IMPORTANCIA DEL GREEN MARKETING EN EL MUNDO HOTELERO PARA ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Mara Fernanda Bohrquez Javier Gmez Arias Blanca Liliana Cabezas James Alan Scheafer

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IMPORTANCIA DEL GREEN MARKETING EN EL MUNDO HOTELERO PARA ALCANZAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Mara Fernanda Bohrquez Vidal
Mster en turismo, Roma-Italia. Coordinadora de investigacin, Programa Administracin Turstica y Hotelera. mfbohorquezv@libertadores.edu.co

Javier Gmez Arias

Magster en Docencia e Investigacin con nfasis en administracin y economa. Director escuela de postgrados en medio ambiente, Universidad Sergio Arboleda. jagamarketing@hotmail.com

Blanca Liliana Cabezas

Estudiante, pasante Programa de Administracin Turstica y Hotelera. blcabezasm@libertadores.edu.co

James Alan Scheafer

Estudiante, pasante Programa de Administracin Turstica y Hotelera. jaames_083@hotmail.com

Resumen

Abstr act

El green marketing en las empresas del sector hotelero, que constituyen el objeto de estudio de la investigacin que se cita, debe ser entendido como una estrategia de competitividad empresarial a partir de acciones de mercadeo que propendan por la conservacin de los recursos naturales y de la biodiversidad. Como base para la aplicacin del mercadeo verde, los eco-sellos o sellos ambientales y los procesos de certificacin son un ingrediente fundamental que permite a las empresas, especficamente del sector hotelero, definir una mezcla de mercadeo coherente con las acciones que estos procesos implican.
Palabr as Clave

Green marketing in the hotel sector corporations, which constitute the object of study in this research, must be understood as a business competitiveness strategy born in marketing actions striving for the conservation of natural resources and biodiversity. As a foundation for the implementation of the green marketing, the eco-seals or environmental seals and the certification processes are a fundamental ingredient which allows corporations, specifically those related with the hotel industry, to define a kind of marketing in accordance with the actions proper to those processes.
Key words

Competitividad empresarial, Compromiso ambiental, Etiquetado ecolgico, Mercadeo verde, Normatividad.

Business competitiveness, Ecological labeling, Environmental commitment, Green marketing, Regulations.

* El presente artculo es producto de la revisin bibliogrfica realizada en el marco del proyecto El green marketing como aporte para lograr la sostenibilidad ambiental con empresas del sector hotelero en Bogot, 2009. Grupo Competir. Programa de Administracin Turstica y Hotelera, Facultad de Ciencias Administrativas. Fundacin Universitaria Los Libertadores.

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IMPORTANCE OF GREEN MARKETING IN THE HOTELIER WORLD TO ACHIEVE A SUSTAINABLE COMPETITIVE EDGE
l green marketing, en las empresas del sector hotelero, que constituyen el objeto de estudio de la investigacin El green marketing como aporte para lograr la sostenibilidad ambiental con empresas del sector hotelero en Bogot, debe ser entendido como una estrategia de competitividad empresarial a partir de acciones de mercadeo que propendan por la conservacin de los recursos naturales y de la biodiversidad. Como base para la aplicacin del mercadeo verde, los eco-sellos o sellos ambientales y los procesos de certificacin son un ingrediente fundamental que permite a las empresas, especficamente del sector hotelero, definir una mezcla de mercadeo coherente con las acciones que estos procesos implican. En este artculo se pretende mostrar las posibilidades en certificacin y eco-sellos con que cuentan las empresas del sector hotelero, tomando como ejemplo algunos casos exitosos de hoteles en el mbito del mercadeo verde. La importancia del green marketing en el mundo hotelero es clara, dado que se constituye en parte de todo un sistema integral de gerencia de mercadeo, til para aportar en la conservacin del planeta y para la industria al generar la posibilidad de conseguir una ventaja competitiva sostenible. Claro ejemplo se encuentra en el Boston Park Plaza Hotel: El Boston Park Plaza Hotel se convirti es uno de los hoteles ms reconocidos de la ciudad de Boston y sus polticas ambientales lo hicieron muy apetecido por el mercado de huspedes conscientes de la situacin climtica. Aparte de lograr el reconocimiento de los huspedes, se vio cmo sus costos de produccin disminuyeron con la implementacin de esta estra-

