Un enfoque social de la mercadotecnia1 Clotilde Hernndez Garnica Frecuentemente, algunos conceptos usados en la administracin son motivo de fuertes crticas,

se cuestionan no slo al interior de las organizaciones sino tambin en el mbito de la sociedad. Se dice de la mercadotecnia, por ejemplo, que su gestin, mtodos y tcnicas se han usado para acrecentar y asegurar la fortuna de las grandes corporaciones y recientemente, incluso para mejorar su imagen ante los diferentes agentes sociales. Hasta ahora, los detractores de la mercadotecnia la han acusado de todas las aficiones de la sociedad de consumo. Sobre ella, se tiene una opinin a la vez excesivamente aduladora y demasiado severa: la consideran un instrumento de manipulacin, de intoxicacin y de alienacin de los consumidores; mencionan sus aspectos ms negativos tales como la publicidad obsesionante, los procedimientos clandestinos de persuasin o los mtodos agresivos de ventas, y constatan que las empresas de productos con mayores ventas son las primeras que resaltan con mltiples acciones orientadas a lograr no slo que el comprador adquiera su producto sino que sean leales a una marca. Han acusado a la mercadotecnia de daar a los consumidores mediante: estrategias de precios (con altos costos de distribucin, de publicidad y promocin o con sobreprecios excesivos) que hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor al que en realidad reciben; practicas engaosas, entre las que se encuentra anunciar al consumidor falsos precios de fbrica o de mayoreo, o una reduccin de precio considerable respecto a un precio de lista que se elev previamente, exagerar al describir las caractersticas o el desempeo del producto, atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos agotados, u organizar concursos amaados, utilizar la percepcin del consumidor para hacerle creer que el contenido de un envase es superior a otro de la misma cantidad, utilizar etiquetas engaosas o describir el tamao en trminos falsos; ventas de alta presin (que el vendedor realiza porque les han prometido elevadas comisiones y grandes recompensas a quien venda ms); productos que no proporcionan los beneficios ofrecidos, son inseguros o no son de calidad (ya sea porque no estn bien elaborados o no se proporcionan adecuadamente); cada vez, es mayor la queja acerca de la manera en que las empresas utilizan el concepto de obsolescencia planeada (ciclos de vida del producto muy cortos, que convierten en obsoletos los
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Reproducido de Hernndez Garnica, Clotilde, (2009). Mercadotecnia social, en Mercadotecnia y sociedad de consumo, coordinado por Jos A. Sahui Maldonado, Mxico: Universidad Autnoma de Campeche y Fontamara.

productos antes de que realmente sea necesario sustituirlos) y el mal servicio a los consumidores. Por estos, entre otros motivos, sus detractores la conciben negativa, ya que fomenta el consumismo, influyendo en los compradores oculta o abiertamente. La acusan de que lo nico que importa es vender y alentar el aumento del consumo tanto material como de productos culturales. En suma, la hacen responsable errneamente, ya que esto supondra que el consumidor es un ser sin consciencia, aunque tal vez la crtica ms fuerte que habra que hacerle a la mercadotecnia es el empeo que ponen en descubrir el inconsciente del individuo para manipularlo del consumismo, de la alienacin y de la insatisfaccin permanente de los consumidores, as como del despilfarro y de la inflacin. Ante tantas crticas, las empresas privadas han realizado diversas acciones para hacerles frente, entre las ms recientes se encuentra el auge de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que ha dejado de relacionar al tema nicamente con donativos esto a partir de los fuertes cuestionamientos de que eran formas de evadir impuestos, dado que los donativos se realizaban a travs de la empresa recaudadora quien los deduca ntegramente si bien, la filantropa corporativa constituye uno de los ejes de la RSC se ha profundizado en otros temas, como el cuidado y preservacin del medio ambiente, la calidad de vida y desarrollo del capital humano, la tica empresarial y su gobierno corporativo, as como la forma en que se hace mercadotecnia responsable, con lo que las empresas reconocen que existen quienes realizan una mercadotecnia no responsable. Asimismo, se han incrementado los reportes de las empresas y organizaciones en los cuales dan a conocer su forma de actuar en materia de responsabilidad social o de sustentabilidad como es el caso de Bimbo, Cementos Moctezuma, Cementos de Chihuahua, Coca-Cola, Caterpillar, Homex, Lala, MetLife, Pemex, Wal-Mart, entre otras. Aunque Pemex tendra que decir que por la falta de infraestructura adecuada ha puesto en riesgo varios ecosistemas de gran importancia para Mxico como los pantanos de Centla, en Tabasco y la Laguna de Trminos, en Campeche.2 En el caso de Lala, es la principal causante de abatir el manto fretico de La Laguna.3
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De acuerdo con Greenpeace en los Pantanos de Centla hay 569 especies de plantas, entre ellas cuatro de manglar, y representan casi 12% de la vegetacin acutica y subacutica del territorio nacional. En tanto que el rea de proteccin de flora y fauna Laguna de Trminos, vecina de los pantanos de Centla, forma parte de la mayor cuenca hidrolgica del pas, su superficie es de 705 mil 016 hectreas y es el sistema lagunar estuarino de mayores dimensiones y volmenes del pas, que se abastece de los ros Mezcalapa, Grijalva y Usumacinta. El ambientalista Francisco Valds Perezgasga afirma que las pozas de Cuatrocinegas son especiales por mantener una cadena alimenticia anloga a la de hace 550 millones de aos, sus microorganismos tienen afinidades con especies marinas que posiblemente sean descendientes directos de los antiguos mares someros de la zona; se adaptan para vivir en condiciones extremas, como la carencia casi total de fsforo en sus aguas y la alta incidencia de radiacin solar. Cuatrocinegas, cuya ecologa no ha cambiado en ms de 35 mil aos ni

