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Fr Lufer und Fashion Victims: die bunte Kollektion mit dem unverkennbaren Markenzeichen

Das Stehaufmnnchen
Die US-Sportschuhmarke New Balance hatte einen guten Start in Deutschland. Danach fiel sie tief, wurde wieder aufgepppelt und dann strflich vernachlssigt. Nun geht sie wieder an den Start. Die Geschichte einer Achterbahnfahrt.

Text: Mathias Irle Foto: Hartmut Ngele

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SCHWERPUNKT: MARKENKOMMUNIKATION

Prolog
Jim Davis kaufte 1972 den Sportschuhhersteller New Balance. Damals stellte das 1906 in Boston gegrndete Unternehmen 30 Paar Turnschuhe pro Tag her. Der bald einsetzende Jogging-Boom bot die Chance zu einer weltweiten Expansion. Trotz des rasanten Wachstums blieb die Firma ihrer Tradition als Hersteller von Sportschuhen hoher Qualitt treu. Mittlerweile ist New Balance zur weltweit viertgrten Sportmarke hinter Nike, Adidas und Puma aufgestiegen und beschftigt weltweit rund 4000 Mitarbeiter. Noch immer wird das Unternehmen vom Inhaber Jim Davis gefhrt. Noch immer produziert es seine Schuhe als einziger groer Hersteller in unterschiedlichen Weiten. Und whrend die Konkurrenz lngst nahezu 100 Prozent ihrer Ware in Fernost herstellen lsst, hlt New Balance an seinen fnf Werken in den USA und an einem in England fest, wo bis heute rund 30 Prozent aller Sportschuhe produziert werden. Jrgen Konrad, seit Februar 2011 Hauptverantwortlicher fr New Balance in Deutschland, empfngt zum Gesprch in seinem Besprechungsraum im Dsseldorfer Medienhafen. Der 49-Jhrige hat drei dicke Ordner voller alter Anzeigen und Prospekte mitgebracht. Wie Akten in einem Untersuchungsausschuss liegen sie vor ihm auf dem groen Konferenztisch. Immer wieder schlgt er sie auf, blttert in ihnen herum, und es wirkt so, als falle es ihm nach wie vor schwer, zu verstehen, warum das global aufgestellte Unternehmen zwei Jahrzehnte nach dem Markteintritt in Deutschland nur ein Nischendasein fristet. Denn whrend weltweit die Umstze allein im Jahr 2011 um 35 Prozent auf mehr als zwei Milliarden Dollar gestiegen sind, wird New Balance hierzulande zwar von Kennern verehrt, ist aber trotz vieler Bemhungen noch immer nur einer Minderheit berhaupt ein Begriff. Seit 2006 sind die Umstze in Deutschland sogar wieder um rund 30 Prozent deutlich auf einen Millionenbetrag im unteren zweistelligen Bereich (Konrad) gefallen. Wie konnte es dazu kommen?

