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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

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PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA PROVEEDORA DE SOLUCIONES DE SONIDO

MEMORIA PARA OPTAR AL TTULO, DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

PHILlP ANDREW MONYPENNY GARCA

PROFESOR GuA: MARCELO GERLACH VELASQUEZ MIEMBROS DE LA COMISiN: JORGE CARIKEO MONTOYA MARIO MORALES PARRAGUE

SANTIAGO DE CHILE MAYO 2007

Agradecimientos A mi Ally Al Mono y la Concho A Mercedes Castro, Diego, Roberto, Oliver y Yerko A Fabin y su ltimo trabajo, Dominga Y a las mas lindas de todas, Mariana y Lily

NDICE GENERAL NDICE DE TABLAS..................................................................................................................... v NDICE DE FIGURAS .................................................................................................................. vi CAPTULO 1: 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.4.1. 1.4.2. INTRODUCCIN........................................................................................... 1 Antecedentes ............................................................................................................ 1 Descripcin del proyecto ......................................................................................... 2 Justificacin ............................................................................................................. 2 Objetivos .................................................................................................................. 3 Objetivo General ...................................................................................................... 3 Objetivos Especficos............................................................................................... 3

1.5. Marco conceptual..................................................................................................... 3 1.6. Metodologa ............................................................................................................. 5 1.7. Alcances ................................................................................................................... 7 CAPITULO 2: ANLISIS DEL MERCADO ......................................................................... 7 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. Demanda .................................................................................................................. 7 Fuentes de informacin............................................................................................ 7 Mercado a abordar ................................................................................................... 7 Antecedentes ............................................................................................................ 7 Mercado Potencial ................................................................................................... 8 Mercado Objetivo .................................................................................................. 12

2.2. Oferta ..................................................................................................................... 12 2.3. Proveedores............................................................................................................ 15 CAPITULO 3: ANLISIS ESTRATGICO DE LA INDUSTRIA ..................................... 16 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.3. 3.3.1 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4. Anlisis externo (5 Fuerzas de Porter)................................................................... 16 Salas de ensayo ...................................................................................................... 16 Estudios de grabacin ............................................................................................ 18 Evaluacin general de la industria ......................................................................... 19 Anlisis del medio interno ..................................................................................... 20 Actividades primarias de la cadena de valor.......................................................... 20 Actividades secundarias (o de apoyo).................................................................... 22 Anlisis FODA....................................................................................................... 23 Oportunidades ........................................................................................................ 23 Amenazas ............................................................................................................... 23 Fortalezas ............................................................................................................... 24 Debilidades ............................................................................................................ 24 PLAN DE MARKETING ............................................................................. 25 ii

CAPITULO 4:

4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.2. 4.2.1. 4.2.1.

Caractersticas relevantes del servicio ................................................................... 25 Diseo de las encuestas.......................................................................................... 25 Aplicacin de las encuestas ................................................................................... 26 Resultados de la encuesta....................................................................................... 27 Estrategia a nivel de negocio ................................................................................. 28 Estrategia genrica ................................................................................................. 28 Estrategia de posicionamiento ............................................................................... 28 4.2.1.1. 4.2.1.2. 4.2.1.3. 4.2.1.4. Servicio.............................................................................................29 Bienes de Apoyo...............................................................................29 Personal ............................................................................................30 Imagen ..............................................................................................30

4.2.2. 4.3. 4.3.1.

Estrategia competitiva............................................................................................ 30 Marketing Mix ....................................................................................................... 31 Producto / Servicio................................................................................................. 31 4.3.1.1. 4.3.1.2. Nivel de servicio ...............................................................................31 Servicios especficos a ofrecer .........................................................33 Salas de ensayo por hora ..................................................................36 Salas de ensayo mensuales ...............................................................37 Estudio de grabacin ........................................................................38 Publicidad .........................................................................................41 Propaganda .......................................................................................43 Promocin de ventas.........................................................................44

4.3.2.

Precio ..................................................................................................................... 35 4.3.2.1. 4.3.2.2. 4.3.2.3.

4.3.3.

Promocin .............................................................................................................. 40 4.3.3.1. 4.3.3.2. 4.3.3.3.

4.3.4. 4.3.5. 4.3.6.

Personas ................................................................................................................. 44 Plaza....................................................................................................................... 45 Proceso ................................................................................................................... 45 PLAN DE OPERACIONES.......................................................................... 47

4.3.7. Planta o evidencia fsica .............................................................................................. 46 CAPITULO 5: 5.1. 5.1.1. 5.1.2. Operaciones de pre-venta....................................................................................... 47 Informacin sobre servicios, tarifas, descuentos, infraestructura, etc. .................. 47 Reserva o cancelacin en salas de ensayo por hora ............................................... 48 5.1.2.1. 5.1.2.2. Reserva .............................................................................................48 Cancelacin ......................................................................................48 iii

5.1.3. 5.1.4. 5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3.

Arriendo sala mensual............................................................................................ 49 Proyecto en estudio de grabacin .......................................................................... 49 Operaciones de prestacin y venta de servicio ...................................................... 50 Salas de ensayo por hora........................................................................................ 50 Salas de ensayo mensuales..................................................................................... 51 Estudio de grabacin.............................................................................................. 51

5.3. Operaciones de mantenimiento.............................................................................. 52 CAPITULO 6: PLAN DE RECURSOS HUMANOS ........................................................... 53 6.1. 6.1.1. 6.1.2. Estructura organizacional....................................................................................... 53 Organigrama .......................................................................................................... 53 Descripcin de cargos ............................................................................................ 54

6.2. Balance de personal ............................................................................................... 57 CAPITULO 7: EVALUACIN ECONMICA Y ANLISIS DE FINANCIACIN ........ 58 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.4.1. 7.4.2. 7.5. 7.6. 7.7. 7.8. 7.9. 7.10. 7.11. 7.11.1. 7.11.2. Demanda ................................................................................................................ 58 Inversiones ............................................................................................................. 59 Ingresos .................................................................................................................. 60 Egresos ................................................................................................................... 60 Costos Fijos............................................................................................................ 60 Costos Variables .................................................................................................... 61 Impuesto de primera categora............................................................................... 61 Depreciacin .......................................................................................................... 61 Capital de trabajo ................................................................................................... 62 Financiamiento....................................................................................................... 63 Flujo de caja y resultados de la evaluacin sin financiamiento ............................. 64 Flujo de caja y resultados con financiamiento ....................................................... 64 Anlisis punto de equilibrio de la demanda........................................................... 65 Punto de equilibrio para demanda de salas de ensayo por hora ........................ 65 Punto de equilibrio para estudio de grabacin .................................................. 66

7.12. Anlisis de sensibilidad.......................................................................................... 66 CAPITULO 8: CONCLUSIONES......................................................................................... 67 CAPITULO 9: ANEXO A: ANEXO B: ANEXO C: ANEXO D: ANEXO E: ANEXO F: ANEXO G: BIBLIOGRAFIA ........................................................................................... 71 Anlisis de empresas de la competencia directa .................................................... 72 Anlisis externo ..................................................................................................... 76 Encuestas................................................................................................................ 92 Resultados encuestas.............................................................................................. 97 Ficha tcnica salas de ensayo por hora ................................................................ 112 Anlisis de demanda histrica ............................................................................. 113 Diagramas de Flujo .............................................................................................. 118 iv

ANEXO H: ANEXO I: ANEXO J:

Detalle de inversiones .......................................................................................... 127 Flujo de Caja sin financiamiento (pesos)............................................................. 128 Flujo de caja con financiamiento (pesos)............................................................. 129

NDICE DE TABLAS Tabla I: Ventas y unidades vendidas segn repertorio .................................................................... 8 Tabla II: Actividad en la Sociedad Chilena de Derechos de Autor SCD ........................................ 9 Tabla III: No. de afiliados a Bandas de Chile 2006 .................................................................... 9 Tabla IV: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses ................................................................................................................... 10 Tabla V: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses, segn nivel socioeconmico. ................................................................... 11 Tabla VI: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses, segn tramos de edad............................................................................... 11 Tabla VII: Mercado potencial segn rango de edad y clase social ............................................... 12 Tabla VIII: Informacin sobre competencia directa...................................................................... 14 Tabla IX: Evaluacin general de fuerzas de Porter para sala de ensayo ....................................... 20 Tabla X: Evaluacin general de fuerzas de Porter para estudio de grabacin .............................. 20 Tabla XI: Precios de los competidores directos de salas de ensayo por hora ............................... 36 Tabla XII: Precios fijados para salas por hora............................................................................... 37 Tabla XIII: Precios fijados para salas de ensayo mensuales ......................................................... 38 Tabla XIV: Precios de los competidores directos de estudios de grabacin ................................. 38 Tabla XV: Precios fijados para estudio de grabacin ................................................................... 39 Tabla XVI: Descuentos progresivos para servicios de grabacin multipista por instrumento y mezcla, masterizacin o edicin............................................................................................ 39 Tabla XVII: Tarifas de publicidad en Rockaxis.cl ........................................................................ 42 Tabla XVIII: Remuneraciones....................................................................................................... 57 Tabla XIX: Resumen de inversiones ............................................................................................. 60 Tabla XX: Ingresos anuales esperados ($) .................................................................................... 60 Tabla XXI: Estructura de costos variables .................................................................................... 61 Tabla XXII: Estructura de la depreciacin de activos................................................................... 62 Tabla XXIII: Descripcin del prestamo ........................................................................................ 63 Tabla XXIV: Indicadores Econmicos caso sin financiamiento................................................... 64 Tabla XXV: Indicadores Econmicos caso con financiamiento ................................................... 64 Tabla XXVI: Anlisis de escenarios ............................................................................................. 67 Tabla XXVII: Detalles de competidores ....................................................................................... 72 Tabla XXVIII: Comparacin de potencia salas por hora .............................................................. 74 Tabla XXIX: Detalle de servicios estudio de grabacin ............................................................... 75 Tabla XXX: Anlisis de 5 fuerzas de Porter para las dos reas de negocio.................................. 76 Tabla XXXI: Intensidad de parmetros que determinan rivalidad entre competidores para sala de ensayo .................................................................................................................................... 85 Tabla XXXII: Intensidad de parmetros que definen barreras de salida para sala de ensayo....... 85 v

Tabla XXXIII:Intensidad de parmetros que determinan barreras de entrada para sala de ensayo ............................................................................................................................................... 86 Tabla XXXIV: Efecto de regulacin y legislacin para sala de ensayo........................................ 86 Tabla XXXV:Intensidad de parmetros que definen la amenaza de sustitutos para sala de ensayo ............................................................................................................................................... 86 Tabla XXXVI: Intensidad de parmetros que definen el poder de proveedores para sala de ensayo ............................................................................................................................................... 87 Tabla XXXVII:Intensidad de parmetros que definen el poder de compradores para sala de ensayo .................................................................................................................................... 87 Tabla XXXVIII: Intensidad de parmetros que determinan rivalidad entre competidores para estudio de grabacin .............................................................................................................. 88 Tabla XXXIX:Intensidad de parmetros que definen barreras de salida para estudio de grabacin ............................................................................................................................................... 88 Tabla XL:Intensidad de parmetros que determinan barreras de entrada para estudio de grabacin ............................................................................................................................................... 89 Tabla XLI:Efecto de regulacin y legislacin para estudio de grabacin ..................................... 89 Tabla XLII:Intensidad de parmetros que definen la amenaza de sustitutos para estudio de grabacin ............................................................................................................................... 89 Tabla XLIII: Intensidad de parmetros que definen el poder de proveedores para estudio de grabacin ............................................................................................................................... 90 Tabla XLIV:Intensidad de parmetros que definen el poder de compradores para estudio de grabacin ............................................................................................................................... 90 Tabla XLV:Evaluacin general de fuerzas de Porter para sala de ensayo .................................... 91 Tabla XLVI:Evaluacin general de fuerzas de Porter para estudio de grabacin......................... 91 Tabla XLVII:: Tendencia en modalidad de arriendos durante periodo Octubre 2005 - Julio 2006 ............................................................................................................................................. 114 Tabla XLVIII: Capacidad de sala ocupada al mes ...................................................................... 116 Tabla XLIX: Demanda sala de ensayo por hora.......................................................................... 117 Tabla L: Demanda segn periodos diarios .................................................................................. 118 NDICE DE FIGURAS Figura 1: Ingresos histricos de Backstage Producciones............................................................... 1 Figura 2: Organigrama................................................................................................................... 54 Figura 3: Anlisis punto de equilibrio de la demanda de salas de ensayo por hora ...................... 65 Figura 4: Anlisis punto de equilibrio para demanda de estudio de grabacin............................. 66 Figura 5: Anlisis modalidades de arriendo ................................................................................ 114 Figura 6: Anlisis de modalidades .............................................................................................. 115

vi

CAPTULO 1: INTRODUCCIN 1.1. Antecedentes

La creacin en el ao 2003 del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes dio pie al primer estudio hecho en Chile por una institucin pblica sobre consumo cultural de la poblacin. En ste estudio se dieron luces sobre la masividad del consumo de productos y servicios audiovisuales lo cual presenta un panorama positivo para las empresas dedicadas a la produccin, distribucin y prestacin de servicios en esta rea. Especficamente en el mbito de la msica, la "Encuesta de consumo cultural y uso del tiempo libre" del ao 2005, muestra como el 95,4% de la poblacin nacional sobre 15 aos escucha msica regularmente, el 27,5% asiste a conciertos, y el 13,7% toca algn instrumento, canta o compone msica1. En este mbito nace la empresa Backstage Producciones en el ao 2004, una microempresa2 formada por Mercedes Castro y su hijo Diego Sagredo impulsada en primera instancia por promover la creacin musical de bandas emergentes a travs de la prestacin de servicios de arriendo de salas de ensayo y la produccin de eventos musicales. La empresa ha experimentado cierto reconocimiento en el mercado durante los ltimos dos aos de funcionamiento, ofreciendo los servicios estndar de arriendo de salas de ensayo y participando en la produccin de eventos para bandas nacionales e internacionales pero no ha experimentado crecimientos considerables, manteniendo ingresos mensuales bajos, dependiendo casi exclusivamente del "boca en boca" como medio de promocin y operando sin considerar mayormente el entorno.
Figura 1: Ingresos histricos de Backstage Producciones

Ingresos por concepto de salas de ensayo (Ao 2006)

$ 1.200.000 $ 1.000.000 $ 800.000 $ 600.000 $ 400.000 $ 200.000 $0
En Fe ero br e M ro ar zo Ab r M il ay o Ju ni o Ju li Se Ago o pt st ie o m O bre N ctu ov br ie e D mb ic ie r e m br e

Ingresos

Mes
Fuente: Elaboracin propia en base a datos de la empresa

1 2

El total de la poblacin al que representa la encuesta es de 10.255.976 personas y abarca las 13 regiones del pas. Segn la definicin del FOSIS (Fondo de Solidaridad e inversin social), una microempresa cuenta con un mximo de 9 empleados y ventas mensuales menores a UF 200.

Sin embargo, la visin de la empresa ha madurado durante los ltimos 2 aos, observando las oportunidades de negocio que se dan en el mercado de la msica a nivel nacional. En la actualidad la empresa est tomando un nuevo rumbo y tiene como objetivo convertirse en una compaa que ofrezca soluciones integrales a sus clientes, abarcando distintas necesidades de los msicos profesionales y aficionados. Para esto se ha montado un estudio de grabacin que se encuentra en su fase piloto, y en el que aun faltan inversiones para lograr su funcionamiento pleno. Esta tercera unidad de negocio pondra a Backstage como una empresa integral en la industria musical respecto a la cantidad de servicios ofrecidos. En cuanto a la calidad de los servicios y la posicin de la empresa en el mercado, sus dueos tienen claro que es necesario un trabajo potente para lograr aprovechar las oportunidades de negocio que han observado y establecerse entre los lderes de la industria, por lo que ven como necesario profesionalizar el funcionamiento de la empresa y sentar bases para tomar decisiones que lleven al crecimiento de sta. 1.2. Descripcin del proyecto

Enmarcado en el desarrollo del tema de memoria para optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial, este trabajo tratar el tema del diseo de un plan de negocios para la empresa proveedora de soluciones de sonido Backstage Producciones. El proyecto consistir en generar una herramienta estratgica que permita a la empresa en cuestin estructurar y desarrollar sus unidades de negocio principales, estudio de grabacin y salas de ensayo, y evaluar su desempeo a futuro. Permitir mejorar y expandir los servicios existentes, definir los requerimientos de recursos, y dar posibles soluciones a potenciales dificultades que puedan surgir. Adems, permitir determinar las variables crticas para el negocio y reducir el riesgo en la toma de decisiones. 1.3. Justificacin

Los principales aspectos que justifican la realizacin de este proyecto tienen en su mayora relacin con las expectativas de los miembros de la empresa y los resultados vistos hasta la fecha: * Inters del dueo y principal inversionista: esta es la razn principal, motivada esencialmente por la necesidad de hacer que la empresa sea rentable. A partir de esto se pidi al realizador de la memoria que trabajara en el tema, asistido por los encargados de cada rea y por el mismo dueo. * Inters del personal de la empresa: constituido casi en su totalidad por msicos, el personal de la empresa ve en la realizacin del proyecto una oportunidad para profesionalizar su arte y brindar a sus colegas servicios de alta calidad. * Insatisfaccin de la demanda: durante los dos aos de funcionamiento de la empresa se ha podido observar que, debido a la restriccin de capacidad que presentan tanto salas de ensayo como estudios de grabacin, existe una demanda insatisfecha para los servicios de este tipo3.

Juicio experto

* Inters personal del realizador de la memoria: La ejecucin de este proyecto presenta una oportunidad real de trabajo en forma independiente en un rubro de inters para el realizador de la memoria. 1.4. 1.4.1. Objetivos Objetivo General

Elaborar un plan de negocios para la empresa proveedora de soluciones y servicios de sonido Backstage Producciones. 1.4.2. Objetivos Especficos

* Realizar un anlisis estratgico a la industria de salas de ensayo y estudios de grabacin. * Establecer la situacin externa e interna actual de la empresa. * Desarrollar un plan de marketing para comercializar los servicios ofrecidos y posicionar a Backstage entre las empresas lderes de la industria. * Desarrollar un plan de operaciones adecuado a los requerimientos de cada rea y alineado con el plan de marketing. * Definir un plan de recursos humanos para el funcionamiento administrativo y operacional de la empresa. * Determinar los aspectos econmicos involucrados en el negocio y las formas posibles de financiamiento. * Evaluar econmicamente el negocio. 1.5. Marco conceptual

En el desarrollo del proyecto se ocuparn los siguientes instrumentos metodolgicos y conceptos asociados a los componentes de un plan de negocio: - Anlisis del mercado: A travs del anlisis del mercado se dan a conocer los actores involucrados con la industria, es decir, los consumidores, la competencia y los proveedores, los cuales conforman el medio externo de la empresa. La herramienta fundamental es la investigacin de mercado, mediante la cual se definen las caractersticas de estos actores. Se utiliza para establecer el mercado potencial y precisar el mercado objetivo, identificar los competidores directos e indirectos, los proveedores existentes, las tarifas de mercado, los productos y servicios disponibles, etc. - Anlisis estratgico del negocio: Este anlisis permite identificar los factores que hacen a la industria atractiva para desarrollar el proyecto y los factores que lograrn dar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Para esto se ocupan tres instrumentos bsicos: 3

- Anlisis de las 5 fuerzas de Porter: Modelo que permite medir las expectativas de rentabilidad a largo plazo de la industria a travs del anlisis de 5 fuerzas de su entorno: amenaza de productos sustitutos, amenaza de entrada de nuevos competidores, el poder de mercado de los consumidores, el poder de mercado de los proveedores y la intensidad de la rivalidad entre competidores. - Anlisis de la cadena de valor: Modelo que presenta una manera efectiva de diagnosticar la posicin del negocio frente a sus competidores y de identificar los factores crticos de xito, a travs del anlisis de actividades primarias y secundarias de la empresa. - Anlisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas): Anlisis generado como resultado de los dos anteriores en el cual se establecen las oportunidades y amenazas que surgen del medio externo y las fortalezas y debilidades que surgen del interior de la organizacin. - Plan de Marketing: consiste en la instrumentacin de la estrategia de marketing. Incluye la identificacin de caractersticas relevantes para el mercado objetivo que influyen en el diseo del negocio. Adems, se define la estrategia a nivel de negocio, que es establecida en concordancia con el anlisis estratgico y de mercado antes mencionados, y cuenta con 3 dimensiones: estrategia genrica (permite guiar a la empresa en la utilizacin de sus ventajas competitivas de manera sostenible en el tiempo. Existen tres opciones de estrategia genrica segn Michael Porter: liderazgo en costos, diferenciacin o enfoque), estrategia de posicionamiento (forma en que el servicio lograr un lugar en la mente de los consumidores por medio de sus caractersticas inherentes o aquellas que le estn asociadas) y estrategia competitiva (plan que tiene la empresa para obtener y defender una ventaja competitiva dentro de un sector. Puede elegirse entre ser lder de mercado, retador de lder, seguidor de lder o ser especialista). Una vez definida la estrategia se desarrolla el marketing mix, que describe la forma en que se implementa la estrategia a nivel de negocio (decisiones tcticas del plan de marketing) a travs de siete variables relevantes para las empresas de servicio: producto (descripcin formal del servicio que se ofrece), precio (estructura de precios y descuentos), plaza (ubicacin geogrfica en la que se entregar el servicio), promocin (plan promocional basado en las formas bsicas de publicidad: propaganda, venta personal, relaciones pblicas y promocin de ventas), personas (descripcin de las caractersticas del personal de servicio), proceso (descripcin de la forma en que se desarrollar el proceso de entrega de servicios), planta o evidencia fsica (descripcin de todo aquello que ayuda a crear el ambiente y la atmsfera dentro de la cual se desarrolla el servicio). - Plan de operaciones: se definen las operaciones y actividades fundamentales para la entrega del servicio y se identifican los actores para ellos. Esto permite lograr un funcionamiento eficiente, conservar bajo control factores crticos de xito y mantener un nivel superior de calidad de servicio. La herramienta ms comn para definir las operaciones son los flujos de procesos, que corresponden a representaciones grficas en forma de diagramas de flujo. En el caso de empresas de servicio los procesos fundamentales suelen ser aquellos que involucran a los clientes, pero tambin se deben considerar planes de mantencin y adquisiciones dependiendo del caso. - Plan de recursos humanos: a travs del plan de recursos humanos se determina el personal necesario para realizar las operaciones de manera adecuada y satisfacer as las necesidades del los clientes. Se definen los cargos, sus objetivos y sus funciones. A travs del uso de organigramas se 4

establecen las relaciones entre los distintos cargos. Adems, se levanta el modelo de remuneraciones correspondiente. - Evaluacin econmica y de formas de financiamiento: a travs de la evaluacin econmica se determina la viabilidad econmica del proyecto y las formas de financiamiento permiten evaluar distintas opciones frente a las inversiones necesarias. Para realizar esto, es necesario determinar una estimacin de la demanda en funcin de la investigacin del mercado o de informacin histrica, los ingresos y costos relacionados al funcionamiento del negocio y las inversiones para la puesta en marcha del proyecto. En base a esto se genera el flujo de caja respectivo y se calculan los indicadores de evaluacin (Valor Actual Neto o VAN, Tasa de Rentabilidad Interna o TIR) para distintas formas de financiacin. Finalmente se realiza un anlisis de sensibilidad imponiendo distintos escenarios sobre variables que influyen directamente en los resultados econmicos. 1.6. Metodologa

La metodologa mas usual en la elaboracin de planes de negocio comprende principalmente la realizacin de los componentes descritos en el marco terico. A continuacin se describir la forma en que estos componentes sern efectuados en este trabajo. - Anlisis del mercado: con el fin de definir las caractersticas del mercado a abordar, calcular el mercado potencial y precisar el mercado objetivo, identificar los competidores directos e indirectos, los proveedores existentes, las tarifas de mercado, y los productos y servicios disponibles se realizar una investigacin de mercado que tendr como fuentes de informacin encuestas, investigaciones en terreno, Internet, organismos pblicos y la opinin de personas con experiencia en el rubro (los datos disponibles pblicamente son en su mayora secundarios ya que no existen estudios sobre demanda u oferta de este tipo de servicios). A travs de un benchmarking de la industria se identificarn los competidores directos e indirectos y se clasificarn segn aspectos como los servicios ofrecidos, las tarifas, ubicaciones, especificaciones tcnicas, etc. El mercado potencial ser estimado a partir de datos secundarios y el mercado objetivo ser precisado en base a la informacin obtenida y la opinin de los miembros de la empresa. - Anlisis estratgico del negocio: Para realizar el anlisis del medio externo, se ocupar la informacin derivada del anlisis del mercado previamente mencionado. Aplicando el modelo de las 5 fuerzas de Porter a las dos reas en estudio (salas de ensayo y estudio de grabacin) se evaluarn los factores que inciden en la atractividad de cada una de ellas con el fin de determinar la rentabilidad esperada a largo plazo de la industria en general. El medio interno se analizar a travs del modelo de cadena de valor, ocupando como fuentes de informacin la investigacin en terreno y el juicio experto de los miembros de la empresa. Mediante un anlisis FODA se concluir el anlisis estratgico, estableciendo las oportunidades y amenazas que presenta el medio externo y las fortalezas y debilidades que presenta la empresa frente a la industria. - Plan de Marketing: la identificacin de caractersticas relevantes del servicio para el mercado objetivo se realizar mediante una encuesta a miembros de este grupo. Esta entrevista ser diseada tomando en cuenta estudios anteriores que la empresa ha hecho a sus clientes, entrevistas con miembros del mercado objetivo y la experiencia del personal (juicio experto). Los 5

resultados de la encuesta mostrarn preferencias por servicios, niveles de servicio esperados, nivel de servicio de competidores y medios de informacin mas utilizados. La definicin de la estrategia a nivel de negocio se realizar en conjunto con la duea de la empresa (Mercedes Castro), en concordancia con la informacin de los anteriores anlisis de mercado y estratgico del negocio, y se fundamentar en la bibliografa disponible. El diseo de la marketing mix se basar en el benchmarking de la competencia, la encuesta realizada al mercado objetivo y la experiencia de la empresa (juicio experto y datos histricos), en forma congruente con la estrategia a nivel de negocio. La definicin del producto consistir en la determinacin del nivel de servicio que se entregar (basado en la encuesta realizada) y la descripcin detallada de los servicios que se ofrecern en ambas reas. El precio y los descuentos se estructurarn tomando en cuenta el benchmarking de la competencia y la base terica asociada a las estrategias escogidas. Para disear la estrategia de promocin se considerar la naturaleza de la empresa (microempresa del rubro servicios) y se recurrir a la informacin entregada por la encuesta sobre los medios de informacin mas utilizados por el mercado objetivo. Aparte del diseo de la estrategia, se establecern los costos que implicar la campaa. Con respecto a la plaza, se analizar cualitativamente la ubicacin en la que se ofrecern los servicios. Se describirn las caractersticas necesarias del personal (personas) que estar en contacto con los clientes, tomando en cuenta la naturaleza del negocio y el nivel esperado de servicios. Tambin considerando estos ltimos puntos se realizar la descripcin de la forma en que se realizar la prestacin (proceso) y de los elementos que ayudan en la creacin de ambiente e imagen (planta). - Plan de Operaciones: la definicin del plan de operaciones se realizar en base a la investigacin en terreno (observacin de procesos actuales de la empresa) y al juicio experto. Se identificarn los procesos esenciales para el funcionamiento y se disearn ocupando explicaciones textuales y diagramas de flujos de procesos. En la elaboracin de este plan se mantendrn los estndares de eficiencia de los procesos establecidos en el plan de marketing. - Plan de recursos humanos: a travs de juicio experto se determinar el personal administrativo y operativo necesario para el funcionamiento de la empresa. Se disear una estructura organizacional y se describirn los objetivos y funciones de los cargos. La estructura de remuneraciones ser establecida tambin en base a juicio experto, adems de informacin obtenida en Internet y en investigaciones de terreno. - Evaluacin econmica y de formas de financiamiento: En primer lugar se realizar una estimacin de la demanda para los distintos servicios disponibles, empleando informacin histrica de la empresa y juicio experto. La determinacin de ingresos se realizar de acuerdo a los precios definidos en el plan de marketing para el negocio. Los costos e inversiones se calcularn a travs de cotizaciones, datos histricos, y juicio experto. La depreciacin se determinar utilizando las disposiciones oficiales disponibles sobre tratamiento de activos. La determinacin de la tasa de descuento relevante para el proyecto se basar en el costo de oportunidad del capital del inversionista (en este caso, la duea de la empresa, Mercedes Castro) y la informacin disponible sobre proyectos de similar envergadura. El orden de la informacin y posterior generacin del flujo de caja seguir principios contables, y esto permitir obtener los 6

indicadores de evaluacin del proyecto. En este caso se ocuparn el VAN y la TIR. Se realizar una comparacin de estos indicadores considerando distintas opciones de financiamiento, lo que implica que se debern analizar las opciones posibles. Posteriormente se realiza un anlisis de sensibilidad, sometiendo a distintos escenarios las variables que influyen directamente en los resultados econmicos. 1.7. Alcances

* El plan de negocios desarrollado solo contempla las unidades de negocio de salas de ensayo y estudios de grabacin de la empresa. La unidad de negocios de produccin de eventos puede ser mencionada pero no ser incluida en los anlisis o en los planes funcionales. * No se consideran expansiones territoriales por parte de la empresa. El plan de negocios se circunscribe a la capacidad del recinto actual. * Debido al punto anterior y a la naturaleza de los servicios ofrecidos, la investigacin de mercado se limita a la Regin Metropolitana. CAPITULO 2: ANLISIS DEL MERCADO 2.1. 2.1.1. Demanda Fuentes de informacin

A falta de datos especficos existentes sobre demanda de estudios de grabacin y salas de ensayo, se ocup informacin secundaria disponible en los Anuarios de cultura y tiempo libre y Anuarios de cultura y medios de comunicacin realizados por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) y el Consejo Nacional de la Cultura y Las Artes (CNCA) durante los aos 2001, 2002, 2003 y 2004, en la Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre del ao 2005 (realizada por las mismas instituciones) y en pginas de Internet. 2.1.2. Mercado a abordar

Los servicios que ofrecen tanto los estudios de grabacin como las salas de ensayo estn tradicionalmente enfocados a un mismo mercado conformado por individuos pertenecientes a bandas, agrupaciones musicales o que se desarrollan en forma solista, interesados en ejecucin y creacin musical. Se trata de un mercado masivo que abarca distintos estratos socioeconmicos y grupos etreos dentro de la sociedad, y que no se encuentra acotado solo al grupo de msicos profesionales. Especficamente para este estudio, el mercado contemplado se circunscribe a la Regin Metropolitana. 2.1.3. Antecedentes

El mercado de la msica, a pesar de conocerse en el pas como un rubro difcil en el cual desarrollarse, se ha mantenido vigente desde que llegaron en los aos 60 los primeros sellos discogrficos a grabar artistas nacionales. En el inconsciente colectivo suele hallarse la idea de 7

que en Chile no existe una industria musical, idea que la siguiente informacin busca desmentir:
Tabla I: Ventas y unidades vendidas segn repertorio

Ao

2003

2004

Valor (miles de 14.390.401 13.508.145 Repertorio $) Total Unidades 4.985.525 4.645.491 Valor (miles de 3.137.045 Repertorio $) Local Unidades 1.334.694 2.773.290 1.226.935

Fuente: Asociacin de productores fonogrficos de Chile, IFPI Chile

La Tabla I muestra el nivel de ventas que generaron las producciones musicales en el pas durante los aos 2003 y 2004. El concepto de repertorio caracteriza a la produccin como local, anglo, latino y clsico. Es posible observar como el negocio de la msica local genera cerca de 3 mil millones de pesos al ao solo en venta de CD, singles y videos. Esto sin considerar la produccin independiente, que no se encuentra representada en los datos obtenidos por la IFPI y que constituye un pilar importante para la msica nacional. El atractivo de esto se traspasa al negocio de Backstage ya que demuestra que existen incentivos econmicos para que los artistas inviertan en la produccin de sus obras y por lo tanto necesiten de un estudio profesional para grabar y salas de ensayo para practicar con cierta frecuencia. 2.1.4. Mercado Potencial

En Internet existen diversas fuentes desde donde obtener datos sobre msicos en general. Existen comunidades virtuales que congregan a bandas de diversos estilos, portales a instituciones dedicadas a la distribucin y promocin de artistas, etc. A continuacin se muestran datos sobre afiliados de dos reconocidas instituciones en este mbito: la Sociedad Chilena de Derechos de Autor (SCD) y la comunidad virtual Bandas de Chile.

