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PARTE I: EL PRODUCTO
Tema 1 : Decisiones de Producto
1.1. El producto y el mix del producto 1.2. Decisiones sobre lneas de productos
Tema 2.
Programa Sinttico
Tema 4.
Tema5.
PARTE V: LA COMUNICACIN
Tema 6.
Tema7. Tema 8. Tema 9.
El objetivo general de este tema es conocer las principales decisiones que debe tener en cuenta la empresa en su gestin de la
cartera de productos.
Se abordar tambin cmo las empresas pueden y deben utilizar su envasado, el etiquetado y las garantas como herramientas de marketing. Y por ltimo se analizarn las distintas fases que se siguen en el lanzamiento de un producto.
Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas (Kotler y Keller, 2012)
Callarisa
Producto: algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler y Keller, 2006).
En qu negocio est?
Callarisa
Enfoque de Producto
Centrado en el producto
Callarisa
Enfoque de Producto
Centrado en el producto
Enfoque de Producto
Centrado en el producto
los clientes no compran sueos y hay que hacerles propuestas realistas como sta de la gama GreenLine, con
las que puedan contribuir a una economa cada vez ms sostenible, pero no a costa de su bolsillo, en referencia clara al
coche elctrico. (Jrgen Stackmann, miembro del Consejo de Direccin y vicepresidente de Ventas y Marketing de Skoda)
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo
(Duracin o Tangibilidad)
Bienes de consumo no duradero Bienes de consumo duradero
Bienes de conveniencia de compra corriente de compra por impulso de emergencia Bienes de compra espordica Bienes de especialidad Bienes no buscados
Materiales y conjuntos incorporados MP (agrcolas y naturales) productos manufacturados y conjuntos incorporables (componentes materiales y conjuntos incorporables) Bienes de capital instalaciones (edificios y bienes de equipo) equipos accesorios Suministros y servicios de mantenimiento, operativos, de consultora
AE1025 Marketing Operativo
Servicios
Callarisa
Bienes de especialidad
Esfuerzo especial de compra > Caractersticas nicas > Identificacin de marca > Few purchase locations
Bienes no buscados
Nuevas innovaciones >Productos en los que el consumidor no piensa >Exigen un esfuerzo especial en publicidad y en personal de ventas
Entrega
Mantenim iento
Marca
Envase
Garanta
Instalacin
Servicio postventa
Financiacin
Beneficio bsico
Alimentacin/droguera
Muebles Electrodomsticos Automviles
Bienes de equipo
Reparaciones Restaurantes Hoteles
Transportes
Comunicaciones/informacin Servicios financieros
INTANGIBLE
AE1025 Marketing Operativo
Servicios personales
Fuente: Santesmases (2012)
Lneas de producto: grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo o en otros, estrechamente relacionados. Es un subconjunto de la gama. Ej: Lnea blanca
Callarisa
20 18 16 14 12 10 8
5 4
CONSTRUIR ?
1
3 2
6
4 2 0 10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x 0,1x
Decisiones previas:
Usar el mismo nombre? Utilizar una submarca? Utilizar nombres distintos?
Ventajas:
bajo coste mayores posibilidades de satisfacer al consumidor
Inconvenientes:
raramente incrementan la demanda total de la categora de producto
AE1025 Marketing Operativo
1.2. DECISIONES SOBRE LAS LNEAS DE PRODUCTO Acciones sobre la cartera de productos:
Decisin de modernizar la lnea Decisin de la imagen de la lnea
Datos empresas del tercer fuego espaol 1997 1998 1999 2000 2001 Nmero medio de das entre la recepcin de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11 pedido y su entrega Nmero medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862 Nmero medio de clientes 34 34 32 30 29 Nmero medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88 cada ao
Fuente: estudio Identificacin del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cermicos , elaborado por ALICER, ASCER y Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiacin del IMPIVA, octubre 2002.
Datos empresas del tercer fuego espaol 1997 1998 1999 2000 2001 Nmero medio de das entre la recepcin de un 16,5 18,5 18,75 18,83 21,11 pedido y su entrega Nmero medio de referencias en cartera 3.350 3.550 3.650 4.266 4.862 Nmero medio de clientes 34 34 32 30 29 Nmero medio de productos nuevos lanzados 10 15 20 58 88 cada ao
Fuente: estudio Identificacin del colectivo de empresas de tercer fuego en el sector de recubrimientos cermicos , elaborado por ALICER, ASCER y Departamento de Administracin de Empresas y Marketing de la Universitat Jaume I, con la financiacin del IMPIVA, octubre 2002.
