ndice

__

Temario

Pgina

I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII.

Identificacin social......................................................................................... 1-2 Resea histrica ................................................................................................. 3 Anlisis del entorno externos e internos .......................................................... 4 Cadena de valor .............................................................................................. 5-6 Ventajas competitivas ........................................................................................ 7 Proceso de internacionalizacin ....................................................................... 8 Anlisis crtico del proceso realizado por la empresa ...................................... 9 Bibliografa. ...................................................................................................... 10

Identificacin de la Sociedad Razn Social Via Concha y Toro S.A. R.U.T 90.227.000 0 Tipo de Sociedad: Sociedad Annima Abierta Domicilio Social: Santiago Direccin Oficina Central: Av. Nueva Tajamar 481, Torre Norte, Piso No 15, Las Condes, Santiago, Chile Nombre comercial: Vias Concha y Toro. Telfono Fax: (56-2) 476-5000; Fax (56-2) 203-6740 Casilla de Correos: 213, Correo Central, Santiago Correo electrnico: webmaster@conchaytoro.cl Pgina Web: www.conchaytoro.com Nemotcnico en Bolsas Chilenas: CONCHATORO Nemotcnico en Bolsa de Nueva York: VCO 3

__

Directorio: Presidente Ejecutivo: Alfonso Larrain Santa Maria ; Empresario

Vicepresidentes: Rafael Guilisati Gana; Licenciado en Historia Francisco Marin Estevez; Ing.Agrnomo Sergio De La Cuadra Fabres; Ing. Comercial Pablo Gilisasti Gana ; Ing. Comercial Christian Skibsted Cortes ; Ing. Comercial Propiedad de la empresa.

Resea Histrica

__

Transcurra el ao 1883 cuando el empresario chileno don Melchor Concha y Toro decidi importar nobles cepas francesas. Plantndolas finalmente en Pirqu esta innovadora decisin dio origen a lo que hoy en da conocemos como la via Concha y Toro. Con el lamentable fallecimiento de su fundador la empresa queda a cargo de su hijo el cual impulso la transformacin de esta empresa en una sociedad annima abierta. Este hecho se concret en el ao 1933 en donde sus acciones comienzan a transarse en la Bolsa de comercio de Santiago. Posteriormente a este importante Hito comienza un proceso de modernizacin de la empresa con la incorporacin de tecnologa de punta y en las dcadas siguientes un fuerte desarrollo hacia los mercados extranjeros. En el ao 1994 se convirti en la primera via del mundo en transar sus acciones en la bolsa de Nueva York. Este hecho le permiti a la empresa una recaudacin superior a los US $53 millones los cuales fueron invertidos en la adquisicin de nuevas tecnologas y viedos adems de la adopcin de nuevas lneas de vinos. En el ao 1996 la compaa expandi sus operaciones a Argentina. La filial Trivento bodegas y viedos fue creada con la conviccin de que la regin de Mendoza tiene un enorme potencial vitivincolas. La filial Trivento bodegas y viedos ocupa el segunda posicin en el ranking de exportaciones de vinos de Argentina. Transcurra el ao 2001

cuando fue inaugurada la primera oficina comercial en el exterior ubicada en el Reino Unido. Concha y Toro UK ha alcanzado un favorable posicionamiento en las marcas Premium del portafolio. A partir del terremoto registrado en zona centro-sur de Chile en la madrugada del 27 de febrero de 2010. Via Concha y Toro impulso una estrategia enmarcada en los principios de RSE dirigido a la reconstruccin de viviendas afectadas tanto de sus propios trabajadores como a la comunidad en general. El ao 2010 se recordara para siempre puesto que en este ao la via se convirti en la marca de vinos oficial del equipo de ftbol Manchester United. Siendo la primera empresa chilena en firmar este tipo de convenios. Este importante hecho va enfocado a la poltica de expansin de la marca puesto que este equipo de ftbol llega a todo el mundo. Para el ao 2011 via Concha y Toro recibe el premio Negocio del ao por la adquisicin de la empresa estado unidense vineyards a brownforman ya que esto significa la incorporacin de 429 hectreas de viedos. Est importante hecho rectifica el objetivo de expandirse hacia nuevos mercados, para ofrecer no solo un producto nacional sino que tambin lo mejor de los productos internacionales.

