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1.

Introduction

Le monde est petit, Facebook le prouve ! Dans la vie de tous les jours, on se découvre
souvent des amis communs avec des gens qu’on fréquente à peine. Et on frémit en se
demandant jusqu’où ces connexions peuvent bien s’étendre… C’est un fait : on connait
indirectement bien plus de gens qu’on ne l’imagine ! Facebook est la matérialisation sur
Internet de cette incroyable porosité des réseaux. L’adage le dit, Facebook le montre : le
monde est si petit… et les amis de nos amis si nombreux. L’extraordinaire succès de ce site
désormais emblématique pose aussitôt des questions :

 Comment définir Facebook ?


 Qui en fait partie ?
 Pourquoi est-ce une révolution ?
 Comment s’explique ce succès ?
 Qu’est-ce qu’on y fait de plus qu’ailleurs ?
 Faut-il en avoir peur ?
 Quels sont les dérives ?

Facebook est un site dit communautaire, permettant de maintenir et tisser des liens
entre individus. Il s’agit d’une boite à outils sociale, en quelque sorte, qui peut servir à la fois
personnellement (jouer, se divertir, faire des rencontres, trouver des bons plans) et
professionnellement (acheter, vendre, collaborer, organiser des évènements, se former,
faire de la publicité).

Au travers de ce travail, vous découvrirez ce que sont réellement les nouveaux


médias du web et plus particulièrement les réseaux sociaux.
Quelle est la politique de fonctionnement de Facebook, comment se distingue-t-il de ses
concurrents et quelle évolution mondiale a-t-il connu au cours de ses 5 premières années
d’existence.

Véritable phénomène de société, Facebook est devenu un outil de communication à


part entière, autant pour les particuliers que pour les entreprises, sans oublier les politiciens.

1
Pilier incontestable du web 2.0, Facebook utilise essentiellement les techniques du
marketing viral et du buzz marketing tout en restant à l’écoute de sa communauté
d’internautes ce qui en fait une de ses forces.

Sur quelles stratégies reposent ce géant de l’informatique, pourquoi connait-il un tel


succès et comment compte il assurer son avenir ? Quelles sont les dérives, les dangers de ce
site de socialisation et comment les éviter, voilà en résumé ce que vous allez pouvoir
découvrir tout au long de ce travail de fin d’études dédié à la stratégie marketing de
Facebook.

Maintenant il est temps de commencer le voyage…

2
2. Présentation de Facebook

Officiellement, Facebook est né en février 2004. Mais l’histoire commence quelques


mois plus tôt, à l’automne 2003, alors qu’un jeune étudiant, un certain Mark Zuckerberg,
vient d’intégrer la prestigieuse université de Harvard, près de Boston, sur la côte Est des
Etats-Unis.
Comme la plupart des universités américaines, Harvard diffuse un trombinoscope dans
lequel apparaissent le nom et le profil de ses milliers d’étudiants. Mark a l’idée d’en créer
une version Web mais l’administration refuse de lui communiquer le fichier des étudiants.
Il décide de pirater le serveur de l’université, de récupérer les bases de photos numériques
et de créer un site alternatif baptisé Facemash.com.
Codé en quarante-huit heures, Facemash n’est pas exactement un trombinoscope
universitaire, mais plutôt un site qui permet aux internautes de voter pour les photos des
étudiants les plus séduisants.

Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook.

Lancé en octobre 2003, le site connait un succès rapide : plus de 20 000 photos sont
consultées en quelques heures. L’université découvre rapidement le vol des photos et coupe
l’accès Internet de Zuckerberg, qui devra faire des excuses publiques aux étudiants. Selon
The Harvard Crimson, journal du campus, Mark estimait tout de même que sa démarche
était bonne. La suite donnera raison au jeune insolent : « Facebook », le trombinoscope en
ligne, finira par voir le jour quelques mois plus tard, le 4 février 2004 plus exactement et
baptisé sous le nom de « TheFacebook.com ».

Depuis septembre 2006, le site est ouvert à tous et en à peine trois ans, on peut dire
que ce site a connu un succès record !

3
Facebook est ce qu’on appelle un « réseau social ». C’est-à-dire qu’il s’appuie sur la
capacité qu’ont les gens à se relier les uns aux autres. A chaque inscription, Facebook.com
crée un « profil » sur lequel les amis du « facebookeur » ont accès à ses autres amis, son
humeur, ses activités quotidiennes à travers des photos, des vidéos, des notes et des outils
variés. On va sur Facebook pour retrouver des copains, trouver un job ou se faire de
nouvelles relations.

Facebook propose aussi des fonctionnalités optionnelles appelées « applications »,


qui apparaissent à l’affichage de la page du profil de l'utilisateur. Selon Facebook, il existait à
la date du 9 février 2009 plus de 52 000 applications, officielles et non officielles. Grâce à ces
applications, le site communautaire offre des plates-formes logicielles ouvertes aux
développeurs et aux programmeurs.

4
Ces applications modifient la page de l’utilisateur et lui permettent de présenter ou
d’échanger des informations aux personnes qui visiteraient sa page. L’utilisateur trouvera
par exemple :

• Une liste de ses amis ;


• Une liste des amis qu’il a en commun avec d’autres amis ;
• Une liste des réseaux auxquels ses amis et l’utilisateur appartiennent ;
• Une liste des groupes auxquels l’utilisateur appartient ;
• Une boite pour accéder aux photos associées au compte de l’utilisateur ;
• Un « mini-feed » résumant les derniers évènements concernant l’utilisateur ou ses
amis, sur Facebook ;
• Un « mur » (wall, en Anglais) permettant aux amis de l’utilisateur de laisser de petits
messages auxquels l’utilisateur peut répondre ;

Modifier les informations Recherche d’amis

Evénements

Gestionnaire de profil Flux RSS

Eléments publiés Mise à jour de votre


statut Facebook

Collect hearts
Ajout d’ami

Inviter des amis à rejoindre Facebook Groupes Discussion en ligne

Avec près de 200 millions d’utilisateurs à travers le monde, Facebook est devenu la
référence des réseaux sociaux, sans doute parce qu’il est le plus agréable à utiliser. De plus
le site de socialisation est disponible dans notre langue et ce depuis le lundi 10 mars 2008.

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Résumer cet incroyable succès, c’est faire la synthèse de ce qu’on est:

Sur Facebook, on est « entre soi »


La multitude de réseaux croisés ne fonctionne que sur invitation. Ces derniers restent
perméables, à taille humaine, sans être réellement ouverts.

Sur Facebook, on est mis en avant


Valorisé sur son profil, sollicité en permanence, le facebookeur cajole son ego et existe enfin
sur la Toile.

Sur Facebook, on est au cœur de l’action


Désormais, tout ce qui se passe sur Internet résonne sur ce nouvel espace d’échange.
Chacun y retrouve sa tribu, ses infos, ses outils et ses habitants sans avoir besoin de surfer
d’un site à l’autre. Il en résulte une vie sociale aussi conviviale que centralisée à travers ce
lieu unique en son genre1.

1
BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi, Paris, éditions Albin
Michel, 2008, 12-13pp.

6
LA PROMESSE DE FACEBOOK

Voilà ce que vous pouvez trouver sur la première page d’accueil du site. Dès ce
premier écran il y a beaucoup à lire : « Facebook vous permet de rester en contact et d’avoir
des échanges avec les personnes qui vous entourent ».
Cela signifie que Facebook est un outil social qui vous relie à vos amis ou autres personnes
qui travaillent, étudient ou habitent près de chez vous.

Si la plate-forme rencontre aujourd’hui un tel succès, c’est bien parce que les gens se
sont rendus compte combien il est utile et efficace de faire appel à ses amis, ses collègues ou
autres groupes d’intérêts communs pour communiquer et accéder aux informations qui les
intéressent.
La mission de Facebook est de créer l’infrastructure de cette couche communautaire du
web, qui existera à terme sur tous les sites Internet, qu’ils soient grand public comme les
sites du Web 2.0 ou réservés aux professionnels.

Facebook se veut donc être une sorte de service d’utilité publique, capable de vous
connecter avec tout le monde, voire avec n’importe qui. Il faut donc faire preuve d’une
grande méfiance.

7
LES GRANDS USAGES DE FACEBOOK

Facebook est un outil simple qui remplace, intègre ou complète2 :

• un logiciel de messagerie ;

• un logiciel de chat (équivalent Msn Messenger) ;


• un lecteur de flux RSS (Really Simple Syndication : moyen simple de s’abonner à
l’actualité d’un site Internet) ;
• un gestionnaire de projet ;
• un système de recommandation (lequel d’entre nous n’a pas, un jour, voulu informer
ses amis de tel ou tel événement, de tel ou tel article,…) ;
• un agenda ;
• un carnet d’adresses
• …

2
DELCROIX E., MARTIN A., Facebook on s’y retrouve, Paris, éditions Pearson, 2008, 8-9pp.

8
Il permet, entre autres :

• de créer et de gérer des groupes de discussion ou des groupes de contacts ;


• d’archiver des signets et des liens Internet ;
• de partager vos images, vos vidéos et celles des autres ;

• de partager vos sons et ceux des autres (notamment grâce à une relation privilégiée
avec iTunes) ;
• de découvrir vos voisins (ou leurs passions, par exemple) ;
• d’accéder à des applications en ligne (bureautique, gestion de projet… y compris
celles d’OpenSocial, la norme promue par Google) ;
• d’organiser des événements (invitations et suivi d’invitations) ;
• de poser une question à la cantonade ;
• de mettre en scène votre identité numérique ;
• de créer un eportfolio ;
• de découvrir les personnes qui vivent, étudient ou travaillent autour de vous ;
• de faciliter le recrutement et la recherche d’emploi ;

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3. Facebook en quelques chiffres

Facebook actualise régulièrement ses statistiques et à la date du 19 février dernier le


réseau communautaire c’était :

 plus de 200 millions d’utilisateurs, soit un peu près la population du Brésil.


 plus de 15 millions de statuts actualisés chaque jour.
 850 millions de photos uploadées chaque mois, 5 millions de vidéos, plus de
2 millions d’événements et plus de 20 millions de groupes pour le contenu.
 disponibilité dans 35 langues et 60 sont encore en développement.
 plus de 70% des utilisateurs hors USA.
 660 000 développeurs et entrepreneurs qui développent de nouvelles
applications pour faire évoluer le site!

En pleine expansion, ces chiffres ne laissent pas indifférent, ils sont même assez
impressionnants3.

3
LELONG, Pierre. Les chiffres de Facebook en 2009 [statistiques en ligne]. Marketingonthebeach.com : [s.n.],
février 2009 [consulté le 4 mars 2009]. Disponible sur http://www. marketingonthebeach.com/les-chiffres-sur-
facebook-en-2009/

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4. Facebook 5 ans déjà !

Eh oui c’était bien le 4 février dernier que le réseau social le plus populaire du
moment a fêté ses 5 années d'existence. En effet, c'est en février 2004 que Mark
Zuckerberg, un étudiant de seulement 19 ans, a eu l'idée de créer avec deux de ses
camarades de la célèbre université de Harvard un réseau pour simplement rester en contact
avec leurs amis. Ils ne le savaient pas mais devaient l'espérer très fort, car ce petit réseau
d'amis est devenu le Facebook que l'on connait aujourd'hui. Et le réseau social Facebook,
c'est plus de 200 millions de membres à travers le monde à ce jour.

Ce succès n'est pas un hasard! Il est basé sur la confiance des individus et permet de
partager les moments de sa vie en échangeant des messages, des photos, des vidéos. Mais il
permet surtout de retrouver des amis d'enfance, de partager ses préférences ou
promotionner diverses activités.

Aujourd'hui, Facebook est même devenu un véritable outil de communication pour le


commun des mortels évidemment mais aussi pour les professionnels. N'oublions pas les
politiciens qui, eux aussi, ne passent pas à côté de ce nouvel outil de propagande!

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Un tel succès engendre de nombreuses polémiques et scandales par certains abus...
Les chasseurs de tête y jettent régulièrement un coup d'œil, certains l'utilisent pour
"vendre" des mauvaises intentions,... ou d'autres ne respectent simplement plus les règles.

Bon nombre de personnes se posent toujours la question de l'utilité de Facebook


mais chaque membre semble avoir trouvé ses propres usages. Si certains font la course aux
amis en collectionnant plus de centaines voire de milliers d'amis, d'autres préfèrent jouer la
carte du petit réseau avec de vrais amis, autrement dit ceux que l'on a dans la vraie vie.
Précisons que Facebook permet aussi des filtres intéressants pour gérer la visibilité de ses
informations.

Par exemple, il sera possible d'offrir des photos à un groupe regroupant certains
membres quand d'autres n'auront accès qu'à un nombre de clichés plus restreint. Il en sera
de même pour des informations personnelles comme la date de naissance, des
commentaires laissés sur d'autres profils, les changements d'humeur que vous laissez sur
votre profil personnel...

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5. Les médias sociaux

Dans « médias sociaux » il y a « média », ce qui veut dire que les médias sociaux sont
des supports numériques à une prise de parole ou une publication.

Dans « médias sociaux » il y a « social », ce qui implique des échanges (fichiers, goûts,
points de vue,…) mais aussi des interactions sociales (structurations de groupes d’individus
en réseaux, acquisition de notoriété, influence,…).

