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Uma viso crtica e abrangente das relaes pblicas

Paulo Nassar
Extrado de: NASSAR, Paulo. Relaes Pblicas na construo da responsabilidade histrica e no resgate da memria institucional das organizaes. So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora, 2007. p. 29-65.

As relaes pblicas, na abrangncia e com a importncia social a elas atribudas atualmente, so vistas como conseqncia da evoluo social, cultural, poltica, tecnolgica e econmica das sociedades industriais, principalmente as ocidentais. Nesse contexto inicial, datado dos sculos XIX e XX, elas se apresentam como processo poltico democrtico fundamental para o entendimento entre os inmeros protagonistas sociais nacionais e internacionais, que podem divergir em seus interesses, objetivos e formas de pensar e operar as questes ligadas principalmente s relaes de produo e s demandas da sustentabilidade ambiental, social e econmica. No uma coincidncia que, no ambiente da democracia norte-americana, as relaes pblicas nascentes foram instrumento de difuso de informaes dos interesses monopolistas, mediados pela imprensa, em direo sociedade, sob o patrocnio dos grandes capitalistas daquele momento histrico. E, tambm, no uma redundncia afirmar que se acentua a partir do ltimo quarto do sculo XX at os nossos dias o papel das relaes pblicas, de seus profissionais e de suas agncias como protagonistas importantes no processo de globalizao econmica e de internacionalizao de empresas. Conforme demonstram autores como Maria Schnabel (2006), Maria Russel (2006), M. Morley (2002), James Grunig e Todd Hunt (2003) e Robert L. Wakefield (2001), as relaes pblicas internacionais se destacam nitidamente pelos esforos de planejamento empreendidos por organizaes que se movem entre muitas culturas, para estabelecer relaes com pblicos de outros pases. Para que essas afirmaes fiquem claras, vale a pena examinarmos os desafios atuais que envolvem pases e pessoas, em escala global, nos quais as relaes pblicas no mais consideradas apenas como difusoras de informaes, mas tambm como mediadoras entre inmeros protagonistas sociais - podem ter um papel decisivo. Anthony Giddens (2000) que alerta para esses desafios presentes em todas as regies do mundo e que trazem um novo conjunto de riscos para a humanidade e para o meio ambiente, com impactos nunca vistos antes na identidade de pases e pessoas, na geografia, na tradio, nas estruturas familiares e na democracia. Esses impactos, com certeza, tambm se fazem presentes nas relaes pblicas, nos seus protagonistas e patrocinadores, hoje, grandes corporaes multinacionais, baseadas nos pases ricos da Amrica do Norte, da Europa, do Japo e em pases considerados emergentes, tais como a China, a ndia e o Brasil. Mas que desafios so esses, to distantes dos que se apresentavam para os pais das relaes pblicas? Giddens (1997,2000), Ulrich Beck (1997), Scoth Lash (1997) e outros autores nos mostram que, ao contrrio do que o pensamento iluminista acreditava, o desenvolvimento da cincia e da tecnologia criou inmeras situaes de 1

risco1 entre as quais o aquecimento global, as mudanas quanto s inmeras formas de se relacionar no mbito da sociedade, o impacto que desestrutura as tradies, representadas pela famlia e pela religio. So impactos que fortalecem sobremaneira os fundamentalismos e as intolerncias, mas que se apresentam tambm como oportunidades para a consolidao de modelos democrticos de relaes pblicas, na medida que estes trabalham com o objetivo de criar canais de dilogo e pertencimento que respeitem as diferenas de todos os perfis. Nessa sociedade de novos riscos, as relaes pblicas aliceradas nos discursos da responsabilidade social corporativa tendem a se esvaziar e a perder a credibilidade diante dos que confrontam esses discursos com os mtodos das corporaes globais que aumentam esses riscos para as populaes, principalmente dos pases pobres. Gilberto Dupas (2005, p. 78) revela que, "quanto utilizao da mo-de-obra barata e dos enclaves de pobreza global, no deixa de ser curioso o tom 'perverso' dado pelo The Wall Street Journal quando anunciou que grandes indstrias farmacuticas mundiais esto testando novas drogas na ndia". O dirigente de uma dessas empresas, entrevistado pelo jornal, afirma que os custos so muito mais baratos e os testes podem ser feitos com muito mais rapidez. "O problema que no Ocidente no h nmero suficiente de doentes e os custos so altssimos", conclui esse dirigente. Uma outra fonte de crtica a essas prticas so os autores ligados aos movimentos antiglobalizao e anti-hegemonia corporativas, como Naomi Klein (2002, p. 19), que nos d uma amostra de sua viso, quase um manifesto, sobre a atuao das grandes companhias, o aumento da excluso social e da concentrao de riquezas e a homogeneizao cultural em escala global:
Em geral, os relatos sobre essa teia global de lagos e produtos so expressos na eufrica retrica de marketing da aldeia global, um lugar incrvel, onde tribos das mais remotas florestas tropicais digitam em laptops, avs sicilianas conduzem e-business e "adolescentes globais" compartilham, pedindo emprestado uma expresso de um site da Levi's, "uma cultura de estilo mundial". Todo mundo, da Coca-Cola ao McDonald's e Motorola, montou a sua estratgia de marketing em torno dessa viso ps-nacional, mas a velha campanha da IBM, "Solues para um mundo pequeno", que exprime com maior eloqncia a promessa equalizadora do mundo ligado pela logomarca.

A regulao, por parte da sociedade, das atividades privadas que colocam em risco empreendimentos, muito deles tradicionais, as pessoas e o meio ambiente um desafio ao pensamento e atividade de relaes pblicas. No entanto, o que se v, mesmo com toda a crtica social, a forte ao organizada dos interesses privados, na sua maioria com o apoio profissional de relaes pblicas. Dupas (2005, p. 79) observa o desmonte dos estados nacionais e a perda de controle da sociedade sobre as atividades ligadas pesquisa e ao desenvolvimento tecnolgico, agora em mos privadas, alm do desgaste da poltica operada pelos partidos e polticos tradicionais:
1

A queima de combustveis fsseis, as manipulaes genticas, o questionamento s prticas da poltica tradicional, o esvaziamento dos valores e outros fatores constroem aquilo que Ulrich Beck, juntamente com Anthony Giddens e Scoth Lash, em seu livro Modernizao reflexiva, denomina de sociedade de risco. Uma sociedade que gera conflitos, muito alm dos tradicionais embates por renda, emprego e seguro social, entre outros, que "brotam no modo como os riscos que acompanham a produo de bens ligados megatecnologia nuclear e qumica, pesquisa gentica, industrial militar so distribudos e controlados".

O problema maior em recuperar o controle sobre a cincia - a partir de novos referenciais ticos - que o Estado nas sociedades psmodernas continua em fase de desmonte. Seus antigos papis j no so mais possveis, seus novos papis ainda no esto claros. Suas estruturas anacrnicas e sua clssica ineficincia levaram a uma imensa onda de privatizaes - na maioria das vezes plenamente justificadas pela lgica da eficcia econmica - que deveria ter correspondido a um enorme avano do seu aparato regulatrio e fiscalizador. Isso nem sempre ocorreu.

1. A dimenso poltica das relaes pblicas As questes apresentadas por Dupas (2005), ligadas representatividade e legitimao das organizaes na atualidade, destacam fortemente o carter poltico das relaes pblicas modernas. Sem elas, as organizaes vem sua capacidade de articulao e realizao fortemente questionadas pela sociedade e principalmente pelos grupos organizados, tais como as organizaes no-governamentais. Esses questionamentos podem significar coisas como a perda de produtividade e as quedas nas vendas e nos preos de suas aes. Disso tudo decorre que as relaes pblicas deixam de ser identificadas apenas como uma prtica comunicacional, resultando os seus processos e as suas aes do pensamento poltico organizacional. Elas so protagonistas importantes da estruturao das polticas das empresas e instituies. Isso traz consigo tambm a atribuio de um novo papel aos profissionais da rea. Grande nmero de autores tenta definir a abrangncia do papel do relaes-pblicas diante dessas novas demandas e desafios, como, por exemplo, James E. Grunig (apud Nassar e Damante, 1999, p. 21):
Os novos profissionais de relaes pblicas participam da administrao estratgica, vem as relaes pblicas como um processo simtrico, conduzem pesquisas ou extraem informaes do ambiente por outros meios e so especialistas em construo de relacionamento. Para exercer as relaes pblicas desta maneira, os novos profissionais devem ter aprendido um leque de conhecimentos da rea baseado em pesquisas que os guiam na prtica de suas atividades. Estes profissionais estudaram relaes pblicas na universidade, mas tambm adquiriram conhecimento por outras fontes: leituras, participando de atividades em organizaes profissionais ou realizando pesquisas como parte de seu trabalho. Os profissionais de relaes pblicas tradicionais no vem a atividade alm do relacionamento com a imprensa e da construo de imagem.

