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Markenpositionierung - vom Produkt zur Marke

Zielgruppengerechter Aufbau von Markenwert und Markenwahrnehmung


(von Rafael Court - DTO Research)

In Zeiten, in denen Produkte (Waren und Dienstleistungen) immer hnlicher und damit austauschbarer werden, ist der Differenzierung ber eine reine Leistungsbeschreibung von Produkten auf vielen Gebieten Grenzen gesetzt. Somit wird fr die Unternehmen eine Produktprofilierung mittels einer prgnanten Markenpositionierung zu einer entscheidenden berlebensfrage. Vernderte Marktbedingungen und neue Technologien bilden den Nhrboden fr eine Multioptionsgesellschaft. Der hierbei entstehende Konsument, weist ein wechselhaftes Konsumentenverhalten auf und lsst sich sehr schwer an ein bestimmtes Produkt binden. Die globale Wettbewerbsarena verlangt den Unternehmen eine enorme Vernderungsbereitschaft ab.

Somit gilt es, die Vermarktung auf diese vernderten Rahmenbedingungen einzustellen, sofern man nachhaltige Wettbewerbsvorteile gegenber den Mitbewerbern erzielen mchte.

Durch eine steigende Angebotsvielfalt und einer Angleichung der Produktqualitt, ist es fr Unternehmen unumgnglich, sich vor allem kommunikativ im Wettbewerb zu behaupten. Um eine geeignete Kommunikationsstrategie zu finden, ist ein Verstndnis des Produktes als Marke erforderlich. In erfolgreichen Unternehmen lngst umgesetzt, werden Produkte am Markt als prgnante Marken positioniert und gefhrt. Um sich von der rein funktionalen

Produktwahrnehmung ber die Eigenschaften zu lsen und somit auch von der Masse an Konkurrenzprodukten, reichern Unternehmen ihre Produkte mit charakterprgenden Eigenschaften und Werten an. Analog zu menschlichen Charaktereigenschaften, werden auch Marken zu Bezugspersonen fr Kunden. Erfolgreiche Marken erfllen was Kunden auch von guten Freunden erwarten eine klare Position und Bestndigkeit! Mithilfe der Positionierung erhlt das Produkt eine Markenhlle, in Form eines Markenversprechens und lsst sich dadurch von der rein funktionalen Betrachtungsweise auf eine einzigartige und nutzenstiftende Ebene heben.

Hier ein Beispiel: Stellt man die Produkte von Audi und BMW nebeneinander, findet man kaum funktionale Unterschiede bezglich der rationalen Produkteigenschaften. Die Autos sind in etwa gleich teuer und leisten etwa das Gleiche. Der entscheidende Unterschied liegt jedoch in der unterschiedlichen Positionierung und dem jeweiligen Markenversprechen dieser Hersteller an ihre

Zielgruppen. BMW steht mit der Freude am Fahren fr dynamisch-kultiviertes Fahrvergngen und spricht eine Kufergruppe an, die ambitioniert ist und sich mit einem sportlichen Fahrvergngen identifiziert. Rational gesehen, knnte dies auch ein hnliches Auto in der gleichen Preisklasse leisten. AUDI hingegen, steht mit Vorsprung durch Technik fr hochwertig -

progressives Fahren und spricht Kufergruppen an, die modernes Design bevorzugen und technologie- und innovationsaffin sind. Sicherlich knnten auch andere Automarken diese Eigenschaften transportieren, nur haben sie es weder zu ihrer klaren Position gemacht, noch haben sie es kommunikativ im Bewusstsein der Zielgruppe verankert.

Die Markenpositionierung verschafft dem Produkt also eine Einzigartigkeit, in der Wahrnehmung der Zielgruppe gegenber den Konkurrenzprodukten. Wer eine Marke positioniert, bestimmt zunchst die zu seinem Produkt und seiner Zielgruppe passenden Markeneigenschaften. Diese sollten gut gewhlt und begrndet sein, da auf ihnen die sogenannten Markenwerte aufbauen. Diese mssen fr die Zielgruppe relevant sein und kausal zum Produkt passen. Aus den definierten Markenwerten, wird in einem weiteren Schritt der Markenkern abgeleitet. Dieser steht fr das absolute Markenversprechen an die Zielgruppe und drckt sich oftmals im Markenclaim aus. Der Markenkern stellt den roten Faden dar, an dem sich fortan die gesamte Markenfhrung und Kommunikationsstrategie ausrichtet. Bevor jedoch mit der Bestimmung von Markenwerten und dem Markenkern begonnen werden kann, ist zunchst ein genaueres Verstndnis der anvisierten Zielgruppe notwendig. Zielgruppenanalysen die mit der Untersttzung von

