Cours Mark Op

Techniques de Commercialisation
Marketing stratgique & oprationnel

Sad Halla
Ralis pour le compte de France Telecom
Ingnierie pdagogique multimdia et mise en pages assures par l'Ecole Nouvelle d'Ingnieurs en Communication de Villeneuve d'Ascq
Marketing Stratgique et Oprationnel
Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4
UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

1. Origines de la notion de stratgie 2. Dveloppement de la notion de stratgie 3. Les modles stratgiques 4. La dmarche stratgique
Exercices UNIT 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

1. Le cycle de vie du produit 2. La matrice du Boston Consulting Group 3. La mthode A Doo Little 4. La mthode M. Porter
Exercices UNIT 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

1. Stratgies et croissance de l'entreprise 2. Stratgies et nature de la demande 3. Stratgies et segmentation de la demande 4. Stratgie "pousser-tirer"
Exercices UNIT 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

1. Dfinition et classification des produits 2. Le cycle de vie des produits 3. Le cycle de vie des marques 4. Le mix-Produit et positionnement
Exercices UNIT 5 LA GESTION DE LA GAMME

1. Le processus de cration du produit 2. La normalisation et la codification du produit 3. La place du produit dans la gamme 4. La longueur et la profondeur de la gamme
Exercices UNIT 6 LA POLITIQUE DE PRIX

