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2006
INDICE
I. 1. 1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.3.1.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.4 1.5 1.6 2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3. 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 Introduccin..6 Parte Primera: Diagnstico.....10 La franquicia en el Mundo...10 Estructura Interna de Franquicias en el Per.......14 Cmaras Extranjeras que operan en el Per.......18 Cmara de Comercio Americana del Per (AMCHAM)...18 Franquicias Estadounidenses en el Per......18 Cmara de Comercio de Espaa en el Per.....22 Cmara de Comercio Peruano Brasilera24 Cmara de Comercio Canad Per....24 Cmara de comercio Peruano China..25 Otras Franquicias Internacionales..26 Evolucin de Franquicias en el Per..27 Franquicias Nacionales....29 Anlisis Cualitativo y Cuantitativo...34 Rubro de Actividad....35 Franquicias en el Per por categoras....35 Franquicias Nacionales por categoras......38 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano39 Penetracin de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales..40 Franquicias Nacionales e Internacionales en el pas por empleo generado...41 Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)....41 Trabajo generado por Categora.41 Inversin realizada, retorno de la inversin, crecimiento en locales....42 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia.43 Costo para desarrollo de franquicia...47 Plan Estratgico........48 Objetivo del Plan Estratgico..48 Establecimiento de la Visin, Misin y Valores....48 Visin...48 Misin...48 Valores.....48 Que es una franquicia?...............................................................................................49 Evaluacin Externa...49 Anlisis PESTEC...49 Poltico Gubernamental Legal...49 Econmico Financiero52 Social Demogrfico Cultural..52 Tecnolgico.....56
4.1.5 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6. 6.1 6.2 7. 8. 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.5.1 9.5.2 9.6 10. 10.1
Ecolgico Ambiental...56 Anlisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter.....56 Rivales en la Industria...56 Posibles participantes57 Proveedores....57 Compradores..57 Sustitutos.....57 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)..58 Oportunidades....58 Amenazas...58 Matriz Perfil Competitivo......60 Evaluacin Interna....61 Anlisis de Administracin / Gerencia.......61 Anlisis de Marketing...........63 Anlisis de Operaciones......66 Anlisis Financiero....66 Anlisis de Recursos Humanos.........67 Anlisis de Tecnologa e Investigacin..68 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)........68 Fortalezas...68 Debilidades........69 Objetivos de Largo Plazo.70 Proceso Estratgico..70 Matriz FODA..71 Matriz PEYEA....72 Matriz BCG.....73 Matriz Interna Externa (IE)...74 Matriz de la Gran Estrategia75 Conversin de las Estrategias Alternativas en Especficas...77 Implementacin.........78 Objetivos de corto plazo...78 Acciones para implementacin de las estrategias...79 Desarrollo de la Estructura Sectorial..81 Polticas......83 Evaluacin y control..83 Evaluacin de la estrategia..83 Control de las estrategias.83 Objetivos explcitos en el plan estratgico....84 Conclusiones y Recomendaciones....85 Conclusiones.....85
10.2
Recomendaciones....86
INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES Grfico 1 Nmero de Franquicias por Pas...11 Grfico 2 N de empleados del sistema de franquicia por pas........12 Grfico 3 Franquicias por pas registradas ante INDECOPI................................................16 Grfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17 Grfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categoras.19 Grfico 6 Penetracin de las Franquicias Norte Americanas...20 Grfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo.20 Grfico 8 Participacin de las ventas por Categora.....21 Grfico 9 N de puestos de trabajo por Subcategoras.....23 Grfico 10 N de franquicias Espaolas por Subcategoras.....23 Grfico 11 Franquicias Brasileras en el Per....24 Grfico 12 Otras franquicias internacionales26 Grfico 13 Nmero de locales por otros pases26 Grfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano...27 Grfico 15 Evolucin de franquicias Peruanas.27 Grfico 16 Evolucin de las franquicias en el Per..28 Grfico 17 Ingreso al mercado por Categoras.29 Grfico 18 Evolucin de franquicias nacionales..29 Grfico 19 Evolucin de franquicias nacionales por categoras...30 Grfico 20 Nmero de locales por franquicia Peruana en Lima...31 Grfico 21 Nmero de locales por franquicia Peruana en Provincias......32 Grfico 22 Nmero de locales por franquicia en el exterior.33 Grfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo33 Grfico 24 Participacin del mercado por pas de origen.....34 Grfico 25 Participacin en las ventas por pas de origen....34 Grfico 26 Franquicias por pas y categoras....35 Grfico 27 Participacin de las franquicias por categora....36 Grfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categora.....36 Grfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categora......37 Grfico 30 Participacin de las franquicias nacionales por categora......38 Grfico 31 Participacin de las franquicias por pas de origen40
Grfico 32 Nmero de locales en Lima y provincias por pas..40 Grfico 33 Puestos de trabajo generados por pas....41 Grfico 34 Puestos de trabajo generado por categoras42 Grfico 35 Poblacin del Per, 2002 200553 Grfico 36 Poblacin urbana y rural, 1940 2005...55 Grfico 37 Per: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005....55 Grafico 38 Matriz PEYEA....73 Grfico 39 Matriz BCG....74 Grfico 40 Matriz interna externa..75 Grfico 41 Matriz de la Gran Estrategia...76
Cuadro 1 N de franquicias y establecimientos por pas......13 Cuadro 2 Empresas registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI.15 Cuadro 3 Evolucin del sector franquicias...22 Cuadro 4 Evolucin de sector franquicias en el Per...37 Cuadro 5 Lista de las enseas nacionales por categoras..39 Cuadro 6 Inversin requerida y regalas de empresas locales..47 Cuadro 7 Per: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54 Cuadro 8 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) del sector en el Per..59 Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Per......60 Cuadro 10 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Per.69 Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.71 Cuadro 12 Determinacin de la posicin estratgica total....72 Cuadro 13 Priorizacin de Estrategias..77 Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo79 Cuadro 15 Tablero de Control..85
Apndice 1 Realidad de la Franquicia en Espaa.87 Apndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela........89 Apndice 3 Conclusin de Talleres Participativos...90 Apndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres.......98
Introduccin
De acuerdo a los resultados de los ltimos 40 aos, el eje del comercio se ha desviado de la tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones sufridas por las tecnologas de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la informacin se ha producido una reestructuracin de la economa internacional. En ese entorno se desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas estn aprendiendo a centrarse en el establecimiento y produccin de servicios destinados a ocupar una gran proporcin de nichos de mercado especficos en el mundo entero, sacando provecho de la emergencia de grandes zonas comerciales regionales.
Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carcter ms mundial y tecnologas como Internet estn permitiendo a los consumidores ir de compras y comparar a escala mundial.
La globalizacin, los cambios tecnolgicos en los sistemas de informacin y telecomunicaciones han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.
Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad econmica mundial, sin olvidar que el comercio en el mbito de otros servicios est creciendo ms rpido que el comercio de mercancas. Ms de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan para empresas de servicios, que tambin son las que crean la mayora de los nuevos puestos de trabajo. Las mayores y ms rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos por empresa y empleado ms elevados que las principales empresas de manufacturas. Para competir, las empresas de servicios de los pases en desarrollo deben concertar alianzas estratgicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solucin y muy rentable ha sido la presencia mundial a travs de las franquicias.
Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX), que propone como Visin Per, pas exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva, diversificada y con valor agregado y como Misin Incrementar sostenidamente la exportacin de bienes y servicios y promover la imagen del Per como pas exportador.
La Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX) a travs de su Programa de Promocin de Exportacin de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el Per sea reconocido en el mercado internacional, no slo como un exportador de bienes, sino
tambin de servicios, habiendo desarrollado la exportacin de los sectores de software, salud, ingeniera, consultora, y actualmente el de franquicias. Para la elaboracin del presente documento se recurri a la revisin y anlisis de informacin primaria, complementada con la realizacin de entrevistas personales, telefnicas, sesiones de trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerndolos negocios potenciales para franquiciar.
En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a travs del modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la gastronoma, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Pblico as como el Privado, en donde ambos han sido socios estratgicos, desarrollando la marca Per y en l desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economas de escala.
La franquicia, es un modelo de comercializacin que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado con xito en gran parte de los pases del mundo. El grado de madurez vara en cada pas, que va desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradicin y conocimiento en los crculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosin, siendo un exponente claro del concepto de globalizacin y afn emprendedor de cada individuo y empresa 1.
Realizando un anlisis sobre los negocios, se ha comprobado a travs de estudios realizados en los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer ao; luego de 5 aos, slo el 23% de los negocios independientes continan operando, sin embargo aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado2.
London Bussiness
School y del Babson Collage, pblica el ndice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del Per es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como nico modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Per es 27 veces mayor que en Japn, que ocupa el ltimo puesto en la lista de los pases analizados en el estudio, con un ndice TEA de 1,5% debido bsicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.
http://www.tormo.com/franquiciados/informacion/datos/introduccion.asp, Tormo & Asociados, principal consultor de franquicias en Espaa. 2 http://www.missouribusiness.net/docs/franchises.asp; US Small Business Administration http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) naci en el ao 1997 como una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigacin en el entorno de la Creacin de Empresas. 3 http://www.gemconsortium.org/default.asp; El proyecto GEM (Global Entrepreneurship Monitor) naci en el ao 1997 como una iniciativa de la London Business School y del Babson College para crear una red internacional de investigacin en el entorno de la Creacin de Empresas.
En el Per es necesario potenciar la expansin empresarial mediante un formato o modelo de negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.
El presente Plan se ha estructurado en dos captulos, el primero que comprende al Diagnstico de la situacin actual del Per, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo captulo comprende el Plan Estratgico y Operativo a fin de determinar una expansin sostenible en el tiempo.
Premisas:
Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Per, inclusive si han abierto una (1) sola tienda en territorio peruano. Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o maestra, bien sea para Per o para el exterior. Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a travs del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarn su instrumentacin de franquiciabilidad y adems se encuentren en plena oferta de franquicias en el Per o en el exterior.
Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerizacin comercial muy similares a las franquicias, como los partnership programs, para su crecimiento en cadena, al igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras para Per.
Las doce (12) categoras responden a la agrupacin por rubros idnticos o conexos de las franquicias existentes en el Per. Sin embargo se ha optado porque cada categora contenga al menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerar dentro de la categora de Varios.
Los sectores correspondientes a Concesionarios de Autos y Estaciones de Venta de Combustible no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadstico, ya que a pesar de aplicar formatos de tercerizacin comercial como las franquicias u otros muy similares, histricamente se han mantenido independientes al sector franquicias.
La base de datos (lista de franquicias) es una aproximacin cercana a los totales del sector. Sin embargo existe un margen de imprecisin basado en los siguientes elementos:
Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son pblicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Per.
Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerizacin comercial cuyos instrumentos han sido auto-elaborados y tampoco han hecho acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.
Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s) se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.
El sector de los servicios es el sector de ms rpido crecimiento de la economa mundial y representa dos tercios de la produccin mundial, segn informacin proporcionada por la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). La globalizacin reforz la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo se haca con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993). En el presente apartado se har mencin del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial para luego ingresar a la evolucin y estado de las franquicias en el mbito nacional.
El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la poca en la cual un soberano otorgaba o conceda un privilegio a sus sbditos quienes en virtud el mismo podan realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el primer documento que muestra la concesin de una franquicia est fechado en mazo de 1232 y fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa poca la iglesia catlica conceda a ciertos seores dueos de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la recoleccin de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a ttulo de comisin y el resto para el Papa.
En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares por va legislativa de la explotacin de algunos servicios pblicos, como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestacin de servicios de una manera rpida y sin la utilizacin de dinero o fondos pblicos. Hazoury, Nez, Rood y Agramonte (2004).
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Segn una de las teoras fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricacin y distribucin de mquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar la cobertura de sus productos y la distribucin de los mismos. Luego, otras empresas como Coca Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la expansin de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a travs de la Ley antitrust que oblig a cambiar sus sistemas de distribucin y disear una red de ventas desligada de su empresa. Es en los aos 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donalds. Tal es la magnitud de la expansin de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002, como indica Tormo en su pgina web, existan ms de 316,000 establecimientos trabajando sobre la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de trabajo, mas que la poblacin actual de Lima. A continuacin se presentan cuadros relevantes con informacin sobre la situacin del sector franquicias en diversos pases. En la Grfico 1, se puede observar el nmero de franquicias con las que contaban en el ao 2003 los principales pases participantes de este modelo de negocio, se destaca la participacin de Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que ms rpido est evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han aumentado un 40% de media en los ltimos tres aos.
Grfico 1. Nmero de Franquicias por Pas Fuente: World Franchise Council (2003)
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Las compaas franquiciantes con mayor presencia en Norte Amrica son las de comida rpida, especficamente pizzas, helados y tiendas de caf, seguidas por las de servicio de cuidado personal, tales como centro de bronceado y programas para prdida de peso.
Para el ao 2002 como se observa en el Grfico 2, en la Repblica Popular de China, el modelo de negocios de las franquicias constituy una fuente de generacin de empleo muy importante.
M illo nes
Grfico 2. N de empleados del sistema de franquicia por pas, ao 2002 Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias
Estos dos grficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema representa para el Per.
1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por grandes grupos locales (econmicamente) y con poca intencin de subfranquiciar los formatos, generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayora del ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de mercados. 2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos locales y una diversificacin tmida de rubros en el sector. 3. La tercera etapa, es la denominada Boom o popularizacin del formato, en donde una gran cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor nmero de franquicias extranjeras. El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En esta etapa los grupos econmicos locales que solan administrar las franquicias corporativamente, se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.
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4. La ltima de las etapas es la consolidacin del sector, caracterizada por una depuracin de los protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportacin de franquicias locales a otros mercados.
En el Cuadro 1 se detalla una relacin de franquicias en el mundo por nmero de franquiciantes y por nmero de establecimientos al ao 2003 elaborada por World Franchise Council.
Cuadro 1. N de franquiciantes y establecimientos por pas. Fuente: World Franchise Council (2003)
Como se puede observar los pases lderes en ste sector son China, USA, Japn y Brasil, los cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.
El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos, donde representa un alto porcentaje de la facturacin del comercio minorista de dicho pas. Siendo una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la expansin de su negocio.
