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FACTORES DE COMPETITIVIDAD EN EL SECTOR DE ARTES GRAFICAS EN ESPAA

ANA REDONDO CANO
DEPARTAMENTO DE DIRECCION Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS UNIVERSIDAD DE VALENCIA

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Resumen El sector de artes grficas, como tantos otros, ha sufrido los efectos de las nuevas tecnologas de una manera muy directa, debiendo las empresas que en l operan hacer frente a los nuevos retos planteados por la introduccin de dichas innovaciones. As pues, en el presente artculo se pretende ahondar en el estudio de este sector, al que en ocasiones no se le ha prestado demasiada atencin, identificando por una parte, cules son los principales factores o pilares donde las empresas grficas deben sustentar sus ventajas competitivas; y por otra parte, proponer algunas de las posibles opciones estratgicas que pueden ser consideradas por estas empresas al nimo de asegurar su continuidad en el mercado. 1. Introduccin: Delimitacin conceptual del sector de artes grficas en Espaa El sector de artes grficas es un sector con un gran arraigo y tradicin en muchas Comunidades Autnomas de Espaa, tal es el caso de Catalua, la Comunidad Valenciana, y Andaluca. A pesar de ello, este sector no ha sido objeto de numerosos estudios como s lo han podido ser otros como el mueble, el textil y el calzado y cuero entre otros. Sin embargo,

el sector de artes grficas resulta especialmente importante, primero por la vinculacin que presenta con otros sectores dentro de la economa; y segundo, por las grandes transformaciones que est sufriendo debido, fundamentalmente, al impacto de las nuevas tecnologas, lo que est provocando cambios en las estrategias de las empresas que operan en el mismo. En estas condiciones, el objetivo principal del presente trabajo consistir en el estudio del sector de artes grficas describiendo su situacin actual, as como las tendencias que se observan en el mismo. Para ello, en primer lugar procederemos a realizar una delimitacin conceptual del sector que va a ser objeto de estudio; en segundo lugar, abordaremos los aspectos ms relevantes que nos pueden ayudar a caracterizar al sector, entre ellos: el tamao empresarial, la produccin y la tecnologa y el empleo y la formacin. Una vez realizada dicha caracterizacin incidiremos en aquellos elementos que se estn convirtiendo, en la actualidad, en factores clave del xito empresarial, identificando, posteriormente, las principales tendencias en materia de acciones estratgicas. La industria grfica recoge una pluralidad de actividades, que bien pueden agruparse en dos grandes subsectores claramente diferenciados1: el subsector

1 Segn la CNAE-93, el subsector de manipulados de papel y cartn corresponde al grupo 21.2 y recoge una gran variedad de productos, como objetos de papelera y escritorio y actividades relacionadas con el mundo del envase, entre otras. Por su parte, las artes grficas corresponden a los grupos 22.2 y 22.1, a excepcin de la clase 22.12 correspondiente a la prensa diaria, pues tiene unos condicionamientos econmicos diferentes (MINER, 1995; p.369).

de manipulados de papel y cartn y el subsector de artes grficas propiamente dicho. En el presente trabajo, nicamente tendremos en consideracin el subsector de las artes grficas, en el que se encuentran incluidas las empresas dedicadas a la impresin en todas sus formas, y las actividades anexas o auxiliares a sta como son la preimpresin, donde se realizan las tareas de composicin y fotocomposicin necesarias para la obtencin del proyecto que constituyen la base de la impresin, y las actividades de post-impresin encuadernacin que recogen la obtencin final del producto. En el cuadro n 1 se recoge la descripcin de las principales actividades que comprende cada fase del proceso de impresin. Es interesante sealar que la mayor parte de las empresas, un 70,7%, se centran en las actividades de impresin. Por su parte, el nmero de empresas que operan en el campo de la preimpresin y postimpresin es del 8,9% y 6,2% respectivamente2, (INEM, 1993, p.94). 2. Aspectos Relevantes de las empresas del sector de artes grficas en Espaa Si bien el sector de artes grficas presenta una reducida participacin en la produccin total de la

industria espaola, su consideracin resulta especialmente interesante en la medida que guarda un fuerte grado de vinculacin con otros sectores, tal es el caso del sector papelero, el sector editorial y el sector publicitario entre otros. La modesta participacin del sector de artes grficas queda constatada si observamos que el volumen de produccin para este sector alcanzaba en el ao 1993, el 3,68 % con respecto al total de la industria nacional. Es interesante destacar que la mayor parte de la produccin se concentra en Catalua, Madrid y Valencia, absorbiendo stas mayoritariamente un 70,7% de la produccin aproximadamente, lo cual denota un fuerte grado de concentracin en este sector (MINER, 1995). No obstante, a pesar de la reducida participacin de la produccin del sector grfico en la industria nacional, ste se ha mostrado muy dinmico en los aos ochenta y principios de los noventa, tal como podemos observar en el cuadro n 2. As, se observa una tendencia creciente de la produccin hasta el ao 1992 que empieza a caer. En el ao 1.993 la produccin estimada del sector fue de 1,04 billones de pesetas, presentando una disminucin del 9 % con respecto a 1992 y con una participacin del 1,8 % en el PIB (MINER,

