VI SEMEAD

ENSAIO Marketing

Aplicao do Composto de Marketing nas Instituies de Ensino Superior AUTOR: Sergio Enrique Faria.* * Mestre em Comunicao Social, Ps-graduado em Comrcio Exterior e ac!arel em "dministrao de Em#resas com $n%ase em Mar&eting. Pro%essor e 'iretor do curso de mar&eting da Faculdade Editora (acional ) F"E("C.

E mail: sergiomkt!ig"com"#r

A$%ICA&'O (O

COM$OSTO (E MAR)ETI*+ *AS I*STITUI&,ES (E E*SI*O SU$ERIOR"

Resumo Este artigo trata da im#ort*ncia da utili+ao das %erramentas de mar&eting #elas ,nstitui-es de Ensino Su#erior ) ,ES - e como estas #odem utili+arem-se do mar&eting mix em suas administra-es. ,nicialmente, de%ini-se os conceitos relati.os a /mar&eting0 e a /cliente0 #ara, em seguida, relacionar-se a comunicao de mar&eting com as ,nstitui-es de Ensino e o uso do mar&eting mix em sua administrao. Ela1orado #or meio de #esquisa 1i1liogr2%ica, #rocura tam1m tecer considera-es #ara que as ,ES #ossam sentir-se estimuladas a a.aliar suas de%ici$ncias e recon!ecer a im#ort*ncia do uso das %erramentas de mar&eting em seus ser.ios. 'urante muito tem#o, as ,ES se negaram a tratar seus alunos como clientes e ignoraram as tcnicas mercadolgicas que #oderiam ser a#ro.eitadas #ara os seus #rogramas. "tualmente, as ,ES .$m en%rentando uma grande concorr$ncia aliada 3 mudana no #er%il de seus clientes que esto cada .e+ mais exigentes e conscientes que de.em 1uscar a qualidade tam1m no ensino. Esta no.a realidade est2 %a+endo com que as ,ES #erce1am a im#ort*ncia da 1usca constante da qualidade e da utili+ao das %erramentas mercadolgicas em seus #ro4etos educacionais. $ala-ras c.a-e: administrao, mar&eting, institui-es de ensino su#erior.

