Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en La Haya

Notas Sectoriales

El mercado del calzado en Pases Bajos

Notas Sectoriales

El mercado del calzado en Pases Bajos

Esta nota ha sido elaborada por Isabel Caldern Silva bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en La Haya

Febrero 2012

EL MERCADO DEL CALZADO EN PASES BAJOS

NDICE

CONCLUSIONES I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Clasificacin arancelaria II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Produccin local 3. Importaciones III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA IV. PRECIOS Y SU FORMACIN V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Publicaciones del sector 3. Asociaciones 4. Otras direcciones de inters

4! 5! 5! 5! 7! 7! 10! 11! 17! 20! 22! 23! 1! 27! 27! 28! 29! 30!

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CONCLUSIONES

En Pases Bajos empieza a percibirse un alejamiento de los productos importados principalmente de Asia y una tendencia a buscar productos producidos en Europa. En general se busca la calidad, el confort, el diseo y las innovaciones tecnolgicas en cuanto a tejidos y materiales. Adems de esto se pueden observar nuevos nichos de mercado que susceptibles de ser cubiertos como calzado reciclado, calzado de fair trade, calzado de tallas grandes o zapatos especiales. La tendencia hacia la moda tica, la responsabilidad social y la personalizacin de los productos puede ser una ventaja a tener en cuanta para los exportadores interesados en el mercado holands. Los consumidores ahora prefieren producciones ms limitadas en lugar de lneas masivas, con lo cual el calzado ms individual acorde con determinados estilos tiene ms oportunidades en el mercado que las lneas homogneas de las grandes cadenas de calzado.

Cada da est ms normalizada la compra de calzado online y la relacin comercial directa entre proveedor y cliente final. Adems de esto, destacar que el comprador neerlands est cada vez ms abierto al producto venido de otros pases, siempre que le ofrezca un buen diseo y originalidad, siendo siempre bastante exigente en cuanto a la calidad, ya que debido a la crisis actual cada vez es ms consciente de la importancia del gasto y tiene ms en cuenta el precio de compra del producto. Para este mercado es esencial tener en cuenta la diferencia de la numeracin del calzado, que como media est en un 39/40 para mujeres y un 44/45 para hombres. Segn la revista especializada Schoen-Visie el minorista holands busca cada vez ms colecciones con nmeros ms grandes; de hecho, hay poca oferta y el grupo objetivo sigue creciendo. De hecho, ya hay tiendas de tallas grandes en este sector y las que hay se estn haciendo con una buena parte del mercado ya que estn dedicadas a la venta en exclusiva de calzado para seora entre los nmeros 42 y 46 y en caballero desde el 47 hasta el 53. Destacar que, debido a la actual crisis y a la disminucin de las ventas de los ltimos aos, los detallistas de calzado han optado por ampliar su gama de productos, ofreciendo al mismo tiempo prendas de piel, bolsos y otros accesorios como bisutera en sus tiendas.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR

Esta nota sectorial se centra en el mercado del calzado en Pases Bajos y abarca todos los tipos de calzado excepto las partes del calzado. La informacin contenida en el mismo tiene como base servir de gua a exportadores de calzado espaoles que tengan como mercado objetivo Pases Bajos. El estudio contiene una visin general del sector as como datos especficos en cuanto a produccin, importaciones, consumo, precios y distribucin en el pas.

2. CLASIFICACIN ARANCELARIA
El objetivo de este estudio es analizar el mercado del calzado en Pases Bajos, entendiendo como tal los productos incluidos en el captulo 64 en la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS/SA) incluido en la seccin XII. Se excluirn de este captulo, como ya se ha sealado, las partidas correspondientes a las partes del calzado. A continuacin se detallan las partidas que sern objeto del estudio:

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CAPTULO PARTIDA 6401 DESCRIPCIN
CALZADO, POLINAS Y ARTCULOS ANLOGOS; PARTES DE ESTOS ARTCULOS

Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plstico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera. Calzado con puntera metlica de proteccin Los dems calzados - Que cubran el tobillo sin cubrir la rodilla - Los dems calzados

640110 640192 640199

6402

Los dems calzados con suela y parte superior de caucho o plstico.

Calzado con la parte superior de tiras o bridas fijas a la suela por tetones (espigas). - Los dems calzados - Que cubran el tobillo - Los dems calzados Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Calzado con suela de cuero natural y parte superior de tiras de curo natural que pasan por el empeine y rodean el dedo pulgar. - Los dems calzados, con puntera metlica de proteccin. - Los dems calzados, con suela de cuero natural. - Que cubran el tobillo - Los dems calzados - Los dems calzados - Que cubran el tobillo - Los dems calzados Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de material textil. Calzado con suela de caucho o plstico - Los dems - Calzado con suela de cuero natural o regenerado Los dems calzados Con la parte superior de cuero natural o regenerado Con la parte superior de material textil Los dems -

640220

640291 640299

6403

640320 640340 640351 640359 640391 640399

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640419

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640510 640520 640590

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II.

OFERTA

1. TAMAO DEL MERCADO

Con ms de 16,7 millones de habitantes Pases Bajos se sita como un mercado objetivo muy interesante a nivel de consumo, ya que se trata de un mercado altamente desarrollado y con una de las rentas per cpita ms altas de Europa, solamente superada por la de Luxemburgo y por encima de otros pases como Austria, Suecia o Dinamarca.