PROCESO PRODUCTIVO EN ARTES GRAFICAS PREIMPRESIN IMPRESIN Tipografa Offset Huecograbado Flexografa Serigrafa Calcografa Reprografa Colotipia o Fotogelatina Troquelado Multicopista Xerografa Tampografa Impresin lser Impresin digital Chorro de tinta Tipoffset POST-IMPRESIN

Diseo Fotografa Maquetacin Fotocomposicin Montaje Fotomecnica Pasado a plancha Laboratorio

Encuadernacin industrial Acabados

CUADRO I: ADAPTACION DE AIDO, P. 47, 1995A.

2 El 14,2% restante corresponde a manipulados de papel y cartn que en este caso han sido incluidos, correspondiendo los datos al ao 1.991

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EVOLUCION DE LA PRODUCCION GRAFICA ESPAOLA 1989-1995 1989 Produccin bruta (1) Incremento anual de la produccin (%) (2) 891.979 1990 987.065 10,66 1991 1.100.025 11,44 1992 1.143.624 3,96 1993 (3) 1.040.698 -8,99 1994 (3) 1.155.238 11,00 1995 (3) 1.213.000 5,00

CUADRO 2: (1) EN MILLONES DE PESETAS; (2) CALCULADOS EN PESETAS CORRIENTES; (3) SON VALORES APROXIMADOS CALCULADOS A PARTIR DE LA INFORMACIN DEL MINER (1995;1997) FUENTE: ELABORADO A PARTIR DE INE (1995) E INE (1996A).

1995). El ao 1993 no fue un buen ao para este sector, pues se vio muy afectado por las repercusiones de la crisis econmica que afect a las economas occidentales y, sobre todo, por el fuer te descenso en las ediciones publicitarias (MINER, p.369; 1995). Por su parte, el sector registra una clara recuperacin en el ao 1.994 donde tal y como se observa en el cuadro n2 la produccin aument un 11% en relacin al ao anterior. Asimismo, esta tendencia al crecimiento contina durante el ao 1.995 donde el nivel de produccin alcanz los 1.213 millones de pesetas, lo que supuso aproximadamente un incremento del 5%, en trminos corrientes, con respecto a la produccin del ao 1.994 (MINER, 1997; p.179). Teniendo presente que la principal demanda de productos impresos procede de la actividad de las industrias y servicios (88%), incluyendo la Administracin3 (4%), los principales factores que influyen en la demanda de productos impresos hacen referencia a los niveles de ingresos disponibles, al crecimiento de la actividad econmica, al aumento del nmero de empresas y en particular al crecimiento de la demanda publicitaria, siendo ste ltimo un factor especialmente importante en las ltimas dcadas4 (MINER, 1995, p.369; MINER, 1997). Tamao empresarial A nivel nacional, este subsector presenta una estructura muy atomizada, estando formado por un gran nmero de empresas de tamao reducido, al igual que la media comunitaria5, donde la mayor parte de empresas grficas, un 85,8%, ocupa a menos de 20 personas como puede apreciarse en

el grfico n 1. Asimismo, podemos apreciar que esta tendencia contina y se acenta cada vez ms, pues las empresas que se crean lo hacen mayoritariamente en este segmento; as por ejemplo en el ao 1994 el nmero de empresas existentes, a nivel nacional, en el subsector de artes grficas era de 11.484, y de ellas, el 90,96% ocupaba a menos de 20 trabajadores (INE, 1996b). Esta pequea dimensin puede justificarse por la excesiva atomizacin de la demanda que da lugar a una serie de pedidos cuya ejecucin puede resultar interesante nicamente para las pequeas empresas (INEM, 1993, p.95). Junto a ello, destaca el carcter familiar de la mayora de las empresas y la diversidad existente en cuanto a productos y mercados, que hacen que cada empresa se especialice en un tipo de producto, todos ellos con igual proceso de produccin (KPMG, 1992, p. 20). El reducido tamao que caracteriza a las PYMES confiere a stas una serie de ventajas entre las que destacamos: su mayor flexibilidad, capacidad de reaccin y adaptacin a los cambios del entorno, su capacidad de innovacin, as como su contribucin a la creacin de empleo. Sin embargo, tambin presentan una serie de deficiencias: la escasez de recursos financieros, la ausencia de una gestin profesionalizada, y la carencia de sistemas de planificacin y control, entre otros (Menguzzato y Renau, 1984; Ripolls y Sanchis, 1993). Los limitados recursos financieros de que disponen las pequeas empresas del subsector que estamos analizando pueden suponer un fuerte obstculo a su competitividad, dada la importancia que adquiere en el mismo la continua renovacin tecnolgica de los equipos y la exigencia de una mayor cualificacin profesional. La atomizacin del sector puede estar provocando que la mayora de estas empresas atiendan princi-