Il est donc aisé de comprendre que les médias sociaux sont des outils et services
permettant à des individus de s’exprimer (et donc d’exister) en ligne dans le but de
rencontrer/partager.

La principale caractéristique des médias sociaux est le fractionnement de l’audience :


aussi bien au niveau des sources que des supports de médiatisation, sociabilisation,
c'est-à-dire des outils.

Ces derniers peuvent prendre de multiples formes et répondre à des nombreux


besoins existants ou non. Le schéma suivant illustre ainsi la richesse et la diversité des
médias sociaux :

13
Comme vous pouvez le constater, ces différents outils et services peuvent être
regroupés par catégories, mais celle qui nous intéresse plus particulièrement est celle des
réseaux sociaux4.

4
CAVAZZA, Fred. Panorama des médias sociaux [Article de blog en ligne]. Blog de Fred Cavazza :
Fredcavazza.net, mai 2008 [consulté le 10 février 2009]. Disponible sur
http://www.fredcavazza.net2008/05/19/panorama-des-medias-sociaux/

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6. Les réseaux sociaux

Le réseautage social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à


une catégorie des applications d’Internet pour aider à relier des amis, des associés, ou
d’autres individus employant ensemble une variété d’outils. Ces applications, connues sous
le nom de « service de réseautage social en ligne » (en anglais social networking) deviennent
de plus en plus populaires. Elles peuvent aussi se rapporter au champ de la gestion des
carrières professionnelles.

Les réseaux de ce genre peuvent aussi permettre une meilleure distribution


artistique, en favorisant la formation de contacts, mais d’abord en permettant à des artistes
d’assurer une visibilité à leur travail (musique, vidéo, photographie)5.

Le phénomène des réseaux sociaux est au premier plan de l’actualité du net. La


récente mise à disposition par Google des outils "Open social", le lancement des campagnes
de publicité sur Facebook montre bien la cristallisation des efforts des différents acteurs de
ce marché. Les réseaux sociaux internet préfigurent ce qui pourrait être une nouvelle
(R)évolution de notre société basée sur un fonctionnement décentralisé.

5
WIKIPEDIA. Réseautage social [Encyclopédie en ligne]. Site de l’encyclopédie en ligne : Paris, avril 2009
[consulté le 3 mai 2009]. Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seautage_social

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Selon les sites, la finalité varie. Des sites comme « Viadeo » sont plutôt orientés
"Business", recherche d’emploi, « Copain d’Avant » pour retrouver d’anciens camarades
d’école!
La grande différence entre Facebook et les autres réseaux sociaux, c’est le dynamisme du
site : au lieu d’un profil statique reprenant uniquement les informations qui vous
concernent, dès que vous êtes connecté, vous arrivez sur la page d’accueil qui vous tient au
courant de tout ce que vos amis ont fait sur Facebook récemment.

Le succès foudroyant de Facebook est imputable à la possibilité offerte à n’importe


quel développeur de réaliser des applications à destination des utilisateurs de Facebook.
Chacun peut ainsi inventer un usage particulier à son compte Facebook et partager au
travers de ces applications toute sorte d’informations avec ses amis.

Ces sites sont "gratuits". Leur objectif premier est de capter un maximum
d’internaute pour les amener à renseigner directement ou indirectement un maximum
d’informations qui seront ensuite exploitées et valorisées à des fins commerciales et pour
cela, Facebook a créé le "Social Ads".

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7. Social Ads

Social Ads (littéralement publicités sociales) utilise les informations de ses utilisateurs
pour lancer des campagnes de publicité hyper-ciblées et utiliser les réseaux pour
démultiplier l’effet de propagation de l’information. Sur le papier (net ?) c’est très
séduisant : de la même manière que le « social media » est un média qui laisse son audience
discuter, le « social ads », c’est une publicité qui devient le centre d’une discussion.
L’internaute devient le commentateur d’une marque auprès de son réseau.

Par exemple, un utilisateur de Facebook achète un produit ou un service via une


application Facebook. Il se verra proposer la possibilité d’informer ces amis de son choix. S’il
l’accepte tous ses amis recevront une publicité "non sollicité". Bien entendu accepter l’envoi
de la publicité pourra être récompensé par des réductions de tarifs.

Les utilisateurs pourront apporter leurs commentaires sur des publicités, envoyer des
cadeaux à des amis liés à des marques ou encore devenir fan de marques. Ces interactions
seront visibles dans le flux de tous les amis de l’utilisateur. Point intéressant : à la différence
des publicités classiques qui vous font quitter le site sur lequel vous étiez, vous resterez dans
Facebook pour voir et interagir avec la publicité.

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Ce qui est intéressant c’est que Facebook veut par ces formats fournir ce qui est
aujourd’hui du côté des publicités graphiques (display) : créer une demande. Par opposition
aux liens sponsorisés qui répondent à une demande déjà exprimée (je cherche sur un terme
donc je suis à priori à la recherche de ce produit). Mike Murphy, le patron des ventes de
Facebook dit : « le Web dans son ensemble n’a pas été très efficace pour créer de la valeur
du côté de la génération du besoin. Le réseau social crée cette opportunité pour les
annonceurs»6.

Voilà la page que vous pouvez découvrir sur le site de la plate-forme communautaire,
permettant aux sociétés d’y créer leur publicité.

6
JACOB, Julien. «Engagement ads» : le nouveau concept de «social ads» de Facebook. [Rédaction en ligne].
Blog de Julien Jacob : Média2, août 2008 [consulté le 2 février]. Disponible sur
http://www.media2.fr/index.php/2008/08/25/212-engagement-ads-le-nouveau-concept-de-social-ads
-de-facebook

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8. Usage professionnel de Facebook

Facebook, contrairement à ce que nous entendons souvent, ne se résume pas à un


réseau social pour les particuliers qui ont envie de communiquer et de jouer entre eux.
Nombreuses sont déjà les entreprises et les PME qui ont mis un pied sur cette plate-forme
pour accroitre leur visibilité ou générer du business. Le site de socialisation peut aussi être
utilisé pour le travail collaboratif ou à distance, usage peu éloigné de ce qui a fait le succès
du site à ses débuts.
Enfin, Facebook, avec ses dizaines de millions d’utilisateurs, se révèle être un très bon outil
marketing et commercial pour les entreprises depuis le solo (indépendants, free lance, etc.)
jusqu’à la grande entreprise en passant par les PME et les associations dans la plupart des
secteurs d’activités7. L’intérêt d’un réseau social c’est avant tout ses membres, et surtout
leur implication et leur dynamisme.

Facebook offre de nombreux outils pour communiquer sur les activités d’une
entreprise. Certains sont accessibles aux individus souhaitant faire la promotion de leurs
services, par exemple.

Quel que soit le secteur d’activité, Facebook peut être utile pour une entreprise, au
moins pour 6 usages8:

1) Des applications pour un coté ludique

Depuis que le réseau s’est ouvert aux développeurs extérieurs pour la création des
applications, les entreprises ne sont pas en reste et voient dans le particularisme de ce site
une opportunité d’accroitre leur visibilité.

7
DELCROIX E., MARTIN A., Op.cit, p.163

8
PLEECK C., « Leur business est présent sur Facebook » in Bizz Magazine, Bruxelles, n°86, avril 2008, pp. 24-28.

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La marque de jeans Diesel a, par exemple, lancé un concours aux membres de
Facebook, par le biais d’une application, baptisée « Comment vivez-vous avec votre
Diesel ? ». Les internautes pouvaient envoyer une photo d’eux les mettant en scène dans
leur jeans préféré. L’objectif de cette campagne était d’arriver à un résultat sexy, qui
donnerait envie à l’internaute de visiter la page du fabricant de jeans.

2) Un groupe pour parler de son actualité

Les groupes sur Facebook sont légion. Ils rassemblent ceux qui sont contre les
applaudissements à l’atterrissage d’un avion, ceux qui se disent tous les matins « ce soir je
me couche tôt », mais aussi bon nombre de groupes sérieux, issus d’entreprises et de
marques, toutes motivées qu’elles sont par la notoriété qu’un tel support peut leur offrir.

Le restaurant éthiopien bruxellois Kokob a aussi créé son groupe sur Facebook, dont
sont membres une grosse centaine de personnes. « Vu que pas mal de nos amis, clients et
contacts sont inscrits sur ce réseau social, nous les mettons au courant de nos activités, qu’il
s’agisse de cours d’éthiopien, d’un concert, d’une conférence… », détaillent Nassim Khabazi
et Pierre Barbieux, deux des trois gérants du Kokob.

« C’est un très bon outil de promotion et l’effet boule de neige est intéressant », se
réjouissent les deux gérants. « Plus de gens ajoutent le groupe Kokob sur leur profil, plus la
visibilité de notre groupe grandit et on parle de nous. C’est très bon pour générer un buzz.»

20
3) Un outil pour alimenter sa base de données

Surfant pleinement dans l’air du temps ,certaines sociétés entendent incorporer les
réseaux sociaux dans leur réflexion stratégique. C’est le cas par exemple pour « The Word »,
un nouveau magazine belge life-style rédigé en anglais. Pour cette revue, Facebook n’est pas
un simple gadget. C’est un outil riche d’opportunités, qui a pleinement été intégré dans le
business plan de « The Word ».

Le magazine est disponible dans certains lieux bruxellois, mais il est surtout envoyé
par la poste aux abonnés. De plus, comme il s’agit d’une revue gratuite, il a fallu constituer
une base de données de lecteurs, avant d’aller démarcher les futurs annonceurs. Pour ce
faire, rien de tel que Facebook.

Lors de la période de gestation de « The Word », un groupe a été créé sur le site.
Rapidement, grâce à l’impact énorme du bouche à oreille, plusieurs centaines d’internautes
ont rejoint cette communauté, et ont pu apprendre en primeur, différentes informations
relatives à la création du magazine.

Fin 2008, quelques 5000 personnes recevaient « The Word », le magazine ayant été
lancé fin janvier 2008.

21
4) De la publicité à haut ou petit budget

Comme pour tout site Internet, il est possible d’afficher sa campagne publicitaire sur
Facebook. L’annonceur a le choix entre les skycrapers – bannières se trouvant sur la gauche
d’une page Facebook – ou les bannières larges, traditionnellement placées en haut ou en bas
de page.

« Il faut compter en moyenne entre 5.000 et 15.000 euros par mois », précise Pascal
Wouters, country manager chez Oridian, l’une des régies publicitaires online qui possèdent
Facebook dans son portfolio. De nombreuses entreprises telles que Belgacom, Tele2, ING,
Dior, utilisent ce site pour leur publicité. En termes d’image de branding, c’est extrêmement
fort car le visiteur associe la marque au site de Facebook qui est très à la mode actuellement.

Evidemment, ces publicités en ligne ne sont pas données à toutes les bourses. Et
encore moins à celles des jeunes PME, comme Silversquare. Cette société créée en février
2008 et active dans la location de bureaux entièrement équipés, se sert donc de Facebook
pour se faire connaitre. Il est possible de créer soi-même sa propre publicité avec l’aide de
Social Ads.

5) Une plateforme pour recruter

Plusieurs entreprises se servent aussi de Facebook pour recruter. Un peu logique


quand on connait le profil socio-démographique des belges inscrits : ceux-ci ont en moyenne
entre 18 et 34 ans et sont le plus souvent de niveau universitaire.

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L’entreprise Deloitte dans son action a privilégié avant tout l’intéraction entre
collaborateurs actuels de la société et toutes personnes intéressées par Deloitte. « Par
différents moyens et canaux, nous voulons donner un aperçu de ce qu’est de travailler chez
nous », détaille Eliane Bartholomees, recrutement manager au niveau national chez Deloitte.
« L’idée est que ces témoignages ne doivent pas venir du top management ou des
ressources humaines, mais bien directement des employés, qui peuvent donner librement
leur vision de la société. De ce point de vue, Facebook nous a semblé être une plate-forme
intéressante, car elle permet ce naturel et cette fraicheur dans le networking. »

Concrètement, le groupe belge « Discover Deloitte – your first job » met en contact
jeunes collaborateurs de la société, fraichement sortis de l’université, et étudiants en fin de
parcours académique. Deux publics qui partagent le même langage, les mêmes centres
d’intérêts et questionnements. Un espace de discussion qui prolonge souvent des
rencontres amorcées lors des campus days, par exemple.

6) Une page pour communiquer gratuitement avec vos fans

Sur la page Facebook d’Advensys, une PME bruxelloise active dans l’IT et les logiciels
de gestion, l’internaute peut voir des photos du nouveau bureau de l’entreprise, apprendre
comment connaitre immédiatement son adresse IP, lire un article détaillant les services
proposés par l’entreprise, consulter une petite annonce d’un poste vacant, laisser un
message sur le mur virtuel de la société.

23
9. Facebook et la politique

Si de nombreuses possibilités s’offrent aux politiques pour prendre pied sur Internet,
il semble pour l’instant que ce soit Facebook qui ait la cote. En effet, Facebook offre une
visibilité importante avec plus d’1,5 million d’utilisateurs belges de son site Internet (selon
Facebook) et encore plus à l’approche des élections du 7 juin.

