TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

2.1. PROCESO DE DECISIN

La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisin: 1) El despertar de la necesidad 2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor 3) Evaluacin de la marca 4) La compra 5) Evaluacin post-compra. DESPERTAR DE LA NECESIDAD. El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situacin corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivacin para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a sta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicolgico, es el estado de nimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Est constituido por dos componentes: 1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra. 2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR. Implica la exposicin a la informacin, su percepcin con respecto de sta y su retencin en la memoria. Exposicin al estmulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores estn propensos a buscar y a procesar la informacin pertinente. La exposicin de los consumidores a los estmulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas. Percepcin de los estmulos. La percepcin es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estmulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria. Memoria. La informacin retenida en la memoria de los consumidores se compone de informacin y experiencias pasadas, sta puede traerse a la mente para un uso futuro. Bsqueda de informacin adicional. Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar decisiones adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente informacin de las marcas que traen

en mente, reciben informacin de amigos o medios de comunicacin que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Est informacin retroalimenta la exposicin al estmulo, al igual que estimula la bsqueda adicional.

2.2. BSQUEDA Y EVALUACIN

Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Asociacin de beneficios. En cuanto a la asociacin de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las caractersticas de la marca con stos. Satisfaccin esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que est ms cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgar mayor satisfaccin.

2.3. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIN.

Intencin de compra. Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la intencin de comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin esperada. En un modelo de toma de decisin compleja debern seguir varios pasos: Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra. Decisin de no comprar. La decisin puede demorar o no hacerlos comprar, o quizs habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podran demorar una decisin: Estn muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinin desfavorable, preocupados por tomar una decisin equivocada o que necesiten mayor informacin. Compra. Que el lapso entre la intencin de compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones compleja, debido al nmero de medidas requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la seleccin de la tienda es la ms importante. Con algunos artculos, la decisin y la compra son casi simultneas.

2.4. EVALUACIN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR

Compra contra consumo. Es importante distinguir entre compra y consumo. Primera, a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfaccin del producto. b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades. c) La evaluacin post-compra por parte del consumidor confirma si la marca puede volverse a comprar.

Satisfaccin contra insatisfaccin. La satisfaccin ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisin de compra se refuerza. Insatisfaccin es Falta de confirmacin de expectativas. Es probable que produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la disminucin de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca nuevamente. Disonancia postcompra. Es cualquier informacin negativa sobre el producto elegido. El efecto de asimilacin, esto es que la disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeo subsecuente del producto es amplia. Los consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluacin se mantiene del lado positivo. El efecto de contraste, si existe una gran disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeo real, los consumidores reconocen y exageran el desempeo deficiente.