Dofa

PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA . BLENASTOR C.A.
ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
CARRERA: INGENIERA EN MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TITULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE BLENASTOR C.A. PARA PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS EN LA CIUDAD DE QUITO
AUTORA: Srta. Jessica Renata Canelos Jtiva
DIRECTOR: Ing. Ral Salazar MBA CODIRECTOR: Ing. Guido Crespo
SANGOLQU, septiembre 10 de 2008
Jessica R. Canelos J
AGRADECIMIENTO
Quiero dejar testimonio de mi agradecimiento a todos los que me apoyaron y colaboraron en el xito de mis estudios. A mi familia, en especial a mi hermano Daniel, con quien siempre pude contar a lo largo de mi carrera universitaria, a los maestros Ing. Ral Salazar e Ing. Guido Crespo, gracias por su gua y por compartir sus conocimientos, tambin quiero reconocer a mi novio que siempre me da fuerza y me respalda, asimismo agradezco al Econ. Franklin Proao y los dems miembros de Blenastor por facilitarme la informacin pertinente para la realizacin de la presente tesis de grado, a todos ellos un gracias sin su ayuda nada de lo realizado hubiera sido posible. Finalmente agradezco a Dios por la maravillosa oportunidad que me ha dado de vivir esta experiencia y poner en alto el nombre de mi familia y por el honor de contar con el afecto de todos gracias.
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DEDICATORIA
A mi familia, que son la razn primera de mi vida y mis esfuerzos. Dedico este trabajo a mi abuelito, Simn Jtiva, el hombre ms integro que he conocido, a mi madre especialmente por ser modelo de trabajo, perseverancia y amor, a mis hermanos Daniel, Alejandra y Sebastin que de uno u otro modo han estado brindndome su apoyo y cario sincero, a mi pap cuyo ejemplo profesional me ha impulsado siempre.
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ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIA ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO CARRERA: INGENIERA EN MERCADOTECNIA
DECLARACIN DE RESPONSABILIDAD
Jessica Renata Canelos Jtiva
DECLARO QUE:
La tesis de grado titulada PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE BLENASTOR C.A., PARA PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS EN LA CIUDAD DE QUITO ha sido desarrollada con base a una investigacin exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan al pie de las pginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografa. Consecuentemente este trabajo es de mi autora.
En virtud de esta declaracin, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance cientfico de esta tesis de grado.
Sangolqu, septiembre 10 de 2008
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ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
AUTORIZACIN
Yo, Jessica Renata Canelos Jtiva Autorizo a la Escuela Politcnica del Ejrcito la publicacin, en la biblioteca virtual de la Institucin, del trabajo PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE BLENASTOR C.A., PARA PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS EN LA CIUDAD DE QUITO, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autora.
ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
CERTIFICADO
DIRECTOR: Ing. Ral Salazar CODIRECTOR: Ing. Guido Crespo
CERTIFICAN
Que la tesis titulada PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DE BLENASTOR C.A., PARA PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS EN LA CIUDAD DE QUITO, realizada por la seorita Jessica Renata Canelos Jtiva, ha sido dirigida y revisada peridicamente y cumple normas estatutarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politcnica del Ejrcito.
El mencionado trabajo consta de un documento empastado y un disco compacto, el cual contiene los archivos en formato porttil de Acrobat ( PDF ). Autorizan a nombre de la autora, seorita Jessica Renata Canelos Jtiva para que se entregue al seor Ing. Geovanni Herrera, Director de la Carrera de Ingeniera en Mercadotecnia, modalidad presencial.
Ing. Ral Salazar
Ing. Guido Crespo
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NDICES DE CONTENIDOS
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NDICE DE TABLAS, GRFICOS E ILUSTRACIONES
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RESUMEN EJECUTIVO La finalidad que persigue la realizacin de este tema de tesis es buscar soluciones al problema de bajo posicionamiento de los productos de higiene oral medicados de la empresa Blenastor, para de este modo incrementar las ventas y la participacin en el mercado de los mencionados productos cuya marca comercial es Encident y Dentident.
Para conseguir el objetivo citado se ha desarrollado un plan estratgico de marketing que consta de: diagnstico situacional, investigacin de mercado,
desarrollo de estrategias y anlisis financiero.
El diagnstico situacional se bas en el anlisis del macro y micro ambiente con el fin de determinar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se ve expuesta la empresa Blenastor.
A continuacin se muestra el FODA, con las principales incidencias obtenidas del anlisis situacional.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un buen Know How en produccin de varios aos El precio de los productos Blenastor es competitivo Blenastor cuenta con un producto de calidad
La empresa tiene falta de liquidez, no puede implementar planes La comunicacin con clientes es escasa Visin poco precisa, ausencia de planificacin estratgica La capacidad instalada es subutilizada No cuenta con suficientes visitadores mdicos, ni fuerza de ventas organizada Falencias de implementacin y planificacin en el rea de comercializacin Insuficiente esfuerzo de marketing Cierta maquinaria con la que cuenta es obsoleta La clorhexidina, utilizada en Encident, requiere supervisin mdica Bajo posicionamiento Empresa familiar
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OPORTUNIDADES La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Las proyecciones del PIB muestran crecimiento La comunidad es ms conciente de los problemas bucales La rigurosa ordenanza para tratamiento de residuos, permite alcanzar normas internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Grupos sociales de estrato medio alto muestran mayor inters en productos medicados Los mdicos cada vez recomienda ms productos medicados
AMENAZAS
Los clientes prefieren marcas reconocidas Las tasas de inters desestimulan el crdito Los costos de importacin de maquinaria para fabricacin de productos de higiene oral son elevados Falta de seriedad con los compromisos adquiridos por parte de las cadenas de autoservicios, para con sus proveedores La competencia tiene mayores recursos, le permite ofrecer descuentos y promociones Se desconoce la importancia de utilizar productos medicados Alto nivel de competencia en el sector, el cual es liderado por cadenas internacionales Los costos de importacin de materia prima del extranjero incrementan costos Algunos odontlogos desconocen Encident y Dentident La inflacin hace ms difcil adquirir productos con valor agregado que son ms costosos
De este primer anlisis se desprenden las primeras estrategias que son las siguientes:
ESTRATEGIAS FO 1. Posicionar al producto como industria nacional y por sus atributos de calidad ya que posee certificacin de calidad ISO con el fin de atraer la creciente demanda de productos de higiene oral medicados de los cuales la comunidad se halla cada vez ms conciente. 2. Realizar campaas de educacin dental medicada en colegios y universidades 3. Establecer un sistema de gestin de la calidad 4. Realizar un estudio de mercado para determinar la factibilidad de iniciar un proceso de exportacin de productos Blenastor ESTRATEGIAS DO 1.Organizar la fuerza de ventas tcnica 2. Incrementar la participacin de mercado y ventas 3. Realizar un plan estratgico de marketing que permita replantear la filosofa empresarial, establecer objetivos claros y planes se lleguen a implementar 4. Posicionar al producto entre los mdicos y grupos sociales de estrato medio alto 5. Establecer normas claras que eviten controversias entre los accionistas de la empresa
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ESTRATEGIAS FA 1. Posicionar al producto por atributos 2. Renegociar trminos de negociacin con cadenas de autoservicios. 3. Incrementar ventas mediante el acceso a nuevos mercados 4. Promocionar las ventajas diferenciales de adquirir productos nacionales de calidad, con precios menores a marcas internacionales 5. Difundir la necesidad de consumir productos dentales medicados especializados
ESTRATEGIAS DA 1. Incrementar ventas para invertir en planes promocionales 2. Fortalecer y redisear el multicanal de tal modo que se pueda ampliar el mercado ms all de la dependencia de las cadenas de autoservicios 3. Impulsar la prescripcin de productos medicados con clorhexidina mediante visitadores mdicos 4. Buscar fuentes de financiamiento para inversin en actualizacin tecnolgica
Por otro lado, la investigacin de mercados, permiti mediante tcnicas de recoleccin de informacin y anlisis estadstico, determinar las preferencias del mercado actual y potencial consumidor.
Se defini como segmentos importantes a los consumidores de productos de higiene oral medicado de estrato medio - alto, a dems se considera importante acceder a los odontlogos que atienden a este segmento de la poblacin, a fin de que prescriban el producto a sus pacientes.
Se realizaron 138 encuestas de preferencia a consumidores, los cuales fueron encuestados en sus sitios de trabajo, ya que se buscaba mayormente a la poblacin econmicamente activa.
Tambin se realizaron 30 encuestas a dentistas, los cuales se hallaban en sus consultorios, a dems se acudi al colegio de odontlogos de Pichincha donde se logr encuestar a otros profesionales de esa rea.
Los principales resultados obtenidos de las encuestas para estos segmentos fueron los siguientes:
Consumidores: Est conformado por personas que en su totalidad consumen productos de higiene oral medicados, con un nivel de ingresos alto, el sector donde viven es principalmente el norte de la ciudad. xiv
En este segmento estn personas que en su mayora padecen de sensibilidad dental, prefieren pasta dental y enjuague bucal para tratar este problema. Las marcas favoritas de dentfrico de este segmento son Colgate y Sensodyne, y la marca de enjuague favorito es Listerine. Finalmente prefieren adquirir los productos de higiene oral medicados anunciados por TV, y a la vez recomendados por su odontlogo, en tamao mediano.
Prescriptores: Este segmento est conformado en su totalidad por dentistas que prescriben productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas, y que laboran en el sector norte de la ciudad de Quito. Estos aconsejan en su mayora el consumo de productos de higiene que contiene clorhexidina, como es el caso de productos Blenastor, pero tambin existe un 20% de odontlogos en este segmento que se resisten al uso de clorhexidina. En su mayora estos profesionales recomiendan pasta dental y enjuague para tratar problemas de sensibilidad, recomiendan Sensodyne como marca de dentfrico y Encident como marca de enjuague bucal. En este segmento se considera a Encident y Dentiden como productos efectivos, pero existe un importante porcentaje de dentistas que desconocen el producto. Los odontlogos de este segmento se informan de productos dentales mayormente va visitadores mdicos y los recetan en base al criterio de sus colegas y la obtencin de muestras gratis. Finalmente en este segmento se prefieren enjuagues bucales a base de clorhexidina como lo es Encident, en lugar de los enjuagues a base de aceites esenciales como lo es LISTERINE, pero como efecto adverso de la clorhexidina advierten una posible aparicin de manchas en las estructuras dentales.
En el captulo posterior se realiz el direccionamiento estratgico, basado en el anlisis de los datos obtenidos del diagnstico y la investigacin, siendo este el siguiente:
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ORD.
TIPO DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
DEFINICIN
JUSTIFICACIN
Se basa en dotar al producto de La empresa enfocar esta estrategia en un ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DE cualidades diferenciadoras en relacin a segmento de personas con sensibilidad dental de BSICAS DIFERENCIACIN la competencia un estrato medio alto Esta estrategia busca un incremento en La empresa aplicar esta estrategia ya que ESTRATEGIAS DE INTEGRADO ventas mediante el mejoramiento de mejorar la cobertura y las ventas por cuenta CRECIMIENTO HACIA ABAJO productos y / o servicios actuales propia La empresa enfocar esta estrategia para Esta estrategia tiene como objeto ESTRATEGIAS DE INTENSIVO DE incrementar clientes en el mismo mercado incrementar las ventas sin alterar el CRECIMIENTO PENETRACIN mediante la oferta de promociones y producos producto ni el mercado meta mejores a los de la competencia Se basa en seguir las tendencias del La empresa utilizar esta estrategia ya que no ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS lder, y no busca una competencia posee los recursos necesarios para competir COMPETITIVAS DEL SEGUIDOR agresiva abiertamente con las empresas grandes Blenastor debe enfocar sus servicos y recursos ESTRATEGIAS DE INNOVACIN Es la orientacin de las tecnologas al hacia el cliente final, ya que actualmente su TECNOLOGA TECNOLGICA servcio del cliente objetivo primordial son los intermediarios
Adicionalmente se defini una nueva filosofa empresarial, con una visin a futuro ms concreta que la actual y un planteamiento de principios y valores aplicables.
Posteriormente se realiz un plan operativo de marketing, que permiti definir el conjunto de actividades, responsables, asignacin de recursos, plazos para aplicar las estrategias y lograr los objetivos.
En esta fase se definieron los objetivos tcitos del plan, siendo estos los siguientes: Duplicar las ventas de dentfricos para el ao 2011 en relacin al 2007 Duplicar las ventas de enjuagues para el ao 2009 en relacin al 2007 Mejorar el sistema administrativo Mejorar tecnologa y satisfaccin del cliente Renegociar con autoservicios de manera que garantice la presencia en percha de productos Blenastor en sus locales Incrementar la distribucin propia y mediante minoristas al menos a un 40% para el ao 2010
Para conseguir dichos objetivos se tradujo cada una de las estrategias definidas en captulos anteriores en planes de accin con sus respectivas actividades,
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responsables, tiempos, indicadores y el presupuesto para su ejecucin en un cronograma determinado.
Finalmente el anlisis financiero permiti determinar los beneficios econmicos que implica la aplicacin del plan de marketing, para la empresa Blenastor. Siendo los principales los siguientes: Con la aplicacin del proyecto los saldos finales de bancos se incrementarn en aproximadamente un 70%, a dems se espera incrementar la utilidad en un 53%, Los flujos se han descontado con la TMAR del 19.6%, y se ha obtenido un VAN mayor que cero, lo que implica que la inversin es recomendable, ya que genera $ 60.962 dlares a valor actual. Considerando que la TMAR es 19.6%, y la TIR es 78,87% el proyecto analizado es viable, la razn beneficio / costo denota que por cada dlar invertido se recuperar 0,63 dlares adicionales, lo cual implica que es beneficioso para la empresa. Para terminar se determina que la inversin se recuperar rpidamente en un tiempo dos meses y 3 das aproximadamente.
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PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA . BLENASTOR C.A
CAPITULO I
1.
ANTECEDENTES
1.1 Giro del negocio
Nombre Direccin
BLENASTOR C.A. Urb. La Armenia. Principal 3 Transversal. 8 Valle de los Chillos
Ciudad Provincia Pas Fundada Personal Gerente General
Quito Pichincha Ecuador 1978 76 Econ. Franklin Proao P.
La empresa ecuatoriana Blenastor C.A., dedicada a la fabricacin comercializacin de productos orientados a la salud e higiene oral, ofrece: Pasta dental medicada Pasta dental profilctica Pasta dental profilctica Pasta dental profilctica Pasta dental profilctica tipo infantil Cepillos dentales Enjuague bucal Encident, Dentident Professional Dentifresh Gel, Dentifresh Crema Blendas Tor Ultra Frescura Gel Blendas Tor Sper Menta Blendy Tor Ultradent., Dentifresh, Clsico Dual Encident
El nmero total de tems de productos es 56, de los cuales: 36 corresponden a la lnea de pastas dentales, 6 enjuagues bucales, 8 cepillos dentales fabricados, 5 cepillos dentales importados y 1 hilo dental.
Jessica R. Canelos J 18
1.2 Resea Histrica

Blenastor se constituy en 1978 como una Sociedad Annima bajo licencia de Blendax Werke de Mainz Alemania para la fabricacin y comercializacin exclusiva en el Ecuador de pastas y cepillos dentales con marca BLENDAX y BLENDI. Su objeto social general es la produccin y comercializacin de productos orientados a la salud oral, higiene corporal y afines.
En 1989 Blendax Mainz-Alemania vendi sus acciones a Procter & Gamble y en 1993 Blenastor pas a ser licenciataria Procter & Gamble. En este contexto, Blenastor incursion a ms de la fabricacin de los productos Blendax y Blendi, en la comercializacin de productos importados P&G tales como detergente Ariel, jabn Camay y otros.
Las relaciones comerciales con Procter & Gamble terminaron a fines de 1998. Las marcas cambiaron de manera definitiva de BLENDAX a BLENDAS-TOR y de BLENDI a BLENDY-TOR de conformidad con las clusulas del acuerdo terminal con esa multinacional.
A partir de la separacin de la multinacional Procter & Gamble, Blenastor realiz varios cambios estratgicos e incursion en varios proyectos con marcas propias, as:
Mediante una serie de investigaciones cientficas en las que participaron profesionales odontlogos de todo el pas, se logr desarrollar frmulas con eficacia comprobada para problemas de encas y de sensibilidad dental. En agosto de 1999 Blenastor ingres al mercado la lnea Professional de pastas dentales medicadas con las marcas ENCIDENT y DENTIDENT para problemas de encas y sensibilidad dental.
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Durante el ao 2000 y 2001 Blenastor desarroll dos lneas nuevas de pastas dentales: DENTIFRESH y la marca privada SUPERMAXI-AKI para la principal cadena de Autoservicios en el Ecuador. Estas nuevas marcas ingresaron al mercado en el 2002.
En el 2002 Blenastor incursion en el desarrollo de ENJUAGUES BUCALES con marcas ENCIDENT y DENTIFRESH, los cuales ingresaron al mercado en el 2003.
Blenastor tiene la certificacin ISO 9001 versin 2000 (desde el ao 2003) y los sellos de calidad INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalizacin).
En la actualidad Blenastor cuenta con un rea para investigacin diseo y desarrollo, cuyo objetivo es realizar mejoras, reformulaciones y desarrollar productos especializados de la ms alta calidad para satisfacer los requerimientos de higiene y salud oral de los consumidores.
1.3 Definicin del problema Ilustracin 1 DIAGRAMA CAUSA EFECTO
Elaborado por: Jessica Canelos
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Dentro del segmento especializado medicado, Blenastor tiene un posicionamiento bajo, debido a los siguientes aspectos: Consumidores: tienen una preferencia hacia los productos importados, a dems la falta de recursos econmicos de los ecuatorianos ha hecho que estos prioricen sus gastos y no consuman productos de salud oral medicados por su precio ms elevado
Canal de distribucin: para la empresa sus principales canales son las grandes cadenas de autoservicios que funcionan en el pas, las cuales debido a sus recursos de infraestructura, sus numerosos puntos de venta y su publicidad agresiva, son compaas fuertes en el pas, hecho por el cual poseen el poder de negociacin en cuanto a transacciones comerciales con sus proveedores, dentro de los cuales esta Blenastor.
Ventas: el nivel de ventas es inferior al esperado, debido a la escasa participacin en el mercado de los productos Blenastor en relacin a marcas forneas, a dems la fuerza de ventas es insuficiente para impulsar esta lnea de productos, por lo que no cubre las necesidades del mercado ni da seguimiento adecuado a cada cliente
Precios: en este aspecto los productos dentales medicados, tienen un importe mucho mas elevado que la lnea no medicada, por lo que los consumidores prefieren usar los productos corriente
Publicidad y promocin: se observa que Blenastor no brinda promociones para incentivar la compra; tampoco se realiza publicidad lo
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cual provoca que no se difundan los atributos del producto, teniendo esto especial incidencia en el bajo posicionamiento
Imagen: la marca es dbil y la fidelidad es baja hacia los productos de higiene oral medicados de Blenastor.
1.4 Objetivos de Estudio
1.4.1 Objetivo general:

Desarrollar un plan estratgico de marketing mediante el
diagnstico situacional, investigacin de mercado, desarrollo de estrategias y anlisis financiero, con la finalidad de reposicionar los productos de salud oral medicados en la ciudad de Quito e incrementar la fidelizacin de sus clientes
1.4.2 Objetivos especficos:
Realizar un diagnstico situacional mediante el anlisis del macro y micro ambiente con el fin de determinar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se ve expuesta la empresa Blenastor. Ejecutar una investigacin de mercados, mediante tcnicas de
recoleccin de informacin y anlisis estadstico, con el fin de determinar las preferencias del mercado actual y potencial consumidor de productos de salud oral medicados
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Disear estrategias de marketing, mediante el anlisis de los datos obtenidos del diagnstico y la investigacin, que permitan un
reposicionamiento de las productos de salud oral medicados Delinear un anlisis financiero que permita cumplir las estrategias y verlas traducidas en beneficios econmicos para la empresa Blenastor C.A.
1.5 Hiptesis
1.5.1 Hiptesis general:

La realizacin de un plan estratgico de marketing de la empresa BLENASTOR C.A. permitir reposicionar los productos de salud oral medicados y aumentar la venta de las mismas en la ciudad de Quito
1.5.2 Hiptesis especficas:

El diagnstico situacional permitir determinar un FODA de la empresa Blenastor, el cual servir para aprovechar las oportunidades que presenta el mercado, minimizar las amenazas, reducir las debilidades y potenciar las fortalezas. La investigacin de mercados, permitir conocer claramente las
caractersticas, preferencias del mercado actual y potencial usuario de productos de salud oral medicados El diseo y puesta en marcha de las estrategias propuestas conseguir un certero reposicionamiento de las productos de salud oral medicados El anlisis financiero mostrar la factibilidad de la aplicacin de las estrategias de marketing para llegar al crecimiento expresado en valores positivos para la organizacin.
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1.6 Marco de referencia
1.6.1 Marco terico
ANLISIS SITUACIONAL El Diagnostico situacional es la identificacin, descripcin y anlisis evaluativo de la situacin actual de la organizacin, en funcin de los resultados que se esperan y que fueron planteados en la Misin. Es a la vez una mirada sistmica y contextual, retrospectiva y prospectiva, descriptiva y evaluativa. 1 Durante la presente tesis el diagnstico nos servir para conocer la situacin actual de la empresa, para en base a ello prospectar las estrategias que mejor apoyen el crecimiento de la organizacin Anlisis externo: las organizaciones pueden considerarse como entidades ecolgicas, es decir, vistas como organismos que tienen relaciones recprocas con su entorno. El medio de una organizacin es la fuente de sus oportunidades y amenazas2 El anlisis externo comprende estudio de factores econmicos, factores SocioCulturales, factor poltico, factor tecnolgico, factor ecolgico, anlisis de clientes, competencia, servicios sustitutos, proveedores, posibles entrantes al mercado, entre otros dependiendo de lo que se necesite analizar segn el tema objeto de estudio; de dichos factores se obtienen las amenazas u oportunidades que presenta el entorno y se estudia como estas inciden en la organizacin
Anlisis Interno, perfil de capacidad interna de la compaa (PCI) es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la compaa en relacin con las oportunidades y amenazas que presenta el medio externo. Es una
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http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/agronomia/2008868/lecciones/capitulo_2/cap2lecc2_2.htm SERNA GMEZ, Humberto, Gerencia estratgica, Editorial 3R, Sptima edicin, pgina 137
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manera de hacer el diagnstico estratgico de una empresa involucrando en el todos los factores que afectan su operacin corporativa3 En el anlisis interno se debe realizar un estudio completo de la capacidad directiva, la capacidad competitiva, la capacidad financiera, la capacidad tecnolgica (produccin), la capacidad del talento humano; para luego relacionarlo con las oportunidades y amenazas que presenta el microentorno a fin d disear las mejores estrategias que incrementen la competitividad de la empresa. ANLISIS DOFA: el anlisis DOFA ayuda a determinar si la organizacin est capacitada para desempearse en su medio. Mientras ms competitiva en comparacin con sus competidores est la empresa mayores
probabilidades tiene de xito. Esta simple nocin de competencia conlleva a consecuencias poderosas para el desarrollo de una estrategia efectiva 4 Una vez realizado el anlisis interno y externo se obtienen las respectivas fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, las cuales son la base para un anlisis DOFA que en un inicio nos sirve para conocer la posicin competitiva de la empresa a la vez que permite discernir las primeras estrategias
INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN DE MERCADOS La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
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En la tesis es muy importante este factor ya que posterior a una macro y micro segmentacin, se procede a levantar la informacin mediante mtodos ya sean estos probabilsticas o no, todo ello con la finalidad de conocer mejor el mercado de tal modo que las estrategias que se adopten sen las apropiadas.
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SERNA GMEZ, Humberto, Gerencia estratgica, Editorial 3R, Sptima edicin, pgina 120 SERNA GMEZ, Humberto, Gerencia estratgica, Editorial 3R, Sptima edicin, pgina 157 5 http://www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
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Diseo de Investigacin: es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere para estructurar o resolver problemas de investigacin de mercados. Aunque ya se haya establecido el mtodo para enfrentar el problema, el diseo de la investigacin especifica los detalles bsicos de operacin para ponerlo en prctica. El diseo de investigacin coloca las bases para llevar a cabo el
proyecto. Un buen diseo de investigacin asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se lleve a cabo de manera efectiva y eficiente. Por lo comn un diseote investigacin incluye los componentes o tareas siguientes: 1. 2. 3. 4. Definir la informacin requerida Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin Especificar los procedimientos de medida y graduacin Construir y probar un cuestionario o una forma apropiada de recoleccin de datos 5. 6. Especificar el proceso de muestreo y tamao de la muestra Desarrollar un plan de anlisis de datos6
Para realizar una eficaz investigacin de mercados es necesario disearla de tal modo que permita una ptima recoleccin de datos, que sirvan como base para el diseo de estrategias especficas que permitan dar solucin al problema. El diseo de la investigacin comprende una serie de pasos lgicos, los cuales deben ser seguidos a fin de realizar un procedimiento secuencial que facilite el proceso desde su inicio, pasando por el trabajo de campo y llegando finalmente al anlisis de los datos obtenidos.
MALHOTRA, Narres, Investigacin de Mercados, Editorial Pearson Educacin, Cuarta edicin, Pp. 74
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DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO Las Estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado Los enfoques clsicos del concepto de estrategia la definen como un proceso a travs del cual el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posicin tomar todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado. De esta definicin se destaca el concepto de estrategia como un plan puramente racional y formal que se define hacia el futuro con total prescindencia del pasado.7 Es muy importante el diseo de estrategias, seguido de un conjunto de tcticas y planes de accin ya que esto es precisamente el objetivo de la tesis, encontrar soluciones al problema planteado primeramente, dichas soluciones se traducen en estrategias, las cuales como menciona el marco terico se las debe hacer en base a un conocimiento del pasado que nos permita proyectarnos al futuro deseado.
PLAN OPERATIVO DE MARKETING Toda organizacin tiene la posibilidad de elaborar la mezcla de marketing en funcin de sus recursos, fortalezas, debilidades y visin estratgica, para dar atencin a las necesidades de la poblacin objetivo o mercado meta, con altos estndares de calidad en la satisfaccin de tales carencias, a dems del logro del incremento en los ndices de productividad y rentabilidad de tales organizaciones. Esta mezcla de marketing depender cien por ciento de la organizacin, quien ser responsable del diseo del producto o servicio del cual carece la poblacin objetivo o mercado meta, de la fijacin del precio que el pblico estar dispuesto a pagar, del empleo de las herramientas de promocin que ms impacto tengan, de la ubicacin de los centros de distribucin ms apropiados para la adquisicin de los
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http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml
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productos y servicios o ambos, de la contratacin del personal que cumpla con las expectativas de atencin , de la planeacin de los procesos de adquisicin de los productos y servicios que minimicen los costos tambin de las organizaciones8 El realizar una adecuada mezcla de marketing, le permite a la empresa no solo conseguir un posicionamiento de sus productos en el mercado y una participacin competitiva, si no tambin que le asegura beneficios econmicos y estabilidad a futuro, de ah se desprende la gran importancia de disear un mix de marketing ptimo, basado en la satisfaccin del cliente. y
generen valor y, por ultimo de la presentacin e imagen, la que depender
ESTUDIO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATEGICOTE MARKETING La necesidad del conocimiento de los principales indicadores econmicos y financieros, as como su interpretacin, son imprescindibles para introducirnos en un mercado competitivo, por lo que se hace necesario profundizar y aplicar consecuente el anlisis financiero como base esencial para el proceso de toma de decisiones financieras. Es necesario sealar que para que el anlisis econmico cumpla los objetivos planteados, debe ser operativo, sistmico, real, concreto y objetivo.9 Finalmente en la tesis es necesario realizar un anlisis financiero para determinar la viabilidad del proyecto en base al presupuesto destinado a las diferentes estrategias y los beneficios econmicos que se buscan de la implementacin de las mismas.
8 9
PREZ ROMERO, Luis Alfonso, Marketing Social, Editorial Pearson Educacin, 1ra edicin, Pp. 250 http://www.monografias.com/trabajos13/anadeef/anadeef.shtml
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1.6.2 Marco conceptual
Referente a pastas dentales medicadas Enfermedades periodontales Tambin conocidas como enfermedades de las encas, las enfermedades periodontales son infecciones bacterianas graves que destruyen las encas y los tejidos que rodean la boca. Halitosis Condicin de la salud oral caracterizada por el aliento ftido persistente. Ortodoncia La ortodoncia es la especialidad dental cuyo objetivo es el desarrollo, la prevencin y la correccin de las irregularidades de los dientes, la mordida y las mandbulas. Periodoncista Un especialista en el campo de la odontologa
responsable del cuidado y la prevencin de las enfermedades relacionadas con las encas, la regeneracin guiada del hueso y los implantes dentales. Placa Una pelcula delgada y pegajosa de bacterias. Prostodoncista Un especialista dental que ha pasado por el
entrenamiento adicional y est certificado en el restablecimiento y el reemplazo de dientes rotos con coronas, puentes o prtesis removibles (dentadura postiza). Pulpa dental El tejido blando que est alrededor de los dientes y que contiene nervios, vasos de la sangre y tejido conectivo.
Referente a marketing Adaptacin del producto: Adaptacin de un producto a las condiciones locales o deseos de los mercados extranjeros. Administracin de la fuerza de ventas: Anlisis, planeacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los
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objetivos fijados a sta; diseo de su estrategia; y reclutamiento, seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la compaa. Administracin de mercadotecnia: Anlisis, planeacin, ejecucin y control de programas diseados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Adopcin: La decisin de un individuo de convertirse en usuario regular de un producto. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin y otros atributos apreciados. Canal de distribucin (canal de mercadotecnia): Conjunto de compaas o individuos que adquieren derechos, o ayuda a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor o usuario industrial. Canal de distribucin convencional Canal que consiste en uno o ms productores independientes, mayoristas y minoristas, quienes libremente buscan maximizar sus utilidades respectivas, an a costa de los beneficios del sistema en su conjunto. Compaa Transnacional Compaa que opera en muchos pases y
tiene una parte importante de sus operaciones fuera de su pas de origen. Comportamiento de compra del consumidor La conducta de
compra de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Curva de demanda Curva que muestra el nmero de unidades que
el mercado comprar un perodo determinado a diferentes precios. Cursos, loteras y juegos Eventos promocionales que dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo de dinero en efectivo, viajes o bienes a resultados de azar o mediante un esfuerzo extra. Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales,
mejoras en un nuevo producto o modificaciones en el mismo, y nuevas
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marcas desarrolladas por la seccin de investigacin y desarrollo de la propia compaa. Desarrollo del mercado : Estrategia de crecimiento de una
compaa por la identificacin y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para productos que la compaa tiene en ese momento. Desarrollo del producto: Estrategia de crecimiento de una compaa ofreciendo productos modificados o nuevos a los mismos segmentos del mercado; desarrollo del concepto del producto en un producto fsico para garantizar que la idea puede convertirse en un producto viable. Desarrollo paralelo del producto: Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que varios departamentos de la compaa trabajan en estrecho contacto sobreponiendo las etapas del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficiencia. Desarrollo secuencial del producto: Enfoque de desarrollo de nuevos productos en el que un departamento de la compaa trabaja de manera individual hasta completar su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y etapa. Extensin de la lnea de productos: Incremento de la lnea de productos llevndolo ms all de su rango actual. Grupo de referencia: Grupos que sirven como puntos directos (frente a frente) o indirectos de comparacin o referencia para la formacin de actitudes o comportamientos. Grupos primarios: Grupos con los que interacta una persona de manera informal y regular, como la familia, los amigos, los vecinos y compaeros de trabajo. Grupos secundarios: Grupos con que interactan las personas de manera ms formal y con menos regularidad, como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Imagen de marca: Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre una marca en particular. Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, los adquieren los mismos grupos de
31
consumidores, se venden a travs del mismo tipo de establecimiento o estn en determinado rango de precios. Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o la combinacin de stos con lo cual se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Posicionamiento del producto: Forma en que los consumidores definen los atributos importantes de un producto; lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos competitivos. Posicionamiento en el mercado: Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada. Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM): Personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a los instrumentadores de decisiones de mercadotecnia.
32
CAPITULO II
2. ANLISIS SITUACIONAL 2.1 CUADRO SINPTICO ANLISIS SITUACIONAL
Anlisis Situacional
Anlisis Externo Microambiente Macroambiente
Factores Econmicos Factores Socio Culturales Clientes Estructura Orgnica
Anlisis Interno
Intermediarios
Factor Poltico Productos Sustitutos
Direccionamiento Estratgico Actual
Capacidad Directiva
Factor Legal
Competencia rea Administrativa Factor Tecnolgico Proveedores rea Financiera Factor Ecolgico rea de Comercializacin
Factores Internacionales
rea de Produccin
DIAGNSTICO
33
2.2
ANLISIS DEL MACROAMBIENTE
2.2.1 Factores Econmicos Nacionales 2.2.1.1
Balanza comercial
Grfico N 2. 1 BALANZA COMERCIAL
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: BCE
La balanza comercial no petrolera ecuatoriana en los ltimos aos ha sido mayormente negativa, Ecuador no solo depende de las exportaciones del sector petrolero sino tambin del sector agrcola, sin embargo a lo largo de la ltima dcada las exportaciones de productos manufacturados han crecido
34
Tabla 2. 1
BALANZA COMERCIAL
Fuente: CORPEI
Por la dolarizacin Ecuador ha sufrido una enorme prdida de competitividad, lo cual se ha mantenido hasta la actualidad, este problema es generalizado para todos los sectores productivos del pas. El consumidor ecuatoriano en la actualidad debido a las crisis econmicas que ha tenido que afrontar se ha visto obligado a adquirir solo lo necesario para subsistir, esto ha afectado la inversin interna y externa por la incertidumbre que genera el hecho de no tener un patrn de consumo y a cambio gran inestabilidad en el comportamiento de los consumidores. Sin embargo el gobierno ecuatoriano est trabajando en polticas que permitan reactivar la demanda, tal es el caso de la estabilizacin econmica que permita al sector financiero promover crditos de consumo. Durante el perodo enero-febrero de 2007 se registr un dficit comercial importante, muy significativo en relacin al perodo 2006, cuando se registr un supervit, esto se explica por la reduccin del supervit de la balanza petrolera y el aumento del dficit de la balanza no petrolera
Amenaza Ecuador es principalmente un importador, la industria nacional no es estimulada. Impacto Alto
35
2.2.1.2
Tabla 2. 2
Producto interno bruto nacional y sectorial

Grfico N 2. 2 PIB
FECHA Enero-31-2007 Enero-31-2006 Enero-31-2005 Enero-31-2004 Enero-31-2003
VALOR 43758.00 40892.00 36489.00 32636.00 28636.00
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jessica Canelos
Tabla 2. 3 VALOR AGREGADO BRUTO POR INDUSTRIA / PRODUCTO INTERNO BRUTO

Estructura porcentual 2003 2004 2005(sd) 2006 (p)
INDUSTRIAS
A 1 AGRICULTURA, GANADERA, CAZA Y SILVICULTURA B C D 2 3 PESCA EXPLOTACIN DE MINAS Y CANTERAS INDUSTRIAS MANUFACTURERAS (EXCLUYE 13,5 12,9 13,3 13,9
O S
9,3 1,4 19,8
8,8 1,3 22,9
8,7 1,6 21,9
8,6 1,8 21,3
REFINACIN DE PETRLEO) 4 ELABORACIN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y DE BEBIDAS 5 6 ELABORACIN DE PRODUCTOS DE TABACO FABRICACIN PRENDAS DE DE PRODUCTOS TEXTILES, DE
6,9 0,0
6,7 0,0
7,1 0,0
7,7 0,0
VESTIR;
FABRICACIN
CUERO Y ARTCULOS DE CUERO 7 PRODUCCIN DE MADERA Y FABRICACIN DE PRODUCTOS DE MADERA 8 FABRICACIN DE PAPEL Y PRODUCTOS DE PAPEL 10 FABRICACIN DE PRODUCTOS QUMICOS; DEL CAUCHO Y PLSTICO Fabricacin de sustancias y productos qumicos Fabricacin de productos de caucho y plstico 11 FABRICACIN DE PRODUCTOS METLICOS Y NO METLICOS Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: BCE
2,3
2,1
2,1
2,0
1,3
1,3
1,3
1,3
0,5
0,5
0,5
0,5
1,1 0,7 0,3 0,9
1,0 0,7 0,3 0,8
1,0 0,7 0,3 0,8
1,0 0,7 0,3 0,9
36
Para el ao 2008 se estima que el Producto Interno Bruto (PIB) alcanzar una tasa de crecimiento del 2,65%, el cual se sustenta en un incremento de la
economa no petrolera del orden del 4,4% y un descenso del PIB petrolero del 9,8%
Con relacin al PIB no petrolero por sectores se destaca lo siguiente:
La agricultura alcanzar un crecimiento de 4.9% en trminos reales, impulsada bsicamente por la produccin exportable tradicional (banano, caf y cacao). Asimismo, la produccin ganadera crecer en 4.8%, tanto para la produccin de leche y de carne, como resultado de a mayor demanda del mercado interno.
La manufactura registrar un crecimiento del 4.6%, impulsada especialmente por las industrias del azcar (6.4%); textiles y prendas de vestir (6.7%); productos qumicos, caucho y plstico (6.6%); fabricacin de maquinaria y equipo (8.7%) y otras industrias manufactureras (6.6%).
El suministro de electricidad y agua se estima un crecimiento del 7.5%, debido a una mayor oferta de electricidad que resulta de la incorporacin de la central hidroelctrica San Francisco al Sistema Nacional Interconectado, as como al crecimiento en la demanda de la produccin industrial.
La construccin crecer en 4.5%, en concordancia con el crecimiento de la inversin pblica. En lo referente a los servicios, los crecimientos ms representativos se observan en el Comercio (5.0%), Transporte (5%) e Intermediacin Financiera (9.0%). Por su parte, los Servicios Gubernamentales crecern al 5.2%, dados los mayores gastos de inversin para mejorar la calidad de la educacin y la salud pblicas.
Los otros componentes del PIB, que recogen los impuestos a la produccin interna y externa, registran un crecimiento real del 4.1%, debido al crecimiento general de la economa.
37
El crecimiento del consumo de los hogares ascendi a 6.02%, sustentado en el incremento de los ingresos como consecuencia de la duplicacin del bono de desarrollo humano, de la homologacin salarial en el sector pblico y por las transferencias enviadas de los emigrantes. Por su parte, el consumo del gobierno creci en 4.75%, debido a los incrementos en el personal en los sectores de salud, educacin y en seguridad, as como, por el incremento en la compra de bienes y servicios. Se denota un incremento del PIB, que beneficia al pas y a su expectativa en cuanto a produccin, sin embargo sabemos que el rubro ms importante en exportacin es el petrleo, lo que muestra que muchos productos an no son tan destacados como para exportar en grandes niveles.10 Recordemos que el PIB es un indicador econmico que mide el valor en dlares de toda la produccin de bienes y servicios del pas. Contabilizamos nicamente los bienes y servicios finales, es decir que no incluimos aquellos productos que sirven para producir otros productos (por ejemplo el cuero para hacer zapatos). Para poder obtener un valor en dlares, esta contabilizacin se hace utilizando los precios de mercado y la produccin total. Aunque los servicios muchas veces no son asociados con un precio de mercado, se valora el costo de generar ese servicio (ejemplo, si es una agencia de viajes, el costo de la persona que nos atiende). Es importante recalcar que solamente se contabiliza aquella produccin que se genera dentro de los lmites territoriales del pas, es decir que la produccin de bienes y servicios de ecuatorianos en otros pases estara fuera de esta contabilidad. Debido a que no contabilizamos la depreciacin (prdida de valor con el tiempo) de los equipos productivos, llamamos a la produccin bruta11.
Amenaza El PIB sectorial correspondiente al 1% del global, lo cual denota una industria precaria Oportunidad Las proyecciones del PIB muestran un crecimiento Impacto Medio Impacto Bajo
10 11
BCE http://www.bce.fin.ec/
38
2.2.1.3
Inflacin
La inflacin es medida estadsticamente a travs del ndice de Precios al Consumidor del rea Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a travs de una encuesta de hogares. 12
Tabla 2. 4 INFLACIN
INFLACIN AO VALOR (%) 2002 9,40 2003 6,10 2004 2,00 2005 2,30 2006 2,87 2007 2,97
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica Canelos
Grfico N 2. 3
INFLACIN
10,00 9,00 8,00 7,00 9,40
(%) Variacin
6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 2001
6,10
2,87 2,00 2,30
2,97
2002
2003
2004 Aos
2005
2006
2007
2008
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica R. Canelos Jtiva
Tabla 2. 5 Inflacin 2008 FECHA Abril-30-2008 Marzo-31-2008 Febrero-29-2008 Enero-31-2008