Un tel succès ne pouvait laisser froid une classe politique en campagne perpétuelle.
Depuis, les inscriptions d’élus se suivent à une vitesse effrénée. Sur un site où ils peuvent
être en contact direct avec leurs électeurs.

En effet, contrairement à Google, outil magnifiquement mathématique, Facebook est


parvenu à humaniser l’Internet. Mette l’humain au centre du débat, voilà un objectif que
s’est souvent fixé la classe politique sans jamais y parvenir. Hasard ou pas, Chris Hugues un
des trois fondateurs de Facebook, a quitté la société il y a quelques mois pour prendre en
charge le pilotage du site Internet de la campagne de Barack Obama.

Barack Obama a, ici encore, joué le rôle d’éclaireur. Il a très vite eu une page sur
Facebook. Celle-ci comporte actuellement 5 914 434 millions de supporters. Durant toute sa
campagne, cette page a été, entre autres, un moyen de fédérer et de mobiliser les gens lors
de ses très nombreux déplacements.

24
En Belgique aussi les hommes politiques ont pris place sur Facebook. Risible ou pas,
la course aux amis est devenu un véritable enjeu électoral. Facebook offre en effet une
communication ciblée, de proximité mais aussi gratuite. Que demander de plus ?

Chez nous, c’est sans conteste Michel Daerden (PS) qui remporte tous les suffrages
sur Facebook. Plus de 43 000 personnes ont choisi d’être supporters. Ce qui est pas mal au
niveau belge. Il devance, et de loin, son président de parti Elio Di Rupo qui est à 17 000
supporters. Didier Reynders a amassé quant à lui 11 100 supporters.

On peut imaginer que l’homme fort de Liège doit une partie importante de son
succès aux vidéos qui ont fait le tour du monde au lendemain des élections communales de
2006 sur You Tube.

Jean-Michel Javaux (ECOLO), autre grand adepte de Facebook, écrit sur son profil
qu’il n’est « pas fan des pages de supporters » et n’en a donc pas. Joëlle Milquet (CDH) vient
à peine de s’inscrire sur Facebook après avoir longtemps déclaré que ce site relevait de la
sphère privée.

25
Si tous les politiques n’ont pas une page de fans sur Facebook, leur présence est
massive et cela va du ministre au simple élu communal9.

Créer sa page de fans sur Facebook est une excellente façon de rester en contact en
ayant la possibilité d’envoyer aux fans des mises à jour. C’est aussi une visibilité
supplémentaire puisque lorsque quelqu’un devient fan, c’est publié dans son Mini-Feed, elle
est donc vue par tout le monde. De plus comme les pages sont publiques, elles sont indexées
par Google. Donc, ça devient une façon de plus de vous trouver et vous pouvez même faire
un lien à partir d’un autre site.

Mais Facebook ce n’est pas uniquement avoir une page de fans. Vous pouvez aussi
garder contact avec vos amis en créant simplement une page de profil. Créer votre Facebook
vous donnera de nombreuses possibilités pour mettre en ligne votre actualité, vos avis, vos
vidéos préférées… mais vous pourrez également vous tenir au courant de l’actualité de vos
amis. C’est en quelque sorte un blog personnel que vous pouvez facilement mettre à jour et
qui se nourrit des blogs de vos amis.

Dans certains cas comme celui de Facebook vous ne pouvez que vous plier aux
modes.

9
KUKULKA Mateusz, Facebook et la politique : Revivez le chat avec Reynders. 00/02/2009 in La Dernière Heure.
Dhdunet.be, [en ligne] http://www.dhnet.be/infos/belgique/article/245290/facebook-et-la-politique-revivez-le-
chat-avec-reynders.html

26
10. Marketing viral & buzz marketing

Le développement du web 2.0 et de l’Internet communautaire (médias sociaux,


blogs, etc) ainsi que l’arrivée du concept de consom’acteur, ont permis le développement
très rapide des techniques de marketing viral et de buzz marketing, deux formes du
« bouche-à-oreille », un mode de communication très ancien qui consiste à transmettre de
personne à personne des informations de manière informelle.

Même si toutes deux consistent à transformer le consommateur en vecteur de


communication, ces deux techniques diffèrent dans leur maîtrise du message publicitaire.
Tandis que le marketing viral se définit comme une action menée par une entreprise afin de
se faire connaître, de positionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible
qui transmettra l’information, le buzz (bourdonnement en français) consiste à faire du bruit
autour d'un nouveau produit ou d'une offre en utilisant le média comme objet de
communication et non comme moyen, et s'inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets
plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs.

LE BOUCHE A OREILLE

Au commencement il y a le bouche à oreille. Cette communication de personne à


personne (sur les marques, produits et services entre autre) ne date évidemment pas
d'aujourd'hui. Mais ce qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui a
conféré l'arrivée d'Internet et plus récemment des média sociaux, des blogs et des
plates-formes vidéo.

Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de vidéo,
peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand
nombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à
quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie
désormais d'outils de communication à la puissance inégalée jusqu'ici.

27
Depuis quelques années, un nombre croissant de marques a réalisé l'intérêt de ce
phénomène. Les premières expérimentations en marketing du bouche à oreille comme
Hotmail, Budweiser ou Blair Witch ont désormais laissé place à de véritables stratégies
pensées pour relayer un message, une vidéo,... par l'internaute qui devient lui-même le
média.

LE MARKETING VIRAL

Il s'agit ici de faciliter la transmission d'un message de personne à personne. Malgré


une appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif.
L'idée est comme le fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui
contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique
exponentielle.

Pour ce faire, contrairement au côté interruptif de la publicité traditionnelle (on force


l'audience à être exposée au message publicitaire), il faut proposer à l'internaute un contenu
suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à
son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre.

Bien que l'humour, le sexe ou la provocation soient souvent des ingrédients à succès,
le marketing viral peut prendre de nombreuses formes en fonction de la cible, du message et

28
du but à atteindre. En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un
très bon exemple de marketing
marketin viral.

La personnalisation du message (via l'ajout de son nom ou de sa photo dans un jeu


ou une vidéo), l'incentive (prix symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et
l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campagne.
campag

Formats : vidéo virale, e-mail,


e module téléchargeable,, livre blanc et étude,
application facebook, podcast audio et vidéos...

A) MARKETING VIRAL AVEC FACEBOOK

 La page de profil

Votre page de profil perso sur Facebook est un bon moyen de vous exprimer et donc
de partager de l’info avec vos amis : photos, statuts, vidéo,…
Evidemment vous devez être prêt à associer votre personne à la marque ou au produit que
vous cherchez à promouvoir. L’important est de chercher à avoir
avoir un maximum d’amis qui
seront amenés à visiter votre page.

29
 Les groupes Facebook

Facebook permet de créer des groupes depuis longtemps et c’est gratuit. Les groupes
permettent de réunir des personnes autour d’un sujet commun, d’envoyer des messages aux
membres, de discuter entre membres et de partager des documents.
Les groupes facilitent la viralité avec la mise à jour des newsfeeds des membres mais aussi
un service d’invitation « Invite your friends ». Quelques restrictions cependant, les créateurs
de groupe ont du mal à envoyer des messages quand le groupe dépasse 1000-1500
membres.

 Les pages Facebook

Elles ont été créées en novembre 2007 pour permettre aux entreprises d’être
présentes sur Facebook. Elles ressemblent aux groupes à quelques différences près :

• les pages sont plus personnalisables


• l’appartenance à des pages est mieux mise en avant dans les profils
Facebook
• il n’y a pas de limitations dans l’envoi de messages aux fans
• les « Fans » ne peuvent pas inviter leurs amis à rejoindre une page
• Facebook surveille l’usurpation de marques

Les « Pages », option gratuite et simple, est un bon outil de promotion pour les
petites entreprises.

30
 Facebook Notes et les Photos Facebook

« Notes » et « Photos » sont des applications qui permettent de partager les posts
d’un blog ou des images avec vos amis. Attention quand même à proposer un contenu qui
ne soit pas trop commercial.

Une option de ces applications permet de « tagger » des amis en utilisant leur nom.
Ils recevront alors un message les informant qu’ils ont été taggés dans un document. Il est
donc possible de tagger des gens qui ne sont pas dans la photo mais dont vous pensez qu’ils
seront réellement intéressés par ce document.

 Les Mini Feeds ou « News Feed »

Ils sont le centre névralgique de Facebook. Dès que vous faites quelque chose sur
Facebook, le flux d’information vous concernant est modifié de sorte que vos amis ont la
possibilité de savoir ce que vous faites de beau. On parle de syndication du contenu et de
l’information. Lorsque vous vous connectez à Facebook, la page sur laquelle vous tombez,
affiche les « news feeds » de vos amis.

LE BUZZ MARKETING

Le Buzz marketing est une autre tactique pour générer du bouche à oreille. Le
concept ici est de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un évènement, un
dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque,...
Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées media.
L'important est de créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou
la provocation.

Le relai des médias (via une action RP) est essentiel pour éviter de seulement toucher
les quelques personnes exposées directement au dispositif. Il faut faciliter l'expérience
indirecte à l'action grâce à des vidéos diffusées dans les médias, les plates-formes de
partages vidéos,… Évidemment proposer une action suffisamment visuelle.

31
Ce type d'action demande un véritable savoir-faire logistique et juridique pour
pouvoir vaincre les règlements et autorisations indispensables (sauf si vous êtes prêt à
prendre le risque de devoir payer une amende) mais souvent complexes et longues à
obtenir. Il faut aussi anticiper que ces "dispositifs créatifs" peuvent être ressentis comme un
envahissement forcé de leur environnement par un certain nombre de personnes ou
d'administrations... attention aux réactions donc...

Formats : évènement ou dispositif exceptionnel, streetmarketing, guérilla marketing,


ambient marketing, ambush marketing...

A) BUZZ MARKETING AVEC FACEBOOK

 Sacrifiez vos amis contre un sandwich…

Une nouvelle application Facebook a provoqué une petite polémique… au point


qu’elle a été désactivée. Il s’agit de Whopper sacrifice.
Le principe : pour 10 amis « sacrifiés », Burger King vous offre un hamburger Whopper.

Laissons de coté le problème moral que représente l’échange d’amis contre de la


nourriture. Un autre problème, d’ordre légal, a conduit Burger King à arrêter cette
application. En effet, elle ne respectait pas les clauses de confidentialité de Facebook.

32
Car quand vous supprimez un ami de votre liste sur Facebook, il n’est pas prévenu
(pour éviter les incidents fâcheux que cela peut entrainer). Mais pour faire son buzz,
l’application Whopper Sacrifice avertissait votre (ex)-contact qu’il a été sacrifié sur l’autel de
la malbouffe… D’où le problème avec la confidentialité, si chère à Facebook.

RESUME

Marketing viral Buzz marketing


Facilite la transmission d’un message de Diffuser de l’information vers le consommateur
personne à personne grâce à un évènement, un dispositif ou une
action spectaculaire, surprenante et mémorable
associée à une marque
On force l’audience à être exposée au message On créé une réaction et on attire l’attention
publicitaire quitte à créer une polémique ou la provocation
Un modèle trop commercial ou trop convenu Type d’action qui demande un véritable savoir
risque de ne pas prendre faire logistique et juridique

33
11. La démarche marketing

Analyse des activités de sélection et de description d’un ou plusieurs objectifs ainsi


que le développement et le maintien d’un marketing mix qui permettent de produire des
échanges qui satisfont les objectifs.

LE MARKETING STRATÉGIQUE

A) ENVIRONNEMENT DE MARCHÉ

a. Environnement primaire

a.1. Concurrents

Réseau de connaissances qui facilite le dialogue entre


professionnels et permettant de présenter diverses informations
personnelles. Le site est connu pour héberger de nombreuses
pages Internet de groupes de musique et de Djs qui y entreposent
et présentent leurs compositions musicales.

Netlog est l’équivalent belge de Facebook. Très populaire en Europe


auprès des plus jeunes, 80% des utilisateurs ont entre 14 et 25 ans,
il présente les mêmes fonctionnalités que Facebook et MySpace :
être en contact avec ses amis, faire partie d’un réseau, écrire un
blog, partager des photos, etc.

Service en ligne qui permet de construire et d’agréger son


réseau professionnel. Le site se définit comme un réseau de
connaissances qui facilite le dialogue entre professionnels.
Pour ses membres, c’est aussi un outil de gestion de
réputation en ligne.
34
Le site de réseautage social Copains D’avant, permet de
retrouver des anciens amis de classe perdus de vue et de
partager des photos de classe. Aucune adresse e-mail ne sera
révélée sur le site.

Friendster est basé sur les techniques de cercles et de réseaux


d’amis pour mettre en contact des personnes dans des
communautés virtuelles et faire la démonstration du phénomène
du petit monde. Il compte actuellement plus de 50 millions
d’utilisateurs et surtout utilisé en Asie.

Orkut est un site de réseautage social qui permet de


mettre en relation les amis de ses amis.

Hi5 est un service de réseautage social qui permet de montrer


ses photos, d’écouter de la musique, de reprendre contact avec
d’anciens camarades de classe, etc.