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En el Per es importante conocer que, como en otros pases latinoamericanos, el sistema de franquicias se encuentra en las primeras etapas de desarrollo evolutivo, segn el Sr. Fernando Luque, Presidente de La Cmara Peruana de Franquicias, el Per se encontrara en la segunda etapa evolutiva, que se caracteriza por la entrada de grandes marcas, negociaciones entre grandes grupos, no subfranquiciabilidad y poca popularidad, con un nivel aproximado de 96
enseas de las cuales slo 33% son nacionales. La primera franquicia que se instala en Per en el ao 1976 es la de Hertz y actualmente el sector se ha desarrollado de manera interesante pero no con la intensidad que necesita, esto principalmente por la falta de conocimiento de los empresarios locales de las ventajas que brinda el sistema; el nivel de desarrollo logrados en otros pases, en los que dicho modelo de negocios representa un volumen interesante en el sector comercio, como Estados Unidos, pas en el que se estima que casi el 50% de las ventas minoristas se realizan a travs de este modelo de negocio. Brasil y Mxico actualmente se encuentran en la ltima etapa del ciclo evolutivo y Venezuela y Argentina apenas comienzan a adentrarse en ella. Luego de difundido el Consenso en Washington entre los aos 1980 y 1990, sobre las polticas internacionales que resumiremos en tres: Privatizacin, Liberalizacin y Austeridad Fiscal; polticas que fueron recogidas por el gobierno de Fujimori y que conllevaron a poner nfasis en la liberalizacin de bienes y servicios. Una vez eliminados los controles de precios, que provenan de una planificacin estatal, debido a los cambios sugeridos por el Fondo Monetario Internacional, se estableci en Per un tipo de cambio y tasas de inters libres, eliminndose a su vez la estabilidad laboral absoluta y crendose un sistema privado de pensiones. Dichos cambios estructurales promovieron las inversiones y el libre mercado y por ello era importante constituir instituciones que velaran por el respeto y cumplimiento de la libre competencia, as como para proteger todas las formas de propiedad intelectual, desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnologa. Es en esta coyuntura donde se crea El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), creado mediante Decreto Ley N 25868 en noviembre del 1992. Sin embargo, en lo referente al sector de franquicias no hubo ninguna disposicin que impusiera una obligacin de registrar los contratos, tampoco exista algn mecanismo que permitiera registrar a las franquicias, con la finalidad de determinar el origen de las mismas, la inversin, el resultado de la creacin de nuevos puestos de trabajos ni la centralizacin de informacin para analizar y regular el cumplimiento de las mismas hacia los consumidores o franquiciados en general. No obstante lo expuesto, INDECOPI a travs de la Oficina de Signos Distintivos se encarga del registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera. Lo cual no es aplicable a todas las franquicias de acuerdo a su modelo per se. En la prctica al no existir obligatoriedad de ley al registro de franquicias, sta tiene un connotacin de carcter voluntario, por lo cual en el Per, las franquicias son contratos que involucran a las partes contratantes, (franquiciante y franquiciado),
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sin que su incumplimiento est sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economa de libre mercado donde se busca reducir los costos de transaccin. Como se muestra en el Cuadro 2, en el Per slo se encuentran registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI diecinueva (19) franquicias extranjeras.
Cuadro 2. Empresas registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI Fuente: INDECOPI 2006
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En el grfico 3 podemos observar que de las diecinueva franquicias extranjeras registradas, catorce (14) o sea el 75% son de origen Norteamericano (USA) y las cinco (5) restantes corresponden a diversos pases, Argentina, Mxico, Reino Unido, Francia y Canad. Se aprecia adems en esta informacin que no existe registrada ninguna franquicia peruana y que no todos los contratos de franquicia o que involucran transferencia de tecnologa se llegan a registrar, por lo que difcilmente se podra determinar el nmero exacto de franquicias extranjeras que operan en el pas.
EEUU 75%
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En el Grfico 4 podemos observar que del total de franquicias registradas el 36% pertenecen al sector de comida rpida, seguido del 15 % por el rubro de confeccin de prendas de vestir.
Capacit acin 5%
Hoteles 11%
Actualmente en el Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusin de las ventajas asociativas, tal como ha sucedido con entidades similares en otros pases latinoamericanos como es el caso de Colombia a travs de la Asociacin Colombiana de Franquicias y Venezuela a travs de Pro Franquicias. La actual estabilidad econmica por la que atraviesa el Per, presenta una gran oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a travs del sistema franquicias de empresas extranjeras, as como la posibilidad de exportar franquicias nacionales, la difusin de casos de xito transmitir rpidamente los beneficios del sistema de franquicia como ha sucedido en pases como Espaa o Mxico.
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El Per esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de Amrica (TLC), lo que traer como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros pases. El Per ha firmado convenios para evitar la doble tributacin con Canad, Chile, Suecia y la Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, Espaa, Francia, Italia y Suiza, esto incentivar el comercio entre estos pases.
Teniendo presente que existen cmaras o asociaciones que incentivan las relaciones bilaterales de comercio entre sus pases de origen y el Per, se procedi a contactar con dichas instituciones a fin de recopilar informacin acerca de franquicias peruanas que operen en sus pases de origen y/o de franquicias procedentes de sus pases de origen que operen en el Per, para ello se realizaron encuestas y reuniones ante las siguientes cmaras binacionales:
La Cmara de Comercio Americana del Per (AmCham Per) es una organizacin que representa a empresas peruanas y extranjeras, que promueve e impulsa el sistema de libre mercado, fomentando el comercio, la inversin y el intercambio entre Per y los Estados Unidos, dentro de un marco de responsabilidad social, valores y tica empresarial. El principal objetivo de AmCham Per es brinda orientacin personalizada sobre aspectos comerciales, principalmente entre el Per y Estados Unidos; ofrece una variedad de servicios y diferentes tipos de herramientas para su plan de accin a fin de garantizar el xito de los negocios entre nuestros pases. Asimismo, mantiene coordinacin estrecha con el Servicio Comercial de la Embajada de los Estados Unidos en el Per, la red de AmCham en todas el mundo, la U.S. Chamber of Commerce, las principales Cmaras de Comercio estatales y regionales en EE.UU. y organismos peruanos pblicos y privados de apoyo a las exportaciones.
1.3.1.1 Franquicias Estadounidenses en el Per El establecimiento de franquicias Norte Americanas en el Per se reanud a partir de 1993, alcanzando un pico de inversiones nuevas en el perodo 1997 -1999. EE.UU. es el principal pas de procedencia de las franquicias con un 47% del mercado, la mayor parte de las cuales estn en la categora de Gastronoma.
En EE.UU. existen ms de 2,000 empresas franquiciantes y la mitad ya ha exportado sus formatos al exterior. Una de cada doce empresas son franquicias. El 50% de todas las ventas al por menor se realiza mediante franquicia y sta es responsable del 40.9% del total de las ventas minoristas.
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Uno de cada doce negocios establecidos es una franquicia en EE.UU. una nueva unidad de franquicia abre cada ocho minutos y ya hay alrededor de 550 mil unidades franquiciadas en todo el pas del norte. Las unidades franquiciadas en EE.UU. emplean a ms de ocho millones de personas; hay en promedio entre ocho y catorce empleados por establecimiento generando ms de 170 mil puestos de trabajo cada ao.
Del inventario realizado se concluye que el total aproximado de franquicias Norte Americanas que actualmente laboran en el pas y se mantienen en funcionamiento son 45. Como se puede apreciar en el Grfico 5 la categora de mayor importancia es la de Gastronoma que representa aproximadamente el 36% del total de franquicias procedentes de este pas.
7% 4% 18% 9%
2% 2% EEUU Alquiler de vehculos EEUU Capacitacin EEUU Courier EEUU Entretenimiento EEUU Gastronomia EEUU Gimnasio EEUU Hoteleria EEUU Moda/Confeccin EEUU Regalos/Artesana EEUU Varios
7%
11% 36% 4%
El total de locales operativos de las franquicias Norte Americanas que se encuentran en el pas es de 375, de los cuales en la categora de Gastronoma 147 estn en Lima y 4 en provincias, de la categora Courier hay 92 locales, 70 en Lima y 22 en provincias, de la categora de Alquiler de Vehculos existen 8 locales en Lima y 4 en provincias. En el Grfico 6 se puede apreciar la penetracin de las franquicias Norte Americanas en el mercado nacional.
