Diagnóstico de La RSC y La Reputación en Las Empresas TIC: Estudio Comparativo de Apple, Google y Microsoft.

Mster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditora Social.
Grupo CIES - Universidad de Barcelona Edicin 2012-2013
PROYECTO FINAL
Diagnstico de la RSC y la reputacin en las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.
Autor: Albert Vilario Alonso Tutor: Vctor Gudez!
Diagnstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.
! NDICE DEL PROYECTO
1. INTRODUCCIN .............................................................................................. Pg. 2 1.1. Contexto: Las empresas de las tecnologas de la informacin .................... Pg. 2 1.2. Justificacin del proyecto .............................................................................. Pg. 2 1.3. Descripcin de las empresas a estudio .......................................................... Pg. 3 1.4. Objetivo principal del Proyecto ...................................................................... Pg. 4 1.5. Objetivos secundarios del Proyecto .............................................................. Pg. 4 1.6. Alcance ........................................................................................................... Pg. 4 1.7. Metodologa .................................................................................................... Pg. 5
2. DESARROLLO DEL PROYECTO ................................................................... Pg. 6
2.1. Estudio de la RSC de las empresas .............................................................. Pg. 6 2.1.1. Publicaciones y reportes sobre RSC de las empresas en estudio ............. Pg. 6 2.1.2. Establecimiento del marco comparativo: edicin 4 del GRI ...................... Pg. 7 2.1.3. Diagnstico de la RSC de las empresas segn el marco comparativo ...... Pg. 8 2.1.3.1 Contenidos bsicos generales ................................................................. Pg. 8 2.1.3.2. Contenidos bsicos especficos .............................................................. Pg. 11 2.1.3.3. Filantropa ................................................................................................ Pg. 35 2.1.4. Cuadro resumen comparativo .................................................................... Pg. 37 2.2. Qu reputacin tienen las empresas? ......................................................... Pg. 47 2.2.1. La RSC de las empresas y sus consecuencias sobre su reputacin como
marcas .................................................................................................................. Pg. 47
2.3. Declogo de comportamiento para empresas TIC ........................................ Pg. 55
3. CONCLUSIONES ............................................................................................. Pg. 57 4. BIBLIOGRAFA Y FUENTES CONSULTADAS .............................................. Pg. 58 5. ANEXOS .......................................................................................................... Pg. 63
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1. INTRODUCCIN.
1.1. CONTEXTO: LAS EMPRESAS DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN.
Se est produciendo en nuestros das una intensa transformacin econmica, poltica y social impulsada por el desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). Esta tecnologa ha posibilitado que la sociedad se globalice y que las economas mundiales se hayan hecho interdependientes a escala global, introduciendo nuevas formas de relacin entre Estado, sociedad y economa. La tecnologa y el conocimiento constituyen los ejes centrales del progreso social actual, y nuestra sociedad no se puede concebir ms que a partir del desarrollo que ha tenido el conocimiento durante estas ltimas dcadas. Hemos pasado de la era industrial a la de la informacin, y las empresas dedicadas a las TIC se han convertido en imprescindibles para que nuestra sociedad se siga desarrollando.
1.2. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO.
Como se ha comentado, la sociedad no se podra seguir desarrollando sin las empresas de las tecnologas de la informacin, por lo que el impacto de stas a todos los niveles es enorme, y debe ser un impacto positivo y responsable. Es un campo que debe ser estudiado y controlado. Apple, Google y Microsoft son unas de las empresas ms importantes y poderosas del planeta, de las ms admiradas y de las que ms beneficios generan. Pero se han visto salpicadas por diversos problemas a lo largo de su historia y en los tiempos recientes que nos hacen dudar de si realmente se toman en serio la Responsabilidad Social Corporativa o si para ellos es simplemente una herramienta ms de venta o para tapar conductas y desempeos que dejan que desear en algunos mbitos. Por tanto, y ya que como empresas son un modelo a seguir por muchas otras y por ello su forma de hacer las cosas puede contagiarse al resto, ser interesante estudiar sus casos y poner de relieve sus desempeos en RSC tanto positivos como negativos.
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1.3. DESCRIPCIN DE LAS EMPRESAS EN ESTUDIO.
Apple Inc. es una empresa multinacional fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976, con sede central en Cupertino (estado de California, EE.UU.) y una pequea sede en Dubln (Irlanda), y que disea y produce equipos electrnicos y software. Entre los productos de hardware ms conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad. Entre el software de Apple se encuentran el sistema operativo Mac OS X, el sistema operativo para dispositivos porttiles iOS, el explorador de contenido multimedia iTunes, la suite iLife (software de creatividad y multimedia), la suite iWork (software de productividad), Final Cut Studio (una suite de edicin de vdeo profesional), Logic Studio (software para edicin de audio en pistas de audio), Xsan (software para el intercambio de datos entre servidores), Aperture (software para editar imgenes RAW), y el navegador web Safari. La empresa opera ms de 370 tiendas propias en nueve pases, miles de distribuidores, y una tienda en lnea disponible en varios pases donde se venden sus productos y se presta asistencia tcnica. Google Inc. es una empresa multinacional fundada en 1998 por Larry Page y Sergei Brin, con sede central en Mountain View (estado de California, EE.UU), y especializada en productos y servicios relacionados con Internet, software, dispositivos electrnicos y otras tecnologas. El principal producto de Google es el motor de bsqueda de contenido en Internet del mismo nombre, aunque ofrece tambin otros servicios como un servicio de correo electrnico llamado Gmail, sus servicio de mapas Google Maps y Google Earth, el sitio web de vdeos YouTube, otras utilidades web como Google Libros o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, la red social Google+. Por otra parte, lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, orientado a telfonos inteligentes y tabletas y actualmente est trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada, las Google Glass, en un servicio de fibra ptica, el Google Fiber, y en vehculos autnomos. Microsoft Corporation es una compaa multinacional fundada en 1975 en por Bill Gates y Paul Allen, con sede central en la ciudad de Redmond (estado de Washington, EE.UU) y que se dedica al desarrollo, fabricacin, otorgamiento de licencias y produccin de software y hardware electrnico. Su producto reconocido por excelencia es el sistema operativo Microsoft Windows en sus diversas versiones, junto con el paquete de software Microsoft Office. Ambos ocupan una gran parte de la cuota del mercado, a pesar de tener fuertes competidores como los desarrollados por la empresa Apple o el software libre y de cdigo abierto que ha tenido su auge en los ltimos aos. Microsoft tiene ms de 80.000 empleados en ms de 100 pases del mundo, con ingresos que superan los 65.000 millones al ao y que cotiza altamente en Bolsa. Microsoft es considerada pionera en el desarrollo de sistemas operativos y de otros recursos como suites de oficina, portales de Internet y herramientas de mensajera como el MSN y enciclopedias como la Encarta. En las ltimas dcadas, adems, se han dedicado especialmente a la produccin de dispositivos de entretenimiento como la XBox, el reproductor de MP3 Zune, y otros. Bill Gates, como su fundador y presidente, es una de las personas ms ricas del mundo segn ndices como el publicado por la revista Forbes, y ha destinado millones de su fortuna personal a diversas causas en todo el mundo a travs de la fundacin que preside con su esposa.
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Segn resultados del informe de Millward Brown de 2013 sobre las 100 compaas globales ms valiosas, Apple, Google y Microsoft se encuentran entre las 7 primeras del mundo y entre las 4 primeras en cuanto a empresas tecnolgicas.
Cuadro con el ranking de las siete primeras empresas globales ms valiosas en 2013.
1.4. OBJETIVO PRINCIPAL DEL PROYECTO.
El objetivo del proyecto es efectuar un diagnstico general de la situacin de la RSC de Apple, Google y Microsoft a travs de un estudio comparativo entre entre ellas, y la creacin de un declogo de comportamiento para las empresas TIC que quieran ser socialmente responsables.
1.5. OBJETIVOS SECUNDARIOS DEL PROYECTO.
Contestar a las preguntas: Realizan estas empresas un enfoque de la RSC con todos sus stakeholders? Implementan la RSC desde una perspectiva estratgica? Qu impacto tiene su RSC sobre su reputacin como empresa?
1.6. ALCANCE.
El estudio ser de alcance mundial, habiendo alguna parte del mismo en la que se ver tambin alguna faceta a nivel espaol.
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1.7. METODOLOGA.
El estudio ser de tipo descriptivo, ya que examinar la RSC de las empresas para describirla con detalle, y cualitativo ya que se basar en la observacin a travs de lecturas, visionado de videos, etc. Las fuentes de investigacin sern secundarias ya que no sern obtenidas de forma directa sino a travs de intermediacin. Los datos que se utilizarn provendrn de: Pgina web de las empresas para conocer cual es la RSC declarada por ellas. Estudios disponibles en internet sobre rankings de compaas en cuanto a su RSC, para conocer cual es la RSC de las empresas de una forma objetiva y en comparacin con su competencia. Noticias, vdeos, y artculos de opinin sobre la RSC de las empresas y los problemas y deficiencias que se han detectado a su alrededor, para conocer la cul es su RSC percibida. Bsqueda bibliogrfica de otra informacin que pueda ser relevante para el estudio.
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2. DESARROLLO DEL PROYECTO. 2.1. ESTUDIO DE LA RSC DE LAS EMPRESAS. Para poder comparar la RSC de estas empresas debemos tener un marco en el que establecer la comparacin, y para hacer una primera aproximacin debemos conocer qu publicaciones o reportes dan a conocer, si estn basados en alguna norma de reporte, de qu forma lo hacen, a travs de qu medio, y ver si a partir de esa informacin podemos hacer la comparacin.
2.1.1. PUBLICACIONES Y REPORTES SOBRE RSC DE LAS EMPRESAS EN ESTUDIO. Apple no publica ningn informe de sostenibilidad. La empresa recomend en la junta de accionistas del 25 de febrero de 2010 votar en contra de la realizacin de informes de sostenibilidad despus de que en septiembre de 2009 se actualizara la web de la empresa relacionada con medioambiente y donde se inclua la huella de carbono de cada uno de los productos que pona en el mercado.! Tambin justificaron esa postura en que la compaa tambin elaboraba informes anuales sobre el impacto social y gestin de la cadena de proveedores, por lo que consideraban que el nivel de transparencia era superior al de otras compaas del sector. Dentro de las informaciones que publican en su web est una pequea tabla de correspondencia con algunos puntos de la GRI 3.1 (en algunos de los apartados de economa, medio ambiente, Derechos Humanos, sociedad y prcticas laborales. Tabla disponible en el Anexo). Google al igual que Apple no elabora ningn informe de responsabilidad social como tal. El 13 de mayo de 2010 el Comit de Direccin rechaz en junta general de accionistas la propuesta de Trillium Asset Management y First Affirmative Financial Network por la que se instaba a realizar dicho informe, ya que cada vez eran ms los inversores que tienen en consideracin los criterios sociales y medioambientales tanto en la orden de compra como de venta de sus posiciones accionariales. La Direccin de Google afirm que estaban llevando a cabo diversas medidas para dar a conocer a sus distintos grupos de inters los compromisos y avances de la compaa. El Comit de Direccin no crey que la obligacin de elaborar este tipo de informes fuera la mejor va de informar a los distintos grupos de inters, por lo que su recomendacin a los accionistas fue votar en contra de la mencionada resolucin. Al contrario que las otras dos empresas, Microsoft s que publica un informe anual de sostenibilidad llamado Microsoft Citizenship Report (Informe de Ciudadana), y tambin realiza un reporte segn GRI 3.1 que puede ser consultado tambin en su web. Tras la informacin anterior, vemos que no podremos basarnos en informes de sostenibilidad de las empresas puesto que slo una de ellas lo publica. Deberemos por tanto establecer el marco dentro del cual evaluaremos su desempeo en RSC. Para ello nos basaremos en la 4 Edicin del GRI del Global Reporting Initiative. Aunque este estndar es de elaboracin de memorias de sostenibilidad de aquellas compaas que desean evaluar su desempeo econmico, ambiental y social, y no vamos a poder juzgar si las memorias de las empresas cumplen o no ese estndar (ni tampoco es nuestro objetivo) porque slo una la publica, s nos servir de base para establecer
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qu aspectos de la RSC son contemplados en el funcionamiento de las empresas y cules no lo son o en qu medida. As mismo, estudiaremos por separado de la GRI sus actividades de filantropa. Posteriormente se realizar un cuadro resumen y una explicacin del diagnstico. 2.1.2. ESTABLECIMIENTO DEL MARCO COMPARATIVO: EDICIN 4 DEL GRI. La edicin 4 del GRI ha sido lanzada este ao 2013 y como diferencias con la edicin anterior podemos contar con que se centra ms en la materialidad, presenta mayores niveles de exigencia en la verificacin externa, se cambian los llamados niveles de aplicacin, tiene nuevos indicadores relativos a la cadena de valor, y se aumentan indicadores en la dimensin de la tica y el gobierno corporativo. A continuacin podemos ver en sendos cuadros cules son las categoras, subcategoras y aspectos presentes en el nuevo GRI, tanto para los contenidos bsicos generales como para los especficos. En los puntos que proceda ser en los que nos basaremos como marco comparativo para las acciones de RSC de las empresas.
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2.1.3. DIAGNSTICO DE LA RSC DE LAS EMPRESAS SEGN EL MARCO COMPARATIVO. Una vez establecido el marco comparativo pasamos a ver las actividades e informaciones proporcionadas por las empresas respecto a los diferentes aspectos del GRI, a la vez que las ponemos en contraposicin con informaciones externas a las empresas sobre su desempeo en esas reas, para ver posibles diferencias entre lo reportado y lo real.
2.1.3.1 CONTENIDOS BSICOS GENERALES. Estrategia y anlisis En este contenido bsico se ha de proporcionar una declaracin del mximo responsable de la toma de decisiones de la organizacin sobre la relevancia de la sostenibilidad para la empresa y la organizacin estratgica para abordar la sostenibilidad. La nica de las tres empresas que cumple este contenido bsico es Microsoft a travs de una carta de su CEO Steve Ballmer en el Reporte Anual de Ciudadana.
Perfil organizacional Este contenido bsico proporciona una visin general de las caractersticas de la organizacin, reportando su nombre, sus principales marcas, productos y servicios, la ubicacin de la sede de la organizacin, el nmero de pases en los que opera, la naturaleza de la propiedad y forma jurdica, el tamao de la organizacin, el nmero de empleados, su cadena de suministro, etc. De una forma general esta informacin es proporcionada por la web de Apple y Google pero profundizando siempre en la vertiente comercial de los productos y servicios que comercializan ms que en el resto de cosas que estn definidas o
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explicadas de una manera ms superficial. En cambio Microsoft hace una definicin de su perfil operacional muy completo y claro.
Identificacin de aspectos materiales y lmites Este contenido bsico ofrece una visin general del proceso que la organizacin ha seguido para definir el contenido del Informe, los aspectos materiales identificados y sus lmites, y actualizaciones. Este contenido no es aplicable a este estudio debido a que es un punto para el desarrollo concreto, especfico y real de un informe del tipo GRI G4, y no sirve para un comparativo genrico de RSC entre organizaciones.
Compromiso con los stakeholders Este contenido bsico ha de proporcionar una visin general de los grupos de inters de la organizacin. La organizacin debe conocer a sus grupos de inters, declarar cmo identifica y selecciona los grupos con los que se compromete, cmo se relaciona con ellos, y declarar qu temas les preocupan y cmo responde la organizacin a ello. Ni Apple ni Google dan informacin al respecto de este punto, mientras Microsoft, resumiendo, declara que se comunica regularmente con miles de grupos de inters, desde los expertos mundiales de derechos humanos y las ONG ambientales a los padres preocupados por la seguridad y la educacin de sus hijos. Esas conversaciones ayudan a informar y orientar sus estrategias y programas de ciudadana.
Perfil del reporte Este contenido bsico proporciona una visin general de la informacin bsica sobre el informe, el ndice de contenidos GRI, y el enfoque de la solicitud de verificacin externa (por ejemplo perodo de presentacin de informes, fecha de la memoria anterior ms reciente, ciclo de presentacin o contacto para cuestiones relativas a la memoria o su contenido). Este contenido slo es aportado por Microsoft que es la nica de las tres empresas que realiza un reporte sobre GRI.
Gobierno corporativo Este contenido bsico trata sobre la estructura de gobierno corporativo y su composicin, el papel del mximo rgano de gobierno para establecer el propsito de la organizacin, los valores, la estrategia, las competencias y la evaluacin del desempeo, su papel en la gestin de riesgos y los informes de sostenibilidad, y en la evaluacin del desempeo econmico, ambiental y social. Apple expone en su web informacin relativa a este punto en forma de Poltica de Conducta Empresarial, Directrices de Gobierno Corporativo, Poltica de gasto,
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Directrices para trabajadores propietarios de acciones, Prohibicin de Cobertura y ventas a corto plazo de acciones de Apple. Tambin declara tener comisiones de: Auditora y Finanzas, Retribuciones, y Nominaciones y Gobierno Corporativo. En cuanto a su visin, misin y valores no estn definidos como tales en la web y lo que se suele entender como su misin se puede leer normalmente en sus comunicados de prensa y es casi un listado de productos (se puede ver en el Anexo). Es chocante que se haga mencin en diversos lugares a los valores de Apple, pero no sean definidos claramente. Google ofrece informacin sobre este aspecto en su web en forma de Cdigo de Conducta, Gua de Gobierno Corporativo (dentro de la cual hay informacin sobre la composicin y estructura de la Direccin, comunicacin con accionistas, y los diferentes comits - Comit de Auditora, de Desarrollo de liderazgo y Retribuciones, la Comisin de Nombramientos y Gobierno Corporativo, Comit de Adquisiciones y Comit Ejecutivo-). En cuanto a la misin s est claramente definida (La misin de Google es organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til La misin de Google es organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til), mientras que la visin y los valores no estn declarados (aunque definen una especie de filosofa en el apartado llamado En lo que creemos).
Microsoft ofrece informacin parecida a las anteriores, estando sus comits dedicados a: Auditora/Contabilidad, Estrategia, Remuneracin/Compensacin, Nombramientos, Polticas y Prcticas laborales en todo el mundo, Cuestiones de Derechos Humanos, Diversidad e igualdad en el empleo, Responsabilidad Social en la cadena de suministro, Responsabilidad Social Corp., Ciudadana Corp., Desarrollo Sostenible, Salud y Seguridad, Cuestiones ambientales, Gestin de Riesgos, Cuestiones ticas, Participacin Poltica, Servicio al Cliente y Calidad, Comunidad y Relaciones Pblicas, Donaciones de Caridad. Microsoft declara que su misin es ayudar a las personas y empresas de todo el mundo a desarrollar todo su potencial.