Tambin se han creado reconocimientos con el propsito de lograr la diferenciacin y mejorar su imagen pblica uno de ellos es el distintivo ESR, que slo obtuvieron 274 empresas en el ao 2008; otro es el Caracol de Plata, que se instituy, en 1999, para reconocer a los mensajes de beneficio social en campaas publicitarias de Iberoamrica en el 2008 los ganadores fueron Publimark Lowe Costa Rica, Taier Partners, DDB Brasil, McCann Erikson Costa Rica y la agencia de Mxico, Recreo adems entregan un reconocimiento honorario a un organismo internacional o gobierno, por su destacada labor en el rea de la comunicacin. En 2008 surgi el Effie Social, el cual busca reconocer a la efectividad de los mensajes sociales a travs de la Asociacin Mexicana de Agencias Publicidad y lo obtuvo Cinpolis. Tambin se han organizado diversos foros (los Premios Ganar-Ganar) y congresos (el congreso internacional de RSC), adems de preparar a profesionales especializados en la responsabilidad y la mercadotecnia social. La mercadotecnia se ha extendido a otros mbitos, de acuerdo con Valdez (2003) se incorpor a la poltica en los procesos electorales de Amrica Latina en los aos 80 del siglo pasado, lo que ha generado un fuerte debate entre sus impulsores y sus detractores sobre su utilizacin, potencialidades, contribuciones y los riesgos que representa para el sistema democrtico. Los cuestionamientos ms importantes que se le han hecho a esta disciplina, es que est alejada de los principios ticos, su relacin adversa con los sistemas democrticos y sobre su carcter no cientfico. Valdez concluye que la mercadotecnia es una disciplina social, sin intencionalidad propia, que ayuda al mejor entendimiento de los procesos de intercambio poltico voluntario que se dan en toda sociedad democrtica, sin embargo considero que la mercadotecnia no es neutral porque si bien su gestin, mtodos y tcnicas se emplean en todas las organizaciones, est al servicio de la ideologa dominante del promotor de la causa (venta de un producto, promocin de una idea o de un candidato poltico), es decir, hay que quitar a la mercadotecnia la responsabilidad de todos los males de la sociedad de consumo, ya que sus detractores confunden al instrumento con las personas que lo utilizan y con los usos que se le asignan. La mercadotecnia no es de ninguna manera neutral sino una forma particular de establecer las relaciones humanas. El concepto de mercado implica que las
ha tenido alteraciones geolgicas en millones ms, en 1984 el gobierno federal la declar rea Natural Protegida a un rea de ms de 80 mil hectreas de extraordinaria riqueza biolgica, nica en el mundo, alberga 77 especies que slo all existen.

relaciones humanas estn interesadas, esencialmente, en el intercambio y la negociacin, lo que incluso supone, por una parte, la libertad de elegir que es caracterstica del mercado, aunque por otra parte es un discurso que oculta desigualdades de poder subyacentes tanto dentro como fuera de la transaccin de mercado, por ejemplo, desigualdades entre capital y mano de obra, hombres y mujeres, ricos y pobres. La mercadotecnia plantea la promesa de que todos pueden elegir por igual, sin embargo, las desigualdades subsisten y se reproducen bajo el poder de compra. Generalmente de la mercadotecnia se exalta que sea un medio, cada vez ms refinado de conocer las necesidades y los gustos de la poblacin y, por consiguiente, de mejorar los bienes y servicios. Sin embargo, para Uribe (2006) es un error la idea de que la mercadotecnia puede manipular y controlar a los consumidores a partir de conocer los fenmenos sociales, porque supondra que son entidades susceptibles de conocerse, limitadas, cuyas caractersticas pueden capturarse en la misma forma en que ocurre con las caractersticas de los fenmenos naturales y que tanto las relaciones sociales como las identidades sociales son fijas y restringidas. Debido a esto, a pesar de que la mercadotecnia utiliza mltiples tcnicas (tanto cualitativas como cuantitativas) para intentar descubrir actitudes y comportamientos de los consumidores, tiene que realizar investigacin permanentemente porque slo pueden capturar un momento particular, dentro de un contexto particular y no provee informacin suficiente para garantizar el xito de la estrategia de mercadotecnia. La complejidad de las relaciones sociales mantiene los intentos por conocer el comportamiento de compra del consumidor. Sin duda alguna, principalmente, ha sido til a las empresas privadas para acrecentar sus ventas, penetrar en nuevos mercados, anticipar y satisfacer la demanda de quienes tienen el poder de compra y que la empresa tienen inters en atender porque ha analizado que es un mercado redituable y, en general, para incrementar sus ganancias y potenciales. Para Kotler (1975) la mercadotecnia es un apoyo para que las organizaciones de los sectores pblicos y voluntarios sean ms eficientes. Sin embargo, lo que la mercadotecnia ha trado a estas organizaciones es la transformacin de sus relaciones sociales. Ha significado la introduccin progresiva de las formas positivistas de ver a la gente en estos contextos; recurrir continuamente a los mecanismos del mercado para monitorear y evaluar las relaciones sociales y la mercantilizacin de las relaciones sociales, con lo que llegamos al punto de que

