestando a exageros. Para citar dois, h a famosa previso de Paul Epsteim, de Harvard, de que a mudana climtica levaria a malria ao norte da Europa (o norte da Europa jamais ter malria endmica porque resolveu problemas de saneamento, nada a ver com o clima), e uma do Inpe de que 42 milhes de pessoas seriam atingidas pelo aumento do nvel do mar no Brasil (essa toda a populao do litoral). Este blogueiro j caiu na esparrela em 2007. [grifo nosso]

Angelo jornalista especializado em meio ambiente e autor de um livro que explica o que o aquecimento global (ANGELO, 2008). A figura do jornalista que divulga a cincia e meio ambiente e tambm se coloca como interlocutor do debate sobre a mudana climtica ganhou visibilidade recentemente. Nesse sentido, outro nomes expressivo o do jornalista Andr Trigueiro, responsvel pelo programa Cidades e solues no canal fechado Globo News, ao qual sua trajetria profissional remonta, uma vez que atua na emissora desde ento. Alm do jornalismo sobre meio ambiente, tambm responde pelo blog temtico Mundo sustentvel, nome tambm dos dois livros que organizou sobre o tema (TRIGUEIRO, 2005, 2012) e da sua coluna como comentarista na Rdio CNB do mesmo grupo. Em decorrncia dessa visibilidade emblemtica de um tipo de enunciao relevante no debate sobre a

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questo climtica, acompanhou-se a dinmica online dos dois jornalistas durante a etnografia na internet. O cientista poltico dinamarqus Bjorn Lomborg (2001; 2007), um famoso ctico do clima58, tambm mudou o tom de seu discurso recentemente (LOMBORG, 2010), impactando o debate sobre a mudana climtica em fruns internacionais. Referido na imprensa especializada como o Hitler do clima, em funo de suas crticas contundentes aos modelos climticos explicativos mais aceitos, ele vem esclarecendo em artigos, entrevistas (JOVIT, 2010), conferncias que nunca discordou da hiptese do aquecimento global de causa antropognica, e sim dos prognsticos que, na sua opinio, seriam exagerados quanto aos efeitos sobre a vida humana e quanto ao alto custo das polticas ambientais para enfrentar a mudana climtica. No Brasil, o socilogo Eduardo et alli (2008, p. 6), vinculado ao Instituto de Relaes Internacionais da Universidade de Braslia, afirma que o aquecimento global o maior desafio poltico, econmico, jurdico e ambiental para a humanidade. Na sua definio da questo, o consumo est diret amente relacionado configurao do debate:
Nas ltimas dcadas a modernidade est sendo afetada por um hipermaterialismo, que implica um consumo muito alm das necessidades individuais e at um esbanjamento de riqueza, colocando em risco a espcie e a sociedade. Existe uma profunda dissonncia no sistema internacional hoje: de um lado as emisses de carbono crescem continuamente na grande maioria dos pases do mundo, de outro lado quase todos os dirigentes polticos reconhecem a gravidade do problema e tem uma retrica de cooperao internacional para a mitigao de emisses muito distante do comportamento efetivo dos agentes econmicos nas suas respectivas sociedades. (VIOLA, 2008, p. 5)

Na abordagem que faz do trip consumo, debate ambientalista e mudana climtica, Viola (2008) prope uma compreenso em trs momentos distintos da trajetria da questo climtica, numa linha do tempo entre 1992 e 2005. Embora sua abordagem linear no expresse o vai-e-vem que caracteriza conquistas e retrocessos histricos, o esquema descritivo que prope sintetiza pontos de inflexo

58

Dois livros famosos de Lomborg tm ctico no ttulo, sendo O ambientalista ctico( The skeptical environmentalist, no ttulo original) (LOMBORG, 2001) o mais conhecido. 121

fundamentais, que sinalizam no s para a importncia crescente do debate ambientalista, mas tambm para a nfase do consumo nesse debate. O autor destaca a realizao da Cpula do Rio em 1992, a Rio ou Eco 92, em meio expanso do movimento ambientalista, particularmente de 1985 a 1995, que teria se baseado em um processo de crtica ao impacto da prosperidade econmica. Em meados da dcada de 1990, com a ampliao do uso de ar condicionado, assim como de transporte e comunicaes rapidssimos, marcante sobretudo entre 1997 e 2005, uma nova insensibilidade ps-ambientalista em relao transformao da natureza pelo ser humano teria se deflagrado, comenta ele, se referindo aos pases desenvolvidos, principalmente. Isso teria mudando bastante a noo de compartilhamento das responsabilidades, afastando o debate ambiental do iderio mais igualitrio da Rio 92, comenta. A partir de 2005, um conjunto de episdios teria repercutido co mo ameaa da mudana climtica (VIOLA, 2008, p. 6):
furaces Kathrina e Wilma nos EUA, fortes incndios em vastas reas dos EUA e Austrlia, mortes por onda de calor na Europa, intensificao dos tufes em Japo e China, inundaes catastrficas ao lado de secas severssimas na ndia.

necessrio pontuar que, nesse perodo, a figura e o discurso de Al Gore em torno da questo climtica, j estavam repercutindo, sobretudo na internet. O pesquisador tambm cita duas publicaes, que anteciparam o emblemtico Quarto Relatrio do IPCC, e que teriam contribudo para potencializar a sua repercusso, sobretudo entre os dirigentes e lideranas corporativos e governamentais e destacar a perspectiva econmica no debate sobre a mudana climtica: o chamado Re latrio Stern, numa aluso ao nome do seu autor, o economista sir Nicholas Stern, que problematiza o custo econmico da mudana climtica, incorporado poltica ambiental do Reino Unido; e uma seqncia de reportagens da revista tambm britnica The Economist, sobretudo o nmero especial O mundo em 2007 ( The world in 2007). Mais ou menos nesse mesmo perodo o tema comea a ganhar mais visibilidade na imprensa brasileira. Para Eduardo Viola et alii (2008, p.9), seria possvel ainda demarcar em que medida o debate internacional sobre a questo climtica repercute problemas de ordem econmica, politica, ambiental na Amrica Latina. A primeira etapa
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corresponderia ao perodo que vai de 1972, na Conferncia das Naes Unidas de Estocolmo, a 1986, quando os ento chamados pases de terceiro mundo criticam o debate ecolgico como luxo dos pases ricos, de primeiro mundo. Apesar do tom reativo dos discursos, nesse perodo que muitos pases do sul organizam institucionalmente ministrios do meio ambiente. A segunda etapa, corresponderia ao perodo de 1987 a 1995, lanamento do relatrio da Comisso Brundtland das Naes Unidas, Nosso Futuro Comum, e a assinatura do Protocolo de Montreal para a proteo da camada de oznio. Entre 1996, com o Protocolo de Kyoto, e 2005, se realizaria a terceira etapa. A partir da, haveria uma tendncia de pases sul-americanos e pases do norte de reconhecerem responsabilidades comuns, porm, diferenciadas, com os Estados Unidos se retirando das negociaes sobre a reduo das emisses nos termos propostos em Kyoto. Nesse contexto, o Brasil se posiciona contra a abordagem da floresta Amaznica como objeto de regulao internacional direta. A noo de um desenvolvimento que no deve e no pode se opor a preservao ambiental tambm comea a se estabilizar nesse momento, se colocando nos termos em que vem sendo compreendida at hoje: desenvolvimento sustent vel noo que remonta ao relatrio Brundtland e Conferncia Rio 92. A quarta etapa, diz o autor, poderia ser demarcada em 2007, quando o Quarto Relatrio Peridico do IPCC deixa muito claro que Amrica do Sul altamente vulnervel a mudanas climticas (VIOLA, 2008, p. 10). A viso das elites em alguns pases Brasil, Argentina, Uruguai, Chile e Colmbia teria se transformado no que se refere percepo dessa vulnerabilidade nos seus pases. No Brasil, possvel visualizar a transio das percepes de vulnerabilidade, na medida em que os assuntos estratgicos do Ministrio do Meio Ambiente se deslocam da explorao da borracha mudana climtica. Entre

outros dispositivos legais do Ministrio, destaca a Lei 10.683 de 28 de maio de 2003, que dispe sobre a organizao da Presidncia da Repblica e dos ministrios, e o Decreto n. 6.101 de 26 de abril de 2007, que alterou sua estrutura regimental. Em 23 de janeiro de 1934, foi criado o Cdigo Florestal (Decreto n. 23.793) e em 10 de julho do mesmo ano, o Cdigo das guas (Decreto n. 24.643), mas o ento Ministrio do Desenvolvimento Urbano foi criado no mbito do Governo Jos Sarney em 15 de maro de 1985 (Decreto n. 91. 145), assumindo as responsabilidades relacionadas ao assunto previamente vinculadas Secretaria Especial de Meio Ambiente. Essa
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Secretaria, de 30 de outubro de 1973 (Decreto n. 73. 030), era situada no ento Ministrio do Interior. De 1985 a 1999, foram sucessivas as trocas de nomes e organogramas do ministrio, um ndice do crescimento no-linear da importncia atribuda questo ambiental. Em abril de 2007, ajustes na estrutura interna do Ministrio sinalizaram a importncia dos temas consumo e mudana climtica para o governo brasileiro, com a criao da Secretaria de Mudanas Climticas e Qualidade Ambienta (departamentos de Mudanas Climticas, de Licenciamento e Avaliao Ambiental e de Qualidade Ambiental na Indstria) e da Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental (Coordenao do Sistema Nacional do Meio Ambiente, Cidadania e Responsabilidade Socioambiental e Educao Ambiental). Junte-se a isso a aprovaco da Poltica e do Plano Nacional de Resduos Slidos (PNRS) depois de cerca de duas dcadas de tramitao nas instncias de aprovao; e, no dia 23 de novembro de 2011, a aprovao do Plano Brasileiro de Ao para Produo e Consumo Sustentveis (PPCS), gesto de Izabella Teixeira, atual ministra do Meio Ambiente.

