Artculo

COMUNICACIN DE CRISIS

CRISIS? S, GRACIAS

LA COMUNICACIN MINIMIZA EL IMPACTO DE UNA CRISIS

El 95% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pblica, en su credibilidad y, tambin, en su cuenta de resultados
Texto: Enrique Alcat1. Consultor de comunicacin y gestin de crisis. Fotos: Latinstock

Ficha tcnica
Autor: ALCAT, Enrique Ttulo: Crisis? S, gracias. La comunicacin minimiza el impacto de una crisis Fuente: Revista de Comunicacin, n 7, pg. 28. Diciembre, 2008. Resumen: La palabra crisis es la ms repetida en toda la prensa econmica del mundo, vayan bien o mal las cosas, y la mayora de las empresas no saben afrontarlas desde el punto de vista de la comunicacin. Una buen manual en manos de un profesional de la comunicacin puede ahorrarle muchos malos ratos a la empresa, antes siquiera de notar los sntomas. Descriptores: Comunicacin de Crisis / Manual de Crisis / Comunicacin Interna / Comunicacin Externa.

l presidente de un inuyente semanario econmico estadounidense sola repetir una y otra vez que las principales actividades a las que debe dedicarse el mximo responsable de una empresa son la planicacin estratgica y la comunicacin. La realidad es que tan slo, y en el mejor de los casos, el mximo dirigente de la organizacin se dedica al primer supuesto. El segundo, el de la comunicacin, todava sigue siendo ciencia ccin en la mayora de las compaas, que reducen su actividad a varias notas de prensa al ao, una comida con periodistas, la organizacin de un evento o la insercin publicitaria en algn medio. La comunicacin es una herramienta bsica en la gestin de cualquier compaa, por lo que stas deberan contar con profesionales especializados que conozcan los entresijos y
1 Autor del libro Y ahora qu? (claves para gestionar una crisis y salir fortalecido)

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el lenguaje especco de la comunicacin empresarial y corporativa. Pocos discuten hoy da la importancia de un director nanciero, de un director de marketing o de relaciones humanas en cualquier organizacin medianamente profesionalizada, pero son tambin pocas las empresas que reconocen la necesidad y el valor de una buena estrategia de comunicacin. La comunicacin es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el consumidor o el mercado, es una suma de acciones y un cmulo de detalles que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacin conictiva. Una decisin errnea, un titular periodstico, puede terminar con el trabajo de muchos aos y con el crdito ganado a pulso da a da. El 95% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pblica, en su credibilidad y, tambin en su cuenta de resultados. Pero tan slo el 10% de las compaas que

padecen algn problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, adems, salir fortalecidas. La palabra crisis es la ms repetida en la prensa econmica del mundo, vayan bien o mal las cosas, y la inmensa mayora de las empresas no saben gestionarla desde el punto de vista de la comunicacin. El cierre de una fbrica, los recortes de personal, la retirada del mercado de un producto defectuoso (o no), la contaminacin ambiental, el robo de informacin privilegiada, la corrupcin como forma de gestin, las fusiones empresariales, los expedientes de regulacin de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores y un largo etctera son situaciones de crisis susceptibles de dar lugar a noticias en los medios que afectan por igual a empresas familiares, pequeas, medianas compaas y multinacionales, y que requieren la intervencin directa y profesional de los responsables de las empresas.

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Las empresas, todava, no estn mentalizadas que tarde o temprano pueden tener una crisis, incluso sin tener ninguna culpa, y por eso no estn preparadas