1. Les objectifs de la politique de prix 2. Les contraintes lies la politique de prix 3. Les stratgies de prix
UNITE 7 - LES METHODES DE FIXATION DU PRIX 1. Les mthodes de fixation des prix 2. Le prix psychologique 3. Les composantes du mix-prix Exercices UNIT 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 1. Les missions de la fonction distribution 2. Les objectifs de la politique de distribution 3. Les stratgies de distribution 4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution Exercices UNIT 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 1. Les objectifs de la politique de communication 2. Les diffrentes cibles et formes de la communication 3. La mise en uvre de l'action communication ou mix-communication Exercices UNIT 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix 2. Marketing-mix et stratgie commerciale 3. Budget marketing et budget gnral Exercices UNIT 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. Qui ? 2. Quoi ? 3. Quand ? 4. Comment ? 5. Pourquoi ? Exercices UNIT 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE MARKETING-MIX 1. Les objectifs du suivi et du contrle 2. Les indicateurs du tableau de bord commercial Exercices
Gnralits
Objectifs gnraux de la squence : Savoir analyser et mettre en uvre les concepts, principes et techniques des lments de marketing stratgique et oprationnel, Oprer une synthse de l'ensemble de ces lments, Et plus gnralement, acqurir une mthodologie pour la rsolution d'une problmatique commerciale, dans le cadre d'une stratgie plus globale de l'entreprise. Introduction : Comme nous l'avons vu dans les cours prcdents (voir squence 3 Marketing Fondamental et squence 13 Communication commerciale), la stratgie de l'entreprise est la slection, l'organisation et la mise en uvre des moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratgiques tels que : l'acquisition d'une position de leader sur un march national ou international ; l'augmentation des parts de march de manire significative ; le dveloppement d'une nouvelle activit, d'une nouvelle technologie.
Cette stratgie globale de l'entreprise est souvent dcline en sous stratgies de conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs moyen ou long terme. La stratgie marketing est le choix et l'organisation des moyens permettant d'atteindre des objectifs commerciaux ralistes et quantifiables, par rapport un ou plusieurs segments de la demande, ou couples produit-march : c'est le domaine du marketing stratgique. Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spcifiques court terme, dont le but est de raliser ces objectifs. La planification de ces actions se traduit par un document crit appel plan de marchage ou plan de mix-marketing : c'est le domaine du marketing oprationnel. Le dveloppement de la rflexion dans le domaine de la stratgie en gnral, et plus particulirement de la stratgie marketing des entreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide au diagnostic stratgique et au choix stratgique dans le domaine
commercial.
Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Objectifs Apprhender la notion de stratgie
Connatre l'volution de celle-ci Acqurir la dmarche stratgique
Ressources
Lunit vido n 1 intitule "La dmarche stratgique dans le domaine commercial" Le support de cours de l'Unit n 1 Les exercices
Mise en uvre
Regarder l'unit vido n 1 Lire le support de cours ci-aprs Faire les exercices Prparer des questions pour les sances de regroupement
1. Origines de la notion de stratgie Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratgie, du grec "stratgia", au sens propre, est l'art de faire voluer une arme sur un thtre d'oprations jusqu'au moment o elle entre en contact avec l'ennemi. D'ailleurs, le mot stratge, en grec stratgos ou chef d'arme, se compose la fois du mot stratos "arme", et du mot agein "conduire". La stratgie militaire a d'ailleurs souvent inspir les chefs d'entreprise par le pass, tel point que l'on ne compte plus les mots emprunts aux militaires : tactique, alliance, stratgie offensive, stratgie dfensive Au sens figur, la stratgie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actions coordonnes, de manuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique que dans le domaine commercial. 2. Dveloppement de la notion de stratgie La rflexion, la cration de modles stratgiques, ainsi que leur enseignement remonte aux dbuts des annes 50. En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la priode partir de laquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grce l'apparition de la socit de consommation. Pour rpondre cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir compte de l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire aux meilleurs cots, avec un souci croissant de la qualit, mais en plus elles doivent couler leurs produits sur un march o l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organis et duqu. Pour ce faire, elles ont commenc laborer des stratgies et des plans d'actions commerciaux plus cohrents. 3. Les modles stratgiques Les chercheurs en universit et dans les grandes coles de commerce amricaines, vont laborer et enseigner des modles stratgiques, notamment Harvard. Ce n'est que dans les annes 80 que se dveloppera de manire notable en France ce type d'enseignement. a) Le modle de Havard Conu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs la Havard Business School, il met en rapport quatre lments : Strength (forces de l'organisation) Opportunity (opportunits, dtectables dans l'environnement) Weakness (faiblesses de l'organisation) Threat (menaces dtectables dans l'environnement)
Ce modle qui est aussi appel le modle "SOWT", est schmatis comme suit :
b) Le modle de DAVIS Conu par l'Amricain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans le futur, en dcidant ce que devra tre l'entreprise et ses produits court et moyen terme, avant de choisir dans un deuxime temps les moyens mettre en uvre pour y parvenir. 4. La dmarche stratgique Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de dveloppement futur, ainsi que des objectifs gnraux et des stratgies pour les atteindre. a) diagnostic interne Il consiste faire le point sur les moyens de lentreprise pour vrifier son aptitude atteindre les objectifs prfixs. Ces moyens sont aussi bien : techniques : tat des quipements, capacit de production des machines ; financiers : capacit dautofinancement, capacit dendettement, tat de la trsorerie, fond de roulement ; humains : capacits et comptences des femmes et des hommes de lorganisation, besoins en formation, motivation.
A l'issu de ce diagnostic, une synthse des forces et faiblesses de l'entreprise doit tre faite. b) diagnostic externe le diagnostic du micro-environnement : l'entreprise, les fournisseurs, les distributeurs, les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de rfrences, les prescripteurs. le macro-environnement : l'environnement conomique et dmographique : (niveau de vie, taux de crdits, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes de lois, directives europennes, rglementation concernant la production et la vente des produits), l'environnement technologique (recherche et dveloppement, de technique de gestion, d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pense, tendance de la mode, voir socio-styles : CCA).
A l'issu de ce diagnostic externe, une synthse des menaces et opportunits est ralise. c) Identification et choix des domaines d'activit stratgique (D.A.S.) A savoir, tous les domaines pour lesquels l'entreprise prsente un avantage concurrentiel, ou un savoir-faire original, lui permettant d'acqurir et de prserver tout ou partie des consommateurs. Un domaine d'activit stratgique est caractris par : un besoin gnrique satisfaire ; 8
un segment de la demande compos de consommateurs au comportement homogne (voir cours de marketing fondamental : march gnrique, march principal, comportement du consommateur) ; une technologie ou un savoir-faire pour rpondre ce besoin.
C'est ainsi que l'analyse du march de l'automobile, permet de dgager plusieurs domaines d'activit stratgiques, partir d'un besoin gnrique que celui du transport. D'o le schma suivant lorsqu'on segmente la demande gnre par ce besoin selon plusieurs critre :
Modle base DAS 2 Modle options Electrique Diesel Essence
Modle haut de gamme
DAS 1
DAS 1 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs particuliers, recherchant un vhicule haut de gamme (605 Peugeot, Safrane Baccarat), avec un moteur essence. DAS 2 : ce cube reprsente le segment de demande correspondant aux consommateurs professionnels, recherchant un vhicule de gamme moyenne (avec quelques options telles que : vitres lectriques, rtroviseurs droit, poste de radio-cassette) avec un moteur diesel plus conomique. les semi-professionnels sont des artisans ou des professions librales dont le vhicule peut rpondre un double usage, personnel et professionnel.
d) Choix d'objectifs oprationnels
Ces objectifs doivent tre ralistes, compte tenu de l'analyse prcdente et des objectifs stratgiques gnraux. Ils doivent tre aussi mesurables par un indicateur, faisant partie du tableau de bord commercial de l'entreprise. Exemple d'objectifs court terme : augmenter sa part de march, maximiser la rentabilit des produits, rationaliser des cots de distribution, augmenter la notorit des produits par rapport la concurrence, positionner ou repositionner un produit dans la gamme ou par rapport la concurrence.
e) Choix de la stratgie marketing Il se fera en fonction des objectifs atteindre et des moyens disponibles. Des outils d'aide au choix et la dcision stratgique seront abords dans l'unit suivante. f) Choix de plan d'action ou plan de marketing-mix C'est la programmation de faon oprationnelle (qui fait quoi ? quand ? comment ? combien ?), des actions mettre en uvre pour raliser la stratgie marketing adopte par l'entreprise, par rapport un couple produit-march. Ces actions comme nous l'avons vu prcdemment sont classes en quatre rubriques : les actions lies au produit (quel design, quel packaging ?
les actions lies au prix (quel prix choisir et comment l'adapter en fonction des consommateurs, des circuits de distribution ? les actions lies au mode de distribution, quel circuit choisir, et quelle forme juridique adopter ? les actions lies au mode de consommation, quel message faire passer ? quel ton adopter ? quel mdia choisir ?
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Shmatisation de la dmarche stratgique
Analyse de lenvironnement externe
Analyse de lenvironnement interne
Choix des domaines d activit stratgique
Choix dobjectifs marketing
Choix de la stratgie marketing
Cible entire ou Segment de cible
Plan de marchage ou mix-marketing Choix des actions adaptes en matire de : Produit : PRODUCT Prix : PRICE Distribution : PLACE Communication : PROMOTION
4P
Budgtisation et contrle Ajustement
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Exercices Exercice 1 1- A partir du texte ci-dessous, qualifiez la dmarche stratgique de TEFAL. 2- Quels sont les facteurs de russite de l'entreprise ?
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Exercice 2 1- Dcrivez brivement l'tat du march de l'informatique en gnral (acteurs, produits, technologie). 2- Expliquez l'intrt pour Apple de s'associer Microsoft.
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Unit 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Objectifs S'approprier les outils d'aide la dcision stratgique
Comprendre l'interaction entre ces outils
Ressources
L'unit vido n 2 intitule "Les outils d'aide la dcision stratgiques" Le support de cours de l'unit n 2 Les exercices
Mise en uvre
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1. Le cycle de vie du produit Cest le premier outil daide la dcision en entreprise. Il permet la comparaison du cycle de vie prvisionnel du produit avec son cycle de vie rel afin de : a) reprer les carts ventuels, favorables et dfavorables, entre les prvisions des ventes et les ralisations ; b) d'expliquer ces carts et d'adopter des stratgies nouvelles ventuelles pour maintenir les objectifs escompts au dpart ou les rviser. Un cycle de vie standard d'un produit se compose de quatre phases comme suit : la phase de lancement (1) : elle se caractrise par une faible croissance des ventes, ainsi qu'une rentabilit ngative due aux efforts d'investissement pour l'adaptation du produit et pour le faire connatre et le distribuer ; la phase de croissance ou de dveloppement (2) : les ventes dcollent, et la rentabilit commence devenir positive, mais le produit dgage des liquidits qui restent insuffisantes ; la phase de maturit (3) : les ventes atteignent leur optimum, la rentabilit est forte et les efforts de communication et de distribution sont moins soutenus ; la phase de dclin (4) : les ventes sont en baisse, de mme que la rentabilit cause des prix de fin de srie, ou des promotions pour liquidation des stocks.
Volume des ventes 3 1 2 1 1
4 1
temps
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2. La matrice du Boston Consulting Group ou BCG Elle met en rapport le taux de croissance du march, et la part de march relative pour un portefeuille de produits. Elle permet de dgager quatre familles de produits : a) les produits "vedettes" : leur march est en forte croissance et leur part de march est suprieure la part de march moyenne. Ce sont les produits prometteurs de l'entreprise. Cependant, ils gnrent relativement peu de profits. Car ils doivent en gnral financer leur croissance. Ils deviendront rapidement des "vache lait", trs souvent cause de l'volution des technologies. Exemple : le minidisc enregistrable pour SONY. b) les produits "vaches lait" : leur march connat une faible croissance, mais ils dtiennent une forte part de march. C'tait le cas de la Renault 5 pendant de longues annes. Les "vaches lait" sont des produits en phase de maturit qui gnrent des profits importants, car leurs investissements de dpart ont t rcuprs. De mme, leur production en srie permet de gnrer des conomies d'chelle, donc des marges plus significatives. c) les produits "dilemmes" : ils sont sur un march forte croissance mais en dtiennent une faible part. Ils ne dgagent pour l'instant pas de profits, et en raison de leur faible part de march, il convient de s'interroger sur leur survie. Si l'entreprise dcide de les maintenir, il faut les faire financer par les ressources gnres par les produits "vaches lait" pour leur donner un nouvel lan. d) les produits "poids morts" : ils connaissent une faible croissance et dtiennent une faible part de march. Ils entranent un surcot pour l'entreprise pour leur maintien sur le march. Dans la mesure o ils ne compromettent pas l'avenir commercial de l'entreprise (produits de complment, ou produits associs, produits d'appel), il convient de s'en dbarrasser parfois. e) schmatisation de la matrice BCG
Taux de croissance du march en %
DILEMME
VEDETTES
POIDS MORT
VACHE A LAIT
Part de march relative
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3. La mthode A. DOO LITTLE Elle consiste tudier un secteur d'activit ou un domaine d'activit stratgique, pour identifier la position d'une entreprise par rapport ses concurrents. Les critres pris en compte peuvent tre : la part de march, la capacit d'innovation, la comptitivit Elle se traduit par une matrice six positions comme suit :
position 1 : l'entreprise dtient une part de march relative assez importante, et elle est leader dans son secteur d'activit ; position 2 : l'entreprise n'est pas inquite par la concurrence, et elle possde une marge de manuvre relativement large ; position 3 : l'entreprise a des atouts (savoir-faire, technologie) dans son domaine stratgique qu'elle peut faire valoir pour renforcer sa position ; position 4 : l'entreprise enregistre des rsultats suffisants mais la forte concurrence accrue ne lui permet pas de renforcer sa position ; position 5 : la situation de l'entreprise est inquitante (faible part de march ou rsultats insuffisants), mais pas dsespre ; position 6 : l'entreprise enregistre des pertes ou des rsultats trs faibles et ne peut absolument pas amliorer sa position concurrentielle. 17
4. La mthode M. PORTER Elle porte sur l'tude des structures conomiques qui conditionnent un domaine d'activit dans son ensemble, savoir l'tude : a) des menaces l'entre sur le march de nouveaux concurrents qui changent de domaines d'activit stratgique, ou de secteur d'activit et qui prsenteraient un avantage concurrentiel (comptitivit, notorit, nouvelle technologie ou nouveaux procds de fabrication) ; b) des risques que prsentent les produits de substitution ventuels ; c) du rapport de force vis--vis des acheteurs "ou consommateurs" et de la marge de manuvre pour des ngociations de prix avantageux pour l'entreprise ; d) du rapport de force vis--vis des fournisseurs ; e) de l'intensit de la lutte concurrentielle sur le march. D'autres matrices drives ou composites peuvent aider l'entreprise mesurer l'attractivit d'un secteur d'activit pour identifier les opportunits ou les menaces ventuelles.
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Exercices Exercice 1 A partir de la matrice suivante, commentez la situation de l'entreprise.
Liquides rinage
Micro-doses
Sels rgnrants
12 %
Dsodorisant
Poudres classiques
part de march relative

