INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Unidad de Emprendimiento
Escuela de Administracin de Empresas y
Contadura Pblica.
Facultad de Ciencias Econmicas
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TEMAS A TRATAR
1. La Investigacin de Mercados.
2. Anlisis de Sector.
3. Anlisis de la Competencia.
4. Anlisis del Mercado.
5. Los Grupos Foco.
6. Actualidad en Investigacin de
Mercados.
3
QU ES LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS?
IDENTIFICACIN,
RECOPILACIN, ANLISIS y
DIFUSIN
MEJ ORAR LA TOMA
DE DECISIONES
Informacin
Mercadotecnia
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CLASIFICACIN DE LA IM
IM PARA RESOLVER
PROBLEMAS.
Potencial de mcdo.
Participacin de
mcdo.
Caractersiticas mcdo.
Proyeccin de ventas.
Tendencias de la
industria.
IM PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS.
Segmentacin del
mcdo.
Inv. del producto.
Inv. de precios.
Inv. de promocin.
Inv. de distribucin.
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EL PROCESO DE IM
1. Definicin del problema a investigar.
2. Desarrollo del planteamiento del problema.
3. Formulacin de un diseo de investigacin.
4. Trabajo de campo recopilacin de datos.
5. Preparacin y anlisis de datos.
6. Presentacin de informes.
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CLASIFICACIN DEL DISEO DE IM.
INV. EXPLORATORIA.
BUSCA DAR UNA
IDEA DE
DETERMINDA
SITUACIN.
Informacin necesaria
definida
aproximadamente.
Proceso de Inv. Flexible.
Muestra pequea.
Anlisis de datos
primarios cualitativo
INV. CONCLUYENTE.
BUSCA PROBAR
HIPTESIS Y
ANALIZAR
RELACIONES.
Inf. Necesaria se define
con claridad.
Proceso de Inv.
Estructurado.
Muestra representativa.
Anlisis de datos
cuantitativo.
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FUENTES POTENCIALES DE ERROR
ERRORES DEL INVESTIGADOR:
Mal anlisis de datos; mala deficin de
la poblacin; concluir con base en
individuos, etc.
ERRORES DEL ENCUESTADOR:
Error al preguntar; error al registrar;
error por engao, etc.
ERRORES DEL ENTREVISTADO:
Falta de respuesta; falta de voluntad;
respuestas errneas.
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INSTRUMENTOS DE
CAPTURA DE INFORMACIN
INVESTIGACIN EXPLORATORIA:
Observacin, entrevistas, Grupos foco.
INVESTIGACIN CONCLUYENTE:
Encuestas de preguntas abiertas y/o cerradas.
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LAS FUENTES SECUNDARIAS
DE INFORMACIN
De fcil acceso, baratos , de
obtencin rpida . Todo esto
respecto a los datos primarios.
1. Confiabilidad.
2. Exactitud presentada.
3. Actualidad de los datos.
4. Credibilidad de la fuente.
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FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
BIBLIOTECAS.
GOBIERNO
(Catalog of United
States
Publications).
ASOCIACIONES
(ANIF,ANDI,
FASECOLDA
Cmaras de
Comercio).
EMPRESAS
PRIVADAS.
MEDIOS
PUBLICITARIOS
(Directorios
Publicar).
INTERNET.
AN
AN

LISIS DEL SECTOR

LISIS DEL SECTOR
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DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE SECTOR
1. Percepcin Competitiva.
2. Factores que inciden en el
desarrollo de la actividad.
3. Anlisis de la
Competitividad Sectorial.
4. Balanza Comercial del
sector.
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Desglosando el anlisis de sector
PERCEPCI PERCEPCI N COMPETITIVA N COMPETITIVA
Oferta
( Descripcin de
productos sustitutos;
estacionalidad de la
demanda; tasa de
crecimiento del sector;
calificacin y
cualificacin de la
actividad).
Produccin
(Tecnologa
predominante;
accesibilidad a MP;
tendencias sindicales;
utilizacin de
economas de escala;
posibilidad de
economas de
diversificacin).
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Desglosando el anlisis de sector
PERCEPCI PERCEPCI N COMPETITIVA N COMPETITIVA
Estructura
( Nmero total de
compradores; nmero
total de vendedores;
barreras de entrada;
tcnicas de
diferenciacin para
nuevos productos).
Conducta
(Publidad promedio;
niveles de I&D;
variedad de productos
/ servicios; uso de
contratos; tendencia a
fusiones o
adquisiciones).
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Desglosando el anlisis de sector
PERCEPCI PERCEPCI N COMPETITIVA N COMPETITIVA
Desempeo
( Calificacin de los
niveles de precios;
importancia de la
calidad y el uso de
tecnologa;
rentabilidad del
sector).
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Desglosando el anlisis de sector
FACTORES QUE INCIDEN EN FACTORES QUE INCIDEN EN
EL DESARROLLO DE LA EL DESARROLLO DE LA
ACTIVIDAD ACTIVIDAD
Importancia de la
regulacin; impuestos y
subsidios; existencia de
invesionistas; polticas
gubernamentales)
COMPETITIVIDAD SECTORIAL COMPETITIVIDAD SECTORIAL
Agremiaciones
existentes;
existencia de
monopolios;
competitividad Vs
extranjero.
BALANZA COMERCIAL BALANZA COMERCIAL
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
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DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
1. Competencia Nacional.
2. Competencia
Extranjera.
3. Productos Sustitutos.
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Desglosando el anlisis
de la competencia
COMPETENCIA NACIONAL
Empresa- Producto:
Segmento objetivo;
lnea de productos;
marcas; precios que
maneja; cualidades de
empaque o prestacin;
caractersticas de su
publicidad; sistema de
distribucin; calidad
del servicio prestado.
