CIM

Comunicaciones Integradas de Mercadeo

Paulo Carvajal | pcarvajal@une.net.co

Paulo Carvajal
Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia, con estudios de extensin en Mercadeo de la Universidad de los Andes y Hotelera y Turismo en el Colombo Europeo. Entre los roles a destacar de su carrera estn: Socio y Gerente General de Tribal DDB Colombia. Socio y Gerente de Integrated Communications del Grupo DDB Colombia. Socio y Gerente General de Zapepelele Advertainment. Managing Director y CEO de FiRe Advertainment. Actualmente es: Socio y Director de Digital y de Contenidos del Grupo de Mercadeo y Comunicaciones, conformado por bsica, Xperience y Vdeo Zero Infinito. Profesor de Posgrado en el CEIPA, La Universidades EAFIT, La Colegiatura y Conferencista de la Cmara de Comercio de Medelln.

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LA

SI QUIEREN SER ESTRATEGAS DE COMUNICACIN..

PRIMERO DEFINAMOS QUE ES COMUNICACIN

proceso de la bsqueda del t por parte del yo para confluir en el nosotros

Una tensin entre el mundo interior y el exterior del ser humano.

Georges Gusdorf

Qu son las CIM entonces?

La nueva discusin.
INFLUENCIA.
Hoy desvela a varios

pcarvajal@une.net.co

Socilogos y Fsicos

Duncan J Watts.

pcarvajal@une.net.co

Joey Reiman

paulo@fireadvertainment.co

Sistema Lmbico

Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema lmbico.

MEMORIA
Sensorial Auditiva. Visual. Tctil. Gustativa. Olfativa.

MEMORIA
Corto Plazo

7 ms o menos 2

MEMORIA
Largo Plazo

Luego que el Hipocampo le dio paso muchas veces.

A. Hechos

C. Futuro

Lgico. Analtico, matemtico, tcnico y solucionador de problemas Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artstico, holstico y conceptual. Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del

B. Forma

D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International

Programacin neurocientfica y comunicacin Visual

Auditivo

Las percepciones con un sentido se combinan con los dems Las percepciones combinan los distintos canales conciente o inconcientemente

La comunicacin y procesos cerebrales se potencian con la sinergia de canales

Kinestsico

Tacto Olfato Gusto Emociones Sensaciones

paulo@fireadvertainment.co

Mano izquierda Corteza prefrontal Centro del habla Escritura diestro

Corteza auditiva (odo derecho)
Centro interpretativo general (Lenguaje y clculo matemtico Corteza visual Campo visual derecho

Mano derecha Corteza prefrontal Anlisis del tacto

Corteza auditiva (odo izquierdo)

Visualizacin y anlisis espacial Corteza visual Campo visual izquierdo

paulo@fireadvertainment.co

SE TRATA ENTONCES DE SER VISTOS Y CREAR NEUROASOCIACIONES

NEUROASOCIACIN

IGUAL INSIGHT

TECNICA DE APRENDIZAJE INTEGRALIDAD

EMOCIN ES EL VEHICULO

COMUNICACIONES DE ESTAS ERAS

DEFINA UN PROBLEMA..

EL BRIEF

O BRIEFING

DECISIN DE CULTURA CORPORATIVA

LO EVIDENTE

OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVOS DE COMUNICACIN PRESUPUESTO ACCION DESEADA GRUPO OBJETIVO BARRERAS INSIGHT/NEUROASOCIACIN

1. 2. 3.

4.
5.

6.

Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share. Objetivo de Comunicacin Dar a la marca elementos de Vanguardia. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000. Punto y Medio son $15.000.000.000 Ao, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%) Accin Deseada Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana. El Grupo Objetivo Key Target: Nios de 8 a 12 aos, de reas urbanas del pas, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 aos Barreras: Los Nios no comen diario galletas. Las mams no confan 100% en la alimentacin de las galletas. Las Galletas no son importantes en la vida. El Insight o Neuroasociacin:

Dejemos por ahora el ejemplo y retomemos.. Ya tenemos lo Evidente en un Brief, vamos mas

MS ALL DE LO EVIDENTE

REFERENTES

QUIN LO HA HECHO BIEN? PRIMER PISO SEGUNDO PISO ULTIMO PISO

Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..

Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.

Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisin para el target

OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVOS DE COMUNICACIN PRESUPUESTO ACCION DESEADA GRUPO OBJETIVO BARRERAS INSIGHT/NEUROASOCIACIN

CONTRA-ACCION

Accin Deseada Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana. Contraccin. En vez de consumir Choquis en los dos das que no come galletas..

RECOMPENSA/CONJOIN

Accin Deseada Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.

Contraccin En vez de consumir Choquis en los dos das que no come galletas. Recompensa. Reconocimiento e Ilusin.

SOPORTE

Accin Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
Contraccin. En vez de consumir Choquis en los dos das que no come galletas..

Recompensa. Reconocimiento e ilusin.

Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.

CUANDO YO aumente la frecuencia de consumo

de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5

paquetes a la semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos das que no como galletas
normalmente, SENTIR QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva Ilusin de ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.

OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVOS DE COMUNICACIN PRESUPUESTO ACCION DESEADA GRUPO OBJETIVO BARRERAS INSIGHT/NEUROASOCIACIN

STREET VISION

APERTURAS

Segmentacin por tipo de Hemisferio Dominante en el Target.

A. Hechos

C. Futuro

Lgico. Analtico, matemtico, tcnico y solucionador de problemas

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artstico, holstico y conceptual.

Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del

B. Forma

D. Sentimientos

OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVOS DE COMUNICACIN PRESUPUESTO ACCION DESEADA GRUPO OBJETIVO BARRERAS INSIGHT/NEUROASOCIACIN

DRIVERS

Barreras:
1. Los Nios no comen diario galletas. AFILIACIN, por qu ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un Las mams no confan 100% en la alimentacin de las galletas.

2.

FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los

3. ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias. Las Galletas no son importantes en la vida.

RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas

Festival, no estar dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.

OBJETIVOS DE MERCADEO OBJETIVOS DE COMUNICACIN PRESUPUESTO ACCION DESEADA GRUPO OBJETIVO BARRERAS INSIGHT/NEUROASOCIACIN

VALENTIA EN PISOS PRIMER PISO SEGUNDO PISO ULTIMO PISO

EROS Y TNATOS

Generales: 1. Valenta: Al ser una marca tradicional, lder y familiar, no es transgresora, por tanto: a) Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has confiado toda la vida. b) Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompaan tu vida y han visto como eres cada vez ms tecnolgico. c) Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD. 2. Mi tono es de alegra, pues soy una fiesta, de tradicin y de Soy un lder que entiende que esto ha cambiado y por 3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.

AHORA HAGAMOS UN

PARTICULARIDADES
1.

2.

3. 4.

La forma ms fcil de que un plan cumpla con el Brief es haciendo acciones integradas de mercadeo, en primera instancia para debilitar las barreras. Si a cada Barrera, se le adjudic un Driver o Motivacin para superar esa barrera, entonces a cada Driver establezca una accin. De dnde sacar las acciones? Por supuesto, de todas las tcnicas que se usan hoy por

ACCIONES COMUNICACIONES INTEGRADAS

Evolucin del Mercadeo

Mercadeo Operativo >>Promocin >>Plaza >>Precio >>Producto Mercadeo Estratgico >> I + D >>Ventaja Comparativa >> Ventaja Competitiva

Mercadeo Relacional
>> I D I P >> LTV >> Medio, Alto y Bajo Valor >> Recencia, Frecuencia y Valor

Mercadeo de experiencias
>> 5 Sentidos >> BTL >> CEM

Nueva Mezcla

Evolucin del Mercadeo

Advertainment RRPP Promociones E-Marketing Mercadeo Operativo Mercadeo Estratgico

BTL

Mercadeo Relacional
POP Eventos

Mercadeo de experiencias
Activaciones Nuevos Medios

Mercadeo Alternativo

Cmo enfrentar este mar de opciones?

Cul es el mejor camino?

CO-CREE CON SUS PROVEEDORES Y EQUIPOS

Y DE FORMA COLABORATIVA, ESCOJA HERRAMIENTAS DE UNA PODEROSA CAJA..

LA CAJA DE HERRAMIENTAS DE LA ERA

TRADICIONALES

DIRECTO

Tocando la gente, una a una. Como recurso de un programa de Mercadeo Relacional, siempre retorno. Como Herramienta de Branding, Impacto Primero.

