Social verliert seinen Heldenstatus

Autor: Datum: Tags: Dr. Carlo Velten , Senior Analyst 09.12.2013 Behavioral-IT, Digital Customer Experience, Digital Marketing, digitale Kundenbeziehung, Enterprise Digital Marketing, Social Collaboration-Technologie, Social Media

Trends

prgen

den

Technologiemarkt. Die Strategien.

Die

Kommunikation. Trends sind

Die dabei

Produktentwicklung.

Manche

langlebiger als andere. Analog zur volkswirtschaftlichen Forschung, wo man zwischen konjunkturellen und strukturellen Vernderungen

unterscheidet. So zeichnet sich seit einigen Wochen eindeutig ab, dass der sogenannte Social Trend sich dem Ende zuneigt. Erst rumt Salesforce-Chef Benioff auf der Dreamforce-Konferenz ein, dass sich das Social Enterprise als kommunikativer Imperativ als Fehlschlag erwiesen hat. Kaum eine Woche spter gibt F. Scott Woods, Deutschland-Statthalter von Facebook zum Besten, dass er den Begriff Social nicht mehr hren mag dieser sei von gestern.

Verwundert

reiben

sich

viele

Unternehmensentscheider

und

Medienmacher die Augen. Selbsternannte Social Media Enthusiasts wehren sich mit Hnden und Fen gegen die Erkenntnis, wie gerade in der Huffington Post geschehen. Hier versucht sich Daniel Frg unter dem Titel Social ist nicht tot, sondern etabliert! an einer Ehrenrettung und erhlt dafr leider nur fnf Reaktionen: 2 Facebook-Likes, 0 Tweets, 1 Google+, 0 eMail, 2 Kommentare. So viel zum Thema Debattenkultur auf Deutschlands neuer Online-Zeitung.

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Quelle: www.huffingtonpost.de 07.12.2013

Was aber heit dies fr all die IT- und Marketingentscheider in den Unternehmen, die in den letzten Jahren unglaublich viel Zeit und Budget in die revolutionr anmutenden Social Media- und Social CollaborationTechnologien investiert haben?

1) Social wird fester Bestandteil der digitalen Kundenbeziehung

Man kann vereinfachend sagen, dass der Begriff Social in der Unternehmenswelt mit zu hohen Erwartungen berfrachtet wurde hnlich berambitionierter Eltern, die ihren vierjhrigen Sohn schon einschulen und fnfsprachig aufwachsen lassen wollen. Zudem hat sich in den letzten Jahren ein vollkommen falsches Begriffsverstndnis und damit eine falsche Erwartungshaltung entwickelt. So entstand der Begriff Social ursprnglich im Umfeld junger Startups, die neue

Kommunikations-, Community- und Publishing-Services fr Privatnutzer entwickelten. In diesem Kontext passte der Begriff, ging es doch um den Austausch von privaten und semi-privaten Informationen. Der

Beziehungsrahmen war durch individuelle und persnliche Vorlieben, Gemeinsamkeiten und Freundschaften geprgt Social eben.
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Und hier liegt der Hase im Pfeffer. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden hat eine andere Prgung. Sie ist nicht auf Freundschaft ausgelegt. Denn wer mchte schon a brand like a friend? In Zeiten ernsthafter Datenschutzdebatten und neuer Verwertungsmglichkeiten la Big Data wnschen sich Kunden und Anwender einen transparenten Austausch mit den Unternehmen keine von Agentur-Trollen dominierte Marketing-Communities. Freunde hat man besser im echten Leben. Und Unternehmen sollten lieber dafr sorgen, dass der Umgang mit den Kunden den neuen Erfolgskriterien gengt: kompetent, schnell, transparent und integer. Denn eines ist klar Anwender und Kunden wollen die digitale Kundenbeziehung. Wer als Unternehmen seine Leistungen und Informationen nicht exzellent digital aufbereitet und fr alle mglichen Endgerte zur Verfgung stellen kann, wird sich auf steigende ChurnRates und Umsatzverluste einstellen mssen. Kunden lieben das Internet und den schnellen Zugriff auf relevanten Content. Sie fordern kompetente Mitarbeiter im Service-Chat, hilfreiche Informationen auf den FAQ-Seiten und Transparenz bei AGBs und Produktionsmethoden. Die Facebook-Freundschaft auf der Unternehmens-Fanpage ist dabei lediglich ein einzelner Baustein im Rahmen einer integrierten,

personalisierten und digitalisierten Kundenbeziehung.