Mercados

__

Durante 2011, Concha y Toro dio importantes pasos en la integracin de la distribucin, tomando el control de ella a travs de joint ventures en Estados Unidos y Mxico, y la apertura de nuevas oficinas comerciales en Canad y Sudfrica. Con un 65% del volumen distribuido a travs de una red comercial propia, los objetivos de cada una de estas filiales pueden ser alineados con los principios establecidos por la casa matriz. Operacin productiva: Chile, USA, Argentina Filial de distribucin: Chile, Argentina, Brasil, Mxico, USA, Reino Unido, Noruega, Suecia, Finlandia Oficial comercial: Sudfrica, Singapur, Canad.

Ventas externas por zona geografica

2.20%

20.20% 43.20% 22.10%

3.90% 8.20% Europa Asia Canada EE.UU America Latina Africa

Fuente: Elaboracin Propia.

Anlisis del entorno Externo

__

Concha y Toro est orientado principalmente al mercado externo, siendo Estados Unidos, Reino Unido y Asia, donde existe una mayor demanda de vinos tipo Premium, en comparacin al mercado nacional, en donde cerca del 90 % de las ventas corresponden a tipo de vino genrico y de bajo precio. Las ventas en el extranjero representan ms del 70% consolidado en ms de 115 pases.

Reino Unido y Europa Las ventas de Concha y toro han aumentado un 37% y su precio en un 48 en promedio, el punto de inflexin lo marco el Reino Unido, en donde las exportaciones aumentaron en un 53% y su precio de venta en un 67%, debido en parte a los esfuerzo de publicidad que ha incurrido Concha y Toro.

Estados Unidos Las ventas en este pas aumentaron un 13% debido al alza en el precio deexportacin del vino, an cuando se hace el anlisis de los volmenes de caja vendidas,este solo aument un 2% debido a dos hechos principales: 1. El aumento en la seccin Premium en torno al 50%, y 2. Una disminucin en el volumen de ventas en el vino de clase media; esto ocurre principalmente por la fuerte competencia en dicho pas. Asia. Este mercado ha mostrado un crecimiento en torno al 62% en las ventas y del 64%en el precio. La razn por la cual las ventas y precio arrojan nmeros que demuestranalzas, es por el hecho de que la compaa tiene una relacin estrecha con el slidomercado en esta regin, y adems del crecimiento econmico de la misma, lo cual haceque los consumidores opten por vinos de clase Premium o superiores.

Latinoamrica. Concha y Toro ha obtenido un aumento cercano al 20% en el volumen de ventas enla regin, pero el precio no ha variado en comparacin a los otros continentes, debido,bsicamente, al menor poder adquisitivo de la regin. Brasil es el principal compradorde vinos chilenos, pero se espera que esto no se mantenga en el tiempo, debido a la mayor industrializacin del vino en Brasil.

Anlisis del mercado Interno

__

En el mercado local (Chile) se encuentra un mayor consumo de vinos de menorcategora que en, este caso, corresponden a los vinos genricos, sin embargo con elcrecimiento econmico del pas el mercado local est consumiendo vinos de mayorcategora, ya que tienen un mayor poder adquisitivo; por otro lado en Chile, la industriavitivincola es de una alta competitividad por lo cual Concha y Toro ha tenido quereducir los precios para poder competir en el mercado chileno. La otra estrategia competitiva que presenta Concha y Toro en el mercado nacionales la de participar en todos

los segmentos, por lo que necesita llevar a cabo diferentes estrategias de marketing para cada marca, intentando posicionarse en cada segmento,con una marca de alto reconocimiento (como Clos de Pirque en vinos populares,Casillero del Diablo, Don Melchor en segmento Premium y superiores), manteniendo para cada marca una adecuada relacin precio/calidad en todas las categoras en que participa. Con respecto a la distribucin de sus productos en el mercado local, C y T lo realizan directamente, a travs de su filial Comercial Peumo.

