Marcos Eduardo Barragan RA 83719; Introduo a Engenharia de Produo UEM; Professora Carla.

Relao entre o posicionamento de home theaters nos pontos de venda e sua participao de mercado

Introduo Nas ltimas dcadas, observou-se uma grande mudana no perfil de compra dos consumidores. Com a globalizao, a competio entre as empresas foi intensificada com a capacidade de inovao das empresas, vinda principalmente por grandes investimentos em pesquisas e novas tecnologias. Sendo assim, alm da questo da inovao constante, surge a necessidade de estudar o mercado buscando no s atender as necessidades e desejos dos consumidores, mas tambm agregar valor ao produto e/ou servio oferecido. O mercado de home theaters est inserido na indstria de bens eletrnicos de consumo, apresentando um cenrio semelhante. Segundo Baptista (1993), os cinco fatores fundamentais para a competitividade nesta indstria so: inovao, qualidade, preos e custos, marketing e

comercializao e polticas pblicas.

Objetivo da Pesquisa Este trabalho tem como objetivo relacionar a participao do mercado de Home Theaters, com sua respectiva posio fsica nas gndolas das maiores redes varejista do Brasil que possuem pontos de venda no estado do Rio de Janeiro.

Situao de Mercado O setor de bens eletrnicos de consumo (BECs) est inserido no complexo eletrnico, ao lado dos setores de informtica e automao, equipamentos para telecomunicaes e componentes eletrnicos. Os BECs, enquanto parte do complexo eletrnico, caracterizam-se por possuir uma poro eletrnica predominante e mais dinmica em relao s suas

componentes fsicas e eltricas, o que no ocorre com os produtos da linha branca e portteis. Deste modo, os BECs, tambm chamados Linha Marrom ou Imagem e Som (ou utilidades de sala/quarto), compreendem, segundo a Eletros: Televisores Vdeo cassetes Rdios-gravadores Sistemas de som DVD Camcorders Home theaters J a Linha Branca (ou utilidades de cozinha/rea de servio no portteis) composta por refrigeradores, freezers verticais, congeladores horizontais, lavadoras automticas, secadoras de roupas, foges,

condicionadores de ar e fornos de microondas. E os Portteis compreendem: aspiradores de p, batedeiras de bolo, cafeteiras-filtro, espremedores de frutas, ferros de passar roupa, liquidificadores, processadores de alimentos, secadores e modeladores e tostadores. O complexo eletrnico encontra-se entre os segmentos mais

intensamente beneficiados pela onda de inovaes que alterou os padres gerenciais, produtivos e fomentou a concorrncia entre fabricantes. As corporaes em posio de liderana na eletrnica, em geral, possuem uma estrutura produtiva verticalizada e uma rede bem estabelecida de fornecimento de insumos. Os EUA destacam-se no mercado mundial, tanto para todo o complexo eletrnico, quanto para a eletrnica de consumo. O Japo segue como 2 maior e a China ocupa o 3 lugar. O Mxico e o Brasil so os representantes latino-americanos no grupo dos quinze maiores, ocupando o 12 e o 13, respectivamente. No que se refere explorao de mercado, condicionantes internas e externas balizam as decises de estratgias das empresas multinacionais que atuam no setor de BECs. Neste sentido, Baptista (1993) distingue as estratgias genricas na indstria mundial de BECs em: Estratgias de liderana tecnolgica: seguem este tipo de estratgia as empresas capazes de sustentar as despesas necessrias P&D voltada,