1.2 De movimentos e mercadorias

A afluncia do consumo como questo sociolgica identificada, com freqncia, no mbito do surgimento do movimento social pelos direitos dos consumidores e no horizonte dos movimentos anti-globalizao que tiveram a cidade de Seatle como cenrio (SORJ, 2011; LITTER, 2009; DUNN, 2008; GOHN, 2003; MELUCCI, 2001; KLEIN, 2001). No Brasil, o movimento dos consumidores surge em meio necessidade de orientao e proteo contra perdas financeiras decorrentes dos planos econmicos. No entanto, o vnculo entre movimento dos consumidores e abordagem sociolgica do consumo no tem a mesma nfase da importncia atribuda ao movimento ambientalista como matriz da sociologia ambiental (DUNLAP et alli, NEWTON, 2007; GARRARD, 2006; PORTILHO, 2005; TAVOLARO, 2001), ainda que autores clssicos sejam mencionados como fontes nos fundamentos tanto dos estudos do consumo quanto dos estudos do meio ambiente. Para Elizabeth Shove e Alan Warde (2002, p. 230), no entanto ela vinculada ao grupo do professor John Urry (2011a, 2011b, 2010a, 2010b, 2009) , a sociologia
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do consumo no tem histria. No seu ponto de vista, nossas autoridades intelectuais do passado, s quais pesquisadores contemporneos se referem, certamente no pensaram sobre eles mesmos como contribuindo para uma sociologia do consumo. Diferentemente disso, a sociologia ambiental se realizaria em torno de textos que evocariam a autonomia da sua questo de pesquisa e do seu escopo tericometodolgico59. O socilogo brasileiro Srgio Barreira de Faria Tavolaro (2001, p. 13) observa que a sociologia ambiental, enquanto produo cientfica e acadmica, emergiu reboque dos movimentos de contestao social surgidos nos anos 60 e da constatao quanto degradao dos recursos naturais e do desenvolvimento do industrialismo. John Hannigan (1995), socilogo canadense, tambm enfatiza que a degradao objetiva do meio natural e o esgotamento dos recursos no-renovveis seriam as questes de base da crtica ambientalista; no entanto, as idias de degradao e esgotamento tambm seriam erigiridas narrativamente, bem como a prpria questo ambiental. Nessa perspectiva, a dimenso narrativa constituiria a questo ambiental. Sob essa abordagem, o movimento ambientalista seria um enunciador fundamental da crtica ambientalista, desbancando a disciplina acadmica. Para o socilogo britnico Tim Newton (2007) a diviso rigorosa entre os objetos natureza e sociedade no s no corresponderia aos termos pelos quais os indivduos tendem a perceber o mundo, como tambm no colaboraria para a articulao entre cincias sociais e cincias naturais, que deveria ser o horizonte dessa reflexo, na sua compreenso. Temas contemporneos que se imporiam, como as pesquisas do genoma e a prpria mudana climtica, demandariam tambm a aproximao e no o distanciamento entre esses diferentes campos, diz. O contraponto entre tempo e natureza ilustra a co -relao muito prxima entre as arenas natural e social, afirma o autor, citando a noo de degradao ambiental:
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No ritual acadmico de qualificao do projeto desta tese, em junho de 2009, ao final da apresentao, um dos colegas presentes na audincia pblica deu continuidade ao debate, dizendo: Para ns [ambientalistas] est consolidado que [a sociologia ambiental] um campo, aludindo categoria analtica campo, crucial para o pensament o de Pierre Bourdieu (1983). Chamou a ateno, poca, a utilizao de uma categoria to dinmica como a de campo para reivindicar uma autoridade institucional que, sob o seu ponto de vista, seria irrevogvel. Na definio do prprio autor, a noo de campo implicaria luta pelo monoplio da competncia cientfica, portanto, sujeita a ganhos e perdas. Sua fala certamente era uma resposta indireta a essa proposta de contraponto entre sociologia do consumo e sociologia ambiental, tambm apresentada naquela oportunidade, que, por motivos bvios, lhe pareceu inadequada, diante do distinto status da problemtica ambiental, atribudo, nesse caso, por algum de dentro do campo.

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Acho difcil pensar em natureza sem pensar em tempo. (NEWTON, 2007, p. 46). A noo de temporalidade implicaria a compreenso da dinmica do meio natural como algo que extrapola o tempo de uma vida humana, situando o gesto individual na perspectiva de longa durao. O problema que ns no somos supervisores do tempo, que podem desligar a radio nuclear ou reverter rapidamente o aquecimento global ou a extino das espcies, afirma ele. Na problematizao ambiental do consumo, a possibilidade de reagir individualmente significativamente enfatizada: indivduo versus (o clima do) mundo. A crtica do movimento Slow food, por exemplo, que se ope ao modelo fast food de sociabilidade urbana, se realiza justamente em torno desse ponto, da suposta possibilidade de ao individual atravs do consumo para interferir em processos de longa durao, provocando um debate sobre a concepo de tempo: trocar o fast pelo slow. No contexto da crtica ambiental do consumo, no mbito do debate sobre a mudana climtica, essa problematizao do efeito do tempo nas coisas do consumo tem sido central. Na medida em que a pressa e a velocidade sejam sinnimos do estilo de vida urbano, as conseqncias para a produo e consumo dos alimentos em termos ambientais, culturais, econmicos, sociais, e da conduo da prpria vida, seriam devastadoras, alerta a crtica do Slow Food. Tendo iniciado como uma reao local diante da expanso da rede de restaurantes McDonalds em Roma, na Itlia, o movimento ampliou sua pauta e atuao, evoluindo para uma mobilizao de alcance internacional. O Slow Food poderia ser compreendido como um movimento anti-consumista na medida em que comporia o horizonte de mobilizaes de carter diverso na sociedade de consumidores que problematizam o consumismo como estilo de vida. Carl Honor (2006, p. 307), que menciona a importncia de encontrar o tempo giusto, explica em que medida a Itlia teria sido o cenrio ideal para o nascedouro desse movimento:
Com sua nfase no prazer e no lazer, o tradicional estilo de vida medterrneo constitui um antdoto natural para a velocidade. Slow Food, Slow Cities e Slow Sex tm razes na Itlia. Mas o movimento Devagar no uma questo de transformer o planeta inteiro numa estao de frias mediterrnea. A maioria de ns no quer substituir o ciclo da velocidade pelo culto da lentido. A velocidade pode ser divertida, produtiva e poderosa, e sem ela o mundo seria mais pobre. O que o mundo precisa, e o que o movimento Devagar oferece, um caminho intermedirio, uma maneira de associar a dolce vita ao dinamismo da era da informao.

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Essas mobilizaes ganhariam visibilidade nos Estados Unidos, no Canad e na Europa, mas tambm no Brasil, a partir de meados da dcada de 1980 e 1990. Alguns exemplos, entre tantos: Adbusters, Freegans, Iconoclacistas, Massa Crtica, reverendo Billy, Ecologistas en accin, Bicicletada, Criana e Consumo... Conceitos como vida simples, consumo colaborativo, cultivo e consumo de orgnicos, proximidade com o meio natural, entre outros muitos enfoques, se juntariam s abordagens crticas da sociedade de consumidores j notoriamente promovidas por organizaes nogovernamentais diversas. O australiano Kim Humphery (2010b) prope o anti-consumismo, sobretudo advindo da crtica ambientalista, como uma nova sensibilidade contempornea. Seria um gesto de resistncia a uma determinada dinmica da sociedade de consumidores, ainda que no uma resistncia sociedade de consumidores como um todo. O autor chama a ateno para o objeto da crtica que adviria dessa nova sensibilidade: no se trata de ser contra a sociedade de consumo enquanto modelo de sociabilidade, mas a determinadas prticas, que poderiam ser transformadas o que argumentam essas mobilizaes nos limites dessa sociedade, sem extrapol-la. A pesquisadora inglesa J Littler (2009; p. 2) prope que se reconhea essas expresses culturais como consumo radical pela sua singularidade:
Problemas com consumo no so, claro, novos, e reaes para problemas do consumo tm longa data (Gabriel and Lang, 1995; Cohen 2003; Hilton, 2003; 2007). Mas nos ltimos anos essas reaes tenha assumido formas contemporneas prprias e conduzido ao surgimento de prticas alternativas do consumidor.

No mbito da repercusso maior do iderio de uma vida cotidiana mais slow nos grandes centros urbanos, para alm da questo cultura alimentar, o tempo do fazer cientfico tambm entrou em debate com o movimento Slow science, que poderia ser traduzido como Cincia desacelerada. Seu argumento gira em torno da necessidade de tempo para a realizao da reflexo cientfica e tempo individual ao pesquisador como afirma o Manifesto contra o produtivismo acadmico:
A cincia precisa de tempo para pensar. A cincia precisa de tempo para ler, e tempo para falhar. () Slow science era a nica cincia concebvel por centenas de anos; hoje, ns argumentamos, isso merece um reavivamento e precisa de proteo. A sociedade deve conceder aos cientistas o
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tempo que eles precisam, mas, mais importante, cientistas devem ter o tempo deles 60.

