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14.03.

2007, Hamburg

Langfassung

OTTO-Trendstudie Konsum-Ethik 2007


Durchgefhrt von Trendbro Beratungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel JK.PW GmbH unter der Leitung von Prof. Peter Wippermann im Auftrag von OTTO

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Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Individualitt


Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Individualitt


Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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Hintergrund und Zielsetzung Saison des guten Gefhls Zur Einfhrung der Saison des guten Gefhls 2007 hat Otto eine Studie zum Thema Nachhaltigkeit in Auftrag gegeben Otto beauftragte im Dezember 2006 das Hamburger Trendbro mit der Durchfhrung der Studie Ziel war es, Antworten auf folgenden Fragen zu finden: Wie verndert sich die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit in Deutschland? Welche gesellschaftlichen Driver sind dafr verantwortlich? Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit fr den Verbraucher von heute und morgen?

Setup

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Methodisches Vorgehen Vierstufiger Ansatz mit qualitativen und quantitativen Methoden Hierfr wurde ein vierstufiger Ansatz gewhlt, der sowohl qualitative wie quantitative Methoden beinhaltet: Step 1: Desk Research Step 2: Focus-Gruppen Step 3: Experten-Interviews Step 4: Reprsentative CATI-Befragung Fr den Report werden alle Analyseebenen zusammengefhrt

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 1: Desk Research Im Rahmen des Desk Researchs wurden internationale On- und Offline-Medien gesichtet sowie aktuell verfgbare Studien neu ausgewertet

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 2: Focus-Gruppen In drei Focus-Gruppen wurde der Umgang dreier Generationen mit dem Thema Nachhaltigkeit untersucht. Unterschiedliche Lebensphasen prgen die Einstellungen, Bedrfnisse und Sehnschte von Konsumenten entscheidend. Untersucht wurden daher: Netzwerkkinder Generation X Babyboomer 16-25 Jahre 26-45 Jahre 46-65 Jahre

Bei der Rekrutierung der Gruppen wurde auf eine gesunde Mischung hinsichtlich der Altersverteilung in den Altersgruppen, der Geschlechter, der Bildungsgrade, der Beschftigungs- und Bettigungsfelder sowie der sozialen Stellungen geachtet. Die Focus-Gruppen wurden am 04. und 05. Januar 2007 in Hamburg durchgefhrt.

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 2: Focus-Gruppen Mindsets 15-25 Jahre Netzwerkkinder Pragmatiker - Aussehen: Alles wird sthetisch bewertet - Anerkennung: Das Feedback entscheidet was richtig/ falsch ist - Haltung: Werte werden wichtiger 26-45 Jahre Generation X Optionisten - Entspannung: Ausgleich zum Leistungsdruck - Individualismus: Ich bin keine MarketingZielgruppe - Zynismus: wollen sich nie entscheiden 46-65 Jahre Babyboomer Ideologen - Jugendlichkeit: fhlen sich alt, ausgebremst - Gesundheit: krperliche Vitalitt - Qualitt: Made in Germany, Tradition, Kontinuitt

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 3: Experten-Interviews Im Rahmen von Experten-Interviews sprach Trendbro mit drei Experten ber die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit fr Unternehmen und Konsumenten. Die Interviews dauerten ca. 60 Minuten. Bei den Experten handelte es sich um: Jrgen Mller, Chefredakteur der Textilwirtschaft Gnter Hrmann, Geschftsfhrer der Verbraucherzentrale Hamburg Peter Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade Die Interviews wurden in der Zeit vom 03. bis 08. Januar 2007 telefonisch bzw. schriftlich gefhrt.

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 4: Reprsentative CATI-Befragung Die Erkenntnisse der qualitativen Untersuchung wurden schlielich durch eine reprsentative CATI-Befragung von 1.000 Deutschen im Alter von 18-70 Jahren nher untersucht. Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 12. bis 22. Januar 2007. Die Befragten sollten ihre Zustimmung zu fnf Statements auf einer 4er-Skala angeben 1= Stimme voll und ganz zu 2= Stimme berwiegend zu 3= Stimme weniger zu 4= Stimme gar nicht zu

Setup

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Methodisches Vorgehen Step 4: Reprsentative CATI-Befragung Folgende Statements wurden in dieser Reihenfolge erhoben: 1. Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale wie z.B. Gammelfleisch Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden. 2. Bioprodukte sind gut fr meine Gesundheit und mein Wohlbefinden. Ich tue damit mir und meinem Krper etwas Gutes. 3. Ich bin bereit fr Bio-Produkte auch etwas mehr Geld zu bezahlen. 4. Mir ist es wichtig, Produkte zu kaufen, die unter menschenwrdigen Bedingungen hergestellt wurden, d.h. keine Kinderarbeit, geregelte Arbeitszeiten, faire Bezahlung etc. 5. Bei Kleidung ist fr mich wichtig, dass ich gut darin aussehe. Wenn ich etwas finde, was mir wirklich gefllt, dann achte ich nicht darauf, wo es herkommt und wie es hergestellt wird.

Setup

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Redaktion

- Leitung: Prof. Peter Wippermann - Durchfhrung: Trendbro, Beratungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel - Projektleitung: Jrg Jelden, Dirk Bathen - Assistenz: Sabine Hamm - Grafik und Reinzeichnung: Katrin Khler

Setup

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Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und Methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Individualitt


Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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1. Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Nachhaltig ist, wenn etwas lange nachhallt

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Der Begriff Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft Im Wald kann nur so viel Holz gerodet werden, wie nachwachsen kann Nachhaltige Entwicklung ... bezeichnet eine Entwicklung, welche den Bedrfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Mglichkeiten knftiger Generationen zu gefhrden, ihre eigenen Bedrfnisse zu befriedigen. Definition von Wikipedia, Januar 2007

Nachhaltigkeit

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Konsumenten verstehen Nachhaltigkeit nicht richtig Der Begriff eignet sich daher nicht fr die Kommunikation Netzwerkkinder: Nur die besser Gebildeten verstehen darunter Umweltschutz, die brigen Teilnehmer knnen sich sehr wenig unter Nachhaltigkeit vorstellen Ressourcen sichern fr sptere Generationen ... Umwelt schtzen ... Effektiv produzieren ... Langfristig denken ... Globalisierung ... Verantwortung des Einzelnen Generation X: Auch Sie verbinden wenig mit Nachhaltigkeit Mehrwert ... einprgsam ... nachhaltiger Eindruck Babyboomer: Assoziieren Nachhaltigkeit mit Qualitt und Tradition Nachhall... Haltbarkeit... dauerhaft... Qualitt ... lange Wirkung... einprgsam ... nachwachsend... bestndig