A respeito desses novos desafios para as relaes pblicas, M. Kunsch (1999, p. 51) afirma que os relaes pblicas esto
diante de uma nova ordem geopoltica, de um mercado dinmico e competitivo, uma nova tecnologia e, sobretudo, de uma nova empresa, fundamentada na informao, que ir viabilizar essa nova perspectiva. Por isso, sua ao deve pautar-se por uma nova viso de mundo.

Se quisermos reconhecer a nova viso das relaes pblicas expressa em idias e programas, entre os quais os de histria empresarial, necessrio examinarmos a histria e a evoluo da rea, principalmente durante o sculo XX, quando ela afirma e expande suas teorias e suas prticas. Para nos guiar nessa viagem, uma srie de perguntas ser feita e respondida no decorrer desta obra, com o objetivo de identificarmos sua identidade, seus limites e suas perspectivas, entre as quais como se inserem nela os programas de histria empresarial. Assim, exporemos marcos, autores, idias e tecnologias dessa cincia e atividade, fundamentais para o desenho de uma realidade atualizada, que explique a utilizao da histria empresarial como processo importante de relaes pblicas. Comeamos voltando um pouco s suas origens, na seqncia. a) Conformao da democracia A utilizao do pensamento e das aes de relaes pblicas assinalada, louvada e criticada por inmeros autores clssicos das relaes pblicas em muitos momentos da histria do Ocidente, nos quais ela aparece no mbito das tramas polticas, religiosas, jurdicas, econmicas e militares. Jorge Pedro Souza (2004, p. 26-27), por exemplo, alinhava uma srie de exemplos em que se pode inferir a utilizao de tcnicas de relaes pblicas:
A arte da negociao poltica, jurdica, econmica e militar vem desde os tempos mais remotos das civilizaes humanas. Na Bblia e noutros livros e registros que chegaram at ns encontram-se exemplos que mostram que, efetivamente, a arte de enviar negociadores para obter determinados resultados ou preparar determinados percursos de lderes (polticos, militares ou religiosos) no de agora. So Joao Baptista foi um excelente relaes-pblicas para Jesus Cristo. Csar relata, em Guerra das Glias (j em si um livro destinado a engrandecer a sua imagem), como convencia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se s legies romanas. Ccero e outros advogados negociavam com os tribunais romanos a absolvio dos clientes e digladiavam-se com os acusadores. A redao dos discursos implicava, antigamente, o mesmo que implica agora: convencer o pblico-alvo, no ser condescendente, oferecer informao que faa mudar de opinio ou, pelo contrrio, que reforce convices. As antigas empresas da Repblica de Veneza j praticavam relaes pblicas com os investidores, tal como fazem as modernas relaes pblicas. Os papas tiverem de investir fortemente na comunicao para persuadir os crentes a aderir s Cruzadas. A Igreja Catlica foi, inclusivamente, uma das primeiras instituies que usou o termo propaganda, com a criao, por Gregrio XV, do Colgio de Propaganda, para propagar a f e formar sacerdotes. Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatrios elogiosos para atrair colonos ingleses para a Ilha de Roanoke, quando esta no passava de um pntano. Do mesmo modo, por volta do ano mil,

deu o nome de Groenlndia (Terra Verde) ao amontoado de pedra e gelo que descobriu, igualmente para atrair colonos.

Continua Souza, citando J. Moreira dos Santos (1985):


A imprensa empresarial no nasceu agora. Os primeiros exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram elaborados por bancos alemes (os Zeitungen) e italianos (os avvisi), no sculo XVI. No sculo XIX j eram vrias as organizaes que tinham jornais empresariais, como, em Portugal, os armazns Grandella, que davam a conhecer, por essa via, os novos produtos que recebiam.

A amplitude dessas importantes imbricaes no tem contribudo para que as relaes pblicas tenham uma identidade bem delineada e, paradoxalmente, leva os observadores a confundi-Ias com a diplomacia ou as relaes internacionais, com a poltica tradicional, com a propaganda e at com o jornalismo. Quando se fala da relevncia das relaes pblicas modernas, lembrado o seu papel nas origens da democracia nos Estados Unidos. Comecemos por Raymond Simon (1999, p. 38), que assinala a importncia e o significado poltico dessas prticas, por exemplo, em 1778, na aceitao da Constituio norte-americana pelo Congresso e pelos estados daquele pas. Para isso, segundo o autor,
foi necessrio realizar um esforo massivo de relaes pblicas. Os historiadores esto de acordo em que os autores de The Federalist Papers (em especial Alexander Hamilton e James Madison) elaboraram um dos melhores documentos de relaes pblicas da histria. Allen Nevins declara o seguinte: "obter a aceitao nacional da Constituio era basicamente um exerccio de relaes pblicas, e Hamilton, com seu agudo instinto para as relaes pblicas, se preocupou no s com o produto, mas tambm com a rpida aceitao das pessoas instrudas, assim comunicou os seus pontos de vista aos outros". (...) Atravs de seus ensaios e da eloqncia de suas tcnicas para o debate, na opinio de Nevins, os federalistas levaram a cabo "o maior trabalho no campo das relaes pblicas da histria dos Estados Unidos".

O papel das relaes pblicas na formao do Estado nacional norte-americano tambm destacado por Scott Cutlip e Allen Center (1963, p. 34-51) e por Andrade (1965, p. 68-69). Eles citam precursores como Samuel Adams, que trabalhou permanentemente a opinio pblica e a imprensa da poca, com o objetivo de colocIas contra os britnicos, em acontecimentos como o Tea Party, de 16 de dezembro de 1773, e o massacre de Boston, em 5 de maro de 1775. A forma como Adams concebia o seu trabalho de relacionamento com a imprensa modelo para este trabalho em nossos dias (Cutlip e Center, 1963, p. 30-39). Outro personagem deste perodo histrico foi Amos Kendall, que, assessorando o presidente Andrew Jackson (1829-1837), escreveu a maioria de seus discursos, muitas de suas cartas e, na poca, j utilizava de forma permanente os relacionamentos com a imprensa e com lderes para ouvi-los e inform-los de questes que geravam controvrsias nos Estados Unidos. No entanto, ainda no sculo XIX, nem sempre as referncias atividade relacional se do no mbito dos grandes acontecimentos polticos e da construo do Estado 5

