Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI

Maria Ceclia Coutinho de Arruda: tica Bem Vivida d Lucro Por Francisco Viana, Mrio Viana e Patrcia Branco.
Em entrevista ao site do Instituto Brasileiro de tica Concorrencial ETCO, a Vice-Presidente da ISBEE? International Society of Business Ethics and Economics uma ONG sediada na Universidade Notre Dame em South Bend, Indiana e Coordenadora do Centro de Estudos de tica nas Organizaes da EAESP? FGV, a professora Maria Ceclia Coutinho de Arruda, defende uma tese original: o movimento em defesa da tica vai ganhar fora e amplitude a partir das empresas Estudiosa de Aristteles, lembra que o filosofo grego foi o primeiro a aliar a capacidade de criar riquezas responsabilidade social. Nos tempos modernos, isto significa que a tica e o lucro no so incompatveis. Pelo contrrio. Atitudes ticas fortalecem o mercado, semeiam a prosperidade econmica e fortalecem as empresas. O que tica nos negcios? uma questo meramente filosfica ou um conceito que pode sair da filosofia para a prtica? Eu entendo a tica como sendo pensar e agir bem. A nos negcios isso se aplica dentro das situaes de negcios em relao a conduta pessoal, s polticas e a cultura tica de uma empresa, das organizaes, ou at num mbito mais amplo que seria a tica nas relaes internacionais, num macroambiente, nas questes de tecnologias, enfim nos problemas que extrapolam as relaes da prpria empresa e da conduta pessoal. E passa para acordos internacionais e formas de fazer negcios que sejam boas. Ento o conceito em si muito simples, agora como as aplicaes comearam a ser muito especficas em determinados setores, ento se comeou a trabalhar o conceito de tica nos negcios, diferente de tica aplicada s organizaes. Assim, surgiram algumas teorias especficas para a rea de negcios. O que seria uma empresa tica na prtica? difcil dizer que a empresa tica, porque so as pessoas que tem a liberdade de agir bem ou mal. Popularmente se diz que uma empresa tica quando ela tem uma reputao favorvel, ou seja, ela remunera bem os empregados, num valor justo, quando ela tem produtos ou servios que so bons, com qualidade. Quando ela trata com respeito todos os acionistas, todos os pblicos com quem lida direta ou indiretamente. Paga os impostos, atende os clientes com qualidade, pontualidade. Assume os compromissos e responsabilidades. Uma empresa tica porque atua com princpios ticos.

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI No ambiente brasileiro, as empresas tm condies de ser ticas enfrentando juros altos, impostos muito elevados, concorrncia desleal, etc... Como que fica esta questo? O importante que a empresa tente ao mximo viver a lei corretamente, cumprir tudo o que preciso, ser leal com os concorrentes, com os seus funcionrios e o que mais importante, que faa um lobby bem feito. Quando a legislao impede de que a empresa sobreviva, por exemplo, pelo excesso de carga tributria, ou excesso de rigidez nos critrios do governo, importante fazer um lobby positivo. No que a empresa s v pensar nos seus interesses, mas que busque junto com os concorrentes caminhos e oportunidades para que os negcios do setor avancem. Sob esse aspecto as empresas so um pouco omissas. Quando existe algo de muito interesse econmico, elas lutam, batalham, fazem lobby positivo e conseguem seus objetivos. Agora quando uma questo tica s vezes no se mobiliza com tanta fora. Tenta encontrar caminhos mais fceis e que nem sempre so os mais corretos. A que pode ser atribuda tal contradio? Falta liderana. Quando h uma liderana tica, ela mobiliza porque as pessoas querem fazer bem feito e no fazem porque existe um concorrente mais forte que no faz. Ou se fizer, teme perder participao no mercado, perder o interesse dos investidores, acionistas e teme que talvez no curto prazo perca um pouco de dinheiro. Muitas vezes os prprios acionistas no Brasil no esto interessados em perder dinheiro e preferem cortar caminho. Valorizar o seu patrimnio ao invs de perder no curto prazo e ganhar no longo prazo. Onde esse tipo de prtica construtiva vem conseguindo xito? Quando a lei se faz cumprir, quando existe uma cultura de cidadania, os pases tendem a agir com respeito. Portanto a tica vem quase que num cumprimento de normas e leis, a todos concorrem em igualdade de condies. No Brasil, como a gente no tem o cumprimento da lei, como a grande tradio burlar a lei quando se pode, indispensvel uma liderana tica que diga: eu sou um lder de mercado no meu setor, eu vou agir eticamente, eu vou ter xito. Os pases que poderiam servir de referncia para ns tm uma cultura tica muito diferente porque para eles a legislao sria. Que pases seriam esses? A Alemanha e os Estados Unidos so muito srios na questo tica. Na Inglaterra trabalha-se muito seriamente. A Espanha est comeando a fazer um trabalho muito interessante nas empresas. A frica do Sul e o continente africano em geral