Fuente: http://www.bce.fin.ec/ Elaborado por: Jssica Canelos
VALOR 5.18 % 3.61 % 2.10 % 1.14 %
12
http://www.bce.fin.ec/
39
Grfico N 2. 4 INFLACIN LTIMOS DOS AOS
Fuente: Banco Central del Ecuador
Grfico N 2. 5 INFLACIN POR CIUDAD
De las tablas y grficos anteriores se deduce lo siguiente la inflacin en el pas se est incrementando a niveles alarmantes llegando a un mximo de 8, 18% en los dos ltimos aos, siendo la regin costa donde mayores ndices se muestran los cuales en una economa dolarizada son inusuales.
40
Este fenmeno se debe a las continuas reformas econmicas del gobierno, como son: el incremento del bono de desarrollo humano, la poltica de homologacin salarial, y dems desembolsos realizados por el estado con el fin de impulsar campaas sociales de igual modo es importante notar que el retiro de los fondos de reserva del IESS acentu el problema, dando lugar a un inusitado exceso de circulante en el pas, todo ello sumado a la especulacin de precios nos ha llevado a desembocar en estos altos ndices.
Por otro lado los fenmenos naturales, el fuerte invierno que azot al Ecuador han producido inconvenientes en la produccin nacional, afectando enrgicamente a la agricultura.
Los altos niveles inflacionarios pueden provocar que los ecuatorianos prioricen sus gastos y consuman en su mayora solamente productos de primera necesidad sin valor agregado debido a la prdida de valor adquisitivo.
Amenaza La inflacin elevada ha producido que los ecuatorianos prioricen sus gastos
Impacto Alto
2.2.1.4
Tasas de inters
Las tasas de inters son aquellas que se tranzan en el mercado. El BCE calcula semanalmente las tasas de inters en funcin de la informacin que remiten las instituciones financieras los das jueves de cada semana13.
13
www.bce.fin.ec/pregun1.php
41
Tabla 2. 6 TASAS DE INTERS MAYO 2008
MAYO 2008
1. TASAS DE INTERS ACTIVAS EFECTIVAS VIGENTES
Tasas Referenciales Tasa Activa Efectiva Referencial para el segmento: Comercial Corporativo Comercial PYMES Consumo Consumo Minorista Vivienda % anual 10.14 12.76 17.68 20.43 12.24
Tasas Mximas Tasa Efectiva Mxima para el segmento: Comercial Corporativo Comercial PYMES Consumo Consumo Minorista Vivienda % anual 10.00 13.50 18.50 24.00 12.00
2. TASAS DE INTERS PASIVAS EFECTIVAS PROMEDIO POR
INSTRUMENTO Tasas Referenciales Depsitos a plazo % anual 5.86 Tasas Referenciales Depsitos de Ahorro % anual 1.71
3. TASAS DE INTERS PASIVAS EFECTIVAS REFERENCIALES POR PLAZO
Tasas Referenciales Plazo 30-60 Plazo 61-90 Plazo 91-120
% anual 5.10 5.54 6.11
Tasas Referenciales Plazo 121-180 Plazo 181-360 Plazo 361 y ms
% anual 6.54 6.92 7.56
4. TASA BSICA DEL BANCO CENTRAL DEL ECUADOR 5. OTRAS TASAS REFERENCIALES
Tasa Pasiva Referencial Tasa Activa Referencial

5.86 10.14
Tasa Legal Tasa Mxima Convencional
10.14 10.00
42
Tabla 2. 7 Tasa Activa

TASA DE INTERS ACTIVA AO (%) 2003 12,65 2004 10,24 2005 8,73 2006 8,89 2007 9,88
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica R. Canelos J.
Grfico N 2. 6
Tabla 2. 8 Tasa Pasiva

TASA DE INTERS PASIVA AO VALOR (%) 2003 5,29 2004 4,00 2005 3,83 2006 4,44 2007 5,20
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica R. Canelos
Grfico N 2. 7
La reactivacin econmica es consecuente a las tasas de inters, ambos rubros se encuentran ntimamente ligados pues el crecimiento econmico de un pas depende de la capacidad de los bancos para prestar capitales al pblico
Con las elevadas tasas de inters que muestra el pas sobre, todo la activa que llega a niveles del 10% en una economa dolarizada, es absurdo pensar en un
43
real crecimiento econmico sostenible a futuro, a esto se le debe aadir los rubros por manejo y comisiones que cobran los bancos, llegando los porcentajes a un nivel que desincentiva el crecimiento.
Por otro lado el gobierno actualmente busca reducir las tasas va decreto, pero sin lugar a dudas esto simplemente desestimulara el crdito y los bancos evitarn entregar capitales bajo esas condiciones. Las elevadas tasas de inters desestimulan el crdito y por consiguiente el crecimiento econmico del pas afectando tanto a consumidores como a entes productivos, los cuales ven restringida su capacidad de endeudamiento
Amenaza Las elevadas tasas de inters desestimulan el crdito Impacto Medio
2.2.2 Factores Socio-Culturales
2.2.2.1
Estructura Del gasto
La crisis econmica poltica del pas desemboca en un importante cambio del factor socio cultural del ciudadano ecuatoriano, ya que este ha debido transformar sus hbitos de compra, priorizando en este momento sus gastos de acuerdo a la realidad que vive el pas. De esta forma, se tiene que el rubro de alimentos representa la mitad del gasto, seguido en importancia por la vivienda, el transporte, la salud, la educacin, los muebles y enseres y el vestido.
44
Tabla 2. 9 ESTRUCTURA DEL GASTO POR SECTORES
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos INEC
Las familias ecuatorianas, las cuales se componen en promedio de 5 miembros segn la OMS, ascienden a 2.840.657, de las cuales solo el 18% poseen ingresos superiores a los US$300 mensuales, han visto mesurada su capacidad de consumo. Los artculos de aseo personal (que forman parte del rubro Otros Gastos), encuentran en el mercado ecuatoriano una demanda afectada por la prdida de capacidad de consume de las familias ecuatorianas
Amenaza Los ecuatorianos experimentan una prdida de capacidad adquisitiva Impacto Alto
2.2.2.2
Etnias en el Ecuador
Otra variable que afecta el consumo de ciertos productos tales como los de aseo personal es la etnia o tipo racial; Ecuador, se caracteriza por tener un alto porcentaje de poblacin indgena (55%), seguida de los mestizos (40%). Los hbitos de consumo de los indgenas en lo referente a estos productos son diferentes, ya que en sus prioridades no se encuentra el consumo de los mismos.
45
Grfico N 2. 8 Poblacin Racial
Fuente: Enciclopedia ENCARTA Elaborado por: Jssica Canelos J
2.2.2.3
Poblacin Urbana y Rural
Se considera que la poblacin indgena vive mayormente en el rea rural por lo que es importante conocer los porcentajes de personas que viven en estos sectores, ya que ellos no sern precisamente los consumidores de nuestros productos.
Grfico N 2. 9 Poblacin Urbana y Rural
46
2.2.2.4
Edad
Otro aspecto demogrfico que incide es la edad de los habitantes, la cual concentra 33% de la poblacin en edades menores a los 14 aos, y 27% en el segmento de los 24 a los 44 aos. Debe tenerse en cuenta que productos como: enjuague bucal, hilo dental, pastas dentales medicadas, son consumidos a partir de una edad especfica, que para el caso, se puede asumir a partir de los 14 aos, por lo cual la poblacin base de segmentacin se reduce al 67% del total del pas. Grfico N 2. 10 Distribucin Etrea de la Poblacin Ecuatoriana
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos INEC
La demanda de productos de higiene oral medicados, se encuentra regida por variables tales como la edad, etnia, sector urbano o rural, ya que no es comn que toda la poblacin consuma estos productos, lo cual disminuye su demanda
Amenaza La demanda de productos de higiene oral medicados, se ve afectada por variables como edad, etnia, sector
Impacto Alto
47
2.2.2.5
Salarios
Teniendo en cuenta que la mayora de productos de aseo personal no hacen parte de la canasta familiar bsica, estos deben ser considerados suntuarios, y por lo tanto se concentran en aquellos grupos poblacionales con capacidad adquisitiva superior a la canasta familiar.
La estructura de ingresos de los hogares en el Ecuador, concentra 18% con valores superiores a US $518,96 Tabla 2. 10 % DE HOGARES POR RANGO DE INGRESOS
Fuente: MARKOP
Tabla 2. 11 SALARIOS Y REMUNERACIONES

Periodo SALARIOS Y REMUNERACIONES Nominal en dlares (3) ndice salario real (4)
2003 2004 2005 2006
158,10 166,10 174,90 186,60
97,78 100,00 103,05 106,92
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica R. Canelos
Como se observa en los cuadros anteriores, el nivel de salarios y remuneraciones se ha ido incrementando anualmente, sin embargo en relacin a la inflacin, las
48
remuneraciones se encuentran muy por debajo de lo necesario si consideramos el ndice de precios manejados en el pas. Las remuneraciones salariales en el Ecuador son muy bajas y por lo tanto restringen el consumo de productos con valor agregado ya que estos obviamente son ms costosos.
Amenaza Las remuneraciones salariales son bajas, por lo tanto restringen el consumo Impacto Medio
2.2.2.6
Tasa de desempleo
Tabla 2. 12 TASA DE DESEMPLEO
Grfico N 2. 11
TASA DE DESEMPLEO
DESEMPLEO AO VALOR (%) 2003 9,82 2004 10,97 2005 10,71 2006 10,13 2007 9,29
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
12,00
11,00
10,97 10,71
Valor (%)
10,13 10,00 9,82
9,29 9,00 2002
2003
2004
2005 Aos
2006
2007
2008
La tasa de desempleo es el porcentaje de la poblacin econmicamente activa que est sin trabajo y lo busca de forma permanente. El costo econmico del desempleo es, ciertamente, alto, pero el social es enorme. La prdida de un ingreso fijo, es la causa de un sin nmero de problemas tanto en el individuo como en la sociedad en la que se desarrolla. Este un ndice desfavorable ya que gran parte de la poblacin econmicamente activa se encuentra desempleada. Actualmente con la asamblea constituyente y su mandato en contra de las tercerizadoras, se corre el importante riesgo de aumentar estos niveles de desempleo.
49
Las personas desempleadas cuyo porcentaje es elevado en el pas difcilmente tienen el poder adquisitivo para adquirir productos de higiene bucal con valor agregado
Amenaza El porcentaje de desempleo es elevado Impacto Medio
2.2.2.7
Remesas de emigrantes
courier e
El Banco Central del Ecuador (BCE), obtiene de las empresas
instituciones financieras informacin sobre los montos que ingresan y salen del pas por concepto de remesas, a travs de encuestas, registros administrativos, informacin cuantitativa. Durante los ltimos aos, entre los rubros que ms han incidido en el resultado de la balanza de pagos ecuatoriana se puede mencionar los altos precios del barril de petrleo y las remesas familiares.
Comprende las transferencias corrientes realizada por los emigrantes que trabajan en otra economa de las que se les considera residentes. Un emigrante es una persona que viaja a una economa y que pertenece, o se prev que permanezca en ella, durante un ao o ms. Tabla 2. 13 REMESAS EXTERIOR
REMESAS DEL EXTERIOR AO MILLONES ($) 2001 1430 2002 1582 2003 1738 2004 1895 2005 2490 2006 2916 2007 3087
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
Grfico N 2. 12
REMESAS DEL EXTERIOR

3500 3000 2490 2500 2916
Millones ($)
2000 1500 1000 500 0 2001 2002 1430 1582
1738
1895
2003 Aos
2004
2005
2006
50
El envo de remesas desde el exterior durante 2007, ha impuesto un nuevo rcord en el pas, al sumar USD 3087 millones. Dicho flujo se origin en 8.8 millones de transacciones, que promediaron un valor de USD 351.
En 2007, las remesas de trabajadores ecuatorianos, crecieron 5.5% con relacin a 2006 y 25.1% con respecto a 2005; al pasar, de USD 2.488.6 millones en 2005 a USD 2.916.6 millones en 2006 y a 3.087.9 millones en 2007. Igualmente, se considera que un mayor nmero de emigrantes habran efectuado envos, especialmente de la Unin Europea ya que los residentes ecuatorianos reciben sus salarios en euros, moneda que cada vez se aprecia con relacin al dlar de los Estados Unidos de Amrica (EU); y, por los procesos de contratacin y legalizacin realizados por Espaa. Los EU, Espaa e Italia cubren aproximadamente el 97.0% del mercado total de remesas.
En efecto, segn la Direccin Nacional de Migracin, 504.203 ecuatorianos ms del 10% de la poblacin econmicamente activa- salieron del pas entre 1999 y el ao 2000. En su mayora, estos emigrantes se dirigan hacia destinos como Espaa o Estados Unidos. El pas se beneficia de las remesas de emigrantes ya que representan una inyeccin a la economa, incrementando la demanda de los ecuatorianos. Los ecuatorianos que regresan del extranjero tiene gustos ms sofisticados y prefieren el consume de productos con valor agregado
Oportunidad Las remesas de emigrantes incrementan la demanda de los ecuatorianos. Los ecuatorianos que regresan del extranjero prefieren productos con valor agregado
Impacto Alto Alto
51
2.2.2.8
Educacin
Tabla 2. 14 NIVEL DE INSTRUCCIN AO 1996 - 2005

1996 NIVEL DE INSTRUCCIN TOTAL NINGUNA ALFABETIZACIN PRIMARIA SECUNDARIA SUPERIOR POSTGRADO SE IGNORA
Fuente: http://www.inec.gov.ec/interna.asp?inc=cs_ Elaborado por: Jssica R. Canelos
2005 HOMBRES % 100,0 1,9 1,0 39,6 51,7 4,7 0,0 1,2 100,0 0,7 0,9 23,0 43,6 9,4 0,2 4,2 MUJERES % 100,0 0,9 1,0 22,0 44,4 8,5 0,1 4,7
HOMBRES MUJERES % 100,0 1,3 0,8 40,4 49,7 6,9 0,0 0,9 %
Para el ao 2005 el mayor porcentaje tanto en hombres como en mujeres que contrajeron matrimonio, le corresponde al nivel de instruccin Secundaria en orden de importancia le sigue la poblacin contrayente con instruccin Primaria, los porcentajes estn en el orden del 43,6 % para hombres y 44,4 % para mujeres, en el nivel superior las proporciones corresponden a 9,4% y 8,5% para hombres y mujeres respectivamente
La situacin de la educacin en el Ecuador es calamitosa, como se observa en la tabla siguiente el nmero de docentes y planteles educativos es insuficiente para la elevada cantidad de estudiantes
52
Tabla 2. 15 Escenario Educativo Nacional

2006 Hombres 1.662.642 Alumnos Mujeres 1.610.134 Total 3.272.776 2005 Hombres 1.625.518 Alumnos Mujeres 1.569.864 Total 3.195.382 Docentes Hombres Mujeres 74.370 116.919 Total 191.289 # Planteles 28.282 Docentes Hombres Mujeres 75.114 118.863 Total 193.977 # Planteles 28.987
TOTALES
Escenario Educativo Nacional
TOTALES
Fuente: Ministerio de Educacin del Ecuador Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
El nivel de educacin en el pas es bajo y esto hace que los gustos y preferencias de los consumidores sean bsicos, por lo que no demandan productos especializados debido al desconocimiento de sus atributos.
Amenaza El nivel de educacin en el pas es bajo, por lo cual desconocen la importancia de utilizar productos medicados Impacto Alto
2.2.2.9
Tributario
Los productos de higiene oral son exentos de IVA, pero una nueva medida gubernamental va a retirar este beneficio y a medida que caduquen los registros sanitarios de las empresas debern incluir el IVA en sus productos, actualmente solo en cepillos dentales se paga IVA
Por otro lado al parecer la reduccin del IVA del 12 al 10% ser una realidad en los prximos meses, los fuertes controles a los principales contribuyentes sera un aspecto positivo para generar ms ingresos al fisco e incrementar el presupuesto general del estado.
Amenaza Con el cobro del IVA los productos de higiene ora se encarecern Impacto Alto
53
2.2.3 Factor Poltico

Tabla 2. 16 POLTICA ECUATORIANA
PERODO
1996 al 1997
PRESIDENTE
ACONTECIMIENTOS POLTICOS
REGIONALISMO MAL USO DE FONDOS PBLICOS Abdal Bucaram CORRUPCIN Ortiz MALA IMAGEN INTERNACIONAL Jamil Mahuad DOLARIZACIN FERIADO BANCARIO CORRUPCIN GOLPE DE ESTADO RENEGOCIACIN DE LA DEUDA CORRUPCIN PUGNA DE PODERES REMOSIN DE LA CSJ REMOSIN DEL TSE REMOSIN DEL TC DESTITUCIN PRESIDENCIAL APOYO DEL MANDO MILITAR APOYO DEL CONGRESO NACIONAL CONTINUIDAD . DESTITUCIN DEL CONGRESO. ASAMBLEA NACIONAL CONTITUYENTE
1998 al 2000 2000 al 2003 2003 al 2005 Gustavo Noboa Lucio Gutirrez
2005 al 2007 2007 al 2008
Alfredo Palacio Rafael Correa
Fuente: Presidencia de la Repblica del Ecuador Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
Asamblea Constituyente 85,1% de aceptacin en la consulta popular
Art. 1.-
Del Poder Constituyente.- La Asamblea Constituyente, por mandato popular del 15 de abril de 2007, asume y ejerce el poder constituyente con plenos poderes.
Art. 2.-
De las Atribuciones de la Asamblea Constituyente.- La Asamblea Constituyente ejerce sus facultades mediante la expedicin de: mandatos constituyentes, leyes, acuerdos, resoluciones y las dems decisiones que adopte en uso de sus atribuciones. Las decisiones de la Asamblea Constituyente son jerrquicamente superiores a cualquier otra norma desorden jurdico y de obligatorio cumplimiento para todas las personas naturales, jurdicas y dems poderes pblicos sin excepcin alguna. Ninguna decisin de la Asamblea Constituyente ser susceptible de controlo impugnacin por parte de alguno de los poderes constituidos. Los jueces y tribunales que tramiten cualquier accin contraria a las decisiones de la Asamblea Constituyente sern destituidos de su cargo y sometidos al enjuiciamiento correspondiente. De igual manera, sern sancionados los funcionarios pblicos que incurran o promuevan, por accin u omisin, el desacato o desconocimiento de las disposiciones de la Asamblea Constituyente.
Fuente: Asamblea Constituyente Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
54
En el pas existe una tendencia izquierdista a pesar del bombardeo de ideologa capitalista de derecha que impone los Estados Unidos, por lo tanto la estabilidad poltica se ha visto un tanto afectada debido a los ltimos acontecimientos, como la destitucin de diputados del congreso, el juicio poltico al ministro de economa, entre otros. Como se observa en los dos primeros artculos de la asamblea, esta es plenipotenciaria y ha rebasado todo marco jurdico del pas La pugna por el poder y el irrespeto de los poderes constituidos han producido que la imagen del pas se deteriore tanto interna como externamente, afectando directamente todos los sectores productivos y desincentivando la inversin
Amenaza La poltica inestable afecta directamente todos los sectores productivos y desincentiva la inversin Impacto Medio
2.2.4 Factor Legal

En el Ecuador para producir y comercializar productos de Higiene oral se deben cumplir con requisitos tales como:
Registro Sanitario Los productos de aseo personal fabricados en el Ecuador o en e l exterior, debern contar con registro sanitario para su produccin, almacenamiento, transportacin, comercializacin y consumo. El registro sanitario, es otorgado por el Ministerio de Salud Pblica, a travs de las Subsecretarias y las Direcciones Provinciales que determine el reglamento correspondiente y a travs del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Prez. El registro Sanitario es otorgado por 10 aos y tiene un valor por producto de US $535.60, Debe tenerse en cuenta que el registro es por producto y no por marca,
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y en caso que el producto tenga presentaciones en diferentes tipos de envases (vidrio, plstico, sachets, otros) cada una debe tener su propio registro. Para la obtencin del registro sanitario debe tenerse en cuenta: Todos los documentos debern estar firmados por el tcnico representante. Los certificados de libre venta, el examen de anlisis del producto, formulas cuali cuantitativas y procesos de elaboracin debern tener el mismo nombre o marca comercial por igual sin ningn cambio. Los documentos deben ser consularizados y notariados en el pas de origen. Los documentos deben estar en papel membreteado de la empresa fabricante del pas de origen. Autorizacin para la representacin en el Ecuador a nombre de la compaa o persona natural indicando que podr importar, distribuir, comercializar y obtener el registro sanitario. Tres muestras por cada producto y etiquetas. Indicar presentaciones de cada producto. Anlisis del producto fsico qumico y microbiolgico con resultados. Formula cuali cuantitativa: ingredientes en p/p % en forma decreciente. Formula Cuali Cuantitativa, Ingredientes indicando funcin Informe del departamento tcnico sobre pruebas de ensayo de envejecimiento acelerado normativas. Especificaciones de las bondades del producto Especificaciones de materias primas. Especificaciones de envases y embalajes. Especificaciones de empaque, si lo tiene. Etiquetas Constitucin de la compaa en el pas de origen. Nombramiento del gerente o representante legal en el pas de origen. Certificado de libre venta de productos, generalizado toda la lnea que comercializa la empresa en el pas de origen. Certificado de libre venta del producto. Copia del la Cdula de Ciudadana del gerente en el pas de origen.
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Copia de la credencial profesional del tcnico responsable del departamento de control de calidad o tcnico de la empresa del pas de origen.14
Norma INEN Esta norma hace referencia al etiquetado y rotulado de productos de aseo personal. De acuerdo con las normas INEN para los productos de aseo personal como champ, y dentfricos el envasado, empaquetado y etiquetado debern ser de la siguiente manera: El producto debe envasarse en recipientes de material a propiado, a fin de que no se alteren sus caractersticas bsicas; el envase debe sellarse
convenientemente para el expendio. Cada unidad de embalaje del producto debe presentar un rtulo perfectamente legible, que incluya la siguiente informacin: Razn social del fabricante y marca comercial, Denominacin del producto, Identificacin del lote respectivo, Volumen neto al envasar, en centmetros cbicos Norma INEN de referencia Nmero del registro sanitario Direccin del fabricante, ciudad y pas El empaque no debe presentar leyendas de significado ambiguo ni descripcin de caractersticas del producto que no puedan ser debidamente comprobadas.15
Los trmites en Ecuador por lo general son bastante engorrosos, por lo cual muchos productos que desean ingresar al pas no lo pueden hacer de sbito, dando tiempo a los empresarios nacionales a prevenirse de la competencia fornea.
14 15
Proexport Colombia Estudio Productos de Aseo Personal en Ecuador INEN
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Oportunidad Productos que desean ingresar al pas no lo pueden hacer de sbito debido al engorroso trmite
Impacto Medio
2.2.5 Factor Tecnolgico

En general la maquinaria utilizada para la fabricacin de productos de higiene bucal es:
Fabricacin de Pastas Dentales Tratamiento de agua purificada.- Equipo de smosis inversa Mezcla de pastas dentales.- Mquina mezcladora homogenizadora Envasado de pastas dentales.-Mquina envasadora de tubos laminados
Fabricacin de Enjuagues Bucales
Tratamiento de agua purificada.- Equipo smosis inversa Mezcla de enjuagues bucales.- Equipo mezclador con motor de altas revoluciones Envasado de enjuagues.- Mquina llenadora de lquidos Empaque de productos y promociones.- Tnel de termoencogible 16
La maquinaria debe ser necesariamente importada, no existen productores en el pas, son elementos costosos y la empresa necesita ir adquiriendo ms avanzada tecnologa.
Amenaza La maquinaria debe ser necesariamente importada, por lo cual es costosa Impacto Alto
16
Blenastor
58
2.2.6 Factor Ecolgico
o Permiso de funcionamiento de Planta entregado por la Direccin Provincial de Salud con renovacin anual, para lo cual se requieren certificados de salud ocupacional o Certificado de medio ambiente, otorgado por el Ilustre Municipio de Quito cada ao. Se contratan empresas auditoras autorizadas, las
cuales verifican el cumplimiento del manejo adecuado de residuos lquidos, slidos y gaseosos. Ordenanza Municipal para el manejo de residuos
Art. 30.-El Estado Ecuatoriano declara como prioridad Nacional la Gestin Integral de los residuos slidos en el pas, como una responsabilidad compartida por toda la sociedad, que contribuya al desarrollo sustentable a travs de un conjunto de polticas intersectoriales nacionales que se determinan a continuacin. Art. 31.-MBITO DE SALUD Y AMBIENTE.-Se establece como polticas de la gestin de residuos slidos en el mbito de salud y ambiente las siguientes:
a. Prevencin y minimizacin de los impactos de la gestin integral de residuos slidos al ambiente y a la salud, con nfasis en la adecuada disposicin final. b. Impulso y aplicacin de mecanismos que permitan tomar acciones de control y sancin, para quienes causen afectacin al ambiente y la salud, por un inadecuado manejo de los residuos slidos. c. Armonizacin de los criterios ambientales y sanitarios en el proceso de evaluacin de impacto ambiental y monitoreo de proyectos y servicios de gestin de residuos slidos.
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d. Desarrollo de sistemas de vigilancia epidemiolgica en poblaciones y grupos de riesgo relacionados con la gestin integral de los desechos slidos. e. Promocin de la educacin ambiental y sanitaria con preferencia a los grupos de riesgo. Art. 35.-MBITO TCNICO.-Se establece como polticas de la gestin de residuos slidos en el mbito tcnico las siguientes: a. Garanta de la aplicacin de los principios de minimizacin, reuso, clasificacin, transformacin y reciclaje de los residuos slidos. b. Manejo integral de todas las clases de residuos slidos en su ciclo de vida. c. Garanta de acceso a los servicios de aseo, a travs del incremento de su cobertura y calidad. d. Fomento a la investigacin y uso de tecnologas en el sector, que minimicen los impactos al ambiente y la salud, mediante el principio precautorio17.
La ordenanza municipal para el tratamiento de residuos, es bastante rigurosa, por lo cual los procedimientos industriales se hacen ms estrictos y se alcanzan normas de calidad internacionales en la produccin nacional, con ello es ms fcil el ingreso a mercados internacionales y la obtencin de sellos ambientales que revalorizan el producto
Oportunidad La ordenanza municipal para el tratamiento de residuos, es rigurosa, permite alcanzar normas de calidad internacionales Impacto Medio
17
Municipio de Quito
60
2.2.7 Factor Internacional
Armonizacin de Legislaciones en materia de Productos Cosmticos
LA COMISIN DE LA COMUNIDAD ANDINA. CONSIDERANDO: Que los avances del proceso de integracin andino y los nuevos desarrollos en el tratamiento de los temas relacionados al campo de los productos con nesgo sanitario, as como de la regulacin de las restricciones tcnicas al comercio, hacen necesario el establecimiento de un marco normativo ms amplio que armonice las legislaciones internas de los Pases Miembros, en materia de productos cosmticos. Armonizacin de legislaciones en materia de productos cosmticos. Artculo 2.- Los productos cosmticos que se comercialicen dentro de la Subregin no debern perjudicar la salud humana cuando se apliquen en las condiciones normales o razonablemente previsibles de uso, teniendo presente particularmente, la presentacin del producto, su etiquetado y las eventuales instrucciones de uso y eliminacin, as como cualquier otra indicacin o informacin que proceda del fabricante o del responsable de comercializacin del producto. No obstante, la presencia de tales advertencias no exime del cumplimiento de las dems obligaciones previstas en la presente Decisin. Artculo 3.- Los productos cosmticos que se comercialicen en la Subregin Andina debern cumplir con lo dispuesto en el artculo 5, as como con los listados internacionales sobre ingredientes que pueden incorporarse o no a los cosmticos y sus correspondientes restricciones o condiciones de uso. Se reconocen, para tales efectos, los listados de ingredientes de la Food & Drug Administration de los Estados Unidos de Amrica (FDA), la Cosmetics Toiletry & Fragante Association (CTFA), la European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association (COLIPA) y las directivas de la Unin Europea. Artculo 4.- Los ingredientes que podrn incorporarse en los productos cosmticos sern aquellos incluidos en cualquiera de las listas mencionadas en el artculo anterior. No obstante, las Autoridades Sanitarias Competentes podrn
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iniciar consultas que conduzcan a incluir o excluir un ingrediente, siempre que cuenten con indicios ciertos o pruebas cientficas de que el mismo afecta o puede afectar la salud. A tal efecto, la Secretara General, previa notificacin a las Autoridades Nacionales Competentes de los dems Pases Miembros,
determinar lo correspondiente mediante Resolucin.
CAPITULO II DE LA NOTIFICACIN SANITARIA OBLIGATORIA Artculo 5.- Los productos cosmticos a que se refiere la presente Decisin requieren, para su comercializacin expendio en la Subregin, de la Notificacin Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer Pas Miembro de comercializacin. Los productos manufacturados en la Subregin debern realizar la Notificacin Sanitaria Obligatoria en el Pas Miembro de fabricacin de manera previa a su comercializacin.
CAPITULO IV DE LA VIGILANCIA SANITARIA Artculo 23.- A efectos de facilitar la accin de vigilancia y control sanitario, los titulares, fabricantes, importadores o comercializadores, presentarn en la Autoridad Sanitaria Nacional Competente del resto de los Pases Miembros copia certificada de la Notificacin a que se refiere el artculo 5
CAPITULO V DE LAS BUENAS PRCTICAS DE MANUFACTURA COSMTICA Artculo 29.- Los Pases Miembros adoptarn la Norma Tcnica Armonizada de Buenas Prcticas de Manufactura Cosmtica En todo caso las Autoridades Nacionales Competentes exigirn un nivel bsico de cumplimiento con las Normas de las Buenas Prcticas de Manufactura, al otorgar la licencia de funcionamiento, de capacidad o su equivalente nacional. La licencia
62
tendr vigencia indefinida y ser necesaria para acceder a la Notificacin Sanitaria Obligatoria.18
Oportunidad La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Impacto Medio
18
Comunidad Andina
63
2.2.8 Matriz resumen macroambiente
DIAGNSTICO MACROAMBIENTE Ecuador es principalmente un importador, la industria nacional no es estimulada. El PIB sectorial correspondiente al 1% del global, lo cual denota una industria precaria La inflacin elevada ha producido que los ecuatorianos prioricen sus gastos Las elevadas tasas de inters desestimulan el crdito Los ecuatorianos experimentan una prdida de capacidad adquisitiva AMENAZAS La demanda de productos de higiene oral medicados, se ve afectada por variables como edad, etnia, sector
SOCIAL
IMPACTO Alto Medio Alto Medio Alto Alto Medio Medio Alto Alto Medio Alto Bajo Alto Alto Medio Medio
ECONMICO
Las remuneraciones salariales son bajas, por lo tanto restringen el consumo El porcentaje de desempleo es elevado El nivel de educacin en el pas es bajo, por lo cual desconocen la importancia de utilizar productos medicados
TRIBUTARIO POLTICO TECNOLGICO ECONMICO
Con el cobro del IVA los productos de higiene ora se encarecern La poltica inestable afecta directamente todos los sectores productivos y desincentiva la inversin La maquinaria debe ser necesariamente importada, por lo cual es costosa Las proyecciones del PIB muestran un crecimiento Las remesas de emigrantes incrementan la demanda de los ecuatorianos. Los ecuatorianos que regresan del extranjero prefieren productos con valor agregado Productos que desean ingresar al pas no lo pueden hacer de sbito debido al engorroso trmite La ordenanza municipal para el tratamiento de residuos, es rigurosa, permite alcanzar normas de calidad internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases
OPORTUNIDADES
SOCIAL
LEGAL
ECOLGICO
INTERNACIONAL
Medio
Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
64
2.3
ANLISIS DEL MICROAMBIETE
2.3.1 Identificacin De Clientes

Los clientes considerados para los productos de higiene oral medicados son esencialmente personas con sensibilidad de encas y dientes Se puede diagnosticar a los pacientes si presentan las siguientes caractersticas: Si probar algo helado o caliente es en ocasiones doloroso Si al cepillarse los dientes o usar el hilo dental siente dolor Si presenta caries dentales, los dientes agrietados, el esmalte dental desgastado, las obturaciones desgastadas y las races de los dientes expuestas Si siente hipersensibilidad y malestar ocasional cuando muerde, bebe lquidos, o cuando respira por la boca. Si las estructuras de soporte de los dientes se destruyen y dejan las superficies de las races de los dientes expuestas. 19
Oportunidad La comunidad cada vez es ms conciente de los problemas bucales Amenaza Al elegir productos de higiene oral los clientes prefieren marcas reconocidas
Impacto Alto Impacto Alto
19
Derechos del Autor 1998-2001 American Dental Association.
65
2.3.2 Intermediarios
Blenastor cuenta con 70 intermediarios activos, considerados como tales aquellos que han mantenido relaciones comerciales estables los ltimos 24 meses.
Puntos de Venta Existen aproximadamente 400 puntos de venta de nuestros clientes directos, siendo los ms representativos los siguientes: o SUPERMAXI-AKI: 58 puntos de venta o MI COMISARIATO: 38 puntos de venta o ALMACENES TA: 52 puntos de venta o FARCOMED: 147 puntos de venta o MEGA SANTA MARIA: 6 puntos de venta o MAGDA ESPINOSA: 5 puntos de venta o DIFARE: 26 puntos de venta (Farmacias Pharmacys) o FARMAENLACE: 41 puntos de venta
Distribuidores ms importantes son: El 80% de las ventas se concentran en 19 clientes, de los cuales los ms importantes son: Supermercados la Favorita (Supermaxi-Aki), Importadora el Rosado (Mi Comisariato), Tiendas Industriales Asociadas (TA), Farmacias y Comisariatos de Medicinas (Farcomed), Mega Santa Mara, Magda Espinoza, Servicio Social de la Fuerza Terrestre, Direccin de Bienestar de la Armada y Difare.
El ms importante distribuidor de Blenastor es La Favorita a travs de su cadena Supermaxi-Aki
Descripcin de las Grandes Comercializadores Los grandes comercializadores hacen referencia a las empresas que compran directamente al productor y poseen sus propios puntos de venta. En el Ecuador, solo cuatro grupos cumplen este requisito: La Favorita, que a su vez es el
66
principal grupo econmico del pas, Importadora El Rosado, el Grupo Ortiz Jcome y el Grupo Aljuri. Estos grupos se caracterizan por poseer los principales canales de
comercializacin en el pas, con presencia en casi todo el pas, concentrando, en el caso del grupo La Favorita y el de Importadora el Rosado, a travs de sus supermercados Megamaxi, Supermaxi y Mi Comisariato, la comercializacin del 50% y 60% de algunos productos. Estos grupos, tambin se caracterizan por los descuentos, los cuales son ofrecidos a travs de tarjetas de afinidad con periodicidad anual y con valores que oscilan entre US$25 y US$40 al ao. El uso de estas tarjetas, le permite al usuario obtener un descuento entre el 8% y 10%, el cual es transferido al proveedor del producto. As mismo, estas empresas suelen invertir en publicidad muy agresiva
Farmacias y comisariatos de medicinas S.A.- Farcomed Farmacias y Comisariatos de Medicinas S.A. Farcomed, posee la mayor cadena de farmacias del pas, que operan bajo el nombre Fybeca, con 34 farmacias en Quito y sus alrededores y 20 en Guayaquil. Cuenta con locales en Cuenca, Manta y Portoviejo.
Este establecimiento distribuye en el segmento de higiene oral, productos las siguientes empresas: Blenastor, Colgate, Smithkline Beecham Johnson & Johnson, Warner & Lambert, Smithkline Beecham, Unilever y es distribuidor exclusivo de Laboratorios Indumidas.
67
Almacenes Ta Tiendas Industriales Asociadas TIA, fundada en 1960, es una cadena de tiendas que ofrece productos de consumo hogareo y personal, especializada en ofertas innovadoras, temporadas o eventos, a travs de una amplia cobertura nacional. Naci en siglo pasado en los aos 20 en Checoslovaquia (Praga), la guerra y sus efectos, empujaron a sus fundadores hacia tierras americanas, iniciando operaciones en Colombia (Bogot) en el ao de 1940, expandindose posteriormente hacia Argentina, Per, Uruguay y Ecuador con mucho xito. Ta esta presente en 11 provincias del pas
Se dirigen a un estrato bajo. No estn ubicados en centros comerciales como Supermaxi y Mi Comisariato, a excepcin del centro comercial El Recreo al sur de la ciudad. Las marcas que distribuye Almacenes Ta de la lnea de higiene oral, incluye dentfrico y enjuague bucal, las principales empresas son: Blenastor, Colgate, Unilever. Johnson & Johnson y Naturvida.
Santa Mara El Comisariato Santa Mara nace en 1980 cuando su actual dueo renunci a su trabajo en Supermaxi y adquiri un local de venta de pollos y huevos. Seis meses despus ya era un local de abarrotes y en 1993 abri el primero de los 4 comisariatos que tiene hoy en Quito. Santa Mara ocupa el tercer lugar en ventas en Quito y aunque su segmento de la demanda no est dirigido a un estrato alto, sus ventas slo son superadas por Supermaxi Mi Comisariato.
68
Su mercado est dirigido a un estrato medio, medio bajo. Al igual que los supermercados e almacenes Ta su oferta se compone ms que todo de productos de consumo masivo.
En el segmento de aseo personal dentro de la lnea de higiene oral (no incluye hilo dental) as empresas proveedoras son: Blenastor, Colgate, Lamosan, Smithkline Beecham, Warner & Lambert, Gillette y Unilever.
Grupo La Favorita
La Favorita C.A. es la empresa lder en el Mercado ecuatoriano. Fundada en 1934, representa hoy por hoy el principal grupo comercial del pas. Su diversidad de negocios como Supermercados, tiendas especializadas en la comercializacin de productos para el hogar, juguetes, ropa, inmobiliaria, la convierten en lderes en cada uno de los segmentos en los cuales participan. A esta cadena pertenecen Supermaxi, Megamaxi y el Juguetn. Sus oficinas principales estn en la ciudad de Quito. Supermaxi es la cadena de Supermercados ms grande del Ecuador, y cuenta por el momento con 26 locales situados en las principales ciudades del pas. Esta cadena distribuye gran variedad de marcas y referencias de productos de aseo personal dentro de las de dentfrico venden Blenastor, Lamosan, Smithkline Beecham y Unilever y son distribuidores exclusivos de Gillette. En la lnea de enjuagues bucales e hilo dental Supermaxi distribuye Warner & Lambert, Gillette y Blenastor.
69
Mi Comisariato Es la segunda cadena de supermercados ms importante de Ecuador. Su sede se encuentra en Guayaquil y su mayor fortaleza est en la regin de la Costa. Pertenece al grupo de la importadora El Rosado junto con Almacenes Ro Store, Mi Juguetera, Ferrisariato, Supercines, y los Centros Comerciales Ro Centro, el Paseo Shopping y la Pennsula. Al igual que el Supermaxi tiene una gran cobertura y locales ubicados en sitios estratgicos como los principales centros comerciales.
Las marcas que distribuye Mi Comisariato en el segmento de cuidado oral, incluidos dentfrico, Hilo dental y enjuague bucal son: Blenastor, Colgate Warner & Lambert, Gillette, Lander, Smithkline Beecham, Gillette, Jonson & Jonson y Unilever.
Anlisis Contar con intermediarios que son las cadenas de autoservicios del pas ms fuertes constituye una gran ventaja, ya que el producto se encuentra en una amplia cobertura del pas y su imagen se consolida al unirse a estas cadenas
Las condiciones que imponen estas cadenas de autoservicios a sus proveedores son demasiado exigentes y les resta competitividad En ocasiones las cadenas de autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con sus proveedores
Las cadenas otorgan un espacio en percha muy limitado para productos que no tiene una importante participacin en el mercado, dificultando ms su incremento en ventas
70
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA .

Oportunidad Los autoservicios permiten amlpliar la obertura del producto La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios Amenaza Las condiciones de los autoservicios a sus proveedores son exigentes
BLENASTOR C.A
Impacto Alto Alto Impacto Alto
En ocasiones los autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con proveedores El espacio en percha limitado para productos que no tiene una importante participacin
Medio Alto
2.3.3 Competencia
Grfico N 2. 13 MARCAS COMPETIDORAS
En Higiene Bucal Colgate Palmolive es el principal importador. Esta empresa tambin es la nmero uno en estos productos en los principales almacenes del pas, con marcas en cremas dentales como Colgate y Kolynos, hilo dental Colgate y enjuague bucal Plax. Unilever Andina se encuentra en el segundo lugar.
Listermint y Listerine, es el nmero uno en el segmento de enjuagues bucales, lo que se corrobora con la visita a las gndolas.
Jessica R. Canelos J 71
Estas marcas compiten con dos empresas nacionales productoras: Laboratorios Lamosan y sus productos de dentfricos especializados (productos para encas sensibles y fumadores) y Laboratorios Blenastor, siguiendo la tendencia mundial impuesta por las grandes superficies multinacionales, recientemente tienen presencia en el mercado las lneas de marcas propias de las cadenas de supermercados, en este caso, de Supermaxi y Megamaxi, las cuales estn elaboradas por la empresa ecuatoriana Blenastor.
Tabla 2. 17 PRECIOS DE DENTFRICO EN LOS PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA VS. CANTIDADES

MARCA SENSODYNE BLANQU 37cc SENSODYNE COOL 37 cc ENCIDENT 75 cc DENTIDENT 75 cc COLGATE SENSITIVE 75 cc COLGATE TOTAL 75 cc GINGIVIT 90 cc SENSODYNE VERDE 90 cc SENSODYNE ROSADA 90 cc AQUA FRESH SENSITIVE 90 cc CREST SENSITIVE 92 cc SORAL CE DIENTES SENSI 100 cc SORAL F DIENTES SENSI 110 cc
Fuente: Blenastor Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
CONTENIDO
PUNTOS DE VENTA MI COMISARIATO SUPERMAXI FYBECA SANA SANA 37 3,83 3,96 37 3,61 75 2,44 2,34 2,65 2,65 75 2,77 3,04 3,04 75 3,99 4,08 3,76 3,76 75 1,85 1,89 2,19 2,19 90 3,55 3,29 3,49 90 4,67 4,89 90 4,24 4,50 4,49 90 2,05 1,93 2,15 92 3,50 2,85 100 3,96 3,77 110 3,91 3,49 3,77 3,77
TA
PROMEDIO SANTA ISABEL PRECIOS 3,90 3,61 2,54 2,52 3,32 3,04 4,49 4,02 1,99 2,02 3,44 4,78 4,41 2,04 3,18 3,87 3,74
72
Grfico N 2. 14 PRECIO VS. CONTENIDO DENTFRICO

$
5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00
cc c OL 37 cc NT 75 cc 37 cc c c c c AL 75 cc E9 0c EN SI 10 0 I1 10 c cc 75 c 75 c 90 c 90 92 c 0c c c
PRECIOS VS CONTENIDO
Blenastor
CC
GI NG IV IT 9 QU ITI VE DE SE NS ITI VE ID EN T SA DA
SE NS
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Tabla 2. 18 PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE DENTFRICOS

% PARTICIPACIN PROMEDIO PROMEDIO 2007 2008 % PART % PART ENE- MAR ABR- JUN JUL- SEP OCT- DIC ENE- MAR GENERAL MEDICADA MARCA COLGATE TOTAL WH TOTAL COLGATE SENSI COLGATE SENSITIVE COLGATE SENSITIVE BL COLGATE SENSITIVE MP SENSODYNE PROT TOT SENSODYNE BLAN SENSODYNE AQUAFRESH SENSI ENCIDENT DENTIDENT GINGIVIT SORAL F SORAL CE 8,03 1,58 1,58 0,00 0,00 3,60 1,92 1,74 0,34 0,67 0,23 2,82 0,70 0,01 7,31 1,55 1,55 0,00 0,00 3,83 1,79 1,88 0,26 0,64 0,24 2,82 0,72 0,01 7,12 1,95 1,95 0,00 0,00 3,99 1,61 1,82 0,27 0,61 0,25 2,88 0,66 0,00 7,06 2,35 1,42 0,53 0,39 3,68 1,32 1,60 0,37 0,57 0,21 2,73 0,62 0,00 8,16 2,49 0,69 1,05 0,76 3,65 1,22 1,49 0,30 0,54 0,21 2,69 0,62 0,00 7,54 1,98 35,63 9,38
SO R
SO R
AL F
CO
AF
DI EN T
ES T
3,75 1,57 1,71 0,31 0,61 0,23 2,79 0,66 0,01 21,15
ES
SE NS
CO
ID E
17,73 7,44 8,07 1,45 2,86 1,09 13,19 3,14 0,03 100,00
73
Grfico N 2. 15 PARTICIPACIN
SORAL F 3% GINGIVIT 13%
Blenastor
SORAL CE 0%
% PARTICIPACIN
DENTIDENT 1% ENCIDENT 3% AQUAFRESH SENSI 1% COLGATE TOTAL WH 37%
SENSODYNE 8%
SENSODYNE BLAN 7%
SENSODYNE PROT TOT 18%
TOTAL COLGATE SENSI 9%
Tabla 2. 19 PRECIOS DE ENJUAGUE BUCAL EN LOS PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA VS. CANTIDADES
PUNTOS DE VENTA CONTENIDO (ml) MI COMISARIATO SUPERMAXI FYBECA SANA SANA 180 1,12 240 3,95 240 4,43 250 2,18 2,32 2,34 300 2,60 2,60 3,13 300 1,89 2,24 2,24 2,24 300 1,89 2,24 300 1,59 1,79 300 2,46 2,51 2,77 300 1,83 2,12 360 3,60 2,60 3,44 3,00 473 4,85 4,79 5,35 500 3,28 4,51 500 3,82 3,92 500 2,69 PROMEDIO POLICA PRECIOS 1,12 3,95 4,43 2,28 2,66 2,73 1,91 2,10 1,91 2,01 1,69 2,58 1,98 3,25 5,25 4,10 4,08 2,69
MARCA ORALDINE 180 ODONTOSEPTIC 240 ORTODENT 240 SCOPE 250 ENCIDENT BRACKETS 300 ENCIDENT 300 DENTIFRESH 300 REACH 300 ORAL B 300 AQUA FRESH 300 LISTERINE 360 LISTERINE WH 473 LISTERINE 500 LISTERINE ANTI SARRO 500 SCOPE 500
TA
FAE
2,68 2,10 1,99
3,39 5,99
3,45 4,5 4,51
74
Grfico N 2. 16 PRECIOS VS, CANTIDAD ENJUAGUES

PRECIOS VS CANTIDAD
$
5,5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
18 0 OS EP TI C 24 OR 0 TO DE NT 24 0 SC EN OP CI DE E 25 NT 0 BR AC KE TS 30 EN 0 CI DE NT 30 DE 0 NT IF RE SH 30 0 RE AC H 30 0 OR AL B 30 AQ 0 UA FR ES H 30 0 LIS TE RI NE LIS 36 TE 0 RI NE W H 47 3 LIS LIS TE TE RI RI NE NE 50 AN 0 TI SA RR O 50 0 SC OP E 50 0
Blenastor
ml
OR
OD
ON T
AL DI NE
Tabla 2. 20 PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE ENJUAGUES BUCALES

% PARTICIPACIN 2007 EMPRESA JOHNSON & JOHNSON BLENASTOR IND. ALES GLAXO WILCOS PROCTER & GAMBLE OTROS Fuente: Blenastor Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva. SCOPE 1,88 0,00 1,92 0,00 1,83 0,06 1,69 0,00 1,10 0,00 1,68 0,01 LISTERINE ENCIDENT ORAL B AQUAFRESH PERLADENT 85,57 2,97 2,37 0,69 6,51 84,13 3,37 3,29 0,83 6,47 86,60 3,56 3,41 0,68 3,92 87,16 3,73 3,43 0,70 3,29 88,72 3,30 3,06 0,64 3,10 86,44 3,39 3,11 0,71 4,66 MARCA PRINCIPAL ENE- MAR ABR- JUN JUL- SEP OCT- DIC 2008 ENE- MAR PROMEDIO % PART GENERAL
75
Grfico N 2. 17 PARTICIPACIN ENJUAGUES

% PARTICIPACIN
BLENASTOR 3%
Blenastor
IND. ALES 3% JOHNSON & JOHNSON 86%
GLAXO 1% WILCOS 5%
PROCTER & GAMBLE 2%
OTROS 0%
Anlisis El mercado se encuentra liderado por cadenas internacionales muy fuertes que cuentan con mayores recursos La competencia tiene mayor capacidad financiera, lo que le permite ofrecer descuentos y promociones ms significativas, tanto para sus distribuidores como para el cliente final Los precios de la competencia en dentfricos son relativamente ms altos, lo cual significa una ventaja para Blenastor
Amenaza El Mercado es liderado por cadenas internacionales La competencia tiene mayores recursos, lo que le permite ofrecer descuentos y promociones Oportunidad Los precios de la competencia en dentfricos son relativamente ms altos Impacto Alto Alto Impacto Medio
76
2.3.4 Servicios Sustitutos

Los dientes sensibles pueden ser tratados. Dependiendo de la causa, el dentista puede sugerir una pasta dental desensibilizadora, que contiene compuestos que ayudan a bloquear la sensacin que va desde la superficie del diente hasta el nervio. Se necesitan varias aplicaciones de pasta dental, pero tambin existen otros productos sustitutos para tratar el problema, entre ellos tenemos:
Tratamientos en el consultorio. Se puede aplicar un gel de fluoruro Agentes desensibilizadores especiales en las reas sensibles de los dientes afectados.
Tratamientos como una obturacin, una corona una incrustacin o la adhesin de resinas compuestas para corregir el defecto o la caries que causa la sensibilidad.
Si el tejido de las encas se ha perdido en la raz (recesin de las encas), el dentista puede que le recomiende un injerto de enca para cubrir la raz, proteger el diente y reducir la sensibilidad. Tratamiento de endodoncia (de canales radiculares) para eliminar el problema.
20
Oportunidad Los productos sustitutos, son ms costosos y requieren de asistencia profesional
Impacto Bajo
2.3.5 Proveedores
Blenastor mantiene relaciones comerciales con un total de 48 proveedores, de los cuales 34 corresponden a proveedores nacionales y 14 del exterior.
20
Derechos del Autor 1998-2001 American Dental Association.
77
Insumos de produccin Blenastor maneja 174 tems para el proceso productivo, de los cuales el 61% se compran localmente y el 39% se compran en el exterior. Proveedores ms importantes: Con relacin a los proveedores nacionales, el 80% de las compras se concentra en 10 proveedores, siendo los ms importantes: INDUMAIZ DEL ECUADOR, RHENANIA S.A, CENTRO GRAFICO, CONFECCIONES PATRICIO, INDUSTRIAS OMEGA y RESIMON S.A.
Con relacin a los proveedores del exterior: el 80% de las importaciones se concentra en 5 proveedores: TUBOPACK DE COLOMBIA, INDUSTRIAS FUSHIMA (Espaa), MANE MXICO, DEGGUSA SYMRISE (Colombia) AG (Alemania) y
El proveedor ms importante es Tubopack de Colombia, que nos provee tubos laminados para pastas dentales y representa el 26% del total de compra.
Anlisis A pesar de que en su mayora los proveedores son nacionales, se debe recalcar que estos son importadores ya que las materias primas no se fabrican en el pas lo que hace que nuestros productos dependan casi en su totalidad de la produccin extranjera Los proveedores que estn en el extranjero generan un incremento en los costos de produccin debido a los gastos de transporte de materias
Amenaza Los proveedores son nacionales, pero son importadores Los proveedores del extranjero incrementan costos de produccin
Impacto Bajo Bajo
78
2.3.6 Matriz resumen microambiente

Diagnstico Microambiente IMPACTO Al elegir productos de higiene oral los Alto clientes prefieren marcas reconocidas Alto Las condiciones de los autoservicios a
CLIENTES
sus proveedores son exigentes

INTERMEDIARIO
COMPETENCIA
PROVEEDORES
CLIENTES
COMPETENCIA
INTERMEDIARIO
PRODUCTO SUSTITUTO
En ocasiones los autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con proveedores El espacio en percha limitado para productos que no tiene una importante participacin El Mercado es liderado por cadenas internacionales La competencia tiene mayores recursos, lo que le permite ofrecer descuentos y promociones Los proveedores son nacionales, pero son importadores Los proveedores del extranjero incrementan costos de produccin La comunidad cada vez es ms conciente de los problemas bucales Los precios de la competencia en dentfricos son relativamente ms altos Los autoservicios permiten amlpliar la obertura del producto La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios Los productos sustitutos, son ms costosos y requieren de asistencia profesional
Medio Alto
AMENAZAS
Alto Alto
Bajo Bajo Alto Medio Alto Alto Bajo
OPORTUNIDADES
79
2.4
ANLISIS.INTERNO
La informacin descrita en este apartado fue obtenida va entrevista con la gerente financiera (Mercedes Proao), la gerente de marketing (Ruth Pez) y el jefe de produccin (Byron Ortega) de la empresa Blenastor C.A.
2.4.1 Estructura Orgnica
a) Estructura Organizacional
Fuente: Blenastor Elaborado Blenastor
El Comit Ejecutivo lo conforman: Gerente General, Presidente, Gerente Financiera, Gerente Comercial, Gerente de Manufactura, Jefe de Produccin y Jefe de Control de Calidad. Este comit mantiene reuniones semanales para tratar los proyectos en curso relacionados con Diseo y Desarrollo.
80
La Gerencia General
mantiene reuniones mensuales con el personal de
Contabilidad y Gerencia Financiera para analizar los Estados Financieros mensuales.
Con Auditora Externa, la Gerencia mantiene al menos dos reuniones por ao para la presentacin y anlisis del informe respectivo.
La Gerencia General adicionalmente, una vez por ao convoca a los accionistas para la presentacin del informe anual de la gestin, estados
financieros, ndices, resultados de la auditora externa y los objetivos estratgicos para el siguiente ao.
Anlisis Blenastor a pesar de ser una empresa relativamente pequea en su estructura orgnica, se identifican muchos niveles jerrquicos El organigrama de Blenastor tiene falencias en su estructura, ya que algunos cargos estn mal ubicados, lo que podra confundir sus funciones
Debilidad Blenastor cuenta con una estructura orgnica con muchos niveles jerrquicos El organigrama tiene falencias en su estructura
Impacto Medio Alto
81
2.4.2 Direccionamiento Estratgico Actual 2.4.2.1 Principios y Valores
HONESTIDAD Entregamos nuestro tiempo a la empresa. Decimos la verdad. Hay coherencia entre lo que decimos y actuamos. Somos difanos y directos. Trabajamos con ahnco. Expresamos nuestros puntos de vista.
RESPETO Sabemos considerar a los dems de palabra y de obra. Tenemos en cuenta las opiniones ajenas. Nuestras acciones revelan el aprecio que tenemos de nuestra dignidad personal y de la dignidad de los dems. Dialogamos constructivamente. Llegamos puntuales a las citas y mantenemos la palabra dada. Defendemos la vida en todos sus aspectos.
RESPONSABILIDAD Sabemos asumir nuestras obligaciones y las cumplimos dentro de las condiciones exigidas. Contribuimos a cumplir el rol que la empresa nos ha asignado. Fomentamos sinceramente los cambios que vayan en beneficio de la empresa
EFICIENCIA Desarrollamos procesos para hacer las cosas ms rpido y eficientemente. Reducimos al mximo el desperdicio. En los problemas buscamos la mejor y ms rpida solucin. Respondemos en forma gil y eficaz a los requerimientos de nuestros clientes tanto internos como externos
CALIDAD Entendemos que nuestra poltica y objetivos de la calidad constituyen un compromiso que debe manifestarse en la actuacin de todos los miembros para satisfacer los requisitos de nuestros clientes. Entregamos en todas nuestras actividades lo mejor de nosotros mismos
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LIDERAZGO Marcamos directrices fruto de la claridad interior de nuestra misin en la vida. Contribuimos con el ejemplo a la prctica y afinamiento de la misin de la empresa.
CREATIVIDAD Valoramos y apoyamos el talento. Fomentamos los trabajos creativos. Buscamos soluciones a la problemtica empresarial con soluciones creativas e intuitivas, no solo analticas. Reconocemos que el ser humano es el activo intangible ms importante de una empresa.
PERTENENCIA Fomentamos nuestra integracin con la empresa mediante un constante trabajo por engrandecerla. Defendemos nuestra empresa y cuidamos su prestigio y buen nombre. Entregamos gustosos nuestro tiempo tanto a clientes internos como a clientes externos. Participamos de la vida de la empresa.
2.4.2.2
Misin
Blenastor es la ms importante empresa ecuatoriana fabricante de productos de cuidado oral cuyo objetivo es satisfacer los requerimientos de los consumidores con productos especializados de la ms alta calidad y el aporte de un grupo humano competente y alineado a los objetivos y valores institucionales.
2.4.2.3
Visin
Ser lderes en la fabricacin y comercializacin de productos especializados para el cuidado oral y afines.
83

Debilidad La visin de la empresa es poco precisa Fortaleza Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social
BLENASTOR C.A
Impacto Medio Impacto Medio
2.4.3 Capacidad directiva

La toma de decisiones se realiza esencialmente mediante comits los cuales se describen a continuacin: o Comit ejecutivo (semanal).- Seguimiento al desarrollo de nuevos proyectos, conformado por: gerente general, gerente financiero, gerente administrativo, gerente de marketing, gerente de
produccin, jefe de calidad y desarrollo, jefe produccin y control de calidad, gerente comercializacin y proyectos, marketing y de ventas o Comit de Venta (mensual).- Evaluacin de la Gestin de ventas, conformado por: gerente general, gerente financiero, gerente comercial, gerente de ventas y gerente de marketing o trade o Comit de Calidad (mensual).- Revisin del Sistema de Gestin de la Calidad, conformado por: gerente general y jefe de calidad y desarrollo o Presentacin anual del Plan estratgico.- Diagnstico actual, Anlisis FODA, Objetivos, Polticas y Planes Operativos, gerente de trade
conformado por: gerente general y gerente financiera
Fortaleza La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin. Debilidad Al ser una empresa familiar muchas veces no puede tomar decisiones no subjetivas
Impacto Bajo
Alto
84
2.4.4 rea Administrativa

La nmina de Blenastor cuenta con 76 empleados, distribuidos por reas as: 36 rea Comercial, 18 rea de Planta industrial (Administracin de Planta, Obreros y Control de Calidad), 9 rea Financiera Administrativa, 5 rea de Distribucin y Logstica limpieza). y 8 en los Servicios Generales (guardias, tramitador, jardinera y
Blenastor cuenta con un Manual de Funciones detallado para cada puesto de trabajo, que incluye: requisitos de formacin, experiencia, educacin, la
formacin requerida dentro de Blenastor y el detalle de las funciones y actividades correspondientes. Evaluacin de Competencias del Personal, es liderada por los Gerentes y Jefes de reas y se realiza una vez por ao, para lo cual se utiliza un formato predeterminado que registra: el perfil del puesto de trabajo, la formacin acadmica necesaria, la experiencia, la formacin requerida para trabajar en
Blenastor segn en el puesto de trabajo y las habilidades y destrezas. En base a la evaluacin de competencias, cada jefe de rea identifica
necesidades de capacitacin, elabora planes y gestiona la capacitacin del personal a su cargo. Niveles de educacin: el 98% del personal administrativo tiene educacin superior, mientras que en el personal obrero y de servicios generales, el 90% tiene educacin primaria y el 10% educacin media.
Contratos de trabajo.- Todos los empleados de nmina (76) mantienen contrato laboral indefinido de acuerdo a la legislacin vigente. Adicionalmente se mantienen contrato por horas con 5 personas (4 del rea de Produccin y 1 en Distribucin).
Salud y Seguridad.- Blenastor mantiene con BMI una pliza de vida y asistencia mdica para todos sus empleados y con Seguros Equinoccial una pliza para
85
accidentes personales. Adicionalmente, una vez por ao se realiza la medicina preventiva a todo el personal para evaluar el estado de salud.
En el rea de produccin se cumplen normas de seguridad industrial. Sin embargo no existen mayores riesgos de trabajo.
Anlisis El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior, a dems se cuenta con un actualizado diseo del perfil de los puestos de trabajo y un sistema de evaluacin de competencias del personal lo que denota un inters por mantener un elevado nivel profesional, de cuerdo al cargo que desempea el trabajador. El personal con el que cuenta la empresa en su mayora es muy antiguo, lo que incrementa sus salarios y en ocasiones retrasa la produccin debido a su avanzada edad.
Fortaleza El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior Debilidad El personal su mayora es muy antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin
Impacto Medio
Alto
2.4.5 rea Financiera
En el ao 2005 fue un buen ao de ventas, los buenos resultados de las ventas del ese ao generaron un fundado optimismo para el ao 2006, principalmente porque nuestro cliente nmero uno, Supermaxi, respet los beneficios derivados del convenio interproveedores y las ventas a este cliente aumentaron en 18% respecto al 2004.
Con estos antecedentes, a fines del 2005 y luego de esperar 5 aos, se concret la compra de una nueva mquina mezcladora fabricada en Alemania a un costo
86
que asciende a US$ 239.000,00 y cuyo anticipo fue de US$ 100.000,00 a travs de un prstamo de terceros. De otro lado, la Junta General de Accionistas
autoriz que se tramite un prstamo a travs de la Corporacin Financiera Nacional por US$ 230.000,00. Las gestiones con la CFN se iniciaron en abril y luego de un prolongado proceso burocrtico, se viabiliz el prstamo por US$ 230.000,00 a 5 aos plazo.
Los resultados de los balances al 31 de diciembre del 2006 arrojan una prdida considerable que ha provocado una situacin de iliquidez. La principal causa de esta prdida radica en una disminucin del 25% en las ventas a nuestro principal cliente Supermaxi y a la drstica reduccin de las colocaciones en Almacenes TA. Esta cada, no obstante, fue parcialmente compensada con mayores ventas a mayoristas.
La cada de las ventas en Supermaxi obedeci bsicamente a la reduccin de percha, al incumplimiento del convenio interproveedores, a la introduccin de nuevas pastas importadas directamente por Supermaxi, a precios reducidos de la competencia y a la poca atencin a su marca privada.
La falta de liquidez de Blenastor provoca que no se puedan implementar planes de promocin, publicidad y de produccin ms eficiente debido a la falta de capital
La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo ya que se deben apalancar financieramente con prstamos de terceros
Debilidad La empresa tiene falta de liquidez La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital Impacto Alto Medio
87
2.4.6 rea Comercializacin

En lo referente a este tem la empresa muestra las siguientes particularidades:
Comunicacin con proveedores La comunicacin con los proveedores del exterior es va correo electrnico, fax y telfono. Eventualmente son necesarias reuniones personales de negocios, sobre todo con el principal proveedor. La comunicacin con los proveedores nacionales es va telefnica, fax y correo electrnico. La Gerencia de Manufactura y el Jefe de Compras mantiene reuniones con los principales proveedores locales al menos tres veces al ao.
Comunicacin con clientes La comunicacin con los consumidores es a travs de la gestin de impulsacin y eventualmente a travs de correo electrnico o va telefnica. Anlisis
La organizacin tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros, en ocasiones la comunicacin no puede ser personal debido a las distancias geogrficas La comunicacin con clientes es escasa y reducida debido al presupuesto bajo que se asigna a labores promocionales
Debilidad La comunicacin con clientes es escasa y reducida Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros
Impacto Alto Bajo
88
2.4.7 rea Produccin
La planta actualmente subutiliza su capacidad productiva, en tan solo 2 horas se produce 300 kilos de dentfrico, a dems se envasa hasta 2960 pastas en una hora, 1 hora y se producen hasta mil litros de enjuague por hora
En el proceso productivo se realizan los siguientes pasos: Fabricacin de Pastas Dentales Tratamiento de agua purificada o Mezcla de pastas dentales o Envasado de pastas dentales
Fabricacin de Enjuagues Bucales o Tratamiento de agua purificada o Mezcla de enjuagues bucales o Envasado de enjuagues o Empaque de productos y promociones
Fabricacin de Cepillos Dentales o Inyectado de mangos y vasos plsticos o Encerdado de cepillos o Empacado cepillos dentales
Permisos operacionales y leyes industriales o Permiso de funcionamiento de Planta entregado por la Direccin Provincial de Salud o Certificado de medio ambiente, otorgado por el Ilustre Municipio de Quito o Registros sanitarios.- Las pastas dentales y enjuagues bucales requieren Registros sanitarios o Anualmente se reporta al INEC la encuesta anual de manufactura
89
o Blenastor est afiliada a la Cmara de Industriales de Pichincha o Se cumple con el Municipio de Quito a travs del pago de la Patente Municipal, impuestos prediales, 1,5 por mil sobre los activos o Adicionalmente, Blenastor cuenta con el Sello de Calidad INEN en pastas dentales y la Certificacin de Sistema de Gestin de Calidad: ISO 9001 versin 2000 otorgado por la Colombia. o Experiencia (Know how).- Blenastor es la ms importante empresa nacional, fabricante de cremas dentales, con la mejor tecnologa y capacidad, lo cual ha permitido ser seleccionada para el encargo de fabricacin de la marca privada Supermaxi-Aki. o Poder de produccin.Blenastor cuenta con la tecnologa, certificadora ICONTEC de
infraestructura, proveedores y el rea de diseo y desarrollo, lo que le permite mayores opciones de productos: mejoras, reformulaciones y nuevos desarrollos para satisfacer los requerimientos de los
consumidores en corto y mediano plazo.

Debilidad Cierta maquinaria con la que cuenta es relativamente obsoleta Fortaleza La capacidad productiva permite ampliamente cubrir la demanda. Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un Know How de varios aos Alto Alto Medio Impacto Medio
90
2.4.8 Matriz resumen anlisis interno

Diagnstico Interno IMPACTO Blenastor cuenta con una estructura orgnica Medio con muchos niveles jerrquicos El organigrama tiene falencias en su estructura Alto La visin de la empresa es poco precisa Medio Al ser una empresa familiar muchas veces no puede tomar decisiones no subjetivas Alto
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO CAPACIDAD DIRECTIVA
DEBILIDADES
AREA ADMINISTRATIVA
El personal su mayora es muy antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin
La empresa tiene falta de liquidez La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo ya que se deben apalancar con prstamos de terceros La comunicacin con clientes es escasa y reducida Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros Cierta maquinaria con la que cuenta es relativamente obsoleta Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin. El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior
Alto
Alto
AREA FINANCIERA
Medio Alto Bajo Medio Medio Bajo Medio Alto Alto Medio
AREA COMERCIALIZACION
AREA PRODUCCION DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO CAPACIDAD DIRECTIVA AREA ADMINISTRATIVA
FORTALEZAS
AREA PRODUCCION
La capacidad productiva permite ampliamente cubrir la demanda. Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un Know How de varios aos
91
2.5
DIAGNSTICO
2.5.1 Matriz De Sntesis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

IMPACTO BLENASTOR C.A. ALTO MEDIO BAJO Ecuador es principalmente un importador, la industria nacional no es estimulada. El PIB sectorial correspondiente al 1% del global, lo cual denota una industria precaria ECONMICO La inflacin elevada ha producido que los ecuatorianos prioricen sus gastos Las elevadas tasas de inters desestimulan el crdito Los ecuatorianos experimentan una prdida de capacidad adquisitiva La demanda de productos de higiene oral medicados, se ve afectada por variables como edad, etnia, sector SOCIAL Las remuneraciones salariales son bajas, por lo tanto restringen el consumo El porcentaje de desempleo es elevado El nivel de educacin en el pas es bajo, por lo cual desconocen la importancia de utilizar productos medicados TRIBUTARIO POLTICO TECNOLGICO CLIENTES Con el cobro del IVA los productos de higiene ora se encarecern La poltica inestable afecta directamente todos los sectores productivos y desincentiva la inversin La maquinaria debe ser necesariamente importada, por lo cual es costosa Al elegir productos de higiene oral los clientes prefieren marcas reconocidas Las condiciones de los autoservicios a sus proveedores son exigentes INTERMEDIARIO En ocasiones los autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con proveedores El espacio en percha limitado para productos que no tiene una importante participacin El Mercado es liderado por cadenas internacionales COMPETENCIA La competencia tiene mayores recursos, lo que le permite ofrecer descuentos y promociones Los proveedores son nacionales, pero son importadores PROVEEDORES Los proveedores del extranjero incrementan costos de produccin X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
AMENAZAS
92
ECONMICO
Las proyecciones del PIB muestran un crecimiento Las remesas de emigrantes incrementan la demanda de los ecuatorianos. X X X X X X X X X
SOCIAL Los ecuatorianos que regresan del extranjero prefieren productos con valor agregado LEGAL
OPORTUNIDADES
ECOLGICO INTERNACIONAL CLIENTES COMPETENCIA
Productos que desean ingresar al pas no lo pueden hacer de sbito debido al engorroso trmite La ordenanza municipal para el tratamiento de residuos, es rigurosa, permite alcanzar normas de calidad internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases La comunidad cada vez es ms conciente de los problemas bucales Los precios de la competencia en dentfricos son relativamente ms altos Los autoservicios permiten ampliar la cobertura del producto
INTERMEDIARIO La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios PRODUCTO SUSTITUTO ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Los productos sustitutos, son ms costosos y requieren de asistencia profesional Blenastor cuenta con una estructura orgnica con muchos niveles jerrquicos El organigrama tiene falencias en su estructura X X X X X X X X X X X X X X X X
DIRECCIONAMIENTO La visin de la empresa es poco precisa ESTRATGICO

DEBILIDADES
CAPACIDAD DIRECTIVA REA ADMINISTRATIVA REA FINANCIERA
Al ser una empresa familiar muchas veces no puede tomar decisiones no subjetivas El personal su mayora es muy antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin La empresa tiene falta de liquidez La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo ya que se deben apalancar con prstamos de terceros La comunicacin con clientes es escasa y reducida Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros
REA COMERCIALIZACIN
REA PRODUCCIN Cierta maquinaria con la que cuenta es relativamente obsoleta DIRECCIONAMIENTO Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social ESTRATGICO
FORTALEZAS
CAPACIDAD DIRECTIVA REA ADMINISTRATIVA
La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin. El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior La capacidad productiva permite ampliamente cubrir la demanda.
REA PRODUCCIN Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un Know How de varios aos
93
5 = ALTO 3 = MEDIO BAJO
FORTALEZAS
La empresa tiene un Know How de varios aos Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior
1=
La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin.
2.5.2 Matriz De Accin, Cruce DA, FA, DO, FO
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA
MATRIZ DE REAS DE OFENSIVA ESTRATGICA FO
TOTAL
OPORTUNIDADES
Las proyecciones PIB muestran crecimiento
8 10 1 1 1 3 5 3 1 1 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 10 6 12 16 10 6 10 8
Las remesas de emigrantes incrementan la demanda Los migrantes que regresan prefieren productos con valor agregado Engorroso trmite retarda ingreso de nuevos productos La rigurosa ordenanza para tratamiento de residuos, permite alcanzar normas internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases La comunidad ms conciente de los problemas bucales Los precios de la competencia en dentfricos son ms altos Los autoservicios permiten amlpliar la cobertura del producto La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios Los productos sustitutos son ms costosos y requieren de asistencia profesional
BLENASTOR C.A
94
8 1 19 1 25 1 11 1 11 1 11
TOTAL
MATRIZ DE REAS DEFENSIVAS ESTRATGICAS DA
DEBILIDADES
Blenastor cuenta con un organigrama muy jerarquico El organigrama tiene falencias en su estructura
1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 1 5 1 1 3 1 1 5 1 5 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 5 5 1 1 5 5
1 1 1 1 1 1 1 5 1 5 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 5 3 1 1 3 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 5 1 5 5
1 1 1 1 1 5 1 5 1 5 5
1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1
1 20 1 20 1 20 1 20 1 20 1 36 1 30 1 42 5 26 5 46 5 52 1 28 24
La visin de la empresa es poco precisa Al ser una empresa familiar muchas veces toma decisiones subjetivas El personal es antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin La empresa tiene falta de liquidez, no puede implementar planes La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo La comunicacin con clientes es escasa Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros La Clorhexidina requiere prescripcin m+edica La capacidad instalada es subutilizada Cierta maquinaria con la que cuenta es obsoleta TOTAL
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
1 1 3 1 12 12 30 14
1 1 1 1 1 14 14 12 20 12
1 5 1 12 32 24
1 1 12 24
1 1 12 24
3 1 30 14
95
5 = ALTO 3 = MEDIO 1 = BAJO
FORTALEZAS INCIDENCIA
Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin. Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior La capacidad productiva permite ampliamente cubrir la demanda. La empresa tiene un Know How de varios aos
AMENAZAS
Ecuador es principalmente un importador El PIB sectorial correspondiente al 1% del global La inflacin es elevada Las tasas de inters desestimulan el crdito Prdida de capacidad adquisitiva La demanda de estos productos, se ve afectada por edad, etnia, sector Las remuneraciones salariales son bajas El porcentaje de desempleo es elevado Se desconoce la importancia de utilizar productos medicados Con el cobro del IVA estos productos se encarecern La poltica es inestable y afecta a sectores productivos e inversin La maquinaria debe ser necesariamente importada
TOTAL
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA
MATRIZ DE REAS DE RESPUESTA ESTRATGICA FA
MATRIZ DE REAS DE RESPUESTA ESTRATGICA FA
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 8 10 3 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 6 6 8 6 6 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
Los clientes prefieren marcas reconocidas Las condiciones de autoservicios a sus proveedores son exigentes A veces los autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con proveedores El espacio en percha es limitado para productos sin importante participacin El Mercado es liderado por cadenas internacionales La competencia tiene mayores recursos, le permite ofrecer descuentos y promociones Los proveedores son nacionales, pero son importadores Los proveedores del extranjero incrementan costos de produccin
BLENASTOR C.A
96
6 1 24
1 24
1 20
1 20
1 20
1 20
TOTAL
MATRIZ DE REAS DE REAS DE MEJORAMIENTO ESTRATGICO DO
INCIDENCIA
La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Los productos sustitutos son ms costosos y requieren de asistencia profesional Las proyecciones PIB muestran crecimiento Engorroso trmite retarda ingreso de nuevos productos Los precios de la competencia en dentfricos son ms altos Las remesas de emigrantes incrementan la demanda La rigurosa ordenanza para tratamiento de residuos, permite alcanzar normas internacionales
Los autoservicios permiten amlpliar la cobertura del producto
Los migrantes que regresan prefieren productos con valor agregado
1=
OPORTUNIDADES
5 = ALTO 3 = MEDIO BAJO
La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios
La comunidad ms conciente de los problemas bucales
DEBILIDADES
Blenastor cuenta con un organigrama muy jerarquico El organigrama tiene falencias en su estructura
1 1 3
1 1 1 1 1 5 1 3 1 1 16
1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 12
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
1 1 5 1 1 3 1 1 1 1 16
1 1 1 1 1 1 1 5 1 1 14
1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 12
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
1 11 1 11 1 17 1 11 1 11 1 17 1 11 1 23 1 11 1 11 10
La visin de la empresa es poco precisa Al ser una empresa familiar muchas veces toma decisiones subjetivas El personal es antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin La empresa tiene falta de liquidez, no puede implementar planes La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo La comunicacin con clientes es escasa Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros Cierta maquinaria con la que cuenta es obsoleta TOTAL
1 1 1 1 3 1 1 14
97
TOTAL
Matriz Sntesis Estratgica

