Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

Programaciones y orientaciones didcticas
Programacin didctica
El papel de la empresa en la economa
Esta unidad didctica acercar a los alumnos a la realidad de la empresa y del empresario en el mundo actual, entendida como el resultado de una evolucin histrica en la que intervienen un entorno cambiante y dinmico y un conjunto de grupos sociales que se relacionan a travs de la empresa, pero que tienen objetivos diferentes. En ella se resume la totalidad de los problemas que sern tratados posteriormente. La unidad plantea la empresa como sistema sociotcnico, analizando las caractersticas del mismo y sus objetivos internos y externos. Refiere los medios de los que dispone para llevarlos a cabo en su nivel ms general y plantea las necesidades de organizacin y estructura que debe tener toda institucin. Si los alumnos entienden y sistematizan los conocimientos adquiridos en esta unidad, tendrn un esquema general del curso con el que podrn establecer un aprendizaje significativo que les permitir tener una visin panormica de las cuestiones esenciales del mundo de la empresa. Por otro lado, los alumnos deben entender que la empresa es un mecanismo ms de la sociedad que estructura la organizacin econmica, ya que al ser la unidad bsica de produccin de los bienes y servicios, coordina los factores productivos mediante criterios de eficiencia, con el objetivo de solucionar, de la mejor manera posible, el problema de la escasez, base de toda decisin econmica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Entender la naturaleza de la actividad econmica. Identificar los aspectos bsicos de la organizacin econmica que soluciona la empresa, as como las funciones que desarrolla la empresa en la economa de mercado. Conocer las diferentes reas funcionales de la empresa y clasificar las actividades que se realizan dentro de la empresa segn estas reas. Describir el funcionamiento econmico de la empresa y el ciclo de produccin que se desarrolla en ella. Reconocer los diferentes componentes de la empresa, aplicndolos a la realidad de empresas concretas. Describir la creacin de utilidad a travs de la cadena de valor de la empresa. Relacionar los diferentes agentes econmicos y los mercados como mecanismos de coordinacin. Diferenciar los distintos tipos de mercado atendiendo a su competencia. Clasificar y distinguir los diferentes grupos sociales relacionados con la empresa, as como los objetivos que persiguen dentro de ella, y relacionarlos con los distintos objetivos que se plantean en la empresa. Distinguir las diferentes teoras sobre el empresario y la empresa a lo largo de la historia y relacionarlas entre s. Valorar la figura del empresario sin prejuicios de acuerdo con la realidad actual.
CRITERIOS DE EVALUACIN
Definir e identificar los diferentes recursos y agentes econmicos, y las interacciones que se establecen entre ellos.
Definir, distinguir y relacionar las distintas partes del ciclo productivo, las reas funcionales y los componentes de la empresa.
Caracterizar el funcionamiento de los mercados y sus diferentes tipos segn su competencia.
Explicar las causas de los diferentes tipos de objetivos que se plantean en la empresa a partir de los grupos sociales que actan en ella.
Describir las teoras sobre la empresa y la figura del empresario.
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DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

El estudio del mundo de la empresa, en el que la capacidad de decidir y actuar individualmente es tan importante, supone una excelente manera de favorecer en nuestros alumnos el desarrollo de la competencia de la autonoma e iniciativa personal. En esta unidad didctica, dicha competencia puede abordarse especialmente en la seccin Temas de reflexin y debate, en la que se plantea el xito en los negocios y su relacin con la suerte. Tambin se puede trabajar con esta unidad el desarrollo de la competencia para aprender a aprender a travs de las actividades que se plantean en ella, con ejercicios de sntesis y anlisis que permiten encarar diversos problemas intelectuales. Asimismo, se puede desarrollar la competencia matemtica y la competencia sobre el tratamiento de la informacin con el uso de ratios para analizar datos del mercado y de la empresa. Por ltimo, la competencia social y ciudadana puede tratarse al presentar la funcin social de la empresa y la responsabilidad del empresario, temas que se abordarn ms detenidamente en unidades posteriores.
CONTENIDOS CONCEPTOS
La actividad econmica: preguntas bsicas. Las relaciones entre los agentes econmicos y la coordinacin entre ellos. Las funciones de la empresa en la economa de mercado. Teoras y evolucin del concepto de empresario y la visin actual. Concepto de beneficio y de rentabilidad. El ciclo de produccin. Componentes de la empresa. Los grupos sociales de la empresa. reas funcionales de la empresa. Los diferentes objetivos de la empresa. Teoras sobre la empresa. El mercado y clasificacin segn el grado de competencia que se da en l.
PROCEDIMIENTOS
Clasificacin y descripcin de los medios de produccin, as como de los agentes econmicos y de los mecanismos de coordinacin o mercados. Creacin y utilizacin de grficos para mostrar las relaciones entre los agentes econmicos, la creacin de valor y el ciclo de produccin. Creacin y utilizacin de cuadros comparativos para el estudio y anlisis de las diferentes teoras sobre el empresario, la empresa y los distintos tipos de mercado atendiendo a la competencia. Clasificacin y diferenciacin de las diferentes reas de la empresa y de los componentes que la constituyen. Diferenciacin de los diferentes objetivos de la empresa y de las causas que los originan. Creacin y utilizacin de mapas conceptuales para sintetizar la realidad de la empresa y sus diferentes dimensiones. Aplicacin de los diferentes contenidos a la realidad mediante ejemplos cercanos extrados de los medios de comunicacin.
ACTITUDES
Valoracin de la complejidad de las interacciones entre los diferentes elementos y agentes que participan en la actividad econmica. Concienciacin de la importancia de la empresa en la sociedad actual como generadora de riqueza y creadora de utilidad de los bienes y servicios. Valoracin crtica y sin prejuicios de la figura del empresario y del origen de los beneficios que genera su actividad. Reconocimiento de la importancia de los diferentes grupos sociales que participan en la realidad de la empresa.
Recursos Didcticos
Bibliografa
AGUIRRE SDABA, A.: Fundamentos de economa y administracin de empresas. Editorial Pirmide, 1995. BUENO, E., CRUZ, I., y DURN, J. J.: Economa de la empresa. Anlisis de decisiones empresariales. Editorial Pirmide, 1996. JOHNSON, R. A., y KAST, F. E.: La administracin en las organizaciones. Un enfoque de sistemas. Editorial McGraw-Hill, 1987.
Recursos en la red
Revista especializada en el mundo de la empresa: www.emprendedores.es
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Orientaciones didcticas
ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA UNIDAD
La idea bsica que le ha de quedar al alumno al explicar esta unidad debe ser dejarle claro qu es la empresa, cmo persigue sus objetivos y cules son los medios y funciones que desarrolla para lograrlos. Al tratarse de una realidad compleja y que evoluciona en el tiempo, el alumno debe entender el carcter de sistema que tiene la empresa y cmo esto ha implicado una evolucin de los conceptos de empresa y empresario. Por estas razones, esta unidad debe terminar con un mapa conceptual al que se puede recurrir cada vez que se empiece una nueva unidad, ya que todo contenido nuevo puede engarzarse en l como un elemento que lo complete.
1. Actividad econmica y empresa

Como paso previo de evaluacin inicial y motivacin para abordar la unidad, se podra empezar planteando a los alumnos y alumnas qu relaciones econmicas diarias tienen. Para responder, podemos preguntarles qu compran a diario y a quin se lo compran. El profesor puede apuntar en la pizarra las diferentes contestaciones y hacer ver a sus alumnos que ir al instituto, al mdico y otras muchas actividades que realizan habitualmente son relaciones econmicas. A partir de la actividad anterior, podemos pedir a los alumnos que clasifiquen los agentes econmicos y los mercados mencionados segn lo que se intercambia en ellos, y que sealen si su actuacin es como oferente o como demandante. Con ello, se les mostrar la complejidad de las relaciones econmicas y la necesidad de coordinacin que existe en la sociedad actual y que est originada por la especializacin. Una vez realizada la actividad, se puede elaborar una presentacin de las cuestiones bsicas de los sistemas econmicos y sealar cmo la empresa aparece como una forma de responder a ellas basada en la libertad de consumo y produccin. Al abordar el grfico del flujo circular de la renta, en el que aparecen sealados los flujos reales y monetarios, la racionalidad de cada agente econmico y el papel de las empresas, es conveniente insistir en la necesidad de coordinacin entre factores productivos. Por ltimo, puede finalizarse la explicacin abriendo un debate sobre las virtudes y defectos del sistema econmico de mercado.
Soluciones de las Actividades de aplicacin

1. Jess es una familia o economa domstica que demanda un bien y la tienda es una empresa que ofrece este bien en el mercado de bienes y servicios. 2. Los grandes almacenes son una empresa y los trabajadores son las familias que estn en el mercado de factores (trabajo). 3. Carmen es una economa domstica y el banco acta como empresa en el mercado de factores (capital). 4. Mara es una economa domstica y el banco una empresa actuando como mercado de factores (capital), pero en relacin inversa a la anterior.
2. Las funciones de la empresa en la economa

Sera interesante empezar trabajando en pequeos grupos. A los alumnos del primer grupo se les pedira que sealen qu se necesita para hacer un libro de Economa. El segundo grupo se ocupara de establecer qu acciones tendran que hacer los alumnos para preparar su examen de Economa, si no existiesen empresas editoriales. El tercer grupo tendra que dilucidar qu le ocurrira a la empresa editorial de este libro si nadie lo comprase y cules podran ser las causas de este hecho. Y al ltimo grupo se le preguntara qu pasara con los escritores, editores, etc., en un pas donde nadie leyese. Las conclusiones derivadas de la actividad anterior serviran de punto de partida para reflexionar sobre la cantidad de actividades que desarrollan las empresas al crear los bienes y servicios que satisfacen las necesidades de las personas, y sobre las funciones que tienen las empresas en la economa de mercado. Los conceptos de valor y utilidad, cadena de valor y empresa pueden abordarse con un ejemplo sobre las consolas de videojuegos u otro que sea cercano a los intereses de los alumnos. As se observara la cantidad de empresas necesarias para la produccin de un bien o servicio y lo que aporta a cada una de ellas para que el bien satisfaga la necesidad. Por ltimo, mediante los datos macroeconmicos de Espaa se puede ver la relacin existente entre la creacin de empresas, la disminucin del paro y el incremento de la produccin nacional. Los datos se pueden sacar de la prensa econmica o de la pgina del INE y su anlisis debe servir para resaltar la importancia de la empresa como generadora de riqueza del pas.
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Orientaciones para la seccin En la prctica: la cadena de valor

Suponiendo que la mesa es toda de madera, en primer lugar estara el plantar y mantener el bosque, en la segunda fase sera el talar los rboles, despus, transportar la materia prima hasta el punto de la seleccin, tratamiento y almacenamiento de la madera. A continuacin, el transporte de la madera tratada a la fbrica de muebles. La siguiente fase, cortar, ensamblar etc., hasta dar a la madera forma de mesa. Otro paso de la cadena sera el transporte hasta el punto de venta mayorista y, por ltimo, el transporte al punto de venta minorista y de venta al consumidor final.
3. La empresa y el empresario
Sera interesante empezar esta parte de la unidad con la lectura de algunos artculos de revistas especializadas o de los suplementos econmicos de los peridicos generalistas que muestren ejemplos de empresarios de diferente tipo. El profesor debe adaptar el texto al nivel de los alumnos o seleccionar las partes ms interesantes y especficas relativas a la figura del empresario. A partir de la lectura, los alumnos, a travs de una tormenta de ideas, destacaran los rasgos que ms les llamen la atencin sobre los empresarios tratados. El profesor, posteriormente, ira aclarando ideas, seleccionando los rasgos ms importantes y ligndolos a las diferentes teoras del empresario, estableciendo las diferencias entre las concepciones del empresario. A continuacin se debatira de forma razonada la legitimidad de los beneficios de los empresarios segn las diferentes teoras. Por ltimo, a modo de resumen, se realizara un cuadro comparativo sobre las diferentes teoras de los empresarios. En l se destacara la funcin que realizan los empresarios, y si en estas teoras se diferencia entre empresario y dueo de la empresa.

1. Teoras Economistas clsicos Cmo conciben al empresario Dueo de la empresa. Aporta el capital. Cmo justifican el beneficio Recompensa por el capital aportado. Retribucin a la coordinacin de los factores productivos.
Marshall
Empieza a diferenciar entre propietario y empresario, y ve a este como coordinador de los factores productivos. El empresario asume el riesgo de la incertidumbre del entorno esperando el beneficio segn sus previsiones. El empresario se concibe como un innovador de procesos, productos, etc., que rompe el equilibrio del mercado produciendo monopolios temporales. Diferencia entre dueos y empresarios. Estos ltimos constituyen un grupo denominado tecnoestructura, y tienen los conocimientos tcnicos para dirigir la empresa y sus intereses difieren de los que persiguen los dueos. El empresario es una persona con una visin especial del entorno que le permite detectar las oportunidades que este presenta. En resumen, hoy se considera al empresario como un profesional de la direccin (Galbraith), impulsor del progreso econmico (Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si la empresa no obtiene buenos resultados (Knight). Adems, la visin estratgica y el liderazgo de recursos humanos aparecen como nuevas claves del empresario moderno.
Knight
Asuncin del riesgo de que no se cumplan las previsiones. Recompensa por su carcter innovador.
Schumpeter
Galbraith
A los dueos se les retribuye por arriesgar el capital, mientras que a la tecnoestructura por los conocimientos que posee. El beneficio nace como recompensa a la capacidad de intuir las oportunidades. El beneficio sale de todos los aspectos vistos anteriormente.
Kirzner
Visin actual
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4. El funcionamiento econmico de las empresas
Se puede comenzar a explicar este contenido recordando los conceptos de costes, ingresos y beneficios estudiados en la Economa de 1. de Bachillerato, incidiendo fundamentalmente en las diferencias entre ingresos y beneficios. Se pueden poner ejemplos sencillos y cercanos sobre el clculo de beneficios, dados unos costes y unos ingresos. A continuacin, dividiendo la clase en pequeos grupos se pueden dar ejemplos de empresas industriales y comerciales, haciendo que cada grupo describa las actividades que se llevaran acabo en las mismas. Un representante de cada grupo podra hacer un resumen y el profesor, mediante un esquema del ciclo de produccin, especificara a cul de las fases del ciclo productivo corresponde cada una de las actividades de una de las empresas analizadas por los alumnos. Posteriormente, los alumnos podran hacer lo mismo que el profesor con los otros ejemplos. El profesor debe hacerles ver la diferencia entre los ciclos productivos de las empresas comerciales e industriales. Partiendo de algunos de los ejemplos anteriores, se explicara que en la empresa se dividen las tareas dando lugar a las reas funcionales. Enumerando las ms importantes se hara un cuadro con sus funciones y actividades concretas. Se puede terminar realizando ejercicios de refuerzo en los que se planteen actividades como; decidir una inversin, determinar a quin se le compran las materias primas, establecer quin decide quin va a ser el jefe de personal, pensar a qu banco se va a pedir un prstamo, qu maquinaria se utilizar, cul va a ser el sistema de distribucin, etc.
5. Los componentes de la empresa

Para explicar esta parte se puede comenzar planteando a la clase la siguiente pregunta: qu elementos son necesarios, vistas las actividades de la empresa, para poder llevar a cabo la actividad empresarial? Se apuntaran las respuestas en la pizarra y el profesor guiara a los alumnos para que se den cuenta de aquellos elementos menos evidentes, como son el entorno y la organizacin. Estas respuestas podran posteriormente ser clasificadas y diferenciadas, estableciendo un esquema de los elementos de la empresa, distinguiendo entre los diferentes grupos sociales de inters, los activos permanentes y circulantes que constituyen el patrimonio, los elementos de la organizacin y la relacin del entorno. Despus se podra ver quines tienen intereses en una empresa mediante las siguientes preguntas: Por qu hay gente que invierte en las empresas? Por qu las personas quieren estar en los puestos ms altos de una empresa? Qu les pasara a los trabajadores, proveedores y a los consumidores si no hubiera empresas? Una sociedad sin empresas tiene ms o menos riqueza? Qu es ms estable normalmente, una sociedad con un gran desarrollo empresarial u otra sin l? Despus de formular estas preguntas se puede realizar un mapa conceptual de los diferentes grupos sociales dentro de la empresa. Por ltimo, se puede terminar con un juego de rol en el que cada grupo de alumnos constituya uno de los grupos internos de la empresa. Cada grupo debe plantear cmo actuar ante el reparto de beneficios en funcin de sus intereses, y despus poner en comn sus conclusiones con los dems grupos. Esto servira de base para establecer los problemas de los diferentes objetivos de las fuerzas sociales que actan en la empresa.
6. Qu objetivos persigue la empresa?

Para este tema es importante sealar la relacin entre los diferentes tipos de objetivos que tiene la empresa, por lo que se puede empezar suponiendo una empresa que se dedique a la pesca del salmn en su zona de desove y no tiene posibilidades de otra actividad. En la primera situacin se puede pescar 1000 toneladas de salmn, con lo que se obtendra durante tres aos unos beneficios de 100 000 . Sin embargo, este nivel de captura no garantiza la posible pesca despus de estos tres aos. La siguiente opcin es pescar 250 toneladas, lo que les dara unos beneficios de 30 000 a perpetuidad porque se garantiza la regeneracin de los mismos. La pregunta que se les hace a los alumnos es qu opcin debe tomar la empresa, razonando la respuesta. Mediante sus respuestas se resalta que los objetivos de la empresa han ido variando a lo largo de la historia, acumulndose y que actualmente tienen que coordinar los objetivos econmicos-financieros y sociales. Se puede mandar buscar noticias empresariales sobre objetivos de las empresas en la prensa escrita o internet, en las que se vea como las empresas tienen diferentes objetivos. As cada alumno debe encontrar un objetivo de maximizacin de la rentabilidad, un objetivo de crecimiento, otro de creacin de valor y un ltimo de funcin social. (Si tienen dificultades se les pueden dar el nombre de empresas con alto carcter social). Por ltimo, hay que hacer ver a los alumnos el concepto de rentabilidad de las empresas como medida de la capacidad de generar beneficios en perodos de tiempo iguales. Para ello se les ponen ejemplos simples de empresas con mayores beneficios, pero menores rentabilidades o iguales.
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Orientaciones para la seccin En la prctica: la medida de la rentabilidad

Rc = (5 / 25) 100 = 20%. Por lo que la rentabilidad de la empresa es la misma ya que, de cada 10 euros invertidos en la empresa, se obtienen 2 euros de beneficio.
7. Teoras sobre la empresa

Para exponer esta parte de la unidad, hay que partir de la complejidad que supone la empresa desde lo ya estudiado, de forma que se vea que las diferentes teoras no se excluyen, sino que se complementan entre ellas, dando una visin ms ajustada de esta realidad.
Sugerencias didcticas
En primer lugar, se puede preguntar a los alumnos que si se ve la empresa como una mera unidad de produccin, cmo se puede entender la empresa? Lgicamente, la contestacin va dirigida a la visin de la coordinacin de los factores productivos. Utilizando textos de prensa sobre planes de reduccin de plantillas, cierre de empresas, multas ecolgicas y por productos defectuosos, etc., se puede interrogar a los alumnos sobre la exigencia de responsabilidades a las empresas. A partir de esta pregunta, se les hace ver que la existencia de las empresas se debe a que tienen una funcin dentro de la sociedad que justifica su desarrollo. A continuacin se puede proponer el siguiente ejercicio a los alumnos. Un profesor deja a sus alumnos libertad para comprar el libro de texto para su asignatura con la condicin de que si no lo compran, debern preparar los temas por su cuenta. Qu les interesa ms a los alumnos? A partir de aqu se ve el coste del libro y los costes de bsqueda, comprobacin, etc., que conllevara no comprarlo y redactar los temas. Se relaciona la primera opcin con acudir al mercado y la segunda con contratar a una empresa. En la comparacin de costes es donde se toma la decisin. Se puede generalizar este ejemplo a otras empresas y exponer as la teora de los costes de transaccin. Para explicar la teora de la empresa como un sistema, primero se debe entender claramente qu es un sistema abierto. Para ello se puede partir de otros ejemplos, como el lenguaje, los seres vivos o los ecosistemas. Uno de los ejemplos ms sencillos es hacerles ver las diferencias entre palabras de iguales letras pero distinta colocacin. Una vez entendido el concepto, se les puede preguntar sobre cmo las empresas han influido en el medio y sobre cmo el entorno, a su vez, influye en la propia empresa.
8. La empresa y los tipos de mercado

Este epgrafe puede iniciarse recordando el funcionamiento del mercado a travs de los grficos de oferta y demanda, buscando el punto de equilibrio y definindolo. Se parte de situaciones de desequilibrio y se ve cmo funcionan las fuerzas de la oferta y la demanda hasta encontrar el equilibrio de mercado. Para explicar los tipos de mercado, se puede partir de los siguientes ejemplos: trigo a escala mundial, operadores de telefona fija, distribucin de agua en una localidad y ropa. A partir de ellos, se hace ver a los alumnos qu caractersticas tiene cada uno segn la competencia, definiendo as los diferentes tipos de mercado en funcin de este criterio. Para explicar las causas de la competencia imperfecta se pueden plantear los siguientes casos: la distribucin elctrica, las consolas de videojuegos y las marcas de ropa. Es importante destacar los monopolios naturales. Como ejercicio de refuerzo se pueden citar diferentes mercados como los del petrleo, el vino, los ordenadores, etc., y pedir a los alumnos que distingan el tipo de mercado dadas sus caractersticas. Se debe destacar la casi imposibilidad de que se d la competencia perfecta. Otra actividad puede ser dividir la clase en tantos grupos como tipos de mercado se han puesto en el ejemplo. Cada grupo se tiene que cuestionar qu ocurrira si una de las empresas decidiera subir el precio o reducir la cantidad. A partir de las contestaciones, debe ponerse de manifiesto la fuerza de mercado de las empresas y las diferentes relaciones que se establecen entre ellas, y las consecuencias para los consumidores. A continuacin se puede explicar por qu los estados influyen regulando los mercados para mejorar la competencia y terminar la explicacin con un debate sobre el canon digital, viendo las ventajas e inconvenientes de esta regulacin. Por ltimo, se puede resumir toda esta parte de la unidad, estudiando el cuadro comparativo sobre los tipos de mercado.
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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES Test de contenidos bsicos
1. b. 2. b. 3. a. 4. b. 5. c. 6. b. 7. b. 8. c. 9. b. 10. a.
Claves para la solucin de las actividades

1.
demandan pagan
Mercado de bienes y servicios
ofertan cobran
Familias
Empresas
cobran ofertan Mercado de factores
pagan
demandan
Qu producir. Las empresas responden a esta pregunta tratando de producir los bienes y servicios que se demanda en el mercado de factores. Cmo producir. Las empresas organizan su proceso de produccin y deciden la forma de producir en funcin de sus posibilidades tecnolgicas y los factores que consiguen en ese mercado. Para quin producir. Una vez producidos los bienes, se distribuyen entre los miembros de la sociedad a travs del pago de los bienes con los salarios, rentas e intereses obtenidos por las familias al vender los factores en este mercado.
Entre los inmateriales: los conocimientos de Economa, de impresin, ilustracin, etc. Las actividades ms destacadas: redaccin del libro por el autor, ilustracin, maquetacin, correccin, edicin. Los especialistas ms importantes que participan son: el autor, el ilustrador, el editor, el corrector, el diseador, el maquetador, los tcnicos de imprenta, etc. El libro llega hasta los alumnos porque una vez producido, existen unos comerciales que lo muestran a los profesores y estos lo prescriben a sus alumnos. A su vez, los libros son distribuidos por las diferentes libreras donde los alumnos los compran. As se ve que participan tambin, adems de la editorial (sector secundario), empresas de transporte y empresas comerciales (libreras) que pertenecen al sector terciario. 4. Si se toma como empresa industrial, una empresa de fabricacin de muebles, como empresa de servicios una empresa que transporta los muebles y la empresa comercial aquella que los vende, vemos que: Todas ofrecen algo que, en ltima instancia, satisface las necesidades de las personas. La primera, al crear muebles para la comodidad y sentido esttico de las personas; la segunda, al llevarlos al lugar donde se necesitan; y la ltima facilita el conocer qu muebles hay y los trmites de compra. Se diferencian, por el contrario, en la naturaleza de lo que ofrecen. Mientras que la fbrica de muebles ofrece un bien material, las otras ofrecen un servicio.
2. a) Carmen es una familia que demanda un bien a la empresa de coches en el mercado de bienes y servicios. b) El supermercado es una empresa que demanda trabajo en el mercado de los factores. c) El banco es una empresa que demanda trabajo en el mercado de factores. d) La empresa demanda capital en el mercado de factores y retribuye por ello. e) Juan ofrece factor productivo a la ONG, que funciona como empresa, pero no se crean flujos monetarios. 3. Entre los elementos materiales necesarios ms importantes para producir un libro estn: el papel, la tinta, la maquinaria de impresin, los ordenadores, los vehculos de transporte, la imprenta, etc.
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Tambin todas participan en la creacin de valor aadiendo utilidad a los bienes. La empresa industrial proporciona mayor utilidad al crear el mueble concreto, cortando, ensamblando, etc., las materias primas, ya que ahorra trabajo y tiempo a los consumidores si tuvieran que hacerlo ellos mismos. Lo mismo ocurre con la empresa de transporte, ya que logra que los consumidores no deban desplazarse a los lugares de fabricacin. En ese mismo sentido, la tienda de muebles ahorra a los consumidores desplazamientos, tiempo de bsqueda, trmites de contratacin y servicios posventa ante posibles reclamaciones. Por tanto, todas participan en esta creacin de valor, aunque de diferente manera. Todas coordinan factores productivos. As, la primera coordina la eleccin de las materias primas (madera, hierro, cristal, etc.) adecuadas para el diseo realizado y supervisa a los tcnicos que llevan a cabo la fabricacin. La segunda, coordina vehculos, conductores, etc. para llevar los muebles a los puntos de distribucin. En la tercera, ocurre lo mismo, coordina a vendedores, proveedores, almacenistas, etc., para atender al cliente. Para poder coordinar estos diferentes factores, es necesaria la figura del empresario, que organiza las actividades para cumplir los objetivos. En consecuencia, se puede definir la empresa como la unidad bsica de produccin cuya funcin es crear o incrementar la utilidad de los bienes, utilizando para ello un conjunto de factores productivos que son coordinados por el empresario. 5. a) S, son vlidas para cualquiera de ellas, puesto que todas deben ofrecer un bien o servicio que exige su creacin o almacenamiento, necesita ser vendido y necesita de recursos materiales, financieros y de personas. b) S, aunque la fuerza, tamao y personas dedicadas a cada una de estas funciones variar. c) Deberan realizar las siguientes funciones: Funcin productiva: almacenando los adornos navideos. Funcin comercial: al determinar a quin y de qu modo se van a vender los adornos, as como al darse a conocer a sus posibles clientes y al decidir el precio de los productos. Funcin financiera: decidiendo cunto se van a gastar y en qu. Recursos humanos: decidiendo de qu se va a ocupar cada uno de los alumnos implicados. 6. a) No coinciden, los dueos son los accionistas, y los empresarios el consejo de administracin y otros tcnicos superiores. b) S coinciden. c) Depende del tipo de centro. d) Depende, pero normalmente s suele coincidir. 7. Knight aporta la idea del empresario como quien asume el riesgo ante la incertidumbre, mientras que Shumpeter aporta la idea de empresario que innova obteniendo ventajas frente a los competidores. Actualmente, se ve al empresario como un profesional de la direccin (Galbraith), impulsor del progreso econmico
(Schumpeter), descubridor de nuevas oportunidades (Kirzner) y que arriesga su capital o su prestigio si la empresa no obtiene buenos resultados (Knight). Adems, la visin estratgica y el liderazgo de recursos humanos aparecen como nuevas claves del empresario moderno. 8. Se quiere decir que los empresarios tienen que tener un capital humano o conocimientos muy especficos, que se adquieren a travs del estudio y de la experiencia, ante el incremento de la complejidad del entorno en que se desarrolla su actividad. No ocurre en todas las empresas, solo se pueden permitir esta profesionalizacin las empresas grandes y de fuertes capitalizaciones. 9. Esta es una pregunta abierta y depende de la empresa elegida. Aun as, se pueden dar unas pautas generales: a) Se diferenciar si la empresa es industrial, comercial o de servicios y debe tener todas las reas funcionales. Si es comercial, se debe pasar del almacenamiento directamente a la venta. b) El ciclo de produccin se diferencia en que es ms corto en la empresa comercial al no tener produccin. c) Depende de la empresa y se debe tener en cuenta si es comercial, de servicios o industrial. 10. a) Depende de si es un instituto pblico o privado. En comn, su objetivo es dar el servicio de una enseanza a los alumnos que les permita incorporarse a otros estudios o al mercado laboral. Si es pblico, tiene un marcado objetivo social, ya que no se busca rentabilidad econmica, aunque s eficiencia, mientras que si es privado, se busca, adems, rentabilidad econmica. b) Los grupos humanos de trabajadores son profesores, personas de la limpieza y mantenimiento, personal de secretara, etc. Dentro de los directivos estar la direccin tcnica (jefatura de estudios) y administrativa (direccin y secretara), si es privado, los dueos sern los accionistas o dueos del colegio y, si es pblico, el Estado (y por extensin, la sociedad entera). Dentro de los grupos externos, destacan los alumnos como clientes, los proveedores de material escolar y de servicios como calefaccin, etc., los dems colegios como competencia, el Estado en cuanto se garantiza el cumplimiento de las leyes de trabajo y de enseanza establecidas y la sociedad, en general, en cuanto se juega el futuro capital humano de ese pas. Dentro del patrimonio estaran el edificio, los terrenos, los ordenadores, el mobiliario, etc. 11. a) Los grupos internos lo constituyen los dueos, directivos y trabajadores, en este caso, los dos primeros son los mismos ya que el dueo es quien lo dirige, los trabajadores sern los camareros, los cocineros, etc. Los grupos externos los forman los clientes del restaurante, los proveedores de alimentos, bebidas, menaje. Tambin lo constituyen los dems restaurantes como competencia y el Estado y la sociedad. b) Los elementos fundamentales del patrimonio permanente son el local, las cocinas, neveras, lavavajillas, mquinas de hacer hielo, etc., mientras que los temporales seran los alimentos y bebidas, fundamentalmente.
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c) En la organizacin de un restaurante tiene que estar establecido quines estn en cocina y quin de cara al pblico, cmo se transmite la informacin, qu piden los clientes a los que elaboran la comida, quin sirve al cliente y en qu momento lo hace y, por ltimo, quin cobra al cliente. 12. a) La cadena de valor son las diversas transformaciones que va sufriendo un producto a lo largo de su vida, desde su creacin hasta su consumo final y en cada una de ellas, se aade utilidad al bien. b) S, ya que sin ellos el bien carecera de toda la utilidad. Los clientes o consumidores, sin embargo, no lo ven as, y consideran que muchos de los pasos intermedios nicamente sirven para encarecer el precio del producto sin ver la utilidad que aportan y el ahorro de coste de oportunidad que supone por ellos. 13. a) Habra que destacar el conflicto fundamental del reparto de beneficios. Mientras que los dueos pueden estar ms interesados en recibir dividendos para obtener rentabilidad por su inversin, los directivos pueden estar ms interesados en reinvertir para ampliar la empresa y que esta sea ms grande y fuerte en el mercado y, por tanto, que su prestigio y poder como directivos de la empresa sean mayores. b) En comn habr que sealar un objetivo primordial y otro secundario. El primero sera la pervivencia de la empresa. El segundo sera obtener la suficiente rentabilidad para satisfacer a los accionistas y, al mismo tiempo, tener fuentes de capital para el crecimiento y la adaptacin a largo plazo. 18. LOS SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA 14. a) Podra ser as cuando empresarios y dueos coincidan, pero actualmente esta visin es incompleta debido a que la empresa tiene una dimensin ms amplia y existen incluso empresas sin nimo de lucro. b) Lo que ha hecho que los objetivos de la empresa varen es la evolucin de la complejidad de la empresa y tipos de empresas y el medio donde se desarrolla, hacia el que tiene responsabilidad. c) Objetivos de crecimiento, poder de mercado, rentabilidad, adaptabilidad al medio y responsabilidad social. 15. a) La empresa que mayor rentabilidad tiene es Talleres Garca, con un 25% de rentabilidad frente al 10% de las otras dos. b) Significa que las dos primeras, de cada 100 euros invertidos, obtienen 10 de beneficio y la ltima 25 euros. 16. (400/2000) 100 = 20% 17. a) Los grupos internos son: los dueos, los directivos y los trabajadores. Los externos: los clientes, la competencia, el Estado y la sociedad en general. b) Obtener mejores condiciones laborales, como sueldo, vacaciones, formacin, etc. c) Que el producto o servicio que compren tenga una buena relacin calidadprecio, que cumpla todas las normativas vigentes, etc. d) Que se respeten las leyes sociales y de medio ambiente, se cree riqueza y que parte de esta repercuta a la sociedad a travs de los impuestos.
SUBSISTEMA DIRECTIVO ENTORNO Planificacin Organizacin Gestin Control
SUBSISTEMA REAL O DE FLUJOS FSICOS APROVISIONAMIENTO SUBSISTEMA FINANCIERO Financiacin u obtencin de fondos financieros PRODUCCIN Inversin de esos fondos
MARKETING
ENTORNO
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19. a) Que la empresa se relaciona con el medio y este, a su vez, con la empresa, retroalimentndose. b) A que el resultado de un sistema es mayor que la suma de las partes. c) Las sinergias que se producen entre los elementos del sistema. 20. Porque la gestin y fabricacin de los componentes que adquieren fuera, les resulta ms barato al contrario que el motor. 21. No se da la indiferenciacin del producto ni la existencia de mltiples oferentes y demandantes en cuanto concentracin de cooperativas por pueblos o regiones. Se quiere decir que son un ideal que garantiza la eficiencia asignativa y productiva, pero que son tericos y, en la realidad, hay que tender hacia ellos en aras de esa eficiencia. 22. Mercados de relojes, ropa, vino, etc. Se caracterizan por la multiplicidad de demandantes y oferentes, la inexistencia de barreras de entrada y salida, la influencia relativa de los precios y la competencia. 23. a) Oligopolio. b) Las bebidas refrescantes.
24. Oligopolio, ya que existen pocas entidades en relacin a la cantidad de clientes y hay fuertes barreras de entrada y salida por las grandes inversiones necesarias. 25. a) El mercado en el que acta la OPEP es un mercado de oligopolio. b) Las relaciones entre los miembros de esta organizacin son de acuerdo. c) Incremento del precio, con lo que saldrn beneficiados los productores y perjudicados los consumidores. 26. Las caractersticas de un monopolio son: un solo oferente, con barreras de entrada y salida de forma que son precios determinantes. Solo se justifica en los monopolios naturales. 27. Pregunta abierta, pero se puede contestar, de manera general, que la dificultad de las cosas nace en el carcter no emprendedor de las personas. 28. a) Estas prcticas se producen en los oligopolios y estn prohibidas, porque atentan contra el principio de la competencia. b) Salen perjudicados los consumidores y beneficiadas las empresas.
Ejercicios extrados de las PAU

29. Se produce la demanda de bienes y servicios por las economas domsticas a las empresas, que las ofrecen en este mercado, y la oferta de factores de las familias a las empresas, que las demandan en el mercado de factores. 30. Materias primas Transformacin de piezas Ensamblaje Transporte concesionarios 33. Los principales objetivos de la empresa son: crecimiento, poder de mercado, rentabilidad, adaptabilidad al medio y responsabilidad social. Estos han ido cambiando a lo largo del tiempo al variar los tipos de empresa, la diferenciacin entre dueos y empresarios, y la complejidad del medio en el que se desarrollan. 34. Al ser la panadera una empresa comercial y la otra, industrial, tienen en comn el aprovisionamiento, la comercializacin y la venta de los productos. Pero se diferencian en que la empresas de fabricacin de automviles tienen una fase ms de actividad, que es la de produccin y transformacin de las materias primas en los automviles. 35. Las principales reas funcionales de una empresa son: rea de produccin, encargada del aprovisionamiento de materias primas para su posterior transformacin en productos elaborados. rea comercial o de marketing, que se encarga de la comercializacin y venta de los productos. Para ello se estudian las necesidades de los consumidores con objeto de que los productos se adapten a ellas. rea financiera, que se preocupa de la obtencin y gestin de los recursos financieros necesarios y del estudio de las posibles inversiones de esos recursos. rea de recursos humanos, encargada de la eleccin, formacin y motivacin de los trabajadores para que se integren en la empresa y contribuyan al logro de sus objetivos.
Venta 31. Producir bienes y servicios coordinando factores productivos, asumir riesgos, crear riqueza y generar empleo en un pas. 32. Desde el punto de vista de la funcin del empresario, en la teora del empresarioriesgo este debe arriesgar su dinero o su prestigio ante la incertidumbre del entorno, mientras que en la teora del empresario-innovador, lo que hace es romper el equilibrio creando un cierto monopolio al incorporar innovaciones al mercado que hacen ms competitiva la empresa entre las dems. En consecuencia, el origen del beneficio es diferente, as en el empresario-riesgo se determina como la remuneracin por asumir el riesgo, y en el empresarioinnovador es la recompensa por innovar obteniendo ventajas en la produccin o en la creacin de un nuevo producto.
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36. La empresa es un sistema abierto porque interacta con el medio y los elementos que lo constituyen. Hay que destacar las sinergias, la equifinalidad de todas sus partes, la autorregulacin y la retroalimentacin con el medio. inputs empresa outputs 39. Monopolio, con un nico oferente y muchos demandantes; oligopolio de la oferta y de la demanda, con pocos oferentes o demandantes, respectivamente; y de competencia, con muchos demandantes y oferentes, distinguiendo entre perfecta y monopolstica. 40. Se caracteriza por muchos oferentes y demandantes, la no existencia de barreras de entrada ni salida, no diferenciacin del producto e informacin perfecta. El funcionamiento se caracteriza porque nadie tiene fuerza de mercado, de modo que todos los que participan son precioaceptantes. De ah que se garantice la eficiencia productiva y asignativa, es decir, la mxima cantidad, dada una tecnologa, al menor precio posible. 41. Las caractersticas de la competencia imperfecta son la existencia de pocos oferentes, de barreras de entrada y salida, la informacin imperfecta, o bien la existencia de diferenciacin del producto. Todo ello lleva a que los productores tengan ms o menos fuerza de mercado y que tengan capacidad de influir sobre los precios. Dependiendo de qu caracterstica dejen de cumplir, se distinguen, entre sus tipos principales, el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolstica. 42. En oligopolio, ya que son un nmero limitado de empresas, que tienen barreras de entrada y salida, y que pueden influir en los precios y, por tanto, establecer relaciones estratgicas con el resto de las empresas.
medio 37. a) La competencia perfecta no tiene diferenciacin del producto, pero en la bsqueda de beneficios extraordinarios a corto plazo puede tender a esta poltica y en ese sentido es verdadera. b) Falso, se caracteriza por multiplicidad de productores y demandantes. c) Verdadero, ya que debido a que hay pocos oferentes, estos tienen fuerza de mercado. d) Falso, puesto que al haber un nico oferente y barreras de entrada, este tiene capacidad de determinar el precio o la cantidad. 38. Un solo oferente, muchos demandantes, barreras de entrada y salida, la empresa no es precio aceptante y los ejemplos ms caractersticos son los de la distribucin del agua o la electricidad.
Temas de reflexin y debate: el xito en los negocios, suerte o buena suerte?

Una de las funciones esenciales del profesor es romper los prejuicios que los alumnos tienen sobre una realidad. Estos textos ahondan sobre estos prejuicios mostrando, por una parte, la inexactitud de sus ideas acerca del mundo de los negocios y por otra, la necesidad de reflexionar sobre el mundo de la empresa ms all de los tpicos y de las imgenes llamativas que muestra la iconografa actual de los medios.
Ideas clave de los textos

La idea fundamental de los textos se refiere a distinguir entre la suerte y la buena suerte. La suerte se refiere a las circunstancias, a los estados de naturaleza que no dependen de la voluntad de los individuos y que se convierten en una variable aleatoria que no se puede predecir hasta que no ha ocurrido. Por el contrario, la buena suerte es el resultado de cmo actan los individuos frente a la suerte y es el resultado de la actitud, decisiones y voluntad de las personas ante un hecho. Parafraseando a Rabindranath Tagore no podemos decidir la direccin del viento, pero s colocar las velas al mismo.
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Claves para el desarrollo de la seccin Punto de reflexin

1. Hay que orientar al alumno a ver que las circunstancias son las mismas, pero que es la forma de actuar ante ellas lo que lleva a obtener ventajas frente al resto. Se puede comparar con la actitud de los alumnos ante los estudios. La materia es la misma, pero se encara de diferente manera de forma que unos obtienen mejor resultados que otros. 2. Los alumnos han de apreciar diferentes situaciones que les han llevado a sacar ventaja y desventaja ante situaciones aparentemente contrarias. 3. Se debe orientar a los alumnos a que, con su actitud y asumiendo sus circunstancias, pueden adquirir una posicin ms madura y mayor capacidad para encarar la realidad. 4. La conclusin a la que deben llegar los alumnos es que el resultado en el mundo de los negocios y en cualquier empresa en la que se involucren, ya sea personal o laboral, tiene una parte de incertidumbre a la que deben adaptarse a travs de la capacidad de anlisis de la realidad y la capacidad de orientar los problemas desde diferentes perspectivas. Posteriormente, deben orientarse a asumir las responsabilidades propias. Despus, tras este anlisis, deben tener capacidad de esfuerzo para llevar a cabo las metas que se han propuesto, sin por ello dejar de tener cierta flexibilidad. En definitiva, que las personas que triunfan son aquellas que combinan la inteligencia, la intuicin, la suerte y la capacidad de trabajo, para aprovechar esas situaciones.
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Clases y formas de empresa
La presente unidad se centra en el estudio de las formas de empresa ms significativas desde la perspectiva jurdica. Adems de las principales caractersticas que definen cada tipologa, se lleva a cabo un anlisis de la adaptabilidad a cada tipo de negocio. Es fundamental que los alumnos y alumnas cuenten con las herramientas necesarias para emitir juicios a cerca de por qu unas formas jurdicas son ms adecuadas que otras para cada una de las diferentes clases de empresa. Para ello es preciso que, adems de las caractersticas tcnicas de cada estructura jurdica, se parta de la realidad, y se justifique de forma razonada por qu unas se adaptan mejor que otras a diferentes formas de negocio, teniendo en cuenta el riesgo que quieren asumir los propietarios, la relacin entre ellos, el objetivo y dimensin empresarial, etc. En definitiva, el objetivo prioritario de esta unidad es que el alumno llegue a conocer las caractersticas principales de las distintas formas de empresa desde el punto de vista jurdico, y analice razonadamente la forma jurdica ms apropiada a situaciones concretas.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer los principales criterios de clasificacin de las empresas. Aplicar a situaciones reales los principales criterios de clasificacin de las empresas. Explicar las diferencias y similitudes existentes entre las distintas formas jurdicas de empresa reconocidas por la legislacin de nuestro pas. Analizar las caractersticas ms relevantes de los distintos tipos de empresas. Conocer las empresas de economa social, las personalistas y las capitalistas. Elaborar juicios y criterios personales relativos a las distintas formas de empresa. Sealar las diferencias de las empresas de economa social respecto a otras formas jurdicas y sus posibles ventajas e inconvenientes. Analizar las formas que adopta el capital en los diferentes tipos de empresa. Manifestar iniciativa personal, capacidad de organizacin y eficiencia en los trabajos realizados tanto de forma individual como colectiva. Identificar las ventajas y los inconvenientes de cada una de las diferentes formas de empresa estudiadas en la unidad. Identificar cul es la forma de empresa ms conveniente para distintos supuestos de negocio con diferentes tamaos y finalidades.
Describir e identificar los principales criterios de clasificacin de las empresas.
Distinguir las diferencias esenciales que hay entre las distintas formas de empresa en cuanto al nmero de socios, las formas de acceso a la propiedad, la responsabilidad frente a terceros, el gobierno y la representacin de las empresas.
Diferenciar las empresas personalistas, capitalistas y de economa social.
Definir qu es una accin, diferenciar sus distintas clases y conocer los derechos que su posesin confiere a sus propietarios.
Conocer las ventajas y desventajas de cada una de las formas jurdicas de empresa.
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En la presente unidad, nuestros alumnos se inician en el lenguaje tcnico propio del derecho mercantil, aprendizaje que contribuye significativamente al desarrollo de la competencia en comunicacin lingstica. Tambin, entre los contenidos, se va a trabajar de manera muy especial la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico, al incorporar la descripcin jurdica de las principales empresas. En este sentido, recordemos que las empresas conforman una parte esencial del entorno del ser humano y que en ese entorno, los alumnos de Bachillerato participan de forma ms o menos inmediata: en la actualidad como consumidores, y en un futuro prximo, bien como trabajadores por cuenta ajena o como emprendedores. El conocimiento empresarial favorece la autonoma e iniciativa personal de nuestros alumnos, ya que este bagaje es indispensable para que emprendan, desarrollen y evalen acciones o proyectos individuales o colectivos con creatividad, confianza, responsabilidad y sentido crtico. Al incorporar el estudio de las empresas de economa social o de inters social, se trabaja la competencia social y ciudadana, al poner de manifiesto la vocacin de ayuda comn que da origen a este tipo de organizaciones. Adems, el estudio de la organizacin y gobierno de las sociedades es, en general, una oportunidad para trabajar los principios democrticos bsicos.
Principales criterios de clasificacin de empresas: segn sector de actividad, mbito de actuacin, tamao o dimensin y titularidad del capital. Las empresas segn su forma jurdica: rasgos principales de diferenciacin. El empresario individual: concepto, caractersticas y ventajas e inconvenientes de esta forma jurdica. Las sociedades personalistas, sus tipos. Las sociedades de responsabilidad limitada: concepto, caractersticas y ventajas e inconvenientes. La sociedad annima: concepto, caractersticas y ventajas e inconvenientes. Las acciones en las sociedades annimas. Las empresas de economa social o de inters social: tipos, caractersticas y ventajas e inconvenientes.
PROCEDIMIENTOS
Clasificar las formas jurdicas de empresa segn el nmero de socios y su responsabilidad, y el capital aportado al inicio de la sociedad. Llevar a cabo simulaciones sobre creacin de empresas, que impliquen justificar la forma jurdica ms apropiada. Partiendo de situaciones concretas relativas a la dimensin de una empresa, a su mbito de actuacin, a la necesidad de financiacin, a la responsabilidad asumida por los propietarios, al nmero de socios, etc., justificar razonadamente la tipologa jurdica de empresa ms conveniente. Realizar cuadros comparativos que indiquen las diferencias entre las distintas formas jurdicas de empresa, as como las ventajas y desventajas de cada una de ellas. Identificar los pasos necesarios para la constitucin de una sociedad. Realizacin de debates acerca de las ventajas y los inconvenientes que tienen las empresas de economa social respecto a otras clases de empresas.
ACTITUDES
Capacidad para reconocer las distintas formas jurdicas de empresa y las ventajas e inconvenientes que presenta cada una de ellas. Ser conscientes de la importancia que tiene, para el logro de los objetivos empresariales, la eleccin de la forma jurdica. Valorar positivamente las empresas de economa social y, en especial, las posibilidades que ofrecen para el empleo en pocas de crisis. Inters por conocer el funcionamiento democrtico de los rganos de direccin de las sociedades. Inters por conocer la complejidad de las sociedades annimas, as como los problemas derivados de los diferentes objetivos existentes entre propietarios y gestores.
Recursos Didcticos
Bibliografa
CORBELLA GMEZ, Mariano: La forma jurdica de la empresa, aplicaciones, modelos y utilidades. ESIC, 1996. URA, Rodrigo: Derecho Mercantil. Marcial Pons Ediciones Jurdicas S. A., 1999. VALPUESTA GASTAMINZA, E.: Sociedades annimas y de responsabilidad limitada. Civitas, 2007.
Recursos en la red
Web sobre el mundo de las pymes: www.pymesonline.com
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La enseanza de esta unidad debe abordarse desde una perspectiva prctica, aplicando los conocimientos tericos a supuestos prcticos de emprendedores que quieran crear una empresa, identificando la mejor forma jurdica y razonando el porqu. Previamente a cualquier aplicacin prctica, es necesario analizar con los alumnos y alumnas las principales formas jurdicas a las que pueden acogerse las empresas. El objetivo fundamental, por tanto, es que nuestros alumnos y alumnas adquieran el conocimiento terico bsico para determinar las ventajas e inconvenientes de cada una de las formas jurdicas de empresa, y la capacidad de crear informes que justifiquen la tipologa de empresa ms adecuada a cada caso.
1. Criterios de clasificacin de las empresas

La unidad comienza abordando los distintos criterios existentes para clasificar a las empresas. Debido a su sencillez, a travs de una charla coloquio entre alumnos y profesor, se pondrn de manifiesto los citados criterios, a excepcin del criterio jurdico, por ser el objetivo principal de la presente unidad.

Este tipo de ejercicios eminentemente prcticos son de gran utilidad para los alumnos, ya que permiten afianzar los conocimientos tericos adquiridos; los ejercicios 1 y 2 de la pgina 39 complementan esta lnea de trabajo. 1. Empresa Mango Empresa Municipal de Turismo Farmacia Rosa Nike Cepsa Construcciones Redondo C. A. Andaluza Renault Correos Da Terciario Terciario Terciario Secundario y terciario Terciario Secundario Primario, secundario y terciario Secundario Terciario Terciario Sector mbito de actuacin Multinacional Local Local Multinacional Multinacional Regional Regional Multinacional Nacional Internacional Dimensin Grande Microempresa Microempresa Grande Grande Pequea Mediana Grande Grande Grande Titularidad del capital Privada Pblica Privada Privada Privada Privada Privada Privada Mixta Privada
2. El tejido empresarial espaol est compuesto mayoritariamente por pymes.
2. Las empresas segn su forma jurdica

Sin duda, es el concepto nuclear de la unidad. Cada empresa presenta unas peculiaridades nicas; en este sentido, el Estado regula una gran variedad de formas jurdicas para adaptarse a la compleja realidad empresarial. Por ello, se debe procurar que los alumnos comprendan las peculiaridades de las principales formas jurdicas, as como su aplicacin a situaciones diversas.
En este primer acercamiento global a la forma jurdica de las empresas, es conveniente que el alumno realice un trabajo esquemtico, consolidando una estructura global que facilite el primer marco de referencia para, posteriormente, llevar a cabo un anlisis comparativo detallado de las distintas formas jurdicas que contempla la legislacin espaola. Por otro lado, los alumnos deben interiorizar el lenguaje tcnico jurdico. En este sentido, uno de los conceptos que ms dificultades plantea es comprender la personalidad jurdica de las sociedades. Es aconsejable que, desde el principio, se ejemplifique con un caso prctico el contenido terico que se estudia, por ejemplo, a travs de alguna sociedad real conocida por los alumnos.
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3. El empresario individual
Para el estudio detallado de cada tipo de empresa, los alumnos pueden llevar a cabo un anlisis comparativo detallado de las distintas formas jurdicas que contempla la legislacin espaola, en la medida que estas se van abordando. En este sentido, el cuadro sntesis de la pgina 38 actuar como referente, pero puede ser ampliado con caractersticas relevantes como: La forma de acceso a la propiedad y la capacidad para transmitir la misma. La forma en la que el capital queda dividido (acciones, participaciones, etc.). La posibilidad de asociar o disociar el gobierno y representacin de la empresa. La personalidad. Las ventajas e inconvenientes y la tipologa de empresa a la que se adapta cada forma jurdica.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los riesgos del empresario individual
Es importante que los alumnos comprendan que en la empresa individual no existe separacin entre los bienes de la empresa y los personales del empresario. Por tanto, la responsabilidad frente a terceros que asume el empresario es ilimitada.
4. Las sociedades personalistas

Para comenzar el estudio de las sociedades personalistas, se pueden utilizar ejemplos de la zona de residencia del alumno. En ellos se debe poner de manifiesto la importancia de las caractersticas personales de los socios. Este coloquio guiado va permitir que los alumnos descubran la razn de las caractersticas de este tipo de sociedades, y sean protagonistas activos en su proceso de aprendizaje. A continuacin, se puede proponer a los alumnos que completen el cuadro propuesto ms arriba con las caractersticas de este tipo de sociedades.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: Cundo interesa una forma personalista?
Los alumnos deben tener presente que en la prueba de acceso a la universidad pueden encontrarse tanto preguntas tericas, como cuestiones de aplicacin a casos prcticos. El caso prctico planteado pone de manifiesto qu sociedad personalista es la ms idnea. Al mismo tiempo, es una oportunidad para matizar las diferencias entre la sociedad colectiva y la comanditaria. Las actividades nmero 8, 9, 10 y 11 de la seccin final Actividades complementan la prctica necesaria sobre este tipo de sociedades.
5. Las sociedades de responsabilidad limitada

Para comenzar a explicar las sociedades de responsabilidad limitada se puede partir de ejemplos que se conozcan de los alrededores del centro de estudios. Los alumnos constatarn la coincidencia entre la teora y la prctica, al comprobar que, en su mayora, son pymes de carcter familiar. Completar el cuadro referido con anterioridad contribuir a que los alumnos ordenen los conocimientos adquiridos.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: Empresario individual o sociedad limitada?

La cuestin planteada pone de manifiesto que, en ocasiones, ms de una forma jurdica puede adaptarse a un tipo de empresa. Se trata de que los alumnos valoren las ventajas e inconvenientes de cada posibilidad y argumenten la opcin elegida.
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6. La sociedad annima
Los alumnos y alumnas deben aprender que la sociedad annima permite diversas posibilidades financieras y posibilita la concentracin de grandes sumas de capital. Y que, debido a esta razn, es la forma jurdica ms utilizada por las grandes empresas en los pases desarrollados. La S. A. es el punto de partida de diversos temas de estudio de la organizacin de empresas que se vern a lo largo del curso, as que es muy recomendable que los alumnos comprendan en profundidad cules son sus caractersticas.
Si preguntamos a nuestros alumnos ejemplos de sociedades annimas, seguro que harn referencia a un gran nmero de grandes compaas. A partir de estos ejemplos, se puede deducir por qu las grandes empresas prefieren esta forma jurdica a otras. Para ello se llevar a cabo un anlisis de las ventajas que ofrecen sus principales caractersticas (responsabilidad limitada, libre transmisin de las acciones, gestin de la empresa desligada de la propiedad, etc.). Los alumnos, en este momento del desarrollo de la unidad, han adquirido la terminologa jurdica necesaria para poder reforzar y repasar los contenidos de la unidad, tomando como punto de partida la S. A. Para ello, se puede plantear esta serie de preguntas, tratando de favorecer un coloquio que d pie a un anlisis comparativo entre las distintas formas jurdicas de la empresa: Es la S. A. personalista o capitalista? Qu relacin existe entre la exigencia de un capital mnimo y la responsabilidad limitada de los socios? Tiene lgica no exigir un capital mnimo y que la responsabilidad de una sociedad quede limitada al capital aportado? Qu similitudes y diferencias encuentras entre el gobierno y representacin en una S. L. y una S. A.? Son ambos igualmente democrticos? Y entre una S. A. y las sociedades personalistas? Es la S. A. una sociedad abierta o cerrada? Compara este aspecto con las sociedades personalistas y la sociedad limitada. La intervencin del profesor debe favorecer que los alumnos reflexionen y argumenten razonadamente las caractersticas de las diferentes formas jurdicas que pueden adoptar las empresas. De esta forma, van a consolidar los conocimientos al descubrir la lgica de los mismos. Una prctica de gran utilidad para afianzar conceptos consiste en pedir a los alumnos que lleven a cabo una lectura comprensiva de la S. A., recogida en las pginas 34 y 35 del manual de referencia, y a continuacin resuman los conocimientos en el cuadro que se viene trabajando en la presente unidad. Al tiempo que se desarrollan estos pasos, el profesor atender de forma personal a los alumnos con el objetivo de homogeneizar los distintos ritmos de aprendizaje. Un concepto importante en relacin con las sociedades annimas, y que se destaca en la exposicin de contenidos de la unidad, es el de accin. Por ello debemos asegurarnos que nuestros alumnos comprendan que una accin es una parte alcuota del capital de una S. A. En este sentido, es importante que se analicen los derechos que confieren las acciones a sus propietarios, as como las clases de acciones existentes. Los ejercicios 14, 15, 16, 17, 18, 19 y 20 de la seccin final Actividades abundan y complementan las cuestiones tratadas.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: sociedad annima y sociedad limitada

Las pruebas de acceso a la universidad ofrecen un amplio elenco de preguntas respecto a la forma jurdica de las empresas, la mayora planteadas en una de las siguientes vas: Llevar a cabo una descripcin terica o comparativa entre diferentes formas jurdicas. Justificar, a partir de un supuesto prctico, la forma jurdica ptima. El ejercicio propuesto plantea una comparativa entre una S. A. y una S. L., y en l es de especial inters resaltar las diferencias existentes entre las acciones y participaciones.
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7. Las empresas de economa social o de inters social

A continuacin, vamos a introducir el estudio de las empresas de economa social o de inters social, diferenciando sus dos ejes principales, las cooperativas, y las sociedades laborales. La caracterstica fundamental que diferencia una empresa que adopta una entidad jurdica encuadrada en la economa social (sociedad annima laboral, sociedad limitada laboral o cooperativa de trabajo asociado) de las empresas tradicionales es que, mientras en estas el trabajo y el capital suelen estar separados, en las empresas de economa social el trabajo es el principal capital de los socios, que lo aportan como base y garanta primera para la constitucin y el desarrollo de la empresa.
En primer lugar, debemos poner de manifiesto, a travs de ejemplos, cmo la economa social es una forma especfica de hacer empresas que tiene una incuestionable presencia en la sociedad. Para ello pediremos a nuestros alumnos que citen ejemplos de empresas de economa social de la zona. Para favorecer esta primera interaccin con nuestros alumnos, se puede comenzar dando unas pinceladas sobre las principales caractersticas de dichas empresas. A continuacin, y a modo de introduccin, puesto que se tratar con ms detalle en la seccin Temas de reflexin y debate, se puede hacer una resea de la historia ms reciente de las empresas de economa social en Espaa, poniendo de manifiesto que aparecen a finales de los aos 70 del siglo pasado, como una va alternativa a las formas tradicionales de empresa, motivado por el grave deterioro del empleo y la profunda situacin de crisis econmica que se viva en aquellas fechas. As mismo, es una oportunidad para conectar la situacin econmica que impuls las empresas de economa social en esa poca con la crisis econmica de finales de la primera dcada del siglo XXI, junto con una previsible evolucin de la citada tipologa de empresas. Se debe enfatizar el hecho diferencial de las empresas de economa social, subrayando que, a diferencia de otro tipo de empresas, no buscan como principal objetivo la maximizacin de beneficios, sino el mantenimiento de los puestos de trabajo de los empleados. A partir de esta caracterstica comn a sociedades laborales y cooperativas de trabajo, se llevar a cabo un anlisis comparativo de sus diferencias. Dentro del amplio espectro de tipologas de cooperativas, en un primer momento, se resaltarn las caractersticas comunes, haciendo hincapi en la cooperacin y la democracia interna como principios fundamentales. Por otro lado, pondremos de manifiesto los mltiples matices que pueden recoger los estatutos cooperativos, ampliado por las posibilidades legislativas de cada comunidad. Para terminar, es recomendable establecer un dilogo con el grupo de alumnos con el objetivo de buscar ejemplos para cada uno de los tipos principales de cooperativas. Con respecto a la sociedad laboral annima y limitada, nuestros alumnos posiblemente asimilen mejor sus principales caractersticas si, por un lado, se hace referencia a todos los puntos que tienen en comn con las sociedades limitadas y annimas, tratadas previamente, y por otro lado, se trabajan las diferencias existentes entre ambas. Por ltimo, podemos tratar las diferentes ventajas e inconvenientes entre el trabajador por cuenta ajena y el propietario trabajador de una empresa de economa social. Entre las principales ventajas encontramos la mayor independencia y las nuevas posibilidades de empleo. Por otro lado, el paso de trabajador a empresario colectivo conlleva ocuparse de nuevas reas de la empresa y, junto con la posibilidad de mayores beneficios, est la asuncin de mayores riesgos.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los requisitos de las sociedades laborales
El caso propuesto abunda en los requisitos legales que deben cumplir las sociedades laborales. Su inters radica en la comparativa que subyace entre una sociedad annima y una sociedad annima laboral: ambas cuentan con caractersticas comunes, como la puesta de manifiesto en el caso que nos ocupa, la posibilidad de obtener financiacin a travs de una ampliacin de capital. Por otro lado, se destaca la principal caracterstica de una sociedad laboral: la mayora del capital social (al menos el 51%) es propiedad de los socios trabajadores.
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1. b. 2. c. 3. a. 4. c. 5. a. 6. b. 7. a.

1. Empresa Zara Taller de Reparacin del Automvil Agencia de Desarrollo Local Floristera Jazmn Adidas Endesa BBVA Ferretera Rodrguez Cooperativa Pesquera Gallega Ferrovial Radio Televisin Espaola Sector Secundario y terciario Terciario Terciario Terciario Secundario y terciario Terciario Terciario Terciario Primario Secundario Terciario Tamao Grande Pequea Pequea o mediana Microempresa Grande Grande Grande Microempresa Mediana Grande Grande Titularidad Privada Privada Pblica Privada Privada Privada Privada Privada Privada Privada Pblica mbito Multinacional Local Local Local Multinacional Multinacional Multinacional Local Regional Multinacional Nacional
2. Respuesta adaptada al entorno empresarial del centro educativo. 3. Mientras las empresas privadas buscan fundamentalmente obtener la mayor rentabilidad, las pblicas se orientan por objetivos de naturaleza social y de servicio a la comunidad. 4. Una sociedad, para adquirir la personalidad jurdica, debe constituirse ante notario mediante escritura pblica e inscribirse en el Registro Mercantil. 5. El Registro Mercantil es un organismo de carcter pblico cuya finalidad es inscribir a las empresas y los actos relativos a su organizacin y funcionamiento, ofreciendo dicha informacin a quien lo solicite. Todas las empresas, salvo las individuales, deben inscribirse en el Registro Mercantil. 6. a) La empresa individual es aquella creada por una persona fsica, que ejerce de forma habitual y por cuenta propia una actividad comercial, industrial o profesional, y cuyo propietario responde de forma ilimitada ante las deudas que pueda contraer. b) Caractersticas principales de la empresa individual: Para ser titular de una empresa individual, los requisitos legales que se exigen son la mayora de edad con plena disponibilidad de bienes. Los menores o incapacitados podrn ser empresarios individuales a travs de sus representantes legales. No se exige un capital mnimo.
No existe separacin entre los bienes de la empresa y los personales del empresario. La responsabilidad es ilimitada. La gestin de la empresa y su representacin legal corresponden a su titular. El empresario individual tributa a travs del IRPF (Impuesto de la Renta de las Personas Fsicas). c) Las principales ventajas que presenta la empresa individual son: El titular de la empresa decide con plena autonoma. Es la forma de constitucin empresarial ms sencilla desde el punto de vista burocrtico y no requiere inversin inicial mnima. En cuanto a los principales inconvenientes: El empresario asume todo el riesgo de forma ilimitada. Son empresas muy dependientes del talento y trabajo de su fundador. Tiene unas opciones de financiacin externa muy reducidas. d) Respecto a esta ltima cuestin, las empresas grandes, en principio, no suelen adoptar la forma de empresario individual debido a que esta forma jurdica limita la aportacin de capital a su creador.
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7. En las sociedades personalistas, lo importante son las caractersticas personales de los socios, mientras que en las capitalistas, lo importante es la aportacin realizada al capital de la empresa. La empresa capitalista ms representativa es la sociedad annima, en la que el pilar sobre el que se estructura su funcionamiento son las acciones, que representan la aportacin de capital por parte de los socios y son de libre transmisin. En cambio, la sociedad personalista ms representativa es la sociedad colectiva, en la que la condicin de socio es intransferible sin el consentimiento de los dems y el funcionamiento de la sociedad est basado en la confianza mutua entre socios. Los alumnos pondrn de manifiesto dichas diferencias a travs de ejemplos de empresas personalistas y capitalistas conocidas por ellos. 8. a) La sociedad colectiva. b) Respondern de forma personal, ilimitada y solidaria de las deudas sociales; en cuanto a la gestin de la sociedad corresponde a todos los socios, salvo que deleguen en alguno de ellos. c) En cuanto a los requisitos de la sociedad colectiva: La condicin de socio se adquiere aportando capital y trabajo. El nmero mnimo de socios es de dos. No existe un mnimo de capital social. Los socios participan en el beneficio en funcin del trabajo realizado y del capital aportado. La responsabilidad es ilimitada. 9. En la sociedad colectiva irregular existen dos tipos de socios: los colectivos, y los industriales; estos ltimos solo aportan trabajo y no participan en la gestin de la sociedad ni en las posibles prdidas. Por su parte, los socios colectivos presentan las mismas caractersticas de participacin y responsabilidad que en la sociedad colectiva. 10. a) Sociedad comanditaria. b) Socios colectivos y socios comanditarios. c) La responsabilidad de los socios colectivos es personal, ilimitada y subsidiaria, mientras que los socios comanditarios limitan su responsabilidad al capital aportado. A los socios colectivos les corresponde la gestin de la empresa; por su parte, los socios comanditarios no intervienen en la gestin de la sociedad. d) En cuanto a los requisitos principales de una sociedad comanditaria: El nmero mnimo de socios es dos, uno colectivo y otro comanditario. No existe mnimo legal de capital social. 11. a) La sociedad comanditaria por acciones es una variante de la sociedad comanditaria. b) Respecto a la sociedad comanditaria simple, las diferencias ms notables son que el capital aportado est representado en acciones, el mnimo de socios es de tres, al menos uno colectivo, y se regulan por la Ley de Sociedades Annimas.
12. a) La S. L. es el tipo de empresa que ms se adapta al supuesto planteado. b) Las principales caractersticas de una S. L. son: Se puede constituir con uno o ms socios. El capital social no puede ser inferior a 3005,06 euros y estar dividido en participaciones. La responsabilidad est limitada al capital aportado. Est gobernada por la junta general y los administradores, que pueden ser socios o no, y ejercen la gestin y representacin. c) La sociedad limitada nueva empresa presenta ventajas fiscales y burocrticas. 13. Empresa individual, ventajas: plena autonoma a la hora de tomar las decisiones, no requiere inversin inicial mnima, su constitucin es sencilla. Principales inconvenientes: responsabilidad ilimitada y escasas vas financieras. Sociedad limitada unipersonal, principal ventaja: responsabilidad limitada al capital invertido. El principal inconveniente es la limitacin a la hora de ampliar capital. 14. a) Carlos y sus compaeros renen los requisitos legales de constitucin de una S. A., ya que el capital inicial supera el mnimo de 60 101,21 euros y el desembolso inicial es superior al 25%, segn establece la ley. b) Para reconocer legalmente a la sociedad deben constituirla ante notario e inscribirla en el Registro Mercantil. 15. a) Principales caractersticas de una S. A.: Sociedades capitalistas. Se puede constituir con uno o ms socios. Responsabilidad limitada al capital aportado, que ser, como mnimo, de 60 121,21 euros y deber estar dividido en acciones, totalmente suscrito, y desembolsado al menos en un 25%, en el momento de la constitucin. b) Una accin representa una parte alcuota (igual e indivisible) del capital social de una S. A. Las acciones confieren los siguientes derechos: participar en el reparto de beneficios y en el patrimonio resultante en caso de liquidacin, derecho de suscripcin preferente ante ampliaciones de capital social, votar en la junta general en funcin del nmero de acciones que se posea, y estar informado de las actuaciones de los administradores. c) La junta general de accionistas es el rgano supremo de la sociedad en el que participan los accionistas para decidir los asuntos ms importantes. El consejo de administracin o administradores es el rgano de gestin y representacin de la sociedad y sus miembros son elegidos por la junta general. 16. Las S. A., frente a las sociedades personalistas, presentan la gran ventaja de limitar la responsabilidad de los socios y permitir la libre transmisin de la condicin de socio. Las S. L., a pesar de tener la responsabilidad limitada, presentan limitaciones en la transmisin de la condicin de socio. Las S. A., comparndolas con el resto de sociedades, tienen mayores posibilidades de financiacin y crecimiento.
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17. Semejanzas Responsabilidad limitada. Sociedad annima y sociedad limitada Gobierno democrtico. Exigencia de capital mnimo. Posibilidad unipersonal. Diferencias S. A., capital dividido en acciones, y S. L., capital dividido en participaciones. Capital mnimo: S. A., 60 121,21 euros, y S. L., 3005,06 euros. Transmisin de la condicin de socio: S. A., libre, y S. L., limitada. d) Las principales ventajas de las cooperativas son: realizan una actividad beneficiosa para los socios y los beneficios fiscales. Su principal inconveniente son las limitaciones para llevar a cabo inversiones a largo plazo. 23. a) Verdadero por definicin. b) Falso, la empresa individual asume la personalidad fsica de su dueo. c) Falso, la S. L. exige que el capital est al 100% suscrito y desembolsado en el momento de su constitucin. d) Verdadero, las S. A. no ofrecen trabas a la libre transmisin de las acciones. e) Falso, los socios colectivos responden de forma personal ilimitada y solidaria frente a las deudas contradas por la sociedad. 24. Empresas con responsabilidad limitada: S. A., S. L. y sociedades de inters social. Empresas con responsabilidad ilimitada: empresa individual y sociedad colectiva. 25. En el ejemplo expuesto no es posible constituirse como S. A. L. ya que no se cumple con los requisitos legales relativos al capital y las horas de trabajo aportadas por los trabajadores no socios. 26. a) Constituiran una cooperativa de venta, puesto que el inters de sus socios reside en facilitar la comercializacin de sus productos. b) La cooperativa sera de primer grado, al no ser los socios cooperativistas. 27. Las cooperativas se basan en la solidaridad entre los socios y en el principio democrtico de una persona un voto, por lo que las pretensiones puestas de manifiesto en el supuesto no se ajustan a la ley. 28. Caractersticas que debe reunir una S. A. L.: la mayora del capital social (al menos el 51%) debe ser propiedad de los trabajadores a tiempo indefinido, ningn socio puede poseer una participacin superior a un tercio del capital social, el nmero de horas anuales trabajadas por los trabajadores con contrato indefinido que no sean socios no podr exceder el 15% del total de horas anuales trabajadas por los socios trabajadores, los socios deben constituir un fondo especial de reserva con el 10% del beneficio anual, la responsabilidad de los socios y los rganos de administracin son las mismas que las que rigen para las S. A. 29. a) Ningn socio en una S. A. L. puede poseer una participacin superior a un tercio del capital social; el porcentaje se ampliar hasta el 50%, en caso de tratarse de socios que sean entidades pblicas o sin nimo de lucro.
18. Las participaciones otorgan la condicin de socio de una S. L., y las acciones, de una S. A. Tanto las participaciones como las acciones representan una parte proporcional del capital, pero mientras las acciones se pueden transferir con libertad, en las participaciones existen limitaciones en su transmisin. 19. a) Los socios accionistas tienen una responsabilidad limitada al capital aportado, mientras que los socios colectivos tienen una responsabilidad ilimitada, personal y subsidiaria, por lo que esta ltima situacin supone un mayor riesgo patrimonial del socio. b) Desde la perspectiva de un acreedor, una sociedad colectiva est respaldada por el patrimonio social y personal de sus socios, mientras que una S. A. solo est acogida a las garantas del capital social. 20. a) Una S. A. es la forma jurdica adoptada mayoritariamente por las grandes empresas. El caso que nos presentan es una empresa en expansin, por lo que si se adopta la forma jurdica de sociedad annima, se va a favorecer este objetivo a travs de la entrada de nuevos socios y vas de financiacin. b) La S. A. no limita la entrada de nuevos socios y presenta ventajas de financiacin respecto a la S. L. 21. Las sociedades de economa social o de inters social, respecto al resto de sociedades mercantiles, no tienen como principal objetivo la maximizacin de la rentabilidad; son empresas que surgen para favorecer el empleo o satisfacer un inters socioeconmico de sus socios. 22. a) Las cooperativas no tienen nimo de lucro, llevan a cabo su actividad empresarial para satisfacer una necesidad comn de sus socios. b) Las principales caractersticas de las cooperativas son: Se fundamentan en el principio democrtico de una persona un voto. Responsabilidad limitada al capital aportado. Capital social dividido en aportaciones. Tributan al igual que el resto de sociedades por el Impuesto de Sociedades, pero con bonificaciones fiscales. No tienen nimo de lucro. c) Las cooperativas estn dirigidas por la asamblea general de socios como rgano supremo de gobierno, mientras que la gestin y representacin corresponde al consejo rector.
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b) Los citados requisitos garantizan que el control de la sociedad resida en sus socios trabajadores. 30 y 31. Ambos ejercicios proponen a los alumnos y alumnas una labor de investigacin guiada. La labor del profesor ser la de resolver las dudas que se planteen, as como la de favorecer, una vez terminados los trabajos, un dilogo que tenga por objetivo principal abundar en las caractersticas ms actuales que definen el tejido empresarial espaol.
32. La creacin de empresas es una fuente de riqueza nacional y es, por tanto, un objetivo prioritario de inters general su fomento por parte de los poderes pblicos. En este sentido, la vieta pone de manifiesto que las administraciones deben seguir trabajando para simplificar los trmites burocrticos necesarios para crear nuevas empresas. En la finalizacin del dilogo, los alumnos deben reflejar que, a pesar de los esfuerzos de simplificacin de los trmites de creacin empresarial, como por ejemplo la ventanilla nica, todava queda mucho camino por recorrer.

33. Explotacin ganadera: sector primario; empresa textil: sector secundario; hotel: sector terciario; hipermercado: sector terciario; empresa constructora: sector secundario. 34. Atendiendo a la titularidad del capital, las empresas se pueden clasificar en: Privadas: la propiedad y el control se encuentran en manos particulares. Pblicas: el capital y el control pertenecen a las instituciones de la administracin pblica. Mixtas: la propiedad y el control proceden tanto de aportaciones pblicas como privadas. 35. Telefnica: Sociedad annima, pertenece al sector terciario, acta a nivel multinacional, gran dimensin y titularidad privada. 36. a) Si el inters principal reside en preservar el patrimonio personal de los socios, deberan constituir una sociedad limitada, annima o una cooperativa, limitando de esta forma la responsabilidad al capital aportado. Se debe llevar a cabo un anlisis ms profundo para elegir la forma jurdica ms idnea. b) Ambas son sociedades capitalistas de responsabilidad limitada al capital aportado. En las dos, el capital se divide en partes iguales, pero en la S. A. se llaman acciones y son fcilmente transmisibles, y en la S. L. se llaman participaciones y su transmisin est limitada para mantener el control de la sociedad. Las acciones de una S. A. se representan por ttulos o anotaciones en cuenta para facilitar su negociacin y venta. Por el contrario, en la S. L. las participaciones no pueden representarse por ttulos ni ser negociables, con objeto de restringir la transmisin a personas extraas a la empresa. As, la S. A. es una sociedad ms abierta a la entrada de nuevos socios y nuevos capitales, mientras que la S. L. es una sociedad ms cerrada. Por todo ello, la S. L. es ms adecuada para empresas pequeas, con pocos socios y capital reducido. Sus rganos son ms simples y la participacin e implicacin del socio en la gestin social es fundamental, frente a la menor implicacin del socio en la S. A. Su mnimo de capital inicial y sus gastos de constitucin son menores y tienen menos obligaciones en cuanto a la publicidad de sus actuaciones. La S. A., en cambio, es la forma ms adecuada para empresas de capital elevado y muchos accionistas, o en las empresas en las que el objetivo es de crecimiento, dadas sus mayores Responsabilidad ilimitada Responsabilidad limitada al capital aportado posibilidades para obtener financiacin (emisin de obligaciones o cotizacin en bolsa). 37. Una sociedad colectiva, debido a que no exige la aportacin de un capital mnimo para su constitucin. 38.
Empresa individual
S. R. L.
No existe lmite respecto del capital inicial
Capital inicial mnimo 3005,06 euros
39. S. A. L.: los trabajadores se hacen cargo de la empresa para salvar su empleo. Principales caractersticas de una sociedad laboral: La mayora del capital (al menos el 51%) es propiedad de sus trabajadores, que prestan de forma indefinida sus servicios en la empresa. Ningn socio puede poseer una participacin superior a un tercio del capital social, salvo que sean entidades pblicas. Estas sociedades gozan de beneficios fiscales. La responsabilidad de los socios, los rganos de administracin y otras caractersticas son las mismas que rigen para las sociedades annimas o limitadas. 40. Principales caractersticas de una sociedad cooperativa: Los socios tienen un inters socioeconmico comn, no tienen nimo de lucro. Se basan en el principio democrtico de una persona un voto, la responsabilidad es limitada. El capital social mnimo viene fijado en los estatutos y estar dividido en aportaciones nominativas de los socios. Tributan por el Impuesto de Sociedades, pero gozan de beneficios fiscales. 41. Sociedad cooperativa de produccin, derechos de los socios: trabajo y participacin en los rganos de gobierno. Obligaciones: cumplir con la normativa vigente de cooperativas y los estatutos.
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42. Caractersticas de la S. L.: Constituida por uno o ms socios. Responsabilidad limitada. Capital mnimo 3005,06 euros, dividido en participaciones. Se gobierna a travs de la junta general de socios, donde se toman las principales decisiones, y la gestin y representacin se lleva a cabo a travs de los administradores. Caractersticas de la sociedad comanditaria: Sociedad personalista. Coexisten dos tipos de socios: colectivos (aportan capital y trabajo, responsabilidad ilimitada, les corresponde la gestin de la empresa), y los comanditarios (solo aportan capital, no intervienen en la gestin de la sociedad y su responsabilidad es limitada al capital aportado). 43. No, una sociedad laboral exige que al menos el 51% del capital sea propiedad de los socios trabajadores. 44. En una cooperativa la responsabilidad de los socios est limitada al capital aportado, por lo que en el supuesto planteado, la responsabilidad mxima del socio se limita a 30 000 euros. 45. Definicin breve de las siguientes sociedades: Sociedad annima: sociedad capitalista de responsabilidad limitada. El capital mnimo es de 60 121,21 , dividido en acciones. Sociedad limitada: sociedad capitalista de responsabilidad limitada. El capital mnimo es de 3005,06 , dividido en participaciones. Sociedad annima laboral: sociedad laboral, la mayora del capital social es propiedad de los trabajadores indefinidos y su principal objetivo es el autoempleo. Sociedad cooperativa: sociedades constituidas por personas con intereses o necesidades comunes y que se asocian para realizar una actividad empresarial dirigida a satisfacerlas. 46. Las diferencias ms significativas entre una sociedad cooperativa y una S. A. multinacional son: Respecto al capital: S. A., capital mnimo de 60 101,21 dividido en acciones. Cooperativa, tiene un capital mnimo que viene fijado en los estatutos y estar dividido en aportaciones. La S. A. tiene nimo de lucro, mientras la razn de ser de las cooperativas es la realizacin de una actividad empresarial a travs de la cual satisfacer una necesidad comn de sus socios. rganos de gobierno: S. A., democrtico, estructurado de forma proporcional al nmero de acciones. Cooperativa, democrtico, siguiendo el principio de una persona un voto. Ambas tributan por el Impuesto de Sociedades, pero las cooperativas gozan de bonificaciones fiscales. 47. Una accin es un ttulo valor que representa una parte alcuota del capital social de una S. A. Los derechos que incorpora una accin son: Participar en el reparto de beneficios (dividendo activo) y en el patrimonio resultante de la liquidacin, en su caso. Tener preferencia para adquirir nuevas acciones, si se ampla el capital. Votar en la junta general en funcin del nmero de acciones que se posea. Estar informado de las actuaciones de los administradores de la sociedad.
Temas de reflexin y debate: las cooperativas

El cooperativismo ilustra una variante de la economa social. Tomando como referencia los pases desarrollados, desde su origen hace ms de siglo y medio, el cooperativismo no ha dejado de crecer, y hoy da existe una abundante gama de cooperativas que satisfacen un amplio abanico de necesidades socioeconmicas de sus socios cooperativistas. Por tanto, el cooperativismo sigue vigente en los albores del siglo XXI, y la realidad, hasta el momento, est demostrando que esta forma jurdica societaria es compatible con un mundo globalizado. Una de las razones de su auge es su gran flexibilidad para satisfacer necesidades comunes de sus socios. El tema de reflexin y debate que se presenta es de mximo inters, al ser un tema de actualidad sobre el que los alumnos pueden encontrar ejemplos cercanos, y representa una aportacin inestimable para completar el anlisis de las empresas de economa social o de inters social.
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El texto propuesto propone un breve recorrido histrico por los orgenes del cooperativismo. Se pone de relieve cmo, ante una situacin difcil, el ser humano responde con soluciones imaginativas capaces de desactivar conflictos. El texto destaca los principios de la sociedad cooperativa, que prcticamente desde su origen, hace ms de un siglo, conserva su espritu, y constituye las reglas bsicas de funcionamiento de estas organizaciones. Tambin es reseable cmo dichos principios han permitido la evolucin de las cooperativas en entornos tan diferentes como los habidos desde mediados del siglo XIX hasta nuestros das. Por ltimo, el texto nos hace un recorrido por la Mondragn Corporacin Cooperativa. La importancia de este caso radica en que, en aproximadamente medio siglo de historia, esta organizacin se ha constituido como lder mundial del cooperativismo. Se lleva a cabo un anlisis estratgico de los principales hitos en los que se ha sustentado el xito de la cooperativa de Mondragn, destacando el principio de solidaridad entre socios, la responsabilidad social de la compaa, el fomento de la formacin e investigacin y las estrategias de financiacin y planificacin.
Orientaciones para la resolucin de actividades

1. Mondragn Corporacin Cooperativa es una empresa que opera en los tres sectores principales de actividad (primario, secundario y terciario). Es una corporacin clasificada como de gran dimensin. Su capital es privado y opera a nivel multinacional. 2. El xito de MCC reside en que ha sabido conjugar los principios cooperativos con el dinamismo e innovacin necesarios para adaptarse al entorno. 3. Se trata de una cuestin de investigacin personal, donde el alumno debe argumentar las razones que han llevado a MCC a ser lder mundial de cooperativismo y una empresa de xito. El profesor moderar un debate con las aportaciones realizadas por los alumnos, con el doble objetivo de sintetizar y organizar la informacin obtenida por los alumnos. 4. MCC es lder en el cooperativismo mundial, y ejemplo de xito empresarial. Su xito ha sido posible gracias a los valores que inspiran MCC y en este sentido, muchos de ellos deben ser ejemplo no solo para una S. A., sino para cualquier organizacin empresarial. Entre ellos cabe destacar: el fomento de la democracia interna, la estructura participativa y el fortalecimiento de los canales de comunicacin multidireccional, la integracin de los intereses de los trabajadores y la empresa, el fomento de la libertad de informacin y transparencia, la autocrtica permanente, la formacin continua de los recursos humanos, la planificacin rigurosa, etc. Por otra parte, MCC ha seguido los valores que han inspirado los principios de la sociedad cooperativa y, en este sentido, existen diferencias notables con una S. A. Quizs el hecho ms destacable sea la interpretacin democrtica: mientras que en una S. A. la gestin democrtica se establece en funcin de las acciones, en MCC rige el principio democrtico de un socio un voto.
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Entorno de la empresa y estrategia empresarial
Esta unidad pone de manifiesto la interrelacin existente entre la empresa y el entorno que la rodea. La empresa como subsistema dentro del sistema econmico-social, genera beneficios tanto para la sociedad como para la propia empresa; a saber: riqueza, empleo, beneficios empresariales, etc. Pero, al mismo tiempo, de la actividad empresarial surgen costes originados (contaminacin, prdida de biodiversidad, etc.), que son asumidos por la sociedad. Este fenmeno, conocido como externalidades negativas, debe ser reducido a la mnima expresin. De forma paralela, adems del entorno global en el que la empresa se desarrolla, existe otro entorno ms inmediato compuesto por clientes, proveedores, competidores, etc. Las relaciones que se establecen entre la empresa y su entorno inmediato deben someterse a unas reglas de actuacin que permitan el juego limpio entre todas las partes. El entorno empresarial es dinmico; las empresas no solo reciben influencias, sino que tambin condicionan el medio en el que actan. Ante tal complejidad y dinamismo, las empresas deben obrar de acuerdo con un plan estratgico, teniendo presente en su diseo la responsabilidad social de la empresa.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar y analizar los diferentes factores del entorno de la empresa que condicionan su desarrollo. Diferenciar los agentes econmicos con los que la empresa interacta de forma directa. Calcular la cuota de mercado que corresponde a una empresa dentro de un sector de actividad. Analizar las caractersticas ms relevantes de un sector y de un mercado en cuanto a su grado de competitividad. Conocer el mtodo DAFO como ejemplo de una de las principales herramientas de anlisis estratgico empresarial. Identificar las etapas del plan estratgico de una empresa. Conocer las estrategias bsicas que la empresa puede adoptar para alcanzar ventajas competitivas. Explicar los mbitos de responsabilidad de la empresa. Comprender que las aportaciones de la empresa al entorno pueden ser positivas o negativas. Conocer el marco legal bsico de las empresas. Conocer las leyes que garantizan el funcionamiento del mercado desde el punto de vista de la competencia.
Describir e identificar los factores del entorno general y especfico de una empresa.
Citar y explicar brevemente las diferentes amenazas y oportunidades que pueden afectar a una empresa.
Describir las estrategias bsicas que la empresa adopta para alcanzar ventajas competitivas que permitan el logro de sus objetivos.
Analizar los distintos mbitos de responsabilidad de la empresa.
Describir brevemente las leyes que garantizan el funcionamiento del mercado desde el punto de vista de la competencia.
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En esta unidad se abordan los procesos de bsqueda y anlisis de informacin como paso previo a la planificacin de la actividad empresarial. De este modo, se contribuye de forma especial a la adquisicin de varias competencias bsicas: Fomento de la autonoma e iniciativa personal, porque se utilizan los procesos de toma de decisiones para planificar estrategias y asumir retos. Estos ejercicios ensean a convivir con la incertidumbre. Se consolidan destrezas involucradas en la competencia de aprender a aprender, tales como la autonoma, la perseverancia, la sistematizacin, la reflexin crtica y la habilidad para comunicar resultados. El anlisis del entorno empresarial exige sintetizar las caractersticas ms relevantes de una situacin real e importante del sistema socioeconmico, lo que constituye una oportunidad para favorecer en nuestros alumnos el desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico. El anlisis de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas es un tema propicio para que los alumnos mantengan una actitud crtica ante las situaciones en las que determinadas empresas generan costes sociales; de este modo, se favorece el desarrollo de la competencia social y ciudadana.
Factores del entorno general. Factores del entorno especfico. Sector de actividad, liderazgo, cuota de mercado y poder de mercado. Las fuerzas competitivas dentro de un sector. Anlisis del entorno: el mtodo DAFO. La estrategia competitiva: principales estrategias competitivas de la empresa. La responsabilidad social y medioambiental. La responsabilidad social de la empresa y sus mbitos. El marco jurdico de la actividad empresarial.
PROCEDIMIENTOS
Definicin breve de los diferentes factores del entorno de la empresa. Diferenciacin entre los factores del entorno general y los factores del entorno especfico. Anlisis de la cuota de mercado e identificacin de la empresa lder de un sector. Elaboracin de diagnsticos del sector y previsin de pronsticos aplicando el mtodo DAFO. Identificacin de las fuerzas competitivas que caracterizan a un sector. Anlisis de las diferentes estrategias que puede adoptar una empresa para ser competitiva. Descripcin y diferenciacin de los diferentes mbitos de responsabilidad social de la empresa. Analizar textos que pongan de manifiesto los costes sociales generados por determinadas empresas.
ACTITUDES
Valorar la adaptacin de la empresa a su entorno como condicin bsica para su desarrollo. Conocer la importancia que tiene para la empresa la correcta distribucin de recursos. Ser consciente de la obligatoriedad que tienen las empresas de respetar las leyes que regulan el mercado. Actitud crtica hacia aquellos sectores de actividad que falsean o restringen la competencia. Valoracin de la tecnologa como estrategia competitiva bsica. Actitud crtica ante aquellas situaciones en las que determinadas empresas no asumen los costes sociales que genera su actividad. Reconocer el compromiso tico que adoptan determinadas empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
AGUIRRE SDABA, A: Fundamentos de economa y administracin de empresas. Pirmide, 1995. PERDIGUERO T. G., y GARCA, A.: La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafos de la gestin empresarial. Universidad de Valencia, 2005. VV.AA: Anlisis del entorno econmico de la empresa. Pirmide, 2003.
Recursos en la red
Fundacin para promover la accin social de las empresas presentes en Espaa: www.empresaysociedad.org
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El objetivo fundamental de esta unidad didctica es que los alumnos y alumnas sean conscientes de las interrelaciones existentes entre el sector empresarial y la sociedad. Deben comprender que la empresa ejerce su actividad en unas circunstancias concretas, no solo de tipo econmico, sino tambin social, medioambiental, tecnolgico, poltico, etc., que determinan su actividad. Y tambin deben ser conscientes de que la empresa, a su vez, influye en ese entorno en el que se mueve, generando riqueza, dando empleo, consumiendo recursos, contaminando, etc. Por eso, uno de los primeros pasos de la actividad empresarial debe ser el anlisis del entorno, como condicin necesaria para hacer compatible los objetivos empresariales de supervivencia y rentabilidad, con el inters general de la sociedad (social y medioambiental). En definitiva, se trata de que nuestros alumnos y alumnas comprendan que lo que las empresas aportan a la sociedad en forma de riqueza, empleo, desarrollo tecnolgico, etc., debe superar los beneficios que obtienen de esa misma sociedad, siendo crticos con aquellas empresas cuyo balance social y ambiental no sea positivo.
1. El entorno de la empresa
Los factores que condicionan el desarrollo y la actividad de las empresas pueden clasificarse en dos grandes apartados atendiendo a su mbito de actuacin: pueden ser factores del entorno general o factores del entorno especfico. Estos conceptos no son nuevos para los alumnos, no ser difcil abordarlos y en su explicacin, podemos acudir a los medios de comunicacin.
Como punto de partida, podra resultar interesante destacar que las empresas de nuestro entorno se desenvuelven en un sistema de economa mixta, concepto que los alumnos ya conocen del ao pasado. Para refrescar su memoria, podemos pedirles, como primer ejercicio de la unidad didctica, que enumeren las caractersticas que definen ese sistema econmico. Los factores del entorno general se pueden explicar con algn ejemplo que ponga de manifiesto cmo la gran mayora de empresas de un pas han de adaptarse a ciertos condicionamientos generales. Podemos servirnos de la prensa o de internet para que los alumnos busquen ejemplos y luego los comenten en clase. De la misma forma, el profesor puede iniciar un debate introduciendo un ejemplo de cada factor general (tasa de desempleo, nivel cultural, nivel tecnolgico, etc.), de forma que nuestros alumnos vayan asimilando la incidencia general de estos factores en el tejido empresarial de un pas. Una vez analizados los factores del entorno general, pasaremos a explicar los factores del entorno especfico, y podramos proceder de la misma forma, aportando ejemplos reales de la prensa. En este sentido, sera muy interesante analizar ejemplos que dependen de la interpretacin; as, una huelga puede ser general o sectorial, e igualmente ser distinta una modificacin de los impuestos sobre las labores del tabaco que sobre el impuesto de sociedades. De esta forma quedar ntida la clasificacin entre factores del entorno general y especfico.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: factores del entorno general o especfico
En las distintas pruebas PAU, es frecuente un ejercicio similar al ofrecido, en el que los alumnos deben razonar acerca de si diferentes desafos o cambios pertenecen al sector general o especfico. El ejercicio 3 propuesto en la seccin final de Actividades vuelve a insistir en este tipo de prueba.
2. El entorno especfico o sectorial: la empresa y el mercado

Conviene resaltar que las relaciones econmicas, al menos de los pases desarrollados, giran en torno a una economa globalizada, por lo que el concepto de mercado va adquiriendo da a da un carcter ms internacional. Por ello, cuando una empresa estudia un mercado, debe tener en cuenta la proyeccin internacional de sus productos; esta perspectiva lleva a replantearse los objetivos de la empresa; as, cada vez tiene ms sentido hablar de alcanzar liderazgos internacionales. Ejemplos como Inditex, Ikea, etc., son conocidos por nuestros alumnos y sirven para ilustrar esta idea. Los trminos relativos a la descripcin de un sector y el anlisis de la cuota de mercado de una empresa van a estar presentes en varias unidades a lo largo del curso; por tanto, es fundamental que se interioricen debidamente, tanto desde su perspectiva terica como prctica.
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3. Las fuerzas competitivas del sector

Nuestros alumnos deben tener muy presente que las empresas desarrollan su actividad en un entorno dinmico; por ello, la empresa tiene que estar en permanente alerta respecto a los cambios que se produzcan en l y, a partir de las ventajas competitivas de las que disponga, adoptar las estrategias que le permitan afrontar las amenazas y los retos que a lo largo del tiempo vayan surgiendo. El mtodo DAFO facilita el anlisis de la sintona que debe existir entre empresa y entorno.
El primer punto que se aborda al estudiar las fuerzas competitivas es el grado de rivalidad de los competidores. En este asunto es de especial relevancia que los alumnos recuerden uno de los primeros temas que se estudian en Economa de 1. de Bachillerato: la clasificacin de los mercados en funcin del nmero de oferentes y de demandantes. Podemos pedirles que realicen un esquema o tabla en el que recojan las principales caractersticas de cada mercado y que pongan ejemplos de empresas que conozcan para ilustrarlo. En cuanto al segundo punto, la amenaza de nuevos competidores, podemos partir de ejemplos cercanos de la realidad actual, que afecten a empresas de las que nuestros alumnos son consumidores habituales. Para ver la dimensin en un mundo donde cada vez existen menos limitaciones al comercio, puede ponerse de manifiesto ejemplos como el caso de la produccin intensiva de textil inmersa en un proceso de deslocalizacin de los pases desarrollados debido a la competencia de pases emergentes. Sobre la amenaza de productos sustitutivos, convendra dirigir unas cuestiones sencillas a nuestros alumnos, del tipo: Qu relacin existe entre los bienes mantequilla y margarina? Y entre un coche y la gasolina? A partir de sus respuestas, recordaremos dos conceptos fundamentales a la hora de abordar la explicacin: los conceptos de bien complementario, bien sustitutivo, etc., vistos en Economa de 1. de Bachillerato. Una vez que nos aseguremos de que los alumnos los recuerdan, podemos introducir la amenaza de productos sustitutivos pidindoles que citen ejemplos variados al respecto. Por ltimo, al explicar el poder negociador de clientes y proveedores, podemos hacer mencin, de forma breve, al canal de distribucin, concepto que se estudia ms adelante. Adems, puede resultar interesante comentar el poder de negociacin respecto a proveedores y clientes en funcin al volumen de compras y ventas que se realice.
4. Anlisis estratgico: el mtodo DAFO

La idea principal de este epgrafe es que las decisiones empresariales deben sustentarse en una informacin de calidad (precisa, fiable, aportada en el momento oportuno, etc.). Las fuentes de informacin se encuentran tanto a nivel interno de la propia empresa, como en el entorno externo. Es necesario elaborar un diagnstico de situacin a partir de la informacin aportada por ambas fuentes.
Una vez que nuestros alumnos y alumnas son conscientes de la importancia de conocer la empresa y su entorno, as como su posible evolucin, vamos a introducirlos en el estudio del mtodo DAFO, por tratarse de una herramienta muy til a la hora de llevar a cabo un anlisis de situacin. En un primer momento, a travs de ejemplos guiados, los alumnos deben comprender que el anlisis DAFO presenta dos reas de estudio: un anlisis interno sobre la propia empresa, que incluye los puntos fuertes y dbiles, y un anlisis externo del sector, donde se encuentran las oportunidades y amenazas a las que la empresa ha de hacer frente. Debido a la complejidad de anlisis en la que nos sumerge la realidad de cualquier empresa, es aconsejable llevar a cabo una prcticas de anlisis DAFO en creciente grado de dificultad; para ello, en un primer momento, propondremos a nuestros alumnos y alumnas que lleven a cabo un anlisis DAFO de su propia persona, como si de una empresa se tratara, respecto a un objetivo muy concreto, (aprobar la PAU en junio, encontrar un trabajo para el verano, etc.). Una vez puesto en comn y por analoga, se introducirn ejercicios de anlisis DAFO de casos concretos de empresas. La misma forma de proceder se puede utilizar para analizar la matriz DAFO resultante, para dar respuesta a las cuestiones clave: desde la perspectiva interna, cmo disminuir las debilidades? Cmo aprovechar cada fortaleza? Desde la perspectiva externa, cmo explotar cada oportunidad? Cmo evitar las amenazas? Los ejercicios 12, 13, 14, y 15 de la seccin final de Actividades profundizan en la prctica del mtodo DAFO.
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5. La estrategia competitiva de la empresa
Es probable que buena parte de nuestros alumnos encuentren dificultades para interrelacionar los contenidos que se van a tratar a lo largo de la asignatura. Por ello, se deben facilitar todo tipo de hilos conductores que favorezcan en el alumnado una visin de conjunto. En el caso que nos ocupa, por ejemplo, en la primera unidad se trataron los objetivos empresariales, los distintos niveles directivos, en el punto anterior se ha tratado la necesidad de obtener informacin de calidad para la toma de decisiones, y en el presente apartado se abordan las diferentes estrategias con las que cuenta una empresa para lograr los objetivos propuestos. En sntesis, estamos trabajando parte de los distintos componentes de un plan estratgico, que a su vez, volvern a ser tratados y ampliados en sucesivas unidades. Por todo ello, la planificacin estratgica empresarial ser uno de los hilos conductores que contribuir a que nuestros alumnos adquieran un conocimiento global de la asignatura.
Es conveniente comenzar este apartado destacando la planificacin empresarial como una de las funciones esenciales de la direccin de la empresa, y explicando, a modo de introduccin, cada uno de los pasos de la planificacin estratgica y la importancia del orden en que debe producirse cada etapa. Seguidamente, podemos ilustrar el plan estratgico de una empresa a partir del anlisis de un caso propuesto. En una primera instancia, es recomendable abordar la planificacin de un proyecto de empresa sencillo y cercano a los alumnos. Para ello, podemos nutrirnos de ejemplos de empresas locales: academia de idiomas, taller mecnico, restaurante, etc. Respecto a las estrategias empresariales, los alumnos y alumnas deben comprender que, si una empresa pretende sobrevivir y obtener una rentabilidad adecuada, debe tener algn tipo de ventaja que sus competidores no posean. Tambin es necesario incidir en que las estrategias competitivas expuestas no son excluyentes. Quizs se deba insistir, por ser un concepto clave sobre el conocimiento global de una empresa, en la interrelacin que debe existir entre los distintos planes, objetivos y estrategias empresariales. En este sentido, es fundamental el papel del equipo directivo encargado del diseo del plan y de su puesta en prctica. Aunque este concepto se aborda ampliamente en las unidades posteriores relativas a la gestin y direccin de recursos humanos, se pueden citar algunos ejemplos: Alta direccin. Integrada por el presidente y los directivos de alto nivel. Desarrolla la planificacin estratgica a largo plazo y supervisa el funcionamiento general de la empresa. Lgicamente la planificacin estratgica incluye establecer los objetivos estratgicos, y el diseo de las estrategias a largo plazo. Por ejemplo, un objetivo estratgico puede ser aumentar la cuota de mercado un 5% anual, y la estrategia puede basarse en un liderazgo en costes y la diferenciacin. Direccin intermedia. Compuesta por directores de fbricas, jefes de divisiones, etc., sus principales funciones son desarrollar planes tcticos a medio plazo o planes de segunda generacin que contribuyan a alcanzar los planes estratgicos (en el ejemplo que venimos analizando, podemos suponer que el director de la fbrica lleva un plan de ahorro de costes, el departamento de marketing lleva a cabo un plan para diferenciar el producto, etc.). La direccin intermedia tambin supervisa a la direccin operativa. Direccin operativa. Por ejemplo, el jefe de un taller; son los responsables de asignar directamente las tareas a los trabajadores y controlar su trabajo; tambin son los que ponen en marcha los planes tcticos. La direccin operativa trabaja con planes operativos a corto plazo (por ejemplo, el jefe de taller lleva a cabo una distribucin de tareas entre diferentes operarios, de tal forma que se logre maximizar el rendimiento de cada trabajador).
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las aerolneas de bajo coste

Al resolver las cuestiones planteadas en esta seccin sobre las aerolneas de bajo coste, los alumnos deben mencionar que: Las empresas tradicionales del sector deberan reaccionar con un plan global que garantizase los objetivos ltimos de supervivencia y rentabilidad. En varios sectores se est produciendo el mismo fenmeno, por ejemplo, en hostelera, produccin textil, etc. Los beneficiarios de este tipo de estrategias son los consumidores, y los perjudicados, en principio, las empresas tradicionales, que no reaccionan ante los cambios en su entorno especfico.
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6. La responsabilidad social y medioambiental

La empresa es un subsistema del sistema social y, en este sentido, los alumnos deben ser conscientes que la relacin empresa-entorno da lugar a situaciones de conflicto, en las que los actos de la empresa pueden repercutir de forma negativa tanto en el medio ambiente como en la sociedad. Cada vez hay una mayor concienciacin entre la poblacin, en cuanto que la empresa debe evitar las externalidades negativas. En definitiva, se trata de que la empresa presente un balance social positivo.
Los alumnos ya han tratado el concepto de externalidad. No obstante, es conveniente utilizar los medios de comunicacin, como la prensa o Internet, y pedirles que busquen ejemplos relativos a los efectos sociales positivos y negativos derivados del sector empresarial. Este tipo de actividad contribuye a enlazar los conceptos estudiados en 1. de Bachillerato con los tratados en el presente curso. Para explicar los distintos mbitos de responsabilidad de la empresa, sugerimos enriquecer cada situacin concreta con ejemplos. Con respecto a la contaminacin medioambiental: contaminacin de aguas, niveles de polucin, ruido, etc. Respecto al mbito de los trabajadores, convendra hacer mencin a las estadsticas de accidentes mortales de trabajo que, han tenido lugar en el ltimo ao e incidir en que si las empresas cumpliesen la legislacin vigente, podran reducirse. En los temas de reflexin y debate se analizan varios ejemplos referidos a las distintas formas de interpretar la responsabilidad social que existen en las empresas. Conviene sealar que la sociedad crea mecanismos de defensa ante la irresponsabilidad social de algunas empresas. Adems de la intervencin por parte de los poderes pblicos, existen distintas asociaciones encargadas de la defensa del medio ambiente (se pueden encontrar muchos ejemplos entre organizaciones no gubernamentales), la defensa de los consumidores (por ejemplo, la OCU), los sindicatos para la defensa de los intereses de los trabajadores, etc. Por ltimo, analizaremos cmo hay empresas que han adoptado una actitud positiva y estratgica respecto a la responsabilidad social, haciendo compatibles los intereses de la empresa y la sociedad. En este sentido, estas empresas no se limitan a cumplir las leyes, sino que plantean un mayor nivel de exigencia, diferenciando sus productos con atributos ecolgicos y ganando en cuanto a imagen de marca se refiere.
7. El marco jurdico de la actividad empresarial

La legislacin trata de garantizar que se cumplan unas reglas de funcionamiento comunes y de evitar determinado tipo de prcticas que impliquen costes sociales. Por ello, los poderes pblicos (Estados, instituciones supranacionales, etc.), promulgan unas normas de obligado cumplimiento que abogan por el buen funcionamiento del mercado, estableciendo las sanciones hacia las empresas que infrinjan las leyes establecidas.
A modo de introduccin, al complejo marco legal que rige el funcionamiento de las empresas, podemos pedir a nuestros alumnos que citen ejemplos de actividades empresariales sujetas a ley (contratacin laboral, regulacin impositiva, etc.), haciendo notar que la prctica totalidad de actividades derivadas de la gestin empresarial se encuentran reguladas. Por ltimo, para asegurarnos de que nuestros alumnos distinguen entre defensa de la competencia y competencia desleal, podemos pedirles que busquen ejemplos de cada caso.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las prcticas anticompetitivas

El caso pone de manifiesto cmo hay empresas que buscan una posicin de ventaja competitiva dentro del sector utilizando recursos ilegales, por ser contrarios a los intereses generales de la sociedad y del mercado. Las empresas expedientadas buscaban una ventaja competitiva de forma ilegal. Las principales beneficiarias de estas prcticas, a corto plazo, son las empresas; y los consumidores son los perjudicados. Las prcticas anticompetitivas ms frecuentes consisten en acuerdos ilegales para restringir la produccin o repartirse el mercado para influir en los precios, o en cometer distintos abusos desde una posicin dominante.
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1. a 2. b 3. c 4. c 5. c 6. b 7. a 8. c.

