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INOVAO 1 - Introduo 1.1 Por que os lderes perdem suas posies? razes para o fracasso Quase todos os administradores de empresas que desfrutam de sucesso transitrio presumem que o dia seguinte ser mais ou menos igual ao anterior. Acreditam que mudanas significativas so improvveis, imprevisveis e, de qualquer maneira acontecem devagar. Supem que inovar seja mais arriscado do que defender o negcio existente. 1.2 Atitudes ou convices das empresas de sucesso Empresas lderes de mercado tomam todas o caminho oposto: entendem que o dia seguinte no ser igual ao anterior; presumem que quando houver mudana, essa ser rpida; acreditam que existem padres de mudanas, indicadores de mudanas, que podem ser analisados e previstos; concentram-se em estar nas tecnologias certas na hora certa; procuram defender suas posies, possuindo o melhor pessoal; entendem que administrar mudanas a chave para manter altos nveis de desempenho; presumem que os inovadores (os atacantes), tm a vantagem final e procuram estar entre eles; sabem que iro enfrentar problemas e passar por pocas difceis, mas esto preparadas; admitem que no inovar ainda mais arriscado do que inovar.

1.3 O que inovao? Inovao uma prtica e uma disciplina. o resultado dos atos e do comportamento do empreendedor. Enquanto muitas das discusses hoje tratam do empreendimento como algo tanto misterioso, oriundo de uma ddiva, talento, inspirao ou um lampejo de genialidade, PETER DRUCKER (1987) mostra a inovao e o empreendimento como tarefas de propsito deliberado, ou seja, decidido depois de exame e discusso. Inovao e empreendimento so tarefas que podem e devem ser organizadas atravs de uma sistemtica de trabalho. So atividades inerentes ao trabalho de executivos. O teste, a prova de fogo de uma inovao no est em ser uma novidade, em seu contedo cientfico, ou na sua engenhosidade, mas sim, no seu sucesso no mercado. Empreendimento no uma cincia, nem arte; uma prtica. A inovao o instrumento especfico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a mudana como uma oportunidade para um negcio diferente ou um servio diferente. Ela pode bem ser apresentada como uma disciplina, ser apreendida e ser praticada. Quem empreendedor conhece e pe em prtica os princpios de inovao bem sucedida. O empreendedor v a mudana como norma, sempre est buscando-a e a explora como sendo uma oportunidade. As convices das empresas bem sucedidas no so acidentais: so baseadas em uma compreenso desta dinmica, que a dinmica da concorrncia. Para entender-se esta dinmica, preciso compreender trs idias: a Curva S, a vantagem do atacante, e as descontinuidades. 2 - Curva S A curva S um grfico que apresenta a relao entre custo versus desempenho. As abscissas representam os investimentos realizados para melhorar um produto (bem fsico, servio, mtodo, processo, etc) e as ordenadas representam os resultados obtidos com o investimento.

denominada Curva S porque quando os resultados so plotados em forma grfica (desempenho nas ordenadas, esforo nas abscissas), o que geralmente aparece uma linha sinuosa em forma de S, alongada para a direita no topo e para a esquerda na base. Uma Curva S tpica est apresentada na figura 2.1. Final

Crescimento

Incio

Figura 2.1 - Curva S Por meio de uma curva S possvel acompanhar a infncia, a exploso e, em seguida, a gradual maturao daquilo que estiver sendo analisado (produto, processo, tecnologia, servio, etc.). No incio (base da curva) a resposta aos investimentos feitos lenta (gasta-se muito, colhe-se pouco). A seguir ocorre uma acelerao violenta na curva. a fase em que j conseguiu-se o conhecimento necessrio para progredir. Nessa fase, pequenos investimentos trazem um grande retorno. No final, a resposta aos investimentos volta a ser lenta, tornando qualquer progresso muito caro. A causa disso so os limites no topo da Curva S. Os limites so fundamentais tanto na nossa vida pessoal quanto na profissional, pois tudo o que fazemos governado por limites. Como no podemos ultrapass-los, ao nos aproximarmos deles devemos mudar ou no progrediremos mais. No mundo dos negcios, os limites determinam quais as tecnologias, quais as mquinas e quais os mtodos esto a ponto de se tornarem obsoletos. Os limites so a razo pela qual alguns produtos deixam de gerar receita para seus fabricantes. A habilidade em reconhecer os limites vital para determinar o sucesso ou o fracasso. Os limites so a melhor indicao de que h necessidade de uma nova tecnologia. O ponto principal : toda tecnologia, no interessa qual seja, sempre tem um limite. Quando a tecnologia e o produto esto intimamente associados, fcil verificar como os limites afetaro o desempenho e as vendas do produto. J se o produto est associado a centenas de tecnologias essa verificao no to fcil. Contudo, mesmo nesse caso, existem algumas tecnologias que so fundamentais para um produto (o chip para os computadores ou a vara para os atletas praticantes do salto com vara). So estas as tecnologias com as quais administradores, inventores, engenheiros e todos os responsveis por uma empresa e pelo desenvolvimento de produtos devem preocupar-se. Em geral sabe-se da existncia dos limites, mas tambm comum, as empresas no reconhec-los ou no tomarem nenhuma atitude a respeito.