1.1. Consumo de calzado

Segn los ltimos datos publicados, en el primer y segundo trimestre de 2011 se alcanz un promedio de ventas un 1% superior a las del ao anterior, aunque esta media cay en picado durante el tercer trimestre de 2011, cuando las ventas disminuyeron en un 10%. Este cambio se debe al clima econmico desfavorable, algo que segn el estudio publicado por ABN Amro1 hizo disminuir las ventas en un 2.2% en 2010 situando a este ao al mismo nivel de ventas que diez aos atrs.

En lo que al gasto realizado por los holandeses en calzado durante el ao 2011, segn datos de Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD2), el total alcanzara 2179 millones de euros, siendo el gasto medio por hogar de 294 euros y el gasto medio per cpita 131 euros. (Ver grfico 1)

1 2

ABN Amor. http://www.abnamro.nl/.../retail-branche-schoenen.pdf HBD. Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Asociacin de comerciantes y detallistas en Pases Bajos.

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Grfico 1_Consumo de calzado en Pases Bajos. Fuentes: HBD, ABN Amro

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Cabe destacar aspectos intrnsecos al mercado como que, segn el Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS3) , los principales momentos en los que aumenta la venta de calzado en Pases Bajos durante el ao son los meses anteriores y posteriores al verano; as, la facturacin global de las tiendas de calzado en 2010 fue en septiembre un 40% superior al resto de los meses del ao y hasta un 80% ms que en enero, que junto con febrero, suelen ser los meses de ventas ms bajas. Como ya se ha comentado, segn la asociacin de detallistas Mitex, el primer semestre de 2011 comenz muy bien para la industria del calzado con un crecimiento de las ventas del 0,4%; esta subida se perdi en el tercer trimestre por una cada del 10%. El acumulado de los tres primeros trimestres del ao trae consigo un dficit del -3.8%, debido a la cada sufrida en los meses de agosto y septiembre, que, comparado con los datos del 2010, presenta un 10% menos en el nivel de ventas. Segn los ltimos datos recogidos por HBD y publicados en febrero de 2012, durante los meses de noviembre y diciembre de 2011 aument el gasto en el comercio minorista en un 1% con respecto al mismo periodo del ao anterior, con lo que se puede pensar que esto tambin benefici al sector del calzado.

CBS. Centraal Bureau voor de Statistiek. Oficina central de estadstica en Pases Bajos.

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Segn los ltimos datos publicados por Schoenmonitor.nl, las ventas recogidas hasta el tercer trimestre del ao 2011son las siguientes.
Tabla 1_Ventas 2011. Fuente: Mitex a partir de datos de Schoenmonitor.nl

Total zapatos Mujer Hombre Infantil

3er trimestre 2011 -10% -9,5% -10,4% -13,7%

Acumulado 2011 -3,8% -2,4% -4,1% -4,6%

1.2. Previsiones de ventas

Segn los datos que arrojan las siguientes tablas, el mercado del calzado de Pases Bajos crecer hasta 2015 un 10.7% en volumen y hasta un 11.9% en valor. Por diferentes categoras, en volumen crecer principalmente el segmento de calzado femenino no deportivo con un 13.2%, al contrario que por valor, que ser el calzado masculino no deportivo el que ms crecer con una media anual del 2.7%.
Tabla 2_Previsin ventas calzado en valor. Fuente: Euromonitor
Calzado infantil Calzado masculino No deportivo Deportivo Calzado femenino No deportivo Deportivo TOTAL *Valor. Millones de euros 2012 385,8 661,6 513,9 147,8 1.738,4 1.348,7 389,7 2.785,8 2013 390,8 678,5 527,0 151,5 1.775,4 1.376,4 399,0 2.844,7 2014 394,8 691,9 537,7 154,2 1.802,9 1.396,4 406,5 2.889,6 2015 398,7 700,3 544,5 155,9 1.819,6 1.407,6 412,0 2.918,6

Tabla 3_Previsin ventas calzado en volumen. Fuente: Euromonitor

2012 Calzado infantil 13.376,9 Calzado masculino 11.549,5 No deportivo 9.052,1 Deportivo 2.497,4 Calzado femenino 44.348,6 No deportivo 34.628,4 Deportivo 9.720,2 TOTAL 69.275,0 *Volumen. Miles de unidades 2013 13.455,6 11.787,4 9.250,1 2.537,3 45.548,9 35.622,6 9.926,2 70.791,9 2014 13.746,5 11.976,6 9.393,6 2.583,0 46.658,6 36.553,6 10.104,9 72.381,7 2015 13.908,4 12.138,6 9.503,9 2.634,7 47.608,8 37.352,4 10.256,5 73.655,8