Introduo 'i.ersos #ro1lemas que a%ligem a maioria das em#resas, comeam tam1m a incomodar as institui-es educacionais. "ntigamente, quando comea.a o #er5odo leti.o, 1asta.a colocar uma %aixa na %rente da instituio ou um an6ncio no 4ornal com os di+eres 7matr5culas a1ertas7, e a questo esta.a resol.ida. 8o4e, com um grande n6mero de concorrentes, ou as ,ES se do conta de que de.em %uncionar como em#resas ou elas #odem sim#lesmente desa#arecer do mercado. 9ma %orte e incessante mudana nas necessidades dos alunos: um crescimento na ex#ectati.a da comunidade: o constante aumento da concorr$ncia: a %alta de recursos: os altos n5.eis de inadim#l$ncia: o aumento dos custos, de.ido 3s no.idades da tecnologia da in%ormao na educao e ainda, a situao econ;mica do #a5s, %a+em #arte da realidade atual do administrador escolar. <odos estes %atores con.ergem #ara um %en;meno, que at o #resente momento, no #ertur1a.a estas institui-es= a diminuio do n6mero de matr5culas. Esta situao no tem causa 6nica, mas sim, m6lti#los %atores concomitantes, entre eles= > #ercentual de crescimento da #o#ulao 4o.em no rasil tem sido in%erior ao crescimento #o#ulacional como um todo. >s dados do recenseamento do , ?E con%irmam que em @ABC existiam DE,@ mil!-es de 4o.ens o que re#resenta.a D@,@F da #o#ulao. Em @AAG, os 4o.ens #assaram a ser HC mil!-es, o que re#resenta @A,BF da #o#ulao. Para o ano DCDC, esse contingente de.er2 ter ca5do #ara algo em torno de DB,I mil!-es de 4o.ens com o conseqJente en.el!ecimento da #o#ulao do #a5s: > n6mero de .agas dis#oni1ili+ado #elas escolas e uni.ersidades #articulares cresce em #ro#oro muito maior do que o n6mero de #essoas a#tas a se matricularem nestas institui-es. Segundo dados do ,ne#, a#enas AF dos 1rasileiros com idade entre @A e DK anos c!egam 3 uni.ersidade. Em contra#artida, o Ministrio da Educao di.ulga que o n6mero de alunos que ingressaram na graduao #or meio do .esti1ular aumentou G@F no #er5odo de @AAK a @AAA. Em a#enas cinco anos, o sistema cresceu tr$s .e+es mais do que nos @K anos anteriores: " crise econ;mica e o discreto aumento de .agas no ensino #61lico tem %eito com que muitos #ais .oltassem a o#tar #or matricular seus %il!os em escolas #61licas. Este mo.imento %oi registrado #elo Censo da Educao Su#erior, que a#ontou um crescimento de HA,KF da matr5cula em cursos noturnos nas uni.ersidades #61licas %ederais, que nos tr$s 6ltimos anos, criaram DE mil no.as .agas 3 noite: " quantidade de 9ni.ersidades, Faculdades e Escolas Particulares aumentou considera.elmente nos grandes centros do #a5s nos 6ltimos de+ anos. > Censo de Educao Su#erior DCCC a1rangeu cerca de @,D mil institui-es de Educao Su#erior e ACC Mantenedoras, B,B mil cursos de graduao e D,H mil!-es de alunos, sendo que, HCF das .agas a1ertas na rede #articular, no ano #assado, %icaram em So Paulo, que det$m a maior rede de ensino su#erior do #a5s: Esta situao est2 le.ando as institui-es de ensino a #ensarem cuidadosamente na necessidade da a#licao de estratgias de mar&eting #ara se manterem .i2.eis neste com#etiti.o mercado. > que #erce1e-se, #orm, que a maioria das institui-es de ensino utili+am uma ou outra %erramenta de mar&eting, mas no #ossuem, necessariamente, um #lane4amento de mar&eting, nem tam#ouco estas %erramentas so orientadas #ara o mar&eting.

A import/ncia do uso da Comunicao de Marketing nas Instituies de Ensino "ntes de discursar a res#eito da utili+ao do mar&eting #elas ,ES, ca1e de%inir-se o que mar&eting. " #ala.ra mar&eting tem origem em 7mar&et7 que signi%ica mercado, logo, mar&eting #ode ser de%inido 7agindo no mercado7. Muitos autores de%iniram mar&eting de di.ersas %ormas. 9m dos #rimeiros %oi Peter 'L9CMEL, que em @AEK, atra.s do li.ro 7" Pr2tica da "dministrao de Em#resas7 NEd. PioneiraO de%iniu mar&eting como 7a %uno distinta e singular da ati.idade comercial7. Com o #assar do tem#o, outros tericos desen.ol.eram e am#liaram o conceito de mar&eting, surgindo assim, muitos outros conceitos. Estudando estes di.ersos conceitos, #odemos concluir que os mesmos resumem a de%inio de mar&eting como um con4unto de ati.idades desem#en!adas #ara o1ter e manter clientes. P!ili# M><PEL .em sendo um dos #rinci#ais estudiosos e !o4e, considerado um dos #a#as do mar&eting. M><PEL tam1m desen.ol.eu muitos conceitos e de%ini-es so1re mar&eting dentre os quais #odemos citar= 7Mar&eting o #rocesso social e gerencial atra.s do qual indi.5duos e gru#os o1tm aquilo que dese4am e necessitam, criando e trocando #rodutos e .alores uns com os outros7. NM><PEL, @AAE, #.HO. Segundo M><PEL N@AAKO, mar&eting tam1m #ode ser tido como /a an2lise, o #lane4amento, a im#lementao e o controle de #rogramas cuidadosamente %ormulados e #ro4etados #ara #ro#iciar trocas .olunt2rias de .alores com mercado-al.o, no #ro#sito de atingir os o14eti.os organi+acionais0. > autor com#leta ainda, que o mar&eting de#ende intensamente do #ro4eto de o%erta da organi+ao, em termo das necessidades e dese4os dos mercados-al.o, e no uso e%ica+ da determinao de #reo, da comunicao e da distri1uio, a %im de in%ormar, moti.ar e ser.ir os mercados. 'e %ato, o conceito de mar&eting, sustenta que #ara atingir as metas organi+acionais, #reciso determinar as necessidades e os dese4os dos mercados-al.o e #ro#orcionar a satis%ao dese4ada de %orma mais e%iciente que seus concorrentes. O Marketing -oltado 0 organi1ao de ser-ios educacionais <endo-se claro a de%inio de 7Mar&eting7, #ode-se #erce1er mel!or que se trata tanto de uma %iloso%ia quanto de uma tcnica. Como %iloso%ia, uma #ostura mental, uma atitude, uma %orma de conce1er uma determinada relao de troca #or #arte de uma organi+ao que mantm uma o%erta no mercado. Como tcnica, o mar&eting o modo es#ec5%ico de executar e le.ar a ca1o a relao de mudana, que consiste em identi%icar, criar, desen.ol.er e ser.ir a #rocura. 'esta %orma, mar&eting entendido como um #rocesso gerencial que en.ol.e an2lise, #lane4amento, im#lementao e controle. > mar&eting uma %erramenta extremamente 6til a todo o #rocesso administrati.oeducacional, a#resentando, entre outras, as seguintes .antagens= Seleciona mercados-al.o, distinguindo os mel!ores segmentos com #otencial de mercado: Como 1aseia-se em #lane4amento, o mar&eting exige que a instituio se4a mais es#ec5%ica em seus o14eti.os: "uxilia na mel!oria do #roduto eQou ser.io o%erecido #ela instituio, uma .e+ que .oltado #ara o atendimento das necessidades dos clientes. Ruando se %ala que o aluno um 7cliente7, encontra-se uma %orte re4eio 3 #ala.ra 7cliente7. Segundo S,?(EL>( N@AAK, #.DIGO, 7os educadores #ensam imediatamente em

