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Introduccin
Estudio de mercado ?
Es la primera parte y la ms crtica en el est dio de proyectos. El mercado lo conforman la totalidad de compradores y !endedores potenciales. "onocer el mercado permitir c antificar los #eneficios de n proyecto $m c%os costos de operaci&n p eden pre!erse sim lando la sit aci&n f t ra'. Metodol&(icamente 4 son los aspectos ) e de#en est diarse*
+ + + +
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El cons midor y la demanda $,' -a competencia y la oferta $,' "omerciali.aci&n del prod cto o ser!icio. -os pro!eedores y la disponi#ilidad y precio de ins mos $,'
Prof. MBA. Joel Alderete 2
Introduccin
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Introduccin
Importancia
Permite: 0dentificar y descri#ir todas las f er.as ) e infl enciarn la estrate(ia comercial a implantar. E!al ar y definir todos los atri# tos del prod cto $B o 2'* tama3o4 marca4 en!ase4 etc. Pre!er lo ) e podra oc rrir4 p es es prospecti!o y anali.a tendencias. "onocer todos los aspectos de mercado ) e reperc tirn en el fl 5o de ca5a.
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Estrate$ias competiti!as
2on a) ellos planes de acci&n ) e determinan el modo de operar dentro de n determinado mercado y sector. 1efinir na estrate(ia si(nifica planificar c&mo apro!ec%ar las fortale.as de la empresa y c&mo contrarrestar las de#ilidades $:rente a la competencia'. Michel E. Porter identifica tres estrate(ias competiti!as* + -idera.(o en costos. + 1iferenciaci&n. + :ocali.aci&n o enfo) e.
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%idera&$o en costos
E" ) e se centra en la prod cci&n de #ienes y ser!icios estndar4 a precios nitarios m y #a5os4 para cons midores con na alta elasticidad precio. 2e lle(a a esta posici&n mediante la inte(raci&n %acia delante4 %acia atrs y %ori.ontal. Es efecti!o c ando el mercado est comp esto por m c%os compradores sensi#les a los precios4 c ando e8isten pocos caminos para lo(rar diferencias entre prod ctos4 c ando a los compradores no les interesa <stas.
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'%idera&$o en costos
" ando se implementa na E" de lidera.(o en costos4 es necesario considerar los si( ientes factores* >ran capacidad de in!ersi&n4 es decir4 acceso a capital. 0nno!aci&n y perfeccionamiento constante de los procesos. 2 per!isi&n concien. da de los costos directos e indirectos. 2istema de distri# ci&n de #a5o costo. ?#tenci&n de ins mos a precios #a5os. Kola Real Academia
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(iferenciacin
E" ) e # sca la prod cci&n de #ienes y ser!icios @AnicosB y diri(idos a cons midores con inelasticidad precio. Cinc la a los compradores con la marca de la empresa y red ce de este modo la sensi#ilidad a los precios. 0mplica precios ele!ados. Do (aranti.a !enta5a competiti!a si los cons midores consideran ) e el prod cto estndar satisface s s necesidades o si p eden ser imitados rpidamente. 7na # ena diferenciaci&n p ede si(nificar mayor fle8i#ilidad de prod ctos4 mayor compati#ilidad4 costos ms #a5os4 me5or ser!icio4 etc.
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'(iferenciacin
:actores a considerar c ando se implementa na estrate(ia de diferenciaci&n* : erte potencial de comerciali.aci&n. >r po de clientes con mayor poder ad) isiti!o. Fradici&n en la ind stria. "ooperaci&n y s per!isi&n de las cadenas de a#astecimiento y distri# ci&n. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Starbucks - McDonalds
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)ocali&acin o enfo*ue
E" ) e si(nifica prod cir #ienes y ser!icios ) e satisfacen las necesidades de (r pos pe) e3os de cons midores. 2on ms eficaces c ando los cons midores tienen preferencias o necesidades distinti!as o c ando la competencia no tienen en la mira el mismo se(mento para especiali.arse. Al( nos factores a considerar c ando se implementa na estrate(ia de focali.aci&n* + >r po limitado de compradores + Di!el de precios alta Seguro para mascotas
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+ubmercados
Proveedores: "ompetencia por las materias primas o medios de transporte $%arina de pescado'. Competidores: "onocer la estrate(ia comercial de los competidores. Distribuidores: "rtico en pereci#les4 e8porta#les o ) e san MP importada. Consumidores: H#itos y moti!aciones de compra. Influencias externas: Poltica4 tipo de cam#io4 poltica arancelaria4 sit aci&n social4 etc.