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2. PRODUCCIN LOCAL
La Unin Europea es el primer proveedor de calzado de diseo del mundo y el origen de las principales marcas de calzado a nivel internacional. La importancia de pases como Espaa o Italia en cuanto a produccin ha creado una reputacin a nivel mundial del calzado europeo en cuanto a calidad y diseo. Pases Bajos tiene una pequea industria de produccin del calzado comparada con otros pases de la Unin Europea. Aunque la produccin ha ido disminuyendo con los aos, en la misma lnea que en otros pases de la UE, las empresas que an siguen produciendo calzado lo hacen utilizando materiales de primera calidad y con grandes diseos que los hacen gozar de una muy buena reputacin a nivel internacional. La industria del calzado se localiza principalmente en el sur del pas, en la zona de NoordBrabant con unas 60 empresas. Esta industria ha experimentado muchos cambios durante los ltimos aos en cuanto a la reestructuracin de las fbricas para hacerlas corresponder con los estndares de produccin europeos y as fortalecerla de cara a la creciente competencia internacional. Segn Eurostat toda la industria del calzado neerlands est dedicada a la produccin de calzado de piel, aunque como ocurre en otros pases de la UE, estos datos son confidenciales y no se cuenta con actualizaciones desde 2008, cuando Eurostat public informacin segn la cual en Pases Bajos habra 59 empresas productoras de calzado que emplearan a unos 500 trabajadores y el nivel de produccin entre los ltimos aos estudiados presentaba un descenso interanual del 3%, pasando de 89 millones de euros en 2004 a 79 millones en 2008. En este ao, el total de la industria europea del calzado representaba casi el 0.5% del total de la produccin; ahora bien, es mucho mayor en pases como Italia, Espaa o Portugal donde se produce prcticamente el 70% del calzado a nivel europeo. Las principales tendencias y caractersticas del calzado producido en Pases Bajos son las siguientes: Calzado con un alto valor aadido: para lograr sobrevivir, las empresas holandesas han tenido que especializarse en productos que aportan un alto valor aadido y que ayudan a incrementar los mrgenes de venta, sin los cuales sera imposible continuar en el mercado ya que los fabricantes holandeses no pueden hacer competencia al producto importado de coste bajo. Reduccin de la cadena de suministro: los productores estn intentando cada vez establecer relaciones ms directas con los minoristas, tanto para recortar costes de intermediarios como para ganar control sobre cmo y dnde su producto es vendido. Outsourcing: las empresas fabricantes y distribuidoras de calzado en Pases Bajos estn recurriendo cada vez ms al modelo de outsourcing para reducir en lo posible los costes de produccin, mientras que al mismo tiempo han desarrollado otras tareas ms dirigidas al management, investigacin de productos y marketing internacional para maximizar en lo posible las ventas globales.

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3. IMPORTACIONES
A continuacin se presentan los datos relacionados con la evolucin de las importaciones neerlandesas de calzado, tanto en valor como en volumen segn su pas de origen. Despus se muestra la evolucin de las importaciones segn el tipo de calzado y las exportaciones neerlandesas al resto del mundo. Por ltimo se vern ms detalladamente las importaciones de calzado proveniente de Espaa, en valor, en volumen y por tipo de producto.

3.1. Importaciones en valor

Pases Bajos import entre los meses de enero y noviembre de 2011 alrededor de 2.646 millones de euros en calzado, un 4% ms que en el 2010 completo; en cuanto a volumen, en el pasado ao 227,8 millones de pares de zapatos llegaron hasta Pases Bajos, teniendo como principal proveedor China. A continuacin se recogen los totales para los ltimos cuatro aos. Los datos de 2011 solamente recogen los meses de enero a noviembre.

Tabla 4_Total importaciones calzado Pases Bajos. Fuente: Euroestacom

Importaciones millones de euros Importaciones millones de pares

2008 2.246,47 192,5

2009 2.207,40 183,6

2010 2.514,98 243,9

2011 2.646,71 227,8

En el siguiente grfico se refleja la evolucin de las importaciones de calzado por pases en valor (millones de euros). Tal y como se puede apreciar China sigue siendo el principal proveedor superando por mucho al resto de pases desde los que se importa calzado. Aunque cada vez ms, otros pases asiticos como Vietnam, Indonesia o India, empiezan a despuntar, Pases Bajos sigue importando mucho desde otros pases de la UE como Blgica, Italia y Alemania. Espaa ocupa un modesto onceavo puesto con 36,23 millones de euros en 2011.

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Grfico 2_Importaciones de calzado en valor. Fuente: Euroestacom

Cabe mencionar que las partes de calzado no se incluyen en las tablas, ya que se miden en unidades de peso. Es por este motivo que pases exportadores de partes de calzado como Espaa se encuentran situados en los puestos bajos de la tabla. Como ocurre en otros pases de la zona, a pesar de que las cifras de las importaciones provenientes de Espaa han disminuido con respecto a aos anteriores, su presencia es ms visible en Pases Bajos y cada vez ocupan un lugar ms importante. La principal causa de que esto no se refleje en las cifras es debido a que un porcentaje considerable del calzado espaol entra en el pas a travs de agentes o distribuidores de Alemania y Blgica.