tica e integridad Contenido bsico sobre la visin general de los valores de la organizacin, los principios, normas y reglas, sus mecanismos internos y externos para obtener asesoramiento sobre la conducta tica y legal, sus mecanismos internos y externos para reportar asuntos relativos a comportamientos no ticos o ilegales y cuestiones de integridad. En la web de Apple podemos consultar sus directrices relativas a los conflictos de inters de Direccin, y Poltica de Informes sobre asuntos contables o auditora que sirve de gua para que sus trabajadores puedan reportar posibles deficiencias o comportamientos no ticos o ilegales. Google ofrece informacin sobre este punto dentro de su Cdigo de Conducta y Gua de Gobierno Corporativo. Microsoft tiene su propia Poltica social y Cdigo de tica y de conducta que establece los valores de la compaa y rige la conducta de sus empleados en cuanto a lo demandado en este contenido bsico.
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2.1.3.2. CONTENIDOS BSICOS ESPECFICOS. Los contenidos bsicos especficos se dividen en Categoras, Subcategoras (en el caso de la Categora Social), y Aspectos.
Categora Econmica La dimensin econmica de la sostenibilidad se refiere a los impactos de la organizacin en las condiciones econmicas de sus grupos de inters y en los sistemas econmicos a nivel local, nacional y global. La categora econmica ilustra el flujo de capital entre los diferentes grupos de inters y los principales impactos econmicos de la organizacin en toda la sociedad.
Aspecto 1: Resultados econmicos Este aspecto trata sobre el reporte detallado del valor econmico directo generado y distribuido de las empresas, las consecuencias financieras de riesgos como el cambio climtico, mtodos utilizados para la gestin del riesgo u oportunidades, as como reporte de la ayuda financiera recibido por las empresas de los gobiernos. Ni Apple ni Google facilitan ms datos que los de resultados econmicos para sus accionistas y aquellos a los que se ven obligadas por normativas o legislacin, y en ellos no estn incluidos datos sobre gestin de riesgos u oportunidades ni ayudas de los gobiernos. Al igual que en los anteriores, Microsoft facilita informacin econmica para accionistas y cumplimiento de normativas pero, aunque declara que considera que la gestin del riesgo social, ambiental y tico es una parte fundamental de la realizacin de negocios y que como tal tiene una gama de polticas en el lugar de la gestin de riesgos, no parece publicar cuales son las consecuencias financieras de esos riesgos en concreto (mientras que s lo hace con otros como los tipos de cambio, las tasas de inters, el riesgo de crdito, los precios de acciones, y los precios de los productos bsicos).
Aspecto 2: Presencia en el mercado Este aspecto est relacionado con los niveles salariales mnimos teniendo en cuenta el gnero del trabajador, as como la proporcin de puestos de alta direccin procedentes de las comunidades locales en donde se desarrollen operaciones significativas. Ni Apple ni Microsoft declaran nada sobre este aspecto. Google simplemente declara al respecto el empleo aqu se basa exclusivamente en el mrito y la cualificacin individual directamente relacionada con la competencia profesional.
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Aspecto 3: Impactos econmicos indirectos Este aspecto est relacionado con el desarrollo e impacto de inversiones en infraestructura y servicios de apoyo, y los impactos econmicos indirectos relacionados (que pueden suponer desarrollos econmicos en zonas de alta pobreza, disponibilidad de productos para personas de pocos recursos, mejora de formacin y conocimientos en una regin geogrfica, etc.). Apple no declara nada al respecto en su web. Google y Microsoft declaran esa informacin y los importes econmicos que supone.
Aspecto 4: Prcticas de obtencin Este aspecto valora cul es el gasto correspondiente a proveedores locales en lugares donde se desarrollen operaciones significativas. Ni Apple ni Google declaran nada sobre este aspecto. Microsoft s facilita esa informacin de los ltimos tres aos (como porcentaje de los gastos totales de obtencin y siempre mayor del 70%) y da algunos ejemplos de ello.
Categora Medio ambiente La categora medio ambiente cubre los impactos relacionados con los insumos (por ejemplo, energa y agua) y las salidas (por ejemplo emisiones, vertidos y residuos), y abarca la biodiversidad, el transporte de los productos, los impactos relacionados con el servicio, as como el cumplimiento y el gasto medio ambiental.
Aspecto 1: Materiales Aspecto relativo a la cuantificacin de los materiales utilizados para la fabricacin y el embalaje de productos teniendo en cuenta si estos han sido o no reciclados. Apple cuantifica este punto en sus informes medioambientales especficos de todos los productos que tiene a la venta, en los que se dan datos acerca de los materiales de los que estn construidos, y adems sobre los gases de efecto invernadero generados en su ciclo de vida, su embalaje y reciclaje (un ejemplo de informe est en el Anexo). Google da informacin sobre este aspecto en cuanto a los materiales de sus edificios que han de ser lo ms ecolgicos posibles y que han de pasar un riguroso proceso de seleccin para determinar cules son los que cumplen sus estndares de construccin respetuosa con la salud humana, y segn declaran buscan constantemente materiales sostenibles de fabricacin local con elevado contenido reciclado y biodegradables. Su objetivo es eliminar la totalidad de los elementos txicos conocidos de sus edificios. No aportan informacin cuantificada. Microsoft no da informacin sobre este aspecto ni en su reporte GRI si en su reporte sobre Ciudadana Corporativa.
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Aspecto 2: Energa Aspecto relativo a la cuantificacin del consumo de energa en las organizaciones tanto interna como externamente, su diferente procedencia (fuentes renovables o no renovables), as como las reducciones de consumo obtenidas tras iniciativas de conservacin y eficiencia. Apple declara en su web haber reducido de forma considerable el impacto medioambiental de sus oficinas y centros de datos que ofrecen servicios online a sus clientes, y sigue apostando por las energas renovables para disminuir an ms su huella ambiental. Posee instalaciones con certificacin LEED Platinum, y su objetivo es tener cero emisiones y abastecer a todas sus instalaciones con energa solar, elica, hidrulica o geotrmica. Cuando esto no sea posible, se comprar energa renovable y se invertir en proyectos locales para garantizar un desarrollo sostenible. Apple declara que en la actualidad sus oficinas utilizan un 75% de energas renovables y para llegar al objetivo del 100% estn reformando sus edificios y construyendo otros nuevos que sean eficientes. En su web se puede ver abundante informacin sobre sus data centers y se cuantifica su consumo de energa y la evolucin en los ltimos aos, pero se echa en falta informacin sobre otras instalaciones como por ejemplo sus tiendas y oficinas ya que solo habla de su sede de Cupertino. Apple explica en su web qu caractersticas de diseo tienen sus productos para ser eficientes energticamente. Como iniciativa por la falta de eficiencia de los parques elicos, que al no contar con viento constante, tienen un rendimiento zigzageante, Apple ha diseado y patentado el "On-Demand Generation of Electricity from Stored Wind Energy" que es un aerogenerador capaz de producir y almacenar calor que al ser liberado genera electricidad, y que an no ha sido fabricado. Los progresos realizados por Apple en el campo energtico han sido alabados por Greenpeace, aunque es criticada por falta de de declaracin de objetivos futuros y transparencia cuando le han solicitado ms informacin sobre la verificacin de los datos por terceros. Google declara que el 33% de la energa que utiliza es renovable mientras que el resto de la energa de fuentes no renovables es neutralizada por proyectos de compensacin de emisiones de dixido de carbono, y se siguen buscando formas de aumentar el uso de energa limpia a travs de diferentes proyectos a gran escala que representan una capacidad total de ms de 1,8 GW. En lo que respecta a centros de datos, Google dice que utilizan solo el 50% de la energa que utiliza la mayora de centros de datos, lo cual les ha ahorrado 1.000 millones de dlares en costes energticos hasta la fecha y reduce su impacto en el medio ambiente. Segn un estudio independiente, Google utiliza una cantidad muy pequea de la electricidad mundial (menos del 0,01%), y declara ser la primera de las principales empresas de servicios de Internet en obtener una certificacin externa de sus altos estndares medioambientales en todos nuestros centros de Estados Unidos. Por lo que respecta a edificaciones, todos los edificios de Google a nivel mundial poseen la certificacin LEED. La informacin ofrecida por Google est menos cuantificada que la proporcionada por Apple. Segn Greenpeace, las inversiones en energa limpia de Google ponen de manifiesto que las empresas pueden desempear un papel importante en la prestacin de una nueva y gran fuente necesaria de capital para el sector de las energas renovables. El continuo y fuerte liderazgo de Google en hacer inversiones en energa limpia no slo ha conducido a implementaciones importantes de energa renovable sino tambin a mejorar su posicin como un defensor corporativo verosmil para las polticas climticas de energa limpia. El principal
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problema que ve Greenpeace es la duda de si en instalaciones de fuera de EE.UU. podrn hacer uso de esas energas renovables, y critica que si bien el compromiso de Google para avanzar en la energa renovable sigue siendo fuerte, se ha avanzado poco en demostrar cmo sus productos y servicios pueden ayudar a ahorrar energa o reducir gases de efecto invernadero para sus clientes. Microsoft declara ahorrar recursos energticos mediante el desarrollo de centros de datos modulares que utilizan hasta 50 por ciento menos energa que los centros de datos tradicionales, mediante el uso de refrigeracin de aire libre y la operacin de sus centros de datos a temperaturas ms altas, eliminando componentes innecesarios de los servidores dentro de sus centros de datos, y utilizando materiales de mayor eficiencia, convertidores, procesadores y plataformas. Redujo su dependencia de la electricidad generada a partir del carbn y otras fuentes de energa tradicionales mediante la compra de ms de 1,1 mil millones de kilovatios-hora de energa verde en 2012. Microsoft proporciona datos de sus consumos energticos y declara sus objetivos futuros, entre los que est el abastecimiento de ms energa renovable y continuar implementando sus diseos de centros de datos de 4 generacin que son ms sustentables. Greenpeace ha presionado a Microsoft para que aumente la eficiencia de sus centros de datos y aumente ms el porcentaje de energa limpia utilizada.
Aspecto 3: Agua Este aspecto es relativo al consumo de agua por parte de las empresas y su procedencia. En su web, Apple dice que sigue buscando formas de reducir su consumo de agua, que es principalmente para refrigeracin del edificio de oficinas, reas verdes, as como instalaciones sanitarias. Se cuantifica y se declara la tendencia en ese consumo, pero de nuevo se dejan de lado otras instalaciones (exceptuando el caso de aguas sanitarias). La procedencia parece ser agua corriente y agua de lluvia recogida. A este respecto, Google apenas menciona dos acciones concretas en dos de sus instalaciones para reutilizar aguas residuales para el riego o para ser usada como agua de descarga en los baos. Microsoft declara su consumo de agua en los dos ltimos aos y cita que uno de sus centros de datos se refrigera con aguas recicladas del sistema de aguas residuales de la ciudad, y que gracias al desarrollo de centros de datos modulares se consume slo un 1% de agua respecto a los centros de datos tradicionales.
Aspecto 4: Biodiversidad Este aspecto es relativo a los lugares de operaciones de las empresas (tanto si son en propiedad, arrendados, o gestionados) en espacios naturales protegidos, en reas de alta biodiversidad no protegidas o lugares adyacentes, y cmo se gestionan los impactos. Ni Apple ni Google declaran nada en este aspecto. Microsoft dice que no opera en ningn lugar protegido ni similares.
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Aspecto 5: Emisiones Este aspecto es relativo a las emisiones de gases de efecto invernadero, cmo se informa de ello y qu medidas existen para su reduccin. Apple declara en su web cul es su huella de carbono y cmo se reparte entre sus procesos de fabricacin (61%), transporte (5%), el uso por parte de los usuarios (30%), el reciclaje (2%) y por ltimo sus instalaciones (2%). Se mencionan, explican y cuantifican las mejoras conseguidas en cada una de las facetas anteriores, aunque hay muy poca o nula informacin de cules son los prximos objetivos de mejora futuros. Greenpeace demanda, como lo haca en el apartado de energa, ms transparencia y planes y objetivos de futuro. Google sostiene que su huella de carbono es inferior a cero porque entre el 33% de energa renovable y la compensacin de emisiones ya llegan a cero y si se le suma lo que los usuarios ahorran en energa usando sus productos (por ejemplo en desplazamientos usando Google Maps) y la inversin que hace Google en otros lugares del mundo en energas renovables (p.e elica o solar) para reducir la huella de carbono, su impacto se reduce por debajo de cero. Sus objetivos de mejora no quedan expresados. Dan links a Greenpeace y Fortune para que se pueda ver qu cosas dicen de Google desde fuera en este aspecto. Greenpeace punta positivamente los esfuerzos y progresos de Google en este campo, aunque cree que tiene mucho margen de mejora. Microsoft reporta cifras de su huellas de carbono de los ltimos tres aos. Como objetivo principal conseguido para el ao pasado estuvo reducir las emisiones de carbono por unidad de ingresos en un 30% en comparacin con 2007, objetivo que fue cumplido con una combinacin de medidas de eficiencia energtica y las inversiones en energas renovables y proyectos de reduccin de carbono que fueron verificados externamente. Para 2013 el principal objetivo es alcanzar la neutralidad de carbono y emisiones netas cero para sus centros de datos, los laboratorios de desarrollo de software, oficinas y viajes areos de los empleados, mediante el aumento de la eficiencia energtica y la compra de energa renovable. Greenpeace ha criticado que Microsoft ha alabado a menudo los beneficios ambientales del los servicios en la nube, pero ha ofrecido pocos datos para corroborar los supuestos beneficios. Las tres empresas participan en el Carbon Disclosure Program.
Aspecto 6: Vertidos y residuos Este aspecto es relativo a los vertidos de diversa naturaleza que las empresas puedan realizar tanto planificadamente como no planificados, y cmo se gestionan los residuos de los procesos (reutilizacin, reciclaje, compostaje, incineracin, almacenamiento, etc.). Apple declara no generar residuos slidos o peligrosos de importancia a travs de sus operaciones de negocio. Para reducir al mnimo el impacto ambiental de la pequea cantidad de residuos que producen, han creado programas de reciclaje y compostaje que definen en su web y de los cuales ofrecen datos y tendencias.
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Segn Google , reciclan el 100% del equipo electrnico que sale de sus centros de datos. Desde 2007, han reciclado los suficientes servidores obsoletos como para ahorrarse la compra de ms de 300.000 nuevos servidores de repuesto. Antes de comprar nuevos equipos y materiales, se buscan maneras de reutilizar los que ya poseen. Cuando no se pueden volver a utilizar los equipo, se eliminan completamente todos los componentes que almacenan datos y a continuacin se revenden los equipos en el mercado para que tengan una segunda vida. No se hace mencin a reciclajes de otro tipo de residuos. Microsoft declara tener programas de compostaje, reciclaje y reutilizacin para reducir los residuos enviados a los vertederos. Dicen que envan al vertedero solo el 18% de los residuos que generan mientras que el resto se convierte en abono o es reciclado.
Aspecto 7: Productos y servicios Este aspecto trata cmo se mitigan los impactos ambientales de los productos y servicios en las empresas, como por ejemplo los productos vendidos o sus embalajes recuperados tras el uso. Apple tiene en funcionamiento un programa gratuito de reciclaje para sus productos a travs del cual sus clientes pueden deshacerse de los equipos (o bateras) que deseen y Apple se encarga de su reciclaje e incluso (segn el equipo aportado) el cliente puede recibir una compensacin econmica variable. As mismo Apple proporciona informacin en su web de a dnde dirigirse para que los embalajes de sus productos sean llevados a puntos limpios para su reciclaje (programa externo a Apple). No se aportan datos cuantificados sobre este programa. Greenpeace critica que ese programa de reciclaje no est disponible en todos los pases donde la empresa opera. En 2012 Apple sac su lnea de productos del Programa de Evaluacin Ambiental de Productos Electrnicos (EPEAT) ya que algunos de esos productos son de difcil desmontaje para ser reciclados, lo cual les penalizaba en dicho ranking. Desde ese momento el Departamento de Medio Ambiente de San Francisco descalific esos productos como posibles compras para los servicios pblicos del Ayuntamiento. Posteriormente, y despus de un comunicado pblico de Apple, sus productos fueron aadidos de nuevo a ese ranking. Por lo que respecta a los impactos en el medio ambiente de los productos que vende, todos ellos superan el estricto EPA Energy Star estadounidense sobre eficiencia, y todos son al menos el doble de eficientes qde lo que marca el estndar ES (hasta 6 veces ms eficiente en el caso del Mac Mini). En cuanto a la eliminacin progresiva de materiales y sustancias venenosas y/o peligrosas utilizadas en los productos de Apple, Greenpeace valora notablemente su desempeo aunque an tiene campo de mejora. Google no declara nada en este aspecto. Segn Microsoft, su equipo de sostenibilidad ambiental trabaja con el de I+D para fomentar la aplicacin coherente de las mejores prcticas de eficiencia energtica en sus productos y servicios. Algunos ejemplos de su compromiso con la eficiencia energtica de sus productos incluye el Microsoft System Center Configuration Manager que ayuda a las organizaciones a gestionar el consumo de energa de los PC, proporcionando control sobre el poder ajustes de gestin e informes detallados sobre la eficacia de la administracin de energa en toda la empresa. Entre otros productos tambin citan a Windows 7 que fue diseado para utilizar menos energa cuando est
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tanto en estados de inactividad como en activo y tiene nuevas herramientas administrativas de diagnstico para identificar las aplicaciones que utilizan innecesariamente energa.
Aspecto 8: Conformidad Este aspecto es relativo a las multas y sanciones no monetarias por incumplimiento de normativas medioambientales. Ni Apple ni Google declaran esta informacin, y en la investigacin de este proyecto no se ha encontrado nada a este respecto por otras fuentes. Microsoft declara que no ha pagado multas por este tema en los ltimos tres aos.