Tema Tema 1. Decisiones 3. Decisiones de producto sobre precio y marca 1.3. DECISIONES DE MARCA, DE EMBALAJE Y DE ETIQUETADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA Caractersticas Permite establecer diferentes estrategias de posicionamiento. Permite establecer distintas estrategias de precios. Generalmente se identifica o asocia con la variable calidadprecio. Tiene una gran relevancia en los bienes de especialidad. Ofrece un servicio aadido al producto. Existen diferencias notables entre las necesidades que satisfacen determinados productos y las que satisfacen sus propias marcas producto marca
Callarisa
Qu es una marca?
Significados de marca
Consumidor
Cultura
Personalidad
Atributos
Beneficios
Valor
Personalidad: la marca
puede proyectar una cierta puede representar una cierta personalidad. Mercedes puede cultura. Mercedes sugerir un buen jefe (persona), representa la cultura los atributos deben un rey len (animal), o un alemana: organizada, poder traducirse a beneficios funcionales o palacio austero (objeto) eficiente y refinada. emocionales. El calificativo duradero una marca nos podra traducirse en un beneficio funcional la marca dice recuerda determinados atributos. que significase no tendr que comprar otro tambin algo El sobre los Mercedes nos sugiere automviles coche en un montn de aos. calificativo valores del caros, bien hechos, potentes, caro puede traducirse en productor. el beneficio Mercedes significa alta duraderos, y de gran prestigio. emocional el coche me hace sentir calidad, seguridad, y importante y admirado. prestigio.
Atributos:
Valor:
Estrategias de marca
(Santesmases, 2012)
Ventajas:
si la marca tiene prestigio, ampara a todos los productos mayor facilidad para la extensin de la marca menores gastos en publicidad y promocin
Ventajas:
mejor segmentacin del mercado satisfacer mejor a los consumidores
Inconvenientes:
incremento gastos en promocin
Ventajas:
introducirse en nuevos segmentos ensayar nuevos productos y servicios
Estrategias de marca
(Santesmases, 2007)
Ventajas:
imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que se asocia a otra de mayor prestigio transmitir la mejora de los atributos de un determinado producto
Caractersticas Marca que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Venden exclusivamente sus productos El ambiente de las tiendas es caracterstico y refleja el estilo de las marcas. Es una evolucin de las marcas privadas del distribuidor
Callarisa
El Valor de la Marca:
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, ...
Sobre el comprador:
Facilitan la interpretacin y el proceso de informacin. Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra. Proporcionan satisfaccin por el uso.
http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013
Sobre la empresa
Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing. Proporciona mrgenes ms altos. Fortalece la lealtad de marca. Plataforma de crecimiento. Apalancamiento en el canal. Suministra una ventaja competitiva.
Callarisa
Con marca
Reposicionamiento No reposicionamiento
Sin marca
Marca privada
EL ENVASE
http://envaspres.es/ http://www.ecoembes.com/es
Callarisa
EL ENVASE
Todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas, desde materias primas hasta artculos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricacin, distribucin y consumo. Se consideran tambin envases todos los artculos desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen nicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y los envases de transporte o terciarios. (Ley 11/1997 de 24 de abril de envases y residuos de envases)
http://www.inesem.es/Blog/12-10-16/envases-inteligentes
Callarisa
EL ENVASE Funciones:
Presentar (Comunicar)
Contener
Manipular
Callarisa
EL ENVASE Funciones:
Presentar (Comunicar)
Contener
Manipular
Callarisa
AE1025 Marketing Operativo
EL ENVASE:
Polticas o decisiones:
El cambio de envase. Envase para una familia de productos. Envase reutilizable. Envase mltiple.
http://envaspres.es/
http://bestinpackaging.com/
Callarisa
Callarisa
Microchip: se adapta a los tapones de envases opacos para indicar la cantidad de producto que queda dentro. Envases que se calientan automticamente: recipiente que posee varias cmaras interiores donde se produce el calentamiento automtico por efecto de una reaccin exotrmica producida al despegar una lmina y presionar el fondo del recipiente. Los elementos que intervienen son: piedra caliza molida y agua pura Envases de fro al instante (IC): forma de refrigerar el envase mediante la incorporacin de un condensador, un colector de vapor y un desecativo a base de sal. Tambin puede hacerse en recipientes aadiendo una bolsa de vinilo llena de agua y al ser abierto, el lquido es comprimido y se evapora llevndose el calor del producto. Cdigo bidi/QR: este tipo de cdigo permite transmitir informacin necesaria a distintos aparatos de cocina para preparar el alimento que contiene, la fecha de caducidad, forma de conservacin, datos del fabricante.