Tabla II: Actividad en la Sociedad Chilena de Derechos de Autor SCD

Ao No. Total de afiliados a SCD, excluyendo editores No. De obras inscritas durante el ao No total de obras hasta ultimo da del ao

2003 3.554

2004 3.955

2.568 85.859

4.493 87.211

Fuente: Sociedad Chilena de Derechos de Autor (SCD) Tabla III: No. de afiliados a Bandas de Chile 2006

No de bandas inscritas No de integrantes

11.511 37.327

Fuente: Bandas de Chile4

Los datos secundarios muestran un posible mercado potencial que tendra el rea de salas de ensayo y estudio de grabacin, representado principalmente por personas que desarrollan actividades relacionadas con la msica. El problema que presentan estos datos es que no cuentan con la rigurosidad necesaria para establecer una demanda potencial creble. Los datos que se refieren a afiliados a la SCD y a obras inscritas en esa institucin no hacen distincin entre tipo de actividad que desarrollan (pueden ser escritores, msicos, artistas grficos, etc.) ni lugar de origen. Por otro lado, ocupar como base solo a los msicos inscritos en la SCD dejara fuera un mercado (quizs an ms numeroso) de msicos semi-profesionales y aficionados que tambin pueden estar interesados en ensayar y grabar sus obras. En el caso de Bandas de Chile, este sitio no hace diferencias entre la profesionalidad de los artistas, por lo que en ese aspecto la cifra encontrada podra parecer mas relevante para la definicin de la demanda. El problema que presenta es que al ser una comunidad abierta diseada para que los propios usuarios manejen sus cuentas personalmente, no existe un control sobre la actividad externa de estos. Es decir, una banda podra estar inactiva o incluso no existir pero an estara siendo considerada como miembro. A pesar de no ser vlidas como fuentes para definir la demanda potencial definitiva que enfrentara Backstage, tanto la SCD como Bandas de Chile demuestran que el mercado es masivo con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen salas de ensayo y estudios de grabacin. Backstage ha podido corroborar esto ya que presenta altos ndices de demanda

www.bandasdechile.cl

insatisfecha (sobre todo en el caso de las salas de ensayo, donde por un asunto de capacidad ha tenido que rechazar posibles clientes en forma reiterada). Para establecer definitivamente el mercado potencial se recurri a la Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre, estudio estadstico realizado en conjunto por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) y el Consejo Nacional de la Cultura y Las Artes (CNCA) el ao 2004 en la Regin Metropolitana5, e incluido en el estudio nacional del mismo nombre en el ao 2005. Parte de esta encuesta mide la cantidad de gente mayor de 15 aos que realiza ciertas actividades artsticas, siendo de inters en este caso aquellos que tocan algn instrumento, cantan, o componen msica. La pregunta especfica hace referencia a haber realizado alguna de estas actividades en los ltimos 12 meses, aspecto que aporta a la amplitud de mercado que se busca (ya que abarca desde msicos profesionales hasta aficionados). A continuacin se muestran los resultados de la encuesta:
Tabla IV: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses

Total Ha tocado un instrumento o cantado o compuesto msica? S No Total 694.756 3.993.046 4.687.802

% 14,80% 85,20% 100,00%

Fuente: Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre 2004

Este mercado de casi 700 mil personas es representativo de un mercado potencial que enfrenta Backstage en la Regin Metropolitana. Se consider apropiado restringir esta cifra y definir el mercado potencial utilizando las mismas variables de edad y nivel socioeconmico que fueron ocupadas en la encuesta de consumo cultural. En la Tabla V se hace la diferenciacin segn estas variables6.

La Encuesta sobre Consumo Cultural y Uso del Tiempo Libre , se aplic entre el 8 de Junio y el 8 de Julio del 2004 en la Regin Metropolitana, en virtud del Convenio de Colaboracin Interinstitucional entre el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes y el Instituto Nacional de Estadsticas. Su objetivo general fue obtener informacin relevante respecto de los patrones de consumo cultural y la utilizacin del tiempo libre en base a una muestra con representacin urbano- rural de la Regin Metropolitana de 1.600 hogares. Fuente: www.monografias.com/trabajos6/seme/seme.shtml. Documento de circulacin interna en la Fac. de Administracin y Economa, USACH, (rea de Marketing). Santiago de Chile, junio de 1999.
6

10

Tabla V: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses, segn nivel socioeconmico.

Nivel socioeconmico Bajo Total Ha tocado un instrumento o cantado o compuesto msica? S No Total 46.590 1.095.723 1.142.313 % 4,10% 95,90% 100,00% Total 465.969 2.350.876 2.816.845 Medio % 16,50% 83,50% 100,00% Medio Alto y Alto Total 182.197 546.447 728.644 % 25,00% 75,00% 100,00%

Fuente: Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre 2004

La encuesta ocupa una forma de clasificacin simplificada respecto a la comnmente usada (segmentacin en 7 grupos: A, B, C1, C2, C3, D y E). El nivel medio alto y alto corresponde a los segmentos A, B y C1, el nivel medio a los segmentos C2 y C3, y el nivel bajo a los segmentos D y E. En la Tabla V se observa como los niveles medio, medio alto y alto presentan mayor frecuencia de respuestas afirmativas a la pregunta sobre realizacin de actividades artsticas, con respecto al nivel socioeconmico bajo.
Tabla VI: Nmero de personas en la RM que han realizado actividades artstico culturales en los ltimos 12 meses, segn tramos de edad.

Edad 15 - 29 Total % 30 - 44 Total % 45 - 59 Total % 60 y ms Total

Ha tocado S 456.205 29,50% 175.224 11,50% 36.243 4,20% 27.084 3,60% un instrumento No 1.089.897 70,50% 1.344.515 88,50% 833.027 95,80% 725.607 96,40% o cantado o compuesto Total 1.546.102 100,00% 1.519.739 100,00% 869.270 100,00% 752.691 100,00% msica?
Fuente: Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre 2004

La Tabla VI muestra que el mayor porcentaje de respuestas positivas a la pregunta sobre haber tocado un instrumento, cantado o compuesto msica en los ltimos 12 meses (desde la realizacin de la encuesta) corresponde al de individuos que tienen entre 15 y 29 aos, seguido por los del tramo que va entre los 30 y los 44 aos. Considerando la informacin anterior, el mercado potencial para le empresa estara dado por las personas entre 15 y 44 aos de edad, de nivel socioeconmico medio y alto (ABC1, C2 y 11

C3), que respondieron afirmativamente a la pregunta sobre haber realizado alguna actividad artstica relacionada con la msica. Tambin se toma en cuenta el nivel de servicio que pretende entregar Backstage y el perfil de clientes que ha tenido la empresa hasta ahora (basado en juicio experto). Frente a estas restricciones se reduce el mercado potencial a 568.448 personas como muestra la tabla, de las cuales un 74% pertenece a niveles socioeconmicos medios (C2 y C3) y el 75% tiene entre 15 y 29 aos de edad.
Tabla VII: Mercado potencial segn rango de edad y clase social

Edad en tramos 15 - 29 30 - 44 Total

Nivel socioeconmico Medio Alto y Medio Alto 314.541 106.110 420.652 113.690 34.107 147.797

Total 428.231 140.217 568.448

Fuente: Elaboracin propia

2.1.5.

Mercado Objetivo

A partir del mercado potencial determinado antes se define el objetivo o meta al que pretende llegar la empresa con su oferta de servicio. Este grupo est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing. El perfil del mercado meta es entonces: - Edad (Segmentacin demogrfica): de 15 a 44 aos - Nivel socioeconmico (Segmentacin psicogrfica): perteneciente a los segmentos A, B, C1, C2 y C3. - Estilo de vida (Segmentacin psicogrfica): Personas que realicen actividades de creacin o ejecucin musical en forma regular, ya sea en forma solista o en agrupaciones, msicos aficionados y profesionales. 2.2. Oferta

Se ha realizado un anlisis sobre aspectos relevantes de las empresas presentes en la Regin Metropolitana que representan competencia directa en una o mas de las reas de negocio en las que participa Backstage, esto es, que se dediquen a la grabacin de sonido en forma profesional, al arriendo de salas de ensayo por hora (completamente equipadas con amplificacin, instrumentos y aislacin acstica) o salas de ensayo mensuales (aisladas acsticamente y no equipadas). En la siguiente tabla se muestra un resumen con informacin sobre servicios ofrecidos, tarifas y ubicacin. El anlisis completo incluye informacin sobre capacidad tcnica, promociones y descuentos, y detalle de productos7. Segn los objetivos a futuro de la empresa y el anlisis de los distintos factores mencionados, se estableci que la competencia directa est
7

Ver Anexo A: Anlisis de las empresas de la competencia directa

12

compuesta por las empresas Koala Producciones, Espectro, Musicplace y Samej. Todas ofrecen servicios de salas de ensayo y estudio de grabacin y tcnicamente estn entre las de mejor nivel en Santiago. Tambin se agregan otras tres empresas, las cuales siguen una sola de las lneas de negocios relevantes y presentan un nivel de servicio al que apunta Backstage: Sonido Urbano (estudio de grabacin), Audiorock y Fullrock (salas de ensayo).

13

Tabla VIII: Informacin sobre competencia directa Empresa Koala Producciones Espectro Producciones Salas de Tarifas (por ensayo por hora de hora ensayo) $4.000, 2 salas $5.000 o $6.000 $4.000 y 1 sala $5.000 Salas de ensayo mensuales Servicio no ofrecido Servicio no ofrecido Servicio no ofrecido Tarifas (por mes de arriendo) Estudio de Grabacin 1 estudio 1 estudio Tarifas $10.000 por hora $15.000 x hora Ubicacin Comuna

Avda. Salvador Providencia 1001 Brown Norte uoa 563

Musicplace

1 sala

$4.000

Samej

2 salas

$4.000, $5.000 o $6.000

Servicio no ofrecido

Sonido Urbano Estudio

Servicio no ofrecido

Servicio no ofrecido

AudioRock FullRock

1 sala 2 salas

$4.500 $3.500 o $4.500

Servicio no ofrecido 2 salas

$70000 y $90000

$12000 x hora de grabacin, $12000 x Avda. Vicua La Florida 1 estudio Mackenna mezcla, $10000 x filtrado, traspaso, 10.052 restauracin, etc $17000 x hora grabacin multipista, entre $10000 y Carlos 1 estudio La Reina $12000 por demos, Ossandon precios fijos para 125 jingles y frases radiales $12.000 X hr. De grabacin y mezcla, descuentos por Claudio Arrau 1 estudio Providencia sesiones. 0227 Locuciones, diseo de sonido para cine y TV, etc, conversables Servicio no Santiago Madrid 1537 ofrecido Centro 1 estudio $32000 x 6 horas, Santiago /sala de $45000 x 6 horas Serrano 767 Centro ensayo nocturna

Fuente: Elaboracin propia

14

2.3.

Proveedores

Como proveedores se considerarn empresas dedicadas a la venta y distribucin de equipos de sonido, amplificacin y grabacin, instrumentos musicales y accesorios. Los servicios bsicos como luz, agua y gas no estn considerados dentro de este anlisis ya que se trata de productos genricos. Las empresas proveedoras en este rubro no son numerosas y se encuentran concentradas en el centro comercial Crown Plaza, ubicado en Avda. Libertador Bernardo OHiggins #142, Santiago. El negocio principal de estas empresas es la venta minorista de equipamiento de sonido (en su gran mayora importaciones). Su mercado est conformado por individuos interesados en ejecucin musical y empresas que proveen soluciones de sonido. Aparte de concentrar el mercado de los instrumentos y equipos musicales, algunas de estas empresas tienen representacin exclusiva en Chile de marcas reconocidas como Ibanez, Fender, y Marshall pero en general ofrecen lneas estndar de productos y la diferenciacin entre stas es mnima. La oferta de estas empresas abarca las necesidades tanto de estudios de grabacin como de salas de ensayo, a pesar de las diferencias tcnicas entre los equipos que se ocupan en cada rea. Tambin existe en la actualidad la posibilidad de comprar equipos a travs de Internet, pero surgen dificultades con respecto a garantas, retrasos y mantencin ya que se trata de empresas extranjeras. Los proveedores ms importantes son: Audiomusica Empresa lder en la importacin y venta de instrumentos musicales y equipos de audio profesional, con 15 aos de experiencia en el mercado. Cuenta con 3 reas de productos: rea de instrumentos musicales (guitarras elctricas y electroacsticas, bajos, bateras, teclados, vientos, accesorios), rea de audio profesional (parlantes, cajas acsticas, monitores de estudio, mixer, amplificadores, software, etc.) y rea de Hi-fi y Home Theater (sistemas de parlantes y equipos de reproduccin). Su mercado abarca msicos aficionados y profesionales, instituciones o empresas pblicas y / o privadas, estudios de grabacin, salas de ensayo, canales de televisin, radioemisoras y pblico en general. Dispone de 4 tiendas en Santiago (Crown Plaza, uoa, Mall Plaza Vespucio, Mall Sport) y 5 sucursales en el resto del pas8. Fancy Music: Aliado estratgico de Audiomusica, con 20 aos de experiencia en el mercado y especializado en las marcas mas prestigiosas de instrumentos y equipos de audio. Aparte de la venta de productos, la empresa tambin ofrece sistemas profesionales para centros de eventos, instituciones educacionales, centros comerciales, etc. Cuenta con tiendas ubicadas en el edificio Crown Plaza9. Superson:

8 9

www.audiomusica.cl www.fancymusic.com

15

Empresa inaugurada en 1967, dedicada a la venta de instrumentos musicales y accesorios. Su tienda principal se encuentra en el Edificio Crown Plaza y cuenta con 3 sucursales en el resto de Santiago10. Mundo Musical: Empresa especializada en equipos de audio profesional para estudios de grabacin y empresas de audio en general. Sus negocios principales son la venta de productos importados y el servicio tcnico. Cuenta tambin con tiendas en el Edificio Crown Plaza11. CAPITULO 3: ANLISIS ESTRATGICO DE LA INDUSTRIA 3.1. Anlisis externo (5 Fuerzas de Porter)

El anlisis externo se divide para las dos lneas de negocio de Backstage que este trabajo contempla, ya que a pesar de compartir mercado objetivo y proveedores, es necesario notar las diferencias que presentan como industrias independientes. Se considerarn como competencia aquellas empresas que ofrecen uno o ambos servicios que la empresa brinda, es decir aquellas empresas que se dediquen al arriendo de salas de ensayo y / o a grabacin y edicin profesional de sonido. Como proveedores se considerarn empresas dedicadas a la venta y distribucin de equipos de sonido, instrumentos y accesorios musicales. Los servicios bsicos como luz, agua y gas no estn considerados dentro de este anlisis por ser genricos. Se toma como clientes relevantes para los servicios ofrecidos las agrupaciones musicales y solistas interesados en la creacin y ejecucin musical. A continuacin se presenta el resumen del estudio realizado al medio externo y a las 5 fuerzas del mercado12, que contiene la evaluacin de los niveles de intensidad de estas fuerzas y sus componentes sobre la atractividad de ambas industrias. La escala utilizada para medir la intensidad de cada componente es: alta, media-alta, media, media-baja y baja. Esto quiere decir que si se dice que una fuerza afecta de manera alta la atractividad, es porque est provocando que la industria se vea poco atractiva. 3.1.1. Salas de ensayo

3.1.1.1. Intensidad de rivalidad entre competidores

10 11

Rivalidad de competidores

Fuente: www.superson.cl Fuente: investigacin en terreno 12 Anexo B: Anlisis externo (completo)

16

Un crecimiento lento y bajas concentraciones de mercado disminuyen la intensidad de la rivalidad, mientras que altos costos fijos y relativamente alta identidad de marca la aumentan. La diferenciacin del servicio ofrecido influencia en ciertos aspectos el comportamiento competitivo pero no se desarrolla tan intensamente. Estos componentes definen una influencia media alta de la rivalidad en la fuerza de intensidad de rivalidad. Barreras de salida

El nivel de especializacin de activos y los altos costos de salida generan altas barreras de salida para los competidores, lo que influencia de manera alta a la intensidad de la rivalidad. Siendo ambos puntos fuertes en la industria (barreras de salida y rivalidad entre competidores), la atractividad de la industria se ve afectada de manera alta por la intensidad de la rivalidad entre competidores. 3.1.1.2. Amenaza de nuevos participantes Barreras de entrada

Los componentes ms relevantes en este caso en relacin a las barreras de entrada que enfrentan nuevos participantes son los requerimientos de capital, la lealtad de marca, el costo de cambio y el nivel de diferenciacin entre las salas. No es un negocio con importantes requerimientos de tecnologa o experiencia. Se puede entonces concluir que existen barreras de entrada que influencian de manera media a la amenaza de nuevas empresas, es decir, las barreras de entrada no son tan altas como para disminuir mayormente la amenaza. Regulacin y Legislacin

La regulacin y las acciones de gobierno no afectan mayormente las operaciones de las salas de ensayo pero si en lo que son normativas generales que deben cumplir las instalaciones, por lo que su influencia en lo que es el atractivo para nuevos competidores es media. Siendo ms relevante lo que son las barreras de entrada para definir la amenaza de nuevos participantes se puede concluir que la atractividad de la industria se ve afectada de una manera media por estas barreras que enfrentan los nuevos competidores. 3.1.1.3. Amenaza de productos sustitutos La baja disponibilidad de sustitutos y el alto costo de cambio para los clientes hacen que la amenaza de productos sustitutos no afecte el atractivo de la industria por lo que se puede concluir que esta fuerza incide en ella de manera baja. 3.1.1.4. Poder de negociacin de los proveedores 17

Todos los componentes que influyen en el poder de negociacin de los proveedores (nmero de proveedores de importancia, diferenciacin entre sus productos, importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores, etc.) demuestran una clara dependencia de las salas de ensayo hacia sus proveedores y un gran poder de negociacin de estos sobre la industria. Por eso se puede decir que esta fuerza afecta la atractividad de la industria de manera alta. 3.1.1.5. Poder de negociacin de los compradores Que exista un gran numero de compradores importantes que representan un porcentaje relativamente bajo de las ventas y que no tengan acceso a sustitutos cercanos disminuye su poder de negociacin. Lo que aumenta este poder es el costo de cambio medio que enfrentan al cambiar de sala y la importante contribucin que representan en la calidad de servicio que ofrece la industria. Se puede concluir que el poder de negociacin de los compradores afecta de manera media-baja la atractividad. 3.1.2. Estudios de grabacin

3.1.2.1. Intensidad de rivalidad entre competidores Rivalidad entre competidores

Un crecimiento lento y bajas concentraciones de mercado disminuyen la intensidad de la rivalidad, mientras que altos costos fijos, la diferenciacin de los servicios ofrecidos, la importancia de la identidad de marca y los costos de cambio relativamente altos la aumentan. Estos componentes definen una influencia media alta de la rivalidad en la fuerza de intensidad de rivalidad. Barreras de salida

Tanto costos de salida como la especializacin de activos generan altas barreras de salida para los competidores, aumentando la intensidad de la rivalidad (influencia alta). Al igual que en el caso de salas de ensayo, ambos puntos son fuertes dentro de la industria (barreras de salida y rivalidad entre competidores), por lo tanto se puede concluir que la atractividad de la industria se ve afectada de manera alta por la intensidad de la rivalidad entre competidores. 3.1.2.2. Amenaza de nuevos participantes Barreras de entrada

La amenaza de nuevos participantes se ve claramente disminuida debido a las altas barreras de entrada en la industria. En este caso, a diferencia de las salas de ensayo, la experiencia si es un factor importante a considerar como barrera de entrada. La influencia de 18

las barreras sobre la fuerza se puede establecer como media alta, es decir afecta el poder de nuevos participantes para ingresar a la industria. Regulacin y legislacin

La regulacin y las acciones de gobierno no afectan mayormente las operaciones de las salas de ensayo pero si en lo que son normativas generales que deben cumplir las instalaciones, por lo que su influencia en lo que es el atractivo para nuevos competidores es media. Siendo mas relevante lo que son las barreras de entrada para definir la amenaza de nuevos participantes se puede concluir que la atractividad de la industria se ve afectada de una manera media baja por las altas barreras que disminuyen la posibilidad de entrada de nuevos competidores. 3.1.2.3. Amenaza de servicios sustitutos La relativamente baja disponibilidad de sustitutos y el alto costo de cambio para los clientes hacen que la amenaza de productos sustitutos no afecte el atractivo de la industria por lo que se puede concluir que esta fuerza incide en ella de manera baja. 3.1.2.4. Poder de negociacin de los proveedores El poder de negociacin de los proveedores en este caso tambin es fuerte al ser poco numerosos, existir una baja disponibilidad de sustitutos, contar con la capacidad para integrarse hacia adelante, y contribuir a la calidad de los servicios que ofrece la industria. Pero a diferencia del caso de las salas de ensayo, la importancia de la industria para los beneficios de los proveedores es mayor. Esto junto al bajo nivel de diferenciacin que presentan los proveedores hace que el atractivo de la industria de ve afectado de manera media alta por esta fuerza. 3.1.2.5. Poder de negociacin de los compradores En el caso de estudios de grabacin el poder de negociacin de los compradores se ve afectado negativamente debido a su gran nmero, la relativamente baja disponibilidad de sustitutos y los mayores costos de cambio del comprador. Por otro lado, la restriccin de capacidad de los estudios hace que el porcentaje de las ventas que cada cliente representa sea medio alto aumentando as el poder de negociacin. Se puede concluir que el poder de negociacin afecta la atractividad de la industria de forma media baja. 3.1.3. Evaluacin general de la industria

Para determinar el nivel de atractivo de la industria en general se considerar el atractivo de ambas reas de negocio analizadas, a travs de los niveles de intensidad de las fuerzas determinadas antes. Se ocupa la siguiente escala para medir atractividad: MPA (Muy poco atractiva), PA (Poco atractiva), N (Neutra), A (Atractiva), MA (Muy atractiva). 19

3.1.3.1. Sala de ensayo

Tabla IX: Evaluacin general de fuerzas de Porter para sala de ensayo

Evaluacin general de la industria Magnitud Intensidad de rivalidad entre competidores Alta Amenaza de nuevos participantes Alta Amenaza de servicios sustitutos Alta Poder de negociacin de proveedores Alto Poder de negociacin de compradores Alto

MPA PA X

N X

X X

MA Magnitud Baja Baja X Baja Bajo Bajo

Fuente: Elaboracin propia

La fuerte intensidad de rivalidad entre los competidores junto con un alto poder de negociacin de los proveedores hace que la industria se vea muy poco atractiva. Por otro lado se tiene que tanto el poder de negociacin de los compradores como la amenaza de servicios sustitutos son bajos, mientras que la amenaza de nuevos participantes podra definirse como neutra. Esto genera que se est en presencia de una industria con atractivo NEUTRO. 3.1.3.2. Estudio de grabacin
Tabla X: Evaluacin general de fuerzas de Porter para estudio de grabacin

Evaluacin general de la industria Magnitud Intensidad de rivalidad entre competidores Alta Amenaza de nuevos participantes Alta Amenaza de servicios sustitutos Alta Poder de negociacin de proveedores Alto Poder de negociacin de compradores Alto

MPA PA X

A X

X X

MA Magnitud Baja Baja X Baja Bajo Bajo

Fuente: Elaboracin propia

En este caso tambin se da una fuerte rivalidad entre los competidores, pero a diferencia del caso de las salas de ensayo, el poder de los proveedores no es tan preponderante. Tambin la amenaza de productos sustitutos y de nuevos participantes es baja, al igual que el poder de negociacin de los compradores. Se puede concluir que se trata de una industria ATRACTIVA. 3.2. Anlisis del medio interno

Al estar frente a una empresa ya constituida se realizar un anlisis interno de la empresa a travs del estudio de su Cadena de Valor, que presenta una manera efectiva de diagnosticar la posicin del negocio frente a sus competidores y de identificar los factores crticos de xito. Las actividades de la cadena de valor son la base de los factores controlables para lograr superioridad competitiva y se dividen en actividades primarias y secundarias. 3.2.1. Actividades primarias de la cadena de valor

3.2.1.1. Logstica interna 20

La ubicacin cntrica de la empresa permite estar situado prximos al sector de mayor densidad de proveedores (Centro Comercial Crown Plaza). A pesar de no tener mayor poder de negociacin respecto a los precios, la red de contactos de la empresa y la baja diferenciacin entre proveedores facilita la opcin de distintos productos, distintas modalidades de pago, as como tambin el contar con informacin de primera lnea sobre nuevos productos y tecnologas. 3.2.1.2. Operaciones Tanto en la salas de ensayos como en el estudio de grabacin se cuenta con equipos de elevada calidad y potencia gracias a gastos de capital considerables. En el estudio de grabacin se trabaja con tecnologa de punta y en constante actualizacin (especficamente los software ocupados), lo que permite ofrecer un nivel de calidad altamente profesional. Por otra parte, la sala de ensayos se encuentra entre las ms potentes de Santiago (potencia medida en Watts de salida de los equipos de amplificacin disponibles)13. Aparte, al contar con cinco salas mensuales, la empresa es la que presenta mayor oferta en el mercado de este servicio. 3.2.1.3. Logstica de salida Las instalaciones en las que se encuentra el estudio y las salas tienen una ubicacin central y accesible a travs de distintos medios de transporte, permitiendo la eficiente entrega de los servicios a los clientes. Esto se complementa con una alta disponibilidad y flexibilidad de horarios ofrecidos. 3.2.1.4. Marketing y Ventas La inversin en publicidad no es tan relevante para la empresa, siendo Internet el medio ms fuerte en el que se trabaja. Se mantiene una pgina Web actualizada y ocasionalmente se publica informacin en foros relacionados con la msica, pginas de proveedores, etc. En la sala por hora se considera un precio fijo por hora, a pesar de existir en el mercado la prctica de ofrecer tarifas diferenciadas (se consideran 3 modalidades principales en el mercado: tarifas diferenciadas segn hora del da, segn da de la semana, y descuentos por nmero de horas ensayadas). El pago por el servicio se realiza posterior a la prestacin, excepto en los casos en que se pactan convenios mensuales. En estos casos el pago es anticipado debido a la capacidad ocupada que implica. Las tarifas de las salas mensuales son fijas y se pagan anticipadamente. Existe un contrato de por medio que incluye el concepto de un mes de garanta. En el estudio de grabacin los precios son negociados directamente con el encargado que evala aspectos como duracin de sesiones, complejidad del trabajo, etc. 3.2.1.5. Servicios

13

Ver Anexo A.2: Resumen comparativo de potencia de equipamientos base en salas de ensayo por hora.

21

El servicio de estudio de grabacin que ofrece Backstage se caracteriza por el trabajo vinculado al cliente. Se busca la integracin de ste en todo el proceso con el fin de obtener un producto final lo mas cercano posible a sus expectativas. A pesar de no contar con factores de diferenciacin importantes con respecto a la competencia en lo que es la oferta principal del arriendo de salas, el servicio busca generar una experiencia altamente satisfactoria y especialmente se cuidan los aspectos de puntualidad y cumplimiento de horarios, higiene del local y mantencin de los equipos en buenas condiciones. 3.2.2. Actividades secundarias (o de apoyo)

3.2.2.1. Infraestructura de la firma Administracin centralizada (en Mercedes Castro, duea y gerente general) que permite coordinar las tres reas de negocio y realizar un manejo eficiente de los recursos. A pesar de contar con un a red de contactos slida, no se cuenta con una cartera profesional de clientes, proveedores y socios estratgicos que permitan enfocar mejor las decisiones de la empresa. 3.2.2.2. Manejo de recursos humanos Al tratarse de una microempresa, los recursos humanos se reducen a los encargados de cada rea, con excepcin de contrataciones temporales a estudiantes en prctica que apoyan las operaciones durante periodos que no sobrepasan los 6 meses. En el estudio de grabacin el encargado trabaja por comisin obteniendo un porcentaje por trabajo realizado. Las salas de ensayo representan un flujo mas constante de ingresos por lo que el encargado de estas es el nico que trabaja recibiendo una remuneracin fija. El personal est comprometido con altos estndares de calidad en el servicio. Se mantiene una comunicacin fluida y una constante cooperacin entre las distintas reas de negocio, permitindose un expedito flujo de ideas y propuestas. 3.2.2.3. Desarrollo de tecnologa Es imposible an para la empresa invertir en I&D, siendo poco relevante si se considera que se trata de un negocio donde los competidores son poco numerosos, pequeos y relativamente nuevos en la industria. Se ocupan herramientas tecnolgicas para facilitar el control de las operaciones como el mantener una base de datos sobre clientes antiguos, pero su uso aun es precario (no se han puesto en prctica sistemas de control de los arriendos de la sala de ensayo, no se han generado promociones u otros sistemas de fidelizacin de importancia). La empresa acaba de relanzar su pgina Web con informacin relevante para consumidores interesados. 3.2.2.4. Adquisiciones 22

Debido al alto costo en activos que representan las adquisiciones para la empresa, es necesario contar con un sistema de cotizaciones que permita una decisin de compra eficiente. La empresa no cuenta en la actualidad con un sistema de esta naturaleza. 3.3. Anlisis FODA

A partir de los anlisis externo e interno se puede llegar a las siguientes conclusiones sobre las oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa y sobre las fortalezas y debilidades que presenta en la actualidad frente a la industria. 3.3.1 Oportunidades

Debido a que la industria en general se ha desarrollado siguiendo una estrategia de competencia en precios, el brindar un servicio de alta calidad puede permitir a la empresa diferenciarse y posicionarse en el mercado, evitando esta competencia, aprovechando dimensiones que solo se dan en los negocios de servicio. La baja amenaza de servicios sustitutos y de asegura una demanda cautiva para las industrias de salas de ensayo y estudios de grabacin. El servicio es diferenciable a priori en ciertos aspectos, pues ciertos activos de diferenciacin son tangibles (calidad y marcas de los equipos, estado de las instalaciones, etc.). La existencia de demanda insatisfecha comprobada por la misma empresa representa una oportunidad para mejorar y ampliar sus servicios. No existen empresas que ofrezcan integralmente servicios de salas por hora, mensuales y estudio de grabacin. Esto presenta una oportunidad para concentrar las ofertas de la industria en un solo punto y lograr mayor participacin de mercado, ya que las distintas reas ofrecen servicios para un mismo mercado objetivo. 3.3.2. Amenazas

Debido a lo altas que son las barreras de entrada y de salida, las posibilidades de entrada de nuevos competidores que puedan afectar el comportamiento general de la industria se reducen pero no desaparecen del todo. Adems, las barreras altas de salida producto de la especializacin de activos hacen que la industria ofrezca una rentabilidad alta, pero inestable. La industria se caracteriza por alta especializacin y valor de los activos, altos costos de salida y altos requerimientos de capital, lo que aumenta los riesgos de inversin. La falta de normativas (regulacin de la industria) existente influye negativamente ya que hace posible la proliferacin de salas y estudios clandestinos, los cuales podran tener la capacidad para fijar precios predatorios. 23

3.3.3.