principalmente, introduo de produtos novos, na fase inicial de seu ciclo de vida. Os mercados so muitas vezes criados, apresentando elevadas taxas de crescimento e margens de lucro. Empresas japonesas como Matsushita (que detm as marcas Panasonic, National, Technics, Quasar e Ramsa), Sony, Sharp, Toshiba e Hitachi, bem como a holandesa Philips e a francesa Thomson Multimedia seguem este tipo de estratgia. Estratgias de baixo custo: as empresas que adotam este tipo de estratgia so de maior escala, experimentam menores margens de lucro, executam atividades intensivas em trabalho e utilizam tecnologia mais madura. Economias onde os salrios so mais baixos e os produtos geralmente menos sofisticados e resistentes, como vrias economias asiticas (inclusive a chinesa) e Mxico (maquiladoras), hospedam empresas deste tipo. Estratgias intermedirias: Entre um extremo e outro, as empresas de estratgia intermediria buscam aproveitar os espaos de mercado pouco explorados pelas lderes em tecnologia. Tais empresas realizam esforos tecnolgicos, sobretudo de aprimoramento, tanto em produto como em processo, e tm marcas aptas a se estabelecerem. So empresas deste tipo as originrias dos NICs asiticos, como as coreanas Samsung e LG Eletronics. Para corporaes multinacionais pode-se encontrar estratgias dos diferentes tipos, conforme a firma e a localidade onde ela est estabelecida. As multinacionais podem combinar mltiplas formas de atuao nas suas filiais em economias hospedeiras, bem como diversos tipos de interao matriz-filial ou filial-filial. A participao dos BECs no total da produo mundial do complexo eletrnico reduziu-se de forma significativa. Este segmento, que entre meados dos anos de 1980 e a primeira metade dos anos 1990 perfazia 20% da produo de eletrnicos e era o segundo segmento mais importante (atrs apenas de informtica), responde, atualmente, por apenas 7,6% da produo do complexo, o equivalente a US$ 107,5 bilhes (Melo, Mler e Rosa, 1997; Electronics Industrial Yearbook, 2002). No Brasil, cerca de 10,6% do mercado de produtos do complexo eletrnico correspondem ao segmento de BEC, o que equivaleu em 2002 a US$ 2,7 bilhes (S, 2002). Esta cifra contrasta de forma ainda mais acentuada com as informaes fornecidas pela Eletros, cujas

projees foram de que "... o mercado interno de bens eletrnicos de consumo tem potencial para saltar de US$ 5,3 bilhes em 2001 para US$ 8 bilhes em 2008, e o externo, de US$ 500 milhes para US$ 2 bilhes. Especificamente no mercado de home theaters, de acordo com dados da Superintendncia da Zona Franca de Manaus (SUFRAMA), a previso para o ano de 2008 de queda tanto na produo quanto no faturamento, conforme mostrado a seguir:

Definies dos objetos de estudo Para possibilitar maior conhecimento sobre o produto alvo do estudo em questo, ser detalhado a seguir o conceito de home theater, de acordo com revistas do setor, como Home Theater e Clube do udio e Vdeo e site especializado, como o HowStuffWorks: Home theater um termo usado para definir uma abordagem especfica de entretenimento caseiro. Geralmente, um sistema de home theater uma combinao de componentes eletrnicos que procuram recriar a experincia de assistir a um filme no cinema. Sendo assim, um home theater completo composto pelos elementos a seguir: Televiso de tela grande com imagem ntida; Pelo menos quatro alto-falantes; Equipamento para dividir o sinal surround sound e envi-lo para os alto- falantes; Equipamento para transmitir filmes com surround sound.

O sistema surround sound o principal ponto que diferencia um home theater de um televisor comum. Um home theater composto por dois ou trs alto-falantes frontais e dois ou trs alto-falantes laterais. O sinal de udio dividido em vrios canais para que os diferentes sons saiam de alto-falantes dispostos em lugares distintos.

Atmosfera de loja De acordo com a definio de Kotler (1973), a atmosfera de loja um termo usado para descrever o desenho planejado de um espao de modo a criar um efeito desejado nos consumidores. o esforo de desenhar um ambiente de compra e/ou consumo que produza efeitos emocionais no

indivduo a fim de aumentar a probabilidade de compra. A atmosfera de um ponto de venda reconhecida como um aspecto importante na gesto do marketing de varejo. Os arquitetos que elaboram os projetos de lojas tradicionais tendem a dedicar, intencionalmente ou no, ateno atmosfera na qual o consumidor estar envolvido durante o processo de compra. Isso engloba o espao total e suas vrias dimenses cores, aromas, luzes e sons para evocar certos efeitos nos compradores (KOTLER, 1973).Solomon (2002) afirma que muitos dos elementos que compem a atmosfera podem ser gerenciados de modo adequado para atrair consumidores e produzir efeitos desejados nos mesmos, como por exemplo, a resposta de satisfao com a experincia de consumo. Ou seja, a atmosfera influencia o comportamento de compra dos

consumidores.A atmosfera de loja afeta o comportamento em pelo menos trs aspectos: Pode servir como um meio para chamar a ateno do consumidor, por meio do uso de cores, sons e movimentos, de modo a tornar o espao diferente dos outros; um meio de criao de mensagem pelo qual a loja expressa uma srie de caractersticas sobre o ambiente; A atmosfera pode servir como um meio de estabelecer estados afetivos, pois as caractersticas de um ambiente podem ativar reaes internas que contribuem favoravelmente para a probabilidade de compra.