Para Norbert Elias (1998) a sensao de falta de tempo - que est no pressuposto da alimentao e da produo de conhecimento que precisam se legitimar na idia de velocidade - decorreria da configurao scio-histrica de uma sociedade em que as atividades realizadas pelos indivduos seriam cada vez mais interdependentes. Zygmunt Bauman (2008, p. 50) compreende a perspectiva agorista, caracterstica da sociedade de consumidores, a partir do movimento das mercadorias, que se expressaria no s pelo impulso de adquirir e juntar, mas tambm pela necessidade de descartar e substituir. Ele pontua que haveria uma acirrada competio por aquilo que seria o mais escasso dos recursos a ateno de potenciais consumidores. Na disputa por essa ateno, fornecedores de pretensos bens de consumo, incluindo os de informao, buscam desesperadamente sobras no cultivadas de tempo dos consumidores, qualquer brecha entre momentos de consumo que possa ser preenchida com mais informao. Nessa dinmica, deslocamentos na configurao da causa ambiental vo se colocando como oportunidades para produzir mais informao e engendrar mais mercadorias. O smbolo dessa velocidade moderna o relgio de pulso. Para a sociloga britnica Brbara Adam (1990, p. 54), o relgio de pulso no seria um mero artefato material contendo um sistema de nmeros e sim uma representao humana diretamente relacionada rotao terrestre. Para Elias (1998, p. 8), o objeto relgio indicaria uma necessidade de harmonizao dos acontecimentos, e estaria intrinsicamente vinculado aos fenmenos naturais:
Essas seqncias recorrentes, como o ritmo das mars, os batimentos dos pulsos, ou o nascer e o pr-do-sol ou da lua, foram utilizadas para harmonizar as atividades dos homens e para adapt-las a processos que lhes eram externos, da mesma maneira que foram adaptadas, em estgios posteriores, aos smbolos que se repetem no mostrador de nosso relgio. (ELIAS, 1998, p. 8)

No contexto de uma sociedade altamente interdependente como a sociedade de consumidores, vivenciar os lentos ciclos naturais aos apressados olhos modernos
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Trecho traduzido livremente do ingls para portugus pela autora, a partir do manifesto do movimento disponvel na internet. 128

sem mediaes (relgios, comidas rpidas, produo de conhecimento veloz), seria algo improvvel, sobretudo diante de uma compreenso scio-histrica da demora como serial killer das oportunidades (BAUMAN, 2008, p. 50) e de um momento singular em que a maior parte dos atuais 7 bilhes de habitantes do planeta61 se situam em espaos urbanos, de acordo com as Naes Unidas. A cidade tem pressa. Nesse contexto, caberia aos objetos as mercadorias compensarem eles mesmos, no interior dos limites da sociedade de consumidores, as frustraes que decorrem do cotidiano vivido nessa sociedade; e entre essas frustraes a falta de tempo. Embalagens fceis de abrir, que dispensam tesouras; designs auto-explicativos que categorizam objetos pela forma, cor, para agilizar sua localizao; a disposio das coisas de tal modo que possvel circular em um supermercado, realizar as compras, pagar por elas e ir embora sem trocar uma nica palavra com outras pessoas. Em alguns casos, nem mesmo a presena de um Caixa para passar os produtos no leitor do cdigo de barras necessrio. Shoppings e supermercados tm a arquitetura que concentra em um s espao a soluo para todos os tipos de carncia material, toda a sorte de mercadorias. Tempo dinheiro. Sob esse ponto de vista, objetos e discursos que circulam na sociedade de consumidores no seriam compreendidos apenas como coisas artificiais que concorrem e se opem ao meio natural, produto humano alienado que no segue as leis ecolgicas (BAUDRILLARD, 1995). O relgio um objeto engendrado na configurao scio-histrica que atribui valor ao excesso de informao, aquisio, acmulo, descarte, substituio, pressa e um estilo de vida consumista, que busca preencher todas as brechas nem o pulso escapa - com informao e novas ofertas de mercadorias, num esquema veloz (BAUMAN, 2008). As coisas materializariam tambm interaes singulares com os indivduos, que no poderiam ser compreendidas apenas numa perspectiva utilitarista, to marcante na anlise econmica clssica. O debate sobre as questes ambientais a partir do consumo se colocaria nessa perspectiva, de ampliar a compreenso do consumo para alem do marco utilitarista. Tal qual o relgio de Elias (1998) e Adam (1990) que no se reduz funo que cumpre, as coisas do consumo tambm poderiam ser compreendidas numa perspectiva cultural. Sob essa perspectiva, certamente a cultura de consumo
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A informao foi divulgada pelo Fundo de Populao das Naes Unidas (UNFPA) tendo como referncia a data de 31 de outubro de 2011, no documento World Population Prospect. 129

implicaria a busca da felicidade, a meta lquido-moderna, como afirma Bauman (2008, p. 60), que seria o valor mais caracterstico da sociedade de consumidores. Considerando a perspectiva de Arjun Appadurai (2008), os objetos que circulam na sociedade de consumidores seriam afetados pelas suas prprias trajetrias. Portanto, o que seria consumido como busca da felicidade em um determinado contexto, j no o seria em outro. Todos os esforos para definir mercadorias esto condenados esterilidade, a no ser que elucidem mercadorias em movimento, afirma (APPADURAI, 2008, p. 31).

a) Indivduos, objetos, consumo

Na mesma perspectiva, Igor Kopytoff (2008, p. 89) diz que as mercadorias teriam histrias de vida, constituindo na sua prpria trajetria a sua condio de mercadoria. O status de mercadoria no seria irrevogvel. Nesse sentido, numa abordagem distinta da que realiza Baudrillard (2005), a condio de mercadoria, de objeto de consumo, seria processual, e no uma condio realizada na produo. Ainda, a mercadoria, para alm do conceito e dos signos que engendra, se realizaria numa perspectiva material, e no meramente discursiva, afetando sua superfcie na dimenso do tempo e da vivncia das relaes sociais que se realizam no tempo. Como afirma Igor Kopytoff (2008, p. 89):
De um ponto de vista cultural, a produo de mercadorias tambm um processo cognitivo e cultural: as mercadorias devem ser no apenas produzidas materialmente como coisas, mas tambm culturalmente sinalizada como um determinado tipo de coisas. Do total de coisas disponveis numa sociedade, apenas algumas so apropriadamente sinalizveis como mercadorias. Alm do mais, a mesma coisa pode ser tratada como uma mercadoria numa determinada ocasio e no ser em outra. Finalmente, a mesma coisa pode, ao mesmo tempo, ser vista por uma pessoa como uma mercadoria, e como uma outra coisa por outra pessoa.

Tal perspectiva permitiria contemplar no gesto individual do consumo sua dimenso criativa, ativa, atravs do qual novos sentidos seriam atribudos s coisas (o relgio como o pulsar da natureza e a prpria rotao terrestre); e isso tambm
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implicaria novas biografias a essas coisas, colocando em circulao no uma, mas muitas dinmicas indivduo-objeto, objeto-objeto, indivduo-indivduo. Isso remonta perspectiva do consumo como prtica social do cotidiano. Baudrillard (2005) diz que o reino do consumo o da cotidianidade, mas sua abordagem se coloca no plo oposto daquela sob a qual Michel De Certeau (1998, p. 39;40) contempla o consumo. Para De Certeau (1998) o consumo visto como uma ao de dentro. Seu emblemtico exemplo dos colonizadores espanhis e as etnias indgenas parte da idia de que a fora da diferena com a ordem dominante pode se estabelecer nos procedimentos de consumo:
H bastante tempo que se tem estudado que equvoco rachava, por dentro, o sucesso dos colonizadores espanhis entre as etnias indgenas: submetidos e mesmo consentindo na dominao, muitas vezes esses indgenas faziam das aes rituais, representaes ou leis que lhes eram impostas outra coisa que no aquela que o conquistador julgava obter por elas. Os indgenas as subvertiam, no rejeitando-as diretamente ou modificandoas, mas pela sua maneira de us-las para fins e em funo de referncias estranhas ao sistema do qual no podiam fugir.

O termo consumo teria origem na palavra latina consumere, sob a qual, entre diversas acepes, consumo tambm significaria destruio (Encyclopedia Britannica, volume v07, p. 23), um sentido que aparece no texto bblico no ajunteis tesouros na terra, onde a traa e a ferrugem tudo consomem (Mateus 6:18) , revelando sua forte herana da moral crist. O socilogo chileno Toms Moulian (1998) problematiza essa herana. Para ele, consumir seria uma operacin cotidiana e imprescindible que est ligada a la reproduccin material pero tambin espiritual (cognitiva, emocional y sensorial) de los indivduos. Como um ato ordinrio que se ligaria ao desenvolvimento vital, consumir seria o objetivo mesmo de ese intercambio incesante de los hombres con la naturaleza que llamos trabajo. (Moulian, 1998, p.9) Por isso, Moulian afirma que discutir o consumo enquanto desejo uma abordagem recorrente no debate sobre o consumo enquano estilo de vida seria ignorar suas dinmicas sociais, en su compleja relacin con la subjetividad del individuo lanzado a la incertitumbre de vivir en las sociedades neoliberales del capitalismo globalizado.