FORTALEZAS Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un buen Know How en produccin de varios aos El precio de los productos Blenastor es competitivo Blenastor cuenta con un producto de calidad DEBILIDADES La empresa tiene falta de liquidez, no puede implementar planes La comunicacin con clientes es escasa Visin poco precisa, ausencia de planificacin estratgica La capacidad instalada es subutilizada No cuenta con suficientes visitadores mdicos, ni fuerza de ventas organizada Falencias de implementacin y planificacin en el rea de comercializacin Insuficiente esfuerzo de marketing Cierta maquinaria con la que cuenta es obsoleta La clorhexidina, utilizada en Encident, requiere supervisin mdica Bajo posicionamiento Empresa familiar ESTRATEGIAS DO 1.Organizar la fuerza de ventas tcnica 2. Incrementar la participacin de mercado y ventas 3. Realizar un plan estratgico de marketing que permita replantear la filosofa empresarial, establecer objetivos claros y planes se lleguen a implementar 4. Posicionar al producto entre los mdicos y grupos sociales de estrato medio alto 5. Establecer normas claras que eviten controversias entre los accionistas de la empresa
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Las proyecciones del PIB muestran crecimiento La comunidad es ms conciente de los problemas bucales La rigurosa ordenanza para tratamiento de residuos, permite alcanzar normas internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases Grupos sociales de estrato medio alto muestran mayor inters en productos medicados Los mdicos cada vez recomienda ms productos medicados AMENAZAS Los clientes prefieren marcas reconocidas Las tasas de inters desestimulan el crdito Los costos de importacin de maquinaria para fabricacin de productos de higiene oral son elevados Falta de seriedad con los compromisos adquiridos por parte de las cadenas de autoservicios, para con sus proveedores La competencia tiene mayores recursos, le permite ofrecer descuentos y promociones Se desconoce la importancia de utilizar productos medicados Alto nivel de competencia en el sector, el cual es liderado por cadenas internacionales Los costos de importacin de materia prima del extranjero incrementan costos Algunos odontlogos desconocen Encident y Dentident La inflacin hace ms difcil adquirir productos con valor agregado que son ms costosos Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva. ESTRATEGIAS FO 1. Posicionar al producto como industria nacional y por sus atributos de calidad ya que posee certificacin de calidad ISO con el fin de atraer la creciente demanda de productos de higiene oral medicados de los cuales la comunidad se halla cada vez ms conciente 2. Realizar campaas de educacin dental medicada en colegios y universidades 3. Establecer un sistema de gestin de la calidad 4. Realizar un estudio de mercado para determinar la factibilidad de iniciar un proceso de exportacin de productos Blenastor ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
1. Posicionar al producto por atributos 2. Renegociar trminos de negociacin con cadenas de autoservicios. 3. Incrementar ventas mediante el acceso a nuevos mercados 4. Promocionar las ventajas diferenciales de adquirir productos nacionales de calidad, con precios menores a marcas internacionales 5. Difundir la necesidad de consumir productos dentales medicados especializados
1. Incrementar ventas para invertir en planes promocionales 2. Fortalecer y redisear el multicanal de tal modo que se pueda ampliar el mercado ms all de la dependencia de las cadenas de autoservicios 3. Impulsar la prescripcin de productos medicados con clorhexidina mediante visitadores mdicos 4. Buscar fuentes de financiamiento para inversin en actualizacin tecnolgica
98
2.5.3 Matriz De Evaluacin De Los Factores Internos (EFI)
BLENASTOR C.A. Blenastor cuenta con una estructura orgnica con muchos niveles jerrquicos El organigrama tiene falencias en su estructura La visin de la empresa es poco precisa Al ser una empresa familiar muchas veces no puede tomar decisiones no subjetivas El personal su mayora es muy antiguo, lo que incrementa sus salarios y en retrasa la produccin La empresa tiene falta de liquidez La falta de liquidez produce el encarecimiento del capital de trabajo ya que se deben apalancar con prstamos de terceros La comunicacin con clientes es escasa y reducida Blenastor tiene dificultad para comunicarse con proveedores extranjeros Cierta maquinaria con la que cuenta es relativamente obsoleta Los valores institucionales denotan una produccin con responsabilidad social La toma de decisiones, se sustenta en cada Gerencia segn su mbito de accin.
FORTALEZAS
IMPACTO 3 5 3 5 5 5 3 5 1 3 3 1 3 5 5 3 TOTAL 58
CALIFICACIN PONDERACIN 1 2 1 3 2 3 3 3 2 1 3 3 4 4 4 4 0,05 0,09 0,05 0,09 0,09 0,09 0,05 0,09 0,02 0,05 0,05 0,02 0,05 0,09 0,09 0,05 1,00
TOTAL 0,05 0,17 0,05 0,26 0,17 0,26 0,16 0,26 0,03 0,05 0,16 0,05 0,21 0,34 0,34 0,21 2,78
DEBILIDADES
El personal administrativo casi en su totalidad tiene un nivel de instruccin superior La capacidad productiva permite ampliamente cubrir la demanda. Blenastor tiene certificados de calidad ISO e INEN. La empresa tiene un Know How de varios aos
99
2.5.4 Matriz De Evaluacin De Los Factores Externa (EFE)

BLENASTOR C.A. Ecuador es principalmente un importador, la industria nacional no es estimulada. El PIB sectorial correspondiente al 1% del global, lo cual denota una industria precaria La inflacin elevada ha producido que los ecuatorianos prioricen sus gastos Las elevadas tasas de inters desestimulan el crdito Los ecuatorianos experimentan una prdida de capacidad adquisitiva La demanda de productos de higiene oral medicados, se ve afectada por variables como edad, etnia, sector Las remuneraciones salariales son bajas, por lo tanto restringen el consumo El porcentaje de desempleo es elevado El nivel de educacin en el pas es bajo, por lo cual desconocen la importancia de utilizar productos medicados IMPACTO 5 3 5 3 5 5 3 3 5 5 3 5 5 5 3 5 5 5 1 1 1 5 5 3 3 3 5 3 5 5 1 TOTAL 119 CALIFICACIN 1 1 1 2 3 2 2 1 1 2 1 2 2 2 2 3 3 3 1 2 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 PONDERACIN 0,04 0,03 0,04 0,03 0,04 0,04 0,03 0,03 0,04 0,04 0,03 0,04 0,04 0,04 0,03 0,04 0,04 0,04 0,01 0,01 0,01 0,04 0,04 0,03 0,03 0,03 0,04 0,03 0,04 0,04 0,01 1,00 TOTAL 0,04 0,03 0,04 0,05 0,13 0,08 0,05 0,03 0,04 0,08 0,03 0,08 0,08 0,08 0,05 0,13 0,13 0,13 0,01 0,02 0,03 0,17 0,13 0,08 0,10 0,10 0,17 0,10 0,17 0,17 0,03 2,53
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Con el cobro del IVA los productos de higiene ora se encarecern La poltica inestable afecta directamente todos los sectores productivos y desincentiva la inversin La maquinaria debe ser necesariamente importada, por lo cual es costosa Al elegir productos de higiene oral los clientes prefieren marcas reconocidas Las condiciones de los autoservicios a sus proveedores son exigentes En ocasiones los autoservicios no respetan los acuerdos comerciales con proveedores El espacio en percha limitado para productos que no tiene una importante participacin El Mercado es liderado por cadenas internacionales La competencia tiene mayores recursos, lo que le permite ofrecer descuentos y promociones Los proveedores son nacionales, pero son importadores Los proveedores del extranjero incrementan costos de produccin Las proyecciones del PIB muestran un crecimiento Las remesas de emigrantes incrementan la demanda de los ecuatorianos. Los ecuatorianos que regresan del extranjero prefieren productos con valor agregado Productos que desean ingresar al pas no lo pueden hacer de sbito debido al engorroso trmite La ordenanza municipal para el tratamiento de residuos, es rigurosa, permite alcanzar normas de calidad internacionales La estandarizacin de las normas nacionales con las internacionales facilita el comercio entre pases La comunidad cada vez es ms conciente de los problemas bucales Los precios de la competencia en dentfricos son relativamente ms altos Los autoservicios permiten ampliar la cobertura del producto La imagen del producto mejora al ser distribuido en autoservcios Los productos sustitutos, son ms costosos y requieren de asistencia profesional
100
2.5.5 Matriz Del Perfil Competitivo (MPC)

DENTFRICOS
COLGATE GLAXO - SENSODYNE, AQUAFRESH BLENASTOR LAMOSAN - GINGIVIT, SORAL
FACTORES IMPORTANTES PARA EL XITO
VALOR
CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE
CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE
Participacin de merado Publicidad Calidad de los productos Competitividad en precios Lealtad

TOTAL
0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 1
4 4 3 2 3
1,2 0,8 0,6 0,4 0,3 3,3
3 3 3 2 2
0,9 0,6 0,6 0,4 0,2 2,7
1 1 4 3 1
0,3 0,2 0,8 0,6 0,1 2
2 2 3 3 2
0,6 0,4 0,6 0,6 0,2 2,4
1 2 3 4
EQUIVALENCIAS BAJO MEDIO BAJO MEDIO ALTO ALTO
1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Participacin de mercado Publicidad Calidad de los productos Competitividad en precios Lealtad LAMOSAN GINGIVIT, SORAL GLAXO SENSODYNE, AQUAFRESH BLENASTOR COLGATE
101
FACTORES IMPORTANTES PARA EL XITO
ENJUAGUE BUCAL
JOHNSON - LISTERINE BLENASTOR ALES - ORAL B GLAXO - AQUAFRESH WILCOS - PERLADENT P&G - SCOPE
VALOR CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE
CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE CLASIFICACIN PUNTAJE
Participacin de merado Publicidad Calidad de los productos Competitividad en precios Lealtad

TOTAL
0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 1
4 4 3 2 4
1,2 0,8 0,6 0,4 0,4 3,4
2 1 4 3 2
0,6 0,2 0,8 0,6 0,2 2,4
2 2 2 2 1
0,6 0,4 0,4 0,4 0,1 1,9
1 2 2 1 1
0,3 0,4 0,4 0,2 0,1 1,4
3 3 2 3 2
0,9 0,6 0,4 0,6 0,2 2,7
1 2 2 4 2
0,3 0,4 0,4 0,8 0,2 2,1
1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Participacin de Mercado Publicidad Calidad de los Productos Competitividad En precios Lealtad JOHNSON - LISTERINE BLENASTOR WILCOS - PERLADENT
Los cuadros anteriores muestran que Blenastor es la empresa menos competitiva del sector, lo cual indica que debe mejorar en varios aspectos, e invertir recursos si desea incrementar su competitividad
102
2.5.6 Matriz Interna Externa
Fuente: Matrices de Evaluacin Externa Interna Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
Blenastor C.A. se encuentra en una situacin aceptable, la estrategia debe ser REFORZAR E INVERTIR, es decir: Invertir selectivamente para: o Apoyar la diferenciacin del producto. o Aumentar la rentabilidad Procurar la segmentacin del mercado. Establecer planes para las debilidades. Desde el punto de vista interno le corresponde un valor de X de 2,7821, caracterizado por la alta capacidad productiva de la empresa y las normas de calidad ISO e INEN que posee, por otro lado se observa una deficiente comunicacin con los clientes, la falta de liquidez y un problema notable en lo referente a toma de decisiones.
21 Matriz de Evaluacin de Fuerzas Internas
103
Desde el punto de vista externo el valor es de Y de 2.5322, dado por la demanda incremental debido al fenmeno migratorio y a la concienciacin de la comunidad en lo referente a problemas bucales, de igual modo como oportunidad cabe sealar la importante ventaja de ser distribuidos en los principales autoservicios del pas, por otro lado las amenazas principales son la prdida de capacidad adquisitiva de los clientes, el escaso espacio en percha que otorgan los autoservicios a los productos de baja participacin, y finalmente la fuerte competencia de las marcas reconocidas las cuales cuentan con mayores recursos.
2.5.7 Boston Consulting Group
ENJUAGUE BUCAL
NEGOCIO Productos Higiene Bucal Tasa de Crecimiento de mercado 36,33% Cuota de Mercado 3% Cuota Mayor Competidor 86% Cuota Relativa 0,03
Fuente: Blenastor y BCE Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
DENTFRICOS
NEGOCIO Productos Higiene Bucal Tasa de Crecimiento de mercado 36,33% Cuota de Mercado 4% Cuota Mayor Competidor 45% Cuota Relativa 0.09
Fuente: Blenastor y BCE Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
22 Matriz de Evaluacin de Fuerzas Externas
104
SECTOR HIGIENE BUCAL VARIACIN PORCENTUAL IMPORTACIONES I aos MILES DE KILOS $ MILES 2003 1300,17 2902,2 2004 2082,92 4229,15 2005 5614,39 10417,94 2006 6626,27 19224,61 2007 8126,66 21062,88 PROMEDIO
Fuente: BCE Elaborado por: Jssica Canelos Jtiva.
var 31,38% 59,41% 45,81% 8,73% 36,33%
Los enjuagues bucales y dentfricos Blenastor se encuentran en el cuadrante perteneciente a signo de pregunta interrogante, ya que el crecimiento del mercado es importante, sin embargo la participacin de los productos de la empresa es insignificante, abarca una parte relativamente pequea, pero compiten en una
105
industria de gran crecimiento. Como se analiz en cuadros anteriores el producto no llegan ni siquiera al 4% de participacin en el mercado. En este momento todava es una incgnita si se va a tener o no xito en estos productos, pero lo que si es claro es que los productos en esta fase necesitan una inyeccin de fondos para aplicar el plan de marketing. Este producto necesitan mucho dinero, pero genera poco efectivo, la organizacin tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si se deshace se ellos.23
23
UNIVERSIDAD CONTINENTAL DE CIENCIAS E INGENIERA, ESTRATEGIA EMPRESARIAS
106
CAPITULO III
3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1
PROPSITO DE LA INVESTIGACIN
Determinar los motivos que provocan el bajo posicionamiento de los productos de higiene oral medicados de la empresa Blenastor C.A., en la ciudad de Quito.
3.2
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
3.2.1 General Ejecutar una investigacin de mercados, mediante tcnicas de recoleccin de informacin y anlisis estadstico, con el fin de determinar a qu segmento de mercado se debe enfocar el plan estratgico de marketing y las preferencias del mercado actual y potencial consumidor de productos de salud oral medicados. La informacin que se obtenga de esta investigacin va a ser til para disear y aplicar las estrategias de marketing a las dems ciudades donde tambin se expende el producto.
3.2.2 Especficos
Investigar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores de productos de higiene oral medicados, con el fin de satisfacer mejor sus requerimientos, lo cual permitir alcanzar un mayor posicionamiento y participacin de la marca Blenastor.
107
Determinar los precios que los clientes estn dispuestos a pagar por productos de higiene oral medicados. Medir la efectividad de los medios de comunicacin utilizados por Blenastor para promocionar sus productos Determinar la efectividad de los canales que distribuyen el producto Evaluar la presentacin del producto, el espacio en percha y los lugares de expendio del producto.
3.3
SEGMENTACIN DEL MERCADO
El grupo de clientes de Blenastor corresponde a un mercado de consumo y a un mercado industrial, en este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, como tambin para ser comercializados.
El mercado consumidor ser segmentado de acuerdo a las variables: Geogrficas: Regin, clima, densidad de poblacin. Demogrficas: Edad, gnero, ciclo familiar, estado civil, clase social, ingresos, ocupacin, escolaridad. Psicogrficas: Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes. Conductuales: Beneficios deseados, utilizacin e importancia del producto.
Pre Seleccin de variables de segmentacin Las variables de segmentacin son las caractersticas de los individuos, grupos u organizaciones en un mercado total. Las variables a considerar para segmentar un mercado de consumidores son:
Variables Geogrficas
108
Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles
Variables Demogrficas Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Variables Psicogrficas Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Variables Conductuales Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto
Tabla 3. 1 VARIABLES DE SEGMENTACIN
GEOGRFICAS
Ciudad de Quito, Zona Urbana Norte, Sur, Centro, Valles Edad: mayores de 14 aos Gnero: Masculino y Femenino Clase social: medio-alta
DEMOGRFICAS Escolaridad: Educacin media y superior Ocupacin: varios Etnia: excluido indgenas
109
Personalidad: Personas interesadas por mantener una buena salud oral
PSICOGRFICAS
Estilo de vida: Personas que experimentan sensibilidad dental y de encas al momento de ingerir alimentos muy fros o muy calientes Actitudes: Preocupacin por mejorar su condicin de salud dental Beneficios deseados: Disminuir los problemas de sensibilidad dental y de encas
CONDUCTUALES
Utilizacin: Consumo diario, tres veces al da se realiza la limpieza dental Lugar de compra: Autoservicios y farmacias
Se ha definido que se requiere investigar tanto a los consumidores de productos dentales medicados, como a los dentistas que son quienes prescriben estos productos, a continuacin se muestran los cuadros con las variables de segmentacin para ambos casos.
110
Tabla 3. 2 Variables de Segmentacin para Consumidores

TIPO DE VARIABLE NOMBRE DEFINICIN Norte Centro GEOGRFICA Domicilio Es sector de residencia Valles Sur Gnero Ingresos De la persona usuaria del producto Nivel de ingresos econmicos mensuales por familia Masculino Femenino Alto Medio Bajo Menores Edad De la persona usuaria del producto Jvenes Jvenes Adultos Adultos Adultos mayores Empleado Dependiente Negocio Propio Estudiante Ama de Casa Otro Familia Consumo Nmero de miembros Consume productos para tratar la sensibilidad de dientes y encas Presentacin preferida Clase de producto que el cliente prefiere usar Si No A veces Grande Mediana Pequea Pasta dental Enjuague Otro ORALDINE ODONTOSEPTIC ORTODENT SCOPE ENCIDENT DENTIFRESH REACH ORAL B AQUA FRESH LISTERINE SENSODYNE ENCIDENT DENTIDENT COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL GINGIVIT AQUA FRESH SENSITIVE CREST SENSITIVE SORAL CATEGORA PARMETROS Coln / Carceln Coln / Villaflora Chillos Tumbaco Villaflora / M. Valverde
DEMOGRFICOS
ms de $1200 $600 / 1200 $0 / 599 menos de 14 aos 15 - 19 aos 20 - 35 aos 36 - 50 aos ms de 50 aos
Actividad Econmica
Medio de sustento
Presentacin
Tipo
Enjuague OPERATIVAS
Marca preferida en enjuagues
Pasta Dental
Marca preferida en pastas dentales
111

menos de $2 $1,51 - $2,00 $2,00 - $3,00 $2,51 - $3,00 $3,01 - $4,00 $3,51 - $4,00 ms de $4,00 Supermercados Farmacias Tiendas de cosmticos Tiendas de Barrio Televisin Radio Prensa Vallas publicitarias Internet Literatura Odontolgica Revistas Recomendacin de su dentista Recomendacin de amigos y familiares Publicidad en medios de comunicacin Recomendacin de un farmacutico Salud Oral Frescura Sabor Otros
BLENASTOR C.A
Presupuesto
Presupuesto mensual que el cliente asigna en productos de higiene oral medicados
Establecimiento
Lugar de compra
Informacin
Medios donde prefieren observar y / Escuchar publicidad del producto
Criterios
Recomendaciones y medios por los cuales conoce el producto y lo desean adquirir
Beneficios esperados
Razones de compra de las pastas dentales medicadas
Se va a proceder a la evaluacin de las variables de segmentacin pre seleccionadas anteriormente, siendo la escala de evaluacin la que se muestra al final de la tabla siguiente.
112
Tabla 3. 3 EVALUACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO DE CONSUMIDORES

Consumidores Nombre Categora Norte Centro Valles Sur Masculino Femenino Alto Medio Bajo Menores Jvenes Jvenes Adultos Adultos Adultos mayores Empleado Dependiente Negocio Propio Estudiante Ama de Casa Otro Medible Obtenible Respuesta Diferenciada 1 Segmentos Accesible Rentable Total
Domicilio
19
Gnero Ingresos
5 5
5 5
1 5
5 5
5 5
21 25
Edad
15
Actividad Econmica
13
Familia Consumo Presentacin Grande Mediana Pequea Pasta dental Enjuague Otro ORALDINE ODONTOSEPTIC ORTODENT SCOPE ENCIDENT DENTIFRESH REACH ORAL B AQUA FRESH LISTERINE SENSODYNE ENCIDENT DENTIDENT COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL GINGIVIT AQUA FRESH SENSITIVE CREST SENSITIVE SORAL
3 5 3
3 5 3
5 5 5
1 5 1
5 5 1
17 25 13
Tipo
13
Enjuague
13
Pasta Dental
13
113

menos de $2 $1,51 - $2,00 $2,00 - $3,00 Presupuesto $2,51 - $3,00 $3,01 - $4,00 $3,51 - $4,00 ms de $4,00 Supermercados Farmacias Establecimiento Tiendas de cosmticos Tiendas de Barrio Televisin Radio Prensa Vallas publicitarias Informacin Internet Literatura Odontolgica Revistas Recomendacin de su dentista Recomendacin de amigos y familiares Criterios Publicidad en medios de comunicacin Recomendacin de un farmacutico Salud Oral Frescura Beneficios esperados Sabor Otros CUADRO DE CUMPLIMIENTO DE CARACTERSTICAS 1 BAJO 3 MEDIO 5 ALTO
BLENASTOR C.A
11
11
11
La tabla anterior permite seleccionar las variables de segmentacin para el mercado de consumidores, de acuerdo al puntaje obtenido en la misma: Tabla 3. 4 Seleccin de las variables de segmentacin INGRESOS MEDIO BAJO S-M S-B N-M N-B A-M A-B
Consumo SI NO A VECES
ALTO S-A N-A A-A
114
S-A: personas que consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos S-M: personas que consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos medios S-B: personas que consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos bajos N-A: personas que no consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos N-M: personas que no consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos N-B: personas que no consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos A-A: personas que a veces consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos A-M: personas que a veces consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos A-B: personas que a veces consumen productos de higiene oral medicados, con ingresos altos
115
Tabla 3. 5 VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA DENTISTAS

TIPO DE VARIABLE NOMBRE DEFINICIN CATEGORA Norte Centro Valles Sur Gnero DEMOGRFICOS Edad Especialidad Prescripcin Clorhexidina Gnero del profesional Edad del dentista Rama medica especifica Recomienda el uso de productos dentales medicados Recomienda el uso de clorhexidina Pasta dental Tipo Clase de producto que prefiere recetar Enjuague Otro ORALDINE ODONTOSEPTIC ORTODENT SCOPE ENCIDENT DENTIFRESH REACH ORAL B AQUA FRESH LISTERINE SENSODYNE ENCIDENT DENTIDENT COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL GINGIVIT AQUA FRESH SENSITIVE CREST SENSITIVE SORAL Masculino Femenino Menores Intermedios Mayores PARMETROS Coln / Carceln Coln / Villaflora Chillos Tumbaco Villaflora / M. Valverde
GEOGRFICA
Sector
Es sector de trabajo
23-29 aos 30-35 aos 36- 45 aos
Enjuague
Marca preferida en enjuagues
OPERATIVAS
Pasta Dental
Marca preferida en pastas dentales
Opinin
Opinin de productos Blenastor Televisin Radio Prensa Vallas publicitarias Internet Literatura Odontolgica Revistas
Informacin
Medios donde observa y / Escucha publicidad del producto
116

Recomendacin de colegas Recomendacin de visitadores mdicos Obtencin y prueba de muestras gratis Hbito de fumar Mala higiene oral Consumo de licor Mala alimentacin Uso de productos inadecuados Otro Clorhexidina Aceites esenciales Manchas en estructuras bucales Sabor amargo Erosin de mucosa
BLENASTOR C.A
Criterios
Recomendaciones y medios por los cuales conoce el producto y los prescribe
Motivos
Factores que inciden en la enfermedad periodontal
Bases
Preferencia de bases para enjuagues
Contraindicaci ones
Efectos nocivos de la clorhexidina
Se va a proceder a la evaluacin de las variables de segmentacin pre seleccionadas anteriormente para el grupo de dentistas, siendo la escala de evaluacin la que se muestra al final de la tabla siguiente.
117
Tabla 3. 6 EVALUACIN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA DENTISTAS
Nombre
Categora Norte Centro Valles Sur Masculino Femenino Menores Intermedios Mayores
Medible
Consumidores Respuesta Obtenible Diferenciada 5 1
Segmentos Accesible Rentable Total
Sector
19
Gnero Edad Especialidad Prescripcin Clorhexidina Tipo
3 5 5 5 1
3 5 3 5 3 3
3 1 1 5 1 1
3 5 5 5 5 1
3 1 1 5 3 3
15 17 15 25 13 13
Enjuague
Pasta Dental
Pasta dental Enjuague Otro ORALDINE ODONTOSEPTIC ORTODENT SCOPE ENCIDENT DENTIFRESH REACH ORAL B AQUA FRESH LISTERINE SENSODYNE ENCIDENT DENTIDENT COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL GINGIVIT AQUA FRESH SENSITIVE CREST SENSITIVE SORAL Televisin Radio Prensa Vallas publicitarias Internet Literatura Odontolgica Revistas
Opinin
13
Informacin
13
118

Recomendacin de colegas Recomendacin de visitadores mdicos Obtencin y prueba de muestras gratis Hbito de fumar Mala higiene oral Consumo de licor Mala alimentacin Uso de productos inadecuados Otro Clorhexidina Aceites esenciales Manchas en estructuras bucales Sabor amargo Erosin de mucosa
BLENASTOR C.A
Criterios
Motivos
Bases
11
Contraindicaciones
CUADRO DE CUMPLIMIENTO DE CARACTERSTICAS 1 3 5

BAJO MEDIO ALTO
Tabla 3. 7 Seleccin de las variables de segmentacin Sector de Trabajo CENTRO SUR VALLES S-C S-S S-V N-C N-S N-V A-C A-S A-V
Prescripcin SI NO AV
NORTE S-N N-N A-N
S-N: odontlogos que laboran en el sector norte y prescriben productos de higiene oral medicados. S-C: odontlogos que laboran en el sector centro y prescriben productos de higiene oral medicados. S-S: odontlogos que laboran en el sector sur y prescriben productos de higiene oral medicados.
119
S-V: odontlogos que laboran en el sector valles y prescriben productos de higiene oral medicados. N-N: odontlogos que laboran en el sector norte y no prescriben productos de higiene oral medicados. N-C: odontlogos que laboran en el sector centro y no prescriben productos de higiene oral medicados. N-S: odontlogos que laboran en el sector sur y no prescriben productos de higiene oral medicados. N-V: odontlogos que laboran en el sector valles y no prescriben productos de higiene oral medicados. A-N: odontlogos que laboran en el sector norte y a veces prescriben productos de higiene oral medicados. A-C: odontlogos que laboran en el sector centro y a veces prescriben productos de higiene oral medicados. A-S: odontlogos que laboran en el sector sur y a veces prescriben productos de higiene oral medicados. A-V: odontlogos que laboran en el sector valles y no prescriben productos de higiene oral medicados.
120
3.4
TIPOS, MTODOS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
121
3.5
METODOLOGA Y TAMAO DE LA MUESTRA

MUESTREO
Es la actividad por la cual se toman ciertas muestras de una poblacin de elementos de los cuales vamos a tomar ciertos criterios de decisin, el muestreo es importante porque a travs de l se puede hacer anlisis de situaciones de una empresa o de algn campo de la sociedad El tipo de muestreo a aplicarse ser:
Muestreo aleatorio simple Una muestra aleatoria simple es seleccionada de tal manera que cada muestra posible del mismo tamao tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la poblacin. Para obtener una muestra aleatoria simple, cada elemento en la poblacin tenga la misma probabilidad de ser seleccionado.24
CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA (CONSUMIDORES) No existe estudio alguno sobre Salud Periodontal e Higiene Oral en la provincia de Pichincha, ni en el Ecuador. Las instituciones de salud y sus autoridades, no se preocupan de hacer levantamientos epidemiolgicos que determinan la magnitud del problema. En personas menores de 14 aos no se ha encontrado prcticamente casos de enfermedad periodontal A mayor edad existe un incremento directo de enfermedad periodontal.25
Dado que no existen datos mdicos de enfermedad periodontal, para calcular el tamao de la muestra se tomar como base la poblacin urbana y valles de Quito, a dems se considerar solamente a la poblacin mayor de 14 aos, finalmente se omitir la poblacin indgena de la ciudad ya que como se explic en captulos
24 25
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244 pp. Tesis para Doctorado en Odontologa Estudio de Salud Periodontal en Pichincha Universidad Central del Ecuador
122
anteriores estos individuos poseen caractersticas de aseo donde no se contemplan productos de higiene oral medicados.
Quito Poblacin al 2005: 2007,767 Poblacin sector urbano: 1504,991 Porcentaje poblacin indgena: 3% Porcentaje personas de 0 -14 aos: 33%
Grfico 3. 1 Distribucin etrea del Ecuador
Fuente INEC
Tabla 3. 8 PROYECCIN DE LA POBLACIN DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

SEGN REAS Poblacin Censo REA 1990 2001 Tasa de Increme crecimiento nto % demogrfico % Proyeccin Tasa de Crecimiento (tc) 2005 tc 2010 tc
TOTAL DISTRITO
1,388,500 1,842,201
2.6 2.2
33 26
2,007,767 2.2 2,215,820 2.0 1,504,991 1.9 1,640,478 1.7
QUITO URBANO 1,105,526 1,397,698 Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2001; INEC Elaboracin: Unidad de Estudios; DMPT-MDMQ
123
Tabla 3. 9 DISTRIBUCIN DE LA POBLACIN DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO POR ETNIA

D.M.Q. DESCRIPCIN Total Total GRUPOS TNICOS Indgenas Negros Mestizos Mulatos Blancos Otros 1,842,201 61,234 22,409 1,484,006 34,933 235,511 4,108 %[1] Hombres Mujeres Total 100 893,716 948,485 3.3 1.2 30,686 11,282 30,548 11,127 AREAS QUITO URBANO Hombre %[2] s Mujeres 1,402,652 42,313 17,225 1,120,138 26,811 192,678 3,487 100 676,447 726,205 3.0 1.2 21,364 8,628 20,949 8,597
80.6 723,368 760,638 1.9 17,650 17,283
79.9 542,863 577,275 1.9 13.7 0.2 13,577 13,234
12.8 108,594 126,917 0.2 2,136 1,972
88,209 104,469 1,806 1,681
Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2001; INEC Elaboracin: Unidad de Estudios e Investigacin; DMPTMDMQ
Tabla 3. 10 Estimacin del Universo

Poblacin al 2005 Urbano - Indgenas 3% = Poblacin Urbana excluido indgenas - Personas entre 0 y 14 aos. 33% = Poblacin Urbana excluido indgenas y personas entre 0 y 14 aos
2007767 1504991 45149,73 1459841 481747 978094
DATOS PARA EL CLCULO DE LA MUESTRA

Equivalencias N Z= K= P= Q= 92% 8% 40% 60% 978094 1,92 0,08 0,4 0,6 N = Poblacin Universo Z = Nivel de confianza K = Margen de error N = Probabilidad de ocurrencia N = Probabilidad de no ocurrencia
Z 2 * N * p*q K 2 * ( N 1) Z * p * q
n 138
124
El nmero de personas que se tomar de muestra son 138, con un nivel de confianza del 92%, el porcentaje de ocurrencia p y el porcentaje de no ocurrencia q se obtuvo de la prueba piloto y finalmente el margen de error admisible del 8%, porcentaje aceptable debido a las restricciones de tiempo y recursos del proyecto que se desarrolla CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA (DENTISTAS) Para la presente investigacin tambin es importante investigar la opinin de los dentistas, ya que al ser productos medicados muchas veces son prescritos por estos profesionales. Nmero de Dentistas colegiados de Pichincha: 3890 80% Pertenecientes a Quito
Dentistas colegiados Pichincha Dentistas Quito
3890 3112
Fuente: Colegio de Odontlogos de Pichincha Elaborado por: Jessica Canelos
DATOS PARA EL CLCULO DE LA MUESTRA

N Z= K= p= q= 92% 8% 95% 5% 3112 1,92 0,08 0,95 0,05 Equivalencias N = Poblacin Universo Z = Nivel de confianza K = Margen de error N = Probabilidad de ocurrencia N = Probabilidad de no ocurrencia
Z 2 * N * p*q K 2 * ( N 1) Z * p * q
544,923648 20,0016
n 27,24400288 n 28
El nmero de personas que se tomar de muestra son 30, con un nivel de confianza del 92%, el porcentaje de ocurrencia p y el porcentaje de no ocurrencia q se obtuvo de la prueba piloto y finalmente el margen de error admisible del 8%, porcentaje aceptable debido a las restricciones de tiempo y recursos del proyecto que se desarrolla
125
3.6
PLAN DE TRABAJO DE CAMPO

