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Salesforce, Oracle oder IBM Wer gewinnt den Kampf um das IT-Budget des CMO?

Autor: Datum: Tags: Dr. Carlo Velten , Senior Analyst 15.11.2013 Digital Marketing, IBM, Marketing Automation, Oracle, Sales Automation, Salesforce.

Die Abkrzung CMO scheint in der IT-Welt seit kurzem eine Selbstverstndlichkeit und jedem gelufig zu sein. Der Chief Marketing Officer hat auf jeden Fall einen festen Platz in den verschiedenen HypeCycle- und Trendmodellen eingenommen. Er bzw. Sie verkrpert den neuen Kundentypus der Unternehmens-IT: dynamisch, fester Glaube an die digitale Welt und vor allem ein groes IT-Budget! Wenn auch einige der derzeit kursierenden Prognosen (der CMO hat in 3 Jahren mehr IT-Budget zur Verfgung als der CIO) wohl noch etwas zu optimistisch sind, muss klar festgestellt werden, das die

Marketingentscheider in den kommenden Jahren die IT-Strategie- und die IT-Beschaffung deutlich strker prgen werden, als dies derzeit abzusehen ist. So liegen die Entscheidungen und auch die Budgethoheit bei den Themen

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klar bei den Marketing- und Vertriebsentscheidern. In einer Welt, in der die Kundenbeziehungen inkl. Service & Support nahezu vollstndig digitalisiert werden, zhlen Marketing & Vertrieb zuknftig also zu den wichtigsten Kunden des CIO und natrlich auch der Anbieter von Digital Marketing-Lsungen.

Kampf um die Vormachtstellung in der Digitalen Welt hat begonnen Oracle, IBM & Co geben ber $ 17 Mrd. fr Digital Marketing Firmen aus

Die meisten der Top-Vendoren haben die strategische Relevanz dieses Trends erkannt und entsprechend gehandelt. Um das eigene Portfolio zu ergnzen und zu einer Enterprise IBM, Digital Oracle, Marketing Salesforce Platform & Co.

auszubauen,

wurden

seitens

hauptschlich Unternehmen akquiriert nur in Einzelfllen haben die


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groen Anbieter frhzeitig und erfolgreich in eigene Produkte und Services investiert. Der Wettbewerb um attraktive Zielunternehmen hat in den letzten 24 Monaten die Preise fr Unternehmen im Segment Digital Marketing drastisch steigen lassen. Nach Analysen von Crisp Research wurden allein von den sieben fhrenden Anbietern (Adobe, Google, IBM, Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP) in den Jahren 2011-2013 insgesamt 42 Unternehmen im Bereich Digital Marketing bernommen. Der kumulierte Transaktionswert beluft sich auf rund 17,6 Milliarden US-Dollar (siehe Abb.).

Das

Marktsegment

Digital

Marketing

ist

sicherlich

eine

der

Wachstumshoffnungen im heutigen IT-Markt. Dies erklrt zumindest die hohen Transaktionsvolumina. So zahlte beispielsweise Oracle im Dezember 2012 fr den cloud-basierten Marketing Automation Provider Eloqua stolze 810 Millionen USD. Salesforce gab im Juni 2013 fr Exacttarget rund 2,5 Milliarden USD aus und das bei einem Umsatz von rund 380 Millionen USD. Die durchschnittliche Transaktionssumme bei den 42 Transaktionen der 7 Top-Vendoren lag immerhin bei knapp 420 Millionen USD eine gute Zeit fr Venture Capital Investoren mit entsprechenden Unternehmen im Portfolio.
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Wer hat die richtige M&A-Strategie ber Timing, Portfolio-Fit und Integration