nacional norte-americano. Quase como um contraponto s relaes pblicas no campo de ao da poltica, os fundamentos da atividade relacional se apresentam tambm de forma vigorosa nas prticas comerciais privadas cotidianas, aproximando-as, com isso, dos simples mortais, de maneira mais visvel no caso de eventos ligados ao entretenimento, entre os quais os circenses, e a sua divulgao na emergente imprensa de massa daquele pas. Como protagonista dessa atividade de divulgao de espetculos e artistas tinha-se a figura do agente de imprensa. O mais conhecido agente de imprensa foi Phineas Taylor Barnum, que utilizava em seus comunicados uma linguagem hiperblica, destinada a chamar a ateno dos jornalistas para os seus espetculos. Para os dias atuais, este resgate histrico servenos para analisar, entender e criticar as disfunes ligadas s relaes pblicas modernas, entre as quais o desvirtuamento da realidade, uma das especialidades de Barnum. Colocando luz sobre este ponto, Dennis Wilcox, Philip Ault e Warren Agee (2001) revelam que os textos desse agente de imprensa eram "floridos e exagerados", o que os distanciava da verdade e os aproximavam do terreno do charlatanismo. Em sua defesa, Barnum (1942, p. 5-7) argumenta, em sua biografia, que distorcer a realidade era uma qualidade:
No sou personagem eminente; apenas um organizador de espetculos e diverses populares; alguns me chamam "o charlato Barnum". (...) A Amrica do Norte, em primeiro lugar, e depois a velha Europa, me so devedoras de uma cincia, de uma arte novssima: o reclamo. Antes de aparecer Barnum no cenrio humano, podia-se ter gnio, talento, mrito... e modstia. Com tudo isso, as pessoas morriam de fome, desconhecidas de todo o mundo. Era necessrio que o acaso, insinuando-se pelos recantos, desse com o indivduo e o arrancasse existncia medocre. Vim ao mundo. Prestes a "passar desta para melhor", lego aos meus contemporneos o reclamo, que eleva o homem acima das multides annimas; o reclamo, fora nascida ontem, hoje mais poderosa do que a fada eltrica e o voto; o reclamo, nico poder ao abrigo das revolues; porque nem mesmo os anarquistas e socialistas o desdenham. Ante o reclamo todos, os mais poderosos assim como os mais humildes, vergam a cerviz. (...) Argiro "Mas o reclamo no desvirtua a verdade?" Valente objeo! O que que, neste mundo, nos mostra a exata verdade das coisas? Nem mesmo a fotografia, pois lhe rouba a cor.

As prticas no estilo de Barnum por certo ainda resistem bem em nossos dias, formatadas como um apndice da comunicao de marketing das empresas. Quando distantes do profissionalismo e da tica, elas seguramente distorcem a imagem, a abrangncia e o verdadeiro fazer da rea, acabando por prejudicar as boas prticas, que so percebidas como manipulao, venda disfarada ou charlatanismo2.

Isto ficou claro "em um levantamento da norte-americana Karen S. Miller - citado no trabalho A imagem dos relaes-pblicas diante da opinio pblica, de Juliane Serra do Nascimento, sob orientao do professor Luiz Alberto Farias (ECA-USP) - [no qual] se chegou, a partir do estudo de filmes e livros, lanados entre 1930 e 1995, a 202 relaes-pblicas, mostrados, na telona e no papel, como cnicos, manipuladores, invejosos, vazios, puxa-sacos, esnobes e mesquinhos, entre outras percepes nada lisonjeiras'" (Nassar, 2006a, p. 87).

b) Formao da opinio pblica no final do sculo XIX que as relaes pblicas comeam a ganhar nos Estados Unidos a sua face contempornea, ainda delineada por aes comunicacionais de carter reativo, que aconteceram em decorrncia dos questionamentos acerca do comportamento empresarial por parte de sindicatos de trabalhadores, comunidades, autoridades e imprensa. Naquele momento histrico, as empresas, que estavam fortemente voltadas apenas para a produtividade e para a acumulao de capital, encontram nas relaes pblicas os processos sociais fundamentais para se aproximar principalmente dos seus trabalhadores e das comunidades onde assentavam suas operaes e seus negcios. Grunig e Hunt (1984, p. 30-31) informam que a cada ano milhares de trabalhadores morriam ou eram mutilados nas ferrovias norte-americanas por falta de investimentos das companhias em passarelas ou instrumentos de segurana. A imagem pblica de um grupo de empresrios cones do capitalismo, como John Pierpont Morgan (1837-1913), estava desgastada na sociedade norte-americana, em razo, principalmente, das formas truculentas com que geriam os seus negcios e da quase total falta de relacionamento com seus pblicos, entre os quais os sindicatos e a imprensa. Como exemplo desse poder e dessa forma de atuao concentradora, Ron Chernow (1999, p. 5) assinala:
No auge de seu esplendor, Mr. Morgan controlava um tero das ferrovias norte-americanas, e isto em uma poca em que as ferrovias compreendiam 60% de todas as aes na Bolsa de Valores de Nova York e quando dezenove dos vinte ttulos de renda fixa mais ativamente transacionados eram instrumentos relacionados s estradas de ferro. Aps a criao, em 1901, da U. S. Steel, a primeira empresa bilionria, Morgan controlava cerca de 70% da indstria do ao e aparecia de forma proeminente nos negcios de trs das principais companhias de seguros. Alm do Morgan Bank, ele reinava sobre o Bankers Trust e o Guaranty Trust (posteriormente incorporado ao Morgan Bank) e mantinha interesses de porte nos bancos que se tornaram Chase e Citicorp. Quando Morgan observou, de passagem, "Para mim, a Amrica serve", o jornal The Comover, do populista William Jennings Bryan, foi rpido na rplica: "Quando voc se cansar dela, pode devolv-la".

Sobre esses homens de negcios, Grunig e Hunt (1984, p. 29) escrevem:


Entre 1875 e 1900, os negcios nos Estados Unidos transformam-se em Grandes Negcios. Seus lderes eram heris pblicos, os "capites de indstria". Ferrovias e linhas telegrficas atravessam o continente e a expanso da grande indstria torna-se realidade. Estes capites de indstria tinham pouco respeito pelo pblico e se comunicavam pouco com ele.

neste contexto de tenso entre os grandes negcios e a sociedade norte-americana que as relaes pblicas, no entender de Hebe Wey (1986, p. 17,29-30), comeam a ganhar sua face contempornea, ou seja, "no momento em que estruturas arcaicas de lucro pelo lucro, explorao do trabalhador, sonegao e ascenso social dependendo de favoritismos e de um sobrenome" ficam superadas e se tomam obsoletas. 7

Inicia-se uma presso dos prprios trabalhadores, contra os bares ladres e surge uma literatura e um jornalismo de denncia. O movimento populista e dos greenbackers (notas do Tesouro) cristalizam-se no Movimento Progressista, tendo lderes filsofos como John Dewey; reformadores cvicos, educadores e publicistas; tinha RooseveIt como candidato, em 1912, cujas diretrizes polticas incluam um forte governo nacional que tomaria medidas positivas para proteger o povo contra os interesses gananciosos. Inclua a regulamentao dos negcios, a proibio do trabalho das crianas, salrio mnimo para as mulheres, jornada de oito horas para mulheres e crianas, indenizao por acidente de trabalho, a criao de um Ministrio do Trabalho, aposentadoria e o seguro contra a doena e o desemprego. Surge uma legislao regulamentadora, que realmente protege a populao, muitas vezes contrria aos interesses dos grandes proprietrios. Como conseqncia h uma melhoria na condio dos trabalhadores e a sonegao diminui. Entre 1908 e 1913, por exemplo, foram aprovadas 2.000 leis federais e estaduais que afetavam as ferrovias americanas (Wey, 1986, p. 29-30).

Dentro desse ambiente conturbado, o jornalista Ivy Lee, considerado o pai das relaes pblicas, atuou como conselheiro de John Rockfeller, com o claro objetivo de melhorar o relacionamento desse magnata com os jornalistas, alm de estabelecer algum tipo de dilogo com os trabalhadores que hostilizavam os seus negcios. Destaca, a propsito, o espanhol Antonio Castillo Esparcia (2004, p. 48):
Em 1914 o grande magnata John Rockefeller Jr., contrata Lee para combater a enorme hostilidade na imprensa e na sociedade em relao sua famlia. Tudo isso em funo da represso aos grevistas de uma de suas empresas, a Colorado FueI and Iron Company, que teve um saldo de 28 mortos. Um dos resultados do trabalho de Lee foi a criao de uma comisso que reuniu representantes dos trabalhadores e da direo da empresa para discutir as condies de trabalho (salrio, jornada de trabalho etc.) e assim cumprir com um programa de relaes pblicas de forma proativa.

