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Aufgabe 2 Preispolitik (20 Punkte) Hinweise: - Tragen Sie bei den Rechenaufgaben das gesuchte Ergebnis der Teilaufgaben

n in das jeweils vorgesehene Kstchen ein. Es wird nur das bewertet, was im Kstchen steht und eindeutig lesbar ist. Aus Ihren Berechnungen muss auerdem hervorgehen, wie das Ergebnis zu Stande gekommen ist. - Runden Sie Ihr Ergebnis gegebenenfalls auf zwei Nachkommastellen! Sie sind als Marketingmanager fr das Unternehmen Broker & Camble ttig und prfen aktuell die Mglichkeit, das bestehende Sortiment um ein neu einzufhrendes Produkt Foot & Toes zu ergnzen. Dieses knnte zu variablen Stckkosten von 0,80 und Fixkosten von 1000 hergestellt werden. Aus Testmarktdaten ist Ihnen folgender Zusammenhang zwischen Preis und Absatz bekannt (bei Konstanthaltung aller anderen Marketingmanahmen sowie identischen Nachfrage- und Konkurrenzbedingungen): Preis (p) Absatz (Q) 1 4000 1,2 3000

a)

Stellen Sie die lineare und die multiplikative Preisabsatzfunktion mathematisch dar und erklren Sie in diesem Zusammenhang die Variablen und Parameter der Gleichungen. Welches Vorzeichen erwarten Sie jeweils fr die Modellparameter? Skizzieren Sie grafisch die Verlufe der linearen und multiplikativen Preisabsatzfunktion (Absatz in Abhngigkeit des Preises). (5 Punkte) Ermitteln Sie aufgrund der in der Tabelle genannten Werte die Parameter der linearen Preisabsatzfunktion (mit b als Preisparameter)! (2 Punkte) a= b=

b)

c)

Bestimmen Sie fr die beiden in der Tabelle genannten Preise bzw. Abstze die Preiselastizitt der linearen Preisabsatzfunktion. Bei welchem Preis ergibt sich eine Elastizitt von = -1? (3 Punkte) (p = 1 )= (p = 1,2 )= p( = -1)=

d)

Gehen Sie nun von einer multiplikativen Preisabsatzfunktion mit einer Preiselastizitt von = -2 aus. Auerdem ist Ihnen bekannt, dass sich bei einem Preis von 1 ein Absatz von 4000. ergibt. Wie hoch ist der gewinnoptimale Preis p*? Wie hoch ist der Gewinn * in diesem Gewinnoptimum? (5 Punkte) p*= *=

e)

Welcher Absatz Q ist bei einem angepeilten Verkaufspreis von p = 1,30 ntig, um den Break-Even zu erreichen? (2 Punkte) Q=

Matrikelnummer:____________ f) Foot & Toes ist mittlerweile so erfolgreich in den Markt eingefhrt worden, dass das Konkurrenzunternehmen Duoleder ebenfalls einen Markteintritt erwgt. Sie sind daher am Einfluss des Konkurrenzpreises auf den Absatz von Foot & Toes. interessiert. Stellen Sie die multiplikative Preisabsatzfunktion inklusive des Konkurrenzpreises dar! Was sagt in diesem Zusammenhang die Kreuzpreiselastizitt aus und wie knnen Sie diese ermitteln? (3 Punkte)

Aufgabe 3 Portfolioanalyse (10 Punkte) Erlutern Sie die Ressourcenallokation auf Strategische Geschftseinheiten (SGE) mit der Portfolio-Matrix der Boston Consulting Group (Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio)! Welche beiden Grundkonzepte liegen den beiden Dimensionen der Portfolio-Matrix nach BCG zu Grunde? (10 Punkte)

Aufgabe 4 Marktprognose (15 Punkte) Der Geschftsfhrer der Firma Cosmo GmbH mchte den Absatz fr das Produkt Schampuh fr das kommende Jahr 2007 (t=7) schtzen. Die Prognose ist auf Basis der Absatzzahlen der letzten 7 Jahre erfolgt. Die unterstehende Tabelle zeigt die Ergebnisse der Regressionsanalyse, die mit Excel ermittelt worden sind.
b ln a 0,89 2,68 0,09 0,34 Standardfehler 0,95 0,49 ss_y R 90,03 5,00 d_f F 22,05 1,22 ss_reg ss_resid

a) b)

