Libro: La produccin social de la Comunicacin Captulo 1. Las teoras del intercambio entre sociedades y concepcin del mundo.

o La Teora de la Comunicacin tiene su paradigma en la teora de la mediacin, su propio objeto en el estudio de la comunicacin pblica y su material de anlisis en los productos comunicativos. Como cualquier ciencia social, tambin se apoya en otras ciencias para su estudio. o El primer captulo de este libro busca las fuentes de la Teora Social de la Comunicacin. Conviene examinar las interpretaciones que an existido a propsito de las interacciones entre el orden social y la visin del mundo. 1. La temtica que la Teora Social de Comunicacin comparte con las restantes ciencias sociales. 1.1. imensin enculturali!adora de la Comunicacin "#blica. o La Comunicacin !blica provee a los miembros de la comunidad relatos $orales, escritos, mediante imgenes% en los que se propone una interpretacin del entorno $material, social, ideal% y de lo que en "l acontece. o Tales narraciones ponen en relacin los sucesos que ocurren con los fines y con las creencias en cuya preser&acin estn interesados determinados 'rupos sociales. o La Comunicacin !blica es una de las actividades enculturali#adoras que intervienen en la sociali#acin de las gentes, por lo menos de nuestra sociedad. o Cualquier acti&idad enculturali!adora y tambin la Comunicacin "#blica est incluida en un proceso de interaccin $entre (ombres% y de accin $en el entorno%. La produccin de representaciones del mundo puede ser indistintamente e)aminada como el principio o como la culminacin de al'#n cambio social* a. Se puede entender que el proceso de cambio comien#a cuando se di$unde un relato que cumple $unciones de enculturali#acin. Es decir, cuando un ni+o lee un cuento, se (ace una representacin interiori!ada acerca de los su,etos que aparecen $esposas, madres, etctera% que lue'o puede que ten'a cierta influencia en su modo de ser con los su,etos. Ello se resume en* o E)teriori!acin de una representacin del mundo en una narracin $por e,emplo, en un cuento%. o -nteriori!acin de la &isin del mundo propuesta en el relato por un actor que la asume como propia. o Comportamiento del actor inducido por la representacin interiori!ada. o .epercusin de los comportamientos sobre el estado de la sociedad.

enculturali#adora aparece ms bien como resultado que como desencadenante de algn cambio social. Cada sociedad establece unos marcos institucionales para que sus miembros desarrollen sus acti&idades. "or e,emplo, la di&isin se'#n el se)o es uno de los criterios de or'ani!acin social en todas las comunidades. E)isten, por tanto, al'unos condicionantes ob,eti&os, ms o menos preescritos, que determinan las acti&idades especficas para cada actor. Cuando el rol social se asume como autoima'en, el actor (a buscado y encontrado al'una con'ruencia1 entre sus actos y sus creencias. Estas acti&idades co'niti&as de interiori!acin le permiten adecuar la &isin sub,eti&a que tiene del mundo y de s mismo a la posicin que ocupa en la or'ani!acin. Tales representaciones indi&iduales pueden e)presarse como colecti&as, puesto que todo comunicante que participa en la produccin p#blica es miembro de una sociedad en la que fue enculturi!ado. o /l estudiar la Comunicacin "#blica como mtodo de enculturali!acin que participa en la e)teriori!acin de las &isiones de la realidad, se puede poner nfasis en el carcter 'enerador de la informacin. Las acti&idades que se intercambian entre una transformacin de las representaciones sociales y un cambio de la sociedad son las mismas*

b. Tambin puede suceder en el sentido opuesto. Entonces la actividad

Con&eniencia, co(erencia, relacin l'ica.

1.0. .epresentaciones colecti&as y orden social. El problema del cambio de las conciencias y de las instituciones. o Se entiende que e)iste al'una posibilidad de inter&enir sobre el estado de la sociedad modificando las representaciones del mundo, e i'ualmente se tiene a &eces por posible inducir la e&olucin de las representaciones colecti&as actuando a ni&el de la or'ani!acin social. 1ay tres tipos de planteamientos*

o El paso de las representaciones colecti&as al orden social es un asunto rele&ante para comprender el sentido que tienen las ciencias sociales como saberes de nuestro tiempo. o La Teora Social de la Comunicacin puede anali!ar las funciones sociales y los efectos que son atribuibles a las &isiones del mundo propuestas en los relatos. Si'ue subsistiendo la necesidad terica de e)plicar por qu y cmo se produce la transformacin de las representaciones colecti&as y el cambio social.

0. Las concepciones deterministas de las relaciones entre or'ani!acin social y &isin del mundo. o %ecanismo es la aplicacin de modelos causales para interpretar las relaciones entre un tipo de orden social y una con$iguracin dada de las representaciones. Este mecanismo (a re&estido en dos modalidades tericas* a. -dealista. b. 2aterialista. o /mbas, en la prctica de la accin cultural y poltica, lle&an al &oluntarismo. 0.1. 3ri'en y e&olucin del &oluntarismo idealista. o &l voluntarismo idealista es el resultado de creer que actuando adecuadamente sobre la produccin y difusin de la cultura se puede lograr cambios cualitativos en la estructura social . o El control de la pro'ramacin de los medios de comunicacin de masas por profesionales conscientes de cmo usar su influencia sera un modo rpido y se'uro de conformar no slo la manera de pensar de las 'entes, sino adems su forma de actuar $utili!acin de la persuasin%. o &stos autores compartan la creencia de que el comportamiento social es la consecuencia de la educacin4 2s concretamente, de las ideas que se les (aba inculcado a las personas. La influencia de los ilustrados sobre los i'norantes debera estar su,eta a un pro'rama de produccin y distribucin de cultura orientado a propa'ar unos ob,eti&os morales y sociales que eran pro'resi&os. o La ra!n, aplicada a la descripcin del mundo, y la libertad concebida a la difusin p#blica de las ideas estaban contribuyendo a la sustitucin de los do'mas reli'iosos y de las relaciones feudales, cambios que en 'ran medida (aba que atribuir a la difusin del libro, de la prensa y de la educacin p#blica. o La ideologa es una palabra creada por 5euerbac(0 para referirse a la visin partidista de la realidad y no slo a la retrgrada concepcin del mundo del 'ntiguo ("gimen. o Cada sociedad, en cada poca, ms pronto o ms tarde, establece otra interpretacin de ella misma que lle'ar a tenerse por la #nica &lida. 0.0. 3r'enes y e&olucin del &oluntarismo materialista. o Los anlisis tericos de 2ar) iban encaminados a demostrar que influyendo slo sobre la conciencia no es posible cambiar la sociedad. El &oluntarismo materialista es un mecanismo que (i!o e&idente el fracaso del reformismo idealista. o El &oluntarismo materialista (a &isto siempre ba,o sospec(a la cultura. La e&al#an como una (erramienta de acti&ista. o "ara los defensores de esta corriente, educacin si'nifica adoctrimaniento4 la informacin ideol'ica es la propa'anda $manipulacin%.

Lud6i' 5euerbac(, $ilso$o ) ttp:**+++,alcoberro,in$o*-.*$euer., tm/

o La interpretacin del materialismo cientfico por parte de 2ar), en lo que las relaciones entre cambio social o ideol'ico se refiere, se (a demostrado (istricamente errnea porque no permite comprender cmo inter&iene la cultura, y en 'eneral la informacin, en la reproduccin y en el cambio de sociedad. "ara e)plicar los efectos de la produccin de informacin ideol'ica sobre la sociedad no basta con* a. Se+alar que la informacin es incompleta o est deformada4 b. 7i con mostrar que en ocasiones es falsa o resulta pertinente4 c. 7i tampoco comprobar que responde a intereses de clase. o "ara comprender el control social que se canali!a por la informacin se necesita aclarar qu aportan los productos comunicati&os y qu ocurre con las conciencias de las personas para que acepten como suyas unas interpretaciones del mundo que son contrarias tanto a la ob,eti&idad como a sus intereses.

8. Las concepciones no deterministas de las relaciones entre or'ani!acin social y &isin del mundo. 8.1. -nterpretacin dialctica de los conceptos de ideolo'a y conciencia falsa. o 2ar) era consciente de que las ideas que tiene cada uno no se eliminan por destruir sus aparatos ideol'icos. o Las visiones de la realidad que producen los aparatos ideolgicos contribuyen a mantener o re$or#ar el poder de las clases dominantes . Estas representaciones son eficaces porque, aunque son partidarias, no son arbitrarias ni 'ratuitas, ni estn e)clusi&amente destinadas a ser asumidas por los 'rupos dominados. o La condicin ideol'ica de un modelo del mundo que e)presa un orden poltico determinado procede de que se da por supuesto que ese funcionamiento social es el #nico que merece ser conser&ado, el #nico le'timo, ra!onable o &iable. o Las representaciones ideol'icas capaces de mantener el inters del con,unto de la sociedad en la perpetuacin de ese orden social tienen que pro&eer de al'o ms que propa'anda poltica. o Cuando una representacin de la realidad sirve para el control social puede asegurarse que esa representacin satis$ace dos necesidades * a. !roporciona una Teora de la 0ociedad , en la cual se armoni!an la transformacin de las formas de &ida y de los &alores, con el mantenimiento de esa or'ani!acin social y de sus instituciones. ebe e)istir un modelo de comportamiento. "uede ser partidista pero nunca cortas de mira. b. !roporciona a nivel subjetivo grati$icaciones cognitivas y a$ectivas. e e)istir una teora ideol'ica, su eficacia sobre el control social depender de que sea asumida por los miembros de esa sociedad como una interpretacin &lida del mundo. "ara que se produ!ca esa interiori!acin, la Teora -deol'ica debe satisfacer necesidades esenciales de personalidad $pertenencia a un 'rupo y sentimiento de se'uridad%. "ueden ser falsas, pero nunca banales8. o Las ideolo'as cumplen funciones satisfactorias tanto para la or'ani!acin poltica como para la or'ani!acin mental. o La superestructura $cultural, ideol'ica% est en relacin con la estructura $producti&a, poltica%, pero esa relacin es dialctica, queriendo decirse con ello que no es unidireccional, ni un&oca ni inmediata. o Los dialcticos concluyen se+alando que incluso en el caso de que la transformacin de la sociedad si'nifique el paso a una nue&a formacin poltica $por e,emplo, del capitalismo al socialismo%, la comunicacin social puede tardar en modificar sus contenidos (asta el 'rado de ofrecer una nue&a &isin del mundo, porque los cambios en la representacin de la realidad requieren un lento proceso de toma de conciencia.

-nsustanciales

8.0. La interpretacin estructuralista de las funciones sociales que cumplen las representaciones colecti&as. o Los estructuralistas se1alan que gran parte de la comunicacin tiene por objeto reproducir un repertorio de representaciones colectivas muy estables $representaciones que conser&an un modelo del mundo compartido por los miembros de una sociedad%. o Los relatos de comunicacin p#blica estaran interesados ms bien e lo que permanece en la sociedad. Los estructuralistas muestran que los mitos son productos comunicati&os cuyo relato oral atra&iesa las pocas (istricas sin cambios esenciales en su estructura. o /l'unos estructuralistas creen en el primado9 de la estructura sobre la (istoria no dudan en afirmar que a ni&el comunicati&o, los cdi'os, operadores que or'ani!an el relato de acuerdo con el sistema de &alores estables, terminan siempre imponindose sobre los te)tos y sus conte)tos. 8.8. -mportancia del anlisis de las relaciones entre transformacin social y cambio de las representaciones. o Las transformaciones sociales no encuentran inmediatamente su representacin co(erente en los productos comunicati&os de la poca $o &ice&ersa%. o "or lar'a que sea la espera por la diferencia de ritmo que e)iste entre el cambio de las estructuras sociales y la modificacin de la concepcin del mundo, el orden social y la representacin de ese orden terminarn reconcilindose en un modelo &lido de un mundo ,usto. 9. /plicacin del anlisis de la mediacin al estudio del control que se e,erce sobre las representaciones sociales. o La preocupacin por encontrar modelos y mtodos de anlisis adecuados para in&esti'ar este problema est en el orden de la Teora de la 2ediacin. :na de sus aplicaciones consiste en el estudio del control social que e,ercen las instituciones actuando sobre la interpretacin que (acen las personas de la realidad. "articipan en este rea de control aquellas instituciones sociales que administran la produccin y la oferta de informacin $la familia, la -'lesia, los 2C2;%. esde esta perspecti&a, son modalidades de control social por el recurso a la informacin todas las acciones que inciden en la enculturali!acin de las personas $estudios re'lados, manifestaciones culturales, artsticas, etctera%. o El adoctrinamiento pretende influir directamente sobre los &alores de las personas. o La mediacin consi'ue lo mismo pero de un modo indirecto, actuando sobre cate'oras co'niti&as<.

