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FACEBOOK: DER WEG vOM BLABLA-DIALOGKANAL ZUR PERFORMANCE MARKETINGPLATTFORM


In FacebOOk liegen nOch viele Business-POtenziale brach. Um sie auszuschpfen, gilt es ein paar VOrurteile ber BOrd zu werfen.

Unglaublich, wie die Zeit vergeht. Noch nicht lange ist es her, und viele sprachen im Zusammenhang mit Facebook von den neuen Mglichkeiten des Dialogs auf Augenhhe mit dem Kunden. Viele Unternehmen machten sich ernsthafte Gedanken, wie man den Kunden in ein Gesprch verwickeln beziehungsweise eine Konversation fhren knnte. CommunityManager schossen wie Pilze aus dem Boden und versuchten, zwanghaft und vllig unbedarft, mit Kunden das teilweise absolut belanglose Gesprch auf Augenhhe zu fhren. Dialog ber alles, die Ergebnisse vielmals nicht messbar, aber trotzdem hochinteressant, um Insights ber die Denkweise des mysterisen oder potenziellen Kunden aus dem Internet zu erfahren. Viele Unternehmen mussten und mssen dabei

schmerzhaft feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, Kunden in belanglose Gesprche, beziehungsweise dass es noch viel schwieriger ist, in einen echten Dialog zu ver wickeln. Enttuschung bei Unternehmen: Social Media sind kein Selbstzweck Heute, ein, zwei, drei oder vier, fnf Jahre spter, je nachdem, wann ein Unternehmen mit Facebook-Aktivitten begonnen hat, sieht pltzlich vieles wesentlich differenzierter aus. CEOs fragen nach dem Erfolg auf Facebook, und die Community Manager knnen ausser Likes, Anzahl Kommentare und Anzahl Fans nichts ausweisen. Respektive sie schaffen es nicht, aufzuzeigen, wie diese Resultate die Unternehmensziele untersttzen. Fragen wie Haben wir mehr verkauft deshalb? bleiben unbeantwortet. Weshalb? Ganz einfach: Ist das Why der Unternehmen Facebook, werden folgerichtig KPIs deniert wie Cost per Fan und Cost per Engagement. Aber das ist wohl nicht richtig: Das Why kann nie und nimmer Facebook, also ein Selbstzweck, sein. Facebook kann weitaus mehr Ziele erfllen und untersttzt im gesamten Salesfunnel: von Awareness, Consideration bis hin zu Abverkauf. Ziele mssten dementsprechend aufgesetzt und berprfbar gestaltet werden. Dann bleibt die Enttuschung am Ende des Jahres aus und pltzlich verstehen auch die C-Level-Menschen, welche Wichtigkeit Facebook frs Unternehmen und fr Marketing und Kommunikation einnimmt. Nach wie vor versuchen Unternehmen, Kunden in den Dialog zu verwickeln. Sie klammern sich dabei an die in den letzten Monaten und Jahren gemachten Erfahrungen und sind teilweise enttuscht, dass viele Kunden anstelle eines viel-

THomAS HuttER Thomas Hutter ist Inhaber und Geschftsfhrer der Hutter Consult in Ifwil. Er bert grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, sterreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken. Der Hauptfokus liegt dabei beim holistischen Einsatz von Facebook in Unternehmen fr Kommunikation, Marketing, PR, Kundendienst und Produkteentwicklung. Er doziert fr das Medienausbildungszentrum Luzern (MAZ), die Hochschule fr Wirtschaft Zrich (HWZ), die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und unterrichtet als Seminarleiter bei diversen Seminaranbietern. thomashutter.com