Aspecto 9: Transporte Este aspecto es relativo a los impactos ambientales significativos del transporte de productos y otros bienes y materiales para las actividades de la organizacin as como del transporte de la fuerza laboral, y cmo se mitigan. Segn informa Apple tiene diversos modos de mitigar los impactos ambientales por transporte de sus trabajadores: transportes colectivos para los empleados; autobuses lanzadera entre instalaciones, ciudades y estaciones de transporte; programas de bicicletas y vehculos compartidos; la mitad de su flota de vehculos es hbrida; etc. Provee datos cuantificados de esa informacin. No informa de nada en lo concerniente a transporte de productos, bienes y materiales, slo que la mejora en la reduccin de embalajes hace que necesite menos espacio en los medios de transporte lo cual produce ahorros de espacio y peso que redundan en la necesidad de menos trayectos por el mismo nmero de productos. Por lo que respecta a Google , tiene programas similares a los de Apple. Declaran tener un sistema de transporte ecolgico que incluye lanzaderas de biodisel y la mayor infraestructura de recarga de vehculos elctricos de empresa del EE.UU. As mismo han trabajado para crear un programa para compartir coche en sus oficinas centrales de Mountain View, y fomentan los desplazamientos de emisin cero haciendo donaciones a las organizaciones benficas favoritas de los trabajadores en funcin de la frecuencia con la que stos vayan andando o en bici al trabajo a travs de un programa de cupones digitales. Microsoft por su parte declara disponer de autobuses elctricos, coches hbridos y de bajas emisiones etc., y tambin mitiga los impactos definidos en este aspecto a travs de la celebracin de reuniones virtuales con su tecnologa de comunicaciones unificadas, lo cual redunda en una reduccin de viajes, la eliminacin de los viajes areos y en muchos casos la eliminacin de transporte terrestre.
Aspecto 10: General Aspecto relativo a los gastos e inversiones ambientales realizados por eliminacin de residuos, tratamiento de emisiones, costes de reutilizacin, y costes de gestin de prevencin y medio ambiente.
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Ni Apple ni Microsoft mencionan ninguna cifra econmica al respecto, mientras que Google s menciona alguna, aunque no da cifras concretas de otras.
Aspecto 11: Evaluacin ambiental de proveedores Aspecto que tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios ambientales, as como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para el medio ambiente en la cadena de suministro y las medidas adoptadas. Apple declara nos responsabilizamos al mximo por minimizar el impacto medioambiental de nuestras operaciones y productos, y exigimos el mismo nivel de compromiso a nuestros proveedores. Estos deben cumplir la normativa local y utilizar procesos de produccin responsables all donde fabriquen nuestros productos.. Pero no habla de si los proveedores candidatos son evaluados en ese aspecto. Google no da informacin al respecto, simplemente en su cdigo de conducta se refiere a la hora de la contratacin de proveedores con aunque que el precio es muy importante, no es el nico factor que vale la pena considerar. Calidad, servicio, fiabilidad y los trminos y condiciones del acuerdo propuesto tambin pueden influir en la decisin final. Por favor, no dude en ponerse en contacto con el equipo de compras si usted tiene alguna pregunta con respecto a la forma de adquisicin de equipo o servicios, por lo que podramos entender que es el dpto. de compras el que puede decidir o no con criterios ambientales. Microsoft nicamente declara que todos sus proveedores primarios de hardware estn certificados por la ISO 14000. Aunque existen cdigos de conducta para proveedores en los que de forma genrica se dice que no deben atentar contra el medio ambiente, no parece que exista una evaluacin previa al respecto.
Aspecto 12: Mecanismos de quejas ambientales Este aspecto est relacionado con los mecanismos de resolucin de quejas formales sobre impactos ambientales. Ninguna de las tres compaas declara cmo acta en esos casos.
Categora Social La dimensin social de la sostenibilidad se refiere a los impactos que la organizacin tiene en los sistemas sociales en los que opera. La mayor parte del contenido de las sub-categoras se basa en las normas universales reconocidas internacionalmente y otras referencias internacionales pertinentes.
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Subcategora 1: Prcticas laborales y trabajo decente
Aspecto 1: Empleo En este aspecto se tiene en cuenta temas relativos a la cuantificacin de los empleados en base a edad, gnero, regin, nuevos empleados contratados, tipo de contratacin, tasa de rotacin, beneficios que disfrutan, conciliacin laboral, etc. Apple no provee con esta informacin en su web, ni cuantitativa ni cualitativamente. De fuentes externas se desprende que los beneficios de los trabajadores no van mucho ms all de la compra de productos con rebaja respecto al precio normal, y no hay datos del resto de este aspecto. Google , segn lo que se puede leer en el libro Desnudando a Google de Alejandro Surez Snchez Ocaa, es una empresa experta en recopilar informacin y cifras de todo tipo pero muy poco dada a compartir con la sociedad los relativos a la propia empresa, sobretodo en lo que atae a cifras econmicas y a las relativas a sus trabajadores. En este aspecto relativo al empleo nos encontramos con que esas cifras no se dan de una forma clara y slo se hace de algn punto concreto. En cuanto a beneficios de los trabajadores y conciliacin laboral Google suele estar siempre en los primeros puestos en los rankings sobre mejor ambiente laboral y best place to work. Los beneficios de los trabajadores son extensos y se podran resumir diciendo que las oficinas de Google disponen gratuitamente de todos aquellos servicios que los trabajadores pueden necesitar en su vida habitual de manera que pueden hacer uso de ellos cuando quieran simplificando su vida fuera de las oficinas y ahorrndoles tiempo. As mismo las oficinas disponen de diferentes espacios en los cuales se promueve la interrelacion entre los trabajadores de manera que se facilite el intercambio de ideas y la innovacin. Entre otros beneficios gratuitos en Google se pueden contar: servicios mdicos y de salud en las oficinas, seguros de viaje y asistencia en viaje para todos los trabajadores y sus familias, ayuda legal, formacin que el trabajador necesite fuera de la empresa, o ayudas especiales para nuevos padres y madres. Crticos a esta manera general de actuar han denunciado que todo ello no deja de ser una manera de retener al trabajador ms horas de las que marca su horario laboral, facilitando que est presente en las oficinas ms de lo que lo hara y trabajando ms debido a la prdida de nocin de qu es trabajo y qu vida fuera de l, adems de criticar que los sueldos en Google son menores que la media del sector. Microsoft provee parte de esa informacin estadstica cuantificada en su Reporte de Ciudadana, y por lo que respecta a la completa lista de beneficios laborales y de conciliacin laboral los menciona en su reporte GRI. Tambin reporta los resultados de una encuesta a sus trabajadores sobre su opinin de la compaa y su puesto de trabajo con resultados notables. Microsoft tambin punta alto en los rankings sobre empresa ms deseada para trabajar, aunque ha tenido en el pasado problemas con las prcticas laborales llevadas a cabo, incluyendo el uso de los empleados permatemp (empleados que trabajan desde hace aos como "temporales", y por lo tanto sin beneficios mdicos), el uso de tcticas de retencin forzada, as como las medidas ms tradicionales de ahorro, que van desde reducir las prestaciones mdicas, hasta no proporcionar toallas en los vestuarios de la empresa. Histricamente, Microsoft tambin ha sido acusado de exceso de trabajo empleados, en muchos casos, lo que lleva al agotamiento a los pocos aos de incorporacin a la empresa. La compaa ha sido referida a menudo como una "fbrica de explotacin de terciopelo",
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por la percepcin de que Microsoft proporciona casi todo para sus empleados en un lugar conveniente, pero a su vez los hace trabajar demasiado a un punto en el que sera malo para su salud (posiblemente a largo plazo). Por ejemplo, las cocinas tienen bebidas gratuitas y muchos edificios incluyen gimnasio y duchas. Sin embargo, la compaa ha sido acusada como Google de tratar de mantener a los empleados en la empresa largas horas de trabajo injustificadamente. Esto se detalla en varios libros sobre Microsoft, incluyendo Disco Duro: Bill Gates y la fabricacin del imperio Microsoft. Aspecto 2: Gestin de las relaciones laborales Este aspecto es relativo al tiempo de preaviso que se proporciona a los empleados y a sus representantes antes de la implementacin de cambios organizativos que puedan afectarles sustancialmente. Ninguna empresa informa sobre este aspecto.
Aspecto 3: Salud y seguridad laboral Este aspecto trata sobre cuntos trabajadores estn representados en comits de salud y seguridad que ayuden a controlar y asesoren sobre problemas de seguridad y salud laboral, las estadsticas sobre accidentes y enfermedades laborales, vctimas mortales, tasas de absentismo, tipos de lesiones, trabajadores con actividades profesionales de alto riesgo de enfermedades o accidentes, etc. Apple no proporciona esos datos en su web, ni de sus trabajadores ni de los de los proveedores. Segn la empresa los proveedores deben proporcionar a sus trabajadores indumentaria de proteccin, barreras de seguridad, arneses y otros equipamientos de seguridad, as como formacin completa y actualizada para reducir los riesgos en el lugar de trabajo. Apple declara ir ms all y revisan los nuevos materiales y procesos de fabricacin para valorar posibles riesgos y tomar las medidas adecuadas antes de incorporarlos a la cadena de suministro. Cuando se detecta un problema ya sea durante una auditora o a travs de uno de los numerosos empleados de Apple que trabajan in situ se exige su solucin inmediata y se buscan formas de ampliar los procedimientos y prcticas de seguridad a todas las instalaciones similares. De igual manera sucede en cuanto a seguridad laboral y de procesos, realizndose evaluaciones especializadas en determinadas instalaciones para identificar posibles riesgos en los procesos de fabricacin y su posterior solucin si los hubiere. Google no menciona informacin en este aspecto. Microsoft s reporta todos los programas y evaluaciones que realiza en el campo de la salud y la seguridad laboral y se marca objetivos a cumplir, pero no provee de la mayora de la informacin cuantitativa que cita este aspecto.
Aspecto 4: Formacin y educacin Aspecto relativo a los programas de formacin y capacitacin llevados a cabo por las organizaciones y estadsticas sobre los beneficiarios de los mismos.
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Apple solo da una informacin general de la formacin que reciben los trabajadores de sus proveedores, pero no de los trabajadores que trabajan de forma directa en Apple. Como se ha comentado anteriormente, Google ofrece la formacin fuera de la empresa que el trabajador pueda necesitar de manera gratuita. Tambin segn su web, Google promueve una cultura del aprendizaje a travs de su programa Googlers-to-Googlers (un Googler es un trabajador de Google) en el que se invita a los trabajadores a dar clases de aquello que dominen a otros trabajadores. Dar a los empleados las funciones de enseanza hace que el aprendizaje forme parte del trabajo de los empleados y no algo que el Dpto. de RR.HH. est obligando a que hagan. Microsoft aporta datos sobre este aspecto (horas de formacin, participantes, coste) y declara que la empresa continuamente evala y desarrolla oportunidades de capacitacin para satisfacer sus necesidades especficas. Mediante la adaptacin de sus programas para abarcar una variedad de estilos de aprendizaje (presencial, en lnea, a travs de video, y en otras formas) se aseguran que sus empleados sigan aprendiendo y avanzando en sus carreras.
Aspecto 5: Diversidad e igualdad de oportunidades Este aspecto est relacionado con la composicin de la plantilla y los rganos de gobierno en cuanto a gnero, edad, minoras tnicas y otros indicadores de diversidad. Apple no da informacin en este aspecto. Por lo que respecta a presencia de mujeres en sus rganos de Direccin no hay ninguna mujer entre los nueve directivos, y slo una en el Consejo de Administracin de ocho miembros. Google tiene una web llamada Diversity & Inclusion en la que da a conocer sus acciones y programas a favor de la diversidad e igualdad de oportunidades. Hay formados diferentes grupos de recursos de empleados (ERGs) que son redes de base de los empleados con valores compartidos de apoyo a la diversidad y la inclusin dentro de la empresa y las comunidades (por ejemplo: Black Google Network, Women@Google, The Google Veterans Network, Gayglers, Capacity Council, etc.) y cuyos miembros pueden participar en actividades como difusin de educacin, tutora y desarrollo profesional, servicios a la comunidad y eventos sociales. As mismo declaran su compromiso con la diversidad en los negocios que llevan a cabo y en los productos y servicios que ofrecen. Google no cuantifica cuntos de sus empleados pertenecen a estos grupos, ni desglosa datos de su plantilla en base a lo requerido en este aspecto. En lo que se refiere a la Direccin de la empresa s se puede ver informacin y la presencia de mujeres entre los directores ejecutivos, la cpula y la junta directiva es ms bien testimonial ya que de un total de 28 componentes solo 6 son mujeres. Microsoft al igual que Google tiene una web sobre el tema, y tambin grupos de recursos de empleados. Tiene una Poltica de Igualdad de Oportunidades en el Empleo que promueve un ambiente de trabajo cooperativo y productivo mediante el apoyo a la diversidad cultural y tnica de su fuerza de trabajo y la no discriminacin por ninguna causa. Reporta que han establecido prioridades alineadas con el plan
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estratgico basado en la representacin, la inclusin, y la innovacin en el mercado. Entre otras medidas, han dotado a 2.000 directivos con habilidades y formacin focalizadas en el sesgo consciente e inconsciente para fomentar un lugar de trabajo inclusivo, se ha promovido el desarrollo de tecnologa de asistencia para las personas, se promovi la legislacin para legalizar el matrimonio gay en el estado de Washington, y se marcaron objetivos para revertir el declive de mujeres estudiando carreras tecnolgicas con un plan para Reclutar, promover y mantener a las mujeres de nivel de Direccin. Reporta datos de porcentajes de minoras tnicas en la plantilla (36%), as como de mujeres en plantilla en posiciones ejecutivas (un 35%), en la junta directiva (un 27%) o sobre el total de plantilla (un 24%).
Aspecto 6: Igualdad de remuneracin entre mujeres y hombres Este aspecto es relativo a la relacin entre el salario base y la remuneracin de mujeres y hombres por categora profesional. Apple no menciona nada en este aspecto. Google no hace una referencia explcita a este aspecto, pero como pasaba en el aspecto sobre el empleo, podemos entender que el sueldo se basa exclusivamente en el mrito y la cualificacin individual directamente relacionada con la competencia profesional independientemente del gnero de la persona. Microsoft dentro de su poltica de Igualdad de Oportunidades en el Empleo declara comprometerse a pagar salarios justos e iguales para los empleados independientemente de su sexo.
Aspecto 7: Evaluacin de proveedores en sus prcticas laborales Aspecto segn el cual se tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios de prcticas laborales, as como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para las practicas laborales en la cadena de suministro, as como las medidas adoptadas. Apple tiene un Cdigo de Conducta para Proveedores que se basa en estndares creados por la Organizacin Internacional del Trabajo, Naciones Unidas y la Electronic Industry Citizenship Coalition (EICC). Esta normativa exige a los proveedores que ofrezcan un entorno de trabajo seguro y saludable, que realicen prcticas de contratacin justas, que traten a sus trabajadores con dignidad y respeto, y que adopten medidas responsables con el medio ambiente en sus procesos de fabricacin. El cdigo va ms all de los estndares del sector en varios aspectos, como la erradicacin de los trabajos forzados y de la mano de obra infantil. Para garantizar que los proveedores cumple el cdigo, Apple dice aplicar un estricto programa de control que incluye auditoras a fbricas, planes de medidas correctivas y la confirmacin de que dichos planes se han llevado a cabo. Apple no indica si los proveedores son seleccionados teniendo en cuenta criterios de prcticas laborales, pero a priori podemos pensar que no lo hace, puesto que proveedores que llevan trabajando para ellos muchos aos an comenten faltas contra ese Cdigo. De hecho, segn la China Labor Watch, la empresa Pegatron que es uno de los nuevos proveedores de Apple, est violando los derechos de los trabajadores en sus fbricas chinas de Shanghai y
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Suzhou. Hasta hace poco el listado de proveedores de Apple no haba sido publicado por la empresa. Al igual que suceda en el aspecto relativo a la evaluacin de proveedores con criterios ambientales, Google no da ninguna informacin. Microsoft tiene el llamado Cdigo de Conducta del Vendedor que establece las expectativas de Microsoft sobre negocios y prcticas de empleo ticos entre todas las empresas que hacen negocios con Microsoft, incluidos los proveedores extranjeros y proveedores de servicios. El Cdigo requiere, entre otras cosas, salarios legales justos en condiciones humanas de trabajo, un entorno de trabajo seguro y saludable, un lugar de trabajo libre de acoso, discriminacin o abuso, libertad de asociacin, abolicin del trabajo forzoso e infantil, cumplimiento de requisitos ambientales y regulatorios, y lucha contra la corrupcin. Este Cdigo se controla a travs de auditoras de Microsoft y de terceras partes. Pero Microsoft no declara si se hacen de forma previa a la contratacin de nuevos proveedores.
Aspecto 8: Mecanismos de quejas en las prcticas laborales Este aspecto est relacionado con los mecanismos de resolucin de quejas formales sobre prcticas laborales. Ninguna de las tres empresas declara nada en este aspecto.
Subcategora 2: Derechos Humanos Esta subcategora cubre la medida en que se han implementado procesos, los casos de violaciones de Derechos Humanos, y los cambios en la capacidad de los interesados para disfrutar y ejercer esos derechos.
Aspecto 1: Inversiones Este aspecto est relacionado con el nmero de contratos y acuerdos de inversin realizados que incluyen clusulas de Derechos Humanos o que tienen una comprobacin previa en ese mbito. Ni Apple ni Google declaran nada al respecto. Microsoft declara que el 100% de los acuerdos de inversin significativos incluyen clusulas sobre Derechos Humanos o se someten a monitorizacin, y que las auditoras de vigilancia se hacen de forma rutinaria tanto de forma directa por Microsoft como por terceras partes.
Aspecto 2: No discriminacin Este aspecto es relativo a los incidentes por discriminacin y las medidas correctivas adoptadas.
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Apple solo da informacin en este aspecto respecto a sus auditoras de proveedores. En algunas de ellas se descubrieron fbricas que exigan pruebas de embarazo o reconocimientos mdicos, por ejemplo para detectar la hepatitis B. Apple considera esas prcticas como discriminatorias aunque estn permitidas por las leyes locales. Apple exigi a los proveedores que dejaran de hacer pruebas mdicas y de embarazo con fines discriminatorios, y tambin que se establecieran polticas y procedimientos claros para que no se repitiera la situacin. Google no da informacin sobre casos de discriminacin en la empresa. Como se ha comentado anteriormente, segn Microsoft dentro de su Poltica de Igualdad de Oportunidades en el Empleo se promueve el apoyo a la diversidad cultural y tnica y a la no discriminacin por ninguna causa, aunque no parece que dicha poltica est disponible para el pblico y la empresa no ha reportado cmo se reacciona a un incidente de discriminacin.
Aspecto 3: Libertad de asociacin y negociacin colectiva Este aspecto trata sobre las operaciones y proveedores en las que el derecho a libertad de asociacin y negociacin colectiva pueda ser violado o correr importantes riesgos, y medidas adoptadas para respaldar estos derechos. Apple en su Cdigo de Conducta de Proveedores declara que los proveedores deben respetar el derecho de los trabajadores a asociarse libremente, afiliarse a organizaciones de trabajadores de su propia eleccin, y buscar representacin y negociacin colectiva, de conformidad con las leyes aplicables y regulaciones y define los derechos en ese mbito de los trabajadores. Google no dice nada de este aspecto. Dentro de su Cdigo de Conducta del Vendedor, Microsoft contempla como exigencia a sus proveedores el respeto de la libertad de asociacin, que tiene que verse auditado y monitorizado con el resto de exigencias del Cdigo. Segn la empresa no se ha dado ningn caso en el ltimo ao, ni se informa de cmo se procedera en el caso de que se diera alguno.
