Dipl.-Psych.

Markus Paul
Freiberuflicher Marktforscher

markus.paul@fb-paul.de
Tel: 06335-312081 Fax: 06335-312083

Methodenangebot und Research Services

| Agenda *
Zur Person:

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Vita & Referenzen

Ntzlich fr viele Forschungsfragen:

Wichtige Werkzeuge
Next Steps

Kontakt & Konditionen

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| Vita & Referenzen

Berufliche Stationen
Psychologiestudium in Saarbrcken, Diplom mit Auszeichnung Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universitt Saarbrcken; Lehrstuhl fr Sozialpsychologie Freiberuflicher Unternehmensberater (u.a. Unternehmenskommunikation Dresdner Bank) 10 Jahre Projekt- und Teamleiter bei SKOPOS Institut fr Markt- und Kommunikationsforschung und RSG Marketing Research Seit vier Jahren freiberuflicher Marktforscher

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Referenzen: Projekte als freiberuflicher Marktforscher fr

Referenzen: Projekte als Projektleiter im Institut fr

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Wichtige Werkzeuge
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Ntzlich fr viele Forschungsfragen:

Wichtige Werkzeuge

Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Usability & Eye Tracking

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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Vielfltiger Nutzen der Conjoint-Analyse im berblick
CBC (HB) ACA ACA CVA CVA CVA MaxDiff MaDiff

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Relative Wichtigkeiten
Merkmale
1. Energieeffizienz 2. Qualitt 3. Preis 4. Lebensdauer 5. Bedienung

Nutzenfunktionen
Ui Nutzen

Verbesserungspotenzial
Ui Nutzen
Leistungs-Bewertung

% Wichtigkeit

Merkmalsausprgung

Merkmalsausprgung

Kundensegmentierung
Preissensivit 2

Zahlungsbereitschaften
Euro fr Bedienung Euro fr Lebensdauer

Produkt- / Preisoptimierung
Umsatz
Bestimmung optimaler Preis

1
Qualittsanspruch

Euro fr Qualitt Euro fr Effizienz

Preis

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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Hufiges Endprodukt: Ein Simulationstool
CBC (HB) ACA ACA CVA CVA CVA MaxDiff MaDiff

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Tool zur Marktsimulation

Mit den realittsnahen Varianten der Conjoint-Analyse werden viele wichtige Erkenntnisse erzielt z.B. kann der Markt bei Neuentwicklungen simuliert werden.
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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Beispiel ko-Splmittel: Mit der Conjoint-Analyse den Markenwert messen *
Bedeutung der Marke im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen Markenwert und Preisbereitschaften fr kologischen Merkmalsnutzen

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Marke

Marke 1 Marke 2

0,39 0,19 0,10 0,28 0,27 0,24 0,20 0,18

Multi-Tab Komponenten

Preis

Marke 3 Vollstndig biologisch abbaubar

kologische Verpackung

Ohne Phosphate und Phosphonate

Multi-Tab Komponenten kologische Verpackung

Schutz des Wasserlebens

Vollstndig biologisch abbaubar

Schutz des Wasserlebens Ohne Phosphate und Phosphonate

* Genderte Daten Werden Marken als Produkteigenschaft eingesetzt und das Wettbewerberumfeld bercksichtigt, lsst sich der Markenwert im Vergleich zur Konkurrenz analysieren.
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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Komplexe Entscheidungen mit den effizienten AHP-Tools rational treffen
Entscheiden fr Dienstleister

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Tagessatz

Verfgbarkeit

Erfahrung

Soft Skills

Wichtigkeit der Kriterien (Utility)

Scoring der Alternativen

Dienstleister 1

Sensitivittsanalyse

Tagessatz Tagessatz Verfgbarkeit Erfahrung Soft Skills Dienstleister 4 Dienstleister 3 Dienstleister 2 Tagessatz Verfgbarkeit Erfahrung Soft Skills Soft Skills Verfgbarkeit Erfahrung

Mithilfe von Eigenvektor-Berechnungen lassen sich die Alternativen priorisieren AHP ist bereits mit nur einem Entscheider durchfhrbar.
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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Preisforschung: Van Westendorp und Gabor Granger

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Aus den Tools zur Preisbestimmung lassen sich weitergehende Funktionen ableiten (z.B. Preis / Absatz, Preis / Umsatz).
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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

Konfigurator-Methode: Verbraucher stellen ihre Produkte selbst zusammen:

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Bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ist ein transparentes Zusammenstellen der Produkte durch die Probanden und das Tracking des Prozesses wertvoll.
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| Wichtige Werkzeuge: Conjoint-Analyse, AHP und Preise

TURF: Welches einzigartige Potenzial wird mit einem Portfolio abgeschpft?
TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency): Wie viele Kunden werden berhaupt durch wenigstens eine Versicherung angesprochen? (in %)

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Kapital-Lebensversicherung (fr den Todes- und Erlebensfall)

2% 10%

+ +
10%

2% 10%

2% 10%

andere Versicherung

PKW-Haftpflicht

59%
45% 45% 45% 45% 45%

Hausrat-Versicherung

Private Haftpflichtversicherung (ohne PKW)