Cadena de valor de la empresa

________

Definimos la cadena de valor de la empresa como el conjunto de todas las actividades que ocurren desde el cultivo de la vid, hasta su distribucin y consumo por parte de los clientes. La cadena de valor de Via Concha y Toro es la siguiente:

Actividades de Apoyo
Infraestructura

Concha y Toro cuenta con una amplia variedad de viedos, bodegas y plantas de embotellacin. Los terrenos bajo su propiedad en Chile ascienden a 15.162 hectreas distribuidas en los nueve principales valles vitivincolas, adems cuenta con contratos de arriendo a largo plazo por 807 hectreas. En Argentina posee 1290 hectreas. Tiene 15 plantas productivas en las cuales utiliza una combinacin de cubas de cemento con cubierta epxica, estanques de acero inoxidable y barricas de roble para fermentar, almacenar y guardar sus vinos.

Administracin de RR.HH La gran trayectoria de Via Concha y Toro en los ltimos aos, a la par de su slida estrategia de negocios ha sido la capacidad y entrega del equipo humano que conforma la compaa, lo cual les ha permitido seguir como lderes indiscutidos en el sector. La empresa cuenta con personal calificado y suma tanto en matriz como en sus filiales 2935 empleados contratados aproximadamente.

Desarrollo Tecnolgico Concha y Toro constantemente realiza nuevas inversiones en tecnologa tanto en herramientas como en procesos de recoleccin y vinificacin.

Abastecimiento La empresa ha destinado importantes inversiones en adquisicin de viedos propios y modernizacin de sus bodegas, esto le ha permitido desarrollar un amplio portafolio de vinos que le permite participar en todos los segmentos de precios y responder favorablemente a todas las tendencias de consumo

Actividades Primarias

Logstica Interna Se materializa principalmente en el autoabastecimiento de uva. Adems que la empresa trabaja bajo la filosofa de producir vino de calidad.

Operaciones Concha y Toro cuenta con la tecnologa e infraestructura adecuada para la recoleccin de uva, su procesamiento y almacenamiento.

Logstica Externa Su red de distribucin alcanza 131 pases convirtindola en la principal compaa del mundo en diversificacin de mercados. Esto se ha logrado por las relaciones a largo plazo con sus distribuidores lo que ha permitido invertir en la construccin de la marca y obtener conocimiento de los mercados. Adems de la apertura de oficinas en sus principales mercados

Marketing y Ventas El fuerte marketing empleado ha sido para impulsar el conocimiento a nivel internacional de su principal producto Casillero del Diablo y le ha permitido penetrar en el segmento Premium mercado internacional.

Servicio El principal objetivo de Via Concha y Toro es ofrecer a sus clientes vino de calidad.

Por lo tanto podemos decir que concha y toro cuenta con una cadena de valor altamente integrada hacia delante y hacia atrs lo que ha ayudado lograr posicionarse como lder en el mercado de vitivincola nacional como internacional. Es una empresa con capacidad de identificacin de negocio configura sus operaciones con el objetivo de bajar

los costos de distribucin su estrategia es de crecimiento en el mercado global, su logstica de distribucin es su competencia distintiva.

Ventajas competitivas

__

El slido plan de inversiones que la compaa ha mantenido en el tiempo se ha focalizado a fortalecer la capacidad productiva de la compaa. Por lo que se ha expandido la cantidad de viedos propios, asegurando el autoabastecimiento de uvas de la ms alta calidad. En el caso de las bodegas, las inversiones han apuntado a localizarlas estratgicamente en todos los valles vitivincolas y contar con la tecnologa adecuada para la vinificacin y guarda de la uva en su lugar de origen. La ventaja competitiva de Concha y Toro ha consistido en contar de vinos de alta calidad a precios competitivos para todos los segmentos de mercado, focalizndose de manera importante en el fortalecimiento de los segmentos Premium, sper Premium y ultra Premium, debido al potencial de crecimiento y mrgenes de utilidad de esas categoras. En el mbito financiero, la clasificacin de los instrumentos emitidos por Via Concha y Toro son de AA para su lnea de bonos y Nivel 1+/AA para la lnea de efectos de comercio, esto se fundamenta en el liderazgo en ventas que caracteriza a la empresa, al creciente volumen de exportaciones, a la integracin vertical que contribuye al control de la calidad y costos de sus productos, y a su administracin que ha demostrado conocimiento y capacidad de afrontar los desafos. Esta clasificacin de riesgo se ve favorecida por el amplio mix de productos con que cuenta la compaa, lo que le permite atender a diversos segmentos del mercado, su alta capacidad de produccin y tecnificacin que se fortalece constantemente por su plan de inversiones, la diversidad de mercados en que tienen presencia sus productos y la tenencia de marcas fuertes en el mercado local y extranjero, ha permitido a la compaa enfrentar de manera adecuada complicaciones financieras como la crisis a nivel global vivida recientemente. Adems el perfil de deuda de la compaa junto con su generacin de recursos a nivel de caja le permite cumplir holgadamente con sus obligaciones financieras tanto en el corto como en el largo plazo.