Aspecto 4: Trabajo infantil Este aspecto es relativo a las operaciones y proveedores identificados como un riesgo potencial de casos de explotacin infantil, y las medidas adoptadas para contribuir a la abolicin efectiva del trabajo infantil. A travs de su Cdigo de Conducta para Proveedores Apple realiza auditoras para detectar estos casos. Segn Apple cuando se descubre algn caso de trabajo infantil el proveedor debe encargarse de que los menores vuelvan a la escuela y de costear sus estudios en el centro que elija la familia. Adems los menores debern seguir recibiendo los mismos ingresos que ganaban cuando trabajaban. Apple dice que efecta un seguimiento para asegurarse de que los menores siguen asistiendo a clase y de que los proveedores estn cumpliendo su compromiso econmico. A raz de una
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auditora en la que se descubrieron menores trabajando, Apple dej de trabajar con el proveedor Guangdong Real Faith Pingzhou Electronics en 2012. Google no da informacin sobre este aspecto. Como Apple, Microsoft tiene un Cdigo de Conducta de Proveedores que se controla a travs de auditoras. A travs de ellas se identific un caso de trabajo de menores de edad en dos proveedores cuya causa fueron vulnerabilidades en los procedimientos de verificacin de la edad de los proveedores. Los casos fueron elevados a la alta direccin, y los proveedor puestos en cuarentena hasta que el problema fue resuelto y verificado. En un caso se ayud al proveedor a implementar software de reconocimiento facial para detectar nuevos empleados y reducir considerablemente el riesgo de menores que utilizan una identificacin falsa para conseguir trabajo.
Aspecto 5: Trabajo forzoso u obligatorio El aspecto trata sobre las operaciones y proveedores identificados como de riesgo potencial de casos de trabajo forzoso u obligatorio y medidas para contribuir a la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso u obligatorio. A travs de su Cdigo de Conducta para Proveedores Apple realiza auditoras para detectar estos casos. Se dio el caso para la produccin del iPhone 5, miles de estudiantes se habran visto obligados a trabajar contra su voluntad en las plantas de Foxconn. Las escuelas afirmaron que era una prctica en la que los estudiantes podan aprender mucho y que los estudiantes podan irse cuando quisieran. Aparentemente eso no fue as y los estudiantes tuvieron que perder dos meses de escuela montando los productos de Apple. Ante esto Apple declara que el horario laboral del estudiante no puede superar lo estipulado por ley ni impedir su asistencia a clase y los proveedores tambin deben asegurarse de que el programa de estudios cumple la normativa vigente. Apple observ mrgenes de mejora en estos programas, aunque la naturaleza temporal de las prcticas complicaba la deteccin de problemas. En 2013 Apple exigir a los proveedores que les faciliten el nmero de trabajadores estudiantes de sus fbricas y los datos de los centros educativos correspondientes para controlar este asunto ms de cerca, lo cual no parece muy fiable puesto que quien ha de dar los datos es la propia empresa analizada. En otro orden de cosas Apple seala que las agencias de contratacin externas consiguen mano de obra en otros pases, a menudo subcontratando a otras agencias, que a su vez subcontratan a varias agencias locales en esos pases. Muchas veces los trabajadores tienen que pagar unas tasas de contratacin a estas agencias para conseguir el empleo. Algunos incluso se endeudan antes de empezar a trabajar y se ven obligados a entregar una gran parte de su sueldo a las agencias y a permanecer en el trabajo hasta saldar su deuda. Para Apple esta prctica es una forma de explotacin laboral y est terminantemente prohibida por su Cdigo de Conducta para Proveedores. En caso de infraccin, los proveedores deben reembolsar las tasas de contratacin abusivas a todos los empleados que se encuentren en esta situacin trabajando para proyectos de Apple. Apple realiza auditoras de explotacin laboral en las fbricas y ayudan a adaptar sus prcticas y sistemas de gestin a sus normas. Apple dice que es la nica empresa del sector de la electrnica que exige estos reembolsos, y sus proveedores han abonado a sus empleados un total de 13,1 millones de dlares desde 2008, de los cuales 6,4 se devolvieron en 2012.
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Google no da informacin en este aspecto. Microsoft en este aspecto acta como en el del trabajo infantil, a travs de auditoras y si se encuentran casos de trabajo forzado, exceso de horarios, etc. se deja de trabajar con el proveedor hasta que se soluciona y se verifica. En su memoria est cuantificados los casos de 2012.
Aspecto 6: Prcticas seguras El aspecto es relativo a la formacin y capacitacin del personal en las polticas relativas a los Derechos Humanos de la organizacin o procedimientos que son relevantes para sus actividades. Apple tiene en marcha el programa SEED (Supplier Employee Education and Development), que es una iniciativa de formacin y desarrollo para empleados de proveedores. Este programa ha formado a dos cientos mil trabajadores desde 2008 e incluye cursos sobre informtica y tecnologa, competencias para la vida, responsabilidad social y medioambiental, idiomas, gestin e ingeniera. Apple declara colaborar con instituciones universitarias para ofrecer a los trabajadores una educacin de calidad y acceso a titulaciones superiores. No declara nada concreto sobre capacitacin en Derechos Humanos, aunque podemos suponer que estar dentro de la de responsabilidad social y medioambiental. Google no declara nada concreto para este aspecto. Microsoft declara que forma a ms del 90% de los empleados cuyas funciones especficas del trabajo son administrar proveedores y/o controlar los aspectos de cumplimiento de los proveedores.
Aspecto 7: Derechos indgenas El aspecto es relativo a los problemas que puedan existir en cuanto a la violacin de los derechos de los pueblos indgenas y las acciones tomadas para eliminarlas. Ni Apple ni Google declaran nada al respecto. Microsoft contempla los derechos de los pueblos indgenas dentro de la Declaracin Mundial de los Derechos Humanos, pero no especifica las acciones a tomar si sucede una violacin de ese derecho, aunque s informa en su ltimo reporte de que no se ha producido ninguna.
Aspecto 8: Evaluacin Este aspecto es relativo a las evaluaciones de impacto de las operaciones que han sido objeto de crticas de Derechos Humanos. Apple no declara nada al respecto, pero despus de los escndalos (suicidios de trabajadores, utilizacin de mano de obra infantil, jornadas de trabajo por encima de lo permitido, etc.) ocurridos con sus proveedores a buen seguro tiene que llevarlos a cabo internamente. En agosto de 2013 Apple tom la decisin de formar un Consejo Acadmico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor. Estar
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integrado por ocho acadmicos de las principales universidades de Estados Unidos y se encargar de estudiar y brindar recomendaciones sobre las prcticas y polticas laborales de Apple en lo que respecta a su cadena de suministro. Google no declara nada en este aspecto. Como una crtica al respecto de los Derechos Humanos, en este caso al derecho de expresin, ha sido acusado en varios casos de censurar sus resultados de bsqueda en su buscador, en Youtube o en AdSense/AdWords, por diversos motivos, y en ocasiones en cumplimiento de las leyes de varios pases, sobre todo en China. Despus de mltiples quejas de usuarios y de organizaciones como Reporteros sin Fronteras, Human Right Watch y Amnista Internacional, Google habl con el gobierno chino para eliminar esa censura pero al no llegar a acuerdos la empresa redirigi Google China a su servicio de Google Hong Kong, que est fuera de la jurisdiccin de las leyes de censura chinas. Sea como fuere, desde China el gobierno bloquea el acceso a dicho servicio en Hong Kong. Microsoft no declara porcentaje ni nmero de evaluaciones, simplemente dice que est llevando a cabo una evaluacin de las diversas operaciones comerciales, polticas y prcticas para asegurar el cumplimiento de la Declaracin de los Derechos Humanos. Y que el 100% de sus proveedores estn obligados a cumplir con su Cdigo de Conducta del Vendedor, as como a someterse a auditoras de Microsoft o terceras partes. Microsoft al igual que Google tuvo que colaborar con el gobierno chino en la censura de Internet para los ciudadanos de ese pas a travs de los resultados de su buscador Bing, pero al contrario que Google no ha sacado sus servicios de China, por lo que ha sido atacada por las mismas organizaciones que lo hicieron con Google para que lo haga.
Aspecto 9: Evaluacin de los Derechos Humanos en los proveedores Aspecto segn el cual se tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios de Derechos Humanos, as como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para los Derechos Humanos en la cadena de suministro y las medidas adoptadas. Como se coment anteriormente en el aspecto sobre Evaluacin de proveedores en sus prcticas laborales, Apple no parece que est teniendo en cuenta de una forma seria y rigurosa el resultado de las auditoras y dems herramientas, por lo que es difcil que si se est realizando alguna evaluacin de proveedores basados en este aspecto sta sea efectiva. En cuanto a informar de los impactos negativos actuales lo hace a travs de su Informe de Responsabilidad de Proveedores donde quedan identificados los actuales aunque no los potenciales. Google no dice nada al respecto, podemos pensar lo mismo que en anteriores puntos referidos a evaluacin de proveedores en otros aspectos. Tampoco habla de los impactos. Aunque Microsoft declara que todos los acuerdos de inversin significativos incluyen clusulas sobre Derechos Humanos o se someten a monitorizacin, no declara si se se hacen una evaluacin previa a la contratacin de nuevos proveedores. Los impactos actuales son reportados en su Informe de Ciudadana.
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Aspecto 10: Mecanismos de quejas sobre Derechos Humanos Este aspecto est relacionado con los mecanismos de resolucin de quejas sobre Derechos Humanos. Apple considera el incumplimiento serio de alguna clusula de su Cdigo de Responsabilidad para Proveedores como infraccin grave. Son infracciones graves el maltrato fsico, el uso de mano de obra infantil, la explotacin por deudas, los trabajos forzados, la falsificacin de informacin o los impedimentos durante una auditora, la preparacin de los trabajadores para las auditoras o las represalias contra ellos si facilitan informacin, el soborno, los altos niveles de contaminacin o de impacto medioambiental, y cualquier otro aspecto que ponga en peligro la vida o la seguridad de los trabajadores. Segn Apple todas las infracciones graves deben cesar y corregirse inmediatamente y prefieren solucionar los problemas para que no vuelvan a producirse, y no limitarse a dejar de trabajar con el proveedor, ya que segn ellos en este ltimo caso las infracciones se repetiran con otros clientes. Apple dice que si una infraccin es especialmente flagrante o si creen que un proveedor no est totalmente comprometido a abandonar ese comportamiento, dan por terminada su relacin y, en su caso, informan sobre su actuacin a las autoridades competentes. Google no se pronuncia sobre este aspecto. Como se ha comentado ya, Microsoft en caso de encontrar problemas con algo relacionado con los Derechos Humanos deja de trabajar con el proveedor hasta que el problema ha sido erradicado y ello ha quedado verificado. En el ltimo reporte informa no haber tenido ninguna queja.
Subcategora 3: Sociedad La subcategora Sociedad se refiere a los impactos que una organizacin tiene sobre la sociedad y las comunidades locales.
Aspecto 1: Comunidades locales Este aspecto tiene en cuenta las operaciones y programas de desarrollo que se llevan a cabo con las comunidades locales, as como las evaluaciones de impacto de las actividades de la empresa en esas comunidades. Apple no declara nada al respecto en su web. Google y Microsoft declaran esa informacin y los importes econmicos que supone.
Aspecto 2: Anti-corrupcin Este aspecto es relativo a las operaciones para evaluar los riesgos relacionados con la corrupcin, las polticas y la formacin y capacitacin para luchar en su contra, y las medidas adoptadas cuando se ha descubierto alguna prctica de corrupcin.
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En la Poltica de Conducta Empresarial de Apple se declara no ofrecemos ni aceptamos sobornos o comisiones clandestinas en ninguna forma, y no toleramos la corrupcin en relacin con ninguno de nuestros negocios. No se pueden ofrecer o recibir sobornos o comisiones clandestinas desde o hacia cualquier persona, ya sea la persona un funcionario pblico o un particular. Para obtener informacin adicional, consulte la Poltica anti-corrupcin de Apple. Esta ltima poltica no est disponible en la web. En el Cdigo de Conducta que se puede leer en el apartado de Gobierno Corporativo de su web, Google declara unas reglas generales sobre conflictos de inters y apelando a que se consulte a su departamento de tica y Conformidad en caso de duda. Microsoft tiene polticas anti-corrupcin y soborno que son comunicadas a sus trabajadores y proveedores (mediante mera informacin o cursos a determinadas personas) y que se controla mediante aseguramiento, auditoras, seguimientos e informes. Declara haber analizado el 100% de sus unidades de negocio durante los tres ltimos aos pero no si ha encontrado algn caso.
Aspecto 3: Polticas pblicas Este aspecto tiene en cuenta la necesidad de informar de las contribuciones monetarias o en especie a partidos y entidades relacionadas con la poltica. Apple declara esa informacin en su web segn marca su Poltica de aportes polticos y gastos. A pesar de ser una gran influencia en las polticas pblicas locales y nacionales, Google no da a conocer su gasto poltico. En agosto de 2010, el candidato a la alcalda de Nueva York, Bill de Blasio, lanz una campaa nacional instando a la empresa a revelar todos sus gastos polticos que no tuvo xito. Google patrocina varios grupos de presin sin nimo de lucro, como la Coalicin para una Economa Digital (Coadec) en el Reino Unido. Microsoft explica su compromiso con las polticas pblicas en su Reporte de Ciudadana y da datos cuantificados y especficos de las contribuciones realizadas en los ltimos aos. Segn sus propias palabras, Microsoft es una empresa lder en mostrar cmo la participacin corporativa en la poltica puede ser compatible con la responsabilidad corporativa.
Aspecto 4: Comportamiento anti-competitivo Esta aspecto tiene que ver con las acciones legales que han recado sobre las empresas por prcticas anticompetitivas o monopolsticas, y los resultados de esas acciones legales. En su Poltica de Conducta Empresarial, Apple declara que las leyes que regulan la competencia y prcticas comerciales varan en todo el mundo, pero ciertas actividades, tales como la fijacin de precios y de acuerdo con un competidor para asignar clientes, casi siempre son ilegales y estn absolutamente prohibidos por la
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poltica de Apple. Apple no ha estado exenta de crticas y controversias al respecto de sus actividades en este tema. Los dispositivos porttiles de Apple (iPod, iPad, iPhone) estn anclados a la aplicacin de escritorio de iTunes y a una cuenta en la misma, lo cual podra ser considerado por algunos monopolio. En septiembre de 2013 Apple ha sido condenada por haber conspirado con cinco casas editoras para socavar precios de libros digitales establecidos por la compaa que domina el mercado al consumidor, Amazon.com. Durante cinco aos, Apple no podr firmar nuevos acuerdos con cinco importantes casas editoras estadounidenses, lo que obstaculizar su capacidad de reducir los precios de libros digitales al consumidor u ofrecer descuentos en los precios. En el Cdigo de Conducta de Google se explica qu es una prctica monopolstica y se declara a los empleados que Google se compromete a competir en buena lid, as que por favor contacte con tica y Cumplimiento si tiene alguna pregunta acerca de las leyes de defensa de la competencia y cmo se aplican a usted. Cualquier miembro del personal que haya violado las polticas de defensa de la competencia de Google ser, segn las leyes locales, incurrir en una falta disciplinaria, e incluso ser despedido. Si usted sospecha que alguien en la empresa est violando las leyes de competencia, notifique inmediatamente a tica y Cumplimiento. Curiosamente Google ha aumentado su dominio de bsqueda, convirtindose en un guardin informacin a pesar del conflicto de intereses entre la recopilacin de informacin y la publicidad que rodea esa informacin. La Comisin Europea abri una investigacin formal sobre Google en 2010 debido a preocupaciones de que la empresa abusaba de su posicin dominante en las bsquedas. La Comisin expuso sus principales puntos en mayo de 2012, y a principios de 2013 Google volvi con una oferta para cambiar sus prcticas en determinadas categoras de bsqueda, con la esperanza de resolver el caso y evitar una investigacin antimonopolio prolongada. En una conferencia de prensa en julio de 2013 el comisario europeo de la competencia dijo que "la conclusin de las propuestas que Google nos envi hace meses no son suficientes para superar nuestros problemas" y que haba escrito a Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, pidiendo a Google que presentara mejores propuestas. Schmidt reconoci en septiembre de 2011 que su cuota de mercado estaba en la zona que podra considerarse monopolio dominante, y que ser un monopolio o tener el poder de monopolio no es ilegal en los Estados Unidos sino que dependa de si se utilizaba ese poder de manera que se violaran las normas especiales que se aplican a los monopolios. Por lo que respecta a Microsoft tambin tiene una Poltica antimonopolio, y es de las tres empresas en estudio la ms controvertida en este aspecto ya que, desde los aos 90, Microsoft se ha visto implicada en diversas controversias y juicios por prcticas de monopolio en diferentes lugares, lo cual ha provocado que la empresa haya sido multada con billones de dlares, y que todava tenga investigaciones abiertas por este tema. Aspecto 5: Conformidad Aspecto relativo al valor de las multas derivadas del incumplimiento de las leyes y reglamentos, as como de las sanciones no monetarias. Ni Apple ni Google informan sobre este aspecto. En el caso de Apple en marzo de 2012, un grupo de escritores chinos le exigi una compensacin por la presunta venta
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de versiones pirata de 95 de sus libros a travs de iTunes. En abril de 2013 un tribunal de Pekn fall que Apple deber pagar una sancin equivalente a 118.000 dlares por la infraccin de los derechos de esos escritores. Microsoft informa en su reporte GRI sobre las multas derivadas del aspecto que estamos considerando: por precios de transferencia en la India (281,7 millones $) y por retencin de impuestos sobre los ingresos de software en Francia (36,9 millones $). Las tres empresas han recibido crticas por realizar prcticas que podramos calificar de poco ticas en cuanto al uso de estrategias legales de evasin de impuestos, para reducir al mnimo su factura fiscal a travs de estrategias financieras conocidas como "Double Irish" y el "Dutch Sandwich" (en resumen, tributacin en pases donde no se realizan las ventas y con cargas fiscales inferiores). En mayo de 2013, el CEO de Apple, Tim Cook, defendi las tcticas de impuestos de su empresa en una audiencia del Senado estadounidense. En una entrevista con la BBC en abril de 2013, El CEO de Google defendi el hecho de que su empresa pagara un impuesto de sociedades de 6 millones de libras en 2011 a pesar de registrar unos ingresos anuales de 2.500 millones de libras en Gran Bretaa diciendo que "cumplimos plenamente con la ley".