Cmo prepararnos para algo que no sabemos cundo, cmo ni dnde ocurrir? Prevencin es la palabra clave. Prevencin signica tener todos los escenarios posibles planteados y planicadas las actuaciones en funcin de estos distintos posibles escenarios. Prevencin signica no dejar la gestin a la improvisacin o a las ideas brillantes del momento, de cualquier directivo de turno, cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis. La mayora de las empresas, cuando tienen la crisis encima de la mesa, reaccionan con nerviosismo y sin mtodo. Y, adems, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden de esto y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado, de antemano, un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos (lo que los expertos llamamos Manual de Crisis y Riesgos Reputacionales) donde se especique qu se debe hacer, quin debe hacerlo y cmo tiene que gestionarse. La eleccin de los portavoces adecuados, la elaboracin y actualizacin de los mensajes claves, las argumentaciones que explican esas ideas bsicas, los sistemas de deteccin de alertas, los ujos de informacin a nivel interno, la gestin de las emociones y de las actitudes son algunas de las medidas preventivas que toda empresa debe tener preparadas de antemano si quiere afrontar con xito una crisis. Y, adems, los cursos en formacin de comunicacin o simulacros de crisis como una herramienta prctica para poder comprobar in situ lo que dice la teora. La humildad necesaria es incompatible, en este caso, con la exposicin de algunas situaciones de crisis que he tenido que gestionar. Me referir a una lejana en el tiempo aunque siempre tristemente actual. Recuerdo aqu el primer caso de dopaje generalizado en un equipo deportivo. Era el Tour de France de 1998, hace ahora diez aos, y el entonces lder mundial de ciclismo, el equipo Festina, deba abandonar la carrera por esta mala prctica que en estos diez aos ha vuelto a repetirse y reproducirse como si no se hubieran sacado las conclusiones adecuadas. La empresa relojera espaola Lotus-Festina siempre crey en las excelencias del deporte y una parte de su presupuesto serva no slo para esponsorizar a un equipo sino tambin la misma competicin. Esa empresa, como tantas otras, desconoca lo que es un manual de crisis y qu debe hacer cuando literalmente est a punto de desaparecer porque el coste de imagen acapar las principales portadas no slo de la prensa deportiva o espaola, sino de todo el mundo durante varios meses. Los momentos de tensin, lgicos, y la enorme carga de negatividad afect por igual a ciclistas, cuerpo deportivo y directivos de la compaa. El presidente de Festina, Miguel Rodrguez, me dej escrito y as lo reproduzco en mi libro Y ahora qu? una frase que lo dice todo: aprend que en una situacin de crisis no es suciente no tener responsabilidad alguna con los hechos que la causan; ni siquiera es suciente demostrarlo, porque lo que queda y lo que vale, nalmente, es que el cliente lo perciba as. Un buen plan de comunicacin puede lograr ese resultado. Efectivamente, un plan de comunicacin y uno de gestin de crisis ininterrumpida durante ms de medio ao hizo

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PREVENCIN Y PREPARACIN Algunos de estos dolorosos acontecimientos estn contemplados en los planes de negocio, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraos. Los directivos, los empresarios, los ltimos responsables en denitiva viven el da a da de su actividad empresarial convencidos que este tipo de desgracias slo ocurren a otros, y que a ellos eso jams les ocurrir. Maysculo error porque eso ocurre y lo hace todos los das. Estn preparadas nuestras empresas para hacer frente, con garantas, a una crisis? La respuesta, en trminos generales, suele ser negativa por muy optimista que sea nuestro carcter latino. Ese no es contundente. Lo podemos comprobar, cada da, en los medios de comunicacin que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones y no slo por la coyuntura recesionista actual de nuestros das.

El est reunido o no tengo nada que decir debe desterrarse por completo y asumir cualquier situacin de crisis

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La prevencin es bsica. La existencia de un manual de comunicacin de crisis y la formacin previa de los portavoces minimizan las consecuencias negativas en toda crisis