1. a) Los factores del entorno general afectan a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito geogrfico; entre los principales tenemos: Factores econmicos: hacen referencia a como afecta la coyuntura econmica de un pas en su tejido empresarial. Factores socioculturales: el nivel educativo, el estilo de vida, las tendencias de la moda, las circunstancias demogrficas, etc., afectan a la demanda empresarial. Factores poltico-legales: estn constituidos por las medidas de poltica econmica y las leyes del marco jurdico en el que se mueven las empresas. Factores tecnolgicos: el nivel tecnolgico de un pas afecta tanto a los productos que ofrecen las empresas como a sus procesos de produccin. b) Ejemplos que ilustran los factores del entorno general: Factores econmicos: la existencia de una crisis deprime el consumo y afecta a todas las empresas. Factores socioculturales: el cambio en los hbitos de consumo puede ser una oportunidad para las empresas que se dedican a la produccin de comida precocinada. Factores poltico-legales: la aprobacin de una ley prohibiendo la emisin de residuos txicos puede forzar a ciertas empresas a cambiar su proceso productivo. Factores tecnolgicos: la aparicin de nuevas tecnologas de fabricacin obliga a las empresas a incorporarlas para poder sobrevivir. c) Las empresas deben reaccionar ante los cambios en el entorno adaptndose a ellos, y tratando de obtener ventajas de las nuevas situaciones que surgen. 2. a) A diferencia del entorno general, el entorno especfico de una empresa es ms concreto, y se refiere nicamente a aquellos factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tienen caractersticas comunes y que pertenecen a un mismo sector. b) Los principales componentes del entorno especfico son: Proveedores y suministradores de factores productivos. Clientes o consumidores que adquieren los productos de la empresa. Competidores directos. Intermediarios o canales de distribucin que facilitan el acceso a los clientes de los bienes y servicios. 3. Contestamos a las cuestiones planteadas: Entorno general econmico: Bajada de tipos de inters por parte del BCE. Subida del precio del petrleo. Entorno general poltico-legal: La subida de salarios en Espaa. La nueva reforma del mercado de trabajo. Las sanciones de la UE para aquellas empresas que daan el medio ambiente. Entorno general sociocultural: Crecimiento de la poblacin inmigrante. Factor especfico de competencia: Cambio en la correlacin de fuerzas en el sector areo. 4. Las empresas que se adaptan a los cambios del entorno encuentran nuevas oportunidades de negocio. Tomando como referencia los cambios socioculturales, citamos algunos ejemplos: aparicin de centros de da para el cuidado de personas mayores, agencias de viaje especializadas, horarios comerciales ms laxos, los centros comerciales ganan cuota de mercado frente al comercio tradicional, etc. 5. a) Debido al continuo envejecimiento de la poblacin espaola y la mayor preocupacin por llevar a cabo una vida saludable, estn experimentando una demanda creciente de los servicios geritricos, deportivos, vacaciones medicinales, etc., y los productos de consumo naturales. Por el contrario, est decreciendo la demanda de productos nocivos para la salud. b) Las empresas deben anticiparse a los cambios del entorno empresarial, es decir, ser pioneras en la oferta de bienes y servicios que cubran las nuevas necesidades surgidas de una sociedad en constante movimiento; de esta forma, podrn afrontar estos cambios como una oportunidad de negocio y no como una amenaza a su supervivencia. 6. a) El cdigo de barras represent una reduccin en el coste de las empresas y una mejora en el control de sus mercancas y de la facturacin. b) Las empresas tendran que evaluar las ventajas e inconvenientes de la nueva tarjeta inteligente, y llevar a cabo un anlisis de costes y beneficios respecto al sistema actual. Solo con informacin de calidad, los directivos podrn tomar las decisiones ms acertadas para la marcha de sus negocios. c) Las grandes superficies, debido a su gran volumen de facturacin, capacidad financiera y de investigacin, estarn ms preparadas para el cambio, y las empresas que lo ignoren se hallarn en desventaja competitiva.
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7. a) Por sector de actividad se entiende el grupo de empresas que ofrece productos similares destinados a cubrir una misma necesidad. b) El volumen de negocio es la cantidad global de ventas generadas por el sector en un perodo de tiempo. c) La cuota de mercado es la produccin de ventas de una empresa respecto del volumen de negocio. d) La empresa lder de mercado es la que tiene la mayor cuota de mercado dentro del sector. 8. a) Entorno general. b) Factor econmico. c) En poca de crisis, al disminuir la renta de los consumidores, aumenta la demanda de bienes inferiores y disminuye la demanda de bienes normales. 9. Las barreras de entrada de un sector estn determinadas por las circunstancias que limitan la presin competitiva en un sector. Entre las principales barreras se encuentran: Las ventajas en costes de las empresas instaladas como consecuencia del dominio de la tecnologa, experiencia con proveedores, control de los canales de distribucin, etc. Diferenciacin de los productos de las empresas que llevan tiempo en el sector. Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir, en especial, en sectores formados por empresas de gran tamao. 10. a) El sector de la telefona es un oligopolio con alto grado de concentracin en pocas empresas y fuertes barreras econmicas y tecnolgicas. b) El volumen de negocio, facturacin o ingreso del sector asciende a 44 214 millones de euros al ao. c) Cuota de mercado = 13 212 / 44 214 100 = = 29,88%. d) El lder del sector tiene una cuota de mercado mayor que las dems empresas competidoras. e) El sector presenta barreras econmicas, tecnolgicas y de economas de escala. 11. Podemos aventurarnos, a la luz de una pequea investigacin de las principales caractersticas del sector automovilstico espaol, a efectuar un diagnstico del mismo. En el momento de redactar esta gua, y apoyados en la informacin proporcionada va Internet, el resultado ha sido: a) Notable rivalidad debido a la alta concentracin del sector. b) A pesar de las barreras de entrada, la amenaza de nuevos competidores es alta en un mundo globalizado y un sector en constante bsqueda por obtener ventaja en costes. c) Hasta el momento, el sector del automvil no cuenta con un sustituto directo. d) En cuanto al poder de negociacin, se encuentra en manos de las grandes compaas automovilsticas.
12. a) Un anlisis interno a la propia empresa. b) Un anlisis externo. c) Obtener un diagnstico y pronstico del entorno empresarial sobre el que sustentar la planificacin estratgica de la empresa. 13. Parece claro que la empresa analizada necesariamente tiene que renovar su infraestructura desde el punto de vista tecnolgico. Debido a que est fuertemente endeudada, quizs debera plantearse esta estrategia va fusiones con la competencia. En cualquier caso, una decisin estratgica requiere de un anlisis profundo del entorno presente y de un certero pronstico. 14. y 15. Se trata de cuestiones de ndole personal. El alumno partir de los conocimientos previos del anlisis DAFO y la planificacin estratgica empresarial, y los aplicar a su mbito personal. La labor del profesor consiste en moderar un debate constructivo y facilitar la puesta en comn de los ejercicios, para que los alumnos y alumnas, partiendo de la reflexin y anlisis, lleven a cabo una planificacin de sus posibilidades como estudiantes y deportistas. Este tipo de ejercicio es muy til para fomentar en nuestros alumnos la autocrtica. 16. a) El plan estratgico de una empresa debe incluir, al menos, las siguientes fases: Informacin de calidad, partiendo del diagnstico de la situacin de partida y el posible pronstico a corto, medio y largo plazo. Para este tipo de anlisis son tiles herramientas como la matriz DAFO o el modelo de Porter. Fijar la meta donde queremos llegar. Esta visin de futuro ha de concretarse en el establecimiento de los objetivos. Elegir, de entre las estrategias o caminos posibles que conducen al logro de los objetivos, la estrategia competitiva de la empresa. El plan se debe concretar en planes parciales que aplicarn las distintas reas de la empresa. Por ltimo, en cada momento del proceso de implantacin de la estrategia, es necesario un control del grado de consecucin de los objetivos. b) La visin es la imagen de futuro de la empresa. La misin incluye los valores de los altos directivos sobre el papel de la empresa en la sociedad, y los objetivos concretan la misin de forma ms operativa. 17. a) La estrategia competitiva es el camino para que la empresa logre una posicin favorable que le permita mejores resultados que sus competidores. b) Estrategias competitivas: Liderazgo en costes: permite producir con unos costes inferiores a los de sus competidores a partir de la eficiencia, manteniendo una calidad aceptable. As se producen rebajas de precios y aumenta la cuota de mercado. Existen diversos ejemplos en estos sectores: supermercados basados en una poltica de precios bajos todos los das; multinacionales dedicadas a fabricar productos de diseo, funcionales y a precios asequibles. Diferenciacin: logra que el bien o servicio ofrecido se perciba como nico. La mayora de primeras marcas basan buena parte de su competencia en la diferenciacin.
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Segmentacin: la empresa se centra en un segmento de poblacin concreto en el que decide especializarse, aumentando as su competitividad. 18. a) Ejemplos: Liderazgo en costes: Zara. Su ventaja es aumentar la cuota de mercado. Segmentacin: Mayoral. Su ventaja es la especializacin, ya que se dirige en exclusiva a nios. Diferenciacin: Loewe o cualquier otra firma de ropa de alta costura, que llevan implcita la ventaja asociada al aumento del poder de mercado. b) De forma muy somera, y en el momento de redactar la presente gua, las principales caractersticas del sector textil son: mercado de competencia monopolstica, gran nmero de empresas con alto grado de concentracin en grandes compaas, situacin que da lugar a que las barreras tecnolgicas y econmicas sean elevadas. Debido a la constante evolucin a la que se ven sometidos los distintos sectores en una economa globalizada, los alumnos y alumnas debern llevar a cabo una pequea labor de investigacin, para comprobar si el presente diagnstico sigue siendo actual. c) y d) Tanto la entrada de empresas de bajo coste, como las importaciones de ropa de pases asiticos, han dado lugar a un cambio en el entorno especfico del sector. 19. Los costes sociales tienen lugar cuando las empresas provocan costes que son asumidos por la sociedad; por ejemplo, ocurre cando una empresa contamina un ro con vertidos txicos. 20. La empresa, antes de llevar a cabo un plan estratgico donde concretar sus actuaciones, debera obtener informacin de calidad a travs de un anlisis de la situacin. Para hacer compatible la mejora de la responsabilidad medioambiental con el aumento de la competitividad caben diferentes actuaciones, como la diferenciacin de sus productos con atributos ecolgicos, el refuerzo de la imagen de la empresa va responsabilidad con el medio ambiente, etc. 21. El principio de libertad de empresa significa la libertad para crear y gestionar empresas, de acuerdo con las necesidades e intereses generales de la sociedad. El principio de libertad de empresa no es aplicable a todos los sistemas econmicos; por ejemplo, no tiene cabida en un sistema de planificacin centralizada. 22. Un contrato es un compromiso legal entre dos o ms personas. Para que sea efectivo legalmente, quienes lo suscriben han de hacerlo de forma voluntaria y han de ser competentes. 23. a) Las prcticas que restringen la libre competencia consisten en falsear la competencia para obtener una ventaja competitiva desleal. Ejemplos: acuerdos ilegales sobre precios o relativos a la reduccin de la produccin, abusos del mercado desde una posicin dominante, venta artificial por debajo de coste para eliminar a la competencia, etc. b) Estas prcticas son ms habituales de lo que sera deseable, desde el punto de vista del inters social. c) Para evitar estas prcticas, el Estado puede legislar. Por ejemplo, la Ley de Defensa de la Competencia ha creado, en el mbito estatal, una institucin independiente del Gobierno, la Comisin Nacional de Competencia. 24. La competencia desleal es aquella contraria a las normas mercantiles; por ejemplo, engaar a los consumidores, denigrar el producto o imagen de la competencia, violar secretos industriales, etc. 25. En principio, parece que estamos ante una encrucijada. El ser humano deber poner su intelecto y esfuerzo para superar el dilema planteado. De hecho, son cada vez ms las empresas que hacen posible el crecimiento ecolgico, econmico y tico dentro de sus negocios.

26. Entorno general: Tipo de cambio. Relaciones con los sindicatos (en un mbito nacional). El nivel cultural de la poblacin. Las infraestructuras de un pas. Entorno especfico: Relaciones con los sindicatos (de un sector concreto). Los clientes. 27. El entorno especfico de la empresa se refiere a aquellos factores que afectan a un conjunto de empresas que tienen caractersticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. Los principales factores del entorno especfico son: Los proveedores y suministradores de materias primas. Los clientes o consumidores. Los competidores. Los intermediarios o distribuidores. El entorno general de la empresa est compuesto por todos los factores que afectan de forma general a todas las empresas de una sociedad o pas. Los principales factores del entorno general son: Factores de naturaleza econmica: ciclos, desempleo, inflacin, etc. Factores socioculturales: nivel educativo, hbitos de consumo, circunstancias demogrficas, etc. Factores poltico-legales: comprenden la poltica econmica de los gobiernos y las leyes que conforman el marco jurdico en el que se mueven las empresas. Factores tecnolgicos: desarrollo tecnolgico de un pas, que afecta tanto a los productos ofertados como a los procesos de produccin.
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28. Cambios que afectan al entorno general de las empresas: Fortalecimiento del euro, ya que en general afecta a todas las empresas de un pas que operan con divisas. Aumento del precio del petrleo, que afecta a la mayora de empresas de un pas, por tratarse de una materia prima y energtica bsica. Ampliacin de la UE, que genera amenazas y oportunidades de negocio en la mayora de sectores. Cambios del entorno especfico: aumento de la competencia especfica dentro del sector en el que opera la citada empresa. 29. Cambios que afectan al entorno general de las empresas: reduccin de los tipos de inters (afecta a todo el tejido empresarial de un pas), reduccin de impuestos (caso similar en cuanto afecta a todas las empresas). Entorno especfico: lanzamiento de un nuevo sistema operativo y aparicin de nuevos competidores (son situaciones que afectan a la competencia dentro del sector de referencia de la citada empresa). 30. El sistema econmico mundial est sumergido en una globalizacin creciente; en este sentido, la competencia tiene cada vez menos fronteras y el grado de rivalidad entre los competidores, la amenaza de entrada de nuevos competidores y de productos sustitutivos, en general, sigue una espiral creciente. Ejemplos: sectores como los del textil, el mueble, o el automvil se estn viendo afectados directamente por la competencia de pases asiticos. 31. Para obtener una ventaja competitiva existen tres posibles estrategias genricas: Liderazgo en costes, que permite rebajar precios y aumentar cuota de mercado.
Diferenciacin, que permite lograr que el bien o servicio se perciba como nico. Segmentacin, que permite que la empresa se especialice en un nicho de mercado concreto. 32. La estrategia competitiva de liderazgo en costes permite a la empresa ser ms eficiente y producir a menor coste que la competencia, lo que se traduce en un menor precio de venta de sus productos, obteniendo un aumento de la cuota de mercado y poniendo en dificultades a sus competidores. La diferenciacin consiste en lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba como nico, de forma que los clientes estn dispuestos a pagar ms por obtener el producto diferenciado. 33. La responsabilidad social de la empresa comprende el conjunto de compromisos legales y ticos asumidos por la empresa, para mejorar los impactos de su actividad sobre los mbitos social, laboral y medioambiental. La empresa acta en este campo tanto a travs de las exigencias legales, como de los compromisos ticos que adquiere, tratando de reaccionar anticipadamente a los nuevos retos propuestos y obtener una ventaja competitiva. 34. a) El director de la empresa de componentes electrnicos debera dar prioridad a la inversin para evitar el vertido de aguas contaminadas; de esta forma, y en primer lugar, estara cumpliendo con la normativa vigente; en segundo lugar, suponiendo que los vertidos fueran menos contaminantes que los exigidos por ley, podr rentabilizar la inversin al reforzar la imagen de la empresa como una organizacin respetuosa con el medio ambiente. b) La empresa de pinturas genera costes sociales, ya que no cumple con la normativa vigente y contribuye a la contaminacin de las aguas con sus vertidos txicos. Estas empresas no cumplen con su responsabilidad social en el mbito del medio ambiente.
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Temas de reflexin y debate: responsabilidad social, una necesidad, distintas respuestas
El tema elegido es de mximo inters para nuestros alumnos, ya que complementa los contenidos prescriptivos y presenta un mbito de conocimiento, el de la responsabilidad social de las empresas, que en los ltimos aos est despertando un enorme inters por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio y los poderes pblicos. Recordemos que uno de los temas presentes en la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible celebrada en Johannesburgo, en septiembre de 2002, fue el de la responsabilidad social corporativa.

Los textos propuestos ofrecen distintas perspectivas de interpretacin por parte de tres empresas acerca de cmo han desarrollado su gestin empresarial, basndose en criterios de responsabilidad social. A continuacin, se analizan brevemente las ideas clave de cada uno de ellos. A. El caso Body Shop. Si bien la responsabilidad social corporativa es un enfoque relativamente nuevo, el texto destaca la figura de Anita Roddick, fundadora de Body Shop y pionera en la responsabilidad social corporativa, ya que con su labor empresarial contribuy notablemente al cuidado y desarrollo del entorno natural, aportando productos sostenibles, aos antes de que esta jerga empresarial comenzara a gestarse. B. El caso Mercadona. Aunque con algunas discrepancias, la responsabilidad social corporativa queda delimitada a tres grandes planos de accin: derechos humanos, laborales y ambientales. Mercadona destaca por hacer compatible una actividad empresarial de xito con el impulso de los derechos laborales de sus trabajadores en niveles muy superiores a las exigencias legales. C. El caso WalMart. Pone de relieve cmo tcnicas empresariales cercanas a la competencia desleal pueden disfrazarse de poltica de responsabilidad social laboral. D. Qu piensan los ciudadanos y los empresarios sobre la responsabilidad social de las empresas? Por ltimo, el estudio publicado destaca que la preocupacin ciudadana es muy elevada y que las empresas encuentran importante la consideracin de la responsabilidad social, en especial, cuando puede aportarles alguna ventaja competitiva. Tambin se destaca, en este campo, que las ideas innovadoras son an muy reducidas.

Una vez que los alumnos han asimilado el significado y la necesidad de la responsabilidad social de las empresas, a partir de informaciones procedentes de los medios de comunicacin social, as como de Internet, es de gran rentabilidad didctica comentar noticias y textos que citen ejemplos de cmo aplicar la responsabilidad social de la empresa en las diferentes reas. 1. Al valorar los casos de responsabilidad social, debe quedar de manifiesto la interpretacin en positivo de Body Shop y Mercadona. 2. En Internet se pueden encontrar extensos artculos referentes a la responsabilidad social de la empresa. 3. Caben muchas preguntas, pero todas ellas deben reflejar las consecuencias positivas que la empresa genera en los derechos humanos, laborales y ambientales. 4. Las empresas que practican una responsabilidad social pueden encontrar una oportunidad para aadir valor a la empresa, contribuyen a lograr un entorno social estable y a mejorar la vida de los que lo tienen ms difcil (por ejemplo, integrando a personas discapacitadas, mujeres con dificultades de acceso al mercado de trabajo, ex reclusos, etc.).
Textos para completar la unidad didctica

A. ANLISIS DEL ENTORNO La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su xito depende en gran medida de cmo se relacione con l. Esta idea es una de las primeras que aprende cualquier profesional relacionado con la empresa en su etapa formativa, y est presente en cualquiera de los trabajos que desarrolla pero, cmo analizar este entorno? Qu dimensiones tomar? Existe un alto riesgo de cometer multitud de errores en el desarrollo de este tipo de anlisis. En la gran mayora de los casos, el anlisis externo es considerado un punto ms dentro de un plan de empresa, un plan de marketing o un plan estratgico, o simplemente, es obviado y termina siendo un copia-pega de informacin. En la pequea y mediana empresa, el anlisis externo no recibe la importancia que merece. El anlisis externo ha de entenderse como lo que es, una herramienta til, que afianza y aumenta las posibilidades de xito de la planificacin que deseamos llevar a cabo.
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Nuestra recomendacin: no perder de vista nuestra meta Nuestro propsito es detectar aquellos factores que tienen un impacto sobre mi actividad. Realizar un anlisis de nuestro macroentorno (elementos que no tienen una influencia tan inmediata sobre nuestra actividad y que no afectan solo a nuestra actividad comercial, sino a la sociedad en general) y, especialmente, nuestro microentorno (son los elementos que estn ms prximos a nuestra actividad). En definitiva, se trata de adaptar nuestro estudio a la realidad empresarial en la que nos encontramos. Texto adaptado de www.estrategiaynegocio.com Actividad Busca un trmino alternativo para designar lo que en el artculo se denomina macroentorno y microentorno. B. LA NECESIDAD DE APOYAR A LA INDUSTRIA DE LAS AYUDAS TCNICAS EN ESPAA Espaa es un pas receptor de jubilados europeos; por tanto, el sector sociosanitario es un sector creciente y con grandes perspectivas de crear empleo. Ahora bien, el empleo que puede crearse corresponde a dos perfiles bien diferenciados: cualificado o low cost. El empleo low cost es el de cuidadores y asistentes personales que realizan una labor de extraordinaria utilidad y necesidad para el usuario, pero no requieren un nivel de conocimiento tecnolgico, ni generan ms valor aadido que la prestacin de un servicio muy necesario. Son los asistentes personales, que desempean funciones bsicas de limpieza, lavado y ayuda personal. Actualmente, este perfil de gran necesidad pero de poco valor aadido es al que se est destinando la mayor parte de las ayudas econmicas de la Ley de Dependencia. Empleo cualificado. Se produce en empresas para el desarrollo de tecnologa y conocimientos propios de la industria, por medio de la comercializacin de productos y servicios de elevado valor aadido, y la posibilidad de exportar a Europa y al resto del mundo productos y patentes desarrollados en Espaa. El impacto de la Ley de Dependencia en este sector es casi nulo hasta ahora. La Ley de Dependencia es una oportunidad para que las empresas del sector puedan capitalizarse, va facturacin, e invertir en I+D para desarrollar nuevos conocimientos y productos tecnolgicos que, como se ha dicho, podran abrir nuevos mercados. Pero, para ello, se necesita que la Ley de Dependencia tenga un impacto positivo sobre las empresas. Por todo ello, adems del beneficio social y del justo reconocimiento de derechos para las personas que supone la Ley de Dependencia, es tambin una oportunidad que Espaa no puede permitirse el lujo de perder. Fuente: www.proinssa.com. Fecha de la consulta: 02-04-2009. Actividad Partiendo de la siguiente noticia de prensa, identifica los factores que afectan a las empresas, diferenciando entre factores de entorno general y aquellos que afectan en exclusiva al sector sociosanitario.
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El desarrollo de las empresas
Desde el mismo momento de la creacin de una empresa, deben tomarse dos decisiones estratgicas de enorme calado relativas: su dimensin o capacidad productiva y su ubicacin. La supervivencia o desaparicin de la empresa va a depender, en buena medida, del acierto de esas dos decisiones. Los alumnos y alumnas deben comprender la trascendencia e interrelacin de ambas decisiones. En relacin con la dimensin ptima, se van a analizar las diferentes posibilidades de crecimiento empresarial. Las estrategias para conseguirlo pueden ser muy variadas, desde buscar el crecimiento de forma autnoma, hasta intentar emprender esta senda junto con otras compaas. La unidad finalizar con un anlisis en profundidad de la convivencia entre las pymes y las empresas multinacionales, abundando en las caractersticas, ventajas e inconvenientes de cada una de ellas.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Analizar las decisiones estratgicas relativas a la localizacin y dimensin empresarial. Establecer las interrelaciones existentes en la toma de decisiones empresariales, entre la localizacin y la dimensin empresarial. Explicar y distinguir los factores que determinan la localizacin de una empresa industrial de otra comercial y de servicios. Describir los criterios que se emplean para medir la dimensin de las empresas. Identificar la interrelacin existente entre capacidad productiva, ocupacin y dimensin empresarial. Distinguir las distintas vas que tiene la empresa para crecer y aprovechar las economas de escala. Explicar las estrategias de especializacin y diversificacin como alternativas para lograr el crecimiento de la empresa. Analizar la integracin vertical junto con las posibilidades que ofrece la subcontratacin. Explicar las diferentes vas de crecimiento externo a travs de la concentracin y cooperacin empresarial. Explicar y comparar las ventajas e inconvenientes de la gran empresa frente a las pymes. Conocer las diferentes estrategias de desarrollo de las empresas multinacionales y analizar las ventajas e inconvenientes de su implantacin en un pas.
Enumerar, explicar y aplicar a situaciones simuladas, los factores de localizacin, tanto comercial o de servicios, como industrial.
Enunciar y conocer los criterios que habitualmente se utilizan para medir la dimensin de las empresas.
Identificar las distintas posibilidades de crecimiento de las empresas.
Comprender qu es la integracin vertical de las empresas y explicar las diferentes vas de crecimiento externo.
Analizar y explicar las ventajas e inconvenientes y la relacin de complementariedad, entre las grandes empresas y las pymes.
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Esta unidad lleva a nuestros alumnos a analizar y sopesar las circunstancias sobre las que fundamentar dos decisiones vitales en toda empresa: su localizacin y su dimensin. Esta labor necesita de una serie de capacidades y habilidades tales como; trabajo en equipo, sentido crtico, esfuerzo, habilidad para buscar, obtener, procesar y comunicar informacin, etc., que aportan a nuestros alumnos la oportunidad de seguir profundizando en el desarrollo de competencias bsicas tales como la autonoma e iniciativa personal, tratamiento de la informacin y conocimiento e interaccin con el mundo fsico. El anlisis del tejido empresarial y, en especial, la contribucin social de las pymes como va principal para generar riqueza y empleo, complementan el conocimiento de la realidad social en la que vivimos. En esta unidad se ver como, en general, existe una tendencia natural al crecimiento por parte de las empresas. Con ello, los alumnos pondrn en prctica la competencia social y ciudadana para comprender esta realidad y ser crticos con aquellas empresas multinacionales que, movidas nicamente por intereses crematsticos, generan altos costes sociales.
Localizacin y dimensin empresarial. La localizacin industrial y la localizacin comercial y de servicios. Criterios empleados para medir la dimensin de las empresas. Dimensin, capacidad productiva y ocupacin. Las economas de escala. La dimensin ptima de la empresa. El proceso de desarrollo de las empresas. Las estrategias de especializacin y de diversificacin de actividades. La concentracin y la cooperacin entre empresas. La gran empresa y las pymes: ventajas e inconvenientes. La empresa multinacional: caractersticas, estrategias de desarrollo y responsabilidad social.
PROCEDIMIENTOS
Descripcin y anlisis de los diferentes factores que determinan la localizacin empresarial. Explicacin de los factores que condicionan la localizacin industrial y la localizacin comercial y de servicios. Identificacin de los criterios ms utilizados para medir la dimensin de las empresas. Anlisis de la relacin entre rendimientos de escala y dimensin empresarial. Comparacin de la estrategia de especializacin y la estrategia de diversificacin como caminos alternativos de crecimiento empresarial. Anlisis de las ventajas e inconvenientes que tiene el proceso de integracin vertical. Identificacin de las modalidades de concentracin empresarial. Comparacin de las ventajas e inconvenientes que poseen tanto las pymes como la gran empresa. Identificacin de las caractersticas de la empresa multinacional y de las ventajas e inconvenientes para los pases receptores.
ACTITUDES
Valoracin de la trascendencia que tienen para el futuro de la empresa las decisiones relativas a la localizacin y dimensin. Ser conscientes de la interrelacin existente entre las decisiones de localizacin y dimensin. Actitud crtica ante las decisiones de deslocalizacin de empresas que obtienen beneficios, con el objetivo de incrementarlos, sin tener en cuenta los costes sociales que se producen. Valoracin de la importancia del crecimiento empresarial como estrategia competitiva. Valoracin del papel del Estado como garante de la competencia empresarial. Actitud crtica hacia las actuaciones de algunas multinacionales que provocan costes sociales en determinados pases, aprovechando una legislacin ms permisiva que la existente en el pas de origen.
Recursos Didcticos
Bibliografa
BUENO, E., CRUZ, I., y DURN, J. J.: Economa de la empresa. Anlisis de las decisiones empresariales. Pirmide,1996. AGUIRRE SDABA, A.: Fundamentos de economa y administracin de empresas. Pirmide, 1995. FERNNDEZ GAGO, R.: Administracin de la responsabilidad social corporativa. Paraninfo, 1995.
Recursos en la red
Web sobre el mundo de la pequea y mediana empresa: www.pymesonline.com
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Entre las decisiones sobre la localizacin de una empresa, es primordial diferenciar entre los factores industriales y los comerciales. Es necesario hacer hincapi en la estrecha relacin que hay entre las decisiones de localizacin y de dimensin de las empresas y en la importancia de las mismas, ya que de su acierto o fracaso depende, en buena medida, el xito empresarial. En cuanto a las posibilidades de crecimiento empresarial, analizaremos las ventajas e inconvenientes que presenta cada opcin, y sus posibilidades de adaptacin a las caractersticas de diferentes situaciones macroeconmicas. Nuestros alumnos y alumnas deben comprender que el mercado ofrece oportunidades de negocio adaptados a distintas dimensiones de empresa, lo que da lugar a una simbiosis entre pymes y grandes empresas.
1. Localizacin y dimensin empresarial

Es muy importante destacar la interrelacin existente entre las decisiones de localizacin y de dimensin, ya que la empresa necesita conocer, previamente, el mercado al que se va a dirigir y las ventas previstas, puesto que estas van a condicionar la dimensin de la empresa. Es recomendable avanzar a nuestros alumnos el concepto de estudio de mercado, necesario para conocer la demanda prevista, y anunciarles que ser tratado en prximas unidades. Al abordar el problema de la localizacin, es importante analizar de forma genrica los principales factores que afectan a la ubicacin de una empresa e ilustrarlos con ejemplos de empresas cercanas a la realidad del alumno.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la deslocalizacin

Conviene transmitir a nuestros alumnos una perspectiva histrica, y que comprendan que hace unas cuantas dcadas, Espaa ofreca a las empresas multinacionales un diferencial notable en el coste de mano de obra respecto a la Unin Europea, situacin que, a fecha de hoy, se ha reducido de forma notable, lo que supone una de las principales causas de la deslocalizacin acelerada de nuestro pas. La deslocalizacin supone, para el pas que pierde el centro de produccin, la prdida de tejido industrial, lo que implica destruccin de empleo, riqueza y desarrollo tecnolgico. En cuanto a las ventajas para el pas receptor, favorece el desarrollo (actividad empresarial y empleo) y aporta tecnologa avanzada. Inconvenientes: genera dependencia tecnolgica del exterior, riesgo de distintos abusos de los derechos laborales y del cuidado del medio ambiente.
2. La localizacin comercial y de servicios

Los factores de la localizacin de las empresas comerciales son: la proximidad de la demanda, la visibilidad y el coste del local, la facilidad de comunicaciones, la comodidad de acceso al punto de venta y la complementariedad de actividades en zonas prximas. Podemos ilustrar estos factores con ejemplos prximos a la localidad del centro escolar y analizar cules de ellos tienen una buena localizacin y qu carencias sufren los dems.
Orientaciones para la seccin En la prctica: los centros comerciales a debate

Las tiendas tradicionales sufren un continuo retroceso frente al auge de los centros comerciales. A partir de esta realidad y de las cuestiones que se plantean en el texto, podemos moderar un debate con los alumnos, para que expresen de una manera argumentada su parecer con respecto a este tema.
3. La dimensin de las empresas

Los alumnos deben entender la relacin directa entre dimensin y demanda prevista, y la asociacin entre esta y la capacidad productiva. Para ello, podemos pedirles ejemplos adecuados sobre el concepto de ocupacin. Es importante hacer hincapi en los principales criterios para medir la dimensin, remarcando la subjetividad existente. Por ejemplo, podemos partir de casos concretos y ver cmo la clasificacin de su dimensin vara en funcin de los criterios. Ante esta situacin, se suele optar por un sistema multicriterio.
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4. El proceso de crecimiento de las empresas

El crecimiento empresarial es una necesidad para muchas empresas. Las estrategias que puede adoptar una compaa para crecer y adaptarse a las exigencias de los mercados globales se basan en dos pilares: la especializacin y la diversificacin.
A modo de introduccin del resto de la unidad, podemos comenzar este apartado enriqueciendo con ejemplos las distintas posibilidades que tienen las empresas para crecer. A continuacin, podemos resaltar el hecho de que el crecimiento empresarial busca la dimensin ptima, y que crecen ms aquellos sectores que presentan economas de escala creciente. Cuando una empresa genera muchos excedentes que no puede vender en los mercados a los que se diriga, la apertura hacia otros mercados y el crecimiento empresarial se hacen evidentes. El concepto de economa de escala creciente fue trabajado en Economa de 1. de Bachillerato. Para recordarlo podemos poner el ejemplo de una empresa de suministros (agua, luz, gas, etc.), en la que es fcil ver el coste que supondra ofrecer este servicio a un grupo reducido de ciudadanos. As, los alumnos podrn percibir cmo los costes totales medios decrecen con el aumento de la produccin, debido al elevado coste fijo de las redes de distribucin. Por ltimo, es interesante que nuestros alumnos comprendan las razones que dan lugar a las economas de escala e interrelacionen el conocimiento adquirido con cuestiones tratadas con anterioridad. Por ejemplo, podemos sealarles la ventaja que significa poder negociar a gran escala (poder de mercado), y las mayores posibilidades de acceder a las fuentes financieras, que veremos en posteriores unidades.
5. Especializacin o diversificacin?
Probablemente, la primera cuestin que deba responder una empresa que tiene el proyecto de crecer sea si seguir el camino de la actividad en la que es especialista, o comenzar con nuevos productos o negocios diversificados. Nuestros alumnos deben comprender que, a pesar de no ser caminos excluyentes, los recursos escasos con los que cuentan las empresas llevan, la mayora de las veces, a tener que tomar este tipo de decisiones.
Podemos analizar las estrategias de crecimiento a travs de la especializacin; para ello, es muy til la tabla del libro del alumno, ya que sirve para encuadrar cada una de las estrategias en funcin del tipo de mercado y de producto. Una vez que se ha comprendido cada uno de los casos, es conveniente pedir a los alumnos y alumnas que aporten un ejemplo de cada supuesto. Productos Mercados Actuales Nuevos Actuales Penetracin de mercado Desarrollo de mercado Nuevos Desarrollo de productos Diversificacin de distribucin, o que crea su propia fbrica de harina. Partiendo del mismo horno de pan industrial, podemos comentar a nuestros alumnos la posibilidad de fabricar nuevas lneas de productos, por ejemplo: bollera industrial, dulces navideos, etc. Es importante ver cmo las diferentes vas de diversificacin, al igual que ocurre con otras vas de crecimiento empresarial, no son excluyentes; as, el crecimiento del citado horno de pan industrial tiene sentido que sea por diversificacin horizontal y vertical a un tiempo. Los cuadros comparativos de ventajas e inconvenientes de cada una de las estrategias de crecimiento contribuyen a que nuestros alumnos organicen el conocimiento. Estrategia de crecimiento Especializacin Diversificacin Ventajas Inconvenientes
La diversificacin podemos introducirla a travs de ejemplos sencillos; pongamos por caso el de integracin vertical de un horno de pan industrial que monta una cadena
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6. integracin vertical o subcontratacin?
Con la integracin vertical las empresas controlan toda la cadena de valor de los productos que elaboran, lo que conlleva una evidente complejidad a la hora de dirigir el proceso. Este es el motivo de que las empresas, en un momento dado, opten por la subcontratacin y abandonen la integracin vertical.
La integracin vertical, adems de ser una va de crecimiento empresarial, permite controlar los beneficios que se obtienen en cada fase de la cadena de valor. Para poner de manifiesto este hecho podemos pedir a los alumnos que busquen en Internet algn ejemplo que complete los de las empresas que aparecen en el libro. Ventajas Integracin vertical Subcontratacin Al abordar estos aspectos, los alumnos debern destacar que, como con la subcontratacin, la empresa principal gana en flexibilidad al trasladar a sus proveedores determinados costes y riesgos, como, por ejemplo, el derivado del almacenamiento de materias primas y componentes. Para analizar las ventajas e inconvenientes de la integracin vertical y de la subcontratacin, podemos pedir a los alumnos que elaboren una tabla como esta que presentamos a continuacin:
Inconvenientes
Ejemplos
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: Benetton

El anlisis del caso propuesto muestra cmo una empresa puede mantener una elevada dimensin sustituyendo la integracin vertical por un proceso alternativo de subcontratacin. Este hecho es frecuente en el marco de globalizacin en el que se encuentran inmersas la mayora de las economas, en especial, en sectores como el textil, el automovilstico y la construccin. La subcontratacin permite, casi en igualdad de condiciones a la integracin, garantizar el aprovisionamiento, controlar la distribucin; pero al mismo tiempo posibilita un aprovechamiento de las ventajas de la especializacin y dotar a la empresa de mayor flexibilidad a la hora de ajustar su dimensin a las coyunturas del mercado.
7. El crecimiento externo
El crecimiento externo est basado en la bsqueda de recursos externos a travs de la concentracin y la cooperacin: La concentracin implica que determinadas empresas se agrupen de forma definitiva o temporal para llevar a cabo sus operaciones. La cooperacin posibilita la colaboracin entre empresas que, an siendo competidoras, necesitan de los recursos de ambas para afrontar determinados proyectos que, de otra manera, no seran viables.
En la prensa es muy frecuente encontrar referencias a procesos de concentracin de empresas y a los problemas que ello conlleva en determinados sectores y que conducen a la intervencin de los Estados para evitar que desaparezca la competencia. Sera interesante analizar alguno de estos casos de actualidad y que los alumnos se documentaran y buscaran informacin en los medios de comunicacin. Una vez centrados en un ejemplo de actualidad, podemos pedir a los alumnos que redacten un documento en el que reflejen a quin beneficia y a quin perjudica la fusin de dos empresas que pertenezcan a un sector estratgico del pas (banca, sector energtico, nuevas tecnologas de la comunicacin, etc.). El fenmeno de las franquicias, ltimo subepgrafe que se aborda en esta doble pgina, suele atraer bastante la atencin de los alumnos. Es recomendable aprovechar ejemplos concretos sugeridos por ellos, para poner de manifiesto cmo es posible una alternativa de negocio capaz de aprovechar las ventajas de las economas de escala (publicidad, poder de negociacin, investigacin, etc.), en reas de negocio que generalmente han estado representadas por pequeas empresas (restaurantes, tiendas de ropa, talleres de mantenimiento de vehculos, etc.).
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8. La importancia de las pymes en la economa

Este apartado nos muestra cmo el mundo que nos rodea est compuesto por una serie de empresas que, intuitivamente, clasificamos como grandes o como pymes. Lo que trata de esclarecerse es, en definitiva, cul de las dos estructuras es ms competitiva, con cul se obtiene mayor rentabilidad, etc. Como veremos, no existe una sola respuesta a esta cuestin. Las ventajas e inconvenientes que presenta cada tipologa de empresa, las peculiaridades de cada sector, y las relaciones de complementariedad que se establecen entre diferentes dimensiones, dan lugar a una convivencia necesaria. Hemos de destacar la importancia de las pymes en los pases desarrollados, dado su elevado nmero y la generacin de empleo que supone su existencia.
Como introduccin, es conveniente que los alumnos y alumnas comprendan la importancia de las pymes. Como dato contundente que aportar decir que ms del 95% de las empresas en la UE son pymes y, por tanto, son la principal fuente de generacin de empleo. Estos datos hacen que los gobiernos de todos los pases traten de favorecerlas mediante la correspondiente legislacin. Como ejemplo de complementariedad de ambas estructuras empresariales, podemos citar los centros comerciales, en los que conviven las grandes empresas con los pequeos comercios. Es interesante que nuestros alumnos conozcan que, dentro de la UE y en un entorno econmico globalizado, hay muchas pymes espaolas que han dado el salto a la internacionalizacin de su negocio; aprovechando la especializacin y las sinergias que se generan mediante la unin de varias empresas pequeas y medianas, han hecho posible la conquista de mercados internacionales.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: caractersticas de las pymes

Es recomendable llevar a cabo un anlisis comparativo de las ventajas e inconvenientes que presentan las pymes frente a las grandes empresas. A veces, las pymes, gracias a su tamao, pueden adoptar tcnicas comerciales aprovechando la cercana al cliente, encuentran nichos de mercado no atendidos por grandes empresas, o pueden aprovechar la mayor flexibilidad de sus estructuras. Por otro lado, se han de contraponer los inconvenientes que les confiere su tamao.
9. Internacionalizacin y competencia global

Para aprovechar las economas de escala, las empresas aumentan su dimensin empresarial, generando excedentes productivos no absorbidos por los mercados domsticos. En este escenario es necesario buscar nuevos mercados en otros pases. Esta internacionalizacin es un campo de cultivo para el crecimiento empresarial y da lugar, en ocasiones, a la formacin de empresas globales o multinacionales. Se llevar a cabo un estudio de las mismas incidiendo en sus aspectos positivos y negativos y en las estrategias de desarrollo con las que cuentan.
Partiendo, por ejemplo, de la empresa Microsoft, podemos introducir este apartado haciendo comprender a los alumnos que los productos que ofrecen no son diseados exclusivamente para satisfacer el mercado nacional, sino que orientan sus esfuerzos a cubrir mercados globales. Para exponer las caractersticas de la empresa multinacional, sera conveniente enumerar diversos productos fabricados por este tipo de empresa y analizar cmo nos afecta el fenmeno de la globalizacin. Podemos ayudarnos haciendo referencia a los diversos idiomas de los envases. Por ltimo, se puede realizar una bsqueda en los medios de comunicacin sobre las ventajas y los inconvenientes generados por la localizacin de empresas multinacionales en un pas, de forma que los alumnos sean conscientes de la complejidad y repercusiones que tiene este fenmeno.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: Chupa chups

Esta empresa se especializ en un solo producto. Pronto, la produccin super las ventas nacionales, lo que dio lugar a la internacionalizacin como va para seguir creciendo y aumentando la rentabilidad. En su proceso de internacionalizacin ha seguido una estrategia de crecimiento gradual: en una primera instancia, a travs de la estrategia de exportacin, para terminar con inversin directa en distintos pases.
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1. b. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. c. 10. a.

1. La localizacin y dimensin son decisiones estratgicas que se deben tomar en conjunto, ya que son complementarias y dependen ambas de la demanda prevista. Son decisiones estratgicas porque afectan a largo plazo al funcionamiento global de la empresa. 2. a) Los factores de localizacin empresarial son el conjunto de circunstancias que permiten valorar la localizacin idnea de una empresa. En general, existe un conjunto de factores de localizacin diferente para la ubicacin de una empresa industrial o comercial, pero cada caso concreto deber llevar a cabo un anlisis particular ajustado a sus circunstancias. b) Como criterio general, la localizacin ptima de una factora ser aquella que minimice los costes totales. Si se trata de una empresa comercial, como criterio general se optar por aquel emplazamiento que maximice las ventas. Y en todos los casos, el criterio general deber responder a los objetivos empresariales, que con carcter general pueden resumirse en la maximizacin de los beneficios. 3. a) Una sucursal bancaria: criterios de localizacin industrial. b) Una fbrica de conservas vegetales: criterios de localizacin industrial. c) Una gran planta petroqumica: criterios de localizacin industrial. d) Unos grandes almacenes: criterios de localizacin comercial. e) Una joyera de alto nivel: criterios de localizacin comercial. 4. a) La dimensin de una empresa se refiere a su capacidad de produccin mxima que puede alcanzar en un perodo de tiempo. b) La decisin relativa a la dimensin de una empresa debe tomarse teniendo en cuenta la demanda prevista. c) Existen diversos criterios para medir la dimensin: el volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de produccin, los recursos propios y recursos totales, y los beneficios anuales. Para medir la dimensin de una empresa se utiliza una combinacin de criterios, siendo la ms habitual la informacin conjunta aportada por el nmero de trabajadores, el activo total y el volumen anual de ventas. d) El volumen de negocio hace referencia a los ingresos de una empresa, normalmente tomando el perodo de referencia de un ejercicio econmico. 5. La dimensin de una empresa hace referencia a la capacidad de produccin mxima. En el ejemplo propuesto del restaurante, la capacidad de produccin viene dada por las comidas o cenas que pueden darse al mismo tiempo en 80 mesas, mientras que la ocupacin hace referencia a la capacidad realmente utilizada. Para que ocupacin y capacidad productiva coincidan, una empresa no debe tener ningn recurso productivo infrautilizado, es decir, debe producir al mximo rendimiento. 6. a) Capacidad ociosa (capacidad infrautilizada = = capacidad de produccin (produccin mxima ocupacin). b) Su capacidad se describira atendiendo a una combinacin de criterios que reflejara el nmero mximo de espectadores de cine por perodo de tiempo. c) Los cines suelen localizarse en grandes centros comerciales y en zonas cntricas o fcilmente accesibles con transporte pblico en las ciudades. Para elegir estos emplazamientos utilizan criterios de localizacin comercial. 7. a) Respuesta abierta, los alumnos deben aportar diferentes criterios de localizacin lgicos, como la proximidad de la demanda, la facilidad de comunicaciones y comodidad de acceso, el coste del local, etc. b) Respuesta abierta a cada centro en particular; en cuanto a la dimensin de un centro educativo puede clasificarse atendiendo a varios criterios, entre los que no debe faltar el nmero de pupitres. c) Respuesta abierta ajustada a las particularidades de cada centro escolar. 8. a) Segn la UE, una pyme es aquella empresa que tiene un nmero de trabajadores igual o mayor de 10 y menor o igual a 250, su activo total es menor o igual a 43 000 000, y su volumen de ventas anual oscila entre 10 000 000 y 50 000 000. Mientras que la UE cataloga como microempresa a aquellas que tienen un nmero de trabajadores igual o inferior a 10, su activo total y volumen de ventas anual son inferiores a 2 000 000. b) Es una pregunta abierta que deber nutrirse de ejemplos cercanos a la zona de influencia del centro de estudios. c) La pyme dentro de la UE es, con gran diferencia, la que mayor riqueza y puestos de trabajo crea; por ello los poderes pblicos, en aras del inters general, establecen polticas de apoyo y fomento a las pymes. 9. a) Los factores que explican la localizacin de estas empresas en las afueras de las ciudades son: el precio reducido del suelo; la facilidad de comunicaciones y la comodidad de acceso; en ocasiones, estas empresas se ubican en parques comerciales con actividades complementarias. b) Las economas de escala permiten bajar el coste medio al aumentar la produccin.
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c) Las razones que permiten a estas empresas reducir costes al aumentar su volumen de actividad son: comerciales, menores costes al comprar en grandes cantidades a sus proveedores; financieras, mejor posicin que ostentan para negociar con los bancos y acceso a mayor nmero de fuentes financieras que las pymes. Desde el punto de vista productivo, la gran dimensin permite un alto grado de mecanizacin y divisin del trabajo que da lugar a economas de escala.
10. a) La empresa crece internamente cuando se apoyan exclusivamente en sus recursos propios. La unin de recursos entre empresas da lugar a un crecimiento externo. b) Las empresas crecen por especializacin cuando incrementan su propia actividad. Por el contrario, el crecimiento diversificado implica nuevos productos y negocios. c)
Estrategias de especializacin Penetracin de mercados
Definicin Incremento de las ventas de los productos actuales. Introduccin de productos actuales en nuevos mercados. La empresa mantiene su mercado actual y desarrolla nuevos productos relacionados.
Ejemplos A travs de una campaa de publicidad que de lugar a un aumento de las ventas. A travs de las exportaciones.
Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos
Los geles, en funcin del tipo de piel.
d) Estrategias de diversificacin Diversificacin horizontal o relacionada Definicin La empresa aade productos complementarios o sustitutivos a los ya existentes. La empresa crece integrando nuevas actividades dentro de la cadena de valor del sector. No existe ninguna relacin entre los productos nuevos y antiguos. Ejemplos Empresa de embutidos que ampla la produccin con jamones y salchichas. Empresa de embutidos que invierte en un cebadero de cerdos. Una constructora que ampla su negocio con una bodega de vino.
Diversificacin vertical Diversificacin heterognea o no relacionada
11. a) La deslocalizacin tiene lugar cuando una empresa instalada en un pas decide cambiar la ubicacin de su negocio a otro pas que le reporta mayores beneficios. Los pases afectados por la deslocalizacin pierden, fundamentalmente, riqueza, empleo y posibilidades de desarrollo tecnolgico. b) El autor da a entender que cada vez existen menos barreras para localizar y deslocalizar empresas, y que son las condiciones ms o menos favorables el principal motor que causa el traslado de las empresas. 12. a) Penetracin de mercados. b) Desarrollo de mercados. c) Diversificacin. d) Desarrollo de productos. 13. a) La empresa busca crecer a travs de la diversificacin. b) Los productos son sustitutivos o complementarios en su mayora, y se trata de una diversificacin horizontal o relacionada. 14. a) La integracin vertical fue una forma de crecer y garantizar tanto los suministros como el control de la distribucin, y consiste en la integracin de nuevas actividades dentro de la cadena de valor del sector.
b) La principal ventaja cuando la empresa pasa a ser su propio proveedor es que garantiza el suministro de los aprovisionamientos. Cuando la integracin es hacia delante, la empresa puede tener mayor control sobre la distribucin. Por otro lado, tiene el inconveniente de que con ella, se pierden las ventajas de la especializacin, as como el de originar mayores costes de gestin derivados de la necesaria coordinacin entre actividades. c) Las empresas, hoy da, tienden a la desintegracin vertical, para aprovechar las ventajas de la especializacin y evitar costes de gestin. Sin embargo, la subcontratacin es una alternativa que permite mantener buena parte de las ventajas de la integracin vertical y aprovechar las originadas por la especializacin. 15. a) Subcontratacin. La empresa contratista encarga a la subcontratista la realizacin de una actividad en unas condiciones estipuladas, garantizando la compra de su produccin si cumple dichas condiciones. b) Ventajas de la empresa subcontratista: garantiza unas ventas estables. Ventajas de la empresa contratista: garantiza una provisin de suministros segn las condiciones pactadas.
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16. La franquicia es una forma de cooperacin empresarial mediante la cual la empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o frmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos pagos peridicos. El contrato de franquicia establece compromisos para ambas partes: Empresa franquiciadora: se compromete a ceder su imagen de marca para explotarla en un determinado territorio en exclusiva, se encarga de su publicidad y promocin, y proporciona asesoramiento tcnico y formacin. Empresa franquiciada: se compromete al pago acordado y a conservar y mejorar la reputacin de la marca cedida. El contrato de franquicia tiene ventajas para ambas partes: Empresa franquiciadora. Permite crecer y aumentar las ventas sin asumir grandes inversiones, ya que el franquiciado financia su negocio. Empresa franquiciada. Aprovecha las economas de escala del grupo franquiciador en cuanto a compras, promocin e imagen de marca y prestigio se refiere. Pone en marcha una frmula de negocio con xito contrastado, limitando el riesgo. 17. a) La cooperacin empresarial es un acuerdo en el que las empresas unen esfuerzos a travs de diferentes frmulas, para aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente. b) Las prcticas ms habituales de cooperacin son: Cooperacin productiva. Cooperacin comercial. Cooperacin tecnolgica. Cooperacin mediante franquicia. 18. a) La concentracin de empresas es una frmula de crecimiento externo que supone la integracin de sociedades, llevando asociada la prdida de la personalidad jurdica de, al menos, uno de los participantes. b) La fusin se produce cuando dos o ms empresas desaparecen para formar una nueva a la que aportan sus respectivos patrimonios; por ejemplo, la fusin de las grandes superficies Pryca y Continente dio lugar a Carrefour. Por su parte, la absorcin supone la adquisicin de una empresa por otra, lo que implica la desaparicin de la empresa que es adquirida. 19. a) Concentracin horizontal. b) La empresa resultante es una gran empresa multinacional, con capacidad para aprovechar las economas de escala derivadas de su dimensin, y poder competir a nivel internacional. c) Estas concentraciones que dan lugar a grandes empresas son vigiladas por la Comisin Nacional de la Competencia, para evitar la formacin de monopolios y salvaguardar los intereses de los consumidores. 20. a) Concentracin horizontal. b) Ha crecido fundamentalmente por diversificacin horizontal o relacionada. c) Pepsico, con estas integraciones, pretende crecer, ser competitiva en el mbito internacional y aprovechar las economas de escala derivadas de su dimensin. 21. a) Las pymes suelen estar presentes en sectores y actividades que no explota la gran empresa por su falta de adaptabilidad, por ejemplo: Actividades muy afectadas por la moda y de demanda muy inestable. Actividades artesanales y agrcolas. Actividades en las que es muy importante el contacto directo con el cliente. Actividades nuevas hasta que los mercados no se consolidan. Como industria auxiliar o de servicios y complementarias a las grandes empresas. b) Las pymes, en la zona de la UE, generan la mayora de la riqueza y puestos de trabajo, de ah su importancia: llega a constituir el 99% de las empresas de la UE. c) Las pymes coexisten con las grandes empresas, al encontrar sus nichos de mercado, y los poderes pblicos son sensibles a su gran aportacin social, por lo que su futuro parece estar garantizado. 22. a) Una empresa multinacional o global es aquella que, a travs de filiales, opera en diferentes pases del mundo. b) Las principales caractersticas de las empresas multinacionales son: Existe una matriz que ejerce el control sobre las filiales, y lleva a cabo las funciones de direccin y planificacin. Son empresas de gran dimensin, que explotan importantes economas de escala. Son empresas competitivas, que mantienen importantes inversiones en investigacin, desarrollo e innovacin. c) En cuanto a las razones que impulsan la internacionalizacin de las empresas, destacamos: No poder vender toda la produccin en los mercados nacionales. Controlar directamente la distribucin de sus productos y superar las barreras proteccionistas, va inversin directa. Aprovecharse de las economas de escala. d) Generalmente, las empresas multinacionales comienzan a operar en otros pases de forma gradual siguiendo estos pasos: Estrategia de exportacin. Sistemas de asociacin. Inversin directa. 23. a) Ventajas e inconvenientes que normalmente traen asociadas la implantacin de empresas multinacionales en pases en vas de desarrollo: Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y aportacin de tecnologa avanzada.
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Inconvenientes: en general, estas empresas operan en condiciones muy permisivas en aspectos sociales, fiscales y medioambientales, incrementando el riesgo de sobreexplotacin de recursos naturales o de condiciones de trabajo abusivas. Por otro lado, presentan una alta dependencia tecnolgica del exterior. b) Respuesta libre del alumno, que deber estar centrada en los graves inconvenientes citados.
24. La imagen representa la matriz de una gran empresa multinacional, y sus colmillos transmiten la idea de que sus intereses pueden generar menoscabo en los derechos bsicos de trabajadores y el medioambiente. 25. La clasificacin relativa a la dimensin de las empresas de la UE en funcin de los ingresos anuales es probable que vare cada ao. De igual forma, las mayores empresas espaolas estn sujetas a su evolucin. Por todo ello, este ejercicio se convierte en un pequeo trabajo de investigacin por parte de nuestros alumnos y alumnas.

26. Enumerar al menos cuatro criterios de localizacin en la instalacin de: a) Una residencia universitaria. La proximidad a la universidad. Facilidad de comunicacin y comodidad de acceso. El coste del local. Visibilidad del local. Existencia de ayudas. b) Un comercio de equipamiento deportivo. La proximidad a la demanda. Visibilidad del local. El coste del local. Facilidad de comunicacin y comodidad de acceso. La complementariedad de actividades. c) Una tienda de instrumentos musicales. La proximidad a la demanda. Visibilidad del local. El coste del local. Facilidad de comunicacin y comodidad de acceso. La complementariedad de actividades. Aunque, en principio, todas presentan criterios de localizacin industrial, un conocimiento ms profundo del proyecto empresarial dar pie a valorar diferentes aspectos. 27. Uno de los principales objetivos de las empresas manufactureras es la minimizacin de costes, y una localizacin cercana a los proveedores de materias primas ahorra costes de transporte y garantiza el suministro regular necesario. En la localizacin industrial, adems de la cercana a los proveedores, deben tenerse en cuenta las siguientes circunstancias: Disponibilidad y coste del terreno. Existencia de mano de obra cualificada. Dotacin industrial y de infraestructuras. Transportes y comunicaciones. Existencia de ayudas econmicas o fiscales. 28. La localizacin en un centro comercial ofrece las ventajas de facilitar la comunicacin y comodidad de acceso, en especial a travs del vehculo particular, y la complementariedad de actividades. 29. La dimensin de una empresa se refiere a la capacidad de produccin mxima que puede alcanzar en un perodo de tiempo. Existen diversos criterios para medir la dimensin: el volumen de trabajadores, el volumen de ventas y de produccin, los recursos propios y totales, y los beneficios anuales. Distintos criterios pueden dar lugar a diferentes clasificaciones; por ello, para medir la dimensin de una empresa se suele utilizar una combinacin de criterios. 30. La estrategia de crecimiento por especializacin presenta diversas variantes: Penetracin de mercados: incremento de las ventas de los productos actuales. Ejemplo, una empresa que lleva a cabo la estrategia de reducir precios para aumentar sus ventas. Desarrollo de mercados: introducir los productos actuales en nuevos mercados. Ejemplo, una cooperativa de aceite de oliva espaola que vende su producto a una plataforma de distribucin en Japn. Desarrollo de productos: la empresa mantiene su mercado actual y desarrolla nuevos productos relacionados. Ejemplo, la misma cooperativa anterior que comercializa aceite ecolgico. 31. Una empresa se diversifica cuando crece aadiendo nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Variantes de la diversificacin: Diversificacin horizontal o relacionada: la empresa aade productos complementarios o sustitutivos a los ya existentes. Ejemplo, empresa de productos lcteos que ampla su negocio con una gama de productos 100% vegetales derivados de la soja. Diversificacin o integracin vertical: la empresa crece integrando nuevas actividades dentro de la cadena de valor del sector. Ejemplo, una empresa panificadora que ampla su negocio a travs de una red de tiendas de distribucin propia. Diversificacin heterognea o no relacionada: la empresa que crece con nuevos productos y negocios no relacionados. Ejemplo, una empresa de perfiles de aluminio que ampla el negocio a la explotacin hotelera. 32. a) Porque incurren en menor coste. b) Aprovechar las ventajas de la especializacin a travs de las economas de escala.
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33. La externalizacin de la distribucin y venta de la produccin presenta, en general, las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas: produce un ahorro de costes de coordinacin entre actividades y permite aprovechar todas las ventajas asociadas a una mayor especializacin. Inconvenientes: la empresa pierde el control de la distribucin de sus productos. 34. La cooperacin empresarial es una forma de crecimiento externo a travs de la cual las empresas unen sus esfuerzos para aprovechar las ventajas de actuar en conjunto. Existen diferentes frmulas de cooperacin: productiva, comercial, tecnolgica, mediante franquicia, etc. 35. Ventajas de las pymes frente a las grandes empresas: Trato personalizado con los clientes. Mayor flexibilidad estructural. Menor conflictividad laboral. Mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy especficas. Menor necesidad de inversin inicial. Inconvenientes de las pymes frente a las grandes empresas: Acceso escaso y caro a los recursos financieros. 37. La implantacin de una empresa multinacional en un pas, por lo general, lleva asociadas consecuencias positivas y negativas. Ventajas: actividad empresarial, riqueza, empleo y aportacin de tecnologa avanzada. Inconvenientes: en general, estas empresas operan en condiciones muy permisivas en aspectos sociales, fiscales y medioambientales, incrementando el riesgo de sobreexplotacin de recursos naturales o de condiciones de trabajo abusivas. Por otro lado, presentan una alta dependencia tecnolgica del exterior. No presentan, en general, ventajas derivadas de las economas de escala. Poco poder de negociacin con clientes y proveedores. Menor nivel de cualificacin y competencia tcnica de sus trabajadores y directivos. No pueden utilizar los grandes medios publicitarios. 36. a) Una empresa multinacional o global es aquella que, a travs de filiales, opera en diferentes pases del mundo. b) Generalmente, las empresas multinacionales comienzan a operar en otros pases de forma gradual siguiendo los siguientes pasos: estrategia de exportacin, sistemas de asociacin e inversin directa.
Textos sugerentes para completar la unidad didctica

A. ESTUDIO DE PRICEWATERHOSECOOPERS RELATIVO AL ELEVADO RIESGO DE DESLOCALIZACIN DE EMPRESAS EN ESPAA El 77,3% de los expertos considera que el riesgo de deslocalizacin de empresas en Espaa es alto o muy alto, segn revela un estudio presentado por el presidente de PricewaterhouseCoopers, Jos Lus Madariaga. Espaa no puede competir en costes laborales El proceso de deslocalizacin en Espaa, estudio realizado a partir de una encuesta a 274 expertos y empresarios y que se ha presentado en los Cursos de Verano de El Escorial, desvela que el 21,01% de ellos estima que el riesgo de deslocalizacin en Espaa es medio, mientras que slo el 1,68% tiene la opinin de que es bajo. Asimismo, el estudio concluye que la industria espaola no puede competir con otras localizaciones en materia de costes laborales, segn el 83% de los expertos, ni en tecnologa (51,4%). Para el 70% de los encuestados, las principales bazas de Espaa para combatir este fenmeno son la dotacin de capital humano y fsico y la diversificacin y diferenciacin de la produccin. Textil, juguetes, calzado y electrnica, sectores ms afectados Los sectores que tienen ms riesgo de deslocalizacin son la industria textil, la juguetera, el calzado y la de componentes electrnicos. En el extremo opuesto se sitan el turismo, los sectores logsticos, farmacuticos y de telecomunicaciones. Este proceso tiene su origen principalmente en los costes laborales, un factor citado por el 84% de los encuestados. Otros elementos que han influido en el fenmeno son los costes del suelo y los costes de las empresas, y tambin la fiscalidad, la regulacin medioambiental y la cualificacin de la mano de obra. Poltica econmica, esencial En lo que respecta a las posibles soluciones, el 81,2% de los expertos considera que la poltica econmica puede revertir la tendencia a la deslocalizacin o al menos mitigar sus efectos. Adems, las polticas ms importantes para combatir esta situacin son las de fomento de las tecnologas y la innovacin, la formacin y la reforma del mercado laboral. Por otra parte, el 55,8% de los encuestados en el estudio de PricewaterhouseCoopers no considera importante penalizar la deslocalizacin, al tiempo que el 71,3% cree que la adaptacin de las empresas espaolas a este fenmeno todava es insuficiente. Fuente: <http://telefonica.terra.es/articulo/>. Fecha de la consulta: 21-07-2005.
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Actividades 1. Pases desarrollados como Estados Unidos y Alemania, han sufrido la deslocalizacin de buena parte de su industria manufacturera intensiva en mano de obra. Este hecho no ha impedido que sus economas sigan siendo lderes mundiales. Teniendo presente esta experiencia, elabora una tabla que recoja las ventajas y desventajas de un proceso de deslocalizacin. 2. Lleva a cabo una pequea investigacin para averiguar actualmente el grado de deslocalizacin de las empresas espaolas de textil y juguetes. Cules han sido los principales pases receptores de esta industria? Cules han sido las principales razones que han llevado a estas empresas a tomar esta decisin? B. LAS VENTAJAS E ICONVENIENTES DE LAS PYMES Mientras que algunos autores piensan que existe una dimensin ptima, ligada al crecimiento y a las economas de escala, otros estiman que hay dimensiones ms o menos convenientes, segn la actividad a la que se dedique la empresa, su modelo organizativo, estilo de direccin, etc. En cualquier caso, la empresa, a la hora de disear su dimensin, debe analizar qu ventajas e inconvenientes presentan los distintos tamaos, tanto desde el punto de vista productivo, como comercial y financiero. Gran empresa, pequea o ambas? La gran empresa presenta ventajas econmicas respecto de la pequea por la posibilidad de obtener costes ms bajos, lo que la hace ms competitiva cuanto mayor es su tamao. De hecho, en ciertas actividades la empresa ha de ser grande desde su creacin (banca y seguros, petroqumicas o fabricantes de automviles), ya que se exige una inversin inicial de enormes capitales. Sin embargo, ello no quiere decir que las empresas medianas y pequeas estn condenadas a desaparecer, pues, como muestra la realidad, existen mltiples ejemplos que apoyan lo contrario. La salud y pervivencia de las pymes est garantizada por varias razones. Las oportunidades de las pequeas empresas Existen oportunidades en el mercado de la gran empresa que son aprovechadas por las pymes, tales como: a) Actividades muy afectadas por la moda y, en general, actividades de demanda muy inestable. b) Actividades artesanales en las que es ms importante la habilidad y destreza del factor humano que la mecanizacin. c) Sectores de tecnologa punta que requieren personal altamente cualificado, o en actividades donde la creatividad es esencial. d) Actividades en las que es importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado. e) Actividades nuevas, en las que es casi exclusiva la presencia de las pymes, ya que hasta que los mercados no se consolidan, con una demanda suficiente y estable, no aparece la gran empresa. La complementariedad entre empresas de distintas dimensiones En muchos casos, coexisten dentro del mismo sector grandes y pequeas empresas, dedicadas cada una de ellas a una faceta especfica del proceso: a) En actividades agrcolas o artesanales, es frecuente que la produccin se d en pequeas unidades, mientras que la comercializacin y distribucin es efectuada por grandes empresas, reduciendo as los costes de distribucin y ofreciendo al cliente un producto uniforme y garantizado. As sucede con determinados productos alimenticios, como la leche, los huevos o la carne, que se producen en explotaciones de nivel reducido y se comercializan a travs de grandes distribuidores. b) En algunos sectores se realiza la fabricacin por grandes empresas (productores en serie que requieren de la gran dimensin para lograr costes reducidos), y la distribucin por pequeas, para adaptarse mejor a las exigencias de la demanda individual. En la industria del automvil, por ejemplo, es compatible la gran dimensin en el aspecto industrial (fabricacin de automviles), dado que la atencin al cliente y el clima de confianza favorecen las ventas. c) En muchos sectores, las grandes empresas productoras suelen necesitar una industria auxiliar de tamao ms reducido, abastecedora de componentes, envases, servicios de mantenimiento y reparacin, etctera. Actividades 1. Identifica dos empresas que conozcas, una grande y otra pequea, y explica cmo se concretan en esos ejemplos las ventajas y los inconvenientes de la pequea empresa frente a la grande. 2. Desde tu punto de vista, sobrevivirn las pymes o desaparecern?
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La funcin productiva de la empresa
Esta unidad nos propone un anlisis del rea de produccin de la empresa. Una empresa eficiente, desde el punto de vista productivo, es aquella que minimiza los costes, manteniendo los estndares de calidad establecidos. En un mundo global cada vez ms competitivo, aumentar las cotas de eficiencia garantiza el xito de la empresa. Analizar la produccin implica un estudio de los costes empresariales y dar respuesta a cuestiones bsicas que todo empresario debe conocer, tales como el nivel de produccin a partir del cual la empresa cubre costes y comienza a obtener beneficios, o si interesa ms producir o comprar ciertas partes del producto. No debemos olvidar que, segn vimos en la primera unidad, la empresa es un sistema global. En este sentido, a pesar de que la funcin productiva es un rea de gran importancia, el resto de funciones que se desarrollan en la empresa son tambin fundamentales. En definitiva, la empresa es un conjunto de reas interrelacionadas, donde solo es posible parcelarlas desde la perspectiva terica, ya que todas ellas son esenciales para su supervivencia. Es fcil comprender cmo una empresa que, por ejemplo, decida aumentar su produccin, debe establecer una estrategia consensuada con el departamento de marketing, financiacin, recursos humanos, etc.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar el rea de produccin de una empresa y conocer su importancia en las actividades empresariales. Diferenciar los distintos sistemas productivos. Conocer y diferenciar los conceptos de eficiencia tcnica y eficiencia econmica. Hallar la productividad de un factor y saber interpretar los resultados obtenidos. Comprender y calcular los diferentes tipos de costes de una empresa a corto plazo, diferenciando entre costes fijos, variables, medios y marginales. Analizar, calcular y representar grficamente los ingresos, costes y beneficios de una empresa. Identificar los componentes del coste de la empresa en su proceso de formacin, diferenciando entre costes directos e indirectos. Dar respuesta argumentada a la decisin empresarial relativa a producir o comprar. Hallar, desde el punto de vista tcnico y grfico, el umbral de rentabilidad o punto muerto de una empresa, identificando las zonas de prdidas y ganancias. Aplicar los conocimientos adquiridos para argumentar y comprender el punto de equilibrio de una empresa en competencia perfecta.
Describir el proceso productivo e identificar los principales sistemas productivos.
Analizar diferentes procesos productivos desde la perspectiva de la eficiencia tcnica y econmica.
Calcular los distintos tipos de costes, ingresos y beneficios de una empresa y representarlos grficamente.
Sealar las etapas del proceso de formacin de costes empresariales, y diferenciar entre costes directos e indirectos.
A partir de datos aportados relativos a la produccin de una empresa (costes, nivel de produccin, ingresos, etc.), explicar el concepto de punto muerto, hallarlo, y representarlo grficamente.
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La presente unidad propone el anlisis de la funcin productiva de la empresa y, para abordar esta cuestin, se construyen modelos econmicos. Elaborar modelos exige observar, identificar y seleccionar las caractersticas relevantes de una situacin real, representarla simblicamente y determinar pautas de comportamiento, regularidades e invariantes, a partir de las que hacer predicciones sobre la evolucin, permitiendo desarrollar la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico. Por otro lado, la modelizacin constituye una herramienta bsica para tratar la informacin y colabora a que los alumnos trabajen el razonamiento matemtico. Del mismo modo, la utilizacin de los lenguajes grfico y estadstico ayuda a interpretar mejor la realidad expresada por los medios de comunicacin. No menos importante resulta la interaccin entre el lenguaje natural, numrico y grfico, como forma de ligar el tratamiento de la informacin con la experiencia de los alumnos y la realidad social. Entre los contenidos, tambin est presente el desarrollo de la competencia para aprender a aprender a travs de los procesos de resolucin de problemas relativos a la produccin.
rea de produccin de la empresa. Utilidad de lugar, forma, tiempo y propiedad. Tipologa de sistemas productivos. Eficiencia tcnica y econmica. La productividad de un factor y la productividad global de la empresa. Los costes fijos, variables, totales y medios. Ingresos. Beneficios. Costes directos e indirectos. Proceso de formacin del coste empresarial. Umbral de rentabilidad o punto muerto. El equilibrio de la empresa en competencia perfecta.
PROCEDIMIENTOS
Diferenciacin de los tipos de utilidad que incorpora un producto. Descripcin de los tipos de sistemas productivos. Aplicacin de los conceptos de eficiencia tcnica y econmica a diferentes tcnicas productivas, eligiendo la ms rentable. Elaboracin de casos prcticos de clculo de la productividad de diferentes factores. A partir de los datos relativos a la produccin de una empresa, clculo de los distintos tipos de costes, ingresos y beneficios. Identificacin de las etapas del proceso de formacin del coste empresarial. A partir de datos aportados, clculo y representacin grfica del umbral de rentabilidad o punto muerto de una empresa, y toma de decisiones sobre si interesa ms producir o comprar ciertos elementos. Descripcin del equilibrio de la empresa en competencia perfecta.
ACTITUDES
Valoracin de los diferentes sistemas productivos. Ser conscientes de la importancia que tiene la eficiencia para la competitividad de una empresa. Valoracin de la relacin directa que se establece entre la productividad y el salario. Ser consciente de la relacin que existe entre la mejora de la productividad y el aumento de los beneficios. Capacidad para reconocer los efectos positivos de la intervencin del Estado a la hora de fomentar la investigacin en las empresas. Disposicin favorable a la aplicacin de contenidos tericos a supuestos prcticos. Ser conscientes de la importancia que tiene para la toma de decisiones empresariales el conocimiento del punto muerto.
Recursos Didcticos
Bibliografa
ADAM, E. E., y EBERT, R. J.: Administracin de la produccin y las operaciones. Prentice Hall, 1991. PREZ GOROSTEGUI, E.: Economa de la empresa. Centro de Estudios Ramn Arces, 1992. DONNELLY, J., GIBSON, J., e IVANCEVICH, J.: Direccin y administracin de empresas. Addison-Wesley Iberoamericana, 1994.
Recursos en la red
Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales: www.ceoe.es
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El anlisis de la produccin se puede abordar desde diversas perspectivas: costes, eficiencia, procesos de fabricacin, etc. Los distintos tipos de procesos que puede adoptar una empresa para fabricar un producto determinan la funcin de produccin de esa empresa, pues dependiendo de unos o de otros, el resultado ser distinto. En cuanto a los costes, es fundamental que nuestros alumnos sepan que una parte importante de ellos atae al nivel de produccin, pero que tambin hay otros que estn ligados a otras funciones de la empresa. Uno de los conceptos clave que se abordan en la unidad es el beneficio de una empresa y su punto muerto, pues de esta informacin depende la toma de decisiones en el seno empresarial.
1. El rea de produccin de la empresa

En este epgrafe analizamos cmo a travs de la produccin se genera la utilidad de forma, es decir, se transforman los factores productivos en bienes o servicios aptos para satisfacer las necesidades econmicas. La bsqueda de la eficiencia de los procesos productivos ha dado lugar al empleo de mltiples tecnologas y formas de organizacin. Se estudiarn los principales sistemas productivos en funcin de las caractersticas del producto y el mercado al que van dirigidos.
Se inicia este apartado exponiendo las diferentes utilidades en las que se descompone la utilidad total. Es importante insistir en dos conceptos diferentes de produccin: uno en sentido amplio, que implica incrementar la utilidad total de los bienes para satisfacer las necesidades humanas, objetivo al que est dedicado todo el tejido empresarial de un pas; y produccin en sentido restringido, que implica aumentar la utilidad de forma de las materias primas. En general, nuestros alumnos y alumnas asocian la produccin al simple hecho de transformacin, es decir, han interiorizado la produccin en sentido restringido, pero les cuesta ms comprender el sentido general de produccin como aumento de la utilidad total. Para facilitar la interiorizacin de dicho concepto podemos formular unas cuestiones sencillas a modo de dilogo: La papelera que tenemos cerca de casa aumenta la utilidad de los folios, bolgrafos, etc.? Entonces podemos afirmar que produce? A continuacin, estableceremos la relacin existente entre las utilidades de lugar, tiempo y forma, anunciando que componen parte de la funcin comercial o de marketing de una empresa, y que todos estos aspectos sern tratados en unidades posteriores. De esta manera, se contribuye a que los alumnos obtengan una necesaria panormica global e interrelacionada de los diferentes conceptos tratados en la asignatura.
2. Tipos de sistemas productivos

Existen mltiples formas de organizar la produccin; la eleccin de la combinacin de factores productivos y el sistema depender de las caractersticas y cantidad de producto.
Se puede comenzar la explicacin con un repaso de los distintos medios de produccin que se utilizan en una empresa para, a continuacin, poner de manifiesto que detrs de cada clasificacin de los diferentes sistemas productivos se encuentra la obtencin de un producto que responde a unas caractersticas concretas en cuanto a cantidad de produccin y adaptacin del producto al cliente. Sera conveniente pedir a los alumnos que ilustren cada uno de los tipos de sistemas con ejemplos para, a travs de ellos, poner de manifiesto cmo un mismo producto se clasifica atendiendo a diversos criterios; por ejemplo, un ladrillo se suele producir en serie: para el mercado y de forma continua.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: el mtodo justo a tiempo o JIT (just in time)
La diferencia fundamental radica en que la produccin en masa genera gran cantidad de producto homogneo y necesita de grandes almacenes, mientras que la fabricacin JIT da lugar a pequeos lotes de una gran variedad de productos, y se produce la cantidad requerida por la demanda en el momento adecuado.
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3. Produccin y eficiencia
Es muy importante que los alumnos distingan entre eficiencia tcnica y eficiencia econmica. La eficiencia tcnica supone una utilizacin menor de los recursos; y la eficiencia econmica persigue reducir los costes productivos. Por otro lado, en este epgrafe se analiza la productividad, centrada en un nico factor o desde el punto de vista global, que orienta sobre el grado de eficacia productiva.
Es muy importante, en este apartado, el ejercicio resuelto del libro del alumno, que permite conocer la complementariedad de los criterios de eficiencia tcnica y econmica a la hora de elegir entre un proceso u otro para la obtencin de un determinado producto. Los ejercicios finales 5 y 6, abundan en estos conceptos. Es oportuno aprovechar este epgrafe para recordar el proceso de deslocalizacin de las empresas multinacionales por la bsqueda exclusiva de la eficiencia econmica. Para ello, se sugiere la siguiente actividad: calcular qu proceso se debe elegir para fabricar un producto con los siguientes datos: el pas X utiliza 200 horas-hombre y 50 horas-mquina con una retribucin unitaria de 5000 u.m. y 10 000 u.m., respectivamente (coste total 1 500 000); mientras que el pas Y utiliza 300 horas-hombre y 60 horasmquina con una retribucin de 1000 u.m. y 15 000 u.m., respectivamente (coste total 1 200 000 u.m.). Eficiencia tcnica: pas X. Eficiencia econmica: pas Y. As, quedar de manifiesto que el coste de los factores productivos puede ser diferente en funcin del mbito geogrfico. Es conveniente tambin recordar el modelo de la funcin de produccin visto en Economa 1. de Bachillerato, as como el principio econmico de los rendimientos decrecientes. Por ltimo, se puede abordar el estudio de la productividad como un dato tcnico, que permite a una empresa saber el grado de eficiencia que est logrando, obteniendo informacin de su trayectoria a travs de comparativas con datos de aos anteriores y empresas que operan en el sector de referencia.
4. Costes ingresos y beneficios de la empresa

El anlisis de los costes de los distintos productos de una empresa es esencial para conocer el beneficio y poder tomar decisiones que guen a la empresa a la consecucin de sus objetivos.
Podemos recordar, segn se estudi en el curso anterior, cmo la produccin en el corto plazo genera costes fijos y variables. La explicacin se enriquecer con una amplia gama de ejemplos para que los propios alumnos puedan decidir si dependen o no de la produccin. Despus, se puede finalizar con su representacin grfica. De igual forma se proceder con los ingresos, poniendo de manifiesto que se parte de la hiptesis de un precio de venta constante e independiente del volumen. Nuestros alumnos deben comprender que se trata de supuestos simplificadores de la realidad, puesto que es evidente que si una empresa fabrica mesas de madera vender a distinto precio a un particular (una unidad) o a IKEA (un nmero muy elevado de unidades).
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de costes, ingresos y beneficios

Es capital la aplicacin prctica de los contenidos tericos tratados. En este sentido, la prctica propuesta es completa, por lo que presenta un gran valor didctico. Bajo el supuesto de que la empresa aumente su produccin un 10% (pase de producir 20 000 unidades a 22 000 unidades) y se mantengan los costes fijos, el Beneficio = 22 000 50 (300 000 + 25 22 000) = 250 000. El CMe = 850 000 / 22 000 = 38,6. Al disminuir el coste total medio, lgicamente aumentar el beneficio unitario. Beneficio unitario = 50 38,6 = 11,4, un 22,8% sobre el precio. Es importante que nuestros alumnos reflexionen acerca de los supuestos simplificadores que se han tenido en cuenta: coste variable fijo e independiente del nivel de produccin. Precio de venta fijo e independiente del nivel de ventas. Las unidades producidas coinciden con las vendidas. Hay que hacer hincapi en que, en la realidad, los costes variables y el precio de venta estn influenciados por el volumen de negocio, y que difcilmente coinciden las unidades vendidas y producidas en un mismo ejercicio econmico.
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5. Los componentes del coste
El estudio de los costes, iniciado en el apartado anterior, hemos de completarlo con el anlisis de la formacin del coste empresarial en cada una de sus etapas. Debido a que, en general, el mismo proceso productivo genera ms de un producto, aparecern una serie de costes comunes o indirectos que es necesario repartir. Una vez conocido, el coste de un producto es una informacin muy til, por ejemplo, para guiar el establecimiento de precios de una empresa, aadiendo un plus de beneficios una vez que se han cubierto los costes.
Los alumnos deben comprender que todas las empresas deben repercutir en los costes de sus productos, no solo lo que cuesta producirlo, sino tambin los gastos derivados del empleo de maquinaria, etc., y que son gastos generales y comunes a todos los productos fabricados. Para facilitar la comprensin de formacin del coste de la empresa a nuestros alumnos, podemos proponer el seguimiento de la fabricacin de un producto, por ejemplo, unos pantalones vaqueros, y llevar a cabo un recorrido con ejemplos de cada tipo de coste. Coste industrial = coste directo industrial (tela, trabajo, botones, etc.) + coste indirecto industrial (coste de amortizacin de las instalaciones, mano de obra indirecta, etc.). Coste de explotacin = coste industrial + costes administrativos y comerciales (coste del personal administrativo, costes de marketing, etc.). Coste total de la empresa = coste de explotacin + costes financieros y otros costes generales (intereses derivados de las fuentes financieras, coste de las cestas de navidad para empleados, etc.).
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: los costes de fabricacin

El ejercicio propuesto permite, desde la perspectiva prctica, llevar a cabo un seguimiento del proceso de formacin de costes de la empresa. Es por ello un complemento idneo a los conceptos tericos expuestos. El ejercicio tendr mayor potencialidad didctica si lo trabajamos con los alumnos seguidamente a la exposicin terica de la formacin del coste empresarial.
6. Producir o comprar?
El anlisis de costes tambin sirve como base para tomar la decisin de si ciertos componentes son fabricados por la propia empresa o es ms econmico encargrselo a un determinado proveedor. As que, una vez que se obtienen los costes de fabricacin de un producto, se debe comparar esta cifra con el precio que nos cobrara un proveedor externo por lo mismo. La decisin es obvia: la empresa fabricar en sus instalaciones el producto siempre que el coste de fabricacin sea menor que el precio de compra del mismo; en caso contrario, lo adquirir.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la decisin de comprar o producir

El ejercicio propuesto permite analizar cmo, partiendo del coste fijo, el coste variable medio, el nmero de componentes necesarios y el precio de compra a los proveedores, podemos calcular, por un lado, si es ms econmico producir o comprar y, por otro, el nmero de unidades a partir de las cuales es preferible producir a comprar. Los costes fijos para una produccin de pocas unidades, tendrn un elevado peso en el coste total medio, pero a medida que aumenta la produccin, el coste fijo medio decrece, dando lugar a economas de escala. Esta es la razn por la que el nivel de unidades determina si es ms rentable comprar o producir. En el siguiente epgrafe se analiza el punto muerto o umbral de rentabilidad. Es de gran inters ver cmo se calcula el nivel de produccin a partir del cual la empresa empieza a obtener beneficios, utilizando el mismo razonamiento hipottico deductivo que para el clculo del nmero de unidades a partir del cual es preferible producir. Nuestros alumnos debern reflexionar ante este paralelismo, teniendo en cuenta que en un caso utilizamos el precio de compra y en otro, el precio de venta.
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7. El umbral de rentabilidad
Es importante que los alumnos y alumnas entiendan que el punto muerto es la cantidad de unidades producidas y vendidas que generan un beneficio cero. Si las unidades vendidas superan a las establecidas en el punto muerto, el beneficio es positivo, y viceversa.
En primer lugar, los alumnos deben valorar la importancia del punto muerto o umbral de rentabilidad en la toma de decisiones empresariales. Los supuestos sobre los que vamos a calcular, representar e interpretar el punto muerto son sencillos, ya que parten de una simplificacin de la realidad o modelizacin. Los alumnos deben comprender estos supuestos, contrastar que en la realidad difcilmente se cumplen y entender que se trata de abordar un estudio en nivel creciente de dificultad, y que, en estudios superiores, se calcula el punto muerto o umbral de rentabilidad desde una perspectiva ms cercana a la realidad. Los supuestos simplificadores a los que hacemos referencia son: 1. El nmero de unidades producidas coincide con el nmero de unidades vendidas en el perodo de referencia. 2. El precio de venta es constante e independiente del volumen de ventas, lo que da lugar a una funcin lineal de ingresos. 3. El coste variable medio es constante e independiente del volumen de compras de materias primas, lo que da lugar a funciones de costes lineales. 4. Calculamos el punto muerto de procesos productivos simples al suponer que solo se produce un nico bien o servicio.
Orientaciones para la seccin En la prctica y Hacia la universidad: clculo del umbral de rentabilidad
Las pruebas de acceso a la universidad contienen una notable abundancia de problemas relativos al punto muerto o umbral de rentabilidad, desde una triple perspectiva: analtica, representacin grfica e interpretacin de los resultados. En este sentido, tanto esta seccin como la siguiente muestran unos ejemplos tipo de gran utilidad.
8. El equilibrio de la empresa en competencia perfecta

La competencia perfecta fue abordada en la asignatura de Economa 1. de Bachillerato, as que sera conveniente realizar una sucinta exposicin de las peculiaridades del equilibrio en competencia perfecta. Contribuiremos, de este modo, a que los alumnos y alumnas afiancen los conocimientos adquiridos.