Exercice 2 L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grand public. Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit. L'entreprise SOUND fabrique et commercialise du matriel audio-vido grand public. Son portefeuille d'activit est organis en 7 domaines principaux comme suit.
CA SOUND en KF 5 600 16 320 8 700 7 540 500 280 470
CA Concurrent principal en KF 12 800 27 250 18 900 6 300 750 1 020 420
Chanes hifi Tlviseurss Magntoscopes Camescopes Connectiques diverses Tables de mixage son Tables de montage vido
Taux de croissance du march 6% 11% 5,3% 15,8% 4% 3% 4,5%
Etablissez une matrice BCG et commentez les rsultats obtenus.
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nit 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES
Objectifs
Comprendre la liaison entre diagnostic de l'entreprise dans son environnement et l'adoption d'une stratgie spcifique Apprendre mettre en uvre les outils d'aide la dcision dans le choix d'une stratgie
Ressources
Lunit vido N 3 intitule Du diagnostic aux choix stratgiques Le support de cours de l'unit n 3 Les exercices
Mise en uvre
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A partir du diagnostic interne et externe et en fonction des objectifs stratgiques de l'entreprise, dsirant occuper des domaines stratgiques prcis, il est possible d'adopter plusieurs stratgies, compte tenu des moyens disponibles. Ces stratgies peuvent tre classes de quatre manires diffrentes. De ce fait, une mme stratgies peut avoir plusieurs lectures selon langle dapproche adopt. 1. STRATEGIES ET CROISSANCE DE L'ENTREPRISE Le couple produit-march permet d'envisager quatre stratgies de croissance. Ces stratgies se traduisent par la matrice d'I. ANSOFF comme suit :
March Produit Actuel Nouveau
Actuel
PENETRATION
EXTENSION DU MARCHE
Nouveau
DEVELOPPEMENT DU PRODUIT
DIVERSIFICATION
a) la stratgie de pntration de march qui consiste augmenter les ventes des produits actuellement fabriqus sur des marchs dj exploits par l'entreprise ; b) la stratgie base sur le dveloppement de produits nouveaux sur des marchs dj exploits et matriss ; c) la stratgie d'extension de march visant conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux marchs avec les produits existants ; d) la stratgie de diversification qui consiste dvelopper de nouveaux produits pour des marchs non encore exploits, ou qui ne correspondent pas au domaine d'activit stratgique de l'entreprise. 2. STRATEGIES ET NATURE DE LA DEMANDE L'analyse de la demande pour un bien ou un service donn, peut-tre schmatise comme suit :
Consommateurs actuels du produit Non-consommateurs relatifs Nonconsommateurs absolus
Demande actuelle Entreprise
demande actuelle concurrence
Demande (ou march)
potentielle
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Cette analyse permet de dterminer trois stratgies possibles : a) la stratgie de culture intensive : son objectif : la fidlisation des clients actuels de l'entreprise, ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spciales, ventes prioritaires, cadeaux, rductions).
b) la stratgie de lutte concurrentielle : son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ; ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.
c) la stratgie de culture extensive : son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs, ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque cas de l'automobile, la tlvision et l'lectromnager-, le parrainage.
3. STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE Le plan de marchage ou plan marketing-mix ainsi que la stratgie mener, dpendront de la segmentation dtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter : a) les mmes actions marketing en terme de produit, prix, distribution et communication, quelque soit le segment vis, d'o une stratgie indiffrencie ; b) des actions spcifiques chaque segment de march, d'o une stratgie diffrencie ; c) des actions par rapport un seul segment de march, stratgie concentre. 4. STRATEGIES POUSSER-TIRER Elles visent essentiellement le rseau de distribution. La premire permet d'agir directement sur les distributeurs, alors que la deuxime utilise les consommateurs comme biais pour atteindre ces derniers. a) la stratgie "POUSSER" (push) : son objectif : inciter le distributeur rfrencer et promouvoir le produit sur le lieu de vente, ses moyens : l'offre de matriel de PLV, les jeux et les concours, la formation des vendeurs, l'aide l'amnagement des points de vente
b) la stratgie TIRER (pull) : son objectif : agir auprs du consommateur afin de crer chez lui une prfrence pour le produit de l'entreprise, de manire l'amener le demander au distributeur, 22
ses moyens : la distribution d'chantillons gratuits, le parrainage, la publicit, le publipostage avec des offres de bienvenue
La combinaison de plusieurs stratgies marketing peut parfois s'avrer gagnante, exemple : l'entreprise peut adopter une stratgie d'extension avec diffrentiation de son offre, tout en agissant auprs de ses distributeurs (stratgie pousser).
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Exercices Exercice 1 A partir du texte ci-dessous, qualifier la stratgie de MATTEL en utilisant la matrice d'ANSOFF,
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Exercice 2 1 - Peut on qualifier le march du MEDIALIVRE de nouveau domaine d'activit stratgique ? Expliquez.
Exercice 3 En utilisant la matrice de Doo Little, identifiez la position de France Tlcom Mobile sur le march de la tlphonie sans fil.
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nit 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT
Objectifs
Connatre les diffrentes classifications des produits Connatre les lments d'un mix-produit
Ressources
Lunit vido n 4 intitule "LA POLITIQUE DE PRODUIT Le support de cours de l'unit n 4 Les exercices
Mise en uvre
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1. Dfinition et classification des produits Un produit est un bien ou un service rpondant une demande solvable dans une conomie de march et permettant de satisfaire un besoin exprim par le consommateur ou rvl par l'entreprise. La rencontre entre l'offre de produit de l'entreprise et la demande du consommateur forme le march. a) Les biens se dcomposent en : biens d'quipement et biens de consommation. Des classifications des biens autres que celles bases sur leur dure de vie sont possibles : Classification en fonction des habitudes d'achat ou du degr dimplication : achat permanent, achat rflchi, achat affectif et achat cognitif ; Classification en fonction de leur nature conomique : biens indpendants (maison, voiture), complmentaires (piles lectriques, sacs pour aspirateurs), ou biens substituables (armes naturels, armes artificiels pour un yaourt) ;
La pyramide de MASLOW propose une classification hirarchise des besoins de l'individu. L'expression de ces besoins se traduit par une demande, laquelle l'entreprise tentera d'apporter une offre produit adapte.
besoins d'auto-expression
besoins d'estime besoins d'appartenance besoins de scurit besoins physiologiques
besoins physiologiques : manger, boire besoins de scurit : sant physique et psychique, libert, besoins d'appartenance : amiti, rapports familiaux, besoins d'estime : reconnaissance sociale, prestige, russite sociale, besoins d'auto-expression : besoins d'acomplissement travers des activits sportives, artistiques ou d'aide aux autres.
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C'est ainsi qu'un produit peut rpondre plusieurs utilits : d'usage : tlvision pour la distraction, psychologique : TV 16/9 Home Cinma PROLOGIC cran gant (image de soi, statut social ).
b) Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux mnages (assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent tre ponctuels (voyages, conseil financier) ou successifs (contrat dassurance, abonnement tlphonique) Cette classification des besoins en biens durables ou prissables peut galement tre applique aux besoins en services. 2. Le cycle de vie des produits Tous les produits ne prsentent pas un cycle de vie standard tel que nous le connaissons, avec les quatre phases : lancement, croissance, maturit et dclin. Le schma ci-dessous nous donne les diffrents cycles possibles.
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a) apprentissage long : le produit met du temps s'installer sur le march : le lave-vaisselle, b) pas d'apprentissage : les messagers de poche (pager) grand public ou le tlphone mobile, c) feu de paille : les gadgets, d) feu de paille avec march rsiduel : les jeux, les objets collectionner ; e) chec du produit : la Renault 14, f) cycle long ou produits mythiques : le disque vinyl et le tourne-disque, LEVIS 501, COCA, g) relance successive : la laine, h) nouveau dpart : le dentifrice Email Diamant, la Chicore le Roux ; i) introduction manque : la Mercedes Classe A j) mode ou cyclique : la Vespa, les vtements en gnral. De manire macro-conomique, l'tude des taux d'quipement des mnages en biens durables sur plusieurs annes, nous permet de tracer le cycle de vie des biens dquipement (graphique ci-dessous). On constate alors que tous les biens destins aux mnages nont pas les mme comportements sur le march. Certains biens ont des phases de lancement plus ou moins longues. De mme, l'tude des taux d'quipement selon les CSP ou des taux de renouvellement est un lment rvlateur des marchs potentiels (march de premier quipement + march de renouvellement = march potentiel) .
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3. Le cycle de vie des marques Tout comme les produits, les marques sous lesquelles ils sont commercialiss ont aussi des cycles de vie plus ou moins diffrents. Certaines marque peuvent tre en dclin voire disparatre compltement. Exemple : Talbot et Simca pour les voitures, Liliane France pour les produits adolescents. (marque de NIVEA). de maquillage destine aux adolescents et pr-