din!eiro e !i#ocritamente no querem misturar din!eiro e educao. ,n%eli+mente todo sistema educacional de.e ser sustentado %inanceiramente, se4a com din!eiro #61lico, se4a com din!eiro #ri.ado7. (este artigo, trata-se #or /clientes0, da mesma %orma que C"8E( N@AAC, #.@DHO, /todos os antigos, atuais e #otenciais alunos das ,ES0. Considera-se tam1m como /#61licos0, da mesma %orma que C89LC8,PP NDCCC, #. @HO os /indi.5duos e gru#os que #odem in%luenciar decis-es de mar&eting e ser in%luenciados #or elas0, incluindo-se a5 os concorrentes, %ornecedores, rgos do go.erno, %uncion2rios, comunidades locais, #ro#riet2rios e os #r#rios clientes. 9ma instituio orientada #ara o mar&eting tem como %oco a determinao das necessidades e dese4os de seus #61licos e clientes, #ara satis%a+$-lo atra.s de #rogramas e ser.ios a#ro#riados e com#etiti.amente .i2.eis. ,sto se d2 sem que a instituio necessite su1.erter a qualidade de sua misso educacional, ao contr2rio, ela torna os com#onentes de sua misso educacional mel!ores e mais atraentes ao seu #61lico. 'esco1rir que no se #ratica o mar&eting numa organi+ao no lucrati.a e num esta1elecimento de ensino relati.amente %2cil. Podemos #artir de indicadores como os que a seguir se enumeram= considerar que se est2 o%erecendo algo que dese42.el #ara os clientes sem ter indicadores que o com#ro.em minimamente: im#utar a %alta de interesse destes clientes 3 sua ignor*ncia ou %alta de moti.ao: con%iar demasiadamente na #u1licidade Nou na #ro#agandaO e nas rela-es #61licas: limitar o #a#el da #esquisa: no recon!ecer segmentos distintos de mercado e a#licar uma estratgia 6nica #ara todo o mercado: ignorar que existem outras ,ES concorrentes no mercado que t$m #61licos al.o id$nticos e que #retendem satis%a+er o mesmo ti#o de necessidades: ignorar que os recursos !umanos da instituio de.ero con!ecer tanto as caracter5sticas do mercado como as 2reas de con!ecimento em que se integram. Escolas e 9ni.ersidades, outrora #assi.as na organi+ao e a#resentao de seu 7#roduto7 no mercado, agora encontram-se %oradas a tornarem-se mais ati.as na conquista de um es#ao deste mercado. Estimati.as o%erecidas #or consultores educacionais a#ontam #ara um signi%icati.o crescimento na utili+ao de estratgias de mar&eting #or #arte das escolas e %aculdades nos 6ltimos anos. "inda assim, o mar&eting no meio educacional tem tanto cr5ticos como de%ensores. Segundo M><PEL N@AAK, #. HKO=
"lguns educadores sentem que ele T o mar&eting U incom#at5.el com a misso educacional e su1estima a educao e as institui-es que o utili+am. Mesmo se mar&eting #udesse ser 6til, sentem que ele seria desnecess2rio se as #essoas a#enas recon!ecessem que a educao %oi V1oa #ara elasV. Por outro lado, seus de%ensores a%irmam que mar&eting realmente a4uda a instituio a cum#rir sua misso educacional #or aumentar a satis%ao que o%erece a seus mercados-al.o.

