PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE et MARKETING SENSORIEL

Prpar et prsent par:

Ismail AL KHALLOUFI Amal KACHANI

Master II marketing/ hem marrakech/ 2010-2011

 INTRODUCTION Publicit sur lieu de vente / Information sur lieu de vente

Dfinition PLV/ ILV Pourquoi recourir la PLV Taches de la PLV Diffrents moyens et formats de la PLV Elaboration dune campagne PLV Etude de cas SEPHORA

Marketing sensoriel
Dfinition du marketing sensoriel Pourquoi recourir au marketing sensoriel Contraintes et limites du marketing sensoriel Marketing des 5 sens Dmarche du marketing sensoriel Etude de cas Natures et dcouvertes

CONCLUSION

DEFINITION

On appelle PLV lensemble des moyens de communication et de marketing mis en uvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente.
On appelle ILV l'ensemble des lments de signaltique prsents sur le lieu de vente pour guider ou orienter le consommateur quant la localisation des rayons ou des produits

POURQUOI RECOURIR A LA PLV?

Acclrer les achats dimpulsion Prsenter le produit Inciter lachat Rappeler la prsence de la marque Offrir lavantage de la proximit immdiate du point de vente Donner linformation sur les produits , les services et leur utilisation Complter et dmultiplier laction publicitaire.

TACHES DE LA PLV

Information sur le produit lui-mme sur la publicit sur les actions Mise en valeur du produit Incitation directe lachat Rle au niveau de la distribution cration dun climat favorable entre fabricants et distributeurs outil de merchandising pour une meilleure gestion des stocks soutien de problme de personnel en cas dabsence dindisponibilit.

ou

DIFFERENTS MOYENS ET FORMATS DE LA PLV

La publicit de vitrine La publicit du magasin:

La plv lgre: stickers, banderoles, affiches et pancartes. La plv demballage: frontons avec messages, boites prsentoirs. La plv dimage: gants factices, prsentoirs lumineux, vidos-disques ou plv de praticit: nuanciers, testeurs. La plv dinformation: displays, publicit sonore, vidos et animations.

Laffichage dynamique ou plv numrique

Rappelons que la plv doit tre: adapte lenvironnement et lentreprise (le magasin) adapte au produit Interactive et impliquant le client

ELABORATION DUN CAMPAGNE DE PLV

Dfinition des objectifs Analyse de la distribution Planning et budget

Promotion de laction plv

Choix du matriel

Considrations techniques
Conception et ralisation matrielles Intgration et coordination avec les autres mdias Contrle du rendement

Dfinition des objectifs

Amliorer la coopration des distributeurs, promotion de la marque. Gnrer le maximum de vente surtout pour des vnements phares. Attirer le consommateur et augmenter les achats impulsifs.

Analyse de la distribution

Caractre du produit (packaging) Caractre de la distribution (par grossiste, par chaine,), magasins de dtails o est vendu le produit (% des ventes, type,) Intressement du dtaillant. Concurrence (quelle PLV, comment vend-elle,) Exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,) Habitudes dachats du consommateur. Conditions climatiques.

Planning et budget

Dterminer les grandes lignes de la campagne et le processus de ralisation . Harmoniser avec autres mdias Timing Budget.

Promotion de laction plv

Utilisation du matriel Promotion de laction PLV sur les commerciaux et les dtaillants

Choix du matriel

Adaptation du produit Apprciation de la concurrence Lien avec la publicit gnrale et les actions locales Etudier emballages et expdition du matriel Analyser les anciennes expriences.

Considrations techniques

Matriel disponible Couleur du matriel

Conception et ralisation matrielles

Cration et recherche de la maquette Taille du matriel Test Quantit commander Fabrication Prsentation de la maquette et devis de lannonceur

Intgration et coordination avec les autres mdias

Suivant le type de campagne, lutilisation conjointe des mdias , Le budget, le produit.

Contrle du rendement

Inspection du point de vente

Faire un pointage des points de vente pour changer le matriel dfectueux rgulirement et tablir un rapport en fin de campagne.

Contrle gnral sur la campagne

Etudier la dure, le personnel, la pose, laccueil, les incidents Etudier le rendement (coefficient de mise en place, coefficient de conservation, coefficient de rcupration.)

DEFINITION
Le marketing sensoriel peut se dfinir comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphre d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des ractions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (penses) et / ou comportementales (temps pass, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables l'acte d'achat. Le marketing sensoriel vise augmenter la qualit perue et a rendre la relation avec le produit plus intime
Marketing classique Raison Fonctionnalit Prix Marketing sensoriel
Emotion Exprience Plaisir

Valeur ajoute dun Marketing sensoriel bien utilis: Augmentation du Chiffre daffaires de 30 50%

POURQUOI Y RECOURIR?

Pour des contraintes commerciales de plus en plus fortes.

