Politcnico Grancolombiano

Andrs Felipe Ladino Ruiz

Presentacin Primera Parte Proyecto

Proceso Estratgico

2012

ANALISIS DEL ENTORNO La industria colombiana de cosmticos y productos de aseo est compuesta por empresas nacionales y de capital e!tran"ero# cuya interrelacin es determinante en el comportamiento del sector$ Las empresas nacionales en%rentan un escenario en el cual las %iliales e!tran"eras aumentan de %orma continua su participacin en el mercado# debiendo orientar su produccin &acia sectores de la poblacin con menores ingresos$ La relacin de las %iliales con sus casas matrices es %undamenta len aspectos como in'estigacin# in%raestructura tecnolgica y estrategias de promocin y comercializacin$ El sector productor de cosmticos y productos de aseo presenta una estructura de mercado en la cual la competencia radica en estrategias de di%erenciacin de producto cuyo ob"eti'o es capturar nic&os de mercado$ Frente a las e!igencias crecientes de los consumidores# las tendencias en moda y la competencia internacional# las Estrategias de las empresas del sector se basan en la segmentacin de mercados y la constante depuracin de su porta%olio de marcas$ (on esto# las %irmas buscan adaptarse a los cambios r pidos del mercado y disminuir el riesgo de acumular in'entarios y producir bienes obsoletos$

Las siguientes tendencias est n marcando el desarrollo de la industria a ni'el mundial Aplicabilidad a )endencia (osmticos Aseo* 1$ La generacin de +aby boomers est llegando a los ,0 y la gente est 'i'iendo m s tiempo como consumidores$ 2$ Los segmentos son cada 'ez m s importantes# especialmente &ombres# y est n dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos$ -$ El mercado de la base de la pir mide es cada 'ez m s rele'ante para compa./as locales y multinacionales$ 0$ En%o1ue en ingredientes y empa1ues 1ue no da.en el medio ambiente Pre%erencias$ 2$ 3n%asis en un loo4 natural con ingredientes org nicos$ , $5mportancia de productos 1ue reduzcan el tiempo de limpieza$ 6$ 7ayores ingresos disponibles en mercados emergentes ANALISIS: 8 El sector cosmtico y de aseo personal esta en constantes cambios# esto nos indican 1ue el mercado y las organizaciones siempre deben estar a la 'anguardia# implementando nue'as estrategias para el buen desempe.o$ 8 Los &ombres tambin entran a "ugar un papel muy importante para el sector cosmtico y de aseo persona# dado 1ue estos empiezan a preocuparse m s por su aspecto %/sico# dando la tendencia para crear l/neas masculinas$ 8 El mercado esta dispuesto a pagar cual1uier cantidad para ad1uirir estos productos# ya 1ue se &a &ec&o tan necesario la utilizacin de estos# 1ue se podr/a decir 1ue es uno de los sectores m s grandes$

CRECIMIENTO Y DECRECIMIENTO DEL SECTOR Para el a.o 2009 de acuerdo con la E:5( de la A;<5 el sector 'endi una ci%ra cercana a los 2#0 billones de pesos# con un crecimiento del 2= respecto del a.o 2006 repartido en los di%erentes subsectores# lo 1ue signi%ica un consumo de apro!imadamente >?@,A 1ue es muy ba"o comparado con los consumos de la regin# pues si bien el mercado (olombiano es el cuarto en tama.o# despus de +rasil# 7!ico# y Argentina es el no'eno en consumo# por lo 1ue aBn e!isten grandes oportunidades de crecimiento dentro del pa/s$ ?ubsectores* 8 Fabricacin de "abones 206$96,$A-2 8 Fabricacin de detergentes 209$690$16A 8 Preparados para limpieza 2A-$2-1$0,2 8 (osmticos ,6A$696$62A 8 Producto de aseo personal 1$--6$-A6$22, 8 Lociones y per%umes 000$A-0$A26 8 Absorbentes 1$1,6$090$2ATOTAL MILES DE PESOS 5.395.952.543

