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Marketingkonzept 1. Situationsanalyse 2. Quantitative und qualitative Marketingsziele 3.

Marketingsstrategie und massnahmen


Der Marketingmix (Bild des Produktes beim Kunden, z.B. Label, etc.) ist die Kombination aus den Marketinginstrumenten (Produkt, Price, Promotion, Place), die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt

3.1 Zielpublikum definieren

Geographisch (Gebiet / Ortsgrsse) Demographisch ( Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung) Psychographisch (Lebensstil, Persnlichkeit) Verhaltensbezogen(Verwenderstatus, Markentreue) Imageanalyse des Produktes Semantisches Differential des Produktes Zielgruppe (Mnner 30 bis 40) Kommunikative Aufgaben (Bekanntheit erhhen) Vorgegebenes Aufgabenerfllungsniveau (Erhhung von 20 auf 30%) Planperiode (bis Ende 2008) Was will ich damit, mit Produkt, sagen (Promotion mit 4P) Inhalt der Botschaft (Was soll gesagt werden?) Appell der Botschaft (Rational, Emotional, Moralisch?) Aufbau der Botschaft (nur Vorteile? / Vor- und Nachteile) Ausdrucksform der Botschaft (Schrifttyp / Farbe) berbringer der Botschaft (Glaubwrdigkeit, Image, etc) Inserate / TV- Spots / Radio-Spots / Plakate / Prospekte Verpackungen / Banner / etc. Pressemitteilung / Vortrag / Artikel Seminare / Lobbying / Spenden / etc Persnlich / Messen / etc. Sport / Kultur / Sozio / Radio / Tv Katalog / Flyer / Telemarketing / E-Mail / Internet

3.2 Wirkungsziele

3.3 Botschaft 3.3.1 Werbung

3.3.2 Verkaufsfrderung 3.3.3 PR / PPR 3.3.4 Verkauf 3.3.5 Sponsoring 3.3.6 Direktmarketing

3.4 Kommunikationswege (ber welche Medien / Radio / TV / Zeitung) 3.5 Makroplanung (Bercksichtigung saisonaler Einflsse / Sommer fr Glac) 3.6 Mikroplanung Kotler Seite 969 4. Budget (Beispiel Werbung) 4.1 Budget 4.2 Budgeteinteilung fr Absatzfrderung ( Push & Pull Taktik) 4.2.1 Absatzfrderungsmix Konsumgter: Schwerpunkt Werbung 4.2.2 Aufteilung innerhalb des Mix 4.3 Kennzahlen
Investitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf Werbemittel: Inserate, Plakate, etc Werbetrger, NZZ, Blick, Tagi, etc.

Reichweite Frequenz Eindrucksqualitt Gross Rating Points

5. Kontrolle (Pretest / Posttest / Verfahren) 5.1 Wirkungskontrolle 6. Umsetzung

1. Situationsanalyse (SWOT)
Beurteilen von: Marktsituation (Grsse / Wachstum / etc.) Produktsituation (Umsatz / DB / Kosten / etc.) Wettbewerb / Konkurrenzsituation (Grsse / Marktanteil) Distributionssituation (Kanalanalyse / etc.) Makroumfeld (Demographisch / gesamtwirtschaftlich / techn. / politisch /etc.) Strken / Schwchen (organisationsintern / gelten nur fr die untersuchte Firma) Chancen / Gefahren (organisationsextern / gelten fr alle unternehmen dieser Branche) Strenghts-Opportunities: Weakness-Opportunities: Strenghts- Threats: Wakness-Threats: Strken einsetzen / Chancen nutzen Schwchen abbauen / Chancen packen Strken nutzen und Gefahren begegnen Schwchen mindern und Gefahren abwenden.

1.1 Resultat der Situationsanalyse


Entsprechend der Ausgangslage zeigt sich eine entsprechende Strategie auf. Im Beispiel zum Beispiel Wir bieten gute Weiterbildung die eidgensisch anerkannt ist. Gleichzeitig schauen wir, dass wir den Preis der Schule abbauen knnen oder dass sich die Unternehmungen an der Weiterbildung der Mitarbeiter beteiligen.