Aspecto 6: Evaluacin de los impactos en la sociedad de los proveedores Aspecto que tiene en cuenta qu proveedores han sido seleccionados con criterios de impacto en la sociedad, y cules han sido los impactos negativos significativos reales y potenciales sobre la sociedad durante la cadena de suministro. Apple tiene en funcionamiento desde 1993 el llamado Programa de Diversidad de Proveedores, y trata de incorporar como proveedores a empresas o negocios que son llevados por minoras, mujeres, discapacitados veteranos de guerra, as como empresas situadas en las regiones de negocios deprimidas econmicamente y empresas en desventaja social y econmica. Con el fin de fomentar el xito de esa base de proveedores, Apple trabaja con los participantes del programa para ayudarles a desarrollar sus negocios, cosa que a menudo implica trabajar con una serie de organizaciones que ofrecen capacitacin y retroalimentacin. Apple no ofrece resultados de este programa ni los impactos negativos que se han neutralizado. Google no informa en este aspecto. Microsoft tiene un programa para fomentar la compra de productos y suministros a minoras y negocios propiedad de mujeres o veteranos de guerra que tuvo un gasto en 2012 de 1.5 billones de dlares, lo que segn Microsoft les sita entre las 15 mejores compaas a nivel mundial en este aspecto.
Aspecto 7: Mecanismos de quejas en los impactos en la sociedad Este aspecto est relacionado con los mecanismos de resolucin de quejas formales sobre impactos en la sociedad. Ninguna de las tres empresas declara nada en este aspecto.
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Subcategora 4: Responsabilidad sobre el producto Los aspectos bajo la subcategora de la responsabilidad del producto se refieren a los productos y servicios que afectan directamente a las partes interesadas y clientes en particular.
Aspecto 1: Salud y seguridad del consumidor Este aspecto trata sobre la importancia que se le da a la evaluacin de impactos en la salud y la seguridad del consumidor por el uso de los productos de la empresa, posibles incumplimientos de normativas, cdigos, reglamentos, etc. Apple no declara nada en este aspecto. En los ltimos meses ha habido una controversia sobre la seguridad de sus mviles cuando en China explotaron dos iPhone mientras eran usados y sus bateras se estaban recargando, causando daos fsicos graves a las personas que los estaban usando. Se llev a cabo una investigacin al respecto y se descubri que el problema estaba causado por la utilizacin de cargadores no originales. Apple lanz entonces una campaa a nivel internacional para proporcionar cargadores originales ms baratos a aquellos clientes que entregaran sus cargadores no originales. Tambin en el tema de este aspecto, Apple tiene una web sobre ergonoma en la que se explica cual es la forma correcta de usar sus dispositivos para que la salud y la salud de los usuarios est asegurada. Google no informa al respecto, ni parece haber tenido problemas en este aspecto ltimamente. Microsoft declara no haber identificado el incumplimiento de los reglamentos o cdigos voluntarios relativos a la salud y seguridad de sus productos o servicios. Al igual que Apple, tiene una web sobre ergonoma y uso saludable de sus dispositivos.
Aspecto 2: Etiquetado de productos y servicios Aspecto que trata sobre el correcto etiquetado de los productos y servicios y los incidentes que puedan haber habido por incumplimiento de normas, cdigos y reglamentos de etiquetado. Ni Apple ni Google declaran nada sobre este aspecto. Microsoft declara no haber identificado el incumplimiento de los reglamentos o cdigos voluntarios respecto de productos y servicios informacin y el etiquetado en los ltimos 3 aos.
Aspecto 3: Comunicaciones de marketing Este aspecto es relativo al cumplimiento de las regulaciones relativas a comunicaciones de marketing, incluyendo publicidad, promocin y patrocinio, as como la venta de productos que puedan estar prohibidos en algunos mercados. Apple no declara sobre este aspecto pero en Espaa la Direccin General de Consumo de la Consejera de Economa y Hacienda de la Comunidad de Madrid impuso una sancin a la empresa de 47.000 euros por el desarrollo de una campaa
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publicitaria que induca a sus clientes a pensar que un producto que comercializaba tena un ao de garanta en lugar de dos, como marca la normativa. Mientras en 2012 tuvo que pagar una multa en Australia de 2,25 millones de dlares por publicidad engaosa al anunciar que un producto era compatible con redes 4G, cosa que no era cierta. Google no declara nada sobre este aspecto. Microsoft en su ltimo reporte anual declara no haber tenido ningn incumplimiento de este aspecto en los ltimos 3 aos.
Aspecto 4: Privacidad del consumidor Aspecto sobre los problemas que puedan existir sobre prdida de datos de clientes y privacidad, y las quejas recibidas al respecto. Por el tipo de empresas que son las estudiadas, el aspecto relativo a la privacidad y prdida de datos es muy importante y puede ser de gran impacto. En los ltimos aos estas empresas se han visto salpicadas por diversas polmicas al respecto: Apple tuvo quejas respecto a que sus iPhone recolectaban datos de geolocalizacin de sus usuarios de los ltimos diez meses de uso en un archivo sin encriptacin alguna dentro del mvil y que poda ser usado con malas intenciones si el mvil era robado o extraviado. Tras las quejas, Apple hizo una actualizacin de software y dicho archivo dej de existir. Desde marzo de 2012 un cambio en la privacidad de los servicios de Google permite a la compaa compartir datos a travs de una amplia variedad de servicios incluyendo servicios incorporados en millones de sitios web de terceros que utilizan Adsense y Analytics. La poltica fue ampliamente criticada por la creacin de un entorno que haca a los usuarios de Internet ser ms temerosos por el tratamiento que podan tener sus datos. Google ha sido sospechoso de recopilar y agregar datos de los usuarios de Internet a travs de las diversas herramientas que ofrece a los desarrolladores, como Analytics, fuentes web de Google y Google API. Esto, vinculado a otra informacin disponible a travs de las API de Google que son ampliamente utilizadas, permitira a la empresa ser capaz de proporcionar un perfil bastante completo del usuario web vinculado a una direccin IP. Este tipo de informacin es muy valiosa para las agencias de marketing, y por el propio Google para aumentar la eficiencia de sus actividades de marketing y publicidad. En 2013, Microsoft lanz una campaa publicitaria para atacar a Google por la digitalizacin de mensajes de correo electrnico, con el argumento de que la mayora de los consumidores no son conscientes de que Google controla sus mensajes personales para ofrecer anuncios orientados. Microsoft alegaba que su servicio de correo electrnico de Outlook no analiza el contenido de los mensajes. Otras controversias incluyen el perodo de tiempo ilimitado para la retencin de los datos que las polticas de Google permiten, y el potencial para usos secundarios no deseados de los datos de Gmail recopila y almacena. En 2012 una jueza de EE.UU. aprob que Google pagara a la Comisin Federal del Comercio estadounidense (FTC) 22,5 millones de dlares por el caso del espionaje a usuarios del navegador Safari a travs de las cookies de ste. Al respecto del servicio Gmail, la empresa declar en un juicio que las personas que envan correo electrnico a cualquiera de los 425 millones de usuarios de Gmail de Google no tienen
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"expectativas razonables" de que sus comunicaciones son confidenciales, para despus declarar a la prensa en agosto 2013, que la empresa toma las preocupaciones de seguridad y privacidad de los usuarios de Gmail "muy en serio". A su vez, el servicio de mapas en lnea de Google, "Street View", ha sido acusado de tomar fotografas y ver demasiado en los domicilios de las personas y/o demasiado cerca de la gente en la calle cuando no saben que estn siendo fotografiados, lo cual hizo que Google tuviera que pixelar las caras de personas y matrculas de vehculos. Debido a las diferentes normativas de cada pas, Google ha tenido diferentes problemas en lo concerniente a proteccin de datos en Alemania, Repblica Checa, Italia, Noruega, EE.UU. y la Unin Europea. En Espaa se est estudiando actualmente la presunta comisin de cinco infracciones graves de la LOPD, sancionables con multas de 40.001 euros a 300.000 euros por la falta de proporcionalidad en el tratamiento de datos y la ausencia de finalidades determinadas, por los plazos excesivos o indeterminados en cuanto a la conservacin de los datos, por la falta de legitimacin en el tratamiento de datos, por obstaculizar el ejercicio de derechos de los usuarios y por el incumplimiento del deber de informacin previa al usuario. Por ltimo, documentos filtrados de la Agencia de Seguridad Nacional de EE.UU. y obtenidos por The Guardian y The Washington Post en junio de 2013 incluyeron a Apple, Google y Microsoft en la lista de empresas estadounidenses que cooperan con el programa de vigilancia PRISM que autoriza al gobierno estadounidense a consultar en secreto los datos de los ciudadanos sin una orden judicial. Tras la filtracin, los funcionarios del gobierno reconocieron la existencia del programa. Segn los documentos filtrados, la NSA tiene acceso directo a los servidores de las empresas, y la cantidad de datos recogidos a travs del programa ha estado creciendo rpidamente en los aos anteriores. Tanto Apple como Google y Microsoft han negado que existan puertas traseras para que estamentos gubernamentales utilicen la informacin que poseen, y slo han admitido que esa informacin es proporcionada si reciben una orden legalmente vinculante o citacin para hacerlo.
Aspecto 5: Conformidad Aspecto relativo al valor de las multas derivadas del incumplimiento de la normativa en relacin con el suministro y uso de productos y servicios, as como de las sanciones no monetarias. Apple no declara sobre este aspecto pero ha tenido en 2013 diferentes problemas en lo que respecta al cumplimiento de garantas de sus productos. En China se emiti un programa televisivo con motivo del Da Mundial de los Derechos del Consumidor criticando los problemas de garanta de Apple en China en los que el perodo de garanta para un producto previamente cambiado era slo de 90 das y los perodos de garanta para Macintosh e iPad no eran conformes con las leyes chinas. En abril el CEO de Apple pidi disculpas a los consumidores chinos por esos hechos y la poltica de garanta en China fue cambiada.
Google no declara sobre este aspecto y no se ha encontrado informacin al respecto. Microsoft declara en su ltimo informe GRI que la empresa ha identificado el incumplimiento de las leyes y reglamentos internos relativos al suministro y uso de
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productos, pero no da ms informacin ni cuantifica lo que le ha supuesto en multas o sanciones.
2.1.3.3. FILANTROPA. Llegado el tema de la filantropa, debemos preguntarnos si estas empresas realizan filantropa y si puede ser calificada como estratgica si es que est alineada con el negocio de cada una de ellas. Las empresas estudiadas tienen diferentes formas de actuar en la materia y en alguna esa forma de actuar ha ido cambiando durante el tiempo. Tambin hemos de tener en cuenta que son dirigidas por personajes poderosos y adinerados que tambin pueden hacer sus acciones filantrpicas fuera de la rbita de la empresa o que pueden realizarlas de forma annima. Sobretodo Bill Gates y Steve Jobs son asociados mentalmente por gran parte de la sociedad como personas inseparables de las empresas que estamos estudiando por haber sido sus fundadores, y es por esa razn por la que los tendremos en cuenta en este punto del estudio. Apple apenas ha tenido actividades filantrpicas declaradas. Tras su retorno a la compaa en 1997, Steve Jobs cerr todos los programas filantrpicos que haba en marcha y mantuvo que su deber era dar el mximo beneficio a los accionistas y que stos, si as lo deseaban, empleasen parte de ese beneficio en apoyar las causas que quisieran. Desde ese momento y hasta la muerte de Jobs, la filantropa de Apple consisti en poco ms que donar una parte de las ventas de un modelo concreto de reproductor iPod a la lucha contra el SIDA (programa RED) y tras el terremoto de Hait la facilitacin va iTunes de una campaa de donativos para la Cruz Roja. Con el nuevo CEO de Apple, Tim Cook, las contribuciones caritativas de Apple han aumentado, habiendo sido por ejemplo en 2011 de 150 millones de dlares a repartir entre el Hospital de Stanford y ms ayuda para el programa RED. An as, Apple sigue sin permitir aplicaciones en su plataforma iTunes para contribuir con donativos que no hayan sido promovidas directamente por Apple. Como contrapunto a lo comentado y segn una noticia de 2013 del New York Times, la familia Jobs habra estado donando dinero en los ltimos 20 aos a diferentes causas a travs de la mujer de Jobs, Laurene Powell. Al parecer, Jobs siempre quiso mantener en privado todas las donaciones que realiz e incluso se neg a discutir sobre sus trabajos filantrpicos con el escritor de su biografa oficial. Laurene Powell es fundadora de Emerson Colectiva LLC, que no fue constituida como una organizacin libre de pagar impuestos, dndole de esta manera la habilidad de realizar donaciones polticas, inversiones y ayudas gubernamentales sin tener que reportarlas. En 2004 cuando Google sali a Bolsa, en su carta dirigida a los futuros accionistas sealaba como incentivo para apostar por Google el fortalecimiento de sus actividades en filantropa corporativa comprometindose a destinar un 1% de los beneficios, un 1% de sus acciones y un 1% del tiempo de sus empleados a resolver los desafos globales. Dichas acciones se realizaran a travs de la iniciativa Google.org. Lamentablemente no se implement correctamente, contratndose a grandes profesionales de fuera de la organizacin, lo que llev a que la iniciativa se fue distanciando de la cultura y del inters de los trabajadores de Google y en 2009 los mximos ejecutivos de Google.org empezaron a desertar. Tras ello se puso al frente a una ejecutiva de Google para que recondujera la estrategia y pusiera ms nfasis en el desarrollo interno de instrumentos y productos dirigidos a la comunidad y reducir
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drsticamente las contrataciones y consultores externos.! Desde ese momento, y a excepcin de un grupo pequeo de personas que realizan tareas de comunicacin y promocin, Google.org se ha integrado en la corporacin Google a travs de sus diferentes unidades funcionales. En la actualidad Google reconoce con ayudas econmicas a aquellas organizaciones que utilizan mtodos tecnolgicos e innovadores para abordar algunos de los retos ms difciles a los que se enfrenta el ser humano, proporciona ayudas para ayudar a los equipos de primeros auxilios y a la ayuda humanitaria a largo plazo (adems de las ayudas puntuales en caso de catstrofes o crisis humanitarias) tanto econmicamente como a travs de su ingeniera y personal, invierte en investigaciones universitarias de primera categora, ofrece a las organizaciones sin nimo de lucro acceso gratuito o a un precio reducido a productos, hace donaciones doblando el valor que sus empleados donan a entidades sin nimo de lucro, etc., y ha participado en aos pasados en programas para la mejora de la salud, el desarrollo y la sostenibilidad ambiental. Google declara en su web que en 2012 han repartido un total de 100 millones de dlares en ayudas, ms de 1.000 millones de dlares en tecnologa y ms de 50.000 horas de mano de obra de sus trabajadores. Microsoft s realiza acciones filantrpicas declaradas dentro de su concepto de Ciudadana Corporativa. Las reas principales en las que se desarrolla su filantropa son: transformar la educacin mediante la incorporacin de su tecnologa, promover la innovacin local aprovechando la creatividad de los beneficiarios, y crear oportunidades sociales y econmicas por medio de la tecnologa con el fin de que los pases beneficiarios sean ms competitivos. Se estima que anualmente el gasto en esas reas es de ms de 900 millones de dlares entre donativos en software y dinero en metlico. Adems de en esas reas, Microsoft tambin presta ayuda en respuesta a desastres naturales. En cuanto a su fundador, Bill Gates, tiene una Fundacin con su esposa Melinda Gates a la que dedicarn hasta el momento de su muerte el 95% de su fortuna (unos 30.000 millones de dlares). La Fundacin Bill y Melinda Gates trabaja para reducir la desigualdad en todo el mundo. En los pases en va de desarrollo, se concentra en mejorar la salud y atenuar la pobreza extrema. En los Estados Unidos, la Fundacin apoya programas relacionados con la educacin. En su propia regin (estado de Washington), la Fundacin fomenta estrategias y programas para ayudar a las familias de bajos ingresos. En 2011 realiz programas por valor de aproximadamente 3.200 millones de dlares. Como se comentaba al inicio de este apartado, para que la filantropa pueda ser calificada como estratgica ha de estar alineada con el negocio de la empresa, y ha de haber una agenda social que estar condicionada por el entorno institucional, legislativo, econmico y cultural de las comunidades en donde realiza sus negocios, y tambin por el sector de la actividad en el que opera la empresa. Los argumentos utilizados para justificar esas relaciones empresa-comunidad suelen ser las de relaciones pblicas, morales, licencia para operar y razones de negocios. Bajo esas premisas, en el caso de Apple no podemos hablar de filantropa corporativa estratgica ya que, sin entrar a valorar otros extremos, no se cumple que las pocas actividades realizadas estn alineadas con el negocio de la empresa. En cuanto a Google no podemos considerar el caso del todo claro puesto que las actividades realizadas, aunque en su mayora estn alineadas con el negocio de la empresa, tienen una agenda social bastante ms amplia que la de Microsoft, lo cual hace pensar que quiz no haya sido diseada de una forma tan estratgica. Por lo que
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respecta a la justificacin de las actividades llevadas a cabo, se asemejan a las expuestas en el caso de Microsoft. Para tener una idea ms clara de si la filantropa de Google es o no estratgica deberamos conocer el anlisis de resultados de la misma en base a la definicin de objetivos, pero no disponemos de esa informacin por parte de Google. En el caso de Microsoft podemos considerar que su filantropa s es estratgica ya que el vector que une sus actividades filantrpicas es el uso de la tecnologa que la empresa vende (mientras la filantropa de la Fundacin Bill y Melinda Gates no tiene porque estar alineada con la de Microsoft obligatoriamente). Se desprende de la informacin consultada que existe una estudiada agenda social, y que a la justificacin por razones pblicas y morales para la realizacin de las actividades se le puede unir verse beneficiados en muchas zonas mundiales por la licencia para operar y por razones de negocios (con cada producto de la empresa que se dona a las actividades se consigue que los sistemas informticos del beneficiario funcionen con software de Microsoft y se entrene al usuario en el funcionamiento del mismo, en detrimento de los productos de la competencia).
2.1.4. CUADRO RESUMEN COMPARATIVO. En este apartado podremos ver un cuadro resumen con cada uno de los aspectos que hemos tenido en cuenta y las actividades que cada empresa realiza para cada aspecto, de forma que sea ms fcil ver su nivel de desempeo y la comparacion con el de las dems. Adems de la propia informacin del cuadro, se ha clasificado por colores el desempeo en cada aspecto de una forma global, es decir, comparando con lo que deberan hacer en aspecto y comparando tambin con el desempeo del resto de empresas estudiadas en ese mismo aspecto. En verde estarn aquellos desempeos que ms cumplen con lo que se peda en el aspecto, en naranja aquellos que cumpliendo una parte de lo solicitado les queda todava cosas que hacer para cumplir el aspecto, y en rojo aquellos desempeos que sean insuficientes comparado con lo que se debera cumplir.