3 Mientras que tan solo una parte menor del mercado depende directamente del consumo personal (MINER, 1.995) 4 Por ejemplo, en Alemania cerca de las dos terceras partes de la produccin de impresos se relacionan, directa o indirectamente, con la publicidad. 5 El subsector de artes grficas es un importante sector industrial de la Unin Europea que con ms de 60.000 empresas alcanza volmenes de negocio del orden de los 75 millones de ECUs. Este subsector est compuesto principalmente por empresas de pequea dimensin donde ms del 85% de ellas tienen menos de 20 trabajadores y el 15% restante son casi todo empresas que tienen de 20 a 500 trabajadores (Commission europenne, 1996, pp. 16-29).

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TAMAO EMPRESARIAL DE LAS EMPRESAS GRAFICAS ESPAOLAS SEGUN NUMERO DE TRABAJADORES

100%

80%

60%

40%

20%

0%

1989

1990

1991

1992

Nmero de trabajadores menos 20 pers. de 100 a 499 de 20 a 49 ms de 500 de 50 a 99

GRAFICO 1: ELABORADO A PARTIR DE INE (1995).

palmente las necesidades del mercado local. A ello contribuye adems la propia naturaleza del producto grfico, que exige una proximidad al cliente en tanto que ste interviene en la determinacin de las caractersticas del mismo; por lo que cabe esperar que en la elaboracin del producto sean necesarios contactos continuos con el cliente adquiriendo la proximidad al cliente una gran importancia. No obstante, cabe sealar que existen empresas que destinan parte de su produccin al mercado nacional; pudindose ser ms difcil encontrar empresas que atiendan el mercado extranjero, pues la necesaria proximidad con el cliente, los costes de transporte y las barreras lingsticas representan algunos de los obstculos que pueden desincentivar la atencin a estos mercados, aunque ello no significa que no existan empresas que los atiendan. Si bien el tamao empresarial es una importante variable a considerar en la caracterizacin del sector, debemos tambin hacer referencia a ciertos aspectos que se estn produciendo en el mismo y que de algn modo van a determinar las acciones a seguir por las empresas que en l actan. Entre los citados aspectos destacamos la incidencia de la tecnologa que esta provocando verdaderos cambios en el sector teniendo una repercusin muy directa en el sistema productivo grfico, as como en el empleo y la formacin.

Produccin y tecnologa La evolucin de la industria grfica muestra la existencia de una estrecha correlacin entre sta y el desarrollo de las tecnologas de tratamiento electrnico de la comunicacin y de la informacin; en este sentido, muchos de los procesos de produccin son automatizados y controlados por ordenador. Las innovaciones tecnolgicas provocan un fuer te impacto no slo en el tipo y volumen de trabajo a realizar, sino tambin en la comercializacin, en la flexibilidad del trabajo y en la cualificacin profesional requerida (MINER, 1.989, p. 582; Commission europene, 1996, pp 16-33). En los ltimos aos, las inversiones en nuevos equipos grficos han crecido de forma considerable y aunque el desarrollo tecnolgico ha afectado (y en la actualidad contina) a todas y cada una de las fases del proceso productivo, los cambios han sido especialmente rpidos en las actividades de preimpresin (equipos de sistemas electrnicos de composicin y tratamiento de la imagen por ordenador, scanners para la reproduccin, etc.) e impresin (equipos de impresin). Las principales innovaciones tecnolgicas se producen en las siguientes reas (AIDO, 1995a, p.64): Informatizacin en la mayor parte de los procesos de la Industria Grfica