Pour se distinguer dans un univers trs concurrentiel.

Des consommateurs en qute dexprience dachat de plus en plus originales et agrables.

CONTRAINTES ET LIMITES
CONTRAINTES

Le marketing doit obligatoirement sinscrire dans la stratgie de marketing globale de lentreprise. Les professionnels estiment que le sonore et lolfactif ne peuvent tre utiliss que lorsque le marketing mix est irrprochable. Le marketing sensoriel ne trompe pas les consommateurs mais met en valeur les qualits relles du produit .
LIMITES Un bruit , une odeur ou un got nvoquent pas les mmes impressions ou sensations. Ils ne conduiront pas ncessairement lacte de lachat. Chaque individu est unique donc loffre ne peut pas tre vritablement personnalise

MARKETING DES 5 SENS

LA VUE

La vue est le sens le plus sollicit du marketing sensoriel car il est le plus stimul par lenvironnement.

Loriginalit du point de vente, et les lments mis en valeur pour le rendre ainsi provoquent des ractions motionnelles poussant lacte de lachat

MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

Sephora utilise des codes couleurs, une dcoration pure, met en valeur les parfums proposs en crant une impression de galerie dart. Enfin, pour faire en sorte que les clientes se sentent traites comme des stars, un tapis rouge lentre.

Les lumires blafardes dans les hard discounts mettent en valeur le prix bas.

MARKETING DES 5 SENS

LODORAT
Lhomme a la capacit de distinguer plus de 4000 parfums. Les achats dimpulsion augmentent de 38% ,sil y a une diffusion dodeur dans un magasin. Le trafic des visiteurs occasionnels double dans la zone parfume. Lambiance olfactive est remarque par les 2/3 des clients et 97% lapprcient.

Les marques lutilisent de plus en plus du fait quil sduit le consommateur mais il faut viter une cacophonie olfactive.

MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

E. Leclerc diffuse de lair iod dans son rayon Poissonnerie pour rappeler lair du large et des parfums de produits de saison au niveau des Fruits et Lgumes

Les Galeries Lafayette diffusent des odeurs de sapin pendant Nol et de Mono dans le rayon maillot de bain en t, et diffusent une senteur servant de rampe olfactive pour guider les clients travers le magasin.

MARKETING DES 5 SENS

LOUIE
Linfluence de la musique est important du fait quelle est perue inconsciemment par les consommateurs. Elle doit correspondre au got des consommateurs pour leur procurer plus de plaisir. Elle doit tre assez slective permettant de renseigner sur les CSP des clients.

Le son particulier permet de se diffrencier par rapport la concurrence , mais aussi une identification de la marque aux yeux des consommateurs et donne une ide sur les qualits intrinsques du produit.

MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

Nature et Dcouvertes diffuse dans ses points de vente des sons dambiance comme les chants des oiseaux, le bruit de la mer, cascade, vent dans les arbres .

Phildar, le spcialiste du tricot pour se donner une image plus jeune, met une musique jazzy, dcontracte et rythmique.

MARKETING DES 5 SENS

LE TOUCHER
Le toucher cre une familiarit avec un produit, un service ou un magasin. Choisir minutieusement la matire et la forme du produit est un gage de russite: le client aura envie de prendre le produit en main, de le tester et de lacheter.

le client doit se sentir bien accueilli pour garder une image positive du point de vente.
Le produit doit tre en parfaite adquation avec sa texture ou sa matire, du fait que le toucher du produit renseigne sur les qualits intrinsques de ce dernier.

MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

La marque prt porter PRADA a introduit dans les poches de ses pantalons des petites pices de de tissus veloutes qui procurent une sensation de douceur et de confort.

Microsoft a dvelopp un ensemble souris clavier en simili cuir qui est une matire beaucoup plus agrable au toucher que le plastique.

MARKETING DES 5 SENS

LE GOUT
Le marketing gustatif permet davoir une meilleure perception de la qualit du produit et tre une source dinspiration pour sduire limaginaire du consommateur. Le marketing gustatif est indissociable au marketing olfactif. Le got est une affaire de saveur mais aussi dodeur. Pour les produits non alimentaires, il est ncessaire de faire attention ceux qui sont particulirement ports la bouche.

Il est facilement dploy sur les grande surfaces .

Une mondialisation des gots et de dcouverte de saveurs du monde entier permet une meilleure utilisation de ce dernier.

MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

Mauboussin qui est une bijouterie a opt pour un bar chocolat open et volont pour mettre plus en valeur ses bijoux. Plus de plaisir pour les futurs maris ou fiancs.

Carrefour propose encore mieux avec une cuisine sur roulette qui permet de cuire ou griller des aliments sur place.