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3.2. Importaciones en volumen

Espaa fue en 2011 el dcimo cuarto proveedor de calzado de Pases Bajos con una cuota de mercado de 1%. Esta cifra ha disminuido con respecto a la cuota de 2008, cuando Espaa alcanz un 5.7% del volumen de importacin de calzado en el pis. Pases asiticos como China (con el 58% de las importaciones), Vietnam (9%), o en menor medida India (3%) e Indonesia (4%) estn entre los principales proveedores de calzado de Pases Bajos en 2011. Blgica, Alemania e Italia, en este orden, siguen siendo los pases de la Unin Europea desde los que se importa ms calzado.
Grfico 3_Importaciones de calzado en volumen. Fuente: Euroestacom

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3.3. Importaciones por productos

El calzado tiene su captulo propio en la Nomenclatura del Sistema Armonizado. Este captulo se divide en distintas partidas que distinguen los distintos tipos de calzado en cinco grupos principales, calzado de cuero, impermeable, de plstico, textil y los dems. Dentro de cada partida se distingue por el tipo de suela que lleva cada uno, se lleva puntera metlica, si es calzado deportivo o si son zapatos, botas o sandalias. En el mismo captulo se incluye la partida de partes de calzado que no se ha tenido en cuenta en este estudio.
Grfico 4_Cuotas por partida en valor. Fuente: Euroestacom

Como se puede observar en la ilustracin, el calzado de piel es el ms importado en Pases Bajos con casi un 60% de la cuota, seguido del plstico y el textil que se reparten casi a partes iguales el resto.
Grfico 5_Evolucin de las importaciones por partida en valor. Fuente: Euroestacom

La evolucin de las importaciones de las diferentes partidas nos muestra que todas han seguido ms o menos los mismos pasos, si bien, el calzado de cuero es el que ms crece, seguido del textil y el plstico.
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3.4. Exportaciones de Pases Bajos

El siguiente grfico muestra la evolucin de las exportaciones de calzado desde Pases Bajos. Como se puede observar, su volumen de exportacin es mucho mayor que el de produccin; esto es porque el pas se caracteriza a nivel comercial por la cantidad de reexportaciones que se llevan a cabo desde l. Al igual que ocurre en las importaciones, la principal partida exportada es el calzado de piel, que entre enero y noviembre de 2011 ha llegado a superar los 1000 millones exportados hacia otros pases, principalmente de la Unin Europea, receptora en prcticamente el 94% del calzado que sale de los Pases Bajos. En concreto seran por este orden los pases a los que llega: Alemania 26.25% Francia 15.10% Italia 12.84% Reino Unido 12.05% Blgica 9.4%

A Espaa solamente llega un 5% del calzado exportado desde Pases Bajos.

Grfico 6_Exportaciones por partida en valor. Fuente: Euroestacom

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3.5. Exportaciones de calzado espaol a Pases Bajos Como se puede observar en las siguientes tablas elaboradas a partir de los datos ofrecidos por el servicio de Icex Euroestacom, la evolucin de la exportacin de calzado desde Espaa a Pases Bajos se ha mantenido relativamente constante en los ltimos cuatro aos, excepto en 2010 cuando sufri una cada sobre todo en el calzado de piel. Esta circunstancia coincide con el aumento en ese mismo ao de la importacin de calzado de pases como China o Indonesia. Esta tendencia parece recuperarse en 2011, donde, a falta de publicar los datos de diciembre, ya recoge un aumento de la exportacin con respecto al ao anterior.
Tabla 5_Exportacin de calzado de Espaa a Pases Bajos en valor. Fuente: Euroestacom

2008 Impermeable 0,57 Plstico 2,82 Cuero 46,63 Textil 2,44 Otros 0,39 TOTAL 52,85 * Valor millones euros

2009 0,93 3,59 47,92 3,65 0,87 56,96

2010 0,18 3,22 40,28 4,46 2,27 50,41

2011 0,22 5,02 42,07 4,83 1,51 53,65

Tabla 6_Exportacin de calzado de Espaa a Pases Bajos en volumen. Fuente: Euroestacom

2008 Impermeable 46,42 Plstico 190,67 Cuero 1291,89 Textil 225,1 Otros 33,45 TOTAL 1787,53 *Volumen millones pares

2009 81,32 261,63 1307,59 436,71 30,67 2117,92

2010 9,78 251,04 1056,2 609,67 103,03 2029,72

2011 18,29 419,23 1088,75 627,54 66,09 2219,9

Observando los datos llama la atencin la disminucin de la exportacin de la partida de calzado impermeable, que se ha reducido desde 2008 a ms de la mitad, al contrario que el calzado de plstico que prcticamente se ha doblado en el ltimo ao. El cuero y el textil, sigue la evolucin del resto de proyecciones que se han estudiado en este informe. Viendo el siguiente grfico, se puede apreciar la diferencia que se produce en 2010 sobre todo en el eje del valor del calzado exportado, lo que hace pensar que durante ese ao, se vendi calzado a precios inferiores a los que se suelen utilizar entre estos dos mercados.

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III.

ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Pases Bajos cuenta con una poblacin de 16,7 millones de habitantes y un PIB per cpita de 32.748 euros4, una de las ms altas a nivel europeo, solamente por detrs de Luxemburgo. Esto provoca un elevada sofisticacin del mercado donde se valora enormemente la calidad del producto a la vez que se ofrece una gran variedad de calzado.

