Marque de distributeur

Une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractristiques ont t dfinies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au dtail et qui est le propritaire de la marque sous laquelle il est vendu1.

Sommaire 1 Historique 2 Les producteurs de MDD 3 Les relations entre producteurs et distributeurs o o 3.1 La comptition 3.2 La collaboration

4 Caractristiques des MDD o o o 4.1 Les diffrents types de MDD 4.2 La communication et le positionnement prix 4.3 Avantages et inconvnients

5 Le poids des MDD dans l'conomie 6 Perspective pour les MDD o 6.1 Le positionnement des MDD franaises change du fait des modifications rglementaires

7 Notes et rfrences 8 Voir aussi o o 8.1 Articles connexes 8.2 Bibliographie

Historique[modifier]
Les anctres des MDD sont apparues en France au XIXe sicle avec les succursalistes, comme Flix Potin, possdant des usines cres l'origine pour remplacer le travail manuel de l'picier. Par exemple, le sucre au lieu d'tre vendu en vrac tait vendu en bote d'un kilogramme estampill "Flix Potin". Le groupe Casino, hritier de cette tradition, a intgr des outils industriels pour son approvisionnement ds 1906, sous la marque Casino, et vendait dj au milieu des annes 1970 des produits comme des lgumes enbote de conserve. Carrefour a t prcurseur en 1976 sur la base d'une ide notamment venue des tats-Unis2 en commercialisant 50 produits ditslibres3 qui ont bnfici d'une importante campagne de communication4. Ce distributeur prsentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilgiant la qualit d'usage du produit l'apparence de l'emballage. Seul un liser bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne, signait le produit.

Ainsi, le mode de slection des fournisseurs, la rdaction de fiches techniques et le systme d'approvisionnement ont constitu les prmisses des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour3 et deviendront des MDD qui engagent pleinement l'image de l'enseigne.

Les producteurs de MDD[modifier]

Les produits de marque de distributeur sont rarement fabriqus par les groupes distributeurs euxmmes, l'exception d'Intermarch en France (mais pas pour tous les produits, par exemple les gels douches et les shampooings), et de Migros en Suisse. La course la taille critique est ce jour, 2007, l'enjeu de ces industriels hyperspcialiss en Grande Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70 %) 5 des MDD en France sont encore fournies par des PME ; cependant, les fabricants de grande marque nationale s'y intressent de plus en plus, afin de rduire leurs frais fixes, en faisant fonctionner leur outil de production plein rendement, et pour pntrer le circuit hard discount. Pour prendre l'exemple de produits d'entretien, lessiviels et de soins corporels (gels douches, shampooings, dodorants, etc...), de grands acteurs tels que McBride (UK et France) ou Dalli (Allemagne) font galement de la sous-traitance pour de grandes marques telle que Le Chat. Toutefois, une industrie spcialise commence monter en puissance et donne lieu des rachats et des concentrations dans ce secteur6. La fabrication de MDD exige un grand savoir faire industriel pour allier comptitivit et qualit des produits comme des services (logistiques - innovation ...) Souplesse, crativit et ractivit caractrisent ces entreprises souvent mconnues qui rinvestissent en permanence dans l'optimisation de l'outil industriel et dans la formation de leur personnel. Ces industries, petites l'origine, dpendaient d'un petit nombre de clients et bnficient ce titre dans certains pays dont la France de lois afin d'viter les abus de dpendance conomique 7. Cette protection prsente toutefois l'inconvnient de dissuader les acheteurs de rfrencer des petites socits en phase de dmarrage (Startup) sous peine de poursuites pnales.

Les relations entre producteurs et distributeurs[modifier]

Les marques de distributeurs sont amenes jouer un rle prpondrant dans les relations entre producteurs et distributeurs8. Ces relations ne sont pas faciles apprhender car elles sont la fois marques par la collaboration et la comptition pour le contrle de la chane de distribution 9.