Das Lifestyle-Drama
Man muss wohl sagen: New Balance ist es bisher nicht gelungen, sein Marktpotenzial auszuschpfen, sagt der Vertriebsexperte Michael Schmitz. Er war von 2003 bis 2007 Brand und Key Account Manager von New Balance Deutschland. Und gilt bis heute als das Gedchtnis der Marke. Als Schmitz noch nicht das Abitur gemacht hatte, Anfang der neunziger Jahre, trugen bei den Modeschauen in Paris pltzlich Reporterinnen zu ihren Kostmen Turnschuhe. Ein neuer Trend war geboren, und NewBalance-Schuhe mit ihrer klassischen Passform und ihrer groen Farbauswahl passten perfekt dazu. Insbesondere das Modell M576 entwickelte sich laut Schmitz schnell zum weltweiten Liebling unter Kreativen. Berauscht vom Erfolg, versuchte New Balance, schnell den deutschen Markt zu erobern ohne dort bereits als serise Laufschuhmarke bekannt zu sein. In ber 30 Farbvarianten produzierte man damals das M576-Modell und berschwemmte damit die Lden, sagt Schmitz. Es kam, wie es wohl kommen musste: Schon nach drei Jahren ebbte der Boom wieder ab. Aus der Ikone der Trendsetter wurde ein anonymes Massenprodukt, das es fr 40 Mark im Sonderangebot zu kaufen gab und dessen Absatzzahlen sich stetig verschlechterten. Der erste Versuch, New Balance auf dem deutschen Markt zu etablieren, war gescheitert: Der Marke fehlte eine langfristige Strategie und vor allem Substanz. Jede Turnschuhmarke, die im Lifestyle-Bereich Erfolg haben will, muss eine starke Sport-Geschichte nachweisen knnen, sagt Marc Lohausen, Head of Product Management beim Hamburger Unternehmen Frontline, einem Online-Versand fr Streetfashion. Eine der Grundregeln, derer man sich bei New Balance Mitte der neunziger Jahre wieder besann. Statt weiter gegen den Abstieg im Modesegment zu kmpfen, kehrte man zurck zu den eigenen Wurzeln. Und bediente sich eines Werbekonzeptes aus den Anfngen des Unternehmens in den USA. Klassische 3
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Der Mann, der es jetzt richten soll: Jrgen Konrad

SCHWERPUNKT: MARKENKOMMUNIKATION _NEW BALANCE

Kampagnen etwa im Fernsehen wurden weitgehend aufgegeben. Stattdessen investierte man einen Groteil des Budgets in die Schulung von Laufschuhhndlern. Zudem schaltete New Balance kleine Anzeigen in Fachzeitschriften wie Runners World. Bei Wettbewerben tauchten nun verstrkt New-Balance-Mitarbeiter auf, die die Fe der Lufer vermaen, um fr das System der variablen Weiten zu werben. Gab es bis dato nur ein paar Freaks, die sich ihre New-Balance-Laufschuhe aus den USA schicken lieen, erarbeitete sich die Marke in der Hardcore-Laufszene einen Ruf als ernsthafter Schuh, erinnert sich Urs Weber, Redakteur bei Runners World. Auf dieser Basis, so das Kalkl des Managements, knne man sich dann wieder auf den Lifestyle-Markt vorwagen. Ein vernnftiger Plan, wre da nicht ein Problem aufgetreten, das wohl mit der Vernachlssigung des Vertriebs zu tun hatte. Sonst htten die Verantwortlichen frher bemerken mssen, dass sich die Schuhe wegen des Markenzeichens N, das gro auf allen prangt, unter Neonazis immer grerer Beliebtheit erfreuten. So aber musste im Jahr 2002 in der Bild-Zeitung erst ein groes Foto von einem Skinhead gedruckt werden der auf seiner Wade ein Hakenkreuz ttowiert hatte und an den Fen New-BalanceTurnschuhe trug , bis ein Aufschrei durchs Unternehmen ging. Ein Super-GAU fr die sich gerade berappelnde Marke. Viele glaubten sogar: ihr Ende.

Kollektionen in limitierter Auflage in Zusammenarbeit mit New Balance zu kreieren. Die berzeugungsarbeit zeigte Wirkung. Nach und nach begannen Lden wieder, New Balance zu listen. Als sehr ntzlich erwies sich die erste Kooperation mit Solebox, einem SneakerGeschft in Berlin, das Turnschuhfreunde aus aller Welt anzieht. Schmitz gelang es sogar, Hikmet Sugr, einen der drei Besitzer von Solebox, fr die ffentlichkeitsarbeit zu gewinnen. Auerdem lie New Balance regelmig Meinungsfhrer in Kleingruppen in die englische Fabrik nach Flimby fliegen. Und: Schmitz engagierte Subkultur-Promis als Markenbotschafter. Als einer der Ersten wurde Patrice Boudibla mit New Balance ausgestattet, ein Moderator bei MTV. Die gut zwei Jahre dauernde Wiederaufbauarbeit hatte sich gelohnt. Die Gerchte, es gbe eine Nhe zwischen New Balance und Rechtsradikalen, verebbten. Die Marke habe nun auch hierzulande fr handgemachte Schuhmacherkunst unter anderem made in Grobritannien und USA, deren DNS klar im Laufschuhbereich liegt gestanden, so der Frontline-Mann Lohausen. Nach und nach begann das Unternehmen, vorsichtig gngigere Modelle auch in weniger exklusiven Geschften zu vertreiben. Als Schmitz Ende 2007 New Balance wieder verlie, sorgte das modische Segment fr gut 20 Prozent des Gesamtumsatzes und hatte damit seinen Zenit erreicht.