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En su primer 'rado. 2edios de Comunicacin de 2asas. "erteneciente al conocimiento.

9.1. 7i&eles de estudio del control por el recurso a la informacin. o E)isten tres perspecti&as de estudio distintas para obser&ar cmo funciona esta forma de control social* 1. 2ivel de los sujetos, Los sujetos elaboran representaciones cognitivas que conciernen a la realidad . Los datos que incluyen estas representaciones y la interpretacin que de ellas se (ace procede, en mayor o menos medida, de la informacin que le proporcionen otros indi&iduos a tra&s de cauces personales o institucionales de comunicacin. La participacin de tales circunstancias en la produccin sub,eti&a de representaciones co'niti&as equi&ale al concepto de influencia. 0. 2ivel de los relatos, Los relatos participan en el control social de los sujetos porque contienen representaciones sociales, las cuales consisten en la propuesta de una determinada interpretacin de lo que existe o de lo que acontece en el entorno . La representacin social (ace referencia precisamente a tales o cuales temas, incluyendo unos datos en &e! de otros y su'iriendo ciertas e&aluaciones en &e! de otras posibles. Cuando el relato es elaborado por un mediador institucional $institucin mediadora% y est destinado a una comunidad, la representacin social adquiere el &alor de una representacin colecti&a. 8. 2ivel de los procesos comunicativos. La representacin social es una realidad que est destinada a ser interiori#ada como representacin personal por determinados componentes de un grupo. Tiene que estar propuesta en un relato susceptible de ser difundido. Cuando aparecen tcnicas de trascripcin de la palabra al si'no, la produccin y la difusin del relato puede confiarse al uso de ob,etos materiales. esde que se distribuyen tras su fabricacin, la acti&idad producti&a de esos soportes son* a. "roduccin cultural de representaciones sociales. b. "roduccin material de bienes destinados a e)presar y distribuir esas representaciones. :n producto comunicati&o es un ob,eto fabricado por unos su,etos para que lo &ean otros.

Captulo 0. Las afectaciones entre la comunicacin p#blica y el sistema social. o La transformacin de la comunicacin p#blica afecta al cambio social y &ice&ersa. o En este captulo se estudian esos intercambios, sus tipos y sus formas para anali!ar sus efectos en el desarrollo de las sociedades.

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1. 7aturale!a de la relacin entre la comunicacin p#blica y las formaciones sociales. 1.1. La interdependencia entre $SS% = y $SC%> supone la autonoma de la comunicacin p#blica. o La e)istencia de al'una relacin entre la or'ani!acin, el uso de la comunicacin p#blica, la estructura y el funcionamiento de la sociedad es una cuestin de (ec(o. a naturale!a de esas afectaciones que se 'eneran en esa relacin pueden ser* a. 3ependencia. Es decir, los cambios sociales se producen por las trans$ormaciones de la comunicacin pblica, pero en cambio las modi$icaciones comunicativas no tendran e$ecto. La pretensin de elaborar una Teora Social de la Comunicacin que fuese distin'uible de una Teora de la Sociedad carecera de sentido. b. 4nterdependencia. Es decir, en este caso tambin los cambios sociales se producen por las trans$ormaciones de la comunicacin pblica y algunas modi$icaciones comunicativas tienen consecuencias para la estructura y el $uncionamiento de la sociedad. La presuposicin de que e)isten m#ltiples afectaciones obli'a a aceptar que la $SC% es un sistema autnomo. La or'ani!acin y el uso de los sistemas de comunicacin tendran que e)plicarse por las leyes estructurales y funcionales propias, distintas de las que e)plicaran la confi'uracin y el cambio de $SS%. La autonoma de ambos sistemas sera ra!n suficiente para plantearse la posibilidad de una Teora Social de Comunicacin. o "ara el autor del libro, la relacin entre )00/ y )0C/ es de interdependencia entre dos sistemas autnomos. 1ay otras corrientes $la funcionalista o la mar)ista% que &inculan la comunicacin p#blica con el sistema social por una relacin de dependencia. o La interdependencia entre $SS% y $SC% puede mostrarse cuando el sistema social y el sistema de comunicacin p#blica (an alcan!ado un estrec(o 'rado de mutua afectacin, tal y como sucede entre el sistema de comunicacin de masas y la formacin social capitalista. o E,emplos de intercambios entre las formaciones sociales capitalistas y la comunicacin de masas* a. Cambios del sistema social que pueden refle,arse en una transformacin de la comunicacin de masas* 1. ' nivel del control que ejercen las instituciones polticas sobre el $uncionamiento del sistema comunicativo. Es decir, cuando en una sociedad unos agentes consiguen el poder, es posible que cambien los mediadores porque la comunicacin de masas es un aparato en cuyo control suelen interesarse los poderes pblicas )en &spa1a ocurre cuando ay un cambio de 5obierno . En T?E se cambian los puestos directi&os%.

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Sistema social. Sistema comunicati&o o Comunicacin "#blica.

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0. ' nivel de las innovaciones que encuentran una re$erencia en la produccin comunicativa. Es decir, cuando en el ecosistema social surgen otros sujetos, objetos y situaciones a propsito de los que comunicar y se trans$orman las evaluaciones que se consideran legtimas o deseables, en los productos comunicativos es probable que apare#can y desapare#can ciertos temas, determinados personajes, unos u otros juicios de valor. b. Transformaciones del sistema de comunicacin de masas que pueden afectar al sistema social* 1. ' nivel de control que ejercen los %C% sobre el sistema poltico. Toda organi#acin poltica precisa de la legitimidad de los ciudadanos. Estos conceden esa le'itimidad dependiendo de la ima'en que los medios de comunicacin ofre!can de las instituciones y de sus acti&idades. 0. ' nivel de las orientaciones que propinen los %C% para la accin social. Cuando en los relatos se ofrecen interpretaciones nue&as en el entorno social y de lo que en su (bito acontece o podra acontecer, es posible que tales descripciones contribuyan a una modificacin de las representaciones colecti&as y de que cambio de la &isin el mundo sea uno de los factores que dinami!an los comportamientos de los 'rupos o de los su,etos indi&iduales. o La idea 'eneral de este ep'rafe es que para que el sistema e comunicacin p#blica pueda &erse modificado por el cambio del sistema social, slo se requiere que le sea dependiente. 0. Criterios para diferenciar el Sistema Social y el Sistema de Comunicacin "#blica. o En las sociedades sur'idas de las re&oluciones bur'uesas, la comunicacin p#blica 'estionada por el recurso a los medios de comunicacin se (a mostrado interdependiente del orden social. o 1ay afectaciones que cabe atribuir a procesos iniciados primeramente en uno u otro, pero en ocasiones la modificacin de $SS% y $SC% (a sido sincrnica $al'una otra instancia afecta a ambos% y otras en las que es difcil establecer si el cambio tiene su ori'en en un cambio de la sociedad o en una transformacin de la comunicacin de masas. En un intercambio, ambos sistemas relaciones son una &eces acti&os y otras &eces reacti&os. o La capacidad del sistema de comunicacin p#blica para iniciar transformaciones que afectan al sistema social es un dato escenario para aceptar que ambos estn relacionados, ms o menos estrec(amente, se'#n la etapa (istrica que se analice y que son autnomos. El paso si'uiente consiste en identificar las diferencias que (acen posible la autonoma. Los criterios (eursticos @ son los si'uientes* a. La autonoma entre dos sistemas que estn abiertos el uno a la influencia del otro, se acepta cuando nin'uno de ellos por s slo tiene la capacidad de determinar los componentes que forman parte del otro ni de controlar las relaciones entre estos componentes.
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-n&esti'acin de documentos o fuentes (istricas.

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b. La diferencia entre dos sistemas que se afectan mutuamente se establece identificando sus respecti&os componentes y las relaciones estructurales y funcionales que e)isten entre ellos en el interior de cada sistema. o Estos criterios se &an a aplicar al estudio de las sociedades actuales y del pasado para mostrar la autonoma entre $SS% y $SC% y aclarar las diferencias entre ambos sistemas. Todos los e,emplos confirman* 1. Aue e)isten componentes distintos en los sistemas de comunicacin p#blica y en los sistemas sociales. 0. Aue ambos sistemas adems estn or'ani!ados de modo di&erso y sus componentes satisfacen en casa caso funciones especficas que nunca (asta a(ora (an aparecido completamente re'uladas por el control del otro. o Estas diferencias (an quedado ocultas para al'unos autores, que (an confundido la coe)istencia y la (omolo'a entre $SS% y $SC% con la identidad de ambos sistemas. -ncluso que la autonoma no (a sido aceptada por quienes (an entendido que ambos sistemas persi'uen idntico fin, confundiendo la equifinalidad1B con la carencia de ob,eti&os propios encomendados a cada sistema* :na modalidad de comunicacin p#blica siempre coe)iste en el espacio y en el tiempo con al'una formacin social, pero puede subsistir con otra sin transformarse cualitati&amente. Entre la comunicacin p#blica y la or'ani!acin social e)isten (omolo'as. /mbos sistemas incluyen componentes co'niti&os, or'ani!ati&os y materiales. .ecurriendo a una denominacin clsica, en los dos se puede encontrar una infraestructura, una estructura y una superestructura. La diferencia estriba en los respecti&os componentes que se encuentran en cada ni&el no son los mismo $pueden tener distintos componentes o idnticos pero que cumplen en distintas funciones se'#n el sistema%.

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-dnticos resultados pueden tener or'enes distintos. E)isten para un idntico fin.

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o Se puede aceptar que ambos sistemas estn equifinali!ados La identidad de los fines no presupone que las funciones que a lo lar'o de la e&olucin de las sociedades cumplen los dos sistemas sean idnticas ni que se lle&en a cabo procedimientos seme,antes* El sistema social est or'ani!ado para mane,ar y transformar materias, ener'as e informacin con &istas a la satisfaccin de las necesidades indi&iduales y colecti&as $biol'icas, sociales, espirituales% de los miembros de la sociedad. El sistema de comunicacin p#blica se or'ani!a para mane,ar esos mismos elementos, pero su referencia especfica son los aconteceres 11. o El funcionamiento del sistema social est sobredeterminado por la transformacin de las $S7%10 y del de la comunicacin p#blica por el cambio del $S.%18. 8. 2odalidades de afectaciones entre sistema social y sistema de comunicacin p#blica. 8.1. /fectaciones entre ni&eles equi&alentes. o Tanto los sistemas sociales como los de comunicacin p#blica son comple,os. o /mbos lle'an a estar soportados por la e)istencia de un equipamiento tecnol'ico* implican opciones entre los conocimientos, creencias y &alores. En casa uno de los sistemas se puede distin'uir entre la base material, la or'ani!acin y los componentes abstractos $infraestructura, estructura y supraestructura%.

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/quello que sucede o de,a de suceder y afecta a la comunidad. Sistema de 7ecesidades (umanas. 13 Ecosistema social o sistema de referencia.
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o Las fec(as continuas indican interacciones entre ni&eles equi&alentes. Las discontinuas, entre ni&eles no equi&alentes. o E,emplos de afectaciones que son obser&ables entre las sociedades capitalistas y el sistema de comunicacin de masas* 1. En ocasiones, un cambio a ni&el de infraestructura de un sistema se corresponde con al'una afectacin en la infraestructura del otro. "or e,emplo, el desarrollo de una red de medios de comunicacin es una opcin alternati&a o complementaria a la ampliacin de una red de transportes. 0. Cambios a ni&el de la estructura de un sistema a &eces estn concernidos por las modificaciones en la estructura del otro. "or e,emplo, el triunfo del socialismo en un pas puede corresponderse con la sustitucin de las empresas pri&adas e la 'estin de los 2C2. 8. La modificacin en la superestructura de uno de los sistemas tiene en al'unos casos una correspondencia con la &ariacin en la superestructura del otro. "or e,emplo, el reconocimiento de la libertad de opinin en las constituciones del los pases democrticos puede tener su correlato en el contenido de los pro'ramas de los 2C2. 8.0. /fectaciones entre ni&eles no equi&alentes.