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A primer golpe de vista lo primero que podemos ver es por un lado que hay pocos aspectos marcados en verde y por otro que stos se suelen concentrar en una sola empresa que es Microsoft. Ello ya nos est dando una visin de que de las tres empresas es Microsoft la que ms aspectos de responsabilidad social corporativa cumple. Al lado contrario de la balanza podemos decir que est Google , cuyos aspectos suelen estar marcados mayoritariamente en rojo, y en un trmino medio tendramos a Apple que tiene una mezcla de colores y muchos aspectos en naranja, o lo que es lo mismo un desempeo medio. Si nos fijamos en el primer cuadro referente a los contenidos bsicos generales se vislumbra la forma en que cada una de las empresas ve la RSC. La nica de las tres que est cumpliendo con esos contenidos es Microsoft, mientras las otras dos apenas cumplen nada. Para que la RSC de cualquier empresa sea la deseable es de vital importancia que se cumplan a rajatabla esos contenidos bsicos ya que se refieren a cules son las estrategias y los anlisis que se hacen para asegurar sostenibilidad, a cmo se realiza el mapeo de stakeholders y su engagement, a cules son las polticas definidas para asegurar lo anterior y a cmo se desarrolla y asegura la tica y la integridad de las empresas. Para que la RSC funcione ha de ser patente su enfoque up-down, es decir, desde la cpula directiva de la empresa se ha de extender la cultura de la RSC a todos los niveles organizativos, hasta el ltimo de los trabajadores. Con la visin de Apple y de Google sobre los aspectos citados, sin apenas compromiso, ni estrategias de sostenibilidad ni un conocimiento de los stakeholders no se puede desarrollar una RSC efectiva. Si adems nos fijamos en lo que estas dos empresas desempean medianamente podemos ver que es en las polticas que de alguna manera estn obligadas a tener, y que suelen ser sobre relaciones con sus accionistas, cumplimiento de normativas legales que les pueden poner en un aprieto legal de no llevarse a cabo, etc.
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Esta falta de enfoque de la RSC de Apple y Google queda demostrada cuando adems tampoco realizan un reporte completo de sus acciones relacionadas con la RSC, no publican informes de sostenibilidad ni an cuando los propios accionistas y otras organizaciones lo han propuesto en el pasado. A nivel de RSC a Apple y Google les falta compromiso y transparencia, sobretodo en el caso de Google ya que podemos ver en todo el cuadro la cantidad de aspectos marcados en rojo con un texto No declaran nada, mientras Apple s informa de alguna manera de ms aspectos y alguno de estos los referencia a aspectos del GRI 3.1. Es esencial que las empresas (y sobretodo stas tan importantes, grandes y conocidas) informen, expliquen y detallen sus acciones de RSC de manera que los stakeholders las conozcan y otras empresas por el efecto domin vayan iniciando o mejorando sus actividades de RSC queriendo seguir su ejemplo. Otra crtica ms en el tema del reporting es lo desperdigada que se encuentra la informacin recopilada de Apple y Google en diferentes apartados de diferentes webs, sin estar concentrada en una sola web o apartado de una web en el que se pueda al menos conocer todo el desempeo sobre RSC no referente a polticas organizacionales o temas econmicos, que suelen estar en apartados para accionistas y dems. Adems algunas de las informaciones estn disponibles slo en ingls, lo cual no facilita el entendimiento y propagacin de la informacin para todos los pblicos. Microsoft por el contrario proporciona su informacin de una manera ms centralizada tanto a travs de los reportes como de su web, aunque su reporte mundial anual slo se puede obtener en ingls, mientras que las actividades en cada pas se pueden ver en el idioma correspondiente en las webs de cada uno de ellos. A medida que vamos avanzando por el cuadro de contenidos bsicos especficos vemos en la categora econmica que la empresa que sigue siendo ms transparente es Microsoft, aunque dice tener identificados los riesgos en materia de sostenibilidad que pueden afectar a la compaa pero no los especifica ni mucho menos los cuantifica econmicamente. Mientras, Apple y Google callan. Llegados a la categora de medio ambiente, viendo los colores podramos llegar a decir que Apple y Microsoft estn empatados en cuanto a desempeo, siendo Google el que queda detrs, principalmente porque no da informacin de casi nada (en 7 de 12 aspectos) y en el que la da no destaca del todo. Esta es uno de las categoras ms importantes por el tipo de empresas que estamos tratando, devoradoras de energa a nivel global y con un impacto en el medio ambiente que puede ser muy importante si no se tienen minimizados y controlados los riesgos, por ello estas compaas han de hacer un esfuerzo en mejorar la eficiencia energtica de sus instalaciones y de los productos que venden, reducir su huella de carbono, y minimizar el uso de materiales y de sustancias nocivas. De Apple podemos criticar negativamente su falta de transparencia a la hora de proporcionar datos de auditoras hechas por terceras partes, de dar pocos objetivos futuros o poco cuantificados, o de dar informaciones a medias obviando parte de sus instalaciones o el transporte de sus productos. Como puntos positivos podemos destacar su programa de reciclaje de productos y embalajes de productos vendidos, las buenas puntuaciones de sus productos en cuanto a eficiencia energtica y el desarrollo de un novedoso aerogenerador. De Google podemos criticar casi todo, puesto que como hemos dicho no da apenas informacin, y en aquellos aspectos en los que la da hay cosas mejorables. Es de destacar positivamente el desarrollo de instalaciones de generacin de energas limpias para compensar parte de su huella de carbono aunque no sea en lugares donde tenga las instalaciones, y que facilite desde su web acceso a las opiniones sobre Google de
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organizaciones como Greenpeace o Forbes. De Microsoft podemos criticar la poca transparencia en algunos aspectos, sobretodo en lo relativo a cuantificacin. Es relevante que ninguna de las tres empresas declara claramente que sus proveedores son evaluados utilizando criterios ambientales antes de ser contratados, ni tampoco los mecanismos de resolucin de quejas medio ambientales que puedan tener. Como resumen de esta categora podemos decir que las empresas estn haciendo esfuerzos en mejorar, pero les queda an mucho trabajo por hacer. Dentro de la categora social y la subcategora prcticas laborales y trabajo decente, vemos de nuevo como Microsoft es la ms cumplidora, mientras que Apple y Google tienen un desempeo parecido. Es de destacar que aunque tanto Microsoft como Google han sido elegidas entre las mejores empresas para trabajar de todo el mundo y tienen un extenso catlogo de beneficios para los trabajadores, se les critica abiertamente que muchas de esas mejoras estn diseadas para mantener a los trabajadores el mayor nmero de horas posibles en sus oficinas trabajando. Como punto positivo podemos valorar positivamente la poltica de estas dos empresas en cuanto a la diversidad y la igualdad de oportunidades que apoya la creacin de grupos de trabajadores con valores compartidos de apoyo a la diversidad y la inclusin en la empresa y las comunidades. As mismo es destacable el innovador sistema de formacin que se imparte en Google entre trabajadores. Por el contrario, como cosas negativas contamos con poca informacin sobre los programas de salud y seguridad laboral en las tres empresas y, en detrimento de sus polticas de igualdad y gobierno corporativo, hay que destacar que la presencia de la mujer en puestos directivos es bastante baja, rondando un 25%-30% de media aproximadamente, y que slo Microsoft declara que existe igualdad de salarios independientemente del gnero del trabajador. Tampoco ninguna de las tres declara si los proveedores tienen algn tipo de evaluacin en estos aspectos ni si existen mecanismos de queja para problemas sobre prcticas laborales. Dentro de la categora social y la subcategora Derechos Humanos vemos quiz el peor desempeo, o quiz deberamos decir falta de transparencia, de Google en todo el estudio ya que en todas las fuentes de informacin consultadas al respecto no se ha encontrado nada sobre los aspectos de esta subcategora. Por lo que respecta a Apple, tiene en esta subcategora (y en la anterior que ya hemos comentado) la mayora de los problemas de los que se le acusa en cuanto a la cadena de suministros, el estado de los trabajadores que trabajan en sus proveedores y las prcticas en contra de los Derechos Humanos que stos ltimos llevan a cabo. Aunque aparentemente Apple est aumentando sus esfuerzos en que esto no ocurra a travs de Cdigos de Conducta de Proveedores, auditoras propias y de terceros, etc., el nmero de violaciones de Derechos Humanos y de prcticas laborales decentes en las fbricas de sus proveedores asiticos es alto y adems muy meditico, lo cual debera perjudicar su imagen ante la sociedad. Pese a que lleva aos llevando a cabo su programa de auditoras, se siguen encontrando problemas de trabajo infantil, explotacin laboral, trabajos forzados, etc., y eso no slo sucede en sus proveedores antiguos sino que sucede en los nuevos, lo cual denota que tampoco se hacen evaluaciones previas de los proveedores en estos aspectos, o si se hacen no son efectivas. Para acabar de redondearlo, cuando existen problemas de este tipo casi nunca se deja de trabajar con el proveedor, slo se le apremia para que lo solucione, ya que dejar de trabajar con algunos proveedores acarreara muchas prdidas econmicas para Apple. Como punto positivo y a raz de los ltimos escndalos, Apple ha decidido la formacin de un Consejo Acadmico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor, cosa que debera ayudarle a solucionar estos
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problemas siempre que Apple tenga una voluntad real ms all de simplemente evitar una mala publicidad. Microsoft por su parte tambin ha tenido algunos problemas con sus proveedores pero no han sido tan importantes ni han tenido la misma trascendencia meditica que los de Apple. Como nota curiosa que debera ser objeto de estudio pero queda fuera del alcance de ste, est el hecho de que las fbricas que trabajan para Apple en las que se encuentran estas violaciones de derechos de diverso tipo tambin trabajan para otras grandes marcas como Samsung, Sony, etc. y todos los problemas y las crticas que salen a la luz parecen ser siempre al respecto de la fabricacin de productos Apple, lo cual no deja de ser sorprendente. En comparacin con Google y Microsoft tambin es cierto, y hemos de tenerlo en cuenta, que Apple es la empresa de las tres que ms dedicada est a la produccin de hardware, por lo que entra dentro de la lgica que tenga ms problemas con los proveedores que las otras dos. Por ltimo, y como punto negativo para Google y Microsoft, ambas fueron criticadas por hacer censura en los resultados de bsqueda de sus buscadores en China debido al cumplimiento de las leyes de aquel pas, y aunque Google dej de trabajar all Microsoft an lo hace y sigue censurando esos resultados. En la categora social y subcategora sociedad vemos que de nuevo Microsoft tiene mejor desempeo que las otras dos empresas. Google sigue siendo menos transparente. Son de destacar positivamente los programas de Apple y Microsoft para integrar como proveedores a empresas llevadas por minoras, mujeres, discapacitados, veteranos de guerra, o de zonas deprimidas econmicamente, aunque Apple no cuantifica las cifras empleadas con estos proveedores. Por lo dems, las tres empresas declaran estar en contra de actividades monopolsticas o anticompetitivas pero Apple y Microsoft han sido condenadas por realizar actividades de ese tipo, al igual que todas han sido fuertemente criticadas por sus estrategias legales de evasin de impuestos. Estas estrategias de elusin fiscal de impuestos son socialmente irresponsables y no comprometidas con el desarrollo de los pases en los que se generan los beneficios, al igual que ticamente reprochables. Tampoco ninguna empresa hace mencin a mecanismos de resolucin de quejas sobre impactos en la sociedad. En la categora social y subcategora responsabilidad sobre el producto, nos encontramos lo mismo que antes, Microsoft tiene mejor desempeo aunque no da informacin ni cuantifica nada al respecto de incumplimiento de leyes que declara haber incumplido, y Apple y Google apenas informan de nada. Como puntos negativos para las tres empresas, todas han tenido problemas y/o multas por no respetar la privacidad de los datos de los usuarios, siendo quiz el escndalo ms importante el ms actual y conocido relativo a la recopilacin de datos personales de usuarios por parte de la Agencia Nacional de Seguridad estadounidense, del cual todas han querido desligarse pblicamente a travs de comunicados oficiales. As mismo, Apple ha sido sancionada por publicidad engaosa, polticas de garantas ilegales y violaciones de copyright. Por ltimo y referente a la filantropa, de nuevo Microsoft realiza un mejor desempeo a travs de una filantropa estratgica, le sigue Google con una filantropa que quiz abarca muchos temas y algunos de ellos no alineados con las actividades ni la misin de la empresa, y Apple por su parte que realiza pequeos donativos (para su nivel de beneficios) y programas sin ninguna estrategia.
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En resumen, podemos ver que la apreciacin inicial de este apartado del proyecto era la correcta: Microsoft es la que tiene un mejor desempeo en RSC mientras que Apple y Google realizan algunas acciones pero que no estn tratadas de forma estratgica y que distan de un verdadero compromiso con la RSC. A todas ellas, aunque a diversos niveles, les podemos criticar falta de transparencia en algunas o muchas de sus facetas organizativas y de desempeo y tambin la falta de objetivos de mejora (sobretodo a Apple y Google). Quiz podemos adivinar como parte del xito o no de la RSC de estas empresas la figura de sus fundadores y su compromiso con la misma. Mientras Bill Gates, fundador de Microsoft, ha demostrado ser un gran filntropo dejando esa imprenta marcada en el desempeo de su empresa, Steve Jobs (aparentemente segn las fuentes con noticias divergentes) no ha prestado especial inters en esa faceta ms all de lo personal o familiar, haciendo que Apple no haya prestado apenas atencin a la RSC ms all de alguna donacin y de querer apaciguar o callar las voces de los crticos con su desempeo en lo concerniente al medioambiente y la situacin de los trabajadores de sus proveedores. Y aunque Apple ha manifestado su compromiso especialmente con los ltimos, existe an un hueco demasiado grande entre ese compromiso y lo que ocurre realmente. Apple adolece de falta de una estrategia de compromiso con sus stakeholders, est muy centrada en maximizar sus beneficios y slo abordar las cuestiones sociales siempre y cuando no tengan un impacto significativo en sus ingresos, no tiene un equipo ni un lder de RSC, tiene un nivel de transparencia bastante bajo, y tiene un enfoque de RSC basado casi nicamente en el medioambiente y la cadena de proveedores y por separado. Apple tiene una inmejorable oportunidad de cambio y de introducir una estrategia real de RSC desde que su CEO pas a ser Tim Cook poco antes de la muerte de Jobs, una estrategia innovadora e inspiradora que est alineada con los valores de la empresa y que est en consonancia con la imagen de liderazgo e innovacin que promueve a travs de sus productos y su marketing. Aunque no parece que vaya a haber muchos cambios porque cuando se esperaba que Cook hiciera un anuncio al respecto, simplemente acab haciendo una declaracin de mejoras en los beneficios de los trabajadores que casi se reduca a la compra con descuento de sus productos. Apple tiene suficiente dinero para llevar a cabo una verdadera RSC y establecer un nuevo estndar en el sector de la tecnologa, slo debe querer hacerlo de verdad. Mientras Apple est enmarcada en esa situacin, Microsoft es una ejemplo para ella y para Google, su desempeo en RSC est maduro gracias a la experiencia que le da los muchos aos que lleva realizando sus programas, a sus lderes por todo el mundo que se encargan de colaborar con stakeholders y las comunidades locales, y tambin debido a contar con unos empleados que apoyan las iniciativas responsables y de voluntariado corporativo que se llevan a cabo. Unos empleados el 93% de los cuales consideran a Microsoft como una empresa socialmente responsable, convirtindose de esa manera en los mejores embajadores de la estrategia de RSC de la compaa. El compromiso de Microsoft con la RSC llega hasta la creacin de un software que facilita a las empresas y organizaciones la creacin de sus reportes de sostenibilidad. Obviamente tambin tiene sus oportunidades de mejora en diversos frentes, pero de las tres empresas estudiadas es la que tiene mejor situacin para mejorarlos debido a su implicacin. En cuanto a Google , es una empresa bastante ms joven que las anteriores, fundada por dos jvenes entusiastas de la tecnologa y la informtica con el objetivo de organizar la informacin del mundo y lograr que sea til y accesible para todo las
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personas. Al igual que pasa con Apple, su RSC no est implementada estratgicamente por razones bastante parecidas a las ya aducidas, aunque los problemas principales a los que se enfrenta son los derivados de su desempeo medioambiental. Y tambin al igual que Apple, para llevar a cabo una RSC estratgica Google slo necesita querer hacerlo, y el hecho de su juventud respecto a las otras dos empresas no es impedimento para que lo haga. Su desempeo en RSC no debe quedarse slo en acciones sociales aunque sean de gran importe, y en acciones sobre el medio ambiente que es por donde se le puede hacer ms dao debido a su tipo de negocio principal (adems de los riesgos que provienen del aspecto relacionado con la privacidad de datos).
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2.2. QU REPUTACIN TIENEN LAS EMPRESAS? 2.2.1. LA RSC DE LAS EMPRESAS Y SUS CONSECUENCIAS SOBRE SU REPUTACIN COMO MARCAS. Antes de abordar la reputacin de estas empresas debemos conocer las diversas acepciones que tiene la idea de la reputacin. Puede simplificarse en trminos minimalistas: es lo que queda despus de restar lo que se hace de lo que se dice que se hace. Tambin puede vincularse con la capacidad para cumplir lo que se promete y no prometer lo que no se puede cumplir. Charles Fombrun, define a la reputacin como el resultado de la unin racional y emocional que los grupos de inters tienen con una compaa. Por su parte, Justo Villafae enfatiza que la reputacin obedece a tres condiciones: la dimensin axiolgica (la solidez de los valores que soportan a una organizacin as como a la incorporacin en ellos de los grupos con los cuales se relaciona la empresa), el comportamiento corporativo (vinculado con la actuacin prolongada que se asume con los trabajadores, clientes, accionistas y dems grupos de inters) y la gestin proactiva de la propia reputacin (el fortalecimiento de los procesos que generen una admiracin de los relacionados, lo que incluye la accin de comunicar las acciones que se desarrollan). Para poder relacionar la RSC de las empresas estudiadas con la reputacin en esa rea concreta de su desempeo as como su globalidad como empresas, analizaremos dos de los rankings de reputacin corporativos ms influyentes tanto a nivel espaol (Merco) como mundial (RepTrak).
Ranking Merco: El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, Merco, comenz a elaborarse en 1999 con el objetivo de evaluar la reputacin corporativa de las empresas que operaban en Espaa, para despus ir extendindose con el tiempo a Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Per, Mxico y Brasil. El ranking Merco se establece con rigor estadstico a travs de encuestas dirigidas a Directivos de empresas, Analistas Financieros, Asociaciones de Consumidores, ONGs, Sindicatos, Periodistas de informacin Econmica y Catedrticos de Economa y Empresa, recogiendo por tanto informacin de diferentes stakeholders. Tras trece ediciones de Merco en Espaa, el monitor se ha convertido en un referente con un importante reconocimiento en el mundo empresarial. El impacto de Merco en la valoracin de la reputacin corporativa de las empresas que operan en Espaa es muy alto. Entre los estudios que Merco realiza estn MercoEmpresas, MercoCiudad, MercoLderes, MercoPersonas, MercoMarcas y MercoResponsables. Los rankings histricos de Merco as como resmenes anuales pueden ser consultados en su pgina web y en caso de querer anlisis de empresas concretas stos han de ser comprados. As mismo puede ser consultado en su web el mtodo de creacin de los rankings (disponible en el Anexo). El ranking se establece por puntuaciones que las empresas reciben en una escala de 1 a 10.000 puntos. En nuestro estudio nos centraremos en los resultados de Espaa en los estudios MercoEmpresas y MercoResponsables cuyas variables de evaluacin podemos ver a continuacin:
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En primer lugar analizamos el ranking MercoEmpresas.
Ranking MercoEmpresas!
8.000 ! 7.500 !
Puntuacin!
P. 9! P. 11! Apple! P. 16! Google! Microsoft! P. 18!
7.000 ! 6.500 ! 6.000 !
P. 12! P. 16! P. 32!
P. 15! P. 20!
5.500 ! 2011! 2012! 2013!

