Influencia de los medios de comunicacin sobre las masas humanas.

Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas ahora, en la actualidad, su auge y uso cobran mayor importancia, gracias a los medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, a donde vayamos siempre veremos carteles o anuncios publicitarios, viajando en el automvil podemos ver vallas publicitarias en las calles y a la vez escuchar en la radio avisos publicitarios y propagandas de algn producto, al leer un peridico o una revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos anuncios y hasta podemos hacer compras utilizando este medio. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algn producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo actual. Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que tambin para crear una fantasa en las personas comunes; en las mujeres porque estas tienen el deseo de convertirse en las bellas y esbeltas mujeres que salen en los anuncios y se forman una idea o modelo equivocado de mujer perfecta, los hombres enfocan toda su atencin a estas hermosas mujeres que aparecen en los anuncios deseando que las mujeres comunes y corrientes de su alrededor se conviertan en ellas. Distorsionando as el verdadero propsito del anuncio, o de la propaganda, que es el de vender un producto. La publicidad salindose de su principal funcin, que es la de buscar y persuadir al pblico para que tome la decisin de comprar un producto especfico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, ticas y hasta psicolgicas. Tambin es sin lugar a dudas uno de los fenmenos ms importantes y caractersticos de la sociedad de consumo-moderna, ya que ella acompaa al hombre en casi todos los aspectos de su vida y lo induce a adoptar comportamientos no precisamente armnicos con sus propios intereses sino ms bien con los de aquel que anuncia comercialmente algo. Pese a que todos los medios de comunicacin trabajan con y funcionan en gran medida gracias a la publicidad, la eleccin del medio televisivo se debe a que este tiene una experiencia mayor en comunicacin masiva que otros medios. "La televisin se ha introducido de una manera verdaderamente fantasmal en la vida ordinaria de los hombres. Ha transformado su percepcin y comportamiento social. No sale ya la encuentro del mundo; es ste el que llega a casa." El discurso de los mensajes publicitarios televisivos configura una realidad con elementos de ficcin. En una breve trama actan personajes y sus dilogos, o situaciones determinan una visin del mundo. No slo brindan informacin sobre el producto sino que tambin estn elaborados para generar necesidades. En consecuencia, proponen comportamientos y visiones en torno a la sociedad. La publicidad plantea un valor simblico que establece sentidos, jerarquas culturales, rasgos de distincin y diferenciacin social. Los nios y adolescentes son objetos pasivos de la publicidad. Y sta vincula a los individuos con la sociedad, y a la vez coopera con la formacin de la personalidad de los individuos. Dado el carcter masivo del pblico de la televisin, no todos los segmentos son aptos para recibir cualquier tipo de mensajes publicitarios. Muchos televidentes jams podrn acceder a algunos de los productos ofrecidos por la publicidad en televisin debido a su situacin econmica. "Sin embargo, siendo la televisin un medio tan masivo el derroche econmico podra ser muy grande, ya que se estara pagando por llegar a muchsima ms gente que nuestro consumidor especfico. Pero por otro lado hay productos que requieren que su prestigio sea conocido no slo por su pblico objetivo.

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Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa.