Skyblog est un portail permettant de créer son blog


perso. Le site permet de faire de nombreuses
rencontres, de se faire des amis, de partager ses
passions avec d’autres bloggeurs, d’échanger des
photos et des vidéos tout en ayant un espace
entièrement personnalisable.
35
En quoi Facebook diffère-t-il des concurrents ?

En ouvrant leur plateforme, Facebook donne à tous la possibilité de tirer parti de


notre graphe social (ensemble des liens entre les membres d’un réseau). Et avec Facebook
Connect, leur réseau est désormais accessible aux autres sites Internet comme par exemple
CBS, CENT, CNN, My.BarackObama.com. Une autre grande différence réside, sans doute,
dans leur rapidité et leur agilité à innover.

Facebook, ce sont des dizaines de milliers de serveurs, des millions de lignes de code
de programme, des dizaines de millions d'utilisateurs actifs sur le site. Or, malgré cette
complexité, Facebook a très peu de bugs. Les ingénieurs sont capables de publier de
nouvelles applications tous les jours, dès qu'elles sont prêtes.

36
Quel est la particularité et l’intérêt de Facebook ?

Facebook est devenu un média incontournable qui se différencie des autres réseaux
sociaux pour plusieurs raisons :

 Le « mini-feed » est un élément du profil (configurable) qui permet de tenir


informés vos amis des dernières modifications apportées sur votre profil
(ajout d’amis, ajout d’applications, modifications de profil, etc) et le
« news feed » de connaitre l’actualité de vos contacts et de vos groupes. D’où
la rivalité de Facebook, « X vous invite à essayer cette application » ou « X
vous invite dans ce groupe », on va voir par curiosité.

 Le « wall » ou « mur » en français qui offre la possibilité aux membres de


votre réseau de laisser un message ou commentaire sur votre profil mais
également vous laisse la possibilité d’y répondre.

 Les applications sont le PLUS de Facebook. Le site propose un large catalogue


d’applications qui ne cesse d’augmenter de jours en jours. L’ajout d’une
application se traduit par l’apparition d’une fenêtre sur le profil que l’on peut
rendre visible ou cachée de vos amis. Il existe un large choix de possibilités
que ce soit le partage de photos et de fichiers, la communication
d’évènements, la mise en ligne de CV, chatter avec ses amis, vendre ou
acheter des produits, faire un sondage ou encore enrichir votre profil avec les
articles de vos blogs. Le large éventail d’applications dans différentes
catégories fait de votre profil un blog, un album photo, un pense bête, une
plate-forme d’échange de fichiers, un outil de communication,…

 Il est très facile de créer un groupe de discussion autour d’un thème et ainsi
animer une communauté sur un sujet qui vous tient à cœur.

37
 Inviter facilement vos contacts de Hotmail, Yahoo, Gmail, ou contenus dans
votre carnet d’adresse sur Outlook, Mail, LinkedIn,…

 C’est un réseau social communautaire de loisirs et/ou professionnel qui


s’adresse à toutes les tranches sociales et d’âge de la population. Il permet à
la fois de faire du « business networking » ou simplement de discuter avec ses
amis.

a.2. Clients/Utilisateurs
/Utilisateurs

Catégorie d'âge des utilisateurs de


Facebook
46 à 56 ans
13 à 17 ans 5%
5%
36 à 45 ans
12%

18 à 25 ans
26 à 35 ans 43%
35%

Les utilisateurs dans le monde, se répartissent entre 55 % de femmes et 45%


d’hommes. Les plus de 35
5 ans représentent à peu près 17%
17% des membres et environ 60% ont
on
fait des études supérieures.10

10
DELCROIX E., MARTIN A., Op.cit.,
., p11
38
Comment les gens vont-ils sur Facebook ? Mettent-ils leur statut à jour ? Taguent-ils
des photos ? Uploadent-ils du contenu ? Acceptent-ils les invitations d’inconnus, des
collègues, leurs parents, de leurs chefs ? Créent-ils des groupes ?

L’objectif à travers cette série de questions était de connaitre la manière dont les
adeptes utilisent Facebook. Avec pour but ultime de typer leurs pratiques et tenter d’en tirer
des généralités.

C’est à travers toutes ces questions qu’il est possible de distinguer 4 types principaux
d’utilisateurs.

 Les végétatifs
 Les e-réactifs
 Les présents passifs
 Les moteurs

Voici ce que cela représente concrètement :

Les végétatifs.

Les végétatifs ont un compte Facebook, mais quel que soit l’événement (invitation,
ajout d’application,…), ils n’iront pas voir et les ignoreront.

Ils y sont sans y être. Les limbes du réseau sont leur domaine. Habituellement ils
n’ont pas de photos, ont inversé nom et prénom, n’ont que le « Mur » (le Wall) d’installer
dans leurs applications mais ont pourtant des amis.

Les e-réactifs.

Les e-réactifs réagissent toujours à une sollicitation par mail. Un nouvel ami, une
photo ajoutée et taguée notifiés par email, voilà les rasions de visiter le réseau social.

Parfois, les e-réactifs laissent même un message comme nous signerions un registre
de condoléance ou un livre d’or.

39
Les présents passifs.

L’utilisateur présent passif va sur Facebook de son propre chef, prendre le pouls. Pas
question de mettre à jour son statut, de poster une photo.

Par contre, rejoindre un groupe, commenter une photo, pourquoi pas si cela ne
demande pas trop d’implication, de suivi ou de mise en avant de sa vie privée. Certains
doivent penser que Big Brother n’est jamais loin mais que la fréquentation de ses adorateurs
(qui sont nos amis) est si pleine d’enseignements ou de plaisir.

Les moteurs.

Les moteurs sont des personnes qui n’ont aucun sens de l’intimité, mettent à jour
leur statut, importent des notes, postent des photos, créent des groupe, invitent à tour de
bras des amis.

Facebook leur sert de plate-forme de diffusion pour le marketing personnel. Ils sont
les histrions qui amusent les présents passifs et drainent les e-réactifs. Les végétatifs les
ignorent mais ça ce n’est pas une surprise.11

11
Les types d’utilisateurs de Facebook [Article de blog en ligne]. Blog de Denis au fil du web : Balencourt.com,
juin 2008 [consulté le 8 février 2009]. Disponible sur http://www.balencourt.com/blog/2008/06/19/les-types-
dutilisateurs-de-facebook

40
a.3. Associations de consommateurs

Le célèbre réseau social avait déclenché un tollé en instaurant récemment de


nouvelles conditions d’utilisation au mois de février dernier. Cette réforme avait provoqué
de vives protestations après que le blogue de défense de consommateurs Consumerist.com
l’eut dénoncée dans un message intitulé : « Nouvelles conditions d’utilisation de Facebook :
nous pouvons faire tout ce que nous voulons avec vos contenus. Pour toujours. » (voir le
point législation aux pages 34 et suivantes).

De nombreuses ONG de défense des droits de l’homme et de la vie privée des


personnes, comme l’Electronic Frontier Foundation ou Privacy International, s’inquiètent de
cette nouvelle manière de récolter des informations sur les internautes et de les utiliser.
Elles la considèrent comme autant plus pernicieuse qu’elle se met en œuvre avec la parfaite
collaboration des utilisateurs de Facebook, qui n’ont pas nécessairement conscience des
dangers d’une telle concentration d’informations entre les mains d’une entreprise privée, de
leur vente à d’autres entreprises, ou de leur mise à disposition aux autorités fédérales
américaines à leur demande. Il semblerait également que les employés de Facebook
puissent avoir accès aux pages de tous les utilisateurs du service.

Fin novembre 2007, un réseau lancé par MoveOn fait pressions pour défendre la vie
privée des utilisateurs du site, et lance une pétition en ligne. De nombreux groupes se sont
créés sur Facebook pour dénoncer le viol de la vie privée des utilisateurs du site.

Le site de Move On.org proposait des liens vers une pétition pour mettre un terme au
système Beacon.

La polémique liée à Beacon : de l’opt-out à l’opt-in

Jeudi 29 novembre 2007, face aux réactions suscitées par ce nouveau système
publicitaire et à la menace que l’ampleur croissante du mouvement de protestation
représentait pour l’image de l’entreprise, Mark Zukerberg a présenté ses excuses aux
utilisateurs de Facebook et a indiqué qu’au lieu du système d’opt-out au cas par cas (à
chaque nouvelle intrusion, l’utilisateur de Facebook devait signifier à chaque entreprise qui

41
fonctionnait avec Beacon qu’il ne voulait plus faire partie de système), ce serait aux
utilisateurs de décider d’intégrer globalement cette fonction, pour toutes les entreprises
internet « opt-in ».12

b. Environnement secondaire

b.1. Législation

Récolte et vente d’informations personnelles à des entreprises

Depuis sa création, Facebook fait l’objet d’une controverse concernant le respect de


la vie privée de ses utilisateurs. Le logiciel utilise en effet les informations personnelles des
utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil et vend des informations
livrées par les utilisateurs à des entreprises privées, comme c’est indiqué dans sa charte
concernant la vie privée. Cette charte indique par ailleurs que Facebook peut aller récolter
des informations sur les membres à partir de sources extérieures comme les journaux, les
blogs et autres sources d’Internet.

Les informations sur les utilisateurs sont également collectées par Facebook pour
améliorer ses bases de données et permettre à ses clients de mieux cibler les publicités, en
connaissant les comportements de consommation des utilisateurs de Facebook. Les sites
tiers peuvent grâce à Facebook « Social Ads », utiliser les informations amassées sur
Facebook pour envoyer des publicités ciblées en fonction des différentes caractéristiques
des profils. Ceux-ci pouvant par exemple contenir des données sur : la sexualité, le niveau
d’études, les opinions politiques, la religion, les emplois occupés.

12
WIKIPEDIA. Facebook controverses [Encyclopédie en ligne]. Site de l’encyclopédie en ligne : Paris, mai 2009
[consulté le 6 mai 2009]. Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook

42
Le contrat passé avec les utilisateurs de Facebook spécifie que toutes les données
entrées sur le site (messages, éléments de profils, photos, etc.) ont leurs droits considérés
sous licence à Facebook qui a le droit de les utiliser pour ses publicités, de les revendre à des
tiers, de les sous-licencier. Le 4 février dernier, Facebook a modifié ses conditions
d’utilisations et a inventé le principe d’une « licence perpétuelle sur tout le contenu déposé
(articles, photos, vidéos…) par un utilisateur, y compris les contenus supprimés. Devant le
tollé provoqué, l’entreprise est revenue en arrière deux semaines plus tard.

Beacon, le dernier logiciel publicitaire de Facebook en date permet à des sites


Internet intégrant un script de Facebook d’envoyer des informations sur les actions d’un
membre de Facebook sur leur site (un achat, un jeu, etc.) aux amis Facebook de ce membre,
dans leur « newsfeed », ou de mettre ces informations dans son journal sur sa page
personnelle. Cette forme de marketing est considérée comme très efficace, car elle passe
par les réseaux sociaux et non par l’interpellation directe des personnes par la publicité.

Conséquences de la divulgation de vie privée

Les informations sur la vie privée publiées sur Facebook peuvent êtres lues et
utilisées par des personnes à qui elles n’étaient pas initialement destinées.

Certaines entreprises utiliseraient Facebook pour collecter des informations sur leurs
employés tandis que des recruteurs s’en serviraient pour leur sélection de candidats : « les
recruteurs appuyaient parfois un refus d’embauche sur des détails privés ainsi collectés ».
Par ailleurs, certains parents se servent de Facebook pour surveiller la vie de leurs enfants.

Protection de la vie privée

Normalement les réseaux sociaux disposent d’une « Privacy policy » (en Français
Politique en matière de protection de la vie privée) qui détermine que c’est l’internaute, et lui
seul, le responsable des données qu’il insère dans son profil. Attention donc à ce que l’on
peut divulguer ! En principe, tout le monde peut consulter vos profils et vos coordonnées qui
se trouveront toujours sur Internet dans plusieurs années. Il faut par conséquent éviter de
poster dans votre profil des informations que les parents, professeurs ou (futurs)

43
employeurs ne sont pas sensés savoir ou voir (par ex. des photos, des vidéos ou des textes
compromettants).
Cependant Facebook offre la possibilité de réserver l’information personnelle aux amis et il
est vivement conseillé d’utiliser cette option. S’il circule trop d’informations sur la vie privée,
cela peut avoir pour conséquence fâcheuse que des mots de passe soient divulgués et/ou
que des publicités personnalisées envahissent vos boites mails13.

Facebook revient sur le changement de ses conditions d’utilisation

Après les polémiques suscitées sur la toile par les nouvelles conditions d’utilisation de
Facebook, le réseau social a décidé de faire un pas en arrière et de revenir aux anciennes
conditions d’utilisation. Une belle victoire pour les utilisateurs.

Le 4 février dernier, le réseau social avait remplacé un article de ses conditions


d’utilisation que personne ne lit jamais. Cet article lui permettait de garder et d’utiliser les
informations personnelles des utilisateurs même après fermeture de leur compte :

13
WILLAERT, Thibault. Myspace, Facebook et les autres… A la limite du respect de la vie privée ? [Article en
ligne]. Bruxelles : Crioc, janvier 2008 [consulté le 10 mars 2009]. Disponible sur
http://www.crioc.be/FR/doc/dcdc/internet/document-3142-html

44
« Vous accordez à Facebook le droit irrévocable, perpétuel, non-exclusif,
transférable, transférable mondialement (avec l’autorisation d’accorder une sous-licence)
d’utiliser, copier, publier, diffuser, stocker, exécuter, transmettre, scanner, éditer, traduire,
adapter, redistribuer n’importe quel contenu déposé sur le site ».