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Ao fugir do que classifica como enojoso escrutinio moral, o autor prope a elaborao de um discurso crtico sobre o consumo esta actividad de reproduccin y expansin del indiv iduo que retire do desejo a centralidade que tende a ocupar nas anlises, como um impulso que supera o necessrio e o instrumental ou uma patologia e um desvio. Para Moulian (1999, p. 10), a crtica do consumo como desejo deveria realizar uma crtica interna desse desejo, para que fosse possvel superar uma mirada puritana e mostrar como agobia o esclaviza o fragmenta, numa leitura externa, que permitisse a revalorizacin de otros deseos desplazados por la instalacin del consumo. (Moulian, 1988, p. 10). O consumo poderia ser pensado como uma prtica fundamental interao da espcie humana com o meio natural, na busca pela sobrevivncia, e como uma interao prpria entre tudo que constitui o meio natural (DUNN, 2009; BAUMAN, 2008; CAMPBELL, 2001). Nessa perspectiva, seria impossvel no consumir e no ser consumido. No interior do corpo humano, que consome ar e alimento e tambm devorado pelo tempo, microscpicas criaturas se deglutem: a qumica da vida aconteceria numa sucesso de gestos de consumo de diversas ordens. Para o socilogo ingls Colin Campbell, o consumo pode ser relacionado com as mais profundas e definitivas questes que os seres humanos possam se fazer (Campbell, 2006, p. 47). Ele prope uma afinidade do consumo com o verdade iro propsito da existncia questes do ser e saber, diz:
...se esse argumento vlido, isso significa que a proliferao de escolhas, caracterstica da sociedade consumidora moderna, essencial para descobrir quem somos. Assim, crucial termos uma ampla variedade de produtos para testar a ns mesmos (...) A atividade de consumir pode ser considerada um caminho vital e necessrio para o autoconhecimento, ao mesmo tempo em que o mercado comea a se tornar indispensvel para o processo de descoberta de quem somos.

O argumento de Campbell (2006, p.52) sugere que a via do consumo seria um percurso privilegiado para o exerccio da auto-definio, atravs dos desejos e preferncias, da elaborao e da expresso do gosto, que estariam em jogo no momento da escolha dos produtos. O autor destaca que, embora outros processos identitrios sejam significantes o que chamamos de identidade tribal, sexo, raa, nacionalidade, etnia e religio , eles no especificariam as finas linhas da nossa
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identidade. Isso no significa, porm, obviamente, que o autor entenda que a identidade deriva de um produto ou servio consumido ou que a percepo de si se realize apenas enquanto aquilo que se compra. A nfase de Campbell para dizer que a atividade de consumir seria um caminho vital e necessrio para o autoconhecimento num mercado que teria se tornado indispensvel para o processo de descoberta de quem realmente somos, acredita ele, e em torno do qual o atendimento de necessidades fisiolgicas e sociais se daria em termos de coisas que se consome. Nos deslocamentos que propem noo de consumo, Moulian (1998) e Campbell (2006) se aproximam, uma vez que ambos o reiteram como prtica social relevante para a objetivao do sujeito na contemporaneidade. Ambos compreendem que a relao entre as pessoas e as mercadorias hoje deve ser contemplada na complexidade que a envolve, o que significaria superar determinados modelos analticos que restringem sua crtica. Porm, os autores, que falam, respectivamente, da Amrica Latina e da Europa, apresentam avaliaes distintas sobre o papel jogado pelo mercado na elaborao dessa subjetividade. Moulian (1998) no discute a noo de consumismo, no contraponto noo de consumo. Campbell (2006) o faz, afirmando que o consumismo seria o excessivo valor atribudo ao gesto do consumo, como um fim em si mesmo e como parmetro de legitimao e mediao das relaes sociais. Isso tornaria o cotidiano urbano, baseado em relaes de consumo, sobretudo nos grandes centros, um cotidiano de prticas consumistas ou permeado de valores consumistas. Certamente, suas vises remontam a padres distintos de consumo, a pegadas ecolgicas diferentes entre pases mais ricos, grandes consumidores, e pases mais pobres, nos quais o acesso ao consumo afluente. Pisando no mundo, afetando-o, consumindo, a humanidade imporia o seu ritmo natureza, ou tentaria faz-lo. Isso remontaria ao exemplo do relgio, citado por Nobert Elias (1998) como o objeto que conteria o pulso da natureza. Na mesma perspectiva, estariam outros artefatos cujo objetivo seria prolongar, atenuar, compensar caractersticas naturais, entre os quais o ar-condicionado e a geladeira seriam exemplos emblemticos. A fora retrica singular da noo de pegada ecolgica, j comentada, extrapolaria o sentido de categoria analtica, elaborada no mbito da Global Footprint Network, para o desenho de um ranking: o debate em torno da pegada ecolgica extrapolaria o prprio ranking que prope. Primeiro, pela fora da categoria pegada
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ecolgica atravs do seu carter auto -explicativo, metfora da ao humana no mundo. O pesquisador Genebaldo Freire Dias (2002), por exemplo, radicado em Braslia, realizou e publicou uma pesquisa intitulada Pegada ecolgica e sustentabilidade humana, na qual se valeu de outra metodologia para problematizar o estilo de vida nas cidades-satlites Taguatinga, Ceilndia e Samambaia, na regio de Braslia, Distrito Federal. Apesar da metodologia distinta daquela que subjaz noo original de pegada ecol gica, seu estudo alude problematizao da ao humana no mundo atravs do consumo de recursos naturais. Ao se utilizar do termo como metfora, e no como alusivo a uma metodologia, o pesquisador no se vale, portanto, de um estudo em srie, no contrape perspectivas nacionais e internacionais e, principalmente, no problematiza uma frmula especfica de clculo, existente anteriormente, criando ndices de avaliao que teriam em vista a apresentao de um caso localizado, e no uma leitura global das concluses. A categoria tambm seria extrapolada na medida em que o ranking sugere que os pases mais pobres tenderiam a ser aqueles que possuem menor pegada ecolgica e seriam tambm os que tenderiam a sofrer em maior proporo as conseqncias ambientais, decorrentes da sustentao de padres de consumo nos pases mais ricos. Isso deslocaria o debate sobre padres de consumo no mbito do debate sobre a mudana climtica em termos de justia ambiental (ACSELRAD, 2008) ou, termo cunhado mais recentemente, em termos de justia climtica. Nessa perspectiva, situar o debate ambiental em termos da problemtica do consumo seria oferecer instrumentos para que essa injustia se perpetuasse. No se trata de uma crtica condio histrica da sociedade de consumidores, mas os efeitos, em termos ambientais, do elogio dos seus valores mais extremos consumismo, materialismo, individualismo, artificialismo , mesmo sob o argumento verde e a substancializao do consumo como parmetro irrevogvel, pois abre -se espao para a percepo e a denncia de que o ambiente de certos sujeitos sociais prevalea sobre o de outros, fazendo surgir o que se veio a denominar de conflitos ambientais (ACSERLRAD, 2005). No Brasil, a Rede Brasileira de Justia Ambiental, articulada desde 2001, problematiza esse contraponto entre consumo e meio ambiente, porm, dando conta das diferenas de acesso com ar puro, gua potvel, saneamento, segurana fundiria, entre outras dinmicas que expem os

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indivduos a problemas ambientais ou deneguem seu direito a um meio ambiente saudvel, sobretudo nos setores perifricos dos grandes centros urbanos 62. No que se refere abordagem sociolgica do consumo, no mbito da qual a crtica ambiental vem ganhando visibilidade, teria como caracterstica mais distintiva uma perspectiva etnogrfica no mbito de pesquisas administrativas, o que explicaria a conotao moral que pontuaria seu debate nas cincias sociais. Se por um lado essa leitura do consumo teria retardado a sua legitimidade como questo digna das cincias sociais e no somente restrita ao marketing ; de outro lado, a nfase da crtica aguda teria contribudo para dar visibilidade a uma dinmica de relaes sociais em transformao, que at ento no vinham sendo percebidas como tais, como afirma o socilogo ingls Mike Featherstone (1995, p. 9). Sendo um dos primeiros pesquisadores sobre o tema do consumo na Europa, sobretudo na Inglaterra, e que esteve vinculado Universidade de So Paulo nos anos 1980, Featherstone (1995) atribui repercusso dos textos da Escola de Frankfurt no s o comeo do seu interesse na cultura do consumo, nos anos 1970, mas tambm o mrito de chamar a ateno para processos sociais que estavam em curso. Os escritos dos autores da Teoria Crtica, principalmente Adorno, Horkheimer e Marcuse, diz ele, pareciam oferecer uma ponte valiosa, voltando a ateno para o papel da mdia, publicidade, imagens, o ideal de Hollywood, etc., e levantavam a questo de seus efeitos na formao das identidades e nas prticas cotidianas. Partindo dessa avaliao, o autor argumenta que seria necessrio, no mbito da teoria e da prtica sociolgica, focalizar a questo da proeminncia cada vez maior da cultura de consumo, e no simplesmente considerar que o consumo deriva inequivocadamente da produo (FEATHERSTONE, 1995, p. 31). Na sua opinio, ainda que se tenha observado um aumento do interesse sobre a cultura de consumo entre os anos 1970 e 1980, os autores da onda ps-modernista ainda olhariam com desprezo para a cultura de massa degradada e, principalmente, no teriam nenhuma simpatia pela integridade dos prazeres das classes populares (FEATHERSTONE, 1995, p. 10). Reivindicando ao consumo uma posio mais elevada como objeto de pesquisa sociolgica, Mike Featherstone pondera: A sociologia deveria ir alm da avaliao negativa dos prazeres do consumo, herdada da
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Na qualificao do projeto desta tese, o professor Philippe Pommier Layrargues, ento membro da banca, comentou que esse seria um debate extremamente relevante a ser feito, como contribuio no debate sobre a mudana climtica, mas o desafio sugerido extrapola os limites desta pesquisa, ficando a sugesto para uma prxima empreitada. 135