Tabla 3. 11 PLAN DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
JUNIO JULIO
ACTIVIDAD 23
DISEO DE LA ENCUESTA PILOTO APLICACIN DE LA ENCUESTA PILOTO DISEO DE LA ENCUESTA FINAL APLICACIN DE LAS ENCUESTAS CODIFICACIN E INGRESO ANLISIS DE RESULTADOS
24
25
26
27
28
29
30
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
18
3.7
DISEO DEL CUESTIONARIO
Se disearon dos cuestionarios diferentes, uno para los consumidores y otro para los dentistas. Mayormente los cuestionarios se disearon con preguntas cerradas, es decir se limitaron las posibles respuestas del interrogado.
A continuacin se muestra primero la encuesta a consumidores y luego la realizada a dentistas, dichos cuestionarios son los modelos finales, luego de realizadas las correcciones pertinentes.
126
ENCUESTA SOBRE PREFERENCIA PARA PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS La presente encuesta tiene como objetivo conocer las necesidades de los consumidores de productos de higiene oral con el fin de incrementar su satisfaccin, por tal motivo pedimos contestar la siguiente encuesta. INSTRUCCIONES Lea y comprenda las preguntas antes de contestar En las preguntas cerradas y de opcin mltiple se debe sealar una sola respuesta DATOS PERSONALES 1) Edad: 2) Gnero: M ( ) F ( ) 3) Sector donde vive: Norte ( ) Sur ( ) Centro ( ) Valles ( ) 4) Ingresos mensuales familiares: $0 - $599 ( ) $600 - $1200( ) ms de $1200( ) 5) Nmero de miembros en la familia: 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) ms de 5( ) 6) Actividad econmica: Empleado dependiente ( ) Negocio Propio ( ) Estudiante ( ) Ama de casa ( ) .. Otro____________________ 7) Tiene problemas de sensibilidad de dientes y encas? SI ( ) NO ( ) A VECES ( ) 8) Consume productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad dental y/ o de encas? SI ( ) NO ( ) A VECES ( ) 9) Para tratar el problema de sensibilidad dental y/ de encas qu tipo de producto utiliza? Pasta dental ( ) Enjuague Bucal ( ) Otro ( ) Cul?_________________ Ninguno ( ) 10) Seale la principal marca de pasta dental medicada que prefiere para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas. Seale solo una de ellas
11) Seale la principal marca de enjuague bucal que prefiere para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas. Seale solo una de ellas
12) Cunto est dispuesto a pagar por una pasta dental medicada para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas?
13) Cunto est dispuesto a pagar por un enjuague bucal para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de
14) En qu presentacin prefiere adquirir productos de higiene bucal? Ninguno ( ) Mediano ( ) Pequeo tamao personal ( ) Grande tamao familiar ( ) 15) En qu establecimiento usualmente adquiere productos de higiene bucal? Supermercados ( ) Tiendas de cosmticos ( ) Farmacias ( ) Tiendas de Barrio ( ) Ninguno ( informa ) 16) Por qu medios se sobre productos de higiene bucal? Seale uno, el ms usual o importante para usted Televisin ( ) Internet ( ) Radio ( ) Revistas ( ) Prensa ( ) Literatura Odontolgica ( ) Vallas publicitarias ( ) Ninguno ( ) Otro________________________ 17) En qu criterios se basa para adquirir productos de higiene bucal medicados? Seale uno, el ms usual o importante para usted Ninguno ( ) Publicidad en medios de comunicacin ( ) Recomendacin de su dentista ( ) Recomendacin de un farmacutico ( ) Recomendacin de amigos y familiares ( ) Otro___________________________ 18) Cul es la principal razn por la que compra pastas dentales y / o enjuagues medicados? Salud Oral ( ) Sabor ( ) Frescura ( ) Otros ( ) GRACIAS POR SU COLABORACIN
127
ENCUESTA A DENTISTAS SOBRE PREFERENCIA PARA RECETAR PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS La presente encuesta tiene como objetivo conocer los factores que los dentistas consideran importantes para recetar INSTRUCCIONES Lea y comprenda las preguntas antes de contestar En las preguntas cerradas y de opcin mltiple se debe sealar una sola respuesta DATOS PERSONALES 1) Edad: 2) Gnero: M ( ) F ( ) 3) Sector donde trabaja: Norte ( ) Sur ( ) Centro ( ) Valles ( ) 4) Especialidad: 5) Usted receta a sus pacientes pastas dentales o enjuagues para tratar problemas de sensibilidad de dientes y SI ( ) NO ( ) A VECES ( ) 7) Aconseja el consumo de productos de higiene oral que contengan clorhexidina? SI ( ) NO ( ) A VECES ( ) 8) Para tratar el problema de sensibilidad dental y/ de encas qu tipo de producto receta? Pasta dental ( ) Enjuague Bucal ( ) Otro ( ) Cul?_________________ Ninguno ( ) 9) Seale la principal marca de pasta dental medicada que prefiere recetar para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas. Seale solo una de ellas
10) Seale la principal marca de enjuague bucal que prefiere recetar para tratar problemas de sensibilidad dental y /
11) Qu opinin tiene sobre los productos ENCIDENT y DENTIDENT?
12) Por qu medios se informa sobre productos de higiene bucal medicados? Seale uno, el ms usual o importante para usted Visitadores mdicos ( ) Internet ( ) Televisin ( ) Revistas ( ) Radio ( ) Literatura Odontolgica ( ) Prensa ( ) Ninguno ( ) Vallas publicitarias ( ) Otro________________________ 13) En qu criterios se basa para recetar productos de higiene bucal medicados? Seale uno, el ms usual o importante para usted Ninguno ( ) Obtencin y prueba de muestras gratis para pacientes ( ) Recomendacin de colegas ( ) Otro____________________________ Recomendacin de visitadores mdicos ( ) 14) Cul es el factor de mayor incidencia para provocar enfermedad periodontal? Hbito de Fumar ( ) Mala alimentacin ( ) Mala higiene oral ( ) Uso de productos de higiene oral inadecuados ( ) Consumo de licor ( ) Otro ____________________________________ 15) Usted prefiere recetar enjuagues bucales a base de: Clorhexidina ( ) Otro __________________________________ Aceites esenciales ( ) 16) Cules de los efectos perjudiciales de la clorhexidina considera ms significativo Produccin de manchas en las estructuras bucales ( ) Erosin de la mucosa ( ) El sabor amargo ( ) Ninguno ( ) GRACIAS POR SU COLABORACIN
128
3.8
APLICACIN DEL PRE TEST
Se aplicaron dos cuestionarios piloto, uno a consumidores en una cantidad de 20 personas, y uno a dentistas en cantidad de 10 personas. La prueba piloto sirvi para modificar aquellas preguntas que presentaban errores o no eran comprendidas, de igual modo se mejor el formato para hacerlo ms manejable. De las pruebas pilotos se obtuvieron los porcentajes de p y q para el clculo del tamao de la muestra
Consumidores Pregunta para determinar p y q

N7) Consume productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad dental y/ o de encas? SI ( ) NO ( ) A VECES ( )
Resultados obtenidos
% 20 personas p = ocurrencia q = no ocurrencia 1 0,4 0,6 FRECUENCIA 8 12 Respuesta SI NO
Dentistas Pregunta para determinar p y q

5) Usted receta a sus pacientes pastas dentales o enjuagues para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas? SI ( ) NO ( ) A VECES ( )
Resultados obtenidos
% 10 personas p = ocurrencia q = no ocurrencia 1 0,95 0,5
FRECUENCIA 9,5 5
RESPUESTA SI A VECES
129
INFORME TCNICO DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO
Nota Tcnica
La investigacin de campo se realiz en la ciudad de Quito del 8 al 12 de Junio del 2008, de martes a sbado, en horarios de 8 AM a 5 PM, ya que se visit consultorios odontolgicos y oficinas cuyo horario de atencin es mayormente el antes mencionado.
Se realizaron 138 encuestas de preferencia a consumidores, los cuales fueron encuestados en sus sitios de trabajo, ya que se buscaba mayormente a la poblacin econmicamente activa. Tambin se realizaron 30 encuestas a dentistas, los cuales se hallaban en sus consultorios, a dems se acudi al colegio de odontlogos de Pichincha donde se logr encuestar a otros profesionales de esa rea.
La receptibilidad de la gente en su mayora fue buena, pero en el caso de los dentistas fue ms difcil ubicarlos ya que se hallaban en consultas u ocupados.
De las encuestas se ha obtenido los siguientes informes de resultados:
Descripcin de resultados globales de la encuesta Son los resultados generales de las encuestas obtenidas tanto de consumidores como de dentistas. Descripcin de los resultados globales en grficos Por medio de grficos se muestran los resultados de las encuestas Descripcin de resultados de los perfiles de cada segmento Son los resultados de las encuestas obtenidas en relacin a cada segmento. Los segmentos son tomados a partir de las variables seleccionadas y los resultados obtenidos, posterior a su anlisis.
130
3.9
ANLISIS DE DATOS
Tabla 3. 12
RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIN A CONSUMIDORES

N Preg. CONCEPTO 20-35 AOS 36-50 MS DE 50 CANTIDAD % FRECUENCIA EDAD 49 35,5 69 50 20 14,5 138 100 GNERO 78 56,5 60 43,5 138 100 SECTOR 18 75 19 26 13 54,3 13,8 18,8 Poner especialmente nfasis en el canal de distribucin del norte de la ciudad IDEAS DE ACCIONES ESTRATGICAS 1 Dirigir la publicidad a personas de 36 a 50 aos Posicionar el producto en la mente de consumidores cuya edad est comprendida entre 20 y 35 aos
TOTAL FEMENINO MASCULINO
2 TOTAL
Direccionar femenino
las
estrategias
al
segmento
CENTRO 3 NORTE SUR VALLES
TOTAL $ 0-599 4 TOTAL 1 5 2 3 4 5 MS DE 5 TOTAL EMPLEADO DEPENDIENTE 6 ESTUDIANTE NEGOCIO PROPIO OTRO TOTAL $ 600-1200 MS DE $ 1200
138 100 INGRESOS 17 52 12,3 37,7 Dirigir las estrategias de marketing al segmento 69 50 medio alto 138 100 NMERO DE MIEMBROS EN LA FAMILIA 8 5,8 18 30 49 25 8 138 13 21,7 35,5 18,1 5,8 100 Vender el producto mayormente en envases familiares ya que en el segmento existen mayormente familias con 4 miembros
ACTIVIDAD ECONMICA 125 90,6 3 10 138 2,2 7,2 100 Enfocar las actividades de marketing principalmente a llegar a empleados dependientes, con el producto y beneficios
SENSIBILIDAD A VECES 7 TOTAL A VECES 8 TOTAL ENJUAGUE NINGUNO 9 OTRO PASTA PYE TOTAL NO SI NO SI 31 71 36 138 27 78 33 138 9 2 2 28 19 60 22,5 51,4 26,1 100 19,6 56,5 23,9 100 15 3,3 3,3 46,7 31,7 100 Estimular la salida de los productos en especial la pasta dental que es lo que prefieren los consumidores. Impulsar mediante estrategias de marketing a las personas que consumen el producto a veces, para que lo consuman habitualmente Dirigir las estrategias de promocin a personas con sensibilidad dental las cuales no conforman la mayora de la poblacin
CONSUMO
TIPO / PRODUCTO
131

MARCA DENTFRICO AQUA FRESH SENSITIVE COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL DENTIDENT 10 ENCIDENT GINGIVIT NINGUNO SENSODYNE SORAL TOTAL DENTI FRESH ENCIDENT LISTERINE NINGUNO ODONTOSEPTIC ORAL B ORALDINE TOTAL NO CONTESTA 0-2,5 2,51-3 3,01-3,5 3,51-4 4,01-4,5 MS DE 4,5 NINGUNO TOTAL 1-1,5 1,51-2 2,01-2,5 2,51-3 13 3,01-3,5 3,51-4 4,01-4,5 MS DE 4,5 NINGUNO TOTAL GRANDE 14 MEDIANO NINGUNO PEQUEO TOTAL FARMACIAS OTRO 15 SUPERMERCADO SUPERMERCADO Y FARMACIA TOTAL 4 9 8 1 5 3 3 26 1 6,7 15 13,3 1,7 8,3 5 5 43,3 1,7 Buscar una estrategia de seguidor, ya que la principal competencia es SENSODYNE, pero se debe abarcar un mayor porcentaje de mercado, ya que la participacin de Encident y Dentident es mnima
BLENASTOR C.A
60 100 MARCA ENJUAGUE 2 5 36 3 3 4 3,3 8,3 60 5 5 6,7
11
Hacer publicidad de los beneficios de usar Encident en relacin a LISTERINE, que muestra muchas desventajas en lo referente a salud oral
7 11,7 60 100 PRECIO DENTFRICO 1 15 13 13 10 4 3 1 60 8 6 7 10 12 7 3 4 3 60 TAMAO 47 57 19 15 138 50 3 74 11 138 34,1 41,3 13,8 10,9 100 36,2 2,2 53,6 8 100 Establecer acuerdos ms beneficiosos con distribuidores de autoservicios y fortalecer el multicanal Realizar una mayor venta de producto en envase mediano, que es el favorito de la poblacin 1,7 25 21,7 21,7 16,7 6,7 5 1,7 100 13,3 10 11,7 16,7 20 11,7 5 6,7 5 100 Propender a precios convenientes que es lo que la gente prefiere Propender a precios convenientes que es lo que la gente prefiere
12
PRECIO ENJUAGUE
ESTABLECIMIENTO
132

MEDIOS DE INFORMACIN OTRO PRENSA 16 TV TV Y PRENSA TOTAL AMIGOS DENTISTA 17 FARMACUTICO MEDIOS NINGUNO TOTAL FRESCURA 18 TOTAL Elaborado por: Jessica Canelos SALUD ORAL SYF 28 7 99 4 138 3 36 2 7 12 60 6 50 4 60 20,3 5,1 71,7 2,9 100 5 60 3,3 11,7 20 100 10 83,3 6,7 100 Difundir los importantes beneficios en salud oral que proporcionan los productos Blenastor medicados Realizar visitas mdicas masivas y alianzas con el colegio de odontlogos a fin de recomendar el producto para su posterior prescripcin a consumidores Publicitar en TV que es el medio de mayor incidencia
BLENASTOR C.A
CRITERIOS
BENEFICIOS BUSCADOS
133
Tabla 3. 13 RESULTADOS GLOBALES DE LA INVESTIGACIN A DENTISTAS

N Preg. CONCEPTO CANTIDAD FRECUENCIA EDAD Menores de 29 1 TOTAL FEMENINO MASCULINO TOTAL CENTRO 3 NORTE SUR VALLES TOTAL CIRUGA ENDODONCIA ESTTICA 4 GENERAL ODONTOPEDIATRA ORTODONCIA PRTESIS REHABILITACIN ORAL TOTAL A VECES SI TOTAL A VECES 6 TOTAL BISBLOCK CEPILLO SUAVE ENJUAGUE 7 FLOR PASTA PASTA Y ENJUAGUE TOTAL COLGATE SENSITIVE DENTIDENT GINGIVIT 8 SENSODYNE SORAL COMBINACIN TOTAL NO SI 30-35 Mayores de 35 11 10 9 30 19 11 30 4 16 6 4 30 1 4 2 11 2 2 4 4 30 10 20 30 14 2 14 30 1 1 2 1 13 12 30 4 1 4 9 3 9 30 36,7 33,3 30,0 100,0 63,3 36,7 100,0 13,3 53,3 20,0 13,3 100,0 3,3 13,3 6,7 36,7 6,7 6,7 13,3 13,3 100,0 33,3 66,7 100,0 46,7 6,7 46,7 100,0 3,3 3,3 6,7 3,3 43,3 40,0 100,0 13,3 3,3 13,3 30,0 10,0 30,0 100,0 Difundir va visitadores los beneficios de Encident y Dentident frente a Sensodyne para que los dentistas la prefieren Impulsar la pasta dental y el enjuague que es el tipo de producto preferido por los odontlogos para tratar la sensibilidad Difundir los beneficios de la clorhexidina entre los odontlogos, para que prescriban productos Blenastor que la contienen Dirigir la publicidad y estrategias principalmente para dentistas generales Impulsar la visita mdica en el sector Norte Dirigir la publicidad y estrategias principalmente para dentistas jvenes % IDEAS DE ACCIONES ESTRATGICAS 1
GNERO 2 Dirigir la publicidad y estrategias principalmente para dentistas mujeres |
SECTOR
ESPECIALIDAD
PRESCRIBE 5 Impulsar la mayor prescripcin del producto, mediante muestras gratis a dentistas
ACONSEJA
TIPO / PRODUCTO
MARCA DENTFRICO
134

MARCA ENJUAGUE COMBINACIN BUCORAL COLGATE PLAX ENCIDENT LISTERINE 9 NINGUNO ODONTOSEPTIC ORAL B ORALDINE ORTODENT SORAL TOTAL CONTIENE CLORHEXIDINA DESCONOCE EFECTIVO FALTA VISITADOR 10 NO ENCUENTRO PIGMENTACIN POCO ALCOHOL POCO EFECTIVO PREFIERE MS XILITOL TOTAL COMBINACIN CONGRESOS 11 INTERNET LITERATURA ODONTOLGICA NINGUNO TV VISITADOR TOTAL COMBINACIN COLEGAS INVESTIGACIONES 12 MUESTRAS NINGUNO RESULTADOS VISITADOR TOTAL COMBINACIN FUMAR 13 MALA HIGIENE PRODUCTO INADECUADO TOTAL ACEITES ESENCIALES CLORHEXIDINA 14 NINGUNO SIN ALCOHOL XILITOL TOTAL 6 1 1 9 1 3 4 2 1 1 1 20,0 3,3 3,3 30,0 3,3 10,0 13,3 6,7 3,3 3,3 3,3 Aprovechar la preferencia de los odontlogos hacia Encident, y difundir mayormente sus atributos
BLENASTOR C.A
30 100,0 OPININ 1 9 12 2 2 1 1 1 1 30 9 1 2 3 1 1 13 30 4 7 4 7 1 2 5 30 10 1 18 1 30 BASE 4 22 1 1 2 30 13,3 73,3 3,3 3,3 6,7 100,0 Dar a conocer que los productos Blenastor tienen un alto contenido de clorhexidina, que es el compuesto preferido por odontlogos 3,3 30,0 40,0 6,7 6,7 3,3 3,3 3,3 3,3 100,0 30,0 3,3 6,7 10,0 3,3 3,3 43,3 100,0 13,3 23,3 13,3 23,3 3,3 6,7 16,7 100,0 33,3 3,3 60,0 3,3 100,0 Difundir los beneficios en la higiene oral que tiene los productos Blenastor, ya que estudios arrojan que es ms efectivo que otras marcas Destinar mayores recursos para muestras mdicas y visitadores Contratar ms visitadores, ya que los dentistas se informan por este medio de los productos de higiene oral Dar a conocer el producto y estimular la preferencia de productos Blenastor ya que los dentistas en su mayora lo consideran efectivos
MEDIOS DE INFORMACIN
CRITERIOS
FACTORES DE INCIDENCIA
135

EFECTOS ADVERSOS EROSIN MUCOSA MANCHAS 15 NINGUNO SABOR TOTAL Elaboracin: Jessica Canelos 5 20 1 4 30 16,7 66,7 3,3 13,3 100,0 Realizar una campaa para dar a conocer la calidad del producto y la poca incidencia del efecto manchas en las estructuras dentales
BLENASTOR C.A
136
BLENASTOR C.A
RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIN A CONSUMIDORES EN GRFICOS TABULACIN GENERAL TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS Porcentaje Porcentaje EDAD EDAD Frecuencia Porcentaje acumulado Frecuencia Porcentaje acumulado MENOS DE 36 AOS MENOS DE 36 49 35,5 35,5 15 25,0 25,0 36-50 AOS 36-50 69 50,0 85,5 33 55,0 80,0 MS DE 51 AOS MS DE 51 20 14,5 100,0 12 20,0 100,0 EDAD EDAD Total Total 60 100,0 138 100,0
20-35 aos 36-50 aos ms de 51 aos
MENOS DE 35 AOS 36-50 MS DE 51 AOS
20
25
14,5 35,5
55
50
A medida que aumenta la edad de los encuestados tambin se incrementa el consumo de productos para tratar la sensibilidad.
137
BLENASTOR C.A
TABULACIN GENERAL
TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS
GNERO
GNERO
F M
F M
43,33
43,48 56,52
56,67
F M Total
Frecuencia 78 60 138
Porcentaje 56,5 43,5 100,0
Porcentaje acumulado 56,5 100,0
F M Total
Frecuencia 34 26 60
Porcentaje 56,7 43,3 100,0
Las personas encuestadas son mayormente de gnero femenino, tanto las que consumen productos de higiene oral como las que no.
138
BLENASTOR C.A
SECTOR
TABULACIN GENERAL
Sector donde vive

SECTOR TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS
CENTRO NORTE SUR VALLES
16,7 8,3
8,3
18,8
13
66,7
13,8 54,3
C N S V Total
Frecuencia 18 75 19 26 138
Porcentaje 13,0 54,3 13,8 18,8 100,0
Porcentaje acumulado 13,0 67,4 81,2 100,0
C N S V Total
Frecuencia 5 40 5 10 60
Porcentaje 8,3 66,7 8,3 16,7 100,0
En ambos casos existe mayor nmero de encuestados al norte de la ciudad, notndose un mayor porcentaje en este sector de personas que consumen productos de higiene oral medicados
139
BLENASTOR C.A
INGRESOS
TABULACIN GENERAL
Ingresos mensuales familiares

$ 0-599 $ 600-1200 ms de $1200
INGRESOS TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS

BAJO MEDIO ALTO
12,3
56,7
15
50 37,7
28,3
0-599 600-1200 Ms de 1200 Total
Frecuencia 17 52 69 138
Porcentaje 12,3 37,7 50,0 100,0
Porcentaje acumulado 12,3 50,0 100,0
BAJO MEDIO ALTO Total
Porcentaje 15,0 28,3 56,7 100,0
La mayora de encuestados tienen ingresos altos, donde se observa una relacin incremental entre ingresos y consumo de productos de higiene oral para tratar la sensibilidad
140
BLENASTOR C.A
ACTIVIDAD TABULACIN GENERAL
Actividad econmica
EMPLEADO DEPENDIENTE ESTUDIANTE NEGOCIO PROPIO
ACTIVIDAD TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS

EMPLEADO DEPENDIENTE NEGOCIO PROPIO
7,2 2,2
13,3
86,7
90,6
Frecuencia EMPLEADO DEPENDIENTE NEGOCIO PROPIO Total 52 8 60
Porcentaje 86,7 13,3 100,0
E. DEPENDIENTE ESTUDIANTES NEGOCIO PROPIO Total
Porcentaje 90,6 2,2 7,2 100,0
La mayora de encuestados son empleados dependientes, en ambos casos. No obstante, se observa que entre las personas que tienen negocio propio existe mayor incidencia de consumo del producto.
141
BLENASTOR C.A
SENSIBILIDAD Tiene problemas de sensibilidad de dientes y encas?

TABULACIN GENERAL
AV NO SI

AV NO SI
SENSIBILIDAD
26,1
22,5
35 50
15
51,4
A VECES NO SI Total Frecuencia 31 71 36 138 Porcentaje 22,5 51,4 26,1 100,0 Porcentaje acumulado 22,5 73,9 100,0
Porcentaje 35,0 15,0 50,0 100,0
Las
personas
con
sensibilidad
son
los
principales
A VECES NO SI Total
consumidores del producto, pero tambin se debe notar que existen personas que no tienen problemas de sensibilidad y sin embargo consumen productos para tratar este problema
142
BLENASTOR C.A
Consume productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad dental y/ o de encas? CONSUMO
CONSUMO
TABULACIN GENERAL
AV NO SI

AV SI
23,9
19,6
45 55
56,5
A VECES NO SI Total
Porcentaje 19,6 56,5 23,9 100,0
A VECES SI Total
Frecuencia 27 33 60
Porcentaje 45,0 55,0 100,0
Existe un alto porcentaje de personas que no consumen el producto, y de las que consumen casi la mitad lo hacen solamente a veces
143
BLENASTOR C.A
En qu presentacin prefiere adquirir productos de higiene bucal? TAMAO

TABULACIN GENERAL
GRANDE MEDIANO NINGUNO PEQUEO
TAMAO TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS

GRANDE MEDIANO NINGUNO PEQUEO
10,9 13,8
11,7
13,3 25
34,1
50
41,3
G M N P Total
Frecuencia 47 57 19 15 138
Porcentaje 34,1 41,3 13,8 10,9 100,0
G M N P Total
Porcentaje 25,0 50,0 11,7 13,3 100,0
En ambos casos el tamao preferido es el mediano, se evidencia esta tendencia mayormente entre los
consumidores del producto.
144
ESTABLECIMIENTO En qu establecimiento usualmente adquiere productos de higiene bucal?

TABULACIN GENERAL
FARMACIAS OTRO SUPERMERCADO SUPERMERCADO Y FARMACIA
1,7 33,3
BLENASTOR C.A
ESTABLECIMIENTO TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS

OTRO FARMACIAS SUPERMERCADOS SYF
15
8
50
36,2
53,6 2,2
FARMACIAS OTRO SUPERMERCADO SUPERMERCADO Y FARMACIA Total
Porcentaje 36,2 2,2 53,6 8,0 100,0
OTRO FARMACIAS SUPERMERCADOS SUPERMERCADOS Y FARMACIAS Total
Porcentaje 1,7 33,3 50,0 15,0 100,0
Los establecimientos preferidos por el mercado general y los preferidos por el mercado de consumo mayormente supermercados y farmacias.
145
BLENASTOR C.A
MEDIOS Por qu medios se informa sobre productos de higiene bucal?

TABULACIN GENERAL
OTRO PRENSA TV TV Y PRENSA
MEDIOS DE INFORMACIN TABULACIN PERSONAS QUE CONSUMEN PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS
OTRO PRENSA TV TV Y P
2,9 20,3 5,1 71,7
3,3 20 1,7 75
OTRO PRENSA TV TV Y PRENSA Total
Porcentaje 20,3 5,1 71,7 2,9 100,0
PRENSA TV TV Y PRENSA Total
Porcentaje 20,0 1,7 75,0 3,3 100,0
El medio favorito es la TV, tanto para el mercado general como para el de consumo.
146
Para tratar el problema de sensibilidad dental y/ de encas qu tipo de producto utiliza?

ENJUAGUE NINGUNO OTRO PASTA DENTAL PASTA Y ENJUAGUE
PRODUCTO
15 31,7 3,3
46,7
Las personas prefieren la pasta dental para tratar la sensibilidad, y un alto porcentaje la acompaa de enjuague bucal
Seale la principal marca de pasta dental medicada que prefiere para tratar DENTFRICO MARCA problemas de sensibilidad dental y / o de encas.
AQUA FRESH SENSITIVE COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL DENTIDENT ENCIDENT GINGIVIT
1,7
6,7 15
NINGUNO SENSODYNE SORAL
43,3 13,3 8,3 1,7
Las personas prefieren la pasta dental Sensodyne para tratar la sensibilidad, en segundo lugar estn los productos Colgate, que son los de mayor presencia en el mercado.
147
Seale la principal marca de enjuague bucal que prefiere para tratar problemas ENJUAGUE MARCA de sensibilidad dental y / o de encas.
DENTI FRESH ENCIDENT LISTERINE NINGUNO ODONTOSEPTIC ORAL B ORALDINE
11,7 6,7 5 5
3,3
8,3
60
Las personas prefieren LISTERINE, debido a que es la marca ms posicionada en el mercado

DENTFRICO $ Cunto est dispuesto a pagar por una pasta dental medicada para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas?
NO CONTESTA $2.0-2.5 $2.51-3.0 $3.01-3.5 $3.51-4.0 $4.1-4.5 MS DE $4.5 NINGUNO
6,7 16,7
1,7 25
21,7
21,7
Las personas prefieren pagar convenientes por pastas dentales medicadas.
148
Cunto est dispuesto a pagar por un enjuague bucal para tratar problemas
ENJUAGUE $
de sensibilidad dental y / o de encas?

$1-1.5 $1.51-2 $2.01-2.5 $2.51-3 $3.01-3.5 $3.51-4 $4.01-4.5 MS DE $4.5
6,67 5 11,67
13,33 10 11,67
NINGUNO
20
16,67
Las personas prefieren precios convenientes por enjuagues para tratar la sensibilidad
CRITERIO
En qu criterios se basa para adquirir productos de higiene bucal medicados?

AMIGOS Y FAMILIA DENTISTA FARMACEUTICO MEDIOS DE COMUNICACION NINGUNO
5 20
11,7 3,3 60
En su mayora las personas siguen el consejo de su dentista para adquirir productos de higiene oral medicados Cul es la principal razn por la que compra pastas dentales y / o enjuagues medicados?
149
BENEFICIOS BUSCADOS
BLENASTOR C.A
FRESCURA SALUD ORAL SYF
6,7
10
83,3
Las personas buscan como principal beneficio del consumo de productos medicados la salud oral, es decir la calidad y eficacia del producto
150
CRUCES DE VARIABLES SENSIBILIDAD / CONSUMO CONSUMO SENSIBILIDAD A VECES NO SI A VECES 18 7 2 27 NO 10 62 6 78 SI 3 2 28 33 Total 31 71 36 138
Total
Existen personas que pese a no tener problemas de sensibilidad dental, consumen el producto
CONSUMO / CRITERIO CRITERIO AMIGOS Y FAMILIA 2 0 1 3
CONSUMO A VECES NO SI Total
DENTISTA 19 0 17 36
FARMACUTICO 1 0 1 2
MEDIOS 3 0 4 7
NINGUNO 2 78 10 90
Total 27 78 33 138
Las personas que consumen el producto se han basado principalmente en el criterio de su dentista para adquirirlo.
151
EDAD
BLENASTOR C.A
TABULACIN ENCUESTAS A DENTISTAS

MENORES DE 29 AOS 30-36 AOS
Edad
MENORES DE 36 AOS
30
36,67
33,33
Casi la totalidad de dentistas encuestados son jvenes, con edad mnima de 23 y mxima de 44, ya que entre los jvenes se encontr mayor apertura para ser encuestados
GNERO
Gnero
F M
36,7 63,3
Existe mayor nmero de dentistas de gnero femenino entre los encuestados
152
SECTOR
BLENASTOR C.A
Sector donde trabaja

13,3
13,3
20 53,3
ESPECIALIDAD El sector donde laboran estos profesionales, principalmente es el norte de la ciudad
Especialidad
CIRUGIA ENDODONCIA ESTETICA GENERAL ODONTOPEDIATRI A ORTODONCIA PROTESIS
13,3 13,3 6,7 6,7
3,3
13,3 6,7
REHABILITACION ORAL
36,7
La mayora de odontlogos son generales, se puede deber a su corta edad, por lo cual no han adquirido una especialidad todava.
Usted receta a sus pacientes pastas dentales o enjuagues para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas?
153
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA RECETA
BLENASTOR C.A
AV SI
33,3 66,7
Todos los odontlogos recomiendan productos de higiene oral medicados para tratar la sensibilidad dental
Aconseja el consumo de productos de higiene oral que contengan ACONSEJA clorhexidina?

AV NO SI
46,7
46,7
6,7
Existen muy pocos dentistas que no prescriben productos con clorhexidina, dicho elemento es muy usual en productos Blenastor
Para tratar el problema de sensibilidad dental y/ de encas qu tipo de producto receta?
154
TIPO DE PRODUCTO PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA

.
BISBLOCK CEPILLO SUAVE ENJUAGUE FLUOR PASTA PASTA Y ENJUAGUE
BLENASTOR C.A
3,3 3,3 40
6,7 3,3
43,3
La mayora de odontlogos recomiendan el uso de pasta dental sola o acompaada de enjuague para tratar problemas de sensibilidad dental
Seale la principal marca de pasta dental medicada que prefiere recetar para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas.
ENCIDENT 7% GINGIVIT 11%
DENTIDENT 7% SENSODYNE 39% SENSODYNE C SENSITIVE SORAL GINGIVIT
SORAL 16% C SENSITIVE 20%
ENCIDENT DENTIDENT
La mayora de dentistas recomiendan Sensodyne para tratar la sensibilidad, debido a que es una de las primeras marcas en aparecer en el mercado Seale la principal marca de enjuague bucal que prefiere recetar para tratar problemas de sensibilidad dental y / o de encas.
155
ORALDINE 3% ORTODENT 8%
OTRO 11%
ODONTOSEPTIC 11%
ORAL B 14% NINGUNO DENTIFRESH 8% 3% LISTERINE 11%
ENCIDENT 31%
Los odontlogos no recomiendan LISTERINE para tratar la sensibilidad, con tanta frecuencia como se evidencia en la preferencia de los consumidores, por otro lado los dentistas prefieren ENCIDENT como enjuague bucal medicado.
OPININ
Qu opinin tiene sobre los productos ENCIDENT y DENTIDENT?

CONTIENE CLORHEXIDINA DESCONOCE EFECTIVO FALTA VISITADOR NO ENCUENTRO PIGMENTACION
3,3 6,7 6,7
3,3 3,3 3,3 3,3 30
POCO ALCOHOL POCO EFECTIVO PREFERE MAS XILITOL
40
La opinin de los dentistas hacia Encident y Dentident, es favorable en un 40% ya que recalcan su efectividad, pero un 30% desconoce el producto
156
Por qu medios se informa sobre productos de higiene bucal medicados?
INTERNET 12%
OTRO NINGUNO 2% 2%
TV 14%
VISITADOR 51%
LITERATURA ODONTOLOGICA 19%
Casi todos los odontlogos se informan de los productos va visitador mdico, lo que refleja la importancia de dar a conocer el producto por este medio.
En qu criterios se basa para recetar productos de higiene bucal medicados?
OTRO 20% NINGUNO 3%
VISITADORES 26%
COLEGAS 23%
MUESTRAS 28%
Los criterios en que los odontlogos se basan para recetar el producto son principalmente obtencin de muestras gratis, seguido del consejo de visitadores mdicos y colegas
157
Cul es el factor de mayor incidencia para provocar enfermedad periodontal?
A LIM ENTA CION 7% LICOR 4%
P RODUCTO INA DECUA DO 9%
OTRO 2%
FUM A R 1 6%
M A LA HIGIENE 62%
El factor de mayor incidencia para enfermedad periodontal segn los dentistas es la mala higiene.
Usted prefiere recetar enjuagues bucales a base de:
OTRO 13% ACEITES ESENCIALES 13%
CLORHEXIDINA 74%
Los dentistas prefieren enjuagues a base de Clorhexidina como lo es Encident, en lugar de a base de Aceites Esenciales como es Listerine
158
Cules de los efectos perjudiciales de la clorhexidina considera ms EFECTOS significativo

EROSION MUCOSA MANCHAS NINGUNO SABOR
13,3 3,3
16,7
66,7
La contraindicacin ms importante para los dentistas en relacin a la Clorhexidina es que en ocasiones puede producir manchas en las estructuras dentales
159
3.10 DESCRIPCIN DE LOS SEGMENTOS CUADRO DE RESULTADOS POR SEGMENTO DE MERCADO DESCRIPCIN DE LOS PERFILES DE SEGMENTO Tabla 3. 14 RESULTADOS POR SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
SEGMENTO S-A N CONCEPTO CANTIDAD FRECUENCIA % SEGMENTO S-M CANTIDAD FRECUENCIA EDAD 20-35 AOS 1 TOTAL FEMENINO MASCULINO TOTAL CENTRO 3 NORTE SUR VALLES TOTAL $ 0-599 4 TOTAL 1 2 5 3 4 5 MS DE 5 TOTAL EMPLEADO DEPENDIENTE 6 ESTUDIANTE NEGOCIO PROPIO OTRO TOTAL $ 600-1200 MS DE $ 1200 36-50 MS DE 50 3 8 6 17 7 10 17 3 10 0 4 17 0 0 17 17 1 3 3 5 4 1 17 17,6 47,1 35,3 100,0 GNERO 2 41,2 58,8 100,0 SECTOR 17,6 58,8 0,0 23,5 100,0 INGRESOS 0,0 0,0 100,0 100,0 5,9 17,6 17,6 29,4 23,5 5,9 100,0 0 10 0 10 0 3 3 3 1 0 10 0,0 100,0 0,0 100,0 0,0 30,0 30,0 30,0 10,0 0,0 100,0 0 0 17 17 0 3 5 5 3 1 17 0,0 0,0 100,0 100,0 0,0 17,6 29,4 29,4 17,6 5,9 100,0 0 8 1 1 10 0,0 80,0 10,0 10,0 100,0 2 11 0 4 17 11,8 64,7 0,0 23,5 100,0 5 5 10 50,0 50,0 100,0 7 10 17 41,2 58,8 100,0 2 7 1 10 20,0 70,0 10,0 100,0 3 12 2 17 17,6 70,6 11,8 100,0 % SEGMENTO A-A CANTIDAD FRECUENCIA %
NMERO DE MIEMBROS EN LA FAMILIA
ACTIVIDAD ECONMICA 13 0 4 0 17 76,5 0,0 23,5 100,0 10 0 0 0 10 100,0 0,0 0,0 0,0 100,0 15 0 2 0 17 88,2 0,0 11,8 100,0
160

SENSIBILIDAD A VECES 7 TOTAL A VECES 8 TOTAL ENJUAGUE NINGUNO 9 OTRO PASTA PYE TOTAL AQUA FRESH SENSITIVE COLGATE SENSITIVE COLGATE TOTAL DENTIDENT 10 ENCIDENT GINGIVIT NINGUNO SENSODYNE SORAL TOTAL DENTI FRESH ENCIDENT LISTERINE 11 NINGUNO ODONTOSEPTIC ORAL B ORALDINE TOTAL NO CONTESTA 0-2,5 2,51-3 3,01-3,5 12 3,51-4 4,01-4,5 MS DE 4,5 NINGUNO TOTAL NO SI NO SI 2 1 14 17 0 0 17 17 3 0 0 9 5 17 11,8 5,9 82,4 100,0 CONSUMO 0,0 0,0 100,0 100,0 TIPO / PRODUCTO 17,6 0,0 0,0 52,9 29,4 100,0 MARCA DENTFRICO 0 3 4 1 2 1 0 5 1 17 1 2 9 0 0 1 4 0,0 17,6 23,5 5,9 11,8 5,9 0,0 29,4 5,9 100,0 MARCA ENJUAGUE 5,9 11,8 52,9 0,0 0,0 5,9 23,5 0 1 0 0 0 0 0 9 0 10 0 0 6 1 1 1 1 10 0 0 2 1 5 1 0 1 10 0,0 10,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 90,0 0,0 100,0 0,0 0,0 60,0 10,0 10,0 10,0 10,0 100,0 0,0 0,0 20,0 10,0 50,0 10,0 0,0 10,0 100,0 3 5 2 0 2 0 2 3 0 17 1 1 12 2 0 1 0 17 0 5 5 3 3 1 0 0 17 17,6 29,4 11,8 0,0 11,8 0,0 11,8 17,6 0,0 100,0 5,9 5,9 70,6 11,8 0,0 5,9 0,0 100,0 0,0 29,4 29,4 17,6 17,6 5,9 0,0 0,0 100,0 1 0 0 3 6 10 10,0 0,0 0,0 30,0 60,0 100,0 3 2 1 6 5 17 17,6 11,8 5,9 35,3 29,4 100,0 0 0 10 10 0,0 0,0 100,0 100,0 0 0 17 17 0,0 0,0 100,0 100,0 1 1 8 10 10,0 10,0 80,0 100,0 11 5 1 17 64,7 29,4 5,9 100,0
BLENASTOR C.A
17 100,0 PRECIO DENTFRICO 0 2 3 5 4 2 1 0 17 0,0 11,8 17,6 29,4 23,5 11,8 5,9 0,0 100,0
161
PRECIO ENJUAGUE 1-1,5 1,51-2 2,01-2,5 2,51-3 13 3,01-3,5 3,51-4 4,01-4,5 MS DE 4,5 NINGUNO TOTAL GRANDE 14 MEDIANO NINGUNO PEQUEO TOTAL FARMACIAS OTRO 15 SUPERMERCADO SUPERMERCADO Y FARMACIA TOTAL OTRO PRENSA 16 TV TV Y PRENSA TOTAL AMIGOS DENTISTA 17 FARMACUTICO MEDIOS NINGUNO TOTAL FRESCURA 18 TOTAL SALUD ORAL SYF 1 1 2 3 4 2 1 2 1 17 3 10 2 2 17 9 1 6 1 17 4 0 13 0 17 1 9 0 2 5 17 2 14 1 17 5,9 5,9 11,8 17,6 23,5 11,8 5,9 11,8 5,9 100,0 TAMAO 17,6 58,8 11,8 11,8 100,0 ESTABLECIMIENTO 52,9 5,9 35,3 5,9 100,0 23,5 0,0 76,5 0,0 100,0 CRITERIOS 5,9 52,9 0,0 11,8 29,4 100,0 11,8 82,4 5,9 100,0 0 7 1 1 1 10 1 8 1 10 0,0 70,0 10,0 10,0 10,0 100,0 10,0 80,0 10,0 100,0 0 11 1 3 2 17 2 14 1 17 0,0 64,7 5,9 17,6 11,8 100,0 20,0 140,0 10,0 170,0 2 0 6 2 10 0 0 8 2 10 20,0 0,0 60,0 20,0 100,0 0,0 0,0 80,0 20,0 100,0 3 0 10 4 17 4 0 13 0 17 17,6 0,0 58,8 23,5 100,0 23,5 0,0 76,5 0,0 100,0 4 2 3 1 10 40,0 20,0 30,0 10,0 100,0 3 12 1 1 17 17,6 70,6 5,9 5,9 100,0 0 1 0 3 3 0 0 1 2 10 0,0 10,0 0,0 30,0 30,0 0,0 0,0 10,0 20,0 100,0 4 2 2 1 4 3 1 0 0 17 23,5 11,8 11,8 5,9 23,5 17,6 5,9 0,0 0,0 100,0
BENEFICIOS BUSCADOS
Elaborado por: Jessica Canelos ca Canelos
162
DESCRIPCIN DE LOS SEGMENTOS
CONSUMIDORES
SEGMENTO S-A Este segmento est conformado por personas que en su totalidad consumen productos de higiene oral medicados, con un nivel de ingresos alto. Su edad es superior a los 35 aos, el sector donde viven es principalmente el norte de la ciudad, son mayormente empleados dependientes, pero tambin existe una porcin correspondiente a personas que tiene negocio propio. En este segmento estn personas que en su mayora padecen de sensibilidad dental, prefieren pasta dental y enjuague bucal para tratar este problema. Las marcas favoritas de dentfrico de este segmento son Colgate y Sensodyne, y la marca de enjuague favorito es Listerine. Finalmente prefieren adquirir los productos de higiene oral medicados anunciados por TV, y a la vez recomendados por su odontlogo, en tamao mediano a un precio no muy elevado.
SEGMENTO S-M Este segmento est conformado por personas que en su totalidad consumen productos de higiene oral medicados, con un nivel de ingresos medio. Su edad es superior a los 35 aos, e inferior a los 50, el sector donde viven es principalmente el norte de la ciudad, son mayormente empleados dependientes. En este segmento estn personas que en su mayora padecen de sensibilidad dental, prefieren pasta dental y enjuague bucal para tratar este problema. La marca favorita de dentfrico de este segmento es Sensodyne, y la marca de enjuague favorito es Listerine. Finalmente prefieren adquirir los productos de higiene oral medicados anunciados por TV, recomendados por su odontlogo, en tamao familiar a un precio no muy elevado.
163
SEGMENTO A-A Este segmento est conformado por personas que en su totalidad consumen a veces productos de higiene oral medicados, con un nivel de ingresos alto. Su edad es superior a los 35 aos, e inferior a los 50, el sector donde viven es principalmente el norte de la ciudad, son mayormente empleados dependientes. En este segmento estn personas que en su mayora padecen de sensibilidad dental, prefieren pasta dental y enjuague bucal para tratar este problema. La marca favorita de dentfrico de enjuague favorito es Listerine. Finalmente prefieren adquirir los productos de higiene oral medicados anunciados por TV, recomendados por su odontlogo, en tamao Mediano a un precio no muy elevado. este segmento es Colgate, y la marca de
164
Tabla 3. 15 RESULTADOS POR SEGMENTOS DE DENTISTAS