19
12%
Lima Interior
88%
Grfico 6 Fuente: Investigacin de Campo Las franquicias anquicias Norte Americanas en el Per generan aproximadamente 9,258 puestos de trabajo, es decir el 60% de los puestos generados por el sector, lo que implica un promedio de 24,7 empleados por local. En primer lugar tenemos la categora de Gastronoma que ocupa al 46% del personal, mientras que la categora de Varios ocupa al 27% seguida por la de Courier que ocupa el 10% y de Hotelera con 9%.
Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo
3%
0%
10% 1%
26%
0% 2% 46% 9%
EEUU Alquiler de vehculos EEUU Capacitacin EEUU Courier EEUU Entretenimiento EEUU Gastronomia EEUU Gimnasio EEUU Hoteleria EEUU Moda/Confeccin EEUU Regalos/Artesana EEUU Varios
3%
20
2% 0% 10% 0% 3% 27%
11%
1% 2%
EEUU Alquiler de vehculos EEUU Capacitacin EEUU Courier EEUU Entretenimiento EEUU Gastronomia EEUU Gimnasio EEUU Hoteleria EEUU Moda/Confeccin EEUU Regalos/Artesana EEUU Varios
44%
En el Grfico 8 podemos observar como la categora que participa con la mayor facturacin es la de Gastronoma con un 44% del total, seguida de la categora de Courier con un 27%, es decir slo dos categoras facturan el 71% del total de las franquicias Norte Americanas.
Es importante mencionar el caso de empresas estadounidenses que lograron ingresar en el mercado peruano, pero no lograron permanecer en l como es el caso de Taco Bell, Hard Rock Caf, Ben&Jerrys, Big Apple Bagles, Seor Frogs y Carlosn Charlies que han sido muy exitosas en diferentes pases, pero aqu no lograron la preferencia del consumidor, el problema principal que presentaron estas enseas fue la falta de Tropicalizacin, es decir, no consiguieron adaptar sus productos o servicios al mercado local.
21
1.3.2 Cmara de Comercio de Espaa en el Per. La Cmara de Comercio de Espaa con sede en el Per tiene como objetivo difundir el concepto de franquicia, por ello la informacin sobre este sector ha permitido el desarrollo de emprendedores en su pas, permite al pblico nacional tener informacin actualizada sobre las cadenas de franquicia que operan en Espaa, asociaciones nacionales e internacionales, entidades financieras que ofrecen desde la financiacin especifica para el sector, salones, ferias mas relevantes y empresas que ofrecen asesoramiento especializado sobre franquicia.
En Espaa el sistema de franquicias segn Tormo tiene para el ao 2006 una proyeccin de ventas de 17,584,000 de Euros, es decir un crecimiento esperado del 9.5% con relacin al perodo 2005, adems 902 marcas franquiciantes de las cuales 747 son de origen espaol y 155 extranjeras. La cifra de establecimientos propios es de 12,117 (19%) y franquiciados de 51,634 (81%). El nmero de empleados directos en el sistema es de 261,000, mientras el indirecto de 88,000.
Las franquicias Espaolas que operan actualmente en el Per son cuatro (4)
Glassinter Reparacin de cristales para automviles Pressto Lavandera/Tintorera Eco Quality International Informtica pticas GMO ptica
En cuanto la subcategora que mayor mano de obra utiliza es la de pticas con 220 puestos de trabajo o sea un 56% del total generado por las franquicias Espaolas, principalmente debido al alto nmero de locales que posee en el pas, un total de 45 en Lima y 7 en provincias.
22
10
50
110 Espaa Informtica Espaa Lavandera/Tintorera Espaa ptica Espaa Reparacin de cristales para automvil
220
Grfico 9 Fuente: Estudio de Campo Existen en total 72 locales de franquicias Espaolas, de los cuales el 72,22% son locales de la ptica GMO, el 20,83% est conformado por la subcategora Lavandera/Tintorera dominado por Pressto que inicialmente tuvo establecimientos al pie de calle, pero luego han logrado ubicarse dentro de los supermercados de Wong y Metro. En total tienen 15 locales todos en la ciudad de Lima.
1 15
52
23
1.3.3 Cmara de Comercio Peruano Brasilera La Cmara de Comercio Peruano Brasilera, tiene como su principal objetivo el estrechar los lazos comerciales entre Brasil y Per. Las franquicias que operan en el pas son las siguientes:
En el Per slo han ingresado hasta el momento dos franquicias de procedencia brasilera, una de ellas, Localiza Rent a Car, dentro de la categora de Alquiler de Vehculos y la otra, O Boticario, dentro de la sub categora de Perfumera, maquillaje, cremas y afines.
Suma de N locales
25%
75%
Pais
Grfico 11 Fuente: Estudio de Campo La penetracin de las franquicias brasileras no ha sido significativa, aunque algunas de ellas ya estn mostrando inters en ingresar a nuestro mercado como por ejemplo la franquicia de enseanza de idiomas Wizard.
Fundada en Diciembre 1995, la Cmara de Comercio Canad - Per es una institucin sin fines de lucro cuyo objetivo es constituirse como un socio confiable e informativo en la promocin y desarrollo de estrechas relaciones comerciales y culturales entre Canad y Per. La Cmara trabaja para alcanzar varios objetivos a travs de actividades y objetivos, entre ellos asesoramiento en comercio e inversin y oportunidades de desarrollo de negocios.
24
Les mencionamos que de acuerdo a la Relacin de Franquicias Registradas en el rea de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos del INDECOPI, en el Per se encuentra registrada la franquicia MAD SCIENCE GROUP de origen canadiense, data que se confirma agregando que la empresa representante en el Per es el grupo Delosi S.A. Ver Franquicias Canadienses. "Mad Science" es una franquicia dentro de la categora de capacitacin, que tiene como premisa que educar no es aburrir, "Mad Science" es una franquicias que opera tanto en televisin como en fiestas infantiles, su espacio televisivo es de corte cientfico dirigido para nios y pblico en general, se ha convertido, desde el primer da de su emisin, en una verdadera fuente de conocimientos para el universo estudiantil de nuestro pas.
De acuerdo a la informacin proporcionada en la Cmara canadiense, existieron dos franquicias canadienses que actualmente no operan en el pas.
Con fecha 18 de Junio de 2001, un grupo de empresarios peruanos y de descendencia China fundaron la CAMARA DE COMERCIO PERUANO CHINA - CAPECHI - como una asociacin civil de derecho privado sin fines de lucro. Teniendo como principal propsito el de incentivar el intercambio comercial entre Per y China, la CAPECHI, tiene dentro de sus objetivos el asistir las empresas tanto peruanas como chinas en la promocin de negocios, incentivar y desarrollar inversiones con capitales peruanos y chinos, ejecutar los estudios necesarios y proponer polticas y acciones a los gobiernos de ambos pases en el mbito comercial y empresarial asesorar a nuestros asociados tanto importadores como exportadores, para que impulsen sus operaciones comerciales. En el Per an no se ha desarrollado ningn negocio procedente de China que opere bajo el formato de franquicia. La Cmara nos inform que en el Per se encuentran una gran cantidad de empresas de origen chino, pero funcionan como sociedades comerciales y no como franquicias. Debemos destacar el hecho de que en la actualidad CAPECHI forma parte de la Cmara Peruana de Franquicias.