La disparition d'une marque peut s'avrer indispensable lorsque l'entreprise souhaite recentrer ses efforts de communication sur une seule marque "ombrelle" pour capitaliser sa notorit. 4. Le Mix-produit et positionnement Le mix dun produit se compose des lments suivants : a) ses caractristiques techniques : sa composition (formulation), sa couleur et son aspect (liquide, solide, lastique) ; b) sa marque qui joue plusieurs rles : elle permet la diffrenciation, sert de vecteur de communication, d'assurance et de garantie de qualit auprs des distributeurs mais aussi auprs des consommateurs ; c) son conditionnement : l'habillage du produit constitue lui seul jusqu' 70 % de son cot de revient, c'est le cas des parfums de luxe ; d) son design ou stylique : les formes constituent un lment d'identit fort pour beaucoup de produit tels que Coca-Cola, Orangina, Perrier. La seule perception de leur forme sur les linaires suffit alerter le consommateur ; e) son logo : point focal qui concentre l'ensemble des lments de son image parfois ; f) sa qualit : elle est garantie par : des rgles dictes par les pouvoirs publics et dont l'application est obligatoire (protection contre les fraudes, les produits dangereux, les contrefaons), des usages mis en place par des associations ou des fdrations de fabricants (AOC, labels), des certifications dlivres par des organismes spcialiss.
L'ensemble de ces rgles, usages et certifications vise garantir une concurrence seine, et protger le consommateur.
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Exercices Exercice 1 1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les nouvelles tendances dans le dveloppement des nouveaux produits lectromnagers. 2 - Comment peut-on les expliquer ?
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Exercice 2 A partir du texte ci-dessous et de la publicit pour REA, expliquez les enjeux de l'innovation dans la distribution des produits hutres alimentaires.
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nit 5 LA GESTION DE LA GAMME
Objectifs
Connatre le processus de cration du nouveau produit Savoir apprhender les contraintes lies la gestion de la gamme
Ressources
Lunit vido n 5 intitule "LA GESTION DE LA GAMME Le support de cours de l'unit n 5 Les exercices
Mise en uvre
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1. Le processus de cration du produit La cration d'un nouveau produit fait souvent l'objet d'une rflexion approfondie. Mais elle peut aussi avoir comme origine une dcouverte tout simplement due au hasard. Dans le premier cas, le processus de cration d'un nouveau produit se fait en quatre phases : a) la recherche des ides nouvelles, soit : en interne : au sein des services techniques (Recherches et Dveloppement), du bureau d'tudes ou auprs des commerciaux, voire de l'ensemble du personnel (botes ides), travers des sances de brainstorming, d'analyse de la valeur ou grce des matrices de dcouverte ; en externe : partir de l'observation du comportement du consommateur, des tudes de march, auprs des laboratoires de recherche, lors des concours de crateurs, ou auprs de l'ANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche).
b) le tri et la slection des ides rellement nouvelles ou innovantes, par des tudes de faisabilit technique et financire ; c) le dveloppement et le test du nouveau produit : par une mise au point technique, des tests de fiabilit, de scurit et de qualit ( l'aide d'un prototype) ; ainsi que l'adoption d'un mixproduit (nom, conditionnement, design) d) le test du produit auprs d'une catgorie de cibles afin de procder sa mise au point ventuelle avant son lancement dfinitif sur le march. 2. La normalisation et la codification a) La normalisation vise protger la fois : les producteurs de la concurrence dloyale : en les obligeant spcifier l'origine des matires composant leurs produits ; les distributeurs : en leur prcisant les conditions de stockage et de manipulation des produits ; les consommateurs : en garantissant les conditions de fabrication du produit et les origines des matires qui le composent ;
Dans tous les cas, la normalisation constitue une garantie en fixant des rgles communes de fabrication et de conditionnement d'un produit. Les normes sont multiples. Certaines sont obligatoires, notamment celles concernant la scurit des personnes manipulant certains produits tels que (acides, produits d'entretien, jouets pour le 1er ge). Les normes portent aussi sur l'unit de mesure (cl, kg,m), ainsi que sur les conditions d'utilisation du produit ( boire trs frais, conserver telle temprature).
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Les organismes intervenants dans la normalisation
Association franaise de normalisation (AFNOR) : association loi de 1901 charge d'laborer les normes nationales (17 000 ce jour dans le catalogue normatif franais). Elle compte environ 7 000 experts, qui participent rgulirement aux commissions de secteur. Elle est finance par les entreprises et les organisations professionnelles. Comit europen de normalisation (CEN) : organisme charg d'laborer des normes europennes (4 000 ce jour). Il est compos de 276 comits techniques sectoriels, qui laborent des normes transposables dans les Etats. Y participe aussi 18 organisme nationaux de normalisation, et 5 organisations professionnelles, disposant uniquement d'une voix consultative. Bureau de suivi des normes (Norma PME) : association belge reprsente les PME europennes au sein du CEN. Norma PME participe aux travaux et l'assemble du CEN avec une voix consultative. Extrait de l'Essentiel du management, aot 1995.
b) La codification des produits Elle permet l'identification de la nature et de l'origine du produit grce un code barre, et facilite la gestion des articles grce au scanner ou au lecteur code barre. Le code est constitu partir des informations contenues dans le fichier des distributeurs et le fichier des fournisseurs.
Structure d'une codification : le code E.A.N.*
3
France
7
Code
4
Fourni -sseur Ou
6
Distributeur
0
Code
6
Produit
9
Cl de contrle
*Europan Article Numerotation 13 positions 3. La place du produit dans la gamme Il est positionn par rapport aux autres produits de la gamme. L'ensemble de la gamme peuttre chapeaut par une seule marque appele marque Ombrelle : Nescaf, Niva. Cependant tous les produits ne jouent pas le mme rle dans une gamme. a) les produits d'appel : ils sont souvent vendus prix cotant et permettent d'attirer le consommateur et de faire dcouvrir une marque ou une gamme; b) les produits leaders : ils constituent le capital de l'entreprise en matire de savoir-faire de notorit et d'image ; c) les produits d'avenir : ils mettent en avant l'avance technologie et la capacit d'innovation de l'entreprise et son appels jouer un rle plus important dans la gamme par leur potentiel de vente ; d) produits rgulateurs : ils servent lutter contre la saisonnalit des ventes (caf frapp glac, lait frais boire).
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L'ensemble des produits offerts par le producteur ou par le distributeur sa clientle constitue l'assortiment. 4. La longueur et la profondeur de la gamme Une gamme de produit peut-tre soit : a) large ou profonde : elle permet de couvrir tous les segments de la demande, une rpartition des risques financiers et une meilleure rentabilisation des efforts commerciaux ; cependant elle entrane aussi des cots de production, de stockage, de distribution et de communication plus levs ; b) troite ou courte : elle permet de rduire les efforts financiers et commerciaux de l'entreprise, donc de limiter les risques, mais elle peut entraner une insatisfaction d'une partie des consommateurs potentiels.
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EXERCICES Exercice 1 1 - Quelle est la dmarche marketing adopte par Pierre Chabert pour commercialiser son produit ? 2 - Identifiez le march amont et le march aval de l'entreprise de Pierre Chabert.
Pierre Chabert : Il claire le monde entier avec ses ballons Dou en maths, mais indisciplin! Cette apprciation porte par un de ses profs en classe de premire, avant son engagement dans la Marine en 1974 lge de 18 ans, Pierre CHABERT est fier de lexhiber. Aujourd'hui, cet autodidacte de 40 ans, PDG de la socit Air-Star, qu'il a cre en 1994, vend ses ballons lumineux captifs dans le monde entier. Ainsi, aux Etats-Unis, sur le tournage de Mission impossible, avec Tom Cruise, et, rcemment, lors de la convention du parti rpublicain, sa lumire descendait du ciel. Bilan : le petit Frenchie de Grenoble aura multipli son chiffre d'affaires par deux en deux ans (7,2 millions de francs en 1995 et 700 000 francs de rsultat), Une reconversion miraculeuse pour ce bricoleur astucieux qui a apprit l'lectronique sous les drapeaux, puis devint dpanneur d'lectromnager et enfin concepteur d'enceintes lectroacoustiques et de sons et lumires. C'est en 1992, un soir de fte, qu'il imagine son ballon avec des ampoules l'intrieur en guise d'clairage de fortune. L'engin rsiste. Du coup, Pierre Chabert effectue des recherches sur une enveloppe en tissu et en Kevlar, tanche et translucide. Contre les risques d'incendie, il brevte un systme d'extinction automatique des lampes. Pour dvelopper sa trouvaille, Chabert propose alors un partenariat a Air liquide qui, en change, lui vendrait de l'hlium. Le numro 1 mondial du gaz industriel se laisse convaincre et investit 200 000 francs. La PME Air-Star se dote ainsi d'un capital de 1,5 million de francs. Rassures par cette caution, les banques mont dbloqu 520 000 de francs de prts et jai pu finaliser mon projet , raconte Pierre Chabert. Dun format variable (entre 1,50 mtre et 10 mtres de diamtre, un prix oscillant entre 10 000 et 200 000 francs), le ballon, qui slve jusqu' 10 mtres de hauteur, offre des puissances d'clairage comprises entre 2 000 et 16 000 watts. Autre avantage, il ne pse que quelques kilos et se range en cinq minutes dans sa mallette. De plus, la sphre peut se transformer en cran de projection ou en support publicitaire. Grce cette palette complte, le jeune patron d'AirStar, aujourd'hui distribu dans quarante pays, ralise 70% de son chiffre daffaires lexport, en particulier en Asie. Fort de ces contrats engrangs et de ses 2 500 ballons dj vendus, Pierre Chabert a pu embaucher, (ses effectifs sont passs de quatre quinze personnes). Capital n 63 S. Cr.