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI esto comeando a melhorar muito o trabalho da tica, principalmente atravs da academia comeando a dar suporte s grandes empresas. Quer dizer que a academia vai s empresas? De que forma? Atravs de workshops, congressos, apresentao de casos, pesquisas entre os setores empresariais. Se o tema da tica chega com mais prestgio, com mais fora, mais qualidade, ento as empresas olham com seriedade. Uma coisa que influencia muito o benchmarking. Assim como em qualidade e produtividade todos querem ser os primeiros, nem que seja pela vaidade se deseja tambm estar em primeiro lugar no campo da tica. Que empresas estariam se destacando neste contexto? Eu gosto muito da Merck Sharp & Dohme que um laboratrio americano. Eles tm um programa de tica h muitos anos. Existe, inclusive, uma profissional de tica junto ao presidente da empresa internacional que zela constantemente pelo programa de tica interno. H muitas empresas com atitude semelhante. No de uma maneira burocrtica, cheia de regras. Mantm os ombudsmen da tica, os CEOs? Chief Ethics Officers, pessoas que esto o dia inteiro ou uma parte do dia somente dedicada para os programas de tica das empresas. Tiram dvidas, esclarecem dificuldades decorrentes de problemas concorrenciais, problemas externos da empresa, problemas internos que no so resolvidos pelos recursos humanos, mas que demandam uma poltica interna, uma estratgia. So profissionais que surgiram nos Estados Unidos e hoje j so mais de 800. Eles tm uma associao dos Ethics Officers. Nota-se que as empresas comeam a ver isso de uma maneira muito mais concreta. Como que vem sendo o trabalho tico nas empresas africanas e espanholas? A frica comeou com um trabalho muito forte na frica do Sul. Criou uma rede que est sendo fortemente trabalhada por mais de 15 pases, principalmente Qunia, Nigria, Zmbia e tambm frica do Sul. A frica tem muitos problemas porque as empresas internacionais chegam e pensam que ningum est tomando conhecimento de nada e tentam relevar questes como direitos humanos, salrios e trabalho infantil. O que os pases da frica esto fazendo aproximar as empresas das universidades para que se encontrem parmetros de ao capazes de conciliar investimentos e criao de empregos com comportamentos ticos. Essa uma discusso que est acontecendo muito fortemente na frica. Na Espanha, o movimento comeou nas universidades basicamente por meio de pesquisas que apontam vulnerabilidades. um pas com muita legislao onde a lei muito importante. Quando se percebe algum problema de ilegalidade, eles pensam

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI assim: j que estamos todos trabalhando fora da lei e est sendo ruim para todos, vamos criar uma lei especfica e vamos todos trabalhar corretamente. isso que falta para a gente, o lobby dos que querem fazer o bem para conseguir fazer prevalecer o bem. Aqui acontece o contrrio: o empresrio sabe que se for tico perde dinheiro, ento fica imvel. Ento quer dizer que o Estado teria de contribuir para incentivar atitudes ticas? No Brasil o Estado no contribui nada. Ao contrrio contribui para a empresa no ser tica. Por qu? Eu acho que uma questo moral. Ns estamos com legisladores muito pouco ticos. A legislao feita de maneira antitica. Exemplo: o excesso de taxao. Se ns formos analisar todos os tributos que so aplicados s empresas e repassados ao consumidor, a soma alcana mais de 65% do que o consumidor est pagando de imposto. um tipo de socialismo, s que sem os benefcios do socialismo. Porque se fosse socialismo de verdade a sade deveria ser tima, a educao deveria ser tima, e a segurana deveria ser tima. A prpria empresa teria condies de trabalhar melhor, sem os dilemas dos dias de hoje quando no pode empregar mais porque os encargos sociais so fortssimos. E se emprega sem registrar o trabalhador, enfrenta dificuldades. O Estado, de certa forma, est forando a falta de tica das empresas. Como desatar este n? A iniciativa vai partir das empresas. De onde que hoje surgem os princpios morais? A famlia, que o pilar da sociedade, est muito fragilizada. A Igreja ou as igrejas, no so suficientemente ativas, embora digam de maneira muito superficial o que deve nortear o carter das pessoas daqui para frente. As escolas esto fraqussimas. Cuidam de conhecimento, mas no esto formando cidados. Pelo menos na maioria das escolas. O Estado, por sua vez, no modelo. Se olharmos para os grandes lderes polticos, com raras excees, no so modelos de conduta. Os meios de comunicao apresentam modelos que so muito fora da realidade. O que sobrou? A empresa. A pessoa entra na empresa e aprende disciplina, respeito, responsabilidade, hierarquia, criatividade, aprende a ter iniciativa. Amadurece. Da, a concluso: a soluo para o Brasil vai partir das empresas.