teoria da cultura de massa. Deveramos nos esforar para explicar essas tendncias emergentes com uma atitude sociolgica mais distanciada. (FEATHERSTONE, 1995, p. 32). A pesquisadora brasileira Lvia Barbosa (2006, p. 23) enfatiza que hoje, ao contrrio de 25 anos atrs, a profuso de trabalhos sobre o tema considervel, principalmente na Europa e, em menos grau, nos Estados Unidos. O professor norte americano Robert G. Dunn (2008, p. 2) comenta que ironicamente, a disciplina da sociologia tardiamente teria se juntado aos estudos do consumo, sobretudo nos Estados Unidos, que estaria muito atrs das pesquisas sobre o consumo que vm sendo realizadas em outros pases, mais notadamente no Reino Unido. Em um exerccio meramente exploratrio, consultou-se as referncias palavra consumo no site da Livraria Cultura. Foram localizadas 13 pginas nas quais foram identificados 57 ttulos diferentes somente nas 3 primeiras pginas, sem contar as citaes de ttulos comercializados em espanhol e portugus de Portugal. Todos esses ttulos foram publicados por editoras brasileiras entre 2000 e 201163. Lvia Barbosa (2006, p. 23) pondera que mais importante do que a quantidade de trabalhos a relevncia terica que a categoria consumo passou a ter em algumas disciplinas e a atribuio da classificao consumo a reas e domnios que antes no eram percebidos como tal. Concorda-se com a autora quando questiona essa visibilidade do consumo nas diferentes pesquisas como um dado sociolgico relevante (BARBOSA, 2006, p. 24). Entre os domnios que desqualificavam o consumo como objeto de reflexo e que, segundo a autora, vm atribuindo-lhe
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Verificou-se, em carter meramente exploratrio, que at o momento de elaborao desta tese nenhum dos ttulos listados pelo site da Livraria Cultura continha a expresso sociologia do consumo na capa enquanto trs conteriam antropologia do consumo entre os ttulos mais recentes (LIMA, 2010; MIGUELES, 2007; LEITO et alii, 2006). No entanto, abordagens sociolgicas do consumo, evidentemente, existem no mercado editorial brasileiro, ainda que nem sempre a expresso sociologia do consumo conste literalmente na capa dos livros. O trabalho desenvolvido e publicado pelo pesquisador Edson Farias (2010, 2011), orientador desta tese, se apresenta como uma abordagem sociolgica do consumo. Curiosamente, repetindo o mesmo exerccio no site Amazon, obteve-se diversos resultados para sociology of consumption e anthropology of consumption. Em certa medida, essa foi a percepo da diferena entre os mercados editoriais brasileiro e ingls durante o perodo de estgio doutoral no exterior (sanduche). No s encontrou-se a esperada maior disponibilidade de ttulos nas bibliotecas e o constante lanamento de novos ttulos sobre o consumo, uma vez que o Reino Unido um dos pases que mais publica sobre o tema h dcadas, mas tambm percebeu-se que as expresses sociologia do consumo e antropologia do consumo estampavam os mais diferentes livros. A presente tese foi realizada sob a perspectiva da sociologia compreensiva, como se mencionou na abertura do trabalho, mas seu percurso terico-metodolgico tambm se caracterizaria por uma antropologia das significaes. Se essa tese fosse um livro, o que caberia ao seu ttulo? Antropologia do consumo? Sociologia do Consumo? A compreenso desta pesquisadora sobre as diferenas entre os dois enfoques no escopo das cincias sociais um dos desafios que no se resolveu com a tese. 136

relevncia mais recentemente, estariam cidadania, cultura, poltica, religio e meio ambiente64. No que se refere ao debate ambiental na perspectiva da abordagem sociolgica do consumo, a produo nacional recente mais expressiva vem se dando em torno, principalmente, de um grupo de pesquisadores que no estariam vinculados diretamente entre si, mas cuja produo coincidiria com uma maior visibilidade do assunto consumo e clima/meio ambiente nos seus textos a partir dos anos 2000 (FARJADO; 2010; PORTILHO, 2009; 2005; IRVING, 2009; CORTEZ;

ORTIGOZA, 2007; CINQUETTI; LOGAREZZI, 2006; LAYRARGUES, 2005; 2002; FRETEL, 2004; NEVES, 2003; 2002). Dois GTS, grupos de trabalho temticos, sobre consumo e meio ambiente estariam articulados em torno das pesquisadoras PORTILHO (2009; 2005) e BARBOSA (2006; 2004). Os GTs fazem ou fizeram parte dos encontros da Associao Nacional de Ps-graduao e Pesquisa em Ambiente e Sociedade ANPPAS (GT Consumo e meio ambiente) e da Sociedade Brasileira de Sociologia SBS (GTs Consumo, sociedade e ao coletiva e Consumo e cidadania) realizados entre 2007 e 2011. Consultando os anais da SBS, identificou-se alguns artigos que situam o debate sobre a mudana climtica, argumentando as dinmicas do gesto individual de consumo como problemtica ambiental (SOUZA; SILVA, 2007; SANTA CRUZ; MARTINELLI, 2009; BARROS et alii, 2009; GOIDANICH; RIAL, 2009, 2011; FOURNIER, PENTEADO, 2009; TRIGUEIRO, 2009; MORAIS, 2009) entre eles, uma proposta nossa sobre o tema da embalagem (PAZ, 2009). Diante da profuso de abordagens, as dificuldades tericas e metodolgicas de delimitao da noo de consumo a ser estudada tornariam o prprio exerccio de foco um objeto de reflexo. Os prprios pesquisadores citados, Featherstone (1995), Barbosa (2004) e Dunn (2008), tm publicaes voltadas especificamente para a elucidao do que seria o debate sobre o consumo como objeto das cincias sociais. Essa nfase caracterizaria a etapa de estabilizao de uma rea especfica de reflexo ou de uma disciplina e a manuteno dos seus limites, ponderados em relao aos autores cujas obras representariam fundamentos no debate sobre o consumo (GIDDENS, 2011; 2001; 1978; BAUMAN, 2010; 1990; ADORNO, 2008; SIMMEL,
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s reas mencionadas pela autora seria possvel identificar alguns autores como: cidadania, Bernardo Sorj (2001) e Nestor Garcia Canclini (1996); cultura, Zygmunt Bauman (2008); Edson Farias (2010); a prpria autora, Lvia Barbosa (2006), Everardo Rocha (2009, 1995); Mike Featherstone (1995); 137