2. Quantitative und qualitative Marketingziele


Qualitativ: Quantitativ: Zielart Qualitativ Quantitativ Bekanntheit, Wissen, Image, Prferenz, berzeugung, Zufriedenheit Alles weiche Begriffe und nur teilweise messbar Umsatz, Absatz, Kontakte, OTS, etc Kann einwandfrei gemessen werden. WANN? Bis Ende 2007 Bis Mitte 2007 (OTS: Opportunity to see) WAS? Den Umsatz der Marke XY Die Bekanntheit von Rebook WIE VIEL? Auf 1 Mio. steigern Von 70% auf 90% steigern.

WER? WO? Die Sparte In der CH Trockensaucen Der PM der Turnschuhe In Austria

z.B. bezogen auf das Beispiel von der SWOT Analyse: Wir wollen bis zum Herbst 2007 die Anzahl der BBA FH Schler am Standort Zrich um 15 % steigern oder Oder Wir wollen bis Ende Herbst 2007 dass 20% mehr Unternehmen die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter am Standort Zrich finanziell frdern.

1.1 Resultat der Quantitativen und qualitativen Marketingziele


Wir wissen, wer was bis wann erreicht haben will.

3. Marketingsstrategie und massnahmen


3.1 Zielpublikum definieren
Segmentierung von Konsumgtermrkten Geographisch Staat Landesteil Stdtisch Lndlich Alter Lebensabschnitt Geschlecht Einkommen Altersgeneration Nationale Herkunft Soziale Schicht Lebensstiel Persnlichkeit Anlsse Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung) Verwenderstatus und Verwendungsrate Markentreue Stadium der Kaufbereitschaft Einstellungen

Demographische Segmentierung

Psychographische Segmentierung Verhaltensbezogene Segmentierung

Segmentierung von Industriemrkten Demographische Variablen Brache Unternehmensgrsse Standort Operative Variable (Handelsunternehmen o. Industrie) Anwenderstatus Kundenkompetenz Organisationsform der Beschaffungsfunktion Machtstruktur Bestehende Beziehungen Allgemeine Beschaffungspolitik Kaufkriterien Dringlichkeit Spezifische Produktanwendung Auftragsumfang hnlichkeit zwischen Kufer & Verkufer Risikobereitschaft Lieferantentreue

Beschaffungskonzept der Kunden

Situationsbedingte Faktoren Personengebundene Eigenschaften

Bild des Produktes beim Kunden

3.3.1 Werbung
Kennzahlen fr Werbung: Gesttzte Bekanntheit Kaufinteresse Kaufabsicht Produktahnwendungswissen Produktverwendungswissen Medienauswahl:
Mediennutzung der Zielgruppe Produkttyp Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft Kostenstruktur / 1000er Kontaktpreis Selektionsmglichkeit Verfgbarkeit (z.B. Teenager Playstation) (Damemode Hochglanzmagazin Cosmopolitan) (Emotional TV) (TV Teuer / Radio billig) (Plakate Ort) (TV begrenzte Werbezeit)

Werbeintensivste Unternehmen CH:


Migros 245 Mio Coop 228 Mio Nstle 41 Mio Denner 35 Mio Unilever 34 Mio

Auflagestrkste Zeitschrift CH:


Beobachter 330000 K-Tipp 300000 Schweizer Illustrierte 240000

Auflagestrkste Zeitungen:
20 Minuten 400000 Blick 260000 Tages Anzeiger 230000

Reichweite TV Sender:
SF_1 SF_2 RTL Pro_7 60% 40% 35% 30%

Reichweite Radio-Sender:
Radio_24 Energy Zrisee 1. 2. 3. 6% 4.5% 4%

Internet:
Google.ch Bluewin.ch msn.com

3.3.2 Verkaufsfrderung
Verbrauchergerichtete Instrumente:
Produktproben Gutscheine / Coupons: Rckvergtungsrabatte: Sonderpreispackungen / Aktionen: Geschenk: Wettbewerb: Treueprmie: Garantieleistungen: Verbundsaktionen: Cross Promotion: Degustation, Musterversand 20% bei Abgabe Inserat Bei Rcksendung Coupon erhalten von 20 CHFr. 3 fr 2 Bierhumpen bei Kauf von Sixpack Heineken Skiweekend-Verlosung bei Knorr Quick Soup Miles and More Programm by Lufthansa Geld-Zurck-Garantie Nstle les petits plaisirs im Coop Zahnbrste und Zahlpaste