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Exercice 2 1. A partir du texte "PEPSI", identifiez la composition de la gamme de PEPSI. 2. En prenant le cas dOrangina, identifiez la composition de sa gamme.
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Exercice 3 A partir du texte ci-dessous, expliquer comment Kimberly russi ramnager son offre.
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nit 6 LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs
Saisir les diffrents aspects d'une politique de prix Apprendre mettre en uvre un mix-prix.
Ressources
L'unit vido n 6 intitule "LA POLITIQUE DE PRIX" Le support de cours de l'unit n 6 Les exercices
Mise en uvre
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1 - Les objectifs de la politique de prix Ils sont multiples, mais on peut les regrouper en trois catgories comme suit : a) atteindre un niveau de ventes en volume et en valeur ; b) avoir une position solide sur le march (PDM) ; c) dgager une rentabilit leve en optimisant le rendement des moyens techniques, humains, et financiers ; d) positionner l'entreprise et ses produits et prserver ce positionnement. La combinaison de ces objectifs permet de mieux optimiser la politique de prix. 2 - Les contraintes lies la politique de prix a) la rgle gnrale : les prix sont libres en France depuis l'ordonnance de dcembre 1986. En effet celle-ci a annul les textes qui instituaient un contrle des prix. Seuls les prix de certains biens et services tels que, tabac, gaz, lectricit, honoraires mdicaux et quelques moyens de transports sont encore soumis au contrle de l'administration. b) les contraintes particulires : la libert des prix ne dispense pas d'un certain nombre d'obligations telles que : le marquage et l'tiquetage des prix (prix l'unit de mesure, kg ou litre) ; l'affichage des prix pour les prestations de services (restaurants, blanchisserie, avec indication de la mention "tout compris" parfois) ; la publicit des prix pour les oprations de soldes ou de remises avec indication de la dure de la priode de promotion, du prix de rfrence plus le prix net et du pourcentage de la rduction ; de mme les prix d'appel sont interdits, surtout s'ils visent attirer le client vers d'autres produits plus chers, que celui qui est en promotion, devenu indisponible cause de l'insuffisance de stock (drive des ventes) ; il est aussi interdit de vendre perte, sauf lorsqu'il s'agit de produits prissables ou passs de mode ; il est aussi interdit d'imposer des prix de ventes aux distributeurs, seuls des prix indicatifs sont autoriss.
3. Les stratgies de prix Le calcul du prix de vente se fait partir des cots des lments rentrant dans sa production et de la marge bnficiaire souhaite. Cependant, l'entreprise, en fonction de ses objectifs stratgiques, de la concurrence et du march potentiel, peut adopter trois types de stratgies lies au prix :
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a) la stratgie de pntration du march, grce un prix trs bas : l'objectif dans ce cas est de maximiser le volume des ventes, afin d'installer le produit sur le march. Elle n'est possible que quand la nature mme du produit le permet (exclus : les produits de luxe) et quand la demande est trs sensible au prix (une lasticit prix forte) ; b) la stratgie d'crmage avec un prix volontairement lev pour une meilleure rentabilit : elle permet de sauvegarder l'image de l'entreprise et la notorit du produit et de faire une distribution slective. Elle n'est valable que lorsque la demande est peu sensible au prix ; c) la stratgie d'alignement sur la concurrence en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqus par celle-ci, elle est valable quand la concurrence est forte et quand la rentabilit reste suffisante. L'entreprise compensera son alignement par une diffrentiation axe sur la communication.
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Exercices Exercice 1 A partir du texte ci-dessous publi dans LA TRIBUNE DESFOSSES (fv. 1996), expliquez la stratgie de prix d'Air France.
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nit 7 : LES METHODES DE FIXATION DU PRIX
Objectifs
Connatre les diffrentes mthodes de calcul de prix. Savoir choisir et mettre en uvre une mthode de calcul de prix
Ressources
L'unit vido n 7 intitule "Les mthodes de fixation du prix" Le support de cours de l'unit n 7 Les exercices
Mise en uvre
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1. Les mthodes de fixation des prix La dtermination du prix pour le nouveau produit peut se faire partir de la demande, de l'analyse des cots de l'entreprise ou de la concurrence. a) la fixation du prix partir de la demande : l'tude de la demande potentielle doit tre prise en compte dans le choix du prix de lancement du produit. En effet, plus cette demande est forte, plus l'entreprise, en thorie pourra baisser son prix de vente. Elle rduit de ce fait la marge unitaire, mais augmente la marge globale grce des quantits vendues leves. A l'inverse, plus la demande est faible, plus le prix sera lev, pour compenser les cots et plus particulirement ceux indpendants des quantits produites ou vendues. La confrontation de l'offre et de la demande peut-tre schmatise comme suit (voir cours de Marketing Fondamental) :
En thorie le march est le lieu de rencontre d'une offre adapte une demande solvable. La demande ne peut exister que s'il y a un besoin ressenti par le consommateur. C'est cette rencontre qui dtermine le prix de vente, appel souvent prix d'quilibre.
q u courbe de l'offre a quand le prix augmente l'offre n augmente aussi t i t q u a n t i t q u a n ti t
courbe de demande
la
quilbre
quand le prix augmente la demande diminue
prix
prix
prix
L'hyper-segmentation de la demande et la diffrenciation des produits, montrent que cette approche des prix est difficile en ralit. Car l'entreprise ne dtient pas toujours un monopole, et l'acheteur ne ragit pas seulement au prix (voir comportement du consommateur). Cependant l'tude du rapport entre la demande et le prix fix pour un produit, appel l'lasticit, peut-tre un outil d'aide pour la fixation du prix de vente de certains produits. Le coefficient d'lasticit ce calcul comme suit :
variation de la quantit quantit 1 e= variation du prix prix 1
re re
priode
priode
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Exemple :
Exemple : Priodes Priode 1 Priode 2 calcul de l'lastit : e= (10000-8500) 10000 (150-165) 150 1500 10000 -15 150 = -1,5 Prix de vente 150 165 Quantits vendues 10 000 8 500
Priodes Priode 1 Priode 2
Prix de vente 150 165
Quantits vendues 10 000 11 300 e = 1,3
Quantits vendues 10 000 10 000 e = 0
Le phnomne s'inverse quand les prix baissent comme suit : Priodes Priode 1 Priode 2 Prix de vente 150 145 Quantits vendues 10 000 8 500 e = 4,5
Quantits vendues 10 000 12 000 e = -6
On constate grce cette stimulation que : quand e < 0 : les ventes diminuent quand le prix augmente et inversement, c'est le cas des produits qui ne rpondent pas un besoin physiologique, ou peu indispensable ; quand e = 0 : il n'a pas d'incidence de la variation du prix sur la demande, c'est souvent le cas des produits de premire ncessit, ou non substituables ; quand e > 0 : les ventes augmentent quand le prix augmente et inversement , c'est le cas des produits forte image ou de luxe.
Les coefficients d'lasticit sont publis par l'INSEE chaque anne pour les produits de grande consommation.
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Dans tous les cas, le calcul de l'lasticit permet aux entreprises de dterminer le poids de la variable prix dans les lments du mix-marketing. C'est en ce sens que c'est une aide la dcision. b) la fixation du prix partir de l'analyse des cots : on entend par les cots toutes les charges lies la production et la distribution du produit. Elles peuvent tre : fixes : charges de structure telles que les loyers, les amortissements des quipements ; ou variables : lies aux quantits produites ou commercialises telles que les matires premires, les achats de marchandises, les commissions des vendeurs.
La ventilation des charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables permet de dterminer le seuil de rentabilit ou le chiffre d'affaires critique pour lequel lquilibre financier est atteint. Exemple :
Prix de vente du produit : 100 F Chiffre d'affaires Charges variables ou proportionnelles Marges aprs charges variables Charges fixes ou de structure Rsultat
1 200 000 980 000 220 000 240 000 20 000
100% 82% 18%
le chiffre d'affaires minimum que doit raliser l'entreprise pour couvrir la totalit des charges est de : soit 1 309 091 F donc 13 091 produits vendre au minimum.
Cette quantit est rapprocher du march potentiel calcul par l'entreprise et de sa comptitivit sur le march. Plusieurs scnarios peuvent tre envisags, en agissant soit sur le prix de vente, soit sur les quantits vendre, soit sur les cots de production ou de commercialisation. D'autres mthodes de calcul de cots existent. Exemple : calcul d'aprs devis dtaill pour les productions de biens et services sur commande. La fixation du prix partir de l'tude de la concurrence : le positionnement du produit sur le march doit aussi se faire par rapport aux produits des concurrents. Il est donc conseill de choisir un prix, pour des produits quivalents en qualit, ou peu diffrencis, dans une fourchette de prix, en tenant compte du prix le plus bas et du prix le plus lev constats sur le march. 2. Le prix psychologique Le calcul du prix psychologique permet de tenir compte de la raction du consommateur en fonction des variations du prix d'un produit donn. C'est un outil complmentaire d'aide la dcision prix. Il est utile pour les produits nouveaux.
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Politique de prix : complment de cours Une enqute mene auprs d'un chantillon de 2 000 personnes (chantillon reprsentatif des futurs acheteurs dun produit), grce un questionnaire tabli comme suit : question 1 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le jugeriez trop cher ? question 2 : partir de quel prix vous n'achteriez pas le produit parce que vous le jugeriez pas assez cher ?
Les rponses obtenues sont prsentes dans le tableau ci-dessous :