25
O tr a s fr a n q u ic ia s in te r n a c io n a le s
3 ,5
C o n ta r d e P a is
3 E m p re s a 2 ,5 TNT T a m a ra D i T e lla P ila te s S a n rio P ie r re C a r d in P e p e (U K ) L T D M o d a rt In te r n a tio n a l M e x ic a n a d e E le c tr o d o m s tic o s L e o n a rd o R o b e rto G io r d a n o K o s iu k o In lin g u a H ugo Boss F r o n t C o n s u ltin g G r o u p
1 ,5
0 ,5
0 A le m a n ia A rg e n tin a F r a n c ia H o la n d a Japn M E X IC O R E IN O U N ID O S u iz a V e n e z u e la
P a is
Grfico 12 Fuente: Estudio de Campo Como se puede apreciar en el grfico 12, Argentina es uno de los pases con mayor presencia de franquicias en el Per dentro del grupo de las otras franquicias internacionales, las categoras en las que participan estas franquicias son Moda/Confeccin, Saln de belleza y Gimnasio. Del total de otras franquicias en el pas por locales el mayor porcentaje pertenece a Francia con el 87% de participacin esto como consecuencia de la penetracin de la marca Pierre Cardin.
N m e r o d e lo c a le s p o r o tr o s p a s
40
S u m a d e N lo c a le s
35
30
25
S a n rio P ie r re C a r d in P e p e (U K ) L T D
20
15
10
F r o n t C o n s u ltin g G r o u p
0 A le m a n ia A rg e n tin a F ra n c ia H o la n d a Japn M E X IC O R E IN O U N ID O S u iz a V e n e z u e la
P a is
26
14
Contar de Pais
12
12
10 9 8 7 6 5 4 4 3 2 1 0 1976 -2 Ingreso al Mcdo. Perua no 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1 1 2 1 2 2 1 2 6
10
10
7 6
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Grfico 14 Fuente: Estudio de Campo Como se puede apreciar en el grfico 14 la tendencia del ingreso de nuevas franquicias es creciente, esto basado en una progresin lineal, se debe tomar en consideracin que en los ltimos aos el ingreso de empresas nacionales al sistema ha sido significativo como se observa
en el grfico 15.
12
Contar de Pais
10
10
4 3 2 1 0 Per 1992 Per 1995 Per 1996 Per 1999 Per 2000 1 2 2
2 1
Per 2001
Per 2002
Per 2003
Per 2004
Per 2005
Per 2006
27
30000
25000 Pais Venezuela Suiza REINO UNIDO Per MEXICO Japn Holanda Francia Espaa EEUU Canad Brasil Argentina Alemania
20000
15000
10000
5000
0 1976 1978 1980 1981 1983 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Ingreso al Mcdo. Peruano
Grfico 16 Fuente: Estudio de Campo El grfico 16 nos muestra como las primeras franquicias en ingresar al Per son de procedencia Norte Americanas, esto en la dcada del 70, cabe destacar que todas las franquicias que se presentan an permanecen en el mercado nacional, y como las franquicias de origen Norte Americano han venido ingresando todos los aos. Tambin se aprecia la evolucin de las franquicias Peruanas en los ltimos aos y un pico importante en el presente ao. Se puede observar como desde el ao 1995 la tendencia es creciente, con una diversificacin de nacionalidades que hace notar la importancia de este modelo de negocio en los ltimos 10 aos.
Esta tendencia sustenta lo presentado anteriormente donde se indicaba que el Per se encuentra en un momento de transicin entre la segunda y tercera etapa del proceso evolutivo de los mercados de franquicias, donde segn la teora se caracteriza por un mayor ingreso de empresas locales al sistema.
28
Categorias Varios Saln de belleza Regalos/Artesana Moda/Confeccin Informtica Hoteleria Gimnasio Gastronomia Entretenimiento Courier Capacitacin Alquiler de vehculos
1976
1978
1980
1981
1983
1990
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Grfico 17 Fuente: Estudio de Campo El grfico 17 nos muestra la evolucin de las categoras que han venido ingresando al mercado y como se ha diversificado la oferta de las franquicias aunque siempre siguiendo la tendencia mundial de una mayor participacin de la categora de Gastronoma.
Pais Per
1992
1995
1996
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
29
En el grfico 18 se puede observar como el modelo de franquicias recin se empez a utilizar por una empresa peruana en el ao 1992, la pionera fue la cadena de restaurantes de pollos a la brasa Mediterrneo Chicken, se denota una evolucin conservadora del sistema pero con un pico importante para el presente ao.
30
Se puede ver claramente como la franquicia de Phonexpress que est ubicada en la subcategora de Locutorio, es la que lleva clara ventaja en nmero de locales franquiciados, cuenta segn informacin proporcionada por la misma empresa con 200 locales en Lima, seguido por Pastipizza con 39 locales y Rockys con 38.
En el caso de provincias la situacin es muy diferente, se puede observar la poca penetracin de las franquicias nacionales al interior del pas, sigue siendo Phonexpress la que cuenta con el mayor nmero de franquiciados en el interior con 20 locales, seguido de El Pollo Real con 5 (cuatro locales franquiciados en la Ciudad Blanca) tiene previsto expandirse a Cuzco, Puno y Lima, as como a Mxico y Estados Unidos, hay que tener en cuenta que esta es una franquicia Arequipea, y por ltimo Rosatel con 4 locales.
31
Suma de Interior
0 1
1 2
3 20
Pais Interior Empresa Per 0 Alfresco Per 0 Astrid & Gaston Per 0 Bembos Per 0 Bocatta Per 0 Brujas de Cachiche Per 0 Dr. Anticucho Per 0 El Escondite del Gordo Per 0 El Pez-on Per 0 Heladera 4D Per 0 La Caravana Per 0 La Mar Cebichera Per 0 La Romana Per 0 Lolimsa Per 0 Marco Antonio Per 0 Mediterraneo Chicken Per 0 Naturale Per 0 Overlander Per 0 Pastapronta Per 0 Sarcletti Heladera Cafetera Per 0 Segundo Muelle Per 0 Tip Top Per 1 Bohemia Per 1 El Porongo Per 1 Eyes Illusion Per 1 Pastipizza Per 2 Chocolates Helena Per 2 Pardos Chicken Per 3 China Wok Per 3 Rockys Per 4 Rosatel
Empresas peruanas como, La Caravana y Bembos tienen inters en expandirse en provincias, pero uno de sus principales impedimentos es que el ingreso familiar es 50% menor al de una familia de Lima.
Actualmente existen empresas nacionales que ya trabajan a travs del sistema de franquicias en el mercado internacional, como China Wok, Bohemia, Astrid & Gaston, La Mar Cebichera, Bembos, Helareda 4D, Pardo's Chicken, La Caravana, Alfresco, Rosatel y Rockys.
En el grfico 22 podemos ver la penetracin de franquicias Peruanas en el mercado internacional, como se puede observar ya son 11 las enseas nacionales en el exterior, es decir el 34% de las franquicias peruanas ya se han exportado. Este es un buen indicador de la posibilidad de crecimiento de las empresas de servicios nacionales al ampliar sus mercados meta.