Nachhaltigkeit

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Den befragten Experten ist Nachhaltigkeit ein Begriff Aber auch sie halten ihn fr problematisch Nachhaltigkeit ist ein Modewort. Jeder kennt es, aber keiner wei, was gemeint ist. Es bedeutet, dass man fr mehr verantwortlich ist als nur fr sich selbst. Nachhaltigkeit meint sinnvolles Handeln.
Peter Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade

Das Problem ist, dass man nicht genau wei, was darunter zu verstehen ist. Der Begriff beschreibt die Bercksichtigung sozialer und kologischer Standards in Produktion und Vertrieb.
Jrgen Mller, Chefredakteur Textilwirtschaft

Nachhaltigkeit heit Bewahrung unter kologischen, sozialen, entwicklungspolitischen und konomischen Aspekten. Aber der Begriff wird sehr hufig falsch verwendet. Er wird beliebig und nichts sagend.
Gnter Hrmann, Geschftsfhrer Verbraucherzentrale Hamburg

Nachhaltigkeit

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Ethischer Konsum und Corporate Social Responsibility Alternative Begriffe Ethischer Konsum: Die Konsumenten verstehen darunter den Kauf von Produkten und Marken, die sich sozial und kologisch engagieren; Dabei steht der Mensch immer im Mittelpunkt; Ethik ist gleichbedeutend mit Moral und Werten; Gerade die jngeren Konsumenten erwarten von den Unternehmen mehr Haltung Corporate Social Responsibility (CSR): Die Experten bringen alternativ diesen Begriff ins Spiel; Auch sie betonen damit die Perspektive, dass es die Aufgabe von Unternehmen ist, fr mehr als nur das Tagesgeschft verantwortlich zu sein

Nachhaltigkeit

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ko als gesellschaftspolitisches Thema ist am Ende Gutmenschen sind vom Aussterben bedroht
Quelle: GfK 1990-2004; Basis: Freie Antworten auf die Frage nach den Herausforderungen in Deutschland

Nachhaltigkeit

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Nachhaltigkeit
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Quelle: Online-Befragung von Dialego im Oktober 2005; Basis: 876 Verbraucher, die Bio-Nahrungsmittel kaufen; Frage: Warum kaufen Sie Bio-Nahrungsmittel

ko lebt auf individueller Ebene weiter Kaufgrnde fr Bio-Nahrungsmittel

Nachhaltigkeit
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Quelle: ZMP, Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle fr Erzeugnisse der Land-, Forst- und Ernhrungswirtschaft GmbH, 2006; Zahlen fr 2006 geschtzt

Umstze mit ko-Lebensmitteln +66% in den letzten fnf Jahren

Bio boomt im Bereich Lebensmittel Aber die wirtschaftliche Bedeutung ist noch relativ klein Bio auf Wachstumskurs: Bio-Produkte machen zwar erst 3% vom Gesamtumsatz des Lebensmittelhandels aus, aber die Wachstumsraten sind eindrucksvoll. Die Welt Bioprodukte werden knapp, 04.01.07 Bio-Lebensmittel werden knapp: Natrlich hergestellte Lebensmittel sind sehr begehrt; Hersteller kommen mit der Lieferung nicht nach. Die Welt Bioprodukte werden knapp, 04.01.07 Bio wird Massenmarkt: Der Einstieg der Discounter macht Bio-Produkte auch fr die Masse bezahlbar; Lidl beabsichtigt zuknftig 20% seines Umsatzes mit ko-Produkten zu machen
Handelsblatt, Discounter fahren auf ko ab 16.02.2006

Nachhaltigkeit

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89.5% 83,5% 70,3% 69,4% 80% 70,5% 78,4% 70,2%

34,8%

55,4%

27,5%

44,0%

32,4%

44,5%

39,0%

69,1%

35,5%

41,8% 28,1%

36,0%

38,1% 33,9%

31,3% 20,4%

Mnner Gesamt

Frauen

Mnner Frauen Mnner Frauen Mnner Frauen Netzwerkkinder Generation X Babyboomer

Nachhaltigkeit

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Quelle: Reprsentative Erhebung; Basis: 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 70 Jahren Darstellung der Top 1 Boxen Stimme voll und ganz zu (rot) und Top 2 Boxen Stimme berwiegend zu

Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale wie z.B. Gammelfleisch Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden.

Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale wie z.B. Gammelfleisch Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden. Bio boomt: Vor allem im Lebensmittelbereich werden verstrkt kologische Produkte gekauft. 77 Prozent der befragten 18 bis 70 Jhrigen glauben, dass Bio-Produkte auch zuknftig wichtiger werden. Frauen wissen besser, was gut ist: Die Ernhrungs- und Konsumkompetenz ist bei den Frauen deutlich hher als bei den Mnnern. Vor allem die Frauen unter den Babyboomern, die mehrheitlich noch Hausfrauen waren, bevorzugen Bio-Lebensmittel. Ca. 90 Prozent der Frauen zwischen 46 und 70 Jahren setzen auf Bio. Ihre groe Furcht: schlechte Massenprodukte.