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,ipos de consumidor
Institucional: Foma decisiones racionales #asadas en caractersticas t<cnicas y econ&micas* calidad4 precio4 condiciones de !enta4 etc. Individual: Foma en c enta consideraciones emocionales* moda4 presti(io de marca.
+ + + + H#itos de cons mo Moti!aciones de compra -ealtad a na marca o l (ar de !enta 2ensi#ilidad al precio.
Se realiza segmentacin
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An-lisis de demanda
" antificar la demanda es difcil c ando no e8iste informaci&n disponi#le so#re ( stos y preferencias. 1e ac erdo a estos criterios4 p ede ser*
+ ?port nidad* satisfec%a o insatisfec%a + Decesidad* #sica o s nt aria + Femporalidad* contin a o estacional + 1estino* de #ienes finales o intermedios + Permanencia* fl 5o o stocI $#ienes de capital'
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E6
"... El producto
"... El producto
El prod cto es todo #ien & ser!icio ) e la empresa reali.a o fa#rica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los cons midores J" ales son s s caractersticas4 tipos4 presentaci&n y especificacionesK JBien final o intermedioK J" al es s principal atri# toK J" al es s precioK JFiene s # prod ctosK 2 s s stit tos y complementos
24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete E9
"... El producto
,ipos de productos
Bienes y ser!icios. Prod ctos tan(i#les e intan(i#les. Prod ctos d raderos y no d raderos. Prod ctos dom<sticos e ind striales. Materias primas4 prod ctos semiaca#ados y prod ctos aca#ados.
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E;
"... El producto
"... El producto
"... El producto
+e$mentacin de mercado
Proceso mediante el c al se a(r pan los elementos de la po#laci&n4 ) e tienen caractersticas y necesidades %omo(<neas entre si y al mismo tiempo de los dems* El o#5eti!o es determinar el perfil del cons midor y para determinar na estrate(ia de mercado.
C"I%E"IO$ DE $E!ME#%'CI)#
E. 2e(mentaci&n por ni!el socio econ&mico $alto medio4 #a5o etc.'. 2. 2e(mentaci&n >eo(rfica $re(i&n4 ci dad4 r#ana4 densidad po#lacional'. 3. 2e(mentaci&n 1emo(rfica $Edad4 se8o4 ra.a4 in(resos4 ed caci&n4 nacionalidad'. 4. 2e(mentaci&n Psico(rfica $"lase social4 personalidad4 estilo de !ida4 etc.'. 6. 2e(mentaci&n cond ctal $H#itos de so y compra'.
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+e$mentacin 1eo$r-fica
-os mercados se di!iden en diferentes nidades (eo(rficas4 como pases4 re(iones4 departamentos4 m nicipios4 ci dades4 com nas4 #arrios y clima. 1e#e tenerse en c enta ) e al( nos prod ctos son sensi#les a la c lt ra de na naci&n4 p e#lo o re(i&n.
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+e$mentacin (emo$r-fica
El mercado se di!ide en (r pos de ac erdo con !aria#les tales como se8o4 edad4 in(resos4 ed caci&n4 etnias4 reli(i&n4 oc paci&n4 tama3o y ciclo de !ida de la familia4 nacionalidad. -o ms comAn es se(mentar n mercado com#inando dos o ms !aria#les demo(rficas
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+e$mentacin Psico$r-fica
El perfil psico(rfico descri#e las caractersticas y las resp estas de n indi!id o ante s medio am#iente $a(resi!idad o pasi!idad4 resistencia o apert ra al cam#io4 necesidad de lo(ro4 etc<tera.'. -os distintos estilos de !ida marcan actit des diferentes ante los estm los cotidianos como el cons mo o la apariencia fsica. -os factores a est diar son* "lase social* D2E caractersticas c antitati!as. Estilo de !ida* sencillo4 conser!ador4 moderno. Personalidad de los compradores* e8tro!ertidos4 intro!ertidos4 independientes4 imp lsi!os.
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+e$mentacin Conductal
El mercado se anali.a en diferentes (r pos4 en #ase a s s conocimientos4 s s actit des4 s empleo o s resp esta a n prod cto respecto al prod cto ofertado. ?casi&n de compra* fec%as especiales Beneficios esperados* lo ) e se espera o#tener por la ad) isici&n de n #ien. :rec encia de so* s arios frec entes espordicos Fipo de s ario* anti( os & n e!os. Di!el de lealtad* poca4 indiferencia4 alta.