32
Per 1 Bembos Per 1 Bohemia Per 5 China Wok Per 1 Heladera 4D Per 1 La Caravana
Per 2 Alfresco
Per 4 Rosatel
Per 3 Rockys
En la actualidad el pblico consumidor se posiciona en los estratos socioeconmicos alto y medio alto entre las edades de 13 y 17 aos (grupo objetivo primario) y de 18 a 25 aos (grupo objetivo secundario). Los locales estn ubicados en los principales distritos de Lima de los segmentos atendidos cerca de lugares comerciales y centros empresariales de alto trfico. El 70% de las franquicias nacionales van dirigidas al sector A - B. Sin embargo, tenemos Franquicias como Rokys y Pastipizzas que tienen muy buena aceptacin en los sectores C D y Phonexpress que esta dirigida a este segmento.
10%
20%
V arios C-D A -B
70%
33
Del inventario total de Franquicias que operan en el pas podemos resumir la informacin en los siguientes grficos.
Participacin del mercado por pas de origen
1, 1% 3, 3% 1, 1% 1, 1% 1, 1%
2, 2% 1, 1%
32, 33%
45, 48%
Alemania Argentina Brasil Canad EEUU Espaa Francia Holanda Japn MEXICO Per REINO UNI Suiza Venezuela
1, 1% 1, 1% 1, 1% 2, 2% 4, 4%
0% 0% 0% 0%
34%
60% 0% 0% 0% 2% 4%
Alemania Argentina Brasil Canad EEUU Espaa Francia Holanda Japn MEXICO Per REINO UNI Suiza Venezuela
34
De los grficos 24 y 25 podemos apreciar como la estructura de las franquicias a nivel nacional esta principalmente sustentada sobre las franquicias de origen Norte Americano y nacional, tanto en nmero de franquicias donde Norte Amrica participa con 45 enseas como en facturacin donde este pas representa el 60% del mercado, por su parte las enseas nacionales son 32 y representan el 34% de la facturacin del sistema. Esta facturacin no considera los locales de las franquicias nacionales en el exterior.
25
24
20
16 15
10 8
Alquiler de vehculos Capacitacin Courier Entretenimiento Gastronomia Gimnasio Hoteleria Informtica Moda/Confeccin Regalos/Artesana Saln de belleza Varios
1 0
1 11 1
1 Canad
5 4 3 3 2 2 1 1 EEUU
Per
Suiza
Venezuela
Argentina
Espaa
Francia
Alemania
Como se puede apreciar en el grfico 26 las franquicias Norte Americanas tienen la mayor diversificacin en cuanto a las categoras de franquicias en las que participan seguidas por las nacionales que actualmente lideran la categora de Gastronoma.
Mxico
Brasil
Japn
35
2% 5% 4%
4%
44%
18%
Alquiler de vehculos Capacitacin Courier Entretenimiento Gastronomia Gimnasio Hoteleria Informtica Moda/Confeccin Regalos/Artesana Saln de belleza Varios
2% 4% 7% 2% 5% 3%
La categora de mayor participacin en el pas es la de Gastronoma con un 44%, seguida de la de Varios con un 18%, dentro de la cual se encuentran todas las franquicias con menos de dos enseas y por ltimo Moda/Confeccin con un 7% del mercado.
0% 7% 0% 2% 57% Alquiler de vehculos Capacitacin Courier Entretenimiento Gastronomia Gimnasio Hoteleria Informtica Moda/Confeccin Regalos/Artesana Saln de belleza Varios
21%
1% 1% 2% 1% 6% 2%
36
El sistema de franquicias genera en el Per 15,407 puestos de trabajo aproximadamente, que se distribuyen por categoras segn el grfico 28, donde se aprecia una marcada ventaja de la categora de Gastronoma con un 57%, seguida de Varios con un 21%.
El nmero de empleados promedio por local que genera una franquicia es de 15,7.
7% 88%
2% 2% 1%
Per Gastronomia Per Informtica Per Regalos/Artesana Per Saln de belleza Per Varios
Las 32 franquicias Peruanas genera aproximadamente 5,466 puestos de trabajo esto repartido en 408 locales en Lima, 43 en provincias y 26 en el extranjero.
De lo expuesto podemos deducir que existe un incremento del nmero de franquicias entre Nacionales y Extranjeras de 52 en tan solo dos aos, las cuales han generado un incremento de puestos de trabajo por 8,699.
37
En cuanto a la Franquicias Nacionales que se encuentran en su afn expansionista 11 estn en provincias y otras 11 en el exterior; con lo que podemos concluir que el Per es un pas abierto a las franquicias extranjeras y con capacidad de exportar sus franquicias al exterior.
El nmero de enseas Nacionales se ha calculado en 32, las cuales estn compitiendo en las categoras como se puede ver en el Grfico 30, el mayor rubro lo ocupa la categora de Gastronoma con un 82%
Participacin de las franquicias nacionales por categora
10% 3% 4% 1%
Per Gastronomia Per Informtica Per Regalos/Artesa Per Saln de bellez Per Varios
82%
38
2.1.3 Origen de franquicias presentes en el mercado peruano Como se puede observar en el Grfico 31, Estados Unidos es el principal origen de las franquicias que compiten en el mercado Peruano con un 60% del mercado seguido por Per que detenta un 34% de participacin.
39
0% 00 % 0% % 0 %
34% Alemania Argentina Brasil Canad EEUU Espaa Francia Holanda Japn MEXICO Per REINO UNI Suiza Venezuela
0% 0% 0% 2% 60% 4%
N m e ro d e lo c a le s e n L im a y p ro vin c ia s p o r p a s
450 408 400
350
329
300
250
200
150
100 63 50 1 0
Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Interior Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima Suma de Lima
45 0 2 0 4 0 1 0 9
35 1 2 2 6 0 1 0
43 1 0 1 0 1 0
A le m a n ia
A rg e n tin a
B ra s il
C anad
EEUU
E spaa
F ra n c ia
H o la n d a
Japn
M E X IC O
P e r
R E IN O U N ID O
S u iz a
V enezue
40
Como se observa en el grfico Norte Amrica y Per son las nacionalidades que proporcionan el mayor nmero de puesto de trabajo en el sector de las franquicias, con 9258 y 5466 respectivamente.
De las 32 franquicias nacionales que existen se conoce de 26 locales que operan en el mercado externo. Algunos mercados conquistados son: Ecuador, Panam, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, EEUU, Chile, Mxico, India, Paraguay, Brasil.
Ej. Bohemia, Caf-restaurante, es destacable ya que ha sido de los primeros que ha logrado aplicar una franquicia exitosa en el extranjero, ya que tiene un local en una zona exclusiva de Santiago de Chile. Las ventas han sido tan positivas que actualmente se estn haciendo planes para abrir dos locales ms en ese pas.
41
8000
7000
6000
5000
4000
3242
3000
2000
1002
226
1000
55
870
333
70
Entretenimiento Courier Hoteleria Gastronomia Gimnasio
100
Informtica
259
Moda/Confeccin
145
Regalos/Artesana
115
Saln de belleza Varios
0
Alquiler de vehculos Capacitacin
En el Grfico 34 se puede ver como la categora de Gastronoma es la que genera el mayor nmero de puestos de trabajo con 8990 empleados.
2.5 Inversin realizada, retorno de la inversin, crecimiento en locales En el Per la facturacin por concepto de franquicias es de aproximadamente USD 280,046,400 al ao. A continuacin se vern algunos casos de empresas nacionales. Pardos Chicken, Desde 1996 adopt por el sistema de franquicias, en el 2004 tenan 9 locales que atienden a un promedio de 65 mil personas al mes. Esta franquicia cuesta US$ 40 mil dlares americanos que es un monto menor a los estndares internacionales, aunque es posible que el precio suba segn la evolucin del mercado. Tambin se paga un 5% de regala y un 2% de las ventas, que sirve para un fondo de publicidad. Actualmente (2006) tienen 14 locales.
