Martin de Munnik

Het geheim van het consumentenbrein

Met 49 neuromarketing praktijkvoorbeelden
DE KOOPKNOP
D
E

K
O
O
P
K
N
O
P
M
a
r
t
i
n

d
e

M
u
n
n
i
k
801
978 90 5261 992 7
Het geheim van het consumentenbrein
Door in onze hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor welke
producten we gevoelig zijn en welke reclame ons aanzet tot kopen. Neuro-
marketing is hot en het onderzoek daartoe heeft zich in korte tijd ontwikkeld
tot een industrie met een grote belofte: het juiste product voor de juiste
mensen, op het juiste moment. Met lagere kosten, meer winst en een kleinere
footprint als beloning.
De Koopknop laat zien wat consumenten echt willen, wie ze vertrouwen, wat
ze graag willen hebben en uiteindelijk gaan kopen. De ontdekking van de
koopknop onthult de geheimen van het consumentenbrein. Een zegen voor
de consument, maar vooral voor het bedrijfsleven dat ondanks miljarden aan
onderzoek per jaar, nog steeds 80% van alle productintroducties binnen twee
jaar ziet mislukken.
Met wetenschappelijke, neurologische en psychologische onderzoeken als basis
en voorbeelden uit eigen praktijk, licht De Koopknop toe hoe we onbewust
reageren op merken, producten, behoeften en belevingen. Hoe het traditio-
nele markonderzoek evolueert en hoe u zelf de koopknop van uw klanten
kunt benvloeden.
Dit grensverleggende boek laat zien hoe het consumentenbrein werkt, maar
vooral hoe de ondernemer, verkoper en marketeer voordeel haalt uit de kennis
over ons onbewuste, daar waar al onze beslissingen genomen worden. Het
bedrijf dat als eerste neuromarketing weet te incorporeren in de bedrijfsstrate-
gie is de winnaar in zijn markt, en is komende jaren niet meer in te halen.
Als je wacht tot je het door hebt, ben je te laat
Reclameman Martin de Munnik
kijkt dagelijks in het levende brein
van consumenten met spectaculaire
inzichten van dien.
Omslagen Koopknop 2 13-09-12 12:17

De
koopknop
Het geheim
van het
consumentenbrein
Inclusief meer dan
50 neuromarketingtips
Martin de Munnik
Binnenwerk Koopknop zwart 3 12-09-12 16:20
Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij:
Sdu Klantenservice
Postbus 20014
2500 ea Den Haag
tel.: 070 378 98 80
www.sdu.nl/klantenservice
2012 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv.
Redactie: Annet Talsma, Rotterdam
Omslag en binnenwerk: Villa Y, Den Haag
Tweede omslag: Roland Tielman
Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort
i sbn 978 90 5261 992 7
nur 801
Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uit-
gave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv.
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uit-
gave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar
gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien,
opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitge-
ver.
Voor zover het maken van reprograsche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op
grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedin-
gen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.
nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere
compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stich-
ting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.
cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commer-
cile doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever.
Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwe-
zigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden
de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van
eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system,
or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording
or otherwise, without the publishers prior consent.
While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this
publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor
accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.
Binnenwerk Koopknop zwart 4 10-09-12 07:53

5
Inhoud
Voorwoord 9
Plattegrond van het consumentenbrein 9
Management Summary 11
1 Van black box naar grijze massa 15
1.1 De vrije wil bestaat niet 20
1.2 Honderden miljoenen beslissingen per dag 22
1.3 Tweehonderd miljoen jaar evolutie,
tienduizend jaar beschaving 25
2 Neuromarketing 35
2.1 De koopknop 35
2.2 De stopknop 38
2.3 De rol van spiegelneuronen 41
2.4 De invloed van de mediale prefrontale cortex 48
3 Merken in ons brein 53
3.1 De functie van merken 53
3.2 Merken zijn hardwires 56
3.3 De impact van een merk 58
3.4 De merkpropositie vanuit een neurologisch perspectief 61
3.5 De merkpersoonlijkheid vanuit een neurologisch perspectief 63
3.6 Van kennis naar kunde 64
4 Neuromarketingonderzoek 67
4.1 De vragenlijst in de prullenmand? 67
4.2 Consumentengedrag voorspellen 69
4.3 Consumentengedrag verklaren 72
4.4 Neuromarketingonderzoek in de praktijk 77
Binnenwerk Koopknop zwart 5 10-09-12 07:53
6
5 Neuromarketing in de praktijk 87
5.1 Reputatie, relatie, ruil 87
5.1.1 De reputatie, de hardwire 87
5.1.2 De relatie, het vertrouwen 94
5.1.3 De ruil, de koopknop 97
5.2 Gain, pain, obtain: de drie dimensies van de koopknop 98
5.2.1 Het begint met gain 98
5.2.2 Geen gain zonder pain 106
5.2.3 De afweging: obtain 110
6 De koopknop belazeren 113
6.1 Gebruik het halo-effect 113
6.2 Geld doet pijn, plastic niet 114
6.3 Maak het mooi 116
6.4 Zoek naar verborgen verleiders 116
6.5 Proteer van een bijzondere schappositie 117
6.6 Maak gebruik van de wederkerigheid 117
6.7 Prime je boodschap 119
6.8 Maskeer je boodschap 120
7 Neuromarketing en reclame 123
7.1 De journalist versus de presentator 123
7.2 Spiegelen met acteurs 125
7.3 Spelen met merken 125
7.4 Stap in de wereld van het merk 127
7.5 Meer dan zomaar een pay off 127
7.6 Leuke reclame, maar van wie was-ie ook al weer? 129
7.7 Packshots, logos en mensen 130
7.8 We zitten niet in de humorbusiness 131
7.9 The Beatles versus The Stones 132
7.10 Verpakking en reclame 133
7.11 Mono versus multi 135
7.12 De positie van commercials in het blok 137
7.13 De radiocommercial die een tv-commercial nadoet 140
Binnenwerk Koopknop zwart 6 10-09-12 07:53

7
8 De toekomst 143
8.1 Meer omzet, meer marge, meer winst 143
8.2 Als je het doorhebt, ben je te laat 144
Een woord van dank 147
Literatuurlijst 148
Over Neurensics 151
Over de auteur 152
Binnenwerk Koopknop zwart 7 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
8
Het consumentenbrein
Vereenvoudigde en schematische weergave
van de consumentenprocessen in ons brein
ventromediale cortex
caudate nucleus
precuneus
dorsolaterale cortex
prefrontale cortex
mpfc
occipitale kwab
orbitofrontale kwab
HERSENSTAM ( I NSTI NCTEN)
hippocampus
insula
amygdala
nacc
acc
pcc
NEOCORTEX ( RATI O)
LI MBI SCH SYSTEEM ( EMOTI E)
Mediale prefrontale cortex
Ventromediale cortex: controle van emoties
Dorsolaterale cortex: werkgeheugen
Prefrontale cortex: beslissen, plannen, beheersen
Anterieure cingulaire cortex (acc): conicten registreren en oplossen
Caudate Nucleus: leren en onthouden
Orbitofrontale lob: anticiperen
Nucleus accumbens (nacc): belonen
Precuneus: zelf, zelfbeeld, afmeten aan anderen
Insula: zintuigelijke prikkels w.o. pijn en weerzin
Posterieure cingulaire cortex (pcc): inlevingsvermogen
Amygdala: afkeer, angst
Hyppocampus: opslaan, terughalen van ervaringen
Occipitale kwab: verwerking van visuele prikkels
Binnenwerk Koopknop zwart 8 10-09-12 07:53

9
Voorwoord
De koopknop? Die bestaat toch helemaal niet. In mijn hersenen? Doe
niet zo gek joh. Verzinsels van opportunistische zakenlieden die er geld
aan willen verdienen. Eerst zien, dan geloven, want er is geen enkel
wetenschappelijk bewijs. Oh ..., is dat er wel? Signicant zelfs ..., hmm.
Hebben we dan geen enkele privacy meer? Het moest verboden worden ...,
behalve voor goede doelen.
Er is veel scepsis te overwinnen als het gaat om consumer neuro-
science, in de praktijk neuromarketing genoemd. Niet in de laatste
plaats vanuit de wetenschappelijke hoek zelf. Wetenschappers
gebruiken nog liever elkaars tandenborstel dan elkaars inzichten, zei
mijn collega professor Lamme laatst. En zo is het. Met verbazing aan-
schouw ik de discussie die is losgebarsten sinds een aantal commerci-
ele bedrijven in de wereld consumentengedrag, waaronder koopinten-
tie, bestudeert door rechtstreeks in het levende brein te kijken.