Alm de melhorar a imagem dos grandes empresrios monopolistas norte-americanos, outro objetivo perseguido pelos primeiros relaes-pblicas era o de melhorar a imagem das grandes empresas que precisavam do capital dos pequenos poupadores, captado por meio da bolsa de valores. Na evoluo dessa tarefa, Lee criou, em 1914, aquela que considerada a primeira agncia de relaes pblicas do mundo. Ele, "que havia trabalhado na editoria de economia dos jornais New York Times, New York Journal e New York World: segundo Rivaldo Chinem (2003, p. 26), comeou a enviar comunicados de imprensa com informaes sobre os negcios de seu cliente, com o objetivo de gerar notcias favorveis sobre eles e o prprio Rockfeller. Manuel Chaparro (1996, p. 135) nos d um perfil de Lee e das primeiras atividades de relaes, restritas quase que exclusivamente a aes de difuso de informaes para a imprensa:
Quando surgiu, (...) em 1906, a assessoria de imprensa era apenas uma tcnica, nem sempre tica, de relaes pblicas. E quem a inventou foi um jornalista, Ivy Lee, contratado para mudar, na opinio pblica, a imagem de John Rockfeller, um homem ento odiado pela sociedade americana.

[Lee era um] jornalista brilhante, conceituado, com amigos nos postos de deciso das principais redaes. Ele comeou por escrever e distribuir aos ex-colegas uma carta de princpios3 hipcrita, em que prometia dar apenas notcias verdadeiras e estar sempre pronto a atender os jornalistas. Na prtica, atuando como fonte, inventou tcnicas e procedimentos de influncia nas decises jornalsticas, para divulgar ou deixar de divulgar informaes, tendo sempre em vista o objetivo principal de construir a nova imagem pblica de Rockfeller. [Ele] sabia o que poderia interessar s redaes e que ingredientes deveriam revestir uma informao, para que ganhasse atributos jornalsticos. Mas, como nem sempre isso era possvel ou suficiente e como, s vezes, o que interessava era a no-publicao de notcias, devemos a ele a criao de vrias tcnicas de cala-a-boca, como o emprego duplo, a propina, os favores, os almoos, os brindes, as viagens e outras formas de convvio vantajoso com o poder econmico, ainda hoje to do agrado de tantos jornalistas, e que serviam, como servem, para estimular ou desestimular a publicao de informaes, no pelo mrito, mas pela convenincia.

Para entendermos a evoluo das relaes pblicas e a incorporao, por ela, de teorias e prticas originrias de outras reas, lembremos que Grunig e Hunt (1984, p. 21-43), ao delinear os modelos histricos da atividade, dizem que nesse momento, no incio do sculo XX, que surge uma atividade no-dialgica caracterizada principalmente pela difuso de informaes da organizao para a imprensa, baseadas no atributo jornalstico da notcia, sustentado na verdade e na realidade. Supera-se assim a prtica voltada to-somente veiculao de contedos comerciais, no enfoque defendido por Phineas T. Barnum. M. Kunsch (1997, p. 111) ressalta que esse modelo de difuso de informaes aparece "como reao aos ataques dos jornalistas s grandes corporaes e aos rgos governamentais". As relaes pblicas disseminadas por Lee, no entender de muitos estudiosos de relaes pblicas e jornalismo, tinham um perfil interesseiro, e at grosseiro, caracterizando-se por ver na imprensa um pblico a ser manipulado. As entrelinhas desse tipo de atuao podem ser detectadas, por exemplo, em Cndido Teobaldo de Souza Andrade (1965, p. 61). Mencionando que Lee foi contratado por Rockfeller por ocasio da greve sangrenta da Colorado Fuel and lron Co., o autor aduz: ''A situao tornara-se to insustentvel que John D. Rockfeller, pai, s saa protegido por guarda-costas. A primeira providncia de Ivy Lee foi dispensar os detetives, pois todas as barreiras entre a famlia Rockfeller e o pblico precisavam ser derrubadas". E comenta:

Essa carta dizia: "Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Nosso objetivo divulgar notcias. Isto no uma agncia de publicidade. Se acharem que o nosso material ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nossos dados so exatos. Se desejarem detalhes complementares sobre qualquer tema que tratamos, ns os procuraremos imediatamente, e, a partir deste momento, convidamos com prazer a qualquer editor, que assim o desejar, que comprove por si mesmo a preciso de nossos argumentos. (...) Em resumo, o trabalho que desenvolvemos em nome de empresas comerciais e de instituies pblicas consiste em facilitar para a imprensa e para o pblico dos Estados Unidos matria informativa, rpida e precisa, sobre todo assunto cujo valor e interesse se faa merecedor de reconhecimento por parte deles" (Lee, apud Castillo Esparcia, 2004, p. 48).

Os amigos de Ivy Lee diziam que o "pai das relaes pblicas" fazia alarde de que as entrevistas de seus clientes com a imprensa eram feitas com inteira liberdade para qualquer pergunta. Mas os inimigos acrescentavam: os canais competentes dos jornais j estavam controlados e os reprteres nada poderiam escrever que contrariasse os interesses dos clientes de Lee. Ainda desse homem de relaes pblicas dizem que, em 1934, prestou servios ao truste alemo Dye, para corrigir as reaes dos americanos a respeito dos acontecimentos na Alemanha de Hitler.

As crticas, feitas muitas vezes com a clara inteno de demonizar as relaes pblicas, no eliminam o fato de que Ivy Lee assentou as bases das modernas relaes pblicas, firmadas, como assinalam Grunig e Hunt (1984, p. 31), em idias simples referenciadas na verdade: "Falar a verdade sobre as aes organizacionais; se a verdade for danosa para a organizao, ento mudar o comportamento da organizao para que a verdade possa ser dita sem medo". c) Construo de relacionamentos A caminhada das relaes pblicas em direo a um corpus terico e a um fazer que as vinculam cada vez mais com as teorias e as prticas da sociologia e da psicologia tem nos anos 1920 outro importante marco histrico. nessa dcada que elas comeam, timidamente, a se desvencilhar de seu vis jornalstico e instrumental, para alcanar uma nova abrangncia terica e profissional. As referncias desse momento so os pensamentos de Edward L. Bernays e de Walter Lippmann, influenciados, respectivamente, pela psicologia e pelas cincias sociais. Bernays, considerado o "pai intelectual das relaes pblicas", criou, em Crystallizing Public Opinion (1923), primeiro livro da rea, a figura do "assessor", que teria como uma das principais atribuies analisar e entender as tendncias no visveis na opinio pblica. No mesmo ano, ele tambm assumiu a ctedra de relaes pblicas na Universidade de Nova Iorque, tornando-se o primeiro docente superior dessa atividade. Avaliando a importncia de Bernays, Castillo Esparcia (2004, p.50) afirma que, com ele,
as relaes pblicas comeam a ser estudadas e praticadas a partir de critrios mais cientficos e no to intuitivos. O pensamento que elas so uma atividade que deve ser praticada por profissionais e que os seus critrios de atuao devem ser rigorosos e baseados em postulados de metodologia cientfica. Para Bernays as relaes pblicas so um campo de atividade ligado interao de um grupo, um indivduo, uma idia ou outra unidade com os pblicos dos quais so dependentes. Da que Bernays sempre denomine os profissionais de relaes pblicas como cientistas sociais, a partir da perspectiva de que sua atividade estava muito focada no mbito social das organizaes [grifo nosso].

mesma poca, Lippmann publicava seu conhecido livro Public Opinion. Cutlip e Center (1963, p. 66) destacam a influncia que socilogos como ele exerceram sobre a publicidade e a propaganda, assim como sobre os primeiros relaes-pblicas:

O estudo que fizeram da opinio pblica, suas anlises da propaganda e suas observaes sobre as presses exercidas por diversos grupos na sociedade so contribuies muito importantes. As investigaes sociais, de mercado e da opinio pblica se afirmaram durante os anos de ps-guerra. A General Foods, uma precursora das anlises de mercado, formou, em 1926, um grupo de fabricantes domsticos para que produzissem amostras de suas receitas de gelatinas e marmeladas. A anlise social e histrica de Lynds, Middletown, se produziu em 1925. O Literary Digest realizou, em 1916, a sua primeira pesquisa sobre as eleies presidenciais. Este tipo de pesquisa alcanou a sua plenitude nos anos vinte. A Bell Telephone System fez a sua primeira anlise de opinio do cliente em 1925.

