La Importancia Del Shopper Marketing

El shopper marketing se puede definir como el marketing concreto para lo que se conoce como la milla final de la compra, es decir, lo que lleva al comprador en el punto de venta a coger un producto de la estantera y no otro. Este concepto, tan novedoso en el mundo del marketing, se estructura como se desarrolla a travs de estas lneas. Multitud de factores articulan la imagen de una marca con el propsito de predisponer la preferencia del consumidor hacia ella campa!as de imagen, e"periencia de uso, atencin al cliente, servicio posventa, promociones# $odos al%ergan la intencin de movili&ar la compra o la contratacin de productos y servicios. ', sin em%argo, todos los esfuer&os invertidos en la construccin de una marca se pueden ir por la %orda en un instante la decisin de compra se convierte en el momento de la verdad del marketing. (e ah la importancia de diferenciar consumer insights de shopper insights los )ltimos se!alan la dimensin humana que se pone en *uego cuando las personas, en lugar de consumir, compran+ y que se de%e movili&ar, a fin de desencadenar consideracin hacia una marca. ,ero no %asta con tratar de manera distinta a las personas en su faceta de consumidores y de compradores+ e"isten diferentes tipos de comprador, y no es conveniente presionar a las personas a la compra. Es preciso identificar sus ocasiones de compra caractersticas, las distintas necesidades que co%ran relieve en cada ocasin y los puntos de contacto a los que son receptivos, para conectar con ellos. ' se de%en comprender cmo estas claves varan seg)n la categora de producto de que se trate. ,orque, como todo el mundo sa%e, -no e"iste el paradigma )nico.

Muchas veces no profundi&ar en esto conduce a un shopper marketing simplista, desde la perspectiva )nica del fa%ricante, que, falsamente preocupado por el comprador, va dirigido )nicamente a potenciar la visi%ilidad de la marca en el punto de venta por encima de las dem/s+ es decir, a su )nico %eneficio. El nuevo shopper marketing tiene que partir de la vie*a premisa del mutuo %eneficio m/s all/ del o%*etivo de hacer vender m/s a fa%ricantes y distri%uidores, lo cual se da por hecho, la e"periencia de compra de%e ser significativa para el comprador y propiciarle %eneficios. $ener en cuenta de verdad al comprador, hacer shopper marketing desde una ptica humana 0lo que se denomina como enfoque HumanKind 0 e"ige proporcionar al comprador un %eneficio tangi%le en su proceso de compra, que no es otro que ayudarle a comprar me*or, lo que repercutir/ en )ltima instancia, y por convencimiento emprico, en la eleccin de aquella marca o punto de venta que lo est haciendo realidad en el cam%iante y comple*o escenario de mercado actual+ m/s all/ del producto que adquiere. $odo esto hace m/s necesario que nunca a%ordar el shopper marketing desde un enfoque holstico, que ponga en relacin todas las distintas dimensiones que hay en *uego en el proceso de compra. $ratar de a%ordar el pro%lema, primero desde el consumidor y despus desde el comprador, como si de una secuencia lineal se tratara, responde m/s a necesidades de organi&acin interna de las compa!as que a la realidad actual de cmo viven, compran y consumen las personas. Esta visin del shopper marketing lleva a la investigacin como punto de partida ineludi%le. 1a nuestra, desde la ptica HumanKind, se llama ,eople2hop. 2e trata de un estudio cuantitativo y cualitativo de escala glo%al, que anali&a los comportamientos y h/%itos de m/s de 34.566

compradores de hasta 75 categoras de producto, en siete mercados, incluyendo Espa!a, 8rancia, 9lemania, :talia, Estados ;nidos, el mercado hispano en Estados ;nidos y <anad/.

PeopleShop identifica los principales arquetipos de comportamiento de compra y, en interaccin con las distintas categoras de producto estudiadas, esta%lece para cada uno las ocasiones de compra, las necesidades y los canales de contacto que son determinantes, as como las influencias culturales, geogr/ficas y econmicas de mayor impacto en las decisiones de compra. 1os halla&gos de PeopleShop han permitido sa%er que los h/%itos de compra de los espa!oles se han polari&ado en un amplio rango de categoras, por el impacto de la marca de la distri%ucin y de la oferta low cost. El 43= de los compradores espa!oles se centra en el precio y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes, con el propsito de minimi&ar costes. 2in em%argo, un 4>= de los compradores espa!oles se declara %uscador de calidad prefiere conocer sus alternativas, comparar y anali&ar las caractersticas del producto 0y no tanto de la marca0 antes de comprar. 2eg)n Peopleshop, Espa!a es uno de los pases que m/s utili&a las nuevas tecnologas para comprar, con una penetracin del 4?=, al mismo tiempo que es de los mercados menos preocupados por la ecologa, ya que solo un 7@= considera este factor en la compra. 1os espa!oles tam%in son m/s receptivos a la comunicacin que el resto de los europeos+ por e*emplo, el A5= de los espa!oles utili&a de media m/s de 73 canales, en contraste con los vecinos franceses, puesto que solo un 46= declara utili&ar de media

m/s de 73 puntos de contacto. 2in em%argo, aunque los espa!oles parecen leales, son m/s %ien pere&osos en el proceso de compra cerca del 46,44= compra siempre la misma marca para ser m/s eficaces en la compra. Conclusin <onocer estas peculiaridades por categora resulta clave como punto de partida necesario para cualquier plan de activacin posterior, entendido, desde esta nueva ptica, como el proceso que va desde el momento de la consideracin, la %)squeda de informacin o inspiracin, el camino hasta el punto de venta y todos los touchpoints que a lo largo del mismo se presentan, as como el acto de compra en s mismo, aca%ando en el potencial efecto influencia del que todo el mundo est/ capacitado para e*ercer, gracias a las nuevas tecnologas y a las plataformas sociales. Esta informacin permite orientar esfuer&os y decisiones, ma"imi&ando el valor de la inversin en una comunicacin realmente efica&, en la movili&acin a la contratacin o compra de una determinada marca. (e ah que, m/s que nunca, sea oportuno y necesario ha%lar de la importancia del shopper marketing. ,or tu "ito, Fernando Amaro http://fernando-amaro com/ne!sletter