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 Viele Unternehmen sind enttuscht, dass Bilder der jungen Katze des Social-Media-Verantwortlichen mehr Gefllt mirKlicks generieren als die Ankndigung des phnomenalen neuen Produktes oder die Ankndigung des CEOs.
sagenden Kommentars lieber auf den Gefllt mir-Button klicken. Enttuscht aber auch darber, dass Bilder der jungen Katze des Social-Media-Verantwortlichen mehr Gefllt mir-Klicks generieren als die Ankndigung des phnomenalen neuen Produktes oder die Ankndigung des CEOs. Enttuscht darber, dass ber die Facebook-Seite publizierte Beitrge nur eine Teilgruppe der mglichen Fans erreichen und die virale Verteilung wesentlich kleiner als erhofft ist. Diese Enttuschung wchst mit der Ignoranz, Facebook als Performance Marketingkanal zu erkennen. Professionalisierung der Werbeprodukte: Social Media sind nicht kostenlos In der gleichen Zeit, als die Community Manager versucht haben, den Dialog mit Kunden hochzufahren, professionalisierte Facebook seine Produkte und Werbemglichkeiten. Facebook ist als Plattform fr efzientes Online-Marketing erwachsen geworden. Und um es vorwegzunehmen: Facebook, professionell eingesetzt, ist nicht kostenlos. Geschickt wurde die Plattform zum Targeting- und Reichweitenparadies ausgebaut. FacebookNutzer werden anhand ihrer Interessen, Verhaltensmuster und Verbindungen in vielseitige Cluster unterteilt, fernab von den normalen demograschen Daten, wie sie auf anderen Plattformen fr die Vermarktung primr genutzt werden. Facebook nutzt die enormen Insights, die vom einzelnen Facebook-Nutzer freiwillig (und teilweise unbewusst) preisgegeben werden, fr ein efzientes Targeting. Facebook sttzt sich dabei heute auf ein fnfstuges Targetingmodell: Zum einen stehen fr die Zielgruppenauswahl demograsche Daten wie Alter, Geschlecht und Sprachen zur Verfgung. Neben den rein demograschen Daten kommen die persnlichen Daten wie Geburtstag, Ausbildung und Arbeitsplatz, Beziehungsstatus und sexuelle Ausrichtung des Nutzers dazu. Als dritte Stufe werden die sozialen Verbindungen wie Likes und Interessen, Freundschaftsverbindungen, Familienzugehrigkeit, Aktivitten und Absichten in die Zielgruppenauswahl integriert. Zustzlich stehen durch Facebook erstellte Kategorien anhand der auf der Plattform gettigten Verbindungen oder von Verhaltens- und Bewegungsmustern zur Verfgung, beispielsweise ob Personen hug reisen, Interesse an Thema X haben, Eltern von Kindern sind oder in einer Distanzbeziehung leben. Aufgrund der Nutzungsweise von Facebook lsst sich aber auch eruieren, welche User ein Smartphone der Marke X nutzen oder immer die neuesten Gerte oder aber veraltete Computer verwenden, wer hug Online-Shopping betreibt oder regelmssig Bilder hochldt. Alle diese Indizien erlauben bereits jetzt eine Zielgruppenselektion, die manchen Marketingverantwortlichen das Wasser im Munde verlaufen lassen. Allerdings bleibt es nicht alleine bei diesen bereits sehr vielseitigen und genauen Mglichkeiten zur Selektion der Zielgruppe: Facebook bietet zustzlich die Mglichkeit, eigene Cluster zu bilden. Unternehmen knnen verschlsselte E-Mail- oder Telefondaten bereits bestehender Kunden bei Facebook hochladen und so KundenCluster erstellen. Stimmt die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer mit den bei Facebook verfgbaren Daten berein, knnen Werbemittel separiert nur an bestehende Kunden

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 Facebook ist als Plattform fr efzientes Online-Marketing erwachsen geworden.


ausgeliefert oder Kunden von Werbeaktionen ausgeschlossen werden. Auch besteht die Mglichkeit, anhand dieser Cluster neue hnliche Cluster zu erstellen. Dafr gleicht Facebook die Daten der erkannten Kunden mit anderen Facebook-Nutzern ab und erstellt so weitere Lookalike-Segmente mit potenziellen Kunden. Als weitere Stufe fr die Zielgruppenselektion steht Facebook Exchange zur Verfgung. ber Facebook Exchange knnen Besucher der eigenen Webseite auf Facebook erneut angesprochen werden (Retargeting). Bekannte Metriken: Hhere tgliche Reichweite als Werbung auf SRF 1 Diese bereits hervorragenden und vielseitigen Mglichkeiten zur Zielgruppenselektion werden mittlerweile gepaart mit einer enormen Reichweite. Die Reichweite beschrnkt sich schon lnger nicht mehr auf die unternehmenseigene Fanbasis. Weltweit stehen 1,15 Milliarden Nutzer als Werbeempfnger zur Verfgung, alleine im D-A-CH-Raum knnen ber 30 Millionen Menschen via Facebook-Ads erreicht werden, rund 3,2 Millionen davon in der Schweiz. Rund 67 Prozent der europischen Facebook-Nutzer sind tglich auf der Plattform aktiv, in der Schweiz entspricht dies rund