Aussi surprenant que cela puisse paraitre, cette phrase a toujours fait partie des
conditions d’utilisations. Seulement voilà, jusqu’au 4 février dernier, elle était suivie par :

« Votre contenu d’utilisateur peut être effacé du site à n’importe quel moment. Si
vous l’effacez, le droit accordé à Facebook évoqué précédemment expirera
automatiquement, mais notez que l’entreprise peut en conserver des copies archivées ».

Depuis que ces changements ont été révélés par le site américain The Consumerist, la
cyber-révolte s’est mise en marche. Multiplication des groupes Facebook hostiles, réactions
des médias et des blogueurs. Nombreux sont les commentaires qui s’inquiétaient que
Facebook puisse stocker toutes les données de ses utilisateurs, même après fermeture du
compte.

Sur le blog de Facebook, Mark Zuckerberg, le créateur de réseau social s’explique :

« Notre philosophie est claire ; les utilisateurs ont le contrôle sur le partage de leurs
données… La question posée est de savoir si Facebook peut utiliser ces informations
éternellement. Quand une personne partage un message avec une autre, il existe deux
copies, une dans sa boite à messages et l’autre dans celle de l’autre personne. Même si la
première personne ferme son compte la deuxième copie est toujours intacte chez l’autre
personne. Et c’est comme cela que fonctionnent tous les réseaux et les services email. Nous
avons modifié les conditions générales afin que cela soit plus clair pour tous. En réalité
nous ne souhaitons pas utiliser vos données d’une façon qui ne serait pas tolérable pour
vous. La confiance dans notre réseau afin de partager des informations est l’aspect le plus
important de notre travail et de nos efforts… On remarque avec cette modification dans les
conditions générales l’importance et la complexité du sujet. Les gens veulent avoir le
contrôle complet sur leurs informations quand ils sont sur le service et quand ils le quittent,
mais ils veulent aussi avoir la possibilité de les partager avec qui bon leur semble ;
45
adresses, messages, email, numéros de téléphones, etc. Cela crée une ambigüité
forcément ; difficile de mettre en place une fonctionnalité qui permettrait de contrôler mes
données chez moi et à distance chez les utilisateurs avec qui j’ai partagé ces données.14 »

Pour le réseau social, c’était une manière d’aider au bon fonctionnement, afin que les
informations transmises aux amis ne disparaissent pas le jour où l’on se désinscrit. Mais pour
certains utilisateurs c’est une atteinte délibérée à la vie privée.

Face aux nombreuses réactions des internautes, Facebook a décidé de faire marche
arrière. La plate-forme propose maintenant à tous les utilisateurs de donner leur avis sur ces
conditions d’utilisations. Voilà ce que les utilisateurs de Facebook pouvaient trouver le 18
février dernier en se connectant à leur compte :

« Ces derniers jours, nous avons reçu de nombreux retours sur les nouvelles
conditions d’utilisation que nous avons mise en place il y a deux semaines. En conséquence,
nous avons décidé de revenir à nos conditions d’utilisation antérieures le temps pour nous
de régler les questions posées par nos utilisateurs 15».

14
Facebook et la rétention de données… [Article en ligne] : [s.l.] : Imrage.net, février 2009 [consulté le 9 mars
2009]. Disponible sur http://www.imrage.net/impressions/general/facebook-et-la -retention-de-donnees/

15
FOUCART, Simon. Facebook recul face à la cyber-révolte. [Rédaction en ligne] : Lesoir, février 2009 [consulté
le 10 mars 2009]. Disponible sur http://www.lesoir.be/la_vie_du_net/actunet/facebook-recul-face-a-la-2009-
02-18-691317.shtml

46
b.2. Technologie

L’expression Web 2.0 désigne ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide
Web. L’évolution ainsi qualifiée concerne aussi bien les technologies employées que les
usages. En particulier, on qualifie de Web 2.0, les interfaces permettant aux internautes
d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, faisant du Web 2.0 le
web communautaire et interactif.

Le terme a été créé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media lors d’un
brainstorming avec Craig Cline de MediaLive destiné à développer des idées pour une
conférence conjointe. « 2.0 » marque l’émergence d’une nouvelle étape, voire une
renaissance dans la courte histoire du web.

47
Plutôt qu’une révolution technologique, on peut considérer cette notion comme
mélange hétéroclite de technique (le réseau au sens technique) et de social (la communauté
et son pouvoir de levier)16.

Les 7 principes du web 2.0

1. Le web vu comme une plate-forme de service.


On passe d’une collection de sites web à une plateforme informatique à part
entière, fournissant des applications web aux utilisateurs.
2. Considérer les internautes comme co-développeurs des applications.
On passe ainsi de la notion de « logiciel produit » à celle de « logiciel service ».
3. Le service s’améliore quand le nombre d’utilisateurs augmente.
Le web 2.0 met à profit l’effet de la « longue traîne ».
4. La richesse est dans les données :
O’Reilly envisage un mouvement « des données libres » s’opposer peu à peu à
l’univers des données propriétaires.
5. Tirer parti de l’intelligence collective :
« L’implication des utilisateurs dans le réseau est le facteur-clé pour la
suprématie sur le marché ».
6. Mettre en place les interfaces souples et légères.
Fondées sur les nouveaux standards et protocoles du Web.
7. Le logiciel se libère du PC.
Et va vers les objets nomades…

16
MESGUICH, Véronique. Qu’est ce que le Web 2.0 ? [Article en ligne]. Devinci: juriconnexion.net, novembre
2006 [consulté le 10 mars 2009]. Disponible sur http://www.juriconnexion.fr/wp-
content/uploads/2006/11/jcx2006_web20.pdf

48
Quelques fleurons du Web 2.0

• Facebook, MySpace,… : réseaux sociaux permettant d’identifier des membres


partageant les mêmes centres d’intérêt.

VS

• Google : site d’organisation d’informations à l’échelle


l’échelle mondiale et qui les rend
universellement accessible et utile.

• Youtube : plateforme de vidéos en ligne, rachetée par Google.

• Wikipédia : encyclopédie collaborative, plus de 5 millions d’articles en 250


langues.

• …

49
Avantages du Web 2.0

Simplicité, interactivité, personnalisation, réutilisabilité, valorisation des


compétences de l’individu.

Inconvénients du Web 2.0

Questions concernant la pérennité, fiabilité, traçabilité.

b.3. Economie

Contrairement à ce que nous pourrions croire, Facebook n’est pas encore parvenu à
un modèle économique rentable clairement défini. Cinq ans plus tard, le site de socialisation,
basé à Palo Alto (Californie) compte 800 employés et est devenu le réseau social le plus
fréquenté. Il devance son principal concurrent MySpace, avec une audience en
augmentation de 127% sur 2008, selon le cabinet spécialisé ComScore.

« Construire et évoluer rapidement pendant les cinq dernières années n’a pas été
facile, mais nous n’avons pas fini. Les défis qui nous attendent doivent nous pousser à
toujours innover et à repousser les frontières technologiques », écrit Mark Zuckerberg dans
un message posté sur le blog de Facebook.

Pour le moment la plate forme sociale essaie de vendre de la publicité. N’importe qui
peut donc commander des bannières pour mettre en avant un événement ou un groupe
qu’il aura créé. Facebook a aussi lancé des pages réservées aux entreprises, comme celle de
Apple. Ces pages se vendent extrêmement cher et malgré cela, Facebook n’est pas encore
rentable et n’a pas encore trouvé son modèle économique.

Fin 2008, ils ont voulu racheter Twitter, car c’est un autre réseau social qui se
développe énormément. Il y a actuellement 6 millions de membres sur Twitter, contre 200
millions sur Facebook. Ils veulent couper la concurrence avant qu’elle ne devienne un
problème. Pourtant, Facebook et Twitter fonctionnent de manières très différentes. Le
premier se base sur une relation symétrique, où une demande de confirmation est exigée. Le

50
deuxième diffuse des messages qui sont par définition publics. Ce désir de rachat est
purement une question de stratégie17.

b.4. Démographie

En 2008

Le site de socialisation Facebook comptait au 17 octobre 2008, 1.021.680 membres


belges, contre à peine 200.000 en début d'année. Facebook comptabilise au total plus de
110 millions d'utilisateurs, faisant de lui le plus important site de socialisation au monde.

Début 2008, Facebook a lancé le site en espagnol, allemand et français pour élargir
son public. Il est désormais disponible en une trentaine de langues. Plus des deux tiers de ses
utilisateurs se trouvent ainsi aujourd'hui en dehors des Etats-Unis, alors qu'ils n'étaient que
7% en 2006. Interrogé sur son éventuelle diversification dans la musique, à l'image de son
homologue MySpace qui a lancé MusicSpace, un site de musiques à télécharger ou écouter,
M. Olivan, directeur du développement international, a déclaré que "pour le moment,
Facebook se concentrait sur la croissance de son site" et sur le fait de le rendre "le plus
accessible et attractif possible"18.

17
Huysegoms C., Facebook est-il rentable ? [Article en ligne]. Blog de l’ulb: Journalsic Ulb, février 2009,
[consulté le 18 mars 2009]. Disponible sur
http://journalsic.ulb.ac.be/index.php?option=com_content&viem=article&id=251:xavier-damman-
interview&catid=44:archiveseclairage

18
1.021.680 Belges sur Facebook. 17/10/08 in La Libre Belgique. Lalibre.be, [en ligne]
http://www.lalibre.be/societe/cyber/article/453559/1021680-belges-sur-facebook.html

51
En 2009

La progression de Facebook est impressionnante. Les statistiques officielles du site


annoncent plus de 200 000 000 d’utilisateurs dans le monde dont 1 753 140 belges à la date
du 4 février 2009 sur plus de 10 millions de francophones. Ces chiffres montrent une
progression de plus 58% en à peine 7 mois.

Le site comptabilise aussi plus de 200 millions de visiteurs uniques par mois dont
4millions s’y connectant quotidiennement via leur mobile.

En chiffre, voici en effet les dix premiers pays en nombre d’utilisateurs :

1. États-Unis (45 500240)


2. Royaume-Uni (15 827 160)
3. Canada (11 061 920)
4. Turquie (8 111 780)
5. France (7 008 060)
6. Italie (6 474 940)
7. Australie (4 552 940)
8. Chili (3 966 900)
9. Colombie (3 843 420)
10. Espagne (3 023 180)

En conclusion, que vous soyez pour ou contre, Facebook est clairement l’une des
premières destinations web… MySpace, en moins de deux ans, ne semble désormais plus
pouvoir le concurrencer sérieusement19.

19
1.753.140 Belges sur Facebook. 04/02/2009 in La dernière Heure. Dhnet.be, [en ligne]
http://www.dhnet.be/infos/societe/article/245825/1753140-belges-sur-facebook.html

52
B) ANALYSE SWOT

FORCES
Communauté
Addiction
Intimité
FAIBLESSES
Ajout d'application
Transmission de messages semi-synchronisés
synchronisés
Trop d'application
Transmission de messages instantanés
Aucun raccourci sur la première page
En pleine expansion fulgurante
Conçu aussi pour la publicité
Disposition propre et simple
Lecture rapide tabulée
Intégration d'un mur et de Mini-feed
Mini

Facebook

OPPORTUNITES MENACES
La différenciation
Uniformité d'application
Technologie Nombreux et nouveaux concurrents
La publicité Atteinte à la vie privée
Spamming Expression d'individu
L'interface IPhone Les tags
Outils de vente

53
a. Forces

• Communauté

Facebook place le dialogue sur le mode de la détente, que nous organisons un réseau
d’amis ou un réseau professionnel. D’ailleurs les sphères privée et professionnelle se
mélangent rapidement sur chaque profil. Il s’agit du premier réseau social qui associe ces
deux sphères20.

• Addiction

Combien de fois par jour les gens vont-ils sur Facebook ? Réponse : ils s’y sont tout le
temps ! Les outils comme le « statut », les force à ouvrir leur session Facebook. C'est
presque devenu une excuse pour pouvoir se connecter au site.

• Intimité

À la différence d’autres réseaux sociaux, Facebook semble avoir trouvé le bon


équilibre de l'intimité. Les utilisateurs peuvent choisir ce qu’ils veulent dévoiler de leur
intimité personnelle tout comme leurs amis. Dans l’affirmative, tous « amis » de l’utilisateur
sont informés d’un changement de statut, d’ajout de photos, etc.

20
BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi, Paris, éditions
Albin Michel, 2008, 153 pp.

54
• Transmission de messages semi-synchronisés

Facebook offre la transmission de messages sur un mur qui permet d'envoyer des
messages courts très rapidement à des personnes différentes. D'autres personnes peuvent
les lire et sont prévenues quand quelqu’un écrit un message sur le mur d’un de ses amis.
D'autres réseaux sociaux offrent quelque chose semblable, mais Facebook offre une manière
beaucoup plus facile de voir ce que font nos amis.