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o / la &ista del 'rfico, podemos obser&ar que* 1. Cualquier ni&el de $SS% o bien de $SC% puede &erse afectado por lo que sucede en cualquier ni&el del otro sistema. 0. La identificacin de cules son los ni&eles afectados ayuda a diferenciar las modalidades de afectacin que e)isten entre $SS% y $SC%. 8.8. .ea,ustes internos inducidos por el otro sistema.

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o La autonoma del sistema de comunicacin p#blica respecto al sistema social $y &ice&ersa% supone que ambos estn sometidos a procesos internos de a,uste. Tales rea,ustes internos (an podido ser inducidos por la afectacin del otro. Se resuel&en se'#n las leyes que re'ulan el funcionamiento del propio sistema afectado y no se'#n las que ri'en el funcionamiento del afectante. o "or e,emplo, cuando la infraestructura de la comunicacin p#blica se enriquece con el equipamiento 'enerali!ado de tele&isiones en el (o'ar, el sistema social se &e afectado a ni&el estructural. La ra!n es que se obser&an modificaciones en el uso del espacio $en una casa% y en la ocupacin del tiempo $en acti&idades domsticas%. o El funcionamiento &iable del sistema social como un con,unto e)i'e rea,ustes internos de su propia estructura e infraestructura* :n a,uste de la superestructura de $SS% cambia la ima'en social y ,urdica de la familia $el modelo familiar se retrae a la preser&acin del 'rupo nuclear. Este a,unte de los &alores a las prcticas responde a una necesidad especfica de la or'ani!acin social. :n a,uste en la infraestructura de $SS% (ace que el equipamiento social para el ocio y el equipamiento comercial de peque+as dimensiones decai'an $este cambio se 'enera porque la disminucin y reor'ani!acin del tiempo de traba,o y la transformacin de las funciones del (o'ar obli'an al redimensionamiento19 de las infraestructuras producti&a y de ocupacin del tiempo libre%. o Todo sistema cuyo funcionamiento requiere adems de un acoplamiento e)terno otro interno entre sus ni&eles, reaccionar a la afectacin no slo con una respuesta que amplifica o minimi!a el cambio del otro sistema $ e$ecto reproducido%. / &eces, responder con reacciones que 'eneran cambios end'enos1; de otra naturale!a distinta $ e$ecto producido%. "or e,emplo, en al'unos pases con la entrada de la libertad de e)presin $es decir, cambio de la superestructura de CSSD% cre un aumento del tratamiento porno'rfico del se)o $transformacin en la representaciones de la se)ualidad que ofrece los relatos, indicati&a de una &ariacin en la superestructura de CSCD%. "ero adems, de ese efecto reproducido se obser&a que el sistema de comunicacin responde con otros producidos $la incorporacin de las narraciones porno'rficas a las representaciones del mundo que se ofrece en la comunicacin p#blica, produ,o una industria de la comunicacin especiali!ada en la reali!acin y distribucin de esos materiales, es decir, transformaciones de la infraestructura y estructura de CSCD%.

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La ./E no define esta palabra. Aue se ori'ina o nace en el interior, como la clula que se forma dentro de otra.

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9. "ostulados para anali!ar el intercambio entre sistema social y sistema de comunicacin. 9.1. 7aturale!a del ob,eto de anlisis. o :na recapitulacin de los anlisis precedentes permite comprender la ra!n del lento a&ance que se obser&a en la elaboracin de un ciencia social de comunicacin. .eferirse a las relaciones entre comunicacin p#blica y sistema social en 'eneral tiene poco sentido y utilidad, porque las interacciones e)isten o no e)isten, se'#n los ni&eles que se tomen en consideracin y siempre refirindose a una formacin social concreta y un sistema de comunicacin p#blica determinado. o Auedan e)plcitos todos los factores que es necesario tomar en cuenta para comprender la transformacin de los sistemas de comunicacin* el sistema de comunicacin p#blica puede modificarse como consecuencia de su interdependencia con el sistema social, de su autorre'ulacin y de su apertura al sistema de referencia. 9.0. "ostulado de la necesidad (istrica. o El sistema social y el de comunicacin p#blica estn equifinali!ados. Con la e&olucin de las sociedades estn compartiendo su ra!n de ser os sistemas que comparte su sentido (istrico tienen sin duda que esfor!arse en conse'uir un acoplamiento satisfactorio. El acoplamiento consiste en que la confi'uracin y el funcionamiento de cada uno de ellos no puede ser incompatible con la conformacin y el desempe+o del otro. / la lar'a slo lle'arn a consolidarse si son &iables $si pueden acoplarse con la transformaciones de cualquier ori'en que se &ayan produciendo en la formacin social%. o Cuando el anlisis de interdependencia entre $SS% y $SC% se lle&a al ni&el de su mutuo acoplamiento, ri'e el postulado de la necesidad (istrica, cuya formulacin es la si'uiente* los a,untes del sistema social y el sistema de comunicacin p#blica no concluyen en tanto que la modificacin de uno, de otro o de ambos, en al'uno de los ni&eles o en todos, establece o restablece un acoplamiento entre los dos sistemas que ase'ure la reproduccin de la sociedad.

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9.8. "ostulado del uso funcional de los sistemas. o El postulado de la necesidad (istrica sir&e para anticipar el desenlace que cabe esperar de los a,ustes entre $SS% y $SC%4 pero es inadecuado para predecir cules &an a ser los a,ustes* 1. os sistemas sobredeterminados por instancias tan di&ersas como el $S7% y el $S.% no pueden permanecer cerrados a los efectos de otras afectaciones. Lo cual si'nifica que su acoplamiento no queda siempre ase'urado ni por su mutua dependencia ni por sus respecti&as capacidades de autorre'ulacin. 0. El acoplamiento sobre ambos sistemas est finali!ado, es decir, los a'entes sociales son quienes tratan de orientar en al'una direccin las mutuas afectaciones, inter&iniendo en la infraestructura, supraestructura y estructura de cada uno de ellos. o Estas consideraciones son las que permiten afirmar que el postulado de la necesidad (istrica no sir&e para pre&er si el sistema social y el sistema de comunicacin &an a mantener o recobrar su acoplamiento. 2uc(as perspecti&a tienen su lu'ar en un estudio de la interaccin entre $SS% y $SC%, pero nin'una de ellas por s sola sir&e de funcionamiento epistemol'ico 1< para una Teora Social de Comunicacin, ni siquiera para dar cuenta de la comunicacin p#blica en las sociedades capitalistas. Esos enfoques son reduccionistas, deterministas o ambas cosas, cuando se estn estudiando relaciones entre sistemas finali!ados, es decir, entre dos realidades que tienen, cada una de ellas, sus propios componentes co'niti&os, or'ani!ati&os y materiales. Tanto $SS% como $SC% tienen 'rados de libertad y se prestan en casa circunstancia a se transformados de maneras distintas $incluyendo aquellas modificaciones que daran al traste con el acoplamiento entre comunicacin p#blica y formacin social%. o Los a'entes sociales son los que pro&ocan ese a,uste de acuerdo con una ,ustificacin $(abr un ob,eti&o institucional o pri&ado%. o En ra!n del cambio del entorno $S.% y de la transformacin de las necesidades (umanas $S7%, los a'entes sociales inter&ienen en la interaccin entre $SS% y $SC% 'eneralmente con acciones que responden a una racionalidad funcional. ;. El paradi'ma para una Teora Social de la Comunicacin* La mediacin. ;.1. La doble racionalidad de la prctica social con los sistemas de comunicacin. o :na teora que se interese en e)plicar las relaciones entre la transformacin de los sistemas de comunicacin p#blica y el cambio de las formaciones sociales tiene que tener en cuenta los dos postulados anteriores. a. "ostulado de la necesidad (istrica. Llama la atencin sobre el (ec(o de que el acoplamiento entre los sistemas es el resultado de un proceso (istrico, lo cual permite comprender las ra!ones del )ito y del fracaso de los a,ustes y captar su sentido. b. "ostulado del uso funcional. /d&ierte que las afectaciones entre los sistemas estn inducidas, orientadas o anuladas por inter&enciones de los a'entes sociales que se ,ustifican por criterios de menos alcance, lo cual sit#a a su ni&el correcto el anlisis de las prcticas, sus ob,eti&os y moti&os.
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octrina de los fundamentos y mtodos del conocimiento cientfico.

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o Las prcticas sociales concretas que aparecen en cada formacin social (ay que e)plicarlas como el resultado de ambos postulados. El separarlos lle&a al fracaso de fundar el estudio de las relaciones entre comunicacin p#blica y formaciones sociales por parte de (istoricistas y funcionalistas. ;.0. El mane,o de la doble racionalidad en las sociedades. o El acoplamiento y el funcionamiento de $SS% y $SC% como sistemas controlados por los a'entes sociales es una accin que suele requerir un pro'rama poltico especfico. Las polticas concretas en casa sociedad que lle'uen a imponerse son, en #ltima instancia, una toma de partido entre la con&eniencia (istrica de la comunidad y los intereses funcionales que en este momento conciernen tanto a los 'rupos que e,ercen el poder como a cada usuario de la comunicacin. E)isten dos estilos, uno pro'resista y otro conser&ador. o Cualquiera de ellas, si lle'a a aplicarse, tiene que ser capa! de mo&ili!ar durante tiempo suficiente* .ecursos $traba,o y materias%. "rcticas $coordinacin institucional de las inter&enciones de los a'entes sobre CSSD y CSCD%. 5ines $ob,eti&os referidos a las necesidades e intereses colecti&os, de 'rupo o indi&iduales, con lo que se ,ustifica ante la comunidad esa toma de partido%. o La accin social que orienta en al'#n sentido el funcionamiento y el acoplamiento entre los sistemas, tiene que implicar en el mismo proceso a elementos de naturale!a distinta como son el mane,o de las cosas, de las conductas y de las ideas. La inte'racin de estos componente en la accin social pasa necesariamente por la produccin de un modelo mediador, #nica representacin de la prctica social que act#a al mismo tiempo en tres ni&eles* 1. /si'na a los recursos y a los ob,etos que son creados, transformados, utili!ados o destruidos, para lle&ar a cabo la remodelacin de los sistemas, un modo de ser utili!ados y un si'nificado funcional o (istrico. 0. 3rienta la or'ani!acin del traba,o (acia la produccin de determinados ob,etos, relacionando la especiali!acin o di&isin tcnica de la comunidad con el lo'ro de unos ob,eti&os funcionales o (istricos. 8. Le'itima la orientacin de la accin social (acia el lo'ro de unos cambios funcionales o (istricos concretos, presentando esa opcin poltica como la necesaria consecuencia de los recursos disponibles y de las peculiaridades or'ani!ati&as de la comunidad. o El ras'o que le permite a un modelo mediador de la accin social cumplir con la funcin de inte'racin es, precisamente, su capacidad para establecer una y la misma l'ica para el mane,o de los recursos, de los actos y de los fines. o El modelo mediador a &eces da cuanta de la compatibilidad o de la contradiccin que e)iste entre la necesidad (istrica y el uso funcional de los sistemas. ;.8. El paradi'ma que puede dar cuenta de las prcticas 'uiadas por la doble racionalidad. 20