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI Sob esse ngulo, como conciliar a questo do lucro e da tica? A tica bem vivida d lucro. Esse que o assunto. No seria correto dizer: eu vou ter um programa de tica para dar lucro? A tica no um instrumento, mas um princpio. Como princpio, gera integridade nas pessoas que trabalham nas empresas, nas suas condutas e tomadas de deciso. Se a empresa tica, o cliente fiel. No mdio e longo prazo so empresas sustentveis, com muito mais consistncia do que as empresas que vo quebrando galhos para conseguir resultados. Como que a mdia pode contribuir no processo de democratizao da tica? A mdia pode contribuir muitssimo. Primeiro do ponto de vista do ser humano, ajudando no sentido de cidadania, de responsabilidade, de integridade, de carter, de formao pessoal, o que as novelas no costumam fazer, e os vrios programas de divertimento tambm no A mdia poderia ser mais construtiva sem perder qualidade. Poderia divulgar mais os bons exemplos de tica em todos os setores da sociedade, inclusive empresariais. A mdia muito crtica naquilo que ela v como errado, o que bom, mas muito omissa naquilo que est sendo feito de bom. H coisas maravilhosas que esto sendo feitas e no so divulgadas. O que positivo est sendo relegado a segundo plano. A ONU tem feito um trabalho muito positivo de aproximao das universidades com as empresas. Mas o mximo de mdia que consegue so as notcias no seu prprio site. A ONU tem um espao para a questo da tica e desenvolvimento? Todos os programas da ONU cuidam da questo tica. Todos promovem a tica de uma maneira muito forte, muito sria. Em relao s empresas o Global Pact est estabelecendo normas e princpios que todas as empresas deveriam cuidar. As empresas aderiram, assinaram e depois vivem na matriz, mas no vivem nas subsidirias. A novidade que a ONU est fazendo parceria com pases para que localmente as empresas, de fato, sejam responsveis pelos mesmos princpios seguidos pela matriz. Quer dizer, a legislao um ponto central nesse processo? O cumprimento e o zelo pela legislao. Os problemas ticos na concorrncia podem prejudicar o Brasil na corrida da globalizao, na atrao de investimentos? J prejudicou. Porque o Brasil no est na lista dos pases que vo ser priorizados pelos investimentos? Porque aqui no existe segurana que um princpio bsico.