• Transmission de messages instantanés

Par ailleurs une fonction « chat », disponible depuis avril 2008, permet de signaler à
ses amis sa présence en ligne. Cette nouvelle application pour Facebook n’a rien de
révolutionnaire en regard des nombreux services de chats qui existent déjà sur le Web.
Néanmoins, elle peut s’avérer pratique pour discuter avec plusieurs personnes sans avoir à
changer constamment de logiciel ou de protocole de messagerie. En outre, ce service
combine les fonctions les plus pratiques des différents services du genre : discussions
classées par onglets, la possibilité d’agir sur son statut en ligne, ou un historique des
conversations21.

21
AGUILA, Nicolas. Une messagerie instantanée pour Facebook. [Article en ligne] [s.l.] : Info du net, avril 2008
[consulté le 15 février 2009]. Disponible sur http://www.infos-du-net.com/actualite/13296-facebook-
messagerie-instantanee.html

55
• En pleine expansion fulgurante

Facebook, c’est le mot à la mode dans toutes les bouches en ce moment! En pleine
expansion, Facebook peut se vanter d’une croissance mondiale de 27.55% rien qu’au dernier
trimestre de 2008. D’ailleurs, Facebook estime que d’ici au printemps prochain, la barre des
200 millions d’utilisateurs sera dépassée. Microsoft, Google et d'autres grands cogneurs,
étant bien entendu très intéressés d’obtenir un morceau du gâteau22.

Croissance mondiale de Facebook (en million)


Monde

Amérique du Nord

Europe

Asie

Afrique de l'Est

Amérique Latine

0 20 40 60 80 100 120 140

juin-08 juin-07

juin-07 juin-08
Amérique Latine 1,033 11,931
Afrique de l'Est 2,974 14,951
Asie 3,712 20,712
Europe 8,751 35,263
Amérique du 35,698 49,248
Nord
Monde 52,167 132,105

22
Facebook souffle ses cinq bougies [Article en ligne]. [s.l.]: elle.fr, décembre 2008 [consulté le 26 janvier
2009]. Disponible sur http://www.elle.fr/elle/loisirs/high-tech/news/facebook-souffle-ses-cinq-
bougies/(gid)/818689

56
• Disposition propre et simple

L’interface de Facebook a une disposition propre et une page de profil simple, de


sorte que lorsque nous voulons cliquer sur le profil d’un ami, nous ayons immédiatement
accès à son mur afin de connaitre par exemple les changements qui y sont survenus depuis
notre dernière visite.

• Lecture rapide tabulée

Le profil a été divisé en étiquettes de sorte que toutes vos informations personnelles
soient distinctes de vos applications. De manière générale, la plate-forme semble
fonctionner beaucoup plus rapidement.

• Intégration d'un mur et de mini-feed

Facebook a intégré un mur et un mini-feed (résumant les derniers événements


concernant l'utilisateur ou ses amis) qui prennent environ 70% de l'espace de la page de
profil. Cette proéminence principale a été créée car Facebook a toujours voulu être conçu
pour se concentrer et maintenir de vrais rapports ainsi qu’établir un sens de la communauté.
On sait par conséquent très rapidement savoir ce que tous nos amis font.

57
b. Faiblesses

• Ajout d'application

Facebook propose une myriade de fonctionnalités avec entre autre, le combat de


vampires, drinkage de bières et autres élevages d’animaux virtuels mais toutes ces
fonctionnalités ne se privent pas de spammer à chaque fois toute votre liste de contact.

• Trop d'application

Facebook a annoncé, qu’en raison de plaintes sur le trop grand nombre


d’applications sur les pages de profil, il sera bientôt possible de “cacher” certaines
applications.

L’outil « profil clean-up » (nettoyage de profil) sera similaire à celui proposé par
Windows pour nettoyer les icônes dont vous ne vous servez pas (notez que Facebook se
compare ici à Windows). Les applications choisies seront présentées sur une autre page.

Les utilisateurs pourront choisir de retirer une ou plusieurs boites d’applications,


Facebook recommandera de garder les boites d’amis, le mini-feed, le Wall et toutes les
informations de base ainsi que les 12 dernières applications ouvertes. Chaque profil
possédera un lien qui permettra aux visiteurs de voir le reste du profil et toutes les
applications.

Ce changement est le bienvenu car les utilisateurs sont bombardés de messages et


d’applications qui rendent les pages de Facebook presque aussi brouillonnes que celles de
MySpace. Cela ne devrait toutefois pas trop plaire aux développeurs d’applications qui
comptent sur cette exposition pour diffuser et faire connaitre leurs applications.
Malheureusement, le flot incessant de certaines applications comme le Wall ou le Funwall
restera intouchable.

58
• Aucun raccourci sur la première page

Pour pouvoir avoir accès au site, on est obligé de s’inscrire. Hors 85% des gens jugent
un site Internet par rapport à la première page. On ne peut donc pas avoir une visibilité
générale du site.

• Conçu aussi pour la publicité

Facebook a placé de la publicité sur le côté droit de la page, pour tirer clairement
profit des tendances et parce que l’utilisateur a naturellement un léger penchant à s’y
concentrer.

59
c. Opportunités

• La différenciation

Facebook doit penser grand et doit continuer de se différencier de ses concurrents. Il


doit continuer de se construire et de se placer comme vraie plate-forme de communication
sociale et il est également important qu’il continue d'investir aussi bien dans la technologie
que dans le marketing. Les applications mobiles sont actuellement un excellent moyen de
différenciation.

• Uniformité d’application

Le fait que Facebook soit ouvert aux applications tierces depuis mai 2007 a contribué
au succès du site, de nombreux concepteurs, débutants ou experts, n'hésitent pas à
proposer leurs applications, qu'elles se destinent au web ou à une utilisation locale.

Un langage de balisage appelé Facebook Markup Language permet aux développeurs


de créer leurs propres applications tout en restant dans une uniformité propre à Facebook.

• Technologie

Facebook est aujourd’hui le symbole du Web 2.0, cet Internet nouvelle génération,
métamorphosé depuis ses débuts dans les années 70.

Pour faire simple, on peut schématiser les évolutions du Web de la façon suivante :
après avoir relié les principaux réseaux informatiques militaires et universitaires, puis les
ordinateurs des particuliers (identifiés pas leur adresse IP, Internet Protocole), puis les
documents (liés entre eux par des liens hypertextes), l’Internet, aujourd’hui dans sa
quatrième phase, relie désormais les internautes du monde entier. Autrement dit le Web 1.0
était fait POUR les internautes et le Web 2.0 PAR les internautes.

60
Grâce à son moteur de recherche de personnes, le premier du genre, Facebook
incarne le mieux cette étape, ce Web 2.0 résolument tourné vers l’individu. Une position
emblématique qui n’a pas échappé aux grands noms de l’informatique : Microsoft est
devenu actionnaire de la plate-forme en 2007, heureux élu d’un jeu d’enchères où le
créateur de Facebook a su montrer ses talents d’homme d’affaires23.

• La publicité

Comme le rappellent nombre d'observateurs, l'enjeu majeur du phénomène


Facebook est la publicité. La communauté du réseau social offre un potentiel extraordinaire
pour les études de toutes sortes, avec la possibilité de toucher plusieurs dizaines de millions
de personnes selon des critères géographiques, d'âge et de sexe, selon les centres d'intérêt
et pourquoi pas le parcours scolaire et professionnel ou tous les autres éléments que le
principe même du réseau social incite quotidiennement à renseigner sur soi.

La constitution d'échantillons représentatifs ne semble pas encore possible, mais il


faut noter que la participation aux sondages relève sur Facebook d'une démarche plus
volontaire que la simple réponse aux traditionnels appels téléphoniques des instituts, ce qui
constitue un élément non-négligeable de précision (sans qu'il faille non plus surestimer la
valeur des résultats).

23
BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K.,Op.cit., pp 16-17

61
• Spamming

Les spams sont à la boite électronique ce que les prospectus SOS Plomberie sont aux
boites à lettres. On a beau employer tous les moyens pour s’en prémunir ou s’en
débarrasser, il en revient toujours ! Véritable fléau, les spams (ou pourriels) sont des
prospectus électroniques qui envahissent les boites électroniques des internautes. Ces
courriels sont non seulement non sollicités, mais également mal ciblés puisque des publicités
pour cette fameuse pilule, par exemple, capable de doper les libidos les plus abattues peut
tout à fait s’immiscer dans la boite d’une jeune internaute à priori peu concernée par la
question.

En interdisant les envois massifs de courriels et en permettant un meilleur ciblage,


Facebook réduit considérablement tout risque de spam.

• L’interface de l’IPhone

L’application iPhone du site Facebook est aujourd’hui l’emblème d’une application


extrêmement populaire qui a su transposer les fonctionnalités compliquées de Facebook sur
l’iPhone, avec des inventions remarquables en terme d’interface comme la barre de
navigation verticale de l’onglet « Home » ou encore le système de gestion des tags et
l’affichage des photos qui a été magnifiquement optimisé et qui permet un confort et une
rapidité de navigation rarement égalé sur iPhone.

62
L’application iPhone de Facebook vous permet de retrouver quasiment toutes les
fonctionnalités du site et s’impose comme une application inévitable si vous êtes déjà
membre, et que l’on retrouve en première page de bien des téléphones. L’application est
gratuite et disponible pour iPhone et iPod Touch.

• Outils de vente

Facebook a une gamme d’outils de vente puissants comme les sondages et les études
de marchés que peuvent utiliser relativement à bon prix les sociétés externes pour examiner
le marché qui l’intéresse avant d'investir trop d'heures et d’énergie dans un projet. Avec
toutes les données démographiques que Facebook a pu rassembler, ils savent tout des
habitudes en ligne des utilisateurs.

63
d. Menaces

• Nombreux et nouveaux concurrents

Il existe déjà pas mal de réseaux sociaux à l’heure actuelle comme Copainsdavant,
Netlog, Friendster, Orkut, LinkedIn, MySpace, Hi5, Skyblog,…
La fidélité restera avec Facebook tant qu’ils continueront d’innover.

• Atteinte à la vie privée

Les informations sur la vie privée publiées sur Facebook peuvent être lues et utilisées
par des personnes à qui elles n’étaient pas initialement destinées.

Certaines entreprises utiliseraient Facebook pour collecter des informations sur leurs
employés tandis que des recruteurs s’en serviraient pour leur sélection de candidats : « Les

64
recruteurs appuyaient parfois un refus d’embauche sur des détails privés ainsi collectés ».
Par ailleurs, certains parents se servent de Facebook pour surveiller la vie de leurs enfants.

Depuis sa création Facebook fait l’objet d’une controverse concernant le respect de


la vie privée des utilisateurs. Le logiciel utilise en effet les informations personnelles des
utilisateurs afin d’introduire des publicités adaptées à leur profil et vend les informations
livrées par les utilisateurs à des entreprises privées, comme c’est indiquée dans sa charte
concernant la vie privée.
Cette charte indique par ailleurs que Facebook peut aller récolter des informations sur les
membres à partir de sources extérieures comme les journaux, les blogs et d’autres sources
sur Internet.

Les informations sur les utilisateurs sont également collectées par Facebook pour
améliorer ses bases de données et permettre à ses clients de mieux cibler les publicités, en
connaissant les comportements de consommation des utilisateurs de Facebook.

• Expression d'individu

Aucune option ou application ne permettent aux utilisateurs de personnaliser leur


page de profil. Il est donc difficile d’exprimer sa créativité et son individualité.

• Les tags

Même si on garde la possibilité de supprimer son nom sur une photo, il peut être
délicat de tagger quelqu’un car cela risque de déranger la personne ou de porter atteinte à
sa vie privée, car une fois le tag effectué celui-ci apparait directement dans la page de profil.

65
C) DÉMARCHE SCP

a. Segmenter

Découper le marché en sous-marché,


sous sous-ensemble
ensemble homogène que l’on appelle
appel un
segment.

a.1. Critères psychologiques

Facebook répond simplement à des besoins quasi « primaires » : la communication


interpersonnelle, la séduction, le divertissement.
d Sa grande force a été de synthétiser des
besoins séparés par le passé entre les métiers d’opérateurs, de média… en UNE seule
plate-forme.
forme. Facebook est par essence, la définition d’un service communautaire :
« une plate-forme
forme permettant et favorisant les échanges entres les identités virtuelles ».

Nous pouvons extrapoler la notion de pyramide des besoins de Maslow selon l’angle
l’ang
du phénomène Facebook.

Mais juste avant, reprenons depuis le début :


Célèbre psychologue américain, Abraham Maslow distingue cinq catégories de besoin. Il
considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de
niveau immédiatement inférieur est satisfait.

Besoin d'accopmplissement
personnel

Besoin d'estime
(être reconnu)

Besoin d'appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

66
 Besoin physiologique

Les besoins pysiologiques sont directement liés à la survie de l’espèce (faim, soif,
sexualité,…), ces besoins innés qui sont présents en nous dès et même avant la naissance.

Par rapport à Facebook, nous retrouvons les besoins physiologiques dans le besoin de
communiquer, de rechercher de l’information, c’est tout simplement le premier signe d’une
identité et d’une existence sur Internet.