N CONCEPTO Menores de 29 1 TOTAL FEMENINO MASCULINO TOTAL CENTRO 3 NORTE SUR VALLES TOTAL CIRUGA ENDODONCIA ESTTICA GENERAL 4 ODONTOPEDIATRA ORTODONCIA PRTESIS REHABILITACIN ORAL TOTAL A VECES SI TOTAL A VECES 6 TOTAL BISBLOCK CEPILLO SUAVE ENJUAGUE 7 FLUOR PASTA PASTA Y ENJUAGUE TOTAL NO SI 30-35 Menores de 36 SEGMENTO S-N CANTIDAD % FRECUENCIA EDAD 3 4 3 10 5 5 10 0 10 0 0 10 0 1 0 6 0 0 1 2 10 0 10 10 3 2 5 30,0 40,0 30,0 100,0 GNERO 2 50,0 50,0 100,0 SECTOR 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 10,0 0,0 60,0 0,0 0,0 10,0 20,0 100,0 PRESCRIBE 5 0,0 100,0 100,0 ACONSEJA 30,0 20,0 50,0 2 0 3 5 0 0 0 0 3 2 5 40,0 0,0 60,0 100,0 0,0 0,0 0,0 0,0 60,0 40,0 100,0 3 0 3 6 1 0 0 1 2 2 6 50,0 0,0 50,0 100,0 16,7 0,0 0,0 16,7 33,3 33,3 100,0 0 5 5 0,0 100,0 100,0 6 0 6 100,0 0,0 100,0 0 0 5 0 5 0 2 0 2 0 0 1 0 5 0,0 0,0 100,0 0,0 100,0 0,0 40,0 0,0 40,0 0,0 0,0 20,0 0,0 100,0 0 6 0 0 6 0 0 1 2 0 1 1 1 6 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 16,7 33,3 0,0 16,7 16,7 16,7 100,0 3 2 5 60,0 40,0 100,0 5 1 6 83,3 16,7 100,0 4 1 0 5 80,0 20,0 0,0 100,0 2 2 2 6 33,3 33,3 33,3 100,0 SEGMENTO S-S CANTIDAD % FRECUENCIA SEGMENTO A-N CANTIDAD % FRECUENCIA
ESPECIALIDAD
10 100,0 TIPO / PRODUCTO 0 0 0 0 4 6 10 0,0 0,0 0,0 0,0 40,0 60,0 100,0
165
MARCA DENTFRICO COLGATE SENSITIVE DENTIDENT 8 GINGIVIT SENSODYNE SORAL COMBINACIN TOTAL COMBINACIN BUCORAL COLGATE PLAX ENCIDENT LISTERINE 9 NINGUNO ODONTOSEPTIC ORAL B ORALDINE ORTODENT SORAL TOTAL CONTIENE CLORHEXIDINA DESCONOCE EFECTIVO FALTA VISITADOR 10 NO ENCUENTRO PIGMENTACIN POCO ALCOHOL POCO EFECTIVO PREFIERE MS XILITOL TOTAL COMBINACIN CONGRESOS 11 INTERNET LITERATURA ODONTOLGICA NINGUNO TV VISITADOR TOTAL COMBINACIN COLEGAS INVESTIGACIONES MUESTRAS NINGUNO RESULTADOS VISITADOR 1 1 1 3 0 4 10,0 10,0 10,0 30,0 0,0 40,0 1 0 0 2 1 1 5 1 0 0 2 0 0 0 1 1 0 0 5 20,0 0,0 0,0 40,0 20,0 20,0 100,0 20,0 0,0 0,0 40,0 0,0 0,0 0,0 20,0 20,0 0,0 0,0 100,0 2 0 0 2 0 2 6 2 0 0 2 0 2 0 0 0 0 0 6 33,3 0,0 0,0 33,3 0,0 33,3 100,0 33,3 0,0 0,0 33,3 0,0 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0
10 100,0 MARCA ENJUAGUE 2 0 0 5 0 0 2 1 0 0 0 10 20,0 0,0 0,0 50,0 0,0 0,0 20,0 10,0 0,0 0,0 0,0 100,0 OPININ 10,0 30,0 30,0 10,0 10,0 10,0 0,0 0,0 0,0 100,0 0,0 10,0 10,0 0,0 0,0 10,0 50,0 100,0 CRITERIOS 20,0 30,0 0,0 20,0 10,0 10,0 10,0 100,0
1 3 3 1 1 1 0 0 0 10 2 1 1 0 0 1 5 10 2 3 0 2 1 1 1 10
0 1 3 0 0 0 1 0 0 5 2 0 0 0 0 0 3 5 1 0 2 1 0 0 1 5
0,0 20,0 60,0 0,0 0,0 0,0 20,0 0,0 0,0 100,0 40,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 60,0 100,0 20,0 0,0 40,0 20,0 0,0 0,0 20,0 100,0
0 2 3 0 0 0 0 1 0 6 2 0 0 0 0 0 4 6 0 3 1 1 0 0 1 6
0,0 33,3 50,0 0,0 0,0 0,0 0,0 16,7 0,0 100,0 33,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 66,7 100,0 0,0 50,0 16,7 16,7 0,0 0,0 16,7 100,0
12
TOTAL
166
FACTORES DE INCIDENCIA COMBINACIN FUMAR 13 MALA HIGIENE PRODUCTO INADECUADO TOTAL ACEITES ESENCIALES CLORHEXIDINA 14 NINGUNO SIN ALCOHOL XILITOL TOTAL EROSIN MUCOSA MANCHAS 15 NINGUNO SABOR TOTAL 4 0 6 0 10 40,0 0,0 60,0 0,0 100,0 BASE 1 9 0 0 0 10 1 8 1 0 10 10,0 90,0 0,0 0,0 0,0 100,0 10,0 80,0 10,0 0,0 100,0 2 3 0 0 0 5 3 1 0 1 5 40,0 60,0 0,0 0,0 0,0 100,0 60,0 20,0 0,0 20,0 100,0 0 4 1 0 1 6 1 4 0 1 6 0,0 66,7 16,7 0,0 16,7 100,0 16,7 66,7 0,0 16,7 100,0 0 1 4 0 5 0,0 20,0 80,0 0,0 100,0 1 0 4 1 6 16,7 0,0 66,7 16,7 100,0
EFECTOS ADVERSOS
DESCRIPCIN DE LOS SEGMENTOS
DENTISTAS
SEGMENTO S-N Este segmento est conformado en su totalidad por dentistas que prescriben productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas, y que laboran en el sector norte de la ciudad de Quito. Estos dentistas son mayores de 29 aos, de ambos gneros, estos aconsejan en su mayora el consumo de productos de higiene que contiene clorhexidina, como es el caso de productos Blenastor, pero tambin existe un 20% de odontlogos en este segmento que se resisten al uso de clorhexidina. En lo referente a producto estos profesionales en su mayora recomiendan pasta dental y enjuague para tratar problemas de sensibilidad, recomiendan Sensodyne como marca de dentfrico y Encident como marca de enjuague bucal.
167
En este segmento se considera a Encident y Dentiden como productos efectivos, pero existe un importante porcentaje de dentistas que desconocen el producto. Los odontlogos de este segmento se informan de productos dentales mayormente va visitadores mdicos y los recetan en base al criterio de sus colegas y la obtencin de muestras gratis. Finalmente en este segmento se prefieren enjuagues bucales a base de clorhexidina como lo es Encident, en lugar de los enjuagues a base de aceites esenciales como lo es LISTERINE, pero como efecto adverso de la clorhexidina advierten una posible aparicin de manchas en las estructuras dentales.
SEGMENTO S-S Este segmento est conformado en su totalidad por dentistas que prescriben productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas, y que laboran en el sector sur de la ciudad de Quito. Estos dentistas son menores de 29 aos, de ambos gneros, estos aconsejan en su mayora el consumo de productos de higiene que contiene clorhexidina, como es el caso de productos Blenastor. En lo referente a producto estos profesionales en su mayora recomiendan pasta dental y enjuague para tratar problemas de sensibilidad, recomiendan Sensodyne como marca de dentfrico y Encident como marca de enjuague bucal. En este segmento se considera a Encident y Dentiden como productos efectivos. Los odontlogos de este segmento se informan de productos dentales mayormente va visitadores mdicos y los recetan en base al criterio de investigaciones realizadas. Finalmente en este segmento se prefieren tanto enjuagues bucales a base de clorhexidina como enjuagues a base de aceites esenciales, pero como efecto adverso de la clorhexidina advierten una posible erosin de la mucosa.
168
SEGMENTO A-N Este segmento est conformado en su totalidad por dentistas que a veces prescriben productos de higiene oral medicados para tratar problemas de sensibilidad de dientes y encas, y que laboran en el sector norte de la ciudad de Quito. Estos dentistas tienen edades indistintas, son de gnero femenino, estos aconsejan en su mayora el consumo de productos de higiene que contiene clorhexidina, como es el caso de productos Blenastor. En lo referente a producto estos profesionales en su mayora recomiendan pasta dental y enjuague para tratar problemas de sensibilidad, recomiendan Sensodyne como marca de dentfrico y Encident como marca de enjuague bucal. En este segmento se considera a Encident y Dentiden como productos efectivos. Los odontlogos de este segmento se informan de productos dentales mayormente va visitadores mdicos y los recetan en base al criterio de sus colegas. Finalmente en este segmento se prefieren enjuagues bucales a base de clorhexidina como lo es Encident, pero como efecto adverso de la clorhexidina advierten una posible aparicin de manchas en las estructuras dentales.
169
MATRIZ PORTER DE TAMAO, CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS CONSUMIDORES

SEGMENTO ORD. NOMBRE DEL SEGMENTO S-A S-M A-A TAMAO EN EL MERCADO 17 10 17 44 % RELATIVO 38,64 22,73 38,64 100,00 MERCADO NMERO TOTAL DE INDIVIDUOS EN SEGMENTOS 377900 222294 377900 978094
1 2 3 TOTALES
MATRIZ DE TAMAO CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS

ORD. NOMBRE DEL SEGMENTO TAMAO DEL SEGMENTO CALIFICACIN CRECIMIENTO DEL SEGMENTO%* CALIFICACIN PODER DE PODER BARRERAS RIVALIDAD ENTRE PRODUCTOS CALIFICACIN / DEL NEGOCIACIN NEGOCIACIN DE TOTAL PRIORIDAD COMPETIDORES SUSTITUTOS 20 SEGMENTO PROVEEDORES INTERMEDIARIOS ENTRADA
1 2 3 TOTAL
S-A S-M A-A
377900 222294 377900 978094
5 2,94 5
36,3 36,3 36,3
5 5 5
3 3 3
3 3 3
1 1 1
3 3 3
5 25 5 22,94 5 25
14,29 13,11 14,29
I II I
* Fuente: BCE variacin de las Importaciones de Productos de Higiene Oral Medicados aos 2003-2007 CUADRO DE CALIFICACIN 1 POCO ATRACTIVO 3 ATRACTIVO 5 MUY ATRACTIVO
IMPORTACIONES PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL
AOS CIF MILIES % DE VARIACIN 2003 2902,21 2004 4503,15 0,3555 2005 10924,82 0,5878 2006 19776,02 0,4476 2007 21062,19 0,0611 0,3630 36,30%
170
MATRIZ PORTER DE TAMAO, CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS DENTISTAS

SEGMENTO ORD. NOMBRE DEL SEGMENTO S-N S-S A-N TAMAO EN EL MERCADO 10 5 6 21 % RELATIVO 47,62 23,81 28,57 100,00 MERCADO NMERO TOTAL DE INDIVIDUOS EN SEGMENTOS 1482 741 889 3112
1 2 3 TOTALES
MATRIZ DE TAMAO CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS

ORD. NOMBRE DEL SEGMENTO TAMAO DEL SEGMENTO CALIFICACIN CRECIMIENTO DEL SEGMENTO%* CALIFICACIN PODER DE RIVALIDAD ENTRE DEL NEGOCIACIN COMPETIDORES SEGMENTO PROVEEDORES PODER NEGOCIACIN CLIENTES BARRERAS PRODUCTOS CALIFICACIN / DE TOTAL PRIORIDAD SUSTITUTOS 20 ENTRADA
1 2 3 TOTAL
S-N S-S A-N
1482 741 889 3112
5 2,50 3,00
-5,21% -5,21% -5,21%
1 1 1
5 5 5
3 3 3
5 5 5
5 5 5
3 3 3
27 24,5 25
15,43 14,00 14,29
I III II
* Fuente:Facultad de Odontologa Universidad Central del Ecuador, graduados aos 2004 - 2007 CUADRO DE CALIFICACIN 1 POCO ATRACTIVO 3 ATRACTIVO 5 MUY ATRACTIVO
GRADUADOS FACULTAD DE ODONTOLOGA UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
AOS 2004 2005 2006 2007
N Graduados % DE VARIACIN 134 157 0,1465 106 -0,4811 129 0,1783 -0,0521 -5,21%
171
POSICIONAMIENTO
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.26 Tipo de posicionamiento El posicionamiento que se debe dar a los productos medicados Blenastor es: Posicionamiento por atributo: Resaltar la calidad y efectividad de los productos Encident y Dentident. Posicionamiento por uso o aplicacin: Se debe proyectar que Encident y Dentident son lo mejor para tratar problemas de sensibilidad dientes y encas Posicionamiento por competidor: Se debe tambin difundir todos los aspectos en los que los productos Blenastor son mejores que la competencia, mostrando estudios que as lo afirman,
Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
26
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
172
DEFINICIN DE MERCADO META

Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
27
Los segmentos que la empresa quiere captar se describieron previamente, siendo estos consumidores de productos medicados de un estrato medio alto, y se buscar la prescripcin de producto va dentistas que recetan productos medicados y cuyo consultorio se encuentra mayormente al norte de la ciudad de Quito.
3.11 OFERTA La oferta es una relacin que muestra las cantidades de una mercanca que los vendedores estaran dispuestos a ofrecer para cada precio disponible durante un periodo de tiempo dado si todo lo dems permanece constante.28 La competencia es muy fuerte en este mercado, por lo que tenemos una oferta importante de productos de higiene bucal, la cual se muestra a continuacin en la tabla siguiente:
Tabla 3. 16 CLCULO DE LA OFERTA

ENCIDENT VENTAS ANUALES EN DLARES DE BLENASTOR EN EL 2007 PARTICIPACIN EN EL MERCADO APROXIMADA DE BLENASTOR VENTAS ANUALES TOTALES EN DLARES EN EL 2007 PARTICIPACIN EN % DE ENCIDENT PARTICIPACIN EN $ DE DENTFRICOS MEDICADOS EN BLENASTOR PRECIO DE VENTA AL DISTRIBUIDOR APROXIMADO UNIDADES DE ENCIDENT VENDIDAS AL AO EN QUITO EN EL 2007 TOTAL MERCADO ANUAL EN QUITO EN EL 2007 $ 848.527 9 $ 9.428.078 0,5739 54.107,74 1,9 28.477,76 4.962.146,20
27 28
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/tipossegmentacionmercados/ http://usuarios.lycos.es/economiasil/cap2.htm
173
DENTIDENT VENTAS ANUALES EN DLARES TOTALES MERCADO EN EL 2007 PARTICIPACIN EN % PARTICIPACIN EN $ DE DENTFRICOS MEDICADOS EN BLENASTOR PRECIO DE VENTA AL DISTRIBUIDOR APROXIMADO UNIDADES DE DENTIDENT VENDIDAS AL AO EN QUITO EN EL 2007 TOTAL MERCADO ANUAL EN QUITO EN EL 2007
$ 9.428.078 0,2138 20.157,23 2,18 9.246,44 4.324.806,32
ENJUAGUE ENCIDENT VENTAS ANUALES EN DLARES TOTALES MERCADO EN EL 2007 PARTICIPACIN EN % PARTICIPACIN EN $ DE DENTFRICOS MEDICADOS EN BLENASTOR PRECIO DE VENTA AL DISTRIBUIDOR APROXIMADO UNIDADES DE ENJUAGUE ENCIDENT VENDIDAS AL AO EN QUITO EN EL 2007 TOTAL MERCADO ANUAL EN QUITO EN EL 2007
$ 9.428.078 2,0371 192.059,37 1,26 152.428,07 7.482.601,41
OFERTA ANUAL DE DENTFRICOS MEDICADOS EN QUITO EN EL 2007 OFERTA ANUAL DE ENJUAGUES EN QUITO EN EL 2007 OFERTA ANUAL PRODUCTOS DE HIGIENE ORAL MEDICADOS EN QUITO EN EL 2007
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Ventas Blenastor
9.286.952,52 7.482.601,41 16.769.553,93
3.12 DEMANDA Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consu mir de un determinado bien se manifiesta en el mercado a travs de la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirn los consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese producto puede tener. Refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras respecto a un determinado bien o servicio
29
29
http://usuarios.lycos.es/economiasil/cap2.htm
174
De acuerdo al nmero de consumidores determinado como tamao de mercado, es decir 978.094 personas que consumen un tubo de pasta dental y un envase de enjuague bucal cada mes. Es decir 11.737.128 enjuagues y 11.737.128 pastas dentales medicadas al ao. Los productos no son estacionarios ya que las personas requieren del producto diariamente. DEMANDA FUTURA
Para determinar el crecimiento de la demanda de los productos de higiene oral medicados se utilizar el mtodo de mnimos cuadrados, utilizando la tasa de crecimiento de la poblacin de Quito urbano al ao 2010.
175
Tabla 3. 17 PROYECCIN DE LA POBLACIN DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

Poblacin Censo REA 1990 2001 Tasa de crecimiento demogrfico % Proyeccin Tasa de Crecimiento (tc)
2005
tc
2010
tc
2015
Tc
TOTAL DISTRITO QUITO URBANO
1,388,500 1,842,201 1,105,526 1,397,698
2.6 2.2
2,007,767 1,504,991
2.2 1.9
2,215,820 1,640,478
2.0 1.7
2,424,527 1,777,976
1.8 1.6
Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2001; INEC Elaboracin: Unidad de Estudios; DMPT-MDMQ
Como vemos en el cuadro anterior la tasa de crecimiento es 1,7 % al 2010, y es precisamente con esta tasa la que proyectaremos la demanda En el siguiente cuadro veremos la proyeccin de la demanda futura de productos de higiene oral medicados en la ciudad de Quito.
Tabla 3. 18 PROYECCIN DE LA DEMANDA (En unidades de producto)

AOS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 SUMATORIA a= b= 12459743 74629 DEMANDA ANTERIOR Y 11737128 11936659 12139582 12345955 12555837 12769286 12986364 13207132 99677942 X -10 -7 -4 -1 1 4 7 10 0 Y2 137760173688384 142483832283985 147369460409170 152422611837140 157649030774424 163054658390648 168645639572205 174428329907497 1243813736863450 X*Y -117371280 -83556614 -48558330 -12345955 12555837 51077143 90904545 132071318 24776663 X2 100 49 16 1 1 16 49 100 332 DEMANDA PROYECTADA Y* 11713458 11937343 12161229 12385114 12534371 12758257 12982142 13206028 99677942
176
3.13 DEMANDA INSATISFECHA La demanda insatisfecha tiene una tendencia creciente, ya que mientras la demanda se incrementa la oferta se mantiene constante, pues no se conoce de motivos que hagan considerar un incremento en la mencionada oferta.
Tabla 3. 19 PROYECCIN DE LA DEMANDA INSATISFECHA EN UNIDADES DE PRODUCTO

AOS 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 DEMANDA PROYECTADA Y* 11.713.458 11.937.343 12.161.229 12.385.114 12.534.371 12.758.257 12.982.142 13.206.028 7.482.601 7.482.601 7.482.601 7.482.601 7.482.601 7.482.601 7.482.601 7.482.601 -4.230.856 -4.454.742 -4.678.627 -4.902.513 -5.051.770 -5.275.655 -5.499.541 -5.723.426 OFERTA ENJUAGUE DEMANDA INSATISFECHA ENJUAGUE
AOS
DEMANDA PROYECTADA Y*
OFERTA DENTFRICO 9.286.953 9.286.953 9.286.953 9.286.953 9.286.953 9.286.953 9.286.953 9.286.953
DEMANDA INSATISFECHA DENTFRICO -2.426.505 -2.650.391 -2.874.276 -3.098.162 -3.247.419 -3.471.304 -3.695.190 -3.919.075
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
11.713.458 11.937.343 12.161.229 12.385.114 12.534.371 12.758.257 12.982.142 13.206.028
177
3.14 CAPTACIN DE MERCADO Y CAPACIDAD INSTALADA En el siguiente cuadro podemos observar la participacin en el mercado que proyectamos tener en los aos prximos Tabla 3. 20
PARTICIPACIN EN EL MERCADO DEMANDA INSATISFECHA ENJUAGUE 4.230.856 4.454.742 4.678.627 4.902.513 5.051.770 5.275.655 5.499.541 5.723.426 DEMANDA INSATISFECHA DENTFRICO 2.426.505 2.650.391 2.874.276 3.098.162 3.247.419 3.471.304 3.695.190 3.919.075 PRODUCCIN ACTUAL ENJUAGUES BLENASTOR 152.428 152.428 152.428 152.428 152.428 152.428 152.428 152.428 PRODUCCIN ACTUAL DENTFRICOS BLENASTOR 37.724 37.724 37.724 37.724 37.724 37.724 37.724 37.724 % PARTICIPACIN A CAPTAR DE LA DEMANDA INSATISFECHA ENJUAGUE 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% % PARTICIPACIN A CAPTAR DE LA DEMANDA INSATISFECHA DENTFRICO 0,20% 0,40% 0,60% 0,80% 1,00% 1,20% 1,40% 1,60% PARTICIPACIN EN UNIDADES DEMANDA INSATISFECHA ENJUAGUE 42.309 89.095 140.359 196.101 252.588 316.539 384.968 457.874 PARTICIPACIN EN UNIDADES DEMANDA INSATISFECHA DENTFRICO 4.853 10.602 17.246 24.785 32.474 41.656 51.733 62.705 PROYECCIN DE PRODUCCIN Y VENTA ENJUAGUES AL AO 194.737 241.523 292.787 348.529 405.017 468.967 537.396 610.302 PROYECCIN DE PRODUCCIN Y VENTA DENTFRICOS AL AO 42.577 48.326 54.970 62.509 70.198 79.380 89.457 100.429
AOS
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
AOS
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
178
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA BLENASTOR C.A.
Como se analiz en captulos anteriores, la capacidad instalada de la empresa se encuentra subutilizada, por lo tanto Blenastor mayor cuota de mercado. Para enjuagues bucales Encident, se proyecta para el ao 2009 captar un 3% de la demanda insatisfecha, lo que significa aproximadamente duplicar la produccin existente en el 2007, para el ao 2012 se pretende triplicar la produccin del 2007 con una participacin del 6% de la demanda insatisfecha. Por otro lado en lo referente a dentfricos, se proyecta para el ao 2009 captar un 0,6% de la demanda insatisfecha de pastas dentales, que son aproximadamente 18 mil unidades ms de produccin que en el 2007, se proyecta llegar al ao 2012 con una captacin de mercado del 1,2% de la demanda insatisfecha de enjuagues, lo que significa aproximadamente duplicar la produccin existente al 2007. esta en capacidad de captar una
179
CAPITULO IV
4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
4.1
OBJETIVOS
Son logros que la organizacin persigue en un plazo determinado. Estos deben ser coherentes con la misin, la definicin de los objetivos permitir seleccionar las actividades prioritarias para el mejoramiento de la organizacin y aprovechar las ventajas.
4.1.1 Caractersticas de los objetivos Los objetivos deben tener, al menos idealmente, cinco caractersticas: 1. Deben ser especficos 2. Deben ser medibles 3. Deben ser alcanzables 4. Deben ser realistas 5. Deben relacionarse con un intervalo temporal de cumplimiento
Las proyecciones suponen describir los estados posibles de la organizacin y determinar los grados hasta donde se desea llegar. Los estados o resultados deseados del comportamiento son los objetivos.
180
Tabla 4. 1 CARACTERSTICAS QUE DEBEN TENER LOS OBJETIVOS S Especfico M Medible Debe ser comprobable y establecer un nico resultado a lograr. Para ello es necesario definir algn indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no. A Alcanzable R Realista Debe tener relacin con el propsito de la empresa Debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar T Tiempo
rea puntual del negocio a la que aborda el objetivo
Se debe poder conseguirlo con los recursos de la empresa
Cuando se espera alcanzar los resultados
Fuente: http://www.abcpymes.com/menu21.htm Elaborado por: Jessica Canelos
4.2
PROPUESTA ESTRATGICA
Las estrategias son acciones o caminos a seguir para alcanzar un objetivo determinado, es decir son directrices que ayudan a elegir las acciones adecuadas para alcanzar las metas de la organizacin Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela la misi n, objetivos o metas de una empresa, as como las polticas y planes que resultan esenciales para su consecucin de tal forma que se encuentre su posicin y competitividad y se sepa en qu clase de negocio se est o quiere estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser30.
30
Resumen del Plan de negocios aplicado por empresas de Cuba 2003
181
Tabla 4. 2 Matriz de Despliegue de Estrategias
182
183
184
185
Fuente: Ing. Guido Crespo Elaborado por: Jessica Canelos
186
TIPO DE ESTRATEGIA
FASEAMIENTO ESTRATEGIA DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA 1. Posicionar al producto como industria nacional y por sus atributos de calidad ya que posee certificacin de calidad ISO con el fin de atraer la creciente demanda de productos de higiene oral medicados de los cuales la comunidad se halla cada vez ms c PROYECTO CORTO MEDIANO LARGO PLAZO PLAZO PLAZO 0BJETIVOS ESTRATGICOS
+ Campaa de publicidad + Redisear el empaque de tal modo que se resalte la certificacin de calidad ISO y mostrar que es un producto ecuatoriano + Elaborar material POP donde se difundan caracterstica
Dar a conocer la marca y sus atributos en al menos el 30 % de la poblacin para el ao 2010
ESTRATEGIAS FO
+ Gestionar permisos para realizar 2. Realizar campaas de educacin dental campaas en colegios y universidades medicada en colegios y universidades + Disear campaa de publicidad 3. Establecer un sistema de gestin de la calidad 4. Realizar un estudio de mercado para determinar la factibilidad de iniciar un proceso de exportacin a pises vecinos de productos Blenastor + Realizar un estudio de funciones con su correspondiente manual de actividades y perfiles de cargo + Investigacin de requerimientos nacionales e internacionales para exportar productos de higiene oral + Definir la factibilidad financiera convertirse en exportadores + Contratacin de personal + Capacitacin y motivacin de personal
Mejorar el sistema administrativo
Expandir el mercado fuera de frontera nacional
DIAGNSTICO
5.Organizar la fuerza de ventas tcnica
Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009
+ Campaa de publicidad 6. Incrementar la participacin de mercado + incrementar vendedores y ventas + Incrementar distribucin por medios propios
ESTRATEGIAS DO
7. Realizar un plan estratgico de marketing que permita replantear la filosofa empresarial, establecer objetivos claros y planes se lleguen a implementar
+ Analizar el entorno, clientes y mercado + Disear estrategias y plan operativo
+ Difundir los beneficios de productos 8. Posicionar al producto entre los mdicos de higiene oral medicados entre y grupos sociales de estrato medio alto odontlogos que atienden a pacientes de un nivel econmico medio y alto 9. Establecer normas claras que eviten controversias entre los accionistas de la empresa + Plantear polticas de toma de decisiones por escrito
Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto
187

TIPO DE ESTRATEGIA FASEAMIENTO ESTRATEGIA DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA PROYECTO CORTO MEDIANO LARGO PLAZO PLAZO PLAZO X 0BJETIVOS ESTRATGICOS Ejecutar planes de mercadeo que permitan un incremento en las ventas de 5% para el ao 2012 Ejecutar planes de mercadeo que permitan un incremento en las ventas de 5% para el ao 2012 Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto
10. Incrementar ventas para invertir en planes promocionales
+ Contratar ms vendedores
11. Fortalecer y redisear el multicanal de + Incrementar el porcentaje de ventas tal modo que se pueda ampliar el mercado por cuenta propia, y con distribuidores ms all de la dependencia de las cadenas minoristas de autoservicios ESTRATEGIAS DA 12. Impulsar la prescripcin de productos medicados con clorhexidina mediante visitadores mdicos + Capacita visitadores mdicos + Difundir los benficos del uso de productos con clorhexidina
+ Determinar las necesidades tecnolgicas de la empresa y como estas 13. Buscar fuentes de financiamiento para ayudarn a incrementar las ventas y inversin en actualizacin tecnolgica satisfaccin al cliente + Buscar proveedores de la tecnologa requerida
Mejorar tecnologa y satisfaccin del cliente
14. Posicionar al producto por atributos
+ Realizar campaa de publicidad
Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009 Renegociar con autoservicios de manera que garantice la presencia en percha de productos Blenastor en sus locales Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009 Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009 Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009
DIAGNSTICO
15. Renegociar trminos de negociacin con cadenas de autoservicios.
+ Ofrecer promociones + Destinar un ejecutivo capaz que negocie y este pendiente de las necesidades de cada cliente grande
ESTRATEGIAS FA
+ Vender el producto directamente a 16. Incrementar ventas mediante el acceso tenderos, mini mercados y otros a nuevos mercados establecimientos donde no llega el producto
17. Promocionar las ventajas diferenciales de adquirir productos nacionales de + Campaa de promocin con calidad, con precios menores a marcas impulsadoras en supermercados internacionales
18. Difundir la necesidad de consumir productos dentales medicados especializados
+ Aliarse con el colegio de odontlogos para realizar campaa conjunta
188

TIPO DE ESTRATEGIA FASEAMIENTO ESTRATEGIA DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA PROYECTO CORTO MEDIANO LARGO PLAZO PLAZO PLAZO 0BJETIVOS ESTRATGICOS
ESTRATEGIAS BSICAS
CONCENTRACIN
19. Establecer alianzas estratgicas con consultorios odontolgicos enfocados a un estrato medio alto que permitan + Contratacin impulsadoras temporalmente la presencia de + Alianzas con consultorios impulsadoras de producto que obsequien + disear material de informacin muestras gratis e informen mediante material POP los beneficios del pro 20. Enfatizar en campaa de publicidad el uso de clorhexidina como componente diferencial + Alianzas estratgicas con colegio de 6. Incentivar mediante congresos y charlas odontlogos al gremio odontolgico el uso de productos con clorhexidina por medio de 21. Fortalecer y redisear el multicanal con el fin de Incrementar la distribucin por + Alianzas con distribuidores medios propios para llegar a farmacias, + Contratacin de vendedores tiendas y dems establecimientos ms all de las cadenas de autoservicios
ESTRATEGIAS BSICAS
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto
INTEGRADO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DE INTEGRACIN HACIA ABAJO
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PENETRACIN
22.Ofertar cepillos dentales especializados + Determinar los costos y precios a los para la sensibilidad dental como promocin que se debe expender el producto adjunta a los dentfricos medicados promocional
Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009
INTENSIVO
ESTRATEGIAS DE TECNOLOGA
INNOVACIN TECNOLGICA
23. Disear una pgina Web que sea todo un compendio de consejos odontolgicos, oferta de productos, un diagnostico general + Redefinir la pgina Web + cuando el usuario ingrese sus sntomas, Implementar un software adecuado informacin sobre el gremio odontolgico, y buzn de sugerencias 24. Aprovechar el incentivo a la demanda de productos dentales medicados generada por la competencia, con el fin de incrementar las ventas mediante la difusin de las caractersticas superiores del producto a base de clorhexidina
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR
+ Contratacin de visitadores + Capacitacin visitadores + Producir muestras de distribucin gratuita
Ejecutar planes de mercadeo que permitan un incremento en las ventas de 5% para el ao 2012
189
Objetivos Estratgicos
190
191
192
193
4.2.1 Caracterizacin del producto

PRODUCTOS ATRIBUTOS MARCA TIPO DENTFRICOS ENCIDENT DENTFRICO MEDICADO LNEA PROFESSIONAL PARA DIENTES SENSIBLES DENTIDENT DENTFRICO MEDICADO LNEA PROFESSIONAL PARA ENCAS SENSIBLES REDUCE LA SENSIBILIDAD DENTAL PREVIENE LA PLACA BACTERIANA BLANQUEAMIENTO DENTAL - ANTISARRO ENJUAGUE BUCAL ENCIDENT ENJUAGUE MEDICADO LNEA PROFESSIONAL ELIMINA BACTERIAS QUE CAUSAN LA CARIES, MAL ALIENTO TRATAMIENTO GINGIVITIS, PERIODONTITIS MANTIENE ENCAS SANAS 300 ml. ENVASE PLSTICO RESISTENTE 2,00 1,18 (- 24% DE PL) 1,74 (- 13% DE PL) 1,6 (DOCENAS DE 15) 2,54 GLUCONATO DE CLORHEXIDINA AL 0,12%
ESPECIAL PARA ENCAS INFLAMADAS BENEFICIOS TRATAMIENTO GINGIVITIS, PERIODONTITIS, E INFLAMACIONES DE MUCOSA BUCAL
CONTENIDO DESCRIPCIN ENVASE DESCRIPCIN ENVOLURA PRECIO DE LISTA POR UNIDAD PRECIO SUPERMAXI PRECIO OTROS AUTOSERVICIOS PRECIO PARA DISTRIBUIDORES FARMACUTICOS PVP MXIMO POR UNIDAD
75 cc. TUBOS LAMINADOS PARA PASTA DENTAL CAJA DE CARTN 3,05 1,8 (- 44% DE PL) 2,14 (- 30% DE PL) 2,29 (DOCENAS DE 16) 3,34
75 cc. TUBOS LAMINADOS PARA PASTA DENTAL CAJA DE CARTN 3,5 2,06 (- 44% DE PL) 2,45 (- 30% DE PL) 2,62 (DOCENAS DE 16) 3,84 NITRATO DE POTASIO FLOR PIROFOSFATOS TRICLOSAN
COMPOSICIN PRINCIPAL
GLUCONATO DE CLORHEXIDINA AL 0,12%
Fuente: Blenastor Elaborado por: Jessica Canelos
4.2.2 Misin La misin describe la naturaleza y el negocio al cual se dedica la empresa para el logro de su visin y en otros trminos da respuesta a la pregunta Cul es el negocio?31
31
Serna Gmez,Gerencia Estratgica,174
194
Grfico 4. 1 Elementos de la Misin
Fuente: Serna Gmez, Humberto; Gerencia Estratgica
Naturaleza del negocio: Produccin y comercializacin de productos de higiene oral Razn para existir: Contribuir a la salud oral Mercado al que sirve: Poblacin en general Caractersticas del producto: Calidad, materia prima ptima
MISIN BLENASTOR C.A. Blenastor es una empresa ecuatoriana, que produce y comercializa productos de higiene oral para prevenir y proteger de problemas bucales a la poblacin, mediante el uso de productos especializados elaborados bajo normas ISO e INEN, elaborados con materias primas de calidad, y el aporte de un grupo humano competente y responsable con el medio ambiente
195
4.2.3 Visin La visin seala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organizacin en el futuro.32
Posicin en el Mercado: Seguidor mbito del Mercado: nacional Servicios o Productos: productos de higiene oral Principio Organizacional: mejoramiento continuo
VISIN AL 2012 Ser una de las principales empresas de produccin nacional en la fabricacin y venta de productos de higiene oral y a fines, cuyo objetivo es contribuir en el mejoramiento de la salud bucal para mejorar la calidad de vida y contribuir al desarrollo del pas, de los accionistas y del personal de la empresa.
4.2.4 Valores Los valores son la expresin de la filosofa empresarial, convirtindose en el eslabn ms alto de una cadena que desciende a travs de los propsitos y las metas, para alcanzar finalmente los objetivos.33 Valores organizacionales Transparencia: Para que todas las actuaciones de los trabajadores se encuentren amparadas en el principio de legalidad
32 33
Serna Gmez,Gerencia Estratgica,161 Serna Gmez,Gerencia Estratgica,72
196
Sentido de pertenencia a la organizacin: Demostracin de orgullo por los xitos de la organizacin a la que pertenece y mostrar preocupacin sincera ante las dificultades del colectivo. Cumplimiento: Solucionar las necesidades y satisfacer las expectativas de los clientes tanto internos como externos
4.2.5 Principios Son elementos ticos aplicados que guan las decisiones de la empresa, y definen el liderazgo de la misma.34 Principios Organizacionales Planificacin: Enfocar los recursos disponibles al cumplimiento de la misin aplicando para ello la ms modernas metodologas para un adecuado direccionamiento estratgico Eficiencia: Procesos para hacer las cosas ms rpido y optimizando recursos. Reduccin al mximo del desperdicio. Responder en forma gil y eficaz a los requerimientos de los clientes tanto internos como externos
Calidad: Entender que la poltica y objetivos de la calidad constituyen un compromiso que debe manifestarse en la actuacin de todos los miembros para satisfacer los requisitos de los clientes.
34
Serna Gmez,Gerencia Estratgica,72
197
PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA BLENASTOR C.A
4.2.6 Mapa Estratgico De Marketing