Com isso as relaes pblicas alcanam um novo status, investindo-se de uma essncia mais complexa e intelectual do que a atividade de Ivy Lee, que consistia na capacidade de divulgar informaes com atributos jornalsticos. Bernays, que curiosamente era sobrinho de Sigmund Freud, pai da psicanlise, traz para a atividade de relaes pblicas o instrumento de pesquisa utilizado nas cincias sociais e na psicologia. O que se constitui naquele momento, em nossa opinio, uma expanso da rea de relaes pblicas, na medida em que esta incorpora os conhecimentos de outras cincias humanas, com o objetivo de analisar e compreender aspectos importantes do relacionamento dos pblicos com as organizaes e os seus dirigentes. Sobre isto Bernays (apud Cutlip e Center, 1963, p. 69) escreveu: "A nova tendncia apoiava a idia de que o interesse pblico e o privado devem coincidir exatamente; e que, portanto as atividades de relaes pblicas devem se orientar neste sentido". Grunig e Hunt analisam as atividades desenvolvidas, inicialmente, por Bernays como sendo assimtricas de duas mos. De acordo com a sntese que M. Kunsch (1997, p. 111) fez dos quatro modelos de relaes pblicas identificados por esses autores, o assimtrico de duas mos usa a pesquisa e outros mtodos de comunicao "para desenvolver mensagens persuasivas e manipuladoras, que contemplam somente os interesses da organizao, no se importando com os interesses dos pblicos"4. Esse modelo, que se traduz numa "engenharia do consentimento", encontrado com mais freqncia nos departamentos de comunicao menos eficazes", segundo Grunig e Hunt5. Como qualquer um podia exercer a funo de consultor de relaes pblicas, uma das grandes preocupaes de Bernays era com a criao de um cdigo de tica cada vez mais estrito para seus praticantes, conforme escreve W. Kunsch (2006b, p. 62/3), baseado em Lygia T. Torelli (2004, p.127-129). Com isso, segundo o autor,
Bernays acabaria defendendo o modelo simtrico de duas mos, marcado por uma comunicao em que se d destaque compreenso mtua entre emissor e receptor, mais preocupado com os stakeholders do que com a mdia. Ele acentuava que "o requisito essencial das relaes pblicas (...) o real direcionamento para problemas de
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No esse, naturalmente, o objetivo das auditorias de opinio e das pesquisas de clima organizacional hoje realizadas pelas agncias de relaes pblicas brasileiras, entre os inmeros servios oferecidos por elas. Cf. Mestieri e Melo (2006) e Schmidt (2006). 5 Cf. tambm Nassar e Damante (1999, p. 24).

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harmonizao social". O profissional da rea dever auxiliar organizaes, movimentos e pessoas a se ajustarem na sociedade de que so parte, lidando com uma complexa constelao de foras dinmicas, em busca da harmonizao intergrupal ou da harmonizao individual dentro do grupo6.

Finalizando este tpico, diga-se que, para entender o desenvolvimento das relaes pblicas em termos de teorias, prticas, crenas, valores, tecnologias e desafios atuais, importante ter em mente que foi com um conjunto inicial de tcnicas jornalsticas, sociolgicas e psicolgicas que elas caminharam para outras imbricaes, como, por exemplo, com a moderna administrao de empresas. 2. Relaes pblicas e relaes humanas Se no campo estritamente comunicacional existe um relacionamento marcado pela prtica de difuso de informaes, de certa forma unvoca, no campo da administrao isso se repete. Os primeiros trinta anos do sculo XX foram marcados pela predominncia das prticas da organizao cientfica do trabalho. Reconhecida como a primeira teoria de gesto, esta surgiu em um ambiente em que as tcnicas de produo eram marcadas pela fabricao do ao (1856), pelo aperfeioamento do dnamo, pela inveno do motor de combusto interna por Gottlieb Daimler (1873). Todas estas inovaes viriam para substituir as energias humanas e naturais, denominadas por Toffler (1980, p. 38-39) como "baterias vivas":
A condio prvia de qualquer civilizao, velha ou nova, a energia. As sociedades da Primeira Onda tiravam a sua energia de "baterias vivas" - potncia muscular humana e animal - ou do sol, do vento e da gua. As florestas eram cortadas para cozinha e aquecimento. Rodas hidrulicas, algumas delas usando a energia das mars, faziam girar rodas de moinho. Nos campos rangiam moinhos de vento. Os arados eram puxados por animais.

Tudo isso se transformou com o aparecimento do ferro, do carvo e do vapor, na Primeira Revoluo Industrial. Essas tecnologias aceleraram a substituio das pequenas manufaturas e oficinas artesanais pelas grandes fbricas. Philippe Bon (1992, p. 84) afirma que neste ambiente acontecem mudanas radicais na estrutura e operao da organizao industrial. A expanso da mecanizao, da fbrica e da grande empresa, somada demanda por padronizao da produo, impe uma nova organizao do trabalho, baseada principalmente na mecanicidade, na repetio, na massificao em substituio artesania, na obedincia e na pontualidade. Idalberto Chiavenato (1993, p. 38) escreve, a propsito:
A mecanizao do trabalho levou diviso do trabalho e simplificao das operaes, fazendo com que os ofcios tradicionais fossem substitudos por tarefas semi-automatizadas e repetitivas, que podiam ser executadas com facilidade por pessoas sem nenhuma qualificao e com enorme simplicidade de controle.

O trecho que o autor cita entre aspas de Bernays, da obra Public Relations (1952), em torno da qual Torelli (2004) desenvolveu sua monografia O profissional ideal de relaes pblicas.

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Frederick W. Taylor, nos Estados Unidos, e Henri Fayol, na Frana, esboaram as primeiras teorias e prticas administrativas dessa viso da administrao. A linha norte-americana foi denominada como "organizao cientfica do trabalho", ou taylorismo, e a francesa, como "escola clssica" ou "escola da organizao formal". Esta ltima pe o foco em seis grandes funes de administrao, que so assim detalhadas por Antonio Maximiano (2002, p.103): 1) tcnica (produo, manufatura); 2) comercial (compra, venda, troca); 3) financeira (procura e utilizao de capital); 4) segurana (proteo da propriedade e da pessoa); 5) contabilidade (registro de estoques, balano, custos e estatsticas); 6) administrao (planejamento, organizao, comando, coordenao e controle). Sobre a funo de administrao, Joo Bosco Lodi (1993, p. 46) explica o que para Fayol cada uma de suas atividades:
Planejar era definido como: examinar o futuro e desenhar um plano de ao. Organizar significava: "construir a estrutura, material e humana, do empreendimento". Comandar significava: "manter a atividade no pessoal". Coordenar: "reunir, unificar e harmonizar as atividades e esforos". Controlar: "assegurar-se de que tudo ocorre em conformidade com a regra estabeIecida e ordem expressa".

Ambas as vertentes, a norte-americana e a francesa, tm as suas teorias assentadas sobre trs pontos, que so: o desenho piramidal; a rgida e especializada diviso de trabalho; e a autoridade de quadros. Na estrutura piramidal, a administrao est centralizada e ocupa o topo da pirmide. A produo cotidiana rigidamente baseada em regras e procedimentos. O comando e as ordens seguem, em linhas de autoridade, a posio e os sentidos dispostos no organograma, visando manter a hierarquia e evitar duplicidade de ordens. A diviso de trabalho tem como objetivo a especializao e a simplificao do processo produtivo, buscando facilitar o controle sobre os processos e as pessoas. A criao e o planejamento do trabalho esto separados de sua execuo. A estrutura piramidal e a diviso de trabalho cobem a comunicao horizontal entre os trabalhadores, reduzindo-se com isso a possibilidade de articulao e de contestaes no ambiente. Lembremos aqui que Fayol procurou medir, pela observao, as inmeras capacidades existentes em cada nvel da hierarquia organizacional. Afirma ele (apud Lodi, 1993, p. 46):
A capacidade tcnica a principal capacidade dos chefes inferiores da grande empresa e dos chefes da pequena empresa industrial; a capacidade administrativa a principal capacidade dos grandes chefes. A capacidade tcnica domina a base da escala hierrquica; a capacidade administrativa, o topo.