L>?ELS Na#ud S,?(EL>(, @AAK #. DIGO, a%irma que /a estrutura uni.ersit2ria, administrao e doc$ncia, de.em ser totalmente centradas no Waluno clienteX0. ,nstitui-es que centram em seus #rogramas e %al!am no entendimento das necessidades dos alunos, so%rem de 7mio#ia de mar&eting7. Ficam to deslum1radas com seus #rogramas que #erdem a .iso do que seus alunos e outros #61licos necessitam ou necessitaro no %uturo. ,nstitui-es educacionais #resas %ortemente a #rogramas tradicionais, %reqJentemente agem como se as necessidades e

dese4os dos alunos nunca mudassem. Y im#ortante %risar tam1m que muitos administradores de em#resas e de escolas ainda con%undem mar&eting com .endas e se sur#reendem ao sa1erem que a .enda no a #arte mais im#ortante do mar&eting, #ois, con%orme declara 'L9CMEL N@AABO, 7o #ro#sito do mar&eting tornar a .enda su#r%lua.7 A Aplicao das 2erramentas de Marketing nas Instituies de Ensino "utores consagrados na 2rea do Mar&eting, como o #r#rio P!ili# Motler, re%erem que a a#licao do mar&eting a organi+a-es no lucrati.as de.e contem#lar tr$s as#ectos= an2lise do mercado, isto , os segmentos de mercado e o meio en.ol.ente: an2lise dos recursos, o que im#lica determinar os #ontos %ortes e %racos #r#rios e das organi+a-es concorrentes, 1em como as ameaas do meio en.ol.ente: an2lise da misso, o que su#-e de%inir os cam#os de ati.idade concretos que se desen.ol.em e os clientes #ara quem se direcionam. <am1m nas ,nstitui-es de Ensino se de.e ter em conta a utili+ao dos quatro instrumentos 12sicos do Mar&eting= - Produto: - Preo: - Ponto de distri1uio: - Promoo. <ratados #elos autores #or di%erentes nomes, cu4os mais comuns so= mar&eting mix, mix de mar&eting, com#osto de mar&eting e com#osto mercadolgico, os KPXs so uma %erramenta de grande im#ort*ncia #ara quem dese4a a#licar os conceitos de mar&eting em sua organi+ao. Em1ora a comunicao atra.s da #u1licidade se4a o mais .is5.el, de.em igualmente em#regarse os restantes N#roduto, #reo e distri1uioO #ara conseguir uma maior e%eti.idade nos #rogramas que se #ro#-e desen.ol.er, como a seguir se exem#li%ica= $roduto " maioria das institui-es educacionais o%erece #rodutos m6lti#los. 9m #roduto #ode ser de%inido como algo que #ode ser o%erecido a um mercado #ara satis%a+er uma necessidade. > termo #roduto #ode re%erir-se a o14etos %5sicos, #rogramas, cursos, ser.ios, #essoas, lugares, organi+a-es e idias. " ,nstituio de.e #reocu#ar-se com a ada#tao de seus cursos, ser.ios e idias ao #61lico e cliente existente, 1em como a criao de outros, de acordo com as necessidades emergentes. "lm disso, #recisa a.aliar constantemente em que %ase do ciclo de .ida encontram-se seus #rodutos #ara tomar as a-es ca15.eis. > #roduto de uma ,ES en.ol.e tam1m a considerao de .ari2.eis que de.em em#iricamente e o14eti.amente ser dimensionadas e analisadas. " F,?9L" ", re#rodu+ida a seguir, e #ro#osta #or M"L<,(S N@ABG, #.HIO, ilustra sua com#osio. > mesmo autor a#resenta seis %atores que ser.iro #ara a an2lise e deciso das estratgias de #roduto, dentre os quais destacamos quatro a1aixo= aO equili1rar a lin!a de #rodutos em termos de quantidade de lin!as e n6mero de #rodutos: 1O adoo de estratgia de crescimento do #roduto e do mercado: cO identi%icar o est2gio em que o #roduto realmente se encontra, com res#eito ao seu ciclo de .ida Nlanamento, crescimento, maturidade ou decl5nioO, a %im de se determinar os #assos mais e%ica+es a serem tomados, con%orme o est2gio de cada