En la clasificacin diferenciaremos las tendencias segn calzado femenino, masculino e infantil; as en cuanto al consumo por tipo de usuario, Mitex public datos en 2010 segn los cuales la cuota de mercado por consumidores sera la siguiente: Femenino: es el segmento ms amplio y representa un 56.9% del total del sector. Como ocurre en el resto de Europa, en Pases Bajos cada vez son ms las mujeres que tienen un trabajo fuera de casa; segn el CBI, entre 2005 y 2009 el nmero de mujeres trabajadoras creci de un 66.3% a un 71.9%. Hay diferencias considerables entre los hbitos de compra de las mujeres ms jvenes comparadas con las de mediana edad. Las mujeres entre 25 y 40 aos prefieren comprar calzado ms barato pero tener diferentes modelos, de manera que su consumo de este bien apenas ha disminuido durante la recesin. Al otro lado estn las mujeres mayores de 50 aos, que a pesar de ser las que estn ms pendientes de las tendencias del mercado son ms cautas a la hora de excederse en el gasto en moda y calzado. Masculino: representa un 26.3% del sector. A pesar de que hay una diferencia de casi la mitad con respecto al consumo de calzado femenino, en Pases Bajos los hombres compran calzado ms caro que las mujeres; ahora bien, hay que hacer notar que uno de cada tres pares de calzado para hombres es comprado por mujeres. Debido a la crisis actual, el comprador masculino ya no est tan pendiente de la moda y de las ltimas tendencias como suceda hace unos aos y los hombres buscan ms calzado confortable y que puedan llevar durante ms tiempo. Infantil: supone un 16.8% del consumo dentro del sector del calzado en Pases Bajos. Como norma general, la vuelta al colegio en septiembre es el momento en el que ms calzado infantil se vende en el pas, con una media entre tres y seis pares por ni-

Datos Informacin Pas Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Pases Bajos

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o y ao. De acuerdo con una investigacin realizada por Gfk5 en 2009, alrededor del 35% de los encuestados compran tres pares de zapatos; solamente el 4% dice comprar ms de seis pares al ao.

En la siguiente ilustracin se recoge la segmentacin del mercado del calzado en la Unin Europea por precio y calidad del producto as como por posicionamiento de las principales marcas.
Ilustracin 1_Segmentacin del mercado del calzado en la UE. Fuente: CBI

A continuacin se detallan las principales tendencias que influencian la demanda de calzado en Pases Bajos: - Personalizacin: los consumidores dan cada vez ms valor a los atributos intrnsecos de un producto como pueden ser la integridad y la responsabilidad social de la empresa productora. Esto significa que los consumidores ya no estn tan interesados en ciertos productos porque son ms caros o exclusivos. Algunas empresas de calzado ya ofrecen la posibilidad a sus compradores de crear sus propios zapatos a su gusto. Ejemplo de ello se pueden encontrar en la pgina de la empresa Emmen Shoenen.

Growth For Knowledge. Instituto Internacional de Investigacin de Mercado.

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- Tendencia de compra en tiendas de moda: en los ltimos aos los compradores optan ms por hacer una compra conjunta del outfit en tiendas de moda que a comprar el calzado de forma independiente. - Calzado relacionado con proyectos solidarios: es una tendencia en alza en varios mercados de la UE; as firmas como Jan Jansen estn realizando proyectos en los que se utilizan materiales reciclados venidos de zonas deprimidas de frica y adems parte de los beneficios se devuelven para ayudar a organizaciones que ayudan a nios en pases del tercer mundo. - El calzado eco-chic est de moda: el calzado ecolgico, que hasta hace poco estaba visto entre los consumidores holandeses como demod, est tomando poco a poco relevancia y segn una encuesta realizada por Gfk en 2009, el 25% de los encuestados dice estar dispuesto a pagar un precio ms caro a cambio de tener un zapato creado bajo produccin ecolgica y socialmente responsable.

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IV.

PRECIOS Y SU FORMACIN

Los precios del calzado en Pases Bajos estn cercanos a la media del resto de pases de la Unin Europea. Los consumidores holandeses son bastante cautos a la hora de comprar y exigen la mejor relacin calidad-precio en los productos que adquieren, sobre todo desde la entrada en la recesin econmica. La diferencia conseguida por algunos importadores en cuanto a precios est marcando la diferencia entre los detallistas de calzado en el pas. Segn Eurostat, el precio medio del calzado en 2010 en Pases Bajos era de 107 euros, siendo un poco superior que el del resto de los pases de la Unin Europea, que se sita en 100 euros. Debido a la cada vez ms intensa competitividad para tener un lugar en la cadena de distribucin, los mrgenes por las ventas de calzado en Pases Bajos han cado considerablemente durante los ltimos aos. A pesar de esto, las grandes empresas de retail se han visto menos afectadas y ms capaces de soportar los costes adicionales producidos por esta cada en los mrgenes. El mercado del calzado est totalmente globalizado, y por esta razn no se encuentran muchas diferencias en cuanto a los mrgenes en los distintos mercados de la UE; ahora bien, lo que s se puede apreciar es una diferencia en los mrgenes si se tiene en cuenta el tipo de calzado del que se trate, con mrgenes ms altos para calzado de marca o calzado ms formal y con mrgenes ms pequeos para calzado casual o calzado deportivo. Segn el canal de venta, los mrgenes que se aplican son diferentes y pueden variar (incluyendo el 19% de I.V.A) desde 2.3 al 2.9 del precio CIF segn se puede apreciar en la siguiente tabla:
Tabla 7_Mrgenes aplicados. Elaboracin propia a partir de datos de CBI