Prix QUESTION 1
Trop cher
QUESTION 2
Pas assez cher
% QUES1
% QUES2
% CUMUL. CROISSANT Question 1
% CUMUL. DECROISSANT Question 2
TAUX D'ACCEPT. 100%- Q1%Q2% 0% 12% 24% 48% 40% 10% 4% 0%
200 240 280 320 360 400 440 480 TOTAL
0 160 200 320 360 720 160 80 2000
400 440 800 200 120 40 0 0 2000
0% 8% 10% 16% 18% 36% 8% 4% 100%
20% 22% 40% 10% 6% 2% 0% 0% 100%
0% 8% 18% 34% 52% 88% 96% 100%
100% 80% 58% 18% 8% 2% 0% 0%
Dans ce cas le prix le plus accept est de 320 F correspondant 48 % des acheteurs potentiels (100%-34%-18%).
3. Les composantes du mix-prix Le dosage de plusieurs variables lies au prix du produit et son rglement constitue le mixprix. Parmi ces variables on peut noter : l'offre de prestations annexes pour le client ou consommateur, telles que : le transport gratuit, le service aprs vente, la garantie, le conditionnement l'octroi de rductions commerciales en fonction des volumes achets, soit pour augmenter le chiffre d'affaires, soit pour fidliser les clients ; l'octroi de dlai de rglement, voire aussi d'un escompte financier (rduction) pour paiement anticip.
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Exercices Exercice 1 1) A partir des rsultats d'une enqute de test de prix pour un plat prpar mico-ondable (lgumes + volailles ou viandes sign par un chef de notorit), dterminer "prix psychologique" par le calcul et par le graphique. 2) Dans quelle mesure les rsultats de cette enqute peuvent-ils tre utiliss ?
Prix Proposs 50 F 52 F 54 F 60 F 62 F 64 F 66 F 68 F TOTAL QUESTION 1
Trop cher
QUESTION 2
Pas asser cher
0 6 13 16 30 35 0 0 100
35 22 20 17 6 0 0 0 100
Exercice 2 1 - A partir du texte ci-dessous, qualifiez la mthode de calcul prix de vente pour les htels F1. 2 - Quelles sont les avantages et les inconvnients de cette mthode ?
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nit 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Objectifs
Connatre les diffrentes formes et stratgies de distribution Savoir mettre en uvre les lments d'une action distribution en fonction des autres lments du plan de mix-marketing
Ressources
L'unit vido n 8 intitule "LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION" Le support de cours de l'unit n 8 Les exercices
Mise en uvre
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1. Les missions de la fonction distribution Elle sont multiples : a) situer le produit proximit des clients potentiels, en construisant un rseau qui soit le plus proche possible du client (petit commerce en centre ville ou grande distribution en priphrie) ; a) rechercher de nouveau clients : c'est le rle en dveloppant le rseau de distributeurs mis en place, grce aux techniques diverses de prospection (publipostage, tl-prospection) ; b) s'assurer de la bonne gestion des marques diffrentes de l'entreprise auprs des distributeurs, de la place de celle-ci dans son assortiment et garantir le rfrencement du produit (trade-Marketing) ; c) grer les contraintes physiques et les cots lis au stockage des produits, ainsi que les contraintes logistiques ; d) assurer le service aprs-vente, la vente de pices de rechange ; e) concevoir des offres de financement en direction des particuliers, en accord avec les services financiers ; f) concevoir les mthodes de ventes et grer la force de vente. Le choix du canal de distribution est fonction de : la nature du produit (composition, poids, volume, dure de conservation, complexit), de son cycle de vie (distribution slective ou intensive), de son prix et de son image. 2. Les objectifs de la politique de distribution a) L'objectif de couverture de march : dans ce cas l'entreprise tout intrt dvelopper un rseau de distribution le plus dense possible. Elle sera peut slective au niveau des distributeurs. De mme, elle peut opter pour la vente directe ou par correspondance, voire la vente en magasin d'usine. De cette manire, elle combinera aussi bien des circuits courts que des circuits longs. b) L'objectif de rentabilit : l'entreprise recherche avant tout maximiser les marges bnficiaires de ses produits. Pour ce faire, elle peut opter pour un crmage de son rseau de distribution, en ne distribuant ses produits que dans les points de vente sur lesquels elle exerce un contrle pour la fixation du prix (succursales, franchises), ou qui prsentent des garanties d'image et de mise en valeur du produit videntes (magasins proposant conseil, qualit d'accueil, amnagements adapts une clientle exigeante). Cet objectif concerne essentiellement les produits nouveaux ou de luxe. c) L'objectif d'image et de notorit : il concerne surtout la distribution des produits dont l'entreprise tient sauvegarder l'image. La slection des distributeurs est encore plus stricte. Certaines entreprises exigent une formation pralable des futurs distributeurs de ces produits, voire la mise en place de services particuliers lis aux produits (SAV, financement, Hotline). Certains producteurs n'hsitent pas contrler les points de ventes rgulirement de faon discrte ou officielle, afin de vrifier les conditions dans lesquelles leurs produits sont distribus : c'est le cas des fabricants de parfums de luxe.
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3. Les stratgies de distribution En fonction de la nature du produit, de la cible et de l'objectif recherch, trois stratgies de distribution sont possibles. a) la stratgie intensive : la distribution du produit se fait dans tous les points de ventes possibles. L'entreprise utilise aussi bien des circuits courts que des circuits trs longs. Cependant, elle peut dans ce cas, manquer de matrise au niveau de son rseau de distribution (peu ou pas de contrle des conditions de distribution du produit, des politiques de promotion chez les distributeurs et de prix trs lastique d'un rseau un autre). b) la stratgie slective : dans ce cas l'entreprise se rserve le choix des conditions de distribution et de commercialisation de ses produits, mais cela limite le dveloppement de ses ventes. Le choix de cette stratgie peut aussi tre dict l'entreprise par la nature mme du produit, qui est soit complexe, soit forte image et ncessite par consquent des comptences particulires par sa vente. c) la stratgie exclusive : le rseau est constitu de peu de distributeurs. Ces derniers sont souvent lis par un partenariat ou un contrat de distribution. Dans ce cas, l'entreprise a une trs forte matrise de son rseau. Les conditions d'entre de nouveaux distributeurs sont strictes. Il est possible que l'entreprise procde une croissance intgration verticale, en rachetant parfois ses distributeurs : c'est le cas de LVMH avec les magasins de produits de beaut SEPHORA. 4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution La mise en uvre de l'action distribution peut se faire par : a) des moyens vis--vis des intermdiaires savoir : la formation aux produits de l'entreprise, pour mieux concevoir un argumentaire commercial ; les relations contractuelles, qui permettent de garantir les conditions de distributions des produits (contrat de franchise, de concession, d'agent commercial exclusif) ; les rapports de pouvoir (prix indicatifs, prix imposs,conditions de vente) et les relations de partenariat dans le cas de promotions, de PLV ;
b) des moyens vis--vis de la force de vente savoir : la dfinition des comptences requises pour son recrutement et les modalits de sa formation ; les modalits de la motivation individuelle ou collective des vendeurs (primes, commissions, concours) ;
la qualit des aides matrielles la vente (Minitel, tlphone mobile, vhicule, microordinateur portable, possibilit de messagerie lectronique, Internet), pour augmenter l'autonomie et la mobilit des vendeurs ainsi que leur degr de ractivit face la concurrence (consultation rapide de stock, des baisses de prix en ligne, simulation des devis et offre commerciale) ; 53 Marketing Stratgique et Oprationnel
la manire dont elle est organise sur le terrain.
Le dosage de ces moyens, en fonction des objectifs et des stratgies adopts, constitue le mixdistribution.
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Exercices Exercice 1 1 - Aprs lecture du texte "Un univers trs SMART", et dcrivez le rseau de distribution de MMC. 2 - Quelle est la stratgie de MMC en matire de distribution ?
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Exercice 2 1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les enjeux commerciaux d'INTERNET. 2 - Quelles sont les limites d'INTERNET comme moyens de promotion et de distribution ?
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nit 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Objectifs
Connatre les diffrentes formes de la communication commerciale Savoir mettre en uvre les lments d'une action communication en fonction des autres lments du plan de mix-marketing
Ressources
L'unit vido n 9 intitule "LA POLITIQUE DE COMMUNICATION" Le support de cours de l'unit n 9 Les exercices
Mise en uvre
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1. Les objectifs de la politique de communication Les objectifs de la communication commerciale sont multiples. a) faire connatre le produit ou le faire vendre, c'est le cas de tous les produits nouveaux ; b) construire, renforcer et mettre en avant un lment particulier de produit pour dclencher l'achat. Exemple : Mercedes et la scurit grce son systme air-bag, Audi et son systme de freinage ; c) faire connatre ou comprendre un avantage nouveau du produit aprs une modification technique. Exemple : les micros doses pour lave-vaisselle, les shampooings deux en un, le produit Canard WC et son bec verseur, la bouteille de lait bouchon revissable ; d) dvelopper une nouvelle habitude ou un nouveau geste. Exemple : la pause chocolat avec les barres chocolates Bounty, KIT-KAT, Milka, Mars ; e) construire une image de marque, ou une notorit pour l'entreprise, dans son ensemble. Exemple : les publicits pour les banques, la poste (publicit peut tre institutionnelle) ; f) obtenir des passages gratuits dans les mdias. La communication de l'entreprise peut emprunter des canaux : contrlables : c'est le cas des mdias choisis par l'entreprise et correspondant au message et la cible vise ; incontrlables : tels la rumeur, les articles de presse, les reportages la tlvision ou la radio, les tests produits, les communiqus des associations de consommateurs.
2. Les diffrentes cibles et formes de communication a) La communication mdias Il s'agit des messages publicitaires insrs dans les mdias de masse tels que la tlvision, la presse, la radio, l'affichage, le cinma, Minitel ou INTERNET. Ces messages peuvent tre raliss en interne par les services marketing ou de promotion, c'est parfois le cas de certains messages destins l'affichage ou la presse dans les trs grandes entreprises. Mais en gnral, c'est l'agence de publicit qui s'en charge. La conception des messages publicitaires doit, non seulement tenir compte de la place du produit concern par rapport aux produits concurrents, de sa place dans la gamme de produits de l'entreprise, mais aussi de sa place dans le cycle de vie. En effet, en fonction des phases de vie du produit, le contenu du message, le choix de canaux de communication varient : en phase de lancement le but est de faire connatre le produit. Le message est souvent dmonstratif ;
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en phase de croissance, le but est de permettre au produit de gagner des parts de march. Gnralement, le message insiste sur les avantages complmentaires du produit, les offres spciales ; en phase de maturit, le but est de soutenir le march. Le message consiste souvent dvelopper les aspects mythiques du produit. C'est le cas de Coca-Cola, ou de Levis Strauss ; en phase de dclin, le message publicitaire peut servir soit relancer le produit, souvent aprs un lifting, ou un repositionnement, soit annoncer le retrait de celui-ci.
L'laboration du message (copy strategy) consiste choisir le contenu et la prsentation (quoi dire et comment le dire). Il existe trois techniques de cration de message : la copy strategy des lessiviers, compose de quatre lments : la promesse : elle est issue des tudes sur les motivations du consommateur, les freins lis au produit. Elle est l'lment fondamental du message ; le bnfice : c'est l'avantage supplmentaire pour le consommateur qui achterait le produit. Une sorte de bonus ;
- la tonalit : elle est trs varie et permet au message d'avoir une atmosphre gnrale. Exemple : l'humour, le srieux scientifique, la complicit, la sensualit. la copy strategy crative, elle se compose de trois lments : l'axe : c'est la "croyance dterminante", ou l'ide forte du message. Il doit permettre de rsoudre une problmatique commerciale. Exemple : l'conomie pour un message concernant une voiture diesel ; le concept d'vocation, appel aussi ide crative : il permet d'voquer l'axe et de le renforcer. Exemple : la comparaison, le dtournement d'image, la mise en forme des lments du message ; le thme : faon dont l'axe et le concept sont dclins et mis en scne (histoire, ton, musique, choix des personnages). La star strategy , elle dfinit le produit comme tant une personne physique avec un caractre et un style. Cette personnification du produit se fait soit travers : un personnage rel, de notorit ou pas : artiste, homme politique. Dans ce cas l'objectif est de transfrer la notorit de ce personnage sur le produit ; un personnage imaginaire, anim ou pas. Dans ce cas l'objectif est de valoriser les qualits du produit et augmenter les ventes, grce au potentiel de sympathie de ce personnage.
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Quelque soit la technique de cration utilise, un message efficace doit respecter les quatre critres d'efficacit suivants : attirer et retenir l'attention du public, tre compris et mmoris, tre crdible et tre capable de modifier les freins ou les craintes du consommateur. b) la communication hors-mdias il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les mdias de masse dfinis prcdemment, savoir : le conditionnement du produit : vecteur de communication part entire ; le publipostage ou l'envoi group, la tlvente ; les techniques plus classiques de promotion des ventes telles que jeux, concours, rductions et offres spciales diverses ; le mcnat, le parrainage, les relations publiques, et la cration d'vnement.
En communication hors-mdias, la source apparente est le relais d'information, donc trs souvent les journalistes, ou les participants l'vnement cr. Cela permet de crdibiliser le message par le relais d'information, et de faciliter son acceptation par le rcepteur final. Mais le risque d'influence de la source sur la perception des messages persiste. La cible de la communication commerciale peut-tre soit : intermdiaire : ce sont les distributeurs, la force de vente, les prescripteurs et leader d'opinion ; finale : ce sont les acheteurs, consommateurs ou pas d'un produit (bien ou service).
3. La mise en uvre de l'action communication ou mix-communication Le plan mdias consiste choisir les mdias et les supports adapts pour transmettre un message publicitaire une cible dtermine. La rpartition du budget de publicit entre ces mdias et ces supports doit permettre une optimisation de celui-ci. Les critres quantitatifs de choix des supports sont : l'importance de l'audience utile (on appelle audience utile la part de l'audience d'un support qui correspond la cible vise) ; le cot aux 1 000 lecteurs (cot de l'espace/le nombre de lecteurs moyens d'un magazine ou d'un quotidien) ; le cot aux 1 000 exemplaires (cot de l'espace/le nombre d'exemplaires diffuss) ; le cot GRP (cot du spot TV/audience moyenne de la chane TV).
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Les critres qualitatifs tels que : l'image du support, l'image donner au produit, le contexte publicitaire (saturation publicitaire) et le degr de slectivit du support, permettent d'affiner la slection. La conception du plan mdias s'appuie sur de nombreuses tudes quantitatives et qualitatives des supports. Elles sont ralises par diffrents organismes. a) Les tudes quantitatives sont menes par : le C E S P (centre d'tude des supports publicitaires) qui fdre l'inter-profession (annonceurs-agences-supports). Son champ d'action : la Presse (magazines et quotidiens), le Cinma, la Tlvision, la Radio et l'Affichage ; - l'OJD (Office de Justification de Diffusion), organisme permettant de contrler la diffusion des publications ; - la SECODIP qui dnombre par mois, par annonceur, par produit, par mdia et par support l'ensemble des parutions publicitaires ; -l'Audiomtrie (mesure d'audience tlvision) : Nielsen et Mdiamtrie ; - IREP (Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires) qui tudie le march publicitaire franais depuis 1959.
b) Les tudes qualitatives Enqutes sur l'volution des mentalits et des styles de vie des franais : ralises par le C.C.A (Centre de Communication Avance). Le plan mdias n'est qu'une tape dans le plan de campagne, qui est la programmation de l'ensemble de l'action communication. Ce dernier permet aussi de dfinir les dosages entre les diffrentes formes et outils de communication, on parle alors d'un mix-communication. Le plan de campagne se droule selon le schma suivant : analyse de la situation de l'entreprise et de choix des objectifs et de cibles, choix des formes de communication fixation du budget de communication, choix de la stratgie crative et ralisation du plan de travail cratif, choix des mdias et supports pour une publicit par exemple, construction du message qui permet d'attirer l'attention, susciter l'intrt et provoquer l'acte d'achat, tablissement du calendrier de l'action communication, contrle avant diffusion (PRE-TEST), achat des espaces publicitaires, diffusion du message, contrle aprs diffusion (POST-TEST).
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Exercices Exercice 1 1 - Analysez le message de VIRGIN Cola en terme d'axe, concept et thme. 2 - Quelle est la cible de ce message ?
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Exercice 2 A partir de l'offre de HELLINE, listez les avantages de cette technique de promotion. Quelle sont ses limites en gnral ?
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nit 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-
MIX
Objectifs