Der Social Media-Hype der letzten Jahre hatte aber eine wichtige Funktion hat er doch den Unternehmen aufgezeigt, welch wichtige Rolle das Internet und die neue Kanle (Blogs, Twitter, Youtube & Co) in der Gestaltung der Kundenbeziehung spielen knnen. Und dass viele Kunden durchaus bereit sind, ihre Meinungen und Einstellungen gegenber den Unternehmen kundzutun.

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Dass das Buzzword Social seinen Helden- und Trendstatus verliert, sollte IT- und Marketingentscheider nicht stren. Nach Einschtzung von Crisp Research vollzieht sich derzeit nur die Normalisierung und Einordnung eines eher kurzlebigen Trends in den greren

Branchenkontext. Social zhlt mittlerweile zum Marketing-Alltag. Aber es ist dabei nur eine Teildisziplin des Enterprise Digital Marketing. In der nchsten Entwicklungsstufe wird sich das Social Media-Management weiter professionalisieren. Hierzu zhlen: die Optimierung von Monitoring und Steuerung, Integration in andere Marketing-Lsungen (CRM, Marketing Automation etc.) die Schaffung von Back-Up-Lsungen, die mit den ComplianceAnforderungen der Unternehmen konform sind. Dies ist

elementar, da viele Unternehmen bei Rechtsstreitigkeiten oder Ausfllen auf Provider-Seite nicht an ihre Daten kommen.

2) Enterprise Digital Marketing wird zur Chefsache

Doch wie knnen Unternehmen ihren Kunden ber alle Kanle hinweg kompetent, schnell, transparent und integer gegenbertreten? Wie lsst sich eine durchgngige Digital Customer Experience gestalten, die die Kundenzufriedenheit erhht und die Prozesse beschleunigt?

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Seit einiger Zeit zeichnet sich ab, dass die verschiedenen Marketing- und Vertriebsinstrumente technologiesowie strategieseitig

zusammengefhrt werden mssen. Dabei erweist sich die Integration von CRM, Marketing Automation, eCommerce, Social Media und klassischer Online-Werbung als hchst anspruchsvoll und technologisch komplex. Bislang haben nur die wenigsten Unternehmen in Europa eine integrierte Enterprise Digital Marketing Platform im Einsatz. Nach Prognosen von Crisp Research knnen derzeit lediglich rund 5% der Unternehmen ihre digitalen Kundenbeziehungen einheitlich steuern und berwachen.

Dies deutet auf ein sehr groes Optimierungs- und Innovationspotenzial hin. Die Ausgestaltung der digitalen Kundenbeziehung wird nach Einschtzung der Analysten von Crisp Research zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor in den kommenden 5 Jahren. Denn nur die Nhe zum und der kontinuierliche Austausch mit den Kunden schafft die
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notwendige

Datenbasis,

um

mittels

neuer

Analyse-

und auf

Personalisierungstechnologien das volle

Potenzial in Bezug

Kundenbindung, Sales Performance und Produktentwicklung zu heben.

Dies haben einige der groen Software-Anbieter erkannt und vor rund 2 Jahren begonnen, ihr Portfolio um entsprechende Lsungen mittels Akquisitionen zu ergnzen. Vor allem IBM, Oracle, Adobe und Salesforce haben sich hier hervorgetan und die Preise fr attraktive Zielunternehmen deutlich in die Hhe getrieben. Nach Einschtzung von Crisp Research handelt es sich beim Thema Digital Customer Experience um den zentralen Technologietrend der Jahre 2014 und 2015. Dieser wird analog zu Cloud Computing auf der ITInfrastrukturseite einen strukturverndernden Charakter haben. Kein rein konjunktureller Einfluss also.