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI A senhora trabalha com o conceito de Aristteles na tica. Por qu? No sou s eu. Tem muitas empresas que esto partindo para este modelo, porque o que tem vigorado muito no mercado internacional mesmo essa loucura pelo lucro, no interessando os meios. E essa no uma forma que satisfaa nem no curto, nem no mdio, nem no longo prazo. Embora ela traga recursos, as pessoas acabam infelizes. O Aristteles j fala outra coisa, ele foi o primeiro filsofo a tratar do valor tico da riqueza. Ele dizia: se tenho potencial para mais eu tenho obrigao de fazer. Aliou a capacidade realizadora com a responsabilidade, por meio das virtudes. Se uma empresa diz: se tenho potencial, tenho talentos, condies e tecnologia, tenho obrigao moral de contribuir com a sociedade com recursos a um preo justo. Por que no? A empresa segundo o princpio de Aristteles age eticamente porque livre. No porque a lei obriga. Sim, porque quer ser um bom instrumento da sociedade. E a todo mundo ganha. A sociedade sai ganhando com produtos bons, os clientes, acionistas, os funcionrios, todo mundo tem a ganhar com a forma transparente, com a forma clara, franca, honesta. Isso cria valor para a empresa. Aristteles falava da necessidade de educar o homem para o bem. Ele dizia que a educao do homem devia ser tanta que se ele fizesse o mal ele se sentiria ocupado. No Brasil, ns no estamos perdendo o bonde da educao, deixando escapar isso? Perdemos muito e no sei se foi proposital por uma questo poltica. Eu quero dizer que tendo deixado a educao para o ltimo plano, evita-se o surgimento de lideranas ticas. por isso as empresas vo ser a sada para o Brasil do ponto de vista tico. Para se chegar numa boa empresa preciso conhecer mais, produzir melhor, ser criativo, com seriedade e responsabilidade. Assim, a empresa acaba sendo um veculo de comunicao de educao muito forte. Informal do ponto de vista da educao escolar, mas a verdade que a empresa forma as pessoas, recicla.

Num pas como o Brasil onde o Estado tende a ser sempre forte, possvel se chegar a algum nvel de excelncia sem que o Estado participe ativamente? Eu acredito que sim, sabe por qu? O Estado, por mais forte que seja politicamente depende do econmico. E o econmico se no estiver na mo das empresas, j se viu que no funciona. Esse binmio? Estado / Empresa, capital privado? Tem que existir e se o capital privado for forte o suficiente e produtivo e eficaz, ele consegue ajudar a trazer o Estado nas linhas certas. o que est acontecendo agora. Eu nunca vi a empresa dando tanto suporte ao Estado como nos ltimos 10 anos.

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI Parece que eles tm comeado a acordar, embora nesse momento ns estejamos passando uma fase de transio bem complicada. Eu vejo a empresa cada vez mais dando formas de fazer, sugerindo, apoiando o governo para tentar conseguir essa mudana e no vejo que a empresa deva diminuir o seu poder no. Ela vai sim ajudar a tornar tico o poder. Esse tema da tica no Brasil em termos empresariais um tema que data de quando, anos 40, 50? Eu diria que comeou a surgir a partir da chegada das multinacionais nos anos 50 e 60 com a internacionalizao da economia. Mas foi na dcada de 90 que a questo da tica tomou realmente um impulso muito grande. Os consumidores se tornaram mais alertas, mais positivos em relao a isso. Comearam a perder o escrpulo de dizer, olha se esta empresa fez isso eu no compro mais, alguns boicotes comearam a acontecer e com isso eu acho que as empresas comearam a olhar com mais calma. Nesse sentido, o PROCON tem um papel forte em relao conscientizao do consumidor. No totalmente ainda. O nosso consumidor ou podemos at confundir com o cidado normal, ainda muito pouco informado. Exige pouco em relao ao que ele quer. Mas sou otimista: acredito que o consumidor pode cada vez mais, se houver um apoio da mdia, por exemplo, se tornar mais consciente e boicotar ou deixar de apoiar as empresas que no agem corretamente. Qual a sua viso quanto ao futuro? No h outra sada. O que eu vejo em termos de tica concorrencial que hoje a disputa est de uma maneira predatria na maior parte dos casos. Mas sou otimista. Mas isso um fenmeno brasileiro ou internacional? Eu acho que mais brasileiro e muito pobre em minha opinio. Por exemplo, CONAR. Quais so as maiores reclamaes de propaganda que acontecem l: dos prprios concorrentes. Eles no esto nem abertos ao consumidor ou governo. Agora o concorrente falou, eles vo verificar o que est acontecendo. Ento o concorrente parece que est mais desperto hoje a destruir, do que para construir junto ou tentar se superar naquilo que o concorrente est melhor. E esse aspecto muito latino, para ns muito fcil. A inveja se sai muito desse jeito, querer acabar com o outro. Alis, existe uma pesquisa que diz que o vcio nacional que antes era a preguia, hoje a inveja. Por inveja as pessoas so capazes de coisas terrveis. E isso est aparecendo de maneira muito forte nas empresas, j que o pblico o mesmo. O que eu tenho visto em outros pases: estamos nos destruindo uns aos outros, vamos juntar, sentar, conversar e estipular coisas que sejam boas para