Ik heb me afgevraagd waar dit gekrakeel vandaan komt. Als
vakman wil je toch weten wat je aan het doen bent? Je wilt je toch
iedere dag verbeteren? Ik tenminste wel. En u ook, jij als dat van
hieraf mag, want anders had je dit boek niet gekocht. Als reclameman
vraag ik me al meer dan 25 jaar af wat ik aan het doen ben. Hoe
merken werken, waarom de ene campagne wel, en een vergelijkbare
andere niet succesvol is. Waarom we nog steeds de helft van de bud-
getten weggooien, omdat we niet weten welke helft zinvol is. Waarom
er jaarlijks duizenden productintroducties gedaan worden die binnen
twee jaar van de markt verdwijnen ondanks extensief onderzoek. Het
juiste product, voor de juiste prijs, bij de juiste mensen, op het juiste
moment. Dat is het streven van elke marketeer.
De afgelopen honderd jaar, hebben we ons marketinginzichten
met trial & error en tegen enorme investeringen eigen gemaakt. Een
inefcinte methodiek die elke marketeer, elke ondernemer direct
overboord zou moeten zetten als er zich een betere werkwijze aan-
dient. En die is er nu. Pas sinds een jaar of tien bemoeien neuroweten-
schappers zich met het marketingvak. En het is pas sinds een jaar of
Binnenwerk Koopknop zwart 9 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
10
vijf dat deze wetenschappers door marketeers serieus genomen
worden. En dan ook alleen maar omdat ze met speeltjes als EEG, MEG
en hun berspeeltje de MRI-scanner hun gelijk kunnen aantonen.
Kunnen aantonen dat de wetenschappers van het eerste uur het bij
het rechte eind hadden. Dat neuro-driven-marketing werkt.
Eindelijk kunnen we een reuzenstap vooruit zetten in een vakge-
bied dat juist de laatste jaren veel van zijn glans verloren heeft. Angst
voor vernieuwing en angst voor verandering liggen ongetwijfeld aan
de basis van alle scepsis. Maar de kennis van het brein en de toegang
tot technieken als neuro-imaging, zullen het zakendoen drastisch ver-
anderen. Het zal er effectiever door worden, efcinter ook. Een
betere omzet, minder waste, meer winst.
De cross over dient zich aan. Adviseur en klant, creatief en com-
mercieel, boodschap en medium, ze zitten niet meer tegenover elkaar,
maar naast elkaar. Laten we de wetenschap omarmen. Laten we de
kans grijpen om producten te maken waar mensen op zitten te wach-
ten, die doen wat ze beloven en in communicatie beloven wat ze doen.
Laten we de kans grijpen om de footprint van marketing te halveren.
Laten we na de mannen met dassen en de creatieven met petjes, nu
het woord geven aan de wetenschapper. Ik weet inmiddels wat ik aan
het doen ben, wat werkt en wat niet. Ik hoop jij straks, na het lezen
van dit boek, ook.
Voor ik van wal steek, wil ik even stilstaan bij mijn collegas in
Neurensics die mij het plezier en het vertrouwen in mijn vak hebben
teruggegeven en zonder wie dit boek nooit geschreven had kunnen
worden. De kennis en visie van professor dr. Victor Lamme. Het aan-
stekelijke optimisme en de inzichten van associate professor Steven
Scholte en de nieuwsgierigheid en drive van drs. Walter Limpens.
Unieke eigenschappen van unieke mensen wier kennis ik zomaar heb
mogen aftappen. Die mij binnen de kortste keren wegwijs hebben
gemaakt in al die aspecten van de neurologie en neuropsychologie die
ik nodig had om de theorie naar de praktijk te vertalen.
Martin de Munnik
Amsterdam, 12 augustus 2012
Binnenwerk Koopknop zwart 10 10-09-12 07:53
11
Management Summary
Meer kunnen vragen tegen lagere kosten
Door in je hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor
welke reclame je gevoelig bent en welke producten je wilt kopen. De
eerste woorden van n van de vele nieuwsberichten op radio en tv.
Consumer neuroscience is hot en het onderzoek daartoe, dat experi-
menteel op universiteiten plaatsvond, heeft zich ontwikkeld tot een
jonge industrie die populair neuromarketing genoemd wordt. Een
vakgebied waarbij inzichten en technieken uit de neurowetenschap-
pen, als EEG en MRI, worden toegepast in de marketing. In de speur-
tocht naar de werking van het brein en de wijze waarop keuzes tot
stand komen, is het onderzoek naar koopgedrag een logische stap. De
belofte is groot: het juiste product voor de juiste mensen, op het juiste
moment ..., tegen de juiste prijs. De winstverdubbelaar. Meer kunnen
vragen tegen lagere kosten. Als je het boek uit hebt, weet je hoe het
moet.
Eureka: de koopknop
In 2006 schrijft Knutson, wetenschapper aan de universiteit van
Stanford, geschiedenis met zijn studie Neural predictors of purchase. In
het onderzoek laat hij respondenten die in de MRI-scanner liggen pro-
ducten zien die zij met een druk op de knop kunnen kopen. De uitslag
is even spectaculair als verrassend. De onderzoekers blijken de beslis-
sing of iemand een product voor een bepaalde prijs wel of juist niet
aanschaft, te kunnen voorspellen met behulp van een relatief simpele
lineaire combinatie van de hersenactiviteit in drie gebieden. De
nucleus accumbens, een gebied in ons brein dat reageert op belonin-
gen. De insula, die alle vormen van pijn verwerkt en opvallend
genoeg ook prijspijn. En de mediale prefrontale cortex, waar het
brein op basis van een afweging tot een eindoordeel komt.
Binnenwerk Koopknop zwart 11 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
12
Daarmee is de ontdekking van de koopknop een feit: het product
zorgt voor begeerte (of, in de taal van het brein, winst), de prijs zorgt
voor meer of minder pijn (lees: verlies) en de integratie van deze twee
processen zorgt voor een consumptieve beslissing. Het interessante
van dit onderzoek is dat het niet alleen de hersengebieden in kaart
brengt die van invloed zijn bij het koopproces, maar ook laat zien dat
de koopintentie kan worden voorspeld. Want minstens zo spectaculair
is de constatering dat het bewustzijn op het moment van kopen nog
niet op de hoogte is van de genomen deze beslissing.
Kwantitatief voorspellend onderzoek
Interessanter dan het kunnen voorspellen van gedrag van mensen
onder de scanner, is het voorspellen van het gedrag van hele popula-
ties door te kijken naar de intenties van enkelen. Diverse wetenschap-
pers over de wereld, waaronder onze eigen onderzoekers in Neder-
land, tonen aan dat wat met MRI is vastgesteld bij dertig
representanten, veel zegt over het gedrag van de hele doelgroep. Onze
hersenen zijn onbewust en automatisch bezig met het ontwikkelen
van een voorkeur of een afkeur bij het zien van bepaalde producten en
merken. En daarin zijn we meer gelijk dan dat we ons van elkaar
onderscheiden. Dat maakt neuromarketingonderzoek zo waardevol:
het is kwantitatief en de uitslagen zijn meestentijds signicant. Met
behulp van de MRI-scanner krijgen we een steeds beter beeld van hoe
die onbewuste en automatische processen verlopen. Zo hebben neuro-
wetenschappers al ontdekt hoe het brein onze willingness to pay
berekent. En dat emoties door middel van somatische stempels, fysio-
logische reacties, een invloedrijke rol spelen in het keuzeproces.
Een merk kun je zien zitten in je hoofd
Naast de studies naar koopintenties wordt er de afgelopen jaren
vooral onderzoek gedaan naar de werking en beleving van merken.
Het mag duidelijk zijn dat de beloningscentra in ons brein ook daarbij
een belangrijke rol spelen. Een van wetenschappelijke onderzoeken
laat zien dat het favoriete merk het werkgeheugen en de redenering
op een laag pitje zet (selectieve perceptie). Tegelijkertijd worden de
hersengebieden die te maken hebben met het verwerken van emoties
Binnenwerk Koopknop zwart 12 10-09-12 07:53
ma n a g e me n t s u mma r y
13
en zelfreectie (status) juist geactiveerd. Klaarblijkelijk dempt of ver-
sterkt het favoriete merk de emoties die aan het merk gekoppeld zijn.