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 Incorporacin del scaner y el montaje electrnico en la fotomecnica Nuevos sistemas de composicin en la fotocomposicin Sistemas de control y regulacin del en tintado en la impresin Tneles de secado Tintas de nueva composicin, etc. Por tanto, la tecnologa en las pequeas y medianas empresas ha conferido una vitalidad para stas, estimulada parcialmente por la reduccin en el coste de equipos verstiles que les ha ayudado a mejorar la calidad a precios moderados y a explotar segmentos de mercado con productos y servicios diferenciados (cuadro n 3). Generalmente, estas empresas han informatizado inicialmente los procesos de produccin existentes y la mayora de ellas estn atendiendo a clientes ms pequeos y locales o se han convertido en subcontratistas especializados (MINER, 1.989, p. 585). El desarrollo de nuevas tecnologas en la maquinaria ha permitido la reduccin en el tiempo de preparacin de la maquinaria, lo cual permite aumentar la flexibilidad y rapidez en la atencin de los pedidos (MINER, 1991, p.39). El esfuerzo inversor realizado en los aos ochenta y noventa ha provocado un aumento en la capacidad productiva de estas empresas, ahora bien, si ese incremento no se ve correspondido con un aumento de la demanda se producir un exceso de capacidad productiva (MINER, 1997)6. El exceso de capacidad productiva puede provocar luchas internas entre las empresas que compiten en el sector. Por esta razn, y tal y como se seala en MINER (1997; p. 370): La fuerte competencia existente en el sector desencaden una lucha de precios durante el bienio 1990-1991, que ha continuado en 1992 y 1993. As, todas las mejoras de equipos y aumentos de productividades, que deberan repercutir en incremento de mrgenes para afrontar la

mejora de los productos, con una garanta de calidad y competitividad en el mercado europeo, slo han repercutido en una bajada de precios para los clientes. Tambin se constata que en ocasiones el precio del producto en el mercado no responde a los costes reales del producto vendido, siendo ello consecuencia de las reducidas dimensiones empresariales y de la carencia de medios tcnicos adecuados para la realizacin de un correcto clculo de costes. Por tanto, el auge inversor si motiva, como as ha sido, un exceso de capacidad en el mercado, puede repercutir en los niveles de precios y en la rentabilidad, haciendo el mercado de la impresin cada vez ms competitivo (MINER, 1.989, p. 585). No obstante, es necesario precisar que en los ltimos aos se constata un descenso en la inversin7; de esta forma, en 1995 la inversin total fue de 50.000 millones de pesetas frente a los 65.000 y 70.000 millones de pesetas de los aos 1994 y 1995 respectivamente (MINER, 1997; p.181). Con la intencin de mejorar la competitividad de estas empresas cada vez se est apostando por la creacin de un producto de calidad. En esta lnea, el sector se esta beneficiando de planes y programas que pueden ayudar a mejorar la competitividad o eficiencia econmica, como es el Plan Nacional de Calidad.(MINER, 1995, p.373). Empleo y formacin Las nuevas tecnologas aplicadas al subsector de artes grficas han supuesto la aparicin de nuevas tcnicas y la automatizacin de numerosos procesos que pueden haber supuesto la eliminacin de determinados puestos de trabajo. No obstante, la mano de obra empleada en este subsector es considerable y contina la tendencia creciente de empleo iniciada en la dcada de los ochenta, tal y como se aprecia en el cuadro n 8. En el mismo puede observarse como existe una tendencia

EECTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS EN EL SECTOR DE ARTES GRAFICAS Aumento de la calidad de los productos terminados Aumento de la velocidad de las tiradas Mayor rapidez en la realizacin del trabajo Reduccin de costes Reduccin o eliminacin de la manipulacin del producto
CUADRO 3: ADAPTADO DE MINER (1997; P. 182)
6 Segn MINER(1997; p.182) alrededor del 80% de las empresas del sector grfico han introducido nuevas tecnologas durante los ltimos 5 aos 7 La maquinaria y bienes de equipo empleados en el sector tratado proceden, por lo general, de pases extranjeros, lo que se traduce en una importante dependencia tecnolgica con respecto al exterior.

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decreciente durante la dcada de los aos ochenta y principios de los noventa. Sin embargo, en el ao 1993 se inicia una tendencia alcista en la creacin de empleo que, a grandes rasgos se mantiene en los aos siguientes. Si bien los costes salariales constituyen un elemento importante dentro de los costes globales de produccin, han de aadirse las importantes inversiones que la industria grfica debe realizar en materia de formacin profesional para conseguir mano de obra cualificada para optimizar el resultado a obtener con la nueva tecnologa existente (Commission europenne, 1996, pp. 16-33). De esta forma, el nivel de cualificacin y capacitacin de los trabajadores de artes grficas es un aspecto de gran importancia en el anlisis del empleo de estas empresas y que est influyendo de modo directo en la competitividad de las mismas. Los rpidos cambios tecnolgicos acaecidos en el sector grfico han afectado de forma considerable a las necesidades de formacin en el mismo. Durante las dos ltimas dcadas, la industria de artes grficas ha tenido que afrontar la necesidad de alterar, expansionar y diversificar radicalmente sus especializaciones tcnicas en el proceso de produccin, a fin de responder a los cambios en los procesos de impresin que se han ido produciendo (MINER, 1.989). La inversin en tecnologa punta ha contribuido a incrementar los niveles de productividad, ahora bien, la productividad alcanzada en ocasiones se ha visto mermada por la carencia de mano de obra