Fortalezas

El hecho de que la empresa est constituida, cuente con equipamiento e instalaciones de calidad y lleve funcionando dos aos, implica que est en forma para crecer y ofrecer ms y mejores servicios. Las salas de ensayo por hora estn entre las mejor equipadas de Santiago14 en trminos de potencia y calidad de equipos. A pesar de no destinar mayores recursos en marketing, la empresa cuenta con una presencia en Internet relativamente fuerte, contando con una pgina Web visitada frecuentemente. Existe una relacin de sinergia entre las distintas reas de negocio y entre los mismos encargados de cada rea. La empresa en general cuenta con una amplia red de contactos y experiencia en el funcionamiento del negocio. La administracin centralizada permite un manejo controlado de los recursos.

El nivel de tecnologa y la bsqueda de innovacin en este mbito dentro del estudio de grabacin permiten ofrecer una gran variedad de soluciones a los clientes. 3.3.4. Debilidades

El estudio cuenta con poca trayectoria en el mercado, lo que dificulta que los clientes tengan confianza en el servicio ofrecido ya que no existen trabajos que demuestren la calidad lograda. No existe un uso alternativo para los activos fijos de la empresa (equipos de audio en general) Existen restricciones de capacidad asociadas al arriendo de espacio y tiempo tanto en las salas de ensayo como en el estudio de grabacin. El sistema de arriendos para la salas de ensayo y de planificacin en el estudio de grabacin son deficientes, no presentan manejo de relaciones con clientes ni existe un sistema efectivo para controlar las ventas. No se cuenta con una estrategia de marketing, luego la publicidad se hace en forma espordica, y los precios y promociones se establecen sin criterios definidos. No existe una cartera de clientes, proveedores y socios estratgicos que permitan orientar mejor las decisiones de la empresa.
14

En trminos de potencia y calidad de equipos. Ver Anexo A

24

La compra de activos de baja rotacin (que representan costos altos y usualmente anuales, especficamente para la empresa lo que son la mayora de los equipos de audio utilizados) se realiza sin un sistema de cotizaciones que permita tomar la mejor decisin de compra. Adems, no existe un plan de mantencin para estos activos lo que genera desperfectos que afectan la satisfaccin de los clientes frente a los servicios ofrecidos y costos altos por arreglos de emergencia. CAPITULO 4: PLAN DE MARKETING 4.1. Caractersticas relevantes del servicio

Para identificar los aspectos relevantes de los servicios desde el punto de vista del mercado objetivo se realizaron dos encuestas, una relacionada al rea de salas de ensayo y la otra al rea de estudio de grabacin. Ambas tuvieron como objetivo dilucidar los requerimientos del segmento escogido frente a variables relacionadas con el producto, determinar su opinin sobre el desempeo de la oferta existente y establecer los medios que utilizan para informarse sobre empresas del rubro. 4.1.1. Diseo de las encuestas15

Para disear ambas encuestas, se cont con estudios anteriores que la empresa haba hecho a sus clientes (encuestas BACKSTAGE), con la experiencia de los socios de la empresa, y con la opinin de personas que cumplen con las caractersticas del mercado objetivo (se entrevist a 7 personas que pertenecen a agrupaciones musicales y tienen experiencia con los servicios de salas de ensayo y estudios de grabacin). Como resultado se identificaron aspectos importantes que el pblico valora al elegir una sala de ensayo o un estudio de grabacin: Salas de ensayo * Equipamiento de salas por hora: marca, calidad, estado, potencia y variedad de equipos disponibles. * Infraestructura: ubicacin, tratamiento acstico de las salas, amplitud del espacio, ambientacin y esttica, climatizacin, seguridad de instalaciones elctricas, higiene del recinto. * Atencin al cliente: no solo refirindose al trato del personal sino a todo el proceso que involucra al cliente con la empresa, que va desde contactarse con las salas hasta recibir informacin como parte de servicio post-venta. * Servicios complementarios, promociones y descuentos
15

Anexo C: Encuestas

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Estudio de grabacin * Equipos y tecnologa: nmero de pistas disponibles, calidad y marca de equipamiento, hardware y software que se ocupa. * Infraestructura: en general concuerda con los puntos mencionados para salas de ensayo. * Asistentes: experiencia y capacidad de los tcnicos o ingenieros de sonido que trabajen en el estudio, la calidad de sus trabajos anteriores, el trato con los clientes, su disponibilidad de tiempo y su creatividad. * Servicio: todo lo que tenga que ver con la preproduccin de proyectos, las facilidades de pago, planificacin y cumplimiento de fechas y horarios. Tambin se consideran en este punto promociones y descuentos. * Reputacin del estudio: o imagen de mercado de la empresa, que principalmente tiene que ver con la trayectoria de los artistas que han grabado en el estudio y con la calidad de los trabajos que salen de ste. Adems, se determinaron distintos medios de informacin utilizados por el mercado objetivo para obtener informacin sobre servicios y empresas de la industria, as como tambin medios comunes de publicidad entre estas empresas. 4.1.2. Aplicacin de las encuestas

Luego de una prueba piloto que involucr la opinin del personal de la empresa y de miembros del mercado objetivo, se disearon las dos encuestas definitivas. El tamao de la muestra se fij en una cifra mayor que 30, siguiendo dos teoremas fundamentales de la teora probabilstica. El primero, la ley de los grandes nmeros, establece que la frecuencia relativa de los resultados de un experimento aleatorio tiende a estabilizarse en cierto nmero que es precisamente la probabilidad cuando el experimento se realiza muchas veces. Bsicamente plantea que, bajo ciertas condiciones, un promedio muestral se aproxima al promedio de la poblacin de donde se obtuvo la muestra, si el tamao de sta es grande. El segundo teorema, el teorema central del lmite dice que si se tiene un grupo numeroso de variables independientes y todas ellas siguen el mismo modelo de distribucin (cualquiera que ste sea), la suma de ellas se distribuye segn una distribucin normal. En otras palabras, al aumentar el tamao de la muestra, la distribucin muestral de la media se aproxima a la forma de la distribucin normal sin importar la forma de la distribucin de las mediciones individuales de la poblacin. Para propsitos prcticos, puede suponerse que la distribucin muestral de la media es aproximadamente normal cuando el tamao de la muestra es mayor a 30. La aplicacin de las encuestas fue efectuada de dos formas, a travs de Internet y en forma personal, durante los meses de Octubre y Noviembre del 2006, a encuestados que cumplieran con el perfil del mercado objetivo (entre 15 y 44 aos de edad, nivel 26

socioeconmico alto o medio16, y que realizaran alguna actividad relacionada a la ejecucin o creacin de msica en forma regular). 4.1.3. Resultados de la encuesta

De las encuestas realizadas, se obtuvieron 48 vlidas sobre estudios de grabacin y 64 vlidas para salas de ensayo. A continuacin se resume parte de la informacin obtenida17, que servir de gua en el diseo del negocio. Encuesta sobre estudios de grabacin * Alguna vez has requerido los servicios de un estudio de grabacin? (Pregunta 2.1.): El 68% de los encuestados afirm haber realizado algn trabajo o proyecto en un estudio de grabacin profesional. * Cul de los siguientes trabajos has realizado en un estudio de grabacin? (Pregunta 2.3.): El 69% de los trabajos realizados por los encuestados que tenan experiencia con estudios de grabacin corresponde a algn tipo de grabacin (de disco, maqueta o pista independiente), el 27% a edicin o masterizacin y el 4% a la realizacin de locuciones. * A travs de que medio te has informado sobre los estudios que conoces? (Pregunta 2.4.): Respecto a los medios por los que los encuestados se han informado sobre estudios de grabacin se encontr que la gran mayora recurre a Internet y a la recomendacin de conocidos (ambas opciones con un 36% del total de los medios ocupados). La informacin en discos o pginas de bandas sigue a estas opciones con un 12% y luego los E-mails, volantes y revistas especializadas que en conjunto representan un 16%. * Desempeo de la competencia (Preguntas 3.1. y 3.2.): Los encuestados que han realizado trabajos en estudios de grabacin (68% del total) calificaron el desempeo de la competencia en 5 aspectos relevantes (calificacin del 1 al 5, con 1 correspondiendo a Muy Baja Calidad y 5 a Muy Alta Calidad). El 33% de ellos, que han trabajado en los estudios de la competencia directa, calificaron su desempeo con un 3,7 (entre Calidad Media y Alta) de promedio, siendo la nota ms alta un 4,1 en trayectoria y experiencia y la ms baja un 3,0 en infraestructura. El 67% restante calific a los estudios de la competencia indirecta con un 3,4, siendo su resultado ms alto un 4,0 con respecto a los asistentes y el ms bajo un 2,7 en la calidad de las producciones. Encuesta sobre salas de ensayo * Asistes peridicamente a una sala de ensayos? (Pregunta 2.1): El 53,1% de los encuestados totales ensaya peridicamente en una sala por hora o de arriendo mensual.

16

En el caso de las encuestas por Internet se estim que la mayora de los encuestados perteneceran a los niveles socioeconmicos mencionados, basndose en los datos sobre uso de Internet proporcionados por la "Encuesta de consumo cultural y uso de tiempo libre" del INE y el CNCA. 17 Resultados completos en Anexo D

27

* Ensayas en una sala por hora o arriendas mensualmente? (Pregunta 2.3.): La mayora de los encuestados que si ensayan peridicamente lo hacen en salas de ensayo por hora (88,2%). El resto (11,8%) arrienda una sala mensualmente. * A travs de que medios te has informado sobre las salas de ensayo que conoces? (Pregunta 2.4.): Al igual que en el caso del estudio de grabacin los medios mas utilizados para informarse sobre salas son Internet y la recomendacin de conocidos. (33,3% y 39,4% del total de medios ocupados respectivamente). En seguida vienen los volantes, ocupando el 12,1% de los casos, y las pginas amarillas con un 6,1%. La informacin en discos o pginas de bandas u otros medios representan en conjunto un 9,1% de los casos. * Desempeo de la competencia (Preguntas 3.1. y 3.2.): Los encuestados que ensayan peridicamente en una sala (53,1% del total) calificaron el desempeo de la competencia en 5 aspectos relevantes (calificacin del 1 al 5, con 1 correspondiendo a Muy Baja Calidad y 5 a Muy Alta Calidad). El 17,6% de ellos, que ensayan en salas de la competencia directa, calificaron su desempeo con un 2,9 (casi Calidad Media) de promedio, siendo la nota mas alta un 4,0 en equipos de amplificacin y la mas baja un 1,7 en servicios complementarios. El 82,4% restante calific a las salas de la competencia indirecta con un 3,0, siendo su nota ms alta un 3,7 en equipos y atencin al cliente y la ms baja un 1,8 tambin en servicios complementarios. Los resultados sobre nivel esperado de los servicios sern analizados mas adelante, cuando se determine el nivel de servicio que ofrecer la empresa (definicin del producto en el marketing mix). 4.2. Estrategia a nivel de negocio

Antes de definir el mix de marketing, es necesario definir la estrategia de negocio a seguir, a travs del establecimiento de las estratgicas genrica, competitiva y de posicionamiento. 4.2.1. Estrategia genrica

La estrategia genrica permite guiar a la empresa en la utilizacin de sus ventajas competitivas de manera sostenible en el tiempo. Existen tres opciones de estrategia genrica segn Michael Porter: liderazgo en costos, diferenciacin o enfoque. El anlisis y las conclusiones obtenidas sobre la empresa y su entorno respaldan que la estrategia genrica que debe seguir la empresa es la de diferenciacin, estrategia que consiste en crear valor sobre el producto o servicio ofrecido para que este sea percibido como nico en el mercado. Para ello se debe poner especial nfasis en la calidad de servicio (ya que se trata de una industria con productos homogneos, con tarifas, bienes de apoyo, promociones y ubicaciones similares) y en los factores del marketing mix propios de los servicios. 4.2.1. Estrategia de posicionamiento

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La estrategia de posicionamiento se refiere a la forma en que el servicio lograr un lugar en la mente de los consumidores por medio de sus caractersticas inherentes o aquellas que le estn asociadas. Para llegar entonces a posicionarse en la mente de los segmentos que interesan es necesario considerar un posicionamiento orientado al usuario y su estilo de vida, enfocndose en la diferenciacin del servicio en ciertas caractersticas que los clientes valoran como factores importantes en su proceso de decisin de compra, siendo en este caso atributos que apuntan a la calidad del servicio, los bienes de apoyo, el personal y la imagen. 4.2.1.1. Servicio La empresa debe ofrecer los servicios que se encuentran disponibles en el mercado tanto de las salas de ensayo como en el de estudio de grabacin en forma integrada. Se debe resaltar el hecho de que se cuenta con las dos modalidades existentes de salas de ensayo (mensuales y por hora), que el estudio de grabacin ofrece variadas opciones de grabacin, y que todos estos servicios se brindan en una misma ubicacin y bajo el alero de una misma organizacin. Ambas unidades de negocio deben ofrecer servicios altamente profesionales y de calidad: el servicio de arriendo de salas de ensayo debe garantizar el cumplimiento de horarios, la limpieza y orden de las salas, e infraestructura y equipos de alto nivel. En el caso de salas mensuales es importante ofrecer horarios de atencin extensos para garantizar disponibilidad, garantizar el uso exclusivo de la sala por parte del arrendatario y garantizar la seguridad de los equipos mientras se encuentran dentro de su sala correspondiente. En el estudio debe realizarse un trabajo completo con el cliente que implique una preproduccin, cotizaciones y presupuestos, justificacin de horas ocupadas, cumplimiento de fechas y postproduccin, todo con el objetivo de cumplir las expectativas del cliente y entregar finalmente un trabajo de alta calidad. Manteniendo una comunicacin constante con los clientes para informar sobre servicios, atender reclamos y sugerencias, se genera un mayor feedback y por lo tanto una forma mas directa para mejorar los servicios brindados. Mediante un uso eficiente de bases de datos de clientes y ventas es posible optimizar esta comunicacin y personalizar el producto. 4.2.1.2. Bienes de Apoyo Los bienes de apoyo corresponden a elementos tangibles que permiten a una empresa proporcionar un servicio. En este caso especfico, los bienes de apoyo fundamentales son los equipos y la tecnologa utilizados en el estudio de grabacin y en las salas de ensayo por hora, y el acondicionamiento acstico de los espacios en general. El estudio en particular debe ofrecer un servicio destacado por el uso de tecnologa de punta en lo que son equipos y mtodos de grabacin. Esto implica que se debe contar con software de ltima generacin, mantenerse al da sobre lo ltimo en mtodos de grabacin, y a la vez mantener informados a los consumidores sobre los equipos y tcnicas ocupadas. As es posible satisfacer gustos y preferencias variadas ofreciendo soluciones viables. En lo que son las salas de ensayo, es imprescindible contar con lugares amplios, diseos cmodos y especialmente con equipos de alta calidad, en excelente estado y de potencia 29

acorde al espacio en el que sern ocupados. Esto permitir brindar una experiencia satisfactoria a los clientes tanto de salas mensuales como salas por hora. 4.2.1.3. Personal Es necesario que el personal que est en contacto directo con los clientes tenga ciertas cualidades que permiten posicionarse como una empresa de alta calidad: * Competencia: sobre todo en lo que es el estudio de grabacin se requiere de personal capacitado en los equipos y la operacin de estos, con conocimientos en distintas tcnicas de grabacin y con mucha creatividad. En lo que son las salas es necesario personal que pueda manejar el sistema de arriendo y pueda tratar con los clientes. Es fundamental que todo el personal tenga la capacidad para resolver posibles problemas tcnicos que puedan surgir en las distintas reas, y que puedan asistir a los clientes en todo aspecto relevante a los servicios. * Cortesa: en general la idea es mantener un trato excelente con los clientes para que se sientan a gusto y tengan una experiencia lo mas agradable posible con la empresa. Esto implica dedicacin, buena disposicin, amabilidad y respeto. La cortesa es la base para generar un vnculo del cliente con el personal y por ende con la empresa, lo que es crucial para producir fidelizacin y lealtad de marca. * Capacidad de respuesta: se debe contar con un nmero de empleados acorde al nivel de servicio que se busca entregar. Sobre todo en lo que es salas de ensayo, donde es necesario mantener horarios de atencin prolongados. En el estudio de grabacin es importante contar con personal que respondan ante distintas exigencias que puedan tener los clientes, y que frente a los desafos que presenten los proyectos generen soluciones adecuadas. 4.2.1.4. Imagen El mensaje que debe difundir la empresa tiene que basarse en los beneficios que esta brinda, lo que se har a travs de los medios de promocin. Este mensaje debe manifestar la dedicacin que la empresa entera tiene a las necesidades del msico en general, los medios que se tienen para lograr esto (modernas y cmodas instalaciones, equipos de ultima generacin, profesionales con experiencia en la industria), los beneficios que obtendrn (en el estudio, grabaciones profesionales de alta calidad y en las salas de ensayo espacios donde pueden desarrollarse plenamente y a gusto) y finalmente la experiencia satisfactoria que vivirn los clientes de los distintos servicios. Es importante lograr que el pblico se sienta identificado con la empresa y con el tipo de clientes que frecuentan sus servicios, logrando as una imagen de profesionalismo y compromiso frente a la msica nacional. 4.2.2. Estrategia competitiva

Se refiere al plan que tiene la empresa para obtener y defender una ventaja competitiva dentro de un sector. Todas las reas funcionales deben estar en direccin a esta. Puede elegirse entre ser lder de mercado, ser retador de lder, seguidor de lder o ser especialista.

30

La empresa SAMEJ se posiciona como lder del mercado en las dos reas de negocio (estudio de grabacin y salas de ensayo) debido a sus servicios de alta calidad, su capacidad tcnica, sus tarifas de mercado y su trayectoria. Considerando esto y tomando en cuenta que se trata de una industria con servicios homogneos y de calidades comparables, con participaciones de mercado estables, niveles de capital considerables para el sector de microempresas y con pocos competidores (lo que eleva la posibilidad de guerra de precios en caso de ataques), se establece que la opcin de estrategia adecuada para Backstage es la de seguidor de lder, ya que con esto se hace posible una coexistencia pacfica y se evitan represalias. Esto no implica pasividad de la empresa, sino la eleccin de una estrategia de desarrollo que no suscite competitividad agresiva por parte del lder de mercado. Estrategia especfica de seguidor Existen distintas opciones a las que puede optar un seguidor de lder de mercado: estrategia de clon (copia los productos, la distribucin, la publicidad y otras variables del lder), estrategia de imitador (copia solo algunas cosas del lder, pero mantiene la diferenciacin en algunas variables), o estrategia de adaptador (toma los productos del lder, los adapta y a veces los mejora). Esta ltima se establece como la que seguir Backstage, adaptando y mejorando en ciertos aspectos los servicios ofrecidos por el competidor principal. 4.3. Marketing Mix

El marketing mix o mezcla de marketing describe la forma en que se implementa la estrategia a nivel de negocio. Permite la permanencia del negocio en el tiempo, mantener un crecimiento sostenido y lograr los resultados esperados. 4.3.1. Producto / Servicio

Es posible definir los servicios que entregar la empresa desde dos mbitos. Primero, ocupando los resultados de la encuesta realizada a miembros del mercado objetivo, se har una definicin del nivel de servicio a entregar por ambas unidades de negocio. Luego, se describirn los servicios especficos que entregar la empresa, usando como base un benchmarking de los competidores directos e incluyendo los servicios que ya ofrece la empresa. 4.3.1.1. Nivel de servicio La definicin del nivel de servicio que entregar la empresa est basada en el nivel de servicio esperado que se pudo observar a travs de la encuesta. En esta se calific la importancia de distintos aspectos relacionados a los servicios, utilizando una escala que iba desde nula importancia (1) hasta muy importante (5). Estos aspectos se encuentran alineados con los referentes al desempeo de los competidores (cuya escala iba desde muy baja calidad (1) hasta muy alta calidad (5)), por lo que en la definicin del nivel de servicio se pondr mayor atencin a aquellos que muestren niveles de importancia superiores a la calificacin mxima otorgada a la competencia directa, es decir, a aquellos componentes que superen una calificacin de 4,1 (en la encuesta sobre estudios de grabacin la calificacin mas alta fue un 31

4,1 respecto a la trayectoria y experiencia, mientras que en la encuesta sobre salas de ensayo este puesto lo obtuvo un 4,0 en equipos de amplificacin). Equipamiento y tecnologa: en el estudio de grabacin la calidad de equipos y micrfonos debe ser el elemento de mayor atencin respecto a los bienes de apoyo que requiere el servicio. Esto implica un uso cuidadoso ya que se trata en su mayora de herramientas delicadas y una eleccin inteligente sobre tipos, modelos y marcas que se utilizarn. En el caso de las salas de ensayo equipadas (arriendo por hora) lo principal es contar con amplificadores de alta potencia, en excelente estado y de marcas reconocidas. Infraestructura: el recinto debe presentar una ambientacin y una esttica acordes a un servicio de alta calidad, lo que implica que la decoracin debe ser a la vez agradable, cmoda y debe resaltar la imagen de profesionalismo de la empresa. Por otro lado, se debe contar con instalaciones elctricas seguras y con un alto nivel de higiene general. Las instalaciones actuales cuentan con salas tratadas acsticamente, con espacios amplios, estacionamientos y una ubicacin privilegiada, por lo que coincide con el nivel de importancia dado en estos aspectos por el mercado objetivo. Personal y atencin a clientes: este aspecto es primordial ya que representa la mayor parte del contacto que tienen los clientes con la empresa. Es fundamental que el personal presente un trato amable con el pblico. Los miembros de la empresa deben contar con las habilidades tcnicas necesarias, en especial aquellos que trabajan en el rea de estudio de grabacin. Estos deben adems aportar con creatividad en la realizacin de proyectos musicales y mantener la consecucin de fechas y horarios. El personal de salas de ensayo debe procurar el cumplimiento de horarios y mantener un ordenado y eficiente sistema de arriendos. Otro punto importante es la de un horario de atencin extendido, que permita a los clientes distintas opciones respecto a sus estilos de vida. Servicio, promociones, descuentos: la existencia de descuentos, tarifas promocionales y convenios es esencial para captar la atencin de clientes y lograr su fidelizacin. Este aspecto es muy importante para los clientes, por lo que debe considerarse dentro de la fijacin de precios. En el estudio de grabacin es fundamental que se realice un trabajo de preproduccin que asegure al cliente los resultados que se obtendrn y permita un control efectivo de los costos de produccin. A travs de una cooperacin mutua entre el estudio de grabacin y las salas de ensayo se debe ofrecer el servicio de grabacin de ensayos, lo cual es importante para el desarrollo musical de las bandas. Reputacin del estudio: en este aspecto lo mas importante es la calidad de los trabajos que se hagan en el estudio por lo que se debe velar por mantener un estndar alto en las producciones. 32

4.3.1.2. Servicios especficos a ofrecer Salas de ensayo: * Arriendo de salas de ensayo mensuales: Se ofrecen 4 salas de arriendo mensual que consisten en espacios tratados acsticamente donde las bandas pueden ensayar ocupando sus propios equipos e instrumentos. Estas salas son exclusivas lo que significa que solo los arrendatarios de una sala tendrn acceso (1 o a lo mas 2 bandas por sala), pudiendo mantener todo su equipamiento en ellas durante el periodo acordado y garantizando su seguridad dentro del recinto. El uso de las salas solo tiene como restriccin los horarios de atencin de la empresa (10:00 a 23:00). Los clientes pueden hacer uso de los espacios pblicos dentro de las instalaciones de la empresa (bao, rea de descanso). A continuacin se detallan las caractersticas distintivas de las 5 salas mensuales. * Sala 1: 15,37 mts. cuadrados. * Sala 2: 15,08 mts. cuadrados. * Sala 3: 10,83 mts. cuadrados. * Sala 4: 7,6 mts. cuadrados. * Arriendo de salas de ensayo por hora: Se arriendan dos salas por hora, las cuales cuentan con tratamiento acstico y se encuentran equipadas con batera, amplificadores de bajo, guitarra y voz de alta calidad. El arriendo de estas salas puede hacerse directamente en las instalaciones con el encargado va telefnica, o a travs de mail de contacto, siendo posibles reservas con tres semanas de anticipacin. No hay mayor restriccin en el nmero de horas que pueden reservarse durante horarios de oficina, pero por sobre cuatro horas seguidas es necesario cancelar anticipadamente la mitad de la tarifa correspondiente. Los clientes tambin pueden hacer uso de bao y del rea de descanso dentro de las instalaciones. A continuacin se describen en detalle las caractersticas distintivas de las dos salas por hora. * Sala 1: - 45 mts. cuadrados de superficie. - Tratamiento acstico general - 2 Amplificadores de guitarra Marshall (100 Watts de potencia por amplificador, mas dos cajas de 4 parlantes por amplificador), 1 Amplificador de bajo Nemesis (combo de 300 Watts de potencia), mesa de sonido Spirit de 14 canales, Power QSC, 4 cajas acsticas JF200 de 400 Watts, 3 micrfonos AKG con pedestal, batera Mapex Mars de 5 piezas, 5 atriles para platillos, platillos Ride y Hi-hat, silln para batera, pedal doble de bombo Janus18. - Espejo de 15x2 mts., que permite ensayar de mejor manera puestas en escena y presentaciones. * Sala 2: - 11,88 mts. cuadrados de superficie. - Tratamiento acstico general.

Todas las marcas y modelos considerados se encuentran dentro de los equipos de mejor calidad en el mercado. Ver fichas tecnicas detalladas en Anexo E.

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- 2 Amplificadores de guitarra Randall (100 Watts de potencia por amplificador, mas dos cajas de 4 parlantes por amplificador), 1 Amplificador de bajo Laney (combo de 160 Watts de potencia), Power Mixer Laney, 2 cajas acsticas Laney, 2 micrfonos Behringer con pedestal, batera Mapex Mars de 5 piezas, 5 atriles para platillos, platillos Ride y Hi-hat, silln para batera, pedal doble de bombo Pearl. * Servicio complementario: Como complemento al servicio de arriendo de salas por hora, en el mercado existe tambin el servicio de prestacin o arriendo de instrumentos (guitarras, bajos, teclados). El mercado objetivo al que apunta Backstage, el pblico que practica msica en forma regular, suele tener instrumentos propios19 por lo que este servicio no representa parte elemental del negocio de las salas de ensayo. De todas maneras es importante mantener instrumentos disponibles en caso de emergencias (como por ejemplo que los instrumentos de los clientes sufran fallas durante los ensayos) o necesidad de los clientes. Por eso se prestarn guitarras y bajos en forma gratuita, cobrando solo en caso de deterioro por mal uso de los instrumentos. Estudio de Grabacin: * Grabacin multipista por instrumento: Este es el servicio base que ofrece todo estudio de grabacin, que representa la forma clsica de grabacin en la msica. Consiste en el registro en forma independiente de cada instrumento y arreglo en una obra musical. Este servicio se hace en sesiones de duracin relativa a la complejidad y calidad esperada por el cliente. Incluye el uso del estudio y de todos los equipos disponibles la asistencia de un profesional, y la entrega final de los registros en un formato acordado entre la empresa y el cliente. * Grabacin multipista en vivo: Es una variante del servicio anterior, en el que se graban los instrumentos por separado pero ejecutados en forma simultanea. Esto implica una grabacin de menor calidad pero mas rpida, por lo que es una modalidad que se usa en general para maquetas o demos20. Ocupa los mismos recursos que la grabacin por instrumento en forma independiente, pero en sesiones relativamente mas cortas. * Mezcla, Edicin, Masterizacin: Este servicio consiste en la produccin de la edicin final de una obra musical completa, tomando como base grabaciones previas que pueden o no haber sido hechas en el estudio. Se trata de un servicio en el cual el asistente del estudio debe aplicar distintos procesos a los registros para obtener un producto final acorde a las necesidades y requerimientos del cliente. Este servicio conjuga conocimientos tcnicos y creatividad para concretar las ideas que el cliente tenga en mente y plasmarlas como edicin final de la obra.
19 20

Juicio experto Demo: grabacin de muestra, de menor calidad que un disco, usualmente solo de referencia.

34

Estos tres servicios pueden contratarse por separado o combinarse para ofrecer un producto personalizado segn los requerimientos de cada proyecto. Existen ciertos tipos de proyectos comunes, los cuales se venden en el mercado como paquetes: Grabacin de disco LP, EP, o Single21:

La grabacin de un disco de larga duracin (LP), corta duracin (EP) o de un single incluye grabacin multipista y luego mezcla, edicin y masterizacin del registro. La grabacin puede ser por instrumento o en vivo, dependiendo de las preferencias del cliente. Usualmente el proceso se divide en sesiones ya que cada parte de este requiere de tiempos prolongados. Grabacin de demo o maqueta:

Al ser de menor calidad esperada que un disco, la grabacin de un demo o maqueta generalmente solo incluye grabacin multipista (por instrumento o en vivo) y una mezcla bsica. Es un proceso que demora menos tiempo que un disco por lo que suele realizarse en una sola sesin. 4.3.2. Precio

Considerando la estrategia a nivel de negocio que se escogi para la empresa el precio fijado para los distintos servicios tendr como objetivo estabilizar los precios y hacer frente a la competencia, buscando evitar la competencia en precios y si en otros factores de la mezcla de marketing sobre todo en la promocin22. En el caso de las salas de ensayo por hora, al tener la empresa ya cierto prestigio en el mercado, se optar por el mtodo de fijacin de precios a nivel de mercado con respecto al lder y principal competidor directo, SAMEJ, lo que evitar entrar en una guerra de precios, permitir posicionarse en la mente de los consumidores como un servicio de calidad (precios bajos pueden provocar desconfianza en la calidad de un producto o servicio) y brindar flexibilidad en el caso que se deban variar los precios en forma negativa. La lnea de negocios de salas mensuales no presenta mayores rivales dentro de las empresas de la competencia directa (solo una de las empresas ofrece arriendo de salas mensuales junto con el servicio de salas por hora), por lo que el precio se fijar por encima del nivel competitivo que est dado principalmente por empresas en la categora de competidores indirectos. En el caso del estudio de grabacin en cambio, al ser la trayectoria y experiencia factores importantes para los clientes y la empresa contar con poco prestigio aun en el mercado, se optar por la fijacin de precios por debajo del nivel de mercado con respecto al lder.
21

Categorizacin que se da a discos de msica basada en la duracin. No presenta una definicin rgida pero en general se clasifica una obra dentro de 3 categoras: LP: sigla proveniente del ingles "Long Play", que se refiere a discos de larga duracin. Por lo general se define as a los discos que contienen mas de 8 temas. EP: del ingles "Extended Play", se refiere a discos de menor duracin que un LP, usualmente aquellos que contienen entre 4 y 7 temas. Single: discos que contienen de 1 a 3 temas. 22 Fundamentos del Marketing. Stanton, Etzel, Walker.