ciente antes que esperar a tener mucha ms informacin pero congelada de cara a la opinin pblica. Y, por descontado, no mentir. Cuntas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directivos no hubieran cado en el recurso fcil y contraproducente de mentir, algo consustancial al gnero humano por otra parte. Todos nos acordaremos cmo la gran rma de auditora, Arthur Andersen, volaba por los aires por el Caso Enron. Una vez ms, la gestin de la crisis fue ms determinante que la propia crisis. Por mucha informacin manipulada u ocultada, por mucho delito que cometieran los auditores, siempre quedaba la posibilidad de decir la verdad, por dura que fuera, y tal vez, la expulsin de la rma de una serie de personas que traicionaron la conanza y una fuerte multa, siempre y cuando no hubieran mentido, tal vez, pudiera haber salvado la rma de la desaparicin Qu culpa tenan los auditores de Vigo o de Sevilla de esa rma de lo que pas en Houston? Ninguna. Es como si a Festina se le hubiera ocurrido decir en algn momento que sus ciclistas no se dopaban. Eso lo tenan que decir y lo dijeron los jueces y las autoridades. La empresa lo que hizo fue poner medidas y dar una leccin ejemplarizante cara dentro y cara fuera que fue excelentemente percibida por la sociedad en un caso y todo lo contrario en el otro. All estn los resultados porque no nos olvidemos que la realidad y la verdad termina por imponerse. Ante una crisis, en primer lugar se debe convocar con carcter de urgencia al comit de crisis al que debern integrarse, como mnimo, el director general o, en su defecto, algn mximo responsable de la empresa, el asesor jurdico, el responsable en relaciones humanas y un especialista en comunicacin. Esto requiere haber contemplado de antemano la posibilidad de que en la empresa se d una crisis porque, aunque parezca mentira, las empresas siguen pensando en facturar y vender, lgico por otra parte, pero no se plantean tener una crisis bajo el simplismo reinante que trabajamos bien, nunca nos ha pasado nada y cuando nos pase, ya le llamaremos. El factor tiempo es esencial. Se debe intentar ganar tiempo obteniendo la mxima informacin mientras el comit de crisis adopta las primeras medidas. Los primeros minutos son fundamentales antes de tomar la primera decisin ya que si sta es errnea puede marcar el devenir de las prximas actuaciones. Y ya que anteriormente me he referido a una rma de auditora ahora me referir a otra que s supo gestionar la crisis en tiempo y forma siguiendo al pie de la letra las instrucciones del manual. Me reero al llamado caso Windsor que con independencia de cmo quede al nal por acusaciones cruzadas entre Deloitte, los propietarios del edicio y las reaseguradoras, las empresas all instaladas supieron reaccionar en muy poco tiempo de la forma ms rpida y profesional posible. Tenan manual de crisis y aunque se quem lo tenan on line. Y haban hecho algn simulacro. Con esto est todo dichoPuedes tener la mayor desgracia pero si ests preparado puedes darle la vuelta a la situacin. Y si no lo ests puedes perder el tiempo en pararte, entretenerte y buscar culpables en vez de escudriar soluciones.

posible que el grupo Lotus-Festina no slo no desapareciera sino que se posicionara como la primera marca de relojes de Espaa y la tercera de Europa. He conocido en vivo y en directo empresas de todo tipo. He gestionado ms de 200 casos de crisis muchas de las cuales ni siquiera han salido de las cuatro paredes del comit directivo y otras que han sido portada de FT. Me gustara resaltar, entre otras, a Danone como ejemplo de empresa que tenga o no crisis cada ao forma a sus directivos en temas de formacin de portavoces o de crisis. Y a muchos laboratorios farmacuticos, como por ejemplo Roche o Zambon, que siempre ha conado en la comunicacin como herramienta de gestin al ms alto nivel. Me gustara destacar, por su actualidad, un ejemplo de empresa familiar que en estos momentos de crisis econmica, despidos y ERES ha sabido aprovechar las condiciones del mercado para comprar una fbrica, la de Frigo, al grupo Unilever. Me reero al grupo cataln Farga y ms concretamente a la marca Farggi. La empresa y muy especialmente su presidente Jess Farga, se sometieron a un tercer grado en un curso de portavoces donde en tiempo record supieron gestionar una compra y rescatar del ERE a varios empleados de Frigo, al tiempo que seguan los consejos para comunicar con ecacia que impart hace pocas semanas. Algo muy distinto a lo que hemos visto, desde el punto de vista de comunicacin y sin valorar aspectos tcnicos o de otro tipo con el caso Spanair donde al desgraciado accidente se ha sumado un cmulo de errores y despropsitos relacionados con los mensajes claves o el cmulo de portavoces que distorsionaban ms la situacin, al tiempo que se refugiaban las informaciones bajo el paraguas de una nota de prensa pensando que el papel lo aguanta todo. EST REUNIDO El est reunido o no tengo nada que decir debe desterrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situacin de crisis. Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y comunicar al principio aunque se tenga informacin insu-

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DECLOGO PARA SALIR FORTALECIDOS

