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FACEBOOK: DER WEG vOM BLABLA-DIALOGKANAL ZUR PERFORMANCE MARKETINGPLATTFORM
In FacebOOk liegen nOch viele Business-POtenziale brach. Um sie auszuschöpfen, gilt es ein paar VOrurteile über BOrd zu werfen.

Unglaublich, wie die Zeit vergeht. Noch nicht lange ist es her, und viele sprachen im Zusammenhang mit Facebook von den neuen Möglichkeiten des Dialogs auf Augenhöhe mit dem Kunden. Viele Unternehmen machten sich ernsthafte Gedanken, wie man den Kunden in ein Gespräch verwickeln beziehungsweise eine Konversation führen könnte. CommunityManager schossen wie Pilze aus dem Boden und versuchten, zwanghaft und völlig unbedarft, mit Kunden das – teilweise absolut belanglose – Gespräch auf Augenhöhe zu führen. Dialog über alles, die Ergebnisse vielmals nicht messbar, aber trotzdem hochinteressant, um «Insights» über die Denkweise des mysteriösen oder potenziellen Kunden aus dem Internet zu erfahren. Viele Unternehmen mussten und müssen dabei

schmerzhaft feststellen, dass es gar nicht so einfach ist, Kunden in belanglose Gespräche, beziehungsweise dass es noch viel schwieriger ist, in einen echten Dialog zu ver­ wickeln. Enttäuschung bei Unternehmen: Social Media sind kein Selbstzweck Heute, ein, zwei, drei oder vier, fünf Jahre später, je nachdem, wann ein Unternehmen mit Facebook-Aktivitäten begonnen hat, sieht plötzlich vieles wesentlich differenzierter aus. CEOs fragen nach dem Erfolg auf Facebook, und die Community Manager können ausser Likes, Anzahl Kommentare und Anzahl Fans nichts ausweisen. Respektive sie schaffen es nicht, aufzuzeigen, wie diese Resultate die Unternehmensziele unterstützen. Fragen wie «Haben wir mehr verkauft deshalb?» bleiben unbeantwortet. Weshalb? Ganz einfach: Ist das Why der Unternehmen Facebook, werden folgerichtig KPIs definiert wie Cost per Fan und Cost per Engagement. Aber das ist wohl nicht richtig: Das Why kann nie und nimmer Facebook, also ein Selbstzweck, sein. Facebook kann weitaus mehr Ziele erfüllen und unterstützt im gesamten Salesfunnel: von Awareness, Consideration bis hin zu Abverkauf. Ziele müssten dementsprechend aufgesetzt und überprüfbar gestaltet werden. Dann bleibt die Enttäuschung am Ende des Jahres aus und plötzlich verstehen auch die C-Level-Menschen, welche Wichtigkeit Facebook fürs Unternehmen und für Marketing und Kommunikation einnimmt. Nach wie vor versuchen Unternehmen, Kunden in den Dialog zu verwickeln. Sie klammern sich dabei an die in den letzten Monaten und Jahren gemachten Erfahrungen und sind teilweise enttäuscht, dass viele Kunden anstelle eines viel-

THomAS HuttER Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult in Ifwil. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken. Der Hauptfokus liegt dabei beim holistischen Einsatz von Facebook in Unternehmen für Kommunikation, Marketing, PR, Kundendienst und Produkteentwicklung. Er doziert für das Medienausbildungszentrum Luzern (MAZ), die Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), die Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) und unterrichtet als Seminarleiter bei diversen Seminaranbietern. thomashutter.com