curso: dO aumentar o n6mero de cursos, modi%icar ou eliminar alguns deles. F,?9L" " - PL,(C,P",S F"<>LES P"L" C>MP>S,Z[> 'E 9M PL>'9<> E'9C"C,>("P Condi-es ,ntelectuais e Scioecon;micas dos alunos

Plano Curricular

Plano Pedaggico

"cer.o i1liogr2%ico

Cor#o 'ocente

Condi-es F5sicas do Cam#us

PL>'9<> E'9C"C,>("P N,(S<L9Z[>O

Pa1oratrios e Equi#amentos

"ti.idades Sociais
Fonte= Martins N@ABG, #. HIO

"ti.idades Culturais e Lecreati.as

Fig. "

Mercado de <ra1al!o

Condi-es "m1ientais

$reo "s decis-es de #reo so im#ortantes #ara as institui-es educacionais #orque estas de#endem de receita #ara o#erar. <radicionalmente, as mensalidades e taxas das ,ES tendem a ser determinadas #elos custos, demanda e concorr$ncia, ou re%letir alguma com1inao destas a1ordagens. "o esta1elecer os #reos das mensalidades, a instituio de.e considerar a sua misso, 1em como a demanda de mercado e a concorr$ncia. Ruando #retendem %ixar ou mudar os #reos, necessitam entender a #erce#o dos consumidores e #re.er como estes reagiro 3s mudanas. " instituio de.e tam1m criar mecanismos de incenti.os e #romoo e considerar maneiras de redu+ir os custos no monet2rios de seus ser.ios Ncustos de es%oro, custos #s5quicos e de tem#oO, #ara aumentar a qualidade #erce1ida #elos consumidores. Pe.ando-se em conta que atualmente o mercado de alunos #arece altamente sens5.el aos #reos das anuidades e que os custos unit2rios dos cursos se mantm est2.eis eQou so #ro#orcionalmente in%eriores ao aumento do n6mero de alunos, muitas institui-es t$m orientado seus #reos #elo incenti.o ao mercado #ela concesso de descontos. "s t2ticas mais comuns #ara a concesso de desconto so #ara o #agamento anteci#ado das mensalidades, #ara alunos que .oltam a %reqJentar a graduao, irmos dos alunos, a#ro.eitamento escolar e di%iculdades %inanceiras. " di.ersi%icao de no.as %ontes de receita tais como= #restao de ser.ios que #odem ser reali+ados em seus la1oratrios ou aluguel de de#end$ncias e incenti.os %iscais, de.e ser #lane4ada e intensamente #rocurada #elas ,ES. " #ro1a1ilidade de $xito, com certe+a, ser2 1em