Callarisa
LA ETIQUETA
LA ETIQUETA
Permite informar acerca del nombre o denominacin del producto, identifica al fabricante y el origen del producto, indica su composicin, la fecha de caducidad, su contenido en volumen o longitud, y aade determinadas recomendaciones para su uso.
http://www.elmundo.es/elmundo/2012/03/07/noticias/1331111863.html
Funciones
Promocionan Describen
http://www.ceaccu.org/notas-de-prensa/ceaccudetecta-irregularidades-en-8-de-cada-10-etiquetas
Identifican
AE1025 Marketing Operativo Fuente: Elaboracin propia
LA ETIQUETA
LA ETIQUETA
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto. Composicin. Contenido. Fecha de caducidad, consumo preferente. Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad. Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables. Lugar de procedencia u origen del producto. En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido.
LA ETIQUETA
New label design for Tagus Creek includes Braille and QR technology. The back label is re-shaped and includes simple new symbols with short text descriptors and Braille to explain more about each wine
AE1025 Marketing Operativo
LA GARANTA
http://www.consumo.ayuncordoba.es/secundarias/omic/folletos/folleto_garantias.pdf
LAS GARANTAS
Son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto Los productos en garanta se pueden devolver al fabricante para su reparacin o sustitucin En Espaa la Ley 23/2003, de 10 de julio, de Garanta en la Venta de Bienes de Consumo, adapta la legislacin espaola a la normativa comunitaria europea. Las empresas pueden ofrecer garantas totales y garantas especficas Las garantas reducen el riesgo percibido por el comprador
Las garantas resultan especialmente eficaces en dos situaciones concretas:
cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos, y cuando la calidad del producto es mejor que el de la competencia
http://www.elmundo.es/elmundomotor/2012 /08/09/coches/1344529370.html
C r e c i m i e n t o
M a d u r e z
D e c l i v e
Ventas
Beneficios
Tiempo
Tiempo
Generacin de ideas
Filtrado de ideas
Test de concepto
Desarrollo de producto
Test de producto
Test de mercado
Produccin
http://www.marketingnews.es/granconsumo/noticia/1063363028005/lanzamiento-coca-colaentrar-mercado-agua-gas.1.html
AE1025 Marketing Operativo
Generacin de ideas
Filtrado de ideas
Test de concepto
Desarrollo de producto
Test de producto
Test de mercado
Produccin
Test de producto
Test de mercado
Produccin
Innovacin con dominante tecnolgica: caractersticas fsicas de los productos, nuevo procedimiento de fabricacin, utilizacin de un nuevo componente, utilizacin de una nueva materia prima, sistemas complejos nuevos, ...
Innovacin con dominante comercial: nuevos modos de organizacin, nuevos modos de distribucin, nuevos modos de comunicacin.
Desarrollo de producto
Test de producto
Test de mercado
Produccin
Innovacin incremental: se refiere a la creacin de valor agregado sobre un producto ya existente, agregndole cierta mejora. Por ejemplo, a un automvil, se le puede poner airbag y el producto en si, el auto, ha mejorado un poco. Tambin podra ser poner luces especiales. Innovacin radical: Esta se refiere a un cambio o introduccin de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conoca antes. Por ejemplo, sera el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches. Cambio completamente. Innovacin en Management: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de management o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.
Fuerte reaccin
no prevista de la competencia
Tozudez Directiva
Ineficiente ejecucin de Marketing (falta coordinacin variables de mk) Deficientes investigaciones de mercado AE1025 Marketing Operativo Anlisis superficial del mercado, entorno y competencia
Sobreestimacin de la demanda
Test de mercado
Produccin
FACTORES DE XITO DEL NUEVO PRODUCTO 1. Superioridad del producto 2. Saber hacer de Marketing 3. Saber hacer tecnolgico La comprensin del mercado 1. Adaptacin del producto al mercado 2. Adecuacin del producto a las fortalezas 3. Superioridad tcnica del producto 1. Superioridad del producto 2. Definir el concepto antes del desarrollo 3. Sinergias entre tecnologa y marketing
CNME (1980)
Generacin de ideas
Filtrado de ideas
Test de concepto
Test de producto
Test de mercado
Produccin
1.4. DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MERCADO
Uso ms frecuente Mayor cantidad por ocasin Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios
Apple: iphone 5c y 5s
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/elgadgetoblog/2013/09/11/sobre-el-iphone-5c-y-5s.html
Bebidas energizantes