Die Rehabilitation
Der Auftrag zur Rettung in hchster Not erging kurze Zeit spter an Michael Schmitz. Die Umstze im Lifestyle-Bereich lagen 2003 bei nahe null, erinnert er sich an die trostlose Lage zu Beginn. Zudem drohte das Nazi-Image auch Sportler abzuschrecken. Schmitz bekam einen Firmenwagen und fuhr als Ein-Mann-Show durch die Lande. Sein erstes Ziel: Den Verkauf von New Balance in rechtsradikalen Geschften zu stoppen. Er suchte die Inhaber der rund 25 Lden auf, die er als kritisch einstufte, und erklrte kurz und knapp die Sachlage: In Zukunft wrden sie nicht mehr beliefert. Dann ging er seine Hauptaufgabe an: die Marke im LifestyleSegment wiederzubeleben. Erst stellte er eine exklusive Kollektion zusammen. Dann besuchte er Meinungsfhrer der Branche, darunter den Online-Versender Frontline, das Turnschuhsammler-Magazin Sneaker Freaker und Concept Stores wie Kuball & Kempe in Hamburg. Die Marke ist eigentlich ganz in Ordnung, aber das Image ist nicht mehr das Wahre fr uns so die Reaktion seiner Gesprchspartner. Schmitz lie nicht locker. Er berichtete davon, dass braune Boutiquen nicht mehr beliefert wrden. Und verwies auf die authentische Geschichte von New Balance als Laufschuhhersteller mit Fertigung in Hochlohnlndern. Als besonderes Extra stellte Schmitz ausgewhlten Geschften in Aussicht, eigene
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Die Angststarre
Es ist schwer, schlssige Antworten auf die Frage zu bekommen, was zwischen 2007 und 2011 bei New Balance los war. Doch am plausibelsten erscheint die These, dass man erst Angst vor dem wieder einsetzenden Erfolg bekam, in eine Art Starre verfiel, um schlielich kleinlaut den Rckzug anzutreten. Fakt ist, dass New Balance zu Beginn dieses Zeitraums sowohl bei Lufern als auch bei Fashion Victims einen sehr guten Ruf hatte. Es gelang nicht, darber hinaus bekannt zu werden. Gut mglich, dass der Schock ber den Image-Kontrollverlust noch zu tief sa. Die New-Balance-Leute begannen jedenfalls auch ihre Fans zu vernachlssigen: Einladungen in die Fabrik nach Flimby wurden immer seltener ausgesprochen und schlielich eingestellt. Die letzte fr Kenner relevante Turnschuhentwicklung mit einem externen Partner fand 2009 statt. Und selbst in Insider-Publikationen wurden fast keine Anzeigen mehr geschaltet aus Budgetgrnden, wie Pascal Prehn, der Chefredakteur von Sneaker Freaker erfuhr. Zwar wurden im Jahr 2011 noch sieben Prozent des Umsatzes fr Werbung ausgegeben, ein in der Branche blicher Wert. Doch von diesem Budget ging mehr als die Hlfte fr Hndlerschulungen in Laufgeschften drauf. Die Mittel waren wohl einfach zu gering und der rote Faden in der Kommunikation zu wenig ersichtlich, um im Konkurrenzkampf gegen MarketingBRAND EINS 02/12