1. a) Toneladas 0 1 2 3 4 5 Coste total 100 150 220 310 440 610 CMe infinito 150 110 103,3 110 122 CMa 50 70 90 130 170 Ingresos 0 130 260 390 520 650 Beneficios 100 20 40 80 80 40
b) Al pasar de 3 a 4 unidades de produccin, los CMa superan a los CMe. La curva de CMe coincide con la curva de CMa en su punto mnimo. La representacin grfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la seccin final de Actividades, para el ejercicio nmero 17. c) La empresa en competencia perfecta maximiza beneficios en aquel punto de produccin donde los CMa se igualan a los IMa. d) Al tratarse de una empresa precioaceptante, los IMa son constantes y coincidentes con el precio de venta. Si se produce por debajo del equilibrio, tenemos que IMa > CMa. Por tanto, si la empresa aumenta la produccin, aumenta el beneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa. Por tanto, si la empresa disminuye la produccin, aumenta el beneficio. La representacin grfica que realicen los alumnos debe ser similar a la desarrollada en la seccin final de Actividades, para el ejercicio nmero 19, apartado c.
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1. c. 2. c. 3. b. 4. a. 5. b. 6. b. 7. c. 8. c. 9. a. 10. b.

1. Por ejemplo, en un producto farmacutico, la utilidad de forma sera la que se le da a las materias primas mediante la transformacin qumica; las utilidades de tiempo, lugar y propiedad las aporta la farmacia, puesto que permite que el cliente compre el producto y lo tenga a su disposicin las 24 horas del da. Mientras que la utilidad de forma la crea la funcin de produccin, las dems utilidades son creadas por la funcin comercial. 2. Las distintas actividades productivas de las empresas tienen en comn que utilizan materiales ms o menos elaborados, mquinas y herramientas, naves, trabajadores, etc. 3. Las principales diferencias son las siguientes: a) El producto por encargo se hace a partir de un pedido, por ejemplo, un mueble a medida; mientras que la produccin para el mercado se realiza para los consumidores en general, por ejemplo, colchones. b) El producto artesanal tiene sus propias caractersticas, por ejemplo, un traje a medida. El producto por lotes es una situacin intermedia entre la produccin artesanal y en masa: fabrica cantidades pequeas y con elementos diferenciadores para atender a un pblico masivo, por ejemplo, la produccin textil. En la produccin masiva todos los productos son iguales, por ejemplo, la produccin de ladrillos. c) En la produccin continua la fabricacin de los productos se realiza sin interrupcin, por ejemplo, la fabricacin de perfiles de aluminio en un alto horno; mientras que la intermitente no requiere continuidad, por ejemplo, la construccin de viviendas. d) El proceso productivo simple genera un nico producto y, por lo general, la produccin es mltiple, es decir, un proceso productivo genera varios tipos de output, por ejemplo, una fbrica de muebles que produce diversos tipos de camas, armarios, vitrinas, etc. 4. La produccin en serie o en masa, caracterstica de las sociedades de consumo, se explica por la posibilidad que ofrece de obtener productos con menores costes. Poder ofertarlos al mercado a un menor precio posibilita una demanda masiva. La produccin en serie genera un producto homogneo y en el que el ritmo de produccin y consumo no coinciden. Ambos flujos (produccin y consumo) se conectan a travs de un sistema de almacenaje. En cambio, el mtodo JIT permite producir en lotes productos ms personalizados, en el justo momento en que es requerido por la demanda. 5. Una tcnica de produccin es ms eficiente que otra, desde el punto de vista tcnico, si logra producir una cantidad mayor de bienes y servicios con los mismos factores. Por su parte, la eficiencia econmica se mide por la capacidad de producir la misma cantidad con un menor coste. En general, la eficiencia tcnica implica eficiencia econmica, pero podemos encontrar situaciones, en especial si comparamos pases con diferente nivel de desarrollo, en las que la eficiencia tcnica no se corresponda con la eficiencia econmica. 6. Los dos primeros procesos productivos mostrados en el cuadro son ineficientes desde el punto de vista tcnico, ya que utilizan un mayor nmero de, al menos, un factor productivo, si lo comparamos con el ltimo proceso. 7. a) En la tabla siguiente, aadimos las cifras correspondientes al producto marginal. Pescadores (n.) 0 1 2 3 4 5 Pescado (kilos) 0 60 140 200 240 260 Producto marginal 0 60 80 60 40 20
b) Hasta el segundo trabajador, la funcin de produccin es creciente, los aumentos de pescado son superiores a los aumentos de pescadores. A partir del segundo pescador, nos encontramos con una funcin de produccin decreciente. c) En la funcin de produccin, a partir del segundo pescador, se observa el principio econmico de los rendimientos decrecientes. Esto se debe a que se trata de una produccin a corto plazo y en la que el capital es constante, por lo que el aumento del factor trabajo sobrecarga la infraestructura pesquera y con ello la produccin marginal comienza a descender. 8. a) El coste de produccin de un bien o servicio viene dado por el valor monetario del conjunto de factores utilizados para su obtencin. b) Los costes fijos no dependen de la produccin. Por ejemplo, el alquiler que paga una empresa de reprografa es independiente del nmero de fotocopias que produce. En cambio, los costes variables dependen del nivel de produccin; continuando con el mismo ejemplo, el coste de la materia prima (folios) est directamente relacionado con la produccin (nmero de fotocopias). c) A largo plazo, una empresa puede variar tanto la cantidad de trabajo como la cantidad de capital; por tanto, todos los costes son variables. d) El coste medio viene dado por el cociente entre el coste total y el nmero de unidades producidas.
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9. a) Si seguimos la pista a la produccin de un libro, la editorial crea la utilidad de forma a partir del manuscrito, y los recursos humanos y materiales necesarios. Por otro lado, la librera crea la utilidad de lugar, tiempo y propiedad, al ponerlo a disposicin del consumidor en el lugar y momento que lo desea, y facilitarle el acceso a su propiedad. b) Un libro de consumo masivo, en general, se produce en serie o por lotes y de forma intermitente. c) Costes fijos: aquellos que no dependen del nivel de produccin, por ejemplo, el alquiler de los almacenes, la tienda, los costes de suministro fijos, el sueldo de los empleados fijos, etc. Costes variables: dependen del nivel de produccin, por ejemplo, el coste de la materia prima (papel, tinta, etc.), el sueldo de los empleados eventuales, el coste del consumo de energa, etc. d) Partiendo de las unidades monetarias pagadas por el libro, se aade el 4% en concepto de IVA y se aplican los porcentajes establecidos para cada concepto. 10. a) El coste total medio o coste por unidad producida es el resultado de dividir el coste total entre el nmero de unidades producidas: CTMe = CT / Q = 500 000 + + (1 000 000 0,5) / 1 000 000 = 1. b) Beneficio = ingreso total coste total. Beneficio = IT CT = 1 000 000 1 (1 000 000) = 0. Beneficio por unidad = precio de venta coste total medio. Beneficio unitario = Pv CTMe = 1 1 = 0. c)
I CF CV Cts
rea de prdidas rea beneficios
12. Partiendo de una empresa textil, vamos a llevar a cabo, apoyndonos en un esquema, el proceso de formacin del coste del producto pantalones vaqueros. Coste industrial = coste directo industrial (tela, trabajo, cremalleras, etc.) + coste indirecto industrial (coste de amortizacin de las instalaciones, mano de obra indirecta, etc.). Coste de explotacin = coste industrial + costes administrativos y comerciales (coste del personal administrativo, coste de marketing, etc.). Coste total de la empresa = coste de explotacin + costes financieros y otros costes generales (intereses derivados de las fuentes financieras, coste de las cestas de navidad para empleados, etc.). 13. a) Coste de fabricacin = 90 000 + (45 000 6) = = 360 000. Coste de compra = 45 000 15 = 675 000. Por tanto, la empresa fabricar el componente. b) Cantidad a partir de la cual interesa producir: Q = CF / (Pcompra CVMe) = 90 000 / 15 6 = = 10 000 unidades. A partir de 10 000 unidades es ms rentable producir que comprar. En cuanto a la representacin grfica del punto muerto, el resultado final es similar al de la actividad 10, apartado c. 14. a) Precio de venta = IT / Q = 250 000 / 50 = 5 / unidad. Punto muerto = Costes Fijos / (Precio de venta coste variable medio).
I Cts CV
Q = CF (Pv CVMe) = 150 000 / (5 2) = 50 000 unidades. b) En cuanto a la representacin grfica del punto muerto, el resultado final es similar al de la actividad 10, apartado c. 15. a) Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 100 000 / (65 40) = 4000 unidades.
CF
b) En cuanto a la representacin grfica del punto muerto, el resultado final es similar al de la actividad 10, apartado c. Q anterior = CF (Pv CVMe) = 100 000 / (70 40) = = 3333,3 unidades. Vemos como, al disminuir el precio de venta y mantener los costes, la empresa debe producir y vender mayor nmero de unidades para alcanzar el punto muerto. c) B = 5000 65 (100 000 + 5000 40) = 25 000. 16. a) Punto muerto o umbral de rentabilidad: Q = CF (Pv CVMe) = 500 000 / (600 200) = 1666,6 unidades. b) La empresa, como mximo, puede perder los CF = 500 000, en el supuesto de produccin cero. 17. a) El coste marginal representa el aumento del coste total al aumentar una unidad producida. El coste medio es el coste por unidad, por tanto: CTMe = CT / Q. En la representacin grfica que realicen los alumnos, se debe observar que, a medida que aumenta la produccin, existen rendimientos crecientes, dando lugar a costes decrecientes. A partir de un nivel de produccin, debido a que el capital permanece fijo, los rendimientos son decrecientes (Ley de los Rendimientos Marginales Decrecientes) y, por tanto, los costes crecientes.
1000000
Q (Cantidad de unidades fsicas)
d) Costes fijos: sueldo de empleados fijos, alquiler de la nave de almacn, impuesto local. Costes variables: cartn, grapas, consumo de kilovatios. e) Suponemos que esta empresa produce cajas de cartn homogneas para el mercado; por tanto, la produccin ser en serie e intermitente. Si personaliza un nmero elevado de cajas por cliente (por ejemplo, realiza cajas con el logotipo de la marca blanca de diferentes distribuidores), trabajara por lotes. 11. Los costes directos estn vinculados a un producto concreto y se identifican con claridad. Por ejemplo, en la fabricacin de pantalones vaqueros, son costes directos los derivados de la tela, el hilo, la mano de obra directa, etc. Los costes indirectos afectan a la empresa en su conjunto y son comunes a diversos productos. En el ejemplo de la empresa textil anterior seran los costes de patrocinio, almacn general, personal de administracin, etc.
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18. En competencia perfecta, las empresas son precio-aceptantes, es decir, no influyen en el precio de mercado. Por otra parte, pueden vender todo lo que produzcan al precio de mercado, por lo que si se dobla la produccin, se doblarn los ingresos. En competencia perfecta, las empresas maximizan beneficios en el punto de produccin que iguala el coste marginal con el ingreso marginal. 19. a) A continuacin de esta actividad, presentamos la tabla que deben realizar los alumnos. b) La cantidad en la que obtiene los mximos beneficios es produciendo 4 5 toneladas; esto es Toneladas 0 1 2 3 4 5 6 7 Coste total () 2500 3250 3750 4750 6250 8500 12 000 17 000 CMe () Infinito 3250 1875 1583,3 1562,5 1700 2000 2428,5 debido a que, en un principio, los rendimientos son crecientes y los costes decrecientes, y despus la situacin se invierte. c) En la representacin grfica que realicen los alumnos, debe quedar claro que si se produce por debajo del equilibrio IMa > CMa, por tanto, si la empresa aumenta la produccin, aumenta el beneficio. Si se produce por encima del equilibrio, entonces CMa > IMa, por tanto, si la empresa disminuye la produccin aumenta el beneficio.
CMa () 750 500 1000 1500 2250 3500 5000
IT () 0 2250 4500 6750 9000 11 250 13 500 15 750
B () 2500 1000 750 2000 2750 2750 1500 1250

20. Los costes fijos son aquellos que no dependen de la produccin, por ejemplo: personal fijo de la empresa, alquiler de inmuebles, parte contractual fija de distintos suministros (luz, telfono), etc. Los costes variables dependen del volumen de produccin, por ejemplo: consumo de materia prima, trabajo eventual, etc. 21. La produccin en masa da lugar a productos homogneos y sus principales caractersticas son: las mquinas y puestos de trabajo estn alineados en cadena, concentra un elevado nmero de mquinas y trabajadores que fabrican una gran cantidad de productos homogneos y existe una marcada divisin del trabajo. Este sistema de produccin contribuye a reducir precios, y es uno de los principales pilares de la sociedad de consumo. 22. a) CT = CF + CV = 72 000 + (10 000 9) = 162 000. IT = Pv Q = 15 10 000 = 150 000.
I CF CV Cts I Cts
b) Datos: Unidades vendidas al ao 10 000 20% = 8000 unidades. CT = CF + CV = 72 000 + (8000 9) = 144 000. IT = Pv Q = 21 8000 = 168 000. B = IF CT = 168 000 144 000 = 24 000. Grficamente, se diferencia de la anterior en que la produccin supera al punto muerto (beneficio positivo). 23. Q (nmero de unidades producidas y vendidas), CT (Coste Total), CF (Coste Fijo), CV (Coste Variable), IT (Ingreso Total), Pv (Precio de venta), BT (Beneficio Total), CTMe (Coste total medio o unitario), CVMe (Coste variable medio o unitario), CFMe (Coste fijo medio o unitario), IMe (Ingreso medio), BMe (Beneficio medio). CTMe = CT / Q = (CF + CV) / Q = CF / Q + Cv / Q = = CFMe + CVMe. CFMe = CF / Q. IMe = IT / Q = (Pv Q) / Q = Pv (hiptesis Pv constante).
CV
BMe = BT / Q = (IT CT) / Q = Pv Q (CF + CV) / Q = = Pv Q (CF + CVMe Q). 24. Datos: Precio de venta: Pv = 10. Coste variable medio: CVMe = 5/unidad Alquiler del local 400, impuestos municipales 100
CF
Q = 10000 unidades
Ct > I
CF = 400 + 100 = 500.
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Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 500 / (10 5) = 100 unidades. El punto muerto indica el nmero de unidades vendidas a partir de las cuales el beneficio es positivo. 25. Datos: Costes fijos: CF = 1 000000. Precio de venta: Pv = 850/viaje. Coste variable medio: CVMe = 350/unidad Entonces: Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 1 000 000 / (850 350) = 2000 viajes. La mayor prdida que puede alcanzar la empresa es 1 000 000, es decir, los CF en caso de no producir. La representacin grfica del punto muerto sera similar a la de la actividad 10, apartado c. 26. Datos: Costes fijos: CF = 100 000. Precio de venta: Pv = 12,5/peaje. Coste variable medio: CVMe = 0/peaje. Entonces: Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 100 000 / (12,5 0) = 8000 peajes/mes, cantidad a partir de la cual la empresa comenzar a obtener beneficios. 27. Datos: Capacidad mxima = 1200 cajas. Costes fijos: CF = 24 000. Coste variable medio: CVMe = 30/caja Precio de venta: Pv = 60/caja. Entonces: a) Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 24 000 / (60 30) = 800 cajas, cantidad a partir de la cual la empresa comenzar a obtener beneficios. La representacin grfica del punto muerto sera similar a la de la actividad 10, apartado c. b) Unidades producidas = 1200 20% = 960 cajas. B = IT CT = Q Pv (CF + Q CVMe) = 960 60 (24 000 + 30 960) = 4800. c) CVMe = 30 10% = 27/caja. Punto muerto: Q = CF (Pv CVMe) = 24 000 / (60 27) = 727,27 cajas, cantidad a partir de la cual la empresa comenzar a obtener beneficios. La representacin grfica del punto muerto sera similar a la de la actividad 10, apartado c. 28. a) Partiendo de los datos, calculamos: CF = 7000 + 2000 + 1000 + 1000 + 8000 = = 19 000. Se han tomado los costes financieros y de amortizacin como fijos, ya que no nos han proporcionado ningn criterio de reparto, pero dichos costes tendrn componentes fijos y variables. CV = 5000 1 + 5000 5 + 5000 2 + 1000 = = 41 000
CVMe = 41 000 / 5000 = 8,2/unidad. 5 000 = 19 000 / (Pv 8,2) 5000 (Pv 8,2) = 19 000 5000 Pv = 60 000 Pv = 12/unidad. b) CF = 21 000 (subida de 2000 euros a los empleados fijos). Pv = 12; Q = 5000 unidades. Partiendo de la frmula del punto muerto tenemos que: 5000 = 21 000 / (12 CVMe) 5000 CVMe = 129 000 CVMe = 39 000 / 5000 = 7,8/unidad. 29. a. Partiendo de los datos, calculamos: CF = 40 000 + 6000 + 16 000 + 8000 = 70 000. Se han tomado los costes financieros y de combustible como fijos, ya que no nos han proporcionado ningn criterio de reparto, pero dicho coste tendr componentes fijos y variables. Es muy importante que en las pruebas PAU, cuando un criterio no est perfectamente claro, se pregunte al profesor presente, por si se tratara de un error; en caso de no obtener respuesta, se realizar el ejercicio partiendo de una hiptesis que dejamos indicada. CVMe = 4 + 8 + 4 = 12/unidad. 24 000 = 70 000 / (56 12) = 1591 unidades mensuales que debera vender para obtener un beneficio de 24 000 mensuales. b) CTMe = CT / Q = (34 000 + 1591 12) / 1591 = = 33/unidad. CVMe = 12/unidad. 30. a) Incluimos en la tabla los costes medios y marginales. Unidades (kilos) 0 1 2 3 4 5 Coste total () 2000 3000 4400 6200 8800 12 200 CMe Infinito 3000 2200 2066,6 2200 2440 CMa 1000 1400 1800 2600 3400
b) Debera producir 4 unidades, debido a que en este punto, el CMa = Pv = IMa, lo que implica la maximizacin de los beneficios en el supuesto de competencia perfecta. c) Si se produce por debajo de 4 kilos, el IMa > CMa, por tanto, si la empresa aumenta la produccin, aumenta el beneficio. Si se produce por encima de 4 kilos, entonces CMa > IMa, por tanto, si la empresa disminuye la produccin, aumenta el beneficio. As, el equilibrio queda establecido en Q = 4 kilos.
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Temas de reflexin y debate: la reduccin de costes como estrategia competitiva
En los ltimos aos, muchas empresas han puesto en marcha un modelo de negocio cuyo objetivo es ofrecer productos y servicios de calidad a precios competitivos. Bajo la denominacin de empresas de bajo coste se pueden encontrar productos tan diferentes como vuelos, telefona, alimentacin, ropa, mobiliario del hogar, etc. El tema elegido es muy interesante, ya que el auge de este modelo de negocio surge para cubrir el nicho de mercado representado por una tipologa de consumidor ms informado y racional, y estas cualidades deberan ser una referencia para nuestros alumnos cada vez que llevan a cabo actos de consumo.

Bueno, bonito y, sobre todo, barato podra ser el denominador comn de muchas empresas que han buscado un posicionamiento novedoso de productos maduros. A continuacin, se estudia el fenmeno de las empresas de bajo coste y, en particular, el caso de la compaa IKEA como icono de esta nueva filosofa. Por ltimo, se analiza la aportacin de las marcas blancas al fenmeno del bajo coste. A. El caso IKEA. Podemos ofrecer a los alumnos una visin en cifras del negocio de IKEA en Europa, donde la compaa ha facturado 4100 millones de euros, ha tenido ms de cien millones de visitantes y cuenta con 5600 trabajadores. En cuanto a los ingresos, el grupo ha registrado un incremento medio anual del 26,49%. Pero a la vez, IKEA, que define a Espaa como uno de los pases clave en cuanto a compras y proveedores, ha bajado un 27% sus precios en estos aos. El bueno bonito y barato comentado con anterioridad, IKEA lo ha traducido en funcional, de diseo y a precios muy competitivos, sin duda, un posicionamiento nico en el sector, que ha encontrado un nicho claro. El mercado ha acogido esta empresa con los brazos abiertos, ya que la disminucin de precios no ha ido acompaada de una disminucin de la calidad, el diseo o la funcionalidad de sus productos. B. La extensin de las empresas de bajo coste. Frente a grupos consolidados, otras muchas compaas han decidido trasladar el modelo de bajo coste a nuevos sectores. El texto nos propone algunos ejemplos destacados en servicios y productos tan dispares como la telefona, el sector textil, los servicios de vuelo, las marcas blancas, incluido el surgimiento de nuevas posibilidades comerciales a travs de iniciativas como los outlets. Todo ello deja constancia de la amplia potencialidad de este modelo de negocio. C. Las marcas blancas. Las marcas blancas, que ofrecen productos de calidad y han reducido sensiblemente sus precios, mantienen un intenso crecimiento. El texto anuncia las diferentes estrategias que permiten a la marca del distribuidor ahorrar costes para lanzarse a competir en un mercado de bajos precios.

A continuacin, se ofrece una sucinta respuesta a las cuestiones planteadas, pero sera interesante proponer a nuestros alumnos y alumnas abundar en cualquiera de ellas a travs de un pequeo trabajo de investigacin. 1. La estrategia competitiva de IKEA se basa en hacer compatible un producto funcional, con un alto grado de diseo y a un precio muy competitivo. 2. IKEA mantiene un esfuerzo continuado por lograr una eficiencia en costes. A travs de un modelo de negocio innovador en su sector, se ha dirigido a un amplio nicho de mercado que demanda productos de calidad, funcionales y de diseo, a un precio bajo. 3. Las claves del xito de las empresas de bajo coste estn en ofrecer productos y servicios a precios muy competitivos sin que los clientes sufran un menoscabo en la calidad de los mismos. El objetivo es que el precio sea la principal diferencia con respecto a la oferta de los dems competidores. 4. Desde la perspectiva del consumidor, la principal ventaja de las marcas blancas es el sustancial ahorro que supone en la cesta de la compra. Existen algunas desventajas; quizs la principal sea la desconfianza originada, en parte, por una menor informacin sobre el producto.
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ESPAA, A LA COLA DE EUROPA EN PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD Peor que Espaa, Italia, al menos en productividad. Esta es una de las conclusiones del informe Productividad y competitividad del factor trabajo en Espaa 2001-2008 elaborado por el departamento de Economa y Empresa de la organizacin patronal Petita i Mitjana Empresa de Catalua (PIMEC). Los nmeros son contundentes: La produccin por hora trabajada en el conjunto de la UE-15 aument un 8% en el perodo 2001-2007, o, lo que es lo mismo, a una tasa anual acumulativa del 1,3%. Este porcentaje contrasta con la evolucin que ha tenido en Estados Unidos y Japn (2,2% anual) o pases que se estn situando en posiciones ventajosas del mundo ms desarrollado como Corea del Sur (4%). Pues bien, Espaa se sita en el furgn de cola: el aumento de la productividad en el perodo citado fue de solo el 5,8%, es decir, una tasa del 0,9% anual. El consuelo es que por detrs de Espaa solo est Italia, que, de acuerdo con el Eurostat, ha registrado una disminucin de la productividad del 0,1% anual. En la otra punta de la balanza se sitan Irlanda, Suecia y Luxemburgo, con crecimientos que superan el 16%, es decir, que doblan, de largo, la media comunitaria. Por sectores, la industria mejor su eficiencia en productividad a un ritmo del 0,78% anual, mientras que la construccin lo hizo a un ritmo del 0,75% y los servicios de mercado vieron cmo disminua al 0,39% anual. No es el nico parmetro en que los servicios siguen una tendencia contraria a los otros dos grandes sectores, ya que lo mismo ocurre con la competitividad. El documento compara la dinmica del PIB con la dinmica del factor trabajo, en el que confluyen los tres factores que determinan la productividad: nmero de ocupados, horas trabajadas y costes por hora. El estudio aborda la cuestin de los costes laborales de manera diferenciada. El pas con mejor comportamiento en este mbito es Alemania, que registr una disminucin de sus costes laborales del 0,1% anual. Le siguen Austria, Reino Unido y Suecia, con unos aumentos de costes muy moderados, alrededor del 0,6% anual, por no citar los casos de Estados Unidos y de Japn, que de acuerdo con la OCDE han experimentado una reduccin de sus costes laborales unitarios del 4,2% y del 7% anual respectivamente entre 2000 y 2006. La tasa anual acumulativa de los costes laborales en Espaa han sido del 3%, cuando la de la UE-15 se sita en el 1,3%, al haber aumentado en el perodo 2001-2007 un total del 8,2% en trminos absolutos. En este captulo, Espaa es superada por Irlanda y Grecia. Crecimiento espectacular del PIB En cuanto la evolucin del PIB, el comienzo de siglo ha obsequiado a la economa espaola con unos ritmos de crecimiento econmico espectaculares. El PIB creci a unas tasas anuales del 7 al 9% en trminos monetarios y del 2 al 4% en trminos reales (sin considerar agricultura, ganadera y pesca ni servicios de no mercado), dice el informe. El crecimiento del PIB fue sostenido hasta el 2007, ao en el que se inicia una desaceleracin considerable pero que an as se mantiene hasta el segundo trimestre del 2008 en tasas positivas y ms de acuerdo con los pases de nuestro entorno. Y especialmente espectacular fue la evolucin del PIB de la construccin, con tasas que varan entre el 5 y el 17% de incremento entre el 2001 y el 2006. En el primer trimestre del 2007, este sector inicia una cada que dura hasta la actualidad. Un comportamiento del crecimiento como el registrado en los primeros aos de los 2000 es completamente inslito en el contexto de los pases desarrollados. La correccin ha comenzado, y fuerte. As, los datos registrados en el tercer trimestre del 2008 muestran una tasa de crecimiento del -0,7% en precios corrientes y del 5,5% en precios reales. Mucho ms moderado ha sido el sector de la industria, el menos dinmico, con crecimientos alrededor del 5,1% en trminos monetarios y del 0,9% en trminos reales. El sector servicios, por su parte, ha mantenido una tasa media de crecimiento interanual del 7,3% a precios corrientes y del 3,4% en precios constantes. En cuanto al factor trabajo, el estudio de PIMEC subraya que el nmero de ocupados creci de manera muy importante en el perodo analizado: pas de 12,3 millones de personas ocupadas en el primer trimestre del 2001 a 16,02 millones en el tercer trimestre del 2007. En el tercer trimestre del 2008 el registro sealaba ya la cifra de 15,86 millones de ocupados. En este apartado, es interesante observar el cuadro correspondiente a la construccin, que pas de 1,9 millones a 2,72 millones de trabajadores en solo seis aos. Fuente: <www.pymes-online.com>. Fecha de la consulta: 29-01-2009. Actividades 1. Explica la relacin que existe entre la productividad y el PIB de un pas. 2. Busca en Internet los datos actualizados de los indicadores econmicos que se citan en el texto. Qu consecuencias puedes sacar? Escribe la continuacin del artculo con la evolucin de estos parmetros, desde la fecha que se escribi el artculo, hasta hoy.
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Productividad, eficiencia e innovacin
En esta unidad didctica, dedicada a la productividad y la eficiencia en la empresa, se estn trabajando aspectos que son fundamentales en la formacin de cualquier ciudadano y que ayudan a comprender la realidad social en la que vivimos y a generar actitudes de cooperacin y compromiso para contribuir a su mejora. Por ejemplo, la competitividad y la eficiencia en la empresa persiguen lograr situaciones en las que se consiga ms con menos, en las que sea ms probable satisfacer un mayor nmero de necesidades y, por ende, sea posible un mayor bienestar de las sociedades. Y para alcanzar esta competitividad y esta eficiencia, es preciso que todos los ciudadanos se comprometan con criterios de mejora del capital humano y, tambin, con un mayor respeto a los recursos naturales como bienes que es preciso salvaguardar para las generaciones futuras. Hoy da, es absolutamente necesario que las empresas planteen como uno de sus objetivos prioritarios el incremento de la productividad para lograr una mayor competitividad. Y en la mejora de la productividad influye mucho la reduccin de los costes de produccin. Para alcanzar estos objetivos es fundamental implicarse en el desarrollo tecnolgico y en la investigacin, especialmente en un mundo como el actual, caracterizado por el cambio constante. Por ltimo, en esta unidad se aborda la responsabilidad social de la empresa en su relacin con el entorno y la necesidad de evitar las externalidades negativas de los procesos productivos y la importancia de aplicar criterios de ecoeficiencia en ellos.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Calcular la productividad, ya sea de un factor o de un factor global. Analizar los resultados obtenidos del clculo de la productividad. Identificar las causas del crecimiento de la productividad. Valorar la importancia que tiene para la sociedad que en ella se d un incremento de la productividad. Conocer en qu consiste la investigacin, el desarrollo y la innovacin. Diferenciar entre innovaciones de producto y las de mtodo o tcnica. Valorar la importancia que tiene la I+D+i para la sociedad. Reconocer los diferentes costes que genera la gestin de los inventarios en una empresa. Resolver problemas sencillos de gestin de inventarios en la empresa. Conocer las tcnicas ms habituales de valoracin de inventarios en las empresas. Identificar situaciones donde se den externalidades negativas en la produccin. Valorar positivamente la ecoeficiencia como nueva forma de gestin de los recursos en la empresa.
Saber calcular ratios de productividad, interpretando convenientemente los resultados obtenidos y conocer la manera de mejorar la productividad en una empresa.
Conocer las ventajas de la inversin en I+D+i y la importancia de la existencia de un sistema de patentes que proteja los descubrimientos y genere incentivos para el cambio tecnolgico.
Identificar los costes que genera el almacn y resolver ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los que se destaquen los conceptos ms relevantes y se representen grficamente.
Resolver ejercicios de valoracin de existencias mediante el mtodo FIFO y de PMP. Valorar crticamente la actuacin empresarial y reconocer la importancia de las externalidades negativas en la produccin y la necesidad de adoptar criterios de ecoeficiencia en la gestin de recursos dentro de la empresa.
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En esta unidad didctica se trabajan aspectos fundamentales que ayudan a conseguir la competencia social y ciudadana. Pero, adems, se trabaja tambin la competencia matemtica, al resolver los ejercicios de productividad y de variaciones en la productividad, parte fundamental de los contenidos abordados. Lo mismo cabe decir de la competencia sobre el tratamiento de la informacin y de la competencia digital, habida cuenta de que este tema es susceptible de ser abordado a travs del estudio de casos prcticos de empresas por medio de internet. Y, por supuesto, como todas las unidades didcticas de esta asignatura, se trabaja de manera muy intensa la competencia para promover la autonoma e iniciativa personal, ofreciendo a los alumnos las claves y las herramientas para que, en el futuro, aborden proyectos con confianza en s mismos, en los conocimientos adquiridos y en la creatividad e imaginacin que siempre ha constituido una parte esencial en el cambio tecnolgico y en el desarrollo de nuevos modos de produccin ms eficientes, y que proporcionan mayor productividad a la sociedad.
La productividad como indicador de la eficiencia. Causas del crecimiento de la productividad: capital humano, cambio tecnolgico, inversin y gestin de recursos. Conocimiento tecnolgico e I+D+i. Calidad en la produccin y competitividad. Los inventarios de la empresa. El coste de los inventarios: de almacenamiento, reposicin y ruptura de stock. Modelos de gestin de inventarios: mtodo Wilson, just in time y ABC. Valoracin de inventarios: mtodo FIFO y PMP. Las externalidades de la produccin. Ecoeficiencia.
PROCEDIMIENTOS
Realizacin de casos prcticos de clculo de la productividad de diferentes factores e interpretacin de los resultados. Distincin entre investigacin bsica, aplicada y desarrollo tecnolgico. Realizacin de casos en los que el crecimiento de la productividad sea consecuencia de distintas causas. Identificacin de los tipos de costes en los que incurre una empresa como consecuencia de la necesidad de mantener unos inventarios. Realizacin de casos prcticos de clculo sobre el modelo de Wilson de gestin de inventarios. Anlisis de los nuevos sistemas de gestin de inventarios. Resolucin de ejercicios de valoracin de inventarios a travs del criterio de FIFO y de PMP. Lecturas que presenten diferentes situaciones en las que se puedan identificar externalidades negativas en la produccin o empresas que han optado por un criterio de ecoeficiencia en la produccin.
ACTITUDES
Flexibilidad y apertura de miras ante la innovacin, el desarrollo tecnolgico y sus consecuencias en la estructura productiva de las empresas. Valoracin del papel fundamental que tiene la eficiencia para la competitividad de una empresa. Toma de conciencia de la relacin existente entre la productividad y los incrementos salariales de los trabajadores. Ser conscientes de la relacin que existe entre la formacin y el capital humano y la productividad de las empresas. Apreciar la importancia del control de inventarios para lograr ganancias de productividad, eficiencia y competitividad en una empresa. Actitud crtica ante la aparicin de externalidades en la produccin y creacin de una conciencia crtica que dirija las decisiones de los consumidores a comprar los bienes de las empresas que se guen por criterios de ecoeficiencia.
Recursos Didcticos
Bibliografa
CUERVO GARCA, A. (director), y otros: Introduccin a la administracin de empresas. 5 ed., Civitas, 2004. GONZLEZ, F. y VENTURA, J.: Fundamentos de administracin de empresas. Pirmide, 2003. PREZ GOROSTEGUI, E.: Introduccin a la economa de la empresa. Centro de Estudios Ramn Areces, 1992.
Recursos en la red
Para analizar los datos de productividad global en Espaa: www.ine.es
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La unidad tiene como objetivo global que el alumno conozca la importancia del concepto de productividad y la valoracin de este concepto como medida de la eficiencia y la competitividad de una empresa. A partir de aqu, se ven las distintas maneras con las que cuenta la empresa para aumentar la productividad, especialmente a travs de la tecnologa y mediante la investigacin y el desarrollo, que pueden conseguir que la empresa tenga una situacin de beneficios extraordinarios debido a un proceso o un producto que sea nuevo en el mercado. Adems, se estudian las distintas formas de gestionar correctamente el almacn para ahorrar costes y, por ltimo, se analiza en qu consiste la ecoeficiencia como criterio para llevar a cabo la produccin en las empresas.
1. La productividad como indicador de la eficiencia

Es interesante comenzar la explicacin de la unidad con el texto de la seccin Punto de partida. En l, se puede ver claro cmo los aumentos de productividad se traducen indefectiblemente en una mejora del bienestar de la sociedad. En el caso del texto del que hablamos, se trata de una sociedad de un solo miembro que, gracias al avance tecnolgico y su ingenio personal, puede lograr mayor tiempo de ocio, de enriquecimiento personal y, en definitiva, puede satisfacer un mayor nmero de necesidades y, por ende, ser ms feliz. Con el fin de que los alumnos lleven a cabo un aprendizaje significativo, se puede seguir la explicacin recordando a los alumnos el concepto de frontera de posibilidades de produccin (FPP) que estudiaron en la materia de Economa de 1. de Bachillerato, y explicando cmo el aumento de los bienes de capital y el ahorro logran desplazamientos de la FPP hacia la derecha, posibilitando mayores niveles de produccin. De este modo, los alumnos podrn relacionar los clculos y procedimientos que van a estudiar en esta unidad con los que ya forman parte de sus conocimientos previos y, as, el nuevo aprendizaje ser significativo para ellos y lo integrarn con normalidad en sus estructuras cognoscitivas. Servir para contestar, adems, a la pregunta con la que finaliza la seccin Punto de partida y para ver la relacin entre ahorro, inversin y productividad. Puede ser til recordar los aspectos esenciales del funcionamiento de los mercados en competencia perfecta, en los que las empresas ajustan sus costes a los niveles mnimos para poder competir, y los empresarios innovadores, al estilo del modelo definido por Schumpeter, tratan de introducir innovaciones que les proporcionen beneficios extraordinarios, al aprovechar su situacin de monopolio transitorio. Todo esto est ntimamente relacionado con el concepto de productividad, ya sea de un factor o global. El profesor tiene que mostrar la relacin entre los costes, la eficiencia y la productividad para que, de este modo, el alumno se encuentre predispuesto a comprender los conocimientos que se van a impartir, encontrndolos parte de un todo, de una disciplina que describe el funcionamiento econmico de la sociedad, con mltiples facetas interrelacionadas entre s. El clculo de la productividad de un factor es tambin un concepto que se trabaj en Economa de 1. de Bachillerato, cuando se aborda el producto medio. Para analizar su importancia, se pueden utilizar variados ejemplos, como el del agricultor con una hoz frente a otro con una cosechadora en un campo de trigo, o la obtencin del vino a travs de mtodos como pisar la uva o con la moderna tecnologa que en la actualidad utilizan las bodegas. El concepto de productividad global ya es algo ms complejo de transmitir a los alumnos, y hay que hacer notar que el nmero que se obtiene despus de su clculo es un ndice que solo tiene sentido cuando es comparado con ndices similares de otras empresas o de la misma a lo largo del tiempo. En el caso de la productividad de un factor, el resultado s tiene una explicacin concreta: es el nmero de unidades que obtiene por trmino medio cada unidad de factor empleado. Del mismo modo, es conveniente incidir en la importancia de homogeneizar la medida de las distintas unidades de producto que fabrique la empresa y las distintas unidades de factor utilizado, y de ah la necesidad de multiplicar cada una de ellas por su precio.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: las aplicaciones de la productividad

Es muy importante proceder a la resolucin del ejercicio dejando claro todos los aspectos que hemos sugerido anteriormente. La resolucin sigue ciertas pautas de procedimiento; hay que recordar a los alumnos que un aspecto fundamental es que la resolucin de ejercicios en economa precisa una explicacin sobre el resultado. Es decir, los alumnos deben demostrar que entienden qu significa la operacin que han hecho y deben saber, en cada caso, qu es lo que se est calculando. Por ltimo, se puede aprovechar el resultado del ejercicio para explicar por qu motivo unas alternativas presentan ms productividad que otras y, de ese modo, repasar las causas, una vez ms, de qu factores posibilitan los aumentos de productividad.
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2. Conocimiento tecnolgico e I+D+i

En este epgrafe se presentan los distintos tipos de investigacin que pueden darse dentro de una empresa: investigacin bsica y aplicada, desarrollo e innovacin. Se destacan, adems, las ventajas palpables de llevar a cabo gastos en I+D+i y se finaliza explicando en qu consiste el sistema de patentes y los secretos comerciales como dos formas de hacer productos mejores y ms tiles para la sociedad.

1. Investigacin bsica y aplicada: va dirigida al descubrimiento de nuevas ideas. Tomando como punto de partida la investigacin bsica, se puede producir el desarrollo tecnolgico, que es la aplicacin a la actividad productiva y comercial en la empresa de las ideas surgidas en la investigacin. Puede haber varios desarrollos que parten de una misma idea. Innovacin. El desarrollo tecnolgico se concreta tanto en innovaciones de productos, como de mtodos de produccin.
INVESTIGACIN BSICA
Desarrollo tecnolgico 1
Desarrollo tecnolgico 2
Innovacin de productos o mtodos
2. Sugerimos un ejemplo que puede servir para ver las ventajas del I+D+i: las gasolineras, a travs de nueva tecnologa, consiguen cobrar desde la caja a los clientes, ahorrando mano de obra y ganando en competitividad. 3. La Ley garantiza, mediante la concesin de patentes, el uso exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial. Este derecho de uso exclusivo supone un incentivo para innovar, es decir, para que los inventores puedan recoger algunos de los frutos de su actividad. De no existir esa proteccin
legal, lo ms probable es que se redujera bastante el nmero de inventos y de innovaciones tecnolgicas. 4. Algunas empresas optan por mantener el secreto de sus modos de produccin o de su producto porque as no tienen la obligacin de dar especificaciones tcnicas (que s tendran que revelar si el producto o el procedimiento estuviera patentado) y, de este modo, no ofrecen pistas ni datos con los cuales los competidores puedan tratan de imitar o conseguir desarrollos muy similares de su producto o proceso productivo.
3. Competitividad y calidad
El objetivo de este apartado es concienciar al alumno sobre un tema en el que se est haciendo hincapi al tratar la productividad: la eficiencia. Pero la eficiencia y la reduccin de costes no pueden conseguirse a cualquier precio, y es necesario para el buen funcionamiento de la empresa garantizar que los aumentos de productividad no ponen en riesgo la calidad del producto. La empresa tiene un objetivo, que es conseguir los mayores ingresos con los menores costes y, por ello, hay un riesgo de ofrecer algo cada vez peor, pero producido al mejor coste. Para evitarlo, las empresas deben establecer modelos para gestionar la calidad y los alumnos deben comprender que es un objetivo irrenunciable de cualquier empresa que quiera mantenerse en el mercado.
4. Los inventarios de la empresa

Para conseguir que se cumplan los objetivos de esta unidad didctica es fundamental que los alumnos comprendan el elevado coste que tiene para la empresa la existencia de los almacenes y la necesidad de tener herramientas para su gestin efectiva y la reduccin de costes. Es imprescindible que entiendan la importancia que tiene cada uno de los tipos de costes que se generan en la empresa por la existencia de inventarios y que sepan localizar los conceptos ms importantes que estn presentes en este aspecto de la gestin de la eficiencia empresarial.
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1. Una empresa manufacturera tendr que mantener los siguientes productos en almacn: materias primas, productos semielaborados, productos terminados y mercaderas o existencias comerciales. Adems, puede tener otras existencias: componentes, envases, embalajes, etc. Sin embargo, una empresa comercial solo mantiene en almacn los productos terminados en espera de su venta.
5. Modelos de gestin de inventarios

Es importante que los alumnos comprendan el ciclo del almacn y cul es su evolucin a travs del modelo de Wilson o de los dientes de sierra (llamado as por la forma caracterstica del grfico en el que se representa dicha evolucin). La mejor manera de trabajar todos los conceptos asociados es a travs de un ejemplo como el que aparece en la seccin Hacia la universidad.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: el modelo de Wilson

Para comprender la importancia y utilidad del modelo de los dientes de sierra se pueden utilizar varios ejemplos. As, se puede trabajar con el ejemplo de una empresa de autobuses urbanos que tiene su propio tanque de combustible para que los vehculos reposten al llegar despus de realizar su trabajo. Cualquier error en la comprensin de la gestin del almacn de combustible podra dar lugar a una ruptura en la prestacin del servicio y que los autobuses no pudieran repostar. Por eso, es muy importante establecer la relacin entre los distintos niveles de almacn (cantidades que mide el eje de ordenadas en el grfico de los ejercicios del modelo de Wilson) y el tiempo que transcurre en vaciarse el almacn y tambin en servirse cada nuevo pedido al proveedor (representado en el eje de abscisas). En cualquier caso, la experiencia dice que todos los conceptos trabajados y la mecnica del funcionamiento del almacn son de una complejidad muy pequea y son fciles de comprender por parte de los alumnos.
Sugerencias didcticas. El tamao ptimo de pedidos

Algo ms de complicacin entraa la explicacin sobre la existencia de un tamao ptimo de pedidos que minimiza los costes de la empresa. En este caso, hay que indicar a los alumnos que, como en otras ocasiones dentro del estudio de la economa y de la empresa, la existencia de estos conceptos y de estos clculos precisos no son siempre posibles en la prctica. Es siempre la intuicin y la experiencia del empresario las que sustituyen al clculo matemtico. Pero, de cualquier modo, se tiene que establecer la relacin entre costes de almacenamiento, cada vez mayores cuanto mayor es la cantidad de productos que realizamos en cada pedido, y costes de renovacin, tambin ms grandes si la cantidad de producto que solicitamos es pequea y nos vemos obligados a hacer pedidos de manera reiterada. Por tanto, se trata de que el alumno reflexione sobre la importancia de un anlisis riguroso en este campo de la gestin empresarial. Hay que mencionar que este anlisis es necesario para conseguir una mejora que pueda suponer una mnima ventaja competitiva frente a la competencia y, as, dar un paso ms hacia el xito de la empresa en el mercado.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: clculo del tamao ptimo de pedido
Como decamos en las sugerencias didcticas, ser difcil establecer en la realidad, con precisin, cada uno de los conceptos asociados a la resolucin de estos ejercicios. Por eso es muy importante que los alumnos entiendan lo que representa cada concepto, el coste por cada unidad almacenada o el coste que se deriva de realizar un nuevo pedido. El clculo matemtico es trivial, y la nica complicacin estriba en entender el hecho de que estamos buscando el punto en el que una funcin de una variable obtiene su valor mnimo.
6. Nuevos sistemas de gestin de inventarios

El nuevo modelo just in time (JIT) surge de las fbricas japonesas de coches. El objetivo es, precisamente, reducir el coste de almacn, pero es fundamental que los alumnos entiendan que este tipo de modelos consigue mucho ms, pues, a la fuerza, al eliminar los almacenes el resto de fases de la produccin va a tener que ser mucho ms eficiente. Al explicar este nuevo sistema, se puede apreciar que los almacenes tienen una funcin fundamental: servir de reguladores de cada una de las fases de produccin para que no haya rupturas de ritmo. Si estos reguladores desaparecen, cada una de las fases debe ser ms precisa en su funcionamiento.
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7. Valoracin de inventarios
Es necesario establecer un mecanismo a travs del cual las empresas conozcan el valor de los recursos que estn inmovilizados en el inventario en un momento dado. Para ello existen diferentes mtodos. Es importante sealar la razn por la que es preciso utilizar alguno de estos mtodos: resulta muy complicado identificar todas las mercancas que se han adquirido a distintos precios y cundo se han vendido, por lo que es mejor utilizar un mtodo que englobe a todas ellas. Para la explicacin del mtodo FIFO se puede emplear el smil del tubo: al utilizar este mtodo, el almacn es considerado un tubo por uno de cuyos extremos entran las mercancas y en fila se dirigen hasta el otro extremo por el que salen; por tanto, salen primero las que antes entraron en el almacn.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: aplicacin de los mtodos PMP y FIFO
Una vez resuelto el ejercicio, es importante incidir en dos valoraciones: La importancia de que las empresas (y tambin los alumnos que, en el futuro, trabajarn en empresas) tengan una metodologa de trabajo adecuada, se organicen de manera coherente las fichas de trabajo y les resulte fcil acceder a la informacin en el momento en el que se necesita. Es este un detalle fundamental a la hora de llevar a cabo la prctica de la valoracin de existencias. La diferente valoracin del almacn segn el mtodo que se est utilizando. Al utilizar el mtodo FIFO, el valor del almacn se est infravalorando; esto ayuda a que la valoracin del almacn sea prudente y los accionistas y otros agentes interesados en la informacin contable tengan la seguridad de que la empresa que sigue este mtodo no est inflando artificialmente el valor de sus activos o, al menos, el valor del almacn.
8. Las externalidades de la produccin

Dado que las externalidades consisten en trasladar los costes de las empresas al resto de la poblacin, para que el concepto quede claro, la explicacin puede basarse en ejemplos cercanos para los alumnos, en los que las personas, para ahorrarse un coste, no dudan en trasladarlo al resto de la sociedad. Un ejemplo sera el caso de la persona que tira papeles al suelo por no asumir el coste de acercarse hasta una papelera, o la persona que no quiere soportar el coste de bajar la basura por la noche y deja la bolsa todo el da en el contenedor produciendo malos olores que han de soportar el resto de los vecinos. Por otra parte, es interesante recordar que las externalidades suponen un fallo de mercado que se estudi en el curso de Economa de 1. de Bachillerato, y las formas que entonces se vieron para solucionar este problema, algunas de las cuales implicaban la intervencin del Estado en la economa, deben ser recordadas al hacer la explicacin del tema. Es importante destacar tambin que la mejor manera de evitar las externalidades y sus efectos mediante la propia responsabilidad de las empresas. Cuando estas entienden la importancia de asumir esta responsabilidad, surgen criterios de produccin como la ecoeficiencia, como es el caso de Phillips.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: el diseo ecolgico en Phillips

La poltica de ecoeficiencia en Phillips reporta beneficios externos obvios, pues se est minimizando el impacto medioambiental de su produccin, lo cual es el objetivo y la consecuencia de la asuncin de la responsabilidad de la empresa, a la que aludamos anteriormente. Pero internamente para la empresa tambin va a reportar beneficios importantes, ya que se reducen costes al reducir el uso de materias primas o de energa y, adems, se evita la intervencin del Estado para corregir el fallo de mercado que suponen las externalidades y que, en ocasiones, consiste en imponer multas o establecer impuestos a los productos o empresas contaminantes. Ms importante an que la reduccin de costes es que la ecoeficiencia hace que Phillips sea percibida de manera positiva por el consumidor. En tiempos de mayor sensibilidad ante los problemas medioambientales, esta imagen positiva puede decantar a un porcentaje notable de consumidores hacia la compra de los productos de Phillips. Adems, esta actitud consigue mayor efecto en las polticas de comunicacin de la empresa pues, en una poca en la que los consumidores son muy selectivos con la publicidad recibida, dado que estn sometidos a un incesante bombardeo de mensajes publicitarios, las empresas que consiguen transmitir su mensaje de manera ms original y atractiva tienen mayor posibilidad de llegar al gran pblico y, a travs de la ecoeficiencia, Phillips consigue, sin ir ms lejos, que ahora mismo se hable de ella en trminos muy positivos y laudatorios, lo que no deja de ser una publicidad no pagada que reportar ingresos a su cuenta de resultados durante los prximos aos.
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1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. c. 6. b. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a.

1. a) La productividad, tal y como se dice en el texto, relaciona la produccin obtenida con los recursos necesarios para lograrla. Se calcula a travs de las ratios de productividad, que ponen en relacin precisamente eso, la produccin y los factores utilizados. b) La ratio que calcula la productividad de un factor nos dice cuntas unidades de producto consigue cada unidad de un factor especfico empleado por trmino medio, mientras que la productividad global es un nmero ndice que relaciona el total de la produccin con el conjunto de factores empleados. c) La utilidad de estos conceptos radica en que, con ellos, pueden compararse diversas empresas del sector y, por consiguiente, del nivel de eficiencia de la empresa, lo que a la postre determinar sus beneficios y, por ende, su supervivencia en el mercado. 2. La relacin entre productividad y eficiencia productiva y competitividad empresarial es clara, pues cuanto mayor es la productividad de una empresa, mayor es la produccin obtenida o menores son sus costes, lo que, en definitiva, nos permite decir que la empresa es ms eficiente y ms competitiva. 3. Los factores que hacen mejorar la productividad son: la inversin en bienes de capital, la mejora del capital humano, el cambio tecnolgico y la calidad en la gestin de recursos. Implantar en la empresa la ms moderna tecnologa, ofrecer cursos de perfeccionamiento a los trabajadores o establecer sistemas de incentivos racionales para motivar a los trabajadores a realizar un trabajo de mayor calidad, puede conducir a que la productividad global de la empresa mejore. 4. a) PL = nmero de unidades / nmero de trabajadores. PL1 = 120 000 / 20 = 6000 agendas por cada trabajador. PL2 = 180 000 / 25 = 7200 agendas por cada trabajador. Dado que todos los trabajadores trabajan las mismas horas, se puede hacer el clculo por trabajador. Si hubiera diferencias en la jornada de cada trabajador habra que ver el nmero de agendas fabricadas cada hora. b) La tasa de variacin ser: ((7200 6000) / 6000) 100 = 20%. La productividad del factor trabajo ha aumentado un 20%. 5. a) PG = valor de la produccin / coste de los factores; PG = 1 200 000 / 800 000 = 1,5. b) PG = 1 320 000 / 816 000 = 1,61. Hemos aumentado el valor de la produccin un 10% y los costes de los factores en un 2%. El ndice que obtenemos es un 7,84% mejor tras esta modificacin. Tasa de variacin = ((1,61 1,50) / 1,50) 100 = 7,84%. 6. a) Empresa A PL = 230 400 / (10 8 20) = 144 unidades a la hora. Empresa B PL = 230 400 / (12 8 15) = 160 unidades a la hora. Empresa C PL = 230 400 / (20 5 18) = 128 unidades a la hora.
b) La empresa A es la que ofrece la mayor productividad de todas. Concretamente, es un 11,11% ms productiva que la empresa B ((160 144) / 144) 100. Haciendo la misma operacin, vemos que la empresa B es un 25% ms productiva que la empresa C. Y por ltimo, los trabajadores de la empresa A son un 12,5% ms productivos que los de la empresa C. c) Las razones fundamentales de la diferencia en la productividad de estas empresas se deben encontrar en las diferencias de capital humano entre los trabajadores de unas y otras, o en una mejor tecnologa a disposicin de unos u otros, o en una mejor gestin de los recursos en las empresas con mayor nivel de productividad, as como en mayores niveles de inversin previa en el capital productivo en las empresas con mejores niveles de productividad. 7. El capital humano es la cualificacin, la formacin y la capacitacin de los trabajadores para llevar a cabo una tarea o una actividad productiva concreta. Lgicamente, cuanto mayor es la formacin de los trabajadores, su educacin y su desarrollo de competencias que luego se van a poder poner en funcionamiento en el mercado de trabajo, mucho mayor ser el capital humano de una poblacin. Si en Espaa el gasto en educacin es inferior a la media de los pases de nuestro entorno, entonces podemos prever un capital humano menor que en los pases de nuestro entorno y, por ende, menor productividad de las empresas espaolas. 8. En esta respuesta, el estudiante debe identificar los recursos empleados, que son los que se citan en el enunciado, como el tiempo, el esfuerzo, la concentracin, etc., y tambin identificar la produccin que se obtiene con el uso de esos recursos, es decir, las notas obtenidas. Por tanto, el estudiante que obtiene mejores notas dedicando menos tiempo al estudio es el que presenta una mayor productividad. Qu puede hacer que las notas mejoren dedicando menos tiempo al estudio? Es decir, cmo se puede aumentar la productividad del estudiante? Aumentando la concentracin, el esfuerzo y la atencin en clase, vendran a ser elementos que mejoran la productividad de los alumnos.
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9. a) Lgicamente, una empresa que mejora la productividad puede realizar ms productos o mejores con los mismos recursos, lo cual implica que podr vender ms y, en definitiva, la mejora en la productividad de la empresa redundar en una mejora de su cuenta de resultados. A la larga, ese aumento de beneficios puede propiciar salarios ms altos o mejores condiciones laborales, amn de dar mayor seguridad al puesto de trabajo. b) La forma de incentivar a los trabajadores para mejorar la productividad es a travs de mejoras salariales, en las condiciones laborales o posibilidades de promocin en el puesto de trabajo. 10. La investigacin consiste en el descubrimiento de nuevas ideas, tanto en el plano terico (sin una aplicacin especfica), lo que constituye la investigacin bsica, como aquella que, desde sus orgenes, tiene el propsito de dar solucin a problemas prcticos concretos, lo que determina la investigacin aplicada. El desarrollo, en cambio, consiste en la aplicacin prctica de las ideas surgidas de la investigacin con el fin de explotarlas comercialmente. Cuando la investigacin se concreta en la aparicin de nuevos productos o servicios nos encontramos ante una innovacin de producto. Si, por el contrario, el desarrollo tecnolgico se concreta en el modo de producir, cambindolo o mejorndolo, estamos ante la innovacin en el mtodo. Un caso del primer tipo de innovacin podra ser la comercializacin del velcro, como consecuencia de las investigaciones llevadas a cabo en los aos cuarenta y cincuenta del siglo pasado, mientras que ejemplos del segundo tipo de innovaciones los encontramos en cualquier modo de llevar a cabo el proceso productivo, como por ejemplo, la forma de servir la gasolina en las gasolineras en los ltimos tiempos, ahorrando mano de obra, que se ha sustituido por sistemas informticos que informan al cajero de la cantidad de gasolina repostada por cada vehculo. 11. a) El cambio tecnolgico es uno de los factores que aumentan la productividad empresarial y, por ende, la competitividad de las empresas. b) De entre los cuatro factores que afectan a la productividad, el cambio tecnolgico puede permitir que modifiquen y aumenten los productos que se ofertan, as como el modo de producirlos. Por ello, llega a ser fundamental a la hora de analizar el cambio sufrido por las sociedades en las ltimas dcadas, de tal modo, que va a determinar tambin al resto de los factores que afectan a la productividad. Esto se debe a que el cambio tecnolgico va a implicar, de manera necesaria, cambios en el capital humano de los trabajadores, en las inversiones en bienes de capital y en la organizacin de los recursos que tienen que emplear nueva tecnologa. c) Si un pas como Espaa no invierte en I+D+i, o lo hace en menor medida que sus competidores ms directos, el resultado ser que en el futuro, las empresas del pas sern menos productivas, es decir, menos competitivas y, por tanto, habr menos posibilidad de generar riqueza para los ciudadanos de dicho pas. 12. Las empresas que invierten en I+D+i pretenden conseguir mejores productos o procesos productivos ms econmicos para poder aprovechar situaciones de monopolios temporales que aumenten sus beneficios. Desean, por tanto, aumentar la productividad y su competitividad.
13. Las patentes son la proteccin legal de las innovaciones a la que se acogen los productores, de manera que la explotacin comercial se haga de forma exclusiva por el creador de la innovacin. La funcin que cumplen es dar incentivos para innovar, al reservar a sus autores el derecho de uso exclusivo. Sin embargo, los secretos comerciales son procedimientos de produccin que no estn protegidos legalmente, sino que no salen a la luz y se mantienen ocultos para los competidores y para el pblico en general. 14. a) Por calidad de producto se entiende el conjunto de propiedades y caractersticas que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades demandadas (explcita o implcitamente) por los consumidores. b) Los pasos en el establecimiento de un sistema de gestin de la calidad son: definir los factores deseables de calidad en funcin de las necesidades y preferencias de los consumidores; determinar los estndares o especificaciones de calidad que se pretenden alcanzar y establecer un sistema de control que permita comprobar si se cumplen las especificaciones establecidas, e identificar y corregir los problemas de falta de calidad. c) La relacin entre calidad y competitividad en la empresa es clara. A medida que la calidad obtenida por los productos de la empresa es mayor, los clientes perciben de manera ms satisfactoria esos productos y es ms probable que se decanten de nuevo por comprarlos, aumentando, de este modo, la competitividad de la empresa. d) El sistema de gestin de calidad total pretende incorporar el control de calidad a todas las etapas del proceso productivo para adecuar constantemente los productos a las expectativas de los clientes. 15. a) El stock o nmero de unidades, tanto de materiales como de artculos para la venta, que una empresa tiene almacenado en cada momento se denomina inventario de existencias. b) Una empresa industrial suele mantener tres tipos de inventarios: de materias primas, de productos en curso de fabricacin y de productos terminados. El objetivo es que no se paralice el proceso productivo. Una empresa comercial, por el contrario, no es necesario que mantenga ninguno de estos inventarios. 16. Los principales costes derivados de mantener inventarios son: coste de almacenamiento o de mantenimiento de inventarios. Aumentar cuanto mayor sea el volumen medio de existencias en almacn a lo largo del ao. A medida que el nivel de existencias crece, son mayores los costes del capital invertido en su adquisicin. Adems, hay que incluir gastos de alquiler o amortizacin de los locales, de control y mantenimiento, de posible obsolescencia y deterioro de los productos almacenados, de seguros, etc. Coste de reposicin o de realizacin de pedidos. Incluye todos los costes derivados de realizar un pedido: gastos de administracin, transporte, seguro de la mercanca, descarga, etc. Coste de ruptura de inventarios. La ruptura se produce cuando la produccin o las ventas han de detenerse por falta de existencias en almacn. Cuando esta ruptura afecta al almacn de productos terminados, la empresa no puede atender la demanda de los clientes, con la consiguiente prdida de ventas y de imagen de la empresa. Si la ruptura se produce por falta de materias primas, la empresa tiene que ralentizar o detener su produccin. Evidentemente, el riesgo de incurrir en estos costes ser tanto mayor cuanto menor sea el volumen medio de existencias.
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17. D = demanda anual, que en este caso es conocida y asciende a 60 000. Q = tamao del pedido. En este caso, 60 000 / 4, dado que vende 60 000 unidades durante un ao y realiza 4 pedidos para satisfacer la demanda. Por tanto, Q = 15 000. t = plazo de entrega desde que se efecta el pedido y que, en este caso, es de 9 das. Nm = el nivel medio de existencias en almacn. Si el mximo nivel es Q (cuando se recibe el pedido) y el mnimo es cero (cuando se agota), el nivel medio ser: Nm = (Q + 0) / 2 = Q / 2; Nm= 7 500. Ss = stock de seguridad. En este caso, no es necesario un stock de seguridad. 18. a) Sabemos que Q = 2KD / g, siendo Q el volumen ptimo de pedido, K el coste de realizacin de un pedido, D la demanda anual de productos y g el coste anual de mantener almacenada una unidad de producto, con lo que podemos ya establecer el tamao ptimo del pedido: Q = 2 200 72 000 / 2 = 14 400 000 = 3794. Lgicamente, si este es el pedido que debe hacer para minimizar costes y en total debe pedir 72 000, el nmero de pedidos que debe realizar es de 72 000 / 3794 = 19 pedidos (aproximadamente). Como el ao tiene 365 das, estos pedidos se debern hacer 365 / 19 = 19 das. Es decir, se debe contactar con el proveedor cada 19 das aproximadamente. b) Si resulta que la empresa dispone de 3794 plantas cada 19 das, significa que al da consume 3794 / 19 = 199 plantas cada da, por lo que, como mnimo, siempre debe dejar un stock de seguridad de 398 plantas, que es lo que se consume durante dos das hasta que llegue el nuevo pedido. c) El grfico sera similar al que los alumnos habrn dibujado para el ejercicio 17, con 19 pedidos de 3794, un Ss de 200 y un volumen mximo de almacn de 3794 + 199 del stock de seguridad. 19. Sabemos que Q = 2KD / g, siendo Q el volumen ptimo de pedido, K el coste de realizacin de un pedido, D la demanda anual de productos y g el coste anual de mantener almacenada una unidad de producto, con lo que podemos ya establecer el tamao ptimo del pedido: Q = 2 400 250 / 20 = 10 000 = 100 ser el pedido ptimo, lo cual implica hacer 250 / 100 = 2,5 pedidos al ao. Sabiendo que el stock medio ser Nm = Q / 2 = 50. El coste de almacenamiento ser g Nm = 20 50 = = 1000. El coste de reposicin de almacn ser de K por el nmero de pedidos que se realicen: 400 2,5 = 1000 El coste total ser la suma de los dos costes y asciende a 2000. 20. Con el sistema justo a tiempo las empresas mantienen inventarios reducidos, justo los suficientes para un corto perodo de tiempo. Los pedidos son pequeos y se reciben con frecuencia, con el fin de que los suministros estn disponibles justo en el momento de su utilizacin. De este modo, se consiguen abaratar costes y llevar a cabo un control riguroso de la produccin y una deteccin ms precisa de los problemas que puedan existir en el proceso productivo. 21. Las ventajas que proporciona el sistema justo a tiempo es una reduccin de los costes de almacn, al mismo tiempo que reduce la inmovilizacin de recursos financieros en los inventarios. Incrementa, por tanto, la competitividad y la posibilidad de aumentar los beneficios de la empresa. 22. Este mtodo trata de minimizar los costes de almacn al centrar los esfuerzos de gestin y control en el grupo de existencias ms valiosas para la empresa. Las existencias en almacn se clasifican en tres categoras: Tipo A. Son existencias que representan un porcentaje muy bajo de artculos (entre el 15 20% de las existencias), pero cuyo valor econmico es muy elevado (60 u 80% del valor total de las existencias). Son, por tanto, las existencias sobre las que debe recaer la mayor atencin de la gestin de inventarios. Tipo B. Representan un porcentaje un poco superior, el 30% de los artculos de almacn, pero con un valor econmico inferior (entre el 10 y el 20% del valor del almacn). Tipo C. Suponen el mayor volumen de existencias (en torno al 50%), pero tienen un valor econmico muy bajo (entre el 5 10% del valor total del almacn). Son, por tanto, las existencias menos relevantes desde el punto de vista de la gestin de almacenes. Una vez clasificados los artculos segn su valor, la empresa deber prestar una atencin selectiva sobre los ms valiosos (tipo A), dado que suponen las mayores inversiones de la empresa. 23. a) Mtodo PMP Entradas Salidas Inventario
Valor existencias 20 000 35 000 17 500
Fecha Cantidad Precio Valor Cantidad Precio Valor Cantidad Precio 1-1 20-1 25-2 500 300 40 20 000 50 15 000 400 500 800 400 40 43,75 43.75
b) De acuerdo con el mtodo FIFO, las 400 unidades que quedan al final en el almacn sern las ltimas que entraron en l, concretamente 300 al precio de 50 y 100 al precio de 40, lo que hace un total de valoracin final del almacn de 19 000. c) Con el mtodo FIFO la valoracin final de las existencias es mayor, ya que, al fin y al cabo, van a quedar en el almacn las ltimas mercancas adquiridas y estas, lgicamente, se adquirieron a un precio ms alto que las iniciales, dado que los precios tienden a subir debido a la existencia de inflacin en casi todos los perodos. 24. Las externalidades negativas son efectos negativos que provoca la actividad privada de la empresa, pero que los paga la sociedad en su conjunto, ya que el mercado no los contabiliza como costes propios de la empresa. Las empresas que tratan de evitar estos efectos ven mejorar su entorno y la valoracin que de ellas tienen los consumidores.
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25. La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos que satisfagan las necesidades humanas y aporten calidad de vida, y en cuya elaboracin se reduzca progresivamente el impacto medioambiental y la intensidad de los recursos utilizados hasta, al menos, un nivel acorde con la capacidad de regeneracin de la naturaleza. Se mide a travs de un indicador que relaciona el valor de las unidades producidas con el impacto ambiental provocado (energa y recursos consumidos, residuos generados, agua utilizada, emisiones de CO2, etc.). 26. a) Las ventajas para las empresas que adoptan la ecoeficiencia residen en el hecho de ser mejor
valoradas por los consumidores, de ofrecerles una imagen ms positiva y, de este modo, tener mayores probabilidades de ventas y a un mejor precio, al contar con el favor de los clientes. b) De no transformarse, las empresas a largo plazo se pueden enfrentar a un problema de supervivencia en el mercado, debido a que la mayor cultura y sensibilidad hacia los problemas medioambientales harn que los consumidores exijan productos respetuosos con el entorno y condenen a la desaparicin a los que no cumplan estos compromisos. O, por lo menos, esto sera lo deseable.

27. La productividad relaciona la produccin obtenida con los recursos necesarios para conseguirla. La productividad depende de las inversiones en bienes de equipo, del capital humano, del cambio tecnolgico y de la calidad en la organizacin de los recursos. 28. Productividad del trabajo = unidades producidas / unidades del factor trabajo empleado. a) PL = 45 000 / 15 1500 = 2 mesas por hora de trabajo. b) La empresa REVET S. A. tiene unos trabajadores ms productivos que la media del sector, lo que permite decir que esta empresa est en mejores condiciones que sus competidoras y es previsible que arroje mejores resultados que la media de empresas del sector. 29. a) Empresa A PL = 45 000 / (10 7 20) = 32,14 unidades a la hora. Empresa B PL = 45 000 / (12 7 15) = 35,71 unidades a la hora. Empresa C PL = 45 000 / (15 4 24) = 31,25 unidades a la hora.
b) La empresa B es la que ofrece la mayor productividad de todas. Concretamente, es un 11,11% ms productiva que la empresa A ((35,71 32,14) / 32,14) 100. Haciendo la misma operacin, vemos que la empresa B es un 14% ms productiva que la empresa C. Y por ltimo, los trabajadores de la empresa A son un 2% ms productivos que los de la empresa C. Las razones que explican las diferencias de productividad se pueden encontrar en las diferencias existentes entre las empresas en cuanto a capital humano, tecnologa empleada, capital productivo o gestin de los recursos productivos. 30. a) Chocobn ao 1 PL = 850 000 / (80 1920) = 5,53 kilogramos a la hora. Chocobn ao 2 PL = 910 000 / (72 1920) = 6,58 kilogramos a la hora.
b) La productividad se ha incrementado un 18,95% en el segundo ao. c) La empresa, en este segundo ao, seguramente con mejoras en la inversin e introduciendo mejores tecnologas en la produccin, ha conseguido un espectacular aumento de la productividad del trabajo, lo que la ha situado por encima de la competencia del sector en esta ratio y es presumible que, en general, haya aumentado su competitividad en el mercado. 31. a) Hay varias formas de solucionar este problema. La ms sencilla es, dado que las tres alternativas aumentan la produccin en la misma medida, ver cul de las tres dedica menos recursos para conseguir el citado aumento. Recursos alternativa 1 Horas necesarias = 3 1650 = = 4950 horas de trabajo. Recursos alternativa 2 Horas necesarias = (1 1650) + + (3 1650 0,4) = 3630 horas de trabajo. Recursos alternativa 3 Horas necesarias = (2 1650) + + (2 1650 0,6) = 5280 horas de trabajo.
Por tanto, la alternativa ms favorable es la 2, pues requiere menos recursos para aumentar un 20% la produccin. b) Concretamente, la alternativa 2 consigue la misma produccin que las alternativas 1 y 3 utilizando solo el 73% y el 68% de los recursos de las otras alternativas, respectivamente. c) Las razones que explican la mejor productividad de la alternativa 2, en este caso, deben estar relacionadas con la mejor gestin de los recursos, pues entendemos que todos van a trabajar con los mismos bienes de capital y con similar tecnologa que, junto a las diferencias en el capital humano de los trabajadores, constituyen los factores que explican las diferencias en la productividad, y son los factores que facilitan su mejora.
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32. a) Se trata de que el alumno identifique los factores que determinan la productividad empresarial, de modo que las alternativas que ofrezcan como respuesta en este ejercicio vayan encaminadas a la mejora del capital humano de los trabajadores a travs de mejoras en el sistema educativo, de aumentar el gasto en educacin o en el sistema de Formacin Profesional, mejoras en la inversin en bienes de equipo a travs de ventajas fiscales, por ejemplo, y del mismo modo, mejoras en la tecnologa y potenciacin en la inversin de I+D+i. 33. Los mecanismos creados para proteger las invenciones son las patentes, que consisten en la proteccin legal de los inventos, de manera que su explotacin comercial solo la pueda realizar el poseedor de la patente durante el tiempo que la Ley determine. Con la patente en propiedad, nadie puede hacer uso del invento ni comercializar con l sin la pertinente autorizacin por parte del propietario y, de hacerlo, se expondra a sanciones por parte del Estado. De este modo, se incentiva la aparicin de los inventos y su utilizacin comercial. 34. a) Los inventarios sern las prendas de vestir de los jvenes, para que estn a disposicin de los clientes que se acerquen a la tienda. Es un inventario de productos terminados, como los pantalones, los suteres, jersis, etc. b) La ventaja de mantener altos inventarios es la baja probabilidad de incurrir en costes por ruptura de stock, que es la prdida de confianza y el deterioro de la imagen en la que la empresa incurre cuando no satisface la demanda de los clientes cuando estos se acercan a la tienda. Adems, habr bajos costes de renovacin de inventario, pues con altos inventarios no ser preciso renovarlos en muchas ocasiones. c) Los inconvenientes estn en los elevados costes que han de soportar las empresas que mantienen altos niveles de stock, pues cada pieza almacenada devenga costes de alquiler, luz o supervisin, adems del coste de mantener inmovilizados recursos en el almacn que podran ser ms rentables en otras inversiones de la empresa. 35. En el grfico, debe quedar claro que el stock de seguridad (Ss) est en 400 unidades en el eje de ordenadas y que el nivel mximo que alcanzar el almacn (los picos del grfico) estarn en una cantidad de 1900 (1500 de cada pedido ms el stock de seguridad). Del mismo modo, se debe representar que los intervalos en los que se hace el pedido son de un mes (eje de abscisas), dado que se hacen pedidos de 1500 unidades y, por tanto, a lo largo del ao se hacen doce pedidos de los productos que vende esta empresa. 36. En el grfico, similar al del anterior ejercicio, se debe identificar el stock de seguridad (Ss), que, en este caso, est en 500 unidades en el eje de ordenadas, y el nivel mximo que alcanzar el almacn (los pico del grfico) estarn en una cantidad de 2500 (2000 de cada pedido, ms el stock de seguridad). Del mismo modo, se debe representar que los intervalos en los que se hace el pedido son de 1,2 meses (eje de abscisas), dado que se hacen pedidos de 2000 unidades y, por tanto, a lo largo del ao se hacen diez pedidos de los productos que vende esta empresa. 37. Tal y como las siglas indican, el mtodo FIFO valora las existencias en el almacn considerando que las primeras que se vendieron fueron las primeras que se adquirieron, por lo que las que al final determinan el valor del almacn son las ltimas unidades adquiridas. A travs del mtodo del precio medio ponderado se valoran las mercancas del almacn calculando el precio medio al que fueron adquiridas. Las existencias finales tendrn mayor valor en perodos de inflacin cuando se utiliza el mtodo FIFO, ya que el almacn se valora con las ltimas unidades que se adquirieron, que en poca de inflacin son las ms caras. 38. Es obvio que la inversin en tecnologa que le permita igualar la nueva productividad de la empresa competidora es la ms adecuada, dado que la otra alternativa tiene costes importantes a largo plazo, por la imagen negativa que tendra para los consumidores esa opcin, adems del deterioro de la calidad del producto que supone.
Temas de reflexin y debate: competitividad e I+D+i

En un mundo cada vez ms globalizado, donde no es difcil producir los bienes, dado que el recurso ms escaso no es la mano de obra sino la generacin de ideas, es importante hacer hincapi en la importancia de la inversin en I+D+i, pues es la creacin de productos que satisfacen mejor las necesidades de los clientes o que se pueden producir a ms bajo coste lo que generar riqueza y puestos de trabajo en el futuro. A la postre, esto ser la llave para conseguir sociedades que alcancen altas cotas de bienestar y tambin un desarrollo sostenible que no ponga en peligro la existencia en el planeta. No invertir en I+D+i condena a las generaciones del futuro a situaciones de mayor precariedad. El valor aadido de los productos se encuentra principalmente en el diseo y en el modo de llevarlo a cabo, no en la produccin mecnica que, gracias a la tecnologa, est al alcance de cualquiera. Es necesario que se expanda una visin positiva sobre la investigacin y el desarrollo de nuevas formas de producir, ms eficientes y capaces de satisfacer las necesidades humanas, en lugar de cultivar otros valores que no conducen a ningn desarrollo del bienestar en el futuro, pues fijando objetivos y metas claras y razonables, las sociedades se movern en el sentido adecuado.
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En el texto se hace una presentacin de cmo se distribuye el gasto en I+D+i en Espaa en comparacin con los pases de su entorno, al tiempo que se analizan las instituciones y organismos responsables de este gasto. Se muestra la posicin de partida en desventaja con respecto a nuestros principales competidores, y se analizan las causas de tal situacin para ofrecer alternativas y mecanismos de actuacin en el futuro. Es fundamental comenzar a invertir la tendencia actual y promover una situacin diferente en la que se pueda aumentar el nmero de patentes y de inventos espaoles para as no tener que hipotecar los ingresos del futuro en la adquisicin de tecnologas para llevar a cabo nuestra produccin. El ltimo texto da las claves del xito de una de las empresas ms innovadoras del mundo, 3M, para que sirva de ejemplo y de referencia y, as, promover una actitud ms propicia y positiva hacia la innovacin y el desarrollo tecnolgico. Estas actitudes tienen que ver con la flexibilidad en la organizacin y la orientacin de las instituciones hacia la investigacin y el desarrollo como uno de los valores supremos de la empresa. Tambin estn relacionadas con una actitud comprometida con esta prioridad por parte de los trabajadores.

1. Como ya hemos visto, que el gasto en I+D+i en Espaa sea inferior a la media de los pases de nuestro entorno perjudica seriamente nuestra competitividad y pone en serio riesgo la capacidad de nuestras empresas de seguir generando puestos de trabajo y de mantener la prosperidad lograda en las ltimas dcadas. Es fundamental invertir la situacin y que los alumnos identifiquen como necesaria una serie de compromisos, por parte de toda la sociedad, que sern beneficiosos en el futuro, tales como la mejora del sistema educativo y el compromiso de todos para que los datos de fracaso escolar cambien, y podamos contar en el futuro con una poblacin excepcionalmente formada y ms capacitada para llevar a cabo investigaciones que mejoren la tecnologa y la produccin de los bienes. Del mismo modo, resulta necesario el compromiso de las administraciones para incentivar fiscalmente el gasto en I+D+i, as como la subvencin de estudios y la promocin de este tipo de investigaciones, con efectos multiplicadores al resto de las empresas. Por ltimo, la actitud de las empresas debe cambiar, dedicando ms recursos a este importante captulo dentro sus inversiones. 2. La estrategia competitiva de 3M consiste en ser lder en la innovacin, lo que proporciona a la empresa beneficios extraordinarios, al contar con el monopolio temporal de productos o procedimientos nuevos que son inventados por sus trabajadores. Para hacer eso dedican gran parte de sus beneficios a I+D+i, como prioridad absoluta de su poltica de empresa, mimando a sus recursos humanos, fuente de las ideas que generan los beneficios. Tal vez ah resida su principal potencial y la clave de su xito, atrayendo hacia sus filas a los tcnicos e investigadores ms creativos y orientndose a la innovacin, pues saben que en la empresa van a contar con una poltica en la que se van a sentir protegidos y estimulados para desarrollar todas sus capacidades. 3. Se debe orientar la visita de los alumnos para que encuentren al menos tres productos desarrollados por la empresa 3M que han conseguido hacer ms confortable el mundo y que han supuesto una ayuda para todas las personas. Adems, se debe apreciar, al visitar la pgina web de esta empresa, su presencia en todo el mundo, lo cual proporciona indudables beneficios al pas en el que est afincada la empresa matriz: Estados Unidos.
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La funcin comercial de la empresa
En este primer tema dedicado a la funcin comercial de la empresa, nos ocupamos fundamentalmente del marketing estratgico y de las actividades que llevan a cabo las empresas para detectar las oportunidades y amenazas del mercado, y a potenciar las fortalezas internas y a ocultar o paliar sus debilidades. Los alumnos y alumnas debern entender que uno de los objetivos prioritarios de todas las empresas es entender cules son los distintos tipos de mercado a los que se enfrentan y detectar los segmentos de mercado a los que se pueden dirigir sus productos. El establecimiento de unos objetivos claros de actuacin depende de este conocimiento. Tambin debemos sealar a los alumnos que, una vez detectado el segmento y fijados los objetivos de esta fase, las empresas tendrn que disear las acciones concretas para poder cumplirlos. Pero eso ser objeto de estudio en la siguiente unidad didctica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer la evolucin del marketing desde sus comienzos. Comprender las razones que hacen del rea comercial de la empresa una de las ms importantes de la empresa. Entender por qu la funcin comercial de la empresa es una de la que ms recursos consume en toda organizacin empresarial. Analizar los distintos enfoques del marketing y reconocer la clase de mercados en los que predomina uno u otro, as como la importancia de cada uno de ellos. Conocer el proceso de planificacin del marketing, distinguiendo entre marketing estratgico y marketing operativo. Diferenciar entre mercado y demanda, distinguiendo los distintos tipos de mercado que se pueden dar en funcin de las variables. Saber calcular la cuota de mercado de una empresa. Conocer los objetivos que se plantea la investigacin de mercados. Distinguir las distintas fases necesarias para realizar una investigacin de mercados. Conocer y distinguir las distintas fuentes de datos para elaborar una investigacin de mercado, as como los mtodos para obtener informacin primaria que pueden utilizarse en una investigacin de mercado, diferenciando si se trata de tcnicas cualitativas o cuantitativas. Estudiar las formas en las que se puede segmentar el mercado y los criterios ms utilizados para hacerlo. Explicar en qu consiste el mercado objetivo. Conocer el concepto de posicionamiento de una empresa en el mercado.
Distinguir, ante una actuacin comercial de una empresa, qu acciones corresponden a decisiones de marketing estratgico y cules a decisiones de marketing operativo.
Distinguir los tipos de mercado en funcin de distintos criterios y calcular la cuota de mercado de ciertas empresas.
Disear y realizar una investigacin de mercado de una pequea empresa, sabiendo distinguir entre informacin primaria y secundaria, y diseando distintas tcnicas de recogida de informacin en funcin de las necesidades del estudio.
Segmentar un mercado segn los diferentes criterios estudiados y adaptados a las distintas situaciones. Distinguir la estrategia de marketing ms adecuada para cada tipo de mercado y justificar el porqu.
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Esta unidad est muy relacionada con la competencia social y ciudadana, pues los derechos de los consumidores y todo un conjunto de reflexiones de tipo tico y moral estn imbricadas en el estudio del marketing y de las estrategias que llevan a cabo las empresas para tratar de vender sus productos. Tanto en la seccin Temas de reflexin y debate de esta unidad como en otros epgrafes, se estudian casos concretos de cmo el marketing, habitualmente considerado una actividad de dudosa tica y moralidad que tiene como objetivo engaar al consumidor, puede poner sus herramientas y estrategias tambin al servicio de otras actuaciones, que son las que tratamos de favorecer entre nuestros alumnos y que en nada tienen que ver con el engao o la estafa. Siempre que abordamos los temas de marketing, vamos a tratar, aunque no sea de forma muy profunda, la competencia cultural y artstica, pues no en vano, a la publicidad en ocasiones se le ha llamado el octavo arte, y los publicistas se empean en envolver sus productos con la mayor belleza posible y, de este modo, favorecer la compra por parte del consumidor. Tambin se trabaja la capacidad de comunicacin lingstica, teniendo en cuenta que disponer de esta competencia conlleva tener conciencia de las convenciones sociales, de los valores y aspectos culturales y de la versatilidad del lenguaje en funcin del contexto y la intencin comunicativa, todo lo cual, aunque no de manera expresa pero s de forma tangencial, se aborda cuando se analiza cualquier tema de marketing. En definitiva, una de las prioridades de la funcin comercial de la empresa no es ms que comunicar de forma persuasiva y buscar el modo de hacer llegar mensajes a los interlocutores y motivarles en una determinada direccin. Por ltimo, se trata de favorecen la competencia de autonoma e iniciativa personal, dando a los alumnos herramientas para asegurar la confianza en s mismos, para que se sientan seguros de sus propios criterios y para que puedan analizar con espritu crtico los mensajes que provienen de las empresas.
La actividad comercial y su evolucin. El proceso de planificacin del marketing. Marketing estratgico y marketing operativo. El mercado y la demanda. La investigacin de mercados. Anlisis del consumidor. Segmentacin del mercado y criterios para llevarla a cabo. El mercado objetivo, el posicionamiento de la empresa y el producto, y las distintas estrategias de marketing.
PROCEDIMIENTOS
Preparacin de un plan comercial. Utilizacin de empresas ficticias para distintas situaciones que se puedan dar en el mercado. Llevar a cabo estudios sobre el posicionamiento de un determinado producto en el mercado. Preparacin de trabajos y actividades que requieran segmentar un mercado para una determinada empresa. Identificacin de posibles objetivos de marketing estratgico y de marketing para una empresa concreta. Anlisis de casos prcticos en los que se pongan de manifiesto las distintas estrategias de marketing. Anlisis de campaas publicitarias llevadas a cabo por diferentes empresas, destacando los aspectos ms relevantes de los estudiados en la unidad y presentes en dichas campaas.
ACTITUDES
Actitud crtica ante la informacin y los mensajes procedentes de los medios de comunicacin, as como de las estrategias agresivas de los publicistas por conseguir aumentar las ventas de su producto. Inters por conseguir una informacin precisa y completa sobre las prcticas empresariales y desarrollo de una actitud crtica ante aquellas que atenten contra los derechos de los consumidores. Valoracin positiva de las herramientas del marketing cuando su uso es respetuoso con los derechos del consumidor o cuando el mensaje trata de promover actitudes nobles para la sociedad.
Recursos Didcticos
Bibliografa
KOTLER, P.: La gua definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall, 2000. LAMBIN, J. J.: Marketing estratgico Mc Graw Hill, 1995. PREZ GOROSTEGUI, E.: Introduccin a la economa de la empresa. Centro de Estudios Ramn Areces, 1992.
Recursos en la red
Federacin de comercio electrnico y marketing directo: www.fecemd.org
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El objetivo fundamental de esta unidad didctica es que los alumnos y alumnas entiendan claramente en qu consisten las principales herramientas y conceptos que emplean las empresas para poder desarrollar correctamente la funcin comercial. Por tanto, vamos a introducir a los alumnos en las cuestiones que rodean a la comercializacin del producto, su mercado, su demanda, los planes para lograr venderlo, etc. En esta unidad nos ocupamos del marketing estratgico, de los planes que se plantea la empresa para su producto y, en la siguiente unidad, abordaremos con ms detalle los instrumentos de marketing mix, es decir, del marketing operativo y las polticas concretas para lograr el objetivo que se ha planteado en la fase previa.
1. La actividad comercial y su evolucin

A partir del texto de la seccin Punto de partida, se puede dirigir el estudio de los alumnos hacia lo que es la esencia de la presente unidad didctica y que tiene como objetivo fundamental que el alumno comprenda que la actividad comercial o marketing es el conjunto de actividades y acciones que desarrollan las empresas para vender sus productos. Marketing es el neologismo que identifica internacionalmente la funcin comercial de la empresa. En el momento actual, el marketing precisa no solo de acciones persuasivas para convencer al consumidor a que adquiera los productos de la empresa, sino que, adems, es parte fundamental de la actividad comercial de la empresa, y debe investigar las necesidades que la demanda no encuentra satisfechas o las tendencias del mercado para adaptarse a ellas ms rpidamente y mejor que las empresas de la competencia. Despus de analizar el texto del Punto de partida, los alumnos entendern que las empresas deben conocer el mercado y establecer una estrategia clara de actuacin si quieren adelantarse a los competidores en la satisfaccin de las necesidades de la demanda. A las dos preguntas que se hacen al final de esta seccin, hay que responder diciendo que la empresa de bicicletas debera haber llevado a cabo una investigacin de mercados antes de producir el bien y que, gracias a este tipo de investigaciones, las empresas pueden producir bienes con cierta seguridad de que sern bien valorados por parte de los consumidores. Cmo ha surgido la necesidad de llevar a cabo todas estas actividades en la empresa? Los enfoques del marketing deben entenderse como las distintas reacciones de las empresas a momentos histricos diferentes. En coyunturas de escasez y de falta de competencia, la accin comercial no es necesaria; pero en nuestra sociedad, caracterizada por una demanda plenamente satisfecha, el enfoque de marketing social se impone si la empresa quiere dar salida a sus productos en el mercado.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: he comprado o me han vendido?