cualquier cosa puede comercializarse, incluidas las "causas buenas", los partidos polticos, las "ideas novedosas" y los lugares paradisiacos. La idea de que las organizaciones pblicas pueden emplear la mercadotecnia para conocer y satisfacer mejor las necesidades de los ciudadanos tanto en materia de educacin como de salud, tiempo libre, cultura o de instalaciones colectivas (parques, jardines, centros deportivos, mercados, escuelas, hospitales, etctera) ha llevado incluso a instituciones de educacin superior pblicas a impartir cursos de mercadotecnia para el sector pblico4, en el que se plantean como objetivo Proporcionar las herramientas para el desarrollo de estrategias que permitan fortalecer la imagen de la institucin tanto al interior como al exterior, as como establecer canales de comunicacin para dar a conocer las mejoras implementadas en los servicios que se prestan y para lograrlo consideran el estudio de los elementos del marketing pblico, identificacin de las reas que prestan servicio al cliente interno y externo, el estudio de las necesidades del cliente, la definicin de las caractersticas del producto y del servicio de acuerdo a las necesidades del cliente, definicin de estrategias para comunicar las nuevas caractersticas de servicio y la evaluacin del impacto de la promocin de los nuevos servicios; como se puede observar no se dice nada acerca de la relacin entre las necesidades y los productos ofrecidos (bienes y servicios) ni de la evaluacin de la satisfaccin del ciudadano/consumidor. Sin embargo, los problemas de las entidades del servicio pblico se han resuelto con la aplicacin de la mercadotecnia? No, en primer lugar porque el diseo de los bienes y servicios no satisfacer las necesidades o especificaciones de los clientes5 (usuarios, consumidores, contribuyentes). Este punto es muy importante y en cierta medida justifica la frustracin de los servidores pblicos (clientes internos, que no cuentan con la capacitacin para operar los equipos de cmputo y otras tecnologas con las que se busca estandarizar el servicio o que no son suficientes para un nmero creciente de usuarios) al atender las demandas de los clientes externos, se enfrenta no slo a procesos internos muy fragmentado de los que la persona slo realiza una parte especfica y desconoce las otras o pretende desconocerlas para no complicarse ms; adems de la inadecuada especificacin de los servicios (por ejemplo para la recoleccin de la basura, tienen restricciones de das, unidades de recoleccin, recolectores, tipos de residuos), mltiples requisitos y la duracin de los trmites antes de otorgar el servicio (a pesar
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El curso se llama Mercadotecnia para el sector pblico y lo imparte la Divisin de Educacin Continua de la Facultad de Ciencias Polticas de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Otro de los temas que se han desarrollado recientemente, es la diferencia entre cliente interno y cliente externo, que ha resultado muy til para reducir las contradicciones dentro de la empresa

de las ventanillas nicas, los trmites son un laberinto del que es difcil salir), bastara con intentar abrir un negocio en el Distrito Federal, Mxico 6 para entender la magnitud del problema, a pesar de que se requieren las empresas para reactivar la economa. La falta de una administracin pblica responsable y profesional, as como la idea errnea de que con un gasto publicitario alto es suficiente para modificar o acallar las voces de quienes plantean demandas o crticas sobre la calidad de los bienes y servicios son algunas de las causas de las diferencias entre lo que ofrecen las organizaciones del sector pblico y lo que realmente le brindan al ciudadano cliente interno o externo, de las que incluso llega a surgir la corrupcin, cuando el cliente plantea una necesidad que por reglamento o por procedimiento interno no es posible recibir, salvo que se utilice un procedimiento no autorizado y por lo tanto ilegal, que no sera necesario si la definicin de los bienes y servicios se realizara verdaderamente de acuerdo a las necesidades. El planteamiento que propongo, a partir de las experiencias anteriores es utilizar los mtodos, tcnicas y procedimientos de la mercadotecnia para que los propios consumidores identifiquen y promuevan sus intereses como sera, por ejemplo, luchar contra el consumo de alcohol, tabaco y drogas, fomentar hbitos alimenticios adecuados, prevenir enfermedades crnico degenerativas,7 aumentar las visitas a los museos y bibliotecas, mejorar la calidad de los programas de televisin, promover la lectura, o bien, fomentar el turismo domstico; en suma, para promover las causas socialmente necesarias. De esta manera, tenemos otro concepto de la mercadotecnia. Cuando su enfoque es social, tiene por objeto que el propio individuo establezca relaciones con otros individuos para conocer sus opiniones, las actitudes y el comportamiento de carcter pblico es importante destacar que la opinin pblica no es la suma de las opiniones particulares sino la actitud, opinin o creencia del individuo como parte de
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De acuerdo con el Doing Business (Haciendo Negocios), realizado por el Banco Mundial, en el 2007 el Distrito Federal se encontraba en el lugar 10, y pas al lugar 32 en el 2009. La sobrerregulacin y la corrupcin de las dependencias capitalinas lo hicieron caer 22 sitios del ranking nacional en la facilidad para hacer negocios, convirtiendo el inicio de una nueva empresa en un recorrido tortuoso y caro para los inversionistas. En el rubro Dnde es ms fcil abrir una empresa?, la capital cay del lugar cinco al 25, en los aos de referencia. Para el 2009, de acuerdo con el Banco Mundial, los emprendedores requieren de 28 das para abrir su negocio; sin embargo, en la realidad el tiempo para recibir los permisos necesarios era de hasta 73 das, debido a la cantidad de procedimientos. Enfermedades como la obesidad, cardiovasculares y cerebrovasculares, hipertensin arterial, diabetes mellitus, cncer (pulmonar, crvico uterino, de mama y de prstata), lcera gstrica y duodenal, insuficiencia renal, vrices, cirrosis heptica, glaucoma, as como los problemas articulares y de los tejidos blandos; depresin, trastornos de la personalidad, demencias e incluso caries y enfermedad parodontal, representan un alto costo tanto por el tratamiento como por el hecho de que algunas de ellas llevan a la muerte.

una comunidad ante las necesidades sociales para mejorar los productos y servicios que requieren. Veamos, actualmente, cules son Las necesidades sociales de Mxico? Son aquellas a las que est abocada la iniciativa privada (nacional o internacional), la administracin pblica y otros agentes de cambio social (partidos polticos, sindicatos, etc.), que permitirn transformar a la sociedad bajo sus particulares puntos de vista. Es decir, dependiendo de la estructura socioeconmica, de la correlacin de fuerzas polticas y del momento histrico que viven las naciones, las fuerzas minoritarias dominantes de stas reconocen cules son sus necesidades y cules no o, son las que reconocen diferentes grupos de la poblacin. La satisfaccin de las necesidades sociales supone un cambio social, que puede explicarse a travs de la comprensin del comportamiento individual. En la figura 1, se presenta un cuadro conceptual general que muestra las interrelaciones de los factores que influyen en el individuo en un momento dado. No pretende ser un modelo explicativo invariable o predictivo del comportamiento humano, sino que permite slo de una manera general, la comprensin de los elementos que influyen o son inherentes a un individuo.

Influencias sociales: Aprendizaje, influencia e informacin provenientes de la familia, de la escuela, de grupos sociales y de referencia, del medio cultural, entre otros.