Empresa:
Fortalezas; Debilidades.
Anlisis comparativo
de precios.
Anlisis de imagen
(Focus GROUP).
Anlisis comparativo
de costos.
USO DE MATRICES!
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Desglosando el anlisis
de la competencia
COMPETENCIA EXTRANJERA
Empresa- Producto:
Pas; participacin en
importaciones; marcas;
nivel de precios;
sistema de
distribucin; imagen en
consumidor.
Empresa:
Fortalezas;
Debilidades.
Anlisis
comparativo de
precios.
Anlisis de imagen
(Focus GROUP).
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Desglosando el anlisis
de la competencia
Productos Sustitutos Perfectos:
Ejemplo: Caf Nescaf.
Descripcin del fabricante y del
producto; precios manejados;
tecnologa de uso relevante
obsolescencia; costo de cambio.
ANLISIS DEL MERCADO
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DESGLOSANDO EL
ANLISIS DE MERCADO
1. Mercado Objetivo.
2. Nicho de Mercado.
3. Tendencias de
Consumo.
4. Situacin del producto
en el mercado objetivo.
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Desglosando el anlisis
de mercado.
MERCADO OBJETIVO
J ustificacin:
Cul es su mercado
objetivo?, porqu le
interesa?, qu
conoce de sus
consumidores?,
porqu cree que
triunfar en este
mercado?
Potencial de
mercado:
1. Datos de la
Poblacin.
2. Delimitacin.
3. Datos de Consumo
(percpita).
VALOR MCDO= Consumidores potenciales * Volumen de consumo anual * Precio.
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Desglosando el anlisis
de mercado.
NICHO DE MERCADO
J ustificacin:
Definicin del nicho;
proceso de
segmentacin;
situacin de
competidores en nicho;
tamao del nicho;
estrategia de
expansin.
TENDENCIAS DE CONSUMO
Tasa de crecimiento
del sector;
fluctuaciones de la
demanda; evolucin
de la participacin
empresarial.
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Desglosando el anlisis
de mercado.
Perfil del consumidor
frente al producto/servicio
Pruebas de mercado.
Focus GROUP.
Normativas aplicables al
producto.
LOS GRUPOS FOCO
No se canse de escuchar
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La utilidad de los GF.
Los GF son una herramienta
cualitativa de investigacin
mercados que consiste en reunir a
un grupo de consumidores del
segmento que se desea conocer, y
entrevistarlos con detenimiento.
Todo aquello que digan en la
entrevista debe ser interpretado
para encontrar los porqus.
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Grupos FOCO
Betty Crocker.
Los GF no dan las
soluciones, slo hacen ms
precisas las preguntas.
El mismo cliente llega a
entender porqu compra un
producto y no otro.
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Grupos FOCO
Desconectar el piloto automtico .
Abrumacin de productos en la gndola
del supermercado = escoger aquello que
est a la mano.
Cuantitativo + FG = CONTEXTO.
ACTUALIDAD EN INVESTIGACIN
DE MERCADOS
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Caso 1: Coca-Cola Retailing Latin America.
Objetivo: Determinar porqu los consumidores
emergentes prefieren comprar productos de consumo
masivo en establecimientos minoristas?.
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RESULTADOS
Proximidad de la tienda.
Relativa importancia a la higiene.
Surtido apropiado ni ms, ni menos .
Fraccionamiento de productos.
Costo total de la compra .
Recomendacin y reconocimiento.
Tcnicas simples personas sencillas.
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Caso 2: BRANDchild.
Objetivo: Investigacin de mercado sobre los
adolescentes y su relacin con la marcas Martin
Lindstrom.
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RESULTADOS
Tendencia de Cardmen.
Difundir por internet. (Bueno y malo).
Vender secretos= sentirse nicos.
Afirmar la identidad con marcas.
Motivos de preocupacin.
Sobrecarga de informacin = natural.
Influencian 80% de las compras de marca.
Deportistas Artistas.
Diseo Interactivo con las marcas.
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Caso 3: Gestin de Relaciones con el
Cliente (CRM).
Objetivo:Identificar a quclientes prestarles mayor atencin?
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RESULTADOS
Utilidad del pareto de clientes.
Las preguntas de oro
1. Le hace un regalo de cumpleaos a
su mascota?.
2. Dnde duerme su mascota?.
3. Disfraza a su mascota el da de
brujas?.
4. Clientes diferentes = Atencin
diferente. (Ancianos).
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Caso 4: Ocasionalizacin .
Objetivo: Establecer un criterio decisivo para segmentar a los
navegantes de Internet.
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RESULTADOS
Variables: Duracin de la sesin + Tiempo por pgina + Pginas
relacionadas + Familiaraidad con el sitio. PUBLICIDAD
ADECUADA.
1. Toco y me voy (1 minuto = e-mail).
2. Solo los hechos (9 minutos = Inf. Especfica en sitios
conocidos).
3. Misin nica (10 minutos = Inf. Especfica en varios sitios).
4. Hgalo de nuevo ( 14 minutos = Concentracin en lugares
conocidos chat).
5. Pasar el tiempo (33 minutos juegos).
6. Informacin, por favor (37 minutos = Profundizar sobre un tema
lugares tursticos).
7. Navegar por Internet (70 minutos varios sitios, varios temas).
GRACIAS
UNIDAD DE EMPRENDIMIENTO
TAMAO DE MUESTRA. Pdf
DISEO DE CUESTIONARIOS. Fotocopia.