En la sociedad actual la comunicacin tiene tal importancia que en todas las empresas, es mucho ms importante la mirada hacia afuera, hacia el pblico, que hacia el interior. Es ms importante lo que se dice que lo que se hace, la comunicacin que la produccin. Se utiliza la expresin sociedad de consumo para expresar algunas de las caractersticas ms definitorias de nuestra sociedad. Hay quien cree que se habla de la sociedad de consumo por que hoy da se ha alcanzado un alto nivel de consumo de productos y servicios, al menos en el rea del planeta que conocemos como el mundo desarrollado, o simplemente que los pases ricos. Es obvio que en este rea es muy alto el nivel de consumo, si lo comparamos con el que detentan otros pases mas pobres, o simplemente el que conocieron en otros tiempos no tan lejanos, los pases hoy ms desarrollados del mundo. Pero simplemente la cantidad de consumo, su alto nivel no es el que define nuestra situacin. Podramos imaginar una sociedad de enorme abundancia, pero en la que fueran los propios consumidores lo que fabricaran los productos, es decir una situacin de autoconsumo como la que se da en las viejas sociedades de economa muy aislada, y tal sociedad no sera una sociedad de consumo como la que ahora entendemos. Lo que la define es, antes que nada, la figura del consumidor, una categora de individuos cuya capacidad de demanda natural o provocada a travs de los distintos medios de comunicacin de masas es el elemento estimulador principal del sistema. La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo bsico est en la bsqueda de ms y ms consumidores, bien sea a travs de la invencin de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo, bien mediante la penetracin en nuevos mercados. Pero en todos los casos queda claro que el punto de vista que domina todas las estrategias es el comercial, cosa que no ocurrira cuando en situaciones tecnolgica y productivamente muy diferentes era la cuestin de la fabricacin la que se situaba en el puesto de mando. Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades. Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen tambin en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, as tambin como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difcil trazar una distincin neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta. El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las sub-culturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Desde el punto de vista de los anunciadores la poblacin es concebida como un inmenso potencial de compradores a los que hay que identificar a fin de convertirlos en fieles consumidores. Se produce entonces una imaginaria divisin del mercado, lo que ha dado en llamarse segmentacin. Tcnicamente la segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual un mercado heterogneo de individuos es dividido en grupos ms pequeos, con caractersticas que los relacionan entre s y a la vez los diferencian de otros grupos, de tal forma que estos puedan ser mejor comprendidos y abarcados por las estrategias de marketing y la investigacin de mercados. Las caractersticas de la sociedad mexicana, especialmente estratificada, plural y atravesada de mltiples fenmenos tnicos, culturales, econmicos, etc., hacen difcil describir un tipo exclusivo de adolescentes. Partimos de la consideracin de la adolescencia como una etapa de gran importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan opciones, se cimienta la identidad sexual, al tiempo que se producen grandes cambios fsicos. Desde esa

perspectiva, el mensaje publicitario se presenta como uno de los ms importantes elementos formativos de la personalidad individual con hondas repercusiones sociales. En trminos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor anlisis, estn emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedan tener una connotacin que se supone es favorable. Los estereotipos son una construccin sociopoltica y responde a la ideologa predominante del lugar en que se producen. Esto se puede observar en los spots televisivos donde las caractersticas raciales encasillan a ciertos actores a promocionar solo un tipo de productos. Los medios de comunicacin son los difusores por excelencia de estas caractersticas atribuidas sin importar si son reales o preconcebidas, positivas o negativas. La publicidad presenta el estereotipo de la familia mexicana como una familia con niveles de ingreso favorables, que les permite a sus miembros un nivel de gastos inalcanzable para la mayora de ciudadanos. Es adems una familia completa con la presencia de padre y madre e hijos. Sabemos, sin embargo, que en la realidad las familias monoparentales van en aumento y ante los problemas de vivienda son muchas las familias hacinadas en pequeos espacios compartidos. En esta familia ideal, el padre trabaja fuera de casa, la mujer bella y siempre sonriente se dedica con exultante placer a las labores domsticas mientras espera a los dems miembros de la familia en los que volcar toda su ternura y alegra de vivir en medio de tantas satisfacciones. Cuando parece que trabaja fuera de casa es secretaria, enfermera, rara vez se la ver en un cargo de decisin. Rasgo casi indispensable de esta familia es ser o parecer blanca. Y si los cabellos y ojos son claros mucho ms cercano se considerar a la familia de rasgos nacionales. Nios y adolescentes ms frecuentemente mostrados son consumidores muy bien condicionados para todo tipo de compra. La relacin de los padres se basa en la demanda de dinero para poder obtener el producto. Por sus actitudes, nios y adolescentes actan algunas veces, como individuos de ms edad o "agrandados", prepotentes e insensibles que exigen ropa a la moda, bebidas o comida chatarra. Las ocasiones en las que los adolescentes son presentados con caractersticas fsicas, emocionales, valorativas, etc., que reflejen el mundo cotidiano de la mayora de los habitantes peruanos que cursan esa etapa de la vida, en general son muy escasas. La insistencia en la presentacin de una imagen estereotipada suscita, sin embargo, la pregunta acerca de que niveles de credibilidad o discernimiento tienen los receptores adolescentes frente a la realidad o irrealidad de los mensajes.