Figura 1. Elementos del comportamiento individual

Factores morales Factores afectivos Factores genticos e histricos individuales Factores cognoscitivos racionales Hbitos y costumbres

Factores de situacin: Alternativas, estmulos, recompensas, castigos, entre otros, provenientes de la naturaleza, las instituciones, la economa, y el cuadro de vida, entre otros.

Comportamiento

Fuente: elaboracin propia a partir de diversos modelos de comportamiento del consumidor.

Muestra las relaciones (interacciones) entre los factores principales que explican el comportamiento. Su utilidad se deriva de percibir claramente sobre qu factores y en qu relaciones se pretende basar una estrategia de influencia para satisfacer las necesidades del individuo, en particular, y del grupo social con el que la promueve. En cuanto a las necesidades sociales que se han llegado a clasificar, slo con fines explicativos, estn: 1. Necesidad normativa. Es aquella definida como tal por un especialista profesor, investigador, profesional, a partir de un juicio de valor; por ejemplo, los mdicos reconocen la necesidad de tomar medidas de vacunacin en determinadas poblaciones o llevar a cabo medidas para la prevencin de padecimientos temporales como el dengue, paludismo o clera. 2. Necesidad sentida. Es aquella expresada en las actitudes, deseos y motivaciones de la poblacin. Este tipo de necesidad aunque pudiera parecer muy diferente entre los individuos de un grupo, generalmente se identifica mejor cuando el grupo social la comparte porque surge de su cultura. Aqu se debe tener cuidado, ya que ciertos grupos sociales pueden tener el hbito de no expresar sus necesidades sentidas, en tanto que en otros ocurre lo contrario. No podemos atenernos slo a estas necesidades, ya que sera admitir como dato objetivo la consecuencia de la desigualdad social, como llega a ocurrir en las poblaciones que se rigen por los usos y costumbres, que generalmente relegan o niegan la participacin de la mujer. 3. Necesidad expresada. Es la necesidad traducida en accin que expresa por escrito u oralmente una reivindicacin, por ejemplo, la firma de un pliego petitorio, una manifestacin pblica, etctera. Es conveniente moderar la importancia de la necesidad expresada, ya que ciertas necesidades importantes pueden manifestarse tardamente, otras de menor importancia pueden antecederlas. Por ejemplo, una tienda de consumo popular que se abastezca slo en funcin de las demandas expresadas por los usuarios, podra terminar adquiriendo productos muy caros y de menor utilidad. O en el caso del agua antes de incrementar los precios, se deben tener en cuenta complejas variables de tipo sociolgico y antropolgico, ausentes en los anlisis econmico-financieros; as como la privatizacin de los servicios de agua, que ha llevado a una mayor participacin del sector privado en la construccin, operacin y mantenimiento, por lo

que en la venta del agua a las familias de menores recursos no podra haber utilidad; asimismo, se debe considerar que la ineficacia en la operacin y el mantenimiento genera prdidas de cerca del 40% en los sistemas de agua potable y porcentajes mayores en los de agua para riego; y que se requiere mejorar la operacin y el mantenimiento de los sistemas; terminar las obras inconclusas, as como optimizar las existentes, antes de invertir en nuevas obras y, consolidar los organismos responsables de los servicios es ms urgente que aumentar las tarifas a una poblacin en crisis econmica. 4. Necesidad comparativa. Consiste precisamente en comparar el nivel de satisfaccin de un producto o servicio entre dos regiones o dos grupos sociales para reconocer el xito permanente de quienes los poseen o los administran, al colocar a todos los compradores sobre un plano de igualdad. La comparacin ayuda, a menudo, a descubrir los nuevos cambios sustanciales en el mercado. Esto podra ser benfico, por ejemplo, para aprender de las experiencias de los participantes en los Comits Sistema-Producto (CSP)8 de ctricos en Veracruz, uno de los principales estados productores, para llevar las mejores prcticas a los otros estados productores como San Luis Potos y Tamaulipas. El estudio de la necesidad social es importante, ya que se convierte en motivo de comunicacin entre la poblacin consumidora y los propietarios o administradores de los bienes y servicios. Para citar algunas colectividades que pueden aplicar este enfoque social de la mercadotecnia, mencionar los sindicatos, las asociaciones de defensa del consumidor, agrupaciones de productores, las organizaciones de defensa de la ecologa, los habitantes de una colonia, los padres de familia de una escuela y otros con aspiraciones y deseos de implantar estrategias de mercado que permitan satisfacer sus necesidades. El movimiento del que naci el enfoque social de la mercadotecnia surgi en Francia, en las grandes empresas nacionalizadas y se ha difundido despus de los esfuerzos de racionalizacin de las operaciones del conjunto de estas empresas. Algunas de ellas dan, hoy da, el ejemplo de las grandes organizaciones que cumplen una misin
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La Ley de Desarrollo Rural Sustentable establece que la poltica de comercializacin se define a travs de los CSP. Estos consejos deben formular el Programa Bsico de Produccin y Comercializacin, establecer programas anuales por ciclo agrcola, regin y producto para apoyar el conjunto de elementos y agentes concurrentes de los procesos productivos, recursos financieros, la produccin primaria, acopio, almacenamiento, transformacin, comercializacin, distribucin, consumo, nutricin y actividades conexas. Para mayor informacin consultar el Reglamento Interno del Comit Sistema Producto Ctricos en <http://www.inteli genciaeconomicaryk.com/planrector/Reglamento%20Interno%20SPC%20Firmado.pdf> Agosto 31, 2008.