O problema com a maioria das empresas que elas no conhecem seus limites. No buscam sistematicamente um indicador que lhes mostre at que ponto seus produtos e mtodos podem ser melhorados. Mas no sempre assim. H empresas que, conhecendo os limites das tecnologias at ento utilizadas, buscam desenvolver novas tecnologias, novos produtos, novos processos. Para leigos, pode ser difcil compreender porque algumas empresas abandonam seus xitos anteriores e partem para novos empreendimentos. Para aqueles que no compreendem as noes de limites e a curva S, as mudanas so uma surpresa e esto sempre despreparados para receb-las. Isso acontece com tanta freqncia que at se poderia chamar as curvas S de curva dos despreparados. Mas isso seria enfatizar de mais o lado negativo das curvas S. Na verdade as curvas S tm seus aspectos positivos e as empresas podem us-las, como base para ataques bem sucedidos. 3 A vantagem do atacante Para que a Curva-S tenha significado prtico, deve haver alguma mudana prxima. Um concorrente est perto de seu limite, outros esto explorando tecnologias alternativas com limites mais altos. Chama-se descontinuidades tecnolgicas os perodos de mudanas de um grupo de produtos ou de mtodos para outro. Existe um intervalo entre uma Curva-S e uma nova curva que comea a se formar. Isso porque a base de conhecimento da nova curva no a mesma, totalmente nova. So exemplos de descontinuidades tecnolgicas que ocorreram no ltimo sculo: mudanas de vlvulas (televiso) para semicondutores; de avies a hlice para avio a jato; de fibras ou detergentes naturais para sintticos; de fraldas de tecido para fraldas de papel; de fitas cassete para discos a laser. Todos esses exemplos destronaram lderes da indstria em suas reas. Descontinuidades tecnolgicas tm ocorrido e continuaro a ocorrer com freqncia cada vez maior. Vive-se em uma era de descontinuidade, na qual o risco para os dirigentes empresariais maior do que nunca. Os resultados de uma descontinuidade so sempre brutais para os defensores (empresas que no ousam inovar). Deve-se sempre ter em conta que: medida que os limites so alcanados, torna-se progressivamente mais caro obter avanos. O defensor (empresa conservadora) embalado pelos bons resultados ao longo do tempo e encorajado pelo bom senso em permanecer em seu curso, somente percebe o que est acontecendo quando j tarde demais para reagir. A batalha final rpida e o lder perde. Falham suas tentativas de defender seus funcionrios e acionistas. Para suplantar a vantagem dos atacantes, as empresas defensoras precisam entender a Curva-S e seus limites. Os limites diro administrao quando um ataque pode ocorrer e quais as possveis conseqncias, ajudando a antecipar e a lidar com os novos desafios. importante salientar que Curva-S, anlise de limites, assim como outras tcnicas podem ser mal empregadas. Erros de avaliao podem ser cometidos mesmo por cientistas, especialmente na avaliao dos limites das tecnologias concorrentes. Mesmo que os limites estejam claramente definidos, pode estar faltando a idia chave para alcan-los. Se os erros forem evitados e na maior parte do tempo isso possvel, a Curva-S fornecer a base slida para a previso de acontecimentos futuros e para a tomada de decises necessrias para a empresa tirar partido das oportunidades.