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Natrliche Schnheit Bio boomt auch im Bereich Kosmetik


Quelle: Umstze mit Naturkosmetik in Deutschland in Mio. Euro; Biovista, 2006, * geschtzt

Nachhaltigkeit

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Von Food ber Pflege zu Textilien Das Bio-Prinzip bertrgt sich Krperpflege und Kosmetik: 63% befrworten natrliche Wirkstoffe Markenprofile 11, 2006 koqualitt: Auch bei Krperpflege, Kosmetik, Textilien und Mbeln gewinnt die kologische Herkunft als Kaufkriterium an Bedeutung
Forsa/ Fischer Appelt, 2006

Jute-Sack-Image: Hollywood-Stars wie Julia Roberts oder Leonardo di Caprio machen zwar derzeit ko schick, aber Image und Werbung gelten noch immer als unkreativ Forsa, 2006

Nachhaltigkeit

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Heute ersetzt sthetik die Ideologien von frher Ethik wird fr Konsumenten mehr und mehr zum Wohlfhlfaktor

1987 Politisch-ideologisch Themenzentriert Lebenseinstellung Nische Verzicht Schwer, ernst Staat, Parteien, Verbnde

2007 Sinnlich-sthetisch Egozentriert Lifestyle Massenmarkt Genuss Leicht, optimistisch Marken, Unternehmen

Nachhaltigkeit

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Ethik und Individualitt Ethische Konsumenten sind Genussmenschen

Nachhaltigkeit

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Nachhaltigkeit

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Quelle: Darstellung Trendbro, 2007

Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und Methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Individualitt


Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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2. Individualitt Konsum wird zur Egoprothese fr ein Leben in Jetzt-Zeit

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Im Hier und Heute zhlt der eigene Krper und das eigene Image Sich zu verwhnen und selbst zu inszenieren wird wichtiger als Sparen

Individualitt Innen

Netzwerkkinder 16-25 Jahre


(Body)

Generation X 26-45 Jahre


Leistung

Babyboomer 46-65 Jahre


Vitalitt

Gesundheit Selbstinszenierung

Gefhl Auen Gut Aussehen Status Geld

Sinneseindrcke Selbstinszenierung (Style) Selbstverwirklichung Jugendlichkeit

Smart-Shopper

Individualitt

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Gesundheit Der Krper rckt in den Mittelpunkt des eigenen Bewusstseins

Individualitt

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Netzwerkkinder Fr die 16-25 Jhrigen geht um die Selbstinszenierung des Krpers Voller Tatendrang: Die Netzwerkkinder haben das Leben noch vor sich; Krperliche Gebrechen und ein Ende ihrer Leistungskraft sind ihnen (noch) vollkommen fremd Narzissmus als Lifestyle: Attraktivitt und Schnheit sind klare Zielvorgaben; Immerhin 10% aller Schnheitsoperationen werden an Jugendlichen unter 20 Jahren durchgefhrt
Vereinigung der Deutschen sthetisch-Plastischen Chirurgen, 20.10.2004

Gesund ist, wer schn ist: Ein gesunder Krper ist ihre Eintrittskarte ins soziale Leben. Ich gehe viel auf Konzerte und Partys. Auerdem spiel ich Tennis und Hockey. Jenni, 18 Jahre

Individualitt

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Individualitt
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Netzwerkkinder Collagen-Beispiel (Jenni, 18 Jahre)

Generation X Fr die 26-45 Jhrigen zhlt vor allem Leistung Stillstand ist Rckschritt: Die Generation X steht beruflich und privat unter einem sehr hohen Leistungsdruck und hat groe Angst krank zu werden; sie befrchtet den Ausfall aus Job und Gesellschaft Erhalt der eigenen Leistungsfhigkeit: Als Ausgleich zum beruflichen Stress sind Fitness und persnliche Pflege entscheidend; Auerdem sind schne und erholte Menschen erfolgreicher Das Wohlbefinden ihres Nachwuchses: Fr die Eltern unter ihnen zhlt die Gesundheit ihrer Kinder; Das zeigt sich nicht nur bei der Ernhrung, sondern auch beim Kauf von Kleidung oder Consumer Electronics Pestizitbelastete Sachen aus Spanien oder genmanipuliertes Gemse aus Holland kaufe ich grundstzlich nicht. Susann, 41 Jahre

Individualitt

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Individualitt
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Generation X Collagen-Beispiel (Thomas, 45 Jahre)

Babyboomer Fr die 46-65 Jhrigen geht es um krperliche Vitalitt Gesundheit als wichtigstes Gut: Ein gesunder Krper ist fr die Babyboomer Grundvoraussetzung, um weiter aktiv zu bleiben; Gesundheit ist nicht nur Abwesenheit von Krankheit, sondern Vitalitt; Nur ein vitaler Krper ermglicht ihnen eine zweite Jugend Sich jung fhlen: Die ersten Alterserscheinungen ihres Krpers sind bemerkbar, aber sie wollen auf keinen Fall zum alten Eisen gehren; Schlielich liegt das gefhlte Alter 15 Jahre unter dem tatschlichen Anti-Aging: Babyboomer investieren viel Geld in die Schnheit und Jugendlichkeit ihres Krpers; Das beginnt bei Lebensmitteln und Kosmetik und endet mit Schnheitsoperationen Wenn ich eine schne Wolle anhabe, dann ist die besser hergestellt und gut fr meinen Krper und meine Gesundheit. Ich krieg da einfach weniger Hautreizungen. Richard, 55 Jahre

Individualitt

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Individualitt
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Babyboomer Collagen-Beispiel (Angela, 62 Jahre)

Gesundheit bedeutet Sauberkeit Das krperliche Wohl der Konsumenten rckt in den Mittelpunkt Gesundheit spielt bei Textilien eine wichtige Rolle, da bei der Herstellung sehr viel Chemie eingesetzt wird. ko wird in der Textilbranche zum Hygienefaktor.
Jrgen Mller, Chefredakteur Textilwirtschaft

Individualitt

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Gefhle Wer fhlt, muss nicht diskutieren und kann schneller entscheiden

Individualitt

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Individualitt
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Quelle: Institut fr interdisziplinare Konflikt- und Gewaltforschung, Deutsche Zustnde 2006 Stimmen Sie der Aussage zu, dass frher alles besser war, weil man wusste, was man zu tun hatte?