Importadores/distribuidores Agentes Punto de venta P.V.P

Bajo 30% 10% 45% 2.3

Alto 40% 15% 75% 2.9

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Los distribuidores y los importadores basan sus costes en el precio CIF. Esto significa que sus costes reflejan el precio FOB ms el transporte hasta su almacn, seguros y los posibles derechos de importacin a los que tengan que hacer frente. Los distribuidores e importadores establecen un margen en torno al 30% aunque puede llegar al 40% dependiendo de las circunstancias. En principio intentan mantener control para acercarse lo mximo posible al precio de venta al pblico recomendado, pero el exceso de oferta y el xito de los outlets de calzado hace que en algunos casos se pueda encontrar un 60% de margen aplicado a estos productos en un intento de recuperar mediante el precio la prdida que supone la disminucin de volumen de venta conseguido.
Tabla 8_Clculo del Precio de Venta al Pblico. Fuente: Elaboracin propia con datos de CBI
Coste Materiales (incluido 15% por stock no vendido) Costes de Mano de Obra Directa (incluido diseo) Costes Directos de Produccin (packaging, promocin, envo de muestras) Total Coste Variable Bruto Margen de contribucin (ej. sobre coste con un beneficio del 35%) Precio de exportacin (FOB) Aranceles de importacin* (ej. Calzado con la parte superior de piel 3.5%) Otros costes (transporte, seguros, bancos) Precio CIF Margen importador/distribuidor (ej. Bajo 30%, medio 35%, alto 40%) Precio de venta Importador/Distribuidor Margen detallista (ej. Bajo 45%, medio 60%, alto 75%) Precio antes de IVA IVA (19% en Pases Bajos) Precio de Venta al Pblico Ratio precio CIF - PVP Bajo 25 25 15 65 23 88 4 8 100 30 130 59 189 36 225 2.3 Medio 25 25 15 65 23 88 4 8 100 35 135 81 216 41 257 2.6 Alto 25 25 15 65 23 88 4 8 100 40 140 105 245 47 292 2.9

Estos mrgenes podrn variar dependiendo del segmento del mercado del que se trate. Cuanto ms alto sea ste, ms altos sern los mrgenes aplicados. Las grandes centrales de compra y las cadenas de tiendas suelen pedir descuentos por volumen, que luego son repercutidos a sus tiendas. En cuanto a los precios de importacin a nivel mundial, se puede ver una gran diferencia entre pases de la Unin Europea y del resto del mundo. El precio medio del calzado importado ha experimentado un lento pero constante aumento en los ltimos aos, alcanzando un precio medio de 13.6 euros por par en el ao 2010.

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V.

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Las grandes empresas espaolas de moda son todo un referente en Pases Bajos, as Mango, Zara o Desigual estn presentes en todas las principales ciudades con ncleo comercial. Esta influencia de la moda espaola tambin tiene su reflejo en el calzado, y cada vez es ms fcil encontrar marcas espaolas tanto en las tiendas como en las ferias de moda.

El calzado espaol cada vez est ms presente en Pases Bajos. Tras la irrupcin de calzado producido en otros pases, principalmente en Asia, el espaol ha experimentado una subida en cuanto a la percepcin por parte del consumidor neerlands. Hasta hace unos aos, el calzado italiano era el que copaba el segmento alto tanto por su diseo como por su calidad y precio; hoy en da, el calzado espaol ha conseguido situarse casi a la misma altura y la mayor parte de las marcas con presencia en el pas forman parte del segmento medio-alto y alto. Estas marcas trabajan a travs de agentes especializados en el sector, aunque ya hay algunas que tienen presencia en su propia red de puntos de venta como Camper o Cupl, adems de distribuir sus zapatos en otro tipo de tiendas como las multimarca o en corners en grandes almacenes. Como ya se ha hablado a lo largo de este estudio, los neerlandeses son cuidadosos a la hora de adquirir calzado y exigen que sea de buena calidad aunque el precio sea ms alto que el calzado proveniente de otros pases. En cuanto a los minoristas, tienen una buena imagen del calzado proveniente de Espaa sobre todo por su calidad, por el precio, que les permite establecer mrgenes en torno al 65% y por la atencin postventa recibida de parte de los fabricantes. Las principales cualidades que aprecian los consumidores neerlandeses sobre el calzado espaol son que es muy creativo, siempre presenta novedades en lugar de seguir tendencias; adems consideran que el precio no es caro teniendo en cuenta que la calidad es muy buena. En definitiva tienen capacidad de gastar un poco ms si se les ofrece un buen diseo y calidad. Pero el calzado espaol de grandes marcas no es el nico presente en el mercado de Pases Bajos; los grandes importadores de calzado y centrales de compras como el grupo Macintosh, cada vez adquieren ms calzado de marca blanca proveniente de Espaa, para despus ponerlos a la venta bajo las marcas que trabajan.
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VI.