o La teora de la mediacin es un paradi'ma elaborado precisamente para anali!ar las prcticas sociales en las que por e)istir una doble l'ica e)plicati&a, se apoyan en modelos de inte'racin que cumplen una funcin mediadora. El a,uste entre sistema social y de comunicacin es uno de esos ob,etos $la circunstancia de que la e)plicacin de las interacciones entre la comunicacin p#blica y las formaciones sociales ten'an ms de una ra!n no quiere decir que sus afectaciones no puedan ser racionalmente e)plicadas en el marco de una #nica teora%. o 2odelos mediadores e ideolo'as comparten el (ec(o de que recurren a las representaciones sociales y su eficacia depende de que sean asimilados por los a'entes sociales. En realidad, la ideolo'a social es una de las manifestaciones de la mediacin, pero no es la #nica. o Los modelos de inte'racin social estn ciertamente para orientar en una direccin deseada las ideas y los &alores. "ero tambin para operar con modelos de las cosas y con pautas de or'ani!acin de los actos. o En las ideolo'as se tiene a la &ista un producto de la mediacin, pero no la produccin. / diferencia de las teoras de las ideolo'as, la teora de la mediacin concierne a la produccin social de todo elemento mediador, sea ob,eto, relato, rito o entidades en las que coinciden todos esos ras'os, como los productos comunicati&os. <. .e&isin de los a,ustes entre $SS% y $SC% a la lu! de un enfoque basado en el anlisis de las mediaciones. o / la lar'a, los a,ustes estn determinados por la necesidad (istrica. "ara estudiar como procesos (istricos las relaciones entre el cambio del sistema social y el sistema de comunicacin (ay que tener en cuenta todo el tiempo que transcurre desde que se produce una mutacin en uno de los sistemas (asta que el desa,uste se resuel&e con un nue&o acoplamiento, o no se lo'ra y concluye con la desinte'racin de uno, otro o ambos sistemas. o En trminos 'enerales, la obser&acin de los datos (istricos parece mostrar que cuando un rea,uste entre $SS% y $SC% puede lo'rarse con al'una modificacin a ni&el supraestructural, se suele preferir a otros cambios que afecten a la estructura y a la infraestructura, lo cual si'nifica que el ,ue'o con las representaciones sociales en ambos sistemas suele ser ms plstico y ms libre que el ,ue'o con las or'ani!aciones o las tecnolo'as. <.1. El a,uste de las estructuras de $SS% y $SC%. o esde que e)isten los 2C2 parece que no (ay lu'ar para que permane!ca durante lar'o pla!o una situacin de contradiccin estructural entre el ordenamiento poltico y la 'estin de la comunicacin p#blica. 7umerosos e,emplos (istricos muestran que el acoplamiento e)i'e un rpido a,uste en las respecti&as or'ani!aciones* El cambio se anticipa, inicia o acelera en la estructura del sistema e comunicacin p#blica y en al'una medida induce al cambio de la estructura del sistema poltico. "or e,emplo, el paso de una dictadura a una democracia por la aparicin de la prensa no controlada por el r'imen autoritario. 21

El cambio de la estructura poltica arrastra tras de s la or'ani!acin de la produccin comunicati&a. "or e,emplo, todos los 'obiernos fascistas terminaron controlando las empresas informati&as. o / la necesidad de un a,uste muy rpido y estrec(o entre estructura social y estructura de produccin comunicati&a es aceptada por escuelas muy distintas, aunque cada una de ellas e)plique las ra!ones de esa necesidad y el ori'en del a,uste a su manera. o 2odelos de interdependencia* Tipo 'enerati&o* -nterpreta que al'#n cambio en la estructura del sistema social produce al'#n cambio en la estructura del sistema de comunicacin de masas. Tipo solidario* Establece que al'#n cambio (istrico afecta $aunque no necesariamente en el mismo momento% a la or'ani!acin del sistema social y a la confi'uracin de la estructura comunicati&a. <.0. El a,uste de las superestructuras de $SS% y $SC%. o E)iste con'ruencia cuando la representacin del entorno que se ofrece en los relatos de la comunicacin p#blica es compatible con la concepcin del orden social que tiene &i'encia en la sociedad. o La superestructura $cultural, ideol'ica, a)iol'ica 1=, etctera% de la sociedad y la superestructura representati&a de la comunicacin p#blica pueden y deben ser distin'uidas. La sociedad capitalista manifiesta sus ras'os supraestructurales en &arios dominios $,urdico, de la ense+an!a, la reli'in, etctera%. o 2uc(os autores (an fi,ado a este ni&el las afectaciones entre $SS% y $SC% cuya denominacin es sociedad de masas. La mayora !an,a la cuestin dando por supuesto que los 2C2 se limitan a reproducir las ideas, las creencias y los &alores dominantes. o E)isten casos en los que los 2C2 ofrece &isiones en abierta discrepancia con la doctrina aceptada. Esta situacin se presenta cuando entre los 2C2 y el poder e)iste una oposicin frontal que puede e)plicarse en los primeros en 'rado &ariable, se'#n los mr'enes que e)istan para la libertad de e)presin. "ero tambin ocurre cuando mediadores y poder comparten un acuerdo de base sobre el modelo de sociedad $por e,emplo, un nue&o arte distinto al dominante%. <.8. El a,uste de estructuras y supraestructuras

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Teora de los &alores.

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o Las afectaciones cuyo modo y ritmo de a,uste ms (an interesado (asta a(ora en las ciencias sociales son las que se producen entre la estructura de uno de los sistemas y la supraestructura del otro. o El tema de fondo tiene dos dimensiones* Saber si se puede lo'rar un cambio material transformando la &isin del mundo $mediante un uso enculturali!ador de la comunicacin p#blica%. /&eri'uar si acaso se puede conse'uir una transformacin cultural y a tra&s de ella de las conciencias, actuando a ni&el de las representaciones sociales $se trata de dilucidar si el hombre nuevo puede sur'ir como ?enus de las a'uas con el amanecer de una re&olucin poltica%. o 7o (a e)istido ni puede lle'ar a e)istir un a,uste automtico, ni un efecto un&oco, entre el cambio $(istrico% de las instituciones polticas y el cambio $cultural% de los contenidos de la comunicacin p#blica. La relacin entre ambos sistemas est mediada, cualesquiera que sean los ni&eles entre los que se produ!ca, por los procesos co'niti&os que 'uan la accin social de los a'entes. "or esa ra!n, no se puede deducir cules &an a ser las transformaciones que &an a aparecer en los relatos de los 2C2, a partir el conocimiento de cambios que suceden en la or'ani!acin social. -'ualmente, no se pueden predecir los efectos sociales concretos que podran inducirse inter&iniendo tal o cual manera sobre los contenidos de la comunicacin de masas.

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Captulo 8. Cate'oras para una teora dialctica de la produccin social de la comunicacin.

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o Las afectaciones entre sistema social y sistema de comunicacin son un ob,eto de estudio (istrico. Esta clase de cambios requieren modelos de anlisis dialcticos. 1. Conceptos de comunicacin p#blica y de sistema de comunicacin institucional. 1.1. La comunicacin p#blica como modalidad social de comunicacin. o La comunicacin pblica es una de las actividades colectivas destinadas a proveer de la in$ormacin necesaria para la reproduccin de la comunidad. /ntes y despus de que se desarrolle la comunicacin p#blica, las relaciones de parentesco &an confi'urando interacciones e)presi&as conforme a re'las y funciones &lidas para todos los miembros del 'rupo $cabe suponer que el ori'en de los primeros sistemas sociales de comunicacin indisociablemente1> li'ados a la confi'uracin de los sistemas de parentesco%. El desarrollo de un sistema de comunicacin supone que el colecti&o (umano (a alcan!ado un ni&el de interaccin en el que la cooperacin y la solidaridad se fundan en criterios de pertenencia al 'rupo, abstractos y ob,eti&ados. o La comunicacin p#blica, aunque e&entualmente tambin ser cauce informati&o para los intercambios familiares, es un modo social de comunicacin que ya se (a desprendido1@ de la or'ani!acin de parentesco. Se diferenciaba porque se requiere de sus propias instituciones, o si se prefiere, se apoya en otra or'ani!acin distinta. o "or tanto, podemos definir comunicacin pblica como* $orma social de comunicacin en la cual la in$ormacin se produce y distribuye, por el recurso especiali#ado en el manejo de la in$ormacin que concierne a la comunidad en su conjunto. 1.0. .as'os que caracteri!an a los sistemas de comunicacin que asumen la funcin institucional de ase'urar la comunicacin p#blica. o El tratamiento di$erenciado de la in$ormacin afecta a la comunidad en su con,unto y como un con,unto supone la correspondiente especiali!acin en funciones comunicati&as diferenciadas de al'uno de los cauces de interaccin que e)istan en el seno de esta sociedad. Los sistemas de comunicacin especiali!ados en la comunicacin p#blica probablemente (an sur'ido a partir de la e&olucin de diferentes tipos de interacciones colecti&as. o ' partir de esta especiali#acin la in$ormacin pblica llega a organi#arse institucionalmente. Se reconoce como le'timo un modo sistemtico de adquirir, procesar y distribuir las noticias que concierten a los intereses colecti&os. 0urge un sistema de comunicacin pblica institucional, identificable porque poseer unos ras'os distinti&os, ms o menos formali!ados se'#n la comple,idad que alcance el uso de la informacin en la colecti&idad. Esos ras'os son los si'uientes* La organi#acin que tenga a su cargo la comunicacin pblica ser considerada una institucin de la comunidad, sin per,uicio de que se constituya sobre una base material y formal de or'ani!aciones que satisfacen necesidades pri&ati&as de determinados 'rupos.

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Aue no se puede separar. esunir, desatar lo que estaba fi,o o unido.

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&l sistema destinado a la comunicacin pblica se especiali#a , de modo prioritario y a &eces e)clusi&o, para tratar con la clase de in$ormacin que interesa o a$ecta a las instituciones sociales, sin per,uicio de que, adems, entre sus usos comunicati&os fi'ure el intercambio de informacin que concierne slo a determinados 'rupos o su,etos particulares $la distincin entre informacin institucionalEinformacin pri&ada slo adquiere si'nificacin social cuando lle'a a reconocerse la diferencia entre inters propio de uno o de &arios miembros respecto del inters 'eneral%. Los temas de los que cabe comunicar por un sistema de comunicacin institucional y el modo en el que debe ser tratados estn prescritos ms o menos formalmente, sin per,uicio de que, e&entualmente, adems se traten otros no re'ulados. Este tratamiento diferencial de la informacin p#blica contribuye a que los miembros de la comunidad la distin'an de cualquier otra, incluso de la informacin p#blica elaborada por otros 'rupos. Cualesquiera que sean las prescripciones que sir&an para diferenciar la comunicacin institucional se encontrar que los criterios Finformacin de inters colecti&oG &ersus Finformacin de inters particularG y Ftratamiento informati&o propio de nuestras cosasG &ersus Ftratamiento informati&o propio de cosas a,enasG estn en la ra! de su especiali!acin comunicati&a. La in$ormacin pblica ritualmente bien elaborada , cuando circula por un cauce comunicati&o institucional, 'o!a de presuposicin de que es con$iable y de que propone un punto de &ista autori!ado. &l sistema tiene establecido qui"nes pueden intervenir como comunicantes, en qu" ocasiones y a veces en qu" lugares , cuando la informacin concierne a temas que tienen reconocido su carcter de inters p#blico.