Alfresco La cadena peruana de gastronoma en la sub categora de cebichera, tambin decidi apostar por la forma de franquicias. Actualmente disponen de cuatro locales bajo este sistema, adems se encuentran en conversaciones con empresarios en las ciudades de Santa Cruz en Bolivia y en Santiago de Chile. Para el desarrollo de su modelo han pensado en dos tipos de locales: el primero es el restaurante tradicional, mientras que para el segundo se ha diseado un modelo express, tipo autoservicio.
42
La nueva franquicia tendr un coste de US$ 35 mil dlares americanos, y de acuerdo a su estimacin la inversin que se estima para implementar cada uno de estos locales se calculara entre los 100.000 US$ y 150.000 US$, con una recuperacin de la inversin en un plazo de dos a tres aos. Venta por Local Cada local vende entre 40 y 50 mil dlares mensuales, monto que puede llegar hasta los 60 mil dlares cuando el consumo del mercado se estabilice. Este nivel de venta permitira alcanzar los 4 millones de US$ a la cadena Alfresco.
Bembos Es el caso ms reciente de franquicias en el pas, dedicado a la venta de hamburguesas, dentro del rubro de comida rpida, comenz sus operaciones en 1988 y actualmente cuanta con 19 locales en toda Lima. Aunque ahora no estn aplicando el sistema de franquicias para el mercado local, est pensando utilizar este modelo de negocio para ingresar a los mercados de Chile, USA y la India. En general el precio de adquisicin de una franquicia se encuentra entre los US$ 100 mil y US$ 150 mil, adems de una regala del 5% sobre las ventas totales. El xito de estas franquicias peruanas radica en la relacin calidad - precio del producto.
2.6 Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia Antes de decidirse a poner en marcha un negocio a travs del sistema de franquicia es muy importante familiarizarse con algunos de los trminos que se emplean en el sector. De este modo, se reconocern las obligaciones y derechos de las partes, todo esto est contemplado en el contrato mercantil; qu cantidades debe abonar al franquiciante y porqu o qu modalidad
de franquicia le conviene. Quin es el franquiciante y quin el franquiciado?, qu es el know how o el royalty o regala? Estas son algunos de los trminos ms comunes relacionados con el sector de la franquicia pero que muchas veces no se acaban de comprender. Conviene conocer el significado de cada uno de estos trminos antes de que el emprendedor opte por este sistema.
Derecho de entrada Importe nico que se obliga a pagar el franquiciado al incorporarse a una cadena de franquicias. El pago de esta cantidad justifica tres aspectos distintos: el derecho de utilizacin de la marca, el proceso de formacin inicial que el franquiciante proporciona al franquiciado y una compensacin parcial para el franquiciante por la inversin que realiz para la puesta en marcha del negocio en los inicios.
Regala por ventas, aportacin proporcional a las ventas realizadas por el franquiciado que ste tiene que abonar al franquiciante como consecuencia del apoyo y control que recibe de l y por publicidad, aportaciones peridicas para crear un fondo destinado a marketing.
43
Co-branding Es una estrategia de negocio relativamente nueva que consiste en compartir local con otra marca para rentabilizar gastos fijos y aumentar ingresos.
Contrato de franquicia Mediante el contrato de franquicia el franquiciante cede al franquiciado el derecho a utilizar su idea de negocio. El contrato recoge los derechos y obligaciones de ambas partes: la duracin del contrato, las condiciones de resolucin, de renovacin, contraprestaciones econmicas, actos de exclusividad y la formacin.
Corner Tipo de franquicia que desarrolla su actividad en un espacio reducido diferenciado dentro de una superficie mayor, por ejemplo, en un centro comercial.
Establecimiento Local en el que se desarrolla la actividad comercial. El franquiciante suele establecer una serie de condiciones en cuanto a la decoracin, las dimensiones mnimas y situacin, por ejemplo, a pie de calle o de fcil acceso.
Exclusividad En la zona de exclusividad del franquiciado no se permite abrir ningn otro local de la misma marca, asegurndose as un radio de accin determinado. El criterio que se tiene en cuenta es el nmero de habitantes por metro cuadrado.
Franquiciante o franquiciador Propietario de una marca, un producto o un servicio y de un know-how saber hacer que pone todos estos elementos a disposicin de otras personas para que puedan duplicar el modelo de negocio. Adems, aporta las licencias, patentes y sus experiencias documentadas en el sector.
Franquiciado o franquiciatario Persona que recibe del franquiciante, a cambio de una contraprestacin econmica, los elementos que componen un modelo de negocio o sistema y una asistencia contnua para iniciarse en una actividad comercial por cuenta propia. Es el que aporta la inversin y su trabajo a travs de la gestin directa y la explotacin del negocio.
Imagen corporativa
Es el manual de identidad de la franquicia a travs del cual el franquiciante traslada a los franquiciados las caractersticas que conforman la imagen de la ensea: marca, logotipos, etctera.
44
'Know-how' El know-how o saber hacer es el conjunto de conocimientos prcticos adquiridos por un franquiciante, basados en su experiencia y verificados por l. Este saber hacer deber ser secreto, sustancial e identificable.
Franquicia Maestra Modalidad de franquicia que permite extender una franquicia fuera del pas de origen. Es una relacin que une al franquiciante extranjero poseedor de la marca con una persona fsica o jurdica del pas de destino. Este ltimo acta, por un lado, como franquiciado respecto al dueo de la marca y, por otro, como franquiciante de los puntos de venta que se van abriendo.
Red de franquicia La red de franquicia es el conjunto de establecimientos franquiciados de una misma franquicia, ensea o marca.
Manuales de Operacin Documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa del negocio, tanto en los aspectos administrativos y contables como en el que se refiere al rubro en el que se desempea la franquicia. Contempla: actividades de pre-apertura, operaciones, administracin, contabilidad, mercadotecnia, polticas de imagen corporativa, instalaciones y equipamiento, polticas de recursos humanos, utilizacin de software, manual de empleado.
Ticket medio Cantidad de compra media que segn el sector se establece para asegurar la rentabilidad del establecimiento franquiciado.
Unidad piloto Unidades propiedad del franquiciante que se utilizan para verificar el modelo de negocio que despus se transmitir a los franquiciados.
Circular de oferta de la Franquicia (COF) Informe sobre los aspectos ms relevantes de la franquicia, con mayor detalle que lo que se describe en el dossier de captacin -equivalente a la informacin que en Espaa estn obligados a suministrar al futuro franquiciado con veinte das de antelacin a la firma del contrato-. La COF es obligatoria en Estados Unidos, donde se denomina Uniform Offering Circular (UFOC). Tambin se utiliza en Mxico y Venezuela.
45
Subfranquiciado Se utiliza para referirse al inversionista que adquiere los derechos de una franquicia de una franquicia maestra.
Royalty: regala.
Tropicalizacin: ajustes del producto o servicio que se hacen con la intencin de adaptarlo al mercado objetivo, incluye ajustes de imagen de la franquicia.
46
Cuadro 5 Fuente: Las Franquicias como alternativa de Crecimiento empresarial en el Per. U.L.