La comptition[modifier]
La fulgurante ascension des parts de march des MDD est lorigine dune raction des producteurs rsolus se battre pour ne pas en perdre. Ainsi, on a pu parler de guerre des marques propos de la concurrence entre les producteurs et les distributeurs. Cette comptition entre producteurs et distributeurs peut tre analyse plusieurs niveaux. Dabord, on constate quau niveau de la qualit, certains distributeurs disposent de comptences (service qualit dot dingnieurs et de techniciens)

ou mandatent des prestataires extrieurs pour raliser des audits afin d'valuer la fiabilit du fournisseur10. Ensuite, la comptition entre producteurs et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au dbut de leur lancement, les MDD taient des marques d'entre de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourdhui, les distributeurs sinvestissent dans des crneaux porteurs jusque-l exploits par des marques de producteurs11.

La collaboration[modifier]
Malgr le succs des MDD, il faut reconnatre que les distributeurs ont encore besoin des producteurs et doivent engager une politique de partenariat rel avec [leurs] fournisseurs 12. On sait que les MDD peuvent tre fabriques par le distributeur lui-mme (Les Mousquetaires) ou soustraites un fabricant, en gnral une PME (Reflets de France chez Carrefour)13. Dans ce dernier cas, la collaboration entre producteurs et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier. Ainsi, dans le cadre de la filire Casino Palmars, les engagements respectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalits de distribution des produits. Le partenariat entre producteurs et distributeurs peut galement se concrtiser dans le magasin. Ainsi en est-il du cas des ristournes pour dmonstration et promotion en magasin. Lide est de faire connatre les produits dun producteur travers une dmonstration en magasin en contrepartie de loctroi dune ristourne au distributeur. Dans la mme lance, pour faire distribuer un produit par un dtaillant, le producteur peut accepter daccorder ce dernier une prime de rfrencement qui est une sorte de rmunration de la raret du linaire14. Il est cependant noter que certaines enseignes, dans le cadre d'une politique de prix agressive, poussent leurs sous-traitants MDD vers des marges bnficiaires unitaires trs basses en raison de volumes importants.

Caractristiques des MDD[modifier]

Les diffrents types de MDD[modifier]
Les MDD se dclinent en trois niveaux de qualit. D'abord les marques de distributeur standards ont t cres, puis sont apparus lespremiers prix sous les marques de distributeur et enfin la fin des annes 90 les MDD haut de gamme ont t cres15.

La communication et le positionnement prix[modifier]

Les produits marque de distributeur sont moins chers que les autres parce qu'ils bnficient de moins d'investissements publicitaireset court-circuitent les intermdiaires.

Les marques de distributeurs sont des marques. L'investissement en termes d'image existe pour les MDD : il demeure moindre que ceux des marques d'industrielles dans les mdia traditionnels mais est plus important sur les lieux de vente 16 o la visibilit est importante pour un budget nettement plus faible. Toute une chaine d'intermdiaire est vite liminant entre autres les risques d'invendus propres aux industrielles qui l'intgrent habituellement dans leurs prix de vente en incluant une prime de risque. Les groupes de distributeurs s'engagent sur des quantits prdfinies et subissent alors ce risque. Inversement, ils prennent le risque de rupture de campagne si les quantits ngocies s'avrent insuffisantes, s'exposant un manque gagner et un mcontentement de leurs clients, s'il n'arrive pas s'approvisionner avant une nouvelle campagne (pche, production agricole, etc). En prenant spcifiquement l'exemple de la branche appele "Personal Care" (gels douches, shampooings, dodorants, gels et mousses raser, etc...), il existe un effet pervers li aux prix pratiqus par les distributeurs : les diffrences de prix d'avec les marques nationales (par exemple Axe, Dove,...) sont parfois de 60 % sur la MDD classique (c'est--dire hors produits premier prix ou hard-discount) et les consommateurs peuvent voir en cette grande diffrence de prix une diffrence de qualit. Il faut cependant savoir que de nombreux distributeurs exigent des comparaisons avec les marques nationales sur base de panels de consommateurs, et les MDD doivent tre au moins deuxime dans la majorit des cas; de plus, les distributeurs sont gnralement beaucoup plus exigeants que les marques nationales en ce qui concernent les allergnes, les parabens et composant CMR. L'arrive de la distribution la tlvision franaise en 2007, interdite jusqu'alors, donne la possibilit dans ce pays de communiquer sur d'autres thmes que le rapport qualit-prix.