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI todos ns. Pactos que sejam feitos de forma que todos ganhem dinheiro e trabalhem juntos e depois que decidido o que feito, continuamos a disputar o mercado a partir das nossas capacidades, nossos talentos, nossa criatividade. Um exemplo muito interessante no Brasil foi a questo dos produtos cosmticos. O IPI foi taxado de uma maneira to alta para produtos de perfumaria e cosmticos. As empresas disseram: daqui para frente ns tememos um problema de sade social. Porque ficou to alto o preo do sabonete, do shampoo, que as pessoas vo parar de usar. A consequncia disso vai ser um problema de sade pblica. Juntaram-se todos, pequenos, mdios e grandes empresrios e foram ao Ministrio da Sade e disseram: o problema que ns vislumbramos sade pblica. O Ministrio da Sade estipulou uma grade como os produtos mais importantes e os mais dispensveis e ai fez uma adequao das alquotas de maneira que a pessoa mais simples pudesse ter acesso ao mnimo e quanto mais suprfluo fosse maior a taxa. E com isso voltaram ao mercado e continuaram com a concorrncia normalmente. essa prtica que os sindicatos e associaes deveriam ter de maneira mais forte na questo da tica. So muito fortes para outras coisas, mas para a tica no esto muito atentos. Eu acho que o que falta um pouco ainda a perda da vergonha. Quando comecei o Centro de Estudos de tica em 1992, houve muita gente que dizia no fale de tica assim, fale de integridade, de carter que mais fcil. E ns dizamos no, os alunos diziam, ou tica ou no . O que mudou nesses ltimos anos? Hoje falar de tica j uma coisa que virou rotina e j um termo familiar a todo mundo, mas na poca era considerado fora do normal. Ento eu vejo que esta familiaridade com novas formas de fazer negcios na rea concorrencial poderia ser muito correta. Chamo isso de profissionalismos - agir de forma correta para atingir resultados positivos para todos. Se eu no subornar eu ganho menos, ento vamos todos no subornar? E criar realmente padres dentro de associaes e sindicatos de forma a quem burlar vai ficar privados dos benefcios das aes das entidades de classe. De novo, a ideia criar um reforo para as normas, os acordos e iniciativas dos diversos setores empresariais? Sim. Experincia emblemtica foi protagonizada pelo setor de brinquedos. Entravam no Brasil brinquedos que todos os pases sem controle, com tinta txica e tudo e uma criana faz quando pega um brinquedo, leva na boca. Mais de 300 empresas se reuniram e formaram as primeiras normas que eram voluntrias. Essas empresas diziam: ns fabricantes de brinquedos no vamos fazer tais tipos de produtos que pudessem representar algum tipo de dano criana. De voluntrias, as normas passaram a ser consideradas pelo Governo como relevantes e, depois,

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Ttulo: A Teoria e as Tendncias da Administrao no Sculo XXI obrigatrias. So iniciativas muito positivas para a empresa e que podem se transformar em hbitos de negcios que so ticos.

Algumas informaes interessantes: a) Nos Estados Unidos j existem mais de 800 profissionais que respondem pela tica nas empresas. Trabalham sem burocracias e esclarecem dvidas que vo desde a tica na concorrncia tica interna. As empresas comeam a ver o tema da tica de forma muito concreta. b) O Estado em nada contribui para a tica. A legislao feira de forma antitica. O excesso de taxaes um exemplo. O pagamento dos impostos, de to elevados, cheda a ser um socialismo. S que no estamos desfrutando dos benefcios do socialismo. Se assim fosse, a sade seria tima, a educao seria tima.... a segurana tambm. As prprias empresas teriam condio de trabalhar melhor. O Estado, de certa forma, est forando a falta de tica das empresas. c) Aristteles foi o primeiro filsofo a aliar a capacidade de produzir mais com a responsabilidade tica da riqueza. Segundo seus ensinamentos, a empresa no deveria ser tica por fora da lei, mas pela liberdade de ser til sociedade. assim que todos ganham. No pensando somente na procura do lucro que acumulam capitais, mas deixa as pessoas infelizes.
Extrado do site: http://www.etco.org.br/reporter.php?IdReporter=2.
Acesso em 11/05/2011 s 14h30.

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