Nota: P. denota la posicin dentro del global de empresas analizadas en MercoEmpresas.
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Vemos en la tabla y el grfico anterior relativos al Ranking MercoEmpresas que en los ltimos tres aos, Google y Microsoft han seguido trayectorias parecidas, mientras que Apple ha sido la nica que ha subido en todos los aos y la que ms ha recortado desde su 32 posicin general en 2011 hasta la 16 actual. En 2013 las posiciones entre las tres empresas de este estudio, tomando en trminos absolutos de empresas TIC dentro del ranking Mercoempresas, tienen el mismo orden que vemos en los datos, ya que el resto de empresas TIC tienen posiciones inferiores. Es decir que aunque entre el global de empresas de todos los sectores est Google en la posicin 11, Apple en la 16 y Microsoft en la 18, dentro del ranking de empresas TIC estn 1, 2 y 3 respectivamente. Pasamos a analizar el ranking MercoResponsables.
Nota: P. denota la posicin dentro del global de empresas analizadas en MercoResponsables.
En el caso del ranking MercoResponsables nos encontramos con algo similar a lo anterior, mientras Google y Microsoft tienen comportamientos bastante similares de tipo descendente en el periodo 2011 a 2012 y con cambios en 2013, Apple ha sido la nica de las tres que ha subido cada ao. Al igual que en el caso anterior de MercoEmpresas, son las tres primeras empresas TIC del ranking, por tanto sus posiciones como empresas responsables en el sector TIC quedan como sigue: Google 1, Microsoft 2 a bastante distancia de Google, y Apple 3 casi empatada con Microsoft. Segn el informe MercoResponsables de 2011 Google fue la empresa con ms puntuacin entre los sindicatos, mientras que Microsoft fue escogida la mejor para trabajar.
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Ranking Global RepTrak 100: El ranking Global RepTrak 100 fue puesto en marcha en el ao 2006 por parte del Reputation Institute estadounidense. El Global RepTrak 100 mide el grado de Admiracin, Confianza y Respeto que los grupos de inters sienten hacia las organizaciones, y se mide en una escala de 0 a 100 proporcionando una base estandarizada global respecto a la cual las compaas pueden compararse entre grupos de inters. Un extenso trabajo de campo internacional indica que son siete las dimensiones clave que determinan la reputacin corporativa: Oferta de Productos y Servicios: La empresa ofrece productos y servicios de alta calidad, ofrece excelentes productos y servicios fiables. Innovacin: La empresas es innovadora, hace o vende productos innovadores, o innova en la manera en que hace negocios. Lugar de trabajo: La empresa es un lugar atractivo para trabajar, trata a sus empleados bien. Gobierno corporativo: La compaa se dirige de una manera responsable, acta ticamente y es abierta y transparente en sus negocios. Ciudadana: La empresa es una buena ciudadana corporativa apoya buenas causas y protege el medio ambiente. Liderazgo: La empresa tiene un fuerte liderazgo, tiene lderes visibles y se gestiona de forma efectiva. Resultados: La empresa tiene altas prestaciones, proporciona buenos resultados financieros.
El sistema evala el grado en el que una dimensin concreta afecta el vnculo emocional entre un grupo de inters concreto y la compaa, y determina cuales son las dimensiones que tienen el mayor impacto sobre el apoyo y la recomendacin. En el grfico siguiente vemos las 7 dimensiones que determinan la reputacin corporativa de Global Reptrak 100 y en qu porcentaje interviene cada una en el ranking final de cada empresa.
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Al contrario que en el caso de Merco, no se puede consultar online el mtodo exacto de creacin de los rankings (una aproximacin al mtodo se puede consultar en el Anexo). Los resultados del Global Reptrak 100 son a nivel mundial, a travs de la realizacin de encuestas en 15 pases. Empezamos analizando el Global RepTrak 100 general.
Nota: P. denota la posicin dentro del global de empresas de Global RepTrak 100.
Los resultados del Global RepTrak 100 que vemos arriba dibujan una tendencia muy clara de descenso de la reputacin corporativa de las tres empresas que estamos estudiando en los aos 2011 a 2013, siendo Microsoft la nica que no sigue una trayectoria negativa en todo el periodo. De igual manera que suceda con Merco estas son las tres empresas TIC con ms puntuacin, por tanto en 2013 Google sera la 1 entre las TIC, seguida por Microsoft y por ltimo Apple a mayor distancia. En el informe Global RepTrak 100 de 2011 se deca de Apple que su equipo directivo haba sido acreditado por desarrollar alguno de los ms deseados productos tecnolgicos, todos los cuales contribuyeron a su estelares resultados financieros. En el caso de Google se deca que se esforzaba por mantener a sus empleados contentos con diferentes beneficios, y que la empresa tambin era conocida por apoyar las iniciativas de la comunidad y promover la transparencia. En el de 2012 se deca que Apple mantena una posicin en el top 10 a pesar de la prdida de su lder emblemtico Steve Jobs, lo cual indicaba que la reputacin de la empresa era lo suficientemente fuerte como para llevar a la compaa ms all de esta prdida. Sobre Google se remarcaba la prdida del primer puesto lo cual podra indicar que las
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personas estaban viendo a Google como otra empresa tecnolgica ms. Por ltimo se aplauda la entrada de Microsoft dentro del top 10. Para el estudio del Global RepTrak en cuanto a la RSC de las empresas deberemos escoger entre las siete totales las tres dimensiones que estn ms relacionadas con este mbito y que son: Lugar de trabajo, Gobierno Corporativo y Ciudadana. Esto ha de hacerse as ya que al contrario del ranking MercoResponsables, en Global RepTrak 100 no hay un estudio separado para la RSC. Y lamentablemente de esas tres dimensiones solo disponemos resultados desagregados del total para los aos 2011 y 2012, con lo cual 2013 no se podr tener en cuenta.
Nota: P. denota la posicin dentro del global de empresas de Global RepTrak 100.
Segn los informes Global RepTrak 100, en 2011 Google lidera las percepciones pblicas globales en 15 mercados de las dimensiones del Lugar de trabajo, Gobernabilidad y Ciudadana. Por lo que corresponde a 2012 los informes dicen que Apple destac por ser percibida positivamente por los consumidores cuando se les pregunt "es una empresa con responsabilidad de gestin que se comporta ticamente y es abierto y transparente en sus negocios?", mientras Google y Microsoft
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se destacaban por ser percibidas de manera positiva entre los consumidores como "un lugar atractivo para trabajar que trata bien a sus empleados". Como podemos observar en los grficos anteriores, mientras que Apple y Microsoft han tenido tendencias negativas (o de apenas crecimiento en el caso Apple y Gobierno Corporativo) Microsoft ha tenido tendencias positivas en todas las dimensiones, lo cual hace que lidere en 2012 en Gobierno Corporativo y Ciudadana y siendo 2 en Lugar de trabajo.
Conclusiones sobre la reputacin corporativa de las empresas estudiadas
Es de destacar las diferencias entre el ranking mundial y el espaol los siguientes puntos: Mientras que en Global RepTrak 100 las empresas que estamos estudiando estn en 2013 entre las doce primeras si se analizan desde una perspectiva global, en MercoResponsables estn entre la 11 y la 18. Si en 2012 comparamos las empresas en MercoResponsables con Global RepTrak 100 teniendo en cuenta las tres dimensiones de la RSC que contempla vemos que sucede algo parecido, en el ranking espaol estn entre la 11 y la 30 y en el mundial entre las seis primeras. Es decir, en el mbito espaol Google, Apple y Microsoft no son vistas con la misma reputacin que a nivel mundial, y la razn no es que en el caso espaol haya otras empresas TIC por delante de estas tres, sino que por delante de ellas hay empresas de diferentes mbitos (txtil, energtico, financiero, telecomunicaciones, grandes superficies, etc.). En los rankings espaoles la tendencia de Google es ms bien negativa, lo cual coincide con el ranking mundial, y de forma parecida sucede con Microsoft. Por el contrario Apple en el espaol tiene tendencia positiva mientras que en el mundial es negativa.
Parece entonces que la reputacin de estas empresas no es percibida de igual manera segn el mbito territorial analizado y las empresas de otros mbitos con las que compitan. Segn el informe Global RepTrak 100 de 2013 las mejores 100 empresas tienen entre un 5% y un 22% de menor reputacin en mercados extranjeros comparadas con sus mercados nacionales. Ese dato podra explicar el porqu de las diferencias descritas, aunque en el informe Global RepTrak 100 del ao 2012 Apple, Google y Microsoft salan en un listado junto a otras empresas que se destacaban por tener menos de un 3% de variacin negativa de su reputacin en mercados extranjeros. Por tanto, habra que buscar otras causas que expliquen las variaciones encontradas pero debido a lo ya comentado anteriormente es complicado buscar causas concretas para las tendencias encontradas basndonos en las actividades que las empresas realizan o no realizan tanto en temas de RSC como en el resto de sus actuaciones, ya que si bien se podran explicar algunas tendencias en un ranking concreto, o coincidentes en ambos rankings, no lo haran (o directamente seran contrarias) en el otro ranking. Y aunque esas pistas pudieran exisitir, durante la realizacin de este proyecto no se ha encontrado ninguna que ayude a conocer porqu a nivel global las tendencias son unas y a nivel espaol son otras.
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Podra ser que independientemente de si los desempeos en RSC de las empresas estudiadas son mejores o peores, su reputacin no vare de forma importante influenciada por ellos, ni en lo que se refiere al aspecto de reputacin general ni en el relacionado con su reputacin en RSC? Nos encontramos estudiando tres empresas de suma importancia mundialmente y punteras en sus negocios. A ellas se les pueden asociar atributos como innovacin, creatividad, tecnologa punta, diferenciacin, elegancia, confianza, liderazgo, eficiencia, simpleza, y seguro que muchos ms. Ellas (y gracias al desarrollo de la informtica e internet) han hecho que la vida de muchas personas sea ms sencilla, que se trabaje de una manera ms rpida y eficiente, que exista una verdadera comunicacin en tiempo real a travs de diferentes canales, que las personas compartan fcilmente contenidos e informacin, etc. Y todo eso lo han proporcionado a travs de tecnologas que hace veinticinco aos eran impensables o estaban en sus inicios, y lo han puesto en las casas o en las manos de la gente en algunos casos de forma gratuita slo a cambio de los datos personales del usuario. La sociedad en general est muy satisfecha con todos estos adelantos y con las empresas que los han hecho realidad. Son estos atributos, junto con las tecnologas brindadas a la gente y la satisfaccin general por algo que hace poco era ciencia ficcin, lo que hace que estas empresas sean admiradas e incluso que algunas sean idolatradas por encima de cualquier cosa que puedan hacer mal o que sea mejorable, siendo defendidas por sus fans como si fueran de su propia familia. En definitiva, para una gran parte de gente la imagen corporativa (lo que perciben los diferentes pblicos del valor que esta les entrega, la forma en que es vista la empresa, la evocacin o representacin mental que se conforma en cada individuo por el cmulo de atributos referentes de la empresa) de estas empresas es muy positiva. Y ese hecho eclipsa o desplaza a aquellos atributos o desempeos que puedan ser mejorables o que directamente sean muy negativos. Por tanto, ese hecho podra hacer que la reputacin de algunas empresas pueda estar artificialmente aumentada por estos factores. Sin ir ms lejos, y despus del desempeo muy mejorable que hemos visto que tienen Apple y Google en RSC (y pese a los escndalos que han salido al pblico sobre la primera), resulta bastante curioso que este ao 2013 Apple repitiera como la empresa ms admirada del mundo, seguida por las tambin tecnolgicas Google y Amazon, segn el ranking publicado por la revista estadounidense Fortune. Segn otra informacin consultada, una profesora especialista en psicologa de los consumidores de la Universidad de Nueva York dijo al respecto de este tema y en concreto de Apple: Existe un profundo lazo emocional y psicolgico en los usuarios que hace que se pasen por alto algunas indiscreciones empresariales, dando a la marca el beneficio de la duda, y haciendo que a los clientes les sea ms fcil perdonar que abandonar la marca. Parece claro que con declaraciones as sea fcil que la teora de que la reputacin de algunas marcas puede estar artificialmente aumentada sea cierta. Aunque no podemos asegurarlo tampoco, tambin es posible que parte de toda esta admiracin se deba a la relativa juventud que estas empresas tienen en el mercado si las miramos desde una perspectiva temporal ms amplia, y puede que esa admiracin cambie con el tiempo a medida que todas estas mejoras brindadas por estas empresas sean vistas como algo muy normal, sin un factor de sorpresa, que sean
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sobrepasadas por otras empresas o tecnologas que estn por venir, o que realmente el desempeo en RSC de las mismas sea ms negativo y la sociedad termine no pasndolo por alto.
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2.3. DECLOGO DE COMPORTAMIENTO PARA EMPRESAS TIC.
Tras haber hecho el diagnstico de la RSC de Apple, Google y Microsoft y ver en qu se destacan tanto positivamente como negativamente, podemos ahora realizar un declogo que deben tener en cuenta aquellas empresas del sector TIC que deseen ser socialmente responsables. Estas empresas debern: Configurar un gobierno corporativo que ordene la implementacin de forma estratgica de la RSC y tenga un convencimiento absoluto acerca de su necesidad y sus beneficios. Debe ser un gobierno corporativo que acte de forma tica en todas las decisiones que tome sobre la marcha de la empresa y en el que exista equidad de gnero. Realizar un reporte completo, transparente y basado en la materialidad de todas aquellas circunstancias y actividades de RSC de la empresa. De nada sirve realizar un buen desempeo si despus no se comunica, y parafraseando a Julio Csar La mujer del Csar no slo ha de ser honrada, adems debe parecerlo. Evaluar los riesgos (econmicos, ambientales y sociales) y sus consecuencias en los que puede incurrir la empresa en la realizacin de sus actividades, con el objetivo de minimizarlos. Promover la realizacin de inversiones en infraestructuras y servicios en lugares donde la empresa realice operaciones significativas y que supongan desarrollos econmicos en zonas de alta pobreza, disponibilidad de productos para personas de pocos recursos, mejora de formacin y conocimientos en una regin geogrfica, etc. As mismo se debe hacer uso del mximo de proveedores locales. Realizar esfuerzos en lograr que la energa que provee a las instalaciones de la empresa sea lo ms limpia posible, a travs de la propia generacin de energa renovable, por suministro concreto de un proveedor externo de esa energa, o en su defecto y como ltimo recurso a travs de la compra de bonos de carbono. Eliminar de sus productos aquellos materiales que sean nocivos (tanto en la propia fabricacin como en su posterior reciclaje), a la vez que se faciliten gratuitamente a los usuarios programas de reciclaje de esos productos una vez han finalizado su vida til. Erradicar las violaciones de los Derechos Humanos, la seguridad laboral, y el trabajo decente que lleven a cabo sus proveedores, imponiendo evaluaciones previas a los mismos antes de poder ser considerados como proveedores. Y una vez ya lo sean, se debern auditar peridica y concienzudamente sus procesos de produccin y tomar medidas drsticas
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cuando se den casos de esas violaciones, y sin que el impacto econmico en las cuentas de la empresa contratante sea tenido en cuenta como principal variable de decisin. Realizar acciones para promover la diversidad y la igualdad de oportunidades en la plantilla, y proporcionar beneficios laborales a sus trabajadores sin perseguir que stos tengan como objetivo una mayor presencia laboral del trabajador de la que debe ser. Desarrollar conductas ticas que promuevan ir ms all de la legalidad (o como mnimo asegurar su cumplimiento estricto) en cuanto a comportamiento competitivo o monopolstico, fiscalidad de sus ingresos, polticas de garanta, marketing y publicidad, censura, y salud de los usuarios. Prestar una especial atencin al aseguramiento de la privacidad y a la proteccin de los datos de sus usuarios. Cada vez ms la sociedad est ms concienciada a este respecto, a la vez que cada da hay nuevas amenazas para la seguridad de esos datos que vienen tanto de la accin de terceros como de la connivencia de las propias empresas con gobiernos y programas de espionaje.
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3. CONCLUSIONES. Despus de haber realizado el estudio de la informacin obtenida de las tres empresas a travs de sus pginas web, informes de sostenibilidad, etc. y de su comparacin con uno de los estndares de reporting en Responsabilidad Social Corporativa como es la versin cuarta del GRI, junto con informaciones de diverso tipo provenientes de fuentes externas, podemos comprobar que las empresas no entienden la Responsabilidad Social Corporativa de la misma manera. Aunque todava tenga un amplio margen de mejora, hemos visto que Microsoft aborda la RSC de forma estratgica y desde una perspectiva de madurez, mientras que a Apple y Google les falta transparencia, un claro compromiso, y contemplar la RSC como algo que ha de ser estratgico, ya que slo la contemplan en aquellos aspectos que creen ms convenientes para simplemente intentar cumplir la papeleta. Parece que Apple est centrada en maximizar sus beneficios, y es reactiva y slo aborda las cuestiones sociales siempre que haya habido un movimiento por parte de la sociedad demandndole prestar atencin a esos aspectos, y siempre y cuando las acciones llevadas a cabo no tengan un impacto significativo en sus ingresos. Google por su parte, sin llegar a tener los mismos problemas que Apple y dedicando grandes cantidades de dinero a accin social, tampoco va ms all que Apple. Su lema Dont be evil (No seas malvado) fue acuado con la intencin de la empresa de no utilizar los datos con fines maliciosos, y mantener un cdigo de conducta justo y de aspecto bueno. En el transcurso de este estudio hemos visto que ese lema dista de estarse cumpliendo en diversos aspectos. Parece que tanto Apple como Google no toman muy en serio la RSC puesto que no la ven como una herramienta de venta, y ao a ao siguen creciendo sin preocuparse mucho por ella. Tambin podemos concluir que mientras Microsoft s hace una identificacin de sus stakeholders y dirige su RSC hacia ellos, las otras dos empresas no lo hacen. Es probable que parte de los enfoques de la RSC de estas empresas vengan dados a partir del compromiso o la consciencia social de sus icnicos fundadores, sobretodo por lo que respecta a Microsoft y Apple. El compromiso de Bill Gates con estos temas ha hecho que Microsoft crea en la RSC, mientras que en el caso de Steve Jobs ese compromiso brill por su ausencia, y sigue sin brillar en Apple an siendo la empresa ms valiosa del planeta en cuanto a valor econmico. Por ltimo, hemos constatado que la reputacin corporativa de estas empresas no es la misma si se analizan en un mercado global o si se analizan slo en el mercado espaol. En el caso espaol estas empresas tienen menos reputacin que en el global y adems tienen a otras empresas que no son tecnolgicas por delante en el ranking. Hemos comprobado que la tendencia en diversos aos a nivel mundial no es la misma que a nivel espaol, y sin poder identificar unas causas claras en cada mercado no hemos podido sacar conclusiones de esa aparente incongruencia. Al respecto de la reputacin podemos formular una hiptesis segn la cual es posible que estas empresas tengan menos sensibilidad que otras a que problemas en aspectos de RSC les hagan perder reputacin, ya que son empresas con una masa muy grande de fieles que valoran sus productos y servicios por encima de otras cualidades medidas a nivel reputacional. Ese hecho puede llegar a enmascarar los desempeos negativos en algunos aspectos. Por tanto, quiz slo una bajada en el nivel de calidad, innovacin o servicio relacionado con sus productos y servicios podr hacerles perder reputacin de una forma clara.
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5. BIBLIOGRAFA Y FUENTES CONSULTADAS.
Libros: ISAACSON, Walter. Biografa Steve Jobs. Ed. Debate, 2011. SUAREZ SANCHEZ OCAA, Alejandro. Desnudando a Google. Deusto S.A. Ediciones, 2012. ZANONI, Leandro. La gran manzana. Libro electrnico, 2012. GATES, Bill. Camino al futuro. Ed. McGraw Hill, 1996.
Videos: iGenius, How Steve Jobs changed the world (Discovery Channel) MacHeads (Documental de Kobi Shely) Biografia Bill Gates (Discovery Channel) Made in China (France 2)
Contenidos de internet: Sobre Apple:
Apple se opone a crear un comit de sostenibilidad en la compaa