Bei einem zweiten Blick auf die bernahmeaktivitten stellt sich heraus, dass die Kufer nicht nur aus sehr unterschiedlichen Marktsegmenten stammen, sondern auch sehr unterschiedliche Akquisitionsstrategien verfolgen. So nhert sich Abobe aus dem Bereich des Web Experience Managements, Google baut seine Online Werbeaktivitten aus, whrend Oracle und Salesforce jeweils ihr CRM-Portfolio um Marketing Automation und Social Marketing erweitern. Auch haben die groen Player sehr unterschiedliche Einstiegszeitpunkte gewhlt. Whrend IBM die Zeichen der Zeit frh erkannt und schon 2010 in die Marketing Automation-Firmen Unica und Core Metrics investiert hat, haben Microsoft (MarketingPilot) und Salesforce (Buddy Media, Exact Target) erst in 2012 bzw. 2013 ihre mageblichen Akquisitionen gettigt. Und gemessen am Umsatz auch mehr gezahlt. Erfolgsrelevant sind aber nicht nur die Einstiegspreise in den gerade expandierenden Markt. Viel wichtiger sind die Gestaltung der PostMerger-Phase und die Integration in das bestehende Portfolio und die Technologien der groen Kufer. Denn nur wenn sich die CRM und eCommerce-Module mit den neuen Marketing Automation und Social Marketing-Lsungen gut verbinden und die Daten problemlos migrieren und anbinden lassen, knnen die neuen Digital Marketing Plattformen wirklichen Nutzen stiften. Und hier ist bei den meisten Anbietern noch viel zu tun. Auch wenn man ehrlicherweise sagen muss, dass viele der akquirierten Lsungen bereits akzeptable Schnittstellen mitbringen oder auch teilweise im Stand-alone-Modus funktionieren. Aber dies darf fr den ambitionierten CMO und CIO natrlich keine Langfrist-Strategie sein. Gemessen an den Transaktionsvolumina liefern sich Oracle (9 bernahmen fr $ 4,1 Mrd.) und Salesforce (4 bernahmen fr $ 3,6 Mrd.) ein Wettrennen um die besten bernahmekandidaten. Beide verfolgen in den letzten 24 Monaten eine sehr aggressive aber auch
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erfolgreiche M&A-Strategie im Bereich Digital Marketing. Auf den ersten Blick fhrt zwar SAP mit einem Akquisitionsvolumen von $ 5,6 Milliarden davon entfallen aber rund $ 4,5 Milliarden auf die bernahmen von Ariba, deren hauptschlichen Umstze dem B2BeCommerce und Procurement zuzurechnen sind. So hat sich SAP mit dem Kauf von Ariba und Hybris zwar im Bereich eCommerce und MultiChannel-Commerce gut aufgestellt, aber bisher keine Zukufe im Bereich Marketing Automation und Digital Marketing realisiert. Und hier ist das Angebot an attraktiven bernahmekandidaten mittlerweile recht eng geworden. Aus dem Rahmen fallen bei der Gesamtschau Google und Microsoft. So hat Google insgesamt 16 kleinere Firmen bzw. Start Ups mit sehr unterschiedlichen Services akquiriert ohne dabei einen wirklich

relevanten Player im Bereich Marketing Automation zu kaufen und zu integrieren. Microsoft dagegen hat in den vergangenen 3 Jahren in nur zwei Unternehmen (Netbreeze und Marketingpilot) in diesem Bereich investiert. Eine Entscheidung, die es Microsoft in den kommenden Jahren schwer machen wird, sich als Komplettanbieter beim CMO zu positionieren.

Welche Anbieter haben schon heute ein komplettes Digital MarketingPortfolio?

Um als Anbieter fr Digital Marketing-Lsungen fr groe Unternehmen zuknftig interessant zu sein, sind folgende Kriterien entscheidend:

Komplettes Portfolio (siehe Abbildung) Hoher Integrationsgrad der einzelnen Module und Services Bereitstellung in hybriden Betriebskonzepten (Kombination von Cloud- und On-Premise)

Erfahrung und Transformations-Know-how auf Hersteller- und Partnerseite

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Nach aktuellem Stand sind bisher nur wenige Anbieter in der Lage, den Anwendern fr die komplette Bandbreite des Digital Marketing eigene Lsungen bereitzustellen. Hinsichtlich der Portfolioabdeckung geben derzeit Salesforce, IBM und Oracle den Takt im Markt an. Aber auch hier sind hinsichtlich der Integration der grtenteils zugekauften Lsungen noch einige Schritte bis hin zu vollintegrierten und automatisierten Enterprise Digital Marketing Platforms zu gehen.

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Interessant wird in den kommenden 12-18 Monaten, ob sich eher die Akteure aus dem Lager der Public Cloud (Salesforce und Google) oder die klassischen Enterprise Softwarehersteller wie Oracle und IBM durchsetzen. Letztgenannte haben den Vorteil ihren Kunden hybride Betriebskonzepte anbieten zu knnen. So knnen beispielsweise eCommerce oder CRM in einer Private Cloud betrieben aber die angeschlossenen Social Marketing und Marketing Automation Services aus der Public Cloud geliefert werden. Denn in diesen