tegia y con el uso de nuevos productos ambientales que daban mejores resultados que los productos normales (Post, 1993). La posibilidad que gener la experiencia de este hotel fue la de acceder a un mercado diferente, donde se une el cliente interno con el husped en una estrategia ambiental, vlida en este mundo globalizado; es as como se consigue una diferencia contundente entre los huspedes. Es entonces el green marketing, una nueva forma de mercado que logra no solo obtener beneficios para el hotel, sino que tambin contribuye al medio ambiente. Wiser y Pickle, (2007)1 plantean que a medida que la sociedad se interesa ms por el tema del medio ambiente se van creando de igual manera nuevos tecnicismos, por ejemplo la energa verde y la energa renovable, que poco a poco se convierten en productos de consumo. Se habla de que este nuevo producto ambiental comercializado, genera una cultura corporativa en las empresas con los clientes interno y externo; por lo tanto, se crean objetivos medioambientales que conducen a la competitividad comercial. (Polonsky 2006)2 Los estados modernos encontraron que el problema ambiental es tan importante, debido a que la preservacin del medio ambiente es vital para la preservacin humana. Por ello, se unieron varias compaas para motivar e incentivar esta labor, creando el reconocimiento mediante eco-sellos otorgados a las empresas encaminadas a contribuir con este proyecto. Adems, de esta manera, se generara una buena imagen para las empresas participantes. (Polonsky 2006).3 1 Traduccin propia. 2 Traduccin propia. 3 Traduccin propia.

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La responsabilidad social con el medio ambiente ha tocado fuertemente a la industria de la hotelera. Hoy en da muchos establecimientos hoteleros han realizado cambios en los sistemas de calefaccin, aire acondicionado, iluminacin, lavandera y cocina; adems han implementado prcticas como el reciclaje, as como la reduccin de sus consumos de agua y energa, alcanzando un ahorro entre el 40 y 50 por ciento. Por su parte, algunos turistas han tomado conciencia de la situacin del planeta y aproximadamente el 48% de los viajeros solicitan alojarse en un hotel amigo del ecosistema de acuerdo a los datos de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT 2004). Los huspedes se hacen partcipes mediante la posibilidad que les dan los establecimientos de elegir si sus sbanas y toallas se lavan o no a diario, separar la basura en la habitacin, reutilizar los contenedores de jabn y de shampoo, as como apagar las luces y equipos electrnicos al dejar la habitacin.
La normatividad ambiental y el etiquetado ecolgico en el sector hotelero colombiano

se refieren a la gestin ambiental aplicada a la empresa, cuyo objetivo consiste en la estandarizacin de formas de producir y prestar servicios que protejan al medio ambiente, aumentando la calidad del producto y como consecuencia la competitividad del mismo ante la demanda de productos cuyos componentes y procesos de elaboracin sean realizados en un contexto donde se respete el ambiente. Cabe resaltar dos vertientes de la ISO 14000: 1. La certificacin del Sistema de Gestin Ambiental, mediante el cual las empresas recibirn el certificado, y 2. El Sello Ambiental, mediante el cual sern certificados los productos: Sello Verde4.
Evolucin de los Sellos ambientales en el mundo

La Declaracin de Ro, llevada a cabo en Ro de Janeiro en junio de 1992, deja clara la necesidad de impulsar programas internacionales de gestin ambiental. La serie de normas ISO 14000 es una respuesta a esa necesidad. Su principal objetivo es eliminar las barreras econmicas que se crean como consecuencia de la adopcin de los sellos verdes en algunos pases, cuyos productos y servicios estn claramente diferenciados de los dems; as mismo, busca disciplinar la adopcin de los sellos ambientales cuando ellos se convierten en barreras comerciales internacionales. Certifica a partir de las normas 14000 con el sello ambiental, en condiciones uniformes para todos los pases. Para Corts C. (2008), ISO 14000 es una serie de estndares internacionales, que especifica los requerimientos para preparar y valorar un sistema de gestin que asegure que su empresa mantiene la proteccin ambiental y la prevencin de la contaminacin en equilibrio con las necesidades socio-econmicas. (Pgina web). La norma ISO 14000, no es una sola norma, sino que forma parte de una familia de normas que