especializada que requiere dicha tecnologa. Siendo por tanto la formacin un handicap importante que puede incidir en la productividad de estas empresas. Por este motivo, las empresas han incluido entre sus objetivos empresariales, la formacin, constituyendo sta una de las bases de competitividad del subsector grfico pues la tecnologa ha provocado que aparezcan tanto nuevos proceso de produccin, como tcnicas ms rpidas, ms automatizadas y mejor controladas gracias a la electrnica, haciendo posible la obtencin de productos grficos ms atractivos y de una calidad mayor. Por esta razn, la mano de obra del subsector debe estar abierta a la formacin continua con el fin de adaptarse a las nuevas tcnicas que proporcionan unos mejores resultados. (Commission europenne, 1996, pp. 16-34). El impacto que la tecnologa est teniendo en el empleo en las empresas de artes grficas se muestra esquemticamente a travs del grfico n 2 Es posible sealar algunos rasgos especficos de la industria grfica en relacin a la formacin (AIDO, 1995a, p.66): en este sentido, se produce una falta de adecuacin entre la actual Formacin Profesional y las necesidades reales de la industria grfica, motivada por la consideracin de la formacin profesional como un elemento a posteriori, considerado como respuesta (que a veces llega tarde) a las necesidades que origina el entorno y el sistema tcnico o las propias exigencias organizativas de la empresas y no como un factor estratgico de primer orden.

EVOLUCION DEL NUMERO DE PERSONAS OCUPADAS EN LAS EMPRESAS GRAFICAS (1988-1993) 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 Personas ocupadas 75.812 85.030 88.992 86.861 85.477 117.012 114.251 115.859
CUADRO 4: INE (1995 Y 1996) E INE 1997A.

IMPACTO DE LA TECNOLOGIA Tecnologa Alteracin de los procesos y tcnicas Cambios Necesidades formativas de los trabajadores Formacin continua
GRAFICO 2: ELABORACION PROPIA.

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Asimismo, el personal en activo de este sector reconoce grandes deficiencias formativas que vienen supliendo con fuertes dosis de autoformacin. Las razones pueden encontrarse por una parte, en la carencia de una amplia red de centros formativos que oferten cursos de reciclaje profesional; y por otra, que los que existen a veces estn lejos y exigen un desplazamiento de los trabajadores, que dadas las reducidas dimensiones de las empresas, pueden dificultar la realizacin de dichas acciones formativas. Un hecho que puede explicar en cierta medida esta situacin de formacin deficitaria ha sido la necesidad que ha tenido el sector de hacer importantes inversiones en nuevas tecnologas y renovacin de inversiones, lo que ha supuesto que la inversin en formacin se fuera relegando a un segundo plano. Y por ltimo, la tendencia general en las empresas del sector no es la existencia de una poltica de recursos humanos donde exista un plan de formacin estratgico que permita dar respuesta a los cambios que se producen, sino ms bien acciones aisladas de formacin para solucionar problemas puntuales, pues con frecuencia esta formacin suele verse como costosa y perturbadora de la actividad normal de la empresa, es decir, la ausencia de una poltica de recursos humanos conduce a que la formacin se conciba como un gasto y no como una inversin. Los Organismos Pblicos pueden desempear un papel muy importante en materia de asesoramiento y formacin para este tipo de empresas; as por ejemplo los Institutos Tecnolgicos (como es el caso del de ptica (AIDO)en la Comunidad Valenciana), pueden ayudar realizando peridicamente cursos de formacin y reciclaje aplicados al sector grfico. En esta lnea, durante el ao 1995 han destacado las medidas de apoyo de la Administracin a la formacin y el reciclaje con la sucesiva implantacin de planes de formacin ocupacional y reglada por parte del INEM y MEC. Asimismo, el sector tambin se ha visto beneficiado por los planes y programas de mejora de competitividad emprendidos por el MINER (MINER, 1997; p.182). En definitiva, una adecuada poltica de recursos humanos donde la formacin, en sentido amplio, adquiera la importancia que merece es crtica para el xito de estas empresas; por ello, los programas de formacin dentro de la empresa se convierten en uno de los ms importantes factores de competitividad en la medida que inciden tanto en la calidad como en la eficiencia de los procesos productivos.