Bovendien laat onderzoek zien dat het favoriete merk als een marker
dient waarmee het keuzeproces vereenvoudigd wordt.
Neuromarketing in de praktijk
Er is een aantal bedrijven in de wereld, waaronder ons eigen
bedrijf Neurensics, dat de hierboven genoemde onderzoeken heeft
herhaald, ze voor gebruik in de praktijk heeft versimpeld en op basis
van nieuwe inzichten ook verbeterd. Hiermee wordt neuromarketing-
onderzoek commercieel bereikbaar en betaalbaar. Op dit moment kan
inzicht gegeven worden in de koopintentie van producten en diensten
door de emoties weer te geven waarvan wetenschappelijk vast staat
dat zij direct van invloed zijn op het koopgedrag. Emoties als vertrou-
wen, begeerte en waardering, maar ook angst en afschuw. Met deze
onderzoekstechnieken wordt er gekeken naar alle marketingstimuli,
van reclames tot logos, verpakkingen en design. Maar ook naar
merken. De positionering en propositie kunnen langs de neuro-econo-
mische meetlat gelegd worden. State of the art is het kunnen vinden
van de associaties die het merk in het brein oproepen, waarbij naar de
samenhang van 40.000 tot 80.000 posities in ons brein gekeken wordt.
Neuromarketing morgen
Voor iedereen die met gedragsbenvloeding een boterham ver-
dient, ziet de wereld er anders uit nu we steeds meer kennis over ons
brein krijgen. Het dagelijks toenemende inzicht vertaalt zich in exper-
tise dat gemakkelijk in de praktijk van alle dag is toe te passen. In dit
boek komen deze inzichten aan bod. Ze veranderen de wijze waarop
we zakendoen voor eens en voor altijd. De onderbuik maakt plaats
voor de bovenkamer. De educated guess wordt uiteindelijk een loterij
zonder nieten voor wie over de kennis beschikt, de juiste adviseurs
inschakelt en de concurrentie een stap voor is. Want dat er ergens in
de markt waarin jij opereert al aan neuromarketing wordt gedaan,
staat buiten kijf. Wat we met elkaar nog wel moeten afspreken, is de
ethiek rond het kunnen kijken in het hoofd van jouw klant.
Binnenwerk Koopknop zwart 13 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
14
Binnenwerk Koopknop zwart 14 10-09-12 07:53
15
Van black box
naar grijze massa
Net als de meeste marketeers ben ik een kind van Philip Kotler, de
heraut van de moderne marketing. Deze inmiddels 80 jaar oude pro-
fessor schreef tientallen essays, papers en ink wat studieboeken die
menig zakenman of -vrouw, marketeer en communicatiemens nog
helder voor de geest staan. Een spreekwoordelijke vuist dik zijn ze. Hij
heeft er letterlijk een levenswerk van gemaakt om marketinginzich-
ten en -praktijken te theoretiseren, opdat ze gedeeld konden worden.
Met zijn verslagleggingen maakte hij van marketing een wetenschap.
Jerome McCarthy mag dan de uitvinder van de vier Ps, zijn. Kotler
maakte deze basis van marketingdenken wereldberoemd. Kotler nam
de uit het leger overgewaaide stelling KISS mee naar de marketing:
Keep It Short & Simple. En hij gaf invulling aan het begrip the black
box als metafoor voor het consumentenbrein.
We kunnen niet in het hoofd van de consument kijken, dus moeten
we bestuderen wat erin gaat en meten wat eruit komt, zodat we weten
wat er heeft plaatsgevonden. Een logische redenering die voeding gaf
aan een enorme onderzoeksmachine. Pre-testing van van alles en nog
wat. Van smaak tot design. Van verpakking tot prijs. Van propositie tot
commercial. Van alles wat er het hoofd in ging. Aan de andere kant
van dat hoofd werden de resultaten in bekendheid, waardering,
volume en geld gemeten. Zo deden de marketeers een slordige tachtig
jaar zaken. Nou ja ... de laatste tien jaar raakte onderzoek een beetje
uit de gratie. Meten was niet meer sexy. Het gaf geen voeding aan de
heersende gedachte dat marketing een creatief proces is. En de eerlijk-
heid gebiedt te zeggen, dat de return on investment vandaag de dag
nog korter is dan de time to market. En het kopieerapparaat is snel.
Dus veel tijd voor goed onderzoek is er niet meer. Veel goed onderzoek
trouwens ook niet. Althans als het om voorspellend onderzoek gaat;
het bevragen van mensen.
1
Binnenwerk Koopknop zwart 15 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
16
Aan de voorspellende waarde van marktonderzoek wordt regelmatig
getwijfeld. Terecht vaak, want in situaties dat de consument geacht
wordt iets te zeggen over zijn gevoelens of emoties, blijkt de voorspel-
ling zo goed als een gok. Zelfs met de verbeterde methodieken die de
afgelopen twintig jaar opgang hebben gedaan. Zelfs met de inzichten
van sociaal en economisch psychologen. De waarheid achteraf blijkt
in nog geen 20% van de gevallen overeen te komen met de voorspellin-
gen. Nog steeds oppen er zomaar vijf keer meer productintroducties
dan dat er slagen. Nog steeds verdwijnt 80% van alle productintroduc-
ties binnen twee jaar van de markt. In Azi, waar nee-zeggen uiterst
onbeleefd is, zelfs bijna 90%. Ondanks extensief marktonderzoek.
Wat is hier aan de hand? Weten onderzoekers niet waar ze mee
bezig zijn? Hebben we te maken met liegende consumenten? Of is er
iets anders aan de hand? Dat laatste. Wij mensen zijn slechte voorspel-
lers van ons eigen gedrag. We begrijpen niet wat we voelen, weten niet
wat we willen, doen niet wat we zeggen. En dan is het slecht kersen
eten. Of autos verkopen ..., polissen, at screens of wat dan ook.
Nou dacht ik dat Kotler in Florida genoot van een welverdiend pensi-
oen, tot ik op Amazon.com een recent boek van zijn hand tegenkwam.
Marketing 3.0. Een op zich wat versleten term van rond de eeuwwisse-
ling, maar de subtitel van Kotlers laatste pennenvrucht verraadt waar
het over gaat: From Products to Consumers to the Human Spirit.
Van markten, naar merken, naar mensen, schreef ik vijftien jaar
geleden al eens op. Maar toen wist ik nog niet wat we straks ..., nu dus,
in het levende brein kunnen zien. En dat had Kotler inmiddels wl
kunnen weten.
In zijn boek stelt hij dat marketeers vandaag de dag niet goed naar
consumenten luisteren. Hen niet mee laten doen op een of andere
holistische wijze. En dat terwijl al die onderzoeken maar steeds uitwij-
zen dat diezelfde mensen niet weten waaraan, laat staan hoe, ze holis-
tisch mee kunnen doen. Het heeft geen zin om naar de consument te
luisteren, want hij weet niet wat hij wil. De legendarische reclame-
man David Ogilvy wist dat al. The trouble with market research is
that people dont think how they feel, they dont say what they think
Binnenwerk Koopknop zwart 16 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
17
and they dont do what they say. Ware woorden van deze godfather
van de moderne reclame. Mensen denken anders dan ze voelen. Dus
weten ze niet wat ze vinden, en dien ten gevolge kunnen ze niet
zeggen wat ze gaan doen.
D E WA L K MA N
Het is eind jaren 70 als de CEO van Sony, de heer Aiko Morita, bij
zijn R&D-afdeling binnenwandelt en vraagt of men een cassettespe-
ler wil maken die klein genoeg is om bij je te dragen. Met een licht-
gewicht koptelefoontje dat en passant ook meeontwikkeld moest
worden zou men altijd en overal van muziek kunnen genieten. Het
idee was simpel. Het apparaat hoefde niet te kunnen opnemen,
alleen afspelen. Dat scheelde een zee aan ruimte en gewicht. Iets dat
natuurlijk ook gold voor het ontbreken van speakers. Rew, FF, Play,
Stop en Vol, dat was het.
Een halfjaar later meldt de heer Morita zich weer bij zijn chef R&D
met de vraag hoe het met zijn walkman staat, want de oude baas
had, in vervolg op de Pressman, een soort dicteerapparaat, ook de
naam al bedacht. Daarop meldt de chef dat uit internationaal con-
sumentenonderzoek was gebleken dat er geen vraag was naar een
cassettespeler die niet kon opnemen. De heer Morita reageert inge-
togen, maar resoluut: Ik heb niet gezegd dat je het moest onder-
zoeken, ik heb gezegd dat je het moest maken. Twee jaar later is
het succes van de walkman een feit. Het apparaat heeft de wereld
veranderd en mag zeker gezien worden als de grondlegger van de
hele mobiele industrie.