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Clasificacin segn
a. / e(i&n #. Fam a3o de las ci dades c. "lima a. ?casi&n de compra #. Beneficios esperados c. :rec encia de so d. Fipo de s ario e. D i!el de lealtad a. " lase social. #. Estilo de !ida. c. Per sonalidad. a. Edad #. 2e8o c. Fama3o de la fam ilia d. 0n(res o e. ?c paci&n f. / eli(i&n (. / a.a %. " iclo de !ida
Especificaciones
"osta4 2ierra y 2el!a. DAmero de %a#itantes L ran(os . :ro4 clido4 tem plado. :ec%as especiales4 calidad4 ser!icio4 econom a. Estat s4 se( ridad4 confort. :rec ente4 por prim era !e.. Potenc ial4 n e! o. D lo4 f erte4 fideli.aci&n del cliente. Alta4 m edia4 #a5a. "ons er!ador4 li#eral4 e8 c<ntric o. 0mp lsi!o4 a toritario. Menos de 20 a3os4 entre 2E y 30 a3os4 entre 3E y 40 a3os4 ms de 40 a3os. Masc lino4 femenino. 2 a 4 m iem#ros4 6 a ; m iem#ros4 etc. Menos de E.000 d&lares4 entre E.000 y E.600 d&lares4 etc. Adm inistrador4 econom ista4 in(eniero4 m<dico4 etc. "at&lico4 protestante. Blanca4 mesti.a4 ne(ra. 2oltero4 casados 5&!enes sin %i5os4 casados con %i5os dependientes4 etc.
,( Conductuales
-( Psicogr+ficos
.( Demogr+ficos
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2;
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2=
A
3.90 %2.00 &ima y 'allao (uperior uni+ersitaria completa
B
4.20 49.00
C
4.40 4 .00
D
4. 0 4 .00
E
4.!0 43.00
&ima y 'allao &ima y 'allao (uperior 4. *i+el de educaci,n del #e$e de hogar uni+ersitaria (ecundaria completa completa "mpleado de rango Peque0o intermedio del comerciantePro$esional sector pri+ado- micro inpendientepro$esional empresario%. Principal ocupaci,n del #e$e de hogar a.ogadoindependiente- o.rero catedr/ticoa.ogadoespeciali1adoconsultor y catedr/tico mec/nicogerente consultor. electricista. . 3ngreso mensual por *(" (4(5) 3293.00 !94.00 314.00 644.3 169.0% !1.3 !. 3ngreso mensual por miem.ro de hogar (4(5)
(ierra del Per) (ierra del Per) (ecundaria completa (ecundaria incompleta
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NSE E
NSE C
NSE D
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3E
#$E
D2E A/B D2E " D2E 1 D2E E
1
E3 24 24 39
Nmero de hogares
Hogares: 6253,982
Costa Norte 1108,314 (17.7%) Lima 1885,478 (30.0%) Costa Sur 342,155 (5.5%) Sierra Norte 541,783 (8.7%) Sierra Ce tro 404,738 (6.5%) Sierra Sur 1241,981 (19.9%) Se!"a 729,532 (12.7%)
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,ipos de Informacin
uentes $ecundarias:
+ Estadsticas oficiales + P #licaciones especiali.adas + 0nformes internos
uentes Primarias:
+ + + + +
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(emanda presente
1EFE/M0DA/ -A 1EMAD1A P/E2EDFE $2009'*
2e tili.a informaci&n sec ndaria y/o primaria del mercado4 ) e le permita dimensionar el tama3o de la demanda act al. 2e de#en identificar las si( ientes cate(oras*
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(emanda presente
Los mercados del proyecto
5niverso Mercado Potencial
Mercado 1isponi#le
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3;
(emanda presente
*( Poblaci6n total7 personas ) e !i!en en n rea (eo(rfica4 la c al p ede ser n pas4 na ci dad4 na re(i&n. ,( El mercado potencial7 es el con5 nto de personas de#idamente se(mentadas ) ienes tendran inter<s por n prod cto & ser!icio especifico. A n) e podran no tener a n la capacidad o calificaci&n para acceder a <l. -( El mercado disponible7 esta conformado por el con5 nto de personas con inter<s por n prod cto o ser!icio especifico en (eneral y ) e adems c entan con la calificaci&n ) e les permita acceder a la oferta del prod cto .( El mercado efectivo7 es la porci&n de mercado disponi#le %acia el c al la empresa desea orientarse. A) ellos ) e definiti!amente podran ad) irir el prod cto. 8( El mercado objetivo L Meta4 es el total de compradores del prod cto4 na fracci&n del mercado efecti!o al c al podra captar y atender. $depende de la demanda proyectada4 disponi#ilidad de ins mos4 tecnolo(a y/o financiamiento'
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Estimacin de la muestra
Par+metros: + Di!el de confian.a* 96O $ s almente' + Mar(en de error* 1iferencia entre la estimaci&n y el parmetro de la po#laci&n. %ama9o de muestra: 2e estima en f nci&n del tipo de po#laci&n* + Po#laci&n 0nfinita + Po#laci&n :inita -a estimaci&n es ms precisa c anto mayor sea el tama3o de la m estra.