2006; DURKHEIM, 2006; 2000; ELIAS, 1999; WEBER, 1992; 1979; MARTINS, 1991; ARON, 1982). Sob essa perspectiva, um argumento recorrente na bibliografia sobre o consumo pondera sobre as diferenas entre consumo e consumismo. Nessa distino enfatizada pela crtica ambientalista na inflexo do debate sobre a mudana climtica, pois a crtica tenderia a se voltar no para o consumo e para a sociedade de consumidores, assumidos como condio histrica de realidade irrevogvel, mas para o consumismo, que seria a prtica do consumo realizaria uma nota acima, ela, sim, provocaria desarmonia econmica, cultural, social, ambiental. Essa distino entre consumo e consumismo e o foco da crtica ambiental ao consumismo teria implicaes objetivas na configurao do debate. Para dar conta das implicaes da diferenciao entre consumo e consumismo, lanou -se mo de dois textos sobre a sociedade de consumidores que apontam para os momentos distintos desse debate: A sociedade de consumo, do socilogo francs Jean Baudrillard (1995 ), j mencionado - e Vidas para consumo: a transformao das pessoas em mercadorias do socilogo polons Zygmunt Bauman (2008), publicado pela primeira vez na Inglaterra em 2007. Em Baudrillard, a sociedade de consumo; em Bauman, de consumidores. Embora seja necessrio contemplar a as questes de traduo, o prprio modo pelo qual os autores se referem ao que seria um mesmo objeto, d sinais do quanto no testemunham a mesma realidade histrica: Baudrillard enfatizaria o consumo como uma dinmica social que assolaria as individualidades e o singularismo da cultura, anunciando uma espcie de morte social; Bauman, contemplando a subjetividade e a dimenso cultural do consumo, destacaria em que medida viver na sociedade contempornea implicaria consumir o ar que se respira (vidas para consumo). Baudrillard (1995, p. 17) prope uma teoria do consumo que o compreende como uma moral do mundo contemporneo e um sistema de signos, no qual os distintos objetos em circulao seriam equivalentes, a despeito das alardeadas novidades tecnolgicas e das supostas cruciais utilidades. J no se refere a tal objecto (sic) na sua utilidade especfica, mas ao conjunto de objectos (sic) na sua significao total. Para o autor, se perderia a funo simblica, potica da prtica social na sociedade de consumo pela sua eterna combinatria da ambincia, engendrada pelo sistema dos objetos (BAUDRILLARD, 1995, p. 21). Sob o olhar do autor, alinhado com a crtica do materialismo-histrico, a restrio do cotidiano vivido e seus horizontes em funo dos signos do consumo
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levaria experincia de uma vertigem da realidade (BAUDRILLARD, 1995, p. 24), pois o dia-a-dia nessa sociedade seria baseado na recusa do real, baseada na apreenso vida e multiplicada dos seus signos (BAUDRILLARD, 1995, p. 25). Quanto mais enclausuramento no signo, mais segurana individual e coletiva, eliminando as tenses emergentes de uma sociedade cada vez mais interdependente e atribuindo ao consumo, sobretudo publicidade, o salvo conduto para celebrar a felicidade como mito a ser consumido (BAUDRILLARD, 1995, p. 26). A sociedade de consumo tambm cobrada pelo autor nos prejuzos materiais, porm, Baudrillard (1995) desconstri a idia de que o problema estaria nas coisas, cada vez mais abundantes. Sua crtica se volta no s abundncia de objetos, mas tambm obsolescncia programada desses objetos, remontando ao texto do jornalista norteamericano Vance Packard (2004, 1988), publicado nos anos 1950, perodo em que as agncias de publicidade, as exposies, o desenvolvimento de novas coisas ascendiam como negcio, atiando o desejo de consumo. Os dois textos mais conhecidos de Packard (2011; 1988), The hidden persuaders e Waste makers, so duas grandes reportagens que assumem tom descritivo similar ao de Baudrillard (1995), apresentando ou revelando as armadilhas mercadolgicas que seriam estrategicamente silenciosas e silenciadas, armadas para os indivduos consumidores. Em certa medida, o sucesso editorial de Packard (2011; 1988) lembra o sucesso recente da jornalista canadense Naomi Klein (2001) a partir de seu best seller Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido, no qual desconstri a imagem de marca de corporaes de sucesso, cujo produtos eram/so objeto de desejo de jovens ao redor do mundo, como a Nike e a Disney. J em Hiddens persuaders ou persuadores escondidos, Packard (1988) critica a categoria de profissionais que, poca, gozava de status e prestgio crescentes. Em Waste makers ou fazedores de lixo (PACKARD, 2011), problematiza dois aspectos da euforia diante da afluncia de coisas no cotidiano dos norte-americanos: a previsibilidade de uma durao curta ao tempo de vida til dos produtos como estratgia interna sua produo e posterior comercializao; e o conseqente acmulo dos objeto descartados. Baudrillard (1995, p. 70) afirma que a partir de Packard (1988) o tema do condicionamento das necessidades (em especial, atravs da publicidade) tornou-se o tema favorito do discurso acerca da sociedade de consumo. No entanto, Baudrillard critica a exaltao da abundncia e a grande lamentao s necessidades artificiais
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ou alienadas que demarcam a reflexo de Vance Packard (1988), pois alimentariam a mesma cultura de massas e at a ideologia mais especializada sobre a questo. (BAUDRILLARD, 1995, p. 71) Para ele a questo no estaria na contradio entre maximizao do lucro e racionalizao da produo e sim entre produtividade virtualmente limitada e necessidade de vender produtos. nesse momento que se evidencia a sua compreenso do consumo e do gesto individual do consumidor como respostas previsveis e manipulveis: a liberdade e a soberania do consumidor no passam de mistificao (BAUDRILLARD, 1995, p. 72). nesse limite qu e sua reflexo contribui com esta pesquisa, pois a perspectiva negativa sobre o cotidiano do consumo, a dimenso material e cultural das mercadorias e a resposta do consumidor a tudo isso esto no outro extremo da abordagem assumida na tese. O problema maior que, para Baudrillard (1995, p. 208), a nica perspectiva objetiva do consumo e do consumidor seria a sua realizao enquanto mito, como palavra da sociedade contempornea sobre si mesma: a maneira como a nossa sociedade se fala. A nica realidade objetiva do consumo, no seu ponto de vista, seria a prpria idia do consumo, a configurao reflexiva e discursiva, indefinidamente retomada pelo discurso quotidiano (sic) e pelo discurso intelectual, que acabou por adquirir fora de sentido comum. Dessa forma, nem mesmo a crtica das conseqncias materiais conseguiria escapar essa lgica do sistema de objetos que subjaz sociedade de consumo:
Como todo mito que se respeita , tambm o mito do Consumo tem o seu discurso e antidiscurso, isto , o discurso exaltado acerca da abundncia refora-se em tudo com um contradiscurso crtico, moroso e moralizante, relativo aos danos da sociedade de consumo e o resultado trgico que causar a toda civilizao. Este contradiscurso intelectualista, sempre pronto a distanciar-se pelo desdm dos valores primrios e das satisfaes materiais, mas igualmente agora na cultura de massa; a publicidade parodia-se cada vez mais a si prpria, integrando-se a contrapublicidade na respective tcnica publicitria. France-Soir, Match, a radio, a TV, os discursos ministeriais possuem como re-citativo obrigatrio a lamentao da sociedade de consumo em que os valores, os ideais, as ideologias se perdem em proveito apenas dos prazeres da quotidianidade (sic) () Este requisitrio incessante faz parte do jogo: constitui a miragem crtica, a antifbula que coroa a fbula e a antfrase do consumo. S o conjunto das duas vertentes que constitui o mito. preciso, portanto, atribuir ao discurso

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crtico e contestao moralizante toda a sua verdadeira responsabilidade na elaborao do mito. ele que nos encerra definitivamente na teologia mtica e proftica da Civilizao do Objeto () (BAUDRILLARD, 1995, p. 209) (grifos do autor)

Na perspectiva desse estudo, as expresses culturais da sociedade de consumo que do conta da crtica ambientalista no so abordadas nos termos em que Baudrillard (1995) prope. A compreenso do consumo da qual se parte o contempla como um conjunto de trajetrias sociais que se afetam mutamente, e isso inclui os discursos e as prprias coisas que circulam na sociedade de consumidores, em funo da troca por dinheiro, mas numa dinmica de trocas que no se limita ao valor financeiro dessa troca, que o extrapola no mbito da cultura. Da tambm a preferncia pela expresso sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008), que enfatiza esse aspecto relacional do consumo. Na medida em que se contempla a mercadoria numa perspectiva cultural, isso romperia com a compreenso do gesto de consumo no esquema interpretativo da utilidade, como na abordagem da economia clssica. Nessa abordagem cultural, a utilidade poderia ser compreendida como um conceito de necessidade apropriado a uma ordem cultural, nos termos em que Marshall Sahlins (2003, p. 151) prope. Para ele, a cultura no construda a partir de atividades e experincias reais de indivduos plenamente voltados a interesses prticos:
Tudo no capitalismo conspira para esconder a ordem simblica do sistema, especialmente aquelas teorias acadmicas de praxis pelos quais nos concebemos e ao resto do mundo. Uma teoria de praxis baseada em interesses pragmticos e condies objetivas a forma secundria de uma iluso cultural. (SAHLINS, 2003, p. 218)

Sob tal perspectiva, utilizar um relgio para medir o tempo seria apenas uma das possibilidades de interao indivduo-objeto no mbito da cultura. Na pintura de Dali, relgios derretem. Na poesia de Carlos Drummond de Andrade, o ser amado pode ser um relgio, que no marca as horas: a faz esquec-las. Por sua vez, no relgio do fim-do-mundo (Doomsday clock), criado pelo Boletim de Cientistas Atmicos em 1947, muito mais que horas seriam marcadas. O relgio j foi adiantado

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19 vezes, sendo a mais recente em janeiro de 2012. Hoje, faltariam cinco minutos para a meia-noite, hora do apocalipse. Em entrevista recente, o grupo, que rene 18 prmios Nobel, teria dito que o relgio foi adiantado tendo em vista "perigos claros e iminentes de proliferao nuclear e mudana climtica, assim como diante da necessidade de se encontrar fontes de energia seguras e durveis" (FRANCE PRESS, 2012). Os maiores desafios para segurar o tempo seriam satisfazer as necessidades energticas para o crescimento econmico atendendo pases em desenvolvimento e industrializados, mas sem, no entanto, prejudicar ainda mais o clima e sem alimentar a proliferao nuclear. Significativamente, uma mobilizao global para chamar a ateno para as oportunidades de investimento em novas tecnologias e empreendedorismo, no contexto de uma mudana climtica, teve o relgio como smbolo, atravs do seu rudo caracterstico. Sob o nome Tck tck tck, a ao foi promovida em 2011 por um coletivo de 300 instituies no-governamentais de atuao global. Essas mudanas na dinmica dos escopos consumo e do meio ambiente e as conseqncias da confluncia de ambos no debate sobre a mudana climtica no teriam sido provocadas por nenhuma organizao ambientalista ou por um determinado ativista em particular ou em funo de um determinado contexto de degradao ambiental, mas por todas essas coisas juntas, maiores que a escolha individual, mas que teriam se configurado como tal a partir da decantao dessas escolhas. A sociedade humana, a humanidade, no outra coisa, evidentemente , seno a totalidade desses indivduos. (ELIAS, 1994, p. 136)

Figura 16 Campanha global Tkt Tkt Tkt sobre mudana climtica

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A inflexo do debate sobre a mudana climtica como uma questo do consumo no situaria o consumo apenas como signo de escape da realidade destroada, como sugere Baudrillard (1995). Numa perspectiva mais positiva, o consumo serviria para pensar (CANCLINI, 1995) sobre questes que extrapolariam o signo do consumidor, como pressupe a noo de crise ambiental. As frustraes acumuladas na vivncia do cotidiano na interdependente sociedade de consumidores, como a falta de tempo, ganhariam outra conotao e o gesto do consumo individual, como um gesto de autonomia, de agenciamento, no seria compreendido como resposta passiva a uma manipulao. Assim, a onda verde do consumo, surgida no contexto dos movimentos anticonsumistas, marcadamente o movimento ambientalista, poderia ser compreendida como um gesto de reinveno do cotidiano urbano, reverberando a herana do movimento ambientalista moderno. Para o socilogo e ambientalista brasileiro Lizst Vieira (2006, p. 23), a ecologia, sob o signo do movimento ambientalista moderno, teria deixado de herana a perspectiva dos direitos de terceira gerao, os quais tm como titular no o indivduo mas grupos humanos como povo, a nao, coletividades tnicas ou a prpria humanidade. Noes que extrapolam o signo do consumidor, portanto, ainda que possam se realizar tambm a partir dele:
...os problemas que afetam a humanidade e o planeta atravessam as fronteiras e tornam-se globais com o processo de globalizao (...). Questes como produo, comrcio, capital financeiro, migraes, pobreza, danos ambientais, desemprego, informatizao, telecomunicaes, enfim, as grandes questes econmicas, sociais, ecolgicas, polticas deixaram de ser apenas nacionais, tornaram-se transnacionais. nesse contexto que nasce o conceito de cidado do mundo, de cidadania planetria que vem paulatinamente construda pela sociedade civil de todos os pases em contraposio ao poder poltico do Estado e ao poder econmico do mercado. (VIEIRA, 2006, p.21)