Estrategia genrica

_______

La estrategia de Concha y Toro est en sintona con los objetivos que se quieren alcanzar, puesto que busca como principal objetivo el reconocimiento de marcas para las diferentes categoras en que participa y una fuerte posicin en los mercados de categoras Premium y superiores; para lo cual cuenta con las capacidades productivas (diferentes terrenos con caractersticas particulares para cada tipo de vinos) y tecnolgicas (en los procesos de elaboracin y bodegaje) que respaldan la calidad de sus vinos, as como el reconocimiento de terceros que avalan la calidad de los mismos; adems de fortalecer su presencia en mercados internacionales a travs de filiales de comercializacin y distribucin propias. En lnea con este foco estratgico, en la ltima dcada se han invertido alrededor de 330 MMUSD en el rea agrcola, tcnica e industrial, con una inversin de 64 MMUSD en el ao 2007; se ha incorporado la ms alta tecnologa en los mtodos productivos, siempre con el objetivo de incrementar la calidad de sus vinos; asimismo se ha invertido en investigacin de mercado para el desarrollo permanente de nuevos productos y cepas.

Proceso de Internacionalizacin______________________________________________

Via Concha y Toro: Un jugador de clase mundial en la industria del vino

Su exitosa trayectoria, de casi 130 aos, ha sido reconocida internacionalmente con el ttulo de Segunda marca de vinos ms poderosa del mundo, segn el estudio The Power 100 de Intangible Business. Adems, ha sido destacada por importantes publicaciones internacionales, obteniendo diecisis honores como Via del Ao en Wine & Spirits; y extraordinarios puntajes a sus vinos en medios especializados tan relevantes como Wine Spectator y The Wine Advocate. Concha y Toro es hoy el smbolo del vino chileno en el mundo y ocupa una destacada posicin entre las compaas vitivincolas ms importantes a nivel global. Con ventas consolidadas en 2010 de US$735 millones y ms de 29,2 millones de cajas comercializadas, Concha y Toro comprueba la solidez de su liderazgo internacional, con presencia en ms de 135 pases. Las claves de este xito basado principalmente en un crecimiento sostenido y una estrategia clara de internacionalizacin de la compaa comenzaron a asentarse a comienzos del siglo XX, con su apertura a la Bolsa de Comercio de Santiago y sus primeras exportaciones con destino a Europa; pero mucho ms fuertemente en la segunda mitad del siglo, con un profundo proceso de modernizacin de la compaa. Una temprana visin exportadora e importantes inversiones para alcanzar la ms alta calidad en sus vinos, marcaron un punto de inflexin en la trayectoria de Via Concha y Toro, que definitivamente la transform en la empresa global que es hoy da. El desarrollo de un amplio portfolio de vinos le permite a la compaa participar en las distintas categoras del mercado y responder favorablemente a las tendencias de consumo. La estrategia de negocio ha buscado fortalecer el segmento de vinos premium, el cual posee una fuerte base en la marca Casillero del Diablo, y se proyecta hacia niveles superiores con marcas consolidadas que hoy da son referentes por su calidad y consistencia, tales como Don Melchor, la lnea Terrunyo y Marqus de Casa Concha, entre otros.