DISTRIBUCIN

Existen diferentes formas para entrar en el mercado neerlands. Aunque las principales figuras de intermediarios siguen siendo las tradicionales de importador, agente y mayorista, hay que tener en cuenta que hay otros actores que cada vez actan con ms fuerza en el mercado, como pueden ser las centrales de compra o las grandes cadenas de detallistas que establecen la relacin directamente con el fabricante. Tanto si se decide distribuir el producto a travs de un agente, un importador o un mayorista, habr que tener en cuenta que muy probablemente, ste no slo actuar en Pases Bajos sino que cubrir tambin una zona de Blgica o Alemania. Por eso es recomendable conocer al mximo posible al futuro socio y vigilar que cubra con total implicacin el mercado de inters. Los agentes son una de las figuras ms activas en este sector, aunque muchas veces tienden a especializarse en un tipo determinado de calzado o en una cartera muy reducida de marcas, o solamente abarcan ciertos segmentos de detallistas y regiones muy acotadas. Para encontrar uno lo ms recomendable es visitar ferias o insertar anuncios en revistas especializadas del sector.
Ilustracin 2_Formas de entrada. Fuente: Elaboracin propia

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La mayora de los agentes del sector de confeccin, calzado ymoda pueden encontrarse a travs de la Federacin de Intermediarios que agrupa unos 1000 agentes y ms de 2500 distribuidores.
Tabla 9_Distribucin de calzado por canales. Fuente: Elaboracin propia con datos de Euromonitor
Comercio minorista Grandes almacenes Grandes superficies / hipermercados Detallistas especializados calzado / ropa Detallistas calzado deportivo Otros Venta directa Venta por catlogo Venta online Venta a domicilio TOTAL 2005 95,7 7,6 4,6 69,3 12,3 1,9 4,3 2,3 1,9 0,1 100,0 2006 94,0 7,4 4,5 67,7 12,7 1,7 6,0 2,1 3,8 0,1 100,0 2007 92,0 7,2 4,8 65,7 12,9 1,4 8,0 2,0 5,9 0,1 100,0 2008 91,0 7,0 5,0 64,0 13,0 2,0 9,0 1,9 7,0 0,1 100,0 2009 90,1 6,9 5,2 62,7 13,1 2,2 9,9 1,6 8,2 0,1 100,0 2010 88,7 6,9 5,3 62,0 13,2 1,3 11,3 1,5 9,7 0,1 100,0

El sector de la distribucin de calzado en Pases Bajos est muy concentrado. As las grandes cadenas y centrales de compra dominan el mercado controlando ms de la mitad del volumen comercializado en el pas. Adems de estas, el grueso del volumen de calzado vendido se reparte entre tiendas de deportes, canales no especializados como los grandes almacenes, cadenas de tiendas de ropa, y por ltimo la venta por catlogo u online, teniendo, esta ltima una importancia cada vez mayor en la distribucin, llegando a un 40% de los consumidores que realizan parte de sus compras a travs de este canal segn la consultora Buying Support.

Como tendencia en distribucin cabe destacar que cada vez son ms marcas las que deciden abrir sus propios puntos de venta con el objetivo de acortar el canal con el cliente final, integrando otro tipo de productos bolsos, bisutera, prendas de piel - dentro del surtido para conseguir atraer a ms pblico y que el gasto medio por visita aumente. Segn HBD el resultado medio de una tienda de calzado en Pases Bajos en 2009 era el siguiente:
Grfico 8_Coste de explotacin de una tienda. Fuente: HBD

:5,'4(%'45"4( 88*(

!"#"$%&'( )*(

3'45"(+",4'#07( 89*(

3'45"4(6'%07( 88*(

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Dentro del sector retail especializado en venta de calzado en Pases Bajos podemos encontrar importantes cadenas que estn presentes en todas las ciudades del pas y que a su vez forman partes de grandes grupos de calzado. Entre estos en Pases Bajos destaca el grupo Macintosh, propietario de Scapino, Dolcis, Manfield e Invito entre otros y que funciona como una poderosa central de compras dentro del sector del calzado a nivel nacional y que ha sido formada a travs de adquisiciones por parte del grupo de pequeas cadenas de tiendas, que luego transforma para aplicarles una nueva frmula que se estructura dentro del gigante del calzado neerlands. En la siguiente tabla se puede observar el ranking por cuota de mercado de las principales marcas vendidas en Pases Bajos as como el grupo al que pertenecen en cada caso.

Tabla 10_Principales marcas y grupos distribuidores de calzado. Fuente: HBD

Marca Scapino Adidas Schoenenreus VanHaren Dolcis Ecco Bristol Manfield Geox Nike Van Bommel Invito Timberland C&A Private Label Otras TOTAL Empresa MacIntosch Retail Group NV Adidas AG Schoenenreus BV Deichmann SE MacIntosch Retail Group NV Ecco Sko A/S Euro Shoe Group MacIntosch Retail Group NV Geox SpA Nike Inc Schoenfabriek Wed JP MacIntosch Retail Group NV Timberland Co, The Cofra Holding AG Private Label 2007 5,6 5,7 4,6 4,2 3,6 3,6 3,5 3 2,4 2 1,5 1,4 1,3 0,4 30,2 26,9 100 2008 5,7 5,7 4,6 4,2 3,7 3,6 3 3 2,5 1,9 1,5 1,4 1,3 0,4 30,9 26,7 100 2009 6,1 5,7 4,7 4,2 3,7 3,5 3,5 2,9 2,4 1,8 1,5 1,3 1,2 0,5 30,7 26,3 100 2010 6,4 5,7 4,6 4,2 3,8 3,5 3,5 3,1 2,5 1,8 1,6 1,4 1,1 0,5 30 26,5 100

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VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

En Pases Bajos, como miembro de la Unin Europea, las compras de productos espaoles estn completamente liberalizadas y no existen barreras tcnicas o administrativas. La normativa tcnica y la documentacin para las expediciones de calzado estn sometidas al rgimen reglamentario de la UE. Adems de normativa habr que tener en cuenta aspectos no legislativos como los medioambientales, seguridad y salud de los consumidores y responsabilidad social corporativa, cada vez ms arraigados en la sociedad neerlandesa.