Estamos diante de uma organizao - tanto a de tipo taylorista como a fayolista - que no estimula; antes, impede o florescimento de prticas de relaes pblicas. Pode-se afirmar que esse modelo informacional, ocorrendo nele pouca preocupao dos dirigentes em estabelecer o dilogo. Para os comandos de organizaes desse tipo basta emitir as suas mensagens sob a forma de ordens e imp-Ias a toda a fora de trabalho. Grunig e Hunt (1984) afirmam que a teoria da mquina - termo usado por Daniel Katz e Robert Kahn (1973) para designar o grupo de teorias baseadas nas idias de Frederick Taylor, muito populares na primeira metade do sculo XX, entre 13

elas os princpios da burocracia de Max Weber - d pouco espao para a comunicao. No ambiente mecanicista, dizem Grunig e Hunt (1984, p. 250), "a comunicao necessria para instruir os trabalhadores sobre como fazer uma tarefa e adverti-Ios sobre as penalidades pelo no-cumprimento de ordens. Toda a comunicao assimtrica - pensada pela administrao com o objetivo de controlar os subordinados". As prticas de administrao tayloristas (nas quais nos concentramos aqui), voltadas para a maximizao de tempos e movimentos nas linhas de produo, se operacionalizam num ambiente de fortes crticas, principalmente por coibirem o desenvolvimento dos aspectos humanos do trabalho, entre os quais a expressividade e o fortalecimento da identidade, que so resultados do exerccio da linguagem verbal e corporal no contexto dos relacionamentos entre as pessoas. Sobre este aspecto Cida Stier (2005, p. 181) escreve que "a expressividade na comunicao a capacidade de um indivduo tornar vivo o seu pensamento pela linguagem e pela expresso corporal, e assim procurar argumentos e figuras que suscitem no outro a vontade de pensar junto, de construir uma idia". O processo de comunicao de base taylorista, onde s importa a voz da administrao, assemelha-se ao que Grunig e Hunt (1984, p. 8489) denominam modelos "de imprensa/divulgao" e "de imprensa/propaganda", conforme quadro comparativo da seqncia (Nassar, 2000).
Quadro 1 - Modelo de comunicao taylorista versus modelos de relaes pblicas de Grunig e Hunt

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As crticas ao taylorismo, produzidas por inmeros pblicos, entre os quais empregados, sindicatos, imprensa e autoridades, como relata Maurcio Tragtemberg (1980, p. 25), criaram condies para o surgimento da proposta da escola de relaes humanas, de George Elton Mayo. Esta traz um alinhamento com as prticas de relaes pblicas simtricas, porque valoriza a palavra do receptor (o feedback), como produtor de valor organizacional, podendo significar aumento de produtividade. Mayo, por meio de suas pesquisas em Hawthorne (1924-1927), quantifica o valor da filosofia social empresarial, expressa pelo dilogo com os trabalhadores e pelos aspectos sociais e ambientais da produo. Para ele, o conflito social um obstculo produtividade e por isso deve ser evitado por meio de uma administrao humanizada. A valorizao das relaes humanas e a cooperao so o melhor caminho para uma maior produtividade e o bem-estar social. Dentro da perspectiva humanstica, tambm relevante o trabalho de Chester Bernard, exposto principalmente no livro The functions of the executive (1938). Sobre ele escreve Reinaldo Silva (2004, p. 193-194):
Uma organizao no pode existir sem pessoas. Na viso de Barnard, o desejo de cooperar o primeiro elemento universal; o segundo elemento, o propsito comum, isto , o objetivo da organizao. (...) Na teoria de Barnard, a fonte de autoridade no reside nas pessoas de autoridade (naqueles que do ordens), mas na aceitao da autoridade pelos subordinados.

Roberto P. Simes (1995, p. 174), ao ver as relaes pblicas tambm como uma filosofia social, deixa claras as suas ligaes com a escola de relaes humanas:
Outra tica para perceber a importncia de uma filosofia social, contida no sistema de organizao e, portanto, fazendo parte da estrutura da mesma, aquela transmitida pela assero: relaes pblicas so a projeo das relaes humanas. O modo mais preciso de dizer esta proposio : as bases da funo e atividade de relaes pblicas esto nos princpios da escola de administrao das relaes humanas. Esta colocao visa evitar que se caia no erro comum de entender relaes humanas apenas como relacionamento entre pessoas, procurando os seus fundamentos diretamente em algum captulo da psicologia. Na verdade, as relaes humanas so um captulo da teoria de administrao. Significam um modo especial de administrar, cuja essncia a valorizao do ser humano, explorando o seu nvel de motivao, atravs da importncia dada s necessidades das pessoas e das relaes informais. Da sua ligao indireta com a cincia do comportamento. Entre os nomes ligados a essa escola tm-se Mary Parker Follet, George Elton Mayo, Kurt Lewin, Fritz Roethlisberger, William Dickson e outros. Assim sendo, quero dizer com projeo das relaes humanas que a funo e atividade de relaes pblicas, alm de se ocuparem da valorizao do pblico interno, fazem-no tambm em relao s

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pessoas que compem os demais pblicos, numa verdadeira reao em cadeia.

As histrias das relaes pblicas e da administrao confirmam com inmeros acontecimentos e pesquisas, entre elas as que levaram ao surgimento da viso de relaes humanas, que a efetividade das metodologias voltadas para a melhoria das habilidades humanas dentro das organizaes maior do que aquelas voltadas para o controle das pessoas. neste ambiente social, organizacional e profissional que, nos ltimos anos, a importncia das relaes pblicas tem crescido e se afirmado principalmente como funo gestora das habilidades humanas, com destaque para a de relacionamento e de comunicao, nos nveis interpessoal, organizacional e tecnolgico. Philip Lesly (1991, p. XI-XIII), refletindo sobre esses novos olhares que do nfase ao que est fora das linhas de produo, sublinha que as relaes pblicas so "a cincia e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano"7. Segundo ele, esta cincia e arte
agrega elementos de psicologia, poltica, economia, foras sociais e outros fatores de influncia, mas se mantm separada desses. a nica disciplina que vai ao mago do porqu e do como as massas agem e reagem ao seu meio ambiente social e fornece os meios de como direcionar essas reaes. Assim, relaes pblicas [so] agora uma grande fora nos assuntos de cada pas, cada regio, cada grupo, cada organizao e instituio. [...] Como lidar com o clima humano, conduzindo-o atravs de comunicao sofisticada, pertence ao campo de relaes pblicas, tendo este setor uma vasta importncia e potencial.

V-se nesta afirmao de Lesly a presena de um tipo de relaes pblicas que constituem urna "grande rea", no situada apenas no campo das comunicaes, mas em um mbito mais abrangente, ou seja, nos campos das cincias sociais e humanas, atuando com desenvoltura nas grandes decises das organizaes e da sociedade. Essa posio das relaes pblicas se reafirma quando consideramos que nem todas as questes organizacionais podem ser resolvidas a partir da viso ou da deciso gerencial (administrativa). Em muitas situaes, a viso ou a deciso emana de inmeras fontes - entre as quais destacamos a poltica, a filosfica e a histrica. A propsito dessa viso da abrangncia das relaes pblicas, vale aqui lembrar o pensamento de Andrade (1965, p. 36) quando afirma que "relaes pblicas so tambm filosofia e dinmica, em busca do aperfeioamento da interao social". ainda ele (1989, p.114) quem cunha a expresso "mercador de imagens" para criticar aqueles que, em sua poca, viam as atividades de relaes pblicas restritas s atividades de comunicao. Diante das conexes apresentadas, pode-se estabelecer comparaes entre o processo de comunicao na escola de relaes humanas e o modelo de relaes pblicas assimtrico de duas mos identificado por Grunig e Hunt (1984, p. 83-89), que

Segundo Lesly (1991, p. XI), clima humano a massa de atitudes das pessoas com base na qual todos os acontecimentos so pensados e determinados.