de servicio pblico, haciendo uso hbil e intenso de las tcnicas de mercadotecnia. Lo esencial de la actividad de mercadotecnia de estos organismos se acerca a la que se practica en el sector privado; con la gran diferencia de que este ltimo, el sector privado, trabaja en su propio beneficio. Parecera con lo ya expuesto, que este nuevo enfoque de la mercadotecnia est destinado a cumplir su misin en la administracin pblica; sin embargo, Lindon (1976: 60) planteaba que no es as y que la diferencia principal radica en que la mercadotecnia social debe realizarla la comunidad para las colectividades, en tanto que la mercadotecnia pblica la realizan los organismos del estado ya sean paraestatales, descentralizadas o de la administracin central , quienes a travs de sus representantes indican cules son las necesidades que requieren atencin y cules no, la prioridad con que deben satisfacerse y la, forma. Esto no sera tan relevante si la informacin que se considera para tomar las decisiones fuera objetiva. Adems, en la mayor parte de los casos, se toman decisiones sin investigar en las colectividades a las que van dirigidos los servicios o productos, cules son sus necesidades y cmo desean que se satisfagan. Esta situacin conlleva aun desperdicio de recursos, ya que esa necesidad no se satisface adecuadamente o se usa el otorgamiento de servicios como una mera tctica poltica, lo que tambin origina que no se aprovechen completamente, se desperdicien en su totalidad o generen conflictos entre la poblacin como ocurri en el caso de La Laguna. El mdico Jos Javier Garca Salcedo9, seal: "ejidos como Finisterre, San Salvador, Los Venados, Sofa, Covadonga tienen altos contenidos de arsnico. La comunidad de Otzanduri desapareci por el problema del arsnico y la migracin. El mal se encuentra en el centro de Francisco I. Madero. La cabecera municipal ya est contaminada". El peligro del envenenamiento del agua potable en la regin, volva a raz de la decisin del gobierno federal de construir dos presas en el ro Aguanaval, lo que afectara la recarga del acufero principal. Para Garca las presas son un peligro para la salud porque el agua para consumo humano se extrae de sus mantos freticos, cuando stos no se recargan es necesario bombearla desde mayores profundidades, sin embargo, cuanto ms hondo se halla el lquido, mayor es la composicin de sales, incluidas las de arsnico. El agua se vuelve as una fuente de envenenamiento y no de vida.

Uno de los grandes especialistas sobre el problema del hidroarsenicismo en la regin, director de la Facultad de Medicina de la Universidad Autnoma de Coahuila entre 1990 y 1992, durante aos ha atendido el padecimiento mortal. Estos sealamientos los realiz en entrevista con Luis Hernndez Navarro para el peridico La Jornada, la que se public el 10 de noviembre de 2004.

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Otro mdico, Arturo Gallegos, presidente de la Coparmex en La Laguna, explic que las lagunas donde antes terminaban los ros ahora son reas de desastre por culpa de las presas que impiden que el agua corra. La asociacin civil Mujeres por Torren lo aval tambin en un comunicado dirigido a la opinin pblica. El 6 de agosto de 2003, Cristbal Jaime Jquez10 anunci en la ciudad de Torren, que se construiran dos presas en la regin: Paso del Tigre y Can de la Cabeza. El proyecto, asegur, resolvera la problemtica de las inundaciones y la sobrexplotacin de los mantos freticos. As, la administracin y el acceso del lquido se convirti, literalmente, en un asunto de vida o muerte, de salud o enfermedad, de miseria y fortuna en la Comarca. Y la declaracin del funcionario polariz de inmediato a la sociedad lagunera. En la gestin de la mercadotecnia pblica existen recursos humanos y materiales del estado para apoyar la creacin del plan integral de mercado, su implantacin, el control de los resultados y el desarrollo de los mercados que busca satisfacer el sector pblico. Cuando se hace mercadotecnia con un enfoque eminentemente social, los grupos slo cuentan con sus propios recursos y los que puedan obtener de fondos pblicos, as como los que reciban al transformar sus deseos en una necesidad expresada, que deben ser suficientes para la creacin de planes, implantacin de programas y control de operaciones. Son colectividades organizadas, con personal eficiente y capaz, las que deben realizar el proceso que lleve a la satisfaccin de las necesidades; los miembros de la colectividad deben aportar su propia creatividad, esfuerzos e inteligencia en beneficio de todos. Con el cambio en las relaciones sociales de produccin, la actividad de mercado debe pasar a ser trabajo de ese mercado; en otras palabras, para conocer lo que son los mercados, qu necesidades tienen y qu satisfactores requieren, cundo, dnde, a qu precio y en qu cantidades, es necesario que el mismo consumidor investigue lo que requiere. Tanto la mercadotecnia que realiza el sector privado como la que lleva acabo el sector pblico corresponden al esquema:

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Cristbal Jaime Jquez, director de la Comisin Nacional del Agua durante la administracin de Vicente Fox, es un personaje conocido en La Laguna. Naci en Nazas, Durango, fue directivo de Coca-Cola, y durante seis aos director general del Grupo Industrial Lala, integrado por plantas pasteurizadoras y de derivados lcteos.

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Empresario privado Organizacin pblica (Sujeto)

Consumidor (Objeto)

La relacin que se establece entre ambos est marcada por la obtencin de beneficios, primero, para el empresario privado y/o funcionario pblico, despus, para los sectores industriales en que participan y, por ltimo, para el consumidor. Los sujetos de esta relacin (empresario y funcionario), al conocer las motivaciones del comportamiento del consumidor, las manejan en su propio beneficio.

Consumidor (Sujeto)

Satisfactor (es) (Objeto)

En esta ltima relacin, el sujeto o consumidor busca conocer sus necesidades y cmo satisfacerlas. Debido a las actividades que desarrolla la empresa privada, con mayor frecuencia la poblacin discute su funcin social. Este fenmeno no es privado de los pases donde la ideologa socialista est ampliamente expandida e igualmente puesta en tela de juicio, como Cuba o China. En Estados Unidos de Amrica, donde ocupa un lugar preponderante la ideologa liberal, empieza a suceder lo mismo. Se acusa a las empresas que detentan un gran poder, de no preocuparse suficientemente por el consumidor; en una palabra, sacrificar mucho en la bsqueda de su propia riqueza. En ese pas, en la Universidad de Cornell, Laufer (1973) efectu una encuesta entre los estudiante de maestra en administracin de negocios, en torno a la concepcin de las finalidades de la empresa privada. La mayora deseaba que se le diera menos importancia a la utilidad, a la eficiencia en la produccin y a los ingresos de los cuadros superiores y ms a la clientela, a la calidad de vida y a las categoras sociales ms desfavorecidas. Debera adems enfatizar tres hechos: se trataba de un pas potencia mundial, de alumnos de una maestra de negocios y que se encontraba en auge la poltica econmica neoliberal11.
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El neoliberalismo econmico supone la no interferencia del Estado en las relaciones comerciales y laborales (impuestos bajos, no progresivos y bajo gasto social), disminucin de la proteccin social a los ms dbiles con base en que tales actuaciones entorpecen el crecimiento, reducen las oportunidades del individuo y desaniman a los emprendedores. Debemos distinguirlo del neoliberalismo como doctrina social, que consagra