Marktforschungsinstituten durchgefhrt werden, liefern dem Unternehmen hierfr essentielle Erkenntnisse ber die Bedrfnisse, Wnsche und Probleme der Zielgruppe. Dies unterschtzen viele Unternehmen zunchst, stellen dann aber bei genauerer Analyse und Betrachtung bisher unbercksichtigtes fest.

Zum

einen

liefern

Zielgruppenanalysen

die

gewnschten

Erkenntnisse

fr

die

Markenpositionierung, zum anderen liefern sie dem Unternehmen auch hinreichende Erkenntnisse fr eine sptere Kommunikationsstrategie. Denn nur wer die eigene Zielgruppe versteht, kann den kundenspezifischen Produktnutzen darstellen, der mageblich die Kaufentscheidung bei potentiellen Kunden beeinflusst. Mit einer cleveren Nutzenargumentation, die auf die anvisierte Zielgruppe ausgelegt ist, lassen sich auch Produkte des tglichen Gebrauchs besser vermarkten. Wird hingegen der Nutzen nicht klar herausgearbeitet kann eine Werbestrategie ins Leere laufen. Mit Hilfe von Zielgruppenanalysen, beispielsweise durch Gruppendiskussionen oder Befragungen,

knnen die Beweggrnde einer Zielgruppe gut erfasst werden. Mit diesem Verstndnis, schaffen Unternehmen also nicht nur die Basis fr die eigene Markenpositionierung, sondern gewinnen ebenfalls wertvolle Einblicke fr die Ausrichtung ihrer Kommunikationsstrategie.

Desweiteren sollten, im Rahmen der eigenen Markenpositionierung, auch Wettbewerbsmarken im Auge behalten werden; denn wer mag sich schon mit seinem Produkt im Schatten seiner Mittbewerber wiederfinden. Wettbewerbsanalysen geben Einblicke in die Darstellung und Strategie der Konkurrenz und bestimmen mageblich die Marschrichtung fr die eigene Marke.

Die Anforderungen an das Verstndnis des Produktes als Marke und den damit verbundenen Forderungen nach ganzheitlichen Lsungen mit fachbergreifenden Anstzen, hat uns bei DTO Research, zu einer Erweiterung unseres Leistungsangebotes gefhrt. Als Marktforschungsinstitut kombinieren wir die qualitative Marktforschung mit der Positionierung von Marken. Bei uns treffen Marktforscher und Wirtschaftspsychologen auf Werbeberater und

Kommunikationsspezialisten. Dadurch knnen Marktforschungsergebnisse, aus beispielsweise einer Zielgruppenanalyse, in eine verstndliche Zielgruppenbeschreibung fr das Marketing aufbereitet werden. Die erhobenen Daten und gewonnen Erkenntnisse, lassen wir bei DTO Research ohne Umwege und Streuverluste direkt in die Markenpositionierung unserer Kunden einflieen. Darber hinaus, definieren wir fr die Unternehmen auch die Markenwerte sowie den jeweiligen Markenkern, und formulieren aus den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse den relevanten Nutzen.

ber DTO Research: DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit den Geschftsfeldern B2B Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen zhlt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und Mrkten in ber 100 Lndern weltweit. Neben der reinen Analysettigkeit erstellen wir fr unsere Kunden Marktstrategien zum Geschftsausbau in bestehenden Mrkten oder Strategien zur Erschlieung neuer Mrkte und Potentiale. Wie untersttzen unsere Kunden z.B. bei der strategischen Ausrichtung und Planung national/international der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs bei dem Aufbau internationalen Know-hows ber Mrkte, Branchen und Potentiale durch professionelle Markt- und Branchenstudien der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschlieung neuer Absatzmrkte der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen der Vorbereitung von M&A Vorhaben der Implementierung von Strategien

Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining & Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte, IT- und Telekommunikation, Logistik- und Transport sowie Energie.