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se vale de pesquisas e de persuaso cientfica, entre outros mtodos. As semelhanas se do da forma que expomos no quadro a seguir (Nassar, 2000).
Quadro 2 - Modelo de relaes humanas versus modelo de relaes pblicas

3. Relaes pblicas e redes de valor So claras as presenas das idias da "escola cientfica do trabalho" e da "escola de relaes humanas" no mbito dos modelos administrativos da atualidade. Pode-se ver isso na apropriao que delas fizeram os modelos contemporneos representados pela administrao contingencial, pela administrao por objetivos, pela administrao japonesa e pelo modelo empreendedor, alm dos modelos considerados emergentes, como a administrao virtual, a administrao do conhecimento e a administrao das redes de valor. Todos esses modelos incorporaram, de alguma forma, a necessidade de administrar um trabalhador que transforme as informaes recebidas da administrao em conhecimento, em valor para a organizao. E, em muitos desses modelos, existe a extenso dessa criao de valor tambm para a cadeia de pblicos estratgicos organizacionais, que se renem em redes atpicas, tendo como principais suportes as tecnologias de comunicao digital. Tal fato faz com que as relaes pblicas e a comunicao organizacional sejam as novas atividades no previstas por Fayol dentro da funo "administrar", que em sua nova configurao fica assim: planejamento, organizao, comando, coordenao, relacionamento/comunicao (grifo nosso) e controle.

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Peter Drucker (1999, p. 117) chama a ateno para alguns desafios relacionais e comunicacionais das organizaes, no contexto de uma sociedade em que o conhecimento uma das faces do capital em relao ao que ele denominou, nos anos 1960, "trabalhador do conhecimento", aquele que para este autor faz o "trabalho do conhecimento". Segundo Drucker, a comunicao baseada em ordens instrumentais, que a base do relacionamento entre chefias e comandados nas organizaes orientadas pelas administraes cientficas e burocrticas, no mais contribui para a criao de valor, no contexto de uma sociedade que tem como base o conhecimento e no s a informao, tudo isso potencializado por novas tecnologias da informao, tal qual foi assinalado por inmeros autores, como, por exemplo, Milton Santos (1996, p.191-192):
Ao mesmo tempo em que aumenta a importncia dos capitais fixos (estradas, pontes, silos, terra arada etc.) e dos capitais constantes (maquinrio, veculos, sementes especializadas, fertilizantes, pesticidas etc.), aumenta tambm a necessidade de movimento, crescendo o nmero e a importncia de fluxos financeiros e dando um relevo especial vida de relaes.

Manuel Castells (1999, p. 21-47) tambm assinala os impactos das novas formas tecnolgicas de comunicao no cotidiano global, incluindo as modificaes sobre as formas de comunicar, viver e criar valor:
As relaes sociais de produo e, portanto, o modo de produo determinam a apropriao e os usos do excedente. Uma questo parte, embora fundamental, o nvel desse excedente determinado pela produtividade de um processo produtivo especfico, ou seja, pelo ndice de valor de cada unidade de produo em relao ao valor de cada unidade de insumos. Os prprios nveis de produtividade dependem da relao entre mo-de-obra e a matria, como uma funo do uso dos meios de produo pela aplicao de energia e conhecimentos. Esse processo caracterizado pelas relaes tcnicas de produo, que definem modos de desenvolvimento. Dessa forma, os modos de desenvolvimento so os procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matria para gerar o produto, em ltima anlise, determinando o nvel de qualidade do excedente. Cada modo de desenvolvimento definido pelo elemento fundamental promoo da produtividade no processo produtivo. Assim, no modo agrrio de desenvolvimento, a fonte do incremento de excedente resulta dos aumentos quantitativos da mo-de-obra e dos recursos naturais (em particular a terra) no processo produtivo, bem como da dotao natural desses recursos. No modo de desenvolvimento industrial, a principal fonte de produtividade reside na introduo de novas fontes de energia e na capacidade de descentralizao do uso de energia ao longo dos processos produtivos e de circulao. No novo modo informacional de desenvolvimento, a fonte de produtividade acha-se na tecnologia de gerao de conhecimento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em algum grau de conhecimento e no processo da informao.

Para cada modo de desenvolvimento desenhado por Castells podemos estabelecer uma relao direta com um modo de pensar e fazer as relaes pblicas. De tal forma que reconhecemos nos modos agrrio e de desenvolvimento industrial descritos por Castells as prticas de imprensa/propaganda e de informao pblica de Grunig; e, no

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modelo informacional de Castells, as prticas dialgicas de relaes pblicas desenhadas nos modelos simtrico de duas mos e de motivos mistos8. ainda Castells (1999, p. 38-41) que assinala ter a sociedade informacional como seu princpio organizador a identidade, que para ele "o processo pelo qual um ator social se reconhece e constri significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjuntos de atributos, a ponto de excluir uma referncia mais ampla a outras estruturas sociais". Reconhecemos nesta idia a possibilidade de as relaes pblicas utilizarem processos dialgicos na discusso da misso e da viso das organizaes, alm da recuperao de suas memrias como processos de reconhecimento e de fortalecimento do sentimento de pertena dos indivduos que as integram. Isto nos lembra Drucker (1999), para quem os discursos organizacionais devem ser construdos a partir dos conceitos de identidade, misso e viso de futuro, que enquadram o cotidiano organizacional percebido como histria. neste ponto que as relaes pblicas devem estabelecer polticas e planejamentos voltados para a utilizao da histria empresarial como parte de seu pensamento e de suas aes, ampliando sua abrangncia e sua presena como disciplina tica, transparente e comprometida com a verdade. Trata-se de um ponto que procuraremos explorar mais adiante. 4. Relaes pblicas e protagonismo social No campo profissional das relaes pblicas, o embate entre aquilo que considerado manipulao e a verdade, principalmente no mbito dos relacionamentos com a imprensa e com governos, atravessou praticamente todo o sculo XX at chegar ao sculo XXI. Ele se coloca com fora nos debates sobre inmeros temas controversos, entre os quais os ligados biotica - tais como os das clulas-tronco e da manipulao gentica -, aos relacionamentos entre empresas e governos, s privatizaes de servios pblicos e proteo ao meio ambiente. Tal constatao nos leva, diante das demandas ticas de nossa poca, a questionar a sustentabilidade de prticas de relaes pblicas que, operacionalizadas por protagonistas responsveis pelos relacionamentos com inmeros pblicos, se caracterizam por esconder e/ou maquiar aes empresariais que ameaam as identidades, as economias e o meio ambiente de pases e comunidades onde as empresas e instituies desenvolvem seus negcios e suas atividades. No Brasil, Gerson M. Lima (1985, p. 30), trabalhando esta questo em seu livro Releasemania, formulava uma pergunta que de certa forma se pode continuar fazendo: "Haver relaes pblicas ainda hoje que j tenham sado de sua prhistria, ou seja, que no queiram mais apresentar os patres e clientes como anjos de
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Para Grunig e Hunt (1984), o modelo simtrico de duas mos representa o equihbrio entre os interesses da organizao e os de seus pblicos. Este modelo, que se baseia em pesquisas e na comunicao, tem como suporte o dilogo, buscando o entendimento e no o conflito. O modelo de motivos mistos, acrescentado por Patricia Murphy aos quatro modelos identificados por Grunig e Hunt, tem como suporte a negociao com o objetivo de encontrar um ponto de equilbrio entre os diferentes interesses (Kunsch, M., 2006, p. 41). preciso analisar a consistncia dos modelos identificados por Grunig e Hunt diante das novas tecnologias de comunicao digital, que produzem redes de relacionamentos atpicas, mestias e tridimensionais. As simetrias e as simetrias propostas no resistem idia de um Jano digital, que olha para todas as direes.