DEMARCHE MARKETING SENSORIEL

Analyser la situation actuelle Dfinir les objectifs atteindre

Traduire les objectifs en termes sensoriels

Respecter les contraintes juridiques et thiques

Valider la formule sensorielle

Mettre en uvre le concept Entretenir le concept

Analyser la situation actuelle

Procder une collecte dinformations pertinentes rpondant aux questions suivantes:

Qui sont nos concurrents? Quelles ont leurs forces et faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, Comment? Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leur attitudes? Leurs prfrences et leurs tendances en matire de consommation?

Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notorit et notre image de marque?

Dfinir des objectifs atteindre

Sinterroger sur la problmatique laquelle il est impratif de faire face . Il en existe trois:
Problmatique dinnovation -Lentreprise est encore en stade de rflexion stratgique. -Lentreprise dsire innover et cherche le comment. -Lentreprise se lance sur les besoins sensoriels insatisfaits ou inexplors.
Problmatique de dveloppement -Le produit est en phase de transition entre concept et produit final. -Lentreprise sinterroge sur les meilleurs choix sensoriels pour atteindre la clientle cible. -Lentreprise donne des directives sensorielles pour aligner le produit au concept. -Lentreprise veut une validation sensorielle avant le lancement . Problmatique de pilotage -Lentreprise envisage lamlioration du produit pour suivre lvolution des tendances. -Lentreprise veut contrler la qualit sensorielle de son offre, et ses parts de march.

Dfinir des objectifs atteindre

Lentreprise doit se demander si elle veut:

Dbanaliser un produit Augmenter le plaisir li la visite en magasin ou la consommation dun produit ou le visionnement et lcoute dune publicit. Enrichir ou renforcer limage de marque ou lenseigne du produit. Favoriser la cration de liens sociaux avec la marque ou avec les employs. Accrotre ou diminuer le temps pass sur le lieu de vente.

Lentreprise se demandera galement sur les points suivants:

Quel sens faut-il stimuler? Opter pour une approche uniensorielle ou multisensorielle. Eviter la surstimulation des clients . La liste des interdits, quil faudra viter tout prix tant en dphasage avec limage de marque de lentreprise

Traduire les objectifs en termes sensoriels

Lentreprise dtermine quels types de stimuli sensoriels seront utilises pour la

traduction sensorielle de loffre, ncessitant parfois que des tudes sensorielles soient menes auprs des consommateurs ou clients. Si lentreprise est munie dun dpartement de recherche et dveloppement assez performant, elle pourra travailler sur la traduction sensorielle , en personne. Dans le cas contraire, elle devra recourir une externalisation de cette mission.

Respecter les contraintes juridiques et thiques

Respecter les contraintes juridiques, lgales et thiques. Pour la diffusion de musique les entreprises doivent obtenir des licences pour faire jouer librement certaines compositions musicales.

Il ne faut pas ngliger la signature musicale dont la composition peut tre dpose.
Lentreprise doit se prmunir contre les risques de procs pour contrefaon de magasin ou de produit ou mais aussi pour risque de confusion dans lesprit des consommateurs. Lentreprise ne doit pas manipuler le consommateur ou biaiser son jugement.

Valider la formule sensorielle

Lentreprise doit effectuer un pr-test en contexte naturel de consommation

auprs de la clientle cible afin de vrifier si cette dernire adopte la formule sensorielle retenue. Il est galement essentiel de sassurer que les valeurs et limage vhicules par la formule sensorielle sont cohrentes avec le positionnement de lentreprise.

Il est toujours pertinent de demander aux reprsentants des ventes leur opinion
sur la nouvelle formule sensorielle du produit, du fait que si ces derniers ne lacceptent pas ils auront du mal vhiculer efficacement les mrites du produit. Dans le cas dune valuation positive de la formule sensorielle slectionne, lentreprise pourra passer ltape suivante qui consiste en la mise en uvre du concept. Toutefois, lors dune valuation ngative, lentreprise devrait rorienter son offre sensorielle pour viter dchouer.

Mettre en uvre le concept

Lors de la mise en uvre, il est possible de faciliter ladoption de la nouvelle formule sensorielle par lentremise dchantillons ou doffres de rduction pour encourager lessai.

La cration dvnements pour associer la consommation de la marque une exprience sensorielle ainsi quune communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent galement tre pertinentes.
Il faut galement communiquer lensemble des employs les raison dtre de la mise en uvre dune stratgie de marketing sensoriel. Les employs sont des ambassadeurs importants de la marque particulirement sur le lieu de vente.

Entretenir le concept

Lentretien dun concept dbute par un post-test de la nouvelle stratgie de marketing sensoriel. Il permet de mesurer les carts entre les objectifs et les rsultats obtenues et guidera lentreprise sur la ncessit dajuster son offre. Les gots et les tendances changent, et donc la formule sensorielle doit sy adapter au risque de ne plus tre pertinente pour la clientle cible.