N = 31.918 - Quelle: Verbraucheranalyse

Die TURF-Analyse zeigt, welches bereinigte Potenzial durch einzelne Produkte eines Portfolios entsteht.
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Kaufentscheidung frhzeitig prognostizieren
In Produktentwicklungsphasen wird hufig qualitativ vorgegangen, um die Motivation der Verbraucher-/ innen besser zu verstehen. Ein Problem ist hier aber: Wie kann man mit kleinen Stichproben (z.B. Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen) das Potenzial der Neuentwicklung zuverlssig vorhersagen? Mithilfe von sog. Sequenzialtests ist es mglich, Erfolgserwartungen exakt zu testen (unter Angabe einer festzulegenden minimalen Fehlerwahrscheinlichkeit) und das bereits mit geringem N (z.B. 4 Gruppendiskussionen). Sequenzialtests nehmen einen neuen, praxistauglicheren Weg: Es werden mit dem Auftraggeber zusammen Positiv- und Negativszenarien fr ein neues Konzept erarbeitet, die dann getestet werden: berschreiten die Einzeltests die kritischen Schwellen, knnen die Erfolgs- bzw. Misserfolgshypothesen angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%):
Bereits nach 17 Probanden kann das Positivszenario einer Marktdurchdringung von 25% angenommen werden (mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von 1%).

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H1: 25% H0 H1: 5%

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Usability & Eye Tracking

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Bei der Evaluation von Software und Websites wird die Blickbewegungsmessung zunehmend verwandt, denn sie ermglicht Einsicht in die unverflschte Wahrnehmung des Nutzers beim Umgang mit diesen: Blickmessungen in Usability-Studien ermglichen:

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Identifikation sogenannter toter Zeiten, in denen der Benutzer keine Aktion (Maus, Tastatur) ausfhrt, sondern sich mit dem Blick orientiert Messen der Aufmerksamkeits-Verteilung auf bestimmte Bereiche des Bildschirms (Navigation, Werbebanner etc.) Messen von Blickpfaden, die sich aus der Abfolge von Fixationen und Sakkaden ergeben Ermitteln von Suchzeiten und Sichtbarmachen der Suchstrategie bei ProblemlsungsAufgaben Ergnzen um qualitative Methoden, wie zum Beispiel Interviews Minimale unerwnschte Methodeneffekte im Vergleich zum bekannten Versuchsleiter-Effekt bei Nutzerbefragungen Anschauliche Belege (Blickverlaufsvideos und grafische Darstellungen) fr die Prsentation der Ergebnisse

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

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Mit der Heat Map (Blickdichte) wird die Anzahl der Fixationen je Stelle ermittelt. Es werden also die Bereiche des betrachteten Objektes in unterschiedlichen Farben dargestellt, die gar nicht bis am meisten Aufmerksamkeit erlangen.

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Salienzmaps bestimmen die Aufflligkeit eines Bereichs verglichen mit anderen. Sehr auffllige Bereiche werden als salient dargestellt, ihre Wahrnehmungswahrscheinlichkeit ist hoch.

Blickpfade geben Auskunft ber die Kompaktheit / Lesbarkeit (ISO 9241): Die Blickpfadlnge beschreibt die Einfachheit der globalen visuellen Suche. Er bestimmt sich ber die Addition der Distanzen zwischen den Messpunkten.

Areas of Interest (AOI) sind Bereiche des zu untersuchenden Objektes, die von besonderem Interesse sind. Darstellung der mittleren Fixationsdauer sowie die bergangswahrscheinlichkeiten.

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

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| Wichtige Werkzeuge: Usability & Eye Tracking

Wissenschaftlich geprftes Vorgehen: Mit Hilfe einer speziellen Kamera werden die Pupillenbewegungen der Testpersonen gemessen und so die Reihenfolge der betrachteten Elemente, Blickverlufe oder Zeiten bis zum ersten Betrachten eines Elements erhoben. Um die Testpersonen nicht strker als ntig einzuschrnken verwenden wir einen sogenannten Remote Eyetracker (C), der sich vor der Testperson befindet und keine Head-mounted Eyetracker, die am Kopf der Testperson befestigt werden mssen. Um zu starke Kopfbewegungen zu vermeiden, wird eine Kinnsttze eingesetzt (D), die fr die Proband-/ innen (A) eine bequeme Durchfhrung gewhrleistet:

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Referenz zur Validitt des Systems: Low Cost vs . High-End Eye Tracking for Usability Testing. Sune Alstrup Johansen, Javier San Agustin, Henrik Skovsgaard, John Paulin Hansen, Martin Tall. In: Measurement (2011).

Demonstration des Blickpfades: http://www.fb-paul.de/blickpfad.html

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Konditionen & Einladung

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Kalkulationen beruhen auf einem Stundensatz von 30 bzw. einem Tagessatz von 250 (zeitlich nicht begrenzt) fr alle fortgeschrittenen Arbeiten. Auf dieser Basis kalkuliere ich auch verbindlich abgegrenzte (Teil-) Projekte fr eine effiziente und qualitativ optimale Durchfhrung gerne auch angepasst auf Ihr Budget. Ich freue mich auf Ihre Anfrage. Auch ohne konkreten Auftrag freue ich mich auf Ihre Fragen und ein Gesprch mit Ihnen und einen interessanten Gedankenaustausch.

Dipl.-Psych. Markus Paul Hauptstrae 76 D-66957 Trulben Tel: 06335-312081 | Fax: 06335-312083 markus.paul@fb-paul.de

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