Paralelamente, la compaa ha impulsado el crecimiento de vias filiales, abriendo nuevos canales de distribucin y atrayendo nuevos consumidores a travs de sus novedosas y diferenciadoras propuestas enolgicas. Las principales subsidiarias son Via Cono Sur, Via Maipo, Via Palo Alto, Via Maycas del Limar, Trivento Bodegas y Viedos que opera en Argentina y el Joint Venture con la prestigiosa via Baron Philippe de Rothschild que dio origen a Almaviva. En 2010 se da un paso decisivo en la globalizacin de Via Concha y Toro. La compaa sella una alianza estratgica con el club de ftbol ingls Manchester United el ms poderoso a nivel internacional que gracias a su enorme alcance, se convierte en una gran vitrina que apunta a proyectar an ms la globalidad de la compaa y especialmente su marca Casillero del Diablo. Por otra parte, la reciente adquisicin en abril de 2011 de Fetzer Vineyards, una de las diez bodegas ms importantes de Estados Unidos, marca un nuevo hito en el posicionamiento global del vino chileno. Esta operacin, la ms relevante que haya realizado una empresa chilena en ese pas, expande la operacin productiva de la compaa a California, permite fortalecer la presencia comercial en el mercado americano y proyecta el desarrollo de las nuevas marcas en los mercados de exportacin en los que la via est presente.

Hitos en la Historia de Via Concha y Toro.

1883 1933

Fundacin de la Via Concha y Toro Apertura a la Bolsa de Comercio de Santiago. Temprana visin exportadora, este ao se realiza el primer envo de vinos al exterior con destino a Holanda. Se lanza el vino ultra premium Don Melchor su primera cosecha fue la del ao 1987- un Cabernet Sauvignon proveniente del viedo de Puente Alto.

1989

1990

Ya a inicios de esta dcada comienza un intenso programa de inversin vigente hasta hoy el cual considera expansin de viedos, capacidad productiva e incorporacin de moderna tecnologa.

1994

Primera via en el mundo en cotizar en la Bolsa de Nueva York. Los nuevos recursos financiaron nuevos desarrollos.

1996 1997

Se funda Trivento Bodegas y Viedos en Mendoza, Argentina. Alianza estratgica entre Concha y Toro y Baron Philippe de Rothschild. Es creada Via Almaviva.

2000

Relanzamiento mundial de Casillero del Diablo, un slido proyecto enolgico y comercial para impulsar esta marca a nivel global.

2003

Concha y Toro, a travs de Casillero del Diablo, fue la primera marca de la industria mundial del vino en desplegar campaas de medios regionales en TV tanto en Europa como Latinoamrica.

2005 2010 2011

Lanzamiento de Carmn de Peumo, el primer Carmenere cono de Chile. Partnership estratgico con Manchester United. Adquisicin de Fetzer Vineyards en California, la mayor inversin de una empresa chilena en Estados Unidos.

Ventas Consolidadas (Millones US$) Concha y Toro ha producido un crecimiento sostenido en todas las reas de su negocio.

Nota: Cifras en dlares americanos traducidas con el tipo de cambio promedio de relevancia para la empresa

Ventas Consolidadas (Millones de US$ - Millones de Cajas)

Segundo lugar entre las marcas de vino ms poderosas del mundo. (The Power 100, Intangible Business, Mayo 2011)

Anlisis Crtico de proceso realizado por la empresa___________________________

De acuerdo a la informacin recopilada de la empresa vitivincola Concha y Toro podemos decir que nos encontramos con una empresa que desde sus inicios tuvo la visin de posicionar su marca en el mercado nacional e internacional, dando principal nfasis al mercado internacional. Comenzando su primera exportacin hacia Holanda en el ao 1933 y siendo la primera compaa en cotizar en la Bolsa de New York. La empresa Concha y Toro ha tenido un crecimiento sostenido principalmente luego del ao 2006, han dirigido su estrategia en la estratificacin de su marca, apuntando a diferentes segmentos del mercado, ofreciendo un vino de calidad. Otra estrategia para el crecimiento del mercado y la internacionalizacin es el aumento de los canales y acuerdos con otras bodegas de distribucin.