 Besoin de sécurité

Les besoins de sécurité sont ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre nous à
être assuré du lendemain physiquement comme moralement.

Dans le cadre de Facebook, chaque utilisateur dispose d’une « Privacy policy » (en
Français Politique en matière de protection de la vie privée) qui détermine que c’est
l’internaute, et lui seul, le responsable des données qu’il insère dans son profil. L’internaute
gère lui-même ce qu’il veut divulguer. De plus, Facebook offre la possibilité de réserver
l’information personnelle uniquement aux amis.

 Besoin d’appartenance

Il s’agit de la recherche de communication et d’expression. Ce besoin d’intégration


dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Il passe
par l’identité propre (nom, prénom), par le besoin d’avoir des amis, de faire partie
intégrante d’un groupe cohésif, de se sentir accepté et, conséquence logique, de ne pas se
sentir seul ou rejeté.

Au même titre que l'on associe des valeurs telles que la réussite professionnelle à la
blancheur des dents ou la maigreur d'un corps à sa sensualité, l'on associe aujourd'hui tout
autant la taille d'un réseau "d'amis" aux qualités personnelles d'un individu. "Si tu n'as pas
beaucoup d'amis, tu n'es pas quelqu'un d'intéressant." Ces associations s'éloignent d'un
couple vieux comme le monde: "si tu as de l'argent, tu as le pouvoir" devient dès lors "si tu
as beaucoup d'amis sur Facebook, tu as réussi dans la vie." Mais le besoin d’appartenance
67
dans le cadre du réseau social ne se limite pas uniquement à cela, c’est aussi le besoin de
participer à des forums et de pouvoir donner son avis.

 Besoin d’estime

L’homme a besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les


autres. Il a besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu’elle que
soit le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. Il s’agit en particulier, du besoin de se
réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des autres) à travers une occupation.
Le résident a aussi besoin de faire des projets, d’avoir des objectifs, des opinions, des
convictions, de pouvoir exprimer ses idées.

Le besoin d’estime et être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes
auxquels il appartient. Facebook offre pour cela la possibilité de publier de photos, des
vidéos, de joindre des groupes, ou même d’en créer. Facebook à travers de multiples
applications permet à chaque utilisateur de montrer qui il est vraiment et quelles sont les
choses qui les intéressent.

 Besoin d’accomplissement personnel

Le besoin d’accomplissement personnel est le besoin de poursuivre certains


apprentissages avec l’implication du goût de l’effort, de connaitre de nouvelles techniques et
d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage
et de participer, fut-ce modestement, à l’amélioration du monde. Besoin de communiquer
par révélation, de se découvrir. La vie est une perpétuelle découverte.

Le besoin d’accomplissement personnel est considéré comme le sommet des


aspirations humaines. Ce besoin vise à sortir d’une condition purement matérielle pour
atteindre l’épanouissement.

La plate-forme Facebook permet d’accomplir ce besoin depuis qu’elle s’est ouverte


aux développeurs indépendants qui ont pu créer leurs propres applications pour le site.

68
b. Cibler

Évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise va
concentrer ses efforts.

La force de Facebook c’est que la société privée a su s’ouvrir à toutes les cibles qui
pouvaient potentiellement l’intéresser. Elle ne cible pas un segment particulier puisqu’elle
est accessible autant aux professionnels qu’aux particuliers, à toutes les catégories d’âges et
de classes sociales.

Le secret de ce succès se résume uniquement dans la façon dont les gens utilisent
Facebook. Une des autres grandes questions que nous avons le droit de nous poser est
comment le site n°1 de socialisation compte il assurer son avenir ?

C’est à ce moment ci que nous revenons à l’exploitation de notre vie privée car
depuis le début, l’entreprise collecte des données très précises sur la vie de ses 200 millions
d’utilisateurs et c’est là que se cache le trésor de guerre de Facebook.

69
c. Positionner

Imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible et développer le Marketing


mix. C’est la différence qui crée la valeur pour l’entreprise et sa cible.

Au travers de cette carte perceptuelle, nous constatons que Facebook est un site de
socialisation où l’utilisateur utilise sa vraie identité. Chaque internaute vit pleinement son
identité virtuelle.

Les internautes entrent leur vrai nom et non pas un pseudo, ils répondent à des
questions personnelles voire intimes, Facebook demande en fait de se mettre à nu.
Le site est un réseau avec lequel on est lié en permanence grâce à une communauté très
étendue. Malheureusement cela n’est pas sans danger et la qualité des contacts s’en
ressent, cela bien sûr en fonction de l’usage que chaque personne en fait.

70
LE MARKETING OPÉRATIONNEL

A) MARKETING MIX

Le marketing mix se définit comme l’ensemble des outils dont une entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès d’un marché-cible selon Kotler & Dubois.

Le marketing mix est également connu sous le nom des « 4P », c'est-à-dire :

• Produit : ce sont les éléments qui composent le produit, de quoi est-il fait ?
• Prix : quelle est la valeur marchande du produit
• Place (distribution) : comment ce produit est positionné sur le marché pour
permettre de le vendre
• Promotion (communication) : comment faire connaitre le produit et faire en
sorte qu’il soit vendu

71
a. Produit

a.1. Marketing direct

Facebook vient d'annoncer trois nouvelles fonctionnalités pour les annonceurs sur
son site. A peine encensé, déjà en train de profiter de ses utilisateurs?

La première fonctionnalité est la possibilité pour les sociétés commerciales de créer


des profils dans Facebook. Les utilisateurs peuvent alors dire publiquement qu'ils supportent
et aiment la marque, du marketing social en fait. Mais pas de chance, une fois la marque
considérée comme amie, plus question de s'en débarrasser.

Deuxièmement, Facebook permet maintenant aux annonceurs de diffuser des


publicités suivant les profils. Il est par exemple possible pour un annonceur de diffuser de la
publicité à une femme, habitant New York et âgée de 18 à 30 ans et qui aime par exemple le
jogging. Cela a été démontré, c'est déjà possible.

Dernièrement, un nouveau système appelé Beacon permet de traquer les utilisateurs


en dehors de Facebook et de voir par exemple que vous allez sur eBay pour ensuite
permettre d'annoncer à vos amis sur votre réseau social que vous vendez tel ou tel objet sur
eBay. On imagine la aussi facilement les dérives marketing possible.

72
a.2. Nouveau Facebook

Etre le premier lieu de destination d’un utilisateur lorsqu’il se connecte sur Internet,
c’est l’objectif que poursuit Facebook. Et c’est bien ce qui en train d’arriver, et la nouvelle
mouture de la page d’accueil du premier réseau social en est une pièce maitresse pour
atteindre cet objectif.

Au revoir les onglets peu attirants, fini le bloc d’information à droite plus ennuyeux
qu’utile, et bienvenue sur une page conviviale avec un format plus orienté actualité et à la
manière d’un magazine.

La nouvelle page d’accueil met l’accent sur le flux d’informations venant des actions
d’amis, en supprimant les onglets de tri des informations, en affichant à droite une colonne
qui met en avant certains éléments, et à gauche en mettant à disposition immédiates les
groupes dans lesquels vous avez mis vos amis. Il est aussi beaucoup plus simple d’ajouter du
contenu via le bloc d’ajout de contenus intégrant la mise en ligne de photos, de vidéos, de

73
partage de liens, et d’écriture de contenus de texte. Une mutation plus qu’une évolution. Le
design est plus simple, plus léger, et donne la part belle aux actions des amis présents dans
le réseau Facebook.

b. Prix

Le prix est souvent proche de zéro car la plupart des services sont souvent gratuits
mais puisque ces services sont majoritairement offerts gratuitement, les utilisateurs se
voient contraints d’accepter de recevoir des messages publicitaires sur chaque page.

Cependant la consommation gratuite des biens proposés par les réseaux sociaux sur
Internet a pour prix direct l’information que l’internaute fournit aux sites et pour prix
indirect la répercussion des montants publicitaires des annonceurs dans le prix des biens de
consommation courante.

En décidant de s’affilier à une plate-forme du Web 2.0, l’utilisateur accepte en fait de


lui céder gratuitement des informations personnelles qu’il dépose sur cette plate-forme.
Celle-ci pourra alors la vendre aux annonceurs, qui cibleront davantage leur publicité.

74
« Dans cette perspective, l’accès aux services de la plate-forme est bel et bien payant
(au sens du coût d’opportunité) dans la mesure où l’utilisateur cède gratuitement une
information qu’il aurait pu vendre », souligne Xavier Wauthy, de l’Institut de recherches
économiques et sociales (IRES) de l’UCL.

Conséquence indirecte, les montants publicitaires investis par les annonceurs sont
répercutés dans le prix auxquels les biens de consommation courante sont vendus. En bout
de course, nous payons toujours et la gratuité qui caractérise l’utilisation les sites du
Web 2.0 se résume à un système de tarification, apte à maximiser le trafic sur le réseau et
donc de l’audience potentielle24.

Il ne faut pas négliger non plus les nombreuses applications qui poussent l’utilisateur
à acheter certaines choses. L’application la plus connue sur Facebook est l’application
« Cadeaux » qui nous invitent à envoyer un cadeau à un ami pour son anniversaire par
exemple.

24
DEBOT ST., La fausse gratuité des réseaux sociaux. 21/05/2008 in Le Soir. Lesoir.be,[en ligne]
http://www.lesoir.be/la_vie_du_net/actunet/la-fausse-gratuité-des-2008-05-21-599872.shtml

75
c. Place (distribution)

En web 2.0, la distribution n’existe pas puisque le web est par lui-même un canal de
distribution.

d. Promotion (communication)

La promotion se fait majoritairement par le biais du bouche à oreille


(Marketing viral & Buzz marketing).

Cependant il existe dans la stratégie de communication de Facebook une ambiguïté


quant à la position de la plate-forme. N’est-il pas un peu contradictoire de plaire aux
annonceurs tout en devant rassurer les utilisateurs ? Facebook veut séduire les deux parties,
et ce qui est intéressant de voir à travers ce qu’il s’est passé quand Mark Zuckerberg a
décidé de changer ses conditions d’utilisations, c’est que sans communauté, un réseau social
n’existe pas !

En clair ce qui s’est passé c’est que un aspect de Facebook n’a pas plus à ses
utilisateurs. Ensuite Facebook a eu peur de voir sa réputation ternie, et a finalement été
obligé de faire marche arrière. C’est d’ailleurs pour cela que le bébé de Mark Zuckerberg
n’est pas encore rentable. Les sites de réseaux sociaux ne peuvent pas tout faire avec les
données des gens, en tout cas pour le moment25.

25
HUYSEGOMS, Claire. Facebook est-il rentable ? [Article en ligne] : Journalsic, février 2009 [consulté le 17 mars
2009]. Disponible sur http://journalsic.ulb.ac.be/index.php?option=com_content&view=article&id=251:xavier-
damman-interview&catid=42:dossier&Itemid=68

76
d.1. Objectifs communicationnels

L’envergure internationale de Facebook offre en effet aux annonceurs un potentiel


de pénétration très élevé auprès d’un public des plus influents, avec des niveaux
d’engagement dont peu d'autres canaux peuvent
peuvent se targuer. Sur l’ensemble de l’Europe,
l’audience de Facebook atteint 8,1 % de la population et les utilisateurs visitent le site
56,9 fois par mois en moyenne. Pour quiconque envisage des solutions de marketing
numérique à l’échelle nationale ou
ou régionale, de tels niveaux d’interaction représentent une
opportunité unique d’engager un dialogue avec les consommateurs.

Dans le cadre du partenariat entre Microsoft et Facebook, Microsoft Advertising


propose des annonces publicitaires sur tous les sites Facebook européens. L’alliance de
Facebook et de Microsoft offre aux annonceurs une plate-forme
plate forme polyvalente pour cibler,
toucher et engager le dialogue avec ce public passionnant.

La relation entre Microsoft et Facebook prend encore un peu


eu plus d'ampleur.
d En
octobre 2007, la firme de Redmond avait déboursé 240 millions de dollars pour l'achat de
1,6 % de Facebook, devenant également son fournisseur
fournisseur exclusif de publicités. En été 2008,
au cours d'une réunion d'analystes financiers et d'investisseurs,
d'investisseurs, le PDG de Microsoft avait
annoncé un partenariat plus poussé avec le site de réseau social qui a récemment franchi la
barre des 200
00 millions de membres inscrits,
inscrits, et notamment dans le domaine de la recherche
Web.
77
Le changement ne saute pas aux yeux mais il se situe au niveau du champ de
recherche dédié de Facebook qui s'étend désormais au Web et ne se cantonne plus au
réseau social.

Evidemment, cette recherche Web est menée sous l'égide de Live Search de
Microsoft. A la saisie d'une requête apparaissent ainsi deux possibilités : " Search Facebook "
ou " Search the Web ". Oui, en anglais et uniquement US car pour le moment les versions
localisées de Facebook dont la version française, ne bénéficient pas de cette nouveauté.

L'affichage des résultats se fait sans quitter l'environnement Facebook, afin de


partager l'information entre amis. Autre indication de la recherche Web, la présence d'un
onglet en page de résultats. Un plutôt bon outil de promotion pour Live Search après des
tentatives de rétribution à la recherche.