2,1 Millionen Nutzern, was einer grsseren Reichweite als Werbung auf SRF 1 whrend der Primetime entspricht. Die Kosten fr Facebook-Ads im Vergleich zu TV-Werbekosten sind im Verhltnis wesentlich gnstiger. Der Anteil der MobileNutzer beluft sich auf satte 71 Prozent. Entsprechend zhlen Argumente wie bei schnem Wetter sitzt niemand vor dem PC mittlerweile nicht mehr; via Smartphones und Tablets bleiben Nutzer auch im Freibad, am See oder in den Ferien mit Facebook verbunden. Stimmen also Zielgruppenselektion, Werbemittel, Mediabudget und Zielseite (eine funktionelle und sinnvolle Landingpage mit integriertem klaren Call-to-Action, selbstverstndlich optimiert auch fr die Nutzung mit Smartphones und Tablets sowie natrlich einem stimmigen Angebot), steht dem Werbeerfolg auf Facebook nichts mehr im Weg. Engaging Content & Amplication (Media) = Marketing Impact Community Manager werden nicht arbeitslos, aber sie mssen umlernen. Ansonsten werden sie durch Texter ersetzt, die in der klassischen Agentur sitzen und die Markenwerte des Unternehmens in- und auswendig kennen und es schaffen, Engaging Content zu generieren, der auf die jeweiligen Kampagnenziele einzahlt. Trotz den sehr guten Werbemglichkeiten bleibt der Dialog auf Facebook nicht auf der Strecke. Gerade wenn Ziele im Community Management gut durch Werbeaktivitten in Facebook untersttzt werden, kann mithilfe der Ads die Interaktion auf der Seite enorm angekurbelt werden. Daraus resultieren wiederum wertvolle Insights durch die Facebook-Nutzer, welche zur Verbesserung von Massnahmen verwendet werden knnen.

BucH-TIpp Die Herausforderungen, die mit der zunehmenden Digitalisierung, den sozialen Netzwerken, dem steigenden mobilen Zugriff auf das Internet und der Entstehung von Big Data in Verbindung mit leis tungs starken Cloud-Technologien auf uns zukommen werden, seien gewaltig, sind Ralf T.Kreutzer und Karl-Heinz Land berzeugt. Die beiden Autoren sprechen in ihrem Buch Digitaler Darwinismus von einem berlebenskampf der Unternehmen und dem Survival of the Smartest. Wie das aussehen knnte, legen sie auf 275 lesenswerten Seiten dar.

BucH-tIpp Steffan Heuer, brand eins-Korrespondent in Kalifornien, und die dnische Journalistin Pernille Tranberg zeigen die andere Seite der Medaille: Das Buch ist, so der Verlagstext, eine Gebrauchsanweisung, wie wir unsere Online-Identitt schtzen und welche Werkzeuge wir benutzen sollten, um unsere Identitt im Netz gezielt einzusetzen wie man das Internet nutzt und sich dabei nicht verliert. Wie man Tracking-Cookies blockiert, LikeIt-Buttons ausschaltet und neugierige Apps neutralisiert. Auf Spiegel Online hiess es: Wenn Sie gern online sind, obwohl Sie der ganze technische Computerkram gar nicht so genau interessiert: Kaufen Sie dieses Buch. Denn selbst wenn man sich an die Tipps nicht halten mag, erklrt es allgemeinverstndlich, was mit unseren Daten passiert, sobald wir online gehen. Dieser Aufforderung sind viele gefolgt; zudem berschlugen sich die Datenskandale noch fr das Jahr 2013 wurde deshalb eine komplett berar bei tete Auage angekndigt, in der sich die Autoren auch mit den Sphprogrammen der NSA auseinandersetzen.
Steffan Heuer, Pernille Tranberg: Mich kriegt ihr nicht!. Gebrauchsanweisung zur digitalen Selbstverteidigung. Murmann Verlag, 1. Auflage Februar 2013, 238 Seiten

Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land: Digitaler Darwinismus. Der stille Angriff auf Ihr Geschfts modell und Ihre Marke. Das Think!Book. Verlag Springer Gabler, 2013, 275 Seiten