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pureza e boas intenes?" Levantada pelo autor a propsito do relacionamento das empresas com a imprensa, a indagao pode ser estendida tambm s relaes com pblicos como a comunidade, os trabalhadores, as organizaes no-governamentais e tambm forma como os programas de histria e memria empresarial so planejados e implantados ou ento simplesmente deixados de lado. Neste mbito, que o objeto desta obra, premente perguntarmos quais so as histrias apresentadas pelas empresas e quais so as memrias que so apagadas ou preservadas. Ainda no contexto das questes ticas, vale lembrar as consideraes de Cicilia Krohling Peruzzo (1986, p. 55) sobre o que, contrariando sua "essncia", a atividade de relaes pblicas tem de aparncia' nos planejamentos e nas aes dos departamentos corporativos e das agncias de comunicao:
As relaes pblicas, se dizem promover o bem-estar social e a igualdade nas relaes sociais numa sociedade marcada por profundas diferenas de classe, tratam os interesses privados como sendo interesses comuns de toda a sociedade, escondendo que esses interesses so comuns classe que detm o controle econmico social, cultural e poltico da sociedade.

Para Manuel Chaparro (2002, p. 41), ao analisar os ltimos cem anos da atividade de assessoria de imprensa, as prticas manipuladoras continuam a se fazer presentes no mbito das relaes pblicas contemporneas:
As relaes pblicas cresceram mais rpido nos pases que copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. Depois da Segunda Guerra Mundial, e mais acentuadamente aps a eleio de Juscelino Kubitschek, para aqui convergiram, com prioridade estratgica, os investimentos das grandes multinacionais - e com as fbricas vieram as relaes pblicas profissionalizadas e as prticas de assessoria de imprensa, que, disseminadas pelas empresas nacionais e pela administrao pblica, vulgarizaram a tcnica do press-release e a eficcia persuasiva dos "favores" e "agravos".

Jrgen Habermas (1984a, p. 226) amplia o espectro das crticas sobre as atividades relacionais das organizaes ao situar as atividades de relaes pblicas como descaracterizadoras da esfera pblica. Para ele, as relaes pblicas transformam falsamente as questes empresariais (da esfera privada) em questes de interesse de toda a sociedade. Lembremos aqui que no discurso da responsabilidade social corporativa, reivindicada por muitos como prtica legtima de relaes pblicas, que entram fortemente em questo, na atualidade, os temas de um pretenso bem comum. Pense-se, a propsito disso, no que diz Habermas:
"Trabalhar a opinio pblica" diferencia-se da propaganda por assumir a esfera pblica expressamente como poltica. Os reclames privados voltam-se toda vez para outras pessoas privadas medida que entram em considerao como consumidores; o destinatrio das public relations a "opinio pblica", so as pessoas privadas enquanto pblico e no enquanto consumidores imediatos. O emissor esconde as suas intenes comerciais sob o papel de algum interessado no bem comum.

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O cido comentrio de Habermas joga luz sobre as retricas empresariais voltadas para programas de responsabilidade social que no tm por objetivo seno a legitimao da prpria existncia das organizaes, de seus interesses, de seus resultados e dos impactos sobre as sociedades onde elas exercem os seus negcios. Essas retricas baseadas no bem comum, muitas vezes, quando comparadas com as suas implementaes efetivas, mostram-se vazias. o que Eloi Zanetti (2004, p. 99100) denomina "muito trovo e pouca chuva". Para esse autor,
infelizmente, algumas empresas e seus departamentos ditos de marketing, percebendo que podem tirar vantagens promocionais em aliar-se a causas sociais, aprenderam cedo a usar em vo o santo nome da ecologia, da fome, da misria, dos meninos de rua.

O mesmo olhar crtico tambm tem Dupas (2005, p. 120-121), que enquadra as aes de responsabilidade social no contexto da globalizao e de seus impactos negativos:
A renovao mais recente da face da filantropia veio por um novo discurso cvico que pretende dar respostas s graves questes sociais surgi das com a globalizao, uma espcie de "regulao moral" do capitalismo global. Trata-se, mais uma vez, de parte das estratgias de legitimao do capital, num contexto em que ele muitas vezes apontado como responsvel por vrios distrbios sociais. Ela se autointitulou "responsabilidade social das empresas", uma espcie de "marketing defensivo" em busca de eficcia. (...) Alm do mais, essa filantropia se adapta com vantagem s formas de lucro empresarial: promove a imagem da empresa, agregando valor sua marca.

O autor mostra ainda que as idias da responsabilidade social corporativa enfraquecem a participao dos cidados no mbito das polticas pblicas, na medida em que fortalecem a noo de gesto privada eficaz de recursos sociais:
Nesse sentido, essas prticas privadas diluem as referncias pblicas e polticas na tentativa de reduo das injustias sociais. De fato, embora a nova tendncia de responsabilidade social das empresas tenha a pretenso de aparecer como soluo para as questes de excluso social, ela - alm de incua diante da escala do problema basicamente despolitizadora da questo social, pois pressupe a desqualificao do poder pblico; e, portanto, desconhece a possibilidade aberta pelo conflito interno no terreno das prprias polticas pblicas para criar compromisso e qualidade diante dos cidados.

Na mesma linha crtica traada por Dupas, Mrcio Pochmann (2003, p. 86) aponta que, a partir dos anos 1970, com a crise do welfare state, as empresas reforam os seus discursos de responsabilidade social, ao mesmo tempo em que voltam a pagar baixos salrios. Como ilustrao de suas crticas, Pochmann lembra que
houve um autor do sculo XIX que, ao tratar da fome, denunciou que a sociedade europia desejava combat-Ia plantando trigo em vaso. impossvel acabar com a fome plantando trigo em vaso, e isso o que as empresas em geral fazem no Brasil. Poucos tm o privilgio de serem includos. O que normalmente ocorre a incluso de alguns em meio a um enorme processo de excluso social.

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Diante das controvrsias pblicas estimuladas e mantidas pelo protagonismo social inerente s relaes pblicas, Lesly (1995, p. 13-20) pondera que a criao de valor, para as organizaes, a sociedade e a prpria atividade e o pensamento de relaes pblicas, acontece na cadeia relacional entre cada organizao e seus diferentes pblicos. Isto, segundo o autor, se d por meio de programas integrados de relaes pblicas e comunicao organizacional que tm objetivos como: aumento da credibilidade da organizao e de seus processos, de seus gestores, de seus produtos e servios; envolvimento dos colaboradores da organizao, processo em que a comunicao transparente e tica fundamental; criao de um ambiente de pertencimento entre os pblicos organizacionais, por meio de programas como os de histria empresarial; compartilhamento com os pblicos da identidade e dos valores organizacionais, tais como a misso e a viso de futuro; desenvolvimento de um ambiente de comunicao e de confiana entre a organizao e os seus pblicos, entre eles a imprensa; preveno e minimizao de crises potenciais; estabelecimento de boas relaes com a comunidade financeira e dos investidores; programas de relacionamento e comunicao com a comunidade local ou com as comunidades tradicionais; destaque das contribuies e/ou ligaes da empresa com o desenvolvimento do pas ou da regio onde ela mantm operaes ou negcios. Para reforar este ponto de vista, Lesly (1995, p. XI-XIII) demonstra que os grandes fatores impulsionadores da sociedade moderna e de suas organizaes no esto mais nos aspectos tcnicos da produo, como pensavam os gestores focados apenas em resultados quantitativos (produtividade), mas decididamente no que ele qualifica de clima humano:
A fora avassaladora deste mundo em surgimento o clima humano a massa de atitudes das pessoas, frente s quais todos os acontecimentos so pensados e determinados. Hoje, a nica maneira de conhecer o futuro ajudar a criar o futuro clima humano. Esse clima est em constante mudana.

Deste fato pode-se inferir tambm que desenvolver relacionamentos num contexto de comunicao integrada, excelente e tica fundamental para a criao de valor perene para as organizaes. Isto condio importante para a realizao de seus objetivos, porque na atualidade os pblicos as percebem, avaliam e legitimam por todas as vertentes da comunicao e no s pela mercadolgica. Sem essa viso relacional abrangente, que inclui programas de relaes pblicas e de comunicao organizacional no-tradicionais, entre os quais os de histria empresarial, elas correm o risco de entrar em conflito com a sociedade e, conseqentemente, obstaculizar ou at mesmo inviabilizar o empreendimento.

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