Para explicar en qu consiste el enfoque de ventas, el ejemplo que se ofrece en esta seccin es muy interesante porque ayuda a comprender cmo las empresas tratan de forzar, presionar y conseguir que el comprador se vea obligado a adquirir los productos que la empresa quiere vender. Se pueden ofrecer ms ejemplos de esas tcnicas agresivas, como en el caso de las prendas de ropa y, sobre todo, de la venta a domicilio, en la que la fuerza persuasiva del vendedor es muy importante y trata de lograr crear una sensacin de oportunidad, de ganga, que el consumidor no puede dejar escapar. Lgicamente, los inconvenientes de este tipo de tcnicas para el consumidor es que siente su espacio psicolgico invadido y ve limitada su autonoma personal. Pero es la empresa quien ms puede perder con esta estrategia cuando se encuentra con un consumidor formado y con espritu crtico que no tolera el engao ni la presin y que penalizar a la empresa que trate de forzarle a realizar compras que realmente no le reporten la utilidad esperada.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: los pioneros del marketing social
La mayor formacin y sensibilidad de los consumidores ha motivado la aparicin de una estrategia diferente en algunas compaas que tratan de atraer a los segmentos de la demanda ms sensibles y comprometidos con el bienestar comn, sabedores de que este sector de la demanda es el ms fiel y del que mayores beneficios se pueden esperar en el futuro. Son numerosas las empresas que siguen este enfoque de marketing social. Pocas dejan de lado los compromisos sociales o medioambientales para tratar de persuadir a los consumidores. En esta prctica, los alumnos pueden ofrecer los ejemplos que ellos conozcan o que hayan encontrado al navegar por Internet.
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2. El proceso de planificacin del marketing

Es preciso que los alumnos comprendan que el marketing consiste en una serie de acciones que necesitan de planificacin y que pasan por distintas fases. Estas fases son las que vamos a analizar en este epgrafe para que, en su estudio, los alumnos reflexionen sobre el proceso de planificacin estratgica del marketing.
Para ilustrar las distintas fases del proceso de marketing podemos partir de algn ejemplo concreto. Podemos pedirles a los alumnos y alumnas que busquen en Internet alguna empresa que les llame la atencin, y que analicen su andadura en el mercado. Muchas empresas ofrecen en su web un recorrido histrico de su existencia y nos aportan datos interesantes para poder realizar este tipo de anlisis. Con ello, los alumnos sern conscientes de que la primera fase de la planificacin se denomina marketing estratgico y permite realizar un diagnstico de la situacin. El marketing estratgico responde a preguntas del tipo: Cunta gente compone nuestro mercado? Quines son nuestros competidores y qu productos ofrecen? Hay algn segmento de mercado insatisfecho? Por qu? Intentaremos que los alumnos respondan a estas preguntas a partir del ejemplo elegido. Despus, analizaremos la segunda fase del proceso, el marketing mix: Dnde se instal la empresa? Cmo es el local? Qu precios tiene? Qu estrategias de publicidad utiliza? Al abordar la segunda fase, habr que dejar muy claro a los alumnos que para una empresa es fundamental determinar los recursos que hay que comprometer en toda la accin comercial, y decidir ejecutar y controlar dicha accin para que se consigan alcanzar los objetivos planteados.
3. El mercado y la demanda
Definir el mercado de un producto y cul es su demanda son los dos ejes bsicos sobre los que se centra la exposicin de contenidos de este epgrafe. De nuevo, y como ya se ha procedido en otras ocasiones en esta gua de recursos didcticos, se nos brinda la ocasin de relacionar los contenidos de esta unidad con los de la materia de Economa de 1. de Bachillerato y, de este modo, que los alumnos integren los nuevos conocimientos con lo ya aprendido previamente, de manera que se favorezca el aprendizaje significativo. Por tanto, no est de ms recordar la clasificacin que hacamos de los mercados en funcin del grado de competencia y que, normalmente, se puede encontrar en una tabla del siguiente tipo:
Formas de competencia Oferentes-demandantes Un solo demandante Pocos demandantes Muchos demandantes Un solo oferente Monopolio bilateral Monopolio limitado Monopolio de oferta Pocos oferentes Monopolio limitado Oligopolio bilateral Oligopolio de oferta Muchos oferentes Monopolio Oligopolio Competencia perfecta
Es importante destacar que las estrategias de las empresas en estos mercados son diferentes y que cada uno de ellos tiene sus peculiaridades. En este apartado es importante resaltar que las empresas tratan de escapar del modelo de competencia perfecta, diferenciando su producto para hacer creer al consumidor que el suyo es nico y, de este modo, reproducir las condiciones del monopolio, que es un modelo de mercado en el que el productor encuentra ms posibilidades de obtener beneficios. Este hecho es algo que se estudiar con mayor detenimiento
en la siguiente unidad didctica, cuando analicemos las herramientas de las que dispone la empresa para diferenciar el producto. Lo mismo cabe decir del resto de mercados, ya sea el actual, el potencial o el tendencial. Es fundamental conocer cada uno de ellos, pues la estrategia comercial ser diferente en cada caso. Se pueden sugerir ejemplos y cmo las estrategias comerciales ms agresivas y persuasivas deben ir encaminadas al mercado potencial.
Orientaciones para la seccin Hacia la Universidad: clculo de la demanda y de la cuota de mercado

Uno de los objetivos de la empresa es conseguir aumentar la cuota de mercado y para ello, el ejercicio de esta seccin puede ayudar a los alumnos a entender completamente el significado de este concepto, que es fcil de explicar y comprender por parte del alumnado.
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4. Investigacin de mercados
Para poder cumplir con el mandato del marketing con el que empezamos esta unidad, y que dice que la empresa debe vender lo que se demanda y no vender lo que produce, toda compaa debe conocer los deseos del pblico, anticiparse a la competencia para satisfacer lo que quiere el consumidor y averiguar cules son sus gustos y preferencias. En este apartado, los alumnos deben comprender qu es y cmo se disea una investigacin de mercados y cules son los distintos objetivos que puede perseguir.
El objetivo de la investigacin de mercados es, en definitiva, obtener informacin del mercado. Esa es la primera fase, definir qu es lo que nos interesa, que puede ser qu apreciacin general tienen los consumidores de un determinado producto, o cules son los competidores y los aspectos ms destacables de su oferta con respecto a la nuestra, o qu aspectos disgustan en el consumo de un determinado producto. Como en cualquier otra faceta de la vida, esta primera fase marca un objetivo, una meta hacia la que dirigirse y que da sentido a la accin. A partir de ah, el diseo del resto de las fases estn orientadas a lograr dicho objetivo definido en esta primera etapa del estudio. Una vez determinado qu es lo que buscamos, hay que hacer notar a los alumnos que lo relevante de la investigacin de mercados est en las distintas tcnicas que existen para la recogida de datos, haciendo hincapi en la importancia que tiene que estos sean veraces y significativos.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: la investigacin online

Una vez analizados los aspectos esenciales de la investigacin comercial, los alumnos deben entender que estamos estudiando una disciplina viva, con cambios permanentes, que aprovechan las empresas para adelantarse a la competencia. Las nuevas tecnologas permiten introducir cambios en el proceder de las empresas; en el caso concreto de la investigacin de mercados, las nuevas tecnologas hacen posible conocer en tiempo real los hbitos y preferencias de los consumidores, abaratando costes y ahorrando tiempo. Esas son las principales ventajas de la investigacin on-line, una nueva forma de llevar a cabo la investigacin de mercados en la que los consumidores, desde sus casas, ofrecen mucha informacin a las empresas. Su gran inconveniente es que, an hoy, es una tcnica de la que se puede dudar sobre la representatividad de la muestra, pues no todos los consumidores navegan por Internet o no todos rellenan los cuestionarios que las empresas ofrecen a los internautas con el fin de conocer sus opiniones sobre diferentes cuestiones. Suponemos que en el futuro, la misma tecnologa lograr evitar esos inconvenientes y encontrar los incentivos necesarios para que todos los consumidores participen en los estudios de mercado y la representatividad de la muestra sea significativa. De lo contrario, la empresa basar su accin comercial en premisas falsas y, como consecuencia de ello, tendr muchas posibilidades de fracasar.
5. Anlisis del consumidor

Para analizar los distintos tipos de compra, lo mejor es llevar a cabo un estudio de la distribucin de productos en una gran superficie. As, se podr observar cmo la disposicin de los distintos productos trata de aprovechar las caractersticas del consumidor y su predisposicin psicolgica para comprar unos u otros: Las empresas tratan de colocar los artculos de primera necesidad y de venta ms frecuente (pan, leche, aceite, etc.) en lugares distantes entre s, para que el consumidor recorra largos espacios en el establecimiento. El objetivo es dirigir el flujo de la visita del modo ms amplio posible para que los consumidores pasen por un mayor nmero de secciones y tengan mayores tentaciones de compra. Para ello, se colocan al fondo de los locales determinados cebos y artculos de ms demanda, o se sitan las entradas y las salidas de los establecimientos distantes entre s. Los artculos que se desean vender se colocan en los estantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la atencin del consumidor. Los artculos colocados en los lugares altos y bajos de las estanteras difcilmente son vistos. Se colocan los productos que se desea vender junto a otros ms caros (para que parezcan baratos) o en una posicin intermedia entre otros extremadamente caros o baratos. Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin cortes y relativamente estrechos, en los que es difcil dar la vuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones, para estimular la compra. Al lado de las cajas de pago se colocan artculos de capricho, puesto que es fcil que al acabar todas las compras previstas, y mientras se est haciendo fila para pagar, el consumidor compre por impulso este tipo de productos. La efectividad de todo este tipo de tcnicas est ampliamente contrastada y obedece al conocimiento que se tiene sobre el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta al acto de la compra.
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6. La segmentacin de mercados
Una vez que se haya estudiado la definicin y los distintos criterios que puede utilizar la empresa para segmentar el mercado, la mejor estrategia para trabajar este epgrafe es a travs de ejemplos que obliguen a los alumnos a buscar distintas formas de segmentar un mercado en funcin del tipo de productos. As, se puede pedir a los alumnos que establezcan formas de segmentar el mercado para perfumes, automviles o ropa. Del mismo modo, se puede trabajar con ellos, y de ese modo adelantamos los contenidos de la siguiente unidad, las formas con las que cuenta la empresa para localizar y dirigirse a mercados concretos de consumidores. Una prctica muy til para que los alumnos aprecien estas estrategias de las empresas la constituyen los distintos anuncios que aparecen en las diferentes pginas de los diarios. As, en la seccin de deportes que frecuentan los hombres aparecern anuncios de automviles. En las pginas de economa se dar publicidad a distintos productos financieros, servicios bancarios, etc. Lo que se consigue de este modo es rentabilizar la inversin publicitaria y hacer que llegue a los potenciales consumidores, no perder esfuerzos en el camino y que el mensaje que tratamos de hacer llegar encuentre los odos de aquellas personas que son ms susceptibles de adquirir el producto que se est comercializando.
7. Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Dado que es difcil gustar a todos los consumidores, hay que hacer ver a los alumnos que lo mejor que se puede hacer es tratar de focalizar la atencin y fijar estrategias precisas y diferenciadas para distintos tipos de clientes. El objetivo es lograr, con mayores probabilidades de xito, que la empresa venda la mayor cantidad de productos posible al total de la poblacin, pero dirigindose a cada tipo de consumidor segn sus caractersticas.
Para que los alumnos interioricen el concepto de segmentacin podemos pedirles que elijan uno de los bienes que suelen utilizar, por ejemplo, un bolgrafo. Les pediremos que busquen en Internet qu distintos tipos de ese bien se venden y as, sern conscientes de que cada empresa busca su mercado objetivo para el que fabrica un bien concreto, es decir, se posiciona. Cuando una empresa aborda la fabricacin de un nuevo producto, como un bolgrafo, debe definir claramente a quin se dirige. No es lo mismo un bolgrafo de oro que uno de plstico y el pblico que los consume es totalmente distinto. Por ello es necesaria la segmentacin de mercados, pues es imprescindible fijar cul es el mercado objetivo hacia el que la empresa dirige su nuevo producto. El segundo paso que una empresa debe dar una vez que ha definido el mercado objetivo al que se va a dirigir, es establecer qu caractersticas tendr el nuevo producto (de qu material estar hecho, cmo ser su diseo, qu precio tendr, etc.).

1. a) Se trata de analizar las diferentes estrategias de segmentacin que pueden utilizar las empresas en el mercado y ver que cada producto, en funcin de sus caractersticas, se presta para un tipo de estrategia diferente. Por ejemplo, es propio de los productos de limpieza y la alimentacin, un marketing masivo; de las bebidas refrescantes y la tecnologa audiovisual, un marketing diferenciado; de la ropa vaquera, un marketing concentrado en la poblacin juvenil; y de los productos cosmticos, un marketing concentrado en las personas de determinadas edades. A partir de aqu, son obvias las variables que utilizan las empresas para segmentar el mercado: demogrficas y psicogrficas esencialmente. b) Dado el elevado nmero de productos y de marcas diferentes existentes en cada uno de los mercados, se sugiere trabajar con el posicionamiento de una empresa concreta y comprobar de ese modo si efectivamente la empresa logra su objetivo y coincide con la visin que los alumnos tienen de dicho producto (una marca de refrescos o una de ropa juvenil cara pueden servir y motivarn a los alumnos).
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1. c. 2. b. 3. c. 4. b. 5. a. 6. a. 7. a. 8. b.

1. Enfoque de marketing Enfoque de producto Caractersticas Fabricar productos de calidad. Enfoque orientado a la calidad. En mercados competitivos, las empresas estimulan la demanda a travs de prcticas comerciales agresivas. La empresa produce lo que sabe que el mercado est demandando. La empresa muestra mayor sensibilidad por los problemas sociales y medioambientales de la sociedad. Ventajas No es precisa una accin comercial. Inconvenientes No tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer necesidades nuevas. Los clientes ms formados y sensibles a sus necesidades no se dejan seducir por esas prcticas. Ejemplos Produccin de frigorficos en la dcada de los cincuenta.
Enfoque de ventas
Se vende lo que se produce a consumidores poco experimentados y en mercados en expansin. Se adapta mejor a los deseos del consumidor. Mayor responsabilidad social de las empresas en su relacin con el entorno.
Tcnicas de publicidad para adquirir colecciones de libros o enciclopedias a travs de vendedores a domicilio.
Enfoque de marketing
Elevados gastos del departamento comercial de la empresa. Se pueden camuflar comportamientos hipcritas y de mera imagen en campaas que pretendan ser solidarias o ecolgicas.
Cualquiera de los productos lanzados al mercado en la actualidad. Una marca de tabaco que, en una de sus campaas publicitarias, destina el 0,7% de sus beneficios a proyectos de desarrollo econmico en pases en vas de desarrollo.
Enfoque de marketing social
2. a) Las empresas de zapatillas, para llevar a cabo su plan de marketing estratgico, han realizado un anlisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno, e identificar los diferentes tipos de consumidores y la estimacin de la demanda. Tambin habrn tenido que evaluar la capacidad de las empresas competidoras. Al mismo tiempo, habrn descubierto las fortalezas y debilidades de sus propias organizaciones para llevar a cabo los objetivos planteados a la luz de estos anlisis. b) Las empresas de zapatillas han debido llevar a cabo cuatro herramientas de marketing: diseo de la gama de productos; una poltica de precios coherente con el plan estratgico de marketing y con los productos diseados; una poltica de comunicacin para dar a conocer su idea de producto y de negocio; por ltimo, una poltica de distribucin para ponerlos a disposicin del pblico. 3. El mercado actual est compuesto por todos los consumidores actuales de un determinado producto. As, el mercado de los jugadores de tenis est compuesto por todas aquellas personas que practican o quieren practicar este deporte. El mercado potencial est compuesto por todos los anteriores y, adems, por los que pueden llegar a serlo. As, en este mercado que utilizamos como ejemplo, el mercado potencial tambin
estara compuesto por los nios pequeos que podran querer jugar al tenis en un futuro. El mercado tendencial est compuesto por los futuros consumidores, independientemente de cules sean las estrategias que lleve a cabo la empresa. 4. La diferencia entre los mercados industriales y los mercados de consumo est en que en aquellos las compras suelen ser ms meditadas y se trata de productos que se van a incorporar a otro proceso productivo, como el de los embragues o las excavadoras, por lo que es menos importante la poltica de comunicacin que la de producto o precio. Los mercados de consumo son aquellos en los que se adquieren productos que satisfacen directamente necesidades de las familias, por lo que es importante que las empresas que estn en este mercado cuiden la poltica de comunicacin, para llegar al mayor nmero de hogares posible; por ejemplo, el mercado de las bebidas refrescantes. 5. La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un perodo de tiempo y en un espacio geogrfico determinado, mientras que la cuota de mercado es la proporcin de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto. En el ejemplo del enunciado, la cuota de mercado de esta empresa es de 150 / 1200 100 = 12,5%.
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6. La investigacin de mercados consiste en la obtencin y el anlisis de la informacin que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. La finalidad que persigue es precisamente esa obtencin de informacin, de manera que las decisiones que lleve a cabo la empresa estn ms fundamentadas y sean ms acertadas. 7. a) Las fases que hay que tener en cuenta en una investigacin comercial son: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin. 2. Diseo del plan de investigacin. 3. Bsqueda y obtencin de la informacin. Esta puede ser informacin secundaria (informacin que ya ha sido elaborada para otros propsitos) e informacin primaria (informacin nueva generada a travs de encuestas, de la experimentacin y de la observacin directa). 4. Anlisis e interpretacin de la informacin. b) La informacin que se va a obtener procedente del interior de la misma empresa es una fuente interna pero secundaria, dado que los datos no se obtuvieron para el fin al que van a ser utilizados en esta ocasin. La encuesta personal resulta una fuente externa, pues se encarga a un colaborador externo, y una informacin primaria. La encuesta telefnica es informacin primaria e interna. Los estudios del CIS o el INE constituyen una fuente de informacin externa y, a su vez, es informacin secundaria. 8. a) y b) Las distintas tcnicas de obtencin de informacin primaria que podra utilizar son: 1. Los sondeos por encuesta. Es el mtodo de recogida de informacin primaria ms utilizado. 2. La experimentacin que trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados. 3. La observacin, que consiste en la recogida de informacin a travs del estudio del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. 4. Por ltimo, existen tcnicas cualitativas de investigacin, que tienen como fin entender mejor lo que piensa y siente el consumidor; las ms utilizadas son la entrevista de grupo o dinmica de grupo y la entrevista en profundidad. 9. Las etapas del proceso de decisin de compra de un producto son: 1. Reconocimiento de la necesidad; es el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. Bsqueda de informacin a travs de la propia experiencia, as como de la informacin de anuncios, amigos o expertos. 3. Valoracin de alternativas. 4. Decisin. 5. Evaluacin. La satisfaccin o la insatisfaccin con el producto adquirido influyen en decisiones futuras, y se crea lealtad a la marca comprada si ha habido satisfaccin. No todas estas etapas tienen la misma importancia ni son igual de vlidas para todos los productos, y varan segn el tipo de compra y las caractersticas del comprador; es diferente la compra de productos de alta implicacin, de la compra por impulso o de la compra rutinaria. Tambin son variables destacadas las caractersticas personales y los factores de tipo cultural y social que influyen en la decisin del comprador.
10. Producto Tipo de compra Caractersticas Se compra el producto y luego se justifica la necesidad que tenemos del mismo, por lo que las fases del proceso de compra se invierten con respecto a las sealadas en la actividad 9.
Cuaderno
Impulso
Ordenador porttil
Se dedica mucho esfuerzo a recabar informacin en Alta implicacin cada una de las fases del proceso de compra. En este producto ya se dispone de suficiente informacin y, por tanto, no se dedican muchos esfuerzos a recabar informacin y a valorar alternativas. En este producto ya se dispone de suficiente informacin y, por tanto, no se dedican muchos esfuerzos a recabar informacin y a valorar alternativas.
Zapatillas
Rutinaria
Paquete de cereales
Rutinaria
11. a) Los factores personales implicados en el proceso de compra de una moto, estn relacionados con la edad, el sexo y ciertas aficiones y caractersticas sobre el estilo de vida del comprador. No ser la misma moto la que compra un adolescente que se inicia en el mundo del motor de las dos ruedas a la que adquiere un veterano motero. Del mismo modo, hombres y mujeres tienen diferentes gustos en este caso y, desde luego, suele ser un producto adquirido por aquellas personas que comparten una serie de valores o forma de entender la vida. b) Como sabemos, los factores socioculturales tienen un papel muy importante a la hora de determinar las decisiones de compra de las personas. En el ejemplo que nos ocupa, el grupo de amigos o la clase social a la que pertenezca la persona en cuestin se decantar por un tipo de moto o por marcas concretas. 12. a) La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogneas de consumo. La finalidad de la segmentacin de mercados es que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. b) Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con pautas homogneas de consumo, y que puede ser agrupado por diferentes criterios. 13. Hay cinco criterios y variables fundamentales que suelen utilizarse para segmentar los mercados. 1. Criterio demogrfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamao de la familia, etc.). Por ejemplo, en el mercado de las bebidas refrescantes, se suele segmentar para captar a los ms
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jvenes con envases ms llamativos, y a las familias, con envases de ahorro. 2. Criterio geogrfico: la residencia en una determinada regin, su carcter rural o urbano, o su tamao. Por ejemplo, hay peridicos nacionales, regionales y locales. 3. Criterio socioeconmico: el mercado tambin puede dividirse segn el nivel de renta, profesin, educacin, clase social, etc. Es un criterio muy utilizado para enfocar la venta de ropa y tambin de productos culturales, como libros, obras de teatro, etc. 4. Criterio psicogrfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos. Es muy utilizado para enfocar la venta de los diferentes modelos de automviles. 5. Comportamiento de compra: los consumidores tambin se diferencian por la frecuencia y el tamao de la compra que hacen. Es un criterio muy usado en la industria alimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos. 14. Los criterios y variables que se utilizan para segmentar los siguientes productos y servicios son: a) Msica pop. Criterio demogrfico, pues se selecciona por la edad. b) Vacaciones en crucero de lujo. Criterio socioeconmico, pues se busca a los potenciales consumidores entre aquellos con un alto poder de compra y altos niveles de renta. c) Cosmtica de rejuvenecimiento. Factores demogrficos, dado que se orienta fundamentalmente a mujeres mayores; y criterio psicogrfico, dado que se vincula a determinados valores y estilos de vida. d) Automvil utilitario. Criterio psicogrfico. e) Muecos de peluche. Criterio demogrfico. 15. a) Es mejor llevar a cabo una segmentacin de mercado, dado que el consumidor actual est sometido a miles de impactos publicitarios diarios y por eso es muy selectivo con los mensajes que recibe, por lo que es preferible orientar el mensaje a aquellos consumidores que estn, de algn modo, interesados en el mismo. b) En el caso del empresario que ha abierto una nueva empresa de confeccin de ropa de moda, lo sensato sera segmentar el mercado con un criterio demogrfico y dirigirse a un pblico homogneo por edad y sexo fundamentalmente, dado que la ropa que consumen hombres y mujeres es diferente, y tambin cambian los patrones de consumo de este producto en funcin de la edad de los consumidores. 16. Muchos alumnos harn los grupos atendiendo al sexo, que es la variable que homogeneiza a los compaeros de forma ms clara. Pero se podran utilizar otros criterios: los gustos por distintos tipos de msica, el tipo de ropa que visten, su estilo de vida o aficin al deporte, es decir, agrupaciones que tienen en cuenta criterios demogrficos y psicogrficos, aunque tratndose de compaeros de la misma clase, va a resultar difcil utilizar este criterio ms all de sus pertenencias a distintas tribus urbanas o colectivos identificables entre los jvenes. 17. De nuevo, el criterio de segmentacin teniendo en cuenta variables demogrficas, en concreto el sexo, es el ms efectivo para llevar a cabo una accin comercial concreta, dado que hay productos que se consumen exclusivamente en funcin de este criterio (la ropa interior, por ejemplo). El resto de los criterios que se hayan utilizado servirn para vender msica o ropa, en funcin de la segmentacin que hayamos realizado en la actividad anterior. 18. a) La empresa que quiera comercializar este nuevo producto entre hombres de entre 25 y 40 aos, universitarios y residentes en grandes ciudades, que trabajen y obtengan unos ingresos superiores a los 30 000 euros anuales, y que, adems, tengan un estilo innovador y vanguardista, est utilizando tres criterios de segmentacin de mercado: criterio demogrfico, pues se dirige solo a hombres; criterio socioeconmico, pues busca una renta y unos niveles de formacin y culturales concretos; y criterio psicogrfico, pues se dirige a hombres con un estilo de vida claramente diferenciado. b) La ventaja de utilizar tantos criterios es que es ms fcil de identificar el pblico objetivo o target de la campaa y, consiguientemente, es ms fcil llegar a l. El inconveniente es que, cuantas ms variables utilicemos para segmentar, ms pequeo resulta el grupo objetivo y la rentabilidad de la venta es ms difcil. 19. a) La segmentacin en pases en desarrollo, donde las necesidades bsicas no estn cubiertas, no tiene sentido, pues lo que la poblacin de esos pases precisa es el consumo de productos que satisfagan las necesidades de todas las personas, ms all de cualquier diferencia que se pueda establecer. La segmentacin en los mercados es algo que surge con el desarrollo econmico. b) Llevar a cabo esa diferenciacin en esos pases tendra una dudosa rentabilidad, pues sera difcil encontrar un nmero suficientemente amplio de consumidores con determinadas caractersticas para que se justificara la inversin de recursos en dirigir un producto concreto a dicho mercado. c) Por tanto, en esas situaciones, la estrategia de comercializacin ms adecuada es el marketing masivo, ignorando las diferencias entre los distintos segmentos y atendiendo al mercado total, con una oferta comercial nica dirigida al mayor nmero posible de compradores. Este enfoque tiene sentido al ser similares las necesidades de la mayora. 20. El mercado o pblico objetivo es el segmento de mercado o grupo de consumidores al que la empresa quiere llegar con la oferta de su producto. Los factores que hay que tener en cuenta para decidir el pblico objetivo son, entre otros, la existencia de competidores y de una oferta variada por parte de la competencia del producto que ofrece la empresa, los costes de llevar a cabo una oferta diferenciada para pblicos objetivos diferentes, as como la existencia de una masa crtica de consumidores susceptibles de convertirse en pblico objetivo. 21. a) El marketing masivo (o indiferenciado) supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial nica dirigida al mayor nmero posible de compradores. El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Y, por ltimo, el marketing concentrado es dirigir la oferta de la empresa exclusivamente a un grupo o segmento de mercado concreto. b) Ejemplo de marketing masivo se encuentra en los productos de alimentacin ms al uso, como la leche, o en las campaas institucionales para
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favorecer el consumo de fruta, excepto en el caso de algunas marcas que quieren hacer una oferta muy selecta para un grupo de consumidores concretos. La mayor parte de las empresas hacen un marketing diferenciado; por ejemplo, las empresas de automviles fabrican utilitarios con aspecto deportivo para jvenes, monovolmenes para familias, todoterrenos para aventureros, etc. c) La mayor parte de las empresas de productos lcteos de nuestro pas lleva a cabo una estrategia de marketing masivo, dirigindose a toda la demanda de manera indiscriminada. Sin embargo, algunas de ellas utilizan una estrategia diferenciada para ofrecer distintos productos a diferentes segmentos de la demanda. Tal es el caso de Pascual, que ofrece la marca PMI, de menor precio y, en principio, menor calidad, para el consumidor normal, y la marca Pascual la destina al sector de la demanda ms comprometido con su salud y dispuesto a pagar un precio ms alto. 22. a) Seiko lleva a cabo una estrategia diferenciada dirigindose a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento, mientras que Swatch lleva a cabo una estrategia concentrada en el sector juvenil. b) Las ventajas para Seiko son que, al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minoras, aumentan las ventas, ya que con la suma de todas esas minoras se alcanza a ms gente que con una oferta indiscriminada para todos. Pero tambin se incrementan los costes de produccin y comercializacin, por lo que habr que comparar los mayores ingresos por ventas con los mayores costes producidos por la diversificacin de productos. Swatch consigue una fuerte posicin en el segmento juvenil debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especializacin que adquiere. Al mismo tiempo, esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores. 23. El posicionamiento de la empresa en el mercado consiste en lograr una imagen y crear una percepcin y una idea sobre los productos de la empresa en la mente del consumidor. As, BMW ha logrado un posicionamiento de automviles fiables y elegantes a la vez que potentes y seguros. Burger King ha conseguido posicionarse como una empresa de comida econmica y para tomar cuando se dispone de poco tiempo para comer. Nocilla, como una merienda que gusta a los nios pero que complace a los padres porque tiene mucho alimento, etc. 24. Una idea para basar el posicionamiento de la empresa puede ser potenciar las caractersticas del producto por su carcter natural o ecolgico, por ejemplo, por los beneficios que proporcione a la salud, porque contenga Lactobacillus casei inmunitas o cualquier otro ingrediente. Tambin se puede posicionar en funcin del sector de la demanda a la que se dirija, por ejemplo, a jvenes aunque sobradamente preparados o jvenes maduros. Otros posicionamientos van asociados a determinados gustos culturales y de estilo de vida, etc. 25. Todas las variables del marketing mix o marketing operativo tienen que ser coherentes con el marketing estratgico. As, si el posicionamiento es de alta calidad y buen servicio posventa, el precio debe transmitir ese hecho y no pueden hacerse rebajas. La distribucin no
podr ser indiscriminada ni tampoco la poltica de comunicacin y, desde luego, el producto que se ofrezca debe cumplir con las expectativas de calidad que promete en ese posicionamiento. 26. En las situaciones que se plantean en la actividad, el alumno debe ser coherente con el contexto en el que hipotticamente se tiene que situar. As, ante una entrevista de trabajo deberan posicionarse como personas serias, responsables y cumplidoras. Ante una persona que te presenten por primera vez, quizs la mejor manera de posicionarse sea mantener una actitud reservada y no dar demasiada informacin en ese primer encuentro. Ante los profesores, lo mejor es ofrecer una imagen de persona responsable que cumple con sus obligaciones. Lgicamente, ante diferentes circunstancias, la imagen cambia y el posicionamiento es diferente en funcin del contexto en el que nos movemos. No hablamos ni nos comportamos de igual manera ante nuestros padres, ante nuestros amigos o ante nuestros profesores; del mismo modo, las empresas actan de manera diferente en funcin del pblico al que quieren llegar. 27. El pblico objetivo al que se dirige el anuncio es toda persona adulta que vive en un hogar y es responsable del uso de sus instalaciones. Como vemos, es un pblico amplio, por lo que el anuncio trata de captar la atencin del mayor nmero posible de personas, para vender la idea que transmite. En funcin del producto del que se trate o del mensaje que se quiera transmitir, el pblico objetivo ser ms o menos identificable, como en este anuncio del Ministerio de Industria y Energa donde el mensaje trata de alcanzar a un pblico ms amplio. 28. En este ejercicio se trata de dirigir las respuestas de los alumnos de manera que sean conscientes de que los productos y bienes de lujo responden ms a necesidades psicolgicas relacionadas con la autoestima y la autorrealizacin personal, mientras que los productos de primera necesidad responden a necesidades perentorias, fsicas y que, a pesar de ser imprescindible su satisfaccin, en principio no se es consciente de que sirvan para que las personas se sientan mejor. Se puede aprovechar el ejercicio para introducir contenidos actitudinales que despierten el espritu crtico de los alumnos ante los mensajes publicitarios manipulativos. 29. a) Claramente, en el caso de los dinks se trata de una segmentacin doble, socioeconmica y psicogrfica, dado que se trata de personas con altos niveles de ingresos y con determinadas aficiones o forma de entender la vida. En el segundo caso, es ms bien una segmentacin psicogrfica. b) Estos fenmenos surgen espontneamente, y psiclogos, socilogos o las mismas empresas los destacan con el fin de lograr una mayor comprensin de la sociedad en la que vivimos (en caso de los dos primeros colectivos) y para crear nuevos nichos de mercado que estn sin cubrir (en el caso de las empresas). c) Uno de los nuevos segmentos que ms impacto ha tenido recientemente en el mundo empresarial es el de los singles: hogares de una sola persona, solteros o personas separadas y divorciadas, que tienen unos hbitos de consumo muy parecidos, a los que las empresas dirigen su oferta con productos con formatos ms reducidos que para las familias, alimentos precocinados y que no requieren mucho tiempo de preparacin, etc.
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30. La empresa necesita conocer quines son sus clientes actuales y potenciales y cules son sus caractersticas, la imagen que tienen de sus productos y cules seran sus reacciones ante posibles cambios en sus productos y diseos. Para ello, se llevan a cabo investigaciones de mercado, de manera que se obtenga informacin que fundamente la toma de decisiones. Dicha investigacin tendr las siguientes fases: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin. 2. Diseo del plan de investigacin. 3. Bsqueda y obtencin de la informacin, distinguiendo entre informacin secundaria y primaria. Esta ltima informacin nueva recabada ex profeso para la investigacin en curso. 4. Anlisis e interpretacin de la informacin. 31. La investigacin de mercados consiste en la obtencin y el anlisis de la informacin que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Las fases son las enumeradas en el ejercicio anterior. 32. Los mtodos de obtencin de datos primarios son: 1. Los sondeos por encuesta. 2. La experimentacin. 3. La observacin. 4. Tcnicas cualitativas de investigacin. Las fuentes de datos secundarios ms tiles para la investigacin de mercado son las estadsticas y los archivos de la empresa, los estudios anteriores de mercado, etc., o del exterior: Internet, estudios del sector, informes oficiales, censos publicados, etc. 33. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Los fabricantes de perfume segmentan siguiendo criterios demogrficos y lanzando distintos productos para hombres y mujeres o para jvenes y no tan jvenes. Tambin segmentan el mercado en funcin de variables socioeconmicas, lanzando perfumes ms caros y exclusivos para las personas con mayor nivel adquisitivo. 34. La estrategia de marketing ms apropiada para un mercado que se puede segmentar es una estrategia diferenciada, dirigindose a todo el mercado pero con una oferta adaptada a cada segmento de demanda. 35. Lgicamente, las variables dentro del diseo del plan estratgico de marketing, y que implican definir el posicionamiento del producto y el tipo de producto que se va a producir y el segmento de mercado al que se va a dirigir, tienen que se coherentes y estar estrechamente relacionadas con las variables de marketing operativo de las empresas; es decir, con los instrumentos del marketing mix, entre los que se encuentra la poltica de producto. De modo que si lo que se pretende es dirigirse al segmento de la demanda ms exclusivo y que est dispuesto a pagar un precio ms alto por nuestro producto, entonces su diseo y toda su poltica de produccin deben ser ms cuidadosos y garantizar que merece el sobreprecio. 36. El mercado o pblico objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Esta, para posicionarse ante l, debe establecer una estrategia, de manera que dicho pblico objetivo se forje una idea o una imagen del producto que se quiere vender. Esto se puede hacer destacando las caractersticas esenciales del producto, la utilidad que tiene para ese pblico objetivo, garantizando que es el producto ideal para la gente que compone dicho grupo de personas, basando el posicionamiento en la diferencia de ese producto con respecto a los competidores, o asocindolo a smbolos o valores culturales como la ecologa, etc. 37. La ventaja del marketing masivo frente a la segmentacin es que es ms barato, no es preciso fabricar el producto con diferencias segn el segmento al que va dirigido, ni es precisa una poltica de comunicacin diferenciada. As, las empresas que fabrican automviles se ocupan de fabricar diferentes tipos de modelo y de disear campaas publicitarias de cada uno para ofrecerlos a los consumidores que estaran ms interesados en cada uno de ellos, mientras que los fabricantes de leche, en la mayor parte de los casos, obtienen un mismo producto para toda la demanda, ahorrndose costes al no tener que hacer una oferta diferenciada. 38. a) Se trata de tomar un criterio socioeconmico para segmentar el mercado al que dirigir ambos productos; uno de ellos se puede dirigir a los ejecutivos de empresa, con todo tipo de prestaciones y de gran calidad; y otro para los jvenes, con componentes de peor calidad y menores prestaciones o prestaciones ms dirigidas al ocio y el entretenimiento. b) Para el producto dirigido a ejecutivos, las variables del marketing mix tendran que ir hacia un diseo del producto de alta calidad, con alto precio, distribucin exclusiva y una campaa de promocin claramente diferenciada. En cambio, en el segundo caso se debe primar el diseo desenfadado, con unos materiales que permitieran vender el producto a bajo precio y una distribucin menos selectiva, as como una poltica de promocin dirigida al segmento de los jvenes.
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Temas de reflexin y debate: la reduccin de costes como estrategia competitiva

Ya en la famosa obra de John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, publicada en 1958, el autor muestra el desencanto poskeynesiano de la sociedad de consumo, el despilfarro de la nueva era de publicidad y marketing, y la desigualdad social, lo que ha creado una asociacin entre el uso de un marketing agresivo y los males de la sociedad actual. El marketing ha tratado de crear un valor supremo del consumo y que los consumidores tengan la sensacin de que cualquier frustracin de tipo personal o cualquier anhelo de autorrealizacin son alcanzables a travs del consumo. Tambin se ha tratado de que las personas demuestren sus logros personales a travs del consumo de productos. Por ello, en estos temas de reflexin y debate se orienta el trabajo de los alumnos a analizar el marketing desde una perspectiva ms tica y solidaria, y a tratar de desterrar esa asociacin que, como se ve en los textos presentados, no siempre es correcta. El marketing, tal y como se ha estudiado en la presente unidad didctica, puede ir encaminado hacia causas nobles y propsitos que hacen del mundo un lugar mejor.

El primero de los textos muestra una serie de tendencias en la sociedad actual, que tratan de compensar los efectos negativos del marketing tal y como se ha entendido tradicionalmente, y que le ha granjeado una mala fama y una visin negativa por parte de la sociedad. As, la actividad reguladora de los gobiernos, el mayor protagonismo de los consumidores en la sociedad y una mayor conciencia tica empresarial hacen que el marketing, poco a poco, cambie sin abandonar su compromiso bsico, conseguir aumentar los beneficios de las empresas. Los otros dos textos muestran dos ejemplos del marketing dirigido hacia objetivos de tipo social tendentes a mejorar las condiciones de vida de las personas. En el primer caso se presenta el ejemplo de la empresa MRW, que dedica su presupuesto de marketing a llevar a cabo acciones de tipo social. En el segundo caso, se muestra cmo las herramientas del marketing y toda la teora analizada en la presente unidad puede tener objetivos de mejora del mundo ms all del lucro econmico de las empresas. As, Greenpeace, ONG dedicada a la defensa del medioambiente y del desarrollo econmico sostenible, utiliza, como cualquier otra empresa, las armas que pone el marketing a su disposicin (segmentacin de mercado, pblico objetivo, producto, precio, etc.) para la difusin de su mensaje, de manera que sirve como ejemplo para mostrar que el marketing es algo ms que la forma de dirigir a los consumidores hacia un consumo irresponsable y de consecuencias fatales para el planeta.

1. Los alumnos deben haber percibido cmo el marketing tiene una mala percepcin por parte de la sociedad porque, ajeno a la tica y a una visin responsable de la sociedad y de su compromiso para con ella, se convierte en una herramienta poderosa que puede ir en contra de los objetivos que resulten beneficiosos para la misma. Sin embargo, vemos cmo no es el marketing, sino esa falta de tica, la responsable de esa mala utilizacin. La misma herramienta, utilizada de forma responsable, con un objetivo noble y beneficioso para todos, como el planteado por Greenpeace, puede ayudar a mejorar el entorno y los niveles de bienestar de toda la sociedad. 2. Se trata de orientar a los alumnos hacia la reflexin la mejor inversin publicitaria es mejorar el producto, como dice Luis Bassat en su Libro rojo de la publicidad. Efectivamente, y tal y como comienza esta unidad didctica, hay que recordar que marketing no es vender lo que se produce, sino producir lo que se vende. Por tanto, de acuerdo con los planteamientos ticos que se estn trabajando en esta seccin, pero tambin con el fin de garantizar los beneficios a largo plazo de las empresas, estas deben evitar el marketing manipulativo o la mera sucesin de estrategias engaosas en su actuacin con los clientes, y centrarse en mostrar un buen producto y las razones por las que el mismo satisface necesidades y lo hace a buen precio. 3. Las tres razones que justifican ese planteamiento estn en que los consumidores, cada vez ms formados y sensibles, penalizarn a las empresas que no colaboren con la sociedad y beneficiarn con la compra de sus productos a aquellas organizaciones ms comprometidas con el bienestar de todos. Por otra parte, la propia actuacin de los gobiernos y la lgica del consumo responsable de recursos hacen que el planteamiento expresado por MRW sea el ms correcto si se persigue la supervivencia de la empresa a largo plazo. El problema reside en que ese planteamiento, en ocasiones, no encuentra seguimiento por parte de los clientes. Adems, eleva los gastos de la empresa y puede ponerla en situacin de desventaja competitiva con respecto a otras menos respetuosas con el bienestar de la sociedad. Por otra parte, hay gobiernos que, con el fin de atraer inversiones, se muestran ms laxos a la hora de pedir a las empresas asentadas en su territorio, que adquieran unos mayores compromisos.
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Los instrumentos del marketing mix
En la unidad anterior vimos que el marketing puede agruparse en dos grandes fases: por un lado, el marketing estratgico, del que nos ocupamos en esa unidad; por otro lado, el llamado marketing operativo, es decir, las actividades concretas que va a llevar a cabo la empresa para lograr los objetivos que se hayan planteado en la fase anterior. Las actividades del marketing operativo, las llamadas 4P del marketing, pueden combinarse de diferentes modos dando lugar a una mezcla comercial o marketing mix, que es el objeto de estudio de esta unidad. Las herramientas que puede utilizar la empresa para lograr sus objetivos consisten en definir el producto, con sus distintos atributos, para tratar de lograr una diferenciacin y as motivar la compra por parte de los consumidores. La segunda P consiste en decidir el modo y canal de distribucin del producto, y las dos ltimas herramientas a disposicin de la empresa para lograr coordinar toda su accin comercial las constituyen sus decisiones sobre los precios del producto y la poltica de comunicacin de la empresa. Todas las herramientas del marketing operativo se trabajan en esta unidad de manera separada, aunque hay que tener en cuenta que todas ellas, a su vez, deben disearse de forma conjunta y estn ntimamente relacionadas entre s.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Estudiar cules son los componentes de un producto. Conocer la diferencia entre producto esencial y sus atributos. Conocer las diferencias existentes entre gama y lnea de productos. Valorar la importancia de establecer una imagen de marca que cree imgenes positivas en el consumidor. Analizar el ciclo de vida de cualquier producto.
Analizar un producto determinado indicando sus componentes, atributos y todos los aspectos que lo diferencian de los de la competencia.
Describir el ciclo de vida del producto e identificar las caractersticas ms importantes de cada una de las etapas por las que pasa. Distinguir en qu casos se puede llevar adelante una poltica de precios u otra y explicar cules son los diferentes sistemas de fijacin de precios que se pueden utilizar.
Conocer los distintos sistemas existentes para fijar los precios de un bien. Estudiar con detalle las distintas polticas de precio que se pueden llevar a cabo. Analizar el mix de comunicacin que puede llevar a cabo una empresa para promocionar sus productos. Distinguir, a partir de casos reales y en situaciones concretas, lo que es publicidad, promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y marketing directo. Conocer las limitaciones que establece la ley espaola al uso de la publicidad. Diferenciar entre las distintas clases de canales de distribucin. Clasificar los canales de distribucin segn el vnculo existente entre los distintos eslabones del canal. Explicar cules son los criterios que hay para escoger un canal de distribucin u otro. Conocer las nuevas formas para comunicar el producto que ponen a disposicin de las empresas las nuevas tecnologas e identificar sus ventajas y sus puntos dbiles.
Disear una estrategia para la promocin de un producto de una empresa utilizando un mix de comunicacin apropiado para cada caso.
Diferenciar los distintos tipos de canales de distribucin existentes, distinguiendo los diversos agentes que actan en ellos, y saber elegir el ms indicado ante distintas situaciones hipotticas.
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Al igual que en la unidad anterior, el anlisis de los instrumentos publicitarios y de la comunicacin va a ayudar a los alumnos a desarrollar la competencia en comunicacin lingstica, al tener que analizar el modo en el que las empresas se dirigen a los ciudadanos, los distintos registros que utilizan y las formas de convencer al consumidor para llevar a cabo la compra. Del mismo modo, vamos a trabajar de manera muy profunda la competencia social y ciudadana, sobre todo, al abordar la publicidad, puesto que realizaremos un anlisis ms exhaustivo sobre la tica de las prcticas de comunicacin de algunas empresas y la legalidad de algunas de ellas. Es importante favorecer que los alumnos sean conscientes de su derecho a no ser engaados ni manipulados por los departamentos de marketing de las empresas, e informarles de los mecanismos que existen para hacer valer dichos derechos de los ciudadanos. Tambin vamos a ayudar a favorecer la competencia cultural y artstica, dado que, como decamos en la unidad anterior, la publicidad se ha convertido en el octavo arte. Como en todas las unidades didcticas de esta materia, vamos a continuar promoviendo la autonoma e iniciativa personal, pues seguimos dando estrategias de comportamiento y abundando en la idea de que el trabajo serio y sujeto a planificacin previa conduce a que los proyectos de futuro tengan xito y as nuestros alumnos los podrn acometer con confianza en s mismos, en sus posibilidades y siendo conscientes de que disponen de las armas adecuadas para afrontarlos.
El marketing mix. La poltica de producto. La identificacin del producto. La introduccin, el crecimiento, la madurez y el declive en el ciclo de vida de un producto. Las polticas de precios. La comunicacin o promocin de un producto. Publicidad desleal y otras prcticas inadecuadas. Los canales de distribucin de un producto. Nuevas tecnologas y marketing.
PROCEDIMIENTOS
Diferenciacin, en casos concretos, de los distintos atributos de un producto. Lectura de textos publicitarios y de informaciones crticas con las estrategias llevadas a cabo por las empresas. Identificacin de la etapa en la que se encuentra un producto y diseo del marketing adecuado en cada caso. Establecimiento del precio de un producto a travs del criterio del coste o de la demanda. Investigacin del canal de distribucin de un producto de consumo cotidiano: los yogures. Anlisis de un nuevo instrumento del departamento comercial: el comercio electrnico y el marketing on line. Debates sobre los lmites ticos a la publicidad.
ACTITUDES
Valoracin crtica de los atributos aadidos a un producto con el fin de inducir su compra. Actitud crtica hacia las marcas y los valores que tratan de transmitir a los consumidores. Toma de conciencia de los problemas del medioambiente y el consumo masivo, y de las estrategias publicitarias de las empresas para incitar al consumo. Conocimiento de las estrategias que siguen las empresas para fijar precios y valoracin de lo que esconden los precios altos y bajos. Reflexin sobre el papel de los intermediarios en un canal de distribucin y su repercusin en el precio de los productos. Capacidad crtica para detectar la posible ilegalidad de determinadas campaas de publicidad y anlisis de los lmites que no puede franquear la publicidad.
Recursos Didcticos
Bibliografa
KOTLER, P.: La gua definitiva del plan de Marketing. Prentice Hall , 2000. SANTESEMASES , M. : Marketing, conceptos y estrategias. Pirmide, 1996. MUIZ, R.: Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios Financieros, 2008.
Recursos en la red
Federacin de comercio electrnico y marketing directo: www.fecemd.org
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Las herramientas con las que cuenta la empresa para llevar a cabo el marketing operativo son cuatro: la poltica de producto, de precio, de comunicacin y de distribucin. Esta unidad didctica atrae poderosamente la atencin de los alumnos, porque las alusiones constantes a los casos reales en cuestiones de marketing enlazan la asignatura con la vida real en situaciones que a ellos les interesan, les afectan y, en muchos casos, sobre las que no haban reflexionado antes.
1. El marketing mix
Se dice que todo discurso bien diseado debe iniciarse dando una visin panormica del tema que se va a tratar. En eso consiste este primer epgrafe, en adelantar y definir las distintas polticas que componen las decisiones del marketing operativo de las empresas. Hemos de aprovechar esta introduccin, adems, para relacionar las variables del marketing mix con las decisiones del marketing estratgico que analizamos en la unidad anterior. Del mismo modo, es conveniente tener claro cul es el objetivo que se persigue cada vez que acometemos una accin. En este caso, el objetivo es diferenciar los productos y venderlos de la manera ms persuasiva y sugerente posible. Podemos utilizar el texto de la seccin Punto de partida para repasar conceptos que se estudiaron en la unidad anterior: el posicionamiento del producto para conseguir destacarlo de entre los de la competencia y que el consumidor se forje una imagen del mismo. Un buen diseo de un logo y una decisin acertada sobre el nombre de una marca no son determinantes para que el producto triunfe. Adems, es necesaria la conjuncin de todas las variables del marketing mix, y la fuerza y convencimiento en la transmisin de la idea.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: la interrelacin entre las 4P

Es conveniente trabajar la unidad didctica, en todo momento, con mltiples ejemplos y que, en algunos casos, sean ellos mismos quienes los proporcionen. Los alumnos de 2. de Bachillerato estn familiarizados con la publicidad y el marketing, y es el momento de que aprendan a identificar qu es lo que pretenden las empresas con sus acciones y qu se esconde detrs de cada decisin comercial. Para facilitar la resolucin de la actividad de esta seccin, se puede sugerir que los alumnos analicen cmo seran las 4P en el caso de un perfume orientado a un sector minoritario y elitista, o en el caso de una colonia cuyo pblico objetivo sea el mayor nmero posible de personas. Se ver cmo el precio, la distribucin, el diseo del envase, muchsimo ms cuidado en el primer caso, y la distribucin, ms exclusiva al dirigirse a las clases de mayor poder adquisitivo, son del todo diferentes en las actuaciones que se toman para promocionar y distribuir una colonia de precio asequible, que se puede encontrar en cualquier supermercado o centro comercial en un envase econmico.
2. La poltica de producto
Hay quien piensa que la poltica de producto es la ms importante y que no hay mejor inversin en marketing que mejorar el producto. El producto va a determinar, en cierto modo, el resto de variables que componen el marketing mix, dado que la poltica de distribucin, el precio que se va a fijar e incluso el modo en que vamos a llevar a cabo la promocin, dependern del tipo de producto que estemos fabricando, de sus componentes, de sus atributos y tambin, cmo no, de la estrategia que hayamos fijado para l en la fase anterior, cuando definimos el segmento de mercado al que va dirigido.
Hay que hacer ver a los alumnos las diferencias entre producto bsico, ampliado, y simblico o genrico. Una buena forma de hacerlo es mediante ejemplos. Los componentes de una bicicleta no cambian de una marca a otra (todas tienen silln, frenos, cumplen la misma funcin, etc.). A partir de ah, cada bicicleta tiene otros atributos como la garanta, el mantenimiento, la facilidad de encontrar repuestos, distintos colores, diseos, etc., y todos ellos son los que conforman el producto ampliado. Y, por ltimo, hay empresas que pueden dotar a sus marcas de una carga simblica, de una imagen que se forma en la mente del consumidor, que le hace preferir esas marcas a las de la competencia. Por ltimo, conviene que los alumnos entiendan que los conceptos de lnea de productos, gama, longitud de la gama, etc., deben ser conocidos por la empresa para poder tomar decisiones que le permitan abarcar a ms segmentos de la demanda y llegar a ms consumidores. Las empresas tienen que evaluar si es suficiente con los productos que oferta o si precisan aumentarla y as poder alcanzar segmentos que no estn siendo atendidos. La variedad de productos y una mayor amplitud de gama y profundidad de la lnea puede ser una buena estrategia para diversificar y tener mayor seguridad en el flujo de ingresos de la empresa ante las cambiantes situaciones de mercado.
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3. La identificacin del producto

Siguiendo con la poltica de producto, es esencial para la empresa escapar de la tirana que impone la competencia perfecta. En el modelo de competencia perfecta, las empresas compiten a travs de los precios y ajustando los mrgenes comerciales hasta llegar a un resultado final en el que los beneficios desaparecen. Por eso, las empresas tratan de competir en algo ms que en los precios con las otras empresas del sector. Tratan de hacer ver a los consumidores que, pese haber muchos productos que satisfacen una determinada necesidad, el suyo, precisamente, es el mejor, pues proporciona otras cosas, da al consumidor algo (lo que sea, un mejor diseo, ms colores, sensacin de exclusividad o cualquier otro atributo que se nos ocurra) y, por eso, merece la pena pagar algo ms y, lo ms importante, no dejar de comprarlo nunca. La forma de diferenciar el producto de los dems es mediante la marca y el logotipo que, adems, sirven para proteger al consumidor de posibles abusos. Ese nombre es garanta de calidad y de que la empresa se empear en poner lo mejor de s misma para que no caiga en el desprestigio y se retire el favor de los consumidores. Hecha esta presentacin que justifica la necesidad de la marca, se pueden explicar las diferentes estrategias de marca con las que cuentan las empresas y que tendrn ventajas e inconvenientes relacionadas con la esencia de la marca. Es decir, la marca nica transfiere su prestigio a todos los productos comercializados con su nombre, pero se corre el riesgo de que uno de los productos que se incorporen a la gama no ofrezca los mismos niveles de calidad y, as, se podra echar por tierra el prestigio de la marca. Y del mismo tipo son las ventajas e inconvenientes del resto de estrategias que se pueden llevar a cabo. Se puede finalizar haciendo notar al alumnado que el ejemplo ms rotundo de xito de una marca es aquella que los consumidores identificamos con el producto en s, como ha ocurrido en el caso de la cinta celo, el typpex, la uralita, el donut y otros. Y no hay que dejar pasar la ocasin para hacer alguna reflexin sobre el valor de la marca en s y el fraude de las falsificaciones, en el que otras empresas aprovechan las inversiones, el prestigio o la calidad de un determinado logo, para vender un producto bajo su proteccin pero en el que componentes y atributos estn lejos de los ofrecidos por el original.
Orientaciones para la seccin Hacia la Universidad: la estrategia de distintas marcas

Para finalizar el estudio de las estrategias de marca, sirven los ejemplos de las empresas que comercializan el mismo producto bajo diferentes marcas, con el fin de dirigirlo hacia segmentos diferentes de la demanda y, de ese modo, abastecer a una mayor porcin del mercado. Pero, en estos casos, se sigue poniendo de manifiesto que lo que se pretende, incluso con las segundas y terceras marcas, es diferenciar el producto de otros que satisfacen la misma necesidad, y dirigir al consumidor hacia la compra de los productos de esas empresas.
4. El ciclo de vida del producto

Ingresos por ventas. Beneficios
Todos los alumnos sern capaces de dar ejemplos variados si se lo pedimos, de productos que tienen un ciclo de vida corto. Ellos son consumidores habituales de muchos dispositivos electrnicos que se caracterizan precisamente por este rasgo. Por ello, no tendrn una especial dificultad en entender el concepto. Podemos tambin pedir que los alumnos busquen ejemplos de productos con un ciclo de vida largo. As, podremos explicarles que la naturaleza del producto determina su ciclo de vida. Para finalizar, sera muy interesante motivar a los alumnos para que digan qu creen que se debe hacer con el precio, la distribucin y la comunicacin, e incluso con el producto en s, en las diferentes etapas de vida en las que se encuentre. Esta actividad se puede realizar utilizando el grfico que aparece en el libro y que reproducimos junto a estas lneas. Quizs esta actividad sera conveniente llevarla a cabo cuando se haya finalizado de ver todos los contenidos que componen esta unidad.
Fase de introduccin
Fase de crecimiento
Fase de madurez
Fase de declive
Ing
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0
Beneficios Prdidas
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Tiempo
Lgicamente, lo esencial de este apartado es comprender que las empresas deben llevar diferentes estrategias en funcin del tipo de producto del que se trate y de las fases en las que se encuentre. Las empresas que estn en mercados de gran desarrollo tecnolgico, en donde los productos estn en la fase de declive, deben potenciar rpidamente la poltica de producto para sustituir el mismo por otros con mayores prestaciones y mayor valor aadido.
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5. La poltica de precios
La poltica del precio es determinar los beneficios de la empresa pero, adems, informar y comunicar al consumidor pues, cuando se establece un precio muy bajo, se trata de dar informacin sobre lo competitivo de ese bien y, por el contrario, precios ms elevados denotan clase, calidad y exclusividad.
La cadena de supermercados Da basa su estrategia en precios muy competitivos a base de ahorrar costes. Lo mismo sucede con la segunda marca de Renault, Dacia, cuya publicidad y, en general, toda su estrategia, se basa en ofrecer un producto muy barato que atraiga a la demanda. Con estos ejemplos podemos ilustrar el mtodo de fijacin de precios que tiene en cuenta los de la competencia. En cuanto a la estrategia de fijar precios en funcin de la demanda, el ejemplo ms claro lo constituye la gasolina, con una demanda inelstica que facilita que los productores y distribuidores eleven el precio restringiendo la oferta. De este modo, obtienen ingresos ms altos de acuerdo con lo que se ha aprendido con el concepto de elasticidad de la demandaprecio. Este concepto fue trabajado de manera ms intensa en la materia de Economa de 1. de Bachillerato, lo cual nos permite, de nuevo, (y no debemos dejar pasar la ocasin de hacerlo), repasar los conceptos aprendidos anteriormente y anclar los nuevos en ellos, lo que ayuda a promover en los alumnos el aprendizaje significativo.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la elasticidad de la demanda y la fijacin de precios

Se puede realizar el ejercicio que aparece en esta seccin y que es, como venamos diciendo, repaso de la materia de Economa 1. de Bachillerato. De qu depende que los productos ofrezcan una elasticidad muy baja y, por tanto, que sea posible subir los precios y, de ese modo aumentar los ingresos de los productores? O, por el contrario, de qu depende que nos encontremos con un producto con una elasticidad mayor, en el que lo aconsejable sea una reduccin de precios, si queremos beneficiar la cuenta de resultados de la empresa que comercializa ese producto? Eso depende del nmero de productos sustitutivos que el producto tenga, siendo tanto ms elstica la demanda precio de un producto cuantos ms sustitutivos se pueden encontrar para satisfacer esa necesidad. Es algo que la empresa debe de tener en cuenta a la hora fijar los precios a travs de este mtodo.
6. La comunicacin o promocin del producto

Las empresas utilizan estrategias muy variadas para hacer llegar la informacin sobre sus productos a los consumidores. Todos nuestros alumnos identificarn claramente que la publicidad es la ms empleada. Nuestra labor ser hacerles notar que, adems de esta herramienta, las empresas cuentan con otras, como son la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal.
El mundo de las campaas publicitarias atrae mucho la atencin de los alumnos. Podemos aprovechar la ocasin para analizar algunas que, en la actualidad, tienen ms xito. En este anlisis, se puede recurrir a los anuncios premiados por las agencias de publicidad y podemos pedir a los alumnos que busquen en Internet detalles sobre su creacin, su desarrollo y el impacto que gener en el pblico. Podemos aprovechar tambin para explicar el xito de algunos anuncios espaoles que se han convertido en casos clsicos de las escuelas de publicidad. En cuanto a las estrategias de promocin de ventas, sera interesante que los alumnos aportaran en clase algunos ejemplos que, en los das que abordemos esta parte de la unidad, estn llevndose a cabo. Seguro que llevarn folletos de supermercados o de pizzeras que ofrecen 3 productos por el precio de 2, o publicidad de rebajas, promociones, etc. En cuanto a la fuerza de ventas, hay que hacer hincapi en sus ventajas e inconvenientes, analizando el aumento de costes que supone este instrumento de promocin, pero el gran poder persuasivo que ha demostrado tener. Por ltimo, hay que hacer notar la importancia de las relaciones pblicas de la empresa como elemento imprescindible para conseguir tener bajo control los mensajes que se difunden de la empresa por parte de los medios de comunicacin.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el merchandising

Para finalizar, hay que hacer notar que con el merchandising nos estamos refiriendo a las prcticas de las empresas que no se engloban en una nica accin de las estudiadas anteriormente. El ejemplo ms conocido puede ser el de la promocin de las pelculas de estreno o la actividad de promocin que llevan a cabo los equipos de ftbol, con regalos, camisetas, etc.
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7. La distribucin comercial
Existen distintos tipos de canales de distribucin en funcin del nmero de intermediarios que operen en ellos. Cada producto, por su naturaleza especfica, va a necesitar un canal de distribucin diferente. Es importante que nuestros alumnos entiendan la importancia de una buena distribucin ya que, sin ella, los esfuerzos realizados en las dems reas de la funcin comercial pueden fracasar. Existen muchos ejemplos, ya clsicos, de campaas publicitarias de enorme xito que acabaron con el hundimiento del producto en el mercado debido a las deficiencias de la distribucin comercial.
Los alumnos no tendrn especiales dificultades en entender qu es un canal de distribucin ni en diferenciar los conceptos de mayorista y minorista. Podemos pedirles que busquen ejemplos para ilustrar cada tipo de canal y que sean, evidentemente, distintos a los que se citan en el libro de texto. El objetivo fundamental es que los alumnos comprendan la diferencia de los canales de distribucin en funcin de la longitud que tengan. Las funciones que llevan a cabo los canales de distribucin no tienen mayor complejidad. Los alumnos deben darse cuenta de que es una decisin que la empresa ha de adoptar cuando se trata de vender un bien, y elegir el canal ms adecuado es fundamental para que el precio no se encarezca en exceso y que el consumidor disponga del bien cuando le es preciso.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el canal propio y la franquicia

Para entender en qu consiste una franquicia, puede dirigirse a los alumnos a la pgina web <www.emprende franquicias.com>. En ella encontrarn varios negocios que distribuyen los productos a travs de este modelo. Tomando alguno de los ejemplos que all se pueden encontrar, se valoraran las ventajas e inconvenientes de este modelo de distribucin, en comparacin con la opcin de llevar a cabo la distribucin a travs de un canal propio.
8. Marketing y nuevas tecnologas

Internet y las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC) estn suponiendo una revolucin en todos los mbitos y, especialmente, en el mundo empresarial y en las relaciones comerciales de las empresas. No podemos dejar pasar la ocasin de hacer notar este hecho.
Se puede comenzar el tema constatando la revolucin que supone este fenmeno, por ejemplo, para el sector de la venta de discos, con el que los jvenes estn tan familiarizados. La posibilidad de poder comprar las canciones a travs de Internet o de piratearlas con programas que permiten el intercambio de archivos de persona a persona, implican para las empresas un cambio en su estrategia empresarial y en las herramientas operativas del marketing, que deben adaptarse a esta nueva realidad. Lo ms importante es abordar las ventajas e inconvenientes de este tipo de comercio y valorar convenientemente el cambio que supone con respecto a los medios ms tradicionales. Al mismo tiempo, los alumnos deben darse cuenta de que el comercio electrnico tiene sus limitaciones y que conectarse a la red y poner un negocio en ella no es sinnimo de triunfo. En relacin al marketing, se debe hacer hincapi en las posibilidades de comunicacin, sobre todo, de las nuevas tecnologas.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: cmo tener xito en el cibermarketing

Adems de analizar la pgina web que sugiere el texto, puede resultar una actividad muy enriquecedora analizar la web del instituto en el que estudien los alumnos. Se debe analizar si el servicio que ofrece el centro se vende convenientemente y si las 4P del marketing mix estn correctamente desarrolladas en dicha herramienta. A la luz de lo aprendido en esta unidad, se les puede pedir a los alumnos que realicen sugerencias para que la pgina web del centro se convierta en una herramienta til para definir y mejorar el producto que se ofrece, se publicite convenientemente y proporcione la mejor informacin posible. Si se pudieran incorporar sus sugerencias al diseo preexistente, podramos encontrarnos con un xito notable para los alumnos que sugieran los cambios, y para el propio centro, que se beneficiara de dichas sugerencias.
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1. a. 2. b. 3. b. 4. c. 5. b. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. c.

1. El marketing mix est compuesto por todas las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente final y, por ltimo, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos. As, un aceite de oliva ecolgico hace valer su mayor calidad frente al resto y se ofrecer en envases ms pequeos y cuidados, a un precio ms caro. Su distribucin ser exclusiva en establecimientos donde acuden los clientes preocupados por la ecologa y el consumo de productos saludables y totalmente naturales, y la comunicacin se har a travs de ferias o publicaciones especializadas. 2. Ejemplo Frigorfico Producto bsico El propio electrodomstico Producto ampliado Instrucciones, garantas, entrega a domicilio y puesta en funcionamiento Facilidades de pago, extras incorporados, llantas, etc. Taller para su reparacin y puesta en marcha, recambios Producto simblico Marca del producto y sensacin de comprar un producto de calidad: Bosch El logo de Mercedes Benz o de cualquier otro Marca de prestigio y distribuidor de confianza: Btwin, Decathlon
Automvil
El coche
Bicicleta
La bici en s
3. El producto es algo ms que una combinacin de elementos qumicos. La organizacin empresarial se pone en marcha con el objetivo de diferenciar el producto y, de este modo, conseguir el favor de los clientes y que estn dispuestos a desembolsar un precio ms alto. As se garantizan los beneficios y la supervivencia de la empresa. Toda la empresa est implicada en este objetivo, no solo en la factora que lleva a cabo la produccin del bien, ya sean perfumes o automviles, sino tambin los dems departamentos, que colaboran para aumentar el valor aadido del producto mediante la creacin de elementos tangibles e intangibles que aumenten el atractivo del bien para el cliente. 4. La diferenciacin del producto trata de convencer al cliente de que el producto que est eligiendo es totalmente diferente al de la competencia y ofrece ms que el resto y, por consiguiente, reporta ms satisfaccin y ms utilidad a los consumidores. As, un fabricante de mviles, para conseguir la diferenciacin de su producto tratar de hacer diseos ms atractivos, ms verstiles, ms pequeos y ligeros, con mayor variedad en colores y formas. Incorporar elementos nuevos, como las cmaras de fotos o juegos. Pero adems de todo esto, establecer o intentar establecer lazos de fidelidad con el cliente a travs de un servicio de atencin eficaz y resolutivo. Y todo esto, tratar de que quede reflejado en la mente del consumidor vinculando la marca y el logo a todos estos servicios y a valores positivos para animar la compra. 5. a) La imagen de marca es la percepcin que tiene el consumidor de un determinado producto, tanto de sus aspectos y atributos tangibles y aadidos, como de sus valores simblicos. Esta imagen la busca la empresa a travs del posicionamiento del producto.
b) Lgicamente, la imagen de marca es caracterstica de los mercados de competencia monopolstica, donde muchos productores venden un producto que satisface la misma necesidad, pero cada uno de ellos es diferente en calidad, diseo o en algn valor aadido incorporado al producto, diferente al de la competencia. c) Con la diferenciacin del producto se consigue que los consumidores estn dispuestos a desembolsar un precio ms alto, porque las empresas logran transmitir a los consumidores que la utilidad del consumo de sus productos, frente a los de la competencia, es mayor. 6. a) Gama de productos: conjunto de productos que vende una empresa. Para la panadera, su gama de productos seran todos los bienes que se vendieran en ella, y del mismo modo ocurrira con el fabricante de coches. b) Lnea de productos: de entre todos los productos que vende una empresa, aquellos de caractersticas homogneas o que satisfacen necesidades similares. En la panadera podran existir las siguientes lneas de productos: el pan, los dulces y los productos para la repostera; y en el caso del fabricante de automviles, su lnea de productos podra ser, utilitarios, berlinas, monovolmenes y todoterrenos. c) Amplitud de gama: en el ejemplo que estamos trabajando, la panadera tiene una amplitud de 3 y el fabricante de automviles, de 4. d) Longitud de la gama: nmero total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las lneas.
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7. a) La identificacin de producto consiste en crear una marca o logotipo a travs del cual los clientes le asocien con una idea concreta diferente a las que se tiene sobre los de la competencia. b) Las marcas y logotipos se pueden proteger legalmente mediante su inscripcin en el Registro de Marcas, para que ningn otro productor pueda utilizarlos. c) Para que una marca sea efectiva debe ser breve, fcil de recordar y pronunciar, y lo ideal es que sugiera las cualidades del producto. 8. Lo que se pretende mediante una estrategia de marca nica o de marca paraguas, como tambin se denomina, es extender a todos los productos comercializados por la empresa la imagen positiva que se haya granjeado la empresa desde sus comienzos. De este modo, se consigue un ahorro en marketing, al limitar las estrategias de promocin y proteccin de diferentes marcas. Por otra parte, con una estrategia de marcas mltiples, la empresa trata de diferenciar sus productos en funcin de los distintos segmentos de mercado a los que desea dirigirse. 9. Los envases en los que se comercializa la leche son muy variados: desde la botella tradicional de plstico, pasando por el tetra brik cuadrado o con asas, con abre fcil o formas diferentes para facilitar el vertido del contenido en los vasos, etc. Lo mismo ocurre con el betn para el calzado, que ya se encuentra en envases que aaden el aplicador, aumentando la utilidad de uso. Otro ejemplo puede ser el del tippex, con sus mltiples formatos, o las latas de conserva, con sistemas de apertura cada vez ms cmodas. Lo que se pretende es dar un aadido a la utilidad que proporciona el producto para motivar su compra; al tiempo, se cuida el diseo de la etiqueta y se procura que sea llamativa para convencer al cliente sobre las ventajas de la eleccin de ese producto. 10. El ciclo de vida de un producto est constituido por las diferentes etapas por las que este pasa desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparicin. Estas fases son: 1. Etapa de introduccin o de lanzamiento. Se requieren en esta fase fuertes inversiones para su produccin y lanzamiento, as como para su promocin y publicidad. Sus ventas son pequeas y el crecimiento de las mismas es lento. Lgicamente, en este perodo la empresa registra prdidas. 2. Etapa de crecimiento. Se caracteriza por un crecimiento de las ventas y beneficios. Comienzan a aparecer productos sustitutivos. 3. Etapa de madurez. Las ventas se han estabilizado y los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia es ms fuerte y se llevan a cabo estrategias de diferenciacin de producto. 4. Etapa de declive. El mercado se ve saturado con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios. El producto, antes o despus, dejar de fabricarse, y la empresa deber tomar una decisin sobre la conveniencia de su conversin en algn producto sustitutivo. 11. Algunos ejemplos de producto de vida larga son aquellos muy importantes para los consumidores, como los automviles, la ropa, los alimentos, etc., o que han tenido mucho xito como frmula de consumo, como la Coca-Cola o las hamburguesas. Sin embargo, otros productos tecnolgicos no han tenido un ciclo de vida tan largo porque han salido productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad. Tal es el caso de los reproductores de vdeo VHS (no
hablemos de los reproductores Beta, de efmera existencia) o los casetes para escuchar cintas de msica. 12. Cuando se ha llegado a la etapa de madurez del producto, y las ventas y beneficios se han estabilizado debido a la fuerte competencia y a la aparicin de muchos productos sustitutivos, las empresas, siguiendo el modelo del empresario innovador de Schumpeter que se estudi en una unidad anterior, comienzan a investigar nuevas formas de satisfacer la misma necesidad con productos que incorporan ms valor aadido y dan ms utilidad a los consumidores. Cuando las investigaciones tienen xito, se logra sustituir los viejos productos por otros nuevos. Por ejemplo, las empresas que fabrican televisores pasaron de producir televisores con lmparas incandescentes a otros de tecnologa ms avanzada, con circuitos integrados que ya estn desapareciendo del mercado en favor de la ms moderna tecnologa de televisores de plasma y pantalla plana, que ofrecen ms satisfaccin a los consumidores. 13. a) El coste medio de un producto se halla calculando el siguiente cociente: CMT = CT / unidades producidas. As: Sabiendo que CTX = CF + CV; CTX = 60 000 + + (5 12 000) = 120 000, y que CTY = CF + CV; 200 000 + (12 25 000) = 500 000, tenemos que: CMTX = 120 000 / 12 000 = 10. El coste de cada unidad de X es de 10. CMTY = 200 000 / 25 000 = 8. El coste de cada unidad de Y es de 8. b) El precio al que se vender el producto X ser: P = CMTX + (30% CMTX) = CMTX (1 + 0.3) = = 13. Px = 13. El precio al que se vender el producto Y ser: P = CMT y + (40% CMTY) = CMTY (1 + 0.4) = 11,2. c) La empresa X, con cada unidad vendida, ganar el precio al que lo vende menos el coste de producir cada una, es decir: 13 10 = 3 unidades de beneficio con cada unidad vendida. El mismo clculo hay que llevar a cabo para calcular el beneficio de Y: 11,2 8 = 3,2 unidades de beneficio en cada unidad. 14. a) El descenso del precio de venta de los ordenadores personales se debe al hecho de que su produccin masiva permite a las empresas aprovechar las economas de escala en su produccin y el abaratamiento en los costes de produccin. Ya se han amortizado en la mayor parte de los casos las cuantiosas inversiones de la fase de lanzamiento del producto y la competencia entre las numerosas empresas que han surgido para proporcionar este producto ha facilitado tambin la rebaja de los precios. b) El hecho de que los productos que se encuentran en los establecimientos de todo a un euro sean ms baratos que los ofrecidos en otros establecimientos se debe a que son productos de peor calidad, realizados en lugares donde la mano de obra es intensiva y ni los sistemas de calidad existen ni se cuida la calidad de los materiales que se utilizan para su fabricacin. Suelen ser productos que dan un resultado muy deficiente. c) Los productos de marca que se encuentran ms baratos en algunos mercadillos suelen ser falsos; por tanto, se trata de un fraude perpetrado por algunos
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productores que se apropian de una marca que no es suya, que no les corresponde y venden productos de peor calidad como si fueran los originales a menor precio. Es un fraude a las empresas propietarias de la marca y a los consumidores, a los que estn vendiendo un producto con un nombre falso. 15. Cuando la elasticidad de la demanda-precio es superior a la unidad, significa que las variaciones de la cantidad demandada son mayores que las variaciones porcentuales que sufra el precio, por lo que, en estos casos, lo que aumenta los ingresos de los productores es una rebaja de precios, dado que si estos bajan un 20%, el aumento de la demanda ser mayor, como se puede comprobar en el ejemplo. Si la Ep = 1,5, significa que una variacin porcentual de los precios del 20% va a dar lugar a una variacin porcentual de la cantidad demandada en un 30% (dado que la Ep es el cociente entre las variaciones porcentuales de la cantidad demandada y las variaciones porcentuales de los precios). As, si descienden los precios un 20%, es decir, pasan a ser en lugar de 20, 16, la variacin de la cantidad demandada ser de un 30%, lo que hace que acudan al estadio no 5000 espectadores sino 6500. Los ingresos eran de 100 000 euros antes de bajar precios, resultado de multiplicar 20 por 5000, y tras la reduccin del precio, los ingresos son de 104 000, un 4% mayores. 16. a) Las empresas que compiten con otras ms grandes, lderes en su sector, deben convencer para que les compren a ellos en lugar de al lder. Para ello, deben ofrecer precios ms bajos que la competencia, para que los consumidores venzan la resistencia de comprar el producto a una empresa pequea y desconocida. b) Si se ha conseguido una diferenciacin positiva del producto asociada a la calidad del mismo y otros atributos que le conceden superioridad sobre los de la competencia, entonces el precio se puede fijar por encima del de la competencia. c) Lo normal para conseguir penetrar en un mercado muy asentado es entrar con precios sensiblemente ms bajos, para conseguir romper la resistencia natural del consumidor a la que aludamos en el primer apartado de este ejercicio. 17. a) Cuando se fijan precios diferentes, se est haciendo una discriminacin de los mismos para tratar de conseguir que cada consumidor, en funcin de sus caractersticas concretas, pague el precio que est dispuesto a pagar. Siempre que a las empresas les sea posible identificar distintos consumidores con diferente predisposicin a pagar y diferente capacidad adquisitiva, tratarn de ponerle diferente precio. Ejemplos de esta prctica son los precios de las localidades de un teatro, los billetes de diferentes clases en los medios de transporte (turista, negocio, jubilado, etc.). b) Las estrategias de precios psicolgicos que hemos estudiado son: los precios de prestigio orientado para informar a aquellos consumidores que consideran que los precios altos de un producto denotan calidad y para que se perciba la superioridad del mismo. Tambin se usan los precios mgicos (9,95 en lugar de 10 euros). Y por ltimo, la estrategia de precio de costumbre, referida a productos de consumo frecuente, que suponen poco gasto, como el pan o las golosinas de los nios. c) La estrategia de precios cautivos consiste en vender la versin bsica de un producto a un precio muy bajo y el resto de accesorios que precisa para su funcionamiento, a un precio (cautivo) muy elevado, tal y como ocurre con el mantenimiento de los vehculos durante los primeros aos en los que est en garanta por el fabricante, pero debe pasar las revisiones obligatoriamente en sus talleres oficiales. 18. Ambas estrategias son utilizadas por las empresas para fijar precios de productos que se acaban de lanzar al mercado. La primera de ellas recibe el nombre de estrategia de descremacin, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la lite del mercado y despus bajarlo para atraer otros segmentos ms sensibles al precio. La otra es la estrategia de penetracin, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas. 19. La funcin de promocin o comunicacin es una funcin de marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre. Existen diversos instrumentos para comunicarse con los potenciales clientes, entre los que destacan la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal. La empresa puede optar por utilizar una variedad de todos ellos, componiendo de este modo una mezcla o mix de promocin, para asegurarse de que el mensaje llega al mayor nmero posible de potenciales clientes y adaptado a las necesidades concretas que tienen. 20. a) La publicidad es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa. Utiliza los medios de comunicacin de masas y su objetivo principal es transmitir mensajes a travs de los cuales se promocionan los productos y marcas de la empresa. b) Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe disearse de tal modo que atraiga la atencin de la audiencia, motive su inters y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, cree en el espectador la voluntad de compra del producto que se publicite. Adems de estos requisitos (atencin, inters, deseo y accin), el mensaje debe ser creble, para que no produzca efectos negativos para los intereses de la empresa a largo plazo. c) En este apartado, el profesor debe orientar las respuestas de los alumnos, que sern muy variadas, pues sus deseos y motivaciones son diferentes y el foco de atencin lo habrn puesto en diferentes anuncios. El profesor puede crear una tabla de doble entrada. Las filas sern diferentes anuncios que hayan llamado la atencin de los alumnos. En las columnas se recoger el motivo por el que han captado la atencin del espectador, razones por las que ha mantenido este inters hasta el final, el producto que se est mostrando y qu mensaje es el que se est ofreciendo. 21. Las encuestas muestran ese escepticismo porque, como ya se ha comentado en esta gua didctica, los ciudadanos de una ciudad media de un pas desarrollado estn sometidos a mil impactos publicitarios diarios, en los cuales, en muchos casos, se apela al bienestar de las personas o a aspectos no tangibles ni relacionados con el producto, sino a promesas imprecisas sobre la mejora en el bienestar
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por el mero consumo de algn bien. Tal y como se ve en la vieta, la promesa de libertad o de conceptos ms amplios se encierran en productos cotidianos de uso normal, diseados para satisfacer necesidades ms concretas, lo que al final, no deja de ser un engao y un fraude, porque las promesas espirituales o el bienestar de las personas no suele estar relacionado con el consumo de muchos bienes, sino con otras actividades alejadas del consumo. Por eso, tal vez la publicidad, para generar ms confianza, debera basarse en la presentacin de los productos, la necesidad que satisfacen y la informacin precisa sobre precio, caractersticas tcnicas, etc. 22. Para promocionar una bebida refrescante es necesario llevar a cabo un mix de la promocin, para conseguir que aumenten sus ventas. As, se puede hacer una promocin de ventas pidiendo a los distribuidores que el producto lo expongan en las cabeceras de las estanteras y haciendo ofertas del tipo lleve tres y pague dos. Sera conveniente tambin que los consumidores asociaran la bebida con eventos deportivos y que la empresa llevara a cabo el patrocinio de actividades de este tipo, al tiempo que cuida la relacin con los medios de comunicacin para que estos ofrezcan una imagen positiva de la empresa y de sus productos. Con estas actividades se va a lograr complementar y mejorar la informacin que haya llegado a travs de la publicidad y se consigue llegar a ms clientes. 23. a) Las relaciones pblicas de la empresa son las actividades que llevan a cabo, no para mejorar sus ventas a corto plazo, sino ms bien para transmitir mensajes que generen una opinin favorable entre el pblico sobre su actuacin, sus productos y actividades y, as, los clientes tengan asociada a la empresa una imagen positiva. b) Una actividad de relaciones pblicas es el patrocinio, que consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el pblico. Otra actividad la constituyen las relaciones con los medios de comunicacin y las noticias que difunden estos sobre temas de actualidad de las empresas. Al tratarse de un tipo de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios, para que la informacin difundida sea favorable. c) La diferencia entre las relaciones pblicas y la publicidad est en que, en la primera, el mensaje que se difunde escapa del control de la empresa, se est a disposicin de lo que emiten los medios de comunicacin o de la imagen que un determinado evento deportivo o de otro tipo genere en el pblico; mientras que en la publicidad, la empresa controla en todo momento el mensaje que se quiere transmitir y dnde y cmo quiere que llegue al pblico. 24. a) La venta personal est constituida por todas las actividades que una empresa lleva a cabo a travs de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas), para proporcionar informacin personal sobre Canal largo Canal corto Canal directo Fabricante Fabricante Fabricante Mayorista
los productos de la empresa. Al establecer una relacin directa y bidireccional entre el vendedor y el posible cliente, permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que se puedan plantear, lo cual puede ser una forma de tomar conciencia sobre la percepcin que tienen los clientes del producto y como una fuente de informacin para proponer posibles mejoras. Por todo esto, la venta personal es el instrumento de comunicacin que mayor atraccin y conviccin genera. Su principal desventaja es el alto coste que supone. b) Por todo lo anterior, la venta personal es recomendable en mercados pequeos (mercados industriales, por ejemplo). Tambin para mercados con un segmento muy identificable. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un pblico masivo. 25. Para los tractores, el plan de promocin ms indicado es a travs de la venta personal y de estrategias de comunicacin con los potenciales clientes, pues es un segmento de mercado fcilmente identificable. Adems, habr que hacer publicidad e insertarla en medios que visiten los agricultores, y no estara de ms acudir a ferias de productos agrcolas para llevar a cabo la venta. Para los automviles, habr que mezclar publicidad, venta personal (para tratar de vender flotas de automviles a las empresas), unas relaciones pblicas que hablen de los esfuerzos de la empresa en reducir emisiones contaminantes, etc. En el caso del libro de poesa, lo mejor ser publicar anuncios en revistas literarias o peridicos, que es donde se encuentran los potenciales clientes, y la editorial deber tratar de conseguir alguna entrevista del autor en algn medio de comunicacin. En cuanto a las cortinas para el saln, lo mejor ser incorporar anuncios en revistas de decoracin. Por ltimo, para conseguir socios, Unicef podra plantear una campaa publicitaria en distintos medios de comunicacin. 26. El resto de utilidades que son necesarias para que el producto sea satisfactorio para los clientes y que, bsicamente, se dan a travs de la poltica de distribucin de la empresa son: la utilidad de espacio o lugar, situando el producto en un lugar cercano y cmodo para el consumidor, la utilidad de tiempo, consiguiendo que el producto est a disposicin del cliente en el momento preciso, y la utilidad de posesin o propiedad. 27. a) El canal de distribucin est constituido por los intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final, siendo este su objetivo: que desde la fbrica, el producto est a disposicin del consumidor cuando lo requiera. b) Los distintos tipos de canales que existen estn en funcin del nmero de intermediarios que intervienen en ellos. Hay canales largos, con varios intermediarios, canales cortos y canales directos, sin intermediarios. Estos intermediarios pueden ser ajenos a la empresa. Las diferencias entre los canales largos, cortos y directos se pueden observar en el siguiente esquema: Minorista Minorista Consumidor Consumidor Consumidor
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c) Los canales largos son tpicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza, etc.), que requieren la presencia del producto en el mximo nmero posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geogrficos grandes. Los canales cortos suelen ser los ms habituales en los mercados en los que se comercializan bienes de consumo duradero, como electrodomsticos o automviles. Los canales directos son propios de mercados industriales, en los que se establecen relaciones directas entre empresas, y en los servicios, donde no queda otra opcin que comercializar el producto de este modo. d) Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas; por tanto, su caracterstica principal es que no venden al consumidor final porque suelen vender en grandes cantidades o al por mayor (de ah su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los nicos que venden al consumidor final y en pequeas cantidades, al por menor o al detalle, de ah su nombre de minoristas o detallistas. 28. Las funciones que llevan a cabo los intermediarios de un canal de distribucin son las siguientes: Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, posibilitando la creacin de surtido y la venta individual en pequeas cantidades. Logstica. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto. El almacenamiento, adems, permite regular las existencias de almacn, eliminando los problemas que podran derivarse por incurrir en ruptura de stock. Realizan actividades de promocin. Se encargan, al vender el producto, de informar sobre sus caractersticas ms importantes. Reducen el nmero de contactos. Se economizan las relaciones que la sociedad tiene que dedicar a la compra-venta de productos, al tener los mayoristas que vender a un nmero limitado de minoristas. Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalacin, la garanta, la financiacin, el mantenimiento, las devoluciones, la retirada de productos usados, etc. 29. a) De no existir intermediarios, el nmero de transacciones que se tendran que realizar sera de 32, ya que cada uno de los ocho consumidores tendra que visitar a los cuatro fabricantes diferentes que existen en el mercado. b) En el caso de que el intermediario distribuya los productos, las transacciones pasan a ser doce: 4 del minorista con los fabricantes y 8 del minorista con los consumidores. 30. La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. De los productos sealados en la actividad, siguen esta estrategia los automviles y las medicinas. La distribucin intensiva utiliza el mayor nmero posible de distribuidores; sera la indicada para los productos de cosmtica (no todas las marcas) y los cereales del desayuno. La distribucin selectiva es una opcin intermedia, que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica. Esta estrategia sera la indicada para los muebles. 31. La diferencia entre ambas estrategias est en que, a medida que se incorporan intermediarios ajenos, se pierde el contacto y el control del proceso de distribucin, mientras que a travs de un canal propio de distribucin, el control de todo el proceso es ms cercano y el contacto con el cliente ms directo. No obstante, en ambas modalidades se procura establecer unos criterios comunes en la venta del producto, y los franquiciadores exigen determinadas condiciones a los franquiciados para que la imagen del producto sea similar en todos los lugares donde se comercialice. 32. a) Las razones por las que ropa y libros son los productos ms comprados en la red est en que son bienes que tienen bajo coste y que tiene una calidad estndar que no es preciso comprobar fsicamente. b) Los consumidores ahorran costes de desplazamiento con este sistema y los distribuidores eliminan costes de mano de obra y almacenamiento. c) Es necesaria la implantacin de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrnicos. Adems, Internet no evita los problemas logsticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinacin de Internet con eficaces servicios de mensajera.

33. Las cuatro variables del marketing mix son: 1. El producto, que incluye las decisiones sobre el diseo, la calidad, la marca y el envase, las garantas y servicios posventa del producto que se ofrece; 2. El precio; 3. La distribucin, que se refiere a las decisiones para acercar los productos a los centros de consumo; 4. La promocin, que sirve para dar a conocer el producto y motivar al consumidor a su compra. 34. a) La marca es el nombre que identifica un producto y que lo diferencia de los de la competencia. b) Cuando las empresas comercializan un mismo producto con marcas diferentes intentan acaparar todo el mercado, pero adaptndose al mismo tiempo a los distintos segmentos de demanda que existen en el mercado. c) Dependiendo del producto, hay ocasiones en las que es preciso cambiar el canal de distribucin de los productos para llegar mejor al segmento de mercado al que van dirigidos. 35. Las fases del ciclo de vida de un producto son: introduccin, crecimiento, madurez y declive. La competencia es ms fuerte en la fase de madurez. Actualmente, en fase de introduccin est el libro electrnico. En etapa de crecimiento, las lneas ADSL y las consolas de videojuegos. En madurez est el telfono mvil, y en declive los disquetes. 36. Fase de introduccin: ventas y beneficios son pequeos, incluso los beneficios pueden ser negativos y los competidores casi inexistentes. Fase de crecimiento: ventas y beneficios crecen fuertemente, y los
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competidores comienzan a aparecer. Fase de madurez: ventas y beneficios estabilizados, y mayor fortaleza de los competidores. Fase de declive: descenso de ventas y beneficios, y los competidores ofrecen productos sustitutivos que generan ms utilidad al consumidor. 37. No ha sido acertada la decisin de subir los precios, pues sus ingresos totales han disminuido. Antes de llevar a cabo esa decisin tendra que haber hecho estimaciones sobre la elasticidad de la demandaprecio de sus productos. Por los datos que tenemos, hubiera sido ms apropiado para aumentar sus ingresos reducir el precio de sus productos, dado que se encuentra en el tramo elstico de su demanda. 38. En las ofertas del tipo 3 x 2, el instrumento que se est utilizando es la promocin de ventas, que consiste en la realizacin de actividades para atraer el inters de consumidores o distribuidores a travs de incentivos. 39. Un canal de distribucin est configurado por los distintos intermediarios que llevan el producto desde el punto de fabricacin hasta el consumidor. El ms usual en los productos agrcolas es un canal largo, con numerosos intermediarios. En los servicios bancarios se da un canal directo. 40. Como productor de ropa deportiva, el fabricante tendra que vender a un mayorista de ropa deportiva que se encargar de contactar con los minoristas, que vendern el producto al consumidor final.
41. La promocin de ventas consiste en la realizacin de actividades para atraer el inters de consumidores o distribuidores a travs de incentivos. Se lleva a cabo mediante ofertas, descuentos, regalos y otro tipo de incentivos a corto plazo para favorecer la venta del producto. 42. Las tres ms importantes que destacarn los alumnos podran ser: la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de ventas, o tambin la venta personal. 43. En estos casos se debe disear un producto acorde con las necesidades de este grupo de poblacin, de precio reducido, pues los ingresos de este grupo de personas se ve mermado en esa etapa de la vida, con una distribucin que les ponga fcil la contratacin de estos servicios y una poltica de promocin concisa y clara que destaque los aspectos beneficiosos para la salud de los servicios que se ofrecen. 44. Las ventajas de esta poltica es que podra aumentar su presencia en el mercado, pero con el inconveniente de perder el control del proceso de distribucin del producto. Se podra hacer con intermediarios ajenos a los que se les vende el producto o a travs de un sistema de franquicias en el que el productor mantiene an cierto grado de control sobre la distribucin del producto.
Temas de reflexin y debate: cmo nos inducen a comprar?

Los profesionales del marketing son conscientes de que el ser humano es psicolgicamente complejo y que, por tanto, acta movido por resortes no solo de pura racionalidad, sino tambin, sentimentales, afectivos, subconscientes, etc. Por ello, las estrategias que se llevan a cabo a la hora de disear las polticas de marketing de las empresas tratarn de aprovechar todas estas circunstancias con prcticas y actividades que, en ocasiones, son de dudosa legalidad. Es necesario hacer reflexionar a los alumnos sobre la responsabilidad de las empresas en el diseo de este tipo de polticas y en la obligacin de la poblacin de formarse, para no dejarse caer en trampas y engaos.