This is the product that will satisfy those people who want to listen
to music all day. Theyll take it everywhere with them, and they
wont care about record functions. If we put a playback-only head-
phone stereo like this on the market, itll be a hit.
aki o mori ta, februari 1979
Binnenwerk Koopknop zwart 17 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
18
We heven ook niet meer naar de consument te luisteren, want we
kunnen zien wat hij wil. Door rechtstreeks in het levende brein
kijken, bijvoorbeeld met EEG, PET en MRI, Magnetic Resonance Ima-
ging. Ik concentreer me hier overigens op de laatste, om de eenvou-
dige reden dat ons eigen bedrijf uitsluitend gebruikmaakt van Bold-
fMRI, omdat het bestuderen van het brein met deze techniek het best
gaat. Bold-fMRI, waarbij Bold staat voor Blood, Oxygen Level Depen-
dent, is een vinding uit de vroeg jaren 90.
Wanneer we ergens over nadenken, gebruiken we energie: zuur-
stof en glucose. Die stoffen worden aangevuld door ons bloed. De
zuurstof bindt zich aan de ijzeratomen in ons bloed en die gedragen
zich vanaf dat moment meer magnetisch dan de ongebonden ijzer-
atomen. Daar waar zuurstof wordt verbruikt, vindt dus een differentie
plaats, een verschil in magnetisme.
Met de scanner, die n grote magneet is, kunnen we de variaties
in de doorbloeding zien, die op hun beurt weer iets zeggen over de
activiteiten in het betreffende hersengebied. De f voor MRI (om n of
andere reden met een kleine letter geschreven) voor functional. Dat
laatste impliceert dat er een lm (van het proces) in plaats van een
foto van het brein wordt gemaakt. En als we daar een stopwatch bij
houden, kunnen we zien wat er wanneer via een beamer en twee spie-
gels aan het brein wordt aangeboden. Dat kan eigenlijk alles zijn
waarover we de ware mening van n persoon of groep willen weten.
Er zijn wetenschappers die zeggen iemands seksuele of politieke voor-
keur te kunnen zien. Of hoe je over je partner denkt ..., beter gezegd;
wat je van hem of haar vindt. En of verdachte A. te P. de moord op K.
te B. heeft gepleegd. Zelf zijn wij daarin overigens niet genteresseerd
en wij hebben nooit kunnen zien of dit ook werkelijk klopt.
Hoe anders is dat bij het onderzoek dat wij doen. Wij willen niets weten
van een individu. Wij willen weten wat juist een groep, de doelgroep
om precies te zijn, vindt van bedrijven, producten, verpakkingen, logos
en commercials. En dat is toch minder gecompliceerd dan je zou
denken. Althans, de constatering van het aangaan van emoties bij het
zien van verschillende stimuli is niet heel erg ingewikkeld. Maar het
analyseren van de data is iets anders. Het moeilijkste is de interpretatie.
Binnenwerk Koopknop zwart 18 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
19
Met name bij dat laatste traject speelt de kwaliteit van de cross over
een grote rol: het samenspel tussen neurowetenschapper en marke-
teer. Naast het zien van de emoties die geactiveerd worden, bijvoor-
beeld bij het zien van een lmpje, wil je weten welke betekenis eraan
gegeven moet worden. Soms is dat makkelijk: het oplichten van angst
bij het zien van een commercial waar mensen door de lucht vliegen,
lijkt voorspelbaar. Maar of het logo niet aanslaat vanwege de kleur of
Kijken in het levende brein met een MRI-scanner
Binnenwerk Koopknop zwart 19 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
20
juist vanwege het lettertype is lastiger. Sterker nog, zon conclusie zou
je alleen maar kunnen trekken na een volgend onderzoek. Waarmee
meteen het belang van een juist onderzoeksdesign is aangegeven.
Daarin is nog veel te leren. Voor de wetenschapper als het om de ana-
lyse gaat, voor de marketeer als het om de interpretatie gaat. Het is
een zeer jonge cross over die zijn commercile oorsprong aan het
begin van deze eeuw had en waarvan de wetenschappelijke basis pas
in de jaren 80 van de vorige eeuw werd gelegd. Misschien is het leuk
om daar even op terug te kijken.
De vrije wil bestaat niet
Het is begin jaren 80 als twee psychologen, Daniel Kahenman en
Amos Tversky, de wereld doen opschrikken met tal van gedragsexperi-
menten die lijken aan te geven dat de mens zijn beslissingen onbe-
wust en automatisch neemt. Zoals vaak bij nieuwe inzichten, wordt
dit ook door de wetenschap wat lacherig afgedaan. Alsof er een
god zou bestaan die aan de touwtjes trekt. Predestinatie en lotsbe-
stemming. Wij zouden spectator zijn in ons eigen leven? Belachelijk.
Maar hun experimenten worden herhaald. Door andere weten-
schappers. Op verschillende plaatsen met verschillende denkbeelden
en levensvisies. Met dezelfde resultaten. Vijf jaar later publiceren de
neuroloog Benjamin Libet en zijn collegas een serie papers waarin zij
aantonen dat ons onderbewuste zon halve seconde vr er een
bewust besluit wordt genomen, de gewenste activiteit zelf al in wer-
king heeft gezet. Zij tonen dit niet aan met gedragsexperimenten,
maar met een EEG, een electro-encephalogram, waarmee elektrische
activiteiten van het brein weergegeven kunnen worden.
Paniek in de tent. De vrije wil bestaat niet, is de enige conclusie. En
dat gaat zelfs Libet te ver. Tegen zijn eigen conclusies en bevindingen
in, bedenkt hij de vetotheorie waarin deelnemers aan zijn onderzoek
een ingezette actie konden onderbreken. Met een zucht van verlich-
ting had hij de vrije wil in ere hersteld. Ongetwijfeld zal hij geweten
hebben dat ook de beslissing om de actie af te breken een halve
seconde, en zoals we nu weten soms 6 tot 10 seconden, eerder moet
hebben plaatsgevonden ...
1.1
Binnenwerk Koopknop zwart 20 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
21
Jarenlang ging het goed met onze vrije wil. Tot de MRI-scanner werd
uitgevonden. De eerste onderzoeken van het brein die onder deze
scanners plaatsvonden, deden de wetenschap wederom op zijn grond-
vesten trillen. Wij nemen niet alleen al onze beslissingen onbewust en
automatisch, en worden ons zelfs pas seconden later bewust van onze
beslissingen, ook de plek in het brein waar onze beslissingen plaats-
vinden, het limbisch systeem, doet vermoeden dat wij al deze onbe-
wuste, automatische beslissingen op volledige emotionele grond
doen. Geen van onze beslissingen heeft iets met ratio te maken,
anders dan dat ratio onze emoties in een eerder stadium benvloed
heeft. Althans, dat laatste mogen we hopen. Waar de wetenschap er
tot voor kort van uitging dat slechts 5% van al onze beslissingen met
ratio genomen wordt, wijzen steeds meer onderzoeken in de richting
van een totalitair systeem dat onze beslissingen neemt. Dr. Pradeep,
CEO van Neurofocus in Californi, spreekt in zijn laatste boek over
99,9% aan onbewuste beslissingen. Maar waarom niet 100%? Dat is
natuurlijk even schrikken, maar als je erover nadenkt, is het eigenlijk
veel logischer. Waarom zou ons brein met een soort van vetorecht
sommige beslissingen bewust en andere onbewust nemen? Of de ene
beslissing op ratio en de ander op emotie? En wat bepaalt dan, en op
welke grond, of een beslissing bewust of juist onbewust genomen
moet worden? De aanschaf van een nieuwe auto wel, en die van een
ets niet? Heeft het te maken met geld of waarde? De mate waarin de
beslissing pijn doet, een echtscheiding bijvoorbeeld? En beslist een
miljonair dan op emotionele gronden voor zijn nieuwe Aston Martin,
terwijl de starter op de arbeidsmarkt zich drie keer rationeel achter de
oren krabt alvorens er een tweedehands Golf voor de deur komt te
staan? En is het dan bij de echtscheiding andersom? De miljonair
besluit ineens op ratio, terwijl de starter met een lening zijn hart kan
laten spreken? En wat als die starter plotseling de Postcodeloterij wint
en overnight, zonder n enkele inspanning geleverd te hebben, miljo-
nair wordt? Verandert dan zijn bewuste keuze voor een tweedehands
Golf in een onbewust besluit tot de aanschaf van een Porsche?