Rational berfordert Frher war alles besser, weil man wusste, was man zu tun hatte

Emotional unterfordert Marken mit emotionaler Ansprache begeistern alle Generationen Der gefhlte Unterschied zhlt: Medien und Technik bestimmen den Alltag der Konsumenten; Viele kommen nicht mehr mit; Sie wissen nicht mehr, was richtig und falsch ist; Sinnliche Reize bieten mentale Entlastung; Man kann sich strker auf sein Gefhl verlassen Qualitt statt Quantitt: Fr ltere zhlt vor allem gefhlte Qualitt. Von den ber 50 Jhrigen wollen 45% lieber weniger, aber dafr hochwertigere Ware kaufen; Bei den Jngeren waren es nur 34%* Mtter vs. Mnner: (Gro)Mtter haben ein groes Verantwortungsgefhl und wollen dem Nachwuchs ein Vorbild sein; Mnner sind sehr rational; Sie knnen sich nur schwer auf Emotionen einlassen Gutes Gewissen: Negative Informationen ber Produktionsbedingungen strt das Shopping-Erlebnis; Man will nichts Negatives wissen; Fr mehr positive Informationen sind jedoch alle offen

Individualitt

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Quelle: * GfK/TW-Kundenmonitor 12/2006

Gefhlte Qualittsunterschiede Was nicht sprbar ist, existiert nicht Netzwerkkinder: Bio-Milch kaufe ich nicht. Die schmeckt ja genauso wie normale Milch. Wenn ich schon mehr bezahle, will ich den Unterschied auch schmecken. Anja, 16 Jahre Generation X: Am deutlichsten merke ich Bio bei Fleisch. Normales Fleisch schrumpft in der Pfanne auf die Hlfte, weil da so viel Wasser drin ist. Bio-Fleisch ist da anders. Das schmeckt auch einfach besser.
Bernd, 43 Jahre

Babyboomer: Nichts ist anziehender als ein gutes Gewissen.


Angela, 62 Jahre

Individualitt

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Individualitt
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Netzwerkkinder Collagen-Beispiel (Mathias, 22 Jahre)

Individualitt
Und fr Profis. (Anzeigentext) Die Welt fr Fortgeschrittene.
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Generation X Collagen-Beispiel (Stefanie, 36 Jahre)

Individualitt
Qualitt zahlt sich aus! Vertrauensvoll + GEFHLSECHT und bezahlbar! (Anzeigentext)
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Babyboomer Collagen-Beispiel (Richard, 55 Jahre)

Emotionen entlasten Man muss sich keine Gedanken mehr machen und nicht rechtfertigen Bionade ist erfolgreich, weil es ein besseres Produkt ist. Es schmeckt besser. Darauf kommt es an. Erst in zweiter Hinsicht achten die Menschen darauf, dass da weniger Zucker drin ist und es kologisch hergestellt ist.
Peter Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade

Individualitt

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84,9% 81,5% 65,9% 63,8% 76% 62,4% 79,3% 69,8%

27,3

46,2%

22,0%

32,0%

22,9%

42,7%

33,0%

53,2%

38,6%

35,2%

41,8% 44,0%

39,5% 36,6%

36,8%

31,7%

Mnner Gesamt

Frauen

Mnner Frauen Mnner Frauen Mnner Frauen Netzwerkkinder Generation X Babyboomer

Individualitt

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Quelle: Reprsentative Erhebung; Basis: 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 70 Jahren Darstellung der Top 1 Boxen Stimme voll und ganz zu (rot) und Top 2 Boxen Stimme berwiegend zu

Bio-Produkte sind gut fr meine Gesundheit und mein Wohlbefinden. Ich tue damit mir und meiner Gesundheit etwas Gutes.

Bio-Produkte sind gut fr meine Gesundheit und mein Wohlbefinden. Ich tue damit mir und meiner Gesundheit etwas Gutes. Selbstverbesserung: 73,7 Prozent der 18 bis 70 Jhrigen glauben, dass Bio-Produkte gut fr ihre Gesundheit und Wohlbefinden sind. Sie kaufen daher Bio-Produkte, um sich und ihrem Krper etwas Gutes zu tun. Was gut ist, muss sich auch besser anfhlen. Gesundheit ist das wichtigste Thema der Babyboomer Nur wer gesund ist, kann jugendlich bleiben und weiterhin aktiv am Leben teilnehmen. 77,3 Prozent der 46 bis 70 Jhrigen setzt auf BioProdukte. Frauen haben ein intensiveres Verhltnis zum eigenen Krper. Bio-Produkte sind ein wichtiger Bestandteil fr eine natrliche, gesunde Schnheit und Entspannung. 81,5 Prozent aller Frauen und nur 65,9 Prozent der Mnner sehen Bio-Produkte als gut fr ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden an.

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Gut Aussehen sthetik stiftet Sinn, Anerkennung und Orientierung

Individualitt

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Netzwerkkinder Fr die 16-25 Jhrigen zhlen Image und Selbstinszenierung Suche nach eigenem Stil und Identitt: Ihr Fokus liegt auf Marken, Image und Auenwahrnehmung Selbstinszenierung: Sie leben ihre sozialen Kontakte ber Netzwerkmedien; Hier zhlt der erste Eindruck, daher sind Aussehen und Image alles; Sie erleben selbst, wie wichtig Aussehen und Image sind; Denn wer viele Friends hat, bekommt viel Feedback und Anerkennung Aussehen entscheidet: Laut Shell-Jugendstudie legen 92% Wert auf Tolles Aussehen; Das sind 2% mehr als vor vier Jahren
Shell-Jugendstudie, 2006

Es muss gut aussehen. Das ist was zhlt. Ich achte da auch nicht so auf den Preis oder wo das herkommt Raphael, 24 Jahre

Individualitt

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Generation X Fr die 26-46 Jhrigen geht es um Selbstverwirklichung Angekommen: Die Generation X hat ihre Probierphase hinter sich gelassen, erste Lebenserfahrungen und Basiswissen gesammelt Aussehen soll zum Charakter passen: Fr die Teilnehmer der Generation X zhlt vor allem Glaubwrdigkeit, auch beim Aussehen; Sie wollen ber ihr Aussehen ihren Charakter unterstreichen und ihre Identitt ausdrcken; Sie wollen einfach sie selbst sein; Das erklrt zum Beispiel, die groe Begeisterung fr Outdoor-Kleidung Ironie: Die Generation X hat groe Angst etwas zu verpassen; Die Vertreter dieser Generation mssen daher immer bei allem Neuen dabei sein; Da sie sich nicht bekennen wollen, begegnen sie vielem ironisch bis zynisch Bei der Luftverschmutzung hier kann ich mir Bio echt sparen.
Boris, 31 Jahre

Individualitt

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Individualitt
Die Klte ist angenehm, wenn man sich wrmen kann. BLAISE PASCAL Ohne Pelz! (Anzeigentext)
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Generation X Collagen-Beispiel (Boris, 31 Jahre)