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El sector privado no es el nico al que se le ha negado legitimidad, tambin al estado. Ni las empresas pblicas se libran de este cuestionamiento. Esto puede parecer paradjico, pues se supone que la legitimidad del estado procede de las elecciones y de la Constitucin, y que el juego de la poltica reglamentado por ellas debera permitir la integracin de todos en el proceso de funcionamiento del sector pblico. As, los objetivos de la administracin pblica deberan ser reconocidos como legtimos, a partir de los mecanismos polticos, que tienen por funcin expresar los deseos de la poblacin entera. Algunas razones por las que el sector pblico ve negada su legitimidad son: parasitismo (exceso de funcionarios que incrementan los costos con cargo a los contribuyentes), abandono, irresponsabilidad (no se sancionan los errores, de los funcionarios), ineficiencia (complejidad del papeleo, lentitud, decisiones absurdas, inequidad de los controles, multiplicidad, de tareas y, en general, la que resulta de comparar sus tcnicas de gestin con la del sector privado) 12. Falta de humanismo (no toma en cuenta las situaciones individuales), injerencia abusiva en la vida de la poblacin, necesidad de la palanca, la entrega de prebendas segn los derechos slidamente adquiridos, entre otras. Es conveniente apuntar que, a diferencia de la empresa privada, el servicio pblico est sometido a una fuerte presin poltica: la definicin misma de sus objetivos pertenece al poder poltico. Aunque existe igualmente un poder en la empresa, que desempea un papel determinante en la fijacin de los objetivos se trata principalmente de un poder financiero, y a pesar de que puede demostrarse que su efecto entre los ejecutivos parece fuerte, sin embargo, es mayor el que existe en el sector poltico y la administracin pblica.13 En los dos casos, el sistema de valor

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la libertad de los individuos para elegir sus relaciones sociales, preferencias religiosas, sexuales y acerca del consumo y, condena por tanto, la intromisin del Estado. La Comisin de Vigilancia de la Auditora Superior de la Federacin (ASF) y la Unidad de Evaluacin y Control de la Cmara de Diputados, a travs del Anlisis al Informe del Resultado de la Revisin de la Cuenta Pblica 2007 sealan que durante el primer ao de gobierno de Felipe Caldern, adems del desvi de 120 mil millones de pesos del gasto pblico a fideicomisos de los cuales se ignora su destino, tambin se registr un subejercicio por 60,723 millones de pesos que afectaron los rubros de educacin, energa, agricultura y ganadera, y comunicaciones y transportes adems del un incremento del 10.4% en el Ramo 23 (Provisiones Salariales y Econmicas), esto significa que la Secretara de Hacienda engros el gasto corriente para el pago de nmina a altos burcratas por 247,372 millones de pesos. Los resultados para el ao 2007 en el tema de recaudacin fiscal fueron desalentadores. La Auditora Superior de la Federacin (ASF) detect la disminucin de los llamados grandes contribuyentes en 9.8% respecto a 2006. Esto se explica porque la devolucin de impuestos a los empresarios alcanz un monto total de 133,217 millones de pesos. El mayor impacto econmico por concepto de devoluciones de impuestos se dio en el Impuesto al Valor Agregado (IVA), por 114,145 millones de pesos. Esto representa 85.7% del total de devoluciones autorizadas. El informe precisa: Los regmenes especiales, particularmente los relacionados con la tributacin indirecta tomando como ejemplo el IVA, han significado una merma en la capacidad recaudatoria del Estado. No

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permite elegir entre las opciones propuestas por los analistas; no obstante, los objetivos sociales y polticos del sector pblico son a menudo mucho ms complejos que los objetivos esencialmente econmicos del sector privado. El papel del poder poltico es tambin uno de los rasgos esenciales de la mercadotecnia que se aplica en el sector pblico. Los sistemas econmicos, en general, estn en crisis en consecuencia, sus organizaciones pierden legitimidad, ya que toda organizacin apoya su legitimidad en un principio. Cuando este principio cumplir una funcin de ayuda a la sociedad se encuentra en contradiccin con la realidad de funcionamiento de la organizacin, es necesario modificarlo con el fin de desarrollar un nuevo principio para legitimar su accin. Las posiciones respecto de este concepto son de muy diversa ndole, por ejemplo, Rodil (1991) nos plantea en Mercadotecnia en organizaciones no lucrativas (aquellas que no buscan la obtencin de utilidades y slo el beneficio a usuarios) cmo tratan de procurar un buen nivel de vida a la clase trabajadora ocupada, ya que ello redundar en beneficio de la empresa. Y pone por caso al Instituto Mexicano del Seguro Social, donde los obreros pagan en su totalidad el costo de la seguridad social, ya que la aportacin aunque tripartita finalmente la absorbe el asegurado; es decir, las cuotas que paga el patrn son parte de la ganancia que resulta de apropiarse del trabajo no remunerado del obrero, las aportaciones que hace el estado son parte de los impuestos directos e indirectos que el trabajador le paga (con excepcin de quienes perciben sueldo mnimo) y la cuota que corresponde al obrero se le descuenta de su salario. Resumiendo el punto de vista de Rodil: existe una transferencia de recursos (salarios no pagados) que el trabajador hace al empresario a travs de una institucin aparentemente no lucrativa pero, que en realidad s lo es y su beneficiario indirecto es la empresa. Dicho de esta forma, Rodn afirma que en el marco de la sociedad capitalista no son posibles las organizaciones no lucrativas y, por lo tanto, es viable aplicar la mercadotecnia bajo los mismos principios que se utilizan en las organizaciones lucrativas, en ambos casos con la finalidad de legitimar su existencia en la sociedad.

obstante, la alternativa de simplificacin tributaria en rubros especiales del IVA como alimentos y bebidas es de difcil aplicacin por el fuerte impacto negativo que ocasionara a sectores de bajos ingresos.