Natuurlijk niet. In de 500 miljoen jaar evolutie van ons beslissings-
systeem, vind je de impact van 10.000 jaar beschaving moeilijk terug.
Om nog maar te zwijgen over de 100 jaar dat we ons verlekkeren aan
Binnenwerk Koopknop zwart 21 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
22
een ton aan staal, rubber, glas en een rad om mee te sturen: de auto.
De wijze waarop we tot beslissingen komen, is in de loop van de evolu-
tie geperfectioneerd tot een systeem dat ons in staat stelt in vrijwel
alle gevallen effectief en efcint tot de juiste keuze te komen. Helaas
niet in alle gevallen, zo weten we allemaal uit ervaring. Ook is niet
iedereen even goed in het nemen van de juiste beslissingen. Daar
komt dan talent om de hoek kijken.
Honderden miljoenen beslissingen per dag
Er is overigens nog een veel pragmatischer reden om aan te nemen
dat we al onze beslissingen onbewust en automatisch nemen. Het zijn
er simpelweg te veel om ze allemaal gewaar te kunnen worden. Nie-
mand kan precies weten hoeveel beslissingen we nemen. Hoeveel we
er bewust en hoeveel onbewust nemen. Sommige wetenschappers
houden het op honderdduizend per dag, andere noemen vijfhonderd
miljoen meer realistisch.
Het vaststellen van het aantal beslissingen dat een mens in een
dag neemt, is vooraleerst een denitiekwestie. In beginsel kun je de
activiteit in de hersenen die n enkele vezel van een spier laat
samentrekken een beslissing noemen. Zo beschouwd kom je op vele
miljarden beslissingen per dag. Niet voor niets zijn er op enig
moment van de dag n biljoen neurale netwerken actief. Noem je
een beslissing een actie, bijvoorbeeld het besluit om onbewust aan je
neus te kriebelen om maar wat te noemen of bewust een kopje op
te pakken, dan kom je inderdaad niet veel verder dan een paar hon-
derdduizend beslissingen per dag. Maar het verschil in uitkomst
tussen de twee denities is z groot dat ik, en jij waarschijnlijk ook,
behoefte heb aan een betere inschatting en dus een betere denitie.
Daarnaar op zoek vond ik op internet houvast bij iemand die zich
Polymath noemt. Deze man (of vrouw) heeft een geweldige stijl van
redeneren en berekenen die ik hier ook wil volgen. Allereerst moeten
we het eens zijn over het begrip beslissing. Laten we stellen dat een
beslissing een opeenvolging van hersenactiviteiten is, die leidt tot het
ondernemen van een actie of juist het niet-ondernemen van een actie.
1.2
Binnenwerk Koopknop zwart 22 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
23
Zon actie kan een fysieke handeling zijn, maar ook een mentale toe-
stand die verschilt van die van vr de beslissing, een gedachte bij-
voorbeeld, of de keuze voor een bepaald woord dat ik in een zin wil
gebruiken. Met een aanslag van zon veertig woorden per minuut
(ok, bij wijze van spreken) ben ik in staat om de lijn van dit verhaal
in n ow en in een redelijk tempo te bedenken, de juiste woorden te
vinden, deze in een goede volgorde te plaatsen en ze via mijn moto-
riek aan mijn vingers door te geven, die op hun beurt weer de juiste
toetsen aanslaan. Ondertussen kijken mijn ogen af en aan naar wat ik
schrijf, en of mijn vingers de juiste positie hebben om de volgende
toetsen aan te slaan. Allemaal ogenschijnlijk bewuste beslissingen.
Vele ervan zijn automatisch misschien, maar wel bewust, want ik ben
in staat om ze niet uit te voeren en ik kan erover nadenken. Ik kan het
doen en laten.
Wie een redelijke ervaring met typen heeft, komt op een typesnel-
heid van ongeveer 250 aanslagen per minuut. Alleen dus al het kiezen
van de letters die ik wil tikken, leidt tot 250 beslissingen per minuut.
Dan hebben we het nog niet eens over de beslissingen die nodig zijn
om berhaupt tot het woord, de zin en het onderlinge verband te
komen. Is het dan reel om aan te nemen dat we duizend van die
beslissinkjes per minuut nemen waarvan we ons bewust zouden
kunnen zijn als we dat nodig zouden vinden? En als dat zo is, is het
dan reel om te veronderstellen dat we in de 16 uur die we gemiddeld
dagelijks wakker zijn, zon 1000 minuten maal duizend beslissinkjes
nemen?
Als we bijvoorbeeld praten, een spelletje spelen of de krant lezen
zitten we al zomaar op miljoenen beslissingen per dag. Daar moeten
we dan de beslissingen van het onderbewuste, die we ons niet gewaar
worden, bij optellen. Bijvoorbeeld kijken in plaats van tikken. Hoe
veel, of hoe vaak kijken we per seconde? Een lm geeft 25 beelden per
seconde. Per beeld komt er informatie voorbij waarover we iets
moeten vinden. Of die we op zijn minst opslaan. Op een willekeurige
16 uur maal 60 minuten maal 60 seconden zijn er dan toch een slor-
dige anderhalf miljoen beelden aan mij voorbijgetrokken waar mijn
onderbewustzijn, en mijn bewustzijn heel af en toe, iets mee moet.
Binnenwerk Koopknop zwart 23 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
24
Zoals elke auto die je op weg naar je werk ziet door je brein wordt
beoordeeld, ligt het voor de hand te veronderstellen dat je alles wat je
gedurende de dag in beeld krijgt een beoordeling geeft, zo zagen de
onderzoekers Tusche, Bode en Haynes in 2010. Is het dan gek om te
veronderstellen dat er per beeld vijftig tot honderd beslissinkjes geno-
men worden?
Daarmee zitten we dus al op ruim 150 miljoen beslissingen per
dag. En dan hebben we het nog niet gehad over automatische beslis-
singen als het bewegen van je hoofd en ledematen of het eerder
genoemde kriebelen aan je neus. En ook niet over de beslissingen die
in het lymbisch systeem genomen worden met betrekking tot onze
emoties. Ik denk dat het niet vreemd is om te veronderstellen dat wij
dagelijks meer dan 100.000 beslissingen maken die we ons bewust
zouden kunnen zijn (h, ik heb mijn hoofd gedraaid om naar die
mooie auto te kijken) en minstens een half miljard in ons onderbe-
wustzijn. Dat is als we wakker zijn, want tijdens de slaap nemen de
hersenactiviteiten niet veel af. Maar ja, dan ben je bewusteloos en ik
weet niet of we de beslissingen die dan worden genomen op dezelfde
manier kunnen beoordelen als die van het onderbewuste. Deze denk-
wijze deel ik overigens met Polymath, maar ik houd me aanbevolen
voor een betere rekenmethode of beter wetenschappelijk inzicht.
Van een collega kreeg ik onlangs een informatica-inzicht om naar de
capaciteit van ons bewustzijn en onderbewustzijn te kijken. In bytes.
Studie naar de verwerkingscapaciteit van ons brein leert dat ons
bewustzijn zon 8 byte per seconde kan verwerken, terwijl ons onder-
bewuste in diezelfde seconde een kleine 2 megabyte verstouwt. 8 bytes
per seconde is ongeveer n A4tje aan tekst. Ons onderbewuste daar-
entegen kan met zijn 2 megabyte tegelijkertijd drie tv-commercials
van 30 seconden in n keer zien, interpreteren en opslaan. Je bewust-
zijn zou daarentegen meer dan een maand bezig zijn met n com-
mercial om te kunnen verwerken wat het onderbewuste in die 30
seconden heeft gezien.