Babyboomer Die 46-65 Jhrigen wollen ihre Jugendlichkeit demonstrieren Zweiter Frhling: Die Kinder sind aus dem Haus und es gibt pltzlich viel weniger Verpflichtungen; Die Babyboomer holen nach, was ihnen vorher lange Jahre verwehrt war; Dafr orientieren sie sich neu; Viele lassen sich scheiden und/oder heiraten erneut Selbstverwhnung: Nach all dem Verzicht aufgrund von Beruf und Kindern wollen sie sich nun etwas gnnen; Sie wollen nicht mehr mssen und die schnen Seiten des Lebens genieen; Dazu gehrt auch gutes Aussehen Mode als Statement fr Jugendlichkeit: Anders als die Generationen vor ihnen wollen sie auch modisch nicht alt sein Mit dem Alter gibt man seinen Modegeschmack nicht ab. Ich werde doch nicht pltzlich nur beige tragen, nur weil ich irgendwann 60 werde. Birgit, 57 Jahre

Individualitt

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Erst Image, dann Werte Aber Ethik wird zum positiven Verkaufsargument Konsumenten verfolgen in der Regel beim Einkaufen keine eindeutige kologische Intention. Zuerst kommt der modische Aspekt. Auch eine Marke wie American Apparel wird in erster Linie gekauft, weil es hip ist und nicht wegen deren ko- und Sozialengagement.
Jrgen Mller, Chefredakteur Textilwirtschaft

Individualitt

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65,8% 68% 55,1%


18,8%

51,8%
26,4% 19,5%

28,0%

55,3%
18,6%

52,9%
16,3%

52,2% 46,4%
17,0% 20,4%

36,6%

32,3%

39,6% 40,%

36,7% 36,6%

35,2%

26,0%

Mnner Gesamt

Frauen

Mnner Frauen Mnner Frauen Mnner Frauen Netzwerkkinder Generation X Babyboomer

Individualitt

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Quelle: Reprsentative Erhebung; Basis: 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 70 Jahren Darstellung der Top 1 Boxen Stimme voll und ganz zu (rot) und Top 2 Boxen Stimme berwiegend zu

Bei Kleidung ist fr mich wichtig, dass ich gut darin aussehe. Wenn ich etwas finde, was mir gefllt, achte ich nicht darauf, wo es herkommt...

Bei Kleidung ist fr mich wichtig, dass ich gut darin aussehe. Wenn ich etwas finde, was mir gefllt, achte ich nicht darauf, wo es herkommt... Aussehen entscheidet: Grundstzlich steht der schne Schein in der Mode-Industrie auch weiterhin im Mittelpunkt. Eine klare Mehrheit von 53,4 Prozent der 18 bis 70 Jhrigen achtet bei Kleidung vorrangig darauf, wie sie darin aussehen. Auenwirkung ist fr Netzwerkkinder alles Fr 67 Prozent der 16 bis 25 Jhrigen ist es entscheidend, dass sie gut darin aussehen. Mode ist auch fr die Babyboomer wichtig, aber Qualitt, Materialien, Verarbeitung oder Herkunft werden bedeutender Nur 49,3 Prozent der 46 bis 70 Jhrigen erachten das Aussehen bei Kleidung als zentral fr den Kauf.

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Geld Geiz ist nicht mehr geil, aber alle mssen auf den Preis achten

Individualitt

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Smart-Shopper Alle sparen an Basics und kaufen ausgewhlte Besonderheiten dazu Aussehen und Image sind entscheidend: Bei den Jngeren ist die Preisorientierung am geringsten ausgeprgt; Was gut aussieht, hat seinen Preis und den bezahlen sie Gutes Preis-Leistungsverhltnis: Die lteren haben am meisten Geld; Aber mit der Umstellung auf (T)Euro haben sie gefhlt weniger Geld zur Verfgung als frher; daran mssen sie sich gewhnen; Sie betonen daher am strksten die Bedeutung von Qualitt und Preis und frchten anonyme Massenprodukte Eltern sparen eher bei sich als bei ihren Kindern: Bei den Eltern verhlt es sich anders als bei Kinderlosen; Das Wohl des Kindes hat oberste Prioritt; dafr stellen Eltern eigene Bedrfnisse zurck

Individualitt

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Alle sind bereit zu verzichten Aber nur, um sich dann etwas wirklich Auergewhnliches zu gnnen Netzwerkkinder: Viele sagen, Bio ist teuer. Aber Bio ist nicht unbedingt immer teurer. Man muss nur genauer hinschauen.
Anja, 16 Jahre

Generation X: Ich lasse meine Gerte nicht mehr im StandbyBetrieb. Was das an Geld kostet! Thomas, 45 Jahre Babyboomer: Ich lege Wert auf gute Stoffe und gute Qualitt. Wenn ich teurer kaufe, spare ich langfristig. Auerdem habe ich dann eine gute Beratung Ingrid, 55 Jahre Auf lange Sicht ist das Billige teurer. Es hlt einfach nicht so lange.
Peter, 50 Jahre

Individualitt

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Bio = Teuer Der gefhlt hohe Preis fr ethische Produkte schreckt auch ab Der Preis ist nach wie vor wichtig. Viele halten Bio-Produkte fr teurer und werden von dem Teuer-Image abgeschreckt.
Gnter Hrmann, Geschftsfhrer Verbraucherzentrale

Individualitt

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71,4% 61,9%
21,8% 35,1%

72% 63,4% 53,9% 28,0%


16,5% 18,6%

70.1%
30,0%

72,5% 62,7%
26,4% 41,9%

40,1%

36,3%

37,4%

44,0%

44,8%

40,1%

36,3%

30,6%

Mnner Gesamt

Frauen

Mnner Frauen Mnner Frauen Mnner Frauen Netzwerkkinder Generation X Babyboomer

Individualitt

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Quelle: Reprsentative Erhebung; Basis: 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 70 Jahren Darstellung der Top 1 Boxen Stimme voll und ganz zu (rot) und Top 2 Boxen Stimme berwiegend zu

Ich bin bereit, fr Bio-Produkte auch etwas mehr Geld zu bezahlen

Ich bin bereit, fr Bio-Produkte auch etwas mehr Geld zu bezahlen.

Mehr Geld fr Bio: Zwei Drittel (66,8 Prozent) der 18 bis 70 Jhrigen sind bereit fr ko-Produkt mehr Geld zu zahlen. Frauen lassen sich ihre Gesundheit und ein gutes Gewissen etwas kosten 71,4 Prozent der Frauen und nur 61,9 Prozent der Mnner sind bereit fr ko-Produkte mehr Geld auszugeben.