Por el lado internacional# las e!portaciones cerraron en 2010 con >?@22A#2 millones con un crecimiento del -1= respecto del a.o 200, con oportunidades importantes en las negociaciones de los tratados 1ue est negociando el pa/s# especialmente (anad y Estados >nidos y de con'ertirse en una plata%orma e!portadora &acia estos mercados# tanto por su acceso pre%erencial# como por su posicin geogr %ica$ En el mbito centroamericano el producto colombiano tiene un buen reconocimiento por su calidad y precio$ 5gualmente e!isten proyectos asociati'os para la e!portacin# una p gina Ceb de (olombia (osmtica para posicionar internacionalmente al sector y &ay 20 empresas negociando con 5nte!moda para generar la zona %ranca del sector en donde adem s est n dispuestas a compartir %acilidades como laboratorios# bodegas# etc$ 1ue los &ar n m s competiti'os$ Exportaciones del sector US$ 8(osmticos -22$A20$A,2 8Aseo 0,$211$,19 8Absorbentes 1A,$20A$991 TOTAL SECTOR 558.545.472 ANALISIS: 8 ?e obser'a 1ue el sector cosmtico y de aseo personal tiene una gran oportunidad de alza en el pa/s# este sector &a crecido un 2= en el 2009 con respecto al 2006# esto nos indica 1ue el ni'el de comercializacin y consumo en el pa/s crece de manera signi%icante# con'irtindose en unas de los sectores con m s crecimiento en (olombia$ 8 En ni'el de e!portaciones (olombia &a crecido d ndose a conocer por la calidad de produccin y por sus ba"os precios# lo cual &ace atracti'o el producto colombiano en el mundo con respecto a los pa/ses centroamericanos$ 8 En (olombia# la relacin con los productores primarios es casi ine!istente y est todo por desarrollar$ En cuanto a los pro'eedores de insumos# es caracter/stica la importacin de la mayor/a de los ingredientes# 1ue son desarrollados por grandes empresas en su mayor/a multinacionales# 1uienes desarrollan nue'os principios acti'os y propiedades de estos ingredientes y 1ue es a tra's de ellos 1ue las empresas nacionales consiguen los adelantos y la trans%erencia de tecnolog/a# 5gualmente en materia de en'ases y empa1ues &ay pocos desarrollos en materia de materiales de Bltima generacin# recicla"e y dise.o$ Adicionalmente por los 'olBmenes se tiende a o%recer empa1ues y en'ases genricos# por lo 1ue la produccin nacional se di%erencia en eti1uetas# en modelos de mercadeo y en algBn di%erenciador# pero 1ue no es su%iciente para posicionar su producto internacionalmente$

8 En cuanto a los canales de comercializacin no tradicionales e!iste una gran oportunidad en (olombia incluyendo como %uente alternati'a modelos de negocio 1ue in'olucren a la base de la pir mide$ Es casi ine!istente el desarrollo de canales propios y %ran1uicias# los canales m s desarrollados son el de 'enta directa# el tradicional y el de grandes super%icies# aun1ue en ste Bltimo es muy di%/cil la participacin de las PD7E? por las e!igencias de in'ersin# condiciones y plazos de pago$

SECTOR COSMETICO Y DE ASEO PERSONAL 8 Procter E Gamble# de EE$>>$ es la primera empresa de productos de aseo y cosmticos en (olombia con un crecimiento en 'entas de69#1= entre 2006 y 2010$ Actualmente se encuentra desarrollando su centro log/stico para con'ertir a (olombia en el &ubo de distribucin para la regin$ 8 A'on# de EE$>>$ &a estado presente en (olombia como %ran1uicia de Prebel ?$A$ desde 1990 y como representacin de A'on Global desde 2002$ Prebel 'en/a registrando desde 2002 crecimientos anuales de 1,= y A'on# entre 200A y 2010# &a aumentado sus 'entas de >?< 20, millones a >?< 290millones$ 8Danbal# de PerB en estos tres a.os &a in'ertido >?< 10 millones en +ogot para ampliar su produccin en el pa/s$ Las in'ersiones de estas multinacionales ya se empiezan a re%le"ar en la participacin de las 'entas$ 7ientras el 69= de las empresas de cosmticos en el pa/s son nacionales# el A1= de las 'entas las realizan las empresas e!tran"eras$ <e &ec&o# las empresas l/deres del sector como (olgate Palmoli'e F11#0=G# Procter and Gamble F12#0=G y Ho&nson E Ho&nson F2#2=G lle'an m s de 00 a.os ubicadas en (olombia con un conocimiento detallado del mercado colombiano$ En tan slo tres a.os# 2009 I 2011# &an ingresado al pa/s en in'ersin e!tran"era m s de >?< 1$200 millones para el sector cosmticos$ Algunas de las principales %irmas globales ya se encuentran en (olombia Situacin geogrfica: Apro!imadamente el 61= de la poblacin de (olombia esurbana# %enmeno 1ue parece 1ue se est pro%undizando en los pr!imos a.os$ <e &ec&o# de los 0- millones de &abitantes apro!imados de (olombia# un -2='i'e en slo 2 ciudades* 8+ogot F6 millones de &abitantesG# 8(ali F2#2 millonesG# 7edell/n F2 millonesG# 8+arran1uilla F1#2 millonesG y 8(artagena F1 millnG$

Esta poblacin urbana contiene el estrato de poblacin con mayor poder ad1uisiti'o y m s 'inculada a la cultura del cosmtico# por lo 1ue no es de e!tra.ar 1ue el grueso del mercado Fapro!imadamente un 60=G se concentre en estas ciudades# mayormente en +ogot y su departamento F(undinamarcaG# seguido de 7edell/n Fdepartamento de Antio1uiaG# (ali Fdepartamento de JalleG y la zona costera F+arran1uilla y (artagenaG$