35

A continuacin se muestran los precios correspondientes a la competencia en las distintas unidades de negocio y se define el precio que cobrar la empresa por sus servicios segn la estrategia establecida, junto con los descuentos y deducciones de los precios base que estimularn a los clientes a comprar los servicios por cantidades mayores (mayor nmero de horas) o con mayor frecuencia. 4.3.2.1. Salas de ensayo por hora
Tabla XI: Precios de los competidores directos de salas de ensayo por hora Empresa Samej (lider de mercado) Precio Base (por hora) $ 6.000 33,3% $ 5.000 Koala $ 6.000 Espectro Audiorock $ 5.000 $ 4.500 $ 3.500 Fullrock $ 4.500 Musicplace $ 4.000 16,7% 20% $ 3.600 $ 3.332 16,7% 20% 0% $ 5.000 $ 4.000 $ 4.500 $ 2.800 20% $ 4.000 $ 4.000 Descuento 16,7% Precio con descuento $ 5.000 Concepto descuento Precio mas bajo durante horario de menor demanda

Precio mas bajo durante horario de menor demanda Precio mas bajo durante horario de menor demanda Descuento por dos o mas horas ensayadas, de Lunes a Viernes durante horario de menor demanda Descuento por tres o mas horas reservadas

Fuente: elaboracin propia

En la Tabla XI se muestra que la empresa lder presenta una tarifa de 3 precios distintos segn hora del da y da de la semana, con un precio base de $ 6.00023. Considerando la estrategia de precios antes descrita, aprovechando que la empresa ofrecer dos opciones de salas de ensayo por hora, y considerando la demanda histrica que presenta la empresa24, se establecen los precios base en $ 6.000 y $ 5.000 por sala y con la siguiente estructura de descuentos segn horarios y das de la semana:

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Ver detalle en Anexo A.1. Ver Anexo F: Anlisis de demanda histrica

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Tabla XII: Precios fijados para salas por hora Sala Horario Precio Lunes a $ 5.000 Viernes 10:00 - 16:00 Lunes a Viernes 16:00 - 23:00 Sabado, Domingo 10:00 - 23:00 Lunes a Viernes 10:00 - 16:00 Sala 2 Lunes a Viernes 16:00 - 23:00 Sabado, Domingo 10:00 - 23:00 $ 6.000

Sala 1

$ 6.000

$ 4.000

$ 5.000

$ 5.000

Fuente: elaboracin propia

Descuentos especiales: * Convenios mensuales: para estimular el arriendo de las salas durante los horarios de menor demanda (10 - 16 horas de Lunes a Viernes) e incentivar en esos periodos los arriendos por mas horas se ofrecern convenios mensuales, los que consisten en un descuento del 15% por concepto de reserva durante 4 (o mas) semanas, de sesiones de 3 (o mas) horas en las salas por hora. Debido a los mayores volmenes de capacidad que ocupan los convenios se exigir el pago anticipado por el servicio. * Descuento estacional: dada la naturaleza estacional de este servicio se establecer un descuento del 10% durante los meses de Diciembre, Enero y Febrero, para estimular la demanda durante ese periodo. 4.3.2.2. Salas de ensayo mensuales Para las salas de ensayo mensuales los precios en el mercado fluctan entre $ 70.000 y $ 130.000 dependiendo de la superficie (metros cuadrados), pero el promedio es de $ 80.000 por salas de 12 a 16 metros cuadrados. Considerando la estrategia de precios antes descrita se determina una diferencia a cobrar por sobre los competidores (que en este caso son en su mayora indirectos desde el punto de vista de empresa) que va entre un 20% y un 40% para la tarifa mensual, resultando los siguientes precios:

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Tabla XIII: Precios fijados para salas de ensayo mensuales Sala Sala 1 Sala 2 Sala 3 Sala 4 Superficie (m2) 15,37 15,08 10,83 7,6 Precio $ 122.000 $ 120.000 $ 95.000 $ 70.000

Fuente: Elaboracin propia

4.3.2.3. Estudio de grabacin

Tabla XIV: Precios de los competidores directos de estudios de grabacin Empresa Samej Koala Producciones Espectro Producciones Musicplace Sonido Urbano Estudio Precios base (por hora) Grabacin multipista Grabacin multipista Grabacin ensayo x instrumento en vivo o demo (maqueta) $ 17.000 $ 10.000 $ 15.000 $ 12.000 $ 12.000 $ 12.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 12.000 Fuente: Elaboracin propia $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 12.000 Mezcla, masterizacin, edicin $ 15.000 $ 10.000 $ 13.000 $ 12.000 $ 30.000 X 1 tema
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En el mercado de estudios de grabacin se suele dar un precio de referencia por hora, que incluye la utilizacin del estudio y el trabajo del ingeniero o tcnico en sonido asistente. La tabla muestra como SAMEJ presenta los precios ms elevados aprovechando su posicin de lder de mercado. De acuerdo a la estrategia de precios definida anteriormente, se determina que la diferencia a cobrar con respecto a estos se encontrar entre 10% y 30% por debajo de los precios del lder, para luego subir a nivel de mercado una vez que el estudio cuente con mayor experiencia y prestigio (Se estima que lograr este nivel de experiencia requiere de mas tiempo que el contemplado por el plan de negocios).

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En este caso la empresa no da un precio de referencia por hora como lo hacen todos los otros competidores directos y estandariza el servicio que ofrece.

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Tabla XV: Precios fijados para estudio de grabacin Servicio Precio inicial

Grabacin multipista x $ 12.000 instrumento Grabacin multipista en $ 10.000 vivo o demo Grabacin ensayo $ 10.000 (maqueta) Mezcla, masterizacin, $ 12.000 edicin Fuente: Elaboracin propia

Descuentos: * Descuento no acumulativo para servicios de grabacin multipista por instrumento y mezcla, masterizacin o edicin: este descuento se basa en el tamao de una compra individual, en este caso, en el nmero de horas de estudio que requiere un proyecto en particular. El nivel de personalizacin de este servicio implica que cada cliente representa un proyecto distinto. Luego, cada trabajo requiere de un tiempo de realizacin diferente segn su nivel de duracin y complejidad. Aquellos trabajos que requieren de mas horas de estudio son convenientes por dos razones: 1) se disminuyen los costos de preproduccin que comprendera una mayor cantidad de trabajos menores sobre un proyecto mas largo, y 2) los proyectos que requieren de mas tiempo usualmente son de mejor calidad y al ser sta un factor promocional para el estudio una vez que el trabajo sea exhibido, el contar con obras de mejor calidad en rotacin es positivo para la empresa. Es por esto que se implantar un descuento progresivo dependiente del nmero de horas de estudio que se ocupen en un proyecto individual, lo que atraer este tipo de trabajos.
Tabla XVI: Descuentos progresivos para servicios de grabacin multipista por instrumento y mezcla, masterizacin o edicin. Tiempo de estudio requerido Sobre 10 horas Sobre 30 horas Sobre 50 horas Sobre 75 horas Sobre 100 horas Descuento 5% 10% 15% 20% 25% Fuente: Elaboracin propia Precio por hora con descuento $ 11.400 $ 10.800 $ 10.200 $ 9.600 $ 9.000

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4.3.3.

Promocin

La naturaleza intangible de los servicios hace que los clientes no puedan probar antes de comprar. Por eso la campaa promocional de la empresa debe tener como uno de sus objetivos generar una imagen de la empresa que este asociada a los beneficios que obtendrn los clientes mas que solo insistir en el servicio concreto que se ofrece. Luego, las herramientas promocionales seguirn las siguientes estrategias para lograr este objetivo26: * Representacin visual: se presentan los beneficios que genera la empresa con personas disfrutando del servicio. En este caso es muy til ocupar esta estrategia sobre todo en los medios de publicidad audiovisuales como Internet, donde es factible seducir al cliente con fotos de gente ensayando y grabando, con grabaciones de audio que hayan sido hechas en el estudio, etc. * Asociacin: conectar el servicio con un bien tangible, personas, objetos o lugares. Es posible vincular a ciertas bandas importantes con las salas de ensayo y el estudio, ya sea porque ensayan en las primeras o han grabado en este ltimo, a travs de la publicidad directa de la empresa. Por otro lado, una forma de propaganda relacionada con ese punto es la mencin de la empresa en las producciones (discos, EPs, etc.) de los artistas. Tambin es posible llegar a relacionar la empresa con ciertas marcas de audio con cierto prestigio, para mantener una imagen de calidad. * Representacin fsica: los colores y diseos representan visibilidad, limpieza, confiabilidad y ayudan a la recordacin. Aqu entrara a jugar un papel importante los colores corporativos y diseos que se encuentren en todo lo relacionado con la empresa. * Documentacin: esto se refiere a cifras y hechos que se ocupan en los anuncios para respaldar afirmaciones de confiabilidad, desempeo, atencin al cliente, etc. Tambin es factible ocupar esta estrategia en Backstage, haciendo alusin a ciertas fortalezas de la empresa como por ejemplo la infraestructura (mts. cuadrados de las salas, potencia de los equipos), el prestigio (nmero de bandas que ensayan a la semana, discos que se han grabado en el estudio), los horarios disponibles, etc. Se seguir una estrategia promocional conjunta entre las unidades de negocio ya que se busca generar la imagen de un servicio integral de soluciones de sonido ms que una identificacin independiente de las reas. En consecuencia todas las herramientas que se ocupen se enfocarn en promocionar la empresa como un todo y no los servicios por separado. De acuerdo a la encuesta realizada los medios de comunicacin relevantes para este tipo de servicios son portales de Internet y el "boca en boca" o recomendacin de conocidos. Tambin son efectivos los volantes y la propaganda a travs de discos o sitios Web de bandas. Considerando estos medios y el mercado objetivo que se quiere abordar, se emplearn: pgina Web de la empresa, portales de Internet dirigidos a un mercado objetivo igual o similar27 al de
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Fundamentos del Marketing. Stanton, Etzel, Walker El mercado objetivo del portal puede englobar al mercado objetivo especfico que se busca atacar con la empresa.

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salas de ensayo y estudio de grabacin, portales de Internet de clientes (pginas Web de bandas y msicos que ensayen o graben en Backstage), E-mails a clientes, volantes repartidos en lugares frecuentados por miembros del mercado objetivo y adicionalmente se har publicidad en discos y trabajos de clientes del estudio de grabacin. Se dejarn fuera los portales con altos costos publicitarios y los medios masivos como radio y televisin puesto que no son econmicamente abordables por la empresa. Las formas tradicionales de promocin que se ocuparn en la campaa son las siguientes: 4.3.3.1. Publicidad La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin, y tiene como objetivo persuadir, informar y recordar. En este caso se ocupar para informar sobre los servicios que ofrece la empresa, generar un reconocimiento de marca frente al pblico y asociar a la empresa con entidades relacionadas a la msica para persuadir a los clientes en su decisin de compra. * Pgina Web de la empresa: el sitio debe principalmente informar sobre la existencia de los servicios entregados e incentivar el acercamiento del pblico. Se entregar informacin sobre la empresa, los servicios ofrecidos, precios, equipos y tecnologas disponibles, clientes destacados, etc. La presentacin de la pgina tomar en cuenta las cuatro estrategias antes mencionadas resaltando la representacin visual de los beneficios de comprar los servicios. Este sitio ser el destino de todos los links que se tengan en otros portales de Internet. Ya que la empresa cuenta actualmente con una pgina no es necesario elaborar una nueva, solo se incurrir en costos de modificacin y mantencin. * Portales de Internet dirigidos al mismo mercado objetivo: dentro de esta categora caen pginas Web que tienen llegada en un pblico que demuestra inters en la msica y en la creacin musical. A continuacin se muestra la descripcin y el costo de las alternativas escogidas, junto con el motivo de su eleccin. ROCKAXIS Pagina Web: www.rockaxis.cl Descripcin: Espacio creado en el ao 2000 para jvenes que gustan de la buena msica dentro del amplio mundo del Rock. Ha presentado una tasa media de crecimiento de 41% anual aproximadamente, partiendo con 1.500 visitas diarias y llegando en la actualidad a ser uno de los sitios de msica mas visitado en Chile con una tasa de 6.000 visitas diarias y 2.000.000 de page views mensuales. Cuenta con 31.213 usuarios registrados (activos) en Rockaxis.com de los cuales un 15% se encuentra entre los 12 y 18 aos, un 63% entre 18 y 25, y un 22% entre los 25 y los 40 aos. Perfil del Visitante: Jvenes entre 15 y 35 aos, ABC1 y C2, y que gustan de la msica Rock. 41

Motivo de su eleccin: El perfil de sus clientes se alinea en gran forma con el mercado objetivo que se abordar y la pgina presenta un liderazgo respecto a otros portales similares en la cantidad de visitas. Costos: existen distintos formatos publicitarios para optar en este sitio. A continuacin se muestra el detalle de estos.
Tabla XVII: Tarifas de publicidad en Rockaxis.cl Formato CPM layer o shoskele en home page CPM banner 468x60 en todo el sitio CPM pop Under en home page CPM pop Up en home page Tarifa US$ 15,2 + IVA US$ 12 + IVA US$ 13 + IVA US$ 13 + IVA

Auspicio mensual caluga (120x60) en home page $ 300.000 + IVA Auspicio mensual banner (468x60) en todo el sitio $ 600.000 + IVA Fuente: www.rockaxis.cl

En Internet una forma comn para cobrar por publicidad es el coste por impresin, que corresponde a lo que cobra la pgina Web por cada vez que un anuncio se muestra en su sitio, esto es, cada vez que alguien visualiza una pgina en la que se muestre su anuncio. El CPM es el coste por mil impresiones, y es el precio que se pagara por cada mil veces que se muestre el anuncio en la pgina especfica, esto es, por cada mil visitas que vean el anuncio. En este caso se ocupar este formato para Backstage (especficamente el de CPM pop Up en home page). El presupuesto para este tipo de publicidad ser variable y derivar de un porcentaje de los ingresos mensuales. AUDIOMUSICA Pagina Web: www.audiomusica.cl Descripcin: Pgina web de uno de los proveedores mas importantes de instrumentos musicales y equipos de audio profesional del pas. En el sitio principalmente se hace publicidad a los productos que venden pero tambin cuenta con foros especializados en distintos temas relacionados con la msica. Perfil del Visitante: msicos profesionales, aficionados y pblico en general que busca soluciones tcnicas a sus necesidades. 42

Motivo de su eleccin: existen foros exclusivos para demanda y oferta de salas de ensayo y estudios de grabacin, muy visitados y con alta prioridad en Google (uno de los buscadores mas importantes de Internet). Por otro lado, el perfil del visitante se alinea de gran forma con el mercado objetivo que se abordar. Costos: publicitar los servicios dentro de los foros tiene un costo nulo y se realiza a travs de anuncios contextuales (anuncio de tipo texto, integrndose en el contexto de la pgina Web, con una breve descripcin del producto o servicio y el anunciante). * Otros sitios que presentan oportunidades interesantes para emplearlos como herramienta de publicidad debido a que sus clientes se alinean con las caractersticas del mercado objetivo, tienen altos niveles de visitas e implican costos nulos ya que se puede publicar informacin en foros son: - www.bandasdechile.cl - www.laotramusica.cl - www.mus.cl - www.suena.cl - www.discordancia.cl 4.3.3.2. Propaganda La propaganda es una forma promocional similar a la publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicacin masiva de estmulo a la demanda con la diferencia de que no se paga por ella y que tiene la credibilidad del material editorial. Los medios que se utilizarn son: * Pginas Web de clientes: estos sitios presentan una oportunidad excelente para captar clientes que se acercan por asociacin con bandas y msicos que trabajan o han trabajado en las salas de ensayo y el estudio de grabacin de la empresa, o porque son recomendados por conocidos. El costo de esta forma de publicidad es nulo, al poder figurar dentro de los links o con un banner, dependiendo del nivel de confianza y cercana que se pueda lograr con los dueos de las pginas. * Trabajos de clientes de estudio de grabacin: esta forma de publicidad en esencia es similar a la publicidad en pginas Web clientes ya que tambin representa un costo nulo y favorece la imagen de la empresa ante el pblico que la asocia con los artistas. Consiste en la mencin textual o grfica de la empresa, especficamente del estudio de grabacin, en la obra final. Es comn en discos y DVD's, y suelen nombrarse todos los estudios que estuvieron involucrados (casos en que la grabacin y postproduccin fueron hechas en distintas empresas, por ejemplo). Por otra parte, este tipo de promocin tiene otra dimensin quizs mas importante que el de la asociacin con un artista, y es el de ser una evidencia de la calidad de trabajo que presenta un estudio de grabacin. Esta se ve plasmada en la calidad del trabajo final por lo que es una representacin del nivel de servicio que se puede esperar de la empresa completa.

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4.3.3.3. Promocin de ventas Se trata de actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes. En esta clasificacin caen los siguientes mtodos de promocin que sern ocupados: * E-mails a clientes: se utilizar esta forma de marketing directo para mantener un contacto peridico con los clientes, dar a conocer los descuentos especiales (como los descuentos por temporada), agradecer su preferencia, resolver dudas y problemas, informar sobre nuevas adquisiciones en equipos y tecnologa, etc. Esta herramienta presenta un costo cero. * Volantes: se disearn volantes (flyers) para ser repartidos en lugares frecuentados por personas pertenecientes al mercado objetivo como por ejemplo tiendas de instrumentos y equipos de amplificacin (Sector Crown Plaza donde se concentra la mayor parte de los proveedores), conciertos, festivales y tiendas de msica. Los volantes sern atractivos y sofisticados para ser coherentes con la imagen de calidad que la empresa pretende posicionar, y se tendr especial cuidado con el aspecto de los diseos y colores corporativos. Contendrn informacin de contacto, documentacin relevante e informacin precisa sobre los servicios ofrecidos. La implementacin de este tipo de promociones solo incluye el costo de produccin de los volantes y ser financiado mediante un porcentaje de los ingresos. 4.3.4. Personas

En el caso de Backstage, las unidades de negocio presentan diferencias en el nivel de contacto que el personal tiene con los clientes. En el caso del estudio de grabacin existe un contacto alto ya que tanto el asistente como el cliente forman parte de la creacin del servicio, al menos en la mayor parte del proceso28. En lo que son salas de ensayo, el contacto es menor ya que el sistema de servicio solo incluye al personal en el proceso de reserva de horas (en el caso de salas por hora), y al inicio y final del ensayo. Para lograr una diferenciacin de calidad con respecto al personal es necesario cuidar la calidad tcnica, o lo que el cliente recibe en su interaccin con la empresa y la calidad funcional, que se refiere a como es suministrado el servicio. A continuacin se describe la forma en que se lograr esto: * Competencia: el encargado del estudio de grabacin requiere ser un profesional especializado en sonido, especficamente en tecnologa y tcnicas de grabacin, produccin y post-produccin de audio. Debe contar con estudios y experiencia musicales, para lograr entender las necesidades creativas de los clientes, y debe estar constantemente actualizado en lo que se refiere a nuevas tecnologas. Sus asistentes deben contar con estudios tambin en el
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Tambin depende del servicio realizado ya que una grabacin implica la presencia activa del cliente, mientras que una edicin o masterizacin puede realizarse generalmente con este ausente.

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rea de sonido profesional. El encargado de salas de ensayo debe manejar el sistema de arriendos y controlar los movimientos de clientes tanto de salas mensuales como salas por hora. Debe prestar atencin a las necesidades de los clientes, mantener el orden de las salas y conocer plenamente los equipos e instrumentos para asegurar su correcto funcionamiento. * Cortesa: desde el momento en que el cliente se acerca por primera vez a la empresa, el personal debe presentar un trato amable y jovial. Si es a travs del telfono o personalmente, es necesario explicar detalladamente los servicios que ofrece la empresa y escuchar las necesidades que el cliente tiene, ofreciendo las soluciones pertinentes. Esto dar seguridad al cliente sobre la organizacin de la empresa y la disposicin que se tiene para satisfacerlo. Todo el personal podr dar informacin general de los servicios que ofrecen salas y estudio, y para ms detalles el cliente ser dirigido a los encargados de las unidades. Durante el proceso de entrega de servicio el cliente debe sentirse a gusto y cmodo, en confianza con el personal, y una vez terminado el servicio el personal deber invitar al cliente a volver en otra oportunidad. El personal ser capacitado por la empresa para realizar las labores protocolares pertinentes y tratar con los clientes. * Capacidad de respuesta: para poder ofrecer una adecuada capacidad de respuesta respecto a los servicios que se ofrecen, se disear una estructura organizacional acorde a los requerimientos de capacidad de la empresa. Por otro lado, los encargados sern responsables de observar todos los problemas que puedan surgir y crear mecanismos para solucionarlos, manteniendo as un alto nivel de calidad en los servicios. 4.3.5. Plaza

Los servicios se entregarn en su totalidad dentro de las dependencias de la empresa, ubicadas en Rancagua 574, comuna de Providencia. En este mismo lugar funcionarn las oficinas de administracin desde las cuales se manejaran las reservas y arriendos de las salas de ensayo, se planificarn las producciones del estudio de grabacin y se controlar el desarrollo de las operaciones. La ubicacin cntrica permite estar situados prximos al sector de mayor densidad de proveedores (centro comercial Crown Plaza), y a un centro neurlgico de la ciudad de Santiago como es Plaza Italia. Este lugar contribuye a dar una mejor imagen a la empresa, adems de contar con diversas alternativas de acercamiento. Debido al tipo de negocios, no se usan intermediarios ya que los servicios se crean y comercializan en forma simultnea. Esto tiene dos efectos: limita los mercados geogrficos a los que pueden llegar los vendedores del servicio, pero permite personalizar los servicios y obtener retroalimentacin inmediata y detallada del cliente. 4.3.6. Proceso

Para el caso de Backstage, el proceso comienza con el acercamiento del potencial cliente a la empresa y es recibido cordialmente, son escuchadas sus consultas y es guiado frente a las distintas opciones de servicio que se ofrecen. De esta manera la persona se da cuenta que est 45

ante una empresa con experiencia, con un personal amable y atento a sus necesidades y que ante todo se preocupa por entregar un servicio altamente eficiente. Una vez decidido por el servicio que busca, el cliente es atendido por el encargado de las salas de ensayo o del estudio de grabacin, segn corresponda. En el primer caso, se invitar a conocer las instalaciones, se contestarn dudas especficas o se proceder a reservar la sala de preferencia (sujeta a disponibilidad). En el caso del estudio se despejaran posibles dudas del cliente, se estimar un presupuesto primario y si el cliente est de acuerdo, se pasara a una segunda fase en la que se realiza un presupuesto detallado y se dejarn en claro tarifas, fechas, horarios, formatos y otros acuerdos. Estos procesos iniciales de venta deben ser comprensibles y no engorrosos para que el cliente se sienta cmodo en su primer acercamiento a la empresa. En el servicio de sala de ensayo el proceso de prestacin de servicio comienza con la llegada de los clientes en el horario y fecha acordados. En el caso de salas por hora, estas deben estar disponibles, ordenadas, limpias y con el equipamiento en buen estado a la hora exacta acordada entre la empresa y el cliente. En el caso de salas mensuales, hay disponibilidad durante todo el da (horario de oficina) por lo que al llegar, el cliente recibe las llaves de su sala exclusiva y puede permanecer todo el tiempo que estime necesario. En ambos casos los clientes pueden pedir asistencia al personal en mbitos tcnicos de las salas. En todo momento el personal mostrar buena disposicin y amabilidad, velando por la satisfaccin de los clientes, por el cumplimiento de horarios, y por el orden y limpieza de las instalaciones. La prestacin del servicio de estudio de grabacin comienza con una reunin (personal, telefnica o a travs de algn otro medio) entre el encargado y el cliente, con el fin de acordar los puntos principales del proyecto a realizar. El siguiente paso es la presentacin de una propuesta de produccin y presupuesto al cliente, que contiene el detalle de servicio, tarifa, fechas y horarios. Se discutirn posibles cambios y una vez aceptada la propuesta, se llevar a cabo la prestacin del servicio en si, sea grabacin o edicin. El personal del estudio en todo momento mantendr un comportamiento profesional y ameno con los clientes, adems de velar por los niveles de calidad y los tiempos propuestos. 4.3.7. Planta o evidencia fsica Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio. De esta forma la evidencia fsica junto con el personal, los programas de promocin, de publicidad y relaciones pblicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. La planta o evidencia fsica puede clasificarse en dos tipos: perifrica y esencial. La evidencia perifrica es entregada como parte de la compra del servicio, pero no representa valor alguno independiente del servicio mismo. La evidencia esencial, a diferencia de la perifrica, no puede ser poseda por el cliente. Sin embargo, incide directamente en la percepcin que el cliente tiene sobre la empresa que est contratando. Ejemplos de evidencia esencial son el aspecto general de una empresa, la sensacin que dan las instalaciones, etc. 46

En el caso de Backstage la evidencia esencial estar dada por la infraestructura de las salas y el estudio, el diseo, la decoracin y la ambientacin del local. Todos estos elementos estarn enfocados a generar una imagen llamativa para los clientes, que de la sensacin de un lugar hecho para estrellas de la msica. La decoracin se basar en el tema de conciertos en vivo y la experiencia "detrs del escenario" (que es exactamente lo que significa la palabra "Backstage"). La limpieza y el orden son tambin elementos que se deben considerar, siendo demostrada su importancia en la encuesta realizada. Respecto a la evidencia perifrica, en el estudio de grabacin se entregar a los clientes los trabajos finales en un formato distintivo de la empresa. Para esto se deben tener formatos tipo, con los colores, la tipografa y el logo corporativo, lo que genera un costo que ser considerado en la evaluacin del negocio. CAPITULO 5: PLAN DE OPERACIONES Las operaciones fundamentales para la empresa pueden clasificarse en tres tipos: operaciones de pre-venta, operaciones de prestacin y venta de servicio, operaciones de mantenimiento. Estas operaciones representan el centro del negocio y son pilares para la entrega de un servicio de calidad29. 5.1. Operaciones de pre-venta

El proceso de pre-venta comienza con el acercamiento del cliente a la empresa a travs de las tres instancias de contacto con las que sta cuenta: en forma personal, va telefnica o va mail. El cliente puede acercarse para: 1) pedir informacin sobre los servicios ofrecidos (lo que incluye tarifas, descuentos, equipos, etc) o aclarar dudas, 2) reservar o cancelar horas de ensayo en alguna de las salas por hora equipadas, 3) arrendar o reservar una de las salas mensuales, o 4) realizar un proyecto en el estudio de grabacin. A continuacin se detallarn los procesos involucrados a estas opciones. 5.1.1. Informacin sobre servicios, tarifas, descuentos, infraestructura, etc.

Entrega de informacin

El cliente ser atendido personalmente por el encargado del rea en la que tenga dudas o necesite informacin (en el caso de contacto en persona o va telefnica). Aparte se entregar informacin relevante sobre descuentos, convenios, artistas que graben o ensayen en Backstage, etc. Eleccin de servicio

En caso de que el cliente est interesado en alguno de los servicios el cliente es atendido por el encargado del rea de inters y se pasa a los procesos de reserva o cancelacin en sala
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Los diagramas de flujo de las operaciones se encuentran en el Anexo G.

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por hora, arriendo de sala mensual o cotizacin de proyecto en el estudio de grabacin, los cuales sern revisados a continuacin. 5.1.2. Reserva o cancelacin en salas de ensayo por hora

5.1.2.1. Reserva Revisin de datos del cliente

El primer paso del proceso de reserva es la revisin de los datos del cliente. En el caso de ser cliente nuevo, se pasa de inmediato a chequear la disponibilidad de fechas y horarios. En el caso contrario se revisa el historial de arriendos anteriores. Si el cliente se ha ausentado sin aviso a sus ltimas dos reservas, se le exigir realizar la prxima pagando por adelantado la mitad del arriendo30. Si no es este el caso, la reserva se realiza de manera normal. Chequear disponibilidad de fechas y horarios

Dada la preferencia del cliente se chequea la disponibilidad de sala en la fecha y horario que este desea. En caso de estar disponible la reserva se efecta, de lo contrario el cliente es ingresado en una lista de espera31 que funciona cuando un cliente cancela horas de ensayo. Si se trata de un cliente nuevo se pide un telfono o E-mail de contacto para ingresarlo a la lista de espera. Realizacin de reserva

La sala respectiva queda reservada en la fecha y horario estipulados. Se informa al cliente sobre la tarifa correspondiente, si posee algn descuento y se le indican las reglas del uso de las salas. Si se trata de un convenio o de una reserva de muchas horas, se deja en claro la forma de pago (en efectivo, cheque o pago automtico). 5.1.2.2. Cancelacin Anular reserva

Se cancela la reserva y se deja constancia en el historial del cliente (en caso de no ser cliente nuevo). Se invita al cliente a reservar otra hora, y si este no lo desea se le despide invitndolo a contactarse con la empresa en otra ocasin. Revisar lista de espera

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Queda al criterio del encargado pasar por alto excepciones por enfermedad, accidentes u otras razones que hayan afectado al cliente. 31 Funcionamiento de la lista de espera: aquellos clientes que no pueden realizar una reserva debido a falta de disponibilidad de sala en la fecha y horario que desean, pasan a la lista de espera. En caso de haber una cancelacin (por lo menos 24 horas antes de la reserva hecha), se revisa si en la lista de espera hay algn cliente para la fecha y horario cancelado. De ser as se realiza la nueva reserva, confirmando antes con este cliente.

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Si existe algn cliente en la lista de espera que quisiera la hora cancelada, es contactado y se confirma la nueva reserva. Para poder tener suficiente tiempo para contactar a esta persona, se pedir que las cancelaciones sean hechas por lo menos 24 horas antes de la hora reservada. 5.1.3. Arriendo sala mensual

Chequeo disponibilidad

En primer lugar se revisa si existe alguna sala mensual disponible, o si la especfica que busca el cliente est desocupada. Si no hay disponibilidad el cliente es ingresado como cliente potencial de salas mensuales, y es contactado en caso de abrirse una vacante. De lo contrario, el cliente es invitado a conocer la sala y las instalaciones de la empresa. Contrato de arriendo

Una vez conocida la sala el cliente es informado sobre las condiciones del arriendo (horarios de uso de la sala, formas y fechas de pago, reglas sobre el uso de la sala y las instalaciones, etc.). Se procede luego a revisar el contrato entre la empresa y el cliente, y si ste ltimo acepta las condiciones se procede a la firma y a su incorporacin a la base de datos. Si el cliente no aceptase las condiciones, se le ingresara a la lista de clientes potenciales para informarle en el futuro sobre disponibilidad, nuevas tarifas, etc. 5.1.4. Proyecto en estudio de grabacin

Cotizacin bsica

De acuerdo a las necesidades e ideas del cliente sobre su proyecto a realizar, el encargado del estudio realiza una cotizacin superficial indicando las dimensiones del trabajo a realizar y una tarifa aproximada. Si el cliente est de acuerdo, se procede a realizar una cotizacin detallada. Si no, se negocian posibles cambios en el proyecto que permitan llegar a un acuerdo. En el caso de no llegar a acuerdo, el cliente pasa a la base de datos de clientes potenciales del estudio de grabacin. Cotizacin detallada

Se le entrega al cliente una cotizacin detallada del proyecto que incluir todas las actividades que se realizaran, sus duraciones, sus tarifas y descuentos correspondientes. Se revisa esta cotizacin, se hacen los ajustes convenientes y se pasa a la etapa de preproduccin. El cliente se registra como tal en la base de datos de la empresa. Fijacin de sesiones

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La pre-produccin comprende la planificacin y preparacin del trabajo en el estudio, siendo el primer paso la fijacin de fechas y horarios en que se desarrollaran las sesiones de trabajo. Estas sern convenidas entre el encargado y el cliente. Equipamiento extra

Despus de definir las sesiones, se coordina todo lo que tenga que ver con equipos extra que se deben llevar al estudio para realizar el proyecto (amplificadores, instrumentos, etc). Confirmacin

Antes de cada sesin (por lo menos un da) se realiza una confirmacin de fecha y hora para recordar al cliente su compromiso. 5.2. Operaciones de prestacin y venta de servicio

La prestacin de servicios solo se realiza en las instalaciones de la empresa y segn lo convenido con el cliente a travs de las operaciones de pre - venta. Cada servicio presenta operaciones de prestacin diferentes, las cuales sern analizadas a continuacin. 5.2.1. Salas de ensayo por hora

Llegada cliente

El proceso comienza con la llegada del cliente en la fecha y hora de su reserva (considerando al cliente principal, la persona que realiz la reserva, y su banda). En ese entonces la sala correspondiente debe estar desocupada y limpia, siendo fundamental el cumplimiento de los horarios por parte de la empresa. Si el cliente ha llegado adelantado a su reserva, se le invita a pasar al rea de descanso mientras est lista la sala. En el caso de llegar atrasado, el horario debe mantenerse inflexible para respetar la reserva posterior32. Ingreso a sala

Antes de ingresar a la sala de ensayo, el encargado entrega y registra los accesorios que el cliente necesite (cables, accesorios de batera, micrfonos, e instrumentos si corresponde). Se realiza una revisin del funcionamiento de todos los equipos y solo entonces el encargado deja al cliente y su banda solos en la sala de ensayo y comienza a correr el tiempo de su reserva. Salida de la sala

Una vez terminado el tiempo de ensayo el encargado avisa al cliente para que este se retire de la sala. Al retirarse, entrega los accesorios que le fueron prestados al comienzo.