No obstante, es necesario sealar que en un gran nmero de casos los principales problemas de formacin comienzan por los propios empresarios y gerentes de las empresas, pues la mayora de ellos, proceden de la mano de obra del propio sector, es decir son antiguos trabajadores que se han independizado y han creado su propia empresa, por lo que son buenos tcnicos, pues conocen el oficio, pero no adecuados gestores (AIDO, 1995a, p.76). 3. Factores de competitividad en el sector de artes grficas Si bien en el apartado anterior se han esbozado algunas de las variables que ms directamente estn afectando a la forma de competir de las empresas que operan en el sector de artes grficas, veamos en este apartado, cules pueden ser los factores de competitividad o factores clave del xito sobre los cuales, dada la situacin del sector, las empresas deberan fundar sus ventajas competitivas. Se entiende por factores de competitividad aquellos elementos que han de estar presentes en la estrategia de la empresa y que de alguna forma sustentan o van a suponer fuente de ventajas competitivas para la misma (Porter, 1987). Investigaciones llevadas a cabo en el sector grfico8 obtienen que las variables o los factores sobre los que ha de descansar la competitividad de las empresas de artes grficas son entre otros: la existencia de una estrategia de calidad total, mejora de la productividad, estrategia de especializacin productiva, poltica de recursos humanos, poltica financiera y una clara potenciacin de la imagen empresarial. Dado el elevado grado de rivalidad existente y la cada vez mayor exigencia de la demanda, la calidad se convierte en un aspecto fundamental para la competitividad de las empresas. La consideracin de la calidad, en sentido amplio9, se convierte en un factor que asegurar la permanencia en el mercado. En este sentido, la formacin de todo el personal en materia de calidad se convierte en un aspecto clave para conseguir el xito del programa de calidad, el cual debe estar impulsado y apoyado por la Direccin de la empresa. Asimismo, apostar por una estrategia de calidad supone atender las necesidades del cliente, lo que significa que se tratar de averiguar qu es lo que ste desea y ofrecrselo tal y como l lo espere, proporcionndole en todo

8 Entre dichas investigaciones destacamos las realizadas para el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo en el ao 1.991; para las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin de Espaa en el ao 1.992. 9 Al hablar de calidad en sentido amplio, nos estamos refiriendo al hecho de que al hablar de calidad no se puede pensar nicamente en la calidad del producto fsico sino en la filosofa de mejora continua (la calidad no tiene fin) y que afecta a la totalidad de la organizacin y a todos y cada uno de los procesos que en ella se desarrollan.

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momento un servicio excelente (producto sin fallos, plazos de entrega reducidos). En esta lnea, se debe intentar proporcionar un servicio personalizado siendo necesario entender, que cada cliente tiene unas necesidades particulares y diferenciadas del resto, pudiendo ello contribuir a incrementar la fidelidad de los clientes. Al respecto, una ubicacin cercana a los clientes (proximidad fsica) puede potenciar y facilitar los contactos entre empresa y cliente y por tanto tener un mejor conocimiento tanto de sus preferencias como del grado de satisfaccin sobre el producto. La productividad es una medida frecuentemente utilizada por las empresas para medir su competitividad. La productividad se ve afectada de forma positiva por gran nmero de factores, entre los que podemos destacar entre otros la mejora tecnolgica, la cual puede suponer un mejor aprovechamiento de los materiales, una reduccin de costes y una mejora de la produccin, pudiendo todo ello tener repercusiones en el precio y los plazos de entrega a clientes. Adems, la mejora tecnolgica contribuye a que la empresa pueda hacer frente a las necesidades y gustos de los clientes as como reaccionar con rapidez ante cambios en los mismos; de esta forma se observa que las nuevas tecnologas permiten compatibilizar eficiencia y eficacia. No obstante, en ocasiones la falta de personal adecuado puede hacer que no se alcancen los niveles de productividad esperados. Por tanto, se requiere por parte de las empresas que compiten en el sector la necesidad de incorporar a sus procesos productivos las mejoras tecnolgicas que vayan surgiendo si no desean ver peligrar sus posiciones competitivas. La creciente tecnificacin provoca en muchas empresas, principalmente imprentas, la realizacin de procesos de descentralizacin productiva. Las cada vez ms rpidas innovaciones tecnolgicas obliga a la intensa utilizacin de la maquinaria para conseguir su amortizacin, adems cada vez tambin son ms complejos los conocimientos necesarios para poder manipular la nueva tecnologa, lo que conduce a una tendencia creciente en el sector hacia la desintegracin vertical o hacia la especializacin, que produce una diversificacin de empresas, con una mejor tecnologa en su especialidad y con profesionales suficientemente cualificados. Al igual que la tecnologa, los recursos humanos se convierten en uno de los principales factores diferenciadores de las empresas de este sector, pues no es posible obtener resultados satisfactorios si no se posee personal adecuado que maneje la tecnologa; no se puede emprender una estrategia de calidad total sin una involucracin de los recursos humanos; no se puede gestionar bien si no se posee el personal adecuado, no se puede vender el pro-

