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Geographisch (Gebiet / Ortsgrsse) Demographisch ( Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung) Psychographisch (Lebensstil, Persnlichkeit) Verhaltensbezogen(Verwenderstatus, Markentreue) Imageanalyse des Produktes Semantisches Differential des Produktes Zielgruppe (Mnner 30 bis 40) Kommunikative Aufgaben (Bekanntheit erhhen) Vorgegebenes Aufgabenerfllungsniveau (Erhhung von 20 auf 30%) Planperiode (bis Ende 2008) Was will ich damit, mit Produkt, sagen (Promotion mit 4P) Inhalt der Botschaft (Was soll gesagt werden?) Appell der Botschaft (Rational, Emotional, Moralisch?) Aufbau der Botschaft (nur Vorteile? / Vor- und Nachteile) Ausdrucksform der Botschaft (Schrifttyp / Farbe) berbringer der Botschaft (Glaubwrdigkeit, Image, etc) Inserate / TV- Spots / Radio-Spots / Plakate / Prospekte Verpackungen / Banner / etc. Pressemitteilung / Vortrag / Artikel Seminare / Lobbying / Spenden / etc Persnlich / Messen / etc. Sport / Kultur / Sozio / Radio / Tv Katalog / Flyer / Telemarketing / E-Mail / Internet
3.2 Wirkungsziele
3.3.2 Verkaufsfrderung 3.3.3 PR / PPR 3.3.4 Verkauf 3.3.5 Sponsoring 3.3.6 Direktmarketing
3.4 Kommunikationswege (ber welche Medien / Radio / TV / Zeitung) 3.5 Makroplanung (Bercksichtigung saisonaler Einflsse / Sommer fr Glac) 3.6 Mikroplanung Kotler Seite 969 4. Budget (Beispiel Werbung) 4.1 Budget 4.2 Budgeteinteilung fr Absatzfrderung ( Push & Pull Taktik) 4.2.1 Absatzfrderungsmix Konsumgter: Schwerpunkt Werbung 4.2.2 Aufteilung innerhalb des Mix 4.3 Kennzahlen
Investitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf Werbemittel: Inserate, Plakate, etc Werbetrger, NZZ, Blick, Tagi, etc.
1. Situationsanalyse (SWOT)
Beurteilen von: Marktsituation (Grsse / Wachstum / etc.) Produktsituation (Umsatz / DB / Kosten / etc.) Wettbewerb / Konkurrenzsituation (Grsse / Marktanteil) Distributionssituation (Kanalanalyse / etc.) Makroumfeld (Demographisch / gesamtwirtschaftlich / techn. / politisch /etc.) Strken / Schwchen (organisationsintern / gelten nur fr die untersuchte Firma) Chancen / Gefahren (organisationsextern / gelten fr alle unternehmen dieser Branche) Strenghts-Opportunities: Weakness-Opportunities: Strenghts- Threats: Wakness-Threats: Strken einsetzen / Chancen nutzen Schwchen abbauen / Chancen packen Strken nutzen und Gefahren begegnen Schwchen mindern und Gefahren abwenden.
WER? WO? Die Sparte In der CH Trockensaucen Der PM der Turnschuhe In Austria
z.B. bezogen auf das Beispiel von der SWOT Analyse: Wir wollen bis zum Herbst 2007 die Anzahl der BBA FH Schler am Standort Zrich um 15 % steigern oder Oder Wir wollen bis Ende Herbst 2007 dass 20% mehr Unternehmen die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter am Standort Zrich finanziell frdern.