Erlutern Sie kurz die Idee der Regressionsanalyse! (2 Punkte) Berechnen Sie anhand der Daten aus der obigen Tabelle den prognostizierten Absatz fr das Jahr 2007 (t=7). Gehen Sie vom exponentiellen Trend y = a e bt aus. (2 Punkte) Beurteilen Sie das Ergebnis mit Hilfe des Bestimmtheitsmaes! (1 Punkte) Linearisieren Sie den Logistischen Trend y =

c) d)

L (4 Punkte) 1 + e abt

e)

Zeichnen Sie den Verlauf des linearen, exponentiellen und logistischen Trends auf und erlutern Sie kurz fr welche Marktsituationen die genannten Trends herangezogen werden knnen! (6 Punkte)

Matrikelnummer:____________
Aufgabe 5 Conjoint Analyse (15 Punkte)

Als Produktmanager der bdedus-Solamen AG sind Sie verantwortlich fr den Bereich der Laufschuhe. Nun mchten Sie gerne einen neuen Laufschuh entwickeln und beauftragen daher die Marktforschungsabteilung, eine Conjoint-Analyse durchzufhren. Die Ergebnisse einer ausgewhlten Testperson finden sich in dieser Tabelle:
Schaft Nylon Leder Membran Nylon Leder Membran Nylon Leder Membran Laufsohle Hartgummi Hartgummi Hartgummi Karbongummi Karbongummi Karbongummi EVA-Gemisch EVA-Gemisch EVA-Gemisch Preis 89 Euro 109 Euro 129 Euro 109 Euro 129 Euro 89 Euro 129 Euro 89 Euro 109 Euro Bewertung 6 6 2 9 7 1 7 6 3

Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 7 Produkt 8 Produkt 9

Auf Basis der obigen Bewertungen liefert Ihnen die Marktforschungsabteilung nun folgende Ergebnisse (Gesamtattraktivitt setzt sich additiv aus den Teilnutzen zusammen):
Nylon Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 7 Produkt 8 Produkt 9
1 0 0 1 0 0 1 0 0

Leder Hartgummi Karbongummi 89 Euro


0 1 0 0 1 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0

109 Euro Bewertung 6 0 6 1 2 0 9 1 7 0 1 0 7 0 6 0 3 1

Die dazugehrigen Regressionskoeffizienten und Attraktivitten sind


Regressionskoeffizienten b_0 2,22 b_Nylon 5,33 b_Leder 4,33 b_Hartgummi -0,67 b_Karbongummi 0,33 b_89 -1,00 Teilnutzenwerte Nylon 2,11 Leder 1,11 Membran -3,22 Hartgummi -0,56 Karbongummi 0,44 EVA-Gemisch 0,11 89 Euro -0,89 109 Euro 0,78 129 Euro 0,11

Matrikelnummer:____________
Schaft
3,00 2,00 1,00 Attraktivitt 0,00 Nylon -1,00 -2,00 -3,00 -4,00 Ausprgung Leder Membran Reihe1 Attraktivitt 0,60 0,40 0,20 0,00 Hartgummi -0,20 -0,40 -0,60 -0,80 Ausprgung Karbongummi EVA-Gemisch Reihe1

Sohle

Preis
1,00 0,80 0,60 0,40 Attraktivitt 0,20 0,00 -0,20 -0,40 -0,60 -0,80 -1,00 Ausprgung 89 Euro 109 Euro 129 Euro

a) b)

Was ist das Ziel der Conjoint-Analyse? Wie wird es erreicht? (6 Punkte) Nach welchen zwei Kriterien wurden die Eigenschaften der konstruierten Produkte festgelegt? Bitte antworten Sie in Stichworten (2 Punkte) Welche Attraktivitt (Gesamtnutzen) wrde die Testperson einem Laufschuh mit den Eigenschaftsausprgungen Membran, Karbongummi, 129 Euro geben? (1 Punkt) Wie wichtig sind der Testperson die Eigenschaften Schaft, Sohle und Preis? Geben Sie bitte Ihre Berechnung dazu mit an. (4 Punkte) Knnen Sie Aussagen ber den optimalen Preis fr einen Laufschuh treffen? Begrnden Sie Ihre Antwort in Stichworten. (2 Punkte)

c)

d)

e)