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Es posible hacer excepciones en el caso de que no hayan reservas inmediatamente despus de la del cliente.

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Cobro y despedida del cliente

Se realiza el cobro por el servicio prestado (en efectivo si no se trata de un convenio) y se ingresa la venta a la base de datos. En caso de tratarse de un cliente nuevo, se registra tambin su informacin personal en la base de datos. Se apuntan los comentarios y quejas que pueda tener el cliente y finalmente se le despide. Revisin y preparacin de sala

El encargado realiza un chequeo de la sala y de los equipos, preparndola para la prxima reserva. Para poder cumplir con los horarios y con la preparacin de la sala, el encargado cuenta con 5 minutos entre mdulos de reserva. 5.2.2. Salas de ensayo mensuales

Instalacin de equipos

Al inicio del periodo de arriendo de una sala mensual el cliente instala en ella sus equipos e instrumentos. El encargado confirma con el cliente los nombres de las personas que tendrn acceso a la sala y lo registra. Uso de sala

Durante el periodo de arriendo el cliente tiene acceso ilimitado a su sala (dentro de horarios de oficina), por lo que al llegar a las instalaciones se le son inmediatamente entregadas las llaves de sta. Del mismo modo las llaves son entregadas a las personas que en un principio quedaron registradas como con acceso. Al finalizar de ensayar, las llaves son devueltas al encargado. Se registrar en la base de datos el uso que el cliente de a la sala. Al finalizar el periodo de arriendo, si el contrato no es renovado, el cliente retira sus equipos y pertenencias y se revisa la sala. Cobranza

El arriendo de las salas mensuales se cobrar al principio del periodo (efectivo, cheque o cuenta corriente) y quedar registrado en la base de datos. 5.2.3. Estudio de grabacin

Entrega de plan de produccin

Al cliente se le es entregado el plan de produccin definitivo, que contiene actividades, fechas, cotizaciones, tecnologa utilizada, formato y condiciones de entrega.

51

Sesiones de trabajo

Por lo general los proyectos incluyen sesiones en las que participa el cliente y sesiones en las que el encargado o el asistente del estudio trabajan solos. En aquellas donde participa el cliente (y su banda si es el caso), el proceso comienza con el recibimiento por parte del encargado. Este informa sobre el objetivo de la sesin, el trabajo que se realizar y la forma en que ser ejecutado. Durante la sesin se mantienen los tiempos controlados y se intenta seguir la planificacin estrictamente. Las sesiones en las que no es necesaria la presencia del cliente tambin se rigen por la planificacin. Al final de las sesiones el encargado del estudio informa al cliente sobre el avance logrado. Cobranza

El pago por los servicios se realiza una vez concluido el proyecto y de la forma acordada entre la empresa y el cliente, que puede ser en efectivo, cheque o pago automtico (cuenta corriente). Entrega de trabajo e informe de produccin

Una vez que el cliente haya pagado por el servicio se le hace entrega del trabajo realizado en el formato acordado en un principio (CD, Mini DV, DVD, etc.) y de un informe de produccin que detalla el proceso, las tcnicas y equipos ocupados y las fechas relevantes. Una copia del informe y los datos del cliente son guardados por el encargado del estudio. De esta forma el cliente cuenta con un historial con la empresa que le permitir un trabajo fluido y cmodo en una oportunidad futura. 5.3. Operaciones de mantenimiento

Con el fin de entregar un servicio de alta calidad en el mbito de equipos y tecnologa disponible se contempla un plan de mantenimiento para las salas de ensayo por hora y del estudio de grabacin. Se considerar un plan de prevencin y un plan de contingencia. Plan de prevencin

Se efectuar la mantencin de los equipos de la sala de ensayo semestralmente. La empresa cotizada se demora dos das en realizar la mantencin bsica de un equipo de bajo y dos de guitarra. Se enviarn los equipos alternadamente, para mantener la sala principal siempre activa (se pasarn los equipos de la sala 2 a la 1, quedando esta con equipos de reserva). La mantencin se ejecutar en Febrero y Agosto de cada ao y su organizacin estar a cargo del encargado de salas. Los equipos del estudio de grabacin, al contar con un uso mucho mas controlado y de menor desgaste que el de las salas, se realizar anualmente y consistir bsicamente en revisin y limpieza. La mantencin de los equipos del estudio demora tres das, periodo en el

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cual no se planificarn trabajos. El encargado del estudio estar a cargo de la supervisin de la mantencin. Plan de contingencia

Las salas de ensayo por hora contarn con partes de batera y equipos de guitarra y bajo de reserva. En caso de falla o deterioro, se instalarn inmediatamente estos equipos. En caso de ser un a falla por mal uso por parte de los clientes, estos debern correr con los costos de arreglo. En caso contrario la empresa pagar el arreglo y la sala correspondiente funcionar de forma normal con los equipos de reserva hasta que los principales estn completamente funcionales. Los equipos y partes de batera tambin contarn con una revisin anual preventiva. CAPITULO 6: PLAN DE RECURSOS HUMANOS 6.1. Estructura organizacional

A continuacin se definir la estructura organizacional propuesta para la empresa la cual tiene como fin establecer claramente los cargos, responsabilidades, labores y jerarquas del personal de la empresa, todo en funcin de la eficiencia operativa y la entrega de un servicio de excelencia. La cantidad de personal requerida se apoya en el juicio experto y en la observacin del funcionamiento de las empresas de la competencia. 6.1.1. Organigrama

El organigrama que se presenta a continuacin permite visualizar los cargos y las relaciones entre ellos. A pesar de no ser contemplada dentro de este plan de negocios, el rea de produccin de eventos est representada en el organigrama para establecer su posicin de unidad de negocios con respecto a las dems, pero no ser analizada mayormente.

53

Figura 2: Organigrama Gerente General Mercedes Castro

Contador

Jefe de Marketing y Ventas Philip Monypenny

Administrador Estudio de Grabacin Roberto Perez

Administrador Salas de Ensayo Oliver Benavides

Administrador Producciones Diego Sagredo

Asistente Estudio de Grabacin

Asistente Salas de Ensayo

Fuente: Elaboracin propia

6.1.2.

Descripcin de cargos

* Gerente General Objetivo del cargo: Responsable de la direccin de la empresa y de la toma de decisiones que impulsen la competitividad de la empresa. Principales funciones: - Coordinar los esfuerzos de las distintas unidades de negocio, establecer los lineamientos estratgicos de la empresa y fijar metas globales. - Controlar la operatividad de los procesos internos de la empresa. - Planificar y controlar los presupuestos del negocio, incluyendo compras e inversiones mayores. - Mantener una estrecha relacin con proveedores. - Controlar las finanzas del negocio, encargndose de balances, pago de impuestos y gastos administrativos, etc.

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- Administrar remuneraciones del personal. - Motivar al personal y transmitirles el objetivo de la empresa, estableciendo la importancia y la responsabilidad de cada individuo dentro de ella. - Evaluar peridicamente los resultados obtenidos en las distintas reas de la empresa. * Contador (Externo) Objetivo: Encargado de llevar la contabilidad de la empresa. Principales Funciones: - Declaracin de impuestos. * Jefe de Marketing y Ventas Objetivo del cargo: Encargado de fijar y desarrollar las metas y objetivos a nivel comercial en la empresa. Principales funciones: - Planificar, ejecutar y controlar el plan de marketing de la empresa. - Supervisar y controlar los resultados obtenidos respecto a las ventas en las distintas unidades de negocio. - Revisar y modificar tarifas segn corresponda. - Manejar la relacin con los clientes, medir niveles de satisfaccin respecto a los servicios ofrecidos, asegurarse de que toda solicitud de informacin sea contestada a la brevedad. - Asegurar que la base de datos de clientes y ventas est actualizada. - Encargado de informes de ocupacin, resultados comparativos de ventas, tendencias, etc. * Administrador Estudio de grabacin Objetivo del cargo: Encargado de la operatividad diaria del estudio de grabacin Principales funciones: - Atender clientes, entregar informacin sobre servicios, tarifas, descuentos, y vender los servicios. 55

- Generar y exponer cotizaciones, propuestas y planes de produccin para los clientes. - Planificar las actividades y proyectos que se desarrollarn en el estudio. - Ejecutar proyectos y supervisar el trabajo del asistente en ellos. - Pagar y cobrar cuentas relacionadas con el estudio. - Evaluar peridicamente el estado de los equipos. - Monitorear y solucionar inconvenientes que puedan surgir. - Asegurar orden y limpieza del estudio. - Mantener informados al Gerente General y Jefe de Marketing y Ventas sobre resultados en ventas, arreglos necesarios, estado de equipos y estudio, inventario. - Reportar cierre del da a Jefe de Ventas. * Asistente Estudio de grabacin Objetivo del cargo: Apoyar la labor del administrador del estudio Principales funciones: - Asistir al administrador en labores diarias y proyectos especficos. - Atender a clientes o potenciales clientes en las instalaciones. * Administrador Salas de ensayo Objetivo del cargo: Encargado de la operatividad diaria de las salas de ensayo. Principales funciones: - Atender clientes, entregar informacin sobre salas disponibles, tarifas, convenios, etc., y manejar los arriendos de salas de ensayo por hora y mensuales. - Controlar el flujo de clientes, manteniendo el orden de reservas en las salas por hora y monitoreando el acceso a las salas mensuales. - Evaluar peridicamente el estado de los equipos y las salas. - Pagar y cobrar cuentas relacionadas a las salas. - Monitorear y solucionar inconvenientes que puedan surgir. 56

- Asegurar la limpieza y orden de las salas y el recinto en general. - Mantener informados al Gerente General y Jefe de Marketing y Ventas sobre resultados en ventas, arreglos necesarios, inventario, estado de equipos y salas. - Reportar cierre del da a Jefe de Ventas. * Asistente Salas de ensayo Objetivo del cargo: Apoyar la labor del administrador de las salas de ensayo Principales funciones: - Asistir al administrador en labores diarias. - Atender a clientes o potenciales clientes en las instalaciones. 6.2. Balance de personal

En este punto se establecen los sueldos de cada uno de los cargos y los requerimientos del personal operativo en cuanto a jornada laboral y turnos. Las remuneraciones son fijas excepto en el rea de estudio de grabacin donde representan un porcentaje del total de los ingresos en esa rea especfica. El siguiente cuadro resume la estructura de remuneraciones.
Tabla XVIII: Remuneraciones Cargo Gerente General Jefe de Marketing y Ventas Administrador Salas de Ensayo Asistente Salas de Ensayo Administrador Estudio de Grabacin Asistente Estudio de Grabacin Contador Remuneracin fija ($/mes) 500.000 400.000 200.000 150.000 0 0 50 Remuneracin variable (%/ingresos del estudio) 0 0 0 0 20 10 0

Fuente: Elaboracin propia, tomando en cuenta juicio experto y precios de mercado.

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Considerando la jornada laboral mxima (45 horas a la semana), se establecern turnos para el personal operativo, constituido por los administradores de rea y sus asistentes. La distribucin de los turnos entre asistentes y administradores dependern de stos ltimos. En el caso de salas de ensayo es necesario que por lo menos haya una persona atendiendo durante todo el horario de trabajo de la empresa (de 10:00 a 23:00 horas), por lo que con una jornada de 6,4 horas diarias para administrador y asistente se cumplen los requisitos de la empresa y de la ley. CAPITULO 7: EVALUACIN ECONMICA Y ANLISIS DE FINANCIACIN 7.1. Demanda

Ya que no existe informacin formal disponible sobre los niveles de demanda que presenta la competencia, se estimar la demanda de la empresa en base a los datos histricos33 con los que cuenta y a partir de el juicio experto de Fabin Morales, ingeniero en sonido de la Universidad Vicente Perez Rosales, con 15 aos de experiencia en la industria de los estudios de grabacin. Salas de ensayo mensuales Gracias a la reducida industria existente de salas mensuales y a la gran demanda comprobada por la empresa durante sus dos aos de funcionamiento, se puede esperar que la tasa de ocupacin de las salas se mantenga en un 100%, es decir, que las 4 salas disponibles sean arrendadas todos los meses. Salas de ensayo por hora La informacin histrica muestra que la demanda satisfecha por este servicio alcanza en promedio un 45% de capacidad total ocupada durante temporada alta (de Diciembre a Febrero), es decir, a 174 horas mensuales. Durante temporada baja (de Marzo a Noviembre) esta cifra baja a un 23% de la capacidad total (88 horas). Los niveles de demanda insatisfecha se refieren bsicamente a clientes que desean arrendar pero encuentran el horario de su preferencia ya reservado, y alcanzan niveles de 192 horas durante temporada alta y 112 horas durante temporada baja. Mediante la reasignacin de horarios cancelados esta demanda insatisfecha podra disminuir, lo que ser considerado en la evaluacin de un escenario optimista. Respecto a la segunda sala acondicionada como sala de ensayo por hora (desde Agosto del 2006), se ha podido comprobar que sigue un comportamiento similar en cuanto a demanda y niveles de ocupacin que la sala principal, por lo que es posible ocupar los mismos datos referenciales. Para la elaboracin del flujo de caja se supuso que los niveles de ocupacin de ambas salas seguiran los niveles promedio, es decir 174 horas mensuales durante temporada alta y 88 horas mensuales durante temporada baja
33

Ver Anexo F: Anlisis de la demanda histrica

58

Estudios de grabacin34 Los estudios de grabacin presentan distintos niveles de demanda segn sea su especialidad. Los estudios dedicados a producciones corporativas con un mercado objetivo conformado principalmente por empresas publicitarias usualmente trabajan en varios proyectos pequeos al mes (en cuanto a tiempo de produccin requerido), los cuales requieren de sesiones de trabajo cortas (entre 5 y 8 horas por proyecto). Los estudios dedicados a las producciones musicales en cambio (grabacin y edicin de bandas) trabajan con un menor nmero de proyectos pero de mayor complejidad y duracin. En general, los estudios del nivel competitivo en el que se encontrara Backstage trabajan en un proyecto mayor al mes (aproximadamente 100 horas, o equivalente a dos semanas de produccin35, de grabacin multipista por instrumento y masterizacin), y de dos a tres proyectos de menor tamao (menores entre 10 y 30 horas por proyecto, es decir no mas de tres das de produccin, y medios entre 30 y 50 horas por proyecto, que equivalen a una semana de produccin. En general estos trabajos son de grabacin multipista en vivo o maquetas). En el caso de Backstage es de esperarse que durante el primer ao de funcionamiento no se presenten proyectos de gran envergadura, considerando que se trata de un estudio relativamente nuevo sin mayor prestigio, pero que desde el segundo ao en adelante se desarrolle la demanda comn en el mercado. Para el tercer ao se estima que se establecer una demanda fija de una produccin mayor al mes y dos de tamao medio. 7.2. Inversiones

Al ser una empresa establecida, con la mayor parte de las inversiones necesarias para su funcionamiento ya realizadas, las inversiones fijas necesarias para este proyecto corresponden a la compra de amplificadores y equipamiento de reserva para las salas de ensayo por hora, equipamiento para potenciar el estudio de grabacin, arreglos de las instalaciones, mobiliario y un rediseo de la pgina Web. La siguiente tabla presenta un resumen de estas inversiones36.

Fuente: Entrevista con Fabin Morales, Ingeniero en sonido de la Universidad Vicente Prez Rosales con 15 aos de experiencia en el mercado y actual dueo de Studio Zero (Estudio enfocado en producciones corporativas). 35 En producciones musicales se suele trabajar en sesiones de 8 horas al da, ya que pueden ser agotantes para los clientes. 36 Ver Anexo H: Detalle de Inversiones

34

59

Tabla XIX: Resumen de inversiones Inversin Item Total ($) Equipo de sala de ensayo 1.485.610 Equipo estudio de grabacin 315.200 Arreglo local 768.400 Equipamiento de oficina 164.840 Solucin digital 410.000 Total 3.144.050 Fuente: Elaboracin propia, basada en cotizaciones respectivas

7.3.

Ingresos

Los ingresos de Backstage provienen del arriendo de 4 salas mensuales, el arriendo por hora de 2 salas equipadas y de los proyectos de estudio de grabacin, en los cuales se cobra por hora de trabajo. El monto de los ingresos depende de los pronsticos de venta, las tarifas especficas para cada servicio y los descuentos correspondientes. Los ingresos anuales esperados por servicio se presentan en la siguiente tabla.
Tabla XX: Ingresos anuales esperados ($) 2007 2008 2009 2010 2011 Ingresos 3.663.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 Salas Mensuales 14.958.170 18.325.653 18.325.653 18.325.653 18.325.653 Salas por hora 12.660.000 20.496.000 21.888.000 21.888.000 21.888.000 Estudio de Grabacin INGRESOS TOTALES 31.281.170 43.705.653 45.097.653 45.097.653 45.097.653 Fuente: Elaboracin propia, basada en juicio experto y demanda histrica
37

Se puede observar como los ingresos por concepto de arriendo de salas por hora y por estudio de grabacin representan un 42% y un 47% del total respectivamente, mientras que el ingreso por salas mensuales no supera el 11% del total. 7.4. 7.4.1. Egresos Costos Fijos

Los costos fijos mensuales estn constituidos por el pago de remuneraciones, el arriendo del local, el pago de servicios bsicos (en el caso de la electricidad existe un factor fijo y uno variables), los costos de arreglos menores y artculos de limpieza, el pago de servicios como alarmas de seguridad e Internet y la compra de recursos bsicos y de alta rotacin como cables para instrumentos.
37

Se considera desde Abril en adelante.

60

Existen tambin costos semestrales respecto al pago de patentes, la mantencin de la pgina Web, la mantencin de los equipos de las salas y la calibracin de instrumentos. Una vez al ao se incurre en costos de mantencin y limpieza de los equipos del estudio de grabacin, en la sanitizacin de los espacios pblicos del local (baos), en la compra de accesorios y equipos especficos y en el uniforme del personal. Los costos fijos representan la mayor parte de los egresos para la empresa, lo que implica la necesidad de un cuidadoso control por parte de la gerencia general. El monto total asciende a $27.132.486 anuales. 7.4.2. Costos Variables

Los costos variables corresponden a las remuneraciones del personal del estudio de grabacin, costos de electricidad que genera la ocupacin de las salas por hora y mensuales, material necesario en el estudio y publicidad de la empresa. La siguiente tabla presenta la estructura de costos de cada uno de estos tem.
Tabla XXI: Estructura de costos variables Costo Costos variables Medida unitario ($) Electricidad salas por hora $/hora de uso 57,4 Electricidad salas mensuales $ mensuales/sala arrendada 4689 Materiales Estudio de grabacin (discos con logo de la empresa) $/proyecto 1050 Remuneraciones administrador estudio % ingreso estudio 0,2 Remuneraciones asistente estudio % ingreso estudio 0,1 Publicidad (Rockaxis y volantes) % del ingresos totales 0,05 Fuente: Elaboracin propia a partir de demanda histrica y cotizaciones

7.5.

Impuesto de primera categora

El Impuesto de Primera Categora grava las rentas o utilidades percibidas por las empresas comerciales, industriales, mineras, servicio, etc., con una tasa vigente a contar del 1 de enero del ao 2004 de un 17%. Sirve como crdito contra el impuesto personal que tienen que pagar sus propietarios38. 7.6. Depreciacin

La depreciacin es una forma de considerar el desgaste que sufren los activos fijos de la inversin en la elaboracin del flujo de caja del proyecto. Solo se consideran entonces los activos que provengan de la inversin considerada y no aquellos con los que la empresa ya disponga.

38

Fuente: Servicio de Impuestos Internos (SII)

61

El clculo de la depreciacin se hizo de manera lineal considerando la vida til de las categoras de activos establecida por el Servicio de Impuestos Internos39. El valor residual se consider igual que el valor libro (valor de adquisicin menos la suma de las depreciaciones), por los que no se dan ganancias ni prdidas de capital en el ejercicio. A continuacin se detallan los activos necesarios para el negocio con sus respectivos valores, categoras segn el SII, vida til y depreciacin anual.
Tabla XXII: Estructura de la depreciacin de activos Item Amplificador de guitarra Amplificador de bajo Power mixer Micrfonos Valor Compra ($) 836.000 369.900 169.900 29.910 Categora Equipos de audio y video Equipos de audio y video Equipos de audio y video Equipos de audio y video Sistemas computacionales, computadores, perifricos, y similares (ejemplos: cajeros automticos, cajas registradoras, etc.). Equipos de audio y video Equipos de audio y video Equipos de audio y video Instalaciones en general (ejemplos: elctricas, de oficina, etc.). Vida til (aos) 6 6 6 6 Depreciacin anual ($) 139.333 61.650 28.317 4.985

Tarjeta expansin my8-at(para la 01v)

89.900

14.983

Micrfono vocal rhode nt2 Preamplificador a tubo Monitores para segundo punto de vista 2 Remodelacin (terminaciones y decoracin) Arreglos menores

69.900 65.500 89.900

6 6 6

11.650 10.917 14.983

538.400

10

53.840

Instalaciones en general 10 (ejemplos: elctricas, de oficina, etc.). Escritorio 59.900 Muebles y enseres 7 Silln escritorio 74.970 Muebles y enseres 7 Fuente: Elaboracin propia en base a cotizaciones e informacin del SII 230.000

23.000 8.557 10.710

7.7.

Capital de trabajo

El capital de trabajo es el capital que requiere la empresa para mantenerse en funcionamiento debido a la existencia de desfases entre los flujos de ingresos y egresos.
39

Fuente: Nueva Tabla de Vida til fijada por el Servicio de Impuestos Internos para bienes fsicos del activo inmovilizado, segn Resolucin N43, de 26-12-2002, con vigencia a partir del 01-01-2003.

62

Debido a que Backstage es una empresa en pleno funcionamiento que mantiene ndices relativamente constantes de ingresos en algunos de sus servicios y por lo tanto no enfrentar un perodo de activacin o iniciacin, el capital de trabajo calculado es nulo. 7.8. Financiamiento

Existen dos formas de financiamiento posibles. Una es a travs de capital privado de la duea de Backstage, la cual aportara el capital inicial requerido en su totalidad ($3.144.050) y la otra es a travs de una combinacin que correspondera a un 71% de capital propio y un 29% de prstamo bancario, el cual sera realizado a travs de Banco Falabella que actualmente ofrece una tasa de inters a 2 aos de 1,32% mensual. El monto lquido del prstamo es de $900.000, pero mas los respectivos impuestos y seguros involucrados la deuda asciende a $1.002.890. En la siguiente tabla se muestra la descripcin del prstamo.
Tabla XXIII: Descripcin del prestamo Mes Inters Mensual Cuota ($) ($) 0 1.002.890 0 0 0 1 967.101 35.790 13.238 49.028 2 930.838 36.262 12.766 49.028 3 894.097 36.741 12.287 49.028 4 856.871 37.226 11.802 49.028 5 819.154 37.717 11.311 49.028 6 780.939 38.215 10.813 49.028 7 742.219 38.720 10.308 49.028 8 702.989 39.231 9.797 49.028 9 663.240 39.749 9.279 49.028 10 622.967 40.273 8.755 49.028 11 582.162 40.805 8.223 49.028 12 540.819 41.343 7.685 49.028 13 498.929 41.889 7.139 49.028 14 456.487 42.442 6.586 49.028 15 413.485 43.002 6.026 49.028 16 369.915 43.570 5.458 49.028 17 325.770 44.145 4.883 49.028 18 281.042 44.728 4.300 49.028 19 235.724 45.318 3.710 49.028 20 189.807 45.916 3.112 49.028 21 143.285 46.523 2.505 49.028 22 96.148 47.137 1.891 49.028 23 48.389 47.759 1.269 49.028 24 0 48.389 639 49.028 Fuente: Elaboracin propia basada en cotizacin de Banco Falabella Saldo ($) Amortizacin ($)

63

7.9.

Flujo de caja y resultados de la evaluacin sin financiamiento

En este caso la duea de la empresa asume la financiacin total de la inversin. El horizonte de evaluacin es de 4 aos y 9 meses, y corresponde al perodo que va desde Abril del 2007 hasta Diciembre del ao 2011. Su eleccin responde a exigencias de la duea e inversionista, que considera la posibilidad de estudiar la expansin del negocio en un futuro. La tasa de descuento utilizada corresponde a un 20% y representa el costo de oportunidad de la duea de invertir sus recursos en otra alternativa de similar riesgo. Considerando esto y los puntos anteriores se confeccion el flujo de caja de la empresa40 y se calcularon los indicadores de evaluacin respectivos, los cuales se presentan en la siguiente tabla.
Tabla XXIV: Indicadores Econmicos caso sin financiamiento Indicador VPN TIR Valor $ 18.923.679 178% Fuente: Elaboracin propia

7.10.

Flujo de caja y resultados con financiamiento

Recurriendo a financiamiento por parte de una entidad bancaria, la duea aportara el 71% del capital necesario y el resto correspondera a un prstamo con las caractersticas antes presentadas. En el caso de recurrir a este financiamiento, los gastos financieros (intereses) y amortizaciones se pagaran desde el primer mes contemplado en el horizonte de evaluacin, es decir, desde Abril del 2007. El flujo de caja en este caso est confeccionado tomando esto en consideracin41. Los indicadores de evaluacin respectivos se muestran en la siguiente tabla.
Tabla XXV: Indicadores Econmicos caso con financiamiento Indicador VPN TIR Valor $ 18.985.124 224% Fuente: Elaboracin propia

40 41

ANEXO I: Flujo de caja sin financiamiento ANEXO J: Flujo de caja con financiamiento

64

7.11.

Anlisis punto de equilibrio de la demanda

Este anlisis tiene como propsito identificar el nivel de demanda crtico en que la empresa cubre los costos fijos y empieza a tener utilidades, logrando un VPN mayor a cero. Se analizarn solo las demandas del estudio de grabacin y de las salas de ensayo por hora, ya que son las ms relevantes en el clculo de los flujos, no as la demanda de salas mensuales42. Al contar con tres fuentes de ingresos distintas, las cuales no pueden integrarse en una sola variable que represente la demanda general, se realizar el anlisis cada demanda independiente manteniendo fijas las otras dos. Se ocupar como escenario base el ocupado para construir el flujo de caja sin financiamiento. 7.11.1. Punto de equilibrio para demanda de salas de ensayo por hora La demanda esperada en esta rea corresponde a 174 horas por sala de arriendo durante temporada alta y 88 horas por sala en temporada baja. Suponiendo que a niveles menores de demanda se mantendra el mismo comportamiento respecto a diferencias entre temporadas, distribucin de la demanda durante el da y durante la semana, modalidades de arriendo mas comunes y porcentaje de convenios frente a arriendos normales, se tiene el comportamiento del VPN mostrado en la tabla siguiente
Figura 3: Anlisis punto de equilibrio de la demanda de salas de ensayo por hora

Comportamiento del VPN respecto al nivel de demanda

25000000 20000000 15000000 10000000 VPN 5000000 0 -5000000 262 230 200 175 150 125 100 75 50 -10000000 -15000000 -20000000 Horas de arriendo totales (Temporada Alta + Temporada Baja)
Fuente: Elaboracin propia basada en informacin histrica
42

Demanda VPN

Ver seccin 7.3. Ingresos

65

El nivel crtico de demanda es de 145 horas de arriendo compuestas entre temporada alta y temporada baja, es decir, de 96 y 49 horas de arriendo mensual por sala respectivamente. 7.11.2. Punto de equilibrio para estudio de grabacin En este caso, la demanda se bas en la cantidad y tipo de proyectos que se espera realicen en el estudio. Para determinar el punto de equilibrio se considerar la variacin de horas totales ocupadas manteniendo la estructura de demanda segn tipo de proyecto y las tarifas establecidas en el plan de marketing.
Figura 4: Anlisis punto de equilibrio para demanda de estudio de grabacin

Comportamiento del VPN respecto al nivel de demanda

500000 0
VPN

900 -500000 -1000000 -1500000

880

870

850

800

Demanda VPN

Horas de trabajo en estudio

Fuente: Elaboracin propia basada en informacin histrica

El nivel crtico que debe alcanzar el estudio de grabacin es de 874 horas anuales en el tercer ao, lo que equivaldra a la realizacin de entre 3 y 4 proyecto medios (aproximadamente de entre 30 a 50 horas de produccin) al mes. 7.12. Anlisis de sensibilidad

Se realiz un anlisis de tres escenarios posibles: pesimista, conservador y optimista, estableciendo el escenario visto anteriormente (clculo del flujo sin financiamiento) como el base o conservador y variando el nivel de demanda del estudio de grabacin y de las salas de ensayo, ya que al igual que en el anlisis de punto de equilibrio influyen directamente en el flujo de caja del proyecto. El escenario optimista considerar un aumento de la demanda de salas por hora de un 10,3% mensual durante temporada alta y de un 18,6% para temporada baja (214 y 128 horas de arriendo en promedio respectivamente), basndose en las estimaciones sobre reasignacin de horas canceladas obtenidas del anlisis de demanda histrica de la empresa. Para el

66

escenario pesimista se considerar una disminucin de los mismos porcentajes respecto al caso base. Para el estudio de grabacin se supondr un aumento del 15% en el caso de una demanda optimista y una disminucin de 15% en un escenario pesimista. Ambas variables se tratarn en forma independiente, por lo que se analizarn 9 escenarios posibles. La siguiente tabla resume los resultados obtenidos.
Tabla XXVI: Anlisis de escenarios Escenario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Salas de ensayo por hora Conservador Conservador Conservador Optimista Optimista Optimista Pesimista Pesimista Pesimista Estudio de grabacin Conservador Optimista Pesimista Conservador Optimista Pesimista Conservador Optimista Pesimista Fuente: Elaboracin propia VPN (tasa del 20%) 18.923.679 25.995.509 11.851.848 23.767.957 30.839.788 16.696.127 14.079.400 21.151.231 7.007.570 TIR 178% 232% 123% 220% 274% 165% 137% 191% 81%

Comparando los distintos escenarios es posible ver como conviene llevar a cabo el proyecto en cada caso observado, dado que siempre se obtiene un valor presente sobre 0 y una TIR alta, esto ltimo debido a que el nivel de inversin que el proyecto necesita es reducido y las utilidades son positivas y estables desde el primer ao. CAPITULO 8: CONCLUSIONES El presente trabajo, enmarcado dentro del programa de titulacin para optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial, tuvo como objetivo desarrollar un plan de negocios para Backstage Producciones, una microempresa dedicada a proveer soluciones de sonido a msicos profesionales y aficionados. Nace de la necesidad por profesionalizar sus operaciones, lograr una mayor rentabilidad y mejorar la entrega de sus servicios en dos reas fundamentales: estudio de grabacin y salas de ensayo. La consecucin del trabajo realizado trae como resultado el logro de los objetivos planteados en un principio, es decir, la elaboracin de un plan de negocios para la empresa a travs de: un anlisis estratgico de la industria de salas de ensayo y estudios de grabacin 67

profesionales, el establecimiento de la situacin interna y externa actual de la empresa, el desarrollo de una estrategia de marketing y planes de operaciones y recursos humanos que sentaran las bases para el funcionamiento de la empresa y finalmente la evaluacin econmica que comprobara la viabilidad del proyecto. El documento generado como producto culmine de este trabajo sienta las bases entonces para el desarrollo planificado de la idea del negocio. La metodologa empleada comprob ser efectiva para lograr los resultados esperados en el plan de negocios, permitiendo estructurar el proceso de diseo y alinear los distintos aspectos que conforman la empresa. En una industria que no cuenta con mayores estudios sobre la competencia y el mercado y donde la informacin disponible sobre niveles de demanda es reservada, se logr a travs de una investigacin del mercado determinar la situacin actual de la industria y la posicin de Backstage respecto a sta. Se logr identificar a la competencia directa y sus caractersticas principales. Se determin el mercado objetivo y se comprob que existe un gran nivel de demanda frente a una oferta reducida y homognea. Se determin tambin la relevancia de los proveedores y la posible amenaza de sustitutos y nuevos competidores. Frente a esto se pudo concluir que Backstage se encuentra ante una industria con oportunidades de negocio reales, las cuales puede aprovechar gracias a sus recursos y capacidades. A partir de las conclusiones del anlisis de la situacin de la empresa se estableci la estrategia a nivel de negocio que debera seguir la empresa, considerando tambin la naturaleza de las empresas que proveen servicios y los requerimientos del mercado objetivo respecto a la calidad y el nivel de servicio esperados (obtenidos a partir de una encuesta a miembros de ese grupo). Se estableci que la estrategia adecuada es la de diferenciacin a nivel de servicio, bienes de apoyo, personal e imagen, y que la estrategia competitiva a seguir debe ser la de seguidor del lder de mercado, especficamente de adaptador del servicio ofrecido por este. Considerando esto el producto que la empresa ofrece debe destacarse por la calidad de sus equipos y tecnologa, por la infraestructura que sustenta la entrega de los servicios, por su personal y por su disponibilidad de descuentos y convenios. Adems debe procurar generar una imagen de calidad a travs de los trabajos realizados en el estudio, que le permitan alcanzar la reputacin que ostentan las empresas de la competencia directa. Para lograr dicha imagen tambin son importantes las acciones de promocin que desarrolle la empresa, ubicando su servicio en los medios de mayor atencin del mercado objetivo y destacando los beneficios que este genera. La naturaleza intangible de los servicios es un factor importante a considerar, ya que no permite a los clientes probar el producto sin comprarlo. Por eso es importante recurrir a herramientas promocionales como la representacin visual de los beneficios que se pueden obtener y la asociacin con individuos o marcas de prestigio en la industria. Por otra parte, el personal, el proceso mismo de entrega del servicio y la evidencia fsica que entra en contacto con el cliente son aspectos que representan una posibilidad de diferenciacin y una posible ventaja competitiva dentro de la industria, por lo que es necesario considerarlos como una forma para lograr los resultados esperados.