Los textos muestran diferentes estrategias que apelan a esas razones ocultas que mueven al cliente a llevar a cabo decisiones de consumo. Prcticas como la creacin ficticia de escasez o la creacin de estereotipos en la mente de los consumidores favorecen la creacin de polticas de marketing y de promocin que configuran una realidad falsa que puede conducir a las sociedades y, sobre todo, a sus miembros ms desprotegidos, nios y jvenes, en una direccin equivocada. Tambin se aade un texto sobre la actuacin de la legislacin en este campo y los lmites que los poderes pblicos han establecido en cuanto a la publicidad que se puede realizar.
Orientaciones para la resolucin de las actividades

1. Ser normal que los alumnos hayan conocido la experiencia de entrar en una tienda y que el pantaln que les ha gustado, pero sobre el que no se deciden an por comprar, es el ltimo par que queda en el establecimiento. Es esta una prctica habitual de todas las empresas en la creacin de escasez ficticia. En estos casos se puede establecer un debate sobre la tica de este tipo de engaos o sobre la prctica de las grandes superficies a la hora de organizar los productos a lo largo de la tienda para que los consumidores tengan que recorrerla entera y favorecer as la compra. 2. Se debe permitir que los alumnos muestren los casos que ms les hayan impactado y que debatan entre ellos sobre las ventajas e inconvenientes que encuentren en las mismas. 3. y 4. En los dos ltimos ejercicios, se trata de que los alumnos, en un ejercicio de anlisis de la publicidad dirigida a ellos y de introspeccin sobre cmo se ven a s mismos, lleven a cabo una comparacin que les permita analizar crticamente el uso que se hace de su imagen con fines exclusivamente comerciales.
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La financiacin de la empresa
Para llegar a realizar los objetivos que se propone, la empresa necesita contar con unos recursos financieros. La finalidad de esta unidad es determinar cules son las fuentes fundamentales a las que las empresas pueden acudir, analizando sus caractersticas en tres aspectos fundamentales: el coste de la fuente, las condiciones de financiacin y el momento en que han de satisfacerse las necesidades financieras. Esto determinar las ventajas e inconvenientes que tiene cada fuente y cmo la empresa ha de recurrir a unas u otras en funcin tanto de sus circunstancias internas, como de las del entorno general en el que se desarrolla su actividad. Otro de los aspectos destacados de la unidad es el estudio de las diferentes instituciones financieras con las que pueden contar las empresas. Estos contenidos servirn para dar cultura financiera a los alumnos, ya que se les ensear el modo de evaluar cada fuente financiera para determinar cul es la ms ventajosa y ellos mismos podrn, ms adelante, aplicar los conocimientos adquiridos, puesto que en ms de una ocasin a lo largo de su vida se vern en situaciones en las que necesiten financiacin. Las decisiones financieras de una empresa no se pueden tomar independientemente de las decisiones de inversin; ser imprescindible que los alumnos tomen conciencia de esta ntima relacin. Por ello, esta unidad se debe ver como parte de un bloque del que tambin forman parte las siguientes unidades del libro. As mismo, habr que estudiar, aunque sea de forma somera, cmo el sistema econmico ha desarrollado un mercado financiero con activos e intermediarios, para que las empresas necesitadas de financiacin tengan facilidades para encontrar las unidades ahorradoras de recursos financieros. En este contexto, se presta especial atencin al mercado de valores, y a la bolsa como su principal institucin. El aprendizaje de conceptos relativos a este punto se podr anclar en los conocimientos adquiridos por los alumnos el ao pasado en la asignatura de Economa, en el tema del mercado del dinero y la financiacin de la economa; la diferencia es que ahora estos contenidos se analizan desde un punto de vista puramente operativo. En definitiva, esta unidad, por su importancia acadmica, se convierte en uno de los ejes fundamentales de la asignatura. A lo largo de las unidades siguientes, habr que recordar muchos de los conceptos aqu tratados puesto que son el fundamento para la adquisicin de nuevos conocimientos.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer y relacionar las diferentes decisiones que debe tomar la empresa desde el punto de vista financiero.
Definir las funciones de la financiacin de la empresa.
Entender el concepto de fuente financiera, as como saber qu funcin cumple en la empresa.
Distinguir y definir los diferentes tipos de financiacin atendiendo a los criterios de propiedad, origen y plazo.
Entender la importancia del equilibrio entre las diferentes fuentes de financiacin como medida del riesgo financiero de la empresa.
Conocer las ventajas e inconvenientes de la financiacin interna y externa.
Conocer lo que es una ampliacin de capital, sus diferentes tipos, caractersticas y las consecuencias que tiene. Entender el concepto de derecho preferente de suscripcin, as como saber calcular su valor terico en casos sencillos. Caracterizar el mercado financiero y entender su funcionamiento, determinando los activos y los agentes que intervienen en l. Entender el mercado de valores y la bolsa como institucin fundamental del mercado financiero. Caracterizar y diferenciar las fuentes de financiacin segn distintos criterios. Reconocer los costes de la fuente financiera, tanto implcitos como explcitos, los plazos y las condiciones de financiacin. Diferenciar los ttulos de propiedad de los de deuda de las empresas. Ver las principales formas concretas de financiacin, tanto interna como externa, a corto, medio y largo plazo; con sus caractersticas, ventajas y desventajas y diferencias. Explicar los procesos de ampliacin de capital y saber sus consecuencias y los conceptos relacionados con la compensacin de antiguos accionistas a travs del clculo de los derechos preferentes de suscripcin.
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Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didctica son: La competencia de comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin y competencia digital, al utilizar recursos como: la prensa, Internet, informacin de bancos etc., como fuente de informacin, as como al desarrollar las actividades que obligarn a alumnos y alumnas a expresarse con rigor utilizando el lenguaje tcnico financiero propio de la empresa, lo cual les permitir enfrentarse a una realidad tan importante como son los mercados financieros. En el mismo sentido, se desarrollar la competencia matemtica al aplicar los conocimientos adquiridos en la resolucin de problemas propios de la financiacin de las empresas. As la competencia matemtica se aplica al rea de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita para entender y decidir en el mundo empresarial. Tambin ser fundamental, como a lo largo de todas las unidades, el desarrollo de estrategias y herramientas como mapas conceptuales, cuadros comparativos, etc., que servirn de base para un aprendizaje riguroso. Esto permitir potenciar la competencia de aprender a aprender.
Funcin financiera de la empresa: la toma de decisiones y su importancia. Las fuentes de financiacin: concepto, tipos (atendiendo a los criterios de plazo, propiedad y origen) y equilibrio financiero. La constitucin del capital social. La ampliacin de capital: concepto, caractersticas, tipos y consecuencias de la ampliacin de capital (el derecho preferente de suscripcin y su valor terico) La autofinanciacin: concepto, tipos, ventajas y desventajas. La financiacin externa: concepto y tipos ms importantes. El mercado financiero: funcionamiento, agentes, activos e intermediarios. La bolsa.
PROCEDIMIENTOS
Descripcin de la funcin financiera de la empresa. Creacin de cuadros comparativos para diferenciar las fuentes de financiacin, atendiendo a sus caractersticas, ventajas y desventajas. Realizacin de mapas conceptuales que permitan interrelacionar los diferentes aspectos de la funcin de financiacin de la empresa y del medio en el que se desarrolla. Resolucin de problemas que permitan determinar los valores nominales y tericos de las acciones de una empresa. Resolucin de problemas que muestren las consecuencias de la ampliacin de capital y de la forma de compensar a los antiguos accionistas a travs de los derechos preferentes de suscripcin y su valor terico. Lectura de la prensa sobre noticias del mercado financiero y de los productos que presentan los agentes financieros.
ACTITUDES
Valoracin de la importancia de la existencia de un mercado de fuentes de financiacin que garantice los recursos para las empresas. Anlisis crtico de las informaciones de los diferentes agentes financieros sobre sus activos y las consecuencias en el mercado financiero a travs de la lectura de la prensa. Reflexin crtica sobre la diferencia entre invertir y especular. Fomento de la actitud de trabajo y esfuerzo para lograr un conocimiento pormenorizado de las fuentes de financiacin y sus caractersticas. Respeto hacia las opiniones de los compaeros a travs de los intercambios de informacin entre ellos.
Recursos Didcticos
Bibliografa
SUREZ, A.: Decisiones ptimas de inversin y financiacin en la empresa. PIRMIDE, 2005. PISN FERNNDEZ, I.: Gestin y direccin financiera de la empresa. PIRMIDE, 2001.
Recursos en la red
Revista especializada en el mundo de la empresa: www.emprendedores.es
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Antes de nada, los alumnos han de entender que esta unidad didctica est ntimamente ligada a las unidades 10, 11 y 12, ya que no se pueden concebir las decisiones de financiacin de forma aislada de las decisiones de inversin. Por otro lado, ambas decisiones determinan el patrimonio y quedan reflejadas en las cuentas de la empresa, que constituyen la informacin bsica para saber el estado financiero de una compaa. Por lo dicho anteriormente, sera interesante hacer una evaluacin al final de este bloque, antes de analizar las informaciones contables. Si estos conceptos no quedan claramente interiorizados, el alumno no podr entender los conceptos de anlisis financiero y econmico de las empresas.
Punto de partida
El mercado funciona por los principios de la competencia y el mercado financiero tiende, en muchos sentidos, hacia la competencia perfecta. Una vez que nuestros alumnos y alumnas hayan asimilado esto, hay que hacerles ver que, como ocurre en el texto de apertura de la unidad, si alguien ofrece por una inversin una rentabilidad tan superior a la del mercado, se debe a dos razones: en primer lugar, porque exista informacin privilegiada (esa rentabilidad solo se puede ofrecer cuando existe alguna informacin que el resto de los agentes desconoce, prctica que suele ser ilegal, ya que los gobiernos, normalmente, tienen leyes que garantizan el juego libre en el mercado y la utilizacin de esta informacin no lo garantiza); en segundo lugar, porque se trate de una estructura piramidal, tal y como aparece en el texto (lo cual tambin es ilegal, puesto que se trata de falsas inversiones y la informacin que transmiten es errnea). Para no caer en este tipo de trampas, lo mejor es acudir a instituciones de probada solvencia y trayectoria, estudiando lo que dicen de ellas las instituciones estatales de proteccin del inversionista como la CNMV, en el caso de Espaa. Uno de los casos ms llamativos de estafa piramidal se descubri en 2009, el caso Madoff, y ha tenido una enorme repercusin en las grandes fortunas americanas. Podemos pedir a los alumnos que investiguen en Internet sobre esta estafa. En Espaa, tambin se dio el caso de Afinsa y Forum, de los cuales tambin se puede obtener informacin en la red.
1. La funcin financiera de la empresa

Para explicar los contenidos de esta pgina, se puede comenzar con una actividad motivadora: proponer a los alumnos y alumnas que preparen un viaje de fin de curso que les cueste lo menos posible. Para ello tendran que dedicarse a buscar recursos para el viaje. Se les hara ver que lo primero, desde el punto de vista financiero, sera determinar qu activos van a utilizar y cul es su coste (por ejemplo, vender camisetas). Una vez determinados estos, se les plantea cmo van a conseguir el dinero para pagarlos y se les puede orientar hacia dos fuentes fundamentales: o bien a travs de una aportacin de cada uno de ellos o bien a travs de los proveedores, pidindoles que les cobren despus de la venta. Posteriormente, les podemos hacer ver que pueden utilizar el dinero obtenido con esa actividad para realizar otros gastos que generen nuevos recursos. Una vez realizada la actividad, el profesor puede extrapolar el ejemplo a las empresas, indicando que las mismas preguntas que se han hecho ellos, aunque con otras finalidades, son las que se hacen las empresas, acudiendo, para conseguir financiacin, a sus propios recursos o a recursos ajenos a ellas. Por ltimo, para sintetizar, a travs de un grfico conceptual como el del final del punto, se les hace ver la relacin entre financiacin e inversin a nivel general.
2. Las fuentes de financiacin

Partiendo del ejemplo del viaje que dbamos antes, se puede establecer la definicin de fuente de financiacin y la diferencia entre recursos ajenos y propios. Los alumnos deben saber que otra caracterstica fundamental es la del plazo de devolucin de los recursos, y que es importante diferenciar entre fuentes a largo y a corto plazo. Hay que tener cuidado, porque los alumnos suelen identificar las fuentes de financiacin propias con los recursos permanentes y hay que mostrarles cul es la diferencia entre ambos. Por otra parte, los alumnos confunden muchas veces los criterios de procedencia y propiedad, por lo que hay que recordarles las diferencias entre la empresa y el dueo de la misma. Para reforzar estas clasificaciones y que queden interiorizadas, se pueden poner ejemplos de crditos, aportaciones de socios, prstamos de amigos, etc. Por ltimo, es necesario que los alumnos vean la importancia de la estructura financiera, ya que servir posteriormente para explicar el perodo de maduracin y el fondo de maniobra, as como el concepto de riesgo financiero de las empresas.
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3. La constitucin y la ampliacin de capital

Partiendo de los conocimientos adquiridos de las formas jurdicas de las empresas, se puede hacer a los alumnos y alumnas definir el concepto de accin y participacin. Siguiendo con el ejemplo de su viaje y suponiendo que son 20 alumnos en la clase, se les puede plantear que, a mitad de curso, tienen en la cuenta donde guardan el dinero ganado 4500 euros, con las deudas ya pagadas. Todos han trabajado en igual medida y todos aportaron 100 euros al principio del curso, para lograr pagar a los proveedores y empezar las actividades. Este dinero inicial confiere el derecho a una plaza en el viaje. En el momento actual, se les plantea a dnde ir, qu empresa contratar, qu actividades llevar a cabo y cunto tiene que aportar cada uno para el viaje si este cuesta 400. Lgicamente saldr que se reparta a partes iguales el dinero conseguido, y que la diferencia la pague cada uno. A continuacin, se cambian los parmetros: necesitaban 2500 para poder empezar, solo 10 alumnos podan aportar los 50 adicionales para completar la cantidad y se poda perder el dinero invertido. Se les plantean las mismas cuestiones que antes. El profesor les hace ver que hay alumnos que han arriesgado ms que otros y que, por tanto, este riesgo les confiere ms derechos. A partir de este ejemplo, se recuerda el concepto de accin y se les hace pensar cmo dividiran el capital en acciones y qu valor tenan al principio y qu valor tendrn actualmente. Es muy importante establecer la diferencia entre capital suscrito y capital desembolsado, y entre el valor nominal, terico y de cotizacin o mercado. Para ello, puede resultar muy til hacer un cuadro comparativo y relacional entre estos conceptos. Conviene realizar ejercicios en los que se da el valor de la accin y el nmero, para determinar el capital de constitucin. Tambin se puede practicar desde el capital dado y otorgando el valor nominal de la accin, para determinar el nmero de acciones; o dando el capital de constitucin y el nmero de acciones, para determinar el valor nominal de las mismas. Una vez entendidos los conceptos vistos, se puede definir el concepto de ampliacin de capital.

1. Nmero de acciones = 1 000 000 / 20 = 50 000. 2. Cada accin representa una parte alcuota de la propiedad de la empresa. 3. 40 acciones 20 la accin = 800. 4. El comprador de acciones se convierte en dueo de la empresa, en un porcentaje proporcional al nmero de acciones que detente. Ser propietario de acciones confiere a su titular los siguientes derechos: participar en el reparto de los beneficios (dividendos) segn el nmero de acciones que se posean, suscribir con carcter preferente las acciones de las ampliaciones de capital, estar informado de la gestin de la sociedad y votar en sus juntas generales, participar en el patrimonio resultante de la liquidacin de la sociedad en caso de que se disuelva, etc.
4. Los efectos econmicos de la ampliacin de capital

Partiendo otra vez del ejemplo del viaje, podemos plantear que cinco nuevos alumnos se quieren incorporar al proyecto. Aportando solo los 100 iniciales los nuevos accionistas ya tendran derecho a un reparto de lo que han conseguido hasta ese momento? Los alumnos percibirn que, para los antiguos accionistas, las prdidas no son solo econmicas, sino tambin de poder dentro del proyecto. Despus, podemos calcular la prdida de dinero para los alumnos que han trabajado desde el principio, si los nuevos solo aportan los 100 iniciales (25 por alumno). Por ltimo, se puede extrapolar el ejemplo al mundo de la empresa y explicar cmo se compensa a los antiguos accionistas en una ampliacin de capital.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de la prima de emisin y clculo del valor del derecho de suscripcin
En el ejercicio de la pgina 168, el valor en ambos casos sera 0, ya que al no existir reservas, no hay prdida econmica por parte de los antiguos accionistas. En el ejercicio de la pgina 169, el nmero de acciones nuevas que podr suscribir es de a / n = 200 000 / 50 000 = 4 acciones antiguas por una 1 nueva, lo cual en nuestro caso es de 2000 / 4 = 500 acciones nuevas. Si el valor nominal es el capital antes de la ampliacin dividido por el nmero de acciones antiguas: 1 000 000 / 200 000 = 5. VDP = n (P0 - P1) / (a + n) = 50 000 (8 5) / (200 000 + 50 000) = 0,6 es el valor del derecho de suscripcin.
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5. financiacin interna o autofinanciacin
A los alumnos les es difcil distinguir entre la financiacin propia y la ajena, por lo que habr que insistir en las diferencias de criterio en cada caso. Para reforzarlo, se puede poner el ejemplo del viaje en la situacin vista anteriormente. Se les hace distinguir cul de las partes que tienen en la cuenta pertenece a cada tipo. Es muy importante dejar claro a los alumnos y alumnas que, en la empresa, hay que distinguir entre los diferentes tipos de autofinanciacin, para lo que sera aconsejable crear un cuadro y explicar los conceptos y tipos de reservas, as como las amortizaciones. Tambin habr que hacerles ver cmo el origen real de ambos son los beneficios obtenidos por las actividades de las empresas (las amortizaciones, antes de contabilizarlos, y las reservas, despus). Deber reforzarse esta idea cuando se expliquen la contabilidad de la empresa y los estados financieros del balance y la cuenta de resultados. Es fundamental que el alumno entienda la interrelacin que se establece entre las polticas de financiacin y las polticas de dividendos. Para explicar esta relacin se puede seguir con el ejemplo del viaje y plantear a los alumnos la posibilidad de que, llegado el final de curso, alguien proponga no realizarlo y posponerlo un ao para que salga totalmente gratis, realizando nuevas actividades que generen ms dinero. En este supuesto, habra alumnos que no estaran de acuerdo, porque no sabran si podran realizar el viaje al ao siguiente. Si se extrapola esta cuestin al mundo de la empresa, se observa que las empresas tambin deciden sobre estas cuestiones y cmo deben jugar con varias opciones para no alejar al accionista y, al mismo tiempo, mantener recursos dentro de la empresa. Para explicar el concepto de amortizacin se puede utilizar el valor de un vehculo, utilizando como ejemplo las promociones de km 0 de las casas de coches. Es interesante hacerles ver que segn se matriculan, los coches pierden cerca del 50% de su valor. Para explicar el funcionamiento de las amortizaciones y provisiones como fuentes de financiacin, se debe fundamentar en el concepto clave de coste de oportunidad y de recursos ociosos. Esto se les puede explicar mediante el ejemplo del viaje, diciendo que tienen que pagar al proveedor de camisetas dentro de 3 meses y, mientras tanto, con ese dinero pueden alquilar un local para realizar una fiesta de Navidad, con la que obtendrn ms dinero. Por ltimo, es muy conveniente insistir en las ventajas y desventajas de la autofinanciacin, viendo el caso anterior y sintetizndolo en un cuadro.
6. La financiacin ajena a corto plazo

En este epgrafe y en el siguiente, sera interesante que algunos das antes de abordarlos, pidiramos a los alumnos y alumnas que, en grupos de dos o tres, vayan a entidades financieras como bancos o cajas y les hagan preguntas acerca de las principales formas de financiacin que tienen para las empresas, y cules son las condiciones y caractersticas (prstamos empresariales, lneas de crdito, descuento comercial, leasing, factoring, etc.). El profesor sintetizar todas las fuentes y les har ver cmo existen, en todas ellas, costes, y har ejercicios para calcular el descuento comercial tal y como aparece en la seccin En la prctica. Sera interesante realizar una comparacin entre los costes de financiacin de ejemplos de crditos a corto plazo, teniendo en cuenta comisiones y viendo los problemas que se plantean y cmo se puede encarecer el precio real de una fuente de financiacin. De igual manera, se puede comparar una letra de descuento con y sin comisiones, para mostrar cmo, a veces, aquellas fuentes que piden intereses ms pequeos, pero ms comisiones, son ms caras. Por ltimo, se har un cuadro comparativo de las fuentes, atendiendo a los costes, plazos y ventajas e inconvenientes para las empresas.
Orientaciones para la seccin En la prctica: Clculo del descuento comercial

El descuento de efectos supone para la empresa un prstamo del banco, ya que podr disponer de los fondos antes de lo previsto, lo que aporta la liquidez que la empresa necesita. Sin embargo, el riesgo para la empresa no desaparece hasta que el deudor haya pagado, ya que, en caso de resultar impagado el efecto, el banco le retira el dinero que le adelant y le devuelve el efecto. Si el valor de la letra de cambio es (N), entonces ser Dc = N 0,08 90 / 360, y el efectivo, por tanto, ser N Dc, al carecer de comisiones.
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7. La financiacin ajena a medio y largo plazo

Se llevaran a cabo las mismas labores que en el apartado anterior para clasificar y entender las diferentes fuentes de financiacin. En el estudio de las fuentes de financiacin ajena a medio y largo plazo, se har especial mencin a las diferencias entre los ttulos de deuda de los emprstitos, y los de propiedad de las acciones, atendiendo a los criterios de naturaleza, derechos que confieren a los propietarios y obligaciones que suponen para las empresas, as como a las formas de La financiacin de la empresa consiste en incentivacin, tanto para las ampliaciones de capital, como para los emprstitos por obligaciones. Una vez que se han visto todas las fuentes, es el momento de mencionar ejemplos de todo tipo de fuentes de financiacin y que ellos los clasifiquen segn los diferentes criterios. Sera interesante acabar el mapa conceptual de la unidad con ejemplos.
Obtener recursos para financiar sus inversiones
que se clasifican en
Recursos ajenos que, a su vez, pueden ser
Recursos propios
que pueden proceder de
A corto plazo
A largo plazo
Las aportaciones de los socios La autofinanciacin
cuya funcin es
cuya funcin es cuya funcin es
Financiar las inversiones del ciclo de explotacin
Financiar, junto con los recursos propios, las inversiones a largo plazo de la empresa
Financiar las inversiones a largo plazo de la empresa
8. El entorno financiero de las empresas

Este apartado hay que relacionarlo con los conocimientos sobre el mercado financiero estudiado en el curso pasado. Por ello, deben recordarse: los conceptos de unidades econmicas con ahorro y deficitarias; los intermediarios financieros y los instrumentos financieros primarios y secundarios; las caractersticas que tiene el mercado de valores y su funcionamiento. En este epgrafe, se puede plantear un trabajo de investigacin a partir de una visita a una bolsa de valores de Espaa o a su pgina web, en el que explique qu es la bolsa, para qu sirve, cul es su historia, quin la vigila y el tipo de activos que se intercambian. Pueden tambin trabajar sobre la funcin de la CNMV y cmo ha actuado en los casos de las ltimas opas. Tambin se puede plantear un juego de bolsa, dando a los alumnos y alumnas un dinero ficticio para que lo inviertan en diferentes valores durante un mes. Se tratara de comprobar, semanalmente, cmo ha sido la evolucin de esos valores comprados, relacionndolo con noticias macroeconmicas. Despus, por grupos o individualmente, los alumnos tendrn que explicar la evolucin y el profesor realizar una visin global del mercado financiero insistiendo, sobre todo, en la diferencia entre renta variable y fija, y en las caractersticas de los activos de cada una.
Orientaciones para la seccin En la prctica: Acciones y obligaciones

El valor de los ttulos se incrementar, ya que el inters que ofrece es mayor que el del mercado.
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1. c. 2. a. 3. a. 4. b. 5. a. 6. a. 7. b. 8. a. 9. b. 10. a. 11. b. 12. b.

1. Las funciones del rea financiera de la empresa son:
La planificacin financiera de la empresa. Cules son sus necesidades futuras de capital? Qu financiacin se va a necesitar para emprender las prximas inversiones? Las decisiones de inversin. Cul es la mejor forma de emplear los recursos financieros, es decir, cules son los proyectos de inversin ms rentables? La obtencin de recursos financieros. Cul ser la mejor forma de conseguirlos? Dado que son muchas las opciones de financiacin que estn al alcance de la empresa, y que unas son ms costosas que otras, habr que evaluar las alternativas para determinar la ms interesante en cada caso. El control del equilibrio financiero. Qu nivel de endeudamiento es conveniente? Tiene solvencia la empresa para pagar sus deudas?
acciones que se posean; suscribir con carcter preferente las acciones de las ampliaciones de capital; estar informado de la gestin de la sociedad y votar en sus juntas generales; participar en el patrimonio resultante de la liquidacin de la sociedad en caso de que se disuelva. d) 100 acciones a 20 la accin son 2000. 5. Una empresa, en el momento de su constitucin, emite cada accin que la compone por un valor determinado que se denomina valor nominal. Sin embargo, la actividad de la empresa genera unos resultados y si estos son buenos, har que se acumulen reservas, las cuales tambin pertenecen a los dueos de la empresa, porque se han creado dentro de la misma; por ello, la riqueza del accionista se ha incrementado y el valor de la empresa tambin, y es lo que refleja el valor terico contable. Al mismo tiempo, el mercado tiene expectativas sobre la empresa y tiene en cuenta no solo los resultados presentes, sino las posibilidades futuras de generacin de beneficios. Si estas expectativas son buenas, harn que su valor de mercado sea mayor todava que los valores anteriores. Suponiendo que una empresa comienza con 2000 acciones de 40 de valor nominal, si con el tiempo obtiene beneficios y crea unas reservas de 20 000, el valor terico contable de la accin en ese momento es de (2000 20 + 20 000) / 2000 = 25. Si el mercado considera que tiene buenas expectativas, podra incrementar su valor al 150% de su valor de intercambio en el mercado, por lo que se intercambiaran por (1,5 20) = 30 la accin.
2.
Las decisiones de inversin dependern de las fuentes financieras y viceversa, ya que las inversiones debern cubrir las deudas que se han creado por utilizar unas fuentes determinadas pero, al mismo tiempo, las fuentes financieras tendrn que ser buscadas teniendo en cuenta los flujos monetarios que produzcan las inversiones.

3.
Financiacin ajena, a largo plazo y externa. Financiacin ajena, a corto plazo y externa. Financiacin propia, a largo plazo e interna. Financiacin ajena, a largo plazo o medio, y externa. Financiacin ajena, a corto plazo y externa. Financiacin propia, a largo plazo y externa. Financiacin ajena, a corto plazo y externa. Financiacin ajena, a corto plazo y externa.
6. a) El Vt = valor nominal + (50 000 / n. de acciones). El valor terico no coincide con el nominal porque el valor de la empresa y la riqueza del accionista han crecido debido a los buenos resultados de la empresa en esos aos. b) 1,4 valor nominal. La capitalizacin burstil de la empresa ser el capital social 1,4, ya que cada accin vale eso. c) El capital social es uno de los elementos que constituyen el patrimonio neto, junto a las reservas. Desde este patrimonio se toman las referencias a partir de las cuales los inversores dan un valor burstil a las acciones y, por tanto, a la capitalizacin. Para producirse esta circunstancia,
4. a) 2500 acciones. b) La parte proporcional al nmero de acciones de la empresa y, por tanto, es un ttulo de propiedad por esa parte de la empresa. c) Es propietario del 4% de la empresa y adquiere los siguientes derechos: participar en el reparto de los beneficios (dividendos), segn el nmero de
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tendra que ocurrir, por un lado, que las reservas se hayan unido al capital social, dando unas nuevas acciones repartidas entre los accionistas y, por otro, que el mercado valore la empresa por su patrimonio. 7. a) Las nuevas acciones tendrn que ser el capital que se pretende conseguir / por su valor; por lo tanto, sern 100 000 / 20 = 5000 nuevas acciones (N). El intercambio ser: acciones antiguas / acciones nuevas = 25 000 / 5000 = 5 acciones antiguas por 1 nueva. b) Recordando que el valor burstil de las acciones era de 140% de su valor nominal, cada accin vale 1,4 valor nominal = 1,4 20 = 28; entonces, lo que se ha producido es una minusvaloracin de las acciones, ya que despus de la ampliacin, el valor de las acciones es menor porque la aportacin de cada accin nueva es menor de lo que valan las anteriores. As, el valor nuevo de las acciones ser igual a la suma del valor burstil antes de la ampliacin + la aportacin de los 100 000, entre la suma de las acciones antiguas ms las nuevas. De forma analtica: Vpe= [(28 25 000) + 100 000] / (25 000 + 5000) = 26,67. As, cada accin vale 28 26,7 = 1,33 menos. c) El derecho preferente de suscripcin hace referencia a la capacidad de los antiguos accionistas de adquirir nuevas acciones en la proporcin que posean antes, y sirve para que no pierdan ni riqueza ni poder de decisin dentro de la empresa. d) El valor terico del derecho preferente de suscripcin es de VDS = P0 P2 = P0 {(P0 a + P1 n) / (a + n)} =.......... = n (P0 P1) / (a + n) = 5000 (28 26,7) / (25 000 + 5000) = 1,33. e) La cantidad de acciones nuevas ser:1200 / 5 = 240 acciones nuevas. 8. a) Como las reservas suponen un 10% del capital social, el precio de la accin deber ser el valor nominal + el 10%, es decir, 2. Por lo que la accin ser de 20 + 2. La prima de emisin total ser de 2 5000 acciones = 10 000. b) As el valor terico de las acciones despus de la ampliacin ser el capital social + reservas + precio de las nuevas acciones n. de nuevas acciones precio de emisin = ((500 000 + 50 000) + (22 5000)) / 30 000= 22. 9. a) Capital constituido / n. de acciones = 20. b) Aplicando la frmula Vds = n (P0 P1) / (a + n); Vds = 5000 (22 20) / (30 000 + 5000) = 0,285. c) El n. de acciones del propietario / (a / n); 1200 (30 000 / 5000) = 200 acciones. 10. a) P0 = ( capital social + reservas ) / a; P0 = (4500 000 + 450 000 ) / 45 000 = 110 ; Vds = n (P0 P1) / (a + n); Vds = 10 000 (110 100) / (45 000 + 10 000) = 1,82. b) Acciones nuevas por antiguas = a / n; 45 000 / 10 000 = 4,5, por lo que tendr que comprar 600 4,5 = 2700 derechos de suscripcin, por lo que tendr que pagar en total 600 100 = 60 000 por las acciones, + 2700 1,82 = 4914 por los derechos de suscripcin, siendo el total 64 914. c) La empresa recibir ese importe y la finalidad es cubrir sus necesidades de financiacin.
11. Qu es? Cmo se origina en la empresa? Cules son sus componentes o clases?
Autofinanciacin Financiacin generada por la actividad de la empresa. A travs de beneficios no repartidos o quitados en origen (amortizaciones).
Autofinanciacin por mantenimiento, con amortizaciones y provisiones. Autofinanciacin por enriquecimiento formado por las reservas.
Qu ventajas Ventajas: e inconve Permite a la empresa una mayor autononientes tiene? ma e independencia financiera y, a su vez, mejora su solvencia, al aumentar los fondos propios. Adems, para las pymes constituye la principal fuente financiera, dada sus dificultades para acceder a otras fuentes. Por otra parte, son recursos que no es preciso remunerar explcitamente, aunque s tienen un coste de oportunidad asociado. Inconvenientes: Pueden usarse en inversiones poco rentables. Posible conflicto entre los intereses de accionistas y directivos. Cuanto menos beneficio se reparta, mayor ser la autofinanciacin para nuevas inversiones, pero menor ser la rentabilidad para los accionistas, por lo que debe buscarse un equilibrio entre ambos intereses.
12. a) Deben renunciar al reparto de beneficios por varias razones: en primer lugar, para incrementar la independencia financiera de la empresa y no tener que recurrir a fuentes ajenas de financiacin cuando estas sean caras o difciles de conseguir; en segundo lugar, dar una mayor capitalizacin de la empresa, lo que mejorar la imagen a la empresa y podr tener un aumento de valor de mercado, al tener menor riesgo financiero; en tercer lugar, porque si se trata de una sociedad annima, la ley establece unos mnimos legales de reservas en relacin con los beneficios obtenidos cada ao. b) La amortizacin de los bienes de la empresa es cuantificar en el clculo de beneficios la prdida de valor o depreciacin de ese bien. Amortizar un bien supone cuantificar su depreciacin, es decir, reflejar como un coste ms la parte que se ha consumido del valor total del bien durante un perodo de tiempo. c) Las provisiones son partidas guardadas para hacer frente a prdidas de valor permanente o gastos que, por su especial naturaleza, no se sabe cundo van a ser realizados por lo que pueden ser utilizadas como autofinanciacin hasta el momento en que se utilicen. 13. a) Las reservas se incrementarn en el 60% de los beneficios, lo que ser 300 000 0,6 = 180 000. b) El resto de los beneficios, que son el 40% y que son 120 000, se denominan dividendos.
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14. El crdito de proveedores significa que los proveedores no cobran en el momento en que sirven a la empresa, sino que retrasan su cobro hasta un momento posterior. Suele utilizarse porque no conlleva negociaciones una vez establecidas las condiciones, ni costes, normalmente de comisiones, y al proveedor le garantiza un cliente. No tiene costes explcitos o aparentes; sin embargo, suele darse, por parte de los proveedores, bonificaciones por pronto pago, reduciendo el coste. En este sentido, s que tiene un coste. 15. La diferencia radica en que en el prstamo se fija una cantidad y se pagan intereses por ello, se use o no, mientras que en la lnea de crdito, se fija un lmite superior pero no se fija una cantidad concreta, y solo se pagan intereses por la cantidad utilizada realmente. Al ser ms caras las comisiones e intereses en el segundo caso, normalmente, solo resulta interesante utilizar lneas de crdito cuando existan necesidades de crdito que no se puedan prever exactamente y las diferencias entre si se utilizan o no sean sustanciosas. 16 a) Puede utilizar varias fuentes propias. Puede lanzar una ampliacin de capital por valor del 50% de la inversin o crear unas reservas especficas para ese menester, no repartiendo beneficios hasta completar la inversin. b) Al ser una cantidad importante y una actividad que puede tener muchos imponderables, podra interesar una lnea de crdito. Sin embargo, si el proyecto est bien planeado y se tiene un estudio financiero bien hecho y suficientes reservas, quiz interese ms un crdito, al ser a un plazo no excesivamente largo y el coste de esta fuente suele ser menor. (Habr que orientar a los alumnos sobre el estudio de las condiciones, plazos y costes de las fuentes y hacerles ver que es, en sus comparaciones, donde se toman las decisiones de financiacin). 17. a) El descuento de efectos consiste en conseguir liquidez a corto plazo utilizando como garanta los derechos de cobro formalizados a travs de letras u otras formas reconocidas a un tercero. b) E = N (Dc + C) ; Dc = (N i t) / 360 (al ser contabilizado en das); Dc = (3000 0,08 60) / 360 = 40, de donde E = 3000 40 10 = 2950. c) Que la empresa deber responder ante el banco. 18. Consiste en que una empresa especializada, sociedad factoring, se encarga de gestionar los derechos de cobro de otras empresas; de esta manera, una empresa que disponga de letras de cambio o facturas pendientes de cobro y necesite liquidez, puede venderlas antes de su vencimiento a una sociedad factoring para que esta se encargue de cobrarlas. Supongamos que una empresa tiene acreedores por valor de 300 000 y que los costes de gestin de cobros son 60 000. Una empresa factoring ofrece comprar la deuda por un 15%, as dar a la empresa 300 000 menos el 15% (45 000) por lo que la empresa que le vende la deuda recibir inmediatamente 255 000 y se desentender de la gestin de los cobros. La empresa factoring intentar cobrar los 300 000 y de la diferencia es de donde obtiene sus beneficios. Por tanto, el factoring tiene las mismas ventajas que el descuento de efectos (suministra liquidez y se evita la gestin de cobros), con la ventaja aadida de que una vez vendidos los derechos, la empresa se libera del riesgo de posibles impagos, ya que ese riesgo se traslada a la sociedad factoring. Su mayor inconveniente est en su elevado coste, ya que la sociedad factoring cobrar una comisin que le cubra ese riesgo y un inters por anticipar los cobros. 19. En el leasing financiero, la empresa que necesita un determinado equipo acude a una sociedad de leasing, que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a la empresa. La empresa queda obligada a pagar su alquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlo por su cuenta. En el leasing operativo, el arrendador suele ser el fabricante o distribuidor del bien, y adems se encarga de su mantenimiento y renovacin si surgen nuevos modelos. El contrato es rescindible por el arrendatario en cualquier momento, por lo que su ventaja es que el riesgo de obsolescencia se traslada a la empresa arrendadora. Su principal inconveniente es su elevado coste y, por ello, se utiliza en sectores cuya tecnologa cambia rpidamente y en los que existe una alta rentabilidad. 20. a) Las obligaciones emitidas representan un ttulo de deuda; en este caso, por valor de 100. b) Quien compre 10 obligaciones de este emprstito es un obligacionista de la empresa, es decir, un acreedor, y recibir 60 (0,06 de inters 100 valor de la obligacin 10 obligaciones) anuales. c) Recibir anualmente, en concepto de intereses, 103 (un 3% ms de prima de emisin) 0,06 25 ttulos = 154,5. En el momento de cancelarse el emprstito, recibir los mismos intereses que en los aos anteriores + el valor de las obligaciones incrementadas en un 5%. Es decir, 154,5 en concepto de intereses + 105 (100 + 100 0,05 de la prima de reembolso) 25 = 2625. En total, 2779,5. d) Las principales diferencias entre acciones y obligaciones son: La accin es una parte alcuota del capital social y, por tanto, es financiacin propia, mientras que la obligacin es una parte alcuota de una deuda contrada (financiacin ajena). Por ello, la accin confiere a su dueo el ttulo de propietario de la empresa en proporcin al nmero de acciones que tenga, mientras que la obligacin otorga a su propietario la condicin de prestamista. Por otra parte, la remuneracin de una accin (dividendos) tiene un carcter variable, ya que depende de los resultados de la empresa, es decir, son ttulos de renta variable. Por el contrario, la obligacin, al ser un prstamo, recibe un inters fijado en el momento de la emisin, con independencia de los resultados; es decir, las obligaciones son ttulos de renta fija. Por ltimo, el accionista no puede exigir la devolucin de su aportacin; solamente tendr derecho a recibir lo que le corresponda del valor de la empresa en caso de su liquidacin. El obligacionista, por el contrario, al ser un acreedor, tendr derecho a exigir su prstamo a su vencimiento. 21. Los activos financieros son ttulos valor que constituyen el reconocimiento de una deuda por parte de quien los emite, y que dan a su poseedor el derecho a cobrarlos. Los crean aquellos agentes que necesitan financiacin, como las Administraciones Pblicas o empresas. El riesgo de estos activos hace referencia a la dificultad de conseguir o saber los beneficios por la propia actividad o por las caractersticas financieras de los agentes que los emiten. La rentabilidad hace referencia a la remuneracin que recibirn aquellos que los adquieran
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y, por ltimo, la liquidez define la caracterstica de convertir estos activos en dinero. La relacin que se establece entre estos conceptos es la siguiente: a mayor riesgo y menor liquidez, la rentabilidad ofrecida es mayor, ya que se remunera tanto el riesgo como la espera de disponibilidad. 22. Los activos de renta fija son ttulos de deuda y, por tanto, tienen una remuneracin fijada de antemano, mientras que la renta variable se ocupa de ttulos de propiedad, lo que implica no saber qu remuneracin se va a tener exactamente, ya que depende de los resultados de la empresa y de la valoracin por el mercado. 23. La bolsa facilita la financiacin porque garantiza la liquidez de los inversores. Los agentes acuden a la compra de activos porque disponen de excedentes monetarios, es decir, de ahorros. Pero, debido a la incertidumbre, puede ser que necesiten esos ahorros para alguna necesidad o emergencia en el futuro. Si no existiese el mercado secundario, solo las grandes fortunas podran invertir y siempre en cantidades menores, puesto que deberan guardar ms dinero para emergencias e imprevistos. Por ello, los mercados secundarios garantizan al inversor recuperar su inversin en caso de necesidad y, mientras el dinero est invertido, genera riqueza. Un mercado secundario libre, profundo y flexible permite que una economa crezca a
mayor rapidez, saliendo beneficiada la sociedad en su conjunto. 24. a) La solvencia determina la capacidad de alguien de hacer frente a sus obligaciones econmicas. Los principales indicadores son las capacidades de generar rentas o la riqueza que posee una persona en ese momento. Esto se demostrar a travs de pensiones, contratos de trabajo, o formas de generar rentas (usufructo de propiedades, etc.); por ello, un mileurista, si no tiene contrato fijo, tiene difcil demostrar su solvencia. Si tuviera riqueza a travs de ttulos de propiedad de bienes muebles o inmuebles (acciones, obligaciones, casas, etc.) podra demostrar solvencia y, por tanto, generar algn activo tal como una hipoteca. Un aval es una garanta que ofrece alguien para obtener liquidez en un momento dado (a travs de lo visto anteriormente), de forma que si no cumple con sus obligaciones, sirve para recuperar el dinero prestado. Puede hacerlo la misma persona que pide la liquidez o un tercero. b) Se le indicara que el riesgo que se ha de asumir va en correlacin con la rentabilidad exigida. De tal manera que si el riesgo es muy elevado, como podra ser una persona joven sin trabajo fijo y sin bienes propios, hara que el tipo de inters que se le exigira sera tan alto que caera en la usura y no podra nunca atenderlo.

25. Financiacin interna o autofinanciacin: Por enriquecimiento Por mantenimiento Financiacin externa: Corto plazo Medio plazo Largo plazo 26. La financiacin son los recursos con los que cuenta la empresa para llevar a cabo sus actividades. Dentro de ella se distinguen distintos tipos: Segn su duracin: Corto plazo, cuando se ha de devolver en perodos ms o menos cortos de tiempo. Largo plazo, cuando la financiacin es estable y duradera en la empresa. Segn su titularidad: Financiacin propia, constituida por los recursos que son propiedad de la empresa. Financiacin ajena, son los recursos que generan deuda u obligaciones con terceros. Segn su procedencia: Autofinanciacin, son recursos generados dentro de la empresa. Financiacin externa, son los recursos que no se generan con la actividad de la empresa. 27. Valor efectivo o de mercado de una accin es el precio por el que se intercambia en el mercado ese ttulo de propiedad, mientras que el valor nominal es el capital social de la empresa dividido por el nmero de acciones de la misma. 28. El capital suscrito debe responder al mnimo que establece la ley; sin embargo, el capital desembolsado es el capital que, en el momento en que se constituye, aparece como ya disponible en la empresa. En el caso de las sociedades annimas debe ser el 25% como mnimo del capital mnimo necesario. Los 700 000 euros no desembolsados suponen para la empresa un derecho sobre los accionistas, que debern desembolsarlo en las fechas y plazos establecidos, mientras que para los socios supone una deuda con respecto a la empresa. 29. a) Primero debemos saber cul era el valor de la accin antes de la ampliacin. El valor terico antes de la ampliacin (P0) es (Capital social + Reservas) / n. de acciones antiguas (a), de donde el valor es de (50 000 + 10 000) / 5000 = 12 la accin. Una vez conocido el dato anterior, se puede calcular el valor del derecho de suscripcin con la siguiente frmula: Vds = n (acciones nuevas) (P0 P1 ) / (a + n); con los datos del problema Vds = 1000 (12 10) / (5000 + 1000) =0,33. As, el valor del derecho preferente de suscripcin es el precio al que se vende un derecho preferente que permite la compra de acciones nuevas para compensar la perdida de riqueza del antiguo accionista. b) Para calcularlo, se debe saber cuntas acciones antiguas se necesitan (por los derechos preferentes de suscripcin que aporta cada una de ellas) para obtener una accin nueva y se determina a / n en este caso 5000 / 1000 = 5. As, si posean 200 acciones antiguas y se ejecutan todos sus derechos de suscripcin (200), se lograrn 40 acciones nuevas (200 / 5).
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c) Para obtener 350 acciones, un accionista debe conseguir 5 derechos preferentes por cada accin nueva, es decir, 350 5 = 1750 y como cada uno cuesta 0,33, pagar en derechos de suscripcin 1750 0,33 = 577,5, ms 10 por accin (10 350 acciones =3 500), por lo que, en total, sern 577,5 + 3500 = 4 077,5. 30. Primero, habr que saber cul es el valor nominal, para saber cul es el precio de emisin de las nuevas acciones P1. Este valor es igual al capital social l/ n. de acciones antiguas (a). Con los datos del problema 1 000 000 / 200 000 = 5 por la accin, por lo que P1 = 5. El nmero de acciones nuevas que puede adquirir va en funcin de las relaciones entre las acciones antiguas y nuevas. As, para saber el nmero de derechos preferentes de suscripcin que debe tener para adquirir una nueva accin: a / n. de nuevas acciones (n). En el problema 200 000 / 40 000 = 5 derechos para cada accin nueva. Como este accionista posee 8000 acciones, tiene 8000 derechos de suscripcin, por lo que podr suscribir 8000 / 5 = 1600 acciones nuevas, por lo que deber pagar solo el precio de cada una de ellas, ya que los derechos son suyos, por lo que el total sera 1600 5 = 800. As, el derecho preferente de suscripcin es el derecho que se da a cada antiguo accionista, de acudir con preferencia a comprar las nuevas acciones en una ampliacin de capital. El nmero de derechos de suscripcin que posee un antiguo accionista debe ser proporcional al que posea antes de la ampliacin. 31. Actuando de forma anloga al problema anterior, el valor nominal de las acciones ser capital / a, con lo que en el problema ser de 2 000 000 / 400 000 = 5 la accin. El nmero de derechos de suscripcin necesarios para adquirir una nueva accin ser de a / n = 400 000 / 80 000 = 5 acciones antiguas por una nueva o lo que es igual, 5 derechos por cada accin nueva. As, si posee16 000, podr suscribir 16 000 / 5 = 320 acciones, pagando nicamente su precio de emisin 310 5 = 1550. 32. La autofinanciacin son los recursos financieros que obtiene la empresa por su propia actividad. Dentro de ellos se distinguen dos tipos: la autofinanciacin por enriquecimiento que suponen las reservas y que son los beneficios no repartidos por las empresas entre sus accionistas; y la financiacin por mantenimiento, que es aquella que surge para mantener la capacidad productiva de las empresas o atender a contingencias probables o seguras pero que no se sabe cundo se van a realizar exactamente por su naturaleza particular. Las primeras las constituyen las amortizaciones y las segundas las provisiones. As, si una mquina se sabe que es operativa hasta diez aos, se tendr que crear un fondo de amortizacin anual durante esos diez aos de modo que cuando cumplan los diez aos se tengan los fondos del coste de esa mquina. Sin embargo, el acumular esos fondos sin darles utilidad constituyen recursos que pueden ser utilizados para financiar a la empresa y generar nuevos recursos hasta el momento en que se hagan necesarios. De forma similar actuaran provisiones para posibles reparaciones de esa mquina. 33. Las amortizaciones tienen varios sentidos para la empresa. Desde un punta de vista econmico, suponen la incorporacin de los costes fijos al proceso de produccin. Desde el punto de vista financiero, suponen el mantenimiento de los activos no ordinarios de la empresa a lo largo del tiempo y una fuente de financiacin interna de la empresa. 34. a) Primero habr que calcular el descuento que practica el banco a la empresa. Este se calcula con la frmula siguiente: Nominal (N) inters en tanto por uno (i).). tiempo (t) / 12 (en cuanto que son meses). As, con los datos del problema, (20 000 0,05 4) / 12 = 333, 3. A partir de este descuento, lo que ingresa en caja es N descuento = 20 000 333,3 = 19 666,7. b) Es una financiacin ajena, externa a corto plazo. 35. a) Actuando de igual forma que en el ejercicio anterior, el valor del descuento ser (N i t) / 360 (al ser das y tomar el ao comercial). El tiempo ser 120 90 das al hacer el descuento en el da 90 de su formalizacin. As, el valor del descuento ser (10 000 0,06 30) / 360 = 50. Por tanto, lo ingresado en la cuenta de la empresa dar la diferencia del nominal menos el descuento, 10 000 50 = 9950. b) Es una forma de conseguir liquidez y se diferencia del factoring en que este se hace cargo de la deuda y queda traspasada a la empresa factor. Sin embargo, en el descuento comercial, el ttulo de deuda es solo una garanta de que se debe ese dinero, de forma que si no se satisface la misma, es la empresa que tiene la letra la que est en deuda con el banco. 36. Depender de la cantidad y de la claridad de las previsiones. Si la empresa tiene bastante incertidumbre sobre la cuanta de los desperfectos, le interesar ms una lnea de crdito, puesto que si estos son pequeos solo pagar por lo que realmente use en las reparaciones. 37. Las semejanzas entre un emprstito y una ampliacin de capital son que ambos son fuentes de financiacin externa a largo plazo y que constituyen los recursos permanentes de la empresa; pero se diferencian en que el primero es financiacin ajena y, por tanto, emite ttulos de deuda, y la ampliacin de capital es financiacin propia y emite ttulos de propiedad. 38. El importe sera inferior, ya que al subir el tipo de inters su compra es menos interesante que cuando su hermana los adquiri y, por tanto, la gente estar dispuesta a pagar por ellos, como mucho, una cifra que permita una rentabilidad de un 6%, ya que cuando compre los bonos solo recibir 4 y por otro tipo de activo le daran 6 anuales. 39. Las acciones, al tener ms riesgo, ya que no se garantizan ni dividendos ni valores, han de conseguir ms rentabilidad a la larga que las obligaciones, que tienen establecida la remuneracin que ofrecen.
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LO CONTRARIO A LA AMPLIACIN DE CAPITAL. UN NUEVO FRENTE PARA LA BANCA: GASTA EN EL AO 1200 MILLONES EN AUTOCARTERA Los bancos han quitado las telaraas al cofre donde atesoran sus acciones propias. Tras varios meses sin actividad, las tesoreras de las principales entidades han invertido 1200 millones de euros en solo dos meses en la compra de autocartera. Santander, BBVA, Popular y Sabadell ya cuentan con un porcentaje superior al 2%. Las fuertes cadas en bolsa y el pago en especie a los socios justifican la mayor actividad. BBVA y Banco Popular, segundo y tercer banco espaol por activos, anunciaron que parte del dividendo lo pagarn con acciones de autocartera. La entidad que preside Francisco Gonzlez entregar una accin por cada 62, es decir, repartir el 1,6% de su capital entre los socios, mientras que para 2009 plantea reducir el pay out al 30%. Popular regalar en julio una accin por cada 50 en concepto de devolucin de prima de emisin. Es decir, repartir el 2% del capital entre los accionistas.. Mediante este procedimiento, los bancos pueden destinar una mayor parte del beneficio a reforzar el core capital, ratio que refleja la solvencia, es decir, el dinero con el que cuenta una entidad para hacer frente a los impagos una vez que se acaban las provisiones y no es capaz de generar beneficios. En la situacin actual, con la mora del conjunto del sector en el 3,5% y la previsin de que se site cerca del 9%, es de vital importancia para los bancos adoptar una posicin ms conservadora. Este renovado inters por incrementar la autocartera (el lmite legal es del 5%) contrasta con el dinamismo en la concesin de prstamos a particulares y pequeas y medianas empresas. Segn datos del Banco de Espaa, bancos y cajas recortaron casi a la mitad la concesin de nuevos crditos a las familias para la compra de vivienda, mientras que las pymes recibieron un 28% menos de financiacin el mes pasado en dato anual. Los analistas coinciden en que este ao, por primera vez, el saldo crediticio caer en Espaa. Adems, con la compra de sus propias acciones las entidades pueden mitigar las bruscas correcciones en bolsa, ya que frena en mayor o menor medida la continua avalancha de papel. En el ao, el sector financiero espaol retrocede un 35% tras un 2008 desastroso. Estas cadas permiten a las entidades adquirir autocartera a precios bajos en comparacin con los de hace ao y medio. Ahora bien, la autocartera reduce los fondos propios, por lo que las empresas tienen que amortizarlas o repartirlas para ponerlas en valor. Banco Sabadell amortiz a finales del ao pasado un 2% de autocartera, una decisin que por un lado eleva la participacin de los socios al haber menos ttulos y que, por otro, les permite tocar a ms dividendo. Este ao, ha elevado su autocartera desde el 0,191 hasta el 2,77% tras comprar 30,9 millones de sus ttulos por unos 120,5 millones de euros en funcin del precio medio del banco en 2009. Fuentes consultadas creen que Sabadell puede seguir los ejemplos de Popular y BBVA y pagar parte del dividendo en especie. El banco que preside ngel Ron ha comprado este ao ms del 2% de sus propias acciones por unos 122 millones de euros. En los aos anteriores, Popular nunca super el 0,2% de autocartera. BBVA se ha gastado este ao 163 millones para elevar su porcentaje de acciones propias hasta el 2,27%. Santander, que de momento paga todo su dividendo en cash, tambin se ha mostrado activo durante 2009 en la adquisicin de ttulos propios con una inversin aproximada de 770,5 millones de euros. El primer banco espaol ha pasado del 0,923 hasta el 2,142% en dos meses, segn datos de la CNMV. Este apetito por invertir en sus ttulos contrasta con el comportamiento pasado, ya que cerr 2007 con una autocartera del 0,085% y se movi en 2008 en el entorno del 0,5%.
Fuente: CANABARTE, Alberto: en Invertia. 13/3/2009.
Actividades 1. Busca los trminos que no entiendas en Internet. 2. Resume el contenido del texto y define la idea principal. 3. Explica la importancia de que sean los propios accionistas los que posean las acciones de la empresa desde el punto de vista del juego de las acciones en el mercado de valores. 4. Qu importancia tiene desde el punto de vista de la financiacin esta accin?
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Las inversiones de la empresa
La competitividad y la capacidad de una empresa para participar en mercados abiertos vendr determinada, en gran medida, por los recursos y factores que posee y, especialmente, por los medios de produccin con los que cuente. Por eso es importante desarrollar una poltica de inversiones que contemple el mantenimiento y mejora, si es posible, de los bienes de capital necesarios para realizar la produccin. Con las inversiones se garantiza la supervivencia de la empresa y el xito de sus productos. Lgicamente, la empresa debe contar con herramientas para poder evaluar la conveniencia de llevar a cabo las distintas alternativas de inversin que se le planteen y disponer de criterios para poder elegir la mejor opcin entre varias. Para eso, es necesario conocer los fundamentos de las matemticas financieras. De lo expresado anteriormente se deriva la importancia crucial que la realizacin de inversiones tiene para las empresas. De entre todas las actividades que la empresa lleva a cabo, esta es, sin duda, una de las que ms va a determinar el xito del proyecto empresarial.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Diferenciar entre inversin econmica e inversin financiera, poniendo en relacin ambos conceptos. Clasificar los diferentes tipos de inversin segn su funcin en la empresa. Conocer los criterios de seleccin de inversiones que no contemplan el cambio de valor de los flujos monetarios por el transcurso del tiempo, analizando ventajas e inconvenientes.
Calcular el pay back de una inversin y sealar las ventajas e inconvenientes de este mtodo de seleccin de inversiones.
Apreciar la utilidad que tienen las matemticas financieras para el anlisis de inversiones. Distinguir los mtodos de seleccin de inversiones financieros de los mtodos que no tienen en cuenta el cambio del valor del dinero por el paso del tiempo.
Calcular capitales equivalentes en el tiempo, utilizando las matemticas financieras y las operaciones de capitalizacin y descuento.
Describir, utilizar y saber interpretar el mtodo de la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) como criterio de seleccin de inversiones. Saber utilizar el criterio del valor actual neto en la seleccin de inversiones. Conocer cada uno de los conceptos que son relevantes en el anlisis del criterio del valor actual neto en la seleccin de inversiones.
Calcular la TIR de proyectos de inversin con dos flujos netos de caja e interpretar los resultados.
Con los conocimientos adquiridos sobre el criterio del Valor Actual Neto (VAN), seleccionar entre varias inversiones las ms interesantes e interpretar los resultados.
Conocer el concepto de amortizacin. Explicar los distintos tipos de causas que originan la amortizacin. Saber calcular por diferentes mtodos la cuantificacin de la amortizacin. Explicar el concepto de amortizacin y las causas que originan la depreciacin de los equipos y conocer el reflejo contable de la amortizacin.
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Sin duda, la competencia bsica que ms se va a desarrollar en esta unidad es la competencia matemtica. A travs de las operaciones de matemticas financieras que vamos a trabajar de manera muy intensa a travs de los ejercicios en esta unidad, vamos a facilitar que los alumnos fomenten sus habilidades para utilizar y relacionar los nmeros, sus operaciones bsicas, los smbolos y las formas de expresin y razonamiento matemtico, tanto para producir e interpretar distintos tipos de informacin, como para ampliar el conocimiento sobre aspectos cuantitativos de la realidad y para resolver problemas relacionados con la vida cotidiana y con el mundo laboral. Forma parte de la competencia matemtica la habilidad para interpretar y expresar con claridad y precisin informaciones, datos y argumentaciones, lo que favorece la participacin efectiva en la vida, siendo este tipo de ejercicios los que de manera idnea ayudan en la consecucin de todas estas capacidades. Esta unidad tambin est muy relacionada con el tratamiento de la informacin y la competencia digital. Por ejemplo, es posible trabajar la resolucin de los ejercicios a travs de una hoja de clculo. Sin embargo, primero convendra que los alumnos realizasen las operaciones de forma manual, para que comprendan la esencia de lo que se est calculando; despus las actividades pueden rehacerse utilizando herramientas informticas que facilitan su clculo. Tambin se puede utilizar Internet para obtener informacin relacionada con el coste del capital y los tipos de inters, tan presentes en toda la unidad didctica. Como en todas las unidades didcticas de esta materia, se sigue desarrollando la competencia de autonoma e iniciativa personal, pues seguimos trabajando con los alumnos las caractersticas y habilidades que han de poner en prctica para que, en el futuro, dispongan de las herramientas adecuadas para acometer con xito sus proyectos y puedan llegar a emprender sus propios negocios.
Las decisiones de inversin. Las inversiones econmicas y las inversiones financieras. La equivalencia de capitales en el tiempo. El criterio del Valor Actual Neto (VAN). El criterio de la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR). Los criterios estticos de seleccin de inversiones: el criterio del plazo de recuperacin y el criterio del flujo neto total. Ventajas e inconvenientes de los diferentes criterios de seleccin de inversiones. La amortizacin de las inversiones. Causas que la generan, mtodos y reflejo contable.
PROCEDIMIENTOS
Clasificacin de las inversiones en funcin de su aplicacin. Realizacin de casos prcticos de clculo sobre proyecciones de capitales financieros a lo largo del tiempo. Seleccionar inversiones a travs del clculo de su VAN e interpretar los resultados. Calcular la TIR de proyectos de inversin con dos flujos netos de caja e interpretar los resultados. Calcular el pay back de distintos proyectos de inversin y comparacin con el flujo neto de caja total de esas inversiones. Anlisis de la amortizacin como forma de imputacin del valor de las inversiones y de reconocimiento econmico de la prdida de valor de los activos.
ACTITUDES
Tomar conciencia de la necesidad que tienen las empresas de invertir para garantizar su competitividad. . Actitud activa ante la necesidad de complementar las herramientas matemticas con la valoracin subjetiva del que ha de tomar la decisin final de inversin. Valoracin de la importancia del anlisis riguroso y del trabajo profesional a la hora de abordar decisiones. Ser conscientes de la existencia de riesgo a la hora de abordar determinadas inversiones por diversos motivos y circunstancias. Actitud crtica ante las situaciones irresponsables que ponen en peligro la supervivencia de la empresa y sus puestos de trabajo.
Recursos Didcticos
Bibliografa
SUREZ, A.: Decisiones optimas de inversin y financiacin en la empresa. Pirmide, 2005. PISN FERNNDEZ, I.: Direccin y gestin financiera de la empresa. Pirmide, 2001.
Recursos en la red
El Instituto de Crdito Oficial tiene la doble funcin de Entidad de Crdito Especializada y Agencia Financiera del Estado: www.ico.es
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El concepto de inversin es fundamental en el estudio de esta unidad didctica. Los alumnos deben aprender que existen diversos criterios de decisin a la hora de valorar una inversin, y que estos criterios se emplean para aceptar o rechazar los distintos proyectos de inversin que se pueden plantear en una empresa. Los alumnos y alumnas tambin debern conocer los distintos tipos de inversin y entender que el valor del dinero disminuye con el paso del tiempo, lo que entra de lleno en el estudio del concepto de amortizacin. En esta unidad se corre el riesgo de perderse en la tcnica matemtica necesaria para aplicar alguno de los criterios que vamos a utilizar. Ser necesario, en todo momento, hacer referencia a los conceptos que estamos trabajando y a la necesidad de interpretar los resultados que se obtengan en la resolucin de los problemas. En la materia de Economa de la empresa, los nmeros explican situaciones y no hay que olvidar que son esas explicaciones y situaciones las que a nosotros ms nos interesan, mucho ms que el clculo concreto de una cifra que, aislada y sin explicacin que la interprete, no dice nada.
1. Las decisiones de inversin

La empresa debe marcar una poltica de inversiones que garantice su supervivencia, de modo que la produccin de los bienes se haga de la manera ms eficiente, aprovechando la mejor tecnologa posible y logrando la mejor calidad de los productos. Para comenzar la unidad, es necesario valorar los distintos tipos de inversiones que se pueden llevar a cabo. La poltica de inversiones es clave en una empresa, pues de ella depende la continuidad de la actividad que se desarrolle en ella. Para que una empresa produzca un bien y genere utilidad para el consumidor, es necesario fijar unos objetivos y dedicar unos recursos de forma eficiente. Para ello, se deben conocer los distintos tipos y formas de utilizar los recursos para, as, conseguir la mayor eficiencia posible. Esta es la garanta de la continuidad de la empresa en el mercado.
Es muy importante que los alumnos aprendan a diferenciar las inversiones econmicas, es decir, lo que efectivamente es una inversin propiamente dicha, que consiste en la adquisicin de activos que van a ser utilizados en el proceso productivo; de las inversiones financieras, que para una empresa pueden representar el control sobre otra o suponer un aumento de beneficios, pero que no son una inversin propiamente dicha, en tanto en cuanto no aumentan el capital productivo de la empresa. Las inversiones financieras son un cambio de mano de los ahorros de las empresas y de los agentes, pero no aumentan el stock de capital disponible, por lo que no permiten producir ms. Para explicar los distintos tipos de inversiones conviene aportar ejemplos. Podemos comenzar dando nosotros uno y despus pedir a los alumnos que sean ellos los que busquen otros. Nuestro ejemplo podra basarse en las decisiones tomadas por la gerencia de un supermercado, que opta por sustituir los estantes y expositores de productos (inversiones de renovacin), comprar el local de al lado y aumentar el supermercado (inversiones de ampliacin) y sustituir las antiguas cmaras frigorficas por otras ms modernas y de tecnologa ms avanzada (inversiones de innovacin). Para poder avanzar en el estudio de este tema, es imprescindible que dediquemos tiempo a explicar con detenimiento los conceptos que estn asociados a una inversin, y adems de ensear a los alumnos a representar grficamente las inversiones. Una buena idea para poder representar grficamente una inversin consiste en representar con una flecha hacia arriba los desembolsos de capital que requiere la inversin (para que los alumnos lo recuerden, podemos decirles que la flecha hacia arriba significa que sacamos dinero del bolsillo) y los flujos netos de caja, el dinero que ingresamos como flechas hacia abajo (el dinero entra en nuestro bolsillo, de arriba abajo) en los diferentes momentos del tiempo.
Orientaciones para la seccin En la prctica: los elementos de una inversin

Abundando en lo que venimos diciendo, este ejercicio puede servirnos para la representacin esquemtica de las inversiones, para que los alumnos se vayan familiarizando con los conceptos que, a partir de ahora, hemos de manejar de forma normal cuando, en el siguiente epgrafe, comencemos a preguntarnos cules son los mejores proyectos de inversin y a utilizar los distintos criterios para clasificarlos. Hacer la representacin grfica del ejercicio propuesto en esta seccin, nos servir para introducir el siguiente epgrafe de la unidad. 25 4 6 7 9 12
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2. La equivalencia de capitales en el tiempo

Las matemticas financieras son una herramienta que nos permite comparar capitales a lo largo del tiempo y, de ese modo, valorar las inversiones de manera ms precisa y til para la empresa.
A partir de un ejemplo, podemos hacer notar a nuestros alumnos y alumnas, la prdida de valor de los activos financieros y, en especial, del dinero. Si les recordamos el concepto de inflacin, entendern que el transcurso del tiempo hace que cambie el valor de compra de una moneda. Las razones por las que el capital pierde valor en el tiempo se deben a la inflacin, pero tambin a dos hechos que hay que tener en cuenta: El primero es que cuando sacrificamos consumo para invertir en una empresa, estamos asumiendo un riesgo que, de algn modo, hay que remunerar. Y el segundo es lo que, en Economa, se llama preferencia temporal positiva, y que se refiere al hecho de que los agentes elijan consumir en el presente antes que diferir su consumo en el tiempo. Por todo esto, si sacrificamos consumo hoy, ser a cambio de algo, y ese algo se denomina inters o rentabilidad. Pero solo si en el futuro vamos a tener ms, sacrificamos el consumo que podemos permitirnos con una determinada cantidad de dinero hoy. De ah que una determinada cantidad de dinero hoy es igual a una mayor cantidad de dinero maana.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de capitales equivalentes

La anterior explicacin en trminos conceptuales se traduce a trminos matemticos en este apartado. Se est valorando un capital hoy y viendo la equivalencia del mismo en un momento del futuro: A Momento t-1
Una vez que se ha valorado un capital hoy y su equivalencia en un perodo futuro, la repeticin de la situacin para un perodo siguiente es la que hace aparecer el factor de capitalizacin y la necesidad de elevarlo a diferentes exponentes en funcin de los aos que dura la inversin. Para ver el efecto que esto tiene sobre los capitales, se puede explicar mediante el ejemplo de los colonizadores europeos que compraron la isla de Manhattan por treinta dlares a la tribu india que tena all su morada. Qu capital sera equivalente hoy a esa cantidad transcurridos unos cuatrocientos aos? El premio Nobel Paul Samuelson dice que la cantidad equivalente hoy a aquellos 30 dlares sera suficiente para volver a comprar todas las propiedades de la isla de Manhattan si los capitalizamos a un inters del 6,5%. La mejor forma de comprender la idea del descuento de capitales es al revs de como se ha procedido con la capitalizacin. Con la capitalizacin hemos visto el concepto, la expresin matemtica y un ejemplo. Procedamos en sentido inverso con el descuento. Qu valor tienen hoy esos 60 000 euros de dentro de 25 aos? Intuitivamente ya se ve que el capital equivalente hoy ser menor. As, una vez visto esto, observamos cmo al despejar el capital hoy en la expresin de la capitalizacin, aparece la frmula matemtica del descuento y el modo de valorar en el momento actual una inversin. Esa es, en definitiva, la idea del descuento: valorar en el momento presente capitales del futuro. Para entender este concepto, se puede aplicar a diferentes situaciones y ver cmo incluso en los medios de comunicacin es una expresin muy utilizada cuando se quiere expresar el hecho de que el mercado adelanta acontecimientos. As, cuando los tipos de inters bajan, ser habitual que se diga que es algo que el mercado ya tena descontado, como sinnimo de adelantado o previsto, o que ha actualizado un hecho del futuro.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de equivalencia de capitales

Con todo lo explicado, se ve que 3000 euros al 6% dentro de cinco aos, equivalen a 3000 (1 + 0,06)5 = 4014,67 euros. Y si dentro de 3 aos dispondremos de 15 000 euros, eso, utilizando un tipo de inters del 6% como en el ejercicio anterior, es equivalente a un capital actual de 15 000 / (1 + 0,06)3 = 10 574,40 euros.
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3. Criterios de seleccin de inversiones. El VAN
Los criterios dinmicos de seleccin de inversiones tienen en cuenta la prdida de valor del dinero con el transcurso del tiempo. Se basan en la valoracin de capitales en distintos momentos del tiempo, tal y como vimos que se hace en el apartado anterior.
La mayor complicacin de este epgrafe consiste en justificar el uso de una tasa de descuento determinada para hallar el valor actual de los distintos flujos netos de caja. Si se ha explicado y comprendido correctamente el apartado anterior, el concepto del VAN de una inversin no tendr mayor complicacin para los alumnos. La dificultad radica en justificar la utilizacin de distintas tasas de descuento. Se puede decir que la tasa de descuento es el coste de capital, es decir, lo que le cuesta a la empresa encontrar los recursos para acometer la inversin o tambin, para que los alumnos entiendan el uso de una determinada k en la resolucin de los problemas, se puede decir que se debe utilizar la rentabilidad mnima que se le debe pedir a una inversin. A partir de este momento, es muy importante que los alumnos justifiquen e interpreten el resultado que se obtiene cuando calculamos el VAN de una inversin. No es suficiente con hallar un nmero sin ninguna otra explicacin. Los alumnos deben saber que el valor resultante es el valor que tiene esa inversin en el momento actual, para un determinado tipo de descuento o tasa de capital. Del mismo modo, para que luego se pueda apreciar de manera ms sencilla la relacin que tiene este concepto con la TIR, se debe explicar cmo, a medida que se utilizan tasas de descuento cada vez ms altas, el VAN va disminuyendo, y viceversa.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la actualizacin de los flujos netos de una inversin
El ejercicio que se plantea en esta seccin puede resolverse en clase y as ver la aplicacin de este concepto. Lo importante en este caso, en el que el resultado final de la inversin es de 15 096 euros, es que el alumno comprenda que no se debe efectuar la inversin pues, tal y como decamos anteriormente, al interpretar esa cifra, vemos que en el momento actual el desembolso inicial es mayor en 15 096 euros a los flujos netos de caja, o lo que es lo mismo, para esa tasa de descuento, con esa inversin se pierde dinero y hay que pagar ms de lo que con ella recibimos. Se puede recalcular el ejercicio para tasas de descuento ms altas y ms bajas al 10% que se est utilizando, y as ver cmo para distintas tasas de descuento, el VAN arroja diferentes valores y, de este modo, justificar la importancia en la eleccin de la k que hemos de utilizar para calcular el VAN de una inversin.
4. La tasa interna de rentabilidad (TIR)

Para las inversiones de uno o dos perodos de duracin y con uno o dos flujos netos de caja, hay que calcular la TIR a travs de una ecuacin de segundo grado como la que sale en el ejercicio de la seccin En la prctica. No hay que dejar de acudir a la sala de informtica para ensear a los alumnos a calcular la TIR para ms perodos, por ejemplo, mediante el uso de una hoja de clculo. Tradicionalmente se ha dicho que la complicacin que entraaba este mtodo de seleccin de inversiones era la dificultad de su clculo. En una poca en la que los ordenadores y la informtica son tan accesibles no se puede seguir arguyendo este inconveniente para no emplear este criterio. Existen funciones financieras que se obtienen en una hoja de clculo y que calcula la TIR de una inversin aunque tenga muchos flujos netos de caja. Del mismo modo que hacamos con el VAN, lo importante, de nuevo, una vez que se ha conseguido hallar la TIR de una determinada inversin, es ensear al alumno a interpretar el valor obtenido y a comparar entre distintos proyectos de inversin con distintas rentabilidades.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de la TIR

Para solucionar este ejercicio utilizamos la siguiente frmula: 0 = 6 + (4 / (1 + r)) + (3 / (1 + r)2). Llamamos a (1 + r) = X, multiplicamos toda la expresin por X2, y simplificamos: 0 = 6X2 + 4X + 3, ecuacin de segundo grado que, al resolverla, se obtiene que X = 1,11507, por lo que r = 0,11507 y de aqu se saca que la rentabilidad de este proyecto es un 11,507%. Lo importante es la interpretacin de esta cantidad. Dado que en el enunciado del problema nos dicen que el coste del capital es del 10%, la inversin es conveniente llevarla a cabo, dado que nos proporciona una rentabilidad superior al coste del capital. Esto significa que si nos endeudamos para acometer la inversin, podemos hacer frente a los intereses que nos cobrara el prestamista y aun nos quedaran beneficios y si no nos endeudramos, colocar los recursos en esta inversin proporciona una rentabilidad superior a otras opciones del mercado.
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5. Criterios estticos de seleccin de inversiones

Los criterios estticos de seleccin de inversiones se suelen emplear para valorar inversiones de alto riesgo, pero hay que dejar claro que estos criterios adolecen de una falta de rigor y que su principal defecto es comparar capitales en el tiempo como si fueran homogneos cuando, debido a la inflacin, el riesgo y la preferencia temporal positiva de los agentes, los capitales a lo largo del tiempo cambian su valor. Por ello, estos criterios deben considerarse como aproximados y en todo momento debemos ser conscientes de que su ventaja fundamental es la sencillez y lo intuitivo que resulta su clculo.
En actividades econmicas de un sector muy regulado se emplean criterios de seleccin estticos, igual que en inversiones producidas en Estados caracterizados por la inestabilidad econmica. En esos casos, las empresas valoran el tiempo que transcurrir hasta recuperar el desembolso inicial y se soslayarn otros aspectos ms importantes en circunstancias ms convencionales. Por otra parte, no hay que dejar de sealar a nuestros alumnos las limitaciones del criterio del pay back, ya que adems de comparar capitales en el tiempo como si se tratara de cantidades homogneas, con este criterio no se contabilizan los flujos netos de caja posteriores al pay back, ni los momentos en los que se recupera cada uno de los flujos netos de caja.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: comparacin de criterios de seleccin

En esta seccin hay que hacer notar cmo la utilizacin de los diferentes criterios de seleccin de inversiones arrojan resultados diferentes para una misma inversin. En unos casos interesa utilizar uno y en otros casos ser mejor utilizar el otro. Hay que aadir que en Economa no todo es fro clculo y decisiones tcnicas. Tiene un peso muy importante el componente humano, la intuicin, o lo que Keynes llamaba los animal spirits.
6. La amortizacin de las inversiones

En relacin con las inversiones nos centraremos en las causas que las originan (el uso, el mero paso del tiempo y la obsolescencia), los mtodos que existen para su cuantificacin (el criterio lineal o de cuotas fijas y el criterio de amortizacin acelerada) y su reflejo contable. Es fundamental que los alumnos comprendan que la amortizacin permite recuperar las inversiones y que sepan qu es la cuota de amortizacin y la amortizacin acumulada.
El mejor modo de explicar en qu consiste la amortizacin ser a travs de un ejemplo. Sugerimos una empresa de mensajera, con una moto para reparto que cuesta 10 000 euros. La moto tendr una vida til de 3 aos, despus de los cuales debe ser cambiada por otra. Si la empresa, durante los siguientes aos, retira todos los beneficios, cuando haya transcurrido ese tiempo no habr recogido en ningn lugar el desgaste de la moto. Con este sencillo ejemplo se puede apreciar el aspecto econmico y contable de la amortizacin. Se debe explicar la necesidad, por tanto, de detraer de los beneficios una parte para reponer el capital que se ha depreciado y, del mismo modo, para no engaar a los accionistas se debe consignar el desgaste, que no deja de ser un gasto del capital. Todo ello conduce a que la cifra de beneficios que se presente sea ms realista.

1. La relacin que hay entre estos conceptos es que: La depreciacin es el desgaste de los activos, es decir, el hecho econmico de que los activos pierden valor con el paso del tiempo. La amortizacin es la expresin contable de este hecho. La cuota de amortizacin es la valoracin en un perodo concreto que hace la empresa de la depreciacin de un activo. El fondo de amortizacin es la suma de cuotas de amortizacin que la empresa ha dotado para un determinado activo. 2. En el caso de la prdida de valor de un ordenador se dan las causas de la depreciacin de los bienes estudiadas en el manual y que son tres: el uso, el mero paso del tiempo y la obsolescencia. Sobre todo en el caso de los ordenadores, es esta ltima la razn que explica el hecho de que los ordenadores pierdan valor con el paso del tiempo.
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1. b. 2. c. 3. c. 4. a. 5. a. 6. b. 7. b. 8. b.

1. Se debe identificar el mecanismo por el cual el ahorro de una parte de la poblacin se convierte en ttulos, valores negociables (inversiones financieras) que sirven para llevar a cabo las inversiones productivas o econmicas. Una empresa emite en el mercado primario obligaciones a treinta aos para financiar la ampliacin de su actividad a otros mercados. Ah estn los tres elementos relacionados. Se puede aprovechar el ejemplo para aadir que los mercados secundarios lo que hacen es posibilitar que este tipo de inversiones se den, y que los ahorros y las inversiones sean ms lquidas. 2. a) Dos nuevas furgonetas para aumentar la flota podemos considerarlas inversiones permanentes, dado que forman parte del activo no corriente de la empresa y de los elementos de inmovilizado que estarn en la empresa durante muchos aos. b) Del mismo modo que en el caso anterior, los ordenadores constituyen parte del capital fijo, por tanto, hay que considerarlos inversiones permanentes. c) Las materias primas son necesarias para llevar a cabo la actividad de la empresa, luego su adquisicin la consideramos una inversin de funcionamiento. d) Las inversiones para conseguir nuevas tcnicas y materiales de produccin es una inversin en I+D+i, que es una inversin de carcter permanente en las empresas. e) Los salarios de los trabajadores constituyen una inversin de funcionamiento. f) La inversin en mejorar las condiciones de seguridad y salud de los trabajadores, como inversin de carcter social, es al mismo tiempo una inversin permanente. g) La inversin para sustituir una maquinaria que ya no funciona es una inversin permanente de renovacin o de reemplazo. 3. a) 5000 euros dentro de un ao al 5% valdrn: 5000 (1 + 0,05) = 5250 euros. Dentro de cuatro aos el valor sera: 5000 (1 + 0,05)4 = 6077,53 euros. b) En este segundo caso, se trata de actualizar los 50 000 euros de dentro de cuatro aos al momento actual. A = 50 000 / (1 + 0,05)4 = 41 135,12 euros. c) Se trata de comparar ambos capitales en un mismo momento del tiempo al tipo de inters de mercado. Si decidimos calcular dentro de cinco aos, tenemos que calcular en cunto se transforman los 8000 de hoy, capitalizndolos, y obtenemos que ser igual a: 8000 (1 + 0,05)5 = 10 210. Luego es preferible tener 8000 hoy. Tambin se puede hacer viendo a cunto equivalen, con el mismo tipo de inters, los 10 000 euros de dentro de cinco aos, es decir, hay que descontar esos 10 000 euros: Sera igual a 10 000 / (1 + 0,05)5 = 7835, por lo que vemos que vuelven a ser preferibles los 8000 euros de hoy. 4. Una empresa va a construir un edificio de oficinas, que alquilar a otras empresas para que desarrollen su actividad durante treinta aos, y el proyecto tiene las siguientes caractersticas: El desembolso inicial (A) es el coste de la construccin del edificio. Desde el momento en el que est construido, la empresa recibir los cobros (C) del alquiler de las empresas que ocupen las oficinas. Y la empresa tendr que llevar a cabo ciertos pagos (P) por el mantenimiento del edificio. La diferencia entre cobros y pagos sern los flujos netos de caja (Qn). Grficamente, la inversin queda definida del siguiente modo: A 0 Q1 Q2 1 2 Q3 Qi Qn
3................. i................. n
5. El flujo neto de caja de una inversin en un perodo de tiempo es la diferencia entre los cobros que genera esa inversin y los pagos que hay que soportar por su mantenimiento en ese mismo perodo de tiempo. 6. Los criterios estticos de seleccin de inversiones suponen una forma aproximada o estimativa de la inversin, ya que no tienen en cuenta un elemento fundamental, el concepto equilibrio financiero, es decir, comparan cantidades de dinero en distintos momentos del tiempo como si fueran homogneas. Sin embargo, los criterios dinmicos s tienen en cuenta este hecho y actualizan las cantidades de dinero o se capitalizan para poder comprar distintas cantidades en distintos momentos del tiempo. Por esta razn son ms precisos y fiables los mtodos dinmicos de seleccin de inversiones. 7. a) VAN = 90 000 + (40 000 / (1 + 0,08)) + (35 000 / (1 + 0,08)2) + (30 000 / (1 + 0,08)3) = 858,86. Para ese coste del capital, esta inversin valorada en el momento actual tiene un valor de 858,86 euros. b) Por tanto, es aconsejable llevar a cabo esta inversin, porque para esa tasa de descuento, los ingresos superan a los desembolsos. De otro modo, esta inversin tiene una rentabilidad superior al 8%, que es el coste del capital. 8. Respondemos a las cuestiones a partir de la siguiente informacin proporcionada en el ejercicio: Proyecto 1 2 3 Desembolso 100 1000 700 Q1 1000 600 Q2 50 100 Q3 150 1000
a) Haciendo los clculos pertinentes en cada uno de los casos, sabiendo que:
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VAN = A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 / (1 + k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1 + k)n Entonces: VAN 1 = 66,12; VAN 2 = 65,42; VAN 3 = 764,39. Por tanto, el proyecto 1 y 3 seran realizables atendiendo al criterio del VAN y no el proyecto 2, cuyo VAN es negativo. b) De aumentar la tasa de descuento, el proyecto con el VAN ms bajo de los dos que arrojan un valor positivo, seguramente pasara a tener un valor negativo y dejara de ser realizable atendiendo a este criterio. 9. Analizamos la informacin proporcionada y respondemos a las preguntas: Proyecto 1 Desembolso inicial AO 1 AO 2 AO 3 Cobros Pagos Cobros Pagos Cobros Pagos 50 000 35 000 5000 30 000 10 000 25 000 15 000 Proyecto 2 55 000 26 000 6000 30 000 5000 40 000 5000
VAN C = 250 000 + (300 000 / (1 + 0,05)4) = 3189,26 euros. Por tanto, el mejor proyecto es el B, luego el A y, por ltimo, la alternativa C, que arroja un VAN negativo. 12. A partir de estos datos (cifras en miles de euros) respondemos a las cuestiones: Flujos de caja Desembolso Proyecto A Proyecto B 540 250 Ao 1 300 90 Ao 2 400 200
a) Segn el criterio del pay back el proyecto 1 es preferible al proyecto 2, dado que recupera la inversin en los dos primeros aos, mientras que el segundo recupera el desembolso inicial a lo largo del tercer ao. Segn el criterio del VAN, ser mejor la segunda alternativa, pues el valor actualizado del segundo proyecto es mayor que el primero, como se puede ver a continuacin. VAN 1 = 50 000 + (30 000 / (1 + 0,06)) + (20 000 / (1 + 0,06)2) + (10 000 / (1 + 0,06)3) = 4498,01. VAN 2 = 55 000 + (20 000 / (1 + 0,06)) + (25 000 / (1 + 0,06)2) + (35 000 / (1 + 0,06)3) = 15 504,51. b) La diferencia entre ambos criterios estriba en que el pay back no tiene en cuenta los flujos de caja posteriores a la recuperacin del desembolso inicial y en este caso, el tercer flujo de caja del proyecto 2, pese a estar descontado y ser su valor actual menor al de dentro de tres perodos, es notablemente superior al del proyecto 1. Es ms fiable el criterio del VAN, adems, porque tiene en cuenta el diferente valor del dinero a lo largo del tiempo. 10. a) VAN 1 = 100 000 + (55 000 / (1 + 0,1)) + (62 500 / (1 + 0,1)2) = 1652,89 euros. VAN 2 = 80 000 + (25 000 / (1 + 0,1)) + (70 000 / (1 + 0,1)2) = 578,51 euros. b) Atendiendo al criterio del VAN es mejor para el fabricante de bicicletas situarse en la ciudad X, dado que el valor actual de esa decisin comparada con la otra alternativa, es mayor. 11. VAN A = 200 000 + (70 000 / (1 + 0,05)) + (70 000 / (1 + 0,05)2) + (70 000 / (1 + 0,05)3) + (70 000 / (1 + 0,05)4) = 48 216,54 euros. VAN B = 250 000 + (120 000 / (1 + 0,05)2) + (120 000 / (1 + 0,05)3) + (120 000 / (1 + 0,05)4) = 61 228,35 euros.
a) Para hallar la TIR utilizamos la siguiente frmula: 0 = 540 + (300 / (1 + r)) + (400 / (1 + r)2). Para el segundo proyecto: 0 = 250 + (90 / (1 + r)) + (200 / (1 + r)2). En el primer caso, llamamos a (1 + r) = X y multiplicamos toda la expresin por X2, y simplificamos: 0 = 540 x2 + 300 X + 400, ecuacin de segundo grado que, al resolverla, se obtiene que X = 1,18216, por lo que r = 0,18216. Y de aqu se saca que la rentabilidad de ese primer proyecto es un 18,216%. Siguiendo los mismos pasos para el segundo proyecto, obtenemos que la TIR es de un 9,236%. b) Por tanto, es preferible el primer proyecto, que tiene una rentabilidad ms alta que el segundo. Si el coste del capital es del 8%, ambos proyectos son viables, pero en cualquier caso, es preferible el primero, que arroja el doble de rentabilidad que el segundo. c) El inconveniente de este criterio se produce cuando el nmero de flujos de caja es superior a dos, ya que deben resolverse ecuaciones de tercer grado, cuarto, etc. El problema se resuelve con una calculadora financiera que tenga esta funcin o mediante un programa de hoja de clculo. Tambin se resuelve por procedimientos de prueba y error, hasta encontrar un valor de r que, por aproximacin, iguale ambos miembros de la ecuacin, lo cual hace que su clculo sea complicado. 13. En la primera alternativa, 0 = 4 + (2 / (1 + r)) + (2,5 / (1 + r)2)..A travs del procedimiento explicado y tras la obtencin de la ecuacin de segundo grado, se obtiene que la TIR de este proyecto es = 7,916%. En la segunda alternativa nos dan la rentabilidad de este proyecto, que es de 8,5%, superior a la del proyecto anterior, por lo que este segundo proyecto es preferible al primero. 14. Proyecto X: 0 = 1 000 000 + (600 000 / (1 + r)) + ((600 000 + 250 000) / (1 + r)2). Despus de obtener la ecuacin de segundo grado y de resolverla, obtenemos que la TIR del este proyecto X es de un 26,654%, notablemente superior a la inversin del proyecto Y, que presenta, en comparacin con este proyecto, un exiguo 3,5% de rentabilidad. 15. a) El criterio del VAN consiste en ver el valor actualizado neto de una inversin, es decir, el valor actual, en el momento del desembolso, de todos los cobros y pagos de la inversin valorados en ese momento, y para una tasa de descuento determinada. VAN = A + Q1 / (1 + k) + Q2 / (1 + k)2 + Q3 / (1 + k)3 + Q4 / (1 + k)4 + ... + Qn / (1+k)n.
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Las inversiones que arrojen un VAN positivo sern inversiones realizables cuya rentabilidad ser superior a la tasa de descuento que se haya utilizado para su clculo. Aquellas que arrojen un VAN negativo sern inversiones rechazables cuya rentabilidad ser inferior a la tasa de descuento utilizada y con las cuales se pierde dinero ya que, valoradas en el momento actual, tienen un desembolso inicial superior a los flujos de caja esperados. b) En primer lugar, hay que definir los distintos flujos de caja de los que consta la inversin: Qn = Cn Pn. As, Q1 = 300 000 (80% 300 000) = 60 000. Q2 = 360 000 (80% 360 000) = 72 000. Q3 = 432 000 (80% 432 000) = 86 400. Y, por ltimo, Q4 = 518 400 (80% 518 400) = 103 680. VAN = 400 000 + (60 000 / (1 + 0,07)) + (72 000 / (1 + 0,07)2) + (86 400 / (1 + 0,07)3) + ((103 680 + 150 000) / (1 + 0,07)4) = 5835,06. Como vemos, en este caso no es viable este proyecto de inversin pues, actualizado a la tasa del coste del capital el desembolso inicial, supera a los flujos de caja que genera. 16. Cuando, como en este caso, el VAN es positivo, es que para su clculo, la tasa de descuento que se ha utilizado es inferior a la TIR de ese proyecto (9%). Otra forma de definir la TIR es como aquella tasa de descuento que hace que el VAN sea cero. A partir de ese momento, tasas de descuento superiores a esa, la TIR, darn lugar a VAN negativo y, como en el caso que nos ocupa, tasas de descuento inferiores al TIR darn un VAN positivo. 17. Al calcularse el VAN con una tasa del coste de capital del 8%, superior a la TIR del proyecto, el VAN sale negativo, es decir, dado que la rentabilidad del proyecto no llega al 8%, entonces para esa tasa de capital utilizada, el desembolso inicial es superior a los flujos de caja esperados, tal y como se ha explicado para el ejercicio anterior. La empresa no debera acometer ese proyecto de inversin, pues la rentabilidad es inferior al coste de capital, lo que significa que si los recursos que iba a invertir en el proyecto los pone a disposicin de otros proyectos y otras empresas, se le remuneraran con una rentabilidad superior que la que ofrece este proyecto. Como mnimo, a una inversin se le debe pedir que obtenga el coste del capital para poder devolver los prstamos, si los ha habido, o para que no haya un coste de oportunidad en la decisin de acometer el proyecto. 18. a) En este proyecto de inversin, no se llega a recuperar el desembolso inicial en ningn momento, pues la suma de los flujos de caja esperados no llega al valor del desembolso inicial. Por tanto, no se debe llevar a cabo este proyecto de inversin. b) No tiene sentido calcular el valor actual de esta inversin porque para que diera un valor positivo, que es lo que se le pide al VAN de cualquier inversin, habra que utilizar una tasa de descuento negativa, lo cual no tiene el menor sentido econmico. 19. Contestamos las preguntas a partir de la informacin aportada en la actividad: Ao 1 Proyecto 1 Proyecto 2 Proyecto 3 3000 2000 Ao 2 3000 1500 Ao 3 3000 1500 1000 Ao 4 1000 6000 a) Segn el criterio del pay back, los proyectos 1 y 2 son similares, pues tardan tres aos en recuperar el desembolso inicial, mientras que el proyecto 3 tarda tres aos y medio. Segn el criterio del flujo neto de caja total, el mejor proyecto es el 3, que da un valor de 1,5, despus el proyecto 2, con un valor de 7000 / 6000 = 1,16 y, por ltimo, el proyecto 1, que est en el lmite para su aceptacin con un FNT = 1. b) Segn el criterio del VAN y utilizando las frmulas a las que ya estamos acostumbrados, los valores que se obtienen por orden de preferencia son: VAN 3 = 667,58, VAN 2 = 223,07 y VAN 1 = 1266,72. Las inversiones 1 y 2 no se llevaran a cabo, dado que para el coste de capital vigente, el valor actual de la inversin tiene unos desembolsos superiores a los flujos de caja esperados. 20. a) De acuerdo con el plazo de recuperacin, el mejor proyecto es el B, que tarda 2 aos en recuperar el desembolso inicial, mientras que el proyecto A, no lo recupera en toda la duracin del proyecto. b) Del mismo modo, se elegira el proyecto B, cuyo FNT > 1, mientras que en el proyecto A, el FNT no alcanza la unidad. c) La diferencia entre ambos criterios para seleccionar inversiones es que el criterio del flujo neto de caja total tiene en cuenta todos los flujos de caja que genera la inversin, mientras que el pay back solo tiene en cuenta los flujos de caja hasta que se recupera el desembolso inicial. Los inconvenientes de ambos criterios estn en el hecho de que, al ser criterios estticos de seleccin de inversiones, obvian las leyes de equilibrio financiero y toman cantidades de dinero en el tiempo como si fueran homogneas y sin tener en cuenta que el valor del dinero cambia a lo largo del tiempo. 21. Las empresas detraen de los beneficios, antes de su clculo, recursos suficientes para adquirir el material que se deprecia por el paso del tiempo. Contablemente se refleja porque en el balance de las empresas aparece con signo negativo el deterioro de los elementos del activo fijo. 22. Las principales causas de la depreciacin son el uso, el mero paso del tiempo y la obsolescencia. Es evidente que menor ser el valor de un bien cuanto mayor haya sido su uso. A su vez, el paso del tiempo, por s solo, es otra causa de la depreciacin de los bienes permanentes. Por ltimo, la obsolescencia, que es el envejecimiento tecnolgico. Esta depreciacin por obsolescencia se da en aquellos sectores donde los bienes de ltima tecnologa son muy importantes y el cambio tecnolgico muy acelerado, como en la informtica o la robtica. La prdida de valor de los activos de la empresa es un coste para la empresa como cualquier otro, y en ese sentido, no es evitable o recuperable. Lo que s hacen las empresas es dotar amortizaciones para reponer los bienes cuando ya han perdido todo su valor. 23. Si la estimacin de vida til de la maquinaria es de cinco aos y seguimos un mtodo de amortizacin lineal, suponemos que la depreciacin es de 100 000 euros anuales, que es la cantidad para la que hay que dotar la amortizacin anualmente. Pasados tres aos, la contabilidad de la empresa reflejara un valor de la maquinaria de 500 000 euros menos una amortizacin acumulada de 300 000 euros, que informara de que el valor real de esa maquinara sera de 200 000 euros.
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24. Si una empresa no dota amortizaciones estara sobrestimando sus beneficios anualmente al no recoger su cuenta de resultados un coste efectivo que se est produciendo ao tras ao a travs de la prdida de valor de sus bienes de activo. Si esos beneficios sobreestimados, adems, se distribuyeran entre los
propietarios de la empresa, la consecuencia fatal a la que se podra llegar al final del perodo de vida til de los bienes de activo es que la empresa no tuviera recursos disponibles para reemplazar dichos bienes y se podra correr el riesgo de tener que cesar la actividad empresarial.