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«  Viele Unternehmen sind enttäuscht, dass Bilder der jungen Katze des Social-Media-Verantwortlichen mehr ‹Gefällt mir›Klicks generieren als die Ankündigung des phänomenalen neuen Produktes oder die Ankündigung des CEOs.»
sagenden Kommentars lieber auf den «Gefällt mir»-Button klicken. Enttäuscht aber auch darüber, dass Bilder der jungen Katze des Social-Media-Verantwortlichen mehr «Gefällt mir»-Klicks generieren als die Ankündigung des phänomenalen neuen Produktes oder die Ankündigung des CEOs. Enttäuscht darüber, dass über die Facebook-Seite publizierte Beiträge nur eine Teilgruppe der möglichen Fans erreichen und die virale Verteilung wesentlich kleiner als erhofft ist. Diese Enttäuschung wächst mit der Ignoranz, Facebook als Performance Marketingkanal zu erkennen. Professionalisierung der Werbeprodukte: Social Media sind nicht kostenlos In der gleichen Zeit, als die Community Manager versucht haben, den Dialog mit Kunden hochzufahren, professionalisierte Facebook seine Produkte und Werbemöglichkeiten. Facebook ist als Plattform für effizientes Online-Marketing erwachsen geworden. Und um es vorwegzunehmen: Facebook, professionell eingesetzt, ist nicht kostenlos. Geschickt wurde die Plattform zum Targeting- und Reichweitenparadies ausgebaut. FacebookNutzer werden anhand ihrer Interessen, Verhaltensmuster und Verbindungen in vielseitige Cluster unterteilt, fernab von den normalen demografischen Daten, wie sie auf anderen Plattformen für die Vermarktung primär genutzt werden. Facebook nutzt die enormen Insights, die vom einzelnen Facebook-Nutzer freiwillig (und teilweise unbewusst) preisgegeben werden, für ein effizientes Targeting. Facebook stützt sich dabei heute auf ein fünfstufiges Targetingmodell: Zum einen stehen für die Zielgruppenauswahl demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Sprachen zur Verfügung. Neben den rein demografischen Daten kommen die persönlichen Daten wie Geburtstag, Ausbildung und Arbeitsplatz, Beziehungsstatus und sexuelle Ausrichtung des Nutzers dazu. Als dritte Stufe werden die sozialen Verbindungen wie Likes und Interessen, Freundschaftsverbindungen, Familienzugehörigkeit, Aktivitäten und Absichten in die Zielgruppenauswahl integriert. Zusätzlich stehen durch Facebook erstellte Kategorien anhand der auf der Plattform getätigten Verbindungen oder von Verhaltens- und Bewegungsmustern zur Verfügung, beispielsweise ob Personen häufig reisen, Interesse an Thema X haben, Eltern von Kindern sind oder in einer Distanzbeziehung leben. Aufgrund der Nutzungsweise von Facebook lässt sich aber auch eruieren, welche User ein Smartphone der Marke X nutzen oder immer die neuesten Geräte oder aber veraltete Computer verwenden, wer häufig Online-Shopping betreibt oder regelmässig Bilder hochlädt. Alle diese Indizien erlauben bereits jetzt eine Zielgruppenselektion, die manchen Marketingverantwortlichen das Wasser im Munde verlaufen lassen. Allerdings bleibt es nicht alleine bei diesen bereits sehr vielseitigen und genauen Möglichkeiten zur Selektion der Zielgruppe: Facebook bietet zusätzlich die Möglichkeit, eigene Cluster zu bilden. Unternehmen können verschlüsselte E-Mail- oder Telefondaten bereits bestehender Kunden bei Facebook hochladen und so KundenCluster erstellen. Stimmt die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer mit den bei Facebook verfügbaren Daten überein, können Werbemittel separiert nur an bestehende Kunden

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«  Facebook ist als Plattform für effizientes Online-Marketing erwachsen geworden.»
ausgeliefert oder Kunden von Werbeaktionen ausgeschlossen werden. Auch besteht die Möglichkeit, anhand dieser Cluster neue ähnliche Cluster zu erstellen. Dafür gleicht Facebook die Daten der erkannten Kunden mit anderen Facebook-Nutzern ab und erstellt so weitere «Lookalike»-Segmente mit potenziellen Kunden. Als weitere Stufe für die Zielgruppenselektion steht Facebook Exchange zur Verfügung. Über Facebook Exchange können Besucher der eigenen Webseite auf Facebook erneut angesprochen werden (Retargeting). Bekannte Metriken: Höhere tägliche Reichweite als Werbung auf SRF 1 Diese bereits hervorragenden und vielseitigen Möglichkeiten zur Zielgruppenselektion werden mittlerweile gepaart mit einer enormen Reichweite. Die Reichweite beschränkt sich schon länger nicht mehr auf die unternehmenseigene Fanbasis. Weltweit stehen 1,15 Milliarden Nutzer als Werbeempfänger zur Verfügung, alleine im D-A-CH-Raum können über 30 Millionen Menschen via Facebook-Ads erreicht werden, rund 3,2 Millionen davon in der Schweiz. Rund 67 Prozent der europäischen Facebook-Nutzer sind täglich auf der Plattform aktiv, in der Schweiz entspricht dies rund