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Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und Methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit Individualitt
Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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3. Ethik Werte geben Halt und steigern das eigene Wohlbefinden

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Ethik wird ganzheitlich Kommunikation, Inhaltsstoffe, Produktionsbedingungen Ethik Netzwerkkinder 16-25 Jahre
Transparenz

Generation X 26-45 Jahre


Skepsis

Babyboomer 46-65 Jahre


Vertrauen

Ehrlich

Natrlich

Natrliche Inhaltsstoffe, biologische Herstellung, Made in Germany

Menschlich

Keine Kinderarbeit, soziale Gerechtigkeit, Made in Germany

Ethik

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Ehrlich Haltung und Offenheit schaffen Glaubwrdigkeit und Orientierung

Ethik

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Netzwerkkinder Fr die 16-25 Jhrigen zhlt vor allem Glaubwrdigkeit und Transparenz Comeback klassischer Werte: Die Netzwerkkinder schtzen Verlsslichkeit und Ehrlichkeit; Jeder muss damit rechnen, dass Fehler sofort publiziert werden; Werte sind ihre Spielregeln Glaubwrdigkeit sichert Anschlussfhigkeit: Sie wollen sich verlassen knnen; Sie sind nicht unkritisch, aber sie fhren keine Auseinandersetzungen, sondern wenden sich ab Transparenz: Um glauben zu knnen, wollen sie Aussagen schnell direkt am Produkt bzw. ber die Marke berprfen knnen Ich habe keine Zeit nachzuvollziehen wie Produkte hergestellt werden, ich will mich einfach darauf verlassen und gut. Sebastian, 21 Jahre Produktionsbedingungen mssten bei Kleidern klarer zu erkennen sein, wie bei Lebensmitteln. Dann kriegt man das auch eher mit.
Florian, 17 Jahre

Ethik

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Netzwerkkinder Collagen-Beispiel (Katrin, 21 Jahre) Made in Europa made by Isabell Meyer aus Berlin made by Carola Steinhart aus Hannover made by Giovanni Rosso aus Neapel made by Claudine Carr aus Bordeaux

Ethik

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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Generation X Die 26-45 Jhrigen sind von groer Skepsis geprgt Grundskepsis: Von Grunge bis New Economy Sie haben schon zu oft an etwas geglaubt und wurden jedes Mal enttuscht; Sie fhlen sich betrogen und sind berkritisch; Unternehmen, die ethisches Engagement (ber)betonen, haben fr sie etwas zu verbergen Ironie: Sie sind keine Aussteiger, sondern fhlen sich als gesellschaftliche Vorreiter; Sie suchen immer nach Neuem, ohne sich festlegen zu wollen; Daher sind sie sehr selbstironisch bis zynisch Authentizitt: Sie glauben nur denen, die ber eine lange Zeit ehrlich waren und offen mit Problemen umgegangen sind, ohne das zu sehr herauszustellen Ich bin nicht in der Lage festzustellen, wem ich trauen kann und wem nicht. Die ziehen uns doch eh alle ab, wo sie nur knnen. Man sollte immer kritisch bleiben. Oliver, 33 Jahre

Ethik

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Babyboomer Die 46-65 Jhrigen setzen auf Vertrauen und rumliche Nhe Vertrauen entsteht durch Vertrautes: Die Babyboomer legen groen Wert auf Tradition und Kontinuitt; Dafr stehen bekannte Marken; Sie vertrauen Marken und Unternehmen, die sie lange kennen, mit denen sie schon lange gute Erfahrungen machen Bodenstndigkeit: Sie haben groe Angst vor anonymen Massenprodukten und schtzen die Intimitt des Regionalen

Made in Germany: Die Mnner interessiert das Wohl der Welt wenig;
Fr sie zhlen Arbeitspltze in Deutschland; Beruflich wird ihr Wissen immer weniger gebraucht; Daher denken sie zuerst an sich Ich kaufe vor allem einheimische Produkte, bei Lebensmitteln saisonale. Das ist bodenstndig, denen kann ich noch am ehesten vertrauen. Manfred, 52 Jahre

Ethik

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Ethik
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Babyboomer Collagen-Beispiel (Wolfgang, 63 Jahre)

Ganzheitlichkeit, Transparenz, Kontinuitt Nur so lsst sich Glaubwrdigkeit erreichen und Vertrauen aufbauen Irgendwann hat der Verbraucher keine Lust mehr und will nichts mehr glauben, deswegen muss man es ernst meinen und seinen Namen etablieren. Viele Firmen, die heute ko sind, machen das aus Renditegrnden; das muss nicht zwangslufig wirklich nachhaltig sein. Ich denke, man macht es voll und ganz oder gar nicht.
Peter Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade

Glaubwrdigkeit ist dann erreicht, wenn Kriterien offen gelegt werden und genau und nachprfbar nachgewiesen wird, dass und wie Kriterien erfllt werden. Die Marke spielt fr den Konsumenten vor allem dann eine Rolle, wenn sie durchgngig und ber einen langen Zeitraum als Marke fr nachhaltige Produkte angesehen wird.
Gnter Hrmann, Geschftsfhrer Verbraucherzentrale Hamburg

Ethik

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Natrlich Reine Inhaltsstoffe und eine saubere Produktion versprechen mentale Entlastung und Beruhigung
Ethik
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Sehnsucht Natur Abgrenzung zur industriellen Produktionsweise Verunsicherung: Die globalisierte industrielle Produktionsweise und deren Auswirkungen auf den Menschen ist vielen suspekt; Schmutzige Produktion scheint heute der Normalfall zu sein; Die Zunahme von Allergien verstrkt das Gefhl; Schlielich leidet jeder dritte Deutsche an Allergien*; Vor allem Kinder sind betroffen**
* rzteverband Deutscher Allergologen, 2004; ** Focus Weltweite Attacke auf Kinder, 25.08.2006

Natrlich = Sauber: Materialien, die nicht mit der Chemiekeule behandelt wurden, gelten als sauber und gesund; Dahinter steht die romantische Annahme, dass alles Natrliche gut ist Authentische Tragegefhle: Biologisch hergestellte Kleidung ist sprbar besser; sie fhlt sich besser auf der Haut an, man schwitzt weniger, aber viele mssen erst einmal wieder die Erfahrungen mit naturbelassenen Materialien machen