El Sello Verde fue fundado en 1989 e incorporado en 1990 como no lucrativo. Public sus primeros estndares ambientales en 1991-1992 y las primeras certificaciones de producto fueron terminadas en 1992. En 1995 se convirti por su eficiencia en el primer estndar de desarrollo para todos los pases de la Unin Europea. Desde all se han venido creando eco-sellos por todo el mundo. Para Lozano S. y Molina A. (2001) hay acciones concretas en el mbito mundial especficamente en el sistema del etiquetado ecolgico que se destacan a continuacin: La etiqueta comunitaria de la Unin Europea. Fue introducida en 1992, luego de que a una comisin especializada se le encargara la tarea de proponer criterios para la fabricacin de productos con el uso de tecnologas, que incluyeran el uso de materiales biodegradables o reci4 La norma ISO 14000 se compone de seis elementos as: Sistemas de Gestin Ambiental (14001 y 14004); Auditoras ambientales (14010, 14011, 14012); Evaluacin del desempeo ambiental (14031 y 14032); Anlisis del ciclo de vida (14040, 14041, 14042, 14043, 14047, 14048); Etiquetas ambientales (14020, 14021, 14024, 14025); trminos y definiciones (14050).
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clables, as como un sistema de etiquetado ecolgico que contemplara el impacto ambiental durante todo el ciclo de vida del producto. Aunque no hace referencia a los servicios y menos al sector hotelero, se menciona como accin global de mercadeo verde en la Unin Europea. En Alemania. La etiqueta pblica por excelencia se denomin ngel Azul. Surgi en 1978 y fue la primera en el mundo. El etiquetado ecolgico en Alemania es un instrumento de mercado medioambiental que promueve en los fabricantes la proteccin al ambiente en su sistema de produccin; se trata de una identificacin positiva dada a los productos, la cual se adopta en forma eminentemente voluntaria (Lozano S. y Molina A., 2001 p. 39) Esta ecoetiqueta fundamenta su xito en el grado de concientizacin del consumidor alemn frente al tema ambiental y en que cada ao son ms las empresas que se acogen a ella. En Canad. El programa de eco-etiquetado nace en 1988 en la conferencia sobre los cambios en la atmsfera y se denomina Opcin Ecolgica. Llama la atencin que no solo se otorga a productos sino tambin a servicios. En Estados Unidos: Existen dos sistemas de etiquetado ecolgico denominados Green Seal y Green Cross, gestionadas ambas por empresas privadas; se ha generado una proliferacin de productos con estos sellos y se ha generado confusin en el consumidor por lo cual han sido duramente criticados por la evidencia de la existencia de intereses privados. En Espaa. Es un pas destacado en este tema y presenta varios tipos de eco-etiquetas. Se destaca la marca AENOR expedida por este organismo de certificacin y que agrupa cerca de 420 productos y servicios. Otros pases como Francia, Holanda y Pases Bajos; India, Japn, Nueva Zelanda, Repblica de Corea, Suecia y Singapur estn aplicando algn sistema de ecoetiquetado que para estos casos en general surge en la dcada de los 90.

El pionero en Amrica Latina en sistemas de sello ambiental es Brasil. Por su parte, Chile y Argentina realizaron en su momento algunos intentos que no fueron avalados por la Organizacin Mundial del Comercio OMC. Para Colombia la primera dcada del milenio, despus del 2002, ha sido definitiva en el proceso de creacin de un sistema de eco-etiquetado. Para ello el Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Rural, as como el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas, ICONTEC, han tenido mucho que ver. En el 2005 el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, reglamentan el uso del Sello Ambiental Colombiano; en el 2006 se crea el Comit Interno del Sello Ambiental Colombiano con el respectivo reglamento operativo. El esquema del Sello Ambiental Colombiano es un sistema de diferenciacin voluntario que permite identificar los productos no alimenticios disponibles en el mercado que cumplen con especificaciones ambientales, las cuales han sido previamente determinadas de acuerdo con la categora a la que pertenecen. El diseo e implementacin de este esquema se presenta como una herramienta educativa orientada a que los consumidores nacionales puedan identificar y orientar sus preferencias de compra por productos amigables con el medio ambiente; asimismo, es un instrumento de fomento a la oferta nacional, que podrn utilizar los productores para crear o acceder a nuevos nichos de mercado y posicionar sus productos dentro y fuera del pas. (Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 2008 pgina web). Segn el Instituto Colombiano de Normas Tcnicas, ICONTEC (2008), el Sello Ambiental Colombiano es uno de los primeros esquemas de eco-etiquetado en Amrica Latina que pretende seguir lo realizado en otros pases para identificar bienes y servicios amigables con el medio ambiente, como es el caso de la Etiqueta Ecolgica de la Unin Europea, el Cisne Blanco de los Pases Nrdicos, el Sello Verde de los Estados Unidos o el ngel Azul de Alemania.