1.8. Los sistemas de comunicacin institucional como modalidades de or'ani!aciones. o En base a estos datos diferenciales, es posible definir en qu consiste un sistema de comunicacin institucional* or'ani!acin especiali!ada en la obtencin, el procesamiento y la distribucin de informacin destinada a la comunicacin p#blica, cuyas caractersticas y cuyo funcionamiento estn e)plcitamente le'itimados y re'ulados, a la que se le asi'nan determinados recursos materiales y (umanos. 0. Tipolo'as de sistemas de comunicacin institucional. o Las di$erentes sociedades an institucionali#ado diversas modalidades de comunicacin pblica en distintas etapas de la evolucin istrica de la umanidad. "ertenecern a un mismo tipo de sistema de comunicacin institucional aquellos realmente e)istentes a lo lar'o de la (istoria que puedan ser sentidos por &ariantes de un mismo modelo. o Los tipos de sistema de comunicacin institucional pueden ser situados (istrica y funcionalmente (asta incluir a la comunicacin de masas. La forma de circulacin de informacin p#blica es un criterio suficiente para se+alar las diferencias que en esta ocasin &iene a subrayar* 26

1. E)isti $y e)iste% el recurso a la comunicacin asamblearia. Todos los miembros de la comunidad o sus porta&oces se re#nen en un mismo lu'ar y en una misma ocasin, en la que cada cual, o slo determinados comunicantes, se diri'en a los dems. 0. -'ualmente se utili! $y toda&a se utili!a% la comunicacin por emisarios. /l'#n mensa,ero $por e,emplo, el pre'onero% transporta y difunde un comunicado a los restantes miembros del colecti&o o a sus dele'ados y e&entualmente establece el enlace en sentido in&erso. La escasa importancia de las instituciones mediadoras y de los medios tecnol'icos de la comunicacin diferencia a estos dos tipos anteriores de los si'uientes, basados en una infraestructura y una estructura comunicati&a comple,as. 8. Sur'i $y si'ue emplendose% la comunicacin por redes de distribucin de mensa,es. Esta modalidad se especiali!a, a &eces de modo e)cluyente, en la informacin que les est destinada slo a ciertos miembros de la colecti&idad, ele'idos en base a la posicin que ocupan y de las funciones que desempe+an%. "ara ase'urar la seleccin de unos determinados destinatarios, es preciso establecer canales de distribucin alternati&os. Los emisores que inician el proceso comunicati&o no (acen lle'ar directamente sus mensa,es a los receptores finales, sino a otros intermediarios, quienes actuando a su &e! como emisores respecto al ni&el si'uiente de comunicantes, &an controlando el proceso de difusin. 9. 2odalidad que recurre a tecnolo'as de produccin y distribucin en masa de los productos comunicati&os. El recurso a instrumentos tecnol'icos de produccin y distribucin en masa de productos comunicati&os sir&i primeramente para fines administrati&os, reli'iosos, econmicos y polticos $y toda&a mantiene esos mismos usos%. o La comunicacin pblica, aunque siga sirviendo prioritariamente a las necesidades de la administracin del &stado , termina con&irtindose en un recurso uni&ersal para las interacciones e)presi&as a todos los ni&eles de la &ida social. 3a cauce al intercambio de in$ormacin privada, econmica, cultural, religiosa, etc"tera. Las instituciones mediadoras se profesionali!an y especiali!an en la produccin de cierta clase de datos, en su distribucin a determinados 'rupos de usuarios y en el control ideol'ico. o El requisito necesario para que esta modalidad de comunicacin sea posible consiste en la e)istencia de tecnolo'as que permitan la produccin y distribucin masi&a de productos comunicati&os, circunstancia que se inicia con la imprenta. Los medios de comunicacin de masas (acen acto de presencia y se perfeccionan precisamente para satisfacer este empleo social del sistema comunicati&o.

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8. Leyes que re'ulan la permanencia, transformacin y sustitucin de los sistemas de comunicacin p#blica. 8.1. 3ri'en de la &ariacin que afecta a los sistemas de comunicacin p#blica. o Cabe interpretar las tipolo'as como modelos en los que se puede estudiar los ras'os caractersticos de aquellos sistemas de comunicacin p#blica que (an lo'rado institucionali!arse y que por tanto representan soluciones estables y funcionales para el uso colecti&o de la informacin. La funcionalidad de un sistema de su consistencia0B y la estabilidad01 depende de su fle)ibilidad. o Cualquier sistema de comunicacin, a#n cuando resulte ser (istricamente duradero, no es una organi#acin completamente autnoma . :na doble apertura relaciona el funcionamiento y la permanencia de un $SC% por una parte con los cambios00 producidos en la sociedad que lo (a institucionali!ado $SS% y por otra parte con las alteraciones 08 que a la lar'a se operan en el entorno de referencia $S.% sobre el cual informa.

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.esultado de una inte'racin &iable entre las caractersticas de su infraestructura, la modalidad de su estructura y el uso supraestructural. 21 Se muestra cuando puede adaptarse a la satisfaccin de necesidades sociales de informacin di&ersas y cambiantes. 22 Tecnol'icos, ,urdicoHadministrati&os, econmicos y polticos. 23 Ecol'icas, demo'rficas, 'noseol'icas $teora del conocimiento%, a)iol'icas $teora de los &alores%.

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8.0 . Leyes 'enerales. o 1I. Ley de la ,erarqui!acin institucional de los sistemas que pro&een a la comunicacin p#blica. Cada sociedad institucionali#a un nico sistema como cauce dominante de comunicacin pblica durante periodos istricos prolongados $las re&oluciones bur'uesas terminaron pre&aleciendo sistemas de produccin y distribucin en masa de productos comunicati&os%. La prioridad institucional que tiene el sistema de comunicacin dominante es compatible con el recurso a otros alternati&os utili!ados en la comunicacin p#blica como opciones subsidiarias o de emer'encia. "or re'la 'eneral los sistemas que fueron despla!ados de su posicin institucional por otros, permanecen en funcionamiento como cauces complementarios o como subsistemas inte'rados en la or'ani!acin del sistema institucional. o 0I. Ley de la inte'racin entre la informacin, or'ani!acin y accin. :n sistema de comunicacin p#blica permanece institucionali!ado en tanto y slo tanto que e)ista un a,uste entre informacin p#blica, or'ani!acin social y accin social. La informacin reproducti&a que contribuye a la reproduccin de la formacin social es aquella que facilita un control sobre el cambio en el entrono y sobre el cambio de la propia sociedad, 'racias al cual esa formacin no se transforma en otra. Toda comunidad o$rece resistencia a la sustitucin de un tipo de sistema de comunicacin pblico por otro . La sustitucin del sistema institucional de comunicacin es posible e incluso en ocasiones (istricamente ine&itable. "ero supone necesariamente, transformaciones en la or'ani!acin social y modificaciones en la accin social. Todo sistema institucional de comunicacin pblica est sometido a un permanente reajuste interno y externo , precisamente para ase'urar su permanencia. La reforma funcional del sistema de comunicacin p#blica supone modificaciones correlati&as internas de todos los otros sistemas no comunicati&os con los que aqul est relacionado. .equiere un nue&o acoplamiento 'eneral entre el con,unto de los sistemas que participan en procesos sociales inte'rados de CinformacinH or'ani!acinHaccin socialD. 6na re$orma $uncional del sistema de comunicacin pblica puede concluir con su trans$ormacin cualitativa o con su desaparicin cuando $racasa el ajuste . Los sistemas de comunicacin son fle)ibles, pero precisamente por serlo no aceptan inno&aciones incompatibles con las peculiaridades or'ani!ati&as que caracteri!an su tipolo'a. "or eso son in&iables las modificaciones de la infraestructura que no pueden compatibili!arse con nin'#n rea,uste de la estructura o de la supraestructura del sistema de comunicacin $o &ice&ersa%. 29

E)i'encia de que e)ista un a,uste entre informacin p#blica, or'ani!acin social y accin social que puede satisfacerse con modificaciones $alternati&as, solidarias, complementarias% a cualquier ni&el. Es inconcebible la di&isin tcnica y la di&isin social sin el desarrollo de una or'ani!acin de comunicacin p#blica ntimamente implicada en los procesos de produccin y reproduccin social. 6n sistema de comunicacin que permane#ca a un tipo menos complejo no puede persistir a la larga como sistema institucional, cuando existe otro tipo ms evolucionado a disposicin de una sociedad para enfrentarse con los cambios que (a sufrido su entorno. El acceso a un tipo de comunicacin p#blica ms e&olucionado puede lle'ar pro dos &as distintas* 1. Como consecuencia de un cambio end'eno 09 de la sociedad a lo lar'o de un proceso (istrico lar'o $ese corresponde con la transformaciones (istricas que producen otro formacin social, aunque esa correspondencia no tiene por qu coincidir con el tiempo%. 0. Como resultado de un cambio 'enerado por influencias e)'enas0; en un tiempo 'eneralmente corto. Cuando una comunidad entra en relacin con otra ms desarrollada, el encuentro &a a establecer dependencias que afectarn a todas las or'ani!aciones autctonas. La comunicacin p#blica que lle'ar a ser dominante en la sociedad dependiente termina siendo la que se ocupa de los interesas de la comunidad dominante.

9. El modo de produccin de comunicacin p#blica. 9.1. Concepto de modo de produccin de comunicacin. o Los anlisis precedentes (an mostrado que e)iste una correspondencia l'ica entre los tipos de sistemas comunicati&os y de formaciones sociales. o "ero tambin (an ad&ertido que esa interdependencia es (istrica y por tanto ni se e)plica de manera determinista ni mecnica. Las relaciones se establecen entre un sistema de comunicacin concreto y una comunidad social concreta que lo utili#a. "or eso un mismo sistema comunicati&o aparece institucionali!ado en sociedades que (an alcan!ado desarrollos diferentes y una misma formacin social puede proceder a la sustitucin de un sistema de comunicacin p#blica sin transformarse necesariamente en otra sociedad. o 1ay que describir la relacin que e)iste entre el desarrollo alcan!ado por el sistema de comunicacin y el estado en el que se encuentra la sociedad que lo (a institucionali!ado, e)aminando el uso que esa sociedad (ace de la informacin p#blica.

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Aue se ori'ina o nace en el interior, como la clula que se forma dentro de otra. e ori'en e)terno.

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o Las caractersticas y las funciones de cada sistema institucional son el resultado de eso uso. "ara ase'urar el empleo de la informacin que e)i'e el desarrollo (istrico de la formacin social, se 'enera un modo de produccin de comunicacin $manera en la que cada formacin social se apropia de la informacin p#blica%. La informacin apropiada se distin'ue en cada formacin social en* :tilidad* de la informacin puede referirse a criterios de uso muy distintos, pero aquella que se necesita para la propia reproduccin del sistema social ser apropiada cuando contribuya a la creacin, o al menos a la recreacin, de las condiciones $materiales, institucionales, culturales% que son determinantes para el funcionamiento de la formacin social. Titularidad* de la informacin puede asi'narse a usuarios concretos, sean institucionales, 'rupos o su,etos particulares, o aparentemente ser ine)istente. "ero aquella que sir&e para el mantenimiento de la estructura social, o que e&entualmente pueda ser utili!ada para transformar la or'ani!acin $,erarqua, estamental, de clases% ser apropiada por los 'rupos dominantes. La e)istencia de esa aprobacin no es reconocible a ni&el ,urdico ni siquiera a ni&el funcional en todos los casos. En cambio siempre es identificable a ni&el estructural a&eri'uando quines son aquellos que deciden cul es el &alor de uso que debe tener la informacin p#blica. o El uso de la informacin p#blica que puede contribuir a la reproduccin de cada formacin social es distinto. La sociedad capitalista tiene que atender con la informacin que se apropia las necesidades de un sistema fundado en la di&isin de clases. o Cada modo de produccin de la comunicacin se diferencia de los otros porque prescribe cone)iones especficas entre la infraestructura, la estructura y la supraestructura del sistema de comunicacin que utili!a la formacin social para pro&eerse de informacin p#blica. 9.0. Los ni&eles implicados en un anlisis dialctico de la produccin social de comunicacin. o :n determinado modo de comunicacin parece al tiempo que nace una nue&a formacin social y la acompa+a (asta que desaparece. En cambio, un sistema de comunicacin pudo (aber e)istido antes que la formacin social, ser sustituido en al'#n momento por otro o sobre&i&ir al cambio re&olucionado de la sociedad. o En consecuencia, el estudio de las relaciones e)istentes entre el cambio del sistema social $SS% y la transformacin de la comunicacin $SC% (ay que plantearlo por una parte, a ni&el de las formaciones, y por otra a ni&el del modo de produccin de la comunicacin.

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Captulo 1. El conocimiento del cambio del entorno social a tra&s de las fuentes institucionales de comunicacin. o La relacin que e)iste entre el cambio del entorno social y la transformacin de la conciencia de los (ombres es uno de los temas de refle)in ms anti'uos. o "ara el materialismo la acti&idad de la conciencia es, en mayor o menor 'rado, un refle,o de la transformacin del medio social (umano $resumiendo, es la conciencia se'#n el medio social (umano% y para el idealismo la or'ani!acin social es, en cierta medida, una aplicacin de los modelos del mundo que ri'en en cada cultura $resumiendo, la or'ani!acin social se'#n la cultura%. o Tanto el materialismo como el idealismo son puntos de partida errneos $cuando ambos son mecanistas%. o Las mediaciones se manifiestan en el salto cualitati&o que e)iste entre el funcionamiento del propio sistema de comunicacin y las caractersticas operatorias del sistema co'niti&o. J adems en que las relaciones entre ambos sistemas estn afectadas tanto por la inter&encin del sistema social como por la e)istencia de un sistema de referencia.