Los efectos psicolgicos generados por la publicidad no constituyen nociones abstractas, ya que la investigacin ha recogido preferentemente algunos de ellos, integrndolos en metodologas de investigacin estndar, ampliamente utilizadas por los anunciantes de todo el mundo en el diagnstico de la operatividad de sus campaas. "Los principales efectos psicolgicos contemplados por la investigacin convencional son: la memorizacin, tanto de la marca como del mensaje, la persuasin o convencimiento generado y la actitud hacia el anuncio en s". Efectos de la publicidad sobre los nios y adolescentes Tenemos que partir de la premisa de que los nios y adolescentes son el pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria y en consecuencia debe regularse especialmente la publicidad que va dirigida a ellos. Con esto queremos decir, adems, que son el grupo ms fcilmente atacable por los expertos publicitarios. Al analizar el sector econmico publicitario que envuelve a los nios y jvenes, nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en trminos econmicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que maneja este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en su entorno-mundo, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darlo a conocer.

El efecto de la Publicidad en el sistema de valores La publicidad corrompe el sistema de valores del hombre al promover una concepcin hedonista y materialista de la vida. La publicidad nos impulsa a comprobar y est destruyendo la esencia de la "democracia de ciudadanos" y ha ido remplazndola con una democracia de consumidores egocntricos. La enorme cantidad de publicidad que vemos todos los das parece indicar que cualquier problema puede resolverse con slo comprar algn producto. La publicidad nunca ha tenido muy buena reputacin, las teoras de la publicidad subliminal tampoco le han ayudado a quitarle el estigma de manipuladora. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicacin desearan. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos da a da, la mayor parte los mensajes son anulados o no llegan siempre a la "audiencia meta" que se esperaba Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos aos los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Cuando un adolescente observa la publicidad del ltimo telfono mvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posicin social y la admiracin de sus amigos juegan un papel crucial. El problema de la publicidad es que no solamente vende el telfono mvil en cuestin, sino valores que afectan a la sociedad. Cuando esto ocurre con todos los productos y servicios imaginables, el resultado social puede ser devastador. Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrnsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso econmico, fomentando el crecimiento econmico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento econmico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida. El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco tica, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economa, de los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campaas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa. Un estudio realizado por profesionistas trata sobre los efectos de la publicidad en los jvenes de hoy en da, y se llega a la conclusin de que los valores que se transmiten a travs de los anuncios publicitarios ayudan o favorecen a que los adolescentes tengan actitudes de irresponsabilidad, consumismo y superficialidad ante la vida. Los estereotipos que se muestran en los spots televisivos se cien a perfiles artificiales y lejanos a la vida real, bajo la ley de la esttica ideal, presentando ideas superficiales sobre el colectivo juvenil. La fuerte presin que ejerce la publicidad sobre los menores, se convierte en perjudicial en la medida en que stos reciben mensajes irreales que perciben como naturales, lo que puede producir una acusada insatisfaccin al entrar en la edad adulta. Imgenes atractivas, el gran valor que se otorga al ocio y al entretenimiento por encima de otros principios, los estereotipos sexuales inadecuados, estas son entre otras las ideas que se califican como perjudiciales e influyen negativamente en los valores que los adolescentes van absorbiendo a medida que se desarrollan. Finalmente, partiendo de estos resultados, se reclama un mayor compromiso para llevar a cabo una actuacin conjunta, que se dirija a fomentar actitudes de responsabilidad, igualdad y trascendentalidad vital. Influencia de la publicidad sobre el consumo de bebidas alcohlicas y tabaco Aunque se trate de productos diferentes, el tabaco y el alcohol tienen mucho en comn. Desde el punto de vista de la salud, ambos productos generan adiccin y enfermedades de todos conocidas, lo que a su vez tiene muy negativas consecuencias econmicas tanto por absentismo laboral como por costo clnico derivado. La simple eliminacin de la publicidad de tabaco y alcohol no ser capaz de reducir el consumo, ya que la promocin implcita sigue y seguir en pleno vigor. Adems, esta promocin no se deriva slo de formas no publicitarias de la comunicacin de masas, sino que proviene de otros factores sociales coadyuvante.