maior #ara aquelas orientadas #elo mar&eting. $onto de (istri#uio " instituio de ensino #recisa tornar seus #rogramas e ser.ios dis#on5.eis e acess5.eis a seus mercados-al.o. 9ma .e+ que os ser.ios educacionais, geralmente, no #odem ser 7estocados7, as institui-es #recisam considerar como torn2-los tanto con.enientes como #ratic2.eis em termos de locali+ao e #rogramao. "lm disso #recisam colocar 3 dis#osio dos seus #61licos, instrumentos que l!e #ermitam aceder de imediato e sem es%oro 3 instituio, no sentido de o1terem o que ela o%erece. Por exem#lo, 1ases de dados, lin!as de atendimento tele%;nico de acordo com os ser.ios a #restar, #2ginas da internet, #u1lica-es #eridicas, 7mailling7, etc. M><PEL N@AAK, #.HCBO nos mostra #ela F,?9L" , a seguir, as eta#as en.ol.idas no #rocesso de deciso #ara a locali+ao de instala-es= F,?9L" ".aliao da locali+ao atual e da co1ertura do mercado #elas instala-es existentes ) E<"P"S '> PL>CESS> 'E 'EC,S[> P"L" P>C"P,\"Z[> Esta1elecimento dos o14eti.os de distri1uio 'eterminao dos #adr-es de distri1uio dese4ados Pocais selecionados Ser.io entregue ou #restado

Monitorao da entrega do ser.io

F,?.

Fonte= M><PEL N@AAK, #.HCBO

'e acordo com a %igura acima, #rimeiro, a instituio a.alia seu #adro de distri1uio atual #ara determinar se atende adequadamente as necessidades atuais e #ro4etadas de acordo com seus recursos. Em seguida, se o #adro tem alguns incon.enientes, ela determina seus no.os o14eti.os de distri1uio. Pode declar2-los em termos de #orcentagem da comunidade que %reqJenta seus cursos, n6mero de matr5culas ou alguns outros com#ortamentos dos consumidores que #odem ser mensurados. 'e#ois, a instituio considera seu #adro dese4ado de distri1uio, ou se4a, decide se de.e ter a#enas uma instalao #ara atender todos os alunos ou esta1elecer locais m6lti#los. Esta deciso de#ende de uma srie de %atores como #or exem#lo, a dis#osio dos consumidores de se deslocarem at as instala-es ou a relao custo x 1ene%5cio dos custos de locali+a-es m6lti#las e a receita de alunos que sero gerados ao atrair maior n6mero de estudantes. Finalmente ela seleciona a locali+ao. 'e in5cio, de.e identi%icar oNsO #ontoNsO que o%ereceNmO mel!or acesso aos mercados-al.o e, de#ois, de%ine um local timo que se4a adequado #ara instalar a escola. 'eterminar locali+a-es a#ro#riadas de#ender2 dos #adr-es residenciais e de tra1al!o da #o#ulao local: considerao dos trans#ortes - lin!as de ;ni1us, metr;, .ias de acesso: caracter5sticas demogr2%icas de di.ersas 2reas e locali+ao das institui-es concorrentes e com#lementares. 'e%inida a locali+ao a instituio de.e se #reocu#ar com o as#ecto das instala-es e qualidade do #roduto o%erecido. Para isso %a+-se necess2rio utili+ar-se de #esquisas de satis%ao e de imagem #ara seus #61licos e clientes.