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1. La capacidad comunicati&a de informar sobre lo que acontece. 1.1. La &i'ilancia del entorno por los 2C2. o Los autores funcionalistas suelen atribuir a los 2C2 la misin institucional de &i'ilar el entorno, entre otras funciones comunicati&as. El entorno desi'na el espacio y el tiempo en el que se desen&uel&e la e)istencia (istrica de un ser (umano. -ncluye a todos los entes, materiales o abstractos, cuya e)istencia y cuyo estado afecta a la e)istencia y al estado del 'rupo, o que se &en afectados por la e)istencia del 'rupo. La vigilancia de lo que ocurre en ese entorno, en las sociedades complejas es una tarea institucionali#adora * es decir, encomendada a or'ani!aciones especiali!adas en obser&ar lo que pasa y en dar noticia de lo que pasa. Las or'ani!aciones que desempe+an esta funcin aplican mtodos profesionales de pesquisa, produccin de informacin y difusin de noticias. Entre estas or'ani!aciones se incluyen los 2C2. o Esta tarea consiste en Fdar p#blica noticiaG a propsito de lo que acontece. La &i'ilancia que la sociedad encomienda a los 2C2 est destinada, en principio, al p#blico conocimiento. Esta caracterstica diferencia a los 2C2 de otras instituciones obser&adoras del entorno, tales como son los ser&icios secretos, las empresas de in&esti'acin de mercados, etctera. o Con&iene e)aminar los lmites entro de los cuales las instituciones dedicadas a la comunicacin p#blica pueden cumplir con esa funcin de &i'ilancia. Es innecesario resaltar la importancia que tiene en nuestra sociedad el conocimiento mediado por los 2C2 de la realidad que nos concierne e i'ualmente ocioso declarar que esa labor comunicati&a debe poder e,ecutarse con libertad para Fdar noticia p#blicaG del acontecer y se reconoce el importante traba,o social que desempe+an los profesionales de la comunicacin. o La funcin de &i'ilancia implica una acti&idad de obser&acin del entorno y otra de difusin de las audiencias* "or el lado de la difusin, nada se opone a que los 2C2 lo'ren dar conocimiento de sus noticias a un n#mero cada &e! mayor de personas. "or e,emplo, es tericamente posible que toda la poblacin mundial pueda lle'ar a recibir a tra&s de la T? una misma emisin referida a un acontecer. En cambio, por el lado de obser&acin del entono, las posibilidades de me,orar la eficiencia son muc(o ms reducidas. La &ariedad de los que podrn dar noticias los medios y la rique!a de datos que contendrn esas noticias no crecern indefinidamente. o Los 2C2 ,ams abarcarn el panorama del acontecer. 7in'#n &i'ilante $ni persona, ni institucin% puede obtener un conocimiento completo de lo que acontece y a#n menos transmitirlo. La dificultad para aumentar la capacidad de &i'ilancia en los medios est inscrita en la naturale!a misma de la comunicacin4 por eso no podr resol&erse al'una &e! me,orando las tecnolo'as. El paso desde el tiempo y el espacio en el que pasan las cosas, al tiempo y al espacio en los se relatan las cosas, se pa'a siempre con prdida de informacin. En su sentido tcnico, informacin si'nifica precisamente la prdida de &ariedad de un repertorio de sucesos y la disminucin de formas alternati&as que permitiran presentar los sucesos.

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1.0. La prdida de informacin en el relato del acontecer. o La primera causa de la prdida de informacin procede del carcter limitado y delimitado que tiene todo producto comunicati&o $productos tales como un artculo de un peridico o un documental de T?%, frente a la carencia de lmites que tiene todo acontecer. /unque no e)ista control al'uno que coarte la libertad del informador, aunque todos los recursos profesionales y tecnol'icos estn a disposicin de los 2C2, en la naturale!a misma de la comunicacin institucional est inscrita una carencia* no e)iste relato al'uno que pueda e)presar e informacin la suma de obser&aciones que podran reali!arse sobre un acontecer cualquier $es, por tanto, imposible reco'er en los 2C2 toda la informacin sobre un acontecer, incluso limitado en el espacio y en el tiempo%. o La se'unda causa de la prdida de informacin se 'enera en la naturale!a misma del obser&ador. Es imposible descentrar al su,eto que elabora la informacin respecto del producto comunicati&o que reali!a. escentrar al su,eto del ob,eto que produce si'nifica que la forma de ser del su,eto no afecta a la forma de ser del ob,eto $y &ice&ersa%. Lo cierto es que el cambio de la realidad no 'enera datos sino sucesos* el informador obser&a sucesos y elabora datos $en el supuesto de que sea testi'o de lo que acontece. Si sus fuentes de informacin son indirectas, obtiene datos con los que incluso elabora otros datos%. Este proceso implica irremediablemente en el producto comunicati&o resultante de la propia acti&idad co'nosciti&a y e)presi&a del relator. El informador, como cualquier otro su,eto (umano, est incapacitado para desprenderse de sus intereses, necesidades, pre,uicios, cuando sus sentidos perciben unos sucesos o permanecen cie'os o sordos a otros, y cuando su refle)in interpreta de una u otra forma el acontecer que describe. &l in$ormador, sea o no sea pro$esional, participe o no como testigo de lo que acontece, es un mediador.

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0. El trnsito entre el acontecer y el conocimiento sub,eti&o del acontecer. o La funcin de &i'ilancia atribuida a las instituciones que 'estionen la comunicacin p#blica, como los 2C2, supone la sustitucin del entorno donde suceden los aconteceres por el entorno &icario 0< donde se mane,an datos. La comunicacin p#blica e)iste, precisamente, para establecer un trnsito desde el ni&el e)istencial donde se transforma el mundo, al ni&el co'niti&o donde se modifica el conocimiento sobre el mundo. o Los mediadores traba,an entre la impre&isibilidad de lo que sucede en nuestro entorno y la libertad con la que el conocimiento de cada cual selecciona le interpreta los datos* Todo lo que aparece, cambia o desaparece en el entorno $emer'entes% son transformaciones e)teriores de la acti&idad co'nosciti&a. Los emer'entes pueden e)istir aunque no se ten'a conocimiento de ellos. Toso lo que permanece o se altera por la refle)in $representaciones% son estados de conciencia e)teriores al estado del entorno. Las representaciones indi&iduales pueden ori'inarse y modificarse sin el correlato de acontecer al'uno. o esde el punto de &ista de un proceso de produccin lo que acontece en e entrono pertenece al sistema de referencia $S.%, lo que comprende por cada indi&iduo pertenece al repertorio de representaciones del mundo que cada cual elabora para entender y mane,ar el entorno. /cti&idad que lle&a a cabo la capacidad co'niti&a del su,eto $SCo%. El funcionamiento de ambos sistemas es autnomo, e tanto que no e)ista entre ellos el enlace que proporcionan los datos de referencia o los actos* 1. El sistema de referencia lo'ra aceptar al sistema co'niti&o por el concurso de aquellos datos de referencia sobre lo que acontece. Los datos de referencia proporcionan informacin sobre el entrono y pueden proceder de distintas fuentes* e la e)periencia pasada del propio su,eto. e la presenta e)periencia del su,eto que cuando adquiere nue&a informacin. El nue&o conocimiento puede suscitarse por la obser&acin directa de lo que ocurre4 por los datos que le proporcionan otros en una interaccin comunicati&a directa4 o por los que se procura en un producto comunicati&o $mediado por un proceso social de produccin de informacin%.

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Aue tiene las &eces, poder y facultades de otra persona o la sustituye.

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 Los datos de referencia procedentes de los 2C2 son el producto de

una elaboracin institucionali!ada de la informacin pre&ia a la elaboracin co'niti&a de la informacin con la que se constituyen las representaciones sub,eti&as. Es pre&io que oto actor $emisor% distinto del su,eto co'noscente0= adquiera que al'#n conocimiento a propsito de al'o de lo que ocurre en el entrono y en el marco de una or'ani!acin comunicati&a se elabore y se difunda un producto comunicati&o, que proporcionar determinada informacin sobre el ob,eto de referencia. Slo ms tarde, el actor co'noscente $receptor% tomar en cuenta, en todo o en parte, esos datos, para 'enerar o alterar una representacin personal de la realidad en la cual puede tener cabida al'una apreciacin e)istente en el relato respecto al acontecer a propsito del que se inici en el proceso comunicati&o. Esa representacin personal de la realidad raramente ser atribuible al efecto e)clusi&o de la informacin obtenida por el actor receptor a tra&s de los 2C2. 0. El sistema co'niti&o puede afectar al sistema de referencia a tra&s de las consecuencias materiales que puedan tener en el entorno los actos que lle&an a cabo los su,etos co'noscentes. El conocimiento participa en la ampliacin y transformacin del uni&erso de las ideas, creencias y opiniones. En 'eneral, inter&iene en la produccin, diferenciacin y cone)in de todas las entidades abstractas e ideales. El uni&erso de los productos del conocimiento es uno de los mbitos del sistema de referencia $S.%, cuando esos productos se incorporan al patrimonio de los saberes. "or esa ra!n, el sistema co'niti&o $SCo% puede afectar al sistema de referencia a tra&s de las consecuencias culturales que pueden tener las refle)iones que realicen los su,etos co'noscentes, mediando siempre, para que esa afectacin sea posible, una acti&idad comunicati&a que ob,eti&e esa refle)in como informacin socialmente compartida. :n a'ente que se afecta de al'#n modo de lo que acontece, en al'#n caso, como consecuencia de la informacin obtenida a tra&s de los 2C2, si se siente concernido por los sucesos puede pasar del comportamiento refle)i&o al e,ecuti&o, reali!ando al'o que transforme el entorno, aunque no necesariamente sus actos se aplican precisamente sobre el mbito al que se refera la informacin.

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Aue conoce o que puede conocer

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8. .elaciones comunicati&as entre el acontecer y el conocimiento de lo que acontece. o Estos anlisis que e)isten afectaciones mutuas entre el sistema de re$erencia $donde suceden las cosas% y el sistema cognitivo $donde se opera con las representaciones de las cosas que suceden % se+alan las &as a tra&s de la cuales se reali!an tales afectaciones. Con&iene insistir en la indeterminacin que tiene el trnsito desde el uni&erso del acontecer al uni&erso del acontecer $y &ice&ersa%. o La comunicacin, sea pri&ati&a o institucionali!ada, siempre se propone reducir en al'una medida esa indeterminacin, de forma implcita o e)plcita. En #ltima instancia la 'nesis de a comunicacin se e)plica, a ni&el biol'ico, como un recurso utili!ado por E'o para lo'rar cierto control de los procesos co'niti&os y de los comportamientos de /lter. o 7in'una de ciertas respuestas que no d un destinatario est ase'urada que la 'ente se las crea si procede de un proceso comunicati&o. &s cierto que la comunicacin institucionali#ada permite ejercer una gran in$luencia , pero el se'uimiento a ciertas afirmaciones depender de otras &ariables sociopolticas o personales de cada indi&iduo de esta sociedad. o La imposibilidad de transformar la comunicacin en prctica coerciti&a 0> est ase'urada por la e)istencia de una doble indeterminacin* 1. 4ndeterminacin en el trnsito desde el universo del acontecer al universo del conocer. Todo relato del acontecer le propone al receptor, e)plcita o implcitamente, una determinada representacin de lo que sucede. Sin embar'o, el usuario de la informacin opera con ella en funcin de sus e)pectati&as e intereses, pudiendo elaborar otra representacin del acontecer que el medio no puede preconfi'urar en el relato. "or e,emplo, al'uien que tena intencin de &ia,ar a un pas puede cancelarlo si se entera de que est en 'uerra ci&il. 0. 4ndeterminacin en el trnsito del universo cognitivo al de la accin. La representacin del acontecer que propone un relato a &eces incluye una orientacin para la conducta del receptor. "ara que el receptor reaccione con al'#n acto a la indicacin del 2C2 es necesario que se sienta personalmente concernido por la informacin que se le ofrece. La accin consecuente depender de los intereses del su,eto, los cules no tienen por qu coincidir con los que in&oca el medio. "or e,emplo, reaccin de una persona cuando &e en T? los desastres de un terremoto.