Apprendre intgrer les diffrentes variables du marketingmix Savoir valuer la faisabilit d'un plan
Ressources
L'unit vido n 10 intitule "LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX" Le support de cours de l'unit n 10 Les exercices
Mise en uvre
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1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix Le schma suivant permet d'illustrer le lien entre la stratgie de l'entreprise et le plan de marchage ou de marketing-mix, ainsi que les tapes de ralisation de celui-ci :
Choix des objectifs marketing Etape 1
Choix des actions possibles pour chaque variable du mix : Etape 2 produit prix communication distribution
Etape 3
Evaluation des actions possibles : efficacit avantages inconvnients ou effets pervers
Etape 4
Tests de cohrence
Etape 5
Comparaison budget disponible et cot des actions retenues
Dans la mesure o le budget allou l'excution du plan serait insuffisant, ou la cohrence n'est pas optimis, il faut parfois oprer des rvisions des objectifs ou des actions choisies. L'obtention d'un plan efficace suppose une concertation entre les diffrents services de l'entreprise.
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2. Marketing-mix et stratgie commerciale Le plan de marketing-mix, ainsi que la stratgie mener dpendront de la segmentation dtermine par l'entreprise. Celle-ci peut adopter : a) une stratgie indiffrencie, en menant les mmes actions marketing quelque soit le segment vis ; b) une stratgie diffrencie, grce des actions spcifiques chaque segment de march ; c) une stratgie concentre, en adoptant un mix unique par rapport un seul segment de la demande. 3. Budget marketing et budget gnral La mise en uvre du plan de marchage suppose des moyens financiers. L'importance de ces moyens, dpendra de la place que prend la fonction Marketing dans l'entreprise. Dans tous les cas, les prvisions de dpenses pour la ralisation du plan de marchage, dpendront aussi de l'envergure des actions mener. La conjugaison, par exemple, d'une action en communication commerciale (comme la cration et la diffusion d'un message publicitaire), avec une opration de rduction commerciale, alourdit d'autant le budget que les ventes sont leves (rduction proportionnelle au chiffre d'affaires). Le schma suivant montre les liaisons budgtaires, et la place du budget marketing :
BUDGET DES VENTES
BUDGET DES ACHATS
BUDGET PRODUCTION
BUDGET DES CHARGES SALARIALES
BUDGET MARKETING
BUDGET DE TRESORERIE
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nit 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE
MARKETING-MIX
Objectifs
Savoir programmer des actions dans le cadre du plan de marketing-mix
Ressources
L'unit vido n 11 intitule "La mise en uvre du plan de marketing-mix"" Le support de cours de l'unit n 11 Les exercices
Mise en uvre
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La mise en uvre du plan de marketing-mix passe par la rponse des questions simples, mais fondamentales. 1. Qui ? Il s'agit d'identifier les services ou units qui seront chargs de mettre en uvre les diffrentes actions prdtermines par les responsables des services marketing. Dans tout les cas de figure, les choix des acteurs doit se faire en fonction de leurs mtiers, de leurs comptences et de leur degr de connaissance du problme traiter. 2. Quoi ? A savoir, quelle est la liste des actions mener ? Et pour chaque action, la liste des tches raliser. Sans oublier d'intgrer des contraintes d'antriorit. La construction d'un rseau PERT, l'utilisation d'un business plan ou d'un logiciel de gestion de projet, peut s'avrer utile pour les actions complexes. 3. Quand ? La programmation dans le temps de l'ensemble des actions et tches, permet de vrifier leur droulement dans les dlais, et de prendre des mesures d'ajustement temps. 4. Comment ? En fonction de leur approche du management, les entreprises peuvent adopter trois modes d'organisation : a) une organisation "TASK FORCE" ou commando : dans ce cas, l'excution de tout ou parties des actions du mix sera assure par des quipes inter-disciplinaires (vendeurs, techniciens de production, responsable financier), ayant des comptences complmentaires, mais dtaches momentanment de leurs services d'origine pour le besoin de la mission. A chaque nouvelle mission, les quipes sont recomposes. b) une organisation par projet : lors du lancement d'un nouveau produit, un responsable de projet, peut se voir confier l'organisation de l'ensemble des moyens humains, financiers et techniques, bien qu'il ne soit pas responsable hirarchique. c) une organisation classique : privilgiant la coopration entre les diffrents services de l'entreprise, qui agissent de faon concerte. 5. Pourquoi ? Rappeler en permanence aux quipes l'objectif des actions menes, afin d'augmenter leur degr d'implication dans le plan.
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Exercice A partir de l'offre Nomad de Bouygues Telecom et de vos connaissances sur la tlphonie mobile, reconstituez le plan de marketing-mix de cette offre (cible, produit, prix, communication et distribution).
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nit 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE
MARKETING-MIX
Objectifs Savoir saisir la notion de tableau de bord en gnral
Apprendre choisir les indicateurs et "confectionner" le tableau de bord de l'action mercatique
Ressources
L'unit vido n 12 intitule "Le suivi et contrle du plan de marketing-mix" Le support de cours de l'unit n 12 Les exercices
Mise en uvre
70
1. Les objectifs du suivi et du contrle a) la notion de tableau de bord : l'instar d'un avion, le pilotage de l'entreprise ne peut se faire sans un tableau de bord minimum. Celui-ci est un systme d'information plus ou moins complexe, qui permet aux responsables de veiller au bon droulement des actions menes, ainsi qu' la ralisation des objectifs aussi bien stratgiques qu'oprationnels. b) l'efficacit d'un tableau de bord dpend de : la motivation des responsables et leur degr d'implication ; la qualit de la concertation mene avec les acteurs sur le terrain tels que force de vente, rseaux commerciaux.
c) le rapprochement des prvisions avec les ralisations : aussi bien au niveau des objectifs commerciaux, de notorit, d'image ; qu'au niveau des actions menes dans le cadre du plan de marketing-mix. 2. Les indicateurs du tableau de bord commercial Le choix des indicateurs du tableau de bord ne doit pas privilgier la multiplication d'indicateurs superflus. De mme, il faut viter de surcharger le tableau de bord pour raccourcir les dlais de consultation, et favoriser la ractivit des responsables. Les critres d'un indicateur sont : a) la pertinence : un indicateur doit permettre d'agrger un certain nombre d'informations ; b) il doit tre mesurable : en unit montaire ou physique ; c) la frquence de rafrachissement : il doit tre actualis rgulirement pour qu'il soit fiable ; C'est donc un document synoptique, qui permet de veiller au bon droulement du plan de marketing-mix dont les matres mots sont avant tout intgration et contrle.
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Exercice 1 - A partir du texte ci-dessous, expliquez les objectifs de NAFNAF travers la mise en place de son nouveau SIM (systme d'information marketing). 2 - Relevez les indicateurs utiliss dans son SIM et constituez schmatiquement son tableau de bord.
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NOM du tuteur : ....................................... Sad HALLA Numro de tlphone : ............... 01 44 14 45 66 ou 68 Numro de tlcopieur : ................................................ Horaires de tutorat : ....................................... 17 h 18 h
Renseignements pratiques
Dates du regroupement final : ....................................... ...................................................................................... La mallette Marketing stratgique & oprationnel contient : un livret lve 2 cassettes VHS contenant 12 squences vido
Contenu de la mallette
Pour mettre en oeuvre cette formation, vous devez disposer de: un magntoscope VHS + un tlviseur un tlcopieur
Matriels requis
un tlphone
73