78
« Cet investissement et l’élargissement du partenariat permettront à Microsoft et à
Facebook de se positionner de telle façon qu’ils pourront mieux profiter des opportunités
publicitaires de par le monde. C’est dès lors une grande victoire, non seulement pour nos
deux sociétés, mais aussi pour nos utilisateurs et annonceurs réunis », explique Kevin
Johnson, président de la Platforms & Services Division de Microsoft. « Nous avons très bien
collaboré cette dernière année et nous sommes impatients de pouvoir réaliser de belles
choses ensemble à l’avenir. L’opportunité de pouvoir continuer à travailler en tant que
partenaires publicitaires est une des raisons majeures qui nous ont poussés à prendre une
participation minoritaire, preuve solide de la confiance que nous inspire le potentiel de ce
partenariat à long terme ».

79
12. Les dérives de Facebook

Environ sept employeurs sur dix laissent libre accès à Internet au bureau. Mais, avec
la crise économique, ils se montrent plus sévères. Smart Business Strategies a interrogé 250
employeurs des secteurs privé et public et a également contacté individuellement au hasard
une vingtaine d’organisations belges et leurs porte-parole afin de connaitre leur politique en
matière d’utilisation d’Internet par les employés. Dans notre pays, ce sont surtout les
grandes organisations publiques et les entreprises des secteurs bancaires et de l’assurance
qui fixent des règles claires et de plus en plus strictes pour l’utilisation d’Internet pendant les
heures de travail. Elles bloquent l’accès à certains sites au niveau technique et mènent une
politique concrète dans ce domaine.

L’enquête démontre cependant que des institutions publiques plus petites et des
PME interviennent également de plus en plus. Environ cinq pour cent des entreprises et
institutions publiques ont mis, pour la première fois l’année passée, des limites à l’utilisation
d’Internet pendant les heures de travail.

C’est la deuxième année consécutive qu’une telle enquête est menée. Par rapport à
la précédente enquête, il apparait que les employeurs sont plus que jamais soucieux de la
productivité de leur personnel. Après la sécurité, éviter les pertes de temps du personnel est
la deuxième raison qu’ils évoquent pour justifier le blocage de l’accès à Internet. Pour lutter
contre les pertes de temps, de plus en plus d’entreprises bloquent l’accès aux jeux online et
au site Facebook, explique William Visterin de Smart Business Strategies.
C’est surtout Facebook qui figure sur la liste noire des employeurs. « L’année dernière,
moins d’une entreprise sur cinq bloquait l’accès à Facebook. Ce chiffre a doublé et est passé
cette année à 38%. De grandes entreprises, comme par exemple Belgacom, Routarta et KBC
ont récemment interdit l’accès à Facebook », précise-t-il.26

26
DORZEE H., « Facebook n’est pas toujours l’ami des employeurs », in Le Soir, Bruxelles, 23 mars 2009, 5p.

80
 Son mari la tue à cause de son statut Facebook

Qui soutient que Facebook est un instrument web destiné à socialiser ? Wayne
Forrester lui, a été condamné à la prison à vie pour avoir tué sa femme, mère de deux
enfants. Le motif ? Quelques jours après leur séparation, sa femme avait indiqué qu’elle
était célibataire sur son profil Facebook.

« Célibataire, en couple, en union libre fiancé, marié, c’est compliqué »… ces quelques
mots qui attestent de la situation sentimentale des utilisateurs de Facebook peuvent créer
de véritables psychodrames, dès lors qu’ils changent.

Wayne Forrester, un Anglais de 34 ans, n’aurait pas supporté que sa femme Emma
inscrive sur son profil qu’elle était « célibataire » quelques jours après leur séparation. En
découvrant le nouveau statut sur Facebook, l’homme fou de colère, a pris sa voiture et s’est
rendu au domicile de sa femme pour l’attaquer violemment. Il a alors poignardé sa femme
avec un couteau de cuisine et un hachoir le 18 février 200827.

 Viré à cause de Facebook

Tom Stones, magasinier chez Tesco, a été pris en flagrant délit par ses directeurs.
Alors qu’il devait travailler de 18 à 22h, il a appelé ses responsables en se disant malade. Des
responsables qui ont lu peu après un message de l’intéressé sur Facebook, déclarant qu'il
avait "passé une bonne soirée =p".
Appelé à une audition disciplinaire, Tom Stones a déclaré au journal The Sun que ses
employeurs sont allés un peu trop loin. Selon lui, il se serait senti mieux vers 23h et serait
ensuite sorti. Si le porte-parole de Tesco nie utiliser Facebook pour espionner ses salariés, il
déclare cependant que « quelqu’un a indiqué (la supercherie) à la direction ».

27
Son mari la tue à cause de son statut Facebook. [Article en ligne] : Digital.excite, octobre 2008 [consulté le 17
mars 2009]. Disponible sur http://digital.excite.fr/news/2387/Son-mari-la-tue-a-cause-de-son-statut-Facebook

81
Le mois dernier, un ouvrier d’un centre d’appels australien, qui s’était déclaré malade
auprès de ses employeurs, a été sanctionné car il avait mis à jour son statut sur Facebook en
vantant son jour de congé28.

Même cas chez une jeune américaine de 18 ans :

On le sait, Facebook c'est sympa pour le partage de photos, mais tout dépend des
photos que l'on décide de publier... Certaines trop compromettantes peuvent causer des
ennuis. C'est ce qui est arrivé à Caitlin Davis, une jeune américaine de 18 ans.

L'erreur commise par Caitlin Davis c'est tout d'abord d'avoir humilié un de ses
camarades lors d'une fête d'Halloween. La jeune femme, pompom girl de l'équipe de
football américain des New England Patriot, et une copine ont dessiné des pénis, des croix
gammées et écrit des injures sur le corps et le visage d'un jeune homme visiblement trop
ivre pour comprendre quoi que ce soit!

La deuxième erreur de Caitlin Davis c'est d'avoir publié les photos de cette soirée sur
son profil Facebook! La jeune femme a tout de suite été expulsée de l'équipe de

28
Un homme pourrait perdre son emploi à cause de Facebook . [Article en ligne] : Zigonet, novembre 2008
[consulté le 3 mars 2009]. Disponible sur http://www.zigonet.com/facebook/un-homme-pourrait-perdre-son-
emploi-a-cause-de-facebook_art2706.html

82
pompom-girl, qui n'a pas apprécié du tout les photos postées par la jeune femme. Caitlin a
avoué n'avoir jamais vu de croix gammée auparavant...29

Licenciement de 13 personnes chez Virgin Atlantic :

Au mois de novembre dernier, treize personnes, appartenant au personnel naviguant


de Virgin Atlantic, on été renvoyées pour avoir critiqué la compagnie aérienne sur le site de
socialisation Facebook. La direction a considéré que l’attitude du personnel de cabine était
« totalement inopportune » et qu’« elle la discréditait ».

Cette mesure fait suite à une enquête sur des remarques adressées sur Facebook
concernant des avions de Virgin Atlantic au départ de l’aéroport londonien, des insultes à
l’encontre de passagers ainsi que des rumeurs selon lesquelles les appareils étaient remplis
de cafards.

« Virgin Atlantic peut confirmer, que 13 membres de son personnel de cabine, en


raison de leur conduite totalement inopportune, quitteront la compagnie pour avoir violé les
règlements. Suite à une enquête approfondie, on a découvert que 13 membres du personnel
ont participé sur le site de Facebook à une discussion dans laquelle ils discréditaient la
compagnie et insultaient certains de ses passagers », indique le communiqué.

Un porte-parole de Virgin Atlantic a jugé qu’il « y a un moment et un lieu pour


Facebook. Mais on ne peut justifier que le site soit utilisé par le personnel de toute
compagnie pour critiquer les passagers, qui en dernier ressort, paient leurs salaires »30.

Toujours est-il, qu’il va falloir se méfier de son statut Facebook maintenant !

29
Virée à cause de Facebook . [Article en ligne].[s.l.]: Digital.excite, novembre 2008 [consulté le 3 mars 2009].
Disponible sur http://digital.excite.fr/news/2645/Viree-a-cause-de-Facebook

30
DELCHAMBRE Philippe. Personnel de Virgin Atlantic renvoyé pour des critiques sur Facebook. [Article en
ligne].Page Facebook de Philippe Delchambre : Bruxelles, novembre 2008 [consulté le 24 mars 2009].
Disponible sur http://www.facebook.fr.com/philippe-delchambre

83
13. Conclusions

Le site a bénéficié d’un immense buzz favorable mais le concept pourrait se banaliser.
Facebook devra en outre désormais faire face à la contre-offensive des poids lourds que sont
Google, Microsoft ou Yahoo, qui entendent à leur tour décliner la logique sociale dans leurs
différents services communautaires. Qu’il s’agisse de l’OpenSocial de Google, de l’arrivée
d’un News Feed (les News de Facebook) dans Windows Live ou encore de la mutation de
Yahoo Mail en réseau social, les projets sont nombreux. Facebook, malgré son avance, ne
pourra sans doute pas rivaliser longtemps avec des sociétés aux moyens financiers et à
l’audience bien encore supérieurs.

Néanmoins, au vu de sa viralité et de nombreuses fonctions proposées, il est clair que


Facebook a un avenir radieux devant lui, et qu’il va devenir un poids lourd incontournable du
Web… il est donc indispensable de s’y inscrire dès maintenant et de se faire une place tant
que la foule ne le prend pas d’assaut (création d’un groupe ou d’une application, surtout
francophone !).

Certaines entreprises ne s’y sont pas trompées, en utilisant Facebook pour leurs
communications virales.

La société Facebook à constituée en quelques années un fichier unique au monde,


une base de données qu’aucuns gouvernement n’a pu produire dans ses serveurs. Et même
dans un état de droit les dérives sont possibles mais en matière de démocratie le site n’a pas
fini de nous surprendre.

Nous avons, ensemble, essayé de faire le tour d’une matière « vivante »,


constamment en évolution, soumise au règne de l’instantané. En fait, nous avons parlé d’un
média : Facebook est un site d’information qui renseigne en temps réel sur l’actualité de nos
amis. Vous savez maintenant deux ou trois choses sur cette plate-forme si emblématique.
Emblématique de quoi ? Simplement la plus vieille activité partagée par les mammifères
supérieurs : la vie sociale.

84
14. Bibliographie

SITES WEB

http://www. marketingonthebeach.com

http://www.fredcavazza.net

http://fr.wikipedia.org

http://www.media2.fr

http://www.dhnet.be

http://www.balencourt.com

http://www.crioc.be

http://www.imrage.net

http://www.lesoir.be

http://www.juriconnexion.fr

http://journalsic.ulb.ac.be

http://www.lalibre.be

http://www.infos-du-net.com

http://www.elle.fr

http://digital.excite.fr

http://www.zigonet.com

http://www.facebook.fr.com
85
ARTICLES DE PRESSE

PLEECK C., « Le business est présent sur Facebook », in Bizz Magazine, Bruxelles, n°86,
avril 2008, pp. 24-28.

DORZEE H., « Facebook n’est pas toujours l’ami des employeurs », in Le Soir, Bruxelles,
23 mars 2009, 5p.

OUVRAGES

BONI A., STEMART N., Facebook et les autres réseaux sociaux,Paris, éditions Micro
Application, 2008, 234pp.

BOUTEILLER J., GERMOUTY C., PAPILLAUD K., Bienvenue sur Facebook ! Le mode d’emploi,
Paris, éditions Albin Michel, 2008, 153pp.

DELCROIX E., MARTIN A., Facebook on s’y retrouve, Paris, éditions Pearson, 2008, 256pp.

86
15. Table des matières

1. Introduction.......................................................................................................... 1

2. Présentation de Facebook.................................................................................... 3

La promesse de Facebook .......................................................................................... 7

Les grands usages de Facebook.................................................................................. 8

3. Facebook en quelques chiffres........................................................................... 10

4. Facebook 5 ans déjà ! ......................................................................................... 11

5. Les médias sociaux ............................................................................................. 13

6. Les réseaux sociaux ............................................................................................ 15

7. Social Ads............................................................................................................ 17

8. Usage professionnel de Facebook...................................................................... 19

9. Facebook et la politique ..................................................................................... 24

10. Marketing viral & buzz marketing ...................................................................... 27

Le bouche à oreille ................................................................................................... 27

Le marketing viral ..................................................................................................... 28

A) Marketing viral avec Facebook ................................................................... 29

Le Buzz marketing..................................................................................................... 31

A) Buzz marketing avec Facebook ................................................................... 32

Résumé ..................................................................................................................... 33
87
11. La démarche marketing...................................................................................... 34

Le marketing stratégique.......................................................................................... 34

A) Environnement de marché ......................................................................... 34

B) Analyse SWOT ............................................................................................. 53

C) Démarche SCP ............................................................................................. 66

Le marketing opérationnel ....................................................................................... 71

A) Marketing mix ............................................................................................. 71

12. Les dérives de Facebook..................................................................................... 80

13. Conclusions......................................................................................................... 84

14. Bibliographie ...................................................................................................... 85

Sites web................................................................................................................... 85

Articles de presse ..................................................................................................... 86

Ouvrages ................................................................................................................... 86

15. Table des matières ............................................................................................. 87

88