Lsungsbereichen, machen lokale Implementierungen mittlerweile so gut wie keinen Sinn mehr. Nach Einschtzung von Crisp Research wird Google in den kommenden 12-24 Monaten weiter in die Bereiche Content Marketing, Social Marketing und Marketing Automation vorstoen. Dies ist von Nten, um Wachstumspotenziale auerhalb der klassischen Suchmaschinen- und Display-Werbung zu erschlieen. Zudem wird es fr Google

entscheidend sein, noch nher an den CMO als obersten Entscheider heranzurcken und diesem nicht nur Suchwort-Marketing und Bannerwerbung anzubieten. Microsoft hat zwar mit der Ausgliederung seines Commerce-Servers einen Trumpf aus der Hand gegeben und verfgt somit ber keine eigene eCommerce-Lsung mehr. Die Akquisition von MarketingPilot in Kombination mit der neuen Version von Dynamics CRM bietet fr Microsoft Partner jedoch eine gute Basis, um fr Kunden integrierte und automatisierte Marketing- und Vertriebsprozesse zu implementieren sofern diese die Mglichkeiten auch nutzen. Zwar ist die Akquisition von Neolane durch Adobe noch recht frisch (Juni 2013) und die Integration noch lange nicht abgeschlossen. Dennoch spielt Adobe damit in der Top-Liga um die Gunst der CMOs mit. Die vielfltigen Lsungen und Services zur Optimierung von Webauftritten, mobilen und interaktiven Apps (Web Experience Management) und dem
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Management von digitalen Marketingkampagnen (Omniture) machen Adobe zum Creative Leader in der Gruppe der fhrenden Digital Marketing Softwareanbieter. Die Story und Mglichkeiten sind im deutschsprachigen Raum bisher nur wenigen ITund Marketingentscheidern bekannt viel zu tun also fr die Erfinder des PDF-Reader und der Macromedia-Familie. In den kommenden 2 Jahren erwartet Crisp Research auch im deutschsprachigen Markt einen deutlichen Sprung hinsichtlich der Anzahl und des Volumens der Projekte im Bereich Marketing Automation, Multi Channel eCommerce und Social Marketing. Grere Unternehmen justieren derzeit ihre Digital Business-Strategien neu und entwickeln dabei auch erstmals durchgngige IT-Betriebsund

Sicherheitskonzepte fr die zugrundliegenden IT-Infrastrukturen. Das ist jedenfalls ein groer Fortschritt. Die Relevanz des Themas wurde erkannt. eCommerce und digitales Marketing sind nicht mehr die Stiefkinder des CMO, der sich lieber auf die Gestaltung ganzseitiger Printkampagnen konzentriert. Tech is King! Und dies wird in den kommenden 5 Jahren auch so bleiben. Welcher der Anbieter sich zum Liebling der CMOs macht, untersucht Crisp Research derzeit in einem groangelegten Researchprojekt, dessen Ergebnisse Anfang 2014 vorgestellt werden.

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Autor

Dr. Carlo Velten ist Managing Director des ITResearchund Beratungsunternehmens Crisp

Research. Seit ber 15 Jahren bert Carlo Velten als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Marketing- und Strategiefragen. Seine Schwerpunktthemen sind Cloud Strategy & Economics, Data Center Innovation und Digital Business Transformation. Zuvor leitete er 8 Jahre lang gemeinsam mit Steve Janata bei der Experton Group die Cloud Computing & Innovation Practice und war Initiator des Cloud Vendor Benchmark. Davor war Carlo Velten verantwortlicher Senior Analyst bei der TechConsult und dort fr die Theman Open Source und Web Computing verantwortlich. Dr. Carlo Velten ist Jurymitglied bei den Best-in-Cloud-Awards und engagiert sich im Branchenverband BITKOM. Als Business Angel untersttzt er junge Startups und ist politisch als Vorstand des Managerkreises der Friedrich Ebert Stiftung aktiv.

Dr. Carlo Velten, Senior Analyst & Managing Director carlo.velten@crisp-research.com https://www.xing.com/profiles/Carlo_Velten

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ber Crisp Research

Crisp

Research

ist

ein

europisches

IT-Research-

und

Beratungsunternehmen. Mit einem Team erfahrener Analysten, Berater und Software-Entwickler bewertet Crisp Research aktuelle und

kommende Technologie- und Markttrends. Crisp Research untersttzt ITAnbieter in Strategie-, Contentmarketing- und Vertriebsfragen.

Cloud Computing und Digital Business Transformation sind die Themenschwerpunkte von Crisp Research. Wir verfgen in unseren Crisp Labs ber ein internes Software-Developer Team und testen aktuelle Cloud Services und Produkte unter Live-Bedingungen. www.crisp-research.com @crisp_research

KONTAKT Weienburgstrae 10 D-34117 Kassel Tel +49-561-2207 4080 Fax +49-561-2207 4081 info@crisp-research.com http://www.crisp-research.com/ https://twitter.com/crisp_research
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