Dies liegt vor allem in der Tatsache begrndet, dass Verbesserungen und neue Ideen in der Ausgestaltung der digitalen Kundenbeziehung gut mess- und vergleichbar sind. Zudem ergeben sich direkte Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg, optimiert und wenn Marketingkampagnen ablaufen. So und kann

Vertriebsinitiativen

integriert

beispielsweise Porsche durch Messung und geografische Auswertung der Webzugriffe auf seiner deutschen Internetseite den Verkaufserfolg in den lokalen Autohusern in Deutschland mit rund vierwchigem Vorlauf voraussagen und dementsprechend handeln. Derartige Beispiele gibt es unzhlige.

Kreativitt und die IT-seitige Integration der verschiedenen Tools und Services werden zum Erfolgsfaktor und zur Chefsache! Nicht umsonst steigt wchentlich die Zahl derjenigen Artikel, die sich mit dem Verhltnis von CMO und CIO beschftigt. Diese beiden werden nach Einschtzung von Crisp Research in den kommenden Jahren wohl zu ziemlich besten Freunden und ab 2016 werden wir die ersten CIOs in den Chefsessel
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(CEO) aufrcken sehen. Denn in einer Welt der digitalisierten Geschftsprozesse Industrien zu werden IT- und Technologiekompetenz in vielen einer unverzichtbaren Kompetenz der

Unternehmenslenker. Zwar steht das Thema Digital Customer Experience weder bei Gartner noch IDC auf der Liste der Trendthemen fr 2014 (nur Forrester und Crisp Research fhren das Thema als eine der Top Prioritten), doch viele Aktivitten und Verlautbarungen der letzten 12 Monate sprechen dafr. Anbei einige Beispiele: Internet of Customers zur obersten

Salesforce

macht

Marketingmaxime T-Systems investiert schon seit ber einem Jahr unter der Losung Zero Distance in neue Lsungen und Partnerschaften, um Unternehmen IT-gesttzt mehr Kundennhe zu ermglichen IBM hat unter dem Titel The Customer-activated Enterprise Insights from the Midmarket ein internationales Studienprojekt ins Leben gerufen Accenture hat krzlich die Grndung einer neuen Geschftseinheit unter dem Namen Accenture Digital bekanntgegeben, in der sich laut Unternehmensangaben ber 20.000 Mitarbeiter dem Thema digitale Geschftsprozesse widmen sollen Es darf also geschlussfolgert werden, dass das Thema Digitale Kundenbeziehung auf die Agenda 2014 eines CIOs gehrt. Zumindest all derjenigen, die sich von den Kollegen aus dem Marketing nicht den Schneid und die Budgets abkaufen lassen wollen. Eine spannende Zeit bricht an das ist garantiert.

3) Das Soziale Unternehmen vs. Behavioral-IT

Abseits der berlegungen, welche Rolle Social Media-Plattformen fr die Gestaltung der digitalen Kundenbeziehung und das Online-Marketing
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spielen, mssen sich Unternehmen und deren CIOs in 2014 neu mit der Frage beschftigen, welche Tools die Mitarbeiter- und Teamproduktivitt wirklich befrdern. In der Hypephase des Social-Collaboration Trends wurde meist auer Acht gelassen, ob und wie sich Kommunikations- und Verhaltensmuster durch den Einsatz der neuen Social-Tools verndern und welche Auswirkungen dies konkret fr das Unternehmen hat. So gibt es bis heute nur sehr wenige empirische und wissenschaftliche Befunde hinsichtlich der Erfolge bzw. Misserfolge.

Auch wenn die meisten CIOs den Heilsversprechen der IT-Anbieter in Bezug auf die Entstehung des Sozialen Unternehmens nur bedingt Glauben geschenkt haben, ist es elementar, sich mit den Chancen, Mglichkeiten und Limitationen der Social Collaboration Tools genauer auseinanderzusetzen. verhaltenswissenschaftlichen Die konomie Erkenntnisse (Behavioral der Economics)