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Aue sir&e para for!ar la &oluntad o la conducta de al'uien, represi&o.

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9. Efectos de la comunicacin sobre la conciencia y los comportamientos de los su,etos. o .esumiendo estos anlisis, puede afirmarse que la comunicacin $incluyendo tanto la que se produce en el curso de una interaccin pri&ada como la que recurre a la comunicacin p#blica% establece una cierta consonancia entre el cambio del entrono y la trans$ormacin de las representaciones del mundo. Esa misma funcin de a,unte entre conocimiento y realidad tambin se reali!a por el recurso a la observacin del entorno y a la manipulacin del entorno. "rcticas e)ploratorias que son alternati&as o complementarias a la comunicacin. Las tres &as $observacin, comunicacin, prctica% coinciden en que proporcionan al a'ente informacin. La caracterstica de la informacin que se obtiene por conducto comunicativo radica en que ha sido seleccionada y preelaborada por otro u otros actores diferentes del usuario. Por esa razn, la consonancia entre el acontecer y el conocer que quepa atribuir al efecto de comunicacin est mediada por Alter, y cuando el mediador act a a trav!s de los "#", que son instituciones sociales, la mediacin est institucionalizada. o La respuesta del sujeto a los acontecimientos no depende de la &a por la que lle'a la informacin, sino de la representacin que elabora con toda in$ormacin que procese cognitivamente, cuando considere cul es su implicacin en lo que acontece. La (iptesis de que la propuesta para la accin que se canali!a a tra&s de un 2C2 es necesariamente ms efica! que otra formulada mediante otro conducto, es un error caracterstico de los materialistas &ul'ares como 2CLu(an.

Captulo 0. La produccin social de comunicacin. 38

Las or'ani!aciones estatales y pri&adas a quienes se les encomienda la produccin de comunicacin p#blica son instituciones sociales mediadoras. Tienen la misin de establecer una afectacin entre lo que cambia en el entorno $S.% y lo que se transforma en la conciencia de las personas $Sco%. Comparten esta funcin social con otras instituciones de enculturali!acin $tales como la -'lesia, la escuela, la familia, etctera%. La forma de mediar de las or'ani!aciones que 'estionan la comunicacin p#blica es diferente a la que emplean las otras instituciones mediadoras. "or e,emplo, los 2C2 recurren a al'#n actor emisor, quien obser&a unos y otos aconteces y retiene unos y otros datos. El actor, tal &e! con la ayuda de otros emisores, or'ani!a los datos de referencia de un relato, al que se le confiere determinada forma e)presi&a. El producto comunicati&o resultante ser difundido por unos u otros medios de comunicacin, a unas u otras audiencias. Casa uno de los actores receptores que ten'an acceso al medio y se interesen en el producto &a a tomar en cuenta determinados datos. La informacin procede de esa fuente puede ser relacionada en al'#n momento por el receptor con la obtenida de otras fuentes alternati&as y complementarias. / consecuencia de esta acti&idad co'niti&a el receptor elaborar una determinada representacin de lo que acontece. En ocasiones, al'unos de sus comportamientos $e)presi&os o e,ecuti&os% pueden serle atribuidos a m&iles relacionados con ob,eti&os de esa persona, acti&ados por dic(a representacin. 1. La inter&encin del sistema social en las relaciones que la comunicacin mantiene con el acontecer. Cuando la cone)in entre los sucesos que ocurren en el entorno y el conocimiento de esos sucesos se efect#a por el recurso a un equipamiento tecnol'ico, a la di&isin del traba,o y a la elaboracin de ob,etos portadores de informacin, tal y como sucede en la comunicacin de masas, se pone en marc(a un proceso de produccin $si se prefiere, la mediacin comunicativa entre el sistema de re$erencia 70(8 y el sistema cognitivo 70co8 implica adems la a$ectacin del sistema social 7008 sobre el sistema de comunicacin 70C8%. El proceso social de produccin de comunicacin se reali!a en #ltima instancia para intercalar un repertorio de datos entre el cambio del entorno y la conciencia del cambio. Este esfuer!o tiene una ,ustificacin institucional* la comunidad trata de conse'uir con el recurso a la mediacin comunicati&a un cierto consenso en las representaciones del mundo que elaboran los distintos miembros del 'rupo. 0. 1iptesis rec(a!ables sobre el si'nificado social de los productos comunicati&os. Los materialistas &ul'ares, los empiristas e idealistas suponen que entre el cambio de la sociedad y la transformacin de la conciencia $o &ice&ersa% e)iste una relacin de causaHefecto. Los funcionalistas tambin resuel&en mal el tema* reconocen que el sistema social es independiente del sistema de representaciones de cada su,eto $Sco%, pero afirman que e)iste un a,uste paralelo $FfuncionalG% entre ambos, 'racias a los procesos de enculturali!acin. La teora del a,uste de los funcionalistas admite que el funcionamiento de todos los sistemas de enculturali!acin, incluyendo el sistema de comunicacin institucional, est de acuerdo al mismo tiempo con el funcionamiento del sistema cultural. e este modo 39

se lo'rara siempre un equilibrio entre ellos y un permanente acomodo de unos sistemas con otros para resol&er las necesidades del 'rupo. o Estas teoras (an tenido importancia entre los in&esti'adores de la comunicacin. La consecuencia (a sido que a la (ora de e)plicar cmo participan las instituciones comunicati&as en la transformacin sociopoltica y en la toma de conciencia se (a cometido &arios errores. Las principales son* 1. La falsa (iptesis $funcionalista% de que Fla (istoria ob,eti&adaG est contenida en los productos de comunicacin p#blica, como si sus relatos fueses la Fmemoria del mundoG. /quello que es $o fue% importante para las instituciones de comunicacin no tiene por qu coincidir necesariamente con lo que fue trascendente para el cambio social. 0. La falsa (iptesis $materialista &ul'ar% de que Fla conciencia refle,aG se manifiesta ine&itablemente en los puntos de &ista de los relatos institucionales. En ellos se descubren, ciertamente, las &isiones del mundo que proponen los mediadores a los p#blicos, pero no se demuestra nada sobre las representaciones $ideol'icas o no% en las que creyeron, efecti&amente, los miembros del 'rupo. 8. La falsa (iptesis $empirista% de que el Frefle,o de la (istoriaG est manifiesto en el cambio (istrico de los productos comunicati&os. 7ormas y modelos tambin son ob,etos afectados por el cambio (istrico, pero cambian a un ritmo distinto de como lo (ace el acontecer social. 9. La falsa (iptesis $idealista% de que Fla conciencia sub,eti&aG se re&ela a s misma en el espe,o de la comunicacin p#blica. Es &erdad que las representaciones del acontecer que se proponen por las instituciones comunicati&as (an sido elaboradas por al'#n comunicante, que &ierte en ella sus propias interpretaciones. "ero la institucin que se difunden a tra&s de los canales de la comunicacin p#blica como ocurre con el control que se e,erce sobre los periodistas en los 2C2.

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8. 1iptesis propuestas para interpretar el si'nificado social de los productos comunicati&os. 8.1. imensiones referenciales, co'niti&as y comunicati&as de los productos de la comunicacin p#blica. o &l sistema de re$erencia, el comunicativo y el cognitivo son autnomos , es decir, cambian se'#n sus propias determinaciones y de acuerdo con sus propias leyes, pero casa uno de ellos est abierto a los dems y puede resultar afectado por lo que en el otro ocurre. o Este planteamiento e&ita que el estudio de los efectos atribuibles a la comunicacin de masas se encarrile por una &a muerta. "or tratarse del anlisis de sistemas abiertos se tendr en cuenta que entre ellos son posibles muc(as formas de afectacin distintas, que producirn sus propios efectos a di&ersos ni&eles y que se combinarn con otras influencias, simultneas o precedentes, 'eneradas por la acti&idad del propio sistema influido o por la concurrencia de otros. o -nterpretaciones del autor del libro para estudiar los intercambios entre los tres sistemas* 1. &l sistema social a$ecta sin duda al sistema de comunicacin , pero no lo (ace por el mero (ec(o de que, a &eces, el cambio social y poltico sea ob,eto de referencia para los 2C2. Lo (ace porque la sociedad interviene sobre la organi#acin y el $uncionamiento del sistema de comunicacin, estableciendo la manera en la que toda institucin comunicati&a se enfrenta con todo lo posible al ob,eto de referencia. 0. el mismo modo, el estado de las conciencias de los miembros de la sociedad afecta al sistema de comunicacin, pero no por la simple ra!n de que todos los productos comunicati&os conten'an ideas que estn destinadas a una conciencia. Lo (ace porque la conciencia de cada emisor y de cada receptor asi'na todo posible empe+o a la informacin que procesa.

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8.0. "lan para identificar en los productos comunicati&os las afectaciones entre $S.%, $SS% y $SC%. o e acuerdo con estos criterios, el estudio de las relaciones entre el cambio sociopoltico y la transformacin de la comunicacin social debe plantearse de la si'uiente manera* 1. -dentificando la seleccin de aconteceres que los mediadores lle&an a cabo entre todos los sucesos que ocurren en el entorno. La seleccin de aconteceres que aparece al e)aminar la produccin comunicati&a permite conocer la inter&encin del sistema social $SS% sobre todos y cada uno de los componentes del sistema de comunicacin $SC%. 0. es&elando las caractersticas del producto comunicati&o. "ara ello (abr que estudiar, en primer lu'ar, cmo se produce, y en se'undo lu'ar, qu es lo que se produce. El producto comunicati&o es un ob,eto fabricado para ser&ir como soporte de informacin cuya peculiaridad, respecto a cualquier otro tipo de ob,etos, reside en que propone al usuario una elaboracin de datos en los que est implcito un punto de &ista a propsito de lo que acontece. La interaccin entre el sistema social $que provee de los recursos necesarios para producir objetos comunicativos% y el sistema institucional de comunicacin $que elabora esos productos para proponer representaciones de lo que acontece% est sobredeterminada por lo que sucede a nivel del sistema de re$erencia. Esa inte'racin tambin est condicionada por las aptitudes y necesidades co'niti&as de los e&entuales usuarios de la informacin. 9. La seleccin de aconteceres* concepto de acontecer p#blico. 9.1. efiniciones. o &mergente* 'lgo que ocurre, o deja de ocurrir, en el entorno $en cualquier lu'ar y en cualquier tiempo, cualesquiera que sean sus causas y efectos%. La naturale!a del emer'ente puede ser material e inmaterial, natural o artificial, real o irreal, necesaria o contin'ente 0@. En trminos tcnicos, emer'ente es todo lo que ocurre como consecuencia del mo&imiento de las sustancias, de sus estados o de la acti&idad del conocimiento, tanto si se e)presa como una produccin $o reproduccin% de la materia, o de la ener'a o de la informacin. o 'contecer* 6n emergente que como consecuencia de su ocurrencia )o no ocurrencia/ a$ecta o puede a$ectar a un grupo social concreto, durante el periodo de tiempo que es el ob,eto de obser&acin. Los aconteceres pueden (acer sucedido o pueden lle'a a suceder. o 'contecer pblico* 'quel acontecer a propsito del cual se in$orma a trav"s de un canal de comunicacin pblico $por e,emplo, en los 2C2%.

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Aue puede suceder o no suceder.