Por outro lado, a crtica ambientalista do consumo levaria a uma repercusso negativa, que restringiria a problemtica ambiental a uma questo do mercado, como se os frutos da natureza pudessem ser colhidos nas prateleiras do supermercado. Sob tal nfase, a abordagem ambientalista do consumo poderia restringir o amplo debate sobre a hiptese da mudana climtica, tornando-o mero desdobramento do

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discurso utilitarista da responsabilidade social e ambiental de empresas e da qualidade de vida (ROCHA, 2010). Tomada dessa forma, a noo de consumo verde favoreceria entre os indivduos a postura que Georg Simmel (1987)[1903] sintetizou em sua obra clssica: a atitude blas, de indiferena, efeito colateral do advento da metrpole e da mediao do dinheiro. As contradies do seu gesto de consumo que quer salvar o mundo no lhe comoveria. O planeta Terra est longe demais da sua microrealidade: o indivduo, seu carrinho de compras, milhares de produtos expostos para serem escolhidos em funo de um conjunto de critrios (preo, gosto, motivaes diversas). Se a alienao do indivduo em relao ao meio natural j seria prpria da condio moderna, Anthony Giddens (2010) [2009, p.2) chama a ateno para o quanto, somando-se a isso, o debate sobre a hiptese da mudana climtica poderia se colocar algo remoto, abstrato e indesejado, diante dos prazeres do consumo:
No importa quanto ns digam sobre as ameaas, difcil encar-los, porque eles parecem irreais, e, alm do mais, h uma vida para ser vivida, com seus prazeres e presses.

De outro lado, ao se inflexionar como um imperativo ecolgico na sociedade de consumidores, o debate sobre a mudana climtica ecoaria heranas discursivas no previstas do movimento ambientalista, e essas heranas, repercutidas na sociedade de consumidores, poderiam reverberar efeitos diversos, implicando tambm mudanas no programadas no interior dessa sociedade. O novo ambientalismo seria o herdeiro da crtica ambiental surgida no mbito da contracultura e do movimento hippie nos anos 1960, nos Estados Unidos, no entanto, sua abordagem no horizonte da sociedade de consumidores vem se colocando como argumento de venda. John Hannigan (1995, p. 1) atribui ao Earth Day 1970 ou Dia da Terra de 1970 o debut do moderno movimento ambientalista, como o advento que teria conferido ao ambientalismo a perspectiva de uma retomada da questo anunciada na dcada de 1960, convocando a todos a participar do debate. O Earth Day ou Dia da Terra celebrado no dia 22 de abril a cada ano e teria sido criado no mbito da mobilizao anti-guerra. Na sua primeira edio, cerca de 20 milhes de pessoas teriam participado e a repercusso do evento teria levado criao da Agncia de Proteo Ambiental dos Estados Unidos.

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Proposto inicialmente como uma modesta estratgia de chamar a ateno nos Estados Unidos para o problema ambiental, a iniciativa do Dia da Terra acabaria envolvendo milhes de participantes. O que teria levado adeso imediata a esse chamado, inclusive dos meios de comunicao, diz o autor, seria a fora simblica da proposta de instituir o Dia 1 do novo ambientalismo. O impacto desse gesto teria surpreendido os socilogos, que teriam sido provocados reboque ao debate:
Quando o Dia da Terra inaugurou a Dcada Ambiental nos anos 1970, socilogos se viram sem qualquer escopo terico ou de pesquisa para gui-los em direo a um entendimento distintivo da relao entre sociedade e meio ambiente. Embora cada um dos trs grandes pioneiros da sociologia clssica mile Durkheim, Karl Marx e Max Weber tenham tido uma defensvel dimenso ambiental implcita em seus trabalhos, isso nunca havia sido levado ao forum, em grande parte por que seus tradutores norteamericanos e intrpretes favoreceram explicaes scioestruturais ao invs das fsicas ou ambientais. (HANNIGAN, 1995, p. 1).

Para o pesquisador das culturas de rebeldia Paulo Srgio do Carmo (2000, p. 51), o que caracterizou a crtica hippie e beatnik na mobilizao da dcada de 1960 foi a recusa radical de valores tradicionais pela juventude norte-americana, que reverberaria na atual critica anti-consumista:
(...) muitos jovens acreditaram na possibilidade de tornar realidade o sonho de um mundo novo. Dar um basta s idias e modos de vida herdados das geraes anteriores: a discriminao racial, o autoritarismo, o consumismo, o trabalho alienado, a guerra e, com ela, a corrida armamentista.

O resgate de uma natureza que estava sendo perdida teria reverberado para grupos de jovens ao redor do mundo, nos setores mdios urbanos, a partir da arquitetura global que vinha transformando a indstria da msica, diz ele (idem, ibidem) em um momento em que no havia o acesso internet como se conhece hoje. Algumas letras se tornaram emblemticas dessa primeira onda ambientalista tendo o Festival de Woodstock como smbolo, evidenciando em que medida uma postura anti-consumo implicava um gesto pr-natureza. O rock de Janis Joplin sugere isso (Id like to do a song of a great social and poetical import. It goes like this: - Oh

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Lord, wont you buy me a Mercedez-Benz?65), assim como algumas canes dos Beatles (Money cant buy love66); e, no Brasil, a msica de Raul Seixas (ouro de tolo), Mutantes (o meu dinheiro acabou/ eu me liguei no rocknroll) e Caetano Veloso (no me amarra dinheiro no). Nesse panorama exaltado, os expoentes da Tropiclia, Gil e Caetano, cantariam no Festival da Cano da TV Record em 1967 as msicas Alegria, alegria e Domingo no parque, cujas letras sinalizariam para essas transformaes sociais em curso, comenta Carmo (2000, p. 68), que vinculavam anti-consumo com maior proximidade do meio natural. As canes aludiriam, de um lado, crtica da afluncia do consumo como estilo de vida urbano e, de outro, rejeio a esse modelo, a partir da afirmao da indiferena:

Alegria, Alegria Caetano Veloso - Eu tomo uma Coca-Cola (...) Uma cano me consola... Sem leno, sem documento, Nada no bolso ou nas mos, Eu quero seguir vivendo, amor, Eu vou, por que no?

Domingo no Parque Gilberto Gil - (...) O Jos como sempre, No fim de semana, Guardou a barraca e sumiu, Foi fazer no domingo, Um passeio no parque L perto da Boca do Rio

Dessa forma, ao invs do elogio do consumo e dos objetos afluentes, as letras falavam da recusa dos apelos da publicidade e atribuam valor ao escape para a natureza, longe da ditadura militar. Alegria, alegria marcaria o despertar da sociedade de consumo o fascnio da publicidade, diz o autor, na qual a garrafa de Coca-Cola apresentada como mito da vida moderna e smbolo do consumo do suprfluo. Pode-se ver a a influncia da pop art, movimento cultural norteamericano, cujos temas mais importantes relacionavam-se com a vida urbana e seus

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Eu gostaria de fazer um som de grande importncia social e potica. assim: Oh Deus, voc no me compra uma Mercedez-Benz? 66 O dinheiro no pode me comprar amor. 146

produtos de consumo, comenta ele, citando a obra de Andy Warhol como exemplo paradigmtico dessa expresso cultural (CARMO, 2000, p. 70).

Figura 17 - Galeria Sothebys. Coca-Cola [4 ] Large Coca-Cola, de Andy Warhol 67

A crtica anti-consumista e ao consumo como estilo devida, que est no mago do movimento ambientalista, remontaria tambm o Silent Spring, Primavera Silenciosa, livro-pesquisa da biloga Rachel Carson (2000), ento vinculada ao Departamento Nacional de Pesca e Vida Selvagem dos Estados Unidos ( Departament of Fish and Wildlife). Publicado em 1962, o texto repercutiu por toda a dcada seguinte, a partir do conto Uma fbula para o amanh. A autora narra a tragdia de uma suposta cidade no corao da Amrica, cuja paisagem seria repleta de campos verdejantes, fazendas prsperas, flores e muitos, muitos pssaros. A localidade idlica enfrentaria a destruio catastrfica provocada por um agente misterioso, que revelado ao longo do texto: os causadores de todo o mal seriam os pesticidas DDT (Diclorodifeniltricloroetano), a aldrina e a dieldrina, comercializados depois da Segunda Guerra Mundial para aumentar a produtividade das lavouras:
Essa cidade na verdade no existe, mas poderia facilmente ter milhares de correspondncias na Amrica ou em qualquer lugar do mundo. Eu no sei de nenhuma comunidade que tenha experimentado todos os infortnios que eu descrevo. Mas pelo menos um desses desastres aconteceu em algum lugar, e muitas comunidades reais j
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Imagem obtida na divulgao pela internet do leilo ocorrido na Galeria Sothebys em Nova York em 9 novembro de 2010. Andy Warhol pintou vrias imagens do refrigerante durante os anos de 1961 e 1962 e essa teria sido sua ltima obra, bem como a de maiores dimenses. Naquela oportunidade, o quadro teria sido arrebatado por U$ 35. 362. 500. 147

sofreram um substancial nmero deles. Um desagradvel espectador tem rastejado atrs de ns quase desapercebido, e essa imaginria tragdia poderia facilmetnte se tornar uma realidade austera como ns sabemos O que j silenciou as vozes da primavera em inmeras cidades da Amrica? Esse livro uma tentativa de explicar. (CARSON, 2000, p. 3).