25. Se trata de capitalizar esa cantidad o lo que es lo mismo, de ver la equivalencia financiera de ese capital con otros tres aos despus. Ese capital A = 12 000 (1 + 0,05)3 = 13 891,5 euros. 26. Explicamos brevemente las caractersticas de los principales mtodos de valoracin de inversiones: El pay back es un mtodo esttico de seleccin de inversiones consistente en calcular el tiempo que trascurre hasta que se recupera el desembolso inicial. Es un mtodo que tiene como principal ventaja su sencillez en el clculo y que es, por este hecho, muy utilizado. Ahora bien, no tiene en cuenta los flujos de caja posteriores a la recuperacin del desembolso inicial y lo que constituye el principal defecto de estos mtodos estticos de seleccin de inversiones, compara cantidades de dinero en el tiempo como si fueran homogneas, sin tener en cuenta que el dinero tiene diferente valor segn pasa el tiempo. El VAN y la TIR tienen como ventaja que corrigen ese defecto del pay back, al utilizar las leyes financieras de equivalencia de capitales para su clculo. As, el VAN ofrece el valor actualizado neto de una inversin para una tasa de descuento dada. La TIR calcula la rentabilidad de un proyecto de inversin. El mayor inconveniente del VAN est en decidir la tasa de descuento para actualizar los capitales y en la TIR el principal defecto estriba en los proyectos de inversin con ms de dos flujos de caja, cuyo clculo se complica de manera extraordinaria si bien, en la era de los ordenadores, no podemos decir que sea este un inconveniente muy importante. 27. VAN = 2100 + (750 / (1 + 0,05)) + (950 / (1 + 0,05)2) = 633,06. Se podra haber intuido que el VAN de esta inversin era negativo porque no se llega a recuperar la inversin cuando calculamos el pay back de la misma. Lgicamente con los resultados obtenidos, no se debe llevar adelante el proyecto de inversin. 28. VAN A = 1 000 000 + (550 000 / (1 + 0,1)) + (625 000 / (1 + 0,1)2) = 16 528,93. VAN B = 800 000 + (250 000 / (1 + 0,1)) + (725 000 / (1 + 0,1)2) = 26 446,28. A la luz de estos resultados, el fabricante elegira la ciudad B para instalar la nueva fbrica, dado que da un VAN mayor al resultante de la decisin de situar la empresa en la ciudad A. 29. a) Para hallar la rentabilidad de ambas opciones calculamos la TIR 1: 0 = 10 000 + (4650 / (1 + r)) + (7000 / (1 + r)2). TIR 2: R = 8%. La TIR del primer proyecto, sustituyendo (1 + r) por X, y multiplicando toda la expresin por X2 y resolviendo la ecuacin de segundo grado resultante, es de 10,086%, por lo que es preferible el primer proyecto de inversin que el segundo. a) No hace falta realizar clculos, porque sabiendo que la TIR del proyecto es 8%, que es la tasa de descuento que estamos utilizando, entonces la VAN debe ser cero y el alumnado debe realizar los clculos pertinentes para comprobarlo. 30. Si actualizamos los flujos de caja que genera este proyecto tenemos que, con fecha actual, los mismos tienen un valor: (500 000 / (1 + 0,07)) + ((600 000 + 50 000) / (1 + 0,07)2) = 467 290 + 567 765 = 1 035 025 euros, que sera la cantidad que hara equivalente en valor actual los flujos de caja esperados, por lo que el importe mximo que se debe solicitar ser de 1 035 025 euros, y as se estar obteniendo una rentabilidad del 7%, similar al coste del capital. En cualquier opcin por debajo de esa cantidad, la rentabilidad obtenida ser superior al 7% del coste de capital. 31. La TIR de esa inversin se obtiene de forma inmediata y es de un 32%. Lgicamente, si el tipo de inters o coste de capital fuese mayor que esta rentabilidad, mejor no hacer esta inversin. Ser mejor invertir en el mercado bancario el dinero para obtener ese tipo de inters superior. Al calcular el VAN y utilizar como tasa de descuento un valor superior a la TIR, el VAN resultante ser negativo y no se recomendar, por tanto, llevar a cabo el proyecto de inversin. 32. Grficamente hay una relacin negativa entre la tasa de descuento y el VAN, de modo que a medida que utilizamos una tasa de descuento ms baja, el VAN es ms alto y a medida que desciende la tasa de descuento utilizada el VAN disminuye. El VAN se hace cero y corta el eje de abcisas cuando el coste del capital coincide con la TIR del proyecto de inversin.
VAN
VAN > 0 r K1 K2
K
VAN < 0
-A
33. A partir de los resultados de esta empresa, que se proporcionan a continuacin, resolvemos la actividad: VAN 1200 1500 0 TIR 5,75% 14,50% 6%
Proyecto 1 Proyecto 2 Proyecto 3
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a) Que el VAN sea negativo quiere decir que el coste de capital utilizado para su clculo es superior a la TIR de ese proyecto. Cuando el VAN es cero, como en el proyecto 3, entonces el coste de capital utilizado para su clculo coincide con la TIR del proyecto. b) El mejor proyecto es el 2, dado que ofrece una TIR ms alta y superior al tipo de inters de mercado, por lo que, en consecuencia, es el proyecto que arroja un VAN ms elevado. c) Si se realizaran los tres proyectos se estara perdiendo dinero con el proyecto 1, dado que es un proyecto que tiene una rentabilidad inferior al tipo de inters de mercado. 34. Esta inversin tiene un desembolso inicial de 300 000 euros, un primer flujo de caja de 24 000 euros y un segundo flujo de caja de 324 000 euros. La TIR de este proyecto es del 8%. 35. Esta inversin quedara definida del siguiente modo: A = 15 000 (3% 15 000) 300 = 14 250. Q1 = 8432. Q2 = 8432. Con estos datos, ya podemos ver cul es la rentabilidad de la inversin a travs de la expresin de la TIR. 0 = 14 250 + (8432 / (1 + r)) + (8432 / (1 + r)2). De donde r = 12%. 36. En los casos en los que la TIR de un proyecto de inversin es superior a la tasa de coste del dinero, el VAN es negativo y no sera aconsejable acometer el proyecto y ser mejor colocar el dinero en el mercado bancario donde se obtendr una rentabilidad similar al coste de capital, algo que no consigue el proyecto objeto de estudio. 37. Si la TIR de un proyecto es del 6% y el VAN es negativo, entonces el coste de capital o la tasa de descuento utilizada para calcular el VAN es superior a ese 6%. 38. La amortizacin es la expresin de la depreciacin sufrida por los bienes de activo fijo por distintas causas.
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LA AMORTIZACIN Y EL INTERS SEGN JOS MANUEL PIERNAS HURTADO (1843-1911) La amortizacin Esta palabra tiene diversas acepciones econmicas. Llmase as al hecho de pagar sencillamente las deudas, y a un procedimiento que consiste en reintegrar, por medio de entregas parciales y comnmente peridicas, un capital empleado en la industria o recibido a prstamo; y se llama tambin prima de amortizacin, o amortizacin solamente, a cada uno de los tantos o sumas dedicados a ese objeto. Es de notar, segn esto, la impropiedad que se comete, al decir amortizacin de capitales, cuando precisamente se trata de reconstituidos, y lo que se extingue y muere no es un capital, sino al contrario, una deuda. Por ltimo, amortizacin significa el estado de aquella propiedad que ha sido adjudicada perpetuamente a dueos determinados, a quienes se priva, al mismo tiempo, de la facultad de enajenarla. Como medio para la formacin de capitales, la amortizacin tiene la gran ventaja de que permite utilizar la fuerza poderossima del inters compuesto, que pueden ir devengando las sumas acumuladas sucesivamente; pero solo es un recurso eficaz cuando se juntan las dos condiciones de un largo perodo de tiempo y una colocacin productiva. El clculo determina, en cada caso, ya la cantidad anual, ya el tiempo o el inters, que son precisos para conseguir un cierto capital. En toda industria figura, como uno de los gastos de produccin, el necesario para reembolsar los capitales invertidos, as es que, tomando en cuenta la duracin probable del capital y el nmero de los productos que con l pueden obtenerse, se incluye, en el precio de cada uno de stos, la amortizacin correspondiente. [] Inters de los capitales Llamamos inters a la retribucin fija del capital, a la que obtiene del empresario sin exponerse a los riesgos de la industria, y distinguimos el alquiler y el rdito, segn que el inters corresponde a los capitales fijos o a los circulantes, porque tal nos parece la nomenclatura ms acomodada a la significacin y el uso de estas palabras. Siendo el inters el precio del capital, el tanto que se paga por usarlo, ser como todas las retribuciones y todos los precios, natural y corriente: el inters natural consiste en el valor necesario para compensar los gastos, que el capital hace al tomar parte en la produccin y el beneficio que le corresponde, y el corriente, en la cantidad de riqueza que se da en el mercado a cambio del disfrute de los capitales: el primero se determina segn la ndole del capital y del servicio que presta; el segundo conforme al resultado de la oferta y la demanda. Los gastos del capital que forman la base del inters natural, son de dos clases: de conservacin, o sean los necesarios para remediar sus deteriores; y de amortizacin, que consisten en reemplazarlo, cuando se extingue o pierde su eficacia: unos y otros dependen y se hallan en razn directa del valor del capital, de la intensidad con que obra y del riesgo a que se expone. Actividades 1. Realiza un esquema con las acepciones de amortizacin que se tenan en el siglo XIX y compralas con las vistas en esta unidad didctica. 2. Relaciona el concepto de inters presentado por el autor con la tasa de descuento utilizada para calcular el Van y con la TIR.
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El patrimonio y las cuentas de la empresa
La empresa, en cuanto tiene una funcin social y se implican en ella diversos grupos con diferentes intereses, se ve obligada a transmitir una informacin fiable para que se puedan emitir juicios y tomar decisiones sobre ella. Esta es precisamente la funcin que cumplen la contabilidad y las normas contables de obligada aplicacin para las empresas. La informacin no debe ser solo transmitida, sino que, adems, se ha de transmitir de una manera regulada, es decir, estipulada por ley, para que los distintos agentes (inversores, gerentes, el Estado, etc.) puedan establecer comparaciones entre empresas. La existencia de las normas contables y de la legislacin que obliga a las empresas es una garanta de transparencia y estabilidad de nuestro sistema econmico y garantiza, adems, el crecimiento de una economa por la confianza que esta regulacin genera en la sociedad. Las normas contables han evolucionado en busca de una mayor claridad y para que los agentes econmicos puedan conocer de manera ms clara todos los acontecimientos relevantes de la empresa. Muchas de las noticias econmicas publicadas desde 2007 hacen referencia al modo en que, desde finales del siglo XX y los primeros aos del XXI, importantes empresas tergiversaron los conceptos contables para dar una imagen falseada de su situacin real. Ello constituye una de las causas de la ltima crisis econmica que se ha producido en todo el mundo y ha originado, en muchos casos, la quiebra de la confianza en el sistema de contabilidad de las empresas y de los mtodos contables. Por todo ello, es esencial que, en un curso de introduccin a la organizacin de empresas, los alumnos adquieran conocimientos sobre el tratamiento de la informacin contable y sobre su significado e importancia tica.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer el concepto de patrimonio y los elementos que lo componen. Diferenciar y clasificar los bienes, derechos y obligaciones de las empresas en masas patrimoniales y deducir, a partir de ellas, el neto patrimonial de las empresas. Relacionar los componentes del patrimonio con los conceptos de inversin y financiacin en la empresa, y entender su significado financiero. Entender qu es el plan general de contabilidad, cul es su funcin y de qu principales elementos se compone. Conocer y saber interpretar los principales estados contables. Saber interpretar crticamente diferentes informaciones que aparezcan en los medios de comunicacin sobre el resultado de las empresas y de los escndalos y buenas prcticas que se dan en la realidad y que tengan que ver con la forma de dar la informacin contable. Hacer casos simples de balances de situacin.
Conocer, definir y calcular el patrimonio a partir de los elementos que lo componen.
Diferenciar los distintos libros y estados contables.
Saber organizar los diferentes elementos patrimoniales en un balance y relacionarlos con su funcin financiera. Saber elaborar una cuenta de prdidas y ganancias, y calcular los diferentes resultados que se obtienen dentro de ella entendiendo su significado.
Entender y diferenciar de otros estados contables la cuenta de prdidas y ganancias, atendiendo a su funcin y a la informacin que transmite. Distinguir entre los conceptos de resultados de explotacin, resultados financieros, resultados extraordinarios y beneficios netos, y entender su significado e importancia para el estudio de la empresa. Conocer los principales mtodos de valoracin de las diferentes masas patrimoniales y valorarlos crticamente como reflejo real del valor de las empresas.
Conocer los principales contenidos, funciones y elementos del PGC prestando especial atencin a los diferentes criterios de valoracin de las masas patrimoniales.
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Las competencias que se desarrollaran principalmente en esta unidad didctica son: La competencia de comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. Las actividades de conversin de un lenguaje puramente formal como es la contabilidad, a un lenguaje natural y comprensivo, en el que se deben transformar datos cuantitativos en datos cualitativos, es una de las formaciones ms importantes que se puedan dar con respecto al tratamiento de la informacin y uso del lenguaje. En el mismo sentido, se desarrolla la competencia matemtica, al aplicar los conocimientos tericos en la resolucin de problemas propios de la contabilidad de las empresas. As, la competencia matemtica se aplica al rea de las ciencias sociales como uno de los instrumentos que capacita a los alumnos y alumnas para entender el mundo empresarial y poder formarse una opinin razonada para poder decidir en asuntos econmicos. Tambin se potencia, como a lo largo de todas las unidades, la competencia de aprender a aprender. En esta unidad, es especialmente importante la insistencia en la necesidad de trabajar y presentar con orden la informacin (en este caso, contable) para que no se olvide o se obvie ninguna partida.
El patrimonio, sus componentes y el balance. Los bienes, derechos , obligaciones y el neto patrimonial. La identidad bsica del patrimonio. Los elementos del patrimonio y las masas patrimoniales. Clasificacin, plazo y estructura. El sistema de informacin de las empresas. La cuenta y las normas de elaboracin. La fase descriptiva a travs de los libros contables. La sntesis a travs de los estados contables. El balance de situacin: contenido y forma. La cuenta de resultados: contenido y forma. El PGC: elementos y funcin. Principales criterios de valoracin del patrimonio.
PROCEDIMIENTOS
Explicacin razonada del significado de los componentes del patrimonio. Clasificacin de las partidas de activo, pasivo y neto patrimonial. Interpretacin financiera de las diferentes masas patrimoniales. Identificacin de la funcin de recogida de datos por partida doble. Elaboracin, de una forma clara, de un balance de situacin dados diferentes elementos patrimoniales de la empresa. Elaboracin de la cuenta de prdidas y ganancias. Calculo de los diferentes resultados desde la cuenta de prdidas y ganancias. Estructuracin y sntesis de los principales elementos del PGC, as como de su funcin y descripcin de los grupos a los que interesa esta informacin. Descripcin de los principales sistemas de valoracin de las masas patrimoniales. Lectura y anlisis crtico de informacin acerca de la contabilidad de las empresas, a partir de noticias publicadas en los medios de comunicacin.
ACTITUDES
Ser consciente de la importancia del patrimonio de las empresas. Aplicacin rigurosa del lenguaje especfico de la contabilidad. Valoracin crtica del papel del Estado y de las instituciones pblicas en la elaboracin de las normas de tratamiento y gestin de la informacin contable de las empresas. Toma de conciencia de la importancia de los resultados de la empresa para la sociedad. Inters por interrelacionar todos los conocimientos sobre la empresa adquiridos hasta el momento, con el significado de los estados contables. Valoracin crtica de las informaciones dadas en los medios de comunicacin sobre la contabilidad de las empresas.
Recursos Didcticos
Bibliografa
LIZANDAS CUEVAS. J. M.: Novedades fiscales y contables del nuevo PGC, pynes y microempresa. Profit, 2008 VV. AA: Plan general de contabilidad 2008. Pirmide, 2008.
Recursos en la red
Instituto de contabilidad y auditora de cuentas: www.icac.meh.es
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Esta es una unidad, que sirve como cierre de los conceptos vistos en la unidad anterior sobre la funcin financiera de la empresa, ser, a su vez, la base de los conceptos de anlisis econmico y financiero que se abordarn en las unidades posteriores. El acercamiento del alumno a esta unidad se puede realizar desde su realidad familiar y diaria, puesto que las diferencias entre las empresas y otras unidades econmicas como las familias, no difieren en lo esencial. En esta unidad es muy importante que todas las explicaciones se acompaen de ejercicios que hagan a los alumnos entender e interiorizar los conceptos, sobre todo, en lo que se refiere a las clasificaciones de las masas patrimoniales y las relaciones que se deben establecer entre ellas. Por ello, la coleccin de actividades que aparece en el tema es un complemento ideal para la explicacin terica.
1. El patrimonio de la empresa
La importancia de este epgrafe es esencial, porque en l se relacionan los conceptos de inversin y financiacin con las cuentas de la empresa, y servir de base para entender el anlisis de los estados contables.
Los aspectos fundamentales que les deben quedar claros a los alumnos son los del patrimonio como la diferencia entre lo que se posee y lo que se debe. Los alumnos y alumnas deben distinguir entre los conceptos de bienes, derechos y obligaciones. Estos conceptos pueden quedar claros a travs de ejemplos cercanos, para lo que se puede utilizar una comparacin entre la familia A y la familia B: La familia A posee una gran cantidad de bienes, tales como casas (chal en la ciudad y apartamento en la playa), coches de gran cilindrada, etc. Pero lo han comprado todo a crdito y, adems, deben dinero a unos familiares. La familia B tiene una simple casa ya pagada, no posee coche y no tiene ningn tipo de deuda y, adems, le ha prestado dinero a la familia A. Qu familia tiene un patrimonio mayor? A partir de este ejemplo, se puede extrapolar el concepto de patrimonio al mundo de la empresa. Para que lo vean ms claro se puede poner un valor econmico a cada elemento. Para distinguir los conceptos de bienes, derechos y obligaciones se pueden utilizar tres preguntas: lo posee la empresa? Si la respuesta es afirmativa, se trata de un bien. Si, por el contrario, la respuesta es negativa, debe preguntarse, se lo deben a la empresa? Si la contestacin es afirmativa, se trata de un derecho. Y, por ltimo, si es negativa, debe preguntarse, lo debe la empresa a otras personas o empresas? Si es as, entonces se trata de una obligacin. Para reforzar estos conceptos, se pueden poner ejemplos concretos de empresas y plantear distintas preguntas: el edificio donde desarrolla su actividad es en propiedad? Y las mquinas? Qu inversiones, prstamos a individuos o empresas tiene? Vende productos con pago diferido? Tiene deudas con algn banco o con los proveedores? En funcin de la respuesta, los alumnos deben distinguir si se trata de bienes, derechos u obligaciones. En nuestra explicacin, debe quedar muy claro que los bienes y derechos se consideran como activos, mientras que las obligaciones son el pasivo de la empresa y que la diferencia entre ambos es el patrimonio. En este sentido, hay que recordar a los alumnos los conceptos de inversin y financiacin, viendo cmo las inversiones deben tener su origen en la financiacin y que esta debe ser propia y ajena. Por tanto, deben identificar los derechos y bienes como inversiones de la empresa, y las obligaciones y neto como recursos financieros. As, comprendern bien que la suma del pasivo ms el neto patrimonial constituye el activo. Un ejemplo que puede ayudarnos a explicar estos conceptos sera el de una empresa en cuyo balance se vea la transferencia desde el neto patrimonial y el pasivo, hasta el activo. As, se puede proponer el supuesto de una empresa en la que los socios han puesto 50 000, han pedido un prstamo por otros 50 000, han de adquirir un local por valor de 60 000, contratar a una persona por un sueldo de 30 000 anuales, comprar mercaderas por valor de 5000 y pagar gastos de electricidad, agua y otros fungibles por valor de 5000. A partir de aqu, podemos preguntar a nuestros alumnos cules son las inversiones, cules los recursos, qu relacin se establece entre ellos y cmo se clasificaran en activo, pasivo y neto patrimonial.
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2. Elementos y masas patrimoniales

Los alumnos deben aprender, a travs de este epgrafe, a clasificar y ordenar los diferentes elementos del patrimonio en las masas de acuerdo con los criterios contables. Este punto servir luego como base para tres aspectos fundamentales: en primer lugar, realizar adecuadamente los balances de situacin; en segundo, realizar el anlisis financiero y patrimonial de las empresas; y en ltimo, clasificar los diferentes tipos de inversiones y financiaciones que realiza la empresa.
Volver a preguntarse las cuestiones vistas en el punto anterior ayudar a los alumnos a entender la clasificacin de los elementos del patrimonio en masas. Un elemento de la empresa, en caso de formar parte de los bienes o derechos, forma parte del activo. Si, por el contrario, son obligaciones, pertenece al pasivo. Y si no es ninguna de las anteriores, constituye la masa denominada neto patrimonial. Tambin es importante preguntarse por el periodo de permanencia de cada elemento en la empresa. As, si un elemento forma parte del activo y se queda ms de un ejercicio econmico en la empresa, se considera activo no corriente. Por el contrario, si permanece solo un ejercicio y se renueva continuamente, es activo corriente. Si son obligaciones, se hacen la misma pregunta, si estas las tiene la empresa ms de un ao en sus recursos, las clasificarn como pasivo no corriente. En caso contrario, las llevarn al pasivo corriente. Para reforzar y ver si se han entendido los criterios de clasificacin se pueden utilizar los diferentes elementos vistos en la pregunta anterior clasificndolos, repitiendo este proceso hasta que lo interioricen. Una de las dificultades que tiene esta parte de la asignatura es la necesidad de ser muy sistemtico para no olvidar ningn elemento patrimonial, por lo que ser muy interesante obligar a los alumnos a seguir siempre un mismo orden y una representacin en doble columna, en la que en la derecha aparezca el activo, y en la izquierda, el patrimonio neto y el pasivo. Dentro del activo, primero se sealar el no corriente y, despus, el corriente. Y lo mismo haremos con el pasivo. Esto ayudar representar el balance de situacin de forma ordenada. Por ltimo, ser interesante relacionar este anlisis con la funcin financiera, clasificando los diversos elementos como tipos de inversiones y financiaciones, distinguiendo entre tipos de inversiones y tipos de financiacin, y sabiendo lo que constituyen recursos propios y ajenos, y la financiacin interna y externa de la empresa.
3. El sistema informativo de la empresa. La contabilidad

Tres ideas deben quedar claras a los alumnos sobre la contabilidad. En primer lugar, que en una empresa, para tener control sobre ella, es necesario apuntar qu se tiene y de dnde se han sacado los recursos. En segundo lugar, que esto conlleva dos procesos, uno de anlisis, donde se registran todos los hechos econmicos de la empresa y que constituyen los libros de la empresa, y otro de sntesis, donde se resumen estos hechos econmicos a travs de los estados contables. Por ltimo, que para que todo ello sea entendido por cualquier persona, debe seguir un conjunto de reglas que se definen a travs de la contabilidad. Una vez establecidos los objetivos, se plantean las cuentas como principal instrumento de recogida de datos y se explica a los alumnos que mantienen una estructura formal y que todo ello es, simplemente, una convencin en bsqueda de la claridad. Lo que se recoge en las cuentas son hechos cuantificados, es decir, hechos econmicos. Se puede explicar con un ejemplo, primero, las anotaciones del activo, como el dinero del banco. Los alumnos deben saber que las entradas se ponen en el debe porque se considera que la cuenta debe el dinero a la empresa. As, es conveniente que formen la estructura de T y que anoten varias entradas y salidas y que realicen el saldo final. A continuacin, con un ejemplo similar, se pueden explicar las diferencias de las cuentas de pasivo con el ejemplo de la cuenta de proveedores, realizando entradas y salidas a esta cuenta. Por ltimo, hay que hacer ver a los alumnos que existe una correlacin entre las cuentas, que permite estudiar el origen y el fin de los fondos que hay en cada cuenta, lo que posibilita analizar y sintetizar los hechos econmicos.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la tcnica contable.

Si retiramos 1500 de nuestra cuenta bancaria, en la columna del haber anotaremos 1500, de forma que el saldo, como diferencia entre ambas columnas, ser de 500 (teniendo en cuenta las reducciones anteriores).
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4. El balance de situacin
En este epgrafe, el profesor puede empezar a explicar a los alumnos qu se entiende por este estado contable y cules son las funciones que tiene para el conocimiento de la empresa, para posteriormente, explicar los diferentes criterios de clasificacin, tanto del activo, como del pasivo. Para clasificar los diferentes elementos se puede seguir con el juego de preguntas que se hizo en el epgrafe de las masas patrimoniales. As, una vez que un elemento se ha situado como activo, sabiendo si es un bien o una obligacin y que se ha situado como no corriente, se debe preguntar si es tangible y, por tanto, no es una inversin o un prstamo. En caso afirmativo, hay que situar ese elemento en el inmovilizado inmaterial. En caso de que la respuesta sea negativa, hay que preguntarse si es un bien o un derecho. En caso de un bien, se trata de inmovilizado material; en caso de un derecho, se trata de un elemento de la cuenta de inversiones financieras a largo plazo. Si el elemento se ha situado como activo corriente, deben hacerse las siguientes preguntas: se puede vender o transformar en producto para la venta? Lo tengo pero no lo he cobrado o no es dinero? Es dinero o puedo sacarlo como tal? En el caso de que sea afirmativa la primera, pertenece a existencias, en el caso de que sea la segunda, pertenece a realizable y en el ltimo caso, a disponible. En el caso del neto patrimonial se establecen los elementos que los alumnos ya deben conocer por que todos sus componentes se han explicado. Solamente plantearn problemas el concepto de resultados anteriores y de resultados del ejercicio, en los que debe explicarse por qu pueden aparecer en positivo o negativo, y cmo cuando ocurre esto, se representan en el balance entre parntesis. El exigible ya ha sido clasificado y solo hay que hacer ver a los alumnos las diferencias entre acreedor o deudor, a cobrar o a pagar, para diferenciarlo claramente de las cuentas de activo realizable. Tambin es conveniente destacar que los impuestos constituyen parte de las obligaciones de las empresas. Por ltimo, en el apartado de clasificar los diferentes elementos, hay que explicar las amortizaciones, su lugar y por qu tienen valor negativo y, por tanto, se representan entre parntesis. Las amortizaciones se deben relacionar con la unidad de la financiacin y hay que explicar el sentido contable del mismo. Todos estos conceptos, que en realidad no aparecen en el plan contable, son bsicos para explicar los estados patrimoniales y financieros de las empresas y sern de utilidad en la unidad didctica siguiente. Por ello, deben hacerse mltiples ejercicios de clasificacin, empezando por los del ejemplo anterior.
5. Elaboracin del balance de situacin

Una de las principales dificultades que tiene este punto es establecer una metodologa sistemtica de ordenacin de las partidas, por lo que es conveniente establecer un criterio fijo de realizacin a travs de columnas tal y como se explic cuando se habl de las masas patrimoniales. Se debe insistir a los alumnos sobre la importancia de colocar los datos segn los criterios del activo, neto patrimonial y pasivo, recordando los conceptos de plazo contable y de liquidez. De cara a los ejercicios y problemas, es recomendable que demos a los alumnos, para que no se pasen ni olviden ninguno de los elementos, sugerencias tales como el tachado o el subrayado de un elemento cada vez que se introduzca en el balance. Una vez que se ve la identidad bsica del balance de situacin, ser interesante volverles hacer ver cmo se corresponde la estructura del balance con la estructura econmica y financiera de la empresa, y qu relacin existe entre financiacin e inversin. La identidad bsica entre la columna del activo y la de neto ms el pasivo, debe servir de criterio para que sepan si han hecho bien los ejercicios. Por ltimo, se deben realizar ejercicios en los que se calculen diferentes masas a partir de las dems. As, podremos pedir que, dados los recursos propios y los elementos del activo, calculen el resto de los recursos patrimoniales. O bien que, a travs de los recursos permanentes y los elementos del activo, calculen lo mismo. Es importante tambin asegurarnos que los alumnos conocen los diferentes nombres que se les pueden dar a las partidas. A lo largo del resto del curso es interesante, por su peso en la PAU, que estos ejercicios se repitan. Otra forma de trabajo interesante sera utilizar, si hay disponibilidad informtica, las tablas de los programas de hojas de clculo para llevar a cabo estos ejercicios. Si se les ensea cmo hacerlos, pueden comprobar ellos mismos si los resultados de las actividades de enseanzaaprendizaje son correctos.
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6. La cuenta de resultados o de prdidas y ganancias

Al igual que en el punto anterior, lo primero que deben entender los alumnos, es qu significa este estado contable y cul es su funcin, diferenciando claramente con respecto al balance de situacin, que es el origen de los resultados de la empresa y no su estado patrimonial. Deben saber que ambos son complementos para conocer el estado de la empresa y, por tanto, una de las principales fuentes de informacin de la empresa. Al igual que ocurre con el balance de situacin, uno de los principales problemas es acostumbrar a los alumnos a seguir una rutina para no olvidar o equivocar elementos, para lo cual se deben establecer formatos de presentacin ms o menos rgidos. Podemos empezar por clasificar los datos que deben formar los resultados de explotacin. En primer lugar, se debe explicar su nombre y el significado de explotacin como la actividad productiva de la empresa. Una manera adecuada de que los alumnos no se equivoquen en su organizacin es hacer dos columnas: la derecha con los ingresos para la empresa por su actividad productiva, y la izquierda con los gastos, tal y como se presentarn en la prctica. Por ltimo, dentro de esta cuenta, hay que explicarles cmo el resultado es el saldo que surge de la resta entre la columna de la derecha (ingresos) y de la izquierda (gastos), igual que en el resto de las cuentas. Es preciso indicarles tambin, que el trmino BAIT, BAII y resultados de explotacin son sinnimos y que sus valores pueden ser positivos y negativos. Por ltimo, hay que hacerles ver la importancia del valor de amortizaciones y provisiones en el resultado y el significado de este valor. Con respecto a la cuenta financiera, lo primero, ser explicar el concepto de financiero y, despus, diferenciar lo que suponen los activos financieros y lo que suponen los ingresos y gastos. Los alumnos comprendern que, cuando ingresan intereses por prstamos, se introduce en los ingresos, y cuando se pagan, en los gastos (mientras que los prstamos u otros instrumentos de iguales caractersticas, recibidos o dados, son masas patrimoniales que no tienen lugar aqu). Debern tambin comprender las variaciones positivas y negativas de la venta de los activos financieros de otro tipo. Se debe seguir insistiendo en colocarlos en columnas, como en la cuenta de explotacin. El saldo entre ambas es el resultado financiero. Es importante explicar cmo este resultado es el significado de la carga de la deuda y, por tanto, de las obligaciones para la empresa En cuanto al resultado antes de impuestos, es conveniente explicar, primero, los posibles resultados de la suma entre el resultado de explotacin y el resultado financiero. Un resultado positivo puede deberse a que tanto el resultado de explotacin como el resultado financiero sean positivos, o bien a que alguna de las cuentas anteriores sea negativa, pero la otra la compense. Habr que explicar qu significado econmico tiene cada caso, recalcando la diferencia entre la estructura econmica y financiera y dnde se expresa cada una. Tambin debemos cerciorarnos de que los alumnos conocen los nombres de BAI o BAT. Por ltimo, se debe explicar cul es el resultado neto o resultado del ejercicio, cmo este es lo que aparece dentro del balance de situacin, y cmo solo en el caso de que el resultado del BAT sea positivo, se pueden aplicar los impuestos. Para afianzar y profundizar es conveniente que los alumnos realicen ejercicios como el que aparece en la seccin En la prctica, en los que partiendo de gastos de explotacin y financieros, ingresos de explotacin y financieros, y el tipo impositivo, se calcula el resultado del ejercicio. Otro tipo interesante de ejercicios es calcular el valor de resultado de explotacin a partir de un resultado de un ejercicio, y conociendo el saldo de la cuenta de financiera.
Orientaciones para la seccin En la prctica: clculo de los resultados del ejercicio

Cuenta de explotacin Gastos Consumo de mercaderas Suministro de agua y luz Gastos de mano de obra Gastos de transporte Am. del inmovilizado Arrendamientos Primas de seguros Total (8000) (1600) (4000) (1000) (1400) (600) (400) (17 000) Ingresos
Ingresos por ventas
25 000
Resultados de explotacin (BAIT o BAII) = 25 000 17 000 = 8000 Cuenta financiera Gastos financieros (3200)
Resultados financieros = 0 3200 = 3200 Resultados antes de impuestos (BAT o BAI )= 8000 3200 = 4800 Impuestos sobre beneficios 4800 0,3 = (1440) Resultado del ejercicio (BN)= 4800 1440 = 3360
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7. El Plan General de Contabilidad (PGC)
Puede resultar til abordar este epgrafe a travs de un esquema en que se sintetice la informacin ms relevante de los tres elementos esenciales que se abordan en l, a saber, el objetivo de la informacin contable de la empresa y la estructura del Plan General de Contabilidad, insistiendo en los elementos del plan y, sobre todo, en los principios de la contabilidad. Los alumnos podrn partir de un esquema parecido al que presentamos a continuacin y desarrollarlo. Es muy importante insistir, fundamentalmente, en la relacin entre los documentos y principios contables, y la necesidad de informacin.
Marco conceptual Balance de situacin Normas de registro y valoracin Plan general de contabilidad Cuentas anuales Cambios en el PN Cuadro de cuentas Memoria Definiciones y relaciones contables Cuenta de resultados
8. Criterios de valoracin del patrimonio

El plan general contable vari en el ao 2007, cuando se introdujo una serie de cambios. Entre los que ms afectan a este curso de introduccin de 2. de Bachillerato destacamos los siguientes: El cambio de nombre de las masas del activo, en corriente, para el circulante, y no corriente, para el fijo. Desaparicin del activo ficticio. La desaparicin de la cuenta de resultados extraordinarios que se incluye dentro de los resultados de explotacin en la cuenta de resultados. Al igual que en el epgrafe anterior, podemos pedir a los alumnos que elaboren un cuadro comparativo de las formas de valoracin de los diferentes elementos del patrimonio, relacionndolos con los principios contables. Es muy til hacer prcticas de valoracin de existencias, en las que se comparen las diferentes formas de valoracin y su interpretacin en perodos de inflacin. As, se puede partir de unas existencias iniciales de 3000 u.f., a 10 la unidad. Posteriormente, una entrada de nuevas existencias de 5000 u.f., a 15 la unidad, y por ltimo, una salida para la venta de 6000 u.f. A partir de aqu, podemos pedir a los alumnos que calculen la valoracin de la salida y de lo que queda en almacn segn los dos mtodos de valoracin (Pmp. y FIFO). Aplicando el Pmp por unidad ser (P1 Q1 + P2 Q2) / (Q1 + Q2) que con los datos del problema (3000 10 + 5000 15) / (3000 + 5000) = 13,125 por unidad. As, la valoracin del almacn ser de 2000 u.f., que quedan por el Pmp, es decir (2000 13,125) = 26 250 y la valoracin de la salida (6000 13,125) = 78 750. Segn el mtodo FIFO, lo que queda en el almacn son 2000 unidades de la segunda remesa, puesto que lo primero que sale es lo primero que entr. Por lo que su valoracin es de 2000 15 = 30 000 ; mientras que lo que ha salido, lo constituyen las 3000 unidades que haba, ms otras 3000 unidades de la segunda entrada, por lo que se deduce que la valoracin es de 3000 10 + 3000 15 = 30 000 + 45 000 = 75 000. Por ltimo, al final de la unidad didctica, como forma de acercarse a la realidad, sera interesante leer prensa especializada en negocios, adaptada por el profesor, en la que se hable de resultados y cambios patrimoniales y que sean analizados por los alumnos, dirigidos por el profesor. Se puede plantear, incluso, analizar las cuentas del instituto.
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SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES FINALES Test de conocimientos bsicos

1. a 2. b 3. a 4. c 5. b 6. b 7. c 8. a 9. b 10. b

1. El patrimonio, desde el punto de vista de la unidad
didctica que aqu se trata, hace referencia al conjunto de bienes, derechos y obligaciones. Sin embargo, en las definiciones que se dan en el encabezado de esta actividad, no se hace referencia a las obligaciones, aunque se pueden considerar implcitas. Por ello, no podemos decir que estas acepciones de patrimonio coincidan exactamente con lo que en Economa, se entiende por este trmino. 2. a) En primer lugar, para poder reflejar la situacin patrimonial familiar hay que establecer una relacin de los bienes que posee la familia, tales como su casa, si se posee, vehculos, mobiliario, ordenadores, etc. En segundo lugar, hay que cuantificar los ingresos que tiene la familia por trabajo u otras formas de obtener rentas. En tercer lugar, es preciso ver los ahorros y en el tipo de cuentas u otros activos financieros (planes de pensiones, etc.) en que estn metidos. En cuarto lugar, habr que considerar si hay hipotecas o prstamos para el pago de algn bien comprado a crdito. Por ltimo, para tener una idea ms exacta, se debera tener en cuenta lo que conseguira esa familia por la venta de los vehculos y otros bienes si lo hiciera en el mercado de segunda mano, para calcular las amortizaciones. As, sumando los bienes y restando las amortizaciones y las obligaciones, se calculara el patrimonio neto. As el conjunto de obligaciones y recursos de la familia debe ser igual al conjunto de bienes y ahorros que posee. b) Pasados unos aos y si comparamos la valoracin actual con la realizada entonces, veramos que, seguramente, permaneceran elementos como la casa, el vehculo, etc. Al mismo tiempo, se apreciaran variaciones por la satisfaccin de obligaciones (cancelacin de deudas), las deudas, al haber pagado las letras (de forma que sus obligaciones seran menores), o al haber aumentado si se han comprado ms bienes a crdito (crendose ms obligaciones). 3. Activo = neto patrimonial, ya que al no tener obligaciones, los recursos deben coincidir con los recursos que aporta la empresa. 4. Un ejemplo muy claro son los fabricantes y distribuidores de material informtico, tales como ordenadores e impresoras. Otro ejemplo son los concesionarios de vehculos o las inmobiliarias. 5. a) ... reduciendo el neto patrimonial hasta igualar el activo al patrimonio neto ms el pasivo, ya que las propiedades de los dueos de la empresa se han reducido en esa cantidad. b) ACTIVO Activo no corriente ....... 20 Activo corriente .............. 30 Total .................................... 50 PN y PASIVO Neto ......................... 10 Pasivo ..................... 40 Total ......................... 50 6. a) Los clientes son los derechos de la empresa sobre lo que han vendido y todava no han cobrado, suponiendo activo corriente realizable. b) Los efectos comerciales a pagar son las deudas que tiene la empresa por algo que necesita en su proceso productivo. Constituye parte del pasivo corriente exigible a corto plazo. c) La amortizacin supone la disminucin de valor permanente de los activos no corrientes de la empresa a lo largo del tiempo, por desgaste o cualquier otra causa del funcionamiento normal. Supone parte del activo no corriente, pero es el nico que resta en esta masa. d) Las reservas son los beneficios no repartidos de la empresa. Suponen parte del neto patrimonial. e) Las inversiones financieras a corto plazo son recursos de la empresa que se dirigen a no tener recursos ociosos y obtener ms recursos en el tiempo. En cuanto que no son lquidos inmediatamente, constituyen un activo corriente realizable. f) Los resultados del ejercicio pendientes de aplicacin suponen resultados obtenidos en la empresa en su actividad, siendo despus utilizados o bien para repartir dividendos o aumentar las reservas o para ambas cosas. Constituyen parte del neto patrimonial. 7. a) En la cuenta de mobiliario, al ser activo, se anotar en la columna del debe 3000, al ser una entrada. Tambin se anotar en la columna del haber de caja, por el mismo valor, por ser una salida en otra cuenta de activo. b) En la cuenta de clientes se producir una anotacin de la columna del haber, ya que se trata de una salida de la deuda de los clientes hacia nosotros (activo), por valor de 5000. c) En la cuenta de bancos se producir una anotacin de la columna del debe, al ser una entrada en una cuenta de activo. d) Se producir una anotacin de la columna del haber, al ser una entrada de una cuenta de pasivo. 8. a) Los objetivos fundamentales de la informacin contable son dar una informacin veraz y fiable sobre el estado y evolucin de la empresa desde el punto de vista patrimonial, econmico y financiero, para que las diferentes personas tomen decisiones sobre la empresa. b) Los usuarios principales de la informacin contable son: Los accionistas tendrn inters en conocer los resultados de la empresa, porque de ello depende el valor de sus acciones y sus posibles dividendos. El Estado requerir esta informacin para saber el valor que cada empresa aade a la economa
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nacional y para conocer los beneficios obtenidos, puesto que de ellos exigir unos impuestos. Los potenciales inversores estarn interesados porque, segn sea la marcha de la empresa, decidirn si invertir o no su dinero en ella. Los proveedores y bancos necesitarn la informacin con el fin de asegurarse de la solvencia que tiene la empresa para pagar. Por ltimo, para los trabajadores y sindicatos esta informacin es fundamental en la negociacin de sus convenios con la empresa. Y por supuesto, los directivos de la empresa para tomar decisiones sobre la empresa. c) Los libros obligatorios son: El libro diario. Como su propio nombre indica, en este libro se van anotando las distintas operaciones a medida que se producen; se trata, por tanto, de un libro que recoge la historia econmica de la empresa de forma cronolgica. El libro de inventarios y cuentas anuales. Donde se establece el balance inicial detallado, los balances de comprobacin de sumas y saldos, el inventario de cierre de ejercicio y las cuentas anuales. 9. El balance de situacin es un documento contable que refleja el patrimonio de una empresa, debidamente valorado, en un determinado momento. La informacin proviene de los libros obligatorios de la empresa. 10. a) Representamos el balance. Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material ........................................ Local Maquinaria Vehculos Amortizaciones ....................................... Activo corriente Existencias ............................................... Almacn Realizable ................................................. Letras clientes Facturas pendientes de cobro Disponible ................................................. Dinero en efectivo 394 000 320 000 380 000 130 000 190 000 60 000 (60 000) 74 000 40 000 40 000 30 000 12 000 18 000 4000 4000 Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Beneficios ejercicios anteriores 626 000 302 000 150 000 55 000 97 000 b) Para calcular la cifra de beneficios hay que realizar la cuenta de resultados de explotacin a travs del saldo entre los ingresos y gastos de esta naturaleza. A continuacin, hay que calcular los resultados financieros de igual manera. Luego, calcular los resultados antes de impuestos, como la suma de los dos anteriores, para calcular los impuestos sobre beneficios, aplicando la tasa y restarlo al resultado del BAT o resultado antes de impuestos. 11. a) Representamos el balance. Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material ........................................ Construcciones Ins. tc. Equipos informticos Amortizaciones ....................................... Activo corriente Existencias ............................................... Almacn Realizable ................................................. Clientes Ef. com.a cobrar Disponible.................................................. Inv. fin. a c.p Bancos Caja 626 000 290 000 320 000 150 000 120 000 50 000 (30 000) 336 000 140 000 140 000 30 000 105 000 32 000 69 000 4000 29 000 5000
Pasivo Pasivo no corriente Crdito a l.p. Pasivo corriente Ef. com. a pagar Proveedores Acreedores Hacienda
324 000 160 000 160 000 164 000 18 000 80 000 24 000 42 000
Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Beneficios ej. ant. Pasivo Pasivo no corriente Crdito L/p Pasivo corriente Letras pendientes Proveedores Crditos a c.p. Hacienda
394 000 210 000 150 000 22 000 38 000 184 000 100 000 100 000 84 000 34 000 20 000 20 000 10 000 b) Las existencias suponen lo que la empresa tiene en el stock para transformarse o venderse, el realizable son derechos a corto plazo de la empresa frente a terceros y el disponible es dinero ms o menos lquido que posee la empresa pero de alta disponibilidad. c) Los recursos permanentes los constituyen las masas del patrimonio neto y del pasivo no corriente, suponiendo unos recursos que permanecen de manera ms o menos estable.
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12. a) El balance de situacin es el que se describe abajo. Por lo que el resultado del ejercicio, partiendo de la identidad bsica del patrimonio neto y de que estn dados todos los elementos, BF = Act (elementos del patrimonio + pasivo) = 14 900. Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material ........................................ Maquinaria Mobiliario Amortizaciones ....................................... Activo corriente Existencias ............................................... Almacn Realizable ................................................. Clientes Disponible ................................................. Caja Activo 99 400 99 400 38 900 32 100 16 500 (9700) 60 500 26 500 26 500 26 000 26 000 8000 8000 99 400
mismo, debe informar sobre los hechos econmicos que tengan importancia para la toma de decisiones. 15. a) Cuenta de resultados.
Cuenta de explotacin Gastos Ingresos Ingresos por ventas 100 000
Coste de materiales (30 000) Gastos de personal (25 000) Suministros (1500) Otros gas. de explotacin (5000) Total (61 500)
Resultados de explotacin (BAIT o BAII) = 100 000 61 500 = 38 500 Cuenta financiera Gastos financieros (2000) Ingresos financieros 500
Resultados financieros = 500 2000 = 1500 Resultados antes de impuestos (BAT o BAI ) = 38 500 1500 = 37 000 Impuestos sobre beneficios 36 500 0,3 = (11 100) Resultado del ejercicio (BN) 37 000 11100 = 25 900
Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Beneficios ejercicios anteriores
99 400 ? 44 500 9500 ?
Pasivo Pasivo no corriente Crdito l.p. Pasivo corriente Proveedores
30 500 20 000 20 000 10 500 10 500
b) El resultado de explotacin hace referencia a los resultados obtenidos por la actividad productiva de la empresa. Los resultados financieros reflejan el peso de la deuda y de las inversiones financieras en el resultado de la empresa. Por ltimo, el BAI es el resultado antes de impuestos, mientras que el BN muestra el peso fiscal sobre la empresa. 16. La imagen pretende mostrar que se pueden utilizar mtodos por los que se pueden falsear las cuentas dando un sesgo y rompiendo las ideas de imagen fiel que deben caracterizar a toda informacin contable. Un ejemplo sera manipular los valores de las inversiones financieras en acciones debido a inestabilidades financieras, o incrementar las provisiones o las amortizaciones. 17. a) La valoracin de existencias se hace por el mtodo general del precio medio ponderado, aunque a algunas empresas se les permite aplicar el FIFO si es ms conveniente para su gestin. b) Los activos incluidos en este grupo se deben valorar por su valor de adquisicin o coste de fabricacin, deduciendo las amortizaciones practicadas. En el valor de adquisicin, adems del importe de la factura, se incluyen todos los gastos adicionales para su puesta en funcionamiento: transporte, instalacin, etc. Las amortizaciones acumuladas (reconocimiento del desgaste producido) aparecern en el activo, minorando el inmovilizado material. 18. a) Es falsa, ya que la maquinaria constituye bienes que se utilizan de forma ms o menos larga en la empresa y, por ello, forman parte del activo no corriente material. b) Es verdadera. Los proveedores suelen financiar a menos de un ao, por lo que constituyen pasivo corriente.
Neto patrimonial y pasivo b) Aparece reflejada en el cuadro anterior.
99 400
c) El activo no corriente supone las inversiones de la empresa en activos fijos o los bienes y derechos a largo plazo de la empresa. Lo mismo ocurre con el activo corriente pero a corto plazo. El neto se refiere a los recursos aportados por los dueos, mientras que el pasivo son los recursos que aportan elementos ajenos a la empresa. Dentro del pasivo, el no corriente supone que tiene una exigibilidad a largo plazo, al contrario que el corriente. Los recursos que constituyen el neto y el pasivo no corriente son la denominada financiacin permanente de la empresa. 13. Las consecuencias seran que no se podran comparar resultados entre empresas ni consultar la informacin sobre empresas. Por ello existe la contabilidad y el PGC, para que todo el mundo pueda tener informacin de las empresas. 14. Las cuentas anuales que deben presentar las pymes son el balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la memoria. Este principio hace referencia a que las cuentas deben estar libres de errores y deben ser neutrales, sin intentar orientar los datos a una imagen que interese a alguien. La informacin debe ser relevante, o lo que es lo
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c) Falsa, ya que se constituyen como derechos a corto plazo y de liquidez ms o menos rpida, por lo que es activo corriente. d) Verdadera. Son beneficios no repartidos y son propiedad de los accionistas. 19. En una empresa de fabricacin de automviles habr que distinguir entre aquellos vehculos que utiliza la empresa como parte de sus elementos de trabajo y aquellos que utiliza para la venta. Los del primer caso, s constituyen parte del activo no corriente, mientras que los del segundo, supondrn activo corriente dentro de las existencias. En una empresa constructora, los vehculos claramente permanecen en la empresa durante perodos largos y sirven como elementos permanentes, formando parte del activo corriente material.

20. El balance de situacin ser el que aparece a continuacin. En cuanto al valor del activo no corriente, es el conjunto de bienes y derechos de la empresa que permanecen un largo perodo de tiempo en ella. El corriente es el conjunto de derechos y obligaciones que permanecen menos tiempo en la empresa. El neto representa los recursos propios de la empresa, mientras que el pasivo son las obligaciones o exigible (a largo plazo en el no corriente y a corto, en el corriente). Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material ........................................ Instalaciones Maquinaria Amortizaciones ....................................... 677 000 288 000 288 000 120 000 200 000 (32 000) 21. a) Ordenamos la informacin en forma de balance. Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material ........................................ Edificio de fbrica Maquinaria Herramientas Activo corriente Existencias ............................................... Muebles en almacn Realizable ................................................. Crditos clientes Disponible.................................................. Acciones a c.p. Dinero en efectivo Saldo cuentas a favor Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social ............................................ 90 000 68 000 68 000 40 000 25 000 3000 22 000 4000 4000 10 000 10 000 8000 2000 3000 3000 90 000 ? ?
Activo corriente 389 000 Existencias ............................................... 210 000 Realizable ................................................. 129 000 Efectos comerciales a cobrar 34 000 Clientes 95 000 Disponible ................................................. 50 000 Inversiones financieras a corto plazo 25 000 Caja y bancos 25 000
Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Beneficios ejercicios anteriores Pasivo Pasivo no corriente Prstamo a largo plazo Pasivo corriente Efectos comerciales a pagar Proveedores Hacienda pblica creedora
677 000 350 000 280 000 25 000 45 000 327 000 162 000 162 000 165 000 20 000 115 000 30 000
Pasivo Pasivo no corriente Prstamo 5 aos Pasivo corriente Deudas por materias primas Prstamo 6 meses IVA Deudas con la seguridad social
50 000 27 000 27 000 23 000 8000 10000 2000 3000
b) El capital social, suponiendo que no hay ms neto ni amortizaciones, ser la diferencia entre el activo y el pasivo 90 000 (activo total) 50 000 (pasivo total) = 40 000 u.m. c) El valor contable de las acciones de la empresa es de 40 000 euros.
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22. a) Un resultado negativo significara que la empresa ha tenido prdidas en ese ejercicio, de forma que sus ingresos totales seran inferiores a los gastos del ejercicio. Si ocurre esto, el patrimonio neto disminuye en el valor de esos resultados negativos. Para hallar el resultado hay que calcular el balance de situacin, que se presenta abajo. Teniendo en cuenta que el balance para que est en equilibrio tiene que ocurrir que Act = NP + Pasivo; y que NP = Capital Social + Reservas + Resultados, se deduce que Resultado = Act Pasivo (Capital social + Reservas) = 79 000 41 000 37 000 = 1000. b) Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material.......................................... Instalaciones Mobiliario Amortizacin Activo corriente Existencias................................................. Mercaderas Realizable................................................... Clientes Disponible.................................................. Caja Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Resultado del ejercicio Pasivo Pasivo no corriente Prstamo a largo plazo Pasivo corriente Proveedores Deudas a corto plazo 79 000 34 000 34 000 27 000 12 000 (5000) 45 000 31 000 31 000 11 000 11 000 3000 3000 79 000 ? 32 000 5000 ? 41 000 17 000 17 000 24 000 6000 18 000
Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Capital social Reservas Resultado del ejercicio Pasivo Pasivo no corriente Deudas a largo plazo con bancos Pasivo corriente Proveedores Org. de la S.S. Hacienda Pblica acreedora b) La cuenta de resultados es un estado contable que refleja la sntesis de los distintos ingresos y gastos producidos a lo largo de un perodo, clasificados segn su naturaleza, y cuya diferencia expresa el beneficio o la prdida de la empresa. Su estructura ser la siguiente y el significado de sus resultados. 1. Ingresos de explotacin: ventas e ingresos por servicios diversos 2. (Gastos de explotacin: suministros y amortizaciones) A. Resultado de explotacin (1 + 2) 3. Ingresos financieros 4. (Gastos financieros) B. Resultado financiero (3 + 4) C. Resultado antes de impuestos (A + B) 5. (Impuestos sobre beneficios) D. Resultado del ejercicio (C + 5) Resultado de explotacin = ingresos de explotacin gastos de explotacin. Resultado financiero = ingresos financieros gastos financieros. Resultado antes de impuestos = resultado de explotacin + resultado financiero. Resultado del ejercicio = resultado antes de impuestos impuestos.
23. a) Activo Activo no corriente Activo intangible Activo material Maquinaria Amortizaciones del inmovilizado Activo corriente Existencias Realizable Clientes Disponible Caja
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Anlisis financiero de la empresa
Esta unidad es fundamental, ya que en ella se mostrar el necesario equilibrio que debe existir entre la estructura econmica y financiera de una empresa, por un lado, y entre los tipos de recursos que debe utilizar la empresa en su estructura financiera. Desde el punto de vista financiero, las empresas son una sucesin de decisiones de inversin y financiacin, y los resultados obtenidos pueden ser analizados por la sociedad a travs de los instrumentos de anlisis que la ciencia econmica pone a disposicin de las personas. En esta unidad, se presentarn a los alumnos los instrumentos bsicos de anlisis financiero aplicables a la informacin que debe aportar la empresa y, en consecuencia, se les mostrarn los elementos que deben ser estudiados para tomar decisiones financieras. El concepto de fondo de maniobra, los estados de equilibrio patrimonial, las ratios, no solo explican cmo se encuentra la empresa, sino que contribuyen a encontrar el camino que la empresa debe seguir para poder mejorar su situacin y garantizar su permanencia en un entorno cambiante. Los escndalos y la inestabilidad de los mercados financieros producidos desde 2007, ponen sobre la mesa la necesidad de que los alumnos tengan unos conocimientos bsicos de economa y de economa de la empresa, especialmente en relacin con aquellos aspectos ms relevantes para comprender el mundo circundante y analizar crticamente la actuacin de las empresas y de los mecanismos de regulacin y vigilancia. Por ltimo, esta unidad sirve como resumen y aplicacin de todos los conocimientos adquiridos desde la unidad 9, ya que pone en relacin los aspectos financieros, econmicos y contables. El alumno adquirir, as, un sentido conjunto que le permitir ampliar sus conocimientos sobre la empresa y el entorno en que se desenvuelve.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar la informacin contable del balance para reconocer la estructura econmica y financiera de la empresa y la relacin entre ambas.
Clasificar la informacin contable del balance y comprender la relacin entre la estructura econmica y financiera de la empresa.
Entender el concepto de fondo de maniobra, saber calcularlo e interpretarlo, deduciendo a partir de l los diferentes estados de equilibrio financiero de las empresas. Analizar con rigor cientfico los datos de la informacin econmica diaria sobre aspectos financieros.
Definir, calcular e interpretar el fondo de maniobra.
Recordar las masas patrimoniales y sus significados, as como saberlos organizar segn los criterios contables. Entender los diferentes instrumentos de anlisis contable y su importancia. Entender, calcular e interpretar las principales ratios de informacin contable. Aplicar dichos conceptos a casos de la prensa y de la informacin dada por los medios de comunicacin generales y especializados. Entender, calcular e interpretar las ratios para analizar la informacin contable, en especial, las ratios ms significativas, tanto de liquidez, como de solvencia y de deuda.
Conocer las medidas legales ante los desequilibrios financieros. Analizar estas situaciones legales en casos dados por los medios de informacin.
Comprender y analizar las distintas medidas legales que se pueden adoptar ante desequilibrios financieros.
Entender y calcular el PMM econmico financiero.
Calcular el PMM econmico y financiero, y relacionarlo con la estructura financiera de la empresa.
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En esta unidad se desarrolla especialmente la competencia de la autonoma e iniciativa personal, al ofrecer una visin del mundo de la empresa como reflejo de la capacidad de decidir y actuar individualmente, y al resaltar la influencia de los actos personales en la vida. Un ejemplo es el texto de la seccin Punto de partida. Al igual que en los temas anteriores, se desarrollan tambin las siguientes competencias: Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. Se trata, por un lado de entender los resultados cuantitativos como un lenguaje formal. A partir de esta informacin, tratarla con rigor cientfico e interpretarla dndole un significado cualitativo econmico. Competencia matemtica, puesto que muchas veces hay que aplicar conceptos como los de relacin, porcentajes y representaciones grficas, para obtener consecuencias econmicas. Aprender a aprender, a travs de mtodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a otros rdenes del aprendizaje formal e informal.
La estructura econmica y financiera de la empresa y su anlisis en el balance. La relacin entre los aspectos econmicos y financieros. El fondo de maniobra. Concepto, significado e importancia para las empresas. Instrumentos grficos, matemticos y porcentuales para el anlisis financiero de las empresas. Los porcentajes y su representacin grfica. Las ratios de liquidez, tesorera, disponibilidad, garanta, endeudamiento, calidad de la deuda y autonoma financiera. Concepto e interpretacin. Los tipos de equilibrio en la empresa. Equilibrio total, estabilidad, desequilibrio y desequilibrio total. Concepto, representacin grfica y consecuencias. Las medidas legales: el concurso de acreedores. El PMM econmico y financiero. Concepto, importancia y subperodos.
PROCEDIMIENTOS
Clculo e interpretacin de datos porcentuales de los balances desde el punto financiero. Realizacin e interpretacin de grficos porcentuales del balance desde el punto de vista financiero. Clculo, interpretacin y resolucin de las principales ratios, y determinacin de medidas de correccin para mejorar los resultados. Interpretacin y clculo del fondo de maniobra. Determinacin de la situacin de equilibrio patrimonial a partir del fondo de maniobra. Clculo e interpretacin de los diferentes perodos medios de maduracin. Recogida e interpretacin de informacin de medios de comunicacin, que se refiera a la situacin financiera de instituciones o empresas.
ACTITUDES
Valoracin rigurosa de la informacin que se da sobre empresas desde el punto de vista contable. Valoracin crtica, a partir de los conocimientos adquiridos, de los datos ofrecidos por los medios de comunicacin. Conformacin de una visin ms exacta de la realidad de la empresa a partir de los instrumentos contables. Reconocimiento del papel de los poderes pblicos en las situaciones de concurso de acreedores.
Recursos Didcticos
Bibliografa
SNCHEZ ARROYO, G.: Ejercicios para comprender la contabilidad y anlisis e interpretacin de la informacin contable. Pirmide, 2002. AMAT, O.: Anlisis econmico financiero. Gestin, 2000.
Recursos en la red
Pgina especializada en el anlisis financiero: www.fef.es Instituto de contabilidad y auditora de cuentas: www.icac.meh.es
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La unidad siguiente se basa en las anteriores, por lo que ser esencial que los alumnos hayan interiorizado los conceptos y procedimientos estudiados en los temas anteriores. Antes de comenzar la explicacin, se puede emplear el texto de la seccin Punto de partida para reflexionar sobre lo que son las oportunidades y cmo detectarlas. Midas convierte todo en oro y su historia intenta mostrar cmo lo que puede parecer una situacin mala de principio, orientada desde otra perspectiva, da origen a nuevas riquezas.
1. La estructura econmica y financiera de la empresa

Las unidades 9, 10, 11 y 12 forman un bloque en el que esta unidad que iniciamos ahora, podra decirse que es la conclusin de las anteriores. En ella se va a entender la importancia de las decisiones y de la informacin que transmite la empresa desde su rea funcional financiera. En las unidades anteriores, se les ha explicado a los alumnos que la informacin contable es fundamental, pero no por qu, aunque seguramente, algunos habrn intuido la respuesta a esta pregunta. En definitiva, estamos en la fase interpretativa de los datos. Debe partirse de los conocimientos previos; por ello, es conveniente comenzar por una sntesis a partir de las masas patrimoniales y los componentes del balance de situacin, para recordar todos los conceptos de financiacin e inversin estudiados hasta ahora, de forma que sirva como actividad de evaluacin inicial. Si estos conceptos no quedan claros, los alumnos no entendern el significado del anlisis. Para realizar esta tarea, se puede partir de un balance de situacin ya Estructura econmica Activo: Inversiones. Activo no corriente: Inversiones a largo plazo. Capital fijo de la empresa. Activo corriente: Inversiones a corto plazo. Factores. Una vez entendido este significado y la correlacin que debe existir entre la estructura econmica y financiera, se puede plantear a los alumnos qu correlaciones deben existir entre las masas del patrimonio y cmo podemos analizar y medir la relacin entre ambas. Para medir es necesario utilizar elementos que puedan analizar cualitativamente datos cuantitativos y heterogneos, ya que las empresas son muy diferentes entre s; para eso existen diferentes medios o instrumentos. Al explicar el concepto de ratio se pueden utilizar ejemplos sobre las distintas tipologas de viviendas. Podemos preguntar a los alumnos qu es ms cmodo, vivir en una casa de doscientos metros cuadrados o una de ochenta y pedirles que sealen cul es ms utilizado en la unidad anterior y preguntar cul es la diferencia que existe entre la columna de la derecha de pasivo y neto patrimonial, y la de la izquierda de activo, y por qu coinciden sus resultados. Se debe orientar la respuesta de los alumnos para que vean que con la columna del activo se consiguen los elementos para producir y hacer ganar a la empresa, mientras que la otra columna determina cules son los recursos para esa produccin. Les debe quedar claro que una columna son las inversiones para llevar la actividad de la empresa y la otra son las fuentes de financiacin para realizar esas inversiones. Aqu es donde debe explicarse el concepto de estructura econmica y financiera y la idea de equilibrio entre ambas. Muchas de estas ideas y conceptos ya se han desarrollado y ser nicamente un proceso de sntesis. A continuacin, se pueden sintetizar todas estas reflexiones a travs de un cuadro como el siguiente haciendo ver a los alumnos la correlacin entre la estructura econmica y financiera: Estructura financiera Neto patrimonial: Recursos financieros propios. Recursos financieros permanentes. Pasivo no corriente: Recursos financieros ajenos. Recursos financieros permanentes. Pasivo corriente: Recursos financieros ajenos. Recursos financieros a corto plazo. eficiente desde el punto de vista energtico, si la primera gasta el doble de la segunda. Se les puede hacer ver que en s, esos datos no dicen mucho y que habr que utilizar medidas relativas, tales como metros cuadrados por individuo que ocupa la vivienda, electricidad por nmero de individuos o metros, etc. Este ejemplo se puede extrapolar a los porcentajes y las relaciones grficas y ponerlo en relacin con las ideas de productividad ya estudiadas. Por ltimo, podemos pedir a los alumnos que, en pequeos grupos, se inventen ratios que les puedan parecer significativas y que relacionen de forma grfica y porcentual alguno de los balances ya estudiados.
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2. El fondo de maniobra
Este punto es esencial porque servir para explicar los valores de las ratios y porque suele ser una pregunta que se repite en las pruebas de la PAU. Para entender el concepto y como actividad inicial, se puede proponer la siguiente situacin. Una persona tiene unos ingresos mensuales a principio de mes de 15 000, y con esta cantidad hace frente a unos gastos de 10 000 que paga a mitad de mes. En un momento dado, esta persona cambia de trabajo y no cobra hasta el mes siguiente, por lo que pasa un mes sin tener ingresos. Cules son los problemas con los que se enfrenta esta persona si carece de ahorros? Podemos extrapolar este ejemplo al mundo de las empresas y hacer ver a los alumnos qu problemas se dan cuando no existe fondo de rotacin. Son importantes los conceptos de liquidez y de financiacin a largo y corto plazo. Por ello, conviene insistir en las correlaciones entre los activos y los pasivos de la empresa desde el anlisis de los fondos de maniobra. Tambin son fundamentales los principios de prudencia y de financiacin del activo corriente. En este epgrafe es muy til apoyarse en los grficos de activo, pasivo y neto patrimonial como sistemas de organizar y comprender la informacin. Con ellos, los alumnos, podrn deducir los conceptos y, por tanto, comprenderlos mejor. Tambin se puede poner el caso de una empresa comercial de grandes almacenes y preguntarles si creen que necesita fondo de maniobra y por qu. A partir de esta reflexin, se puede explicar que no existe un fondo de maniobra con valor universal y que depende de los sectores y de las actividades. Se debe explicar el concepto de recursos ociosos, recordando los conceptos de precio del dinero y coste de oportunidad. Por ltimo, como ejercicios de afianzamiento se les puede hacer calcular los fondos de maniobra, a partir de balances concretos.
3. Anlisis financiero del balance

Partiendo de los conocimientos ya adquiridos, es conveniente recordar los conceptos de equilibrio y riesgo financiero tratados en la unidad didctica de las fuentes financieras. Podemos plantear la situacin de dos familias: la primera, familia A, tiene unos ingresos mensuales de 2000 y tiene ahorrados 10 000 y la familia B tiene unos ingresos de 1500 y ahorrados 6000. Si ambas familias acuden al banco a pedir una hipoteca, cunto se conceder a cada familia y por qu? Con esta pregunta, los alumnos reflexionarn sobre los riesgos que tiene cada familia en funcin de los ingresos y otros recursos que le son propios. Ratio 1. 2. 3. ... No se trata de poner todas las ratios, ya que ni siquiera en la prueba de la PAU se exigen, sino centrar el estudio en las ms significativas. Si intentamos mostrarles demasiadas, podemos producirles confusin y, por tanto, no sern capaces de analizarlas. Una forma de ayudar a los alumnos a recordar los valores mximos o mnimos de algunas de las ratios es relacionando sus resultados con el fondo de maniobra. Por ejemplo, hacindoles ver que si la ratio de solvencia a corto plazo es inferior o igual a la unidad, necesariamente su fondo de maniobra es cero o no existe. A continuacin, a partir de datos de un balance, podemos pedirles que analicen el estado de la empresa que lo presenta y las medidas correctoras que se les puedan ocurrir. De igual manera, se puede comparar distintos balances y determinar cul de las empresas tiene una posicin ms slida dados los datos. Es importante volver al concepto del coste de oportunidad como uno de los ejes que rige todo el pensamiento y razonamiento econmico. Frmula A partir de estas reflexiones, se puede preguntar a los alumnos qu consideran ellos que debe medirse en una empresa para determinar su estado financiero. A partir de aqu y de las ratios que se hayan planteado con las respuestas de los alumnos, ms las que vea el profesor que faltan, se puede elaborar un cuadro en que figure el nombre de la ratio, su funcin, los valores orientativos y las medidas correctoras posibles, tal y como aparece en el cuadro de abajo:
Qu mide
Valores orientativos Medidas de correccin
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4. Desequilibrios patrimoniales
Hay que explicar cules son las posibles situaciones en las que se puede encontrar una empresa desde el punto de vista financiero relacionando estos conceptos con el tema del fondo de rotacin. Es importante, en este caso, que se utilicen los grficos para representar las diferentes masas patrimoniales y que los alumnos los asocien a cada situacin de equilibrio. Como es habitual, es mejor partir de situaciones cercanas para que los alumnos y alumnas entiendan los conceptos. Por ello se puede volver a los ejemplos de las familias. As, se puede plantear el caso de cinco familias: A. La primera tiene unos ingresos estables, una casa y un vehculo en propiedad y totalmente pagados, y unos ahorros. B. La segunda tiene unos ingresos tambin estables, los mismos bienes y tambin unos ahorros, pero tiene unas deudas (hipotecas y prstamos) cuya cuanta no supera la de sus ingresos. C. La tercera familia est en la misma situacin que la anterior, pero sus ingresos son iguales que sus deudas. D. La cuarta tiene una situacin similar a la de la familia anterior, pero sus ingresos son menores a sus deudas. E. Y, por ltimo, la quinta familia no tiene ahorros y sus ingresos son menores que sus deudas. A partir de estos supuestos, podemos pedir a los alumnos que establezcan las masas patrimoniales en grficos por columnas y contesten a las siguientes cuestiones a la vista de sus balances: Cul es el fondo de maniobra de cada una de las familias? Qu les pasara a cada una de ellas si de repente tuvieran una gasto extra? Cul es la familia que menos riesgo tiene desde el punto de vista financiero? Le puede interesar a la primera familia endeudarse? El ejemplo anterior se puede generalizar y extrapolarlo al mundo de la empresa. Es conveniente realizar un resumen en un cuadro en el que se citen las caractersticas de cada uno de los estados. Tambin es til proporcionar a los alumnos balances resumidos a sus masas esenciales y a travs del cuadro, pedirles que resuelvan el estado financiero de cada una de las empresas. Una vez expuestas las distintas situaciones financieras en las que se puede encontrar una empresa, una pregunta que deben hacerse los alumnos es qu hacer ante una empresa que se encuentra en desequilibrio financiero a corto plazo o desequilibrio total. Para responder a esta cuestin, se pueden presentar las fases del concurso de acreedores como un rbol de decisin a partir de los siguientes interrogantes: quin pide el concurso, quin lo ejecuta y qu situaciones pueden darse. A partir de aqu, se puede plantear a los alumnos una pregunta: Por qu puede interesar que una empresa siga funcionando? Para responderla, los alumnos deben partir de los conocimientos previos de la empresa como sistema social con diferentes intereses, de forma que se repasen y refuercen los conceptos sobre los objetivos de la empresa. Sera til, para completar los contenidos de este epgrafe, estudiar algn caso real a travs de algn ejemplo que salga en la prensa en los ltimos tiempos. En la economa real, son frecuentes los ejemplos de quiebras y concursos de acreedores, as como los casos de la morosidad, por lo que los datos extrados de la prensa pueden ser, adaptados convenientemente, una forma muy vlida de analizar estas situaciones.

1. El concurso de acreedores es una va para resolver las situaciones de insolvencia de las empresas. La finalidad principal de esta ley es la satisfaccin de los acreedores, al mismo tiempo que la supervivencia de las empresas, siempre que sea posible. El empresario puede encontrarse en dos situaciones, o bien totalmente inhabilitado de sus atribuciones, o bien ser vigilado por los administradores establecidos por el juez que lleva a cabo el proceso. El concurso de acreedores se resuelve a travs de un plan de viabilidad en que los acreedores pueden reducir la deuda o aplazarla para que le d tiempo a la empresa a recuperarse, o liquidar la empresa, cuando no haya posibilidades de recuperacin. En el caso de liquidacin es preciso determinar si la quiebra es culpable o fortuita y pagar lo que se pueda a los acreedores segn el orden de debilidad. 2. La masa activa supone el conjunto de bienes y derechos de la empresa destinados a satisfacer a los acreedores, mientras que las deudas son la masa pasiva. El concepto de quita es cuando se condona parte de la deuda por parte de los acreedores y la espera es el retraso que admiten los acreedores para que la empresa satisfaga sus obligaciones.
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5. El perodo medio de maduracin de la empresa

Para explicar el perodo de maduracin hay que partir de los conceptos sobre los plazos de la empresa ya vistos, tanto en el curso anterior de Economa de 1. de Bachillerato, como en este curso. El objetivo es que los alumnos distingan entre los ciclos cortos y largos de la empresa. Tambin es preciso recordar a los alumnos el ciclo de produccin que tienen las empresas y que fue explicado en la primera unidad sobre la empresa. Este concepto sirve de base para crear una lnea temporal donde se reseen las diferentes fases del perodo de maduracin. A travs de diferentes ejemplos, se puede hacer ver a los alumnos y alumnas, que estos perodos son diferentes para cada una de las empresas dependiendo de la actividad y del tipo de producto al que se dediquen. Se diferencia entre las empresas comerciales e industriales, y las tradicionales en las que se unifica el perodo de cobro y venta del producto. Tambin es importante sealar cmo cambia esto con las tarjetas de crdito. Una vez entendido este concepto, se puede pasar a explicar lo que se denomina el perodo medio de maduracin, compuesto por los perodos medios de cada una de las fases que lo constituyen. Una de las dificultades que suelen encontrar los alumnos al abordar estos contenidos es entender los conceptos de rotacin, al explicar el clculo de los perodos. Para solventar este problema, se puede explicar esta parte a travs de ejemplos de baloncesto o de la propia aula. As, si en una liguilla de baloncesto hay jugadores que participan cinco contra cinco, y si a lo largo del partido de una hora han jugado un total de 50 jugadores, la rotacin habr sido de 5 veces. Una vez comprendido este concepto es posible aplicarlo a todos los subperodos. Por ltimo, se deben practicar ejercicios para hallar los perodos de maduracin a partir de varios ejemplos dados los stocks anuales y las cantidades medias.

1. El perodo medio de maduracin es la suma de los diferentes subperodos de los que est compuesto este. As, PMM = PMa + PMf + PMv + PMc. Si Pma = 20 das, PMf = 30 das, PMv = 21das, PMc = 10 das, se deduce que PMM = 81 das. Esto quiere decir que el tiempo en que se tarda en recuperar un euro invertido en el proceso de produccin es de 81 das.
6. El perodo medio de maduracin financiero

Para explicar el perodo medio financiero hay que partir, primero, del perodo medio de pago. Para explicar este concepto se puede recordar el concepto de financiacin por proveedores, fijndose en cmo funcionaba y resumiendo sus caractersticas. Esto har que los alumnos entiendan mejor el concepto, ya que se parte desde conocimientos que ya tienen. Despus de que se haya interiorizado este concepto, a travs del grfico del punto anterior, se puede pasar a explicar el perodo medio de pago y ver cmo la distancia desde este hasta el PMM constituye el tiempo que necesita una empresa para financiarse. Es importante sealar la importancia de este perodo y las ventajas que tiene reducirlo, desde el punto de vista de los costes financieros. Tal y como se hizo en el epgrafe anterior, conviene realizar ejercicios de clculo de este perodo. Es importante insistir a los alumnos en que lo representen grficamente, ya que les har ver de una forma intuitiva el significado del mismo. Posteriormente se pueden explicar por qu existen empresas que tienen perodos medios de maduracin financiera negativos y pedir a los alumnos que busquen ejemplos de ellos. Es muy importante relacionar este perodo con varios aspectos que se han visto a lo largo de la unidad y de unidades anteriores. As, conviene explicar que desde este clculo se ve, en primer lugar, la necesidad del fondo de maniobra, ya que sirve para financiar este perodo. En segundo lugar, se ve cmo las empresas, al igual que hacen los proveedores con ellas, tambin financian a sus clientes. Tambin sirve para ver cmo desde el aprovisionamiento hasta la venta, el fondo constituye las existencias de la empresa, y cmo hasta el perodo de pago, las ventas son el exigible, y cmo en el momento del pago, se transforma en disponible. Todo este anlisis final har ver cmo la funcin financiera de la empresa es un todo que solo tiene sentido en su conjunto. Para finalizar, se puede hacer un esquema en el que se traten todos estos aspectos y sirva como sntesis de este epgrafe.
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1. a. 2. c. 3. c. 4. b. 5. b. 6. c. 7. b. 8. a. 9. b. 10. b.

1. El grfico intenta transmitir dos ideas bsicas. Por un lado, que tiene que existir una correlacin entre los fondos de financiacin de la empresa y las inversiones, y por otro, en consecuencia, que existe una relacin y equilibrio entre la estructura econmica y financiera de la empresa. 2. Los recursos o capitales permanentes representan las fuentes financieras o recursos de la empresa que, o bien pertenecen a la empresa, o bien, al ser exigibles a largo plazo, permanecen mucho tiempo en la empresa, como si fueran permanentes. El principio bsico de equilibrio entre las inversiones y su financiacin es que han de ser iguales. 3. El fondo de maniobra se puede entender como la parte de los fondos permanentes de la empresa que financia el activo corriente. Si es positivo significa, normalmente, que la empresa tiene un equilibrio normal financiero, mientras que si es negativo, significa que tiene desequilibrio a corto plazo o desequilibrio total. 4. a) La representacin del balance es la siguiente: Activo Activo no corriente Activo material Terrenos Edificios Mobiliario Activo corriente Existencias MM. PP. Realizable Clientes Disponible Caja y bancos 180 450 45 000 45 000 5000 22 500 17 500 135 450 77 500 77 500 41 100 41 100 16 850 16 850 empresa se encuentra en un equilibrio financiero normal al tener deuda; lo que no podemos saber si es suficiente o escaso, ya que no tenemos datos del sector ni de la empresa ni del perodo medio de maduracin financiero. 5. Por valores absolutos, esta claro que la empresa A tiene ms deuda, pero esto no es significativo, ya que depender de cules son los fondos propios de cada empresa. 6. Las ratios son relaciones significativas entre masas patrimoniales o datos. Se utilizan para poder comparar resultados de medidas que, en valores absolutos, resultan incomparables por su heterogeneidad. 7. a) La situacin de problemas de liquidez transitoria se explica como un desajuste entre los flujos de entrada y salida de los fondos de la empresa. Al estudiar los datos de la empresa, en una situacin as, el activo ordinario de la empresa cubre de sobra las deudas de la empresa a corto plazo, pero se encuentra casi todo en realizable y, por tanto, todava no se ha cobrado, lo que impide atender en ese momento a las deudas inmediatas. b) El riesgo en que se puede caer ante una situacin de problemas de liquidez transitoria es en una suspensin de pagos, puesto que se necesita liquidez para hacer frente a las obligaciones a corto plazo. c) Para mejorar esta situacin hay dos opciones. En primer lugar, negociar un sistema de financiacin que permita obtener liquidez a corto plazo, ya sea a travs de factoring, deshacerse de inversiones a corto plazo, etc. O bien, renegociar su deuda a corto plazo para conseguir transformarla en deuda a largo plazo. 8. a) Esta empresa tiene un fondo de maniobra positivo, lo cual implica que su estructura financiera y econmica est equilibrada (10%). Sin embargo, en cuanto a sus ratios de liquidez, tiene un problema en la ratio de tesorera: su valor es muy bajo, 0,40, ya que la gran masa del activo corriente lo constituye las existencias (30%) y no se tiene la garanta de haberlo vendido. Aun as, habr que ver de qu sector se trata. b) La recomendacin a corto plazo es una renegociacin de la deuda para intentar transformar parte del exigible a corto plazo en largo plazo, y a largo plazo sera intentar lograr un perodo medio de maduracin financiero ms corto, sobre todo en su perodo medio de fabricacin y ventas.
Pasivo y neto patrimonial Neto patrimonial Capital social Reservas Pasivo Pasivo no corriente Deudas largo plazo Pasivo corriente Proveedores 98 950 52 850 46 100
180 450
81 500 49 000 49 000 32 500 32 500
b) FM = Fondos permanentes (Neto + Pasivo no corriente) Activo no corriente = 147 950 45 000 = 102 950. Al ser positivo, sabemos que la
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9. a) En porcentajes: Activo A Activo no corriente Material Activo corriente Existencias Realizable Disponible Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Pasivo Exig. l. p. Exig. c. p. 100% 40% 40% 60% 26,27% 30% 3,33% 100% 33,3% 66,67% 46,67% 20%
deudas a corto plazo, segn indica la ratio de liquidez. La ratio de tesorera indica que solo se puede atender con lo que genera la empresa a 45 de cada 100 que debe. Aunque la ratio de tesorera est en los parmetros adecuados. Garanta y endeudamiento: En ambas empresas hay garanta para no llegar a la quiebra, ya que pueden cubrir toda su deuda con los activos (ratios por encima del 1), aunque tienen un riesgo en la deuda porque esta es mayor que los fondos propios. Sin embargo, la calidad de la deuda de la empresa B es peor porque sus deudas a largo plazo son mucho menores que la deuda a corto plazo. Sin embargo, tiene ms autonoma la empresa B puesto que el peso de la deuda es menor en el total de sus recursos. 10. a) La ratio de endeudamiento es inferior al 0,5, es decir, la empresa tiene ms fondos propios que ajenos. Esto indica que tiene poco riesgo financiero. Sin embargo, existe lo que se denomina la ley de oro, en la que se establece que la deuda debe ser igual a los fondos propios, de manera que se estn perdiendo oportunidades de crecer. c) El capital social hace referencia a las aportaciones de los socios a la empresa y las fuentes financieras que se han utilizado son la constitucin de la empresa y las ampliaciones de capital si las hubiera. Las reservas, que con la anterior partida conforman los fondos propios, son los beneficios no repartidos que ha generado la empresa. Las deudas a largo plazo se pagan a ms de un ao y constituyen el pasivo no corriente de la empresa y, por tanto, el exigible a largo plazo; las fuentes utilizadas pueden ser prstamos a ms de un ao, leasing, emprstitos por obligaciones, etc. Por ltimo, las deudas a corto plazo (a menos de un ao) son el pasivo corriente y el exigible a corto plazo; sus fuentes financieras pueden ser prstamos, crditos a menos de un ao, deudas con proveedores, Hacienda, etc. 11. a) Las principales ratios para detectar la quiebra de una empresa son las de garanta y liquidez.
Activo B Activo no corriente Material Activo corriente Existencias Realizable Disponible Neto patrimonial y pasivo Neto patrimonial Pasivo Exig. l. p. Exig. c. p.
100% 64% 64% 36% 18% 12% 6% 100% 44% 56% 16% 40%
b) Los datos de las ratios son: A B Garanta A B
FM 120 10 Liquidez 3
1,5 1,78
b) Las situaciones del equilibrio financiero son: Equilibrio total: Significa que la empresa no tiene deudas y solo se autofinancia. ACTIVO Activo no corriente NETO Y PASIVO Fondos propios
0,9 Endeudamiento 0,66 0,56 Calidad de la deuda 0,3 0,71
Tesorera 1,16 0,45 Disponibilidad 0,16 0,15
Autonoma 0,33 0,44 Activo corriente
c) El anlisis comparativo: Estabilidad financiera: La primera empresa tiene un fondo de maniobra positivo, lo cual permite cubrir con los fondos permanentes de la empresa el inmovilizado y parte del activo corriente, mientras que en la segunda empresa este es negativo y no garantiza su estabilidad financiera. La empresa A ofrece gran solvencia para afrontar sus pagos ya que puede cubrir tres veces sus deudas y la ratio de tesorera garantiza que posee, entre lo que tiene y lo que ha de cobrar, ms que las deudas a corto plazo, y es capaz de solventar ms del 10% de las deudas con lo que dispone en el momento. Podra incluso considerarse que tiene demasiados recursos en el activo corriente porque la ratio de liquidez supera los valores recomendados. Por el contrario, la empresa B no puede atender a las
Estabilidad financiera: Supone que parte del activo corriente es financiado por los fondos permanentes de la empresa y que el fondo de maniobra es positivo. ACTIVO Activo no corriente NETO Y PASIVO Fondos propios + exig. a l. p.
Activo corriente Exigible a C. P.
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Desequilibrio financiero a corto plazo: El pasivo circulante es superior al activo circulante (as el neto y exigible a largo plazo es menor que el activo no corriente). Fondo de maniobra negativo y posibilidades de suspensin de pagos. ACTIVO Activo no corriente NETO Y PASIVO Fondos propios + exig. a l. p. c) El PMM de una empresa de servicios que suele conceder crdito a sus clientes se representa con dos subperodos: venta y cobro. d) El PMM financiero es negativo si se cobra antes de pagar a los proveedores. Ocurre en empresas comerciales con gran fuerza de negociacin con sus proveedores. 16. La empresa renueva existencias cada 120 das (360 / 3) y, al cobrar al contado, no tiene perodo de cobro. Su PMM es de 120 das. Al pagar a 60 das a sus proveedores, su PMM financiero ser PMM PMp = 120 60 = 90 das. 17. Una empresa, al conseguir reducir el PMM consigue reducir el perodo de financiarse con fondos ajenos, reducir la necesidad de exigible a corto plazo y, por tanto, abaratar los costes financieros. Las medidas para alcanzar este objetivo pueden afectar a todos los niveles y se pueden lograr mejorando la eficiencia de los factores productivos al reducir el tiempo de elaboracin, mejorando la gestin de stocks, mejorando la estructura comercial de la empresa al reducir los perodos de venta y disminuir los perodos de cobro a los clientes, o mejorando los plazos de pago a proveedores. 18. a) Esquema del PMM de una empresa gran superficie:
Subp. ventas cobro Subp. pagos
Activo corriente
Exigible a C. P.
Desequilibrio total: No existen fondos propios y toda la columna de la izquierda es pasivo. Se est en situacin de quiebra tcnica. ACTIVO Activo total NETO Y PASIVO Exigible total
12. La empresa se encuentra en quiebra, ya que no posee neto, puesto que el exigible es mayor que el activo. Esto supone que el valor del neto es negativo por la partida de resultados o beneficios. La representacin grfica es igual a la cuarta situacin reflejada en el ejercicio anterior. 13. Para solicitar concurso de acreedores, la empresa tiene que encontrarse en una situacin de insolvencia que puede llevar a la quiebra tcnica. As, esta se presenta al juez y si este lo considera oportuno, declara el concurso de acreedores, que puede ser voluntario (si la presenta la propia empresa) o necesario (si lo exigen los acreedores). A partir de este momento se suspenden pagos y no corren intereses de la deuda. Segn las circunstancias en la que est la empresa, se delega el gobierno de la misma en unos administradores y puede que estos vigilen y limiten el poder del empresario. En cuanto a las fases del concurso, se pasa primero por una evaluacin de la situacin en la que se determina el estado de la empresa y despus se llega a la solucin del proceso, que puede darse porque se llega a un convenio con los acreedores (por ejemplo, porque se condone parte de la deuda) o bien a travs de la liquidacin de la empresa. 14. El PMM es el tiempo que, por trmino medio, tarda en volver a la empresa lo invertido en la actividad productiva. Evidentemente, tiene un significado financiero en cuanto determina el tiempo necesario para recuperar una inversin productiva. 15. Los subperodos son en una empresa industrial:
Subperodo de almacenamiento Subperodo de fabricacin Subperodo Subperodo de ventas de cobro
PMM financiero negativo
Esquema del PMM de una industria agroalimentaria:

Subperodo de almacenamiento Subperodo de fabricacin Subperodo Subperodo de ventas de cobro
Subp. pagos
b) Las empresas comerciales salen beneficiadas por necesitar fondo de maniobra y no necesitar financiacin a corto plazo. La empresa perjudicada es la que necesita ms financiacin. 19. El PMM es el perodo de tiempo que la empresa tarda en recuperar cada euro invertido en su ciclo de explotacin. El PMM financiero es la diferencia entre el PMM y el perodo medio de cobro. As el PMM financiero ser de 77 27 = 50 das. El PMM econmico no es siempre mayor que el financiero, puesto que hay empresas que pagan a sus proveedores despus de cobrar a sus clientes. 20. Segn los datos del problema, los clientes tardan en pagar ms de un ao (360 / na; siendo na = ventas anuales / saldo medio de clientes; con lo que con los datos del problema 360 / (10 800 / 1200) = 40 das. El perodo medio de pago ser, operando de igual manera, 360 / (7500 / 1500) = 72 das. La forma de mejorarlo sera intentando mantener el perodo medio de pago e intentando reducir el perodo medio de cobro. 21. La capacidad de endeudamiento de las personas se mide a travs de su patrimonio, es decir, a travs de los bienes que posee, los derechos que generan las rentas y de las obligaciones o deudas que se deben satisfacer. Los lmites de endeudamiento debern estar marcados
a) En la empresa comercial se reducen los subperodos, por regla general, al de venta y cobro. b) El PMM de una empresa comercial que paga a sus proveedores al contado y que paga a sus clientes al contado se representa con un nico subperodo: el de venta.
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por la capacidad de una persona de que sus bienes y derechos cubran sus deudas. Si no existen estos lmites, los agentes que financian corren el riesgo de no cobrar sus deudas y, por tanto, de perder sus recursos; y para los agentes endeudados, la deuda ser cada vez mayor e imposible de satisfacer. En cuanto a la vieta, el director de banco dir al cliente que sus fondos propios actuales son muy bajos con respecto al crdito que le pide y que, al no poder satisfacer la deuda, podra entrar en insolvencia a corto y largo plazo. El cliente puede argir que posee bienes que cubren el crdito y que genera rentas a travs de salarios, por lo que, con unas buenas condiciones, podra satisfacer la deuda contrada. 22. a) El fondo de maniobra es (neto patrimonial + exigible a l.p.) activo no corriente = (2000 + 600) 2600 = 0; la ratio de solvencia es activo corriente / pasivo
corriente = 1400 / 1400 = 1. Y la ratio de tesorera es (realizable + disponible) / pasivo corriente = (500 + 200) / 1400 = 0,5. La situacin financiera de esta empresa es un tanto comprometida, puesto que el fondo de maniobra es 0 y sus ratios de solvencia y tesorera un tanto bajas. Esto implica que cualquier desajuste entre los flujos de cobro y pago de la empresa llevar a problemas de liquidez y de pago de la deuda a corto plazo. b) Transcurrido el primer ao, la situacin ha mejorado por el incremento del neto y la disminucin de la deuda a corto y por el incremento de la deuda a largo plazo. Esto ha supuesto estabilidad financiera para la empresa, porque el FM es positivo y el incremento de las dos ratios anteriores, con lo cual se tiene ms holgura en los flujos de caja.
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23. El activo no corriente debe ser financiado por el pasivo no corriente y por el neto patrimonial, ya que constituyen los activos que tienen ms permanencia en la empresa y no son lquidos. El activo corriente debe ser financiado, en parte por el pasivo corriente, pero tambin por el pasivo no corriente o por los recursos permanentes, ya que esto garantiza la estabilidad financiera y la capacidad de que se produzcan desajustes entre los flujos de entrada y salida de la empresa. 24. Si una empresa tiene un perodo medio de maduracin financiera negativo, significar que est en peligro de suspensin de pagos, ya que no puede cubrir las deudas con su capacidad de generar recursos, hasta el punto de que puede llegar a la quiebra tcnica, porque los resultados negativos pueden hacer que pierda sus recursos propios. 25. a) Representacin grfica del balance de la empresa A: Inmovilizado 42% Capital 32% c) Obviamente, por las razones expuestas anteriormente, la empresa A est en mejor situacin. 26. a) Representacin del balance con las masas ms significativas: Activo Activo no corriente Activo material Terrenos Amortizaciones Activo corriente Existencias Realizable Clientes Disponible Caja y bancos Pasivo y neto patrimonial Neto patrimonial Capital social Reservas 860 000 340 000 490 000 490 000 (150 000) 520 000 260 000 250 000 250 000 10 000 10 000 860 000 200 000 100 000 100 000
Reservas 16% Existencias 6% Realizable 48% Exigible l. p. Exigible c. p. 45% 4%
Pasivo 660 000 Pasivo no corriente 200 000 Deudas largo plazo 200 000 Pasivo corriente 460 000 Proveedores 100 000 Acreedores a corto plazo 360 000 b) El fondo de maniobra se puede calcular como (neto + pasivo no corriente) activo no corriente = (200 000 + 200 000) 340 000 = 60 000, o bien como activo corriente pasivo corriente = 520 000 460 000 = 60 000. El fondo de maniobra financia parte de los activos corrientes con los recursos permanentes de la empresa. c) La ratio de solvencia a corto plazo es igual al activo corriente / pasivo corriente, en este caso, 1,13, lo cual significa que la empresa no tiene problemas financieros a corto plazo, ya que su activo corriente financia de sobra su exigible a corto. La ratio de tesorera, (realizable + disponible) / exigible corto plazo, es de 0,57, un poco baja para los parmetros recomendados, con lo cual, la empresa corre el peligro si no consigue vender sus stocks de productos fabricados. La ratio de garanta est en 1,3 (activo total / exigible total), lo cual indica que se encuentra en mrgenes un poco bajos, pues debera estar entre 1,5 y 2,5. Esto indica que sus bienes y derechos solo cubren 1,3 sus deudas. Y, por ltimo, su ratio de endeudamiento (exigible total / neto + pasivo) es de 0,75, es decir, que su neto no cubre sus deudas. 27. La liquidez es la solvencia a corto plazo, es decir, la capacidad de tener dinero de curso legal o fcilmente convertible y hacer frente a las deudas a corto plazo, mientras que la solvencia lo que mide es la capacidad de satisfacer las deudas a largo plazo. 28. Los recursos permanentes representan el neto (no exigible) y el exigible a largo plazo. Se trata de la financiacin permanente de la empresa (fondos propios
Disponible 4% Representacin grfica del balance de la empresa B: Inmovilizado 62,5% Capital 30%
Reservas 20%
Exigible l. p. 10% Existencias 7,5% Realizable 22,50% Disponible 7,5% b) La primera empresa (A) tiene equilibrio patrimonial puesto que tiene fondo de maniobra, es decir, parte del neto y pasivo no corriente (recursos propios) no solo financia el activo no corriente, sino parte del activo corriente. O lo que es lo mismo, el activo corriente cubre de sobra el pasivo corriente (exigible a corto plazo). En cuanto a la segunda empresa, es el caso contrario, pues carece de fondo de maniobra. Exigible c. p. 40%
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ms exigibles a largo plazo) e indica de dnde se obtienen los fondos o recursos financieros. Dos ejemplos seran las acciones de una sociedad annima y los crditos a largo plazo. 29. El PMM es el perodo medio en que se recuperan los recursos invertidos en el ciclo de explotacin. En los ejemplos expuestos en el ejercicio, la panadera tiene un perodo medio de maduracin ms corto que una empresa que fabrica ordenadores. En la panadera, el perodo medio de almacenamiento y el de venta y cobro es menor puesto que se fabrica todos los das y se vende y se cobra en el da, mientras que en la fbrica de ordenadores el proceso tiene que pasar por almacenar componentes, fabricarlos, obtener los pedidos y distribuirlos. Si se venden en grandes superficies suelen tener perodos dilatados de pago. 30. Para calcular este perodo medio de cobro calculamos primero las rotaciones. Cn = ventas a crdito anuales / saldo medio de clientes = 288 00 / 24 000 = 12 veces se rota al ao. Suponiendo que se toma el ao comercial, el perodo medio de cobro ser 360 / 12 = 30 das tardar en cobrar a sus clientes. Si las empresas de la competencia cobrasen a sus clientes a los 15 das una vez realizada la venta, esta empresa debera reducir el perodo de cobro en 15 das, a no ser que sea una estrategia comercial pensada para obtener clientela y porque se pueda compensar con otros subperodos.
31. En primer lugar los perodos medios de cobro sern 360 / (ventas a crdito anuales / saldo medio de clientes) en este caso 360 / (20 000 / 2400) = 43,2 das. El perodo medio de pago ser 360 / (compras a crdito / saldo medio con proveedores) = 360 / (24 000 / 3000) = 45 das. El perodo medio de ventas al ser una empresa comercial ser de 360 / (coste de las ventas anuales / saldo medio en almacn). En este caso 360 / (15 000 / 1200) = 28,8 das. As el PMM econmico ser la suma del PMM de ventas + PMM de cobro al ser una empresa comercial = 43,2 + 28,8 = 72 das. Y el PMM financiero ser el PMM econmico PMM de pago = 72 45 = 27 das. 32. El perodo medio de cobro sern 360 / (ventas a crdito anuales / saldo medio de clientes) en este caso: 360 / (102 000 / 8500) = 30 das. El perodo medio de pago ser 360 / (compras a crdito / saldo medio con proveedores) = 360 / (7200 / 1200) = 60 das.
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Anlisis econmico y social de la empresa
En esta unidad se aborda el anlisis econmico como instrumento para medir los resultados de la gestin empresarial. En resumen, se trata de responder al interrogante de si la empresa analizada ofrece una rentabilidad equiparable con otras opciones que presenta el mercado, asumiendo el mismo nivel de riesgo. Los aspectos econmicos y financieros estn ntimamente relacionados, por ejemplo, a una empresa le interesa pedir dinero prestado si la rentabilidad que obtiene es mayor que el coste de los recursos ajenos (intereses), y siempre que el endeudamiento no implique asumir un alto riesgo financiero. Un anlisis conjunto de ambos aspectos proporciona un diagnstico de la rentabilidad y las posibilidades de futuro de la empresa. Por ltimo, hasta hace pocos aos, rentabilidad social y econmica eran vistas como incompatibles. Lejos del pensamiento tradicional, una empresa tica gana en rentabilidad econmica porque consigue una mayor fidelidad de clientes, mejora su posicionamiento de imagen ante los consumidores y los medios de comunicacin, se distingue de su competencia y la compaa se identifica con la comunidad en la que opera.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Comprender la importancia que tiene, para la toma de decisiones, la medicin adecuada de la rentabilidad empresarial. Afianzar el clculo de los diferentes tipos de resultados empresariales y analizar la cuenta de prdidas y ganancias en trminos relativos.
Analizar e interpretar mediante porcentajes y ratios una cuenta de prdidas y ganancias.
Conocer los distintos tipos de rentabilidad que pueden obtenerse, interpretando su resultado. Analizar la relacin entre rentabilidad econmica, margen sobre ventas y rotacin de ventas.
Calcular los distintos tipos de rentabilidad a partir de una cuenta de prdidas y ganancias interpretando su resultado.
Comprender la interrelacin que existe entre la estructura financiera y la rentabilidad empresarial. Realizar informes econmicofinancieros que aconsejen ante la decisin de financiar nuevas inversiones empresariales.
Realizar diagnsticos econmicofinancieros e informes que guen la toma de decisiones en la empresa.
Describir los diferentes tipos de tributos y conocer los principales conceptos tributarios. Realizar ejercicios simulados del IVA e Impuesto de Sociedades.
Identificar los principales tributos relativos del IRPF, IS, IVA e IAE, y resolver ejercicios que simulen la liquidacin del IVA e IS.
Comprender los beneficios que tiene para la empresa una relacin amigable con el entorno. Conocer los aspectos necesarios para elaborar el balance tico de una empresa.
Poner de manifiesto la relacin entre la rentabilidad y tica empresarial.
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La informacin de calidad es condicin indispensable para tomar las decisiones empresariales ptimas. La presente unidad aporta las estrategias bsicas para obtener informacin relativa a la rentabilidad empresarial. Dicha informacin queda sintetizada en informes, dando pie a que los alumnos y alumnas pongan en prctica diversas competencias: Competencia en comunicacin lingstica, cuando los informes se realizan en pequeos grupos de alumnos y deben exponerse oralmente al resto de compaeros. Competencia matemtica, el clculo e interpretacin de las ratios como herramientas bsicas de anlisis implica poner en prctica esta competencia. Autonoma e iniciativa empresarial, al desarrollar y evaluar informes con responsabilidad y sentido crtico. Por otro lado, en la unidad tambin se aborda la necesidad de dirigir las empresas desde postulados ticos que den lugar al consenso entre todos los grupos relacionados con la actividad empresarial. Este tema es propicio para contribuir al desarrollo de la competencia en el conocimiento y la interaccin con el mundo fsico, y la competencia social y ciudadana, al interactuar con el mundo fsico y contribuir a comprender la realidad social en la que se vive.
Anlisis econmico de la empresa. Anlisis de la rentabilidad econmica y financiera. La rentabilidad econmica a travs del margen comercial y la rotacin de ventas. Rentabilidad y estructura financiera de la empresa. La fiscalidad que afecta a las empresas: el IRPF, el IS, el IVA y el IAE. Del balance social al balance tico de las empresas.
PROCEDIMIENTOS
Enumeracin de los diversos colectivos interesados en conocer los resultados de una empresa. Anlisis de la cuenta de resultados a travs de la tcnica de porcentajes de participacin de cada una de las partidas que la integran. Anlisis de la rentabilidad econmica y financiera a partir de los datos aportados por la cuenta de resultados. Partiendo de supuestos sencillos, clculo de la rentabilidad econmica a travs del margen de ventas y la cuota de mercado de una empresa. A partir de datos aportados, interrelacin de los aspectos econmicos y financieros. Anlisis de los diferentes impuestos que afectan a la gestin empresarial. Realizacin de supuestos prcticos de liquidacin del IVA.
ACTITUDES
Valoracin positiva de la informacin empresarial relativa a la gestin, de forma que puedan informarse debidamente los agentes implicados. Valorar la importancia que tiene para la viabilidad de una empresa obtener una rentabilidad suficiente de sus inversiones. Valorar la gestin empresarial basada en principios de tica social. Valorar positivamente la contribucin de las empresas al sostenimiento de los gastos pblicos. Actitud crtica hacia aquellas empresas que defraudan e incumplen sus responsabilidades sociales.
Recursos Didcticos
Bibliografa
ESTEO SNCHEZ, F.: Anlisis de los estados financieros, planificacin y control. Centro de Estudios Financieros, 1995. RIVERO TORRE, P.: Anlisis de balances y estados complementarios. Pirmide, 2002. SNCHEZ ARROYO, G. y otros: Ejercicios de contabilidad y anlisis e interpretacin de la informacin contable. Pirmide, 2002.
Recursos en la red
Pgina especializada en el anlisis financiero: www.fef.es Instituto de contabilidad y auditora de cuentas: www.icac.meh.es
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El estudio de la rentabilidad empresarial complementa el anlisis financiero. Una vez acabada esta unidad didctica, los alumnos habrn aprendido que, para realizar un diagnstico de viabilidad empresarial que garantice atender en tiempo y forma los pagos generados por la actividad empresarial y, al mismo tiempo, genere una rentabilidad suficiente, es necesario conjugar el anlisis econmico con el financiero. Otro aspecto fundamental que se abordar en esta unidad es la responsabilidad social de las empresas y la necesidad que tienen estas de hacer compatible la sensibilidad social con una rentabilidad que garantice la viabilidad empresarial. Solo de esta forma podrn ser atendidas las demandas de los diferentes grupos de inters relacionados con el sector empresarial.
1. Anlisis econmico de la empresa

Para analizar la evolucin de la cuenta de resultados de una empresa, es necesario llevar a cabo una comparativa temporal en un perodo suficientemente amplio como para reflejar la tendencia de los mismos. Por otro lado, tcnicas como la expresin porcentual de los diferentes resultados que conforman la cuenta de prdidas y ganancias, facilitan dicho anlisis, aportando informacin de calidad sobre la que basar las medidas correctoras.
Antes de comenzar con el clculo de rentabilidades, es capital que los alumnos dominen plenamente la estructura y clculo de los diferentes tipos de resultados que componen la cuenta de prdidas y ganancias. Debido a que las cuentas anuales se han tratado en unidad 11, es aconsejable comenzar con ejercicios que proporcionen gastos e ingresos y tengan por objetivo el clculo del resultado neto. Tan importante o ms es la interpretacin de las ratios, como el clculo de las mismas. En este sentido es aconsejable que adems de calcular diferentes tipos de rentabilidades y mrgenes, detenerse sobre la interpretacin de los resultados. Por ltimo, los alumnos y alumnas deben comprender que las medidas relativas aportan mayor informacin que las cifras absolutas, ya que estas, en numerosas ocasiones, no permiten llevar a cabo comparaciones. En este sentido, tanto los anlisis porcentuales como las ratios posibilitan que se confronten resultados de diferentes compaas, y al mismo tiempo, facilitan la interpretacin de la informacin.
Orientaciones para la seccin En la prctica: la utilidad de la rentabilidad

La rentabilidad es una medida relativa que relaciona los beneficios obtenidos en funcin del capital invertido. Esta medida facilita la comparacin interanual de la propia empresa, o una comparativa respecto a las empresas del sector, lo cual supone un tipo de informacin muy til para apoyar la toma de decisiones empresariales. Frente a la utilidad de las medidas relativas, las absolutas ofrecen una informacin parcial. En el ejemplo propuesto, si atendemos nicamente al beneficio obtenido como medida absoluta (beneficio empresa A = 100, beneficio empresa B = 500), la empresa B presenta mejores resultados, pero es necesario contrastar el beneficio con los capitales invertidos para su comparacin, de tal forma que si la inversin realizada ha sido de 1000 u.m. para la empresa A y de 5000 u.m. para la empresa B, la rentabilidad ser: Rentabilidad A = 100 / 1000 100 = 10%. Rentabilidad B = 500 / 5000 100 = 10%. Por tanto, ambas empresas son igual de rentables.

