Sie sind auf Seite 1von 38

Wie viel Marketing braucht Vertrieb?

Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel TU Bergakademie Freiberg Dresden, 15. November 2012
TU Bergakademie Freiberg Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel Tel.: 0 37 31/39-2004 Fax: 0 37 31/39-4006 www.tu-freiberg.de

0 Einfhrender Exkurs

Marketing versus Vertrieb

absatzwirtschaft 10-2012

0 Einfhrender Exkurs

Globalisierung Die Welt der Zukunft?

Simon (2012)

0 Einfhrender Exkurs

Demografie als Wachstumstreiber?

UNO-Vorhersage, 2010

0 Einfhrender Exkurs

Was sind Hidden Champions?

Top 3 in der Welt oder Nr. 1 in seinem Kontinent Weniger als 5 Mrd. Umsatz Geringer Bekanntheitsgrad im Publikum

Beispiele:

Simon (2007), S. 29.

0 Einfhrender Exkurs

Geringe Medienprsenz in der deutschen ffentlichkeit

Marketingfrage!

In Anlehnung an: Simon (2007), S. 106.

0 Einfhrender Exkurs

Strategie der Hidden Champions

Vertriebsfrage!
In Anlehnung an: Simon (2007), S. 405f.
7

0 Einfhrender Exkurs

Strkenprofil der Hidden Champions

Simon (2007), S. 213.

0 Einfhrender Exkurs

Vertrieb heit Kundenkontakt

Simon (2007), S. 214f.

0 Einfhrender Exkurs

Kundennhe versus Marketingprofessionalitt

Marketingprofessionalitt niedrig hoch

niedrig

Grounternehmen

Kundennhe hoch

Hidden Champions

Simon (2007), S. 162.

10

0 Einfhrender Exkurs

Marketing versus Vertrieb

Profis im Vertrieb

Profis im Marketing

Nchster Schritt?

11

Gliederung

1 2 3 4 6

Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Fazit

12

1 Ausgangssituation

Wirtschaftliche Entwicklungen
externe Faktoren interne Faktoren

steigende Kundenansprche Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb

zunehmende Wettbewerbsintensitt

Notwendigkeit einer professionellen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

steigender Kostendruck

technologische Innovationen

In Anlehnung an Homburg/Wieseke (2011), S. 6.

13

1 Ausgangssituation

Wie viel Marketing braucht Vertrieb?


Szenario 1
Vertrieb

Szenario 2
Marketing Vertrieb

Marketing

Szenario 3
Marketing Vertrieb

Szenario 4
Marketing

Vertrieb

14

Gliederung

1 2

Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement

3
4 6

Fazit

15

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb


Marketing Vertrieb

Der Vertrieb ist kurzfristig orientiert, stark auf individuelle Kundenerfahrungen fokussiert, besitzt keinen umfassenden berblick ber die Marktlage und ist blind fr die Zukunft.

Marketing ist sich nicht im Bilde darber, was sich bei den Kunden wirklich tut.

Unterschiedliche Vorstellungen darber, was Marketing bzw. Vertrieb beinhaltet.

Ursachen Unterschiedliche wirtschaftliche Interessen Kulturelle Differenzen

Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.

16

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Spannung zwischen Marketing und Vertrieb


Wirtschaftliche Interessen Notwendigkeit, das bewilligte Gesamtbudget zu teilen Vertrieb ist von den individuellen Bedrfnissen der Kunden geprgt; Marketing bringt Produkte fr mglichst viele Kunden heraus Erfolge des Vertrieb sind im Unterschied zum Marketing quantifizierbar Abteilungen haben unterschiedliche Vergtungssysteme

Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.

17

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Spannung zwischen Marketing und Vertrieb


Kulturelle Unterschiede

Vertriebsmitarbeiter
bauen Kundenbeziehungen auf wissen intuitiv, welche Produkte Erfolg haben arbeiten oftmals auer Haus

Marketingmitarbeiter
arbeiten hchst analytisch denken daten- und leistungsorientiert erledigen Aufgaben vom Schreibtisch aus

Vgl. Kotler et al. (2006), S. 5f.

18

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Spannung zwischen Marketing und Vertrieb


Folgen der Spannung Regelmige Streitigkeiten und Auseinandersetzungen Sinkende Mitarbeitermotivation

Schlechtere Kundenorientierung und Mitarbeiterperformance

Schlechtere Unternehmensperformance

Wie knnen Marketing und Vertrieb gemeinsam an Effizienz gewinnen?


19

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Absatz versus Marketing

Absatzkonzept:
Gewinn durch Umsatz

Fertigung

Produkte

Absatz

Marketingkonzept:
Gewinn durch zufriedene Kunden

Marketing

Kundenwnsche

Markt

In Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 21f.

20

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Definition Marketing

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Vgl. www.ama.com (2007).

21

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Marketing als duales Fhrungskonzept

Marketing als marktorientierte Unternehmensfhrung

1. Marketing als Leitbild des Managements

2. Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion

Konsumenten

Marketing Gesellschaft Ziele Strategien Manahmen Kontrolle

Wettbewerber

Shared Values

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 13.