Em certa medida, a polmica sobre o uso de sementes geneticamente modificadas e a utilizao de agrotxicos para aumentar a produtividade de alimentos (BOV, 2001; ROBIN, 2010), em meio visibilidade do mercado de produtos orgnicos (BARBOSA, 2010), remonta a essa narrativa, envolvendo at os mesmos atores como o caso da DuPont, uma das principais fabricantes do DDT e tambm uma das principais empresas no atual mercado de sementes transgnicas. O DDT era acusado como ameaa da vida selvagem e da sade humana no texto de Carson (2000), um argumento ao menos polmico em meio celebrao pelo sucesso do uso do pesticida naquele perodo, utilizado em larga escala para combater pragas e mosquitos, como o da malria 68. A denncia feita pela autora dava conta de que os inseticidas no se degradavam facilmente e seu resduo se acumularia, entrando, assim, na cadeia alimentar de diversas espcies e, a partir da, afetando os humanos. Alm disso, Carson (2000) argumentava que a extino massiva de insetos provocaria um desequilbrio ecolgico de conseqncias imprevisveis. O tom literrio nessa argumentao ela era escritora e j havia publicado outros livros teria agregado ainda maior dramaticidade aos inmeros resultados e concluses de cunho cientfico que apresentava. Sua postura teria provocado o confronto de idias com figuras eminentes no seu campo de atuao, que apoiavam entusiasticamente o uso dos defensivos e o avano tecnolgico representado por eles. Tambm as corporaes expoentes da indstria qumica teriam reagido, provocando o que poderia ser mencionado como uma dos primeiros embates de cunho ambientalista a repercutir na imprensa e certamente o primeiro a realizar uma crtica

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Atualmente, na frica, se estabelece um tenso debate sobre o banimento do DDT que, se retirado, poderia aumentar os j alarmantes casos de malria. Seu uso tolerado na sade pblica, ainda que sob controvrsias, mas condenado no uso da agricultura, conforme CONE (2009), Maria e TAUIL, Pedro et alii (1985). No Brasil, o uso do DDT foi proibido na agricultura em 1985, mas permanecia autorizado para o controle de doenas, como a dengue, at a aprovao da Lei 11. 936 de 14 de maio de 2009, que proibe a fabricao, a exportao, a manuteno em estoque, a comercializao e o uso. 148

ambiental do consumo na qual os limites da escolha individual de produtos eram extrapolados pelo desconhecimento dos ingrediantes desses produtos: como decidir em funo de informaes que no se tem e, mais do que isso, so deliberamente escamoteadas ou negadas? 69

b) Ecos do movimento ambientalista

Silent Spring teria sido decisivo na afluncia de imagens, frases de efeito, parbolas que caracterizariam o movimento ambientalista como expresso cultural da ambigidade moderna, afirma o crtico literrio ingls Greg Garrard (2006, p. 12). Na perspectiva da anlise ecocrtica, as estratgias retricas das quais a autora lanou mo permitiriam uma anlise mais literria ou cultural do ambientalismo, apontando um caminho interpretativo que seria frtil para a compreenso do seu prprio advento histrico, como uma narrativa moderna sobre o meio natural que evoca muitas outras:
O texto fundador do ambientalismo moderno no s comea com uma parbola decididamente potica, como apia-se tambm nos gneros literrios da pastoral e do apocalipse, formas preexistentes de imaginar o lugar do ser humano na natureza que remontam a origens como Gnesis e do Apocalipse, primeiro e ltimos livros da Bblia. (GARRARD, 2006, p. 13)

O impacto do livro de Carson (2000), diz Garrard (idem, ibidem) residiria na demonstrao de maestria cientfica a partir de uma cena literria trgica, no s apresentando objetivamente um estado de coisas, que j estaria ocorrendo naquele incio dos anos 1960, mas tambm atribuindo uma causa de efeito persuasivo a tudo isso: os pesticidas. O silncio ao qual o ttulo do livro alude diria respeito perda dos cantos dos pssaros em decorrncia do seu destroamento qumico pelos pesticidas (GARRARD, 2006, p. 12). Em torno da polmica repercusso do texto,
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No acervo digital do New York Times, h uma memria da repercusso do livro, citando as manchetes que estamparam os jornais e os argumentos utilizados contra a obra tais como imprecisa, exagerada - e contra a autora, muitos de cunho machista. Rachel Carson no era casada, nem tinha filhos, o que teria levado ao questionamento irnico da sua apaixonada defesa de um legado para as geraes futuras. 149

nesse contexto em que a problemtica j emergia, o ento Presidente John F. Kennedy passou a abordar o assunto como questo de Estado e, na medida em que mobilizaes comeavam a surgir, no s reportando conseqncias, mas tambm protestando quanto ao uso de pesticidas, o DDT foi sendo banido dos Estados Unidos. No Brasil, esse banimento, com restries pontuais, ocorreu apenas em 2009, durante o governo Lula70. Srgio Tavolaro (2001) aborda o esquema proposto por Robyn Eckersely (1992), hoje vinculada Universidade de Melborne, para olhar as diferentes inflexes do movimento ambientalista em cada uma das dcadas: participao, nos anos 1960, contexto ao qual a participao popular no Earth Day alude; crise da sobrevivncia nos anos 1970, em torno dos movimentos anti-nuclear, a crise do petrleo e a repercusso da noo de superpopulao, atravs do Relatrio do Clube de Roma; e emancipao, a partir dos ano s 1980, que coincidiria a autonomia do movimento ambientalista revelada sob diversos aspectos (ECKERSELY, 1992 apud TAVOLARO, 2001, p. 22); o que incluiria a consolidao da atuao de organizaes no-governamentais ambientalistas. Grande parte dessas organizaes surgiu ao longo dos anos 1970, iniciando uma atuao mais global na dcada seguinte, como o caso do Greenpeace e do World Wild Foundation, WWF, ambas surgidas na Amrica do Norte e em decorrncia dos protestos contra o uso da energia nuclear. A reao de cidados comuns, tomando parte do debate ambientalista a partir da polmica sobre o DDT, seria outro exemplo da participao que teria caracterizado a primeira onda ambientalista nos termos propostos por Eckersely (1992). Certamente, como o prprio Tavolaro (2001, p. 23) observa, no se quer pensar aqui o movimento ambientalista que emergiu a partir do sculo XX sob um esquema cronolgico; porm, sob ponto de vista desta tese, o esquema proposto pela autora (ECKERSELY, 1992) ajudaria a compreender os termos pelos quais o consumo se colocaria no debate ambientalista nos recortes propostos por ela. Tanto na primeira onda ambientalista quanto na segunda e, sobretudo, a partir da terceira, o tema do consumo se fez presente, embora assumindo posies distintas no mbito do debate.

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Em 1985, o uso agrcola do DDT foi proibido e em 1998, proibido seu uso para campanhas de sade pblica. Em 14 de maio de 2009, o ento presidente Luiz Incio Lula da Silva sancionou a Lei 11.936/09, no mbito do projeto de lei PLS 416/99 do senador Tio Viana (PT AC), proibindo tanto a fabricao quanto a importao, a exportao e a manuteno em estoque, a comercializao e o uso. 150

O tema do consumo teria afludo na crtica ambiental sob diversos aspectos, mas se priorizou quatro pontos para elucid-lo: 1) a configurao da noo verde; 2) o debate sobre a escassez de recursos naturais diante do aumento populacional e, portanto, do aumento do consumo, nem sempre equitativo; 3) a demanda por participao nas decises sobre a poltica ambiental, sobretudo no que se refere ao uso dos recursos naturais e suas conseqncias; e 4) a denncia das frustraes e efeitos advindos do progresso material, em meio afluncia dos seus objetos e suas conseqncias ambientais. O aumento populacional, porm, necessrio pontuar, no estabeleceria uma relao direta com o aumento do consumo desses recursos, uma vez que estilos de vida e padres de acesso, entre outros, precisariam ser levados em conta. No que se refere ao sentido atribudo noo verde (green), Robyn Eckersely (1992, p. 8) chama a ateno para a transformao da abordagem especfica e radical da palavra em um sem-nmero de significados, ao longo das dcadas seguintes. O sentido inicialmente atribudo expresso verde teria uma conotao fortemente crtica: do ponto de vista dos participantes no movimento Verde e no partido poltico Verde, a palavra Verde representa um corpo distinto de idias e uma nova fora poltica, diz ela. Embora fosse possvel identificar afinidades e dissonncias entre as diferentes vertentes ou nuanas de Verde, uma caracterstica se ria recorrente: as asas que disputavam a autoridade internamente no se restringiam s convencionais posies de esquerda e direita. A autora chama a ateno para o quanto essa caracterstica seria distintiva do movimento ambientalista na sua primeira onda. A principal diferena interna efetiva seria a polarizao do debate entre termos de verdes ecocntricos e verdes antropocntricos, numa clivagem que teria lanado luz nova ao velho debate politico, na sua opinio (idem, ibidem). A expresso ser verde (being green), no sentido de adotar um postura ambientalista na vida cotidiana, adviria da. A composio Its not easy being green do msico norte-americano Joe Raposo alude a esse sentido de ser verde. Foi composta em 1970 - portanto no auge da retomada do movimento ambientalista para o popular programa de marionetes Muppet Show (Sesame Street). Cantada pelo sapo Caco (Kermit the Frog), a msica faria aluso no s a cor do personagem, verde, por motivos bvios ele um sapo , mas tambm como metfora de debates de grande visibilidade como racismo, individualismo, melancolia, diversidade, entre outros.
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