> siempre la verdad. Llamar a las cosas por su nombre, 1.- Decir sin eufemismos, y ser responsable. No mentir nunca.
2.- El silencio no es rentable. Las empresas, en casos de crisis, tienen el deber moral de informar. La callada por respuesta acrecienta la percepcin negativa porque si t no dices lo que haces otros dirn lo que no haces. 3.- La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis es una oportunidad para hacer balance y corregir errores. Las empresas se miran excesivamente el ombligo cuando todas tienen aspectos que mejorar. 4.- Preparacin y prevencin. La correcta gestin de una crisis pasa por estar preparados. Las crisis llegan sin avisar. Una empresa preparada ahorrar una factura econmica y personal muy elevada. 5.- Proactividad. Los miedos paralizantes o dejar que el tiempo pase sin tomar ninguna medida son dos errores comunes. Ante una crisis siempre se debe adoptar un papel proactivo y tomar las riendas de la situacin antes que las tomen los dems. 6.- Transmitir conanza. El objetivo de toda crisis pasa por devolver a la empresa la situacin de partida y para ello debe gestionar las percepciones para que los pblicos afectados recuperen la conanza. 7.- Comit de crisis. Las personas que integran el comit deben conocer muy bien qu tienen que hacer en cada momento y no deben dejar nada a la improvisacin. 8.- Comunicacin interna y externa. Si importante es lo que se dice cara al exterior no lo es menos lo que se tiene que decir dentro. El personal interno debe enterarse por los medios que la empresa confeccione y no por terceros porque se generan rumores txicos. 9.- La gestin de las emociones. Las crisis afectan a las personas y, antes que primar factores de ndole econmica, se deben tener en cuenta aspectos relacionados con la salud y seguridad muy especialmente en casos graves o excepcionales. 10.- Manual de comunicacin de crisis. Es la mejor herramienta para afrontar cualquier crisis. Es la hoja de ruta necesaria que toda empresa debe tener ante cualquier imprevisto y que, lamentablemente, brilla por su ausencia en la inmensa mayora de empresas de todo tipo y tamao.

Se deben elaborar los primeros mensajes por poca informacin que exista y si no hubiera ninguna al menos mostrar de forma inequvoca el querer ser transparentes. Y ordenar la informacin en funcin de los datos objetivos evitando dar opiniones o valoraciones. Hay que huir de la tentacin de cerrarse en banda o de tirar balones fuera culpando a terceros sin tener la conrmacin de las responsabilidades. Se debe intentar mantener la serenidad y la mesura tambin en las formas. Los impulsos y las improvisaciones son malas consejeras. No gestione nunca la crisis en solitario. Confe en su equipo, lidere el proceso y trate de restar tensin ambiental. La probabilidad de que se gestione correctamente una crisis sin ayuda de especialistas es, sencillamente, nula. Ante una crisis se debe evitar la parlisis o dar la callada por respuesta. El no hacer nada y esperar que el tiempo resuelva el problema sin poner la ms mnima estrategia encima de la mesa es uno de los errores habituales. No se puede dejar pasar las horas sin informar a los afectados, a los medios, a la sociedad, a las autoridades, etctera. Tampoco se debe echar la culpa a los dems y ni mucho menos a los que no tienen posibilidad de defenderse para intentar desviar la atencin o crear confusin para repartir culpabilidades y no afrontar el tema con seriedad y rigor. La poltica del ventilador de repartir culpas para escurrir el problema siempre es contraproducente. Mirar al pasado para buscar el origen que provoc la crisis y descuidar el presente y el futuro de los pasos inmediatos que se deben articular slo hace que la crisis se nos vaya de las manos. La investigacin de los hechos ya dir en su momento lo que tenga que decir. Llamar a los cuatro contactos de mximo nivel para que intenten frenar o parar la crisis no suele dar ningn resultado. Los polticos, los medios de comunicacin, los accionistas o los amigos inuyentes no paran ninguna crisis. Al contrario: el efecto puede ser todava ms contraproducente. Hay que ser diligente en las acciones a realizar. Aunque es importante no precipitarse no lo es menos ser consciente que en las crisis el tiempo transcurre ms rpido que de costumbre y todos los afectados esperan soluciones ecaces e informacin veraz a la mayor brevedad posible. Se debe evitar culpar a las vctimas, pedir dimisiones o buscar rpidamente un responsable de lo ocurrido sin contrastar las informaciones y anteponiendo otro tipo de intereses antes que la verdad. Siempre se debe decir la verdad. La mentira nunca es rentable y en toda situacin de crisis, tarde o temprano, todo se sabe. La verdad, adems, genera siempre buena reputacin y a la postre benecios econmicos. No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto de una crisis que es necesario recorrer para no dar ningn paso en falso y por supuesto, limitarse a insertar alguna pgina de publicidad en los peridicos sin ningn tipo de estrategia de comunicacin no resuelve ninguna crisis.

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