ducto sin personal comercial suficientemente preparado, etc. Con estos ejemplos hemos querido mostrar la gran importancia que en el sector de artes grficas adquieren los recursos humanos, ya no nicamente en el rea de produccin, sino en todas las reas de la empresa. Tambin hemos de aadir que la existencia de una estructura financiera slida se hace necesaria para hacer frente a las innovaciones tecnolgicas que van surgiendo, a los requerimientos de formacin de los recursos humanos y para hacer posible el desarrollo y expansin de las empresas. Finalmente, dada la situacin de atomizacin del sector, un factor diferenciador y que puede incidir en la competitividad de las empresas es la existencia de una clara orientacin al mercado y la potenciacin de la imagen de la empresa. En este sentido, para conseguir una slida imagen, la empresa debe cumplir sus compromisos con los clientes, de manera que ha de ofrecer un producto de calidad, que satisfaga las expectativas de los clientes, a un precio competitivo y entregado en los plazos estipulados.

4. Conclusiones: Acciones estratgicas Las empresas que operan en el sector de artes grficas debern tener presentes en sus estrategias los factores que anteriormente han sido considerados si desean permanecer en el mercado en una posicin ventajosa. Asimismo, se ha de sealar que el reducido tamao de las empresas de artes grficas, tal y como ha sido descrito en apartados anteriores, constituye una limitacin para alcanzar un nivel de produccin suficiente que permita disfrutar de economas de escala y de una mayor competitividad (Consejo de Cmaras de Comercio, 1994, p. 188). Ello obliga a que muchas empresas se planteen la posibilidad de integrarse verticalmente. De esta forma existen algunas empresas, principalmente imprentas de cierta dimensin, que incluyen el ciclo completo de actividades, esto es: preimpresin - impresin - post-impresin. Estas empresas cuentan con servicios propios de fotocomposicin o fotomecnica, de diseo grfico, as como, con equipos de encuadernacin. Algunas de las principales ventajas que ofrece la integracin vertical del proceso residen en la posibilidad que tiene la empresa de poder ofrecer un servicio integral al cliente, a la vez que elimina cualquier tipo de dependencia con otras empresas, al suprimir intermediarios siendo, por tanto, la capacidad de respuesta mayor, ante las necesidades de los clientes. Asimismo, la explotacin de sinergias entre

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actividades integradas y las existentes en la empresa puede permitir una mayor eficiencia en el uso de recursos y habilidades de la empresa (Menguzzato y Renau, 1991, p.267; Garca, 1995). El hecho de optar por la integracin vertical puede ofrecer a la empresa, en determinadas ocasiones, oportunidades para mejorar la situacin competitiva de la misma; en este sentido, se puede incrementar el poder de la empresa en el mercado frente a aquellos competidores que no se hayan integrado; tambin puede asegurar determinadas fuentes de aprovisionamiento y/o destino para la produccin que se efecta; si utiliza una tecnologa avanzada puede ser una forma de proteger su divulgacin frente a los proveedores (Menguzzato y Renau, 1991); y, finalmente un aspecto muy importante en la actualidad, dada la importancia que cobra la calidad, es que la opcin de la integracin vertical puede ser la base y el apoyo de la estrategia de calidad que est llevando a cabo la empresa dado que permite controlar la calidad de todas las fases (procesos) de transformacin del producto. Si bien han quedado reflejadas algunas de las ventajas de la integracin vertical, es necesario sealar que esta estrategia no est exenta de peligros o desventajas, los cuales se pueden agudizar ms o menos dependiendo de las propias caractersticas del sector, del entorno o de la empresa como tal. Ahora bien, se ha de tener presente que, dadas algunas de las caractersticas que sobre el sector han sido sealadas, tal es el caso de las crecientes y rpidas innovaciones tecnolgicas junto al reducido tamao empresarial de la mayor parte de las empresas, quizs la integracin del proceso no sea la opcin ms adecuada. La razn de este hecho se encontrara en unas mayores necesidades de inversin en equipos productivos, en un sector sometido a una fuerte obsolescencia tecnolgica de la maquinaria y con procesos de renovacin tecnolgica muy diferentes en cada segmento de actividad (preimpresin, impresin....) (Bilbao, 1990; KPMG, 1992;). Adems, se ha de aadir que las innovaciones tecnolgicas conducen a la necesidad de contar con recursos humanos con la cualificacin tcnica necesaria, (la cual se ir haciendo cada vez ms compleja), que domine las nuevas tcnicas que se incorporan, lo cual tambin puede suponer una costosa inversin en formacin para las pequeas empresas. As pues, la complejidad y el coste creciente de las instalaciones de preimpresin y encuadernacin, junto con el reducido tamao de algunos de stos dificulta que los talleres grficos crezcan en estas actividades, siendo ms apropiado que las empresas