1. Calculamos los distintos resultados de esta empresa: Beneficio neto: BAIT = 200 000 150 000 = 50 000. Resultado financiero = 3000. BAT = 47 000. 30% impuestos = 14 100. BN = 32 900. Evolucin de las ventas = (200 000 180 000) / 180 000 100 = 11,1% de crecimiento. Cuota de mercado: CM = 200 000 / 800 000 100 = 25% de las ventas de las empresas del sector corresponden a la empresa analizada. Margen comercial: BAIT / IT 100 = (5000 / 200 000) 100 = 25%. Por cada 100 de IT se obtienen 25 de beneficio bruto.
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2. La rentabilidad econmica y financiera

La rentabilidad es un indicador muy eficaz de la gestin empresarial, ya que recoge de forma sencilla la relacin que existe entre el beneficio, como uno de los principales objetivos empresariales, y el esfuerzo inversor realizado.
Es importante matizar a los alumnos que la rentabilidad econmica mide la rentabilidad global de las inversiones de la empresa, independientemente del origen de los fondos, es decir, no afecta a la estructura financiera. Por otro lado, la rentabilidad financiera mide el uso de los recursos propios, es decir, evala cmo se han utilizado, tenido en cuenta la estructura productiva, la estructura financiera, los resultados extraordinarios y el tipo impositivo al que est sujeta la compaa. Debemos relacionar la rentabilidad econmica con el margen sobre ventas y la rotacin de los activos. Para ilustrar estos contenidos, podemos tomar como ejemplo un comercio de ropa, cuya rentabilidad no solo depende del margen sobre ventas, sino tambin del volumen de ventas. En este sentido, es posible aumentar la rentabilidad econmica, bien vendiendo lo mismo con mayor margen, mantener el margen y vender ms, o bien mediante una combinacin de ambas estrategias.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: clculo e interpretacin de la rentabilidad

El ejercicio propuesto es de mximo inters para nuestros alumnos por varios motivos. En primer lugar, interrelaciona los contenidos de varias unidades didcticas aportando un conocimiento global ya que, por un lado, se ha de calcular la cuenta de prdidas y ganancias, teniendo en cuenta la estructura financiera del balance segn se analiz en la unidad didctica 11, y por otro, se estudian los distintos resultados obtenidos a travs de un anlisis de rentabilidades. En segundo lugar, nuestros alumnos deben saber que es muy frecuente encontrar ejercicios similares en las pruebas de acceso a la universidad.
Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: cuenta de resultados y balance

En esta seccin se expone un ejemplo similar al anterior, lo que viene a confirmar su mximo inters desde el punto de vista educativo, y la gran utilidad que reporta para la preparacin de la PAU.
3. Rentabilidad y estructura financiera de la empresa

Una empresa debe establecer una estructura financiera equilibrada, de tal forma que le se sea posible hacer frente a las obligaciones contradas y, por otro lado, le permita captar los fondos necesarios para maximizar su rentabilidad.
Las decisiones econmicas y financieras se encuentran ntimamente ligadas y condicionan la marcha de la empresa. Con el objetivo de que nuestros alumnos comprendan estas interrelaciones, podemos proponer una serie de cuestiones que den pie a la reflexin, por ejemplo: Una empresa tiene la oportunidad de llevar a cabo un proyecto del que espera obtener una rentabilidad del 10% anual; si para ello debe pedir un prstamo a un banco, influir el tipo de inters en la decisin? Suponiendo que el tipo de inters es menor del 10%, interesar el proyecto independientemente del riesgo que asuma la empresa al endeudarse? Con cuestiones de este tipo, el objetivo es que nuestros alumnos tengan unas referencias bsicas sobre las que basar decisiones de inversinfinanciacin. Al final del debate, podemos sintetizarlas en dos puntos: Desde el punto de vista econmico, es interesante financiar nuevos proyectos con recursos ajenos siempre que la rentabilidad econmica sea mayor que el tipo de inters. Desde el punto de vista financiero, los recursos propios deben ser mayores o iguales a los recursos ajenos ya que, en caso contrario, la empresa corre un riesgo excesivo de endeudamiento.
Orientaciones para la seccin En la prctica: dos casos opuestos, propensin y aversin al riesgo
El ejercicio propuesto refleja con nitidez cmo hay empresas que, a pesar de ser muy rentables, pueden encontrarse en serias dificultades financieras y viceversa. Se refuerza, en definitiva, la idea de la necesidad de un equilibrio armnico entre los aspectos econmico-financieros para garantizar la viabilidad de la empresa.
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4. La fiscalidad de las empresas
La gran cantidad de impuestos existentes hace que todas las operaciones que habitualmente realiza la empresa estn sujetas a uno u otro impuesto. Por ello, segn vimos en la unidad 2, a la hora de constituir una empresa, el sistema impositivo es un factor fundamental a la hora de decidirse por una forma jurdica u otra.
La clasificacin de los tributos, as como su tipologa entre directos e indirectos, es un tema que se trata en la asignatura de Economa de 1. de Bachillerato. Podemos, por tanto, aprovechar los conocimientos previos de los alumnos y pedirles que aporten diversos ejemplos. Por otra parte, antes de comenzar a analizar los principales impuestos, es necesario que los alumnos comprendan el argot fiscal bsico. Para ello, podemos tomar como ejemplo el IVA, por ser el impuesto ms cercano a nuestros alumnos como consumidores, e ir fijando los distintos elementos.
5. Los impuestos que pagan las empresas: el IS y el IRPF
Para introducir el IS y el IRPF podemos recordar que ambos son impuestos directos y, por tanto, tienen en cuenta las caractersticas personales del contribuyente, sea este una persona jurdica como en el caso de las sociedades, o una persona fsica. As, en el IRPF, el contribuyente tiene derecho a una serie de deducciones que dependen de su situacin personal, por ejemplo, el nmero de hijos, la compra de la vivienda habitual, etc. De igual forma, el sujeto pasivo del IS tiene derecho a una serie de deducciones: por gestin de investigacin y desarrollo, formacin de los trabajadores, etc. Es preciso que los alumnos comprendan los diferentes hechos imponibles que genera la obligacin del pago del IRPF, y de la complejidad que presenta su liquidacin. En este sentido, se pueden poner ejemplos de las diferentes formas que se emplean para hacer una estimacin de las rentas empresariales, a saber: la estimacin simplificada y la estimacin objetiva (mdulos).
6. Otros impuestos: el IAE y el IVA
Debemos insistir en que el IVA es un impuesto en el que la empresa hace la labor de recaudacin y que quienes realmente pagan este impuesto son los consumidores en la compra de los bienes y servicios finales. En definitiva, el empresario solo liquida con la Hacienda Pblica la diferencia entre las cantidades que pag (IVA soportado) y las que recaud (IVA repercutido). La empresa es, por tanto, el instrumento necesario para su recaudacin, pero este hecho no la afecta econmicamente. Una va de defraudar con el IVA consiste en omitirlo en las facturas. En este sentido, sera de gran inters promover un debate sobre la proteccin que otorga al consumidor una factura debidamente cumplimentada y que contenga el correspondiente IVA, de forma que, ante cualquier problema de reclamacin, la factura es un documento probatorio de la transaccin, que permite al consumidor realizar las correspondientes gestiones para dar satisfaccin a sus demandas.
Orientaciones para la seccin En la prctica: El mecanismo de recaudacin del IVA

Este ejercicio muestra, desde la perspectiva empresarial, el mecanismo de recaudacin del IVA, poniendo de manifiesto que la empresa es el instrumento a travs del cual Hacienda recauda el impuesto, pero quien lo soporta es el consumidor final.

1. Calculamos el IVA repercutido y soportado: IVA trimestral repercutido a clientes (cobrado por la empresa): 232 000 + 580 000 = 812 000. IVA trimestral soportado (pagado a los proveedores por compras): 116 000 + 348 000 = 464 000. La empresa deber ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA repercutido y el soportado, en este caso 812 000 464 000 = 348 000.
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7. Del balance social al balance tico de las empresas

El sector empresarial es un instrumento creado por y para el hombre; en este sentido, aquellos beneficios que la sociedad obtiene de la empresa deben ser superiores a los que la empresa obtiene de la sociedad. En este apartado se pone de manifiesto cmo el conjunto de la sociedad exige a las empresas un compromiso de comportamiento tico en sus actuaciones. Las empresas que aceptan el reto y materializan en hechos dicho compromiso, proyectan una imagen favorable ante la sociedad muy rentable.
Los alumnos deben comprender que el compromiso de conseguir un comportamiento tico supone un enorme esfuerzo, y que una vez conseguido, constituye uno de los pilares ms slidos sobre los que se va a basar la gestin empresarial. Como introduccin, los alumnos y alumnas pueden analizar el contenido del balance social, que pone en contrapartida la aportacin de la empresa a la sociedad en trminos de beneficios y costes sociales. Se puede relacionar este apartado con el de la unidad 3, en la que se analiz la responsabilidad social y medioambiental de la empresa y pedir a los alumnos que retomen el grfico referido a la responsabilidad medioambiental y elaboren un grfico similar, pero aplicado a la responsabilidad social:
Capital Trabajo Energa Recursos naturales
Entradas
Empresa
Salidas
Efectos deseados Bienes y servicios Empleo Riqueza Impuestos Efectos no deseados Emisiones contaminantes Residuos lquidos y slidos Agotamiento de recursos Ruido
control
Responsabilidad medioambiental
control
A continuacin, se puede explicar el avance que supone transferir la responsabilidad social a la tica empresarial, centrando la atencin en el principio bsico que establece que la empresa solo podr considerarse tica cuando encuentre el acuerdo de todos los grupos afectados por sus consecuencias. Para poner de manifiesto la complejidad de poner en prctica los postulados ticos en las empresas, es necesario analizar cada uno de los grupos de inters relacionados con las mismas junto con sus demandas. Es en este punto cuando los alumnos comprenden la dificultad que tienen las empresas para atender peticiones tan dispares. Para todo ello, la siguiente actividad es de gran ayuda: Se forman 7 grupos de trabajo de entre 2 y 4 alumnos. Cada grupo representa a un sector de inters relacionado con la empresa. Para mayor facilidad, se tomar como referencia el cuadro de sntesis que aparece en el ltimo epgrafe de la unidad didctica. Cada grupo dedicar unos minutos a debatir y decidir las dos peticiones principales que haran a la empresa. A continuacin, el profesor recoger todas las peticiones en la pizarra y pedir a cada grupo de trabajo que asuma
el rol de directivos de empresa para debatir a cerca de las estrategias posibles para adoptar en la empresa postulados ticos. Por ltimo, el profesor moderar un debate relativo a las posibles estrategias, sintetizando la informacin en un plan estratgico segn lo visto en los temas anteriores. El objetivo es que nuestros alumnos y alumnas sean protagonistas de una simulacin empresarial y se enfrenten al apasionante y complejo reto de ver cmo las decisiones tomadas por las empresas tienen consecuencias directas en muchos grupos con intereses particulares y en el medio natural. Por ltimo, se pueden analizar ejemplos de empresas que han adoptado una actitud positiva y estratgica respecto a la tica empresarial, haciendo compatibles los intereses de los diferentes grupos relacionados con la misma y contribuyendo con ello a lograr una empresa ms slida, estable y rentable. No obstante, debemos dejar claro que son pocas y pioneras las empresas que han comenzado a recorrer un camino que se vislumbra largo y complejo, pero al mismo tiempo necesario para lograr un sector empresarial ms sostenible.
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1. a. 2. c. 3. a. 4. a. 5. c. 6. c. 7. b. 8. b. 9. a. 10. b.

1. Dentro del balance, el pasivo y el neto presentan el origen de fondos e informan acerca de la estructura financiera de la empresa. El activo informa de las inversiones realizadas, es decir, refleja la estructura econmica o aplicacin de fondos. Del balance se obtiene la informacin bsica para llevar a cabo el anlisis financiero de una empresa. La cuenta de prdidas y ganancias de una empresa, informa de la composicin y distintos tipos de resultados de un ejercicio econmico de una empresa. 2. La comparacin de la rentabilidad entre dos empresas se obtiene midiendo, en porcentaje, los beneficios obtenidos en relacin al capital invertido. 3. A pesar de que dos empresas hayan obtenido la misma rentabilidad en un perodo, un estudio dinmico pone de manifiesto la tendencia, siendo ms positiva aquella que muestre una evolucin ms estable y creciente. 4. La productividad mide la cantidad de producto obtenido o output en funcin de la cantidad de factores productivos empleados para su obtencin o input. La rentabilidad mide, en porcentaje, los beneficios obtenidos en relacin al capital invertido. Ambas son medidas relativas y entre ellas existe una relacin directa, ya que partiendo de una situacin con beneficios positivos, un aumento de la productividad (suponiendo que el output se venda a precio constante) da lugar a un aumento de los beneficios y, por tanto, de la rentabilidad. 5. BAIT = ingresos de explotacin gastos de explotacin. Si el resultado es positivo, BAIT = beneficio antes de intereses e impuestos. BAT = BAIT gastos financieros. Beneficio antes de impuestos. BN = BAT impuestos. BN es el beneficio neto de la empresa. 6. a) De cada 100 de ingresos que ha tenido la empresa Zeta, 68 los ha destinado a cubrir los gastos de explotacin, 2 a los gastos financieros y 9 a impuestos, por lo que ha obtenido un BN de 21 euros. b) Mc = BAIT / ventas 100 = 960 / 3000 100 = 32%. Indica el porcentaje de resultado bruto, beneficio de explotacin, o beneficio antes de intereses e impuestos. En el caso de la empresa Zeta, de cada 100 euros de ingresos, obtiene 32 de BAIT. c) Cuota de mercado = 2500 / 15 000 100 = 16,6% de las ventas totales del sector han correspondido a la empresa Zeta. En cuanto a la evolucin de las ventas de la empresa Zeta, la tasa de variacin = 3000 2500 / 2500 100 = 20%, la empresa desde el ao n1 al n ha incrementado sus ventas en un 20%. 7. a) Pasos para calcular el beneficio neto de una empresa: 1. BAIT = ingresos de explotacin gastos de explotacin. Beneficio antes de intereses e impuestos. 2. BAT = BAIT gastos financieros. Beneficio antes de impuestos. 3. BN = BAT impuestos. Beneficio neto. b) Si el grupo ha tenido este ao una facturacin de 17 800 millones, lo que significa un 4% ms que el ao anterior, en el pasado ejercicio la facturacin fue = 17 800 / 1,04 = 17 115,38. c) Para hallar la cuota de mercado del grupo es necesario saber el volumen de negocio anual del sector. 8. En general, la rentabilidad es una medida relativa que relaciona los beneficios obtenidos con el capital invertido. Se diferencian dos tipos principales de rentabilidad: Rentabilidad econmica. RE = (BAIT / activo total) 100. Indica en porcentaje la rentabilidad del conjunto de capitales invertidos en la empresa. Indica el beneficio bruto obtenido por cada 100 unidades monetarias invertidas en la empresa. Rentabilidad financiera. RF = (BN / RP) 100. Indica, en porcentaje, el rendimiento neto obtenido de los recursos propios de la empresa. 9. a) RE = (BAIT / activo total) 100 = 100 / 500 100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 50 / 300 100 = 16,6%. La empresa ha obtenido un 20% de BN respecto a sus recursos propios. b) Margen comercial = BAIT / V 100 = 100 / 1000 100 = 10%. c) RE = margen comercial rotacin de ventas. Las empresas pueden mejorar su RE aumentando el margen comercial, es decir, vendiendo lo mismo a un mayor precio o, por el contrario, pueden aumentar la RE vendiendo ms al mismo precio, es decir, aumentando la rotacin de ventas. Es evidente que tambin se puede intentar un combinado de ambas estrategias, vender ms y a mayor precio. 10. a) BAIT = 15 500 (5200 + 800 + 700 + 2000) = 3800 miles de euros de beneficio de explotacin. BAT = 3800 1600 = 2200 miles de euros de beneficio antes de impuestos. BN = 2200 0,7 = 1540 (detraemos el 30% de impuestos). BN representa el beneficio neto de la empresa.
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b) RE = (BAIT / activo total) 100 = 3800 / 23 750 100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 1540 / 7150 100 = 21,53%. La empresa ha obtenido un 21,53% de BN respecto a sus recursos propios. 11. Interesar endeudarse para financiar nuevas inversiones siempre y cuando se cumplan dos condiciones: que la rentabilidad sea superior al tipo de inters de remuneracin de los capitales ajenos y que el endeudamiento de la empresa est dentro de los lmites recomendados para no incrementar el riesgo financiero de la empresa. El estancamiento financiero mide el efecto que se produce en la empresa al emplear recursos ajenos para financiar sus inversiones. El apalancamiento ser positivo siempre que el incremento de los recursos ajenos aumente la RF de la empresa. 12. a) RE = (BAIT / activo total) 100 = 600 / 5500 100 = 10,9%. La empresa ha obtenido un 10,9% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RP = 5500 40% = 2200 u.m. RA = 5500 60% = 3300 u.m. BAIT = 600 u.m. BAT = 600 3300 10% = 270 u.m. BN = BAT, al estar bajo el supuesto de que no existen impuestos. RF = (BN / RP) 100 = 270 / 2200 100 = 12,27%. La empresa ha obtenido un 12,27% de BN respecto a sus recursos propios. b) Una RE > tipo de inters indica que desde el punto de vista econmico, interesa aumentar los recursos ajenos para afrontar nuevos proyectos, ya que se producir un aumento de la rentabilidad de los recursos propios de la empresa. Esta situacin est condicionada a que la rentabilidad econmica se mantenga y a que el nivel de endeudamiento no ponga en peligro la estabilidad financiera de la empresa. c) En principio, puesto que la RE > i podra parecer que debera financiar nuevas inversiones con recursos ajenos, pero un anlisis ms en profundidad aconseja lo contrario por dos motivos: en primer lugar, la RE > i en un margen muy escaso, y es necesario recordar que mientras i es un dato cierto, RE es una estimacin de futuro, por lo que un margen de tan solo nueve dcimas, en principio, parece muy escaso; por otro lado, un mayor endeudamiento empresarial incrementara el riesgo financiero de la empresa por encima de los lmites recomendados, ya que cuando los RA superan a los RP, la estructura financiera comienza a ser arriesgada. 13. a) AT = 1500 u.m. RP = 1500 30% = 450 u.m. RA = 1500 70% = 1050 u.m. i = 4%. BAIT = 90 u.m. BAT = 90 1050 4% = 48 u.m. BN = 48 (48 30%) = 33,6 millones de euros. RF = (BN / RP) 100 = 33,6 / 450 100 = 7,46%. La empresa ha obtenido un 7,46% de BN respecto a sus recursos propios.
b) RE = (BAIT / activo total) 100 = 90 / 1500 100 = 6%. La empresa ha obtenido un 6% de BAIT respecto a sus inversiones totales. A pesar que desde el punto de vista econmico interesa financiar los proyectos nuevos con recursos ajenos, puesto que RE > i, desde el punto de vista financiero, la empresa ya presenta un nivel de riesgo muy por encima de los lmites recomendados, por lo que no se aconseja segur aumentando la ratio de endeudamiento. La ratio de endeudamiento en estos momentos est en R = 1050 / 1500 = 0,7 (el 70% de financiacin es ajena y, en principio, no es recomendable que supere el 0,5). 14. a) RFA = (BN / RP) 100 = 50 / 500 100 = 10%. La empresa A ha obtenido un 10% de prdidas respecto a sus recursos propios. RFB = (BN / RP) 100 = 120 / 700 100 = 17,14%. La empresa ha obtenido un 17,14% de BN respecto a sus recursos propios. b) Ratio de liquidez o solvencia = AC / PC. RLA = 500 / 100 = 5; para que no existan problemas de liquidez, su valor debera estar entre 1,5 y 2. RLB = 450 / 270 = 1,6; en principio, la empresa B se encuentra entre los valores recomendables. Ratio de tesorera = Disponible + realizable / exigible a corto plazo. RTA = 250/ 100 = 2,5; para que no existan problemas de liquidez, su valor debera estar entre 0,75 y 1. RTB = 130 / 270 = 48; en principio, la empresa B puede tener problemas de liquidez a corto plazo y sera recomendable que agilizara las ventas de existencias y los cobros del realizable. Ratio de endeudamiento = exigible / neto + exigible. REA = 400 / 900 = 0,44; en principio, la estructura financiera no entraa riesgo, ya que los RP son mayores que los RA. REB = 500 / 1200 = 0,41; en principio, la estructura financiera no entraa riesgo, ya que los RP son mayores que los RA. c) Desde el punto de vista financiero, ambas empresas mantienen a largo plazo una posicin sin grandes riesgos, puesto que los recursos propios superan a los ajenos. A corto plazo, la empresa A posiblemente cuente con recursos infrautilizados, mientras que la empresa B presenta el problema opuesto y podra tener problemas de liquidez. Desde la perspectiva econmica, la empresa A se encuentra en una posicin muy deficiente, sus prdidas representan un 10% de los recursos propios y si no corrige esta situacin, no podr sobrevivir. La empresa B, por su parte, presenta una situacin econmica muy positiva: su RF alcanza ms del 17%. 15. Tributos: obligatorios, constituyen la principal fuente de ingresos del sector pblico. Los tributos se clasifican en tres grandes apartados: Impuestos: Pagos exigidos por ley sin que el contribuyente reciba ningn beneficio especfico. Impuestos directos: Gravan la riqueza de las personas y empresas en funcin de sus circunstancias especiales. Ejemplos: IRPF, IS.
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Impuestos indirectos: Gravan hechos concretos, como por ejemplo el consumo, independientemente de las circunstancias particulares de quienes lo realizan. Ejemplo: IVA. Tasas: Tributos que se pagan por el uso de un bien o servicio ofrecido por la Administracin. Ejemplo: tasas acadmicas. Contribuciones especiales: Son tributos que pagan quienes se benefician de una obra o servicio pblico. Ejemplo: la pavimentacin de una calle. 16. IRPF: impuesto directo, personal y progresivo; IS: impuesto directo, personal y proporcional; IVA: impuesto indirecto, real y proporcional; IAE: impuesto directo, personal y proporcional. 17. Los impuestos directos se aplican sobre una manifestacin directa de la capacidad econmica de los contribuyentes, los principales son: el IRPF, que se aplica sobre las rentas de las personas, y el IS, que graba los beneficios empresariales. Los impuestos indirectos recaen sobre una manifestacin indirecta de la capacidad econmica de los contribuyentes, el ejemplo ms caracterstico es el IVA, que grava los actos de consumo. 18. En materia tributaria, las empresas se relacionan con la Hacienda Pblica por dos conceptos distintos, veamos: como contribuyentes directos, por ejemplo, en el IS y como sustituto del contribuyente, es decir, como colaborador y recaudador forzoso, fundamentalmente, con la Seguridad Social (al pagar los salarios a sus trabajadores) y en el IVA (al actuar como sujeto pasivo sustitutivo pagando IVA por las compras y cobrando IVA por las ventas, e ingresando la diferencia en Hacienda). Por ejemplo, una empresa de muebles, al comprar materias primas, pagar el IVA a su proveedor, de igual forma cobrar IVA a sus clientes por las ventas de muebles; el IVA es un impuesto que grava el consumo, no afecta a las empresas, por tanto, el empresario citado ingresar en Hacienda la diferencia entre el IVA cobrado y el soportado. 19. a) El sujeto pasivo del IVA es el consumidor final, sin embargo, la empresa es el sujeto pasivo sustitutivo, ya que acta como recaudador forzoso a pesar de que el IVA es un impuesto neutral para las empresas. b) El hecho imponible del IVA son los actos de compra de bienes y servicios. La base imponible del IVA est constituida por el valor del bien adquirido o del servicio prestado. c) Hacienda ingresa el IVA correspondiente al valor final del producto, recaudndolo a travs de todas las empresas que intervienen en la cadena de valor del bien o servicio en cuestin. En el caso que nos ocupa, el comerciante llevar a cabo la siguiente declaracin trimestral de IVA. IVA soportado (pagado) 1300 16% = 208 u.m. IVA devengado (cobrado) 2350 16% = 376 u.m. IVA a ingresar en Hacienda por parte del comerciante: 376 208 = 168 u.m. 20. Los rendimientos derivados de las empresas individuales o del ejercicio profesional por cuenta ajena tributan por el IRPF, mientras que las sociedades mercantiles (ya sean limitadas, annimas, laborales o cooperativas, etc.), tributan por el IS. 21. Ejemplos y pasos para calcular el IRPF: Sujeto pasivo: un trabajador por cuenta ajena que tiene un salario anual de 30 000 euros al ao. Hecho imponible: la obtencin de rentas procedentes del trabajo por cuenta ajena. Base imponible: suponemos que no existen ms rendimientos y coincide con los 30 000 euros. Base liquidable = base imponible reducciones derivadas de circunstancias personales (n. de hijos, titular de hipoteca, etc.). En nuestro caso, dichas reducciones ascienden a 5000 euros, por lo que la base liquidable = 25 000 euros. Cuota ntegra = 25 000 18% = 4500. El tipo de gravamen depende de las circunstancias personales del sujeto pasivo, en este caso, suponemos que asciende a un 18%. Cuota lquida = 4500 euros deducciones (por hijos, compra de vivienda, etc.), que suponemos que ascienden a 500 euros. Cuota lquida = 4500 500 = 4000. Si partimos de que a la persona considerada, Hacienda le ha retenido 4200 euros a travs de su empresa, en la declaracin anual de la renta, Hacienda deber devolver al contribuyente los 200 euros que ha cobrado de ms. Cuota diferencial = 4000 4200 = 200. 22. La empresa convive dentro del sistema natural y social. El balance social mide la responsabilidad social de las empresas al contraponer los efectos positivos que generan las mismas (beneficios sociales), frente a los efectos negativos derivados de su actuacin (costes sociales). La opinin pblica exige que las empresas no tengan dficit en sus balances sociales, es decir, que asuman sus responsabilidades sociales. 23. En cuanto a los grupos afectados por las decisiones de la empresa, lo que aportan a la misma, y lo que esperan de ella, se recoge en el cuadro resumen de la pgina 260 del libro de texto. La empresa debe ser capaz de sustituir la cultura del enfrentamiento con los grupos de inters por una cultura de cooperacin. Ello implica encontrar puntos de acuerdo y unin con los grupos afectados, siendo la estrategia ms beneficiosa para el xito de la empresa a largo plazo. 24. a) Las citadas experiencias empresariales tienen en comn ser sensibles hacia las demandas de los grupos de inters relacionados con las empresas. b) La gestin empresarial que acta desde la responsabilidad social y la tica genera sinergias positivas en su entorno y, a pesar de que queda mucho por avanzar, son cada vez ms las empresas que planifican su actividad buscando un entendimiento y cooperacin con todos los grupos que se encuentran relacionados con ella, ya sea de forma directa o indirecta. c) Son cada vez ms empresas las que estn demostrando que la tica empresarial y la rentabilidad, adems de ser compatibles, se refuerzan mutuamente. No obstante, son pocas organizaciones las que planifican su actividad teniendo como meta la tica empresarial y los expertos prevn un camino largo y complejo. 25. La actitud reflejada en la vieta puede venir provocada por multitud de razones (desconfianza en el futuro, necesidad de aferrarse a algn dato positivo por ridculo que pueda parecer, etc.), pero realmente, la actividad empresarial debe partir de una planificacin estratgica basada en un diagnstico de la situacin actual y un pronstico acertado de su evolucin.
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26. REA = (BAIT / activo total) 100 = 200 000 / 800 000 100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAIT respecto a sus inversiones totales. REB = (BAIT / activo total) 100 = 200 000 / 800 000 100 = 25%. La empresa ha obtenido un 25% de BAIT respecto a sus inversiones totales. Empresa A BAT = 200 (200 10%) = 180 u.m. BN = 180 (180 30%) = 126 u.m. RFA = (BN / RP) 100 = 126 / 600 100 = 21%. La empresa A ha obtenido un 21% de beneficios respecto a sus recursos propios. Empresa B BAT = 200 400 10% = 160 u.m. BN = 160 (160 30%) = 112 u.m. RFB = (BN / RP) 100 = 112 / 400 100 = 28%. La empresa A ha obtenido un 28% de beneficios respecto a sus recursos propios. Activo no corriente 27. AT = 400 000 u.m. RA = 200 000. Intereses = 200 000 6% = 12 000 u.m. BAIT = 80 000 u.m. BAT = 80 000 12 000 = 68 000 u.m. BN = 68 000 (68 000 30%) = 47 600 u.m. RE = (BAIT / activo total) 100 = 80 000 / 400 000 100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 47 600 / 200 000 100 = 23,8%. La empresa ha obtenido un 23,8% de BN respecto a sus recursos propios. Desde la perspectiva financiera, la rentabilidad obtenida es ms del triple de los intereses, por lo que sera recomendable financiar nuevos proyectos aumentando el endeudamiento. Desde la perspectiva financiera, RE = 200 000 / 400 000 = 0,5; en principio, la estructura financiera no entraa riesgo, pero est en el lmite puesto que los RP = RA. Todo ello indica que acometer nuevas inversiones financindolas con recursos ajenos aumentara considerablemente el riesgo financiero de la empresa, por lo que sera aconsejable que se financiara en un entorno del 50% con recursos de cada tipo, salvaguardando de esta forma los intereses econmicos y financieros de la empresa. 28. BAIT = IE (ingresos de explotacin) GE (gastos de explotacin). BAIT = 12 500 (5200 + 800 + 700 + 2000) = 3800 u.m. BAT = 3800 1600 = 2200 u.m. BN = 2200 (2200 30%) = 1540 u.m. RE = (BAIT / activo total) 100 = 3800 / 23 750 100 = 16%. La empresa ha obtenido un 16% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 1540 / 7150 100 = 21,5%. La empresa ha obtenido un 21,5% de BN respecto a sus recursos propios. Construcciones Maquinaria Amortizacin acumulada Activo corriente Existencias Clientes Bancos c/c Caja Neto Pasivo y neto Neto Capital social Reservas Pasivo no corriente Prstamos a largo plazo Pasivo corriente Proveedores Deudas a corto plazo Hacienda Pblica 21 000 9000 70 000 740 000 120 000 400 000 120 000 360 000 45 000 110 000 15 000 740 000 300 000 210 000 (300 000) 29. A = 600 000 = Neto. BN = 120 000. BN = BAT (ya que est exenta del pago de impuestos). BAT = BAIT (ya que se financia al 100% con recursos propios). BN = BAIT RE = (BAIT / activo total) 100 = 120 000 / 600 000 100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 120 000 / 600 000 100 = 20%. La empresa ha obtenido un 20% de BN respecto a sus recursos propios. Dadas las peculiaridades de la citada empresa, la RE coincide con la RF. 30. a) Presentamos el balance: Activo
b) FM = AC PC = 530 000 100 000 = 430 000. RL = AC / PC = 5,3. RT = Realizable + disponible / PC = (45 000 + 110 000 + 15 000) / 100 000 = 1,7. RE = Exigible total / neto + pasivo = 220 000 / 520 000 = 0,42. Frutasa, en principio cuenta con una situacin financiera sin riesgos. Las ratios de liquidez y tesorera son muy superiores a los valores
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recomendados, lo que es un indicador de que puede contar con recursos ociosos. Por otro lado, no existe riesgo de endeudamiento, ya que los RP > RA. Se debera llevar a cabo un anlisis ms profundo que tuviera en cuenta una comparativa con las empresas del sector y la propia evolucin de Frutasa para llevar a cabo un diagnstico ms preciso. c) BAIT = 120 000. BAT = 120 000 (220 000 5%) = 109 000. BN = 109 000 (109 000 30%) = 76 300. RE = (BAIT / activo total) 100 = 120 000 / 740 000 100 = 16,2%. La empresa ha obtenido un 16,2% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 76 300 / 520 000 100 = 14,6%. La empresa ha obtenido un 14,6% de BN respecto a sus recursos propios. 31. Herencia 120 000, con ello compra: Acciones de Telefnica: 60 000 / 40 = 1500 acciones. Acciones de Endesa: 60 000 / 30 = 2000 acciones. Pasado un ao: Dinero por la venta: 1500 45 + 2000 32 = 131 500. Beneficio anual: 131 500 120 000 = 11 500. Rentabilidad = 11 500 / 120 000 100 = 9,58%. 32. Activo = 500 000, compuesto de RP = 300 000 y RA = 200 000 (remuneracin i = 10%). BAIT = 150 000. BAT = 150 000 (200 000 10%) = 130 000. BN = 130 000 (2200 30%) = 91 000. RE = (BAIT / activo total) 100 = 130 000 / 500 000 100 = 26%. La empresa ha obtenido un 26% de BAIT respecto a sus inversiones totales. RF = (BN / RP) 100 = 91 000 / 300 000 100 = 30,3%. La empresa ha obtenido un 30,3% de BN respecto a sus recursos propios. La gestin de la empresa no ha sido ptima, ya que existen en el mercado opciones con igual riesgo y rentabilidades superiores. En caso de que los accionistas conocieran con certeza estas posibilidades, no invertiran en la empresa ALFA.

QUE NO TE ENGAEN LAS APARIENCIAS A la hora de estudiar la evolucin de tu cuenta de resultados, compararla con las de tus competidores o analizar si el plan de negocio presentado es viable, no debes fijarte solo en el resultado obtenido. El hecho de que la cuenta de prdidas y ganancias no refleje el beneficio esperado, no quiere decir que el negocio no vaya sobre ruedas. No te dejes engaar por las apariencias y mira ms all de las conclusiones que, a primera vista, te ofrecen los nmeros. Estos son algunos de los aspectos a los que debes prestar atencin: No descuides la liquidez El hecho de que las ventas sean elevadas no implica que la empresa disponga de dinero y que, por tanto, tenga un colchn financiero que le sirva para garantizar su supervivencia. Por qu es importante la liquidez? Gracias a ella se podr hacer frente a los pagos o salarios de los trabajadores, amortizacin de prestamos de entidades bancarias, pago de las mercancas adquiridas en la fecha prevista, etc., adems de servir como estupenda tarjeta de presentacin para los diferentes agentes que interacten con la empresa. Para conocer la disponibilidad de dinero no hay que perder de vista el presupuesto de tesorera, en el que debes prestar especial atencin a: 1. Perodo medio de cobro a los clientes. A la hora de contabilizar los ingresos del ejercicio, devengamos aquellos que corresponden al perodo, pero suele ocurrir que el cobro no se haga efectivo hasta los 30, 60 90 das, dependiendo de muchos factores: sector, poder de negociacin de la empresa, cliente, etc. A mayor perodo de cobro, ms tardamos en disponer del dinero y, por tanto, hay una menor liquidez. 2. Perodo medio de pago a proveedores. Cuanto ms se dilate el pago a los distintos proveedores, ms tiempo se podr emplear ese dinero en autofinanciarse y la disponibilidad de efectivo ser mayor.
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Los gastos pueden variar Existen determinadas partidas que, por la forma de ser calculadas, pueden incrementar o disminuir el gasto reflejado en la cuenta de resultados. Estos son algunos ejemplos: 1. El mtodo para amortizar un bien, condiciona el resultado del ejercicio. Las empresas estn obligadas a reflejar en sus cuentas el desgaste de sus inmovilizados (las mquinas, por ejemplo) reduciendo su valor contable ao tras ao. Esta amortizacin puede ser lineal, creciente, decreciente, etc. Adems, Hacienda marca unas normas para considerar gasto deducible la amortizacin. Dentro del marco legal, si se amortiza al nmero mximo de aos permitidos, la cantidad reflejada como amortizacin ser menor y, por tanto, mayor el beneficio. Si lo hacemos con el mnimo de aos permitido por la legislacin, la cantidad atribuida cada ao a amortizacin del inmovilizado ser mayor y, por tanto, el beneficio final se ver reducido. 2. Variacin por insolvencias de trfico. Se podr trasladar a la cuenta de resultados, dentro de unos baremos legales, la dotacin por correcciones valorativas, por depreciacin reversible de existencias y por el saldo de las partidas de deudores y clientes. Pero ten en cuenta que, cuanto mayor sea la dotacin, mayores sern los gastos y, en consecuencia, menor ser el beneficio. Aplicacin del principio de prudencia Por este principio se contabilizarn los gastos en la medida en que sean previsibles y los ingresos tan solo si son efectivos. As, por ejemplo, una cuenta de resultados puede incluir varias provisiones de gastos que todava no se han hecho efectivas y que disminuyen el beneficio, pero no podr incluir ingresos que sabemos que van a ocurrir pero que todava no han tenido lugar. Fuente: Revista Emprendedores, nm. 94, julio de 2005, p. 60. Actividades 1. Lee atentamente los textos y resume los aspectos ms importantes. 2. Explica desde tus conocimientos de anlisis financiero las afirmaciones aqu mantenidas, utilizando las ratios y otros elementos que te parezcan interesantes.
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Direccin y organizacin de la empresa
Una de las caractersticas esenciales de la empresa es la capacidad de plantearse objetivos y la necesidad de coordinar los factores productivos para alcanzarlos. Sin embargo, esta cualidad sera imposible si el sistema careciese de una organizacin eficiente dirigida por una direccin con una meta claramente definida. Precisamente, en este tema, los alumnos van a ver y entender que una de las funciones de la direccin es determinar los objetivos de la empresa y planificar el sistema que va a hacer posible cumplirlos. Los alumnos deben entender que estos objetivos no se lograran si no existiese una organizacin tcnica, claramente especificada, que defina las obligaciones, responsabilidades y el rea de mando de cada miembro de la empresa. Por otro lado, al ser la empresa una organizacin social, existe una estructura de relaciones personales, basada en las afinidades propias, ms all de la parte tcnica, que responde a la individualidad y pertenencia de grupos, fuera del control de la empresa, y que interfiere en la estructura formal. Toda organizacin empresarial est compuesta por partes diferenciadas, lo que se refleja en una complejidad de gestin. Por otra parte, la empresa sobrevive mientras sepa adaptarse a su entorno, siempre cambiante. El alumno debe reflexionar sobre estos aspectos al analizar la importancia de las estructuras organizativas de las que forma parte. As, el hecho de acudir a clase y pertenecer a una institucin educativa le hace partcipe de los objetivos y logros de esa empresa. Los alumnos deben concluir que todo el proceso de planificacin, control y organizacin no es exclusivo del mundo empresarial, sino de la actividad humana en general, sea cual fuere el mbito al que se refiere. En definitiva, esta unidad debe servir al alumno para conocer la actividad del empresario y de los directivos, y para reflexionar crticamente sobre el papel de estos dentro de la empresa y, por extensin, en la sociedad.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Identificar y clasificar las diferentes funciones del rea de direccin de la empresa, as como los diferentes niveles de direccin. Distinguir las fases de la planificacin y control entendiendo sus diferentes niveles e importancia, y saber aplicarlas en tareas cotidianas, en cualquier empresa que se desee llevar a cabo.
Conocer, identificar y clasificar las funciones de planificacin y control, as como las fases de las que se componen.
Entender y saber identificar los principios de la organizacin empresarial, apreciando su evolucin en el tiempo as como las aportaciones de otras ciencias para conseguir una gestin ms eficaz.
Entender el concepto de organizacin empresarial y sus principios, y las aportaciones de las diferentes escuelas.
Diferenciar la estructura formal de la informal, aplicndola a la realidad cotidiana y viendo la importancia que tienen ambas en una organizacin. Valorar crticamente las figuras del directivo y del lder dentro de la empresa.
Identificar los costes que genera el almacn y resolver ejercicios sencillos sobre el ciclo de inventario, en los que se destaquen los conceptos ms relevantes y se representen grficamente.
Saber qu es un organigrama y utilizarlo para describir las estructuras organizativas de las empresas y grupos sociales a los que se pertenece. Valorar crticamente el concepto de poder y autoridad desde la responsabilidad.
Resolver ejercicios de valoracin de existencias mediante el mtodo FIFO y de PMP.
Entender el concepto de estructura organizativa y conocer las estructuras ms corrientes que se dan en el mundo empresarial, definiendo las ventajas e inconvenientes que tiene cada una de ellas y las circunstancias que las hacen ms deseables, dada la realidad en que se desenvuelven.
Valorar crticamente la actuacin empresarial y reconocer la importancia de las externalidades negativas en la produccin y la necesidad de adoptar criterios de ecoeficiencia en la gestin de recursos dentro de la empresa.
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Las competencias fundamentales que se desarrollan en esta unidad hacen referencia a: Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. La utilizacin de informacin de la prensa y otros medios de comunicacin para ver las organizaciones de diferentes empresas ayudar a tratar la informacin como base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de dilogo y debate permitirn el desarrollo de la comunicacin lingstica con rigor y respeto. Aprender a aprender. Esta competencia se fomenta a travs de mtodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a otros rdenes del aprendizaje forma e informal. La competencia de autonoma personal se desarrolla en los epgrafes que abordan la importancia de la planificacin y control en toda actividad, incluidas las cotidianas, para lograr los objetivos que uno se plantea. Por otro lado, en la unidad se recalca cmo la autoridad va asociada a la responsabilidad, de forma que, a mayor autoridad, mayor responsabilidad.
El rea de direccin de la empresa. Niveles de direccin. Funciones de la direccin: planificacin, control y organizacin. La importancia de la planificacin. Fases y niveles de planificacin. El control. Fases del proceso de control e importancia de esta funcin. La organizacin formal: principios, escuelas e historia, criterios de departamentalizacin, estructuras organizativas y organigramas. La organizacin informal: fundamentos, caractersticas e importancia.
PROCEDIMIENTOS
Planificacin de actividades empresariales simples y de actividades cotidianas de los alumnos. Establecimiento de criterios y mtodos de control para aplicarlos en supuestos sencillos de empresas y actividades personales. Diseo de departamentalizaciones y de los organigramas correspondientes que los representen. Lectura de organigramas e interpretacin de los principios organizativos que se reflejan en ellos. Realizacin de cuadros comparativos que reflejen las diferencias entre la organizacin formal e informal, y los distintos criterios de departamentalizacin y de las estructuras organizativas.
ACTITUDES
Valoracin crtica del concepto de autoridad y de responsabilidad. Reflexin sobre la planificacin y control como aspectos esenciales para llevar a cabo cualquier actividad en la vida. Valoracin crtica de los diferentes principios que rigen la organizacin de la empresa y su influencia en el desarrollo del trabajo. Reflexin sobre el papel que cada persona desempea en las organizaciones informales a las que pertenece. Reflexin y valoracin crtica del papel de los jefes, directivos y lderes en la empresa y en otros aspectos de la vida.
Recursos Didcticos
Bibliografa
AUSOFF, I.: La direccin y su actitud ante el entorno. Deusto, 1985. FAYOL, H.: Administracin industrial. Ateneo, 1980. ODIORNE, G.: El lado humano de la direccin. Daz Santos, 1990.
Recursos en la red
Artculos sobre administracin y direccin de empresas: www.ucm.es/info/eunivers/ hp308.htm
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Al abordar esta unidad, conviene que los alumnos repasen los contenidos referidos a la figura actual del empresario y el concepto de organizacin empresarial, que se estudiaron en la primera unidad del libro de texto. La unidad didctica que nos ocupa ahora no presenta grandes dificultades conceptuales, pero es muy terica y los alumnos se encuentran con la dificultad de tener que memorizar gran cantidad de ideas que estn interrelacionadas entre s. Por ello, es importante intentar asociar siempre los contenidos tratados con la realidad cotidiana y poner ejemplos de las mltiples organizaciones que rodean a nuestros alumnos o en las que participan. El texto de la seccin Punto de partida debe servir para orientar al alumno hacia el concepto de trabajo en equipo y en los buenos resultados que se obtienen cuando las sociedades se organizan en la bsqueda de un objetivo comn.
1. La direccin de la empresa y sus funciones

Para comenzar la explicacin, se podra recordar, a travs de un mapa conceptual, cules son los elementos, objetivos y funciones de la empresa, tal y como se explico en la primera unidad del libro. Esta actividad da a entender a los alumnos la complejidad de las relaciones tcnicas y sociales que se desarrollan en la empresa y la necesidad de coordinacin que supone su funcionamiento. Se puede analizar un club de ftbol para ver qu funciones tienen el presidente, el director tcnico, el preparador fsico, el capitn, etc. Una vez definidas las funciones, se pueden establecer los diferentes niveles de la direccin. Se puede terminar realizando un cuadro comparativo de los diferentes niveles de direccin en el que se analicen los tipos de objetivos que se plantean en cada uno, a qu reas de la empresa afectan y qu dimensin temporal tienen.
2. La funcin de planificacin
Podra ser interesante iniciar este epgrafe pidiendo a los alumnos que hagan una planificacin de vida para los prximos ocho aos mediante una lnea temporal. Despus se puede sealar qu elementos comunes ha destacado la mayora de los alumnos y comentarlos. Seguramente, se podr resaltar que todos se han planteado unos objetivos finales y que para lograrlos han creado unos objetivos intermedios. Tambin es probable que muchos hayan elaborado un anlisis DAFO. Se les puede hacer ver que para que estuviera ms completo, deberan analizar las posibles desviaciones y las medidas de control y rectificacin, as como la utilidad de elaborar planes ms pequeos para lograr esos resultados intermedios y finales. Una vez terminada la actividad, el profesor puede explicar, a modo de resumen, los tipos de planificacin y las fases que deben existir, relacionndolos con los diferentes niveles de direccin. Sera til sintetizar todo ello en un mapa conceptual en el que se aprecie claramente la diferencia entre planes estratgicos, planes parciales, objetivos finales, objetivos operativos, polticas, procedimientos y normas. Para reforzar y saber aplicar la clasificacin a la realidad de los diferentes niveles de planificacin, se pueden traer noticias de la prensa en que se hablen de planes de las mismas y que los alumnos decidan que tipo de planes son.
3. Direccin participativa por objetivos (DPO)

Los alumnos y alumnas deben comprender la problemtica de la fijacin de objetivos y la importancia de su consecucin. Para explicar este punto, podemos recordar los objetivos estudiados en la primera unidad. El profesor puede plantear un debate sobre si es posible utilizar este sistema en el desarrollo de la asignatura de economa de la empresa. Se puede dividir la clase en grupos, que debern explicar qu y de qu manera se debera plantear esta posibilidad para que tuviera xito. Una vez realizado el trabajo, se pondr en comn y se evaluar para comprobar si es vlido o no; en caso de que no lo sea, se debern fijar las nuevas tareas a partir de ese momento. Si los resultados obtenidos no responden a los planteamientos realizados se buscarn formas de solucionarlos y se tendr en cuenta para las siguientes fases. Para terminar, el profesor podra sintetizar, mediante un cuadro, las caractersticas de esta forma de trabajo, sealando las ventajas e inconvenientes que segn su propia experiencia tiene este mtodo de fijar y llevar a cabo los objetivos.
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4. La funcin de control
Una actividad interesante para abordar este epgrafe sera que el profesor pida a sus alumnos que se pongan en su lugar. Para ello, es necesario explicar primero el concepto de control y pedir despus a los alumnos que contesten a las siguientes preguntas: Por qu los profesores mandan ejercicios para casa? Qu valor tienen para los alumnos las diferentes pruebas a lo largo del curso? Qu significado tienen las notas que se dan en las evaluaciones? Qu debe hacer un profesor despus de ver y corregir las pruebas o los ejercicios? A partir de las respuestas de los alumnos, se debe incidir en el hecho de que el control, a pesar de las connotaciones negativas que suele tener, es una de las fases esenciales de cualquier planificacin, puesto que su ausencia impide comprobar y corregir las desviaciones de los objetivos propuestos. Se puede pedir a los alumnos que planteen diferentes mtodos de control en su planificacin del estudio a lo largo de la evaluacin y, desde las ideas propuestas, establecer un esquema con las fases de la funcin de control.
5. La funcin de organizacin
Este punto debe ponerse en relacin con los conceptos estudiados el ao pasado sobre la divisin del trabajo y la especializacin como medio para el incremento de la produccin. Tambin debe relacionarse con la unidad de este curso sobre produccin y productividad. Como partida, se puede preguntar a los alumnos por qu el profesor de Economa no explica Literatura. Se pueden poner ejemplos similares con equipos de baloncesto, sobre las diferentes funciones de los jugadores o de cualquier deporte de equipo. Estas reflexiones conducirn a definir el concepto de organizacin. Tambin se puede pedir que los alumnos piensen en actividades de diferente ndole que ellos puedan realizar en equipo, por ejemplo, realizar un trabajo con una exposicin mural, y que determinen los puestos de trabajo necesarios, definiendo de manera clara las funciones, las responsabilidades y la autoridad que cada persona tendra. Se pueden poner ejemplos del gobierno de la comunidad o del pas, en los que se definan los puestos de trabajo ms importantes: presidente, ministros o consejeros, directores generales, tcnicos, etc., y ver de quin depende cada uno. Es importante que los alumnos vean que en el ambiente empresarial y en la vida organizativa social, en general, el concepto de poder y mando tiene que ir acompaado del concepto de responsabilidad. Por ello, se debe insistir en que siempre existen consecuencias ante las decisiones que se toman. Una actividad interesante sera pedir a los alumnos que sealen cules son las consecuencias en caso de que algo se haga mal y ante quin responden las siguientes personas: un operario de planta, una jefa de marketing, el director general de una sociedad o la duea de una empresa. Segn lo visto anteriormente, los alumnos deben determinar qu define la organizacin, poniendo de manifiesto las relaciones entre responsabilidad y autoridad.
6. Antecedentes y evolucin del pensamiento organizativo

Este apartado debe partir de dos ideas previas ya trabajadas, por un lado, la evolucin de la empresa y, por otro, la evolucin de los objetivos dentro de la empresa. Se puede plantear una actividad interesante e interdisciplinar, en colaboracin con los departamentos de Geografa e Historia, Psicologa y Orientacin. Por ejemplo, se podra pedir a los alumnos que busquen informacin sobre Taylor, Fayol y Mayo, con ayuda del profesor de Psicologa, de Historia o del personal del departamento de Orientacin, para explicar cules son los fundamentos tericos en que se basan sus ideas. Tambin se les puede pedir que lo relacionen con el concepto de alienacin en Marx y la concepcin del trabajo en la escuela clsica. Despus se pueden exponer en clase los diferentes conceptos que defienden estos autores a travs de un cuadro comparativo. Sera interesante establecer un debate en el que se justifique bajo qu teoras se podra fundamentar la estructura de su aprendizaje y trabajo en el instituto, buscando alumnos que defiendan las teoras clsicas y alumnos que apoyen las teoras de la escuela de las relaciones humanas y ver a qu conclusiones se dirigen. Por ltimo, el profesor debe hacer ver a los alumnos que ambas concepciones pueden ser aunadas en una sntesis constructiva.
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7. Criterios de departamentalizacin
Este epgrafe no plantea demasiadas dificultades y se podra utilizar para repasar los conceptos establecidos sobre la organizacin y cmo se reflejan en la departamentalizacin. Una vez explicados los diferentes criterios, se pueden hacer ejercicios en los que se pongan diversos ejemplos de empresas en las que se mezclen diferentes tipos de departamentalizacin y que los alumnos decidan los criterios seguidos. Como ejercicios de refuerzo se pueden proponer a los alumnos diferentes tipos de actividades, tales como organizar una salida, preparar una exposicin a alumnos de cursos inferiores en una semana cultural, organizar actividades para recaudar fondos para un viaje de fin de curso, etc., y que establezcan los diferentes puestos de trabajo, as como los departamentos en que podran agruparse.
8. La organizacin formal e informal

Se puede plantear a los alumnos que expliquen qu ocurre en los grandes equipos de ftbol cuando se habla de los problemas de banquillo y pedirles que sealen qu consecuencias tiene un mal ambiente en el banquillo para el rendimiento del equipo. A partir de este ejemplo, se les debe hacer entender que en toda organizacin empresarial existe, junto con la estructura formal, otra informal que determina el ambiente de trabajo y la productividad. El concepto de estructura informal, frente a la estructura formal, se debe relacionar con las teoras de la organizacin y de los grupos sociales de la empresa. Para reflexionar sobre los conceptos de lder y de liderazgo, podemos pedir a los alumnos que busquen en la historia ejemplos de lderes y que digan por qu son tales. A travs de una lluvia de ideas, se puede plantear cul es el origen de la autoridad que emana del lder y cul es la diferencia entre lder y directivo. Una vez explicados todos estos conceptos se podra abordar el concepto de sociograma y como este refleja las relaciones personales dentro de una organizacin, al margen de la estructura formal, y cmo muchas veces se encargan estos estudios en las empresas para mejorar las relaciones y obtener mejores resultados. Dentro del sociograma se pueden explicar el concepto de isla o individuo aislado, lo que son los grupos cerrados que quedan reflejados en personas que tienen relacin entre ellos pero no con otros grupos y las personas puente que sirven como elemento de relacin entre diferentes grupos abiertos. As, un ejemplo de sociograma sera como el siguiente: las letras representan individuos y las flechas relaciones personales.
a c b a a
Persona aislada
Grupo aislado
Puente o lder
Se puede resumir todo el tema a travs de un cuadro comparativo en el que se marquen las diferencias entre las dos organizaciones, tal y como aparece a continuacin: Organizacin formal Relaciones Jefes Autoridad Comunicacin Representacin Se puede poner en relacin con conceptos tales como el acoso laboral y otros tipos de relaciones actuales en el trabajo, que servirn despus para hablar sobre la motivacin. Por ltimo, se pueden realizar ejercicios a partir de pelculas o series de televisin. Por ejemplo, se puede analizar un captulo del programa de televisin Camera Caf o la pelcula El apartamento, y ver las relaciones formales e informales y sus interrelaciones, tratadas desde el sentido del humor. Organizacin informal
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9. La representacin de la organizacin: el organigrama

Este es un tema muy terico cuyo estudio exige un esfuerzo de memoria por parte de los alumnos, aunque no suponga una gran dificultad desde el punto de vista conceptual. Por ello, es conveniente recoger los contenidos en un esquema o mapa conceptual lo ms sencillo posible, dndoles un pequeo guin para rellenar. Se puede analizar el organigrama del centro donde se estudia y ver cules son las relaciones del departamento de orientacin, del TIC, de la direccin, de la jefatura de estudios, etc. Tambin se pueden representar los organigramas de los distintos ejemplos estudiados en los ejercicios y ejemplos de epgrafes anteriores. Otro tipo de ejercicio es pedir a los alumnos que representen el organigrama de una empresa que conozcan y pedirles que expliquen el sistema de departamentalizacin utilizado y las reas de responsabilidad.
Orientaciones para la seccin En la prctica: el organigrama de un centro educativo

El papel del consejo escolar es de control y asesoramiento del equipo directivo. Entre sus funciones estn: aprobar y evaluar la programacin general anual, participar en la eleccin del director de centro, controlar la resolucin de conflictos, etc. Los rganos colegiados que existen en un instituto son el Consejo Escolar y el Claustro de Profesores. Ambos se caracterizan por su carcter representativo y democrtico: las decisiones se toman en conjunto, aunque puede aparecer en acta los votos contrarios y las razones de los mismos. El rgano unipersonal fundamental es la direccin del centro.
10. Tipos de estructura organizativa

Este apartado es, quiz, en el que se resumen todos los dems, ya que en l se deben analizar los diferentes tipos de organizacin y departamentalizacin y ver cmo quedan reflejados en estructuras organizativas concretas. Para explicar los diferentes tipos se puede hacer un cuadro en el que aparezcan los siguientes puntos:
Tipo de estructura Lineal Funcional Linealfuncional Lneastaff Comit Matricial Multidivisional Nuevos modelos
Fundamentos
N. de jefes para cada trabajador
Ventajas
Inconvenientes
Una vez establecidas las caractersticas, se pueden poner ejercicios de diferentes tipos de empresas para que los alumnos determinen cules creen que son las mejores estructuras organizativas.
Por ltimo, sera interesante pedir a los alumnos que imaginen una empresa que les gustara montar y pedirles que establezcan su estructura organizativa ms adecuada, justificando su eleccin con razones de operatividad y eficiencia.
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1. a. 2. c. 3. b. 4. c. 5. b. 6. b. 7. c. 8. a. 9. c.

1. La esencia de la tarea directiva consiste en conseguir una actuacin conjunta de las personas y medios que componen la organizacin, dndoles objetivos y valores comunes. Las funciones de la direccin son cuatro: la planificacin, que consiste en determinar por anticipado qu quiere conseguirse en el futuro, cmo se va a lograr y cules son los recursos que se van a utilizar para lograrlo; la organizacin, que consiste en definir las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que las van a realizar y determinar las relaciones de autoridad que deben existir entre ellas, con la intencin de cumplir los objetivos previstos de la forma ms eficiente; la direccin de recursos humanos, que se ocupa de la seleccin, formacin y asignacin de personas a los distintos puestos de trabajo; y el control, que consiste en comparar los resultados previstos con los reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas. 2. a) Alta direccin. b) Direccin intermedia. c) Alta direccin. d) Direccin operativa. e) Direccin operativa. f) Direccin operativa. g) Direccin intermedia. h) Direccin intermedia. 3. La planificacin es el proyecto en su conjunto, con los objetivos y el camino para conseguirlo, de modo que las dems funciones deben integrarse dentro de ella porque, o bien determinan los medios, o bien analizan la consecucin de objetivos o las medidas de correccin. As, en un restaurante que comience, lo primero que se debe determinar es cules son los objetivos y el horizonte temporal. La planificacin ser distinta si es un restaurante de alta cocina, de barrio o un fast food. A continuacin, debe estudiarse el entorno y hacer un anlisis de la competencia y del tipo de clientela que hay por el lugar o que puede acudir. Una vez determinados unos objetivos realistas, se debe ver qu recursos materiales y humanos se necesitan: tipo y nmero de cocineros, camareros etc., estructurando sus responsabilidades segn funciones, zonas, etc. Esto va relacionado con un presupuesto. Una vez est funcionando el restaurante, se debe controlar que se cumplen los objetivos de clientela, gastos e ingresos, etc., y aplicar medidas de correccin en caso necesario. 4. En toda planificacin hay que distinguir: a) Segn su horizonte temporal, los planes pueden ser a largo o corto plazo. Los planes a largo plazo, por lo general, incluyen un perodo entre tres y cinco aos, aunque pueden variar en funcin del grado de incertidumbre sobre el futuro, el sector de actividad, etc. Los planes a corto plazo suelen abarcar entre uno y dos aos. b) Segn la amplitud del enfoque o nivel, estn los planes estratgicos, que consideran la empresa como un todo y en los que se establecen los grandes objetivos globales; y los planes tcticos y operativos, que desarrollan los planes estratgicos y los concretan para las unidades de negocio, divisiones o departamentos, con objetivos fijados al detalle. 5. Fases de la planificacin estratgica: a) Analizar el entorno de la organizacin, as como sus puntos fuertes y dbiles. b) Determinar la misin y propsito de la empresa. c) Fijar los objetivos y metas. d) Elegir la estrategia para conseguirlos. e) Desarrollar los planes y objetivos concretos para la implantacin de la estrategia. f) Hacer el seguimiento y control de los planes para adaptarlos y mejorarlos. 6. El plan estratgico de un alumno de 2. de Bachillerato debera contemplar: a) Cules son las asignaturas que mejor se le dan. b) Cules son los estudios o formacin que le gustara seguir. c) A qu debera dedicar ms tiempo de trabajo para poder conseguir los conocimientos y formacin necesarios para alcanzar sus resultados. 7. Los objetivos, para que estn bien definidos, deben ser deseables, coordinados, cuantificables y factibles. a) No, porque le faltara concretar en cunto se quiere incrementar las ventas. b) S, ya que se fija una cuanta concreta de mejora. c) No, ya que falta alguna forma de medirlo. 8. Las polticas son orientaciones o guas para la toma de decisiones. Algunos ejemplos son: una poltica de incentivos en recursos humanos basada en la productividad; una poltica de producto basada en una calidad apreciable y un precio elevado, etc. Los procedimientos detallan la forma exacta en que una actividad ha de realizarse a travs de una secuencia cronolgica de acciones. Por ejemplo, un procedimiento en la seleccincontratacin de recursos humanos sera: primero, fijar el perfil del trabajador que se quiere y difundir la informacin para que llegue al mximo nmero posible de candidatos; despus, seleccionar los currculos que ms se acerquen al perfil, realizar unas pruebas selectivas; y, por ltimo, concertar una entrevista personal con los directivos de la empresa. Las reglas indican lo que ha de hacerse ante determinadas situaciones, y no admiten interpretacin. Ejemplos: requerir siempre la firma del cliente en los albaranes de salida de mercancas; o seguir las medidas de
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seguridad en el trabajo (llevar casco u otras medidas protectoras, etc.). 9. El presupuesto expresa en cifras los resultados esperados y, por tanto, representa el mayor grado de concrecin de los planes. 10. Respondemos a las cuestiones: a) La DPO es un sistema de direccin en que se plantean los objetivos especficos de forma conjunta entre la direccin y los trabajadores. b) Fases. Primero, fijacin de objetivos y de su consecucin temporal, y estableciendo de su cuantificacin y mtodo de medicin. Posteriormente, el trabajador determina el modo de aplicarlos y lograrlos. La ltima fase es la evaluacin y determinacin de medidas correctoras. c) Las ventajas fundamentales son de motivacin y compromiso por parte de los trabajadores, clarificacin de la organizacin, facilidad de las funciones directivas, etc. Inconvenientes: marcar la fijacin de objetivos puede plantear conflictos. d) Factores que contribuyen al xito o fracaso del sistema: el grado de implicacin de trabajadores y directivos, la capacidad de delegar de los directivos, con un sistema de incentivos adecuado que premie realmente a los que logren mejores resultados. 11. Respondemos a las cuestiones sobre la funcin de control: a) Consiste en comprobar los resultados con respecto a los objetivos y, en su caso, corregir las desviaciones negativas. b) La empresa constructora debe controlar que se cumplen los tiempos y tareas planificados: diseo del proyecto, permisos, cimientos, tabiques, instalaciones, acabados, etc. Tambin debe llevar a cabo la medicin de resultados reales: das que se han invertido en cada tarea y costes producidos. Comparacin entre mediciones y estndares y anlisis de las diferencias, ver si se han hecho en plazo y bajo presupuesto, determinando las causas de aquellas actividades que se han desviado y en determinar en que sentido (tiempo o costes). Y, por ltimo, correccin de las desviaciones. c) La funcin de control, en ocasiones, supone poner en tela de juicio el trabajo de las personas y su grado de cumplimento y compromiso. d) En la funcin de control es fundamental hacer entender que se trata de una ayuda para mejorar en la realizacin de la tarea que tiene encomendada. 12. a) Identificacin y clasificacin de las actividades y tareas que son precisas para conseguir los objetivos establecidos por la empresa. Proceso de divisin del trabajo, de tal forma que cada persona desarrolle una actividad precisa y necesaria y en la que mejor contribuya a lograr los objetivos. Diseo de la estructura de la organizacin, en la que se clarifique quin realiza cada tarea y cules son sus responsabilidades, quines son los directivos responsables de los diferentes grupos y cules son las relaciones de coordinacin y comunicacin entre los distintos puestos e integrantes de la organizacin. b) La organizacin consiste en definir las tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que las van a realizar, determinar las relaciones que deben existir entre ellas y fijar sus responsabilidades, con la intencin de obtener los objetivos previstos de la forma ms eficaz.
c. y d. Los ejemplos aportados por los alumnos pueden ser muy variados y seguramente ilustrarn los principios de divisin del trabajo, de autoridad y jerarqua, y de delegacin. 13. En la venta de objetos para recaudar fondos para un viaje de fin de curso: a) Las tareas fundamentales sern: las de pedidos de materias primas y mercaderas, produccin de los objetos de artesana, publicidad de los productos que se ofrecen, venta de los mismos y control de las cuentas de ingresos y gastos. b) Los puestos de trabajo seran: responsable de las materias primas y dems artculos para la venta, artesanos, promotores de ventas entre los alumnos, vendedores y contable. c) Podra dividirse en: departamento de produccin, en el que estaran las actividades de almacn y produccin, las actividades de marketing y ventas, y departamento de cuentas o rea financiera. d) Existiran tres jefes de departamento, uno encargado de la produccin y almacenamiento, otro del marketing y ventas, y por ltimo, el financiero. El primero, a su vez, se podra dividir en dos, uno encargado de pedidos de materias primas y mercaderas y otro encargado de la produccin de artesana. El segundo departamento tendra tambin dos encargados, uno de la publicidad y otro de las ventas y atencin al cliente. Las relaciones se establecern en horizontal entre los jefes de departamento, mientras que sern verticales con los subjefes de cada departamento. e) Todos los principios son importantes pero, en esta actividad concreta, se destacara la divisin del trabajo, la motivacin y participacin, y la delegacin de autoridad y mando. 14. Con el fin de que haya delegacin, es preciso conferir autoridad. No se puede exigir a alguien que se responsabilice de ciertas actividades que requieren dar rdenes si no se le dota de la autoridad necesaria para ello. 15. La ventaja mayor es el incremento de la produccin, pero su inconveniente fundamental es la necesidad de coordinacin y la interdependencia. 16. Un puesto de trabajo se define a travs de las tareas que se realizan, as como de las responsabilidades y autoridad que confiere. Un puesto de trabajo especializado es aquel que se ocupa de pocas tareas muy especficas, mientras que el ampliado supone el caso contrario. 17. Divisin del trabajo y especializacin, jerarqua y unidad de mando. 18. Los principios de descentralizacin, motivacin y participacin. 19. Las principales aportaciones de Taylor son, por un lado, el aplicar un mtodo cientfico al estudio de la organizacin basado en la experimentacin y, en segundo lugar, a partir de ello, establecer los principios de la direccin cientfica del trabajo. 20. Las aportaciones de la Psicologa han sido, fundamentalmente: ver a las personas como seres complejos, no mecanicistas, que tienen muchas clases de motivaciones, lo que se refleja en el trabajo que realizan y se ha de tener en cuenta para lograr los mejores resultados posibles. La aportacin de la Sociologa ha sido, principalmente, el considerar que la
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empresa no solo es un sistema tcnico, sino que tambin es un sistema social, en el que se establecen relaciones ms all del puro trabajo y se crean sinergias que pueden ser aprovechadas en la direccin y organizacin de la empresa para lograr un mejor ambiente de trabajo que se refleje en una organizacin ms eficiente. 21. PRINCIPALES CARACTERSTICAS Escuela clsica 1. Concibe a la persona como una mquina que solo debe cumplir rdenes. 2. Considera a la persona como homo economicus, que solo trabaja por incentivos econmicos. Su nica finalidad es la obtencin del mximo beneficio con el mnimo esfuerzo. 3. La organizacin est basada en el individuo aislado y se resalta la competencia individual. 4. Los trabajadores son dirigidos por la autoridad formal de la empresa, que es la nica existente. 5. Niega la existencia de conflictos entre el individuo y la empresa. 6. Divisin mxima del trabajo y divisin radical entre los que piensan y los que ejecutan. Escuela de relaciones humanas 1. Las personas no son programables como las mquinas. 2. Las motivaciones son complejas. Se introduce la tica del trabajo. Adems de la obtencin del mximo beneficio, existen otros objetivos de carcter social. 3. Organizacin en funcin del grupo. Se plantea la existencia de grupos informales que se deben tener en cuenta para mejorar la organizacin. 4. Adems de la autoridad formal, existe otra informal de carcter sociolgico: lderes informales. 5. El conflicto es algo natural. Se puede solucionar mediante unas buenas relaciones humanas. 6. La especializacin al mximo no aumenta la productividad.
GRANDES ALMACENES TIENDAS BARRIO GRANDES ALMACENES TIENDAS BARRIO
23.
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE PRODUCCIN
DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTOR FINANCIERO
DIRECTOR DE DE RR. HH.
DIRECTOR DE ZONA NORTE
DIRECTOR DE ZONA SUR
24. a) La organizacin informal es una estructura de relaciones de comunicacin, liderazgo e influencia, que no depende de la direccin y que, por ello, no es oficial. Depende de los miembros que voluntariamente la componen y de los lderes que surgen espontneamente. Nace como expresin de vnculos personales de amistad, de intereses comunes o de reivindicaciones que se comparten, que dan lugar a una serie de relaciones que no tienen por qu coincidir con las establecidas en la organizacin formal. b) La direccin debe tener en consideracin la existencia de las relaciones personales y, por tanto, de la estructura informal de la empresa, conociendo las informaciones que circulan y los canales de comunicacin e intentado armonizar estas relaciones con la estructura formal. 25. a) Surge por relaciones personales y afinidades entre profesores y alumnos, profesores y profesores, y alumnos y alumnos. Pueden surgir por tener afinidades culturales, deportivas o de otro tipo. Se manifiesta en conversaciones, actividades que unos desarrollan y otros se apuntan, etc. b) Dentro de las relaciones formales se podran ver diferentes tipos. As, entre alumnos, aquellos que quedan para salir los fines de semana, que estn en un mismo equipo deportivo, etc. Dentro de las relaciones formales, estaran los que pertenecen a las mismas optativas, los que pertenecen a un grupo dentro del curso, etc. Entre profesores, seran relaciones formales cuando se juntan por el claustro de un centro, pertenecen a una junta de evaluacin o las relaciones que se establecen entre jefatura y un profesor. Informales, seran cuando quedan a comer profesores de diferentes departamentos, quedan para ir al cine o son amigos por aficiones externas al centro. Entre alumnos y profesores, seran relaciones que se establezcan porque comentan una obra de teatro a la salida de una actividad o pertenezcan a una organizacin extraescolar (formar parte de una banda de msica, pertenecer a las mismas clases de dibujo en el Ayuntamiento, etc.). c) Pregunta abierta, pero en muchos casos, estas relaciones sirven para detectar problemas latentes dentro de un grupo o del centro. 26. Un organigrama: a) Es la representacin grfica de la estructura formal de la empresa. b) Se caracteriza por su exactitud (debe reflejar fielmente y sin errores la estructura de la organizacin que representa), por su actualizacin (como las organizaciones cambian, el organigrama debe actualizarse peridicamente para recoger los
22. El proceso de divisin y agrupamiento de actividades y trabajadores en unidades especficas se denomina departamentalizacin. Los criterios fundamentales para llevar este proceso son: funcionales, que consisten en agrupar las actividades segn las funciones bsicas de la empresa; geogrficos, caractersticos de grandes empresas cuyas actividades estn muy dispersas fsicamente; por productos o servicios, que es una forma de agrupacin interesante para las empresas que elaboran lneas de productos con caractersticas muy diferentes; por clientes y por canales de distribucin, que se da en empresas que tienen clientes muy diferentes entre s; por procesos, cuyas actividades se agrupan en torno a las etapas del proceso productivo; y, por ltimo, mixtos, en los que se utilizan varios criterios al mismo tiempo.
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ltimos cambios de la estructura de la empresa), por su claridad y por su sencillez (tiene que ser fcilmente comprensible por las personas que lo van a utilizar). c) El alumno podr optar por representar un organigrama informativo, analtico, general, parcial, etc. 27. La estructura lineal es una estructura en que la relacin jerrquica es esencial, de forma que exista una autoridad directa sobre los subordinados. Capitn
28. La organizacin matricial surge cuando se necesitan especialistas de diferentes departamentos funcionales, que se unen para trabajar en proyectos. Combina la departamentalizacin por funciones y por proyectos (o por productos, mercados o clientes) adoptando una estructura en forma de matriz de doble entrada. Su principal ventaja est en su flexibilidad para afrontar proyectos importantes que requieren la participacin de las distintas reas de la empresa. Su inconveniente son los posibles problemas de coordinacin derivados de la doble autoridad. 29. a) Una estructura por clientes ya que cada uno plantear problemas heterogneos y especficos. b) Una estructura mixta en la que se establezca una unidad funcional en los altos niveles. En un siguiente nivel se establecer por estructura multidivisional geogrfica, para pasar a una estructura lineal en las sucursales. c) Caso parecido a la anterior. d) Una estructura matricial, ya que se necesitan diversos especialistas por proyectos. e) Una estructura lineal. 30. Se puede observar que es una estructura lineal funcional o en staff, ya que existen unidades de asesoramiento, sin subordinados directos y una divisin funcional.
Jefe de seccin
Jefe de seccin
Jefe de seccin
Jefe de pelotn
Jefe de seccin
Jefe de seccin
Jefe de escuadra
Jefe de escuadra
Jefe de escuadra
31. a) Se mantendran los principios de divisin del trabajo y especializacin, as como los de descentralizacin y delegacin, pero desapareceran, al menos parcialmente, los de unidad de mando y jerarqua. b) En una estructura plana, los niveles de mando prcticamente desapareceran y casi nadie sera subordinado, pues todo el mundo sera responsable de su propia unidad. c) La propuesta del texto se acerca al modelo de trbol, puesto que nadie estara en un centro o un principio de cadena de mando y cada unidad o persona sera independiente.
Soldados
La divisin funcional exige que se tengan especialistas de diferentes reas en un mismo nivel de decisin.
Director general
Director de produccin
Director de RR. HH.
Director financiero
Director de marketing
Empleados
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32. La planificacin proyecta el futuro deseado para la empresa (fines) y los recursos necesarios para que se haga efectivo (medios). Con ella, se trata de definir qu se desea hacer, cmo puede alcanzarse el propsito establecido, cundo van a ejecutarse las acciones previstas, quin va a desempearlas, qu recursos se utilizarn y cmo van a evaluarse los resultados conseguidos. 33. Etapas del proceso de planificacin: analizar el entorno de la organizacin, as como sus puntos fuertes y dbiles; determinar la misin y propsito de la empresa; fijar los objetivos y metas; elegir la estrategia para conseguirlos; desarrollar los planes y objetivos concretos para la implantacin de la estrategia; hacer el seguimiento y control de los planes para adaptarlos y mejorarlos. 34. Es la concrecin de los objetivos a largo plazo de la empresa y los medios recursos con los que se van a lograr. 35. La planificacin ha quedado definida ms arriba y el control es el proceso de evaluacin y correccin de los objetivos planteados en la planificacin. 36. Los procedimientos son ms generales y detallan las actividades que han de realizarse en una secuencia cronolgica, mientras que las reglas se centran en la concrecin de ciertas situaciones y no admiten interpretaciones. 37. La organizacin consiste en definir las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas que las van a realizar y determinar las relaciones de autoridad que deben existir entre ellas, con la intencin de cumplir los objetivos previstos de la forma ms eficiente. 38. Una tarea es una actividad que se desarrolla en un puesto de trabajo. Un puesto de trabajo es un conjunto de tareas que sirven para realizar una funcin en la empresa. 39. La descentralizacin hace referencia a los mbitos de decisin dentro de la empresa. Cuanto ms concentrados son, es decir, ms decide un punto o unos pocos puntos, ms centralizado es. La especializacin hace referencia a la realizacin de tareas especficas de la forma ms eficiente por parte de un trabajador. Alcance de control se refiere al mando que se otorga a una persona por el nmero de subordinados y tareas que se realizan. 40. Los principios de Taylor se fundamentan en la aplicacin de mtodos cientficos a la organizacin. Tales mtodos se basaban en una descomposicin y racionalizacin de las tareas para determinar el modo ms eficiente de realizarlas. Para ello, hay que hacer un estudio sistemtico del trabajo humano y de cada una de sus tareas, tiempos y movimientos, con el fin de establecer la forma estndar de realizarlos. Se da una separacin radical entre direccin y trabajo. La direccin se ocupa de dirigir, los operarios de trabajar. La organizacin es funcional y cada obrero recibe rdenes de tantos jefes especialistas como facetas tenga su tarea. Otros principios del taylorismo son: la seleccin del personal ms idneo para cada tarea y adiestramiento adecuado para hacer el trabajo eficientemente, la remuneracin que incentive el esfuerzo (hay que proporcionar una remuneracin que premie el cumplimiento de la norma establecida por la direccin y penalice a quien se aparte de ella). Por ltimo, es importante el control del rendimiento del trabajador para asegurar que se han seguido los procedimientos adecuados y se han conseguido los resultados establecidos. 41. Las aportaciones fundamentales de Taylor fueron la organizacin racional expuesta en el ejercicio anterior. Fayol, aunque parte de unos principios similares, se centr y consider ms importante la administracin que la organizacin del trabajo, por su carcter ms general. Otro punto en el que chocaron fue en el principio de jerarqua: Fayol defiende la unidad de mando frente a la descentralizacin del mando, ya que segn Taylor los obreros deben tener tantos jefes como facetas tenga la tarea. 42. La departamentalizacin de una empresa se puede hacer siguiendo diversos criterios, as podra ser funcional cuando se divide segn las reas o funciones de la empresa (produccin, financiera, marketing, etc.), o geogrfica, cuando las actividades puedan ser muy diversas espacialmente, o por productos, por ejemplo en productos de belleza o por clientes en una empresa de publicidad, etc. 43. La organizacin formal representa la estructura de relaciones determinada por la empresa segn criterios de responsabilidad y autoridad, mientras que la informal representa la estructura de relaciones que surgen espontneamente por afinidades dentro del trabajo. El directivo pertenece a la estructura formal, mientras que lder es una persona que por sus caractersticas personales tiene poder sobre otros miembros y no por el lugar que ocupa en la empresa. 44. Informal, ya que los canales y las relaciones se establecen fuera del mbito profesional. 45. Un organigrama es la representacin grafica de la estructura formal de una empresa. Los tipos de organigrama son: informativos, analticos, generales, parciales, estructurales, funcionales, de personal, concntricos, radiales, horizontales o verticales. 46. Los organigramas estructurales presentan solo las grandes unidades que componen la empresa y sus relaciones mutuas, mientras que los funcionales detallan las funciones y el cometido de cada unidad. Director general
Director de marketing
Director de produccin
Director financiero
Director de RR. HH.
47. Los organigramas sirven para informar a los distintos miembros de la empresa sobre su posicin dentro de ella y sobre sus relaciones de dependencia. Es til tambin como carta de presentacin ante el exterior, ya que sirve para que personas y entidades ajenas a la empresa conozcan a los interlocutores vlidos para cada tema o situacin.
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48. La estructura organizativa de la empresa est constituida por los siguientes elementos: los puestos de trabajo con las tareas que tienen asignadas; los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo; los niveles de autoridad y jerarqua; los canales de comunicacin entre trabajadores, departamentos y niveles jerrquicos. 49. La estructura organizativa lineal se caracteriza por estar basada en la autoridad directa del jefe sobre los subordinados y, por tanto, cada trabajador es responsable ante un solo jefe. En la de staff se mantiene la estructura jerrquica de la organizacin lineal, ya que el personal staff solo realiza una labor de asesoramiento y apoyo tcnico y no puede ni dar rdenes ni tomar decisiones.
50. a) Por productos o servicios. Es una forma de agrupacin interesante para las empresas que elaboran lneas de productos con caractersticas muy diferentes. Estas empresas se dividen creando un departamento para cada lnea de productos y servicios de investigacin y direccin financieros. b) El alumno podr elegir diversos modos de representar el organigrama y se ha de valorar que la opcin elegida sea coherente y clara.
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La direccin de recursos humanos
Un aspecto fundamental dentro de la organizacin empresarial es la gestin de los recursos humanos que en ella trabajan, pues de todos los factores que intervienen en los procesos productivos, este es, sin duda, el ms relevante para el xito de la organizacin. El xito de una empresa depende mucho de la motivacin de sus empleados o de los incentivos que se hayan establecido para hacer actuar a los integrantes de una empresa en una determinada direccin. Tambin son fundamentales las dinmicas de grupo que se creen. Un aspecto primordial de la direccin de recursos humanos es identificar, de entre todos los integrantes de una empresa, a aquellos con mayor poder o autoridad sobre el resto para dirigir al grupo en la consecucin de los objetivos que se hayan planteado. Adems, en esta unidad vamos a tratar asuntos de tipo tcnico sobre la contratacin y seleccin de personal, as como cuestiones de derecho laboral y tipos de contrato y solucin a los problemas laborales, asuntos, todos ellos, que entran en el mbito que debe resolver el departamento de recursos humanos de la empresa. Esta unidad resulta clave para los alumnos, pues trata del aspecto que puede diferenciar en mayor medida las actuaciones de una empresa, como es el personal que la compone. La motivacin del personal, su correcta seleccin y todo lo que tiene que ver con el personal en la empresa son vitales para lograr organizaciones eficientes y productivas pero que, adems, creen entornos agradables de trabajo donde las personas establezcan lazos afectivos y contribuyan a generar un entorno agradable donde desarrollar su actividad profesional.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Valorar la importancia que tiene para una empresa contar con un buen equipo de personas que, adems, est motivado para alcanzar los objetivos de esta.
Conocer las teoras que existen sobre la motivacin.
Estudiar las diferentes tcnicas de motivacin existentes. Comprender la importancia de las tcnicas de motivacin y relacionarlas con los objetivos de la empresa.
Analizar los factores de motivacin y su aplicacin en casos particulares que se den en la empresa.
Conocer las diferencias que existen entre un lder y un directivo. Identificar las caractersticas que debe tener un lder en una empresa.
Estudiar y valorar convenientemente los distintos estilos de direccin. Liderazgo y direccin.
Estudiar los factores que se precisan para que el proceso de comunicacin dentro de una empresa sea eficaz. Explicar las condiciones que deben darse para que la comunicacin empresarial logre los objetivos deseados.
Disear las lneas bsicas de un plan de comunicacin para una empresa.
Analizar las condiciones que debe cumplir un nuevo trabajador para que se adapte a la labor que ha de realizar en la empresa. Conocer la normativa existente en nuestro pas sobre la modificacin, suspensin y extincin del contrato de trabajo.
Conocer la normativa laboral espaola, los contratos de trabajo y las vas para resolver los conflictos que puedan surgir en el terreno laboral.
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Sin duda, la competencia bsica que ms se va a trabajar en esta unidad es la competencia de autonoma e iniciativa personal. Al hacer reflexionar a los alumnos sobre los procesos de la motivacin en el trabajo, les estamos dotando de armas para que, en el futuro, encuentren los resortes indicados para funcionar en una determinada direccin, con confianza en s mismos y tomando las decisiones oportunas basadas en el conocimiento de los procesos de motivacin que se dan en ellos mismos y los que puedan ser sus colaboradores. Pero esta unidad tambin est muy relacionada con la competencia social y ciudadana, sobre todo cuando se abordan todos los aspectos relacionados con la normativa laboral y la resolucin de los conflictos laborales. Los ciudadanos deben saber cules son los cauces que tienen para hacer valer sus derechos y sus obligaciones. En ese sentido, debe hacer reflexionar a los alumnos sobre la necesidad de conocer las normas y leyes que regulan nuestras relaciones y as concienciarles en la toma de una actitud activa en la defensa de los valores de nuestra Constitucin y que son la garanta de una convivencia pacfica. Por ltimo, esta unidad didctica se presta a trabajar la comunicacin lingstica y, en general, los procesos de comunicacin. Por ejemplo, uno de los epgrafes aborda el anlisis de esos procesos dentro de la empresa y en l se analizan los elementos que deben tenerse en cuenta en todo proceso de comunicacin para que esta sea eficaz.
Las funciones de direccin de recursos humanos. La motivacin humana. Teoras sobre la motivacin. Las tcnicas y factores de motivacin. Estilos y teoras sobre liderazgo. La comunicacin en la empresa y sus elementos: emisor, mensaje, cdigo, canal de comunicacin y receptor. La seleccin de personal. La modificacin, suspensin y extincin del contrato de trabajo. El conflicto colectivo y la negociacin colectiva.
PROCEDIMIENTOS
Ante distintos supuestos, identificacin de los sistemas de motivacin existentes en la empresa. Anlisis de las caractersticas propias de un lder. Debate sobre las distintas fuentes de poder que utilizan los lderes. Identificacin y valoracin de los diferentes tipos de canales de comunicacin que pueden utilizarse en una empresa. Anlisis de ofertas de empleo aparecidas en los medios de comunicacin. Anlisis y valoracin de los derechos de los trabajadores cuando existe un conflicto laboral.
ACTITUDES
Toma de conciencia de la importancia que tiene la motivacin en cualquier trabajo y actividad humana. Valoracin crtica de distintos sistemas retributivos en la empresa tendentes a modificar la motivacin de los trabajadores. Capacidad para reconocer las fuentes de poder que utiliza un directivo o un lder. Anlisis crtico de los distintos tipos de liderazgo y de su puesta en marcha en la empresa. Valoracin de los procesos de comunicacin de una empresa y capacidad de eleccin de la comunicacin en cada caso particular. Anlisis crtico de los procesos de seleccin de personal.
Recursos Didcticos
Bibliografa
ARALUCE LETAMENDIA, M.: Recursos Humanos, Apuntes de la asignatura. ISSA, 2001. RODRGUEZ PORRAS, J. M.: El factor humano en la empresa. Deusto, 1994. GMEZMEJA, L., BALKIIN, D. y CARDY, R.: Gestin de recursos humanos. Prentice Hall, 1997. MINTZBERG, H.: La estructuracin de las organizaciones. Ariel, 1984. BUENO CAMPOS, E.: Organizacin de empresas. Estructura, procesos y modelos. PUCHOL, L.: Casos y supuestos de direccin y gestin de recursos humanos. Daz de Santos, 2000. CARDONA, P.: Las claves del talento. Urano, 2002. Pirmide, 1996.
Recursos en la red
Para analizar las ofertas de trabajo, el reclutamiento de personal y la seleccin de personal: www.infoempleo.com
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La gestin de recursos humanos es fundamental en toda empresa. Por ello, es importante comenzar la unidad haciendo hincapi en que, de todos, el aspecto humano es el ms importante en la empresa y que es determinante para la buena marcha de la organizacin empresarial que las personas que en ella convivan estn satisfechas y encuentren elementos para implicarse en los proyectos que se pongan en marcha. Adems, se van a tratar aspectos formales y legales de las relaciones laborales que los alumnos y alumnas deben conocer para entender el papel activo del Estado en el funcionamiento de las relaciones econmicas de un pas y las consecuencias de vivir en un estado de derecho.
1. Las funciones de la direccin de recursos humanos

Este primer epgrafe constituye una presentacin de todo el tema en su conjunto. La direccin de recursos humanos lleva a cabo unas funciones que deben favorecer el despliegue de la mayor actividad del elemento esencial de toda organizacin empresarial: sus recursos personales. En este epgrafe, el profesor debe esforzarse por motivar en el estudio de este tema que no por terico o en ocasiones excesivamente obvio, es menos importante que otros. Sera bueno que el profesor se apoyara en casos de empresas donde el xito proviene de las personas que trabajan en la organizacin. Esto es lo que hace diferente a las empresas y, por eso, la direccin de recursos humanos de una empresa debe llevar a cabo todas sus funciones con el objetivo de que se desplieguen al mximo las potencialidades de todos sus miembros.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: la gestin de recursos humanos por competencias
Con el smil del rbol se pretende que los alumnos entiendan que la organizacin empresarial en su conjunto est formada, desde los cimientos hasta sus ltimos detalles, por todo aquello que tiene que ver con la actuacin de las personas que trabajan en ella. El ejemplo que se sugiere acerca de la estructura de un centro educativo resulta muy apropiado, pues es cercano a los alumnos y les puede hacer reflexionar sobre el funcionamiento del mismo. Una actividad que se puede llevar a cabo es pedir a los alumnos que trasladen la pregunta a los miembros del equipo directivo de su propio centro para que, desde su posicin, expongan cul es la importancia del comportamiento de las personas que trabajen en la organizacin. Seguramente, dirn que las races del centro estn compuestas por la vocacin de los docentes por ensear sus disciplinas con la mayor dedicacin y cario posible. Cuanto mayor sea ese cario y dedicacin y, en general, ms vocacin alimente esas races, mayor ser la posibilidad de xito de ese centro educativo. El tronco ser las clases, el horario y la organizacin de todas las actividades que se llevan a cabo en el centro. Las ramas, las actividades concretas que llevan a cabo los departamentos y que suponen el desarrollo de esas ideas plasmadas en el tronco. As, las ramas sern las programaciones de los departamentos y todas las actividades desarrolladas por ellos para que los conocimientos lleguen a los alumnos. Por ltimo, las hojas son cada una de las lecciones o cada una de las actividades que llegan directamente a los beneficiarios finales, que son los alumnos.
2. La motivacin humana
En general, los aspectos relacionados con los factores de motivacin humana suelen resultar interesantes para los alumnos y muchos de ellos intentan aplicar los patrones de estudio abordados a su propia situacin personal, por ejemplo, los principios expresados en la teora de Maslow. Para animar la reflexin, podemos intentar hacer una puesta en comn sobre cules son las necesidades que los alumnos creen que tienen cubiertas y cules no. Tambin podemos pedir a los alumnos y alumnas que expresen qu factores son para ellos insatisfactorios y cules son motivadores en su actividad acadmica. Despus podemos extrapolar algunas de las conclusiones al mundo de la empresa en relacin con el estudio de la teora de Herzberg sobre la motivacin. Se puede hacer un debate para trabajar la teora de McGregor y ver quienes estn a favor de la teora X y de la teora Y, Utilizar las conclusiones del debate para comprender en su totalidad este enfoque. Por ltimo, el profesor debe explicar a los alumnos que las diferencias culturales de los pases occidentales con Japn, son las que motivan la aparicin de la teora Z, del autor japons William Ouchi, dado que para los trabajadores japoneses las anteriores teoras no se adaptan ni explican su comportamiento convenientemente.
Orientaciones para la seccin Estudio de casos: la profeca que se cumple

Para este estudio de casos, el profesor puede recomendar a sus alumnos ver la pelcula My fair lady, que es la adaptacin al celuloide de la obra de George Bernard Shaw, Pigmalin, dirigida por George Cukor en 1964. Se puede establecer un debate para que los alumnos muestren sus ideas al respecto y si estn de acuerdo con lo que se plantea en este caso. El profesor debe hacer ver que, del mismo modo que hay aspectos del carcter difciles de cambiar, tambin es difcil modificar lo que esperamos de los otros. No es solo que decidamos tener expectativas altas de xito de una determinada persona. Nos lo tenemos que creer realmente. Ah es donde estriba la verdadera dificultad.
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3. Factores de motivacin
Una vez que se han analizado las distintas teoras sobre la motivacin, pasamos a buscar el modo de aumentarla por el bien de la organizacin. Para ello, la empresa cuenta con distintos factores de motivacin. La mejor forma de ver cules pueden ser esos factores, es preguntar a los alumnos qu necesitaran para estudiar ms y sacar mejores notas. De sus respuestas el profesor es fcil que obtenga dos conclusiones: 1. Que es posible aumentar la motivacin para dirigir las acciones en la direccin que nos interesa y que el dinero y otros factores pueden suponer un acicate y una motivacin para hacer determinadas actuaciones. 2. Que la mayor motivacin es la que sale de dentro de uno, por motivos internos y ajenos a los factores externos. Los buenos estudiantes son aquellos que encuentran gusto en el estudio en s mismo, porque les hace mejorar como personas y les hace disfrutar. Y esto es aplicable a cualquier otra faceta de la vida. Visto lo cual y como no siempre esa motivacin existe y hay tareas que no satisfacen a todo el mundo, hay que encontrar el modo de conseguir que algunas actividades se realicen. El dinero es el motivador ms sencillo. Distintas formas de organizar los complementos salariales pueden dirigir las actuaciones de las personas en el sentido que les interesen a las empresas. Pero no hay que olvidar las caractersticas que seala Herzberg, por ejemplo, con respecto a los incentivos econmicos, como simplemente un aspecto higinico dentro del trabajo. Llegado a un punto, si queremos que la motivacin se desarrolle en una determinada direccin, es preciso que se pongan en marcha esos resortes a los que aludamos antes y que estn en el interior de las personas y que, normalmente, no responden solo a incentivos relacionados con el dinero. Una vez analizada la importancia del dinero como factor de motivacin, se entiende perfectamente cmo el resto de factores de motivacin se pueden utilizar para activar las motivaciones ms internas de los seres humanos. La autoestima, el reconocimiento de mritos y el resto de aspectos relacionados con el bienestar personal son los que se tratan de potenciar cuando se utilizan los otros factores no monetarios relacionados con la motivacin.