Blenastor es una empresa ecuatoriana, que produce y comercializa productos de higiene oral para prevenir y proteger de problemas bucales a la poblacin, mediante el uso de productos especializados elaborados bajo normas ISO e INEN, elaborados con materias primas de calidad, y el aporte de un grupo humano competente y responsable con el medio ambiente
VISIN AL 2012 Ser una de las principales empresas de produccin nacional en la fabricacin y venta de productos de higiene oral y a fines, cuyo objetivo es contribuir en el mejoramiento de la salud bucal para mejorar la calidad de vida y contribuir al desarrollo del pas, de los accionistas y del personal de la empresa. MISIN BLENASTOR C.A.
Principios 4.1
Planificacin Eficiencia Calidad
Condiciones Ideales Estabilidad Poltica Estabilidad Jurdica
Valores
Transparencia Sentido de pertenencia a la organizacin Cumplimiento
198
4.2.7 Cuadro de Perfil estratgico a adoptarse
ORD.
TIPO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIAS BSICAS
ESTRATEGIA
DEFINICIN
JUSTIFICACIN
1 ESTRATEGIAS BSICAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS DE TECNOLOGA
La empresa enfocar sus esfuerzos relacionados a Busca satisafcer las necesidades la lnea medicada mayormente en un segmento de CONCENTRACIN concretas de un segmento particular en el personas con sensibilidad dental de un estrato mercado medio alto Se basa en dotar al producto de La empresa enfocar esta estrategia en un ESTRATEGIA DE cualidades diferenciadoras en relacin a segmento de personas con sensibilidad dental de DIFERENCIACIN la competencia un estrato medio alto Esta estrategia busca un incremento en La empresa aplicar esta estrategia ya que INTEGRADO ventas mediante el mejoramiento de mejorar la cobertura y las ventas por cuenta HACIA ABAJO productos y / o servicios actuales propia La empresa enfocar esta estrategia para Esta estrategia tiene como objeto INTENSIVO DE incrementar clientes en el mismo mercado incrementar las ventas sin alterar el PENETRACIN mediante la oferta de promociones y producos producto ni el mercado meta mejores a los de la competencia Se basa en seguir las tendencias del La empresa utilizar esta estrategia ya que no ESTRATEGIAS lder, y no busca una competencia posee los recursos necesarios para competir DEL SEGUIDOR agresiva abiertamente con las empresas grandes Blenastor debe enfocar sus servicos y recursos INNOVACIN Es la orientacin de las tecnologas al hacia el cliente final, ya que actualmente su TECNOLGICA servcio del cliente objetivo primordial son los intermediarios
Fuente: Diagnstico Elaborado por: Jessica Canelos
199
CAPITULO V
5. PLAN OPERATIVO DE MARKETING
5.1
DEFINICIN DE MARKETING MIX
Se denomina Marketing Mix al conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir, estrategias que se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado, con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno, para cumplir con los objetivos de la compaa, que entre ellos el ms importante es convertir a un consumidor pasivo en un cliente.
5.2
COMPONENTES DEL MARKETING MIX
A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar los componentes de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin
La Promocin de ventas comprende: 1. Venta directa, 2. Publicidad 3. Relaciones Pblicas.
200
5.3
IMPORTANCIA DEL MARKETING MIX
La importancia del Marketing Mix se resume en los siguientes puntos: Permite formular planes de accin sobre las variables controlables que comprenden el mix Ayuda a alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta Estimula la demanda del producto de la empresa
5.4
ANLISIS DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene relacin con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Promocin Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos.
201
5.5
PRODUCTO O SERVICIO
5.5.1 Ciclo De Vida Del Producto o Servicio
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Wikipedia
202
Las pastas dentales y enjuagues medicados segn la descripcin de la grfica anterior, se encuentran en una etapa de crecimiento que es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades, las primeras personas que empiezan a aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de estos productos. Habr competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado
5.5.2 Atributos
MARCA La marca dada a los productos de higiene oral medicados de la empresa Blenastor C.A. es Encident y Dentident, para tener xito como marca se debe estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales, otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y adecuada.
203
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino cualquier producto de la misma marca. Los objetivos de la marca bsicamente son: Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades. Que de a la empresa la mxima utilidad. Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
ETIQUETA En el caso de Encident y Dentident, la etiqueta se encuentra impresa directamente en el envase de los tubos de dentfrico y para el enjuague la etiqueta est impresa en un plstico adherido al envase. La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor. Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
204
ENVASE Los envases de los productos de higiene oral medicados son tubos para dentfricos y plsticos hermticos para enjuagues. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms concreta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. CRITERIOS PARA SELECCIONAR ENVASES PROTECCIN: Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo ECONOMA DEL ENVASE: ste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. UTILIZACIN DEL ENVASE: Debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
EMPAQUE Para los dentfricos se utilizan cajas de cartn individuales, y para los enjuagues se emplean sellos de proteccin plsticos ya sean transparentes o estampados. Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
205
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad. Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
EMBALAJE Los productos de Blenastor usan como embalaje cajas de cartn comunes Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercanca.
206
5.5.3 Estrategias de Producto o Servicio

ETAPA DESCRIPCIN FIN QUE PERSIGUE CUANDO UTILIZARLO CUANDO NO UTILIZARLO VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIN / NO APLICACIN
INTRODUCCIN
La rotacin reducida de las existencias en Dar a conocer el producto, los canales; su crecimiento gradual en Cuando Se lanza el producto informando a los consumidores volmenes de ventas, repeticiones lentas encuentra nuevo al mercado potenciales y estimular la prueba de compras, as como su progresiva etapa del producto participacin en el mercado.
no en
El producto se se Los costos son altos, empieza a posicionar esta las ventas bajas, No aplica a Encident y Dentident en la mente del existen prdidas consumidor
CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Fortalecer el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas. Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas.
Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en Cuando no se los canales de distribucin; penetracin encuentra en esta creciente en el mercado, pero con amplias etapa oportunidades de avance. Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
Se reducen los costos, loas ventas aumentan significativamente, se empiezan a percibir beneficios
Si aplicar a Encident y Dentident, las estrategias a realizarse en esta etapa sern - Actualizacin del empaque. - Cambio de diseo o presentacin - Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos. - Ligeras modificaciones del producto. - Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. Requiere altos - Promover nuevos hbitos de desembolsos de consumo entre los clientes promocin y publicidad - Extenderlo a otros segmentos de mercado. - Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. - Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. - Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores.
207

CUANDO NO UTILIZARLO
ETAPA
DESCRIPCIN
FIN QUE PERSIGUE
CUANDO UTILIZARLO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
APLICACIN / NO APLICACIN
MADUREZ
Realizar actividades de Cuando el producto ha promocin de ventas, Nivel ptimo de cobertura y penetracin de alcanzado la mxima merchandising, marketing directo, mercado, con pocas posibilidades de participacin posible y concursos y eventos que alienten crecimiento; finalizacin de la tendencia de Cuando pronosticada de su las compras y los consumos. crecimiento de ventas; niveles mximos de encuentra evolucin en el Ampliar posibilidades de contribucin y rentabilidad final; mxima etapa mercado, se ha llegado distribucin. Extender los criterios accin de la competencia para desplazar a la etapa denominada de segmentacin y explorar posicio de madurez. nuevos nichos de mercado. Despus de una Sustentar acciones de promocin, meseta de alta merchandising, negociacin y participacin y muy ventas para desacelerar la buenas ventas y prdida de mercado. En esta Cuando utilidades en el Cuando la participacin del mercado est etapa es necesario tener listos, encuentra mercado, todo producto notablemente afectada para su lanzamiento, la etapa o servicio, con el innovacin o bien el nuevo tiempo, tiende a producto que se introducir en el decrecer en su mercado para la ult evolucin
no en
Los costos son se Los precios tienden a bajos, se alcanza el esta caer, debido al alto No aplica a Encident y Dentident mximo nivel de nivel de competencia ventas y rentabilidad
DECLIVE
no en
se La ventas caen, los No requiere inversin esta precios y beneficios se No aplica a Encident y Dentident en publicidad reducen
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Wikipedia, Monografas, Kotler
208
5.6
PRECIO
5.6.1 Mtodos Para La Fijacin De Precios
Fijacin de precios basada en el costo Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Fijacin de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing.
Fijacin de precios basada en la competencia Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares. Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios.
209
5.6.2 Estrategias De Precios

ESTRATEGIA SUBCLASIFICACIN DESCRIPCIN FIN QUE PERSIGUE CUANDO UTILIZARLO APLICACIN / NO APLICACIN
Un precio fijo supone que el producto se vende al Si se aplicar precios fijos Los precios variables se utilizan Estrategia de precios mismo precio y con las mismas condiciones de Establecer un valor econmico a para clientes finales y especialmente cuando se trata variables para distribuidores fijos o variables venta a todos los clientes. En el precio variable, el la mercanca de bienes costosos segn volumen de compra precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al Si se aplicar descuentos Es un medio de promocin para Cuando realizan compras en comprador de un producto que adquiere una por cantidad para estimular la demanda cantidades considerables cantidad superior a la normal distribuidores No se aplica, ya que se Es un medio de promocin para Descuento por pronto Bonificacin en el precio efectuada al comprador que Cuando los pagos son prontos otorgan actualmente estimular la demanda y la paga al contado o al cabo de pocos das. o inmediatos suficientes descuentos a pago liquidez distribuidores Descuentos por cantidad. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, Es un medio de promocin para Cuando los ESTRATEGIAS DE Aplazamiento del pago con uno o varios vencimientos y estableciendo o no estimular al comprador conocidos PRECIOS un recargo por intereses sobre el importe aplazado DIFERENCIADOS
clientes
son Si se aplicar Distribuidores
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que Consiste en realizar una reduccin del precio en Si se emplear para clientes stos aporten superen los gastos Descuentos aleatorios tiempos o lugares determinados sin que el Cuando se quiere estimular la finales, se les entrega mayor de la promocin y la prdida por comprador tenga un conocimiento previo del demanda cantidad de producto o (ofertas) las ventas efectuadas a los momento en el que se va a producir combos clientes habituales que hubieran pagado el precio normal Descuentos peridicos A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con Estimular la demanda y vender Cuando se quiere salir de No se aplica anterioridad por el consumidor. stocks sobrantes stocks acumulados (rebajas) Descuentos en segundo mercado Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos Estimular ventas que cumplen unas determinadas condiciones mercados "segundo mercado" en nuevos Cuando el mercado principal no tiene la posibilidad de pasarse No se aplica al segundo mercado.
210

ESTRATEGIA
SUBCLASIFICACIN
DESCRIPCIN
FIN QUE PERSIGUE
CUANDO UTILIZARLO
Precios primados ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La empresa ofrece productos de calidad superior al Cuando el producto es de alta Dar un atributo de calidad al del resto de los competidores o presta servicios calidad y con servicios No se aplica producto complementarios, podr fijar precios mas altos aadidos
Puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede Incrementar las utilidades por Cuando los consumidores son Precios descontados No se aplica aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de cantidad ms que por precios muy sensibles al precio fabricacin que le permita vender a precios mas bajos Precio acostumbrado o El precio de un producto de consumo frecuente, que Habituar a los clientes a realizar Cuando el producto es de No se aplica suponga un desembolso reducido un desembolso habitual primera necesidad habitual Un precio alto se asocia a un producto o servicio de Dar un atributo de calidad al Cuando el producto es de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus No se aplica producto calidad productos deber fijar precios altos No tiene en cuenta el coste de los componente del Brindar suficientes atributos al Cuando el producto tiene Si se aplicar , ya que el producto si no el valor asignado por el consumidor a producto de tal modo que el atributos satisfactores para el precio es superior por ser un la utilidad que le reporta la satisfaccin cliente est dispuesto a pagar un cliente producto medicado proporcionada por un bien o servicio mayor precio Puede estar basado en precios anteriores o en el de Seguir la tendencia otras marcas. El mas bajo es una importante competencia referencia. de Si se aplicar ya que se la Cuando la competencia es sigue la tendencia de la fuerte competencia en precios
Precio de prestigio ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS
Precio segn valor percibido
Precio de referencia
Lder de perdidas ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS
Consiste en tener uno o dos productos que no den Cuando la empresa est en Lanzar a otros productos ms beneficio, o incluso den prdidas, para lanzar a otros capacidad de afrontar las No se aplica rentables productos mas rentables y de precio mayor. prdidas Cuando se trata de fijar el precio a productos de la Estimular demanda conjunta lnea que son complementarios, como los accesorios Cuando se quiere estimular la No se aplica demanda conjunta
Precio del paquete
Precio con dos partes.
Dar facilidades a los clientes de Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra Cuando se trata de servicios tal modo que se incrementen las No se aplica variable, en funcin de su uso bsicos como la telefona venta
211
ESTRATEGIA
SUBCLASIFICACIN
DESCRIPCIN
FIN QUE PERSIGUE
CUANDO UTILIZARLO
Descremacin
Precio alto con alta inversin en promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando Descremar el mercado paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos
Producto realmente nuevo. Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se lograra incrementos sensibles de No se aplica demanda. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Penetracin
El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado. Posibilidad de entrada de Captar la mayor cantidad de Fijar precios bajos desde el principio para conseguir nuevos competidores. participacin en el mercado No se aplica la mayor penetracin del mercado Economas de escala: los general precios iniciales bajos podrn generar una demanda que permitir producir grandes series a costes meno
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: "Marketing" Octava Edicion - Kotler
212
5.7
PLAZA, PUNTOS DE VENTA, CANALES DE DISTRIBUCIN
5.7.1 Estructura De Los Canales De Distribucin

La distribucin de los productos Blenastor no es directa al cliente ya que se utilizan distribuidores tanto mayoristas como minoristas.
N: Longitud del canal
213
Para Blenastor C.A. las ventas mediante cadenas de autoservicios corresponden aproximadamente al 80% del total, el restante 20% se distribuye as: 15% es distribucin propia 5% se lo entrega a DIFARE, que es un distribuidor que no posee exclusividad, a dems es el encargado de distribuir principalmente el producto a algunas cadenas de farmacias como FARCOMED, a este distribuidor se le otorga aproximadamente un 25% de ganancia, ya que se les expende docenas de 16 en lo que es dentfricos y docenas de 15 en enjuagues
Como ya se defini anteriormente el producto se encuentra en una fase de crecimiento en su ciclo de vida, por lo cual se recomienda desarrollar DISTRIBUCIN INTENSIVA, por lo tanto la empresa necesita fortalecer el multicanal e incrementar las ventas propias o por canales alternativos que minimicen la dependencia hacia las grandes cadenas de autoservicios
214
5.7.2 Estrategias De Distribucin

ESTRATEGIA DESCRIPCIN FIN QUE PERSIGUE CUANDO UTILIZARLO CUANDO NO UTILIZARLO VENTAJAS DESVENTAJAS APLICACIN / NO APLICACIN
Estrategia de empujar (push)
Una estrategia de empujar implica "empujar" el producto a lo largo de sus canales de distribucin hasta los Cuando el producto no Empujar los productos Cuando la demanda se ve consumidores finales. El productor necesita ser Incrementa y servicios hasta el influenciada por los dirige sus actividades de promocionado por los demanda mercado miembros del canal mercadotecnia (venta personal, y miembros del canal promociones comerciales) hacia los miembros del canal
Si aplicar, porque Encident y Dentident Es costoso, y requiere la al ser productos de esfuerzos de medicados necesitan marketing continuos que los profesionales los prescriban
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y Dotar al producto de promociones orientadas al las caractersticas Cuando no se puede Es costoso y requiere Si aplicar, ya que el Estrategia de jalar consumidor), hacia los consumidores Cuando se le puede dar un Crea valor para los necesarias para que atorgar de mejores de un despliegue producto puede ser finales con el fin de inducirlos a valor aadido al producto clientes objetivo (pull) los consumidores los atributos al producto promocional mejorado comprar el producto. Si la estrategia demanden de jalar es efectiva, los consumidores pedirn el producto
Distribucin selectiva, directa Integracin horizontal de los canales
Cuando se trata de Los artculos que vende requieren Limitar la disponibilidad Cuando el producto es Permite poner productos de consumo El mercado es reducido No aplica bsqueda y asesoramiento del producto exclusivo precios muy altos masivo Aliarse y llegar a acuerdos con Para mejorar el Cuando se depende en Cuando no proveedores de tal modo que se compromiso con los gran parte de los depende asegure la provisin de materias proveedores proveedores proveedores primas Es costoso y requiere se Asegura la muchas veces de de provisin de No aplica contratos de materias primas exclusividad
Evita una guerra Mantenimiento de Incrementar las ventas Cuando se logran cubrir Cuando puede Se evita que el ponga un precio menor de precios entre No permite ofrecer ms precios de y obtener rentabilidad todos los costos y servicios provocar controversia No aplica al mnimo al producto los miembros del descuentos por volumen que brinda el distribuidor entre distribuidores minoristas mnimos canal
215

CUANDO NO UTILIZARLO APLICACIN / NO APLICACIN
ESTRATEGIA
DESCRIPCIN
FIN QUE PERSIGUE
CUANDO UTILIZARLO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Distribucin intensiva
Requiere muchas Que el producto est Cuando queremos que Permite alcanzar veces de delegar la Los artculos deben estar en todas las disponible en todo Cuando se cuenta con un el producto llegue solo economas a distribucin a terceros y Si aplicar plazas en todo momento lugar en donde se canal de distribucin capaz a un mercado selecto escala se pierde control del pueda comprar canal El fabricante se dirige directamente al Si las economas a escala Si los pedidos de Aumenta la gestin Mantener el control del Ofrecen mayor Se aplicar mercado de los segmentos de los de atender clientes objetivo clientes individuales financiera y de canal grado de control estrategia mixta clientes objetivo son significativas son considerables cobranza Permite atender Cuando los clientes estn Los intermediarios son utilizados para Si los intermediarios segmentos donde Existe un costo Ampliar la cobertura dispersos, o quieren Se aplicar gestionar las discrepancias de estn bien los clientes finales adicional cuando se hacia muchos clientes comprar una amplia estrategia mixta tiempos, tamaos, lotes y variedades desarrollados estn muy utilizan intermediarios variedad de productos dispersos en
Directa
Indirecta
en
Mixta
Que la empresa Si las actividades que Si aplicar, ya que el Los fabricantes venden directamente a destine sus esfuerzos a Si el fabricante no est en Puede existir realiza el intermediario Se alcanza mayor producto necesita grande clientes y utilizan clientes grandes y capacidad de asumir todas inconvenientes entre el resultan ms costosas cobertura de mxima cobertura, intermediarios para vender a clientes delegue al las actividades de fabricante y los que hacerlas por mercado pero sin descuidar ms pequeos intermediario los distribucin distribuidores cuenta propia los clientes grandes clientes pequeos
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: "Marketing" Octava Edicion - Kotler
216
5.8
COMUNICACIN
Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Objetivos de la promocin Ampliar el nmero de consumidores Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada. Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos.
217
Venta Personal Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Promocin de ventas Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.
Relaciones Pblicas Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables
218
5.8.1 Estrategias De Promocin Y Publicidad
ESTRATEGIA
SUBCLASIFICACIN Muestras
DESCRIPCIN
FIN QUE PERSIGUE
CUANDO UTILIZARLO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
PUBLICIDAD
va pblica, Es una estrategia ms en la que el producto Permite en s es el principal incentivo. Es una manera conocer de lograr que un cliente pruebe el producto producto con el objeto de que use y conozca el atributos Publicidad Interactiva producto Publicidad exterior, medios de transporte Radio, revistas y peridicos Por catlogo Telemarketing
Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compaa. Puede dar a Faculta la comunicacin: transmitir una Cuando se requiere que el el captan la atencin y comunicacin en un consumidor conozca el y sus proporcionan informacin sentido con la audiencia y producto y lo demande acerca del producto. sta no siente que debe prestar atencin o responder. Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad
Si aplicar
VENTA PERSONAL Vendedores Visita mdica
Implica una interaccin No pblico: el mensaje se dirige a una personal entre dos o ms persona especfica. Diseo segn Es efectivo en la creacin Permite crear personas, de manera que cada especificaciones: se disea el mensaje de preferencias, Es costoso y llega a menos una relacin de persona pueda observar las segn especificaciones. Actualizado: se convicciones y acciones clientes que la publicidad largo plazo. necesidades y caractersticas puede generar un mensaje con gran rapidez del comprador. de la otra y pueda hacer para entregarlo al individuo. ajustes rpidos
Si aplicar
219

FIN QUE PERSIGUE APLICACIN / NO APLICACIN
ESTRATEGIA
SUBCLASIFICACIN
DESCRIPCIN Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.
CUANDO UTILIZARLO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Reduccin de precios.
Ofertas.
PROMOCIN DE VENTAS
Concursos y sorteos
Intermediarios
Van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de compras de dos o ms Instrumento de productos al mismo tiempo con un precio comunicacin que utiliza especial. incentivos Incentivo: incorporan Son estrategias promocionales en las que el materiales o algn incentivo o Podra generar mal gasto incentivo principal para el consumidor es la econmicos contribucin al de recursos al estar mal oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e (premios, Cuando se desea incrementar consumidor. nvitacin: direccionada, es costosa y inversin mnimos. regalos, la participacin y ventas incluyen una invitacin estimula la demnada solo a descuentos, para realizar la corto plazo Exposiciones, ferias comerciales. mayor cantidad transaccin Competiciones, concursos y premios. de producto,...) inmediatamente. Descuentos, primas. Muestras, productos para estimular la gratuitos. Publicidad en el punto de venta, demanda a Concursos, premios. corto plazo. Muestras gratuitas. Documentacin tcnica. Obsequios. Asistencia a congresos, seminarios y conferencias. Rebajas, descuentos. Mayor contenido de producto por igual precio. Productos complementarios gratis o a bajo precio. Cupones / vales descuento. Concur
Si aplicar
Prescriptores y consumidores
Auspicio de manifestaciones artsticas, culturales RELACIONES PBLICAS
Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los Mejorar la acontecimientos parecen a los lectores ms relacin e Apoyo a fundaciones de carcter reales y ms crebles que los anuncios. imagen con los social. Adems pueden llegar a muchos clientes miembros del potenciales que evitan los anuncios y a los entorno vendedores, Alianzas con colegios, universidades y cuerpos colegiados
Cuando se desee mejorar la imagen corporativa
Permite conocer a posibles socios comerciales
Es costoso y puede resultar ineficaz si no se la emplea adecuadamente
Si aplicar
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Mercadotecnia, Laura Fischer, Segunda Edicin
220
5.9
MATRIZ RESUMEN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
CDIGO
ESTRATEGIA PRODUCTO Realizar una actualizacin del empaque y presentacin. Incrementar la frecuencia de compra de los clientes, mediante definicin de nuevos atributos al producto PRECIO Desarrollar una estrategia de precios fijos para clientes finales y variables para distribuidores Disear polticas de descuento y plazo a distribuidores por volmenes de compra Definir polticas de promociones Conocer precios de la competencia CANALES DE DISTRIBUCIN Realizar ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. Renegociar trminos con distribuidores. COMUNICACIN A) PROMOCIN Realizar promocin a prescriptores y consumidores B) PUBLICIDAD Posicionar al producto como industria nacional y por sus atributos de calidad ya que posee certificacin de calidad ISO con el fin de atraer la creciente demanda de productos de higiene oral medicados de los cuales la comunidad se halla cada vez ms conciente C) RELACIONES PBLICAS Auspicio manifestaciones artsticas, culturales
PROPSITO
A1 A2
Mejorar la imagen Estimular la demanda Ofrecer facilidades a distribuidores Ofrecer facilidades a distribuidores Estimular la demanda Ser competitivos Abarcar una mayor cobertura de mercado Incrementar ventas
E1 E2 E3 E4
I1 I2
O1
Estimular la demanda
U1
Posicionar el producto
R1
R2 R3 R4 D1 D2
Dar apoyo a Fundaciones de carcter social. Realizar campaas de educacin dental medicada en colegios y universidades Posicionar al producto entre los dentistas mediante alianzas con cuerpo colegiados D) VENTA DIRECTA Incrementar fuerza de ventas Contratacin de Visitadores mdicos
Mejorar la imagen de marca y de la empresa Mejorar la imagen de marca y de la empresa Posicionar el producto Posicionar el producto Incrementar ventas Incrementar ventas
221
OTRAS ESTRATEGIAS DEL PLAN ESTRATGICO FO1 Establecer un sistema de gestin de la calidad Mediante auspicio a egresados realizar un estudio de factibilidad para exportar los productos Blenastor a pases vecinos Buscar fuentes de financiamiento para inversin en actualizacin tecnolgica ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EN MERCADOTECNIA A) ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO Establecer alianzas estratgicas con consultorios odontolgicos enfocados a un estrato medio alto que permitan temporalmente la presencia de impulsadoras de producto que obsequien muestras gratis e informen los beneficios del producto B) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Ofertar cepillos dentales especializados para la sensibilidad dental como promocin adjunta a los dentfricos medicados C) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Aprovechar el incentivo a la demanda de productos dentales medicados generada por la competencia, con el fin de incrementar las ventas mediante la difusin de las caractersticas superiores del producto a base de clorhexidina D) ESTRATEGIAS DE INNOVACIN TECNOLOGA Disear una pgina Web que sea todo un compendio de consejos odontolgicos, oferta de productos, un diagnostico general cuando el usuario ingrese sus sntomas, informacin sobre el gremio odontolgico, y buzn de sugerencias Mejorar la calidad y sistema administrativo Incrementar ventas y aperturar el mercado Obtener liquidez
FO2 DA1
B1
C1
Incrementar ventas
CO1
Incrementar ventas
T1
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Orientacin taller de grado ESPE Ing. Ral Salazar
222
5.10 MATRIZ DE OBJETIVOS OPERATIVOS
PASOS
QU PASA EN SU EMPRESA Y PRODUCTO?
QU PASA EN EL MERCADO (CLIENTES Y COMPETENCIA ACTUALES Y POTENCIALES)? Participacin de dentfricos Encident del 3% y de Dentident del 1%, en relacin al 37% de Colgate Total y 18 % de Sensodyne que son los lderes en el mercado Participacin de enjuague Encident del 3%, en relacin al 86% de Johnson y Johnson que es el lder en el mercado
1) DNDE ESTAMOS? SITUACIN ACTUAL
80% de la Distribucin se concentra en cadenas de autoservicios, el 5% mediante un distribuidos DIFARE y tan solo e 15% es distribucin propia Descuentos a distribuidores grandes de hasta el 44% Ventas en Quito del ao 2007 de $848.527 en relacin al total ventas pas de $1.680.832 Incremento en ventas respecto al ao 2006 de a penas un 3,94% El 30% de los odontlogos desconocen el producto
2) A DNDE VAMOS CON ESTA TENDENCIA? 3) A DNDE QUEREMOS LLEGAR?
Total dependencia hacia los canales de autoservicios Posicionamiento y participacin estancada Total control de los canales de distribucin y cobertura mxima a nivel nacional 100% de conocimiento del producto por parte de clientes y prescriptores
4) A DNDE DEBERAMOS Establecer un multicanal donde el % de distribucin Ser ms competitivos en el mercado y estar entre los LLEGAR propia sea mayor, para alcanzar cobertura en tiendas 10 principales productores de productos de higiene y dems sitios donde no llega el producto oral MESURADAMENTE? Duplicar las ventas de dentfricos para el ao 2011 en relacin al 2007 Duplicar las ventas de enjuagues para el ao 2009 en relacin al 2007 Dar a conocer la marca y sus atributos en al menos el 30 % de la poblacin para el ao 2010 Expandir el mercado fuera de frontera nacional Mejorar el sistema administrativo Mejorar tecnologa y satisfaccin del cliente 5) FORMULACIN DE OBJETIVOS EN TRMINOS DE INCREMENTO CON RELACIN AL AO BASE Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009 Renegociar con autoservicios de manera que garantice la presencia en percha de productos Blenastor en sus locales Incrementar el % de distribucin propia y mediante minoristas para el ao 2010
223
5.11 MATRIZ DE ALINEACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING CON LOS OBJETIVOS

ESTRATTEGIAS DE MARKETING MIX MERCADOS META OBJETIVOS PRODUCTO
Duplicar las ventas de dentfricos para el ao 2011 en relacin al 2007
ESTRATEGIAS OTRAS RELACIONES PLAN BSICAS DE INNOVACIN DE CRECIMIENTO COMPETITIVAS PBLICAS ESTRATGICO DESARROLLO TECNOLGICA R3 C1 CO1
PRECIO
PLAZA
PUBLICIDAD
COMUNICACIN VENTA PROMOCIN DIRECTA O1 D1, D2
A1, A2
E1, E2, E3, E4
I1, I2
U1
Consumen el producto y pertenecen a un estrato alto
Duplicar las ventas de enjuagues para el ao 2009 en relacin al 2007 Dar a conocer la marca y sus atributos en al menos el 30 % de la poblacin para el ao 2010 Expandir el mercado fuera de frontera nacional
A1, A2
E1, E2, E3, E4
I1, I2
U1
O1
D1, D2
R3
C1
CO1
CONSUMIDORES
I1, I2
U1
O1
D1, D2
R1, R2, R3
B1
T1
FO2
T1
A veces consumen el producto y pertenecen a un estrato alto
Mejorar el sistema administrativo Mejorar tecnologa y satisfaccin del cliente Reposicionar la marca Blenastor de tal modo que para el ao 2010 el 80 % de los odontlogos conozcan el producto
FO1 O1 DA1 C1 T1
U1
O1
D2
R4
B1
C1
T1
224
ESTRATTEGIAS DE MARKETING MIX MERCADOS META OBJETIVOS PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD COMUNICACIN VENTA PROMOCIN DIRECTA
ESTRATEGIAS OTRAS RELACIONES PLAN BSICAS DE INNOVACIN DE CRECIMIENTO COMPETITIVAS PBLICAS ESTRATGICO DESARROLLO TECNOLGICA
Prescriben el producto y laboran al norte de la ciudad

ODONTLOGOS
Reposicionar la marca entre la poblacin para ser el producto preferido para tratar problemas de sensibilidad en al menos un 6% de la poblacin que padece de problemas de sensibilidad para el ao 2009 Renegociar con autoservicios de manera que garantice la presencia en percha de productos Blenastor en sus locales Incrementar la distribucin propia y mediante minoristas al menos a un 40% para el ao 2010
A1, A2
U1
O1
D1, D2
R1, R2, R3
B1
C1
T1
CO1
E1,E2,E4
I1, I2
A veces prescriben el producto y laboran al norte de la ciudad
E1,E2,E4
I1, I2
D1
FO1
225
5.12 PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX

5.12.1 Definicin
El plan operativo es el conjunto de actividades, responsables, asignacin de recursos, plazos para aplicar las estrategias y lograr los objetivos. Utilidad del plan operativo de marketing mix Es til para el control de la gestin. Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realizacin del plan. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
226
Tabla 5. 1 Plan Operativo de Marketing Mix para la empresa BLENASTOR C.A. Periodo Enero 2009- Diciembre 2009
PRODUCTO
227
PRECIO
228
CANALES DE DISTRIBUCIN
229
COMUNICACIN A) PROMOCIN
B).PUBLICIDAD
230
C) RELACIONES PBLICAS
231
D) VENTA DIRECTA
232
OTRAS ESTRATEGIAS DEL PLAN ESTRATGICO
233
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EN MERCADOTECNIA A) ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO
B) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
234
C) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
D) ESTRATEGIAS DE INNOVACIN TECNOLGICA
235
5.12.2 Cronograma para el plan operativo empresa BLENASTOR C.A. ao 2009
236
237
TOTAL 96.660
238
CAPITULO VI
6. ESTUDIO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATEGICOTE MARKETING
6.1
PRESUPUESTO
Es la previsin de gastos e ingresos, para un determinado lapso, generalmente un ao.
Es un reporte que sirve para la planificacin y toma de decisiones.
Se refiere a los desembolsos que se planean realizar para desarrollar las diferentes gestiones de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos organizacionales
IMPORTANCIA
Permite conocer los ingresos y gastos presupuestados, para un periodo normalmente de un ao Sirve de base para el proceso interno de planeacin
6.2
PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto de gastos tiene relacin con la planificacin de las salidas producidas por la gestin de ventas y marketing, indica los montos necesarios para invertir en las iniciativas de mercadotecnia.
239
Tabla 6. 1 PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
240
INDICADOR
PRESUPUEST O.DE.MARKETING VENTAS.EN.QUITO
96.660 11.39% 848.527
Actualmente la empresa como poltica destina el 10% de las ventas a presupuesto de marketing, la propuesta nueva requiere de un incremento al 11.39%, lo cual es un porcentaje razonable observando los resultados que persigue este plan de marketing.
6.3
INGRESOS
Los ingresos que se describen tanto en el flujo de fondos como en el estado de resultados que se muestran ms adelante en el presente captulo, estn conformados por las ventas, las cuales en el proyecto estiman alcanzar la duplicacin de las mismas para el ao 2009 en enjuagues bucales y por otro lado en lo referente a dentfricos medicados se pretende incrementar las ventas en un 33% para el 2009 con relacin al ao base 2007.
6.4
EGRESOS
Los egresos que se muestran en los estados financieros del presente captulo son los propios de la empresa dados por produccin ventas y dems gastos, a los mismos que se adicionarn los egresos producidos por la implementacin del plan de marketing propuesto en este proyecto.
241
6.5
EVALUACIN DE BENEFICIOS DEL PROYECTO
En este tem se desarrollar una evaluacin de los beneficios a obtenerse con y sin la aplicacin del proyecto, para ello se desarrollar un anlisis comparativo de los flujos de caja, del estado de resultados y un anlisis del retorno de la inversin.
Se evaluarn los beneficios del proyecto considerando 3 posibles escenarios, uno optimista que contempla un incremento en las ventas del 5%, otro pesimista que observa un decremento en las ventas de un 10%, ambos en relacin a un escenario esperado. El escenario esperado representa las ventas proyectadas por la empresa ms los objetivos que persigue el plan de marketing que son:
Duplicar las ventas de enjuagues para el 2009 e incrementar en un 30% las ventas de dentfricos medicados para el mismo ao.
Tabla 6. 2 Cuadro de Escenarios

PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA Con la aplicacin del proyecto: Para el 2009 duplicar ventas en de enjuagues. Incremento en Incrementar ventas ventas del 5% en 30% de dentfricos medicados Continuidad poltica Inflacin de un dgito Seguridad jurdica Autoservicios cumplan con volmenes de compra pactados Estabilidad poltica Deflacin Seguridad jurdica Autoservicios incrementen volmenes de compra pactados
DESCRIPCIN
Decremento ventas del 10%
CONDICIONES NECESARIAS
Inestabilidad poltica Espiral inflacionaria Inseguridad jurdica Autoservicios reduzcan volmenes de compra pactados
242
6.6
FLUJO DE FONDOS
Refleja las entradas y salidas de efectivo para un determinado periodo. Esta informacin permitir una planificacin ms adecuada sobre las necesidades de financiamiento y sobre colocacin de eventuales excedentes, a fin de mantener bajo control la liquidez de la empresa, y que facilite el desarrollo normal de las actividades operacionales35
IMPORTANCIA
El presupuesto sirve de base para la planificacin y toma de decisiones Permite conocer las posibles necesidades de financiamiento y la inversin de eventuales excedentes de dinero
35
Curso prctico de anlisis financiero, Juan Lara, Pg. 101
243
Tabla 6. 3 FLUJO DE CAJA FONDOS AO 2008 (proyectado de agosto a diciembre) Expresado en dlares Sin proyecto
ANUAL VENTAS TOTAL INGRESOS 1.879.502 1.879.502
EGRESOS
OPERACIONALES FINANCIAMIENTO MARKETING Y PUBLICIDAD
1.589.412 114.261 32.398 1.736.070 67.279 1.879.502 1.736.070 -2.630
TOTAL EGRESOS ARPS SALDO INICIAL BANCOS INGRESOS EGRESOS AJUSTE PAGOS MES ANTERIOR
SALDO FINAL BANCOS

Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Blenastor C.A.
208.081
244
Tabla 6. 4 FLUJO DE CAJA FONDOS AO 2009 Expresado en dlares Con proyecto
ANUAL
PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA
VENTAS TOTAL INGRESOS
. 10% 2.002.986 2.002.986
2.225.540 2.225.540
5% 3.338.310 3.338.310
EGRESOS
OPERACIONALES FINANCIAMIENTO MARKETING Y PUBLICIDAD
TOTAL EGRESOS ARPS SALDO INICIAL BANCOS INGRESOS EGRESOS AJUSTE PAGOS MES ANTERIOR
1.589.412 114.261 129.058 1.832.730 67.279 2.002.986 1.832.730 -2.630
1.589.412 114.261 129.058 1.832.730 67.279 2.225.540 1.832.730 -2.630
1.589.412 114.261 129.058 1.832.730 67.279 3.338.310 1.832.730 -2.630
SALDO FINAL BANCOS

234.905
457.459 1.570.229
245
ANLISIS GENERAL Y DE SENSIBILIDAD
Con la aplicacin del proyecto, los saldos finales de bancos se incrementarn en aproximadamente un 70%, lo cual implica que la empresa mejorar su liquidez con la aplicacin del plan de marketing, esto es positivo ya que la empresa enfrenta problemas importantes en este aspecto.
En lo referente a anlisis de sensibilidad, si las ventas debido a un escenario pesimista se reducen un 10%, el saldo final de bancos se incrementa solamente 6% aproximadamente con la aplicacin del proyecto.
Si las ventas se incrementan en un 5% adicional debido a un escenario optimista, el saldo de bancos se incrementa en un 370% aproximadamente con la aplicacin del proyecto, es decir que prcticamente se cuadriplica el saldo final de bancos.
En definitiva se puede advertir que la sensibilidad con respecto a las ventas es bastante notable, ya que una ligera variacin porcentual en las mismas modifica ampliamente los saldos finales de bancos, es decir nuestro proyecto es muy sensible a las ventas y depende en gran parte de las mismas.
6.7
ESTADO DE RESULTADOS
Este estado financiero tiene como objetivo presentar los resultados obtenidos por las operaciones de la empresa en un periodo determinado.
De este resultado se obtiene la utilidad o prdida, que es la diferencia entre los ingresos logrados y los gastos en que se han incurrido para conseguir los ingresos.
246
Refleja el grado de eficiencia en el manejo de recursos confiados a la administracin.36
IMPORTANCIA
Muestra la situacin financiera en un periodo de la empresa Indica los resultados de la organizacin ya sean estos positivos o negativos.
Tabla 6. 5 DIFERENCIAS ENTRE EL FLUJO DE FONDOS Y EL ESTADO DE RESULTADOS FLUJO DE FONDOS

Muestra los saldos de efectivo al final de un periodo Refleja los ingresos que va a tener la empresa y en que se van a gastar dichos ingresos Permite controlar el efectivo y equivalentes, mediante una proyeccin a futuro de los mismos
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Curso prctico de anlisis financiero, Juan Lara
ESTADO DE RESULTADOS
Muestra la utilidad o prdida al final de un periodo Refleja las ventas, los costos y gastos en los que incurre la organizacin Manifiesta el grado de eficiencia en el manejo de recursos confiados a la administracin
36
Curso prctico de anlisis financiero, Juan Lara, Pg. 23
247
Tabla 6. 6 BLENASTOR C.A. ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS (ESTIMADO AGO DIC) AO 2008
CONCEPTO
PESIMISTA
SIN PROYECTO
ESPERADO OPTIMISTA
VENTAS NETAS (-) COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA EN VENTAS (-) GASTOS OPERACIONALES GASTO COMERCIAL G. GENERAL Y PRESIDENCIA COMERCIALIZACION-MARKETING FINANCIERO-ADMINISTRATIVO ESTRUCTURA DE VENTAS DISTRIBUCION Y LOGISTICA GASTOS GENERALES UTILIDAD EN OPERACIN (+/-) MOVIMIENTO FINANCIERO UTILIDAD / PERDIDA EJERCICIO
1.691.552 811.945 879.607 818.323 95.841 99.813 41.294 119.446 238.211 78.546 145.172 61.284 36.572 24.712
1.879.502 890.680 988.822 818.323 95.841 99.813 41.294 119.446 238.211 78.546 145.172 170.499 36.572 133.927
1.973.477 947.269 1.026.208 818.323 95.841 99.813 41.294 119.446 238.211 78.546 145.172 207.885 36.572 171.313
248
Tabla 6. 7 BLENASTOR C.A. ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS AO 2009
CONCEPTO
PESIMISTA
CON PROYECTO
ESPERADO OPTIMISTA
VENTAS NETAS (-) COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA EN VENTAS (-) GASTOS OPERACIONALES GASTO COMERCIAL G. GENERAL Y PRESIDENCIA COMERCIALIZACION-MARKETING FINANCIERO-ADMINISTRATIVO ESTRUCTURA DE VENTAS DISTRIBUCION Y LOGISTICA GASTOS GENERALES UTILIDAD EN OPERACIN (+/-) MOVIMIENTO FINANCIERO UTILIDAD / PERDIDA EJERCICIO
2.002.986 961.433 1.041.553 914.983 95.841 99.813 137.954 119.446 238.211 78.546 145.172 126.570 36.572 89.998
2.225.540 1.068.259 1.157.281 914.983 95.841 99.813 137.954 119.446 238.211 78.546 145.172 242.298 36.572 205.726
3.338.310 1.602.389 1.735.921 914.983 95.841 99.813 137.954 119.446 238.211 78.546 145.172 820.938 36.572 784.366
249
ANLISIS GENERAL Y DE SENSIBILIDAD
Con la aplicacin del proyecto se espera incrementar la utilidad en un 53%, es decir se pretende alcanzar $205.726 dlares de utilidad, y sin el proyectos se llegara solamente a un monto de $133.927 dlares, lo cual indica que la aplicacin del proyecto es beneficiosa para la empresa ya que con una inversin de $96.660 se incrementan las utilidades en $71.799 dlares adicionales.
En lo referente a anlisis de sensibilidad si las ventas se reducen un 10%, en un escenario pesimista con la aplicacin del proyecto, la utilidad alcanza los $ 89.998 dlares que comparado en el mismo escenario sin la aplicacin del proyecto solo se alcanzara $24. 712 dlares.
Por otro lado si las ventas se incrementan un 5% en un escenario optimista, con la aplicacin del proyecto, las utilidades alcanzan $ 784.366 dlares, y en las mismas condiciones sin la aplicacin del proyecto las utilidades alcanzaran $ 171.313 dlares.
6.8
ANLISIS DEL RETORNO DE LA INVERSIN
6.8.1.1
Tasa Mnima Aceptable de Rendimiento
La TMAR puede ser calculada con la tasa pasiva referencial mxima que publica el Banco Central del Ecuador para depsitos a plazo o similares en el sistema financiero privado. Esta tasa puede ser la primera alternativa posible de inversin pero dependiendo del grado de aceptacin al riesgo por parte del inversionista, ste puede sumar una prima al riesgo que es arbitraria a su criterio, por lo tanto:
TMAR = Tasa Pasiva Referencial + Prima al riesgo TMAR = 5,6% + 14% =19,6%
250
La TMAR ser el referente para comparar los proyectos evaluados y debern tener las siguientes caractersticas:
TIR > TMAR VAN > 0 ( Descontando con la TMAR) RAZN BENEFICIO / COSTO > 1 ( Descontando con la TMAR)37
6.8.1.2
Valor Actual Neto
Es el valor presente de los flujos que genera un proyecto menos la inversin, puede representar un valor negativo, la inversin no es recomendable; si la diferencia es cero o positiva es aceptable38
VAN
Flujo.de.caja (1 TMAR) n
Tabla 6. 8 FLUJOS DE FONDOS DESCONTADOS

CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO SIN SIN SIN PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA ENE . 10% 5% FEB . 10% 5% MAR . 10% 5%
SALDO FINAL BANCOS

FLUJOS DESCONTADOS
25.654 24.313 44.151 143.338

21.450 20.329 36.915 119.848
30.466
21.298
31.929
22.322
48.803 133.169
34.118 93.098
16.669
9.743
19.814
11.582
39.753 139.451
23.237 81.513
SIN PROYECTO
CON PROYECTO
PESIMISTA ESPERADO
CON PROYECTO CON PROYECTO SIN SIN OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA 5% MAY . 10% 5% JUN . 10% 5%
ABR
. 10%
SALDO FINAL BANCOS

FLUJOS DESCONTADOS
-180
-88
3.273
1.600
22.665 119.624 -30.042 -27.321

11.077 58.465 -12.276 -11.164
-9.683
-3.957
78.506 -24.894 -23.242

32.081 -8.505 -7.941
-8.038 67.985
-2.746 23.229
37 38
Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 184 Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 188
251
CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO SIN SIN SIN PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA JUL . 10% 5% AGO . 10% 5% SEP . 10% 5%
SALDO FINAL BANCOS

FLUJOS DESCONTADOS
39.548 39.583 62.291 175.832 -13.999

11.298 11.308 17.795 50.232 -3.344
-9.574
-2.287
11.525 117.019 28.863 32.730 52.860 153.509

2.753 27.952 5.764 6.537 10.557 30.659
CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO SIN SIN SIN PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA PROYECTO PROYECTO PROYECTO OCT . 10% 5% NOV . 10% 5% DIC . 10% 5%
SALDO FINAL BANCOS

FLUJOS DESCONTADOS
55.668
9.296
60.227 79.765 177.454 39.443 41.034 57.612 140.499

10.057 13.320 29.633 5.507 5.729 8.044 19.617
40.885
4.773
42.138
4.919
55.756 123.842
6.509 14.458
Tabla 6. 9 VALOR ACTUAL NETO

FLUJOS DESCONTADOS INVERSIN (96660) = VAN EVALUACIN INVERSIN
CON PROYECTO (PESIMISTA) CON PROYECTO (ESPERADO) CON PROYECTO (OPTIMISTA)

-23670 60962 484123
VAN < 0 VAN > 0 VAN > 0
NO RECOMENDABLE RECOMENDABLE RECOMENDABLE
ANLISIS
Los flujos se han descontado con la TMAR del 19.6%, y se ha obtenido un VAN (en un escenario esperado con la aplicacin del proyecto) mayor que cero, lo que implica que la inversin es recomendable, ya que genera $ 60.962 dlares a valor actual
En cambio en un escenario pesimista con reduccin del 10% de las ventas el proyecto no es recomendable, ya que el VAN es negativo, por el contrario si las ventas se incrementan un 5% adicional en un escenario optimista, la inversin es recomendable.
252
6.8.1.3
Tasa Interna de Retorno
La TIR representa la rentabilidad obtenida en proporcin al capital invertido. Un proyecto debe considerarse bueno cuando su tasa interna de retorno es superior a la tasa de rendimiento mnima aceptable. 39
Tabla 6. 10 CLCULO DE TASA INTERNA DE RETORNO

TASA DE DESCUENTO MESES FNC 79% 0 INVERSIN 44.151 -96660 9.272 10.249 8.348 4.760 -2.033 -1.688 13.081 2.420 11.101 16.751 12.098 11.709 78% -96660 9.713,12 10.736,56 8.745,69 4.986,24 -2.130,23 -1.768,29 13.704,01 2.535,51 11.629,20 17.548,30 12.674,57 12.266,27
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC VA
48.802,56 39.753,15 22.664,74 -9.682,86 -8.037,69 62.290,96 11.525,05 52.859,99 79.765,01 57.611,66 55.755,77
-593,64
3.980,95
TIR
TDi
(TDs TDi )
VAi VAi VAs
Donde: TIR = Tasa interna de retorno TDi = Tasa de descuento inicial TDs = Tasa de descuento superior VAi = Valor actual inicial VAs = Valor actual Superior
39
Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 185
253
TIR
0,78 (0,79 0,78)
3980,95 3980,95 ( 593,64)
78,87%
TIR > TMAR = Proyecto aceptable
ANLISIS
Considerando que la TMAR es 19.6%, y la TIR es 78,87% el proyecto analizado es viable, es decir se recomienda ejecutarlo. Una TIR superior a la TMAR garantiza que el proyecto genera mayor rentabilidad que una inversin alternativa40
La aplicacin del plan de marketing generar un 78,87% de rendimiento efectivo de los recursos invertidos en el proyecto, lo cual indica que es un proyecto altamente redituable.
6.8.1.4
Costo Beneficio
Consiste en sumar todos los flujos provenientes de una inversin descontados con la TMAR y luego el total se divide para la inversin, con lo cual se obtiene, en promedio, el nmero de unidades monetarias recuperados por cada unidad de la inversin, constituyndose una medida de rentabilidad global. 41
RAZN .B / C
Sumatoria.de. flujos.descontados INVERSIN
40 41
Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 187 Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 191
254
Tabla 6. 11 RAZN COSTO / BENEFICIO

SUMATORIA DE FLUJOS DESCONTADOS CON PROYECTO (PESIMISTA) CON PROYECTO (ESPERADO) CON PROYECTO (OPTIMISTA)
Elaborado por: Jessica Canelos Fuente: Blenastor C.A. INVERSIN RAZN B/C 0,76 1,63 6,01
72989,85 157622,03 580782,94
96.660 96.660 96.660
ANLISIS
La razn beneficio / costo debe ser mayor que la unidad para aceptar la inversin, por lo tanto en un escenario esperado y optimista, la inversin se debe realizar. Mientras tanto en un escenario pesimista la inversin se debe rechazar.
En un escenario esperado por cada dlar invertido se recuperar 0,63 dlares adicionales, lo cual implica que es beneficioso para la empresa.
Por otro lado en un escenario optimista se recuperar 5,01 dlares por cada dlar invertido, y en un escenario pesimista se perdera 0,24 dlares por cada unidad monetaria invertida.
6.8.1.5
Tiempo de recuperacin de la inversin
El plazo de recuperacin real de una inversin es el tiempo que tarda exactamente en ser recuperada la inversin inicial basndose en los flujos que genera en cada perodo de su vida til42
PRR " n".hasta.que.
FNC
INVERSIN
42
Preparacin y Evaluacin de proyectos, Econ. Edilberto Meneses, Pg. 192
255
Tabla 6. 12 TIEMPO DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN

PERIODO REAL DERECUPERACIN DE LA INVERSIN INVERSIN = 96660 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE FNF 44.150,54 48.802,56 39.753,15 22.664,74 -9.682,86 -8.037,69 62.290,96 11.525,05 52.859,99 79.765,01 57.611,66 55.755,77 (96660 - 92953,1)/39753,15 2 MESES FNF 44.150,54 92.953,10 132.706,24 155.370,98 145.688,12 137.650,43 199.941,40 211.466,45 264.326,44 344.091,45 401.703,11 457.458,88 0,09 3 DAS
ANLISIS La inversin se recuperar rpidamente en un tiempo dos meses y 3 das aproximadamente, es decir para inicio del mes de marzo la inversin ser recobrada.
6.9 PUNTO DE EQUILIBRIO
El anlisis del punto de equilibrio, determina el volumen de produccin con el cual el ingreso total de la empresa iguala a los costos y gastos totales, que son la suma de los costos fijos ms los variables o del costo de ventas ms los gastos de operacin43
43
Curso Prctico de Anlisis Financiero, Juan Lara, Pg. 129
256
I (ventas) CT GT p*q CT GT
CT GT p
q.(equilibrio)
Donde: I = Ingresos totales (dados por las ventas) CT = Costos totales GT = Gastos Totales p = Precios q = Cantidades
Para el clculo del punto de equilibrio conocemos los ingresos, los costos y gastos, pero se desconoce el precio promedio de los productos Blenastor, para ello calcularemos en la tabla siguiente considerando los precios de lista de los productos y su porcentaje de participacin en las ventas de la empresa.
257
Tabla 6. 13 Clculo del precio promedio de los productos de la empresa BLENASTOR C.A.
LINEA DE PRODUCTO % PARTICIPACIN % PARTICIPACIN PRECIOS SOBRE VENTAS SOBRE LNEA DE APROXIMADOS PRODUCTO 18,9% 14,3% 9,0% 7,7% 7,0% 2,9% 1,7% 61,5% ENJUAGUES BUCALES ENCIDENT ENJUAGUE BUCAL ENCIDENT BRAKETS ENJUAGUE BUCAL DENTIFRESH ENCIDENT CLORHEXIDINA CEPILLOS DENTALES FABRICADOS CEPILLOS DENTALES IMPORTADOS OTROS PRODUCTOS 12,6% 3,7% 2,6% 19,0% 0,7% 0,7% 10,7% 7,5% 18% 0,6% 0,6% 30,8% 23,2% 14,7% 12,5% 11,4% 4,8% 2,7% 100,0% 66,3% 19,7% 14,0% 100,0% 100,0% 100,0% 59,0% 41,0% 100,0% 100,0% 100,0% 1,5 1,32 1,77 8 2 2,8 2 0,96 1,29 1,42 3,05 0,96 3,5 5 PRECIOS PONDERADOS 0,30 0,30 0,21 0,38 0,11 0,17 0,14 1,60 PRECIO LINEA PASTAS 1,33 0,55 0,28 2,16 PRECIO LINEA ENJUAGUES 8,00 8,00 0,78 0,73 1,50 PRECIO LNEA CEPILLOS 1,50 1,50 PRECIO LNEA OTROS PRODUCTOS
PASTAS DENTALES BLENDAS PASTA DENTAL BLENDY PASTAS DENTALES DENTIFRESH PASTAS DENTALES ENCIDENT PASTAS DENTALES SUPERMAXI-AKI PASTAS DENTALES DENTIDENT PASTA DENTAL CANINA ORLY
100%
Para calcular q que es la cantidad en unidades de productos que deben ser vendidos para cubrir los costos y gastos, es decir es el punto de equilibrio donde no existe utilidad o prdida, se procede a despejar la frmula siguiente:
q.(equilibrio)
CT GT p
258
Tabla 6. 14 Clculo de costos promedio de los productos de la empresa BLENASTOR C.A.
Tabla 6. 15 Clculo del punto de equilibrio en unidades
259
ANLISIS
Para pastas dentales medicadas, sin proyecto, con un escenario pesimista se observa que para obtener 1.041 miles de dlares en ventas se requiere de 629 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario pesimista con proyecto se aprecia que para obtener 1.233 miles de dlares en ventas se requiere de 724 miles de unidades necesarias para cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 15,10% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
En un escenario esperado, sin proyecto, para obtener 1.157 miles de dlares en ventas se requiere de 659 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario esperado con proyecto se aprecia que para obtener 1.369 miles de dlares en ventas se requiere de 765 miles de unidades necesarias para cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 16,05% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
En el escenario optimista, sin proyecto, para obtener 1.214 miles de dlares en ventas se requiere de 681 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario optimista con proyecto se aprecia que para obtener 2.054 miles de dlares en ventas se requiere de 971 miles de unidades necesarias para
260
cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 42,58% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
Para enjuagues bucales, sin proyecto, con un escenario pesimista se observa que para obtener 321 miles de dlares en ventas se requiere de 143 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario pesimista con proyecto se aprecia que para obtener 380 miles de dlares en ventas se requiere de 165 miles de unidades necesarias para cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 15,10% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
En un escenario esperado, sin proyecto, para obtener 356 miles de dlares en ventas se requiere de 150 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario esperado con proyecto se aprecia que para obtener 422 miles de dlares en ventas se requiere de 174 miles de unidades necesarias para cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 16,05% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
En el escenario optimista, sin proyecto, para obtener 374 miles de dlares en ventas se requiere de 155 miles de unidades necesarias para cubrir costos. As mismo, en un escenario optimista con proyecto se aprecia que para obtener 633 miles de dlares en ventas se requiere de 221 miles de unidades necesarias para cubrir costos. En trminos porcentuales se requiere de un 42,58% adicional para alcanzar el punto de equilibrio en unidades, en el mismo escenario.
261
CAPITULO VII
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones Uno de los principales problemas detectados en la empresa es el bajo posicionamiento de los productos medicados, debido a la confluencia de varios factores, como por ejemplo, la escasa fuerza de ventas, una imagen de marca dbil y un elevado precio de los productos medicados frente a los productos cosmticos.
Se observa que, durante el perodo de anlisis, el pas ha atravesado por un creciente proceso inflacionario que ha ocasionado una prdida paulatina del poder adquisitivo de la poblacin en general, lo cual ha afectado el consumo de productos distintos a los destinados a cubrir necesidades bsicas e inmediatas como alimentacin o vivienda. A ello se une el hecho de que existe una elevada dependencia de la empresa con intermediarios, como son las cadenas de autoservicios, en cuyos establecimientos se evidencia a su vez la alta competencia existente en productos de higiene oral tanto de marcas nacionales como internacionales, estas ltimas son las preferidas por los consumidores La dbil administracin ejercida por el gobierno corporativo de la empresa, ocasiona una falta de planificacin y previsin. No se aprecia la existencia de planes de accin conducentes a mitigar las falencias mencionadas. Existe escasa inversin lo que limita fuertemente a la empresa a obtener rendimientos futuros que le permitan realizar una
262
ampliacin en ventas o la promocin adecuada de los productos de la empresa a fin de que tengan una buena aceptacin entre los consumidores; toda vez que se observa de una manera paralela la poca o nula fidelidad de los mismos hacia las marcas de la empresa Blenastor.
Del anlisis efectuado, se desprende que los productos dentales medicados son consumidos por los estratos socioeconmicos medio y alto no solo porque obedecen a su mayor capacidad adquisitiva sino que se aprecia en un mayor inters por lo saludable que en otros segmentos socio-econmicos de la poblacin. La falta de publicidad y posicionamiento; y, sobretodo la falta de una adecuada y oportuna visita mdica ocasiona un elevado desconocimiento de los productos medicados por parte de los odontlogos y los consumidores; esto tambin se debe a que menos de la mitad poblacin tiene
problemas de sensibilidad, por lo tanto no requieren de los mencionados productos.. Si bien los odontlogos conocen de las bondades que ofrece la clorhexidina que contiene los productos Blendas medicados, en el tratamiento y prevencin de enfermedades bucales, la falta de visitadores mdicos ocasiona que el factor diferencial positivo de los productos Blenastor se diluya por la falta de conocimiento de dichos productos.
Actualmente no se cubre todo el mercado deseado ya que no se ve el impulso que son de campaas en los colegios, futuros
universidades,
precisamente
consumidores de los productos, a dems no se ha creado un vnculo con cuerpos colegiados de odontlogos para que conozcan el producto y por consiguiente lo prescriban.
263
Los productos medicados Blenastor se encuentra en etapa de crecimiento, por lo que requieren de estrategias de actualizacin o modificaciones de los productos. Por otro lado se observa una pobre distribucin propia ya que a penas el 15% son ventas directas de la empresa.
El presupuesto de mercadotecnia como poltica de la empresa es el 10% de las ventas, pero para la ejecucin del presente plan se requiere un porcentaje ligeramente mayor, el cual est plenamente justificado si se considera que a consecuencia de este se mejora la liquidez y el flujo de fondos, desencadenado positivamente en una mejora del nivel de utilidad. En el anlisis costo/beneficio presenta un perodo de pronta recuperacin. Los escenarios planteados frente al anlisis costo/beneficio presenta indicadores rentables, pero
sobretodo un proyecto viable en el tiempo.
264
7.2 Recomendaciones
La principal recomendacin para la empresa es aplicar el presente plan de marketing, ya que permite un
reposicionamiento de los productos de higiene oral medicados de la empresa Blenastor, vindose esto traducido en un incremento de ventas y participacin de los productos Encident y Dentident. La empresa debe realizar esfuerzos viables que permitan la contratacin de una fuerza de ventas preparada y dispuesta a cumplir con los objetivos planteados a fin de lograr un posicionamiento que logre ubicar la marca y hacerla fuerte as como diferenciarla entre productos cosmticos de medicados. Si bien los factores exgenos como la inflacin no pueden ser manejados, se debe incentivar mediante la aplicacin de promociones atractivas que permitan al consumidor
identificar y acceder a productos medicados de calidad y que revengan las enfermedades bucales con precios accesibles, sin que vayan en detrimento de la rentabilidad de la empresa. Con ello se podr lograr una identificacin con la marca y establecer relaciones de fidelidad con los consumidores. As mismo, se buscar mejorar los aspectos administrativos a fin de lograr objetivos de planificacin, previsin e inversin en planes de accin. Se debe buscar un acceso efectivo a visitas a mdicos a fin de lograr un posicionamiento e identificacin del producto en los odontlogos. Incrementar los planes de visitas a mdicos y publicitar el producto, sobretodo resaltando los
265
factores diferenciales positivos de la clorhexidina para incentivar a la demanda insatisfecha. Dentro de la estrategia de posicionamiento, se debe intensificar las campaas en colegios, universidades, cuerpos colegiados. Se procurar buscar las mejores condiciones de mercado para renegociar los contratos con los autoservicios. La empresa debe propender a la mejora del sistema administrativo.
266
7.3 BIBLIOGRAFA
ALFARO FAUS, Manuel, Temas clave en marketing relacional, Editorial Mc Graw Hill, Primera edicin, Espaa, 2004 BENAVIDES, Juan, Direccin de comunicacin empresarial e institucional, Editorial Gestin 2000, Primera edicin, Espaa, 2001 BLACKWELL, Roger D., Comportamiento del consumidor, Editorial International editores, Novena edicin, Mxico, 2002 CAVAZOZ ARROYO, Judith, Comercio electrnico, Editorial Continental, Primera edicin, Mxico, 2006 CZINKOTA, Michael R., Marketing Internacional, Editorial Thomson, Sptima edicin, Mxico 2004 LARA LVAREZ, Juan, Curso prctico de anlisis financiero, Primera edicin, Ecuador, 2003 MALHOTRA, Narres K., Investigacin de Mercados, Editorial Pearson Educacin, Cuarta edicin, Mxico, 2004 MENESES, Edilberto, Preparacin y evaluacin de proyectos, Cuarta edicin, Ecuador, 2004 PEREZ ROMERO, Luis Alfonso, Marketing Social, Editorial Pearson Educacin, Primera edicin, Mxico, 2004 PORTER, Michael, Estrategia competitiva, Editorial Continental S.A., Primera edicin, Mxico, 1980 SERNA GMEZ, Humberto, Gerencia estratgica, Editorial 3R, Sptima edicin, Colombia, 2000 SCHNEER, Manuel, Marketing de servicios profesionales, Editorial Granica, Segunda edicin, Argentina, 2000 TAYLOR, Bernard, Planeacin estratgica exitosa, Editorial Legis editores S.A., 1991
267
Web www.inec.gov.ec Pgina Web del Instituto Nacional de Estadstica y Censos INEC www.bce.fin.ec Pgina Web del Banco Central del Ecuador BCE www.cae.gov.ec Pgina Web Corporacin de Aduanas del Ecuador CAE www.bancomundial.org/regiones.html www.comunidadandina.org www.eclac.cl COMISIN ECONMICA PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE- CEPAL http://www.inen.gov.ec INSTITUTO ECUATORIANO DE NORMALIZACIN INEN http://www.msp.gov.ec/ MINISTERIO DE SALUD PBLICA http://www.supercias.gov.ec SUPERINTENDENCIA DE COMPAAS DEL ECUADOR http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo869 6DocumentNo7158.PDF http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001002.shtml
268
269
ITEM 1 2 3 4 5
ITEM 1 2 3
ITEM 1
ITEM 1
ANEXO 1 DETALLE COSTOS Realizar una actualizacin y rediseo del empaque y ESTRATEGIA presentacin CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Disear un cambio de apariencia y presentacin del GLOBAL 1 1000 1000 Encuestas HOJAS 1000 0,1 100 Encuestadores PERSONAS 1 200 200 Elaborar propuestas GLOBAL 3 0 0 Distribuir el producto modificado a distribuidores GLOBAL 1 0 0 TOTAL 1300 ANEXO 2 DETALLE COSTOS Incrementar la frecuencia de compra de los clientes, mediante ESTRATEGIA definicin de nuevos atributos al producto CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Publicidad revistas PGINAS 2 1000 2000 Elaborar trpticos informativos TRPTICOS 2000 0,3 600 Hacer cuas radiales CUAS 3 250 750 TOTAL 3350 ANEXO 3 DETALLE COSTOS Desarrollar una estrategia de precios fijos para clientes finales ESTRATEGIA y variables para distribuidores CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Realizar poltica de precios diferenciados GLOBAL 1 0 0 TOTAL 0 ANEXO 4 DETALLE COSTOS Disear polticas de descuento y plazo a distribuidores por ESTRATEGIA volmenes de compra CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Realizar poltica de precios con descuento GLOBAL 1 0 0 TOTAL 0
ANEXO 5 DETALLE COSTOS Definir polticas de promociones ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Definir periodos de tiempo en los que se realizarn GLOBAL 1 0 0 1 ofertas Realizar los estudios correspondientes para definir GLOBAL 1 0 0 2 la viabilidad de dar descuentos y ofertas TOTAL 0 ANEXO 6 DETALLE COSTOS Conocer precios de la competencia ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Realizar un seguimiento de precios continuo a la GLOBAL 1 0 0 1 competencia GLOBAL 1 80 80 2 Movilizacin para visitar centros de venta TOTAL 80
270
ESTRATEGIA
ANEXO 7 DETALLE COSTOS Realizar ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL Encargar la venta a clientes grandes a gerencia de GLOBAL 1 0 0 1 mercadeo Contratar ms vendedores, que cuenten con VENDEDORES 5 2400 12000 2 vehculo propio GLOBAL 1 300 300 3 Capacitar vendedores GLOBAL 1 1200 1200 4 Movilizacin GLOBAL 10 0 0 5 Buscar ms distribuidores outsourcing minoristas GLOBAL 3 0 0 6 Elaborar propuestas para distribuidores TOTAL 13500 ANEXO 8 DETALLE COSTOS ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO Renegociar trminos de negociacin con cadenas 1 de autoservicios 2 3 Destinar personal para negociacin Transporte Renegociar trminos con distribuidores. UNIDAD GLOBAL GLOBAL CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 1 1 0 0 0 0
GLOBAL 1 100 100 TOTAL 100 ANEXO 9 DETALLE COSTOS Realizar promocin a prescriptores y consumidores ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL VISITADORES 3 18000 54000 1 Contratar y capacitar a visitadores mdicos MUESTRAS 2000 0,5 1000 2 Muestras gratis a dentistas GLOBAL 1000 1 1000 3 Obsequios (esferos y libretas para odontlogos) GLOBAL 3 0 0 4 Concursos y sorteos para clientes finales 5 Adquisicin de premios para concursos y sorteos GLOBAL 2 500 1000 TOTAL 57000 ANEXO 10 DETALLE COSTOS Posicionar al producto como industria nacional y por sus atributos de calidad ya que posee certificacin de calidad ISO con el fin de atraer la creciente demanda de productos de ESTRATEGIA higiene oral medicados de los cuales la comunidad se halla cada vez ms conc CONCEPTO Contratar agencia de publicidad Publicidad exterior, en va pblica Publicidad en Radio Publicidad en medios de transporte
ITEM 1 2 3 4
UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 1000 1000 VALLAS 5 400 2000 CUAS 2 250 500 VEHCULOS 9 200 1800 TOTAL 5300 ANEXO 11 DETALLE COSTOS Auspicio manifestaciones artsticas, culturales ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 200 200 1 Contratar animacin GLOBAL 1 900 900 2 Auspicio econmico a manufestaciones culturales TRPTICOS 5000 0,3 1500 3 Material informativo impreso TOTAL 2600
271
ANEXO 12 DETALLE COSTOS ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO 1 Distribucin de producto gratuito 2 Dar apoyo a Fundaciones de carcter social. UNIDAD MUESTRAS CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 2000 0,5 1000 1 0 0 1000
Acordar que la fundacin se encargue de contactar medios televisivos que informen a la comunidad GLOBAL sobre la obra social que hace la empresa TOTAL ANEXO 14 DETALLE COSTOS ESTRATEGIA
Desarrollar campaas de educacin dental medicada en colegios y universidades UNIDAD GLOBAL CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 1 0 0
ITEM CONCEPTO Realizar alianzas con colegios y universidades para 1 acceder con campaas 2
Contratar un odontlogo para que realice charlas y PERSONAS 3 150 450 diagnsticos TOTAL 450 ANEXO 15 DETALLE COSTOS Posicionar al producto entre los dentistas mediante alianzas ESTRATEGIA con cuerpo colegiados ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 0 0 1 Realizar alianzas con colegios de odontlogos GLOBAL 3 500 1500 2 Organizar conferencias para odontlogos PERSONAS 3 200 600 3 Contratar conferencista TRPTICOS 2000 0,3 600 4 Realizar trpticos para el evento GLOBAL 3 150 450 5 Organizar el respectivo coffee break del evento ALQUILER 3 10 30 6 Alquilar material audiovisual TOTAL 3180 ANEXO 16 DETALLE COSTOS Incrementar fuerza de ventas ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 0 0 1 Definir el perfil del personal GLOBAL 1 0 0 2 Realizar entrevistas GLOBAL 1 0 0 3 Seleccionar el personal idneo GLOBAL 5 20 100 6 Poner anuncios en prensa e Internet TOTAL 100 ANEXO 17 DETALLE COSTOS Contratacin de Visitadores mdicos ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 0 0 1 Definir el perfil del personal GLOBAL 1 0 0 2 Realizar entrevistas GLOBAL 1 0 0 3 Seleccionar el personal idneo GLOBAL 5 20 100 4 Poner anuncios en prensa e Internet TOTAL 100
272
ANEXO 13 DETALLE COSTOS Implantar un sistema de gestin de la calidad ESTRATEGIA ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL PERSONAS 1 1500 1500 1 Contratar un profesional para que gestione y GLOBAL 1 0 0 2 Realizar un manual de funciones TOTAL 1500 ANEXO 18 DETALLE COSTOS Mediante auspicio a egresados realizar un estudio de factibilidad para exportar los productos Blenastor a pases ESTRATEGIA vecinos ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 600 600 1 Realizar estudio TOTAL 600 ANEXO 19 DETALLE COSTOS Buscar fuentes de financiamiento para inversin en ESTRATEGIA actualizacin tecnolgica ITEM CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL GLOBAL 1 0 0 1 Definir las innovaciones tecnolgicas necesarias GLOBAL 1 0 0 2 Acudir a la banca privada para acceder a crditos GLOBAL 1 0 0 3 Instar a los accionistas para que reinviertan en la GLOBAL 1 100 100 4 Movilizacin TOTAL 100 ANEXO 20 DETALLE COSTOS Establecer alianzas estratgicas con consultorios odontolgicos enfocados a un estrato medio alto que permitan temporalmente la presencia de impulsadoras de producto que ESTRATEGIA obsequien muestras gratis e informen los beneficios del producto ITEM 1 2 3 4 CONCEPTO Registro y seleccin de consultorios Contratacin de impulsadoras Diseo de material impreso Muestras gratuitas UNIDAD GLOBAL PERSONAS TRPTICOS MUESTRAS CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 1 0 0 3 150 450 2000 0,3 600 2000 0,5 1000 2050
ESTRATEGIA
TOTAL ANEXO 21 DETALLE COSTOS Ofertar cepillos dentales especializados para la sensibilidad dental como promocin adjunta a los dentfricos medicados UNIDAD GLOBAL TRPTICOS
ITEM CONCEPTO 1 Entregar la promocin a todos los distribuidores 2 Material impreso que muestren la promocin en TOTAL
CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 1 0 0 3000 0,3 900 900
273
ANEXO 22 DETALLE COSTOS Aprovechar el incentivo a la demanda de productos dentales medicados generada por la competencia, con el fin de incrementar las ventas mediante la difusin de las caractersticas superiores del producto a base de clorhexidina UNIDAD GLOBAL PREMIOS TOTAL ANEXO 23 DETALLE COSTOS ESTRATEGIA CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 500 1 500 3 500 1500 2000
ESTRATEGIA
ITEM CONCEPTO 1 Obsequios para dentistas 4 Premios para visitadores destacados
Disear una pgina Web que sea todo un compendio de consejos odontolgicos, oferta de productos, un diagnostico general cuando el usuario ingrese sus sntomas, informacin sobre el gremio odontolgico, y buzn de sugerencias UNIDAD GLOBAL GLOBAL PERSONAS CANTIDAD COSTO PARCIAL SUBTOTAL 1 600 600 1 500 500 1 350 350 1450
ITEM CONCEPTO 1 Disear pgina Web 2 Subir al Internet la pgina 3 Estimulo econmico para que personal de sistemas se encargue de tratar la informacin de la pgina TOTAL
274
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ESCUELA POLITCNICA DEL EJRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

CARRERA: INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TITULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA

AUTORA: Srta. Jessica Renata Canelos Jtiva

DIRECTOR: Ing. Ral Salazar MBA CODIRECTOR: Ing. Guido Crespo

SANGOLQU, septiembre 10 de 2008

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Jessica Renata Canelos Jtiva

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DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

CARRERA: INGENIERA EN MERCADOTECNIA

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Ing. Ral Salazar

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NDICE DE TABLAS, GRFICOS E ILUSTRACIONES

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desarrollo de estrategias y anlisis financiero.

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responsables, tiempos, indicadores y el presupuesto para su ejecucin en un cronograma determinado.

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BLENASTOR C.A. Urb. La Armenia. Principal 3 Transversal. 8 Valle de los Chillos

Ciudad Provincia Pas Fundada Personal Gerente General

Quito Pichincha Ecuador 1978 76 Econ. Franklin Proao P.

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1.2 Resea Histrica

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Elaborado por: Jessica Canelos

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1.4 Objetivos de Estudio

1.4.1 Objetivo general:

1.4.2 Objetivos especficos:

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1.5.1 Hiptesis general:

1.5.2 Hiptesis especficas:

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1.6 Marco de referencia

1.6.1 Marco terico

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generen valor y, por ultimo de la presentacin e imagen, la que depender