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Otro punto de vista es el que plantea Lindon (1976), quien seala que el objetivo principal de la mercadotecnia social es conocer las opiniones, las actitudes y el comportamiento pblico ante las necesidades sociales, para mejorar los productos y servicios que prefiere la poblacin. Para Lindon, el estudio de la necesidad social es importante, ya que se convierte en motivo de comunicacin entre la poblacin consumidora y los productores o administradores del producto o servicio. Tambin dice que los grupos u organismos que realizan mercadotecnia social no deben influir en el pblico sino descubrir sus necesidades. Para finalizar, con el propsito de satisfacer las necesidades sociales, los organismos que realizan mercadotecnia establecen causas sociales; es decir, aquellas que tienen por objeto principal modificar la opinin, las actitudes o los comportamientos para mejorar la situacin de una poblacin particular. Clasifica las causas sociales en tres grupos: a) Caritativas como la que realiza Critas Mexicana14, la Cruz Roja; b) Cooperativas, como las que se dan en sindicatos, asociaciones de la defensa del consumidor y movimientos de la liberacin de la mujer, por ejemplo, La Alianza Cooperativa Internacional (ACI)15 y, c) De inters general, que se da en organizaciones antialcohlicas, de planificacin familiar, de lucha contra el cncer como la Redcancer16 o por la defensa de la ecologa. Todas tienen en comn cuatro aspectos fundamentales, a saber: a) agentes de cambio social voluntario, su razn de ser est en el cambio de modo de vida; b) desinters, slo busca promover sus ideas, suscitar el cambio de mentalidades o de comportamientos;
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Con la participacin de ms de 3,000 donadores el ingreso anual de Critas Ciudad de Mxico, en el ao 2007, fue de poco ms de 90 millones de pesos, de los cuales el 92.16% se destin a los programas y proyectos que atienden a los sectores ms desprotegidos. Es una organizacin no gubernamental independiente que rene, representa y sirve a organizaciones cooperativas en todo el mundo. Se fund en Londres en 1895. Sus miembros son organizaciones cooperativas nacionales e internacionales de todos los sectores de actividad: agrcolas, bancarias, de crdito y ahorro, industriales, de seguros, pesca, vivienda, salud, servicios pblicos, servicios sociales, turismo y consumo. Actualmente, cuenta con 219 organizaciones miembros de 86 pases que representan ms de 740 millones de personas de todo el mundo. Cuenta con el apoyo del Programa de Apoyo Integral a la Deteccin Temprana del Cncer. Las ONG que integran esta iniciativa son: ABCancer, AMUCC e IMAMA de Brasil; Amese y Liga Colombiana Contra el Cncer de Colombia; Fundacin Dra. Ana Gabriela Ross y FUNDESO de Costa Rica; Fundacin Cim*ab, Con Ganas de Vivir y Grupo Reto de Mxico; Lalcec, MACMA y FUCA de Argentina; y, Senosalud de Venezuela.

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c) especializacin, se interesan por una poblacin particular o por ciertos aspectos particulares de la vida social y, d) no estn investidos de autoridad pblica, es decir, no pueden imponer sus reglamentos, ideas que defienden ni los cambios que reclaman, los medios de accin que utilizan son la persuasin, educacin o negociacin, nunca usan la amenaza o la violencia, menos an la autoridad legal. Sobre la mercadotecnia en organismos no lucrativos, Kotler (1975) seal que la mercadotecnia es relevante para resolver los problemas de estos organismos y proporciona conceptos bsicos para entender esta disciplina, tales como: pblico, mercado y cambio. Del primero seal que es un grupo bien determinado de gente y/u organizaciones que tienen un inters y/o impacto real o potencial en una organizacin. Se refiere al segundo como un campo potencial para el comercio de recursos. Del ltimo, nos dice que requiere de dos condiciones: a) que haya dos partes, y b) que cada una tenga algo que pueda valuar la otra, de lo que resulta fundamental la existencia de un valor, cualquiera que ste sea. Kotler consideraba que deba existir una concepcin de la mercadotecnia que busque provocar la creacin de una empresa de alta responsabilidad para los pblicos de la organizacin. Para ello, deber evaluar el medio ambiente de la organizacin, especficamente sus mercados, consumidores, competidores y macroambiente, as como el sistema de mercadotecnia, considerando objetivos de la empresa, programas, implantacin y organizacin. Deber evaluar por ltimo, sus productos, precios, distribucin, promocin, publicidad y ventas. Es notorio que los conceptos que ha desarrollado Kotler para aplicarlos al sector privado los utiliza en los organismos no lucrativos. Donde la nica novedad es el deseo de producir un cambio, ya sea en lo que se ha dado por denominar pblico como en lo que tradicionalmente se ha conocido como el mercado objetivo. Stanton (2007) seala que la mercadotecnia social es una aplicacin pero no una sustitucin de la mercadotecnia empresarial. En la mercadotecnia social seala que se debe desarrollar un programa de mercadotecnia para planear, establecer precios, promover y distribuir los productos y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero tambin se deben considerar las consecuencias de este programa de mercadotecnia. Por ltimo, en la mercadotecnia social como en cualquier otra actividad el xito se mide en funcin del logro de los objetivos por lo que es fundamental la forma y los trminos en que stos se determinen.