A atmosfera de uma loja tradicional composta de trs dimenses principais que influenciam a percepo do consumidor: ambiente, design e fatores sociais (BITNER, 1992). Assim, a atmosfera de loja entendida como a combinao dessas trs dimenses. O ambiente est relacionado percepo dos cinco sentidos. O design relaciona-se aos aspectos racionais e emocionais, como o layout e as cores, respectivamente. Por ltimo, o elemento social diz respeito s pessoas no ponto de venda, em especial linha de frente.

Identificao consumidores:

das

marcas

lderes

segundo

percepo

dos

Para a identificao das marcas lderes de home theaters junto aos consumidores, a metodologia utilizada foi a aplicao de um questionrio a uma amostragem de 50 consumidores que compraram home theaters ou tinham a inteno de comprar o produto. O modelo adotado para os questionamentos pode ser observado no anexo I. Nele constam perguntas relacionadas compra que fora realizada no momento da pesquisa ou efetuada recentemente, bem como ao hbito de compra deste mesmo consumidor. De forma subjetiva tambm foram realizadas perguntas sobre o nvel de desempenho da marca o produto em relao concorrncia e sobre qual a marca top of mind do setor estudado, isto , qual a primeira marca do qual o consumidor se recorda quando lhe solicitado o nome da marca de um home theater.

Anlise dos Resultados: As pesquisas foram realizadas com clientes de trs lojas das maiores redes varejistas em vendas no Brasil com atuao na cidade do Rio de Janeiro. Os respondentes da pesquisa foram abordados enquanto estiveram nos estabelecimentos e compreendem os clientes que estavam comprando um home theater, que haviam comprado recentemente ou que tinham a inteno de comprar o produto. O instrumento de pesquisa utilizado foi o questionrio apresentado no anexo I. A amostra de entrevistados compreendeu 50 entrevistados, tendo sido coletadas opinies de pessoas de ambos os sexos (66% dos entrevistados eram do sexo masculino) em diversos nveis de idade, escolaridade e renda. A partir da anlise dos dados obtidos, observa-se que a primeira marca da qual o consumidor se recorda com maior frequncia quando lhe solicitado uma marca de home theater a LG (32% dos entrevistados), sendo considerado o top of mind. Alm disso, foi percebido que esta mesma marca tambm a mais comprada em relao aos home theaters (50% dos entrevistados) e em relao a outros produtos eletrnicos (38% dos entrevistados).

Concluso Com base nos resultados observados, percebe-se que as marcas de home theater mais mencionados na pesquisa (LG, Sony) tm posio de destaque nas lojas, com maior visibilidade e exposio mais ampla dentro do espao fsico da loja, em setores de maior fluxo de consumidores. A hiptese de que a liderana no mercado de home theaters est diretamente relacionada posio destacada que os produtos tm nos pontos de venda confirmada e validada atravs desta pesquisa, pois os aparelhos mais citados so os que ocupam os melhores posicionamentos fsicos nas lojas. Apesar dos resultados da pesquisa apontar para a LG como marca favorita tanto no quesito Top of Mind quanto na marca realmente comprada), podemos perceber nas lojas que existe um equilbrio entre as marcas mais bem posicionadas nos pontos de venda. A exceo foi no Carrefour que possua prateleiras destacadas (ilhas) no setor de eletrnicos em virtude da promoo da prpria marca, que monta sua prpria ilha a fim de conquistar maior nmero de clientes. vlido ressaltar a questo da importncia da venda on-line deste tipo de produto. Muitos dos entrevistados comentaram j haver certo costume de comprar produtos eletrnicos on-line, mas alguns citaram tambm o interesse de conhecer o produto pessoalmente antes de comprar pela internet. Neste contexto, a nossa sugesto para estudos futuros abordar tambm a questo da venda on-line, pelos nmeros que j demonstram potencial de crescimento neste segmento, at mesmo pela questo da segurana e confiana dos consumidores pesquisados nos grandes sites destas redes varejistas.

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