1. Se puede pedir, en esta actividad, que los alumnos ordenen los distintos factores que les motivan a actuar con relacin a sus estudios, segn la importancia que les concedan. El profesor, a travs de un estudio de las notas de los alumnos, puede tratar de encontrar una correlacin entre los factores de motivacin que expresen los alumnos con mejores notas y entre los factores de motivacin de los alumnos con peores notas. Sera muy interesante, a la vez que muy til para el conjunto del alumnado.
4. Direccin y liderazgo
Con este epgrafe se pretende descubrir cules son las caractersticas que la investigacin ha descubierto que tienen los lderes y que han de saber aprovecharse para el crecimiento de la empresa. Ms importante que eso, es interesante que los alumnos entiendan la diferencia entre el lder y el directivo, y cmo las organizaciones deben conseguir que las dos figuras confluyan en la misma persona.
Una posibilidad para llevar a cabo la explicacin de este epgrafe puede consistir en hacer tres o cuatro grupos para que los alumnos lleven a cabo una tarea: la redaccin de un texto explicando cmo ser el fin de semana del grupo y un dibujo de dicho fin de semana. A continuacin, se nombra a un lder. Este ser el que deba organizar el trabajo para que est listo en el transcurso de la clase. Tendr que asignar tareas y motivar para que el trabajo sea el mejor en cuanto a ideas del grupo, redaccin del texto y el dibujo. Cuando la actividad haya concluido, pasaremos a analizar si los que han actuado como lderes de cada grupo lo han hecho de manera liberal, autocrtica o democrtica. Adems, podremos ver qu poderes son los que han utilizado (proponer premios y castigos, etc.) y si han conseguido que el resto de miembros del grupo los sigan en sus ideas. Esta actividad puede ser una manera de comprender, de forma efectiva, todos los estilos de direccin existentes y los distintos liderazgos que se ponen en juego en todo grupo humano. Por ltimo, se puede proponer una actividad para que los alumnos identifiquen cules son las caractersticas propias de un lder en contraposicin a las de un jefe y as, pidindoles que identifiquen, de entre las siguientes, las cualidades que corresponden a uno u otro: inspira miedo, analiza las caractersticas del grupo y toma decisiones, es afable, optimista y tiene empata, considera la autoridad un privilegio de mando, asigna las tareas, utiliza la coercin, utiliza el refuerzo positivo. De entre todas las caractersticas, los alumnos deben identificar las ms importantes para ejercer con eficiencia la jefatura del personal y tambin aquellas otras que, indefectiblemente, deben ir unidas para que el lder pueda efectivamente llevar a cabo las labores de gerencia de una empresa.
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5. La comunicacin en la empresa
De nuevo se puede utilizar el ejemplo del centro educativo para valorar la importancia de una comunicacin fluida y sin ruidos ni distorsiones en una organizacin empresarial. Del mismo modo que se ha procedido antes, se puede contar con el director del centro donde estudien los alumnos para que informe de cules son los canales de comunicacin que se utilizan para que la informacin relevante llegue a todos los miembros de la empresa, en este caso del colegio. Se podr ver que hay canales de comunicacin verticales y horizontales y que deben estar diseados convenientemente para que la informacin llegue en tiempo y forma al receptor. En el caso de la escuela, el cauce de comunicacin descendente ms importante es la Comisin de Coordinacin Pedaggica, a travs de la cual la informacin llega hasta los profesores pasando por los departamentos. Las reuniones de tutores persiguen que la informacin llegue hasta los alumnos y, por ltimo, peridicamente, se rene a las familias para que la informacin les llegue a ellas. Para entender cmo es muy importante establecer canales de comunicacin adecuados y cdigos sencillos se puede organizar una actividad en clase pidiendo a 5 alumnos que salgan del aula. Se hace pasar al primero y se le dice que se le va a dar un mensaje, solo una vez, que debe transmitir en una escala de comunicacin descendente hasta que llegue al quinto y ltimo alumno que sali de clase, que es el encargado de organizar la actividad. El mensaje puede ser: El prximo viernes, aproximadamente a las 17 horas, el cometa Halley sobrepasar esta rea. Se trata de un suceso que ocurre nicamente cada 78 aos. Por tanto, rena a los empleados en el patio de la fbrica, todos con casco de seguridad y les explicar el fenmeno. Si lloviese, no podremos observar el espectculo a simple vista. Si esto ocurre, todos debern dirigirse al comedor, donde exhibiremos un documental sobre el cometa Halley. Esta actividad resulta muy divertida para los alumnos y les ayuda a entender los peligros de no utilizar correctamente los cauces de comunicacin empresarial. El mensaje que transmitira el ltimo de los alumnos, despus de que se hubieran omitido partes y de que se hubieran tergiversado otras, podra ser ms o menos as: aviso para todos: el prximo viernes el Presidente har 78 aos y dar fiesta general desde las 17 horas en el comedor. Va a estar la Bill Halley y sus cometas. Debe estar todo el mundo a simple vista con el casco de seguridad, porque la banda est muy loca y, aunque llueva, el espectculo se celebrar dentro o fuera. (Tomado del libro de Jos Miguel Rodrguez Antn, Lecciones de direccin y organizacin de empresas (una visin en clave de humor).
6. Reclutamiento, seleccin y formacin de personal

Los aspectos que se centran en la seleccin y formacin de personal suelen resultar muy interesantes para los alumnos, que sienten la cercana de un proceso al que seguramente se tendrn que enfrentar para obtener un trabajo. Puede ser muy interesante recurrir a internet y pedir a los alumnos que busquen en las pginas de empleo los trabajos que ms les interesen y que se fijen en los requisitos fijados por las empresas anunciadoras. Tambin podemos hacerles ver cmo cuanto mejor es la formacin de las personas, mayor suele ser la oferta salarial. En este apartado, hay que hacer ver que los trabajadores del siglo XXI estn en un mundo muy globalizado, muy sofisticado tecnolgicamente y en continuo cambio, lo que exige estar en permanente situacin de reciclaje. La formacin continua de los trabajadores es hoy en un elemento fundamental para el xito de las organizaciones empresariales.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: el principio de Peter

Se puede analizar este principio haciendo notar a los alumnos otras situaciones susceptibles de ser analizadas con sentencias breves, siempre paradjicas e indefectiblemente ciertas. As, las leyes de Parkinson las ms conocidas de estos principios breves y de estas sentencias que diseccionan la realidad empresarial. Algunos ejemplos de esto son: Primera ley de Parkinson. Cualquier trabajo se expande hasta agotar el tiempo destinado a que se haga. El incremento de la importancia de lo que hay que hacer es directamente proporcional al tiempo que se tarda en hacerlo. Segunda ley de Parkinson. Los gastos aumentan hasta cubrir los ingresos. Tercera ley de Parkinson. Expansin implica complejidad y la complejidad deterioro. Una actividad interesante ser que los alumnos busquen ms sentencias de estas, todas ciertas. Con respecto al principio de Peter, hay que saber que cuenta con un corolario que dice: con el tiempo, todos los puestos tienden a que los ocupe un empleado incompetente y el trabajo lo realiza un empleado que todava no ha alcanzado el nivel ideal de incompetencia. Adems, el principio de Peter se puede enriquecer con el teorema de Peter, que dice: incompetencia + incompetencia = incompetencia. Tambin con el placebo de Peter, un gramo de imagen equivale a un kilo de rendimiento; el axioma de Vail, en cualquier empresa humana, el trabajo busca el nivel jerrquico inferior; o con otra sentencia paradjica y cmica como es la ley de Imhoff, la organizacin de cualquier burocracia se parece mucho a un tanque sptico: los trozos ms grandes, siempre suben a la superficie.
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7. El contrato de trabajo
De nuevo, este asunto tiene para los alumnos una importancia decisiva ya que, como dijimos cuando hablbamos de las competencias bsicas, es muy importante que los alumnos conozcan los derechos que les asisten y tambin que sepan, en este momento en el que se acerca su incorporacin al mercado de trabajo, las diferentes modalidades de contratos con los que pueden entrar en el mercado laboral.
Parece conveniente, antes de pasar a analizar y explicar los contenidos de este epgrafe, justificar la necesidad de que en las sociedades actuales, el sistema jurdico arbitre un cuerpo de leyes relacionadas con el trabajo. La idea est en hacer entender que el mercado de trabajo es un mercado en el que no se cumple ninguno de los supuestos necesarios para que funcione correctamente. Ni el bien es homogneo, ni hay entrada y salida libre del mismo, ni la informacin es perfecta en este mercado. Ante esa situacin, las relaciones que se establecen entre trabajadores y empresarios no son de igualdad, sino que los empresarios disponen de mayor poder de mercado y esto hace que puedan imponer sus condiciones a los trabajadores. Por este motivo, el derecho laboral trata de proteger a la parte ms dbil dentro de este mercado y con el contrato de trabajo se dan ms derechos a los trabajadores que a los empresarios. Suponen conquistas sociales sin parangn el derecho a la jornada de trabajo, a las vacaciones, al descanso semanal, etc. El contrato de trabajo, por tanto, constituye un logro dentro de la lucha por mejorar las condiciones de vida de las sociedades. Hechas estas reflexiones previas, es el momento de comenzar la explicacin de los elementos ms destacables relacionados con el contrato de trabajo y el derecho laboral.
8. Conflicto de intereses y vas de negociacin

Finaliza el tema con este epgrafe dedicado a analizar el modo en el que los trabajadores y las empresas solucionan los conflictos y problemas que puedan surgir en la relacin laboral.
Se puede iniciar la explicacin con una mencin a la Constitucin espaola, que en su artculo 37.1 regula el derecho a la negociacin colectiva. Es la norma fundamental de nuestro ordenamiento jurdico y posibilita las condiciones para que representantes de los trabajadores y de los empresarios se renan y negocien las condiciones laborales. Los acuerdos adoptados tienen valor legal y vinculan a las partes que los han firmado. Es muy importante que los alumnos valoren el papel de los sindicatos y sus actuaciones en caso de conflicto. Para que se aprecie este hecho, se puede comparar con situaciones anteriores, como la dictadura franquista, en la que la representacin sindical recaa exclusivamente en un sindicato del gobierno.
Orientaciones para la seccin Estrategia empresarial: las reducciones de plantilla

Un Expediente de Regulacin de Empleo (ERE) es el procedimiento que se solicita a la autoridad laboral para suspender o extinguir definitivamente las relaciones laborales entre una empresa y sus empleados, garantizando los derechos de los trabajadores. Pueden solicitarlo tanto las empresas como los propios trabajadores, a travs de sus representantes legales, cuando consideren que as van a evitarse un perjuicio mayor. Pero solo cuando se dan determinadas circunstancias previstas por la ley: Despido colectivo o suspensin de la relacin laboral por causas econmicas, tcnicas, organizativas o de la produccin. Suspensin o extincin de la relacin laboral por fuerza mayor. Extincin de la relacin laboral por extincin de la personalidad jurdica del contratante. El ERE debe acompaarse de una memoria de las causas que lo justifican, documentacin econmica de la empresa y, en compaas de cincuenta o ms trabajadores, un plan de viabilidad. Si el expediente se solicita por causas de fuerza mayor, basta con informar a los representantes legales de los trabajadores y esperar la resolucin de la autoridad laboral. En el resto de casos, se abre un perodo de consultas y de negociacin entre empresa y trabajadores. Si no se llega a un acuerdo, la autoridad laboral decide si se acepta o no la regulacin de empleo. Las empresas deben estar muy seguras de la conveniencia de esta medida, que suele tener efectos traumticos en las familias que se ven afectadas.
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1. c. 2. b. 3. c. 4. c. 5. a. 6. c. 7. b. 8. c. 9. c.

1. La primera actividad de la direccin de recursos humanos es motivar a las personas para actuar de acuerdo a los objetivos de la empresa. Para ello, es preciso disear sistemas de evaluacin, de recompensas e incentivos que motiven de forma permanente a los integrantes de la empresa. Esto supone el estudio del liderazgo, as como llevar a cabo procesos de reclutamiento y seleccin de las personas ms apropiadas para cada puesto, al tiempo que se analiza la contratacin ms adecuada a las caractersticas del puesto de trabajo. Por ltimo, es preciso que la direccin de recursos humanos cuente con las personas ms indicadas para la solucin a los posibles conflictos que se puedan originar en la empresa. 2. El capital humano es una fuente de ventajas competitiva porque las personas hacen diferentes a las organizaciones. Sus recursos y capacidades no estn disponibles para todas las empresas en las mismas condiciones. Aaden valor a la empresa y explican sus diferencias de rentabilidad. Las personas capaces son escasas; hay pocas que garanticen altos niveles de rendimiento. Y son inimitables, por lo que son difciles de sustituir. 3. Las competencias esenciales de una persona son el conjunto de aptitudes (conocimientos y habilidades) y actitudes (motivacin para poner a disposicin de la organizacin esos conocimientos y habilidades), que tienen las personas y que les predisponen a realizar sus actividades con el mejor nivel de desempeo. Sus componentes son: saber (conocimientos), saber hacer (habilidades y destrezas), saber estar (actitudes e intereses), querer hacer (motivacin) y poder hacer (disposicin de medios y recursos). 4. a) Para Maslow, la necesidad depende de cmo estn satisfechas las cinco tipologas de necesidades existentes, a saber: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. b) Para una persona sin empleo, las necesidades ms en peligro son las fisiolgicas, para poder vivir, por lo que se mover para encontrar trabajo cuanto antes para conseguir satisfacer sus necesidades ms perentorias. c) En el caso de un alto ejecutivo, lo que le motivara a actuar seran las necesidades de autorrealizacin, que son las que an le faltaran por satisfacer al llegar a ese nivel en la escala jerrquica de una empresa. En ese sentido, se movera para lograr satisfacer aspectos muy ligados con sus sentimientos ms profundos. 5. a) Los aspectos que deben garantizarse para que no se produzca insatisfaccin son, entre otros: el salario, la seguridad en el puesto de trabajo, las condiciones de trabajo, el estatus, los procedimientos de la empresa, la calidad de la supervisin tcnica y la calidad de las relaciones interpersonales (ya sea entre colegas, con los superiores o con los subordinados). Estos factores suponen los requisitos mnimos para que no se produzca insatisfaccin en los trabajadores. b) Los elementos realmente motivadores son: el logro, el reconocimiento, el contenido del propio trabajo, la responsabilidad, el progreso y el crecimiento personal. 6. La respuesta a esta pregunta es libre y debe contener aspectos de las teoras que se han estudiado a lo largo de la unidad, relativas a las teoras X, Y y Z. Se pueden mezclar pensando, por ejemplo, que aunque el trabajo pueda ser una fuente de satisfaccin, solo se consigue que las personas se esfuercen si se las controla y amenaza. Podemos pensar que aunque las personas deseen perfeccionarse, realmente se resisten a los cambios, pues recelan de los resultados. En definitiva, las combinaciones que los alumnos pueden hacer son muy numerosas y el ejercicio debe servir para que repasen las teoras sobre la motivacin estudiadas en la unidad. 7. Segn la teora de las necesidades de Maslow, el dinero acta como factor motivador cuando las necesidades inferiores no estn cubiertas, su efecto disminuye cuando s lo estn y aparecen otras necesidades superiores. La teora de Herzberg defiende que los salarios monetarios entraran dentro de la categora de insatisfactores, es decir, aquellos que no actan directamente sobre la motivacin, pero que cuando no existen o son insuficientes, provocan insatisfaccin en el trabajador. La teora de las expectativas de Lawler III, dice que el dinero permite satisfacer mltiples necesidades. No solo las necesidades fisiolgicas y las necesidades de seguridad, sino que tambin permite satisfacer las necesidades sociales, de estima (estatus, prestigio) y de autorrealizacin (desarrollo del potencial y del talento personal). Para Lawler III, cuando la persona cree que la mejora de su rendimiento conduce a una mejor remuneracin (salario), esta expectativa se convierte en el factor motivador por excelencia. 8. Adems del dinero, los otros factores que inciden en la motivacin son: enriquecer el puesto de trabajo, reconocer e incentivar los mritos, delegar autoridad y responsabilidad, comunicar expectativas, potenciar la participacin, favorecer la formacin y el desarrollo profesional, y crear un buen clima laboral con flexibilidad de horarios. Todos estos factores tienen un efecto motivador, ya que consiguen satisfacer necesidades de las que estn en la cspide de la pirmide de Maslow. 9. a) Es obvio que el trabajador del ejercicio propuesto no ha visto suficientemente recompensados sus esfuerzos. Es posible que no se haya visto suficientemente incentivado a travs del reconocimiento de sus tareas y, aunque se le ha premiado econmicamente cada ao, tal vez hubiera sido necesario que se le encomendaran ms responsabilidades o hacerle sentir, de alguna forma, una pieza clave dentro de la empresa.
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El sistema de motivacin que debera haber establecido en este caso es enriquecer su puesto de trabajo, ampliando la variedad de tareas del trabajador, dando un sentido global a su actuacin, permitindole mayor autonoma, etc. Con esas medidas, hay menos probabilidad de que un trabajador que se sintiera as valorado, abandonara la empresa que le hace sentirse una pieza clave en el engranaje de la organizacin. 10. El directivo basa su autoridad en el poder de recompensa y de coercin, principalmente. Sus rdenes son obedecidas porque detenta el poder legtimo en la empresa y se derivan consecuencias por la no obediencia a sus rdenes y se pueden obtener, por otro lado, recompensas si se acta segn su mandato. Sin embargo, el lder, por sus caractersticas personales, se ha ganado el respeto de los trabajadores y acta en la organizacin al ser una figura de referencia y, adems, se le reconocen sus caractersticas como experto en los conocimientos relevantes de la empresa. Por tanto, el lder no necesita de la recompensa ni de la coercin para llevar a cabo sus directrices y puede plantearse los objetivos que desee. 11. a) Jos Mara tiene un estilo de direccin liberal o democrtico pues, al fin y al cabo, ambos estilos son muy parecidos. Consiste en delegar responsabilidades y tareas, confiar en los subordinados, y solicitar su participacin activa. Esto favorece la cooperacin entre las personas y genera buen clima laboral en las empresas. El gerente, sin embargo, sigue un patrn ms autocrtico. Cree que las personas necesitan de una direccin clara y no es necesario contar con ellas en la toma de decisiones. b) La ventaja del estilo de direccin autocrtico es que las reglas del juego son ms claras con este tipo de directivos. En caso de obreros con poca cualificacin, es el estilo indicado, pues las normas deben ser claras, unvocas y sin contradicciones. El problema es que suele generar un clima laboral de tensiones y de insatisfaccin. Este inconveniente es lo que solucionan los otros tipos de direccin, ya que generan un entorno laboral de mayor implicacin de los trabajadores pero, en ocasiones, puede dar lugar a una cierta sensacin de desgobierno y descontrol si los trabajadores no se hacen merecedores de ese tipo de direccin. c) Para lograr un liderazgo efectivo, las ltimas teoras destacan tres aspectos que se deben tener: capacidad de utilizar el poder con efectividad y de manera responsable, capacidad de comprensin de las personas y sus diversas motivaciones y capacidad para inspirar ideas, sentimientos y acciones a otros individuos. Con esto, las personas integrantes de una organizacin empresarial conseguirn llevar adelante sus objetivos con mayores garantas de xito. 12. Esta es una respuesta abierta y que cada alumno puede contestar de la manera que crea ms conveniente. Lo que se pretende, y el profesor debe dirigir las respuestas en ese sentido, es que reflexionen sobre las caractersticas personales que debe reunir un lder para que las personas confen en l. As, se debe destacar el sentido de responsabilidad de la persona elegida, sus capacidades intelectuales, su afabilidad para con el resto del personal, etc.
13. a) Los elementos de la comunicacin interna en la empresa son: el emisor o persona que enva informacin, el mensaje o corriente de informacin que se transmite, el cdigo o medios de transmisin (orales, escritos, etc.), el canal de comunicacin (formal o informal), a travs del cual circula la informacin y que, a nivel formal, viene determinado por la estructura organizativa, y por ltimo, el receptor o persona que recibe la informacin. b) En el grfico que presentarn los alumnos, debe quedar claro que los problemas de interferencias o ruidos que pueden surgir en la comunicacin afectan al canal, al cdigo que se utiliza y a la actitud del emisor y del receptor. EMISOR (desea comunicar)
ENVO DEL MENSAJE
CANAL DE COMUNICACIN
RECEPCIN DEL MENSAJE
RECEPTOR (recibe la comunicacin)

Interferencias del cdigo Interferencias del canal Interferencias de actitud
14. a) La comunicacin no ha sido eficiente porque se ha impuesto con mayor fuerza la informacin informal. Adems, la actitud de los receptores impide la recepcin correcta del mensaje, dado que los empleados estn susceptibles y son muy suspicaces ante los comunicados de la empresa, de la que no se fan totalmente en la situacin actual. El cdigo utilizado puede que tambin haya fallado y se ha hablado de situacin econmico-financiera a trabajadores que no entienden de balances de situacin ni de cuentas de prdidas y ganancias. b) Por tanto, lo que proceda en este caso es que se diera una informacin ms clara, desterrando el rumor sobre el posible expediente de regulacin de empleo. Adems, hubiera sido til que se propagara el rumor a travs de los cauces informales de la empresa y as llegara a todos. Con un mensaje claro diciendo que bajo ningn concepto se va a proceder segn el rumor primigenio, entonces, se lograra el objetivo deseado.
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15. a) Ejemplo de comunicacin descendente es cuando el director convoca a la Comisin de Coordinacin Pedaggica para dar directrices de actuacin para los prximos meses. Lo mismo ocurre cuando la Jefatura de Estudios convoca reuniones de tutores para llevar a cabo el Plan de Accin Tutorial. Un ejemplo de comunicacin ascendente son las peticiones de los alumnos a travs del tutor de algn cambio organizativo en el centro. Como ejemplo de comunicacin horizontal, citaremos la convocatoria de una asamblea de estudiantes para promover una huelga o el encuentro de dos profesores para llevar a cabo acciones en beneficio de algn alumno. b) Las interferencias ms habituales entre profesores y alumnos se deben a la actitud del emisor o del receptor. Cada vez es ms habitual que haya interferencias por el cdigo utilizado, cuando el alumno ha utilizado un cdigo inadecuado para dirigirse a su profesor. c) Lo mejor ser comunicarlo a los jefes de cada departamento y a travs de un mensaje en el tabln de la Jefatura de Estudios para que todos los profesores estn enterados. Una comunicacin en el mismo sentido a los tutores para que los alumnos se enteren y una comunicacin al AMPA del centro, as como cartas con un pie de recibo para que los padres firmen y que quede constancia de la recepcin de la novedad en las familias. 16. a) El anlisis de los puestos de trabajo, tanto presentes como futuros, consiste en delimitar las funciones y tareas de cada empleado y en especificar los requisitos necesarios para que se puedan realizar esas funciones con eficacia. Un puesto de trabajo as analizado, se define a travs de la descripcin del mismo por medio de sus tareas. b) Un puesto de trabajo muy especializado es aquel con un nmero pequeo de tareas que se deben realizar. Si dentro del puesto de trabajo las tareas que se deben realizar son muchas, estamos ante un puesto de trabajo ampliado. 17. a) El reclutamiento consiste en identificar empleados potenciales que cumplan los requisitos que la empresa necesita y atraerlos en nmero suficiente para que sea posible una posterior seleccin de ellos. Las fuentes de reclutamiento pueden hallarse dentro de la empresa (promocin interna) o buscarse fuera a travs de medios externos como anuncios en los medios de comunicacin, bolsas de empleo, etc. b) Los aspectos que tienen en cuenta las empresas cuando valoran la seleccin de un candidato son fundamentalmente su formacin y habilidades para el puesto de trabajo, as como su grado de motivacin e inters por el trabajo, que depender de su propia personalidad y de sus intereses y actitudes. c) Las pruebas e instrumentos ms utilizados para llevar a cabo la seleccin del personal de una empresa son: las entrevistas, las pruebas de conocimiento, las pruebas psicotcnicas o prcticas, etc. 18. a) La promocin interna presenta como ventaja fundamental que el candidato ya conoce el funcionamiento de la empresa, su cultura y las relaciones que se establecen en ella. Por otra parte, se sabe el grado de compromiso del empleado, si es capaz de asumir responsabilidades y si es una persona en la que se pueda confiar. Pero, por otra parte, todos esos aspectos no garantizan que sepa cumplir con eficiencia los compromisos del nuevo puesto de trabajo. b) Precisamente el principio de Peter hace referencia a ese inconveniente de la seleccin interna, pues conduce a que consigan la promocin en los puestos de trabajo aquellos que mejor hacen la funcin que tienen encomendada, pero que no tienen por qu ser los que mejor realicen las funciones del estado siguiente. 19. a) Seguramente, no se estn produciendo los cauces adecuados para que los empleados identifiquen como propio el xito de la compaa y, en ese sentido, el liderazgo que se debe estar produciendo debe ser muy autocrtico y, por tanto, no ayuda en la colaboracin del resto de empleados en la marcha de los almacenes, pues estos no se implican en mejorar el servicio. Por otra parte, no parece que se estn dando suficientes elementos realmente motivadores para favorecer la participacin efectiva de todos. b) Por todo lo cual, sera conveniente redefinir los puestos de trabajo, las posibilidades de promocin de los empleados y establecer mecanismos para enriquecer los puestos de trabajo. Sera tambin muy interesante que los trabajadores vieran asociado su sueldo a los objetivos de venta para lograr en ellos una mayor implicacin con los resultados de la empresa. Por ltimo, sera bueno que se comenzaran a adoptar equipos de trabajo que funcionaran con un objetivo de bsqueda de mejora del rendimiento de la empresa. 20. Lo que expresa la cita es la necesidad de que la empresa, si lo que desea es un valor permanente en el mercado, debe tener trabajadores con una formacin continua que les permita adaptarse a un mercado cambiante y a situaciones que permanentemente estn en constante desarrollo. Solo as se conseguir que la empresa pueda hacer proyectos de largo plazo y fijarse horizontes temporales de varios aos. 21. a) Las informaciones que se dan en una oferta de empleo son sobre el puesto de trabajo y, de forma breve, se mencionan las caractersticas esenciales de las tareas, as como datos sobre la jornada y el salario. b) En otras palabras, la vieta dira: se necesita trabajador con titulacin superior, para un puesto de trabajo en un sector con mucha competencia, y jornada de trabajo partida. Salario de 300 euros al mes. El ttulo que se le puede poner a la vieta tendra que ir asociado al empleo basura y a la situacin de precariedad de algunas profesiones en el mercado de trabajo. c) Lo que pretende decir Forges es que hay sectores donde el conocimiento y la formacin no encuentran suficiente remuneracin en el mercado de trabajo y los trabajadores en esos sectores no encuentran puestos de trabajo adaptados a su formacin y en condiciones ptimas y dignas. 22. Un contrato de trabajo es un acuerdo de voluntades mediante el cual una persona con capacidad legal para trabajar (trabajador) se obliga a realizar personal y voluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo la organizacin y direccin de otra (empresario), a cambio de una remuneracin. Los elementos fundamentales
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son el consentimiento libre de ambas partes, el objeto, es decir la prestacin de servicios a cambio de una remuneracin, la duracin, la forma del contrato, el tiempo de trabajo y el perodo de prueba. 23. Un joven de 17 aos s puede trabajar, pero para ello es preciso que cuente con la autorizacin de sus padres o tutores. Adems, no podr trabajar en jornada nocturna o actividades peligrosas. En definitiva, entre los 16 y los 18 aos de edad se cuenta con la capacidad legal para firmar un contrato de trabajo siempre que los padres y tutores lo autoricen y en actividades que garanticen que no hay un peligro para el desarrollo del trabajador. 24. a) La finalidad de los contratos formativos es que los trabajadores adquieran experiencia y formacin. Las empresas se negaran a contratar trabajadores sin experiencia, pues su productividad no justificara el salario que les correspondera cobrar. Por eso la ley arbitra estos contratos, para que el empresario contrate a estos trabajadores y as adquieran las herramientas y recursos necesarios para lograr mejorar su productividad. b) Los contratos formativos son de dos tipos: los contratos en prcticas para que se beneficien los trabajadores con conocimientos tericos suficientes, es decir, que poseen un ttulo que lo acredita, y los contratos para la formacin, pensados para personas entre 16 y 21 aos que carecen de estudios y de experiencia laboral. 25. a) Antonio podra hacerse beneficiario de un contrato para la formacin, pues cumple con los requisitos para tenerlo. b) Silvia podra tener un contrato en prcticas, pero si va a ejercer como abogada. Para la academia no requiere ese tipo de contrato porque la tarea no tiene que ver con su formacin. 26. En estos casos en los que la empresa precisa de una persona a media jornada, lo ideal es utilizar un contrato a tiempo parcial, en el que los trabajadores realizan las tareas en jornadas inferiores a la habitual con una reduccin proporcional de los emolumentos a percibir. 27. El sector de hostelera es uno de los indicados para que en perodos de verano utilicen los contratos de duracin determinada. De los distintos tipos que se pueden utilizar, el ms indicado para la circunstancia que nos ocupa sera el contrato de duracin determinada por circunstancias de la produccin. 28. Los elementos que debe recoger la nmina de los trabajadores son: el salario base, que es la retribucin fijada por unidad de tiempo u obra; tambin deben recogerse los complementos salariales que dependern de las condiciones del trabajador, del trabajo realizado o de la situacin de la empresa; el salario bruto, que es la suma del salario base ms los complementos; y las cotizaciones a la Seguridad Social y la retencin del IRPF; y el salario neto o lquido. 29. La responsabilidad de la empresa es hacer cumplir la normativa sobre seguridad e higiene fijada por el Gobierno en sus centros de trabajo. A su vez, uno de los deberes de los trabajadores es respetar las medidas de seguridad e higiene adoptadas. Sin embargo, son frecuentes los accidentes laborales en nuestro pas. a) Las empresas estn obligadas a adoptar todas las medidas de seguridad para minimizar el riesgo de los trabajadores. No deben escatimar en gastos para
que se cumplan todas las condiciones de seguridad fijadas por ley e incluso otras que dicte el sentido comn. b) Los trabajadores deben exigir a la empresa que se establezcan todas las medidas de seguridad necesarias para garantizar su integridad fsica y, adems, deben cumplirlas de manera escrupulosa, pues va en ello su propia supervivencia y bienestar. 30. a) Los delegados de personal son los representantes de los trabajadores en las empresas o centros de trabajo que tienen entre 10 y 50 trabajadores. Tambin puede haber un delegado de personal en aquellas empresas o centros de trabajo que empleen entre 6 y 10 trabajadores, si as lo deciden. El comit de empresa es un rgano que representa a los trabajadores en empresas que tienen 50 trabajadores o ms. b) Las principales organizaciones para representar y defender los derechos de los trabajadores en Espaa son los sindicatos, mientras que la patronal (CEOE) es el rgano que acta como portavoz de los intereses de los empresarios. Los objetivos de unos y otros, como queda dicho, es defender los derechos e intereses de sus representados. 31. El convenio colectivo es un acuerdo entre empresarios y trabajadores que regula las condiciones de trabajo en una empresa o en un grupo de ellas. Suele regular las condiciones de trabajo en todo aquello que no est regulado por el Estatuto de los Trabajadores y en aquello que s est, se podr pactar una mejora en cuanto a jornada de trabajo, vacaciones, condiciones de seguridad e higiene, etc. 32. a) La manera pacfica ms habitual de solucionar los conflictos derivados de la interpretacin de una norma es a travs de las comisiones paritarias. En los conflictos de intereses, se puede demandar, adems, la intervencin externa (por ejemplo, del Estado), que puede adoptar diferentes formas: mediacin (el intermediario propone una solucin), arbitraje (el intermediario impone una solucin) o conciliacin (el intermediario trata de aproximar a las partes creando un clima de entendimiento). b) En caso de no llegar a un acuerdo, los trabajadores tienen derecho a la huelga como medida de presin. Los empresarios, en caso de que consideren que sus instalaciones pueden verse daadas, pueden adoptar el cierre patronal. Es fcil encontrar situaciones de huelga de los obreros aunque resulta ms difcil encontrar ejemplos de cierre patronal. c) Como queda dicho, si los empresarios consideran que sus instalaciones se pueden ver daadas como consecuencias de revueltas y manifestaciones poco pacficas de los trabajadores, pueden decretar el cierre patronal, una vez comunicado tal hecho a la autoridad laboral competente.
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33. Los cinco niveles de necesidades que se recogen en la teora de la jerarqua de las necesidades de Maslow son: Necesidades fisiolgicas, que son las ms primarias (como conseguir trabajo para poder vivir). En segundo lugar las necesidades de seguridad. Una vez satisfechas las necesidades bsicas (alimentacin, vestido, etc.) comenzar a sentirse motivado por la seguridad en el empleo. Necesidades sociales. Posteriormente, la persona buscar el afecto de sus compaeros y la integracin en el grupo. Necesidades de estima. Luego, desear el reconocimiento y respeto de sus compaeros y jefes. Por ltimo, se encuentran las necesidades de autorrealizacin. Finalmente, pasar a buscar la realizacin de s mismo y el desarrollo de todo su potencial. AUTORREALIZACIN ESTIMA SOCIALES SEGURIDAD FISIOLGICAS
Necesidades superiores Necesidades inferiores
37. La falta de motivacin puede surgir porque, tal y como dice Herzberg, los factores higinicos no se estn cumpliendo y entonces se generan situaciones de insatisfaccin en el trabajo, o porque no se han puesto en marcha los mecanismos motivacionales, tales como el reconocimiento, la responsabilidad y el progreso y el crecimiento personal. 38. Los criterios en los que se basan los mtodos de motivacin dependen de la teora que estemos analizando. As, para Maslow, los criterios que hay que tener en cuenta dependen del nivel de necesidades que ya se tengan cubiertas. As, para una persona que an no ha comenzado a trabajar, conseguir un empleo ser el factor de motivacin que le satisfaga, mientras que para un directivo de una gran empresa, con trabajo fijo, integrante de un grupo de trabajo sern los factores de autorrealizacin los que le motiven a ir en una determinada direccin. 39. Las principales diferencias entre un estilo de direccin autoritario y otro participativo estriban en que en el primero, los trabajadores o las personas que estn en una escala inferior dentro de la estructura jerrquica de la empresa no tienen muchas posibilidades de aportar sus opiniones en los procesos de toma de decisin en la empresa, mientras que el estilo participativo cuenta con la opinin y colaboracin de todos. 40. Los tipos de comunicacin que existen en la empresa son: Comunicacin descendente. Fluye desde niveles jerrquicos superiores a niveles inferiores. Comunicacin ascendente. La transmisin de informacin va desde niveles jerrquicos inferiores hacia los niveles superiores. Suele darse en organizaciones descentralizadas, participativas y democrticas, donde los subordinados tienen ms libertad para expresarse. Comunicacin cruzada. Incluye tanto comunicaciones horizontales entre personas del mismo nivel jerrquico, como diagonales entre personas de distinto nivel sin relacin de dependencia directa. La comunicacin horizontal no se contempla en la organizacin formal, por lo que, normalmente, no existen los canales para su funcionamiento. 41. Entre Jorge y Sonia, el tipo de comunicacin que puede darse es horizontal, al ostentar el mismo rango en la estructura jerrquica de la empresa. Entre Jorge y Carlos, la comunicacin sera diagonal, y entre Sonia y Carlos, sera ascendente o descendente, segn de quien partiera. 42. Las tareas son acciones concretas e independientes entre s que realiza una persona en el ejercicio de su actividad profesional, mientras que el puesto de trabajo es el conjunto de tareas que realiza un empleado en su trabajo diario, siguiendo las normas y orientaciones fijadas por la empresa. 43. Para llevar a cabo la seleccin del personal hay que realizar las siguientes tareas: En primer lugar, hay que llevar a cabo un anlisis comparativo entre las exigencias que conlleva el puesto de trabajo (tareas y responsabilidades) y las condiciones personales del candidato (conocimientos, aptitudes, experiencia, intereses, personalidad, etc.). De esta comparacin surge el perfil ideal del futuro empleado.
34. Esa persona considera el trabajo como algo impuesto que trata de evitar, si puede. Solo se consigue su esfuerzo en el trabajo si se la controla y amenaza. En general, prefiere ser dirigida a dirigir. Tratar de eludir las responsabilidades. Tiene poca ambicin. Se resiste a los cambios y se preocupar, por encima de todo, de su propia seguridad e inters. 35. a) El estilo de direccin es la forma en la que se comporta el lder o directivo en relacin con los subordinados o seguidores dentro de una organizacin. Existen lderes autocrticos, dogmticos que esperan obediencia y centralizan la autoridad, y lderes democrticos que presentan un modelo de comportamiento totalmente diferente. b) En la clasificacin de McGregor los directivos eran de dos tipos, que correspondan con la visin que tenan de las personas. As, el directivo que pensaba que las personas se comportan tal y como establece la teora X, seran directivos muy autocrticos y con modos dictatoriales. En contraposicin, los lderes que tienen una visin de la gente segn dictamina la teora Y, se ajustaran ms a un estilo democrtico. 36. El incentivo ms relacionado con la motivacin laboral y que es el primero que se tiene en cuenta cuando hablamos del trabajo, es el factor monetario. Pero hay otros, como enriquecer el puesto de trabajo, reconocer e incentivar mritos, delegar autoridad y responsabilidad, comunicar expectativas y potenciar la participacin, favorecer la formacin y desarrollo profesional.
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Despus, hay que seleccionar al candidato cuyo perfil se acerque ms al ideal. A continuacin hay que predecir el rendimiento del candidato y para ello, tendremos en cuenta su formacin y habilidades y su grado de motivacin e inters por el trabajo, que depender de su propia personalidad. Para conocer lo mejor posible al candidato, se utilizan una serie de tcnicas e instrumentos de seleccin, entre las que destacan las entrevistas, las pruebas de conocimiento, las pruebas psicotcnicas, las pruebas prcticas, etc. 44. a) No es posible que Manuela obtenga un contrato para la formacin dado que ese contrato est orientado a trabajadores que tengan entre 16 y 21 aos y Manuela, tiene con 45 aos. b) Tampoco puede obtener un contrato en prcticas dado que Manuela an no tiene la titulacin superior o tcnica que se precisa para poder acceder a este tipo de contratos. 45. a) Para sustituir a la trabajadora embarazada y que se va a dar de baja es necesario un contrato de duracin determinada por interinidad, ya que es para sustituir a esta trabajadora durante el tiempo que vaya a estar de baja. b) Para contratar trabajadores para poder aumentar la produccin en el perodo estival, se precisa un contrato de duracin determinada por circunstancias de la produccin.
46. El comit de empresa es el rgano colegiado representativo del conjunto de trabajadores de las empresas que tienen cincuenta o ms trabajadores. Sus funciones son representar a los trabajadores de las empresas y defender sus derechos frente a los empresarios y la patronal. 47. La huelga es la cesin temporal del contrato de trabajo y la interrupcin temporal del trabajo por parte de los trabajadores. Consiste en la medida de presin ms importante de la que disponen los trabajadores para solucionar los conflictos que se crean en el trabajo. 48. A la prestacin por desempleo tiene derecho el trabajador si cumple unos requisitos: estar dado de alta en la Seguridad Social, acreditar que busca empleo y haber cotizado un perodo mnimo de tiempo. La duracin de la prestacin est en funcin del tiempo cotizado. Su cuanta durante los 6 primeros meses es del 70% del salario base que tena, y del 60% a partir del sexto mes. 49. Para la empresa, la diferencia estriba en que el convenio colectivo es de obligado cumplimiento, mientras que la negociacin colectiva es la fase previa y que trata de llegar a acuerdos con los trabajadores.
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El proyecto empresarial
La creacin de una empresa constituye un proceso de alta complejidad en el que se deben prever muchos y diversos aspectos esenciales. Por ello, desde un punto de vista didctico, esta unidad tiene un gran valor, ya que en ella se repasan todos los contenidos del curso de forma aplicada. Con esta unidad, hay que hacer ver a los alumnos que la actividad empresarial es tan creativa como puede ser la de cualquier artista, ya que nace desde la capacidad de plantearse nuevas necesidades o nuevas soluciones ante realidades tericamente ya creadas, es decir, desde la imaginacin que, entendida en el sentido moderno como capacidad de creacin, es una de las cualidades ms caractersticas del ser humano. En nuestro tiempo, la imaginacin, imprescindible en cualquier proceso creativo, ha logrado llevar el progreso del ser humano hacia cotas antes insospechadas. Adems, en esta unidad deben aplicarse con rigor unos conocimientos tericos que constituyen la base de la actividad empresarial, en la que, como en todo proyecto, es necesaria la iniciativa combinada con una frrea voluntad de ejecucin, un talante flexible ante un entorno cambiante y una gran capacidad humana para tener empata, tanto con los miembros del equipo, como con los clientes. As, la combinacin de creatividad con rigor y esfuerzo es la base de la actividad humana. La creatividad aporta posibilidad de generar un mundo diferente, el rigor y el esfuerzo aportan los medios para lograr lo soado. Cualquiera de estas cualidades es esencial, sera imposible avanzar sin alguna de ellas. En el plan de empresa debe ser imaginativo y viable. Debe hacerse con rigor formal, pero al mismo tiempo, debe mostrar la imaginacin y flexibilidad caractersticas de un grupo o un individuo un emprendedor. La realizacin de un plan de negocio por parte de los alumnos, por tanto, tendr una doble utilidad. Por un lado, permitir recapitular todos los conocimientos adquiridos a lo largo del curso y por otro, demostrar la dificultad y el reto que supone ser empresario.
OBJETIVOS DIDCTICOS
Conocer e identificar los factores que favorecen la creacin empresarial, as como las cualidades de los emprendedores. Conocer, diferenciar e identificar las diferentes fuentes de nuevas ideas y de yacimientos de empleo. Valorar el carcter creativo de los empresarios y los emprendedores, as como la importancia de la constancia, el esfuerzo y los conocimientos para llevar con xito cualquier actividad que uno se proponga. Reflexionar crticamente sobre el papel de los empresarios, sus aportaciones a la sociedad y la importancia que tienen en el tejido econmico de una sociedad. Entender el concepto de creatividad aplicado al mundo empresarial y a la creacin de negocios. Diferenciar los pensamientos divergente y convergente como elementos necesarios en cualquier actividad. Conocer y aplicar diferentes tcnicas de pensamiento divergente como fuente de creatividad. Entender la finalidad del plan de empresa. Conocer las diferentes fases del plan de empresa, reflexionando sobre la importancia de cada uno de ellos. Realizar un pequeo proyecto de plan de empresa adecuado a las condiciones y conocimientos de los alumnos. Buscar informacin en internet y otros medios de comunicacin referida a los mercados para aplicarla a los proyectos de empresa. Conocer las ventajas e inconvenientes de las diferentes formas de empresa, as como las obligaciones administrativo fiscales que suponen para crear una empresa.
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Sealar los factores ms importantes que favorecen la creacin empresarial, as como las cualidades de los emprendedores. Mencionar diferentes fuentes de nuevas ideas y de yacimientos de empleo, reconociendo su importancia y valor.
Aplicar el concepto de creatividad al mundo empresarial y de creacin de negocios, empleando los pensamientos divergente y convergente como elementos necesarios en cualquier actividad.
Diferenciar las distintas fases del plan de empresa.
Evaluar las ventajas e inconvenientes de las diferentes formas de empresa, saber elegir una en funcin de cada modelo de negocio y conocer las obligaciones fiscales de una empresa.

En esta unidad, se trabajan de forma especial las siguientes competencias bsicas: Comunicacin lingstica y de tratamiento de informacin. La utilizacin de informacin de la prensa y otros medios de comunicacin para ver las ideas de diferentes empresas ayudar a tratar la informacin como base del conocimiento. Por otro lado, el desarrollo de actividades de dilogo y debate permitirn el desarrollo de la comunicacin lingstica con rigor y respeto. Competencia matemtica, al realizar los presupuestos para la viabilidad econmica del proyecto empresarial e interpretarlos. Aprender a aprender, a travs de mtodos y recursos intelectuales que permiten estrategias aplicables a otros rdenes del aprendizaje forma e informal. Ser el momento de aplicar los conceptos ya adquiridos a una realidad concreta como es el plan de negocio. La competencia de autonoma personal se desarrolla a travs de varios epgrafes en los que se muestra la importancia que tienen las tareas de planificacin, control e imaginacin en las actividades personales de cara a conseguir unos objetivos concretos. La idea de un proyecto empresarial constituye un eje de aplicacin de lo aprendido que ayudar a los alumnos a realizar trabajos creativos en otros mbitos personales.
La figura del emprendedor. Factores favorecedores para la creacin empresarial Cualidades del emprendedor. Orgenes y nuevas oportunidades de negocio (NYD). La creatividad en la creacin de empresas. Pensamiento convergente y divergente. Tcnicas de pensamiento creativo. El plan de empresa. Concepto, importancia y fases. La forma jurdica en la empresa concreta. La S. L. N. E. Obligaciones administrativas y fiscales para la creacin de empresas.
PROCEDIMIENTOS
Elaboracin de esquemas de los aspectos ms relevantes necesarios para la creacin de un proyecto empresarial. Exponer oralmente y por escrito una idea de negocio que resulte convincente. Interpretar y analizar los datos de diversas fuentes de informacin para analizar las necesidades del mercado y detectar, de este modo, posibilidades de negocio. Realizar diferentes tcnicas de pensamiento divergente creativo para favorecer la imaginacin en la bsqueda de nuevas ideas de negocio.
ACTITUDES
Valorar crticamente los aspectos creativos e imaginativos en el mbito empresarial. Valorar las aportaciones aparentemente diferentes del resto de los compaeros. Reflexionar crticamente sobre las cualidades de los emprendedores y realizar esa reflexin en el mbito personal. Fomentar las actitudes originales fundamentadas en el rigor y la constancia.
Recursos Didcticos
Bibliografa
BACA URBINA, G.: Evaluacin de proyectos. McGraw Hill, 1987. VV. AA.: Creando empresas. La iniciativa emprendedora. Harvard Bussisnes Review. Deusto, 1999.
Recursos en la red
Revista especializada en el mundo de la empresa: www.emprendedores.es Pgina para la ayuda en la creacin de empresas: www.ventanillaempresarial.org
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Este tema es, quiz, desde el punto de vista didctico y de utilidad para el alumno, el ms importante de todo el temario por dos razones fundamentales. En primer lugar, en esta unidad didctica el alumno puede aprender a aplicar de forma prctica todos los contenidos desarrollados a lo largo del curso a travs de la creacin de un proyecto empresarial. En segundo lugar, la unidad brinda a los alumnos la idea de un futuro profesional de autoempleo y de iniciativa personal. Sin embargo, esta unidad es la que ms dificultades didcticas prcticas presenta por su doble naturaleza. Por un lado, debe ser eminentemente prctica y sin la creacin de un pequeo proyecto de empresa a travs de un plan de negocio, creemos que no se desarrollar en toda su extensin y posibilidades, pero, al mismo tiempo, tiene unos contenidos tericos que deben ser conocidos como cualquier otra unidad. Es importante aprovechar los textos y las preguntas que aparecen en la seccin Punto de partida para ayudar a comprender la evolucin reciente del papel de la mujer en el mundo laboral de Occidente, que depende de causas tanto sociales, polticas como histricas. Desde el punto de vista histrico, durante la II Guerra Mundial la mujer tuvo que ocupar los puestos de los hombres que iban al frente, de modo que, al final del conflicto blico, las mujeres estaban tan cualificadas como los hombres y se haban acostumbrado a ser independientes y a decidir por ellas mismas, lo que inici este movimiento sin marcha atrs. Tambin han contribuido decisivamente aspectos como la bsqueda de la autorrealizacin e independencia como valor social, la disminucin de hijos por familia ligada a la utilizacin masiva de mtodos anticonceptivos, el mayor acceso de las mujeres a la formacin acadmica, etc. Dentro de las causas polticas, destacan los desarrollos de legislaciones que, por un lado, igualan e incluso que discriminan positivamente a la mujer y que, por otro lado, potencian el autoempleo como forma de crear riqueza y trabajo en un pas, que permiten mayor flexibilidad laboral y capacidad de autogestin del tiempo. As, el negocio propio, aunque significa una igual o mayor dedicacin que trabajar por cuenta ajena, permite flexibilizar los horarios y hacer ms compatible la vida familiar y laboral. Un ltimo aspecto que debemos resaltar a los alumnos, para intentar combatirlo, es que, a pesar de las leyes de igualdad entre hombres y mujeres, existen todava discriminaciones salariales y de contratacin.
1. Emprendedores e ideas de negocio

Resultara interesante para comenzar a explicar la idea de negocio y el concepto de emprendedor, traer algunos ejemplos de personas que hayan iniciado alguna actividad en la localidad o de padres de los alumnos que tengan esos negocios propios. Se puede invitar a esas personas a que den una conferencia en el instituto o pedir a los alumnos que elaboren un trabajo periodstico, a modo de entrevista. En cualquier caso, se insistir en que el emprendedor plantee las razones por las que comenz ese negocio, cules fueron las razones de ubicarlo donde lo ubic y cules fueron las dificultades y las ayudas con las que se encontr, as como las ventajas y desventajas que ve en ese tipo de actividad. Una vez realizado este trabajo, el profesor puede resumir las cuestiones esenciales en un esquema en que se vean la relacin entre originalidad, reflexin y oportunidades. Tambin se puede pedir a los alumnos que busquen biografas de personas de diversos mbitos (como Ford, Ramn y Cajal, etc.) que hayan sido emprendedores y que vean cules son las cualidades emprendedoras que tuvieron. Otra actividad interesante es buscar en internet ejemplos de nuevas ideas de negocios y pedir a los alumnos que los clasifiquen entre los distintos tipos de nuevos yacimientos de empleo, si es que son de este tipo.
2. Creatividad e innovacin
Podra ser interesante comenzar este epgrafe a travs de una lluvia de ideas, para saber qu concepto de creatividad e imaginacin tienen nuestros alumnos. Despus, entre todas las ideas aportadas, habra que pasar a definir y caracterizar los conceptos. Tambin resulta muy motivador para los alumnos pedirles que busquen ejemplos de productos que ya existan pero que se han convertido en algo nuevo porque han sido orientados de forma diferente a como eran. Un ejemplo con el que empezar sera el de La Casera. Una vez ledos y explicados los conceptos de divergencia y convergencia y las formas de fomentar la creatividad, se puede plantear a los alumnos un ejercicio por grupos en los que se les proponga realizar una innovacin creativa a partir de objetos como una fotografa, un juguete, un libro y un mvil. Siguiendo las ideas del libro sobre la innovacin, los alumnos debern repensar los objetos hasta crear con ellos otros nuevos. A continuacin, debern exponer cmo han llegado al nuevo objeto, es decir, explicar su proceso creativo. Se puede plantear esta actividad en conjunto con el departamento de Filosofa, relacionando el concepto de creatividad e innovacin con las teoras de Niezstche sobre el hombre como ser creativo. Por ltimo, deberemos abordar la idea de negocio y plan empresarial. Para elegir estas ideas, los alumnos deben tener en cuenta, en primer lugar, que les resultar ms fcil ser creativos si parten de aspectos que les sean conocidos e incluso en los que ya estn metidos por aficiones o por tradicin familiar, ya que tendrn una serie de conocimientos previos. En segundo lugar, deben tener presente que su idea de negocio debe ser realista, es decir, no tiene que ser muy ambiciosa, ya sea por el objeto de trabajo, ya sea por las dimensiones. En tercer lugar, sera muy positivo invitar a los alumnos a que miren el entorno con ojos nuevos, e incluso, contra el sentido comn, para ver posibilidades de negocio imaginativas.
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3. Valoracin de la idea: el plan de empresa

Esta parte de la unidad didctica se debe presentar inicialmente como un esquema utilizando el mapa del final de la pgina y preparando a los alumnos para la realizacin de su propio proyecto. Hay que insistir en los aspectos formales del mismo. Tambin se debe presentar la idea de que un plan de empresa no se hace de forma secuencial, sino que se trabaja en varias lneas al mismo tiempo, ya que no se puede hablar de las actividades y oportunidades si no se ha analizado antes el entorno o viceversa. Tiene que ser un trabajo por partes, en las que cada una es complementaria de las otras.
4. Desarrollo del plan de empresa

Las caractersticas generales de la empresa y de la idea deben ser el ltimo elemento del plan elaborado por los alumnos, ya que en l se deben resumir de forma clara los aspectos relevantes de la idea y las caractersticas que la hacen viable. Los alumnos deben centrarse bsicamente en la fundamentacin de la idea de negocio, apoyndose en las ideas de oportunidad y ventajas que pueden tener. Se deben recordar los conceptos de planificacin y anlisis DAFO ya estudiados. Tambin es importante repasar los conceptos de planificacin y formacin de los trabajadores, incluyendo en el anlisis el del propio perfil del alumno. En cuanto a la ubicacin del negocio, debemos recordar a los alumnos que busquen un entrono que conozcan, tales como la localidad o el barrio donde est el centro, ya que suele ser un lugar conocido y ms fcil de analizar. Hay que ver que esta decisin condiciona el proyecto tanto como la propia idea de negocio, ya que determina la demanda y sus caractersticas. Para reforzar este aspecto, se les puede hacer preguntas sobre caractersticas de la demandada de zonas altamente conocidas, como calles de grandes ciudades, zonas residenciales, etc. Tambin ser necesario recordar lo aprendido en la unidad didctica que trataba la localizacin y dimensin de la empresa. En la fase de la descripcin del producto, los alumnos dirn cules son las caractersticas que lo diferencian o que lo hacen especial. Esto deber unirse a la cuestin siguiente del plan de produccin. Para que centren el problema se pueden plantear ejercicios sobre productos que han supuesto alguna nueva visin o que han supuesto un negocio floreciente. El estudio de mercado tiene que basarse en lo estudiado sobre la planificacin, el marketing y los estudios de mercado. Ser necesario recordar, a travs de un mapa conceptual, los elementos de las fuerzas competitivas de Porter, los tipos de mercado, los conceptos de segmentacin, nicho, etc. Una vez realizado esto, sera conveniente hacer ejercicios de contextualizacin concreta. Se pueden poner ejemplos sobre productos y lugares que sean conocidos por los alumnos, como su localidad, lugar de vacaciones, etc. Es importante tambin buscar las caractersticas demogrficas del entorno; como fuentes de informacin pueden utilizarse el INE o la pgina web del municipio. En el desarrollo de su proyecto empresarial, los alumnos deben plantearse cmo van a ganar su nicho de mercado o cmo van a introducir su producto. Deben presentar no solo la estrategia, sino razonar por qu no utilizan las dems y en caso que quieran utilizar varias, cmo pueden coordinar todas. Hacerles ver la relacin entre el plan comercial y el plan estratgico es fundamental. Para ello, les podemos recordar los conceptos del plan de marketing y su concrecin en el marketing mix. A partir de aqu, se les debe pedir que diseen un presupuesto de gastos y de ingresos. Para esto, sera interesante que utilicen hojas de clculo o programas especficos (por ejemplo, plan de negocio PRO, que sirve para todo el desarrollo puede ser una gran ayuda), que les permitan concretar todos los aspectos en un plan financiero. Una vez vistas las necesidades de capital, se puede plantear que busquen las diferentes fuentes de financiacin a travs de internet o realizando visitas a entidades de crdito. Tambin es muy til hacerles buscar informacin sobre las diferentes subvenciones que se otorgan a jvenes, mujeres, etc.
5. Forma jurdica y trmites legales

Este epgrafe se debe conectar con los conceptos bsicos que definen las normas jurdicas de la empresa y las responsabilidades de los empresarios. Para plantear los trmites legales se debe utilizar el cuadro de la unidad y ver la importancia y desarrollo del marco legal. Sera interesante pedir a los alumnos que se acerquen a la oficina de informacin del Ayuntamiento y a las diversas instituciones pblicas para buscar informacin sobre requisitos y formularios necesarios para iniciar la actividad empresarial.
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1. a. 2. b. 3. c. 4. a. 5. a. 6. c. 7. a. 8. b. 9. b. 10. a.

1. a) Las miniempresas generan autoempleo, permiten mayor flexibilidad de horarios y logran que las personas se dediquen a lo que realmente desean. b) Para fundar una miniempresa se requieren las mismas cualidades que para la creacin de cualquier empresa: analticas, reflexivas, liderazgo y don de gentes o capacidad de relacionarse. c) Las ayudas pueden ser de tipo institucional o de ambiente cultural o social. Entre las primeras destacan ayudas directas de subvenciones, fiscales, etc., o facilidades administrativas, y entre las segundas, la existencia de viveros de empresas y centros de innovacin. 2. Los alumnos podrn destacar numerosas fuentes de inspiracin de ideas de negocio, como: El aprovechamiento de las tendencias y las modas actuales. Un ejemplo de ello sera un producto realizado con materiales de desecho reciclados. El desarrollo de productos tradicionales de las comidas y bebidas de antao, tales como las migas o los vinos con denominacin de origen. La creacin de nuevos productos tecnolgicos como el lpiz que traduce directamente a documento de texto lo que escribes, etc. 3. Respuesta abierta, pero muchos alumnos podran citar, por ejemplo, los monitores de los clubs deportivos, los cuidadores de ancianos o los monitores de aficiones o aspectos culturales. Sus caractersticas son variadas, pero en todos destaca las relaciones humanas y el especializarse en tareas que se hacan o en el mbito familiar o como aficiones. 4. Respondemos a las cuestiones: a) Respuesta abierta, pero a travs de las resoluciones hay que hacer ver a los alumnos que la creatividad no nace de la nada, sino que es la capacidad de reinventar la realidad, mediante combinaciones novedosas o puntos de vista no apreciados hasta el momento. Como dice Eugenio Tras en su libro Psique mquinas refirindose a la Filosofa, pero que se puede generalizar a todo el proceso creativo, la creatividad es ver el mundo como si hubiera sido visto por primera vez, andar contra el sentido comn, contra los caminos trillados. b) Esta es tambin una respuesta abierta, pero se puede orientar desde que la creatividad, al igual que la inteligencia, tiene diferentes mbitos. Hay personas que son creativas tericamente, otras en la pintura y las artes plsticas, otras en la msica y otras en la vida prctica. Todo el mundo tiene un cierto grado de creatividad, puesto que la vida lo exige, ya que las circunstancias cambian y debemos utilizarla para resolverlas. c) Respuesta abierta, pero se puede orientar desde varias perspectivas. Por un lado, con el desarrollo de las asignaturas ms creativas tales como la Educacin Plstica y Visual, la Msica, etc. Pero de una manera ms general, todas las asignaturas bien orientadas pueden potenciar esas capacidades mediante dos desarrollos esenciales. El ms habitual es aportar los conocimientos tericos con el desarrollo del anlisis y la reflexin. En este mbito se potencia la creatividad con las tcnicas de trabajo intelectual, pero tambin a travs de los trabajos de investigacin adecuados a los diferentes niveles, y a travs del planteamiento de problemas de ingenio y otras tcnicas. Es importante hacer ver a los alumnos que esta manera de trabajo les exige mucho ms a ellos, ya que son los que deben dirigir su esfuerzo por caminos que desconocen. 5. a) Las ltimas innovaciones de los telfonos mviles van desde aspectos tcnicos tales como tipos de pantallas, accesibilidad a datos, usos y lenguajes hasta su aspecto fsico, con carcasas de lujo, aspectos llamativos, etc. b) Respuesta abierta que hay que orientar desde las necesidades personales de los alumnos y conducir hacia un pensamiento productivo. Quiz sea interesante aportarles algunas ideas, como forma de teclear los nmeros, la portabilidad, la seguridad, etc. c) Se les puede orientar sobre todo al tema de detector de personas, nios, etc. d) Se podra corregir esta actividad mediante un cuadro en que se valoren las propuestas atendiendo a su viabilidad tecnolgica, el incremento de utilidad y el tipo de clientes que puedan estar interesados, etc. 6. Las claves y la metodologa sugeridas en la actividad anterior nos pueden servir para corregir este ejercicio. Lo importante es que los alumnos perciban que la innovacin puede aplicarse no solo a productos tecnolgicos, sino a cualquier bien, incluso a los ms bsicos como son los productos de la huerta. 7. Los alumnos llevarn sus ideas y, normalmente, suelen ser las que hermanos mayores ya han utilizado. Por ello, hay que hacerles que busquen propuestas nuevas y que vean posteriormente la posibilidad de llevarlas a cabo de una forma constructiva. 8. Al responder a esta actividad, los alumnos debern sintetizar todos los contenidos abordados en esta unidad didctica.
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9. El proyecto empresarial o plan de empresa es un documento que identifica y analiza una oportunidad de negocio, examina su viabilidad tcnica, econmica y financiera, y desarrolla las estrategias necesarias para convertir esta oportunidad en un proyecto concreto. Permite al promotor llevar a cabo un estudio de todas las variables que pudieran afectar al negocio y le aporta la informacin necesaria para determinar la viabilidad del proyecto. 10. El plan de financiacin debe incluir: Qu medios son necesarios para empezar: materiales (instalaciones, local, medio de transporte, mobiliario, etc.) y humanos (costes laborales). Es decir, qu inversiones deben acometerse a corto y largo plazo. Las necesidades financieras que se deducen de esas inversiones. La identificacin y seleccin de fuentes de financiacin: recursos propios, banca oficial, banca privada (prstamos a corto y a largo plazo), proveedores, acreedores, leasing, ayudas, subvenciones, etc. En este apartado, es importante tener en cuenta las posibles ayudas econmicas que existen para determinados proyectos. La identificacin de los medios necesarios (inversiones) y sus fuentes de financiacin nos permite la elaboracin del balance provisional del negocio (estructura econmica y financiera). 11. El mtodo DAFO permite analizar los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno, con objeto de conocer cules son las ventajas competitivas y la estrategia ms conveniente en funcin de las caractersticas de la empresa y del mercado en el que se va a entrar. 12. El capital social mnimo de una sociedad annima es de 60 121,21, pero en el momento de su constitucin solo es obligatorio el 25%, mientras que en la sociedad limitada es de 3005,06 y debe ser aportado en su integridad en el momento de su constitucin. 13. La responsabilidad del empresario individual es ilimitada, por tanto, responde con sus bienes personales. En cambio, en la sociedad limitada el empresario solo responde con el capital aportado. 14. Trmites ante la Seguridad Social para poder constituir una empresa: Inscripcin de la empresa en la Seguridad Social. Es obligatoria para toda empresa que vaya a efectuar contrataciones laborales, como paso previo al inicio de sus actividades. Alta en el Rgimen General de la Seguridad Social. Es el rgimen para los trabajadores por cuenta ajena que se contraten. La afiliacin y alta sern previas al comienzo de la relacin laboral. Comunicacin de apertura del centro de trabajo. Afecta a todas las empresas que procedan a la apertura de un centro de trabajo. 15. Las sociedades cooperativas son sociedades sin nimo de lucro y constituidas por personas con intereses o necesidades comunes que se asocian para realizar una actividad empresarial. La diferencia es que las de primer grado la constituyen personas y la de segundo grado la constituye la asociacin de varias cooperativas. 16. A travs del plan de inversiones y su financiacin del plan de empresa se determinan, en primer lugar, las necesidades materiales y humanas para llevar a cabo la actividad, y a partir de ellas, se determinan las necesidades de financiacin. 17. Las cualidades del emprendedor son: aptitudes analticas y de solucin de problemas, cualidades reflexivas para prever el futuro de la organizacin, capacidad de liderazgo o de influir en sus equipos para llevar a cabo los objetivos de la empresa y capacidad para desarrollar y mantener buenas relaciones humanas, generando la confianza y el apoyo de sus colaboradores 18. A la hora de contactar con clientes es conveniente saber quines y cuntos van a ser, sealando el grado de receptividad.
Temas de reflexin y debate: emprendedores, sociedad y medio ambiente

Durante mucho tiempo se ha considerado que el empresario y el mundo de la empresa vive bajo su propio cdigo tico, basado en la idea de que el mundo empresarial es una especie de guerra, en lo que todo vala si salas vencedor. Se desarrollaban tcnicas para bordear la ley y se buscaba la manera de sacar el propio beneficio. Sin embargo, en los ltimos tiempos, desde que la empresa se orienta al cliente y se han introducido nuevos valores en la sociedad, el mundo de la empresa ha tenido que revisar sus fines, encontrando que esta tiene una funcin social y puede atender a la realizacin personal de quien se dedica a esta actividad.

El primer texto, sobre emprendedores ecolgicos, pone de manifiesto la posibilidad de establecer una empresa viable desde el punto de vista econmico y que est planteada desde posturas comprometidas con la conservacin del medio ambiente. Se trata de una empresa de mensajera cuyos traslados se hacen en bicicleta. En cuanto al segundo texto, se dedica a la figura de Bill Drayton, creador de una organizacin que premia la labor de emprendedores de todo el mundo y les permite continuar con su idea de negocio a travs de ayudas para la financiacin.
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1. Respuesta abierta. Aun con ello se debe plantear desde el aspecto fundamentalmente econmico aadindole los aspectos de tipo tcnico que pueden conllevar. 2. Sealamos las semejanzas ms destacadas existentes entre los emprendedores sociales: La bsqueda de un fin tico solidario en la actividad, ya sea en el mbito de personas (grupos de riesgo de exclusin u otros similares) o en el mbito de la humanidad (problemas medioambientales). Buscan la independencia y tienden a ser proyectos a largo plazo. Suelen replantearse negocios tradicionales con una nueva misin o medios relacionados con el objetivo tico. La rentabilidad econmica no es el principal fundamento que los motiva, aunque el proyecto debe ser viable econmicamente. En cuanto a las diferencias con los emprendedores habituales, la principal es la finalidad del proyecto, que en estos ltimos suele ser la financiera y econmica. Y sobre las semejanzas, se parecen en la nueva forma de orientar la realidad circundante a travs del desarrollo de la creatividad. 3. En la pgina de Ashoka, los alumnos podrn leer distintos proyectos empresariales de todo el mundo, seleccionados y apoyados por Bill Drayton, cuya caracterstica comn es que se trata de emprendedores sociales. Vern, de esta manera, las diferentes posibilidades de crear empresas comprometidas desde un punto de vista social y medioambiental.

A. EMPRENDEDORES CON INGENIO Un jugador de golf pierde entre cinco y diez bolas por partido en el campo de juego. Qu pasa con esas pelotas? Pues Enrique Quemada y Juan Luis Somolinos han sabido sacar partido de las bolas que se pierden mientras se practica este deporte. Sin intermediarios En marzo de 2002 pusieron en marcha la empresa Nuevecitas, especializada en la venta de bolas recuperadas a travs de internet, lo que elimina intermediarios que encarezcan el precio de este producto El negocio de las bolas recuperadas ha sido un negocio totalmente fragmentado, en el que cada campo vende bolas nicamente a sus socios, sin tener mayor alcance comercial. Y, por otro lado, hay personas que recogen bolas y las venden a los propios jugadores. Adems, la bola de golf es un producto que mientras est nueva no es necesario verla ni tocarla para hacer un pedido, basta con saber qu marca se quiere y el nmero de bolas deseado, explica Quemada. Los pedidos se entregan directamente al jugador en un estuche de la marca Nuevecitas. Muy buenas cifras En Espaa, el mercado de bolas recuperadas, segn datos de esta empresa, es de 12 millones de bolas al ao, 480 campos de golf (ms otros 50 en construccin) y ms de 220 000 federados. Con estos datos, y teniendo en cuenta que una bola puede costar 6 euros, nos dimos cuenta de las posibilidades de crear una marca lder en este negocio, de construir una importante economa de escala y de apoyarnos en internet como el mejor soporte de venta, una plataforma en la que nicamente se precisa hacer un pedido. Todo esto se traduce en un descenso de hasta el 60% en el precio de las bolas respecto a su coste en los canales alternativos de acceso. Los fondos La inversin inicial fue de 40 000 euros, destinados en un 30% al diseo de la web, un 40% a dar a conocer la empresa a los futuros clientes a travs del patrocinio de 30 torneos de golf celebrados en Espaa y el resto a gastos ordinarios de estructura. La principal dificultad fue crear las redes de aprovisionamiento en Espaa y en otros pases, como Grecia y coordinar una red de buscadores de pelotas y buzos, subraya. Involucrar a los profesores Uno de los objetivos de Nuevecitas, segn sus creadores, es el de promocionar el deporte del golf en toda Espaa, facilitando el juego a cada jugador con las bolas ms adecuadas a precios totalmente asequibles, afirma Quemada. Para conseguir esto, la empresa ha desarrollado un programa con los profesores de golf para que sean estos profesionales los que aconsejen a los jugadores qu tipo de bola resulta ms adecuada a cada nivel. Los jugadores que realizan un pedido de bolas pueden introducir la clave de su profesor. La compaa espera cerrar este ao con unas ventas de 600 000 bolas.
Fuente: Revista Emprendedores, n. 72. Septiembre de 2005, pg. 70.
Actividades 1. Lee atentamente el texto y haz un breve resumen con las ideas principales. 2. Qu tiene de innovadora esta propuesta empresarial? 3. Qu ventajas sociales aporta esta empresa? 4. Piensa en otras empresas que hagan del reciclaje un negocio.
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B. UNA ESTRATEGIA QUE NO SIEMPRE ASEGURA EL XITO Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor aadido, a veces se ven obligadas a sortear un gran nmero de obstculos. Lgicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para concebir el negocio como para ejecutarlo. El problema de los costes El desafo de elaborar un producto singular para los clientes genera para la empresa mayores costes, especialmente en lo que se refiere a investigacin y desarrollo (I+D). Para contrarrestar esta mayor inversin, es recomendable hacer un estudio del mercado y de nuestra propia empresa. La clave est en segmentar el mercado e identificar a quin va dirigido nuestro producto, para conseguir as optimizarlo, afirma Gildo Seisdedos, director del Master de Marketing del Instituto de Empresa. En cambio, este problema no surge a la hora de prestar un servicio con un valor aadido. Existe la posibilidad de aumentar la satisfaccin del cliente sin incrementar los costes, al transferir algunas posibilidades al cliente. As, un consumidor satisfecho con nuestro servicio nos servir de trampoln para atraer nuevos clientes. El boca a odo se convertir en nuestra mejor arma, reduce los costes de marketing, apunta Seisdedos. Tambin puede ocurrir que el cliente est presente durante la prestacin del servicio. En ese momento, el valor aadido forma parte de la calidad. Por eso, es muy importante la gestin de los propios empleados, que en muchas ocasiones trabajan delante del usuario. Y un cliente insatisfecho, es un cliente que, con bastante seguridad, no nos volver contratar. El precio no es determinante. El gran problema es la creencia, por parte de muchos empresarios, de que el precio es el mejor valor aadido a sus productos y servicios. Cuando el importe se convierte en la caracterstica principal de nuestro producto, las posibilidades de que sea percibido como algo nico son muy limitadas. Es la pescadilla que se come la cola. Nuestra poltica no puede estar en ofrecer los precios ms bajos del mercado, porque la competencia en cualquier momento podra igualarlos, lo que nos obligara a rebajarlos an mas. Llegara un momento en que la empresa se encontrara en quiebra, ya que la competencia puede bajarlos tanto como nosotros mismos, explica Juan Iranzo, director del Instituto de Estudios Econmicos. As que, como apuntan varios expertos, lo mejor es olvidarse del precio y buscar ese valor aadido que nos permita hacernos un hueco en el mercado. Una estrategia que no siempre asegura el xito Las empresas que son capaces de ofrecer a sus clientes productos y servicios un valor aadido, a veces se ven obligadas a sortear un gran nmero de obstculos. Lgicamente es una estrategia que requiere cierta complejidad tanto para concebir el negocio como para ejecutarlo.
Fuente: Revista Emprendedores.
Actividades 1. Lee atentamente el texto y relacinalo con los nuevos segmentos de negocio. 2. Seala la relacin aparece en el texto entre la innovacin y el valor aadido. 3. Cmo pueden ayudar estas ideas a salir de las crisis econmicas? C. UNA EMPRESA DE XITO: DESIGUAL En tan slo seis aos, Desigual ha multiplicado por 20 su tamao, creando una red de 100 tiendas propias y 4000 puntos de venta que se expande a un ritmo de vrtigo. Plantando cara a la crisis, el grupo aspira a convertirse en una marca global gracias a un estilo desenfadado. Marketing de impacto Desigual parece seguir en todo el lema No es lo mismo, ideado en su da por Isabel Coixet con motivo del lanzamiento de la marca. La mxima creada por la directora de cine, amiga personal de Thomas Meyer y colaboradora del grupo en su etapa de creativa publicitaria, resume a la perfeccin la filosofa de la cadena, marcada por un deseo claro de diferenciacin con respecto a la competencia. Los diseos de Desigual no son lo mismo que los del resto, pero tampoco lo son la estrategia de comunicacin del grupo o las tcnicas de mercadotecnia que pone en prctica para granjearse las simpatas del consumidor. A diferencia de otras cadenas de moda que recurren al famoso de turno para promocionar su imagen de marca, la compaa prefiere invertir directamente en sus clientes mediante la organizacin de flashmobs, eventos masivos consistentes en congregar a una multitud de gente en lugares pblicos para hacer algo inusual. Se trata, en definitiva, de convocar actos que sirvan para estrechar el vnculo emocional con el consumidor buscando la complicidad de este. As, la Kiss Marathon reuni en una plaza de Madrid a ms de 10 000 personas en un beso colectivo que culmin con una suelta de globos y un reparto de camisetas. Clientes desnudos En la misma lnea, otra de las acciones que ms eco encontr en los medios de comunicacin fue el llamamiento de la cadena a sus clientes para que acudieran desnudos a una de sus tiendas en Barcelona y se llevaran gratis todas las prendas que pudieran ponerse. La marca organiza tambin con regularidad paint parties con el fin de que los artistas de la ciudad e incluso los transentes acudan a pintar las tiendas del grupo. Como dice Manel Adell, todo ello forma parte del concepto Fun and Profit, que tiene como objetivo trabajar disfrutando en un ambiente de mejora constante y de compromiso con el proyecto. Consiste simplemente en pasarlo bien al mismo tiempo que somos rigurosos con los nmeros, explica. La logstica, la clave Tras el revs sufrido por Thomas Meyer con su negocio de cazadoras vaqueras, el suizo tuvo claro que para triunfar en el negocio de la moda es fundamental trabajar estratgicamente los distintos canales de venta y contar con una estructura logstica que permita a la empresa abastecerlos de forma adecuada. De ah que Desigual haya realizado un esfuerzo inversor
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importante en este captulo, al comps de su propio crecimiento. El grupo tiene previsto inaugurar prximamente en Gav (Barcelona) una plataforma de 30 000 metros cuadrados, que se unir a la que ya tiene en Asia y que le permitir suministrar hasta 100 000 prendas al da. Si no tienes velocidad ni una cadena de suministro eficiente, no puedes competir en este mercado. Nuestro sistema logstico es parecido al de Inditex, pero ms complejo, ya que abastecemos a dos modelos de negocio distintos como son las tiendas propias y las multimarca. Adems, mientras a un canal ests vendiendo ropa de verano, al otro le tienes que abastecer de ropa de invierno. Servir a 4000 clientes al mismo tiempo que a tus 100 tiendas y 250 corners en grandes almacenes es complejo, aunque en la medida que creces y aumenta esa complejidad, a tu competencia tambin le resulta ms difcil seguirte, seala Adell. Crisis? Qu crisis? Aunque es consciente de que la actual coyuntura econmica no es la mejor para ningn negocio, Adell prefiere ver la botella medio llena y hacer caso del proverbio japons que identifica crisis con peligro, pero tambin con oportunidad. Claro que nos gustara que la situacin fuera distinta, pero tambin es verdad que la crisis abre oportunidades que antes no existan: ahora habr talento que hasta hace poco no estaba disponible en el mercado y oportunidades inmobiliarias en localizaciones estratgicas que pueden ser interesantes para nuestra expansin. Prefiero ver lo positivo del momento. Con crisis o sin ella, lo cierto es que el xito de Desigual levanta ampollas en un sector cada vez ms competitivo. Prueba de ello es la polmica surgida entre la compaa y Custo Dalmau, que acus al grupo de imitadores baratos y lleg a amenazarles con interponer una demanda por plagio que no se ha hecho realidad. Con estoicismo y evitando entrar en polmicas, Manel Adell recuerda que Desigual sigue fielmente la lnea presente ya hace 25 aos en las cazadoras de patchwork y en las camisetas de coloridos estampados que Thomas Meyer venda entonces en el puerto de Ibiza. Adell tiene claro que el xito de Desigual se debe exclusivamente a que hemos sabido dar con una estrategia de producto nica que aporta valor al mercado y a que hemos desarrollado una cultura corporativa que desarrolla el talento de las personas. Evolucin de ventas. Crecer dentro y fuera Los resultados de la compaa han sido especialmente notables en el ltimo ejercicio, en el que ha registrado una facturacin de 162 millones de euros, lo que le convierte en una de las marcas europeas de mayor xito. La cadena inaugur a lo largo del ao un total de 52 tiendas, a un ritmo de una por semana, e incorpor a 420 nuevos empleados. Tras desembarcar con tiendas propias en pases como Holanda o Reino Unido, el grupo busca afianzarse en Asia y conquistar el mercado norteamericano. La opinin del experto: Llus Martnez-Ribes, profesor de Retail Innovation en Esade Segn Llus Martnez-Ribes, el xito de Desigual se basa en un aspecto bsico, como es la proporcin entre las ventas directas al pblico y las ventas a otras empresas, lo que le proporciona un equilibrio entre tres elementos financieros clave, como son el crecimiento, el riesgo y la rentabilidad. Adems, destaca como rasgo diferencial el hecho de que el diseo de Desigual no acaba en la ropa, ya que sta se expresa mejor en un punto de venta teatralizado. De esta forma han logrado expresar mucho mejor su posicionamiento de marca. Por ese mismo motivo, el experto de Esade cree que el impacto de la crisis econmica puede ser mayor en las ventas a sus clientes-empresa cuya marca de cadena no sea muy fuerte. Los productos Desigual vendidos sin el abrigo de la escenificacin de sus tiendas propias resultan ms desamparados, puntualiza. Para Martnez-Ribes, el crecimiento fuera de Espaa es clave para el futuro de la marca. No existe empresa en retailing que se deba frenar en las fronteras polticas de su pas de origen: conseguir una talla notable es esencial para la pervivencia de cualquier compaa que venda directamente al pblico, afirma.
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 20 de abril de 2009.
Actividades 1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales. 2. Cules crees que han sido las claves del xito de esta empresa? 3. Describe las caractersticas de este mercado y comenta la estrategia de la empresa para diferenciarse de la competencia. D. INVENTORES Pueden pasar aos hasta que la chispa creativa de un inventor se convierta en la llama que ilumine un producto de xito comercial. Muchos se apagan en el camino. [...] El de inventor no es precisamente una empresa para romnticos o emprendedores a medio gas. La realidad no deja lugar a ensoaciones. Los inventores a los que hemos entrevistado coinciden en que es un camino que se recorre solo, hablan de la falta de apoyo pblico y privado, de la necesidad de una cultura que incentive realmente la innovacin e invencin y de una indiferencia financiera que nos lleva a arriesgar el patrimonio personal. Sin embargo, la cara ms antiptica de la invencin en Espaa queda compensada por una fe ciega en sus inventos, el aplauso internacional en las ferias, el apoyo familiar, una tenacidad a prueba de fracasos y una visin altruista: S que la utilizacin de mi invento (DGS o sistema anticadas en obras) salvara vidas, y eso es lo que me anima y me da fuerzas para continuar en el empeo, afirma Daniel Granados.
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La idea y sus ciclos. Muchos de los inventos tienen su origen en necesidades o nacen para resolver problemas. Por ejemplo: DGS, para evitar cadas de altura; AMSPI, para la evacuacin y salvamento de personas en los incendios... Pero recuerda que desde que surge una idea hasta que se desarrolla y se pone en el mercado hay todo un trecho. A Joaqun Tamayo (AMSPI) le llev siete aos, a Daniel Granados (DGS), dos. Dedicacin plena y esfuerzo econmico. No hay xito sin esfuerzo. Gerardo Soret reconoce que tuvo que dejar su actividad profesional para dedicarse de lleno al desarrollo de RAM (Rocdromo Articulado Motorizado). Me ha exigido una dedicacin exclusiva incompatible con cualquier otra actividad laboral. Durante ese tiempo, el esfuerzo econmico ha significado una importante dificultad que ha retrasado el desarrollo comercial del invento, confirma. Ahora, ya ultimado, 9b+, la empresa, empieza a recoger los frutos: premios internacionales, expansin internacional, nuevos clientes Crea una sociedad. En Espaa hay gente con muy buenas ideas y faltara mayor motivacin y ayuda externa para que estas ideas se materialicen. Es importante ayudar a que las personas fsicas con ideas lleguen a ser personas jurdicas, seala Soret. Constituirse como empresa mejora la imagen del invento, profesionaliza al inventor, abre vas de financiacin y de subvencin slo accesibles a las sociedades e, importante!, evita arriesgar el patrimonio personal. Dar el salto a la empresa se da ms entre los inventores jvenes. Y contribuye a ello Internet, que ha flexibilizado muchsimo los costes estructurales de una empresa, explica Pedro Garca Cabrerizo, socio del bufete del mismo nombre. La barrera financiera. Si no cuentas con recursos propios, ni lo intentes. Ten en cuenta que la principal va de financiacin de las empresas de nueva creacin son los ahorros de quienes las crean y de los prstamos familiares. Los bancos no arriesgan, y menos en estos momentos. Para nuestro experto legal, hay que inventar sin contar, en principio, con ayudas pblicas. Otras opciones de conseguir financiacin para los proyectos pasa por la bsqueda de inversores entre sociedades de capital riesgo, constituir una empresa y licenciar el invento, o simplemente venderlo a grandes multinacionales o empresas con una fuerte base tecnolgica (jugueteras, automocin, ingenieras...). Lo que tiene que tener un invento para ser comercial. Bsicamente, dar respuesta a una necesidad concreta, ser til, promocionarlo y asegurar la patente a nivel nacional e internacional. La visin comercial pasa por hacer fcil, sencillo y accesible tu producto al gran pblico. De ferias. La falta de promocin es uno de los agujeros negros que limita la visibilidad de los inventos e inventores. La agenda de cualquier inventor debe tener un hueco especial para las ferias y exposiciones del sector. En Espaa, las ms destacadas son Genipolis (Valencia) y la Feria de Innovacin (Terrasa). En el exterior, la Exposicin de Invenciones de Ginebra. A ella acuden grandes empresas y multinacionales interesadas en comprar desarrollos. Es justo decir que la invencin espaola es reconocida internacionalmente. La participacin espaola suele conseguir todos los aos premios especiales. Pese a todos los problemas estructurales histricos, no estamos por debajo de otros pases en ningn sector de la tcnica y de la tecnologa. [...] Y no olvides... Antes incluso de echar a andar un invento, hay que hacer una investigacin previa de qu es lo que hay en ese sector y plantearse si el desarrollo que pretende realizar realmente interesa al mercado, aconseja este experto. [...]
Fuente: www.emprendedores.es. Fecha de consulta: 26 de noviembre de 2009.
Actividades 1. Lee atentamente el texto y resume sus ideas principales. 2. Cules crees que son las principales dificultades se encuentran los inventores para comercializar sus inventos?
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Guía Didáctica 2º de Bachillerato Economía

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Programaciones y orientaciones didcticas

El papel de la empresa en la economa

Caracterizar el funcionamiento de los mercados y sus diferentes tipos segn su competencia.

Describir las teoras sobre la empresa y la figura del empresario.

DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

1. Actividad econmica y empresa

Soluciones de las Actividades de aplicacin

2. Las funciones de la empresa en la economa

Orientaciones para la seccin En la prctica: la cadena de valor

Soluciones de las Actividades de aplicacin

5. Los componentes de la empresa

6. Qu objetivos persigue la empresa?

Orientaciones para la seccin En la prctica: la medida de la rentabilidad

7. Teoras sobre la empresa

8. La empresa y los tipos de mercado

Claves para la solucin de las actividades

Mercado de bienes y servicios

cobran ofertan Mercado de factores

SUBSISTEMA DIRECTIVO ENTORNO Planificacin Organizacin Gestin Control

Ejercicios extrados de las PAU

Temas de reflexin y debate: el xito en los negocios, suerte o buena suerte?

Ideas clave de los textos

Claves para el desarrollo de la seccin Punto de reflexin

Clases y formas de empresa

Diferenciar las empresas personalistas, capitalistas y de economa social.

DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

1. Criterios de clasificacin de las empresas

Soluciones de las Actividades de aplicacin

2. El tejido empresarial espaol est compuesto mayoritariamente por pymes.

2. Las empresas segn su forma jurdica

4. Las sociedades personalistas

5. Las sociedades de responsabilidad limitada

Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: Empresario individual o sociedad limitada?

Orientaciones para la seccin Hacia la universidad: sociedad annima y sociedad limitada

7. Las empresas de economa social o de inters social

Claves para la solucin de las actividades

Ejercicios extrados de las PAU

No existe lmite respecto del capital inicial

Capital inicial mnimo 3005,06 euros

Temas de reflexin y debate: las cooperativas

Ideas clave de los textos

Orientaciones para la resolucin de actividades

Entorno de la empresa y estrategia empresarial

Analizar los distintos mbitos de responsabilidad de la empresa.

DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

2. El entorno especfico o sectorial: la empresa y el mercado

3. Las fuerzas competitivas del sector

4. Anlisis estratgico: el mtodo DAFO

Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las aerolneas de bajo coste

6. La responsabilidad social y medioambiental

7. El marco jurdico de la actividad empresarial

Orientaciones para la seccin Estudio de casos: las prcticas anticompetitivas

Claves para la solucin de las actividades

Ejercicios extrados de las PAU

Ideas clave de los textos

Claves para el desarrollo de la seccin Punto de reflexin

Textos para completar la unidad didctica

El desarrollo de las empresas

Identificar las distintas posibilidades de crecimiento de las empresas.

DESARROLLO DE LAS COMPETENCIAS BSICAS

1. Localizacin y dimensin empresarial

Orientaciones para la seccin En la prctica: la deslocalizacin

2. La localizacin comercial y de servicios