Demographische Segmentierung
Segmentierung von Industriemrkten Demographische Variablen Brache Unternehmensgrsse Standort Operative Variable (Handelsunternehmen o. Industrie) Anwenderstatus Kundenkompetenz Organisationsform der Beschaffungsfunktion Machtstruktur Bestehende Beziehungen Allgemeine Beschaffungspolitik Kaufkriterien Dringlichkeit Spezifische Produktanwendung Auftragsumfang hnlichkeit zwischen Kufer & Verkufer Risikobereitschaft Lieferantentreue
3.3.1 Werbung
Kennzahlen fr Werbung: Gesttzte Bekanntheit Kaufinteresse Kaufabsicht Produktahnwendungswissen Produktverwendungswissen Medienauswahl:
Mediennutzung der Zielgruppe Produkttyp Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft Kostenstruktur / 1000er Kontaktpreis Selektionsmglichkeit Verfgbarkeit (z.B. Teenager Playstation) (Damemode Hochglanzmagazin Cosmopolitan) (Emotional TV) (TV Teuer / Radio billig) (Plakate Ort) (TV begrenzte Werbezeit)
Auflagestrkste Zeitungen:
20 Minuten 400000 Blick 260000 Tages Anzeiger 230000
Reichweite TV Sender:
SF_1 SF_2 RTL Pro_7 60% 40% 35% 30%
Reichweite Radio-Sender:
Radio_24 Energy Zrisee 1. 2. 3. 6% 4.5% 4%
Internet:
Google.ch Bluewin.ch msn.com
3.3.2 Verkaufsfrderung
Verbrauchergerichtete Instrumente:
Produktproben Gutscheine / Coupons: Rckvergtungsrabatte: Sonderpreispackungen / Aktionen: Geschenk: Wettbewerb: Treueprmie: Garantieleistungen: Verbundsaktionen: Cross Promotion: Degustation, Musterversand 20% bei Abgabe Inserat Bei Rcksendung Coupon erhalten von 20 CHFr. 3 fr 2 Bierhumpen bei Kauf von Sixpack Heineken Skiweekend-Verlosung bei Knorr Quick Soup Miles and More Programm by Lufthansa Geld-Zurck-Garantie Nstle les petits plaisirs im Coop Zahnbrste und Zahlpaste
Handelsgerichtete Instrumente:
Kaufnachlsse: Funktionsrabatte: Gratiswaren: Incentivies / Rckvergtungen: Ausbildung / Schulung: Hndlerwettbewerb: POS Display / Merchandising: Im Dezember 20 % auf Listenpreis Werbebeitrag infolge Inserat in Coop Zeitung / Listing Fee fr guten Regalplatz bei Bestellung von 100 Stck sind 10 gratis wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stck verkauft worden sind, CHFr. 1000.- Bonus Schulung fr Verkaufspersonal fr Produkt XY Verkufer welcher 100 Stk von Produkt XY verkauft, erhlt Nachtessen, Preis fr das schnste Schaufenster 2- Verkaufspunkte, Regalstopper, Deckenaufhnger, etc
Aussendienstgerichtete Instrumente:
Messen & Ausstellungen: Verkaufswettbewerb: Geschenkartikel: Rckvergtungen: Zspa, Muba Reise nach Hawai fr den Verkufer mit meisten Neukunden Kugelschreiber mit Firmenlogo Wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stck verkauft Worden sind, CHFr. 1000.- Bonus
3.3.3 PR / PPR
GRAU VOLL: Marketingskommunikation ROT: Unternehmenskommunikation
Typischer Einsatz von PR / PPR: Pressemitteilung Vortrag Artikel Seminare Lobbying Spenden
3.3.6 Direktmarketing
Bei Direktmarketing werden gezielt ausgewhlte, bekannte Personen kontaktiert Minimaler Streuverlust Bei allgemeiner Werbung wird eine nicht genau bestimmbare Zahl von unbekannten Personen kontaktiert Grosser Streuverlust
Massenmarkthing:
Durchschnittskunde Anonymer Kunde Standardprodukt Massenprodukt Messendistribution Massenwerbung Massenverkaufsfrderung Economies of Scale Marktanteil Alle Kunden Kundenanziehung Persnlicher Verkauf: Katalogversand:
Kiosk Shopping:
Absatzfrderungsmix: Konsumgter: Schwerpunkt Werbung Investitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf Aufteilung innerhalb des Mix: Werbemittel: Inserate / Plakate / etc. Werbetrger: NZZ / Blick / Tagi / etc.
Wichtig:
Bei der Budgetierung ist festzulegen, wie viel an den Handel (Push) und wie viel auf den Kunden (Pull verwendet wird).