Ethik

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Qualitt und Natrlichkeit Eine wichtige Verbindung entsteht Netzwerkkinder: Mir ist es wichtig, dass da sind keine chemischen Stoffe oder Konservierungsstoffe drin sind und nur natrliche Inhalte.
Katrin, 21 Jahre

Bei Kleidung merke ich, wenn das biologisch hergestellt wurde. Man schwitzt weniger, es bleicht weniger aus. Es fhlt sich einfach besser an. Mathias, 22 Jahre Generation X: Schadstoffbelastete Teppiche, wo man die Chemie schon riecht, die kauf ich nicht. Yvonne, 45 Jahre Babyboomer: Ich vertraue auf Natrlichkeit, vor allem bei Lebensmitteln, Kleidung und Kosmetik. Angela, 62 Jahre Ich lege Wert auf gute Stoffe und Qualitt. Wolfgang, 63 Jahre

Ethik

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Ethik
(Anzeigentext)

Netzwerkkinder Collagen-Beispiel (Katrin, 23 Jahre) So rein wie der Pullover, so sollte auch unsere Natur sein bzw. bleiben!

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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Babyboomer Collagen-Beispiel (Sylvia, 47 Jahre) Strickjacke aus Merinowolle mit Zickzack-mustern. Diese Jacke ist aus hochwertiger Wolle von Merino-Schafen die das ganze Jahr ber saftige Weiden grasen und im Herbst die Wolle liefern. (Anzeigentext)

Ethik

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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Ethik
Natrlich schner Stoffe aus Leinen, Seide, Baumwolle! Gute Qualitt (Anzeigentext)
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Quelle: Die Collage wurde von einem Focus-Gruppen-Teilnehmer erstellt. Aufgabe war es, sich in die Rolle eines Textilproduzenten zu versetzen, der nachhaltig produziert und eine Werbeanzeige zu gestalten.

Babyboomer Collagen-Beispiel (Ingrid, 54 Jahre)

Klimawandel Von der abstrakten zur persnlichen Bedrohung Wir haben eine Verantwortung gegenber unserer Umwelt.
Peter Kowalsky, Geschftsfhrer Bionade

Das Bewusstsein (der Verbraucher) fr den Klimawandel ist neu. Fr die Firmen heit das, bei der Produktion auch auf kologische Komponenten zu achten.
Gnter Hrmann, Geschftsfhrer Verbraucherzentrale Hamburg

Ethik

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Menschlich Mit wachsendem Optimismus steigt die Bereitschaft zu teilen

Ethik

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Ethik
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Quelle: Institut fr Demoskopie Allensbach, 12/2006 Frage: Haben wir bei uns eine Soziale Marktwirtschaft oder ist sie nicht wirklich sozial?

Soziale Marktwirtschaft war gestern Die soziale Schere geht auch gefhlt auseinander

Sehnsucht nach mehr sozialer Gerechtigkeit Neue Formen von Verantwortung werden gesucht Strukturwandel: Staat und Unternehmen haben sich aus dem Sozialbereich zurckgezogen und eine groe Lcke hinterlassen; Mit Anziehen der Konjunktur wird aktiver nach neuen Formen von Verantwortung gesucht, die der globalisierten Welt gerechter werden Soziale Gerechtigkeit: Fr die Jngeren und die Mtter zhlt der Fairness-Gedanke; So achten z.B. viele Young Potentials bei der Stellensuche auf Arbeitgeber, die Verantwortung bernehmen; Die lteren Mnner schauen dagegen stark auf ihr eigenes Wohl; Fr sie ist es menschlich, Arbeitspltze in Deutschland zu halten Verantwortungsbewusstsein: Nach Meinung der Jngeren mssen Unternehmen bei der globalen Produktion zuknftig strker auf Sozialstandards achten und diese unabhngig berprfen (lassen); Staat, Parteien oder Institutionen trauen sie das nicht mehr zu

Ethik

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Unternehmen gewinnen an Macht Konsumenten werden zum Korrektiv Netzwerkkinder: Menschenwrdige Bedingungen mit ausreichend Entlohnung, Pausen und Essen finde ich total wichtig. Florian, 17 Jahre Zuknftig stellt der Staat ja nur noch die Infrastruktur bereit, Politik verliert absolut an Bedeutung, Unternehmen werden grer und haben mehr Einfluss. Aber auch die Konsumenten haben in der Zukunft mehr Macht und ben Druck auf die Unternehmen aus, nachhaltiger zu arbeiten. Mathias, 22 Jahre

Ethik

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Unternehmen sollen Verantwortung bernehmen Konsumenten honorieren Engagement nicht, sondern ahnden Fehltritte Generation X: Wenn die Leute in der Chemie stehen, um ein Shirt aus Baumwolle zu produzieren, kaufe ich was anderes. Sandra, 45 Jahre Ein handgeknpfter Teppich kommt mir nicht ins Haus. Da wei man, dass der von Kindern gemacht wurde Susann, 41 Jahre Babyboomer: Wenn ich zwei vergleichbare Fublle habe und einer ist billiger und von Kindern gemacht, dann nehme ich den billigen und stecke mir das Geld in die Tasche. Ich bin ja kein Sozialverein.
Peter, 50 Jahre

Fr den Fuball, der nicht von Kindern gemacht wurde, zahle ich gerne mehr. Birgit, 57 Jahre

Ethik

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Netzwerkkinder Collagen-Beispiel (Florian, 17 Jahre) Fair Fashion Da es in den Dritte Welt Lndern, wo wir produzieren, selten faire Bezahlung gibt, entlohnen wir unsere Angestellten mit Essen, einem festen Wohnsitz und Krankenversicherung, sodass wir gute Arbeitsbedingungen schaffen und unseren Kunden trotzdem faire Preise bieten knnen. Von fhrenden Instituten anerkannt!
(Anzeigentext)

Ethik

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Im Bereich Umwelt ist Deutschland globaler Vorreiter Aber im Sozialen besteht Nachholbedarf Noch achten relativ wenige Unternehmen auf angemessene Sozialstandards. Aber das ndert sich. Zuknftig wird das Soziale noch wichtiger werden als das kologische
Jrgen Mller, Chefredakteur Textilwirtschaft

Ethik

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90,3%

91,8%

90,1% 96%

89,5% 89,4%

90,7% 92,8%

61,4%

74,5% 65,9%

72,0% 59,5%

68,3%

62,1%

81,1%

28,7% 17,3%

24,2% 24,0%

30,0%

21,1%

28,6% 11,7%

Mnner Gesamt

Frauen

Mnner Frauen Mnner Frauen Mnner Frauen Netzwerkkinder Generation X Babyboomer

Ethik

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Quelle: Reprsentative Erhebung; Basis: 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 18 und 70 Jahren Darstellung der Top 1 Boxen Stimme voll und ganz zu (rot) und Top 2 Boxen Stimme berwiegend zu

Mir ist es wichtig, Produkte zu kaufen, die unter menschenwrdigen Bedingungen hergestellt wurden, keine Kinderarbeit, faire Bezahlung etc.