Handelsgerichtete Instrumente:
Kaufnachlsse: Funktionsrabatte: Gratiswaren: Incentivies / Rckvergtungen: Ausbildung / Schulung: Hndlerwettbewerb: POS Display / Merchandising: Im Dezember 20 % auf Listenpreis Werbebeitrag infolge Inserat in Coop Zeitung / Listing Fee fr guten Regalplatz bei Bestellung von 100 Stck sind 10 gratis wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stck verkauft worden sind, CHFr. 1000.- Bonus Schulung fr Verkaufspersonal fr Produkt XY Verkufer welcher 100 Stk von Produkt XY verkauft, erhlt Nachtessen, Preis fr das schnste Schaufenster 2- Verkaufspunkte, Regalstopper, Deckenaufhnger, etc

Aussendienstgerichtete Instrumente:
Messen & Ausstellungen: Verkaufswettbewerb: Geschenkartikel: Rckvergtungen: Zspa, Muba Reise nach Hawai fr den Verkufer mit meisten Neukunden Kugelschreiber mit Firmenlogo Wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stck verkauft Worden sind, CHFr. 1000.- Bonus

3.3.3 PR / PPR
GRAU VOLL: Marketingskommunikation ROT: Unternehmenskommunikation

Typischer Einsatz von PR / PPR: Pressemitteilung Vortrag Artikel Seminare Lobbying Spenden

3.3.6 Direktmarketing
Bei Direktmarketing werden gezielt ausgewhlte, bekannte Personen kontaktiert Minimaler Streuverlust Bei allgemeiner Werbung wird eine nicht genau bestimmbare Zahl von unbekannten Personen kontaktiert Grosser Streuverlust

Massenmarkthing:
Durchschnittskunde Anonymer Kunde Standardprodukt Massenprodukt Messendistribution Massenwerbung Massenverkaufsfrderung Economies of Scale Marktanteil Alle Kunden Kundenanziehung Persnlicher Verkauf: Katalogversand:

Direktmarketing (One to one marketing):


Individueller Kunde Kundenprofil Individualisiertes Produkt Individuelle Produktion Persnliche Lieferung Individuelle Kommunikation Mehrwegkommunikation Economies of Scope Kundenanteil Profitable Kunden Kundenbindung Aussendienst (Versicherungen, Brokerfirmen, Kosmetikhersteller z.B Quelle, Otto, Conrad Electronik, eventuell auch CD Auch mglich Katalog mit Geschichten und Stories aufzupeppen, steigert die Lesebereitschaft des Kunden Briefe, Prospekte, Antwortkarten, CD, Vidoeband, Diskette Inbound (Callzenter mit Service z.B. Swisscom Kundenzenter / Helpline, Infonummer, etc.) Outbound (Kunde wird aktiv angerufen, z.B. Deutsche Klassenloterie oder automatische Wahl der Kundenummer mit Anrufbeantworter, etc.) Direktreaktionswerbespots, 60 bis 120s Werbung auf TV ber Produkt mit gebhrenfreier Telefonnummer fr Bestellung Angesprochen hren oder lesen von Angebot und erteilen Bestellung per gebhrenfreiem Telefonanruf oder Bestellcoupon Kundenauftrags-Annahme-Automat / Kunde wird auf Touch Screen informiert und kann direkt per Bildschirm die Ware als Geschenk oder Heimlieferung bestellen Kunde kann 24h angegriffen werden / Kunde auf Informationsvergleich / Schnelle Marktanpassung / Kontaktmessung / Beziehungsaufbau

Direktmarketing per Anschreiben: Telefonmarketing:

TV Direktmarketing: Direktmarketing per Radio, Zeitung:

Kiosk Shopping:

Online Marketing per Internet:

4.2 Budgeteinteilungen fr Absatzfrderung


1. 2. 3. 4. Budgetierung anhand der Finanzkraft (wie viel knnen wir uns leisten?) Prozentsatz des Umsatzes (z.B. 5 % vom Umsatz 2006 fr 2007) Ausrichtung an Konkurrenz Ziel Massnahmen Kalkulation

Absatzfrderungsmix: Konsumgter: Schwerpunkt Werbung Investitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf Aufteilung innerhalb des Mix: Werbemittel: Inserate / Plakate / etc. Werbetrger: NZZ / Blick / Tagi / etc.

Wichtig:
Bei der Budgetierung ist festzulegen, wie viel an den Handel (Push) und wie viel auf den Kunden (Pull verwendet wird).