"lm das considera-es de es#aos %5sicos e locali+ao, torna-se im#rescind5.el #ara a so1re.i.$ncia da ,ES, a %igura dos #ro%essores, #ois estes, alm de #artici#arem diretamente no #rocesso de ensino, so os agentes, isto , %aro o #a#el de intermedi2rios no #rocesso. " escola de.e #or tanto, o%erecer condi-es dignas de remunerao aos #ro%essores e instrutores #ela #r2tica de carreira docente que #ossi1ilite o crescimento .ertical e contem#le .antagens em seus di.ersos n5.eis. "s ,ES de.em %icar atentas quanto 3s no.as maneiras de utili+ar intermedi2rios auxiliares, a %im de le.ar seus #rodutos Ncursos, #rogramas de instruo, #alestrasO aos seus clientes. Finalmente, a ,ES de.e tam1m considerar as#ectos como= otimi+ar os 5ndices alunosQentidade, alunosQcurso e alunosQturma: 1usca alternati.as #ara #;r %im 3 ex#ressi.a ca#acidade ociosa dos edi%5cios e equi#amentos escolares: dis#or de salas de aula, la1oratrios e equi#amentos em #lenas condi-es #ara a ao did2tica: #lane4ar a utili+ao de meios no con.encionais de 7distri1uio7 dos 7#rodutos educacionais7, como a utili+ao de .ideotexto, ensino a dist*ncia, intensi.o, tutorial e meios eletr;nicos de comunicao: #lane4ar ser.ios extra-classe de a#oio ao aluno, como a monitoria, #lant-es de d6.idas e incrementar a utili+ao dos ser.ios o%erecidos #ela 1i1lioteca. $romoo3Comunicao 9m #rograma e%ica+ de comunicao exige muita ex#eri$ncia #ro%issional e no #ode ser relegado ao acaso. 'e.e ser %eito utili+ando-se #rogramas, alunos, ex-alunos, campus e um #rograma %ormal de comunica-es. "s #u1lica-es da instituio de.em ser re.isadas em termos de qualidade e consist$ncia de conte6do e estilo. Sem#re que #oss5.el, de.e-se utili+ar canais de comunicao, o mais #ersonali+ados #oss5.el, e ada#tados 3s caracter5sticas dos segmentos de mercado que a instituio de ensino ser.e. 9ma %orma de aumentar o e%eito da comunicao utili+ando-se a comunicao integrada de mar&eting. " comunicao integrada, de acordo com F"L," NDCCDO, #arte do conceito de que tudo o que a organi+ao %a+, comunica algo a seu res#eito. Seus #rinci#ais elementos esto re#resentados a1aixo #ela F,?9L" C. " Comunicao integrada #rodu+ maior consist$ncia na mensagem, maior im#acto so1re as .endas, mel!or utili+ao do oramento, mel!or usoQatingimento do tem#o, lugar e #essoas. F,?9L" C ) C>M9(,C"Z[> ,(<E?L"'" 'E M"LME<,(? oca a 1oca Ser.ios Patroc5nios Pu1licidade CP,E(<EQ C>(S9M,'> L

Pro#aganda ,magem da em#resa Produto

Promo-es Merc!andising

Lela-es P61licas

"tendimento

Fonte= F"L," NDCCD, #. @IHO

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Concluso "s institui-es de ensino, 3 exem#lo das em#resas srias, se quiserem #ermanecer no mercado de.em #reocu#ar-se com a qualidade de seus ser.ios e satis%ao de seus clientes, #or isso, #recisam ser administradas como uma em#resa. 9ma em#resa que #rodu+ massa cr5tica e ser.ios. > mar&eting a#licado 3s institui-es de ensino, %uncionar2 como um instrumento que #ermitir2 a mel!oria da qualidade dos seus ser.ios e conseqJente aumento do n6mero de alunos. Ca#tar alunos com 1ases em argumentos como, metodologia, #r2tica educacional, #ro%essores treinados, material did2tico atuali+ado, .alori+ao do ser !umano e de .alores morais e es#irituais #ode ser uma 1oa tcnica de .enda. Contudo, #raticar esses .alores e manter clientes e #61licos satis%eitos que o %undamental. 9ma 1oa #ro#aganda #ode .ender um mal #roduto, mas isso no se sustenta #or muito tem#o se esse #roduto no sustentar as qualidades anunciadas. Concordamos com M>PPEL N@AAH, #.@IO, quando declara que 7uma em#resa de qualidade #ossui am1iente e clientes satis%eitos. Clientes satis%eitos tradu+em-se em mel!ores resultados %inanceiros, imagem mel!or e %uturo mais 1ril!ante7. Pelo contr2rio, a instituio de ensino que ignorar esta realidade, mais cedo ou mais tarde ter2 srios #ro1lemas, .er2 seus alunos, #ro%essores e %uncion2rios desa#arecerem 4unto com o seu lucro, e terminar2 sucum1indo ou sendo com#rada #elo concorrente. Este artigo no tem a #retenso de a1ordar #ro%undamente o assunto, ao contr2rio, limitase a destacar alguns #ontos rele.antes #ara a discusso do tema, tal a sua rique+a e im#ort*ncia tanto #ara a academia quanto #ara a sociedade.

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