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)rmulas
Para po#laci&n finita*
! " N# e!c$estas % " !i&el co!fia!'a ( " )(o*laci+! ,$e tie!e caracterstica ,"-.( E " marge! de error N " tama/o (o*laci+!
Z2p q N n= 2 E ( N 1) + Z 2 p q
Para po#laci&n infinita*
Z pq n= 2 E
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,abla de tama2o de muestra con m-3ima dispersin para poblacin infinita Ni&el de Co!fia!'a
7" 0.01 0.02 0.03 0.04 0.0% 0.0 0.0! 0.06 0.09 0.10
90 91 92 93 94 9% 9 9! -!24 !-141 !- %! 6-191 6-63 9- 04 10%0! 11!!3 1 61 1!6 191% 2046 2209 2401 2 2! 2944 !46 !94 6%1 911 962 10 6 11 6 1309 421 44! 4!9 %12 %%3 01 %! !3 2 9 26 30! 326 3%4 36% 421 4!1 16! 199 213 226 24 2 ! 292 326 136 14 1%! 1 6 161 19 21% 241 10 112 120 126 139 1%1 1 % 164 64 69 9% 102 110 119 130 14 6 !2 !! 62 69 9! 10 116
1/2"-
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4E
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(emanda pro/ectada
-a demanda proyectada se refiere f ndamentalmente al comportamiento ) e esta !aria#le p eda tener en el tiempo4 s poniendo ) e los factores ) e condicionaron el cons mo %ist&rico del #ien act aran de i( al manera en el f t ro -a proyecci&n de la demanda a#arca la !ida operacional del proyecto4 es decir el periodo de f ncionamiento. 2e p ede proyectar de dos formas* G Por Fasas de crecimiento G Por /e(resi&n
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,asas de crecimiento
Fasa aritm<tica Fa*
n = o (1 + Ta # n)
Ta =
( n n 1 1) n 1
Fasa (eom<trica F(
n =o (1 +Tg ) n
Tg = n
n 1 o
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Ec$aci+!
4r5fico
$ $ a $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
8 9ra$ico
Proy. &ineal
8 8
Y = a + bX
8 8
Proy. ":ponencial
Y = aebx
Y = ax b
8 8
8 8
8 8
Proy. Potencial
8 8
Proy. &ogar;tmica
Y = a + b ln x
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5e$resin %ineal
A/o -7 78 -7 79 -7 77 :0 00 :0 0:0 0: :0 03 :0 04 :0 05 :0 0; :0 08 :0 09 6 e!ta s 310 3%0 340 400 36 410 432 412 4%! 43% 4! 49%
7n pron&stico ca sal se f ndamenta en la posi#ilidad e8plicar los !alores proyectados a partir de datos %ist&ricos. Caria#le conocida es V. independiente7 la !aria#le estimada es V. dependiente. El m<todo de mnimos cuadrados selecciona na lnea de tendencia. A contin aci&n se detallan los pasos para proyectar la demanda*
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4;
Primer paso
%e&i ir !a e'ua'i( )e re*resi( + y = a + bx Se i)e ti&i'a !as e'ua'io es, ,or m- imos 'ua)ra)os+ Se )es,e.a !os 'oe&i'ie tes, )e !a e'ua'i( )e re*resi( +
b=
y = na + b x
xy = a x + b x 2
x y n x ( x ) a = yy bx x a=
2 2
n xy
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4=
+e$undo paso
Se calculan los elementos que se van a requerir para la aplicacin de las frmulas correspondientes.