2,1 Millionen Nutzern, was einer grösseren Reichweite als Werbung auf SRF 1 während der Primetime entspricht. Die Kosten für Facebook-Ads im Vergleich zu TV-Werbekosten sind im Verhältnis wesentlich günstiger. Der Anteil der MobileNutzer beläuft sich auf satte 71 Prozent. Entsprechend zählen Argumente wie «bei schönem Wetter sitzt niemand vor dem PC» mittlerweile nicht mehr; via Smartphones und Tablets bleiben Nutzer auch im Freibad, am See oder in den Ferien mit Facebook verbunden. Stimmen also Zielgruppenselektion, Werbemittel, Mediabudget und Zielseite (eine funktionelle und sinnvolle Landingpage mit integriertem klaren Call-to-Action, selbstverständlich optimiert auch für die Nutzung mit Smartphones und Tablets sowie natürlich einem stimmigen Angebot), steht dem Werbeerfolg auf Facebook nichts mehr im Weg. Engaging Content & Amplification (Media) = Marketing Impact Community Manager werden nicht arbeitslos, aber sie müssen umlernen. Ansonsten werden sie durch Texter ersetzt, die in der klassischen Agentur sitzen und die Markenwerte des Unternehmens in- und auswendig kennen und es schaffen, Engaging Content zu generieren, der auf die jeweiligen Kampagnenziele einzahlt. Trotz den sehr guten Werbemöglichkeiten bleibt der Dialog auf Facebook nicht auf der Strecke. Gerade wenn Ziele im Community Management gut durch Werbeaktivitäten in Facebook unterstützt werden, kann mithilfe der Ads die Interaktion auf der Seite enorm angekurbelt werden. Daraus resultieren wiederum wertvolle Insights durch die Facebook-Nutzer, welche zur Verbesserung von Massnahmen verwendet werden können.

BucH-TIpp Die Herausforderungen, die mit der zunehmenden Digitalisierung, den sozialen Netzwerken, dem steigenden mobilen Zugriff auf das Internet und der Entstehung von Big Data in Verbindung mit leis­ tungs­ starken Cloud-Technologien auf uns zukommen werden, seien gewaltig, sind Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land überzeugt. Die beiden Autoren sprechen in ihrem Buch «Digitaler Darwinismus» von einem Überlebenskampf der Unternehmen – und dem «Survival of the Smartest». Wie das aussehen könnte, legen sie auf 275 lesenswerten Seiten dar.

BucH-tIpp Steffan Heuer, brand eins-Korrespondent in Kalifornien, und die dänische Journalistin Pernille Tranberg zeigen die andere Seite der Medaille: Das Buch ist, so der Verlagstext, «eine Gebrauchsanweisung, wie wir unsere Online-Identität schützen und welche Werkzeuge wir benutzen sollten, um unsere Identität im Netz gezielt einzusetzen – wie man das Internet nutzt und sich dabei nicht verliert. Wie man Tracking-Cookies blockiert, LikeIt-Buttons ausschaltet und neugierige Apps neutralisiert.» Auf Spiegel Online hiess es: «Wenn Sie … gern online sind, obwohl Sie der ganze technische Computerkram gar nicht so genau interessiert: Kaufen Sie dieses Buch. Denn selbst wenn man sich an die Tipps nicht halten mag, erklärt es allgemeinverständlich, was mit unseren Daten passiert, sobald wir online gehen.» Dieser Aufforderung sind viele gefolgt; zudem überschlugen sich die Datenskandale – noch für das Jahr 2013 wurde deshalb eine komplett überar­ bei­ tete Auflage angekündigt, in der sich die Autoren auch mit den Spähprogrammen der NSA auseinandersetzen.
Steffan Heuer, Pernille Tranberg: Mich kriegt ihr nicht!. Gebrauchsanweisung zur digitalen Selbstverteidigung. Murmann Verlag, 1. Auflage Februar 2013, 238 Seiten

Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land: Digitaler Darwinismus. Der stille Angriff auf Ihr Geschäfts­ modell und Ihre Marke. Das Think!Book. Verlag Springer Gabler, 2013, 275 Seiten

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