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Techniques de Commercialisation

Marketing stratgique & oprationnel

Ralis pour le compte de France Telecom

Marketing Stratgique et Oprationnel

UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Exercices UNIT 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Exercices UNIT 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

Exercices UNIT 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Exercices UNIT 5 LA GESTION DE LA GAMME

Exercices UNIT 6 LA POLITIQUE DE PRIX

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Modle base DAS 2 Modle options Electrique Diesel Essence

Modle haut de gamme

d) Choix d'objectifs oprationnels

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Analyse de lenvironnement externe

Analyse de lenvironnement interne

Choix des domaines d activit stratgique

Choix dobjectifs marketing

Choix de la stratgie marketing

Cible entire ou Segment de cible

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Unit 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

Marketing Stratgique et Oprationnel

Volume des ventes 3 1 2 1 1

Marketing Stratgique et Oprationnel

Part de march relative

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

part de march relative

CA SOUND en KF 5 600 16 320 8 700 7 540 500 280 470

CA Concurrent principal en KF 12 800 27 250 18 900 6 300 750 1 020 420

Taux de croissance du march 6% 11% 5,3% 15,8% 4% 3% 4,5%

Etablissez une matrice BCG et commentez les rsultats obtenus.

Marketing Stratgique et Oprationnel

nit 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

Marketing Stratgique et Oprationnel

Demande actuelle Entreprise

demande actuelle concurrence

Demande (ou march)

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

nit 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

Marketing Stratgique et Oprationnel

besoins d'estime besoins d'appartenance besoins de scurit besoins physiologiques

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

Marketing Stratgique et Oprationnel

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