68

Respecto al funcionamiento de la empresa se disearon operaciones que permitieran optimizar la entrega de los servicios y se estableci la estructura organizacional que se debe implementar en forma alineada con estas operaciones y con las necesidades a nivel administrativo de la empresa. La inversin requerida para llevar a cabo el proyecto es relativamente baja, debido a que al tratarse de una empresa constituida la mayor parte de la inversin en activos ya fue realizada durante la iniciacin de sus actividades. Contempla principalmente la compra de equipos, mobiliario, arreglos del local y arreglos de la pgina Web de la empresa. El monto total asciende a $3.144.050. Debido a la poca informacin disponible sobre los niveles de demanda en la industria, los ingresos esperados se basan en informacin histrica de la empresa y en el juicio experto de un profesional de la industria de estudios de grabacin. Se comprob que de las tres fuentes de ingresos, dos representan un 89% del total (salas de ensayo por hora con un 42% y estudio de grabacin con un 47%), mientras que la restante solo aporta el 11% (salas mensuales). En los egresos, los costos fijos representan el factor mas relevante lo que implica la necesidad de un control sistemtico por parte de la administracin de la empresa. Estos contemplan bsicamente los gastos operacionales como servicios bsicos y remuneraciones, mantencin y renovacin de equipamiento, pago de patentes y mantencin de la pgina Web. Los costos variables dependen bsicamente del nivel de ventas que tengan las distintas reas, e incluyen los costos de electricidad en las salas de ensayo, los costos de publicidad, y las remuneraciones del personal del estudio de grabacin. La evaluacin econmica realizada entrega un VPN de $18.923.679 y una TIR del 178% considerando un financiamiento solo con aportes de capital propio de la duea de la empresa. Es importante recalcar que estos indicadores se deben, en especial una TIR tan alta, a que las inversiones necesarias para la realizacin del proyecto no superan siquiera las utilidades del primer ao de funcionamiento. Una evaluacin considerando una financiacin del 29% de la inversin por parte de una entidad bancaria arroja un VPN de $18.985.124 y una TIR de 224%, que a pesar de ser mejor que el caso sin financiamiento, no representa una diferencia significativa que permita aconsejar una opcin sobre la otra. El anlisis de sensibilidad corrobor que incluso en escenarios pesimistas el proyecto es an viable, por lo que se recomienda su realizacin. Se aconseja tambin la realizacin en el futuro de un plan de expansin de la empresa, ya que a pesar de ser un negocio rentable, debido a las restricciones de capacidad innatas de los servicios ofrecidos tambin se trata de un negocio con pocas oportunidades de crecimiento. Finalmente, para lograr implementar el plan de negocios elaborado en forma exitosa, se recomienda tener en cuenta en primer lugar la disposicin del personal. La industria en general de las salas de ensayo y los estudios es bastante informal, y la mayora de los que trabajan en ella no tienen mayor preparacin en aspectos administrativos ni estn dispuestos a cambiar significativamente su forma de trabajar. Para lograr implantar una nueva forma de trabajo, en especial en microempresas, es necesario involucrar al personal en la toma de decisiones sobre 69

el "como" estas sern adoptadas, cuales son los pasos necesarios para conseguirlo y cuales son las responsabilidades de cada uno frente al desafo. Tambin es necesario tener siempre en la mira a la competencia. Al tratarse de una industria homognea en muchos aspectos, las nuevas oportunidades de negocio son aprovechadas rpidamente por y generan ventajas competitivas importantes. Por eso, el anlisis constante de los servicios, tarifas, formas de promocin y el resto de los elementos de la mezcla de marketing que son visibles al pblico permitira mantenerse vigentes y siempre a la vanguardia (respecto a esto, es necesario recordar que el plan de negocios no es un documento esttico, sino una herramienta que puede ser mejorada con el tiempo).

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CAPITULO 9: BIBLIOGRAFIA Hill. Etzel, M., Stanton, W., y Walter, B. 1992. "Fundamentos del Marketing". McGraw-

Alcaraz, R. 2001. "El emprendedor de xito". McGraw-Hill. Varela R. 2001. "Innovacin empresarial: Arte y Ciencia en la creacin de empresas". Pearson Education. Vidal J. 2004. "Plan de negocios para la instalacin de un gimnasio en la zona nororiente de Santiago". Memoria para optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial. Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas, Universidad de Chile. Rigo-Righi, N. 2004. "Plan de negocios para el servicio de arriendo de automviles clsicos para matrimonios". Memoria para optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial. Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas, Universidad de Chile. Bartholin M. 2004. "Plan de negocio para una empresa que confecciona y comercializa vestuario informal" Memoria para optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial. Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas, Universidad de Chile. Aaker, D., y Day, G. 1989. Investigacin de mercados. Mc-GrawHill/Interamericana de Mxico, SA de C.V. Hax, A. y Majluf, N. 1993. Gestin de empresa con una visin estratgica. Primera Edicin, Coleccin Economa y Gestin, Ediciones DOLMEN. Cataln, C. y Torche, P. 2005. Consumo cultural en Chile: miradas y perspectivas, Primera Edicin, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. Departamento de estudios CNCA. 2005. "Encuesta sobre consumo cultural y uso del tiempo libre" www.scd.cl www.rockaxis.cl www.samej.cl www.espectroproducciones.cl

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ANEXO A: Anlisis de empresas de la competencia directa A.1. Detalle servicio de salas de ensayo
Tabla XXVII: Detalles de competidores

Empresa

Salas mensuales

Tarifas

Salas por hora Sala Roja

Tarifas $ 4.000

Dias Lunes Sbado Domingo y festivos Lunes Sbado Domingo y festivos Lunes Viernes Lunes Viernes Sbado, Domingo y festivos

Horario 10:00 01:00 10:00 01:00 10:00 01:00 10:00 01:00 09:00 15:00 15:00 24:00 09:00 24:00

Grabacin de Arriendo de Promociones ensayos instrumentos

Servicio no Koala ofrecido Producciones

$ 5.000 $ 5.000 Sala Gris $ 6.000 $ 4.000

Servicio no ofrecido

Convenios mensuales

Set de platos, Bajo, Guitarra, $1.000 por hora de ensayo

$7000 por hora $8000 por hora $8000 por hora

Servicio no Espectro ofrecido Producciones

Sala nica

$ 5.000 $ 5.000

$10.000 (Grabacin + Sonidista) Musicplace Servicio no ofrecido Sala nica $ 4.000 Lunes Domingo 10:00 24:00 $15.000 (Grabacin + Sonidista + Masterizacin) 72

Grabacin Ensayo gratis los Lunes. Promocin por 2 horas de ensayo + grabacin en las maanas 3 hrs. por $10.000, pack mensual 8 hrs. por $28.000 (Lunes Jueves), pack mensual 16 hrs. por $50.000 Cada 10 hrs. de ensayo en un mes, 1 hr. de grabacin gratis

Se prestan

Se prestan

Empresa

Salas mensuales

Tarifas

Salas por hora

Tarifas $ 4.000 $ 5.000 $ 6.000

Dias Lunes Viernes Lunes Viernes Lunes Viernes Sbado Sbado

Horario 09:00 - 14:00 14:00 - 20:00 20:00 - 24:00

Grabacin Arriendo de Promociones de ensayos instrumentos

Samej

Servicio no ofrecido

Sala 1 y 2

$ 5.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000

Servicio no 09:00 - 20:00 ofrecido 20:00 - 24:00

Promociones semanales y convenios

Arriendo instrumentos $1.000 por hora de ensayo

AudioRock

Servicio no ofrecido Sala 1

$70.000 + mes de garanta

Sala nica Sala 1

$ 4.500 $ 3.500

Domingo y 10:00 - 14:00 festivos Domingo y 17:00 - 22:00 festivos Lunes Servicio no 11:00 - 23:00 Domingo ofrecido

FullRock Sala 2

$90.000 + mes de garanta

Lunes Domingo Sala 2 $ 4.500

Convenios mensuales Descuento de 20 % por 2 o mas horas ensayadas, Lunes a $6500 por 11:00 - 22:00 Viernes de hora 11:00 a 16:00 hrs. Convenios para 8, 12 y 16 hrs. con pago anticipado

Servicio no ofrecido

Se prestan

Fuente: Elaboracin propia

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A.2. Resumen comparativo de potencia de equipamientos base en salas de ensayo por hora (incluye comparacin con equipamientos actuales de Backstage)
Tabla XXVIII: Comparacin de potencia salas por hora

Empresa

Sala Sala 1 Sala 2 Sala nica Sala nica Sala 1

Amplificador de guitarra 1

Amplificador de guitarra 2

Amplificador de bajo

Potencia (Watts) Potencia (Watts) Potencia (Watts) Koala Producciones Espectro Producciones Musicplace 80 100 100 100 120 120 120 100 100 FullRock Sala 1 Sala 2 Sala 1 Sala 2 120 100 100 100 80 130 100 100 120 120 120 100 100 120 100 100 100 100 300 320 160 200 100 300 300 120 120 100 200

Potencia total (W) 360 330 500 500 360 360 340 400 200 340 500 520 360

Samej

Sala 2 Sala 3

AudioRock

Sala nica

Backstage

Fuente: Elaboracin propia

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A.3.

Detalle de servicios estudios de grabacin

Tabla XXIX: Detalle de servicios estudio de grabacin

Tarifas (por hora de grabacin) Empresa Grabacin multipista por instrumento $ 10.000 Grabacin multipista en vivo o demo $ 10.000 Grabacin ensayo (maqueta) $ 10.000 Promocin $100.000 por jornada (max. 12 hrs.) 3 hrs. De grabacin en vivo por $25.000 (Lunes - Viernes) $120.000 por jornada de 10 hrs. (grabacin multipista por instrumento) Grabacin maqueta + masterizado por $15.000 Packs por hr. de grabacin multipista, desde $40.000 por 5 hrs. hasta $868.000 por 120 hrs.

Tarifa (por hora de trabajo) Mezcla, edicin o Promocin masterizacin $ 10.000 No existe

Koala Producciones

Espectro Producciones

$ 15.000

$ 10.000

$ 10.000

$ 13.000

Jornada de 10 hrs. (mezcla) x $100.000

Musicplace

$ 12.000

$ 10.000

$ 10.000

$ 12.000

No existe

Samej

$ 17.000

$10.000 (09:00 14:00) $11.000 (14:00 20:00) $12.000 (20:00 24:00)

$8.000 (09:00 14:00) $9.000 (14:00 20:00) $10.000 (20:00 24:00)

Descuento segn hora del da (ver tarifas)

$ 15.000

No existe

Sonido Urbano Estudio

12000

12000

12000

$11.400 (10-30 hrs.), $10.800 (3150 hrs.), $10.200 (51-75 hrs.), $9.600 (76-100 hrs.), $9000 sobre 100 hrs

$30.000 por Descuento 1 tema, sube del 5% hasta adicional $180.000 por pago entre 16 y 20 anticipado, temas, y y de un $250.000 por 10%

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Descuento del 5% disco doble adicional por pago anticipado, y de un 10% adicional para proyectos culturales
Fuente: Elaboracin propia

adicional para proyectos culturales

ANEXO B:

Anlisis externo

Tabla XXX: Anlisis de 5 fuerzas de Porter para las dos reas de negocio

Fuerza

Componente

Subcriterio Industria de salas de ensayo Lento pero sostenido crecimiento, debido al nivel de inversin en que se mueven las empresas del rubro (Microempresas). La industria se encuentra en una etapa de crecimiento de su ciclo basado en el auge de la industria musical, pero esta se caracteriza por ser de baja intensidad. 1.1.2. Existe un gran nmero de Concentracin salas de ensayo no y equilibrio. profesionales e incluso ilegales, usualmente de baja calidad. Salas profesionales son pocas y relativamente homogneas respecto a los servicios que ofrecen. Aparte, todas las salas tienen una capacidad mxima que acota su poder para concentrar a los clientes. 1.1.3. Costos Fijos Altos debido a arriendo en lugares centrales y cmodos para los clientes, costos de mantencin de equipos, remuneraciones, gastos de energa, patentes, etc.

Industria de estudios de grabacin Lento pero sostenido crecimiento, debido al nivel de inversin en que se mueven las empresas del rubro (Microempresas). (Solo en Pginas Amarillas, desde el ao 2002 hasta la fecha entre 12 y 14 son las empresas que publicitan).

1.1.1. 1. Intensidad 1.1. Crecimiento de de rivalidad Rivalidad la industria entre entre competidores competidores

En general los estudios de grabacin son bastante homogneos y no existen evidencias que demuestren concentraciones de mercado que sobresalgan entre ellos. Al igual que las salas de ensayo, cuentan con restricciones de capacidad. Tambin altos debido a la ubicacin y mantencin. Las remuneraciones suelen ser variables, no como el caso de las salas de ensayo (los ingenieros y tcnicos en sonido suelen cobrar por porcentaje de los trabajos que realizan).

76

1.1.4. Los servicios ofrecidos por Diferenciacin las salas en general son del servicio similares: arriendo de salas por hora equipadas que va entre $3000 y $6000, y arriendo de salas mensuales que bordea los $100.000. Casi todos ofrecen convenios, tarifas diferenciadas y descuentos. La diferenciacin entre los competidores radica en aspectos como la infraestructura, ubicacin, cumplimiento de horarios, atencin al cliente e instrumentos disponibles. Un factor que tambin es relevante es la imagen que las empresas proyectan integrando en su publicidad referencias a las bandas que ensayan o han ensayado en el lugar. Debido a la existencia de estos factores se puede decir entonces que existe un nivel medio de diferenciacin. 1.1.5. Identidad Todas las salas de ensayo de Marca buscan generar una identidad nica y reconocible, asociada al profesionalismo y satisfaccin del cliente. Las empresas mas importantes realizan esfuerzos para generar una imagen asociada a estilos de msica, trayectoria de sus clientes, etc.

El nivel de diferenciacin en este caso se puede establecer como medio alto, pues aunque el servicio ofrecido es relativamente similar entre las empresas, existe mayor diferenciacin en lo que es tecnologa, experiencia y habilidades del personal y calidad de grabaciones. La imagen que tienen las empresas tambin se ve influenciado por quienes graban ah, siendo tambin este un factor de diferenciacin aprovechado en los medios promocionales.

Muy importante. El prestigio y el reconocimiento de marca gracias a la trayectoria y la calidad de los trabajos realizados son fundamentales para la captacin de clientes nuevos y para generar una imagen de alto nivel.

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El costo de cambio en este caso guarda relacin con las tarifas que cobra el estudio y Para evaluar el costo de los acuerdos a los que se cambio hay que diferenciar llega por sesiones, as como entre los dos servicios tambin por la calidad que ofrecidos. En el caso de las ofrece. Con respecto a las salas de ensayo mensuales, el tarifas y acuerdos, el costo de costo de cambio tiene cambio es medio alto, sobre relacin con el precio y el todo cuando se trata de contrato, y est conformado grabaciones extensas en por el valor del arriendo y las tiempo que implican un clusulas del contrato que se trabajo acumulativo entre pacta, por lo que se puede empresa y cliente. En decir que est en un nivel relacin a la calidad que el medio. En el caso de las salas estudio ofrece, el costo de por hora, el costo de cambio cambio depende de la calidad se relaciona a la calidad en el que pueda ofrecer la servicio y depende de cada empresa, pero por otro lado sala, aumentando a medida el vnculo que generan los que personaliza el servicio, clientes con la forma de se ofrecen convenios y se trabajar, los equipos y el logra fidelizar al cliente, por personal, hacen que sea lo que se puede concluir que relativamente alto ya que un es variable segn cada cambio de estudio implica empresa. adaptacin a otro estilo de trabajo, otro equipo, otra tecnologa. Para el caso del estudio de 1.2. Barreras 1.2.1. En las salas de ensayo se Especializacin grabacin la especializacin de salida invierte en activos muy de activos de los activos es an mas especializados, fuerte que en el caso de las principalmente en lo que son salas de ensayo, ya que el instrumentos y equipos de tratamiento acstico que debe amplificacin, y por otro lado tener un estudio es mucho en lo que es el mas complejo y la tecnologa acondicionamiento acstico necesaria es especfica para que deben tener las este tipo de negocios, sin instalaciones. Estos no tienen existir opciones relevantes de un uso alternativo. usos alternativos. 1.2.2. Costos Son muy altos (considerando de salida que el medio est La fuerte inversin en los conformado por activos relevantes a los microempresas) debido a la estudios de grabacin genera fuerte inversin en altos costos de salida, tanto infraestructura, equipos e en el mbito de instrumentos, aunque estos infraestructura como en el dos ltimos elementos mbito de equipos y cuentan con un mercado de software. compradores relativamente amplio. 78

1.1.6. Costos de cambio de los clientes

Los requerimientos de 2. Amenaza 2.1. Barreras 2.1.1. de entrada Requerimientos capital son altos ya que se de Nuevos de capital debe considerar una fuerte Participantes Al igual que para el caso de inversin inicial en la sala de ensayo, existen instalaciones y altos requerimientos de construcciones, capital para montar un acondicionamiento, estudio de grabacin. Se aislamiento, equipos e consideran dentro de las instrumentos (Cabe inversiones iniciales no solo mencionar aqu que la infraestructura y equipos, inversin inicial en la que sino tambin software y incurri Backstage para licencias. equipar una sola sala de ensayo super los 4 millones de pesos, sin considerar infraestructura, patentes, etc.) 2.1.2. Lealtad Siendo la calidad en el de marca servicio fundamental en el Similar al caso de la sala de negocio de las salas de ensayo, el cliente es fiel ensayo, los clientes sern mientras se sienta satisfecho fieles a una empresa si con el servicio, pero en el consideran que estn caso de los estudios de satisfechos con este, y si la grabacin la identidad de relacin entre el precio y el marca construida y el vnculo servicio es equilibrada, pero que se construye con los se cambiarn si su nivel de clientes suele pesar bastante satisfaccin disminuye. Se por lo que los estos suelen tener mayores aprehensiones puede decir entonces que para cambiarse. existe un nivel medio de lealtad de marca. 2.1.3. Costo de Segn lo visto en el anlisis Tambin visto en el anlisis cambio de los de rivalidad, el nivel de los de rivalidad, se puede decir clientes costos de cambio de los que el costo de cambio esta clientes en un estudio de en un nivel medio. grabacin es medio alto. 2.1.4. Nivel de Nivel de diferenciacin Nivel de diferenciacin diferenciacin medio (ver Anlisis de medio alto (ver Anlisis de rivalidad) rivalidad) 2.1.5. Acceso a Tambin la restriccin a la tecnologa. La restriccin a la tecnologa tecnologa en este negocio va en este caso es media baja ya por el lado del capital de que a pesar de que se inversin necesario, pero se requiere de fuertes le suma un factor importante inversiones las tiendas que es el del acceso a la especializadas cuentan con informacin sobre nuevas tecnologas, que hace que el variedad y facilidades de pago. acceso se encuentre en un nivel medio.

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En los estudios de grabacin, el efecto de la experiencia es alto. Al ofrecer el servicio de El efecto de la experiencia en grabacin profesional, el el arriendo de salas de ensayo personal debe estar preparado es medio, ya que el personal para recibir proyectos muy no necesita de mayor variados, y debe saber capacitacin pero si tiene que responder eficientemente en saber como tratar con los cada caso. (Ingenieros y clientes, como fidelizar y tcnicos en sonido recin captar nuevos clientes, aparte egresados suelen tener de tener conocimientos dificultades para instalar tcnicos sobre equipamiento estudios principalmente por de sonido. su falta de experiencia). A esto se suma la reputacin que aos de experiencia brindan a los encargados. 2.2. Regulacin La regulacin de este tipo de 2.2. Regulacin y y Legislacin negocios tiene que ver principalmente con Legislacin. normativas sobre la aislacin Comparte la misma falta de acstica, la infraestructura y regulacin especfica en este las patentes que deben tener, sentido que las salas de pero no existe mayor ensayo. regulacin sobre el funcionamiento mismo de las salas de ensayo. 3.1. Cada da se facilita ms el 3. Amenaza Disponibilidad No existen servicios que acceso a tecnologas que de servicios permiten realizar grabaciones de sustitutos puedan considerarse como sustitutos cercanos sustitutos directos al arriendo de sonido de alta calidad en forma domstica. Aun as el de salas de ensayo. No se valor agregado que ofrecen considera el arriendo de espacios (lase habitaciones, tanto las instalaciones como casas, galpones, etc.) como los profesionales a cargo es muy relevante con respecto un sustituto ya que no cuentan con los permisos ni al producto final que se la infraestructura necesaria logra, por lo que se puede como para comparar. decir que la disponibilidad de sustitutos es media baja. 3.2. Costo de El capital necesario para Al ser el arriendo de espacios cambio para el montar un estudio de y equipos de forma usuario y valor grabacin profesional independiente el nico / precio relativo privado es muy elevado, por sustituto (aunque no directo), del sustituto lo que el costo de cambio el costo de cambio en este para el cliente en este sentido sentido para el cliente es alto. es alto.

2.1.6. Experiencia

80

4. Poder de negociacin de los proveedores

4.1. No. Los proveedores de equipos proveedores de de amplificacin, importancia instrumentos y accesorios no son muy numerosos. Los mas importantes son Audiomsica, Fancy Music, Mundo Musical y Superson. Para el caso de equipamiento Aparte de concentrar el de sonido profesional se mercado de los instrumentos cuenta con los mismos musicales y equipos de audio proveedores mencionados en profesional, algunas de estas las salas de ensayo, empresas tienen concentrando estos la oferta representacin exclusiva en en general de equipos de Chile de marcas como audio profesional. Ibanez, Fender, Washburn, etc. Existe hoy en da la posibilidad de comprar equipos a travs de Internet, pero existen problemas con respecto a la garanta, los retrasos y la mantencin. 4.2. No existen sustitutos Similar al caso de las salas Disponibilidad comparables para los equipos de ensayo, los software y de sustitutos a de sonido necesarios para equipos no cuentan con los servicios y equipar una sala de ensayos. sustitutos relevantes en el productos de Solo existen opciones de mercado. los proveedores marca, potencia y modelo. Las empresas proveedoras 4.3. Diferenciacin mencionadas trabajan bajo entre productos altos estndares de calidad y servicios de con respecto a los productos los que ofrecen, pero la nica proveedores. fuente de diferenciacin se encuentra en la representacin exclusiva que Anlogo al caso de las salas algunas tienen con marcas de ensayo, desde el punto de especficas. Para las salas de vista de los estudios de ensayo por hora esta grabacin no existe gran diferenciacin entre diferenciacin entre las proveedores no es importante empresas proveedoras. ya que la mayora de las marcas son prestigiosas y de buena calidad (se puede concluir que existe una baja diferenciacin de los proveedores desde el punto de vista de las salas).

81

4.4. Amenaza de integracin hacia adelante por parte de proveedores.

El fuerte de las empresas proveedoras est en el marketing y en las ventas, no en el arriendo. Son empresas que se preocupan principalmente de Al igual que en el caso de mantenerse actualizadas en lo las salas de ensayo, las que es tecnologa. An as, empresas proveedoras tienen presentan capacidad para la capacidad de superar las superar las barreras de barreras de entrada que entrada al negocio de las implican la instalacin de un salas de ensayo: el xito de estudio profesional, pero no estas empresas asegura un han demostrado mayor nivel de capital alto para inters en hacerlo. financiar proyectos, tienen identidades de marca asociadas a calidad, tienen claro acceso a tecnologa y experiencia a partir de su relacin con la industria. 4.5. Amenaza A medida que mejoran las de industria de condiciones y sistemas para integracin importar en el pas se hace hacia atrs. ms fuerte la posibilidad de que la industria se integre hacia atrs, pero por otro lado la concentracin de mercado, Anlogo al caso de salas de el posicionamiento y los ensayo, la amenaza de integracin hacia atrs por convenios que tienen las empresas proveedoras con parte de los estudios es media baja. marcas productoras de instrumentos y equipos representan grandes barreras de entrada para la industria. Por eso se puede decir que la amenaza de integracin hacia atrs es media baja 4.6. En una sala de ensayo, el Contribucin sonido que logren las bandas Tanto la calidad de los de los que ah practican depende equipos como su nivel proveedores a tanto de su tcnica como de tecnolgico afectan el la calidad de los recursos con los que producto final que ofrece un los servicios. cuente la sala. Equipamientos estudio de grabacin, casi de alta calidad y en buen tanto como la experiencia y estado son necesarios para conocimiento del personal a lograr una experiencia cargo. Luego la contribucin satisfactoria a los clientes. La de los proveedores a la contribucin de los calidad del servicio ofrecido proveedores en la calidad de es muy alta. los servicios ofrecidos es entonces fundamental. 82

4.7. Importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores

5. Poder de negociacin de los compradores

Los equipos e instrumentos que ofrecen los proveedores cuentan con una demanda masiva de particulares, A diferencia del caso de salas siendo este el mayor negocio de ensayo, los estudios de por sobre las salas de ensayo. grabacin son importantes En Chile, existen casi 4 clientes para los proveedores millones de personas que pues la mayora de los poseen instrumentos equipos estn hechos musicales y mas de 1 milln especficamente para su uso a de personas que poseen nivel profesional por este amplificadores de sonido43. tipo de empresas. La importancia de la industria es baja para los proveedores. 5.1. Nmero de Se trata de un mercado compradores masivo, basta ver el gran importantes nmero de bandas y E mercado masivo de las agrupaciones musicales bandas existentes es el afiliadas a instituciones como mismo para salas de ensayo y la SCD y sitios como Bandas estudios de grabacin. de Chile44, presentes en la Regin Metropolitana.

43 44

Encuesta de consumo cultural y uso del tiempo libre 2005, CNCA e INE, 2005. Ver Tablas II y III sobre estadsticas del mercado a abordar.

83

5.2. Porcentaje de ventas que representa cada cliente.

En promedio, la sala de ensayo por hora de Backstage es ocupada 33 horas en una semana, generando ventas de aproximadamente 165 mil Debido a la variabilidad pesos (considerando un temporal que presentan los arriendo promedio de 5.000 distintos proyectos (la pesos). El cliente promedio grabacin de un disco a nivel arrienda la sala por dos horas, profesional puede tardar mas pagando 10.000 pesos. Esto de 100 horas, mientras que la implica que el porcentaje de grabacin de una maqueta ventas semanales que puede durar entre 2 y 3), y a representa cada cliente es de las distintas tarifas que se un 6 %. Este resultado no se pueden ofrecer por concepto aleja del esperable para de sesiones de grabacin, las empresas de la competencia. ventas en los estudios de Con respecto a lo que son grabacin suelen ser muy salas de ensayo mensuales, variables. Aun as, la como los contratos son a un capacidad de los estudios en mes y las empresas de la general no permite gran industria no cuentan con gran cantidad de proyectos nmero de salas disponibles, simultneos. Por eso el el porcentaje de ventas porcentaje de ventas que mensuales que representa representa cada cliente es cada cliente es mas alto. Se media alta. puede decir que el porcentaje de ventas que representa cada cliente es entonces medio bajo para la industria en general45. 5.2. Como se estableci en el Como se estableci en el Disponibilidad anlisis de la amenaza de anlisis de la amenaza de de sustitutos a servicios sustitutos, existe un servicios sustitutos, existe un los servicios nivel medio bajo de nivel bajo de disponibilidad. disponibilidad. 5.3. Costo de En el anlisis de la rivalidad cambio del entre competidores se lleg a comprador la conclusin de que el costo En el anlisis de la rivalidad de cambio era medio en un entre los competidores se sentido para los clientes, pero lleg a la conclusin de que exista un factor variable. Se el costo de cambio para los considerar para determinar clientes es medio alto. la intensidad de este tem que el costo de cambio es medio.