22

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Das strategische Dreieck

allgemeine gesellschaftliche Bedingungen gesamtwirtschaftliche Entwicklung

technologische Entwicklungen

Unternehmen

Wettbewerber

Kunden

politische/rechtliche Entwicklungen Gewinnung von Erkenntnissen zur Erklrung des Verhaltens von Unternehmen, Kunden und Wettbewerbern

Vgl. Homburg (2012), S. 24.

23

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Einordnung in den Managementprozess


Marktforschung

Situationsanalyse und Prognose

Marketingziele und -strategien

Strategisches Marketing

3
Produkt

Marketinginstrumente
Preis Vertrieb Kommunikation

Instrumentelles Marketing

Realisierung und Erfolgskontrolle

Marketingimplementierung & -kontrolle

In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 20.

24

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Definition Vertrieb

Vertrieb

Vertriebslogistische Aktivitten berbrckung rumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfgbarkeit des Produktes beim Kunden

Marktgerichtete akquisitorische Aktivitten Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeifhrung eines Kaufabschlusses Nachkaufbetreuung

Vgl. Homburg (20012), S. 849.

25

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Vertriebslogistische Aktivitten

Entscheidungsfelder im vertriebslogistischem Bereich Entscheidungen ber die Standorte der Fertigwarenlager Entscheidungen ber Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung

Transportentscheidungen

Vgl. Homburg (2012), S. 882.

26

2 Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing?

Marktgerichtete akquisitorische Aktivitten


Entscheidungsfelder im akquisitorischem Bereich Gestaltung des Vertriebssystems Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts

Gestaltung der Verkaufsaktivitten

Vgl. Homburg (2012), S. 849f.

27

Gliederung

1 2

Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement

3
4 6

Fazit

28

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence

Die vier Sales-Excellence Dimensionen Vertriebsmanagement


100

Vertriebsstrategie

100

100

Informationsmanagement

100

Kundenbeziehungsmanagement
Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 12.
29

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence

Vertriebsstrategie Auswahl der Vertriebswege Gestaltung der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern Allokation von Vertriebsressourcen

Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 11.

30

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence

Vertriebsmanagement Aufbau- und Ablauforganisation Vertriebsplanung und -kontrolle Personalfhrungssysteme und Fhrungsverhalten Vertriebskultur

Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 11.

31

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence

Informationsmanagement Kundeninformationen Kundenpotential Kundenprofitabilitt Kundenzufriedenheit und bindung Markt- und Wettbewerbsinformationen Informationen ber interne Prozesse

Integration in ein Customer-RelationshipManagement-System

Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 11f.

32

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence

Kundenbeziehungsmanagement Qualifikation von Vertriebsmitarbeitern Anstze des Beziehungs- und Kundenzufriedenheitsmanagement Key-Account Management Beschwerdemanagement

Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 12.

33

3 Marktorientiertes Vertriebsmanagement

Sales Excellence
Typische Profile

Besondere Vertriebsmanagement Papiertiger: Macher: stark in VertriebsStrken in der im Planung und Aktivisten: Stark und KundenbeziehungsInformationsbeschaffung, Kundenbeziehungsmanagem management, aber fehlender Champions: aber fehlende Anwendung ent , fehlende Systematik strategischer berbau und Professionell in dieser Informationen im im Vertriebsmanagement, mangelhaftes Informationsvertrieb und bei den Kunden allen Bereichen im Informationsmanagement management und in der Vertriebsstrategie

Vertriebsstrategie

Informationsmanagement

Kundenbeziehungsmanagement
Vgl. Homburg/Schfer/Schneider (2008), S. 13.
34

Gliederung

1 2

Ausgangssituation Vertrieb mit Marketing oder Vertrieb versus Marketing? Marktorientiertes Vertriebsmanagement

3
4 6

Fazit

35

5 Fazit

Learnings
Marketing orientiert sich am Markt, d.h. den Kunden und Wettbewerbern eines Unternehmens, und ist ein strukturierter und systematischer Prozess. 2 Vertrieb umfasst marktgerichtete akquisitorische Aktivitten, welche auf die Realisierung von Kaufabschlssen abzielen sowie vertriebslogistische Aktivitten, welche die Sicherstellung der physischen Verfgbarkeit des Produktes beim Kunden sicherstellen. 3 Der Zwiespalt zwischen Marketing und Vertrieb ist auf wirtschaftliche Interessen und kulturelle Unterschiede zurckzufhren und wirkt sich negativ auf die Unternehmensperformance aus. 4

36

5 Fazit

Learnings
Der Sales Excellence Ansatz ist ein Instrument fr Unternehmen, Marketing, den Vertrieb sowie das Zusammenspiel beider Disziplinen zu optimieren.

Marketing und Vertrieb mssen professionell kooperieren, insbesondere im Hinblick auf das Informationsmanagement und das Kundenbeziehungsmanagement.

37

Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt
Prof. Dr. Margit Enke Lehrstuhl fr Marketing und Internationalen Handel Technische Universitt Bergakademie Freiberg Lessingstrae 45 09599 Freiberg Tel.: +49 (0) 3731 39-2004 Fax: +49 (0) 3731 39-4006 E-Mail: margit.enke@bwl.tu-freiberg.de Internet: http://tu-freiberg.de/fakult6/marketing/

38