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La Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, es el organismo nacional de acreditacin; el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo est a la cabeza del Sistema Nacional de Normalizacin, Certificacin y Metrologa; el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial administra el Sello Ambiental Colombiano, SAC, y autoriza a los organismos de certificacin debidamente acreditados (Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 2008). Es pertinente aclarar que aunque el tema del eco-etiquetado es muy importante para el green marketing, no es su nico componente; por esta razn, es tenido en cuenta en la investigacin pero no es el nico elemento que se analiza. Para el sector hotelero, en particular, este sello se otorga con base en el cumplimiento de la NTC 5133: 2002, etiquetas ambientales tipo I. Criterios para establecimientos hoteleros y de hospedaje (Instituto Colombiano de Normas Tcnicas, ICONTEC, 2008, Pgina web)5. Segn el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial (s.f.), en Colombia hasta septiembre de 2009, 11 hoteles ya han recibido la certificacin del SAC; entre ellos se encuentra Puerta del Sol en Barranquilla, Casa Santa Mnica en Cali, Sheraton en Bogot, Paipa Hotel y Centro de Convenciones, nueve ms se encuentran en proceso y se espera que con la firma de una agenda intersectorial entre la Cartera Ambiental y la Asociacin Hotelera de Colombia, COTELCO, de aqu al 2010 sean cincuenta los establecimientos de alojamiento y hospedaje los que cuenten con el Sello Ambiental Colombiano. El hotel Rosales Plaza, se est certificando para obtener el SAC; para ello maneja el programa de uso sostenible a fin de adquirir comportamientos responsa5 Por medio del SAC, el Gobierno Nacional busca contar con una herramienta que permita la diferenciacin de productos con mejor desempeo ambiental incentivando as el crecimiento del mercado nacional; promover el cambio en la cultura de consumo, hacia productos amigables con el medio ambiente; motivar el uso de tecnologas limpias en los procesos productivos.

bles con el entorno. Dentro de este compromiso se encuentra la poltica de calidad y medio ambiente que ejecuta una gestin integral en el manejo de residuos slidos, agua y energa. Otro hotel en proceso de certificacin es el Hotel Park 10 en Medelln, que se compromete con el buen servicio al cliente y con la preservacin del medio ambiente, a travs de condiciones saludables, seguras y con conciencia ambiental, para la prevencin de contaminacin y satisfaccin del cliente, con un adecuado manejo de los recursos, para lograr una gestin rentable que genere bienestar. Segn la entrevista realizada al Ministro de Comercio Industria y Turismo (Dinero, 15 de agosto de 2008), para los establecimientos hoteleros y de hospedaje de Colombia, existe la norma tcnica sectorial de turismo sostenible, NTS TS 002, mediante la cual el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, as como el Viceministerio de Turismo representado por la Unidad Sectorial de Normalizacin, otorga el sello de calidad turstica a los hoteles que: a. Respeten las fuentes hidrulicas del destino donde se encuentre el hotel. b. Comuniquen de manera adecuada y promuevan entre huspedes y empleados, el uso eficiente del agua en el establecimiento. c. Monitoreen permanentemente el consumo de agua y fijen metas de ahorro. d. Cuenten con programas de ahorro de luz dirigidos a clientes, huspedes y empleados, con fijacin de metas a corto, mediano y largo plazo. Para finalizar, es importante resaltar que para los establecimientos hoteleros es imprescindible realizar acciones de green marketing o mercadeo verde, no solo para evidenciar su compromiso ambiental ante sus stakeholders (clientes, proveedores, accionistas, gobierno, entre otros), sino para aplicar una estrategia de posicionamiento que les permita ser sostenible en el mercado en trminos de permanencia, rentabilidad y efectividad.

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Los eco-sellos y las certificaciones son mecanismos que alimentan las acciones en green marketing como punto de partida para contar con una ges-

tin que rinda los frutos esperados por la empresa y que le permita ser ms competitivo en un mercado globalizado.

REFERENCIAS Instituto Colombiano de Normas Tcnicas. (2008). Recuperado en noviembre 10 de 2008. Disponible en http:// www.icontec.org/Banco Conocimiento/E/el_sello_ambiental_colombiano/el_sello_ambiental_colombiano. asp?CodIdioma=ESP. Lozano S. y Molina A. (2001). El etiquetado ecolgico, Bogot, Colombia, Pontificia Universidad Javeriana. Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial. (2008). Sello Ambiental Colombiano, recuperado en noviembre 14 de 2008, disponible en http:// www.minambiente.gov.co/contenido/contenido. aspx?conID=294&catID=159. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2008). noticias cartula, Revista Dinero, recuperada en noviembre 10, 2008, Disponible en http://www.dinero.com/ noticias-caratula/ministerio-comercio-industria-turismo/51349.aspx. Organizacin Mundial del Turismo. (2004). Recuperado en junio de 2009. Disponible en http://www.worldtourism. org/sustainable/esp/concepts.htm. Polonsky, Michael Jay. (1994). An introduction to marketing green. Electronic Green Journal 1(2), recuperado el 27 de febrero, 2009, disponible en http://repositories. cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1024&context =uclalib/egj. Post J. E. The greening of the Boston Park Plaza hotel, recuperado el 27 de febrero, 2009, disponible en http://fbr. sagepub.com/cgi/content/abstract/6/2/131. Wiser R. and Pickle S. Green marketing, Renewables, and Free Riders:Increasing Customer Demand for a Public Good, recuperado el 27 de febrero, 2009, disponible en http://repositories.cdlib.org/uclalib/egj/vol1/iss2/art3.

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