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9.0. e los emer'entes a los acontecer p#blicos. o La propia comunicacin, por media de la seleccin que lle&a a cabo ob,etos de referencia, puede conse'uir que al'#n (ec(o irrele&ante lle'ue a afectar al 'rupo social, como suele ocurrir con las modas. Cuando se comparan los aconteceres p#blicos de los que (ay noticia, en dos pocas di&ersos se constata que los repertorios suelen ser distintos. Las posibles causas son* 1. Los aconteceres sucedidos en casa poca no son los mismos. 0. El inters de los responsables de la comunicacin p#blica se traslada a otros ob,etos de referencia anteriormente inad&ertidos. o El autor del libro denomina acontecer pblico como cualquier emergente $cosa, objeto, suceso, observacin, idea, norma, relacin, etc"tera % que por su presencia o ausencia a$ecta o puede a$ectar a la comunidad y cuyo conocimiento puede ser compartido por los miembros de aqu"lla, porque a sido seleccionado como objeto de re$erencia pro las instituciones que tienen a su cargo 9dar noticia pblica: de lo que acontece,

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o La conexin entre el sistema de re$erencia )0(/ y el sistema de comunicacin )0C/ mediando las necesidades de in$ormacin del sistema social )00/ se establece exclusivamente en torno al tratamiento comunicativo del acontecer pblico. El acontecer p#blico slo da cuenta de aquellos emer'entes que las instituciones mediadoras, a cuyo car'o est la comunicacin p#blica en cada sistema social, desean referenciar. En consecuencia, antes de que se lle&en a cabo las mediaciones e)presi&as y co'niti&as que confi'uran el producto comunicati&o, antes de que se proceda a la multiplicacin y a la difusin del producto, (a e)istido otro filtro* la seleccin de aconteceres que lle&an a cabo las instituciones mediadoras de la comunicacin p#blica para buscar en ellos sus ob,etos de referencia. o :na institucin es una or'ani!acin que tiene asi'nadas, prescritas o autori!adas determinadas funciones sociales. "ara el cumplimiento de sus tareas se le reconocen ,urdicamente derec(os y obli'aciones4 Se le permite dispone de tecnolo'a, (erramientas y mtodos de traba,o propios4 Se le concede un 'rado determinado de libertad a la (ora de decidir la produccin y su destino. En 'eneral, se le prote'e de la inter&encin de otros a'entes pri&aos y p#blicos, cedindosele incluso, en ocasiones, el control sobre quienes no podran ser tan bien controlados como la propia institucin. La empresa periodstica es una institucin.

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;. La elaboracin de productos comunicati&os. ;.1. imensin ob,etal de los productos comunicati&os.

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o La dimensin ob,etal se manifiesta, en primer lu'ar, porque se requiere un equipamiento y una or'ani!acin $mquinas, especialistas en diferentes competencias% para la elaboracin y distribucin del producto comunicati&o. En se'undo lu'ar, un soporte material para que pueda ser difundido $peridicos, pelculas, cintas ma'nticas, etctera%. o La utili!acin de materias primas y de (erramientas, la e)istencia de di&isin del traba,o, la or'ani!acin de las instituciones p#blicas y pri&adas para la fabricacin y distribucin de los productos comunicati&os, les somete a las leyes que ri'en la produccin de todos los bienes y ser&icios. o En trminos de economa poltica, el producto comunicati&o es un bien que ocupa un espacio o un espacio y un tiempo. La fabricacin de productos comunicati&os requiere una in&ersin de recursos sociales, sean de ori'en p#blico o pri&ado. "or lo tanto, es obli'atorio que los productos comunicati&os estn confeccionados de tal manera que restituyan, a la lar'a, el &alor del sistema completo de produccin comunicati&a $la reproduccin del sistema implica las in&ersiones y reor'ani!aciones necesarias para e&itar mi obsolescencia8B tecnol'ica o funcional%. -ncluye* 1. Todas las mquinas $confeccionadoras, impresoras, 'rabadoras, etctera% y con ellas las caractersticas e)presi&as y formales que estas mquinas confieren a los te)tos y a las im'enes. 0. Todos los equipos (umanos y con ellos las peculiaridades profesionales y or'ani!ati&as de esos equipos. 8. 5inalmente, tambin tienen que ser restituidos todos los capitales y con ellos los ob,etos econmicos o polticos de los financieros, p#blicos o pri&ados, que promue&en el funcionamiento de las or'ani!aciones dedicadas a la comunicacin p#blica. o En consecuencia, la elaboracin del producto comunicativo requiere que se transforme el valor de uso que tienen las materias primas en un valor de cambio para la empresa informati&a que concurre en el mercado de los bienes de informacin, el &alor de cambio se obtiene cuando las materias primeras $el papel, la pelcula, etctera% son con&ertidas en objetos comunicativos. El traba,o mediante el cual se reali!a esta transformacin del &alor se lle&a a cabo en la prctica operando con el espacio yEo con el tiempo informati&o que se reser&a para dar cuenta de cada ob,eto de referencia. El &alor a+adido que incorpora la empresa informati&a al producto inicial es una determinada cantidad de informacin. o La dinmica econmica del proceso mediante el cual se transforma su &alor de uso en otro cambio obli'a a establecer un intercambio entre* 1. La cantidad de espacioEtiempo in&ertido en la incorporacin de la informacin para que los costos de la operacin no sit#en el precio del producto comunicati&o resultante por encima del &alor de cambio. 0. La cantidad mnima de informacin debe ser incorporada para que el producto comunicati&o resultante interese en el mercado de la comunicacin. El producto comunicati&o o slo tiene un &alor de uso y de cambio para quien lo fabrica. Tambin posee ambos &alores para quien lo usa como un bien.

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Aue est &ol&indose obsoleto, que est cayendo en desuso.

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;.0. imensin co'niti&a de los productos co'niti&os. o La dimensin cognitiva del producto comunicati&o se manifiesta porque est expresamente con$eccionado para o$recer in$ormacin . Este empleo es su &alor de uso principal para el comunicador. o En el producto comunicati&o se (a seleccionado un repertorio de datos de referencia a propsito de al'#n referente y se les (a relacionado mutuamente a al'una manera. &l resultado es un relato $escrito, &erbal, mediante im'enes%. o El relato que trata del entorno es la manifestacin ob,eti&ada $que no es lo mismo que ob,eti&o% de una representacin de un acontecer. La representacin que ob,eti&a el relato de los 2C2 corresponde a aquella que (a elaborado el emisor $o emisores% que (a participado en su confeccin $'ran parte de las noticias son traba,os de &arios emisores%. o Los procesos co'niti&os que lle&a a cabo un emisor para elaborar una representacin del acontecer son los mismos que reali!a cualquier otra persona. "ero cuando esa representacin del emisor adquiere el &alor de una &isin p#blica e institucional de lo que acontece. 1. El carcter p#blico que tienen los relatos di$undidos por los %C% suele creerse que les con$iere mayor in$luencia respecto a otros relatos de difusin ms pri&ada $notoria, pero no in$luyente%. 0. El carcter institucional de la representacin del acontecer propuesta por los %C% se a$irman que les con$iere mayor credibilidad con relaciones a los relatos que circulan por cauces no institucionales $imputable;., pero no necesariamente ms creble%.

;.8. El control institucional sobre el producto comunicati&o.

Las instituciones sociales $comunicati&as o de cualquier otro tipo% estn permanentemente implicadas en el acontecer sociopoltico, porque se sienten afectadas por la &ersin de los acontecimientos que difunden los 2C2. Los 2C2 tienen que cumplir una serie de re'las y normati&as $incluso en las democracias%.

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/tribuir a al'uien la responsabilidad de un (ec(o reprobable, malo.

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o El control institucional sobre los emisores, e,ercido mediante el dominio de los productos, raramente pretende e)cluir la discrepancia $o al menos en teora%. En consecuencia, la dimensin co'niti&a de los productos comunicati&os es el resultado de una inter&encin de las instituciones comunicati&as $y a &eces de otras instituciones sociales% sobre los emisores $profesionales o no profesionales%, inter&encin destinada a promo&er la difusin de unos productos comunicati&os, cuya &isin del acontecer ten'a un &alor de uso en el mercado de la comunicacin p#blica, que ase'ure el &alor de cambio. Esta #ltima e)i'encia obli'a a que la poltica comunicati&a de la empresa periodstica tome en cuenta, e)plcita o implcitamente, dos criterios* 1. La oferta de otros productos comunicati&os, similares o distintos, en oto medios de comunicacin, que concurren i'ualmente en el mercado de las noticias y compiten por el inters de las audiencias. 0. La e&aluacin $acertada o errnea% que los responsables del medio se (acen de cualidades informati&as que deben poseer los relatos para que interesen a sus receptores. Esa e&aluacin implica otra $i'ualmente errnea o acertada% y es pre&er las reacciones que dic(o colecti&o puede tener ante la seleccin de aconteceres y el tratamiento comunicati&o que el medo lle&a a cabo de los ob,etos de referencia. o Conse'uir que los productos comunicati&os ten'an determinados &alores de uso para determinados receptores supone un buen conocimiento de sus necesidades, moti&os e intereses. / la lar'a, el acierto o el error conse'uidos por el medio a la (ora de diferenciar sus productos comunicati&os puede manifestarse con la prdida o 'anancia de audiencia. "ero en cualquier caso cada medio tiene que aportar productos comunicati&os diferenciados, para que la produccin propia si'a poseyendo un &alor de cambio. <. La prctica comunicati&a de los 2C2.

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o Los 2C2 cumplen una funcin insustituible en el desarrollo de las libertades p#blicas y la libertad de los profesionales e la comunicacin debe ser prote'ida en beneficio de la comunidad, pero para ello no (ay que aceptar el falso pre,uicio de que la #nica acti&idad profesional no mediada por intereses y condicionantes institucionales sea precisamente la profesin de los mediadores. 1ay al'unos mitos* 1. %ito de la representatividad. "or el (ec(o de que una audiencia de determinadas caractersticas sociol'icas o polticas utilice un medio concreto ms o menos (abitualmente, a &eces se afirma que dic(o medio representa la opinin y los intereses de esa audiencia. Sin duda ocurrira con frecuencia que los emisores concuerden en su &isin de las cosas con las opiniones ms compartidas entre sus audiencias. 0. %ito del universalismo. "or el (ec(o de que los 2C2 se ocupan de temas de inters 'eneral, a &eces se pretende que su prctica slo est condicionada por intereses 'enerales. Los anlisis precedentes no permiten sostener esta informacin. Si fuese cierto que los 2C2 carecen de intereses particulares, seran entidades situadas fuera del espacio y el tiempo sociales y, por tanto, perfectamente in#tiles. Todas las instituciones tratan de lo'rar al mismo tiempo la produccin de aquellas tareas colecti&as que tienen encomendadas y la reproduccin de sus propios recursos. En los anlisis de la prctica comunicati&a (ay que atender, como en el de cualquier otra prctica, a los intereses 'enerales y a los particulares de los 2C2. Esta condicin es una e)i'encia estructural independiente de cualquier ,uicio de intenciones. En el 'rado en que los medios consi'uen (acer compatibles ambos intereses, a &eces contradictorios, no depende solamente del sentido de la responsabilidad de quienes lo confeccionan. Esta determinado por la estructura social en la que desarrollan su traba,o. 8. %ito de cuarto poder. Se refiere a dos cosas* Los 2C2 $antes la prensa% tendran el pri&ile'io de actuar como 'rupo de presin sobre las instituciones del Estado. Esta idea es indefendible en un Estado de erec(o, pero en cualquier caso no ser&ira para diferenciar la funcin especfica de los medios. Todos los 'rupos sociales que pudiesen presionar seran otros poderes. La funcin comunicati&a de los medios sera una funcin de Estado, equiparable e incluso alternati&a a las tres tareas que distin'uan y separaban los tericos del erec(o Constitucional $le'islati&o, e,ecuti&o y ,udicial%. Si tal fuese el caso las instituciones comunicati&as tendran que transformar su estatus ,urdico y su r'imen de funcionamiento, para constituirse en un aparato de Estado. Cada e)tremo del poder le'islati&o, ,udicial o e,ecuti&o que se ceda de (ec(o o de derec(o a los 2C2, o que ceda a la presin de los 2C2, contribuye a romper las instituciones democrticas con el clientelismo, y a lo lar'o puede acabar siendo un absolutismo. =. Enfoque para el anlisis de las relaciones entre cambio sociopoltico y produccin comunicati&a.

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o /nlisis de las relaciones entre cambio sociopoltico y produccin comunicati&a* La or'ani!acin social inter&iene sobre las formas institucionali!adas de informar y consecuentemente en la forma de elaboracin del producto y en el producto resultante, se puede encontrar esa inter&encin. Los productos comunicativos son el resultado de procesos de produccin $de informacin a propsito de lo que acontece% y de procesos de reproduccin $de las instituciones comunicati&as%. En consecuencia, en los productos comunicati&os se &an a encontrar puntos de &ista y &alores que responden al encuentro de intereses 'enerales y de intereses particulares. o /mbos anlisis remiten a un anlisis de los procesos de mediacin.

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