de impresin se dediquen a imprimir coordinando a la vez, los trabajos de preimpresin y postimpresin con talleres especializados (INEM, 1993, p.93). Por este motivo, se observa en el sector una tendencia hacia la desintegracin o descentralizacin productiva donde ya no una empresa se hace cargo de la totalidad del proceso (preimpresin-impresin-postimpresin) sino que se especializa en una parte del proceso, es decir o en preimpresin o en impresin o en postimpresin. Por tanto, la tendencia hacia la desintegracin productiva supone que las empresas deberan intentar completar y mejorar su actual especializacin, mediante la incorporacin de la mejora tecnolgica a sus procesos productivos. La especializacin tiene una serie de ventajas: por una parte, supone una menor inversin en procesos productivos y por otra, una menor complejidad en cuanto a organizacin de la produccin, as como un menor requerimiento de profesionales especializados en la elaboracin de procesos muy diferentes. Tal y como se ha comentado con anterioridad, este proceso de especializacin afecta principalmente a las pequeas y medianas empresas pues las grandes empresas pueden afrontar una integracin del proceso sin sufrir merma en su competitividad. (KPMG, 1992, p. 47). Ahora bien, esta tendencia a la especializacin de proceso por parte de las empresas grficas puede dar lugar al fomento de la cooperacin, mediante la subcontratacin10. Esta frmula cooperativa se vuelve especialmente interesante si tenemos en cuenta el reducido tamao de las empresas que operan en el sector. La subcontratacin puede reportar grandes beneficios a las diferentes empresas que operan en cada una de las fases del proceso grfico destacando principalmente que se conseguir una mejora de la calidad del producto final, dado que si cada una de las empresas est especializada cabe esperar que disponga tanto de los ms modernos equipos como de los profesionales ms preparados para abordar la tecnologa existente. En esta lnea Quinn, (1995, p.54) seala que esta opcin puede conllevar a: a) la maximizacin de los recursos propios; b) creacin de barreras de entrada a actuales y potenciales competidores; c) aprovechamiento de las capacidades de los proveedores especializados; y d) un menor riesgo, mayor flexibilidad y mayor grado de respuesta a las necesidades de los clientes. No obstante, es necesario precisar que en la subcontratacin no todo son ventajas, pues puede ocurrir que se produzcan o bien comportamientos oportunistas o bien incumplimiento por parte de los subcontratistas lo que puede provocar altera-

10 La subcontracin es un tipo de cooperacin productiva donde una empresa (contratista) encarga a otra (subcontratista) la realizacin de parte del proceso productivo bajo una serie de especificaciones.

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ciones en la calidad del producto, o retrasos en la entrega a clientes; tambin puede suceder que el proveedor no invierta en mejora tecnolgica para su proceso productivo con lo que se perderan las ventajas que se presuponan a priori. Por su parte, tambin puede ocurrir que el contratista presione al subcontratista en sus mrgenes para obtener ahorros en costes. Sin embargo, es muy importante precisar que este tipo de comportamiento, tanto del contratista como del subcontratista, puede conducir a un deterioro de la relacin y en ltima instancia a su finalizacin. Por todo ello, y si realmente se quieren conseguir los beneficios que puede proporcionar la subcontratacin, es necesario que sta se plantee no en trminos de competencia y confrontacin si no en trminos de cooperacin, donde se conciba al subcontratista como un socio y no como un simple proveedor. Este planteamiento conlleva por tanto, a la necesidad de plantear la subcontratacin no como una actuacin a corto plazo para reducir costes sino como una actividad estratgica, a largo plazo y que puede conferir innumerables ventajas competitivas adems de la reduccin de costes (Ford y Farmer, 1986; Fernndez, 1995). Finalmente, el fenmeno de la especializacin productiva de proceso y el recurso a la subcontratacin puede conducir en este sector al desarrollo de redes empresariales donde pudiesen darse tan buenos resultados como se han producido en la industria textil italiana (Johnston y Lawrence, 1988). Bibliografa
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