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La medida de los objetivos es un factor fundamental. En la empresa privada, los objetivos se definen, muy a menudo, en trminos de volumen de ventas, de utilidades, de participacin en el mercado y, algunas veces, tambin en trminos de imagen de marca. De manera general, esta operacin de definir los objetivos es relativamente simple. Medir los objetivos en trminos ms complejos implica el empleo de indicadores sociales que son los instrumentos de medida estadstica y objetiva del estado de una sociedad, sus diferentes aspectos consideran relevante el nivel de vida. Sera recomendable usar los indicadores sociales para medir el logro de los objetivos en el sector pblico, al igual que en las colectividades que desean descubrir su estado actual y definir, por otra parte, el estado hacia el cual deben orientarse. Pueden calcularse, por ejemplo, los indicadores de la esperanza media de vida (esperanza de vida individual), la renovacin de generaciones (esperanza de vida de la poblacin), ndice de mortalidad (atendiendo a la pirmide de edades y a las causas), ndices de morbilidad (causas de enfermedades), la casa de crecimiento global (balance nacimiento-fallecimiento y de los movimientos migratorios), la tasa neta de reproduccin (en qu medida una generacin prepara su reemplazamiento), tasa de nupcialidad (por edad y sexo), ndice de fecundidad (nacimientos totales en un ao) y la movilidad espacial (considera bsicamente movimientos migratorios definitivos o temporales y nacionales o regionales), etctera. Estos indicadores se aplicaran especficamente en un estudio que trate del desarrollo social, puesto que prolongar la vida representa un indicador del bienestar de la colectividad, sin embargo, cules son los indicadores cuando se trata de desarrollo cultural, de salud, de superacin de las adicciones, combate a la pobreza, o desarrollo econmico. No debe olvidarse que slo en la medida en que el consumidor se identifica con la empresa privada ya sea por la calidad de sus productos, accesibilidad del precio, disponibilidad en los lugares de venta y/a comunicacin eficiente sta podr considerar que ha alcanzado su objetivo econmico, si logra con el mximo aprovechamiento de sus recursos incrementar el atractivo de la empresa a los ojos de sus accionistas, de la competencia, de los proveedores y aun del gobierno; en el caso de las organizaciones pblicas los indicadores aunque debieran orientarse al desarrollo social en todas sus manifestaciones, generalmente tienen ms impacto de servicio pblico con miras a dirigir la administracin y por lo tanto algunos objetivos

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incluso no se alcanzan por temor a que en elecciones el partido en el poder pierda votos.17 En el caso de la mercadotecnia social en el momento en que se define la necesidad tambin se definen los parmetros para medir el logro de los objetivos y son los propios consumidores quienes los definen y por lo tanto tambin pueden exigirse en su cumplimiento. Conclusiones 1. La mercadotecnia busca anticipar, satisfacer e incrementar la satisfaccin de las necesidades del consumidor en sociedad, mediante el intercambio de factores que son de inters tanto para la empresa como para el consumidor. Su mbito de aplicacin no se restringe ni es de naturaleza distinta, dependiendo del sector en que se aplique, lo que es diferente son los objetivos que hacen necesaria su aplicacin. 2. El comportamiento del consumidor en su conducta de compra est determinado por factores de situacin, genticos e histricos individuales, morales, afectivos, cognocitivo-racionales, as como por influencias de la sociedad, adems de sus propios hbitos y acto-reflejos. Omitir la influencia que todos y cada uno de estos factores tiene en el consumidor puede impedir lograr un conocimiento cabal de su comportamiento que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades de bienes y servicios. 3. El desarrollo de las tcnicas y los procedimientos de mercadotecnia tiene que ver con el propio desarrollo de la sociedad en que se aplica. 4. Las necesidades sociales, al tener diversa fuente y naturaleza, deben analizarse minuciosamente para impedir que se conviertan en motivo de desigualdad social, concesin otorgada ms por fines demaggicos o producto slo del juicio de especialistas. 5. El poder de las diversas organizaciones que buscan satisfacer necesidades sociales se deriva de diversas fuentes: en el caso de la empresa pblica, el poder es poltico; en el caso de la empresa privada, econmico o financiero, y en el del organismo social, se deriva precisamente de la cooperacin de los miembros que la integran. Tener claros estos conceptos permitir fijar objetivos ms congruentes con cada organizacin y buscar la forma ms adecuada de alcanzarlos para legitimar precisamente su poder.

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Esta situacin fue muy evidente en las elecciones en julio de 2009 en Hermosillo con el casi medio centenar de menores que murieron en una guardera concesionada del IMSS.

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6. La sociedad cambia continuamente, por lo que se generan nuevos conocimientos y reas de aplicacin, producto de la necesidad humana de explicar esos cambios y su comportamiento ante ellos, y su deseo de predecir el futuro y cmo le afectar. En este marco, el enfoque de aplicacin social de la mercadotecnia busca legitimar esta rea del conocimiento de la administracin de las organizaciones. Bibliografa Kotler, Phillip, (1975). Marketing for non-profit organizations, USA: Prentice Hall. Lindon, Denis, (1976). Marketing Politique el Social, Pars, Dalloz, Laufer, Romain, (1973). Organization Choice of MBA Students (tesis doctoral), Nueva York, Universidad de Cornell. Rodil, Florencio, La mercadotecnia en las organizaciones no lucrativas en Ensayos crticos para el estudio de las organizaciones en Mxico, (1991), Ibarra, Eduardo y Montao Luis (coordinadores), Mxico: UAM-I/Porra. Stanton, William y otros, (2007). Fundamentos de Marketing, 14. ed., Mxico: McGraw Hill. Uribe Iniesta, Estela (2006). Comercializacin, Consumo y Comunicacin en http://comercio.cua.tripod.com/sitebuildercontent/sitebuilderfiles/mercapract Abril, 10, 2009 Valdez Zepeda, Andrs, (2003). El debate contemporneo sobre la mercadotecnia poltica en Amrica Latina: Una respuesta a sus crticos en Revista Latina de Comunicacin Social, ao 6, no. 56, Universidad de La Laguna, Tenerife, Canarias, Espaa. En <http://www.ull.es/publicaciones/latina/20035624valdez.htm> Mayo 5, 2009 Webster, Frederick, (1974). Social Aspects of Marketing, USA: Prentice Hall. Wright, Lazer, (1973). Social Marketing: Perspectives and Viewpoints, USA: Richard Irwin.

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