Avantages et inconvnients[modifier]
Les MDD disposent d'avantages ou d'inconvnients pour le distributeur comme pour le consommateur. Par exemple, elles permettent l'enseigne de n'avoir quasiment aucun consommateur demandant le remboursement de la diffrence : les magasins voisins d'une autre enseigne ne disposeront pas de ce produit, et ceux de la mme enseigne auront dj tenu compte des prix de leur famille (catalogues de promotions, nouveauts, etc.). Paralllement, le consommateur saura que pour un mme produit MDD le prix variera peu d'un magasin l'autre. Mais cela force chacun des groupes utiliser les mmes promotions, les mmes cartes de fidlit, les mmes produits. De son ct le consommateur tiendra compte du prix moyen du chariot pour choisir s'il reste ou non habitu d'une enseigne. Malheureusement (pour les fabricants de MDD comme pour les distributeurs eux-mmes), certains produits souffrent encore d'une image qualitative errone en raison de prix (beaucoup) moins levs, spcialement dans des domaines o une efficacit objective et subjective est indispensable, comme les shampooings par exemple.

Le poids des MDD dans l'conomie[modifier]

En 2006, le titre du pays champion du monde de la proportion des produits MDD vendus revient la Suisse avec 53 % des parts de march en volume et 46 % en valeur. Pour la Grande-Bretagne, elle est de respectivement 43 % et 40 %, pour la Belgique 42 % et 29 %, pour l'Allemagne 39 % et 30 %, l'Espagne 35 % et 26 % et 34 % et 25 % pour la France17. Ces dernires annes, les MDD ont connu un succs croissant en France, grce leurs prix infrieur et une qualit reconnue par les consommateurs[rf. ncessaire]. Elles reprsentent 31 % des ventes dans les grandes surfaces en 2011, contre 18 % en 199718.

Perspective pour les MDD[modifier]

Le positionnement des MDD franaises change du fait des modifications rglementaires[modifier]
Les grandes marques ont ragi face progression des ventes des MDD du dbut des annes 2000, en baissant leurs propres prix depuis 2004 et en se recentrant sur le cur de gamme. Dans le nouveau contexte lgislatif des lois Dutreil en 2006 et 2007 puis Chatel en 2008 modifiant sensiblement la concurrence par les prix de vente des distributeurs fige par la loi Galland en 1997, les MDD ne se contentent plus de copier les marques leaders mais s'inscrivent dans le nouveau paradigme marketing de la simplicit, de la pdagogie et du dveloppement durable pour acqurir un statut de marque, synonyme de valeur ajoute pour le consommateur, le magasin et le fabricant 19!

Notes et rfrences[modifier]
1. Art. L112-6 [archive] du Code de la consommation franais 2. Bernardo Trujillo, inspirateur des produits libres Carrefour [archive] 3.
a et b

la MDD comme tendard, Points de vente, n1035, 27/10/2008, p.36

4. Voici les produits libres, affiche Carrefour de 1976 [archive] 5. les PME peuvent faire mieux en grande distribution, B. Askenazi; LSA n1648, 1999 6. Patrick Dniel, Yves Dougain, Concentration dans les marques d'hypers, L'Usine Nouvelle, n3057, 24/05/2007, p.24 7. Loi [archive] no 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles rgulations conomiques 8. Jean-Nol Kapferer, Les Marques, capital de l'entreprise : Crer et dvelopper des marques fortes, ditions d'Organisations, juin 1998, 3eme dition (ISBN 978-2-7081-2145-4) 9. (en) Garretson J.A., Fisher D. et Burton S., Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences , Journal of Retailing, 2002, vol. 78, p. 91-99 10. Jean C., Les marques de distributeur : vers de nouvelles relations entre producteurs et distributeurs, Dcision Marketing, 1998, Vol.15, Septembre-dcembre, p.47-57

11. Bergs-Sennou F., Caprice S. , L'analyse conomique des marques de distributeurs , Inra Sciences Sociales, 2001, n3/01, 4 pages 12. Jean Kapferer, Les marques l'preuve de la pratique, ditions d'Organisation, 2002 (ISBN 9782-7081-2734-0)

13. Dimitriadis S., Politique dextension de marque : Pratiques managriales et perception des consommateurs, Thse de Doctorat, Universit de Droit, dconomie et des Sciences, AixMarseille, 2001 14. Bergs-Sennou F., Caprice C., Les rapports