Giganten wie Nike oder Adidas den eigenen Umsatz auch nur zu halten. Dem Ruf hat das bisher nicht geschadet. Nach wie vor muss etwa Thomas Kuball von Kuball & Kempe einzelne Kunden sofort anrufen, sobald ein neues Modell in sein Geschft geliefert wird. Bei Frontline wird New Balance weiterhin als Kultlabel und schier unfassbar geschichtstrchtige Marke gefeiert. Und Urs Weber von Runners World spricht von einem hochfunktionalen, technologischen Laufschuh. Fast zrtlich reden alle Gesprchspartner egal, ob Mehr Werbung, mehr Prsenz in den Regalen, mehr Umsatz das ist Konrads Rezept Lufer, Turnschuhsammler oder Einzelhndler von der Marke New Balance und wnschen ihr viel Glck. Denn es ist sind. Dies muss dann in unterschiedlichen Kanlen den Zielgruppen immer wieder konsistent vermittelt werden. klar: Ewig kann es nicht so weitergehen. Das will Konrad in den kommenden Jahren tun. Geplant ist, die zustzlichen Mittel vor allem ins Sportsegment zu investieren, Neustart, zum Zweiten das vom Umsatzrckgang besonders betroffen war. Statt nur vier Es wre kein Problem, den Umsatz in den nchsten zwei Jahren Anzeigen in Insider-Magazinen wie im Jahr 2011 sind fr 2012 zu verdoppeln, sagt Jrgen Konrad in Dsseldorf. Ende 2010 ist deutlich mehr als 300 Annoncen geplant, darunter auch in ZeitNew Balance mit Konrads Arbeitgeber, der franzsischen Ver- schriften wie GQ oder Sport Bild. Es gibt eine neue PR-Agentur und eine Facebook-Prsenz. triebsgesellschaft Groupe Royer, eine Kooperation eingegangen. Seit Februar 2011 ist Konrad als Country Manager der neu ge- Einige neue Turnschuhkooperationen etwa mit Sneaker Freagrndeten Gesellschaft New Balance Royer, kurz NBR, fr die ker sind geplant. Zudem sollen die Hndlerschulungen noch Marke in Deutschland verantwortlich. Zuvor war der passionier- intensiviert werden. Konrad nhme auch gern die Besichtigungsreisen ins Werk nach Flimby wieder auf. Und: Er mchte die te Lufer mehr als 25 Jahre beim Konkurrenten Asics ttig. Von Branchenkennern wird die Zusammenarbeit so inter- noch immer sehr exklusive Distribution in den kommenden pretiert: New Balance hat sich dazu entschlossen, noch einen Jahren ausweiten, also in mehr Lden prsent sein. Aktuell wird jeder Schritt, den Konrad macht, in der Branche Versuch zu wagen, in Deutschland zu wachsen. Doch das Investitionsrisiko dafr wollten die Amerikaner nicht mehr allein tra- genau beobachtet. Manch einer unterstellte dem Vertriebsmann, gen. Auf 25 Prozent des Umsatzes sollen die Marketingausgaben er sei nur auf mehr Umsatz aus, koste es, was es wolle. Bisher in den Jahren 2012 bis 2014 jeweils verdreifacht und damit auf muss man allerdings sagen: Die Groupe Royer nhert sich der einen sichtbaren Betrag in Millionenhhe ( Jrgen Konrad) er- Marke sehr sensibel an, sagt Hikmet Sugr von Solebox. Jrgen Konrad selbst sagt, dass ihm die besondere Geschichhht werden. Die Kosten dafr teilen sich New Balance und die te von New Balance bewusst sei. Schon bei meinen EinstelGroupe Royer. Fr Marken, die ihren Wert aus dem Produkt beziehen, sind lungsverhandlungen habe ich deutlich gemacht: Ein schnelles solche Wachstumsphasen risikoreiche Prozesse, warnt Uli May- und damit oft ungesundes Wachstum ist mit mir nicht zu haben. er-Johanssen, Chefin der Branding-Agentur MetaDesign. Die Aber, ergnzt er, in Schnheit zu sterben hilft auch keiner Herausforderung bestehe darin, sich treu zu bleiben und sich Marke. trotzdem zeitgem aufzustellen, sprich: sich klarzumachen, was die eigene Geschichte und was die Vorstellung von der Zukunft

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