A/o -7 78 -7 79 -7 77 :0 00 :0 0:0 0: :0 03 :0 04 :0 05 :0 0; :0 08 :0 09 S>0A
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: :
< <%.% <4.% <3.% <2.% <1.% <0.% 0.% 1.% 2.% 3.% 4.% %.% 0
= 310 3%0 340 400 36 410 432 412 4%! 43% 4! 49% 4?70 3
<= <1-!0% <1-%!% <1-190 <1-000 <%!9 <20% 21 16 1-143 1-%23 2-142 2-!23 :?--0
<
30.2% 20.2% 12.2% .2% 2.2% 0.2% 0.2% 2.2% .2% 12.2% 20.2% 30.2% -43
9 -100 122-%00 11%- 00 1 0-000 146-99 1 6-100 16 - 24 1 9-!44 206-649 169-22% 22 -%! 24%-02% :?038?337
49
+e$undo paso
Se calculan los elementos de la ecuacin de lnea recta forma pendiente - ordenada en el origen. Datos calculados
x= 0
y = 4,903
xy = 2,110
x = 143
y = 2/037,339
Datos calculados
b= 12(2,110) 0( 4,903) = 14.75 12(143) 0 2
a=
4,903 0 + b = 408.58 12 12
Ecuaci6n de regresi6n
y = 408.58 + 14.75 x
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,ercer paso
Se verifica el coeficiente de determinacin que nos indica que tan correcta es la estimacin efectuada. Se considera aceptable un resultado superior a 0.9 como mnimo.
R =
2
[ n
x 2 (
2
[ n
xy x y x ) 2 # n y 2 ( y ) 2
2
] [
R2 =
[12(2,110) (0)(4,903)] 2
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6tili&ando E3cel
Ec$aci+! de regresi+!
00 %00 6e!tas 400 300 200 100 0 <! < <% <4 <3 <2 <1 0 1 2 3 4 % ! A/os y " -4@85:A B 409@59 C " 0@7-39
:
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Cuarto paso
Se realiza la proyeccin de la demanda para los siguientes periodos, considerando la ecuacin de regresin.
y = 408.58 + 14.75 x
A/o :0 07 :0 -0 :0 -:0 -: :0 -3 < .% !.% 6.% 9.% 10.% 6e !tas %04.4 %19.21 %33.9 %46.!1 % 3.4
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Oferta'
El est dio de la oferta esta#lece el marco de la competencia f t ra. -a informaci&n #sica ) e se de#e conocer es la si( iente* + "antidad de prod ctores + -ocali.aci&n + "apacidad instalada y tili.ada + "alidad y precio + Participaci&n de mercado + "anales de distri# ci&n + 2er!icios complementarios
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Las 4 P
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6;
P5O(6C,O
:;u< producto = ser!icio ofrece? Alcance de la (ama de prod ctos Prof ndidad de la (ama de prod ctos "alidad 1ise3o En!asado Mantenimiento 2er!icio >aranta Posi#ilidad de de!ol!er na compra.
24/03/09 Prof. MBA. Joel Alderete 6=
P5ECIO
:Cu-l es el precio para el Consumidor? :actores ) e %ay ) e e!al ar para determinar la poltica de precios. -os mr(enes de los mayoristas y los minoristas "ontroles oficiales de los precios Polticas de desc entos ) e s elen tili.arse $ por pronto pa(o4 por !ol men ' "ondiciones de pa(o y de entre(a Fasa de inter<s y montos de c otas
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P5OMOCIO>
:Cmo comunicas lo *ue ofreces? P #licidad /elaciones PA#licas Centas Personales Promoci&n Poltica 1e Marcas
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P%A?A
:(nde / cmo ofreces el producto? "ond ctos de distri# ci&n 1ensidad de distri# ci&n Perodo de (estaci&n E8istencias Fransportes
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B@s*ueda de informacin
Bolsa de !alores de -ima $QQQ.#!l.com.pe' Banco "entral de /eser!a del PerA. $QQQ.#crp.(o#.pe' 0nstit to Dacional de Estadstica e 0nformtica $QQQ.inei.(o#.pe' Prompe8 PerA $QQQ.promper .(o#.pe' A1ER $QQQ.ade8datatrade.com.pe' 2 nat $QQQ.s nat.(o#.pe' Apoyo $QQQ.apoyo.com.pe'
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Bibliografa importante
2APA> "HA0D4 Dassir* Proyectos de 0n!ersi&n :orm laci&n y E!al aci&n4 Eera. edici&n4 Pearson4 200;. Cap( , BA"A 7/B0DA4 >a#riel. E!al aci&n de Proyectos4 6ta edici&n4 Mc>raQ Hill4 2009. Cap( P/?B01E L B01* Man al para la :orm laci&n y E!al aci&n de Proyectos4 -ima4 2000. Cap( ,
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