Binnenwerk Koopknop zwart 24 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
25
Tweehonderd miljoen jaar evolutie,
tienduizend jaar beschaving
Om te begrijpen hoe onze hersenen werken althans wat het nemen
van beslissingen betreft is het goed om iets te weten over de biologi-
sche kant van de zaak. Onze hersenen zijn het meest complexe orgaan
ter wereld, zo niet in het universum. Het gebruikt bijna een kwart van
onze dagelijkse energie en tien maal zoveel zuurstof als de rest van
ons lijf. Anderhalve kilo vet en water gebruikt meer dan 25% van onze
levensbehoeften. Je zou denken dat je dus kunt afvallen als je heel
veel en diep nadenkt. Dat is helaas niet het geval. Het bewust ergens
langer of beter over nadenken, doet die 25% misschien met enkele
tienden van promillen toenemen. Waarmee, in ieder geval voor mij,
vaststaat dat de toegevoegde waarde van het bewustzijn op mijn
beslissingen in het niet valt bij de impact van het automatische en
onbewuste deel in mijn brein.
Onze hersenen, of het brein, maken deel uit van ons centraal
zenuwstelsel. Het is een orgaan dat informatie verwerkt en op basis
daarvan onze gedragingen aanstuurt, controleert en erop anticipeert.
Niet in de laatste plaats is het de zetel van ons bewustzijn. Het is ont-
worpen om ons te helpen overleven. Eerst als individu en vervolgens
als soort. Daartoe zijn we uitgerust met zon honderd miljard hersen-
cellen, neuronen genoemd; dezelfde cellen die we ook buiten de her-
senpan tegenkomen, in ons ruggenmerg bijvoorbeeld. Langs duizend,
tot vijfduizend synapsen (verbindingsruimten tussen onze hersencel-
len) per neuron worden er verbindingen gelegd, neurale netwerken
van soms wel tienduizenden hersencellen tegelijk. En dan kom je al
snel aan een biljard verbindingsmogelijkheden. Simpel gesteld
kunnen we dankzij die verbindingen besluiten nemen. Willekeurige
en onwillekeurige.
1.3
Binnenwerk Koopknop zwart 25 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
26
H E R S E N E N D O O R D E E E U WE N H E E N
Hersenonderzoek is al meer dan 4000 jaar oud. De Egyptenaren
hadden, proefondervindelijk, al vastgesteld dat het een besturings-
apparaat was. De Alexandrir Erasistratus (ca. 305-250 v.C.) schrijft
over de grote en kleine hersenen. Gek genoeg denkt Aristoteles rond
die tijd dat de hersenen er zijn om het bloed te koelen. Het is de
Griekse geneesheer Galenus die 500 jaar later concludeert dat in de
hersenen het waarnemen, denken en handelen wordt aangestuurd.
In de donkere duizend jaar die volgen, wordt er weinig meer aan
hersenonderzoek gedaan, terwijl er toch vele koppen rollen.
Homo universalis Leonardo da Vinci pakt de draad weer op, maar
grote stappen zet de Engelsman Thomas Willis die rond 1600 een
goede beschrijving van de hersenanatomie geeft en de term neurolo-
gie introduceert. Van Ren Descartes kennen we het adagio Ik denk,
dus ik besta, de beschrijving van ons onafhankelijke bewustzijn. Het
is het startsein voor onderzoek naar onze geest. Een queeste die
velen en onder hen mijn collega professor Lamme, hersenonder-
zoeker aan de Universiteit van Amsterdam vandaag de dag nog
bezighoudt.
Laat ik eens een ademtocht maken. Ik zal even mijn bloedtempera-
tuur bijstellen. Misschien is een hartslag handig. Dat zijn beslissin-
gen waar we niet bij kunnen. Hoewel er natuurlijk verhalen zijn van
fakirs. En van onze eigen ijsman Wim Hof, die urenlang extreme
koude weet te trotseren. Klaarblijkelijk is hij, net als de fakirs, in staat
het autonome zenuwstelsel te benvloeden. Uit een experiment,
gedaan door twee Nijmeegse hoogleraren, bleek dat Wim, zittend in
een bak met ijs, zijn lichaamstemperatuur gedurende langere tijd op
37 graden wist te houden. Deze vitale levensfunctie wordt bestuurd
door de hersenstam. Het oudste deel in ons brein. Omdat het ontstaan
is in de tijd dat wij uit het water kropen, wordt het ook wel het reptie-
lenbrein genoemd. Naast ademhalen, het regelen van de bloedsom-
loop, temperatuur, de slaap-/waakcyclus en de spijsvertering inclusief
kauwen en slikken (al 500 miljoen jaar handig), vind je hier ook de
Binnenwerk Koopknop zwart 26 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
27
basale vormen van gehoor en primaire reexen. Tot die laatste beho-
ren ook het bekende ght or ight; vechten of vluchten. Een afwe-
ging die al je voorvaderen, door de miljoenen jaren heen, goed
beheersten. Anders had je dit boek niet kunnen lezen.
Deze primaire vecht- of vluchtdrang speelt nog steeds mee in onze
dagelijkse beslissingsprocessen. Ook als je een nieuwe auto koopt.
Sterker nog, bij elke auto die je ziet, denkt je brein: aanvallen of vluch-
ten. Of iets genuanceerder: goed of niet goed. Of iets rationeler:
hebben of niet hebben. Of iets commerciler: kopen of niet kopen.
Met andere woorden: op weg naar huis in de le heb je zomaar zon
tweehonderd autos gekocht. Zonder dat je het weet.
Een prachtig onderzoek dat daarvan getuigt tipte ik eerder al aan.
In 2010 deden Tusche, Bode en Haynes een studie die te boek staat als
The neural responses to unattended products. Zij maakten gebruik
van twee groepen respondenten. De eerste groep moest in de scanner
bewust kijken naar verschillende autos en vervolgens aangeven hoe
aantrekkelijk zij de diverse modellen vonden en welke zij zouden
willen kopen. Een tweede groep kreeg dezelfde autos te zien, maar
dan subliminaal, dat wil zeggen: zij moesten een aeidende taak uit-
voeren, terwijl er, zonder dat zij zich hiervan goed bewust waren,
beelden van de betreffende autos werden vertoond. Na de scan-proce-
dure kreeg de laatste groep respondenten de autos (nogmaals) te zien
en moesten zij aangeven welke zij wilden kopen. Tijdens het beoorde-
len van de scans bleek al dat de tweede groep dezelfde hersenactivitei-
ten vertoonde als de eerste groep, die uitsluitend gexeerd was op het
beoordelen van de autos. Maar frappanter was de conclusie dat de
wetenschappers op basis van de datavergelijking konden voorspellen
welke autos de individuen uit de tweede groep wilden kopen. Anders
gezegd: de onderzoekers konden met behulp van de hersendata de
koopintentie van de proefpersonen voorzien.
Klaarblijkelijk denken consumenten dat ze bewuste consumptieve
keuzes maken, maar het proces verloopt in feite onbewust, zonder dat
we er aandacht aan besteden. Ons consumptief gedrag wordt automa-
tisch geactiveerd. Iedere auto die we in een ooghoek voorbij zien
rijden, zorgt voor een automatische reactie van ons brein, dat bepaalt
Binnenwerk Koopknop zwart 27 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
28
of we iets waarderen of niet. Als je daar het mere exposure effect
de irrationele voorkeur voor iets waarmee we vaak geconfronteerd
worden bij optelt, durf ik wel te voorspellen dat Audi in 2020 de best
verkochte auto in Nederland is. De gelijkvormigheid van alle Audi-
modellen zorgt ervoor dat we ze snel herkennen. De mere exposure
maakt het dat we ze steeds mooier vinden, zelfs als we op feesten en
partijen juist beweren dat die A6 veel te veel op de A8 lijkt. Audi zelf
completeert dit effect nog eens door jarenlang een consequent com-
municatiebeleid te voeren: voorsprong door techniek. Voorsprong
door neuromarketing zou ik zeggen. Als geen ander weet Audi de
emotionele zij-ingang te vinden van een grote groep autoliefhebbers.
Mere exposure werkt vanzelfsprekend ook bij mensen onderling.
Hoe vaker je iemand ziet, hoe mooier je hem of haar gaat vinden. Niet
verder vertellen, maar dat geluk heb ik ook bij mijn vrouw. Wat ons
brengt bij het limbisch systeem, een groep van structuren in ons brein
dat betrokken is bij de verwerking van het soort emoties dat leidt tot
bovenstaand gedrag.