Mir ist es wichtig, Produkte zu kaufen, die unter menschenwrdigen Bedingungen hergestellt wurden, keine Kinderarbeit, faire Bezahlung etc. Mehr Fairness 91 Prozent aller 18 bis 70 Jhrigen wollen Produkte kaufen, die unter menschenwrdigen Bedingungen hergestellt wurden Netzwerkkindern liegt sehr viel an fairen Produktionsweisen 93,0 Prozent setzen auf mehr Menschlichkeit. Fr die Generation X spielt Fairness die geringste Rolle Nur 89,5 Prozent verlangen, dass Produkte nach menschlichen Kriterien hergestellt werden sollten.

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Agenda
0. 1. 2. Setup
Hintergrund, Zielsetzung und methodisches Vorgehen

Nachhaltigkeit: Begriff und Bedeutung Individualitt


Key findings 1: Gesundheit Key findings 2: Gefhle Key findings 3: Gutes Aussehen Key findings 4: Geld

3.

Ethik
Key findings 5: Ehrlichkeit Key findings 6: Natrlichkeit Key findings 7: Menschlichkeit

4.

Summary

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Nachhaltigkeit Nachhaltig ist, wenn etwas lange nachhallt - Nachhaltigkeit wird nicht verstanden: Der Begriff ist ungeeignet fr die Kommunikation, eindeutiger ist ethischer Konsum; Beinhaltet kologische wie soziale Aspekte; Individualitt und Ethik kommen zum Ausdruck - Individualitt: Groe Themen haben keine Relevanz mehr fr den Einzelnen; Heute zhlt der eigene Krper, das eigene Wohlbefinden und das Selbstbild der Konsumenten - Ethik: Ethik wird fr Konsumenten mehr und mehr zum Wohlfhlfaktor; Verantwortungsbewusstes Handeln wird zunehmend erwartet

Summary

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Individualitt Konsum wird zur Egoprothese fr ein Leben in Jetzt-Zeit - Gesundheit: Der Krper wird zum Mittelpunkt des eigenen Bewusstseins; Fr die Babyboomer zhlt Vitalitt, fr die Generation X Leistung, fr die Netzwerkkinder Selbstinszenierung - Gefhle: Wer fhlt, muss nicht diskutieren und kann schneller entscheiden; Daher ist der gefhlte Unterschied fr alle sehr wichtig - Gut Aussehen: sthetik stiftet Sinn, Anerkennung und Orientierung; ber ihr Aussehen wollen die Babyboomer ihre Jugendlichkeit ausleben, die Generation X will das Ich-sein zum Ausdruck bringen und die Netzwerkkinder definieren ber Aussehen und Selbstinszenierung die eigene Persnlichkeit - Geld: Geiz ist nicht mehr geil, aber alle mssen auf den Preis achten; Das gefhlte Preis-Leistungsverhltnis rckt wieder strker in das Bewusstsein

Summary

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Ethik Werte geben Halt und steigern das Wohlbefinden - Ehrlich: Ganzheitlichkeit, Transparenz und Kontinuitt zhlen; Konsumenten knnen Ehrlichkeit erleben; Transparenz ermglicht Konsumenten Aussagen selbst zu berprfen; Vertrauen baut sich nur ber lange Zeit auf, daher ist Kontinuitt beim Handeln entscheidend - Natrlich: Reine Inhaltsstoffe und eine saubere Produktion versprechen mentale Entlastung und Beruhigung; Naturbelassene Produkte werden als qualitativ hochwertig wahrgenommen - Menschlich: Der Mensch ist wichtiger als die Natur; Bei den auengerichteten Netzwerkkindern gibt es eine groe Sehnsucht nach mehr Fairness und sozialen Produktionsbedingungen

Summary

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Netzwerkkinder (16-25 Jahre): Ehrlich, natrlich, menschlich Sehnsucht nach Werten wie Familie, Freundschaft oder Vertrauen Ehrlichkeit heit fr sie Vertrauen und Transparenz Mode, Marke und Moral gehren fr sie klar zusammen Verantwortung wird an Unternehmen und Marken delegiert Fair-Play und soziales Engagement wird erwartet Hohe sthetische wie ethische Ansprche Entzug von Aufmerksamkeit als Form des Protests

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Generation X (26-45 Jahre) Sinnliche Qualitt sichert das eigene Wohlbefinden Stehen sozial und beruflich unter extrem hohem Druck. berkritisch, extrem misstrauisch und nur schwer zu berzeugen Bio garantiert Sicherheit fr das Wohl des eigenen Nachwuchses Gesundheit und persnliche Pflege sind wichtig fr die eigene Leistungsfhigkeit und das Wohlbefinden Sinnliche Erfahrbarkeit von Bio-Produkten zhlt

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Babyboomer (46-65 Jahre) Sich das Beste zu gnnen, strkt das eigene Selbstbewusstsein Demografisch grte und reichste Gruppe Jugend-, ko- und Frauenbewegungen erfunden Sie streben nach Dauerjugendlichkeit Lassen sich von Netzwerkkinder inspirieren Gesundheit fr aktive Gestaltung des selbst bestimmten Lebens Bio ist Garant fr bessere, persnlichere und einheimische Produkte

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2007. Alle Rechte vorbehalten. Die in dieser Prsentation dokumentierten Gedanken und Vorschlge sind geistiges Eigentum der Trendbro Beratungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen.Die unautorisierte Nutzung, die vollstndig oder teilweise Vervielfltigung sowie die Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet.

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