(http://www.comfia.info/noticias/54783.html)
CSR at Apple: CEO Tim Cook's greatest opportunity

(http://www.imd.org/research/challenges/corporate-social-responsability-apple-opportunityrosa-chun.cfm) Apple y el medio ambiente (http://www.apple.com/es/environment/)
Responsabilidad de los proveedores en Apple

(http://www.apple.com/es/supplierresponsibility/) Relacin con los inversores de Apple (http://investor.apple.com)
Apple Inc. Mission Statement Is Not Very Innovative and Barely a Mission At All
(http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-MissionStatements/Apple-Inc--Mission-Statement.htm)
Steve Jobs Ordered To Attend Court Regarding Antitrust Case

(http://www.coated.com/steve-jobs-ordered-to-attend-court-regarding-antitrust-case/)
Juez limita a Apple en e-books

(http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/09/06/juez-limita-a-apple-en-ebooks)
Apple's child labour issues worsen

(http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/8324867/Apples-child-labour-issuesworsen.html)
The Foxconn suicides

(http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704269204575270031332376238.html?m od=googlenews_wsj)
China Contractor Again Faces Labor Issue on iPhones

(http://www.nytimes.com/2012/09/11/technology/foxconn-said-to-use-forced-student-laborto-make-iphones.html?pagewanted=all&_r=1&)
"Esto es peor que Foxconn": los trabajadores chinos de Apple, retratados

(http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2013-08-02/esto-es-peor-que-foxconn-lostrabajadores-chinos-de-apple-retratados_14753/)
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Las auditoras de Apple revelan trabajo infantil entres sus proveedores
(http://www.seresponsable.com/2013/02/14/trabajo-infantil-en-appl/) Apple and Procurement (http://www.apple.com/procurement/)
Apple forma Consejo Acadmico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor (http://www.rseprohumanablog.cl/2013/08/apple-forma-consejoacademico-asesor-para-reforzar-su-estrategia-de-rse-con-la-cadena-de-valor/)
Political Contributions - January 1, 2012 to date

(http://investor.apple.com/common/download/download.cfm?companyid=AAPL&fileid=5666 24&filekey=fca95245-4eb2-4d03-a10d-0a29f37abb9d&filename=Political_Contribution__CY12_12.05.02_.pdf)
Senate Probe Finds Apple Used Unusual Tax Structure to Avoid Taxes
(http://www.cnbc.com/id/100751799)
Apple CEO defends tax tactics at Senate hearing

(http://www.usatoday.com/story/money/business/2013/05/21/apple-tax-hearing/2344351/)
La Comisin investiga la legalidad del modelo fiscal que beneficia a Apple

(http://economia.elpais.com/economia/2013/09/12/actualidad/1379012380_058458.html)
Environmental issues on Apple shareholder agenda

(http://www.macworld.com/article/1056939/enviromental.html)
Apple Cited as Adding to Pollution in China

(https://www.nytimes.com/2011/09/02/technology/apple-suppliers-causing-environmentalproblems-chinese-group-says.html?_r=1)
Apple secretive about 'polluting and poisoning' supply chain, says report
(http://www.theguardian.com/environment/2011/jan/20/apple-pollution-supply-chain)
The other side of Apple II: Pollution spread's through Apple's Supply Chain
(http://www.ipe.org.cn/Upload/Report-IT-V-Apple-II.pdf)
Apple Removes Green Electronics Certification From Products

(http://blogs.wsj.com/cio/2012/07/06/apple-removes-green-electronics-certification-fromproducts/) Carta de Bob Mansfield sobre el EPEAT (http://www.apple.com/environment/letter-tocustomers/)
Apple disea aerogenerador que produce y almacena calor

(http://www.veoverde.com/2013/01/apple-disena-aerogenerador/)
Apple reveals new progress in path to 100% renewable energy

(http://www.greenpeace.org/international/en/news/Blogs/Cool-IT/apple-renewableenergy/blog/44456/)
Apple progresa con sus polticas del medioambiente, pero todava tiene que mejorar segn Greenpeace (http://www.xataka.com/otros/apple-progresa-con-suspoliticas-del-medioambiente-pero-todavia-tiene-que-mejorar-segun-greenpeace)
Why You Should Care About the iPhone Location-Tracking Issue

(http://www.wired.com/gadgetlab/2011/04/iphone-location/)
Consumo impone una multa de 47.000 euros a Apple por publicidad engaosa
(http://www.elmundo.es/elmundo/2013/07/09/navegante/1373391146.html) Apple y las multas rentables (http://www.cuartopoder.es/informe/apple-y-las-multasrentables/1170)
Apple pagar una multa multimillonaria por el timo del nuevo iPad en Australia
(http://www.applesana.es/24/46917/apple-pagara-una-multa-multimillonaria-por-el-timo-delnuevo-ipad-en-australia.html)
China multa a Apple por violacin del copyright de varios escritores

(http://www.siliconnews.es/2013/04/25/china-multa-a-apple-por-violacion-del-copyright-devarios-escritores/)
Apple inicia el cambio de cargadores falsos tras la muerte de una chica china
(http://www.abc.es/tecnologia/moviles-telefonia/20130807/abci-apple-intercambiocargadores-falsos-201308061825.html) Apple Ergonomics (http://www.apple.com/about/ergonomics/)
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Apple encabeza el listado anual de Fortune de las compaas con mejor desempeo e imagen pblica (http://www.seresponsable.com/2013/03/10/empresasadmirada/)
Do Apple Customers Turn a Blind-eye to CSR in their Pursuit of Innovation? (http://www.tutor2u.net/blog/index.php/business-studies/comments/do-applecustomers-turn-a-blind-eye-to-csr-in-their-pursuit-of-innovation) Can Apples Employees Help Drive Better CSR?
(http://www.csrhub.com/blog/2011/04/can-apples-employees-help-drive-better-csr.html) Criticism of Apple Inc. (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Apple) Apple en la Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Apple)
Steve Jobs y su familia han estado donando dinero annimamente por mas de 20 aos (http://movidaapple.com/2013/05/27/steve-jobs-y-su-familia-han-estado-donandodinero-anonimamente-por-mas-de-20-anos/)
The Mystery of Steve Jobss Public Giving

(http://dealbook.nytimes.com/2011/08/29/the-mystery-of-steve-jobss-public-giving/)
Steve Jobss Widow Steps Onto Philanthropic Stage

(http://www.nytimes.com/2013/05/17/business/steve-jobss-widow-sets-philanthropygoals.html?pagewanted=all&_r=0)
Tim Cook habla de la filantropa, una faceta poco conocida en Apple

(http://www.muymac.com/2012/02/03/donaciones-caritativas-de-apple) Es Apple una compaa solidaria? (http://appleweblog.com/2010/08/es-apple-unacompania-solidaria)
Apple y Jobs dan la espalda a la solidaridad

(http://blogs.lainformacion.com/laregladewilliam/2011/01/21/apple-y-jobs-dan-la-espalda-ala-solidaridad/)
Tim Cook abre la puerta la filantropa en Apple donando 76 millones

(http://www.europapress.es/portaltic/empresas/noticia-tim-cook-abre-puerta-filantropiaapple-donando-76-millones-20120206113048.html)
Por qu Apple no colabora con la filantropa?

(http://mexico.cnn.com/opinion/2011/09/11/opinion-por-que-apple-no-colabora-con-lafilantropia)
Sobre Google:
Google rechaza elaborar informe de sostenibilidad
(http://www.diarioresponsable.com/component/content/article/65-rse/10772-rse-googlerechaza-elaborar-informe-de-sostenibilidad.html)
Google seguir sin Comit de Sostenibilidad

(http://www.diarioresponsable.com/empresas/noticias/13587-rse-google-seguira-sin-comitede-sostenibilidad.html)
Google est por la sostenibilidad sin gestin de la RSE

(http://comunidadetnor.ning.com/profiles/blogs/google-esta-por-la) Will We Ever Get Strong Internet Privacy Rules? (http://ideas.time.com/2012/03/05/willwe-ever-get-strong-internet-privacy-rules/?xid=gonewsedit)
Report from Dagstuhl: the liberation of mobile location data and its implications for privacy research (http://dl.acm.org/citation.cfm?id=2505398) Google: don't expect privacy when sending to Gmail
(http://www.theguardian.com/technology/2013/aug/14/google-gmail-users-privacy-emaillawsuit) Googles Gatekeepers (http://www.nytimes.com/2008/11/30/magazine/30googlet.html?_r=1&partner=rss&emc=rss&pagewanted=all)
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In European Antitrust Fight, Google Needs to Appease Competitors
(http://www.nytimes.com/2013/07/18/technology/europe-wants-more-concessions-fromgoogle.html)
Is Google A Monopoly? "We're In That Area," Admits Schmidt

(http://www.businessinsider.com/is-google-a-monopoly-were-in-that-area-admits-schmidt2011-9)
Google chairman Eric Schmidt defends tax avoidance policies

(http://www.theguardian.com/technology/2013/apr/22/google-eric-schmidt-tax-avoidance)
Google Shrinks Carbon Footprint 9%

(http://www.environmentalleader.com/2013/08/15/google-shrinks-cabon-footprint9/?utm_content=bufferde333&utm_source=buffer&utm_medium=twitter&utm_campaign=Bu ffer) Google: Disclose now! (http://advocate.nyc.gov/google) Diversidad e Inclusin en Google (http://www.google.com/diversity/index.html) Google Benefits (https://www.google.es/about/jobs/lifeatgoogle/benefits/)
Confirmada la multa de 17,6 millones de euros a Google por espiar a los usuarios de Safari (http://www.20minutos.es/noticia/1652703/0/google/multa/safari/#xtor=AD15&xts=467263)
Google podra ser sancionado por diversas infracciones de la LOPD

(http://www.ozoniaconsultores.es/google-podria-ser-sancionado-por-diversas-infraccionesde-la-lopd/)
Here's a Google perk any company can imitate: Employee-to-employee learning

(http://www.fastcompany.com/3007369/heres-google-perk-any-company-can-imitateemployee-employee-learning) Criticism of Google (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_google) Google en la Wikepedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Google) Google.org (http://www.google.org)
Sobre Microsoft:
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2012 Microsoft's Citizen Report and GRI 3.1 Index

(http://www.microsoft.com/about/corporatecitizenship/en-us/reporting/key-performanceindicators/) Microsoft litigation (http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_litigation) Troubling Exits At Microsoft (http://www.businessweek.com/stories/2005-09-25/troublingexits-at-microsoft)
EFF Urges Microsoft and Cisco to Reconsider China

(https://www.eff.org/deeplinks/2011/07/eff-urges-microsoft-and-cisco-to-reconsider-china)
China: Internet Companies Aid Censorship

(http://www.hrw.org/en/news/2006/08/08/china-internet-companies-aid-censorship)
Xbox Live, Homophobia, and online gaming policy

(http://www.glaad.org/2009/02/26/xbox-live-homophobia-and-online-gaming-policy/)
Cool IT Leaderboard Version 6, April 2013

(http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/cool-it/) Microsoft Global Diversity and Inclusion (http://www.microsoft.com/enus/diversity/default.aspx) Informtica y salud en Microsoft (http://www.microsoft.com/hardware/eses/support/ergonomic-comfort) Criticism of Microsoft (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Microsoft) Microsoft en la Wikepedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Microsoft)
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Ciudadana Corporativa: una nueva visin integral de compromiso con el entorno

(http://www.contactforum.com.mx/articulos/2820.html)
Bill Gates el hombre rico que dedic su fortuna a la filantropa

(http://www.abc.es/tecnologia/informatica-software/20130214/abci-bill-gates-microsofthistoria-201302140923.html) Fundacin Bill y Melinda Gates (http://www.gatesfoundation.org/es/)
Genricos o sobre varias empresas:
Millward Brown 2013 BrandZ Top 100

(http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands.aspx)
GRI G4 Part1 Reporting Principles and Standard Disclosures

(https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/GRIG4-Part1-Reporting-Principles-andStandard-Disclosures.pdf)
GRI G4 Part2 Implementation Manual

(https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/GRIG4-Part2-Implementation-Manual.pdf)
Guide to Greener Electronics

(http://www.greenpeace.org/international/Global/international/publications/climate/2012/Gui deGreenerElectronics/APPLE.pdf)
NSA Prism program taps in to user data of Apple, Google and others
(http://www.theguardian.com/world/2013/jun/06/us-tech-giants-nsa-data)
Google, Facebook, Dropbox, Yahoo, Microsoft, Paltalk, AOL And Apple Deny Participation In NSA PRISM Surveillance Program
(http://techcrunch.com/2013/06/06/google-facebook-apple-deny-participation-in-nsa-prismprogram/)
Apple, Google, Twitter y Microsoft piden ms transparencia a la NSA

(http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/07/18/actualidad/1374136465_006817.html)
Informe Merco 2010

(http://www.merco.info/datafiles/0000/0814/Presentacion_merco_2010.pdf)
Informe Merco 2011

(http://www.merco.info/datafiles/0000/1537/Presentacion_Merco_2011.pdf)
Informe Merco 2012

(http://www.analisiseinvestigacion.eu/Extranet/Merco2012/Resultados_Merco_Empresas_2 012.pdf)
Informe Merco 2013

(http://www.cge.enfermundi.com/sanifax/docs/DossierEspecialInformeRankingMERCOEmp resas2013)
El proceso de elaboracin de Merco 2013

(http://www.merco.info/datafiles/0000/4004/El_proceso_de_elaboracion_de_Merco_2013.p df) Informes Global RepTrak 100 2011, 2012 y 2013 (http://reputationinstitute.es/thoughtleadership/category/global-reptrak)
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5. ANEXOS.
Directrices de la Gua G3 de nivel C utilizadas por Apple .................................... Pg. 64 Declaracin de la Misin, Visin Mundial y Valores de Apple .............................. Pg. 64 Informe medioambiental del iMac 27 .................................................................. Pg. 65 Metodologa MERCO ............................................................................................ Pg. 68 Metodologa Global RepTrak 100 ......................................................................... Pg. 71
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Directrices de la Gua G3 de nivel C utilizados por Apple
(Disponible en http://www.apple.com/es/environment/reports/gri-index.html )
Declaracin de la Misin, Visin Mundial y Valores de Apple En general, es comnmente aceptado que una famosa cita de Steve Jobs en la dcada de 1980 fue la declaracin de misin de Apple:. "El hombre es el creador de un cambio en este mundo. Y como tal, debe estar por encima de los sistemas y estructuras, y no subordinados a ellos." La declaracin de misin "oficial" en la web de Apple, sin embargo, no es en realidad una declaracin de la misin en absoluto, sino ms bien una lista de productos y logros pasados. Como se ha dicho, la "misin" de Apple es: "Apple disea Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolucin de msica digital con sus iPod y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el telfono mvil con su revolucionario iPhone y la App Store, y recientemente ha lanzado el iPad 2 que est definiendo el futuro de los medios mviles y los dispositivos de informtica. " Apple termina sus comunicados de prensa con un comunicado que se asemeja a lo que se espera de una declaracin de la misin de una compaa: "Apple se compromete a ofrecer la mejor experiencia de informtica personal a estudiantes, educadores, profesionales creativos y clientes alrededor del mundo a travs de sus innovadores productos de hardware, software e Internet."
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Informe medioambiental del iMac 27
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(Disponible en http://images.apple.com/euro/environment/reports/docs/imac_27inch_oct2012.pdf)
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Metodologa MERCO
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(Disponible en http://www.merco.info/datafiles/0000/4004/El_proceso_de_elaboracion_de_Merco_2013.pdf)
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Metodologa Global RepTrak 100 Global RepTrak 100!El estudio Global RepTrak 100 mide la reputacin de las 100 empresas ms admiradas en el siguiente grupo de 15 pases, que representan ms del 75% del PIB global: Alemania, Australia, Brasil, Canad, China, Corea del Sur, Espaa, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japn, Mxico, Reino Unido y Rusia. Ms de 55.000 consumidores evaluaron un mximo de 5 empresas asignadas aleatoriamente sobre las que declararon tener un grado de familiaridad entre medio a alto utilizando la metodologa de Reputation Institute, RepTrak Pulse. El trabajo de campo se llev a cabo entre febrero y marzo de 2013. Para la interpretacin de los resultados hay que tener en cuenta que las diferencias de /- 0,9 en todas las puntuaciones del RepTrak Pulse son significativas con un nivel de confianza del 95%.
(Disponible en http://reputationinstitute.es/thought-leadership/category/global-reptrak-100)
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Diagnóstico de La RSC y La Reputación en Las Empresas TIC: Estudio Comparativo de Apple, Google y Microsoft.

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Diagnóstico de La RSC y La Reputación en Las Empresas TIC: Estudio Comparativo de Apple, Google y Microsoft.

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Mster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditora Social.

Grupo CIES - Universidad de Barcelona Edicin 2012-2013

Autor: Albert Vilario Alonso Tutor: Vctor Gudez!

! NDICE DEL PROYECTO

2. DESARROLLO DEL PROYECTO ................................................................... Pg. 6

marcas .................................................................................................................. Pg. 47

2.3. Declogo de comportamiento para empresas TIC ........................................ Pg. 55

! ! ! !"#$%&'()*+,*-.) !"#$%&'()*+,*-.) !"#$%&'()*+,*-.! 1

1.1. CONTEXTO: LAS EMPRESAS DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN.

1.2. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO.

1.4. OBJETIVO PRINCIPAL DEL PROYECTO.

1.5. OBJETIVOS SECUNDARIOS DEL PROYECTO.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !"#$%&'()*+,*-.) !"#$%&'()*+,*-.) !"#$%&'()*+,*-.! 5

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En primer lugar analizamos el ranking MercoEmpresas.

P. 9! P. 11! Apple! P. 16! Google! Microsoft! P. 18!

7.000 ! 6.500 ! 6.000 !

P. 12! P. 16! P. 32!

5.500 ! 2011! 2012! 2013!

Nota: P. denota la posicin dentro del global de empresas analizadas en MercoResponsables.

Conclusiones sobre la reputacin corporativa de las empresas estudiadas

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Contenidos de internet: Sobre Apple:

Apple se opone a crear un comit de sostenibilidad en la compaa

CSR at Apple: CEO Tim Cook's greatest opportunity

Responsabilidad de los proveedores en Apple

Steve Jobs Ordered To Attend Court Regarding Antitrust Case

Juez limita a Apple en e-books

Apple's child labour issues worsen

The Foxconn suicides

China Contractor Again Faces Labor Issue on iPhones

"Esto es peor que Foxconn": los trabajadores chinos de Apple, retratados

Political Contributions - January 1, 2012 to date

Apple CEO defends tax tactics at Senate hearing

La Comisin investiga la legalidad del modelo fiscal que beneficia a Apple

Environmental issues on Apple shareholder agenda

Apple Cited as Adding to Pollution in China

Apple Removes Green Electronics Certification From Products

Apple disea aerogenerador que produce y almacena calor

Apple reveals new progress in path to 100% renewable energy

Why You Should Care About the iPhone Location-Tracking Issue

China multa a Apple por violacin del copyright de varios escritores

The Mystery of Steve Jobss Public Giving

Steve Jobss Widow Steps Onto Philanthropic Stage

Tim Cook habla de la filantropa, una faceta poco conocida en Apple

Apple y Jobs dan la espalda a la solidaridad

Tim Cook abre la puerta la filantropa en Apple donando 76 millones

Por qu Apple no colabora con la filantropa?

Google seguir sin Comit de Sostenibilidad

Google est por la sostenibilidad sin gestin de la RSE

Is Google A Monopoly? "We're In That Area," Admits Schmidt

Google chairman Eric Schmidt defends tax avoidance policies

Google Shrinks Carbon Footprint 9%

Google podra ser sancionado por diversas infracciones de la LOPD

Here's a Google perk any company can imitate: Employee-to-employee learning

2012 Microsoft's Citizen Report and GRI 3.1 Index

EFF Urges Microsoft and Cisco to Reconsider China

China: Internet Companies Aid Censorship

Xbox Live, Homophobia, and online gaming policy

Cool IT Leaderboard Version 6, April 2013

Ciudadana Corporativa: una nueva visin integral de compromiso con el entorno

Bill Gates el hombre rico que dedic su fortuna a la filantropa

Genricos o sobre varias empresas:

Millward Brown 2013 BrandZ Top 100

GRI G4 Part1 Reporting Principles and Standard Disclosures

GRI G4 Part2 Implementation Manual

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