Em resumo quando se trata de tecnologia, a melhor estratgia pode ser o desconhecido. uma perspectiva assustadora, tanto pessoal como profissional, mas pode ser a forma de se manter o sucesso. 4 - A era da descontinuidade Maneira errnea de pensar de alguns executivos: Bem, compreendo, mas na realidade as descontinuidades so poucas e a intervalos espaados. O diaa-dia feito de continuidade. Minha preocupao administrar a continuidade, e no algo que possivelmente ir me afetar apenas uma vez na vida, se o fizer. Seria timo para as empresas se a realidade tivesse esse comportamento. Mas na poca em que se vive, as descontinuidades ocorrem com muito mais freqncia do que percebemos, e esta freqncia tende a aumentar e no a diminuir. difcil encontrar uma indstria em que elas no estejam ocorrendo ou por ocorrer, e suas ramificaes podem ser enormes, criando uma cadeia sem fim de eventos comerciais que significam sucesso para uns e fracasso para outros. Uma empresa ento precisa necessariamente estar a par dessas mudanas, e trabalhar para no ser surpreendida, e, se possvel, estar na condio de ataque, ou seja, na condio de promotora de mudanas. 5 - Fontes de oportunidade inovadora Os empreendedores inovam. A inovao o instrumento especfico do empreendedor. A inovao cria um recurso. Mas no existe algo chamado de recurso at que o homem encontre um uso para ele, e assim o dote de valor econmico. Para ser empreendedor preciso praticar a inovao sistemtica, concentrando o trabalho e as aes no sentido de criar novos e diferentes valores, novas e diferentes satisfaes, convertendo um material num recurso, ou combinando os recursos existentes numa configurao nova e mais produtiva. a mudana que sempre proporciona a oportunidade para o novo e o diferente. A inovao sistemtica, portanto consiste na busca deliberada e organizada de mudanas, e na anlise sistemtica das oportunidades que tais mudanas podem oferecer para a inovao econmica e social. A disciplina de inovao uma disciplina de diagnstico: um exame sistemtico das reas de mudana que oferecem oportunidades empreendedoras. Especificamente, a inovao sistemtica significa o monitoramento de seis fontes para uma oportunidade inovadora: - o inesperado (sucesso, fracasso, evento externo); - a incongruncia (diferena entre o que e o que deveria ser); - as mudanas na estrutura do setor industrial ou na estrutura do mercado; - as mudanas demogrficas; - as mudanas em percepo, disposio e significado (de valores); - o conhecimento novo. As linhas que delimitam estas reas ou fontes de oportunidades inovadoras so nebulosas e existe uma considervel sobreposio entre elas. As seis fontes requerem anlises em separado, pois cada uma tem caractersticas bem definidas. 6 - Princpios de inovao

- A inovao deliberada (obtida aps exame minucioso) e sistemtica comea com a anlise das oportunidades hoje existentes. Comea-se com a cogitao de fontes de oportunidades inovadoras. Em anos diferentes, fontes diferentes tero importncia diferente, em ocasies diferentes. Todas as fontes de oportunidade inovadora devem ser analisadas e estudadas sistematicamente. A regra : busca de fontes de forma organizada e sistemtica.

- A inovao tanto criativa como perceptiva. Buscar inovao tambm sair para olhar, perguntar e escutar. Inovadores bem sucedidos elaboram, analiticamente, o que a inovao precisa ser para satisfazer uma oportunidade. E, a saem a campo e olham os clientes, os usurios, para saber quais suas expectativas, seus valores, suas necessidades. A receptividade pode ser sentida, assim como os valores. - Uma inovao para ser eficaz, precisa ser simples e tem que ser concentrada. Se no for simples no funciona. A engenhosidade no garante sucesso. As inovaes precisam ser manipuladas por seres humanos normais. At mesmo a inovao que cria novos usos e novos mercados deve ser dirigida para uma aplicao especfica, clara e deliberada. Deve ser centralizada numa necessidade especfica, a qual ela satisfaz, num resultado final especfico, o qual ela produz. - As inovaes eficazes comeam pequenas, procuram fazer uma coisa especfica. melhor no diversificar, no se dispersar, no tentar fazer coisas demais logo no incio. As inovaes devem comear pequenas, exigindo, inicialmente, pouco dinheiro, pouca gente, e somente um mercado pequeno e limitado. De outro modo, no h tempo suficiente para fazer ajustes e mudanas necessrios para uma inovao ter xito. - Uma inovao bem sucedida visa liderana. Se uma inovao no visar liderana desde o incio, dificilmente ela ser suficientemente inovadora, e, portanto, dificilmente ter condies de se estabelecer. As estratgias que visam explorar uma inovao variam muito, mas devem conseguir a liderana dentro de um dado meio. Se no, ela simplesmente ir criar oportunidade para a concorrncia. Trs condies Inovao trabalho. Ela requer conhecimento. Com freqncia, requer muito engenho, talento e predisposio. Porm, quando tudo for dito e feito, a inovao torna-se um trabalho rduo, concentrado e deliberado, exigindo muito em pesquisa, em persistncia e em comportamento. Para alcanarem xito, os inovadores precisam valer-se de seus pontos fortes. Os inovadores precisam estar temperamentalmente afinados com a oportunidade inovadora. Ela deve ser importante e fazer sentido para eles. preciso acreditar na oportunidade inovadora. De outro modo eles no se dispe ao trabalho rduo, persistente e frustrante que a inovao bem sucedida exige. A inovao tem efeito na economia e na sociedade. Ou a inovao uma inovao no comportamento das pessoas ou ela uma mudana em um processo, isto , na maneira como as pessoas trabalham e produzem algo. Portanto, a inovao sempre precisa estar junto ao mercado, centrada no mercado, e deveras, guiada pelo mercado Inovao uma prtica arriscada. Toda a atividade econmica , por definio, de alto risco. E defender o ontem, isto , no inovar muito mais arriscado do que fazer o amanh. Os inovadores so bem sucedidos na medida que definem riscos e os confinam. So bem sucedidos na medida em que analisam, sistematicamente, as fontes de oportunidades inovadoras e a a localizam precisamente e a exploram. Os inovadores de sucesso so conservadores; eles no se concentram nos riscos e sim nas oportunidades.