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Kreation & Kognition: Was der Mensch nicht sieht, das kauft er nicht

In einer Folge von Gastbeitrgen werden die Experten von Media Analyzer, Steffen Egner und Bjrn Lockstein von Implizit, ab sofort bei W&V Online einige Grundlagen klren. In Sachen Werbewirkung - plus Kreation. Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so groe Rolle spielt. Denn: Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument. Erst Kreation ermglicht den gewnschten Informationstransfer. Kreation ist die knstliche Verdichtung von Information in Wort und Bild, wobei knstlich nicht mit knstlerisch verwechselt werden sollte, in einigen Fllen aber darf. Kreation ist das Gewand, in dem eine Marke vor sein Publikum tritt. Kreation ist gemacht fr den Empfnger. Kreation rechtfertigt Preise. Kreation zieht an und schreckt ab. Kurzum: Kreation erzeugt Wirkung. Aber jede Kreation ist anders. Ist es denn da berhaupt sinnvoll, etwas Allgemeingltiges ber Kreation aussagen zu wollen? Ja! Denn der Wirkprozess im Gehirn ist jeweils der gleiche. Auch wenn jedem Menschen eine individuelle Persnlichkeit zugesprochen wird, sind die Strukturen dahinter immer dieselben. Wir alle haben eine Wahrnehmung, Emotionen und ein Gedchtnis, und sie funktionieren auf dieselbe Weise, die die Evolution in Jahrmillionen in uns angelegt hat. Oder um es mit den Worten des berhmten Biologen DArcy Thompson zu sagen: "Alles ist, wie es ist, weil es so wurde." Ein nach den neusten Erkenntnissen aufgebautes Motiv oder ein Film wird darum besser wahrgenommen und erhht somit die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Ziel dieser Serie ist es, Ihnen dieses Potenzial aufzuzeigen. Los geht es mit der Blicklenkung, zum Beispiel auf Plakaten, durch optimale Gestaltung. Behalten Sie Ihr Ziel immer im Auge So simpel es sich auch lesen mag, aber Ziel jedes Werbungtreibenden ist die Vermittlung einer Botschaft. Auf einem Plakat stehen ihm dazu vereinfacht gesagt folgende Elemente zur Verfgung: Headline, Subline, Bildmotiv, Logo, Strer, Preis. Sollen alle sechs Elemente beachtet werden, so gibt es sechs hoch sechs Kombinationen, in welcher Reihenfolge dies geschehen knnte. Das sind 46655 mgliche Kombinationen zu viel, denn es kann nur DIE eine geben. Denn DIE

Reihenfolge entscheidet ber die Dramaturgie und natrlich ber das Verstndnis der Aussage. Wie lenken wir den Blick des Betrachters in unserem Sinne? Hierzu lohnt es sich zu wissen, was denn berhaupt den Blick eines Menschen bannt? 1. Menschen 2. Menschen 3. Menschen Nichts interessiert Menschen mehr als Menschen, und nur eins schauen wir lieber an: nackte Menschen. Aber das ist eine andere Geschichte. Was passiert denn nun, wenn wir einen Menschen treffen, der auf einem Plakat abgebildet ist? Zuerst einmal nimmt unser Gehirn den Menschen schneller wahr als die Tatsache, dass es sich um ein Plakat handelt. Unser Gehirn ordnet ihn daher zu allererst als eine echte Person aus Fleisch und Blut ein. Der Grund dafr ist, dass sich durch die Evolution spezielle Bereiche des Gehirns eigens fr die Erkennung von Menschen und Gesichtern herausgebildet haben. Sein Gegenber "lesen" zu knnen war zu Urzeiten berlebenswichtig.

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Bei Kontakt mit einem Werbemittel, auf dem ein Mensch zu sehen ist, springen daher diese neuronalen Netze blitzschnell an und starten weitere Programme, die unbewusst ablaufen. So zum Beispiel auch der Automatismus der Blickverfolgung. Blicke unseres Gegenbers zu verfolgen war vor Urzeiten in vielerlei Hinsicht nicht nur klug, sondern berlebenswichtig. Denn wer frher mit einem lauten "DAAAA...!" seinem Jagdgefhrten signalisierte, dass in 100 Metern Entfernung das gemeinsame Mittagsessen grast, der wre bald allein auf die Jagd gegangen und auf Dauer verhungert. Auf der anderen Seite ist es genauso riskant, den Blick meines Gegenbers zu ignorieren. Denn wo er hinschaut, knnte sich etwas befinden, das Lebensgefahr bedeutet. Das menschliche Gehirn ist auf die Verarbeitung von Blickinformationen des Gegenbers spezialisiert, wobei den Augen eine besondere Rolle zukommt. Sie sehen wir zuerst und ihnen folgen wir unbewusst. Blicke signalisieren in sozialen Situationen nicht nur, worauf jemand seine Aufmerksamkeit richtet, sie beeinflussen auch, wie Objekte wahrgenommen und verarbeitet werden. Studien von Bayliss et al. (2006, 2007) zeigen beispielsweise, dass die Bewertung eines Objektes durch Blicke verndert werden kann. Dabei werden Objekte, die vom Gegenber angeschaut werden, positiver

bewertet und gegenber Objekten bevorzugt, die nicht angeschaut werden. Dieser Effekt wird noch zustzlich durch die emotionale Frbung des Gesichtsausdrucks (Bayliss, Frischen, Fenske, & Tipper, 2007) und die Attraktivitt (Strick, Holland, & van Knippenberg, 2008) des Gegenbers beeinflusst. Auf unsere Kreation bertragen bedeutet das: Intuitiv folgen wir aus den genannten Grnden den Blick des Werbemodels und landen dort, wo unserer Erfahrung nach der Blick unseres Gegenbers ruht. Idealerweise ist es das, was wir sagen oder zeigen wollen. Neben den Augen sind Gesten die zweitstrkste Mglichkeit, um den Blick des Betrachters zu steuern. Geste und Blickrichtung sollten sich in ihrer Wirkung addieren und nicht widersprechen. bersehe ich diese Tatsache, dann riskiere ich damit, dass ich den Betrachter verliere. Schaut das Modell aus dem Bild heraus oder blickt es in eine der Botschaft entgegengesetzte Richtung, dann schrnke ich die Wirkung meines Werbemittels stark ein.

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Und bei einem Motiv ohne Mensch? Der Blick des Betrachters lsst sich ebenfalls mit Hilfe von Objekten steuern, die eine gelernte Bewegungsrichtung besitzen. Sehen wir ein fahrendes Auto, einen Ball im Flug, simuliert unser Gehirn den Rest der Flugbahn und wir schauen in die Richtung des Aufschlagpunktes. Ein mehr offensichtliches, aber auch sehr wirkungsvolles Werkzeug ist ein grafischer Pfeil, der als kulturell gelerntes Symbol unseren Blick ins gewnschte Ziel lenkt. Achten Sie beim nchsten Mal, wenn Sie Werbung sehen, darauf, wie viele Kreationen diese einfachen Regeln missachten bzw. nicht nutzen und somit viel Aufmerksamkeit verschenken. Beispiel dafr zeigen wir Ihnen in der Bildergalerie unten.

Apropos nchstes Mal: In der zweiten Folge werden wir die gehirngerechte Anwendung von Headlines darstellen und die Bildkomposition vor dem Hintergrund der Trgheit des Auges ansprechen. Steffen Egner, Bjrn Lockstein