45

Informacin relevante y juicio experto proporcionado por Backstage

84

5.4. Contribucin de los clientes a la calidad del servicio.

La contribucin de los En este caso la contribucin clientes es alta, ya que las tambin es importante, ya salas de ensayo al estar que los estudios basan su enfocadas principalmente a la trabajo en la satisfaccin de satisfaccin de sus clientes sus clientes. Por otro lado, la para fidelizarlos se preocupan experiencia que adquiere el de recibir una personal con cada proyecto retroalimentacin constante realizado permite mejorar la sobre la calidad del servicio calidad del servicio. ofrecido.

Fuente: Elaboracin propia

A continuacin se presenta un resumen con los niveles de intensidad de los componentes de cada una de las fuerzas vistas, diferenciadas por lnea de negocios. De este anlisis se obtendrn conclusiones sobre la atractividad de ambas industrias. Aclaracin: en las conclusiones de cada fuerza se hace referencia a como estas afectan de manera negativa la atractividad de la industria. De esta manera si se dice que una fuerza afecta de manera alta a la atractividad, quiere decir que esta determina que la industria se ve poco atractiva. SALA DE ENSAYO Intensidad de rivalidad entre competidores * Rivalidad de competidores
Tabla XXXI: Intensidad de parmetros que determinan rivalidad entre competidores para sala de ensayo

Rivalidad entre competidores Magnitud B Crecimiento de la Industria Lento Concentracin y equilibrio Baja Costos fijos Bajos Diferenciacin del servicio Baja Identidad de marca Poco importante Costos de cambio de los clientes Bajos

MB X X

MA

X X X

A Magnitud Rpido Alta X Altos Alta Muy importante Altos

Fuente: Elaboracin propia

Un crecimiento lento y bajas concentraciones de mercado disminuyen la intensidad de la rivalidad, mientras que altos costos fijos y relativamente alta identidad de marca la aumentan. La diferenciacin del servicio ofrecido influencia en ciertos aspectos el comportamiento competitivo pero no se desarrolla tan intensamente. Estos componentes definen una influencia media alta de la rivalidad en la fuerza de intensidad de rivalidad.

* Barreras de salida
Tabla XXXII: Intensidad de parmetros que definen barreras de salida para sala de ensayo

85

Barreras de salida Especializacin de activos Costos de salida

Magnitud Baja Bajos

MB

MA X

A Magnitud Alta X Altos

Fuente: Elaboracin propia

Ambos componentes generan altas barreras de salida para los competidores, lo que influencia de manera alta a la intensidad de la rivalidad. Siendo ambos puntos fuertes en la industria (barreras de salida y rivalidad entre competidores), la atractividad de la industria se ve afectada de manera alta por la intensidad de la rivalidad entre competidores. Amenaza de nuevos participantes * Barreras de entrada
Tabla XXXIII:Intensidad de parmetros que determinan barreras de entrada para sala de ensayo

Barreras de entrada Requerimientos de capital Lealtad de marca Costo de cambio de clientes Nivel de diferenciacin Acceso a tecnologa Experiencia

Magnitud Bajos Baja Bajos Bajo Expedito Poco importante

MB

M X X X

MA

X X

A Magnitud X Altos Alta Altos Alto Restringido Muy importante

Fuente: Elaboracin propia

Los componentes mas relevantes en este caso en relacin a las barreras de entrada que enfrentan nuevos participantes son los requerimientos de capital, la lealtad de marca, el costo de cambio y el nivel de diferenciacin entre las salas. No es un negocio con importantes requerimientos de tecnologa o experiencia. Del anlisis se puede decir que existen barreras de entrada que influencian de manera media a la amenaza de nuevas empresas, es decir, las barreras de entrada no son tan altas como para disminuir mayormente la amenaza. * Regulacin y Legislacin
Tabla XXXIV: Efecto de regulacin y legislacin para sala de ensayo

Regulacin y Legislacin

Magnitud Desfavorable

MB

M X

MA

A Magnitud Favorable

Fuente: Elaboracin propia

La regulacin y las acciones de gobierno no afectan mayormente las operaciones de las salas de ensayo pero si en lo que son normativas generales que deben cumplir las instalaciones, por lo que su influencia en lo que es el atractivo para nuevos competidores es media. Siendo mas relevante lo que son las barreras de entrada para definir la amenaza de nuevos participantes se puede concluir que la atractividad de la industria se ve afectada de una manera media por estas barreras que enfrentan los nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutos
Tabla XXXV:Intensidad de parmetros que definen la amenaza de sustitutos para sala de ensayo

Amenaza de productos

Magnitud 86

MB

MA

A Magnitud

sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costo de cambio y valor / precio relativo del sustituto

Pocos Bajo

Muchos X Alto

Fuente: Elaboracin propia

La baja disponibilidad de sustitutos y el alto costo de cambio para los clientes hacen que la amenaza de productos sustitutos no afecte el atractivo de la industria por lo que se puede concluir que esta fuerza incide en ella de manera baja. Poder de negociacin de los proveedores
Tabla XXXVI: Intensidad de parmetros que definen el poder de proveedores para sala de ensayo

Poder de negociacin de proveedores No. Proveedores de importancia Disponibilidad de sustitutos a productos y servicios de los proveedores Diferenciacin entre productos y servicios de proveedores Amenaza de integracin hacia delante por parte de proveedores Amenaza de industria de integracin hacia atrs Contribucin de los proveedores a la calidad de los servicios Importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores

Magnitud Pocos Baja Baja Baja Baja Baja Baja

MB X

MA

A Magnitud Muchos Alta Alta

X X X X

Alta Alta X Alta

Alta

Fuente: Elaboracin propia

Todos los componentes demuestran una clara dependencia de las salas de ensayo hacia sus proveedores y un gran poder de negociacin de estos sobre la industria. Por eso se puede decir que esta fuerza afecta la atractividad de la industria de manera alta.

Poder de negociacin de los compradores

Tabla XXXVII:Intensidad de parmetros que definen el poder de compradores para sala de ensayo

Poder de negociacin de los

Magnitud 87

MB

MA

A Magnitud

compradores No. Compradores importantes Porcentaje de ventas que representa cada cliente Disponibilidad de sustitutos a los servicios Costo de cambio del comprador Contribucin de los clientes a la calidad del servicio

Pocos Bajo Baja Bajo Poco importante

Fuente: Elaboracin propia

X Muchos X X X Alto Alta Alto X Muy Importante

Que exista un gran numero de compradores importantes que representan un porcentaje relativamente bajo de las ventas y que no tengan acceso a sustitutos cercanos disminuye su poder de negociacin. Lo que aumenta este poder es el costo de cambio medio que enfrentan al cambiar de sala y la importante contribucin que representan en la calidad de servicio que ofrece la industria. Del anlisis se puede concluir que el poder de negociacin de los compradores afecta de manera medio baja la atractividad. ESTUDIO DE GRABACIN Intensidad de rivalidad entre competidores
Tabla XXXVIII: Intensidad de parmetros que determinan rivalidad entre competidores para estudio de grabacin

Rivalidad entre competidores Magnitud B Crecimiento de la Industria Lento Concentracin y equilibrio Baja X Costos fijos Bajos Diferenciacin del servicio Baja Identidad de marca Poco importante Costos de cambio de los clientes Bajos

MB X

MA

X X

A Magnitud Rpido Alta X Altos Alta X Muy importante Altos

Fuente: Elaboracin propia

Un crecimiento lento y bajas concentraciones de mercado disminuyen la intensidad de la rivalidad, mientras que altos costos fijos, la diferenciacin de los servicios ofrecidos, la importancia de la identidad de marca y los costos de cambio relativamente altos la aumentan. Estos componentes definen una influencia media alta de la rivalidad en la fuerza de intensidad de rivalidad.
Tabla XXXIX:Intensidad de parmetros que definen barreras de salida para estudio de grabacin

Barreras de salida Especializacin de activos Costos de salida

Magnitud Baja Bajos

MB

MA

A Magnitud X Alta X Altos

Fuente: Elaboracin propia

Tanto costos de salida como la especializacin de activos generan altas barreras de salida para los competidores, aumentando la intensidad de la rivalidad (influencia alta).

88

Siendo ambos puntos fuertes en la industria (barreras de salida y rivalidad entre competidores), se puede decir que la atractividad de la industria se ve afectada de manera alta por la intensidad de la rivalidad entre competidores. Amenaza de nuevos participantes
Tabla XL:Intensidad de parmetros que determinan barreras de entrada para estudio de grabacin

Barreras de entrada Requerimientos de capital Lealtad de marca Costo de cambio de clientes Nivel de diferenciacin Acceso a tecnologa Experiencia

Magnitud Bajos Baja Bajos Bajo Expedito Poco importante

MB

MA X X X

A Magnitud X Altos Alta Altos Alto Restringido X Muy importante

Fuente: Elaboracin propia

La amenaza de nuevos participantes se ve claramente disminuida debido a las altas barreras de entrada en la industria. En este caso, a diferencia de las salas de ensayo, la experiencia si es un factor importante a considerar como barrera de entrada. La influencia de las barreras sobre la fuerza se puede establecer como media alta.
Tabla XLI:Efecto de regulacin y legislacin para estudio de grabacin

Regulacin y Legislacin

Magnitud Desfavorable

MB

M X

MA

A Magnitud Favorable

Fuente: Elaboracin propia

La regulacin y las acciones de gobierno no afectan mayormente las operaciones de las salas de ensayo pero si en lo que son normativas generales que deben cumplir las instalaciones, por lo que su influencia en lo que es el atractivo para nuevos competidores es media. Siendo mas relevante lo que son las barreras de entrada para definir la amenaza de nuevos participantes se puede concluir que la atractividad de la industria se ve afectada de una manera media baja por las altas barreras que disminuyen la posibilidad de entrada de nuevos competidores. Amenaza de servicios sustitutos
Tabla XLII:Intensidad de parmetros que definen la amenaza de sustitutos para estudio de grabacin

Amenaza de servicios sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costo de cambio y valor / precio relativo del sustituto

Magnitud Pocos Bajo

MB X

MA

A Magnitud Muchos X Alto

Fuente: Elaboracin propia

La relativamente baja disponibilidad de sustitutos y el alto costo de cambio para los clientes hacen que la amenaza de productos sustitutos no afecte el atractivo de la industria por lo que se puede concluir que esta fuerza incide en ella de manera baja. Poder de negociacin de los proveedores 89

Tabla XLIII: Intensidad de parmetros que definen el poder de proveedores para estudio de grabacin

Poder de negociacin de proveedores No. Proveedores de importancia Disponibilidad de sustitutos a productos y servicios de los proveedores Diferenciacin entre productos y servicios de proveedores Amenaza de integracin hacia delante por parte de proveedores Amenaza de industria de integracin hacia atrs Contribucin de los proveedores a la calidad de los servicios Importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores

Magnitud Pocos Baja Baja Baja Baja Baja Baja

MB X

MA

A Magnitud Muchos Alta Alta

X X X X

Alta Alta X Alta X Alta

Fuente: Elaboracin propia

El poder de negociacin de los proveedores en este caso tambin es fuerte al ser poco numerosos, existir una baja disponibilidad de sustitutos, contar con la capacidad para integrarse hacia adelante, y contribuir a la calidad de los servicios que ofrece la industria. Pero a diferencia del caso de las salas de ensayo, la importancia de la industria para los beneficios de los proveedores es mayor. Esto junto al bajo nivel de diferenciacin que presentan los proveedores hace que el atractivo de la industria de ve afectado de manera media alta por esta fuerza.

Poder de negociacin de los compradores

Tabla XLIV:Intensidad de parmetros que definen el poder de compradores para estudio de grabacin

Poder de negociacin de los compradores Magnitud No. Compradores importantes Pocos 90

MB

MA

A Magnitud X Muchos

Porcentaje de ventas que representa cada cliente Disponibilidad de sustitutos a los servicios Costo de cambio del comprador Contribucin de los clientes a la calidad del servicio

Bajo Baja Bajo Poco importante

Fuente: Elaboracin propia

X X X

Alto Alta Alto X Muy Importante

En el caso de estudios de grabacin el poder de negociacin de los compradores se ve afectado negativamente debido a su gran nmero, la relativamente baja disponibilidad de sustitutos y los mayores costos de cambio del comprador. Por otro lado, la restriccin de capacidad de los estudios hace que el porcentaje de las ventas que cada cliente representa sea medio alto aumentando as el poder de negociacin. Se puede concluir que el poder de negociacin afecta la atractividad de la industria de forma media baja. EVALUACIN GENERAL DE LA INDUSTRIA Para determinar el nivel de atractivo de la industria en general se considerar el atractivo de ambas reas de negocios analizadas, a travs de los niveles de intensidad de las fuerzas determinadas antes. Se ocupa la siguiente escala para medir atractividad: MPA (Muy poco atractiva), PA (Poco atractiva), N (Neutra), A (Atractiva), MA (Muy atractiva). Sala de ensayo
Tabla XLV:Evaluacin general de fuerzas de Porter para sala de ensayo

Evaluacin general de la industria Magnitud Intensidad de rivalidad entre competidores Alta Amenaza de nuevos participantes Alta Amenaza de servicios sustitutos Alta Poder de negociacin de proveedores Alto Poder de negociacin de compradores Alto

MPA PA X

N X

X X

MA Magnitud Baja Baja X Baja Bajo Bajo

Fuente: Elaboracin propia

La fuerte intensidad de rivalidad entre los competidores junto con un alto poder de negociacin de los proveedores hace que la industria se vea muy poco atractiva. Por otro lado se tiene que tanto el poder de negociacin de los compradores como la amenaza de servicios sustitutos son bajos, mientras que la amenaza de nuevos participantes podra definirse como neutra. Esto genera que se est en presencia de una industria con atractivo NEUTRO.

Estudio de grabacin
Tabla XLVI:Evaluacin general de fuerzas de Porter para estudio de grabacin

Evaluacin general de la industria Magnitud Intensidad de rivalidad entre competidores Alta Amenaza de nuevos participantes Alta 91

MPA PA X

A X

MA Magnitud Baja Baja

Amenaza de servicios sustitutos Poder de negociacin de proveedores Poder de negociacin de compradores

Alta Alto Alto

Fuente: Elaboracin propia

X X X

Baja Bajo Bajo

En este caso tambin se da una fuerte rivalidad entre los competidores, pero a diferencia del caso de las salas de ensayo, el poder de los proveedores no es tan preponderante. Tambin la amenaza de productos sustitutos y de nuevos participantes es baja, al igual que el poder de negociacin de los compradores. Se puede concluir que se trata de una industria ATRACTIVA. ANEXO C: C.1. 1. 1.1. 1.2. 1.3. 2. 2.1. SI NO (Si la respuesta es no, pasar a Pregunta 2.2, de lo contrario pasar a Pregunta 2.3) 2.2. Porqu no has realizado ningn trabajo en un estudio de grabacin? Encuestas

Encuesta sobre estudios de grabacin

Antecedentes personales Edad Comuna de residencia Profesin Relacin con estudios de grabacin Alguna vez has requerido los servicios de un estudio de grabacin?

Ests ahorrando para realizar un trabajo dentro de un estudio en el futuro Los estudios existentes no satisfacen tus necesidades Falta de tiempo Problemas de coordinacin con la banda No te interesa o no lo estimas necesario Cuentas con equipos y tecnologa de grabacin propia Otra razn (Despus de esta pregunta, ir inmediatamente a Pregunta 4.1) 2.3. Cul de los siguientes trabajos has realizado en un estudio de grabacin? (Puedes marcar mas de uno si es necesario) Grabacin de disco Grabacin de demo o maqueta Grabacin de pista independiente de instrumento o voz Masterizacin o remasterizacin 92

Edicin de audio Traspaso de formatos (Ej: Disco de vinilo a CD Produccin de Jingle o frase radial Locucin OTRO 2.4. A travs de que medio te has informado sobre los estudios que conoces?

Internet (foros, buscadores, etc.) Paginas amarillas Revista especializada Radio Recomendacin de conocidos Volante Mail Informacin en disco o pgina web de alguna banda OTRO 3. Nivel de estudios existentes

3.1. Has realizado alguno de los trabajos anteriores en alguno de los siguientes estudios de grabacin?: Koala, Espectro, Musicplace, Samej, Sonido Urbano. SI NO 3.2. De acuerdo a tu respuesta anterior califica la calidad de los estudios en los que has desarrollado trabajos en los siguientes aspectos? (1 significa muy baja calidad, 5 significa muy alta calidad) Aspecto 1 Equipos y tecnologa Infraestructura del recinto Asistentes (ingenieros y tcnicos en sonido) Calidad de producciones Trayectoria y experiencia 4. 2 3 4 5

Nivel de servicio esperado en estudios de grabacin

4.1. Califica el nivel de importancia que estimas de los siguientes aspectos sobre el nivel de servicio que deberan ofrecer los estudios de grabacin: 1 representa nula importancia y 5 representa muy importante Equipos y tecnologa Aspecto 1 Nmero de pistas / canales disponibles 2 93 3 4 5

Marca de microfona Calidad de microfona Marca de equipos (multiefectos, etc) Calidad de equipos Software de grabacin ocupado Asistentes (ingenieros y tcnicos en sonido) Aspecto 1 Aos de experiencia Habilidades y conocimientos tcnicos Habilidades y conocimientos musicales Currculum (trabajos anteriores) Disponibilidad de tiempo Creatividad Trato con el cliente Infraestructura Aspecto 1 Ubicacin y accesibilidad del estudio Tratamiento acstico del estudio Ambientacin esttica del recinto Amplitud de espacio Sistema de climatizacin Higiene general del recinto Seguridad de las instalaciones elctricas Estacionamientos Servicio y promociones Aspecto 1 Planificacin de produccin (trabajo previo con el cliente) Cumplimiento de tiempos y fechas Facilidades de pago Informe de produccin Promociones y descuentos por sesiones 2 3 4 5 2 3 4 5 2 3 4 5

Reputacin del estudio Aspecto 1 Trayectoria de artistas que han grabado en el estudio Calidad de trabajos anteriores que se han hecho en el estudio C.2. Encuesta sobre salas de ensayo 94 2 3 4 5

1. 1.1. 1.2. 1.3. 2. 2.1. SI NO

Antecedentes Personales Edad Comuna de residencia Profesin Relacin con salas de ensayo Asistes peridicamente a una sala de ensayos?

(Si la respuesta es no, pasar a Pregunta 2.2, de lo contrario pasar a Pregunta 2.3) 2.2. Por qu no asistes a una sala de ensayo en forma peridica?

Las tarifas de las salas en general son muy elevadas para ti Las salas existentes no satisfacen tus necesidades Falta de tiempo Problemas de coordinacin con la banda Tienes equipos y un lugar propio para ensayar No te interesa o no lo estimas necesario Otra razn (Despus de esta pregunta, ir inmediatamente a Pregunta 4.1.) 2.3. Ensayas en una sala por hora o arriendas mensualmente?

Sala por hora Sala mensual

2.4.

A travs de que medios te has informado sobre las salas de ensayo que conoces?

Internet (foros, buscadores, etc.) Paginas amarillas Revista especializada Radio Recomendacin de conocidos Volante 95

Mail Informacin en disco o pgina Web de alguna banda OTRO 3. Nivel de salas existentes

3.1. Ensayas en alguna de las siguientes salas?: Koala, Espectro, Audiorock, Samej, Musicplace, Fullrock. SI NO 3.2. De acuerdo a tu respuesta anterior califica la calidad de las salas de ensayo que sueles frecuentar en los siguientes aspectos? (1 significa muy baja calidad, 5 significa muy alta calidad) Aspecto 1 Equipos de amplificacin (caso sala por hora) Infraestructura del recinto Atencin al cliente Servicios extra ofrecidos (venta de instrumentos, talleres, etc.) Promociones, descuentos, convenios 4. Nivel de servicio esperado en salas de ensayo 2 3 4 5

4.1. Califica la importancia que estimas de los siguientes aspectos sobre el nivel de servicio que deberan ofrecer las salas de ensayo: 1 representa nula importancia y 5 representa muy importante Equipamiento Aspecto 1 Marca de equipos de amplificacin Marca de instrumentos disponibles Potencia de los equipos Estado de los equipos Variedad de equipos Infraestructura Aspecto 1 Ubicacin y accesibilidad de la sala de ensayo Aislacin y tratamiento acstico de la sala Ambientacin esttica del recinto Amplitud de espacio Sistema de climatizacin 96 2 3 4 5 2 3 4 5

Higiene general del recinto Seguridad de las instalaciones elctricas Estacionamientos Atencin al cliente Aspecto 1 Trato amable de los encargados Cumplimiento de horarios Arriendo va telfono o mail Horarios de atencin extendidos Asistencia de tcnicos especializados Mantener informados a los clientes (noticias sobre la sala) 1.1. Servicios complementarios y promociones Aspecto 1 Grabacin de ensayos Venta de instrumentos o accesorios Venta de bebidas y alimentos Talleres Clases personalizadas Espacios de recreacin (TV, juegos de mesa) Promociones y descuentos Convenios semanales/mensuales 2 3 4 5 2 3 4 5

ANEXO D: D.1. 1.

Resultados encuestas

Encuesta sobre estudios de grabacin Antecedentes personales

* Edad: Respecto a los encuestados se encontr que la gran mayora pertenece al rango entre 15 y 29 aos (87%). El resto (13%) se encuentra entre 30 y 44. 97

Rango etreo 15-29 30-44 Total

% del total de encuestados 87,0 13,0 100

* Comuna de residencia: La mayora de los encuestados reside en comunas de la zona centro y oriente de Santiago. El siguiente cuadro muestra como la mayor proporcin se encuentra en las comunas de Vitacura, Providencia, La Reina, Santiago Centro, uoa y Las Condes. % del total de encuestados 8,7 4,3 8,7 10,9 4,3 13,0 13,0 4,3 4,3 8,7 6,5 4,3 4,3 4,3 100

Comuna de residencia La Reina Conchal Stgo. Centro uoa Renca Vitacura Providencia Independencia La Cisterna Las Condes La Florida San Bernardo Cerro Navia Maip Total

* Ocupacin: Del total de encuestados, el 54% son profesionales y el 46% aun son estudiantes.

98

Ocupacin Profesional Estudiante Total 2. Relacin con estudios de grabacin

% del total de encuestados 54,3 45,7 100

* Alguna vez has requerido los servicios de un estudio de grabacin?: La mayora de los encuestados (68%) ya han trabajado antes en un estudio, lo que implica que sus preferencias y opiniones pueden variar frente a las de aquellos que no lo han hecho. Esta variacin se analizar mas adelante. % del total de encuestados 68,2 31,8 100

Respuesta a pregunta Si No Total

* Porqu no has realizado ningn trabajo en un estudio de grabacin?: Del 32% de encuestados que nunca han requerido los servicios de un estudio de grabacin, la mayora (36%) no lo ha hecho ya que cuenta con equipos y tecnologa de grabacin propia, el 29% no est interesado o no lo estima necesario, el 21% est ahorrando para poder trabajar en un estudio en el futuro y el 14% ha tenido problemas para coordinar a su banda. % de encuestados relevantes 21,4 14,3 28,6 35,7 100

Respuesta a pregunta Ahorro para trabajo futuro Problemas de coordinacin con la banda No le interesa o no es necesario Cuenta con Equipos Total

* Cul de los siguientes trabajos has realizado en un estudio de grabacin?: 68% de los encuestados afirma haber realizado uno o mas trabajos en un estudio de grabacin. El 69% de estos trabajos corresponde a algn tipo de grabacin (de disco, maqueta o pista independiente), el 27% a edicin o masterizacin y el 4% a la realizacin de locuciones.

99

Respuesta a pregunta Grabacin de disco Grabacin de demo o maqueta Grabacin de pista independiente de instrumento o voz Masterizacin o remasterizacin Edicin de audio Traspaso de formatos (Ej: Disco de vinilo a CD Produccin de Jingle o frase radial Locucin OTRO Total

% de trabajos totales 19,2 38,5 11,5 15,4 11,5 0,0 0,0 3,8 0,0 100

* A travs de que medio te has informado sobre los estudios que conoces?: Respecto a los medios por los que los encuestados se han informado sobre estudios de grabacin se encontr que la gran mayora recurre a Internet y a la recomendacin de conocidos (ambas opciones con un 36% del total de los medios ocupados). La informacin en discos o pginas de bandas sigue a estas opciones con un 12% y luego los E-mails, volantes y revistas especializadas que en conjunto representan un 16%. Respuesta a pregunta Internet (foros, buscadores, etc.) Paginas amarillas Revista especializada Radio Recomendacin de conocidos Volante Mail Informacin en disco o pgina web de alguna banda OTRO Total 3. Nivel de estudios existentes 100 % del total de medios ocupados 36,0 0,0 4,0 0,0 36,0 4,0 8,0 12,0 0,0 100

* Has realizado alguno de los trabajos anteriores en alguno de los siguientes estudios de grabacin?: Koala, Espectro, Musicplace, Samej, Sonido Urbano (Competidores directos) : De aquellos encuestados que han realizado algn trabajo en un estudio de grabacin, el 33% lo ha hecho en un estudio de la competencia directa, mientras que el 67% restante ha trabajado en otros estudios. % de encuestados relevantes 33,3 66,7 100

Respuesta a pregunta Si No Total

* Desempeo de la competencia: Los encuestados que han realizado trabajos en estudios de grabacin (68% del total) calificaron el desempeo de la competencia en 5 aspectos relevantes (calificacin del 1 al 5, con 1 correspondiendo a Muy Baja Calidad y 5 a Muy Alta Calidad). El 33% de ellos, que han trabajado en los estudios de la competencia directa, calificaron su desempeo con un 3,7 (entre Calidad Media y Alta) de promedio, siendo la calificacin ms alta un 4,1 en trayectoria y experiencia y la ms baja un 3,0 en infraestructura. El 67% restante calific a los estudios de la competencia indirecta con un 3,4, siendo su calificacin ms alta un 4,0 con respecto a los asistentes y la ms baja un 2,7 en la calidad de las producciones. Calificacin promedio competencia indirecta 3,8 3,5 4,0 2,7 3,2 3,4

Aspecto Equipos y tecnologa Infraestructura del recinto Asistentes (ingenieros y tcnicos en sonido) Calidad de producciones Trayectoria y experiencia Promedio

Calificacin promedio competencia directa 4,0 3,0 3,6 3,7 4,1 3,7

4.

Nivel de servicio esperado en estudios de grabacin

En este paso de la encuesta se califica la importancia de ciertos aspectos relacionados al nivel de servicio esperado para estudios de grabacin. Se dividieron las respuestas de acuerdo a la experiencia de los encuestados, es decir entre aquellos que han trabajado en un estudio de 101

grabacin y aquellos que no. Se considerar como aspectos importantes aquellos que superen la calificacin 4,1. * Equipos y tecnologa: A pesar de ser un tem donde todos los aspectos tienen altas calificaciones el cuadro muestra como la calidad de equipos y microfona son los aspectos mas relevantes para los encuestados con experiencia (ambos con calificacin 4,9), mientras que la marca de los equipos recibe la calificacin mas baja (4,2). Se comparte la calificacin alta de la calidad de microfona con los encuestados sin experiencia, siendo esta un 4,5, mientras que las ms bajas para este grupo las tienen el software ocupado y la marca de los equipos (3,7 para ambos aspectos). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,3 4,3 4,9 4,2 4,9 4,3 4,5 4,2 3,8 4,5 3,7 3,8 3,7 3,9 4,2 4,1 4,7 3,9 4,4 4,0 4,2

Aspecto Nmero de pistas / canales disponibles Marca de microfona Calidad de microfona Marca de equipos (multiefectos, etc) Calidad de equipos Software de grabacin ocupado PROMEDIO

* Asistentes (ingenieros y tcnicos en sonido): En este mbito los encuestados de ambos grupos comparten los aspectos que consideran mas importantes pero los califican en forma diferente. La habilidad tcnica y el trato al cliente son los aspectos mas importantes (4,7 para encuestados con experiencia y 4,5 para encuestados sin experiencia). En el caso de encuestados con experiencia la creatividad tambin recibi una calificacin sobre 4,1 (4,3). La habilidad musical es el aspecto menos relevante, presentando un promedio de 2,7 entre ambos grupos. Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 3,9 4,7 3,5 4,1 3,7 102 3,3 4,5 1,8 3,2 3,2 3,6 4,6 2,7 3,7 3,4

Aspecto Aos de experiencia Habilidades y conocimientos tcnicos Habilidades y conocimientos musicales Currculum (trabajos anteriores) Disponibilidad de tiempo

Creatividad Trato con el cliente PROMEDIO

4,3 4,7 4,1

3,2 4,5 3,4

3,7 4,6 3,8

* Infraestructura: en este mbito la ambientacin esttica, los estacionamientos, la higiene del recinto y la seguridad de las instalaciones elctricas sobresalen por su importancia para los encuestados con experiencia (Todas calificaciones sobre 4,3). Para el otro grupo, se agrega tambin la amplitud del espacio como aspecto fundamental (4,8). En conjunto, la ambientacin esttica se muestra como el aspecto ms importante con un promedio general de 4,7, mientras que la ubicacin y accesibilidad recibe la menor calificacin (3,1). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 3,5 3,9 4,7 4,1 3,9 4,5 4,3 4,9 4,2 2,7 3,3 4,7 4,8 3,3 4,2 4,7 4,3 4,0 3,1 3,6 4,7 4,5 3,6 4,4 4,5 4,6 4,1

Aspecto Ubicacin y accesibilidad del estudio Tratamiento acstico del estudio Ambientacin esttica del recinto Amplitud de espacio Sistema de climatizacin Higiene general del recinto Seguridad de las instalaciones elctricas Estacionamientos PROMEDIO

* Servicio y promociones: Este tem junto a equipos y tecnologa recibe las mas altas calificaciones, demostrando ser los mas importantes entre los encuestados con experiencia. Las facilidades de pago recibieron la mayor calificacin para ambos grupos (4,6 con experiencia y 4,7 sin experiencia). En el caso de encuestados con experiencia, todos los tem reciben una calificacin sobre 4,1, sobresaliendo las facilidades de pago y el cumplimiento de tiempos y fechas. En el grupo de encuestados sin experiencia el nico aspecto con calificacin sobre 4,1 es el de facilidades de pago y la entrega de informes de produccin junto a las promociones y descuentos recibieron la calificacin mas baja (3,8). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 103

Aspecto

Planificacin de produccin (trabajo previo con el cliente) Cumplimiento de tiempos y fechas Facilidades de pago Informe de produccin Promociones y descuentos por sesiones PROMEDIO

4,3 4,5 4,6 4,3 4,4 4,4

4,0 4,0 4,7 3,8 3,8 4,1

4,1 4,3 4,6 4,1 4,1 4,2

* Reputacin del estudio: Por ltimo, respecto a la reputacin del estudio, se muestra que para los encuestados es mas importante la calidad de los trabajos anteriores (promedio general de 4,7) que la trayectoria de los artistas que hayan trabajado en el estudio (promedio general de 3,4). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,1 4,8 4,4 2,7 4,7 3,7 3,4 4,7 4,1

Aspecto Trayectoria de artistas que han grabado en el estudio Calidad de trabajos anteriores que se han hecho en el estudio PROMEDIO

D.2. 1.