Het limbisch systeem is betrokken bij de verwerking van onze emo-
ties, motivaties en de opslag ervan in ons geheugen. Ik moet bewust
betrokken zeggen, want de verwerking van emoties blijkt veel com-
plexer dan in eerste instantie werd aangenomen. En ook de rol van
het limbisch systeem is complexer dan gedacht. Ik wil me dan ook
beperken tot de betrokkenheid van het limbisch systeem op onze
beslissingen waar we bij kunnen of beter gezegd: denken bij te
kunnen. Dit vitale denkcentrum, dat vermoedelijk ook al bij reptie-
len aanwezig was, werd vooral bepalend voor de evolutionaire ontwik-
keling van zoogdieren. Het moet dus tussen de 300 en 200 miljoen
jaar geleden gevormd zijn, toen de eerste zoogdieren ten tonele ver-
schenen.
Wat Kahenman, en later Libet, al proefondervindelijk had vastge-
steld en wat met EEG en MRI werd bevestigd, is dat vrijwel al onze
beslissingen, zo niet alle, onbewust genomen worden. Een overweldi-
gende hoeveelheid studies de laatste tien jaar, toont aan dat al deze
beslissingen ook nog eens in het limbisch systeem genomen worden.
Het systeem dat nu juist verantwoordelijk gehouden wordt voor het
Binnenwerk Koopknop zwart 28 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
29
verwerken van onze emoties. Dat zou impliceren dat elke beslissing
een emotionele beslissing is, waar ratio niet aan te pas komt, anders
dan dat het onze kennis in een eerder stadium benvloed heeft. Een
implicatie die lijkt te kloppen met de wetenschap dat voor ratio
bewustzijn nodig is en dat ons bewustzijn achteraf over de beslissing
genformeerd wordt.
Het was even schrikken toen de consequenties van dit inzicht tot mij
doordrongen. Ik neem al mijn beslissingen met mijn limbisch sys-
teem, onbewust en emotioneel, op basis van ervaring, verhalen
(geheugen) en intutie. Terwijl mijn bewustzijn nog van niets weet.
Dat is even wennen, maar eigenlijk is het is maar goed ook, want je
zou toch ter plekke knettergek worden als je van al die duizenden,
tienduizenden, wie weet honderdduizenden beslissingen per dag op
de hoogte zou worden gebracht? Het is dus ook datzelfde limbisch sys-
teem, de zetel van ons onderbewuste, dat bepaalt dat je je van som-
mige besluiten bewust wordt. Dat het verstandig is dat je weet dat je
een nieuw huis hebt gekocht. Dat je je relatie verbroken hebt. Of je
baan hebt opgezegd. Ons onbewuste is dan ook niet gek. Hij (of zij)
houdt rekening met je hypotheek, om maar even bij het voorbeeld van
het opzeggen van je baan te blijven. Je onderbewuste vindt zijn infor-
matie tot in de krochten van je geheugen. Zo wordt veel meer rele-
vante informatie meegewogen om tot een zo goed mogelijk besluit te
komen dan het bewustzijn ooit zou kunnen.
Belangrijk in al deze beslissingen is de nucleus accumbens, een gebied
zo groot als een noot, dat onder aan het limbisch systeem zit. Het is
meer dan 300 miljoen jaar oud en domineert ons bestaan. In de strijd
voor overleving is de nucleus accumbens medebepalend voor de
keuzes die we maken. Het gebied wordt in verband gebracht met belo-
nen, met het hebben van succes, maar ook met de verwachting van
succes. Dat is belangrijk als we ons realiseren dat het in de miljoenen
jaren van evolutie altijd moeilijk is geweest om aan eten te komen ten-
einde onze energiebehoefte op peil te houden. Energie is evolutionair
een bijzonder schaars product en mag niet verspild worden. Zo kon er
door de duizenden eeuwen heen iets ontstaan dat we ons belonings-
Binnenwerk Koopknop zwart 29 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
30
centrum noemen. Een systeem dat ons doet besluiten tot actie of niet.
Doet besluiten tot het najagen van dat konijn, het plukken van de
appels of juist niet. Doet besluiten tot het kopen van een product of
niet.
Dit dopaminerge beloningscircuit krijgt zijn data aangeleverd
vanuit onze zintuigen die allereerst het konijn opmerken: H, een
konijn. Ook het hongergevoel of de noodzaak tot het opbouwen van
reserves speelt een rol. En alle informatie uit het geheugen die maar
van pas kan komen om tot een juiste beslissing te komen: de afstand
van mij tot het konijn, hoe snel rent een konijn ook alweer, hoe snel
ben ik? Je wilt per slot van rekening geen energie verspillen aan een
kansloze exercitie. Dit geldt voor de mens even zo goed als voor elk
ander dier, soms tot in het extreme. Wanneer een jachtluipaard in
drie of vier pogingen niet tot een kill is gekomen, heeft hij niet
genoeg energie meer over om een volgende poging te wagen. Als je in
zijn hoofd zou kunnen kijken, dan zou je zien dat er een dramatische
verandering van neurale netwerken heeft plaatsgevonden. Het aan-
vankelijke opportunisme en vertrouwen hebben plaatsgemaakt voor
woede, berusting en angst. Misschien dat het beest, dat overwegend
solitair leeft, mag rekenen op de compassie van een soortgenoot,
maar daar moet hij dan wel mee kunnen communiceren: help, of
honger. En dan moet de ander dat (willen) begrijpen en iets als
medelijden of wederkerigheid kennen. Dat zou toch moeten duiden
op bewustzijn. Begrijpen dat jij bestaat en dat er een ander is. Begrij-
pen dat als jij goed bent voor hem, hij dat ook voor jouw zal zijn ...
hopelijk.
Hoe het bewustzijn is ontstaan, is vooralsnog een raadsel. Maar het is
niet waarschijnlijk dat het zoogdier waaruit wij zon 200 miljoen jaar
geleden zijn voortgekomen al een bewustzijn had. Om beslissingen te
rationaliseren en ze te kunnen delen of overleggen, is bewustzijn
nodig en dat zetelt in de neocortex. Het bewustzijn is ongrijpbaar en
vooralsnog onbegrijpelijk. Verschillende wetenschappers liggen al
eeuwen met elkaar in de clinch over de vraag wat het is, waar het toe
dient en hoe het werkt. En hebben alleen mensen een bewustzijn? Of
dieren ook? Experimenten met andere primaten tonen aan dat zij een
Binnenwerk Koopknop zwart 30 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
31
mate van besef hebben. Chimpansees herkennen zichzelf in de spie-
gel. Maar kunnen ze met dit bewustzijn ook de wereld naar hun hand
zetten? Kunnen ze geloven of losoferen over denkbeelden buiten hun
geest? Over het bestaan van een god bijvoorbeeld? Het lijkt erop dat
dieren slechts kunnen reageren en evolueren, daar waar mensen
kunnen ageren en anticiperen.
Over het ontstaan van het bewustzijn las ik een aardige theorie,
opgetekend door Douwe Draaisma in de Volkskrant. Als je van de 500
miljoen jaar evolutie van ons brein een lm van 50 minuten zou
maken, dan zien we een gestage groei van ons reptielenbrein en ons
limbisch systeem, maar zo tegen het eind van de lm gebeurt er iets
vreemds. Boven op het limbisch systeem begint er iets te zwellen.
Binnen tienden van seconden ontstaat er een geplooide structuur die
in enkele seconden (niet meer dan honderdduizenden tot een paar
miljoen jaren) uitgroeit tot onze neocortex, die schuimend en kol-
kend als was het een pan overkokende melk over de rand stroomt.
Daar, in dat laatste schuim, schuilt ons bewustzijn. Zo beschouwd lijkt
ons bewustzijn eerder een evolutionaire fout, of een tijdelijke noodza-
kelijkheid in een groter geheel, dan dat het het grotere doel zelf dient.
Zeker als je je realiseert dat zich in dat laatste restje schuim ook nog
eens het stemmetje in je hoofd bevindt: je ik.
Dat stemmetje in je hoofd is een mooi bruggetje naar de derde struc-
tuur in ons brein, de neocortex. Zoals we net hebben gezien, is dat
evolutionair het jongste deel van de hersenen (het schuim). De neocor-
tex komt alleen voor bij zoogdieren en bij de mens is die in verhou-
ding verreweg het grootst. Het is het huis van unieke, of op zijn
minst meer ontwikkelde eigenschappen, zoals onze cognitieve vaar-
digheden. Hier worden de hogere functies aangestuurd. Redeneren,
plannen, verbeelden en logisch denken doen we hier. Voeg er een
functionaliteit aan toe dat neuraal in taal weet om te zetten en je
hebt een stemmetje in je hoofd. Professor Lamme vertelde mij eens
dat hij zijn stemmetje Mart Smeets had genoemd: Hij zit de hele tijd
mee te praten en het lijkt nt of-ie overal verstand van heeft. Waar-
mee hij maar wilde zeggen, dat het stemmetje in je hoofd slechts de
spreekbuis van je bewustzijn is en niet je bewustzijn zelf. Laat staan
Binnenwerk Koopknop zwart 31 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
32
dat het stemmetje op de hoogte is van alle beslissingen die er geno-
men zijn ... of worden!