UN LIBRO QUE NO SE VENDESLO EN LIBRERAS.

UN PRODUCTO QUE HABLA

pcarvajal@une.n et.co

Y QUE HABLA MUCHO

pcarvajal@une.n et.co

RRPP

Relaciones a todos los niveles. Publicity. Pay Press. Free Press. Patrocinios, Noticias.

PROMOCIONES

PKP Premios (Razn, Aspiracin, Ilusin) Tiempo Leyes Otros

MATTI. EL MAYOR COLECCIONISTA DE NOKIA DEL MUNDO.

E-Marketing

e-Servicios

e-Organizacin

e-Comunicaciones

e-Datos

eMedicin

HUMANOLOGA

Activacin

 Nuevos formatos. Llevamos el servicio a las personas.

POP

 Impulso, Empaque, Lineal, Gndola. No necesariamente compro lo que me llevo al canal. La hora de la verdad.

Eventos

Logstica clave. Un solo momento, no hay opciones. Involucramiento mximo.

ADVERTAINMENT

Salirse del corte para ser buscado. Buscar el rating propio.

pcarvajal@une.ne t.co

paulo@fireadvertainment.co

CLIENTE INTERNO: UN CANAL DE TV VIA IP PARA TELEFNICA

Nuevos Medios

De donde menos se espera salta la liebre.

pcarvajal@une.ne t.co

pcarvajal@une.ne t.co

pcarvajal@une.n et.co

COMUNICACIONES DE

ESTAS ERAS

Haga un Briefing

Tenga especial cuidado en listar Drivers a cada Barrera

Ponga a cada Driver de cada Barrera una herramienta de las de la CAJA

Esta Listo Para empezar a Ejecutar y a Medir que realmente se cumpla lo que dise

Revise todo el Briefing de nuevo y verifique que al menos una accin ayuda al cumplimiento de cada cosa.

Revise todas las acciones y verifique que este haciendo SOLO lo necesario. Si hay algo que no este cubierto por las acciones, agrguele hasta que sienta que est todo cubierto

CUNDO ES SUFICIENTE?

Recuerda la Accin?
Hay un conocimiento un poco desestructurado, pero es una de esas verdades que estn por

ACCIONES ASOCIADAS A IDENTIFICAR LA PUBLICIDAD:

Dicen que se logran con impactos en cada miembro.

ACCIONES ASOCIADAS A RECORDAR LA PUBLICIDAD:

Dicen que se logran con impactos en cada miembro.

ACCIONES ASOCIADAS A GENERAR INTENCIN DE COMPRA:

Dicen que se logran con

impactos en cada miembro.

ACCIONES ASOCIADAS A MANTENER LAS MARCAS EN SUS GRANDES NIVELES IDENTIDAD :

Ya no importa tanto cuantas veces, si no que

No obstante, deca un jugador real de este mundo:

rompen; lo memorable nunca Bill Bernbach

puede hacer el
Bill Bernbach

INTENSIDAD

Si.. Lo que acabas de concluir . La calidad en que el Impacto llega a su sistema lmbico.. Se acuerda??

Sistema Lmbico

Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema lmbico.

Como sea, usted, crea en lo que crea, tiene que definir, cuntas veces espera impactar a miembros de su target para que hagan lo que

EL MEJOR

MEDIA MIX.
1. El de

Optimizacin Presupuestal,

y tenga en cuenta que esto NO ES MENOR COSTO.

Menor Desperdicio. 3. El ms Escalable para el logro de su accin.

2. El de

Hay una etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos NUEVOS. ESTE ES EL TERRITORIO ELASTICO.

Hay otra etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos Repetidos. ESTE ES EL TERRITORIO INELASTICO

Y hay otra etapa en que cada Servicio de Pauta, trae impactos Muy Repetidos. ESTE ES EL TERRITORIO ALTAMENTE INELASTICO

90 85 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 -35 -40

ZONA ELASTICA

ZONA INELASTICA

ZONA ALTAMENTE INELASTICA

600 TRPs total

170 TRPs semanales

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

2000

2100

2200

2300

2400

2500

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Y SI CREE EN EL PODER DE CAMBI DE PUNTO DE VISTA..

Gracias ;)
A ustedes, a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cmplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad

ya

Dios.