Encuesta sobre salas de ensayo Antecedentes personales

* Edad: Se encontr que la gran mayora de los encuestados tiene entre 15 y 29 aos (87,5%). El resto (12,5%) se encuentra entre 30 y 44. Rango etreo 15-29 30-44 Total % del total de encuestados 87,5 12,5 100

104

* Comuna de residencia: Respecto a las comunas de residencia de los encuestados, en este caso la mayora proviene de uoa (15,6%) y La Reina (12,5%). La distribucin del resto es homognea con respecto a comunas centrales y perifricas. Comuna de residencia La Reina Stgo. Centro uoa Renca Providencia Independencia La Cisterna Las Condes La Florida Maip Quinta Normal Pte. Alto Macul Pudahuel El Bosque Lampa San Ramn Total % del total de encuestados 12,5 9,4 15,6 3,1 3,1 3,1 6,3 6,3 9,4 3,1 3,1 9,4 3,1 3,1 3,1 3,1 3,1 100

* Ocupacin: Del total de encuestados, 50% son profesionales y 50% estudiantes. Ocupacin Profesional Estudiante Total 105 % del total de encuestados 50,0 50,0 100

2.

Relacin con salas de ensayo

* Asistes peridicamente a una sala de ensayos?: El 53,1% de los encuestados totales ensaya peridicamente en una sala. La diferencia de opiniones frente a aquellos que no lo hacen ser considerada mas adelante. % del total de encuestados 53,1 46,9 100

Respuesta a pregunta Si No Total

* Por qu no asistes a una sala de ensayo en forma peridica?: Del 46,9% de encuestados que no ensayan habitualmente en una sala, un 26,3% no lo hace ya que cuenta con un lugar y equipos propios, un 21,1% sufre de falta de tiempo para hacerlos, otro 21,1% considera que las salas existentes no satisfacen sus necesidades. Un 15,8% tiene problemas de coordinacin y por ltimo un 15,8% encuentra altas las tarifas actuales o tiene otra razn. % de encuestados relevantes 10,5 21,1 21,1 15,8 26,3 0,0 5,3 100

Respuesta a pregunta Las tarifas de las salas en general son muy elevadas para ti Las salas existentes no satisfacen tus necesidades Falta de tiempo Problemas de coordinacin con la banda Tienes equipos y un lugar propio para ensayar No te interesa o no lo estimas necesario Otra razn Total

* Ensayas en una sala por hora o arriendas mensualmente?: La mayora de los encuestados que si ensayan peridicamente lo hacen en salas de ensayo por hora (88,2%). El resto (11,8%) arrienda una sala mensualmente. Respuesta a pregunta 106 % de encuestados

relevantes Sala por hora Sala mensual Total 88,2 11,8 100

* A travs de que medios te has informado sobre las salas de ensayo que conoces?: Al igual que en el caso del estudio de grabacin los medios mas utilizados para informarse sobre salas son Internet y la recomendacin de conocidos. (33,3% y 39,4% del total de medios ocupados respectivamente). En seguida vienen los volantes, ocupando el 12,1% de los casos, y las pginas amarillas con un 6,1%. La informacin en discos o pginas de bandas u otros medios representan en conjunto un 9,1% de los casos. % del total de encuestados 33,3 6,1 0,0 0,0 39,4 12,1 0,0 3,0 6,1 100

Respuesta a pregunta Internet (foros, buscadores, etc.) Paginas amarillas Revista especializada Radio Recomendacin de conocidos Volante Mail Informacin en disco o pgina web de alguna banda OTRO Total

3.

Nivel de salas existentes

* Ensayas en alguna de las siguientes salas?: Koala, Espectro, Audiorock, Samej, Musicplace, Fullrock? (Competidores directos): De aquellos encuestados que ensayan habitualmente en alguna sala, el 17,6% lo hace con la competencia directa, mientras que el 82,4% restante ensaya en salas de la competencia indirecta. 107

Respuesta a pregunta Si No Total

% de encuestados relevantes 17,6 82,4 100

* Desempeo de la competencia: Los encuestados que ensayan peridicamente en una sala (53,1% del total) calificaron el desempeo de la competencia en 5 aspectos relevantes (calificacin del 1 al 5, con 1 correspondiendo a Muy Baja Calidad y 5 a Muy Alta Calidad). El 17,6% de ellos, que ensayan en salas de la competencia directa, calificaron su desempeo con un 2,9 (casi Calidad Media) de promedio, siendo la calificacin mas alta un 4,0 en equipos de amplificacin y la mas baja un 1,7 en servicios complementarios. El 82,4% restante calific a las salas de la competencia indirecta con un 3,0, siendo su calificacin mas alta un 3,7 en equipos y atencin al cliente y la mas baja un 1,8 tambin en servicios complementarios. Calificacin promedio competencia directa 4,0 2,9 3,3 1,7 2,4 2,9 Calificacin promedio competencia indirecta 3,7 3,4 3,7 1,8 2,4 3,0

Aspecto Equipos de amplificacin (caso sala por hora) Infraestructura del recinto Atencin al cliente Servicios complementarios ofrecidos (venta de instrumentos, talleres, etc) Promociones, descuentos, convenios PROMEDIO

4.

Nivel de servicio esperado en salas de ensayo

En este paso de la encuesta se califica la importancia de ciertos aspectos relacionados al nivel de servicio esperado para salas de ensayo. Se dividieron las respuestas de acuerdo a la experiencia de los encuestados, es decir entre aquellos que ensayan peridicamente en una sala (con experiencia) y los que no (sin experiencia). Tambin se dividi en un caso las respuestas entre aquellos que ensayan en salas mensuales y los que lo hacen en salas por hora. Se considerar como aspectos mas importantes aquellos que superen la calificacin 4,1. * Equipamiento: (Este tem corresponde especficamente a salas equipadas, es decir, de arriendo por hora. Teniendo esto en cuenta, los encuestados responden indistintamente aunque 108

ensayen en este tipo de salas o en salas mensuales) Se observa en el cuadro que los aspectos mas importantes para los encuestados con experiencia son la marca (4,4), la potencia (4,3) y el estado de los equipos (4,2), mientras que la variedad recibe la menor calificacin (3,6). Para el otro grupo el estado de los equipos es aspecto mas relevante (calificacin de 4,8), mientras que la marca de instrumentos y de equipos obtuvieron menores calificaciones (3,4 y 3,5 respectivamente)

Aspecto Marca de equipos de amplificacin Marca de instrumentos disponibles Potencia de los equipos Estado de los equipos Variedad de equipos PROMEDIO

Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,4 3,9 4,3 4,2 3,6 4,1 3,5 3,4 3,8 4,8 4,0 3,9 3,9 3,7 4,0 4,5 3,8 4,0

* Infraestructura: en este mbito la seguridad de las instalaciones elctricas (4,5 promedio total), la ubicacin y accesibilidad (4,4 promedio total), el tratamiento acstico de las salas (4,4 promedio total), la amplitud (4,3 promedio total) y la higiene (4,2 promedio total) sobresalen por su importancia para los encuestados en general (excepto el aspecto de amplitud que no es considerado como tan importante para los encuestados sin experiencia). La ambientacin esttica y la presencia de estacionamientos obtienen las menores calificaciones para ambos grupos (3,0 y 2,9 promedio total respectivamente). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,4 4,6 3,5 4,6 3,9 4,3 4,5 109 4,3 4,3 2,5 3,9 4,0 4,2 4,5 4,4 4,4 3,0 4,3 4,0 4,2 4,5

Aspecto Ubicacin y accesibilidad de la sala de ensayo Aislacin y tratamiento acstico de la sala Ambientacin esttica del recinto Amplitud de espacio Sistema de climatizacin Higiene general del recinto Seguridad de las instalaciones elctricas

Estacionamientos PROMEDIO

3,5 4,2

2,3 3,8

2,9 4,0

Desde el punto de vista del tipo de salas que prefieren los encuestados, se observa que aquellos encuestados de salas por hora comparten las calificaciones vistas en la tabla anterior, mientras que aquellos de salas mensuales consideran la amplitud del espacio (5,0), el sistema de climatizacin (5,0) y la seguridad de las instalaciones elctricas como los aspectos mas importantes (5,0). La calificacin mas baja para este grupo la recibe la presencia de estacionamientos (3,0). Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados encuestados promedio total salas por hora salas mensuales 4,5 4,7 3,5 4,6 3,8 4,3 4,5 3,6 4,2 4,0 4,0 4,0 5,0 5,0 4,0 5,0 3,0 4,3 4,2 4,3 3,7 4,8 4,4 4,2 4,7 3,3 4,2

Aspecto Ubicacin y accesibilidad de la sala de ensayo Aislacin y tratamiento acstico de la sala Ambientacin esttica del recinto Amplitud de espacio Sistema de climatizacin Higiene general del recinto Seguridad de las instalaciones elctricas Estacionamientos PROMEDIO

* Atencin al cliente: (Considerando que la atencin al cliente no vara con respecto a salas mensuales y salas por hora en los servicios de salas de ensayo, las respuestas se analizarn solo segn la experiencia de los encuestados). Este tem presenta indudablemente las calificaciones ms altas, lo que implica que se trata del mas importante para los encuestados. Todas las calificaciones se encuentran sobre 4,1, destacando los aspectos de cumplimiento de horarios y horarios de atencin extendidos (ambos 4,6 para encuestados con experiencia y 4,7 para encuestados sin experiencia). Para el grupo con experiencia, el siguiente aspecto mas importante es el de arriendos impersonales, es decir, va telfono o Email (calificacin de 4,4). Para el otro grupo, este aspecto junto al trato amable de los encargados (4,5 para ambos). Por ltimo, la menor calificacin la obtuvieron la asistencia de tcnicos y el mantener informados a los clientes, que en promedio obtuvieron una calificacin de 4,2.

110

Aspecto Trato amable de los encargados Cumplimiento de horarios Arriendo va telfono o mail Horarios de atencin extendidos Asistencia de tcnicos especializados Mantener informados a los clientes (noticias sobre la sala) PROMEDIO

Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,2 4,6 4,4 4,6 4,2 4,2 4,4 4,5 4,7 4,5 4,7 4,2 4,1 4,4 4,4 4,7 4,4 4,7 4,2 4,2 4,4

* Servicios complementarios y promociones: En el cuadro se observa como los aspectos ms importantes son las promociones, descuentos y convenios. La calificacin dada por los encuestados con experiencia es de 4,6 para promociones y 4,8 para los convenios. Para los encuestados sin experiencia, las promociones tienen un nivel de importancia de 4,6 y los convenios de 4,7. La grabacin de ensayos tambin destac por ser importante para ambos grupos (4,4 con experiencia y 4,1 in experiencia). Las calificaciones mas bajas fueron recibidas por la realizacin de talleres (3,0) y la venta de instrumentos y accesorios (3,0) en el caso de encuestados con experiencia, y las clases personalizadas (2,3) para el otro grupo. Calificacin Calificacin promedio promedio Calificacin encuestados con encuestados sin promedio total experiencia experiencia 4,4 3,0 3,8 3,0 3,1 3,5 4,6 4,8 3,8 4,1 2,7 2,5 2,9 2,3 3,5 4,6 4,7 3,4 4,3 2,8 3,1 2,9 2,7 3,5 4,6 4,7 3,6

Aspecto Grabacin de ensayos Venta de instrumentos o accesorios Venta de bebidas y alimentos Talleres Clases personalizadas Espacios de recreacin (TV, juegos de mesa) Promociones y descuentos Convenios semanales/mensuales PROMEDIO

111

ANEXO E:
SALA N 1

Ficha tcnica salas de ensayo por hora

Especificacin Power Amplification:

Tcnica

3 - Micrfonos AKG D770 4 - Cajas acsticas JF200 400W 1 - Consola Spirit folio Soundcraft F1/14 canales 6x4 stereo 1 - Power QSC PLX1602

Especificacin Amp Guitars: 2 - Cabezal Marshall MG-100 + Caja Marshall MG-120 Amp Bass: 1 - Combo Nemesis NC-320

Tcnica

NO INCLUYE FOOT SWITCH

Especificacin
Drums Kit: Mapex Mars

Tcnica

1 -Tom 10` head

1 - Tom 12` head 1 - Floor Tom 16` head 1 - Bass drum 22` head

1 - Wood Snare drum 14` head (tambor, caja)

Drums Kit: Hardware Drum Mapex`s 1 - H-750 Single Braced Hi-Hat Stand (atril Hi-hat) 1 - S-550 Double Braced Snare Drum Stand (atril Tambor) 4 - C-550 Double Braced Straight Cymbal Stand (atriles crash 3, ride) 1 - Mapex Throne (sillin) 1 - Bass Drum Double-Pedal JANUS JNSP7500 (pedal doble para bombo)

SALA N 2 Especificacin Power Amplification: 2 - Micrfonos Behringer 2 - cajas acsticas Celestion CRn-102 1 - Powered Mixer Laney CD640 Tcnica

112

Especificacin Amp Guitars: 2 - Cabezal Randall RG-100 + Caja Crate G4-12SL Amp Bass: 1 - Combo Laney HCM 160B

Tcnica

NO INCLUYE FOOT SWITCH

Especificacin
Drums Kit: Mapex Mars

Tcnica

1 -Tom 12` head

1 - Tom 13` head 1 - Floor Tom 16` head 1 - Bass drum 22` head

1 - metal Snare drum 14` head (tambor, caja)

Drums Kit: Hardware Drum Mapex`s 1 - H-750 Single Braced Hi-Hat Stand (atril Hi-hat) 1 - S-550 Double Braced Snare Drum Stand (atril Tambor) 2- C3204 Cymbal stanD (b3204 boom stand) 1 - Mapex Throne (sillin) 1 - Bass Drum Double-Pedal Pearl Eliminator (pedal doble para bombo)

Fuente: Elaboracin propia

ANEXO F:

Anlisis de demanda histrica

Salas de ensayo mensuales El negocio de arriendo mensual de salas de ensayo es muy reducido, considerando que existen pocos competidores y cada competidor cuenta con pocas salas disponibles. Es por eso que durante su funcionamiento Backstage pudo en su partida, durante el ao 2005, mantener sus 5 salas arrendadas durante 9 de 12 meses, 2 meses se arrendaron 4 salas y un mes se arrendaron 3 salas. En el segundo ao de funcionamiento (2006), se arrend la totalidad de las salas durante todo el ao. Salas de ensayo por hora 113

El siguiente anlisis se realiz ocupando la informacin disponible, la cual contaba con datos que iban desde el 1 de Octubre del 2005 hasta el 23 de Julio del 2006. 1. Tendencia en modalidad de arriendos (nmero de horas reservadas) La siguiente tabla muestra los tipos de arriendos que se dieron durante el periodo Octubre del 2005 hasta Julio del 2006. Las distintas modalidades se refieren al nmero de horas que reservaron los clientes en ese periodo, siendo singles una hora, dobles dos horas, triples tres horas, cudruples cuatro horas, quntuples cinco horas y sxtuples seis horas.
Tabla XLVII:: Tendencia en modalidad de arriendos durante periodo Octubre 2005 - Julio 2006 Modalidad de arriendos Mes singles oct-05 nov-05 dic-05 ene-06 feb-06 mar-06 abr-06 may-06 jun-06 jul-06 TOTAL total % 41 44 16 27 13 16 44 48 40 27 316 35,5% dobles 60 70 25 34 14 22 76 71 64 40 476 53,4% triples 14 17 8 9 4 7 7 3 5 10 84 9,4% cudruples 1 4 1 1 0 0 1 1 1 0 10 1,1% quntuples 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 3 0,3% sxtuples 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 2 0,2%

Fuente: Elaboracin propia

Es posible observar que durante el periodo de muestra ms del 53% de los arriendos se hacan por dos horas, siendo esta la modalidad ms popular. En segundo lugar vendran los arriendos por solo una hora con un 35,5%. Los casos de tres o ms horas de arriendo son mas escasos, y en conjunto representan solo el 11,1% de los casos. En la siguiente figura se puede observar la tendencia de tipos de arriendos en forma grfica:
Figura 5: Anlisis modalidades de arriendo

Tendencia en modalidad de arriendos durante periodo Octubre 2005 - Julio 2006 114
160 140

Fuente: Elaboracin propia Figura 6: Anlisis de modalidades

Modalidades de arriendo Octubre 2005 - Julio 2006

singles dobles triples cuadruples quintuples sextuples

Fuente: Elaboracin propia

Otra modalidad que se da frecuentemente es la de convenios, que consisten en reservas mensuales por una cantidad de horas especficas, distribuidas durante el mes. Esta modalidad implica un descuento por parte de la empresa y el pago anticipado de la reserva y durante el periodo observado alcanz a un 23% de las horas totales arrendadas mensualmente (Los convenios solo se realizan en horarios de demanda baja, es decir, entre 10:00 a 16:00 hrs. de Lunes a Viernes). 2. Capacidad ocupada: La siguiente tabla muestra la capacidad ocupada de la sala de ensayo por hora durante el periodo Octubre 2005 - Julio 2006. 115

Tabla XLVIII: Capacidad de sala ocupada al mes Lunes - Viernes Mes Sbado - Domingo TOTAL

% % % Horas Horas Horas Horas Horas Horas Capacidad Capacidad Capacidad disponibles ocupadas disponibles ocupadas disponibles ocupadas ocupada ocupada ocupada 273 286 286 286 260 6546 260 299 273 195 2483 1651 832 143 146 84 96 40 47 103 121 100 75 955 735 220 52,4% 51,0% 29,4% 33,6% 15,4% 72,3% 39,6% 40,5% 36,6% 38,5% 38,5% 44,5% 26,4% 117 104 91 91 104 26 130 104 104 104 975 689 286 66 45 10 20 13 12 48 54 45 42 355 312 43 56% 43% 11% 22% 13% 46% 37% 52% 43% 40% 36,4% 45,3% 15,0% 390 390 377 377 364 91 390 403 377 299 3458 2340 1118 209 191 94 116 53 59 151 175 145 117 1310 1047 263 54% 49% 25% 31% 15% 65% 39% 43% 38% 39% 37,9% 44,7% 23,5%

oct-05 nov-05 dic-05 ene-06 feb-06 mar-06 abr-06 may-06 jun-06 jul-06 Total Total estacional alto Total estacional bajo

Fuente: Elaboracin propia

Se muestra en la tabla que la capacidad ocupada representa menos del 40% de la disponible si se considera el total del periodo tanto en horas de la semana (Lunes a Viernes) como del fin de semana (Sbado y Domingo). Al hacer la diferenciacin segn estacionalidad de la demanda la situacin se especifica mejor: durante perodos de demanda baja (Diciembre, Enero, Febrero) el nivel de ocupacin se reduce a poco mas del 26% de las horas disponibles en la semana y a 15% de las horas disponibles los Sbados y Domingos, mientras que durante el periodo normal o alto (resto del ao) el nivel de ocupacin es de 44,5% y 45,3% respectivamente. Otro dato importante respecto a la capacidad ocupada es que cada semana los clientes cancelan un promedio de 10 horas de arriendo, y en la mitad de los casos pasan a ser tiempos muertos para la sala de ensayo. Por otro lado, durante perodos de alta demanda se da un promedio de 28 casos de demanda insatisfecha por semana, es decir, de gente que intenta arrendar pero que por restricciones de capacidad no pueden hacerlo (durante perodos de demanda baja esta cifra disminuye a un promedio de 16 casos por semana). Esto implica que
46

El mes de Marzo, a pesar de pertenecer al periodo estacional alto en este caso es menor ya que la sala cerr durante 3 semanas en Marzo del 2005.

116

existe una demanda insatisfecha de aproximadamente 48 horas de ensayo a la semana (considerando las modalidades de arriendo) durante periodos altos y de 28 horas en perodos bajos. Tomando esto en consideracin, se tiene que: - La demanda total promedio durante la temporada alta es de 366 horas mensuales (con una capacidad total de 384 horas mensuales), de las cuales el 48% (174 horas) es demanda satisfecha y el 52% (192 horas) es insatisfecha. - La demanda total promedio durante la temporada baja es de 200 horas mensuales, con un 44% de demanda satisfecha (88 horas) y un 56% de insatisfecha (112 horas). - La cancelacin de 10 horas a la semana implica 40 horas al mes, es decir, un 10,4% de la capacidad total de la sala que podra ser reasignada a personas del grupo de la demanda insatisfecha (actualmente no se avisa sobre la disponibilidad abierta ante una cancelacin a los clientes que haban intentado reservar esa misma hora). Esto significa que se podra reasignar un 20,8% de la demanda insatisfecha y aumentar la ocupacin de la sala en un 10,3% mensual, subiendo a un promedio de 214 horas arrendadas al mes (55,9% de la capacidad total). El mismo ejercicio se puede realizar para temporada baja (donde tambin se cumplen las 40 horas canceladas al mes), pudindose reasignar un 35,7% de la demanda insatisfecha y aumentar la ocupacin de la sala en un 18,6% mensual, logrando 128 horas de arriendo (33,3% de la capacidad total). 3. Demanda A continuacin se analiza la demanda durante el periodo Octubre 2005 - Julio 2006 segn su tendencia por da de la semana y hora del da. 3.1. Demanda real

La siguiente tabla muestra la demanda real (en horas) de la sala de ensayo, dividido en las dos instancias de la semana en que se vieron comportamientos diferentes.

Tabla XLIX: Demanda sala de ensayo por hora Mes oct-05 nov-05 dic-05 ene-06 feb-06 Horas totales Lunes - Viernes 143 146 84 96 40 Horas totales Sbado - Domingo 66 45 10 20 13

117

mar-06 abr-06 may-06 jun-06 jul-06

47 103 121 100 75 Fuente: elaboracin propia

12 48 54 45 42

La informacin muestra como la demanda durante la semana es mayor, pero no dice nada sobre la concentracin diaria. 3.2. Demanda segn hora del da

La siguiente tabla muestra el comportamiento de la demanda segn horario diario. En promedio un 36,6% de los arriendos se hace en el horario de 10:00 a 16:00 hrs. mientras que un 63,4% se hacen durante el periodo que va entre 16:00 y 23:00.
Tabla L: Demanda segn periodos diarios Mes oct-05 nov-05 dic-05 ene-06 feb-06 mar-06 abr-06 may-06 jun-06 jul-06 PROMEDIO Horario 10:00 - 16:00 Total horas % respecto al total 90 91 37 54 9 17 55 66 55 37 Horario 16:00 - 23:00 Total horas % respecto al total 43,1% 119 47,6% 100 39,4% 57 46,6% 62 17,0% 44 28,8% 42 36,4% 96 37,7% 109 37,9% 90 31,6% 80 36,6% Fuente: Elaboracin propia Total 56,9% 52,4% 60,6% 53,4% 83,0% 71,2% 63,6% 62,3% 62,1% 68,4% 63,4% 209 191 94 116 53 59 151 175 145 117

ANEXO G: G.1.

Diagramas de Flujo

Flujo de Operacin de Informacin de Servicio (OP. PRE-VENTA)

118

Cliente

Entrega Informacin

SI
Desea ms informacin?

NO
Inters en algn servicio?

NO

Se despide al cliente

SI
Proceso para servicio seleccionado

G.2.

Flujo de operaciones de reserva en sala por hora (OP. PRE-VENTA)

119

Cliente

Cliente nuevo?

NO

Revisin historial

BD historial

SI
Registro datos de contacto

NO

Ausentismo reiterado?

SI
Se pide al cliente reserva con pago adelantado

Sala disponible?

NO

Registro de cliente en lista de espera

BD lista de espera

SI
Hay descuento?

SI

NO

Se informa a cliente sobre descuento

Se realiza reserva

120

G.3. Flujo de operaciones de cancelacin de reservas en salas por hora (OP. PRE-VENTA)

Cliente

Anulacin de reserva

BD lista de espera

Bsqueda en lista de espera

Desea reservar otra hora?

NO

NO

Hay cliente apto en lista de espera?

SI

SI
Confirma reserva?

SI

Proceso de reserva

NO

Se mantiene hora disponible

Despedida del cliente

121

G.4. VENTA)

Flujo de operaciones arriendo de salas de ensayo mensuales (OP. PRE-

Cliente

Hay sala disponible?

NO

Registro datos de potencial cliente

SI
Invitacin a conocer la sala e instalaciones BD clientes potenciales salas mensuales Se informan condiciones y se revisa contrato

Cliente est conforme?

NO

SI
Firma contrato y registro datos de cliente BD clientes salas mensuales

122

G.5.Flujo de operaciones de proyecto en estudio de grabacin (OP. PRE-VENTA)

Cliente

Cotizacin bsica Cambios en el proyecto

Cliente est conforme?

NO

SI
Entrega de cotizacin detallada

Preproduccin, fijacin de sesiones, equipamiento extra

123

G.6.Flujo de operaciones de servicio salas por hora (OP ENTREGA SERVICIO)

Cliente

Entrega accesorios

Revisin en conjunto de sala

Ingreso a sala

Salida de sala y entrega de accesorios

Cobro por servicio

BD ventas de servicio

Cliente nuevo

S I

Registro datos de cliente

BD clientes salas por hora

NO
Despedida cliente

Revisin y preparacin de sala

124

G.7.Flujo de operaciones de servicio salas mensuales (OP ENTREGA SERVICIO)

Cliente

Instalacin de equipos e instrumentos en sala

BD ventas de servicio

Pago mes correspondiente

BD historial sala mensual

Uso de sala

Renovacin de contrato?

SI

NO
Retiro de pertenencias y despedida cliente

125

G.8. Flujo de operaciones de servicio estudio de grabacin (OP ENTREGA SERVICIO)

Cliente

Entrega plan de produccin

Ejecucin sesiones de trabajo

Cobro por servicio

BD ventas de servicio

Entrega trabajo terminado

Registro datos de cliente

BD clientes estudio

Entrega informe de produccin

BD trabajos estudio

126

ANEXO H:

Detalle de inversiones
Inversin Salas de Ensayo (pesos) tem Precio Cantidad

Total 836.000 369.900 169.900 29.910 79.900 1.485.610

Equipos de reserva Amplificador de guitarra (Cabezal + Cabinet) Marshall, 100W 418000 Amplificador de bajo Hartke System, 250W 369900 Power mixer Behringer 169900 Micrfonos Behringer 9970 Pedal Doble de Batera Mapex 79900 Total

2 1 1 3 1

Inversin en Activos Estudio de grabacin (pesos) tem Precio Cantidad Total Tarjeta de expansin MY8-AT(Digi 01v) 89900 1 89.900 Micrfono vocal Rhode NT2 69900 1 69.900 Preamplificador a tubo 65500 1 65.500 Monitores para segundo punto de vista 89900 1 89.900 Total 315.200

Arreglo del local (pesos) tem Precio Cantidad Total Remodelacin (terminaciones y decoracin) 538400 1 538.400 Arreglos menores 230000 1 230.000 Total Equipamiento de oficina (pesos) tem Precio Cantidad Escritorio 59900 1 Silln escritorio 24990 3 Lmpara de escritorio 9990 3 Total Solucin digital (pesos) tem Rediseo pgina Web Total 768.400

Total 59900 74970 29970 164.840

Precio 410000

Cantidad 1

Total 410.000 410.000

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ANEXO I:

Flujo de Caja sin financiamiento (pesos)

Ao 1 Ao 0 Flujo Anual (Sin (Abril Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 (Marzo2007) Financiamiento) Diciembre) Ingresos Salas 0 3.663.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 Mensuales (+) Ingresos Salas por 0 14.958.170 18.325.653 18.325.653 18.325.653 18.325.653 Hora (+) Ingresos Estudio de 0 12.660.000 20.496.000 21.888.000 21.888.000 21.888.000 Grabacin (+) INGRESOS 0 31.281.170 43.705.653 45.097.653 45.097.653 45.097.653 TOTALES Ganancias/Perdidas 0 0 0 0 0 0 de capital 0 -20.019.043 -27.132.486 -27.132.486 -27.132.486 -27.132.486 Costos fijos(-) 0 -5.745.917 -8.820.689 -7.039.356 -7.039.356 -7.039.356 Costos Variables (-) Gastos Financieros 0 0 0 0 0 0 (-) 0 -382.925 -382.925 -382.925 -382.925 -382.925 Depreciacin (-) Prdidas ejercicio 0 0 0 0 0 0 anterior (-) UTILIDADES ANTES DE 0 5.133.285 7.369.553 10.542.885 10.542.885 10.542.885 IMPUESTOS 0 -872.658 -1.252.824 -1.792.291 -1.792.291 -1.792.291 Impuestos (-17%) UTILIDADES DESPUES DE 0 4.260.627 6.116.729 8.750.595 8.750.595 8.750.595 IMPUESTOS 0 382.925 382.925 382.925 382.925 382.925 Depreciacin (+) Perdidas ejercicio 0 0 0 0 0 0 anterior (+) Ganancias/Perdidas 0 0 0 0 0 0 de capital FLUJO DE CAJA 0 4.643.552 6.499.654 9.133.520 9.133.520 9.133.520 OPERACIONAL 0 0 0 0 0 -3.144.050 Inversin (-) 0 0 0 0 0 0 Prestamos (+) 0 0 0 0 0 0 Amortizaciones (-) Valor residual de 0 0 0 0 0 805.284 los activos (+) Capital de trabajo (0 0 0 0 0 0 ) Recuperacin capital de trabajo 0 0 0 0 0 0 (+) FLUJO DE -3.144.050 0 0 0 0 805.284 CAPITALES -3.144.050 4.643.552 6.499.654 9.133.520 9.133.520 9.938.804 FLUJO DE CAJA Fuente: Elaboracin propia

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ANEXO J:

Flujo de caja con financiamiento (pesos)

Ao 1 Ao 0 Flujo Anual (Sin (Abril Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 (Marzo2007) Financiamiento) Diciembre) Ingresos Salas 0 3.663.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 4.884.000 Mensuales (+) Ingresos Salas por 0 14.958.170 18.325.653 18.325.653 18.325.653 18.325.653 Hora (+) Ingresos Estudio de 0 12.660.000 20.496.000 21.888.000 21.888.000 21.888.000 Grabacin (+) INGRESOS 0 31.281.170 43.705.653 45.097.653 45.097.653 45.097.653 TOTALES Ganancias/Perdidas 0 0 0 0 0 0 de capital 0 -20.019.043 -27.132.486 -27.132.486 -27.132.486 -27.132.486 Costos fijos(-) 0 -5.745.917 -8.820.689 -7.039.356 -7.039.356 -7.039.356 Costos Variables (-) Gastos Financieros 0 -101.602 -68.381 -3.799 0 0 (-) 0 -382.925 -382.925 -382.925 -382.925 -382.925 Depreciacin (-) Prdidas ejercicio 0 0 0 0 0 0 anterior (-) UTILIDADES ANTES DE 0 5.031.683 7.301.172 10.539.086 10.542.885 10.542.885 IMPUESTOS 0 -855.386 -1.241.199 -1.791.645 -1.792.291 -1.792.291 Impuestos (-17%) UTILIDADES DESPUES DE 0 4.176.297 6.059.973 8.747.442 8.750.595 8.750.595 IMPUESTOS 382.925 382.925 382.925 382.925 382.925 0 Depreciacin (+) Perdidas ejercicio 0 0 0 0 0 0 anterior (+) Ganancias/Perdidas 0 0 0 0 0 0 de capital FLUJO DE CAJA 0 4.559.223 6.442.898 9.130.367 9.133.520 9.133.520 OPERACIONAL -3.144.050 0 0 0 0 0 Inversin (-) 900.000 0 0 0 0 0 Prestamos (+) 0 -339.650 -519.955 -143.285 0 0 Amortizaciones (-) Valor residual de 0 0 0 0 0 805.284 los activos (+) Capital de trabajo (0 0 0 0 0 0 ) Recuperacin capital de trabajo 0 0 0 0 0 0 (+) FLUJO DE -2.244.050 -339.650 -519.955 -143.285 0 805.284 CAPITALES -2.244.050 4.219.572 5.922.943 8.987.082 9.133.520 9.938.804 FLUJO DE CAJA Fuente: Elaboracin propia

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