knnten dabei Hilfestellung leisten. Denn nur wer versteht, wie Menschen sich verhalten und entscheiden, kann den Einsatz neuer Social Collaboration Tools im Unternehmen effektiv planen und managen. Wenn sich mehr CIOs fr das wirkliche Verhalten ihrer Anwender interessieren, entsteht in Analogie zur Finanzwissenschaft (Behavioral Finance) vielleicht eine Behavioral IT, die uns hilft, ITServices nutzerfreundlicher zu gestalten und erfolgreicher einzufhren. In diesem Zusammenhang spielt auch das Thema Usability und User Experience eine entscheidende Rolle. Denn fruchtbare und effiziente Zusammenarbeit ist nur dann mglich, wenn die Tools intuitiv bedienbar sind und menschliche Nhe entstehen lassen. Ein gutes Beispiel dafr ist die junge Firma Sqwiggle. Deren Video-Chat und Collaboration Service fr verteilte Teams spricht mittels seiner Einfachheit und guten Nutzerfhrung fr sich selbst. Das Marketing kommt daher ohne den inflationren Gebrauch des Trendbegriffs Social aus. Increase human collaboration steht auf der Website.
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Der Mensch im Mittelpunkt Die IT geht in 2014 neue Wege

Kosten, Prozesse, Technologien die klassischen Schlagworte in der Unternehmens-IT. Resmiert man die obigen Gedanken, lsst sich mit ein bisschen Optimismus eine neue IT-Welt vorausahnen. Eine IT-Welt, in der der Anwender bzw. Kunde im Mittelpunkt des Interesses steht. User Experience vor Kosten geht. Und Technologie im Hintergrund geschmeidig ihren Dienst verrichtet.

Die erfolgreichen Cloud- und eCommerce Companies haben dies schon vorgelebt. Ab 2014 werden in weiteren Branchen neue Digital Champions entstehen, die ihre Wettbewerber alt aussehen lassen, indem sie ihre Kundenbeziehungen online abbilden und dem Kunden schnell, kompetent und transparent zu Diensten sind. Nah am Kunden. Wer muss sich da noch Social schimpfen

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Autor

Dr. Carlo Velten ist Managing Director des ITResearchund Beratungsunternehmens Crisp

Research. Seit ber 15 Jahren bert Carlo Velten als IT-Analyst namhafte Technologieunternehmen in Marketing- und Strategiefragen. Seine Schwerpunktthemen sind Cloud Strategy & Economics, Data Center Innovation und Digital Business Transformation. Zuvor leitete er 8 Jahre lang gemeinsam mit Steve Janata bei der Experton Group die Cloud Computing & Innovation Practice und war Initiator des Cloud Vendor Benchmark. Davor war Carlo Velten verantwortlicher Senior Analyst bei der TechConsult und dort fr die Theman Open Source und Web Computing verantwortlich. Dr. Carlo Velten ist Jurymitglied bei den Best-in-Cloud-Awards und engagiert sich im Branchenverband BITKOM. Als Business Angel untersttzt er junge Startups und ist politisch als Vorstand des Managerkreises der Friedrich Ebert Stiftung aktiv.

Dr. Carlo Velten, Senior Analyst & Managing Director carlo.velten@crisp-research.com https://www.xing.com/profiles/Carlo_Velten

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ber Crisp Research

Crisp

Research

ist

ein

europisches

IT-Research-

und

Beratungsunternehmen. Mit einem Team erfahrener Analysten, Berater und Software-Entwickler bewertet Crisp Research aktuelle und

kommende Technologie- und Markttrends. Crisp Research untersttzt ITAnbieter in Strategie-, Contentmarketing- und Vertriebsfragen.

Cloud Computing und Digital Business Transformation sind die Themenschwerpunkte von Crisp Research. Wir verfgen in unseren Crisp Labs ber ein internes Software-Developer Team und testen aktuelle Cloud Services und Produkte unter Live-Bedingungen. www.crisp-research.com @crisp_research

KONTAKT Weienburgstrae 10 D-34117 Kassel Tel +49-561-2207 4080 Fax +49-561-2207 4081 info@crisp-research.com http://www.crisp-research.com/ https://twitter.com/crisp_research
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COPYRIGHT Alle Rechte an den vorliegenden Inhalten liegen bei Crisp Research. Die Daten und Informationen bleiben Eigentum von Crisp Research. Vervielfltigungen, auch auszugsweise, bedrfen der schriftlichen Genehmigung von Crisp Research.

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