El calzado est gravado con un tipo de IVA del 19 por ciento.

Hay que comentar que desde el 1 de abril de 2011 y tras la presin ejercida por diversos gremios del calzado a nivel europeo, la Unin Europea levant las medidas antidumping que existan para los calzados de piel importados desde China, Vietnam y Macao.

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VIII.
1. FERIAS
MODEFABRIEK

ANEXOS

Dos ediciones anuales, enero y julio. Empresa organizadora: Modefabriek Direccin: Telfono: Fax: E - mail: Gedempt hamerkanaal 29, 1021 KL msterdam, Pases Bajos +31 (0) 20 442 19 60 +31 (0) 20 442 19 61 mf@Modefabriek.nl

Pgina Web: www.modefabriek.nl (disponible en ingls y neerlands) La feria se celebra en el recinto ferial msterdam RAI Direccin: Telfono: Fax: Europaplein, 22 NL 1078 GZ msterdam, Pases Bajos +31 (0) 20 549 12 12 +31 (0) 20 646 44 69

Pgina Web: www.rai.nl (disponible en ingls y neerlands)

CAST (Centre for Accessories, Shoes and Bags) Exposicin permanente dedicada a calzado y prendas de piel. Direccin: Telfono: Fax: E - mail: Buizerdlaan 6, 3435 SB Nieuwegein, Pases Bajos +31 (0) 30 603 72 33 +31 (0) 30 603 56 07 info@cast.nl
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Pgina Web: www.cast.nl

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2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

SCHOENVISIE Revista especializada en el sector calzado Direccin: MYbusinessmedia B.V., Joan Muyskenweg 22, 1096 CJ msterdam PO Box 94545, 1090 GM msterdam Telfono: Fax: E - mail: +31 (0) 57 050 43 00 +31 (0) 57 050 43 99 info@mybusinessmedia.nl

Pgina Web: www.schoenvisie.nl

TEXTILIA Revista del sector moda/calzado Direccin: MYbusinessmedia B.V., Joan Muyskenweg 22, 1096 CJ msterdam PO Box 94545, 1090 GM msterdam Telfono: Fax: E - mail: +31 (0) 20 460 22 00 +31 (0) 20 460 22 44 redactie@textilia.nl

Pgina Web: www.textilia.nl

VAKNIEUWS Revista del sector calzado y salud podolgica. Direccin: Telfono: E - mail: Noordenseweg 1, 2421 XW Nieuwkoop +31 (0) 17 257 56 16 vakniews@asws.nl

Pgina Web: www.asws.nl

TRED MAGAZINE Revista del sector moda/calzado Direccin: Blauw Media Uitgeverij B.V., Straatweg 28, 3604 BB Maarssen PO Box 1043, 3600 BA Maarssen Telfono: Fax: +31 (0) 34 657 40 40 +31 (0) 34 657 60 56
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E - mail: tred.redactie@blauwmedia.com

Pgina Web: www.vakbladred.nl

3. ASOCIACIONES
THE ASSOCIATION OF FOOTWEAR RETAILERS Direccin: VGS - Vereniging van Grootwinkelbedrijven in Schoenen PO Box 182, 2260AD Leidschendam Telfono: Fax: E-mail: +31 (0) 70 444 25 87 +31 (0) 70 317 50 46 info@rndweb.nl

Pgina Web: www.rndweb.nl (Forma parte de la Raad Nederlandse Detailhandel Consejo de Minoristas Neerlandeses que agrupa a ms de 1000 socios)

THE DUTCH SHOEMAKERS ASSOCIATION Direccin: NSV Nederlandse Schoenmakers Vereniging Havenstraat 41A, 1736 KD Zijdewind Telfono: Fax: E-mail: +31 (0) 22 642 36 85 +31 (0) 22 642 16 37 info@shoenmaker.nl

Pgina Web: www.shoenmaker.nl

THE FEDERATION OF FOOTWEAR WHOLESALERS, IMPORTERS, EXPORTERS AND AGENTS Direccin: VIMAGRO PO Box 90154, 5000 LG Tilburg Telfono: Fax: E-mail: +31 (0) 13 594 45 30 +31 (0) 13 594 47 47 wmg@wispa.nl

Pgina Web: http://www.vimagro.nl/

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4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERS

EMMEN SHOENEN Web especializada en calzado en Pases Bajos www.shoes.nl

THE DUTCH RETAIL ASSOCIATION www.mittex.nl www.hbd.nl

THE DUTCH FASHION PORTAL www.fashion.nl

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