De neocortex is nauw verbonden met de oudere delen van ons
brein, zoals het limbisch systeem. En in de wetenschap dat daar alle
emoties huizen, lijkt het maar alsof onze beslissingen een zorgvuldig
samengestelde combinatie van gevoel en verstand zijn. Sinds ik dit
weet, noem ik mijn stemmetje Johan Derksen, want achteraf heeft-ie
altijd gelijk. Analyseren van wat eerder heeft plaatsgevonden, dat is
niet zo moeilijk. En het wordt ook nog eens hogelijk gewaardeerd als
je dat op een leuke, of beter gezegd geruststellende manier doet, want
op beslissingen die angst of verwarring brengen zit niemand te wach-
ten.
D E S U C C E S F O R MU L E
Succes hebben, is iets weten wat anderen niet weten, zei Aristote-
les Onassis eens. Maar hoe wist hij zo feilloos telkens weer iets als
eerste of als enige? Een journalist van de Times trok de stoute schoe-
nen aan en vroeg het hem op de man af. Meneer Onassis, wat is het
geheim van uw succes? De scheepsmagnaat keek eens om zich heen
en zei: Als u het niet verder vertelt, zal ik het u zeggen. Hij keek
nog eens samenzweerderig in het rond en zei vervolgens: Ik doe
maar wat en lachte een volle schaterlach. De journalist dacht dat
Onassis zijn geheim niet wilde delen, maar Onassis geheim was
geen geheim. Het was een gave, een talent. Hij kon heel goed luiste-
ren naar zijn gevoel. Hij kon zich beter dan anderen met zijn emo-
ties verstaan. En hij durfde erop te vertrouwen. Zoals de ijsman beter
dan wie ook bij zijn autonome zenuwstelsel kan, kan de n beter
bij zijn gevoel dan de ander.
Je zou het stemmetje de woordvoerder van het bedrijf kunnen
noemen. Je kunt de woordvoerder vragen wat er gisteren is gebeurd.
Wat de omzet was. Hoeveel er verdiend is, door wie en waarmee. Je
moet dan wel goed luisteren, want de meeste woordvoerders laten
maar moeilijk het achterste van hun tong zien. Maar vragen naar
Binnenwerk Koopknop zwart 32 10-09-12 07:53
1 va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e ma s s a
33
morgen, naar wat de toekomstplannen zijn en naar de besluiten die
daartoe genomen moeten worden, dat heeft geen zin. Simpelweg
omdat de woordvoerder het niet weet. Daarvoor moet je bij de directie
zijn. En die zetelt niet in de neocortex, maar in het limbisch systeem.
Hebben we dan niets in te brengen? Volgens een groeiende groep van
wetenschappers niet. Maar het is natuurlijk maar net hoe je naar
jezelf kijkt. Wij zijn ook ons onderbewuste. We zijn ons brein,
schreef professor Swaab, en zo is het maar net. Ons onderbewuste
neemt beslissingen voor ons, omdat het dat beter, sneller en efcin-
ter kan dan ons bewustzijn. Ons onderbewuste kent ons als geen
ander en neemt meer data ter overweging mee dan ons bewustzijn
ooit zou kunnen. Eigen ervaringen, opgediept uit ons eigen of het col-
lectieve geheugen, maar ook de ervaringen van een ander: hear say.
Ooit gesproken en gezongen, later geschreven en nu in beelden tot
ons gebracht. Het onderbewuste gebruikt inschattingen en put uit
externe data, bijvoorbeeld die van je bank. Zo weet je onderbewuste
dat je die Audi, na overigens een slordige tweehonderd confrontaties,
weliswaar ziet zitten, maar het weet ook dat je saldo ophoudt bij een
Ford of Fiat. Daarmee is de rol van de prijs ook als een emotie bepaald.
Binnenwerk Koopknop zwart 33 10-09-12 07:53
d e k o o p k n o p
34
Binnenwerk Koopknop zwart 34 10-09-12 07:53
2 n e u r o ma r k e t i n g
35
Neuromarketing
De koopknop. Wetenschappers, onderzoekers, maar ook marketeers
hebben een hekel aan het woord. Het zou veel te kort door de bocht
zijn. Het zou mensen op het verkeerde been zetten, alsof wij allemaal
tot koopzombies getransformeerd kunnen worden. En ..., het zou het
vak van marketeer wel erg gemakkelijk maken als je met n druk op
de knop een koop kunt forceren. En daar hebben ze een punt.
Aan de andere kant laat onderzoek keer op keer zien, dat het besluit
tot een aanschaf een simpele lineaire hersenactiviteit is waarin de
nucleus accumbens een belangrijke rol speelt. Dit hersengebied wordt
dan ook wel populair de koopknop genoemd. En dat vind ik zelfs wat
kort door de bocht. Want er spelen nog een aantal andere hersengebie-
den een rol in ons koopgedrag. Maar ja, ook die zijn redelijk voorspel-
baar en in ieder geval goed te onderzoeken. Dus als je op slechts drie of
vijf knoppen hoeft te drukken om de koopintentie te activeren, zou je
dit samenspel wel een koopknop kunnen noemen, niet waar?
De koopknop
Op zoek naar de wijze waarop de mens zich gedraagt en beslissingen
neemt, ligt het voor de hand dat er iemand op het idee komt om ook
het koopgedrag onder de loep te nemen. Een inmiddels klassiek en
baanbrekend onderzoek vindt plaats in 2006 als Brian Knutson, mede-
werker aan de universiteit van Standford, een geweldig experiment
bedenkt en uitvoert. Hij nodigt respondenten uit om mee te doen aan
een onderzoek met fMRI. De respondenten krijgen daar vanzelfspre-
kend geld voor, maar de vondst van Knutson is, dat hij tegen die
mensen zegt dat ze tijdens het onderzoek van hun geld n of enkele
van de producten kunnen kopen die zij voorbij zien komen.
2
2.1
Binnenwerk Koopknop zwart 35 10-09-12 07:53
Martin de Munnik
Het geheim van het consumentenbrein
Met 49 neuromarketing praktijkvoorbeelden
DE KOOPKNOP
D
E

K
O
O
P
K
N
O
P
M
a
r
t
i
n

d
e

M
u
n
n
i
k
801
978 90 5261 992 7
Het geheim van het consumentenbrein
Door in onze hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor welke
producten we gevoelig zijn en welke reclame ons aanzet tot kopen. Neuro-
marketing is hot en het onderzoek daartoe heeft zich in korte tijd ontwikkeld
tot een industrie met een grote belofte: het juiste product voor de juiste
mensen, op het juiste moment. Met lagere kosten, meer winst en een kleinere
footprint als beloning.
De Koopknop laat zien wat consumenten echt willen, wie ze vertrouwen, wat
ze graag willen hebben en uiteindelijk gaan kopen. De ontdekking van de
koopknop onthult de geheimen van het consumentenbrein. Een zegen voor
de consument, maar vooral voor het bedrijfsleven dat ondanks miljarden aan
onderzoek per jaar, nog steeds 80% van alle productintroducties binnen twee
jaar ziet mislukken.
Met wetenschappelijke, neurologische en psychologische onderzoeken als basis
en voorbeelden uit eigen praktijk, licht De Koopknop toe hoe we onbewust
reageren op merken, producten, behoeften en belevingen. Hoe het traditio-
nele markonderzoek evolueert en hoe u zelf de koopknop van uw klanten
kunt benvloeden.
Dit grensverleggende boek laat zien hoe het consumentenbrein werkt, maar
vooral hoe de ondernemer, verkoper en marketeer voordeel haalt uit de kennis
over ons onbewuste, daar waar al onze beslissingen genomen worden. Het
bedrijf dat als eerste neuromarketing weet te incorporeren in de bedrijfsstrate-
gie is de winnaar in zijn markt, en is komende jaren niet meer in te halen.
Als je wacht tot je het door hebt, ben je te laat
Reclameman Martin de Munnik
kijkt dagelijks in het levende brein
van consumenten met spectaculaire
inzichten van dien.
Omslagen Koopknop 2 13-09-12 12:17