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3. Plan Estratgico Exportar una franquicia no es lo mismo que exportar productos. Lo que se ofrece con la franquicia es todo el concepto de negocio que incluye productos y servicios, donde el producto es parte de un conjunto de este sistema exitoso. La franquicia debe incluir entre otras cosas el diseo del local, el formato de exhibicin de los productos, el sistema de atencin al pblico y todo el Know How que sea necesario para prestar el servicio adecuadamente. An cuando el mercado destino requiera ciertas adaptaciones (tropicalizacin). 3.1 Objetivo del Plan Estratgico Definir las estrategias que permitan promocionar en el mercado internacional las franquicias peruanas como alternativa viable para el crecimiento de los negocios locales.
3.2.1 Visin
Propuesta de Visin:
Ser un sector consolidado en la cuarta etapa evolutiva de las franquicias, y de esta forma aportar al empresariado nacional un mercado maduro y altamente competitivo.
3.2.2 Misin
Posicionar el sector de franquicias nacionales como la alternativa ms viable de expansin y de consolidacin de los negocios, aumentando la competitividad, logrando que las partes involucradas y el pas obtengan beneficios mediante el incremento de las exportaciones, la creacin de empleo y el mejoramiento del nivel de vida, llegando a ser de esta forma un motor impulsor de desarrollo nacional.
3.2.3 Valores
Confianza: La franquicia es un modelo de negocio que facilita a los empresarios la expansin de sus negocios y estamos seguros servir de apoyo para el ingreso a nuevos mercados. Innovacin:
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Estamos en la bsqueda constante de nuevas formas de hacer mejor los negocios internacionales y de atender mejor a nuestros clientes en un mercado global.
Profesionalismo: Hacemos las cosas bien desde la primera vez dejando de lado los intereses personales.
La franquicia es un modelo de negocio, que permite la expansin comercial de una empresa, llamada franquiciante, mediante la celebracin de un contrato que otorga a otra empresa, denominada franquiciado el derecho de explotar una marca y/o frmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurndole al mismo tiempo la ayuda tcnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotacin.4
4. Evaluacin Externa
En el Per a inicios de la dcada de los 90, cuando empieza a tomar fuerza el modelo de negocios denominado franquicia, se viva una lucha intensa contra la amenaza terrorista, liderada por el Presidente de la Repblica, Alberto Fujimori. Es en estos aos que se da el denominado Autogolpe de Estado en el que se cerr el congreso y se convoc a nuevas elecciones. A esto, hay que sumarle los actos de corrupcin de aquella poca que empezaban ventilarse y que luego, a fines de la dcada de los 90 se hicieron conocidos con los videos realizados por Montesinos, que terminaron con la renuncia del Presidente Alberto Fujimori. Durante el gobierno del Presidente Alejandro Toledo se viv una situacin de incertidumbre Poltica, ya que la baja aceptacin de su gestin habra llevado a muchos congresistas y autoridades a pedir la vacancia de la Presidencia de la Repblica, acto que cre una enorme inestabilidad en el Pas. A esto hay que sumarle las constantes huelgas de los diferentes sectores de la poblacin, quienes reclamaban por ser atendidos. Desde mediados del presente ao el Sr. Alan Garca Prez detenta la presidencia de la Repblica por segunda vez, su propuesta se centra en el cambio responsable; en su plan de gobierno propone trabajar para alcanzar una tasa de crecimiento anual del 7% preservando los equilibrios macroeconmicos, promoviendo la inversin y generando suficientes empleos dignos como para reducir significativamente las tasas de desempleo y subempleo prevalecientes en la actualidad, el
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Diez de Castro, Enrique y Jos Luis Galn Gonzales. Op, cit., p.4.
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fortalecimiento de las PYMES mediante crditos otorgados por el Banco de la Nacin y programas de capacitacin tecnolgica en alianza con la Universidades. Por otro lado se propone la integracin continental, dando prioridad a la integracin sudamericana, el fortalecimiento del sector exportador desarrollando un mayor valor agregado mediante el otorgamiento de incentivos y el incremento y diversificacin de las exportaciones, hacia fines del 2011, donde la estructura exportadora tendr al menos un 40% de manufacturas y servicios y un 60% de materia primas. Asimismo, la poltica del comercio exterior est dirigida por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, el que ha elaborado el Plan Estratgico Nacional Exportador PENX como la ruta que impulsar a las exportaciones peruanas, una de ellas derivada en el Plan Operativo Exportador de Servicios, cuyo objetivo estratgico es: convertir al sector servicios en una fuente de nueva oferta exportable, competitiva y con valor agregado. Esta poltica viene siendo ejecutada por la Comisin para la Promocin de Exportaciones PROMPEX, a travs de su Programa de Promocin de Exportacin de Servicios, teniendo a las franquicias como uno de los motores de la nueva oferta exportable peruana.
Aspecto Legal:
Actualmente en el Per no existe una normativa especfica que regule a las franquicias, es tarea del gobierno establecer una reglamentacin que permita el desarrollo del sector a travs del establecimiento de leyes promotoras y regulatorias, sin embargo existen ciertas leyes que pueden enmarcar este tema:
Decisin 291 del Acuerdo de Cartagena: Rgimen Comn de Tratamiento a los Capitales Extranjeros y sobre Marcas Patentes, Licencias y Regalas5, establecido en 22 de marzo de 1991 en Lima, Per.
Decreto legislativo 807: facultades, Normas y Organizacin del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
Decreto legislativo 662: Rgimen de Estabilidad Jurdica a la Inversin Extranjera. Decreto legislativo 803: ley de Propiedad Industrial.
En el Per, segn el decreto legislativo 807, el organismo competente encargado del registro de contratos de franquicia es el INDECOPI a travs de la Oficina de Signos Distintivos6.
Sin embargo, como seala Asyad Vsquez Donayre, encargada del registro de Contratos de Transferencia de Tecnologa Extranjera, en la prctica las franquicias extranjeras no estn
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obligadas a inscribirse en INDECOPI, ya que de la lectura del artculo 1 captulo IV de la decisin 291 se ha interpretado que ste exige la existencia de una entidad que registre los contratos de franquicias, mas no que obligue a registrar dichos contratos. En esta decisin se deja al libre albedro de las partes involucradas (franquiciante y franquiciado), sin que su incumplimiento este sujeto a penalidad alguna, acorde con un criterio de economa de libre mercado donde se busca reducir los costos de transaccin. El detalle de las franquicias registradas ante INDECOPI.
De otro lado, el decreto legislativo 662 establece un rgimen de estabilidad tributaria por un perodo mximo de 10 aos y permite reforzar el concepto de igualdad de derechos y obligaciones entre inversionistas extranjeros y nacionales. Finalmente, el decreto ley 774 establece que el impuesto a la renta por concepto de regalas es de 30%.7
En el ao 1997 se fund la Asociacin Peruana de Franquicias (APF), liderada por Samuel Gleiser (presidente) y Fernando Rivero (vicepresidente), este ltimo propietario de Mediterrneo Chicken. En su momento se sealo que el objetivo de dicha asociacin era verificar la calidad y seriedad de las empresas peruanas interesadas en franquiciar, trabajando coordinadamente con asociaciones internacionales de franquicias con las que se compartira informacin.
Sin embargo, en la prctica la APF no tuvo un papel dinmico en el mercado como si ha ocurrido en pases como Brasil y Mxico, donde se ha visto que las asociaciones cumplen un importante papel en el desarrollo del sector.
De acuerdo con Fernando Rivero, vicepresidente de la APF, la asociacin nunca funcion. De hecho uno de los requisitos era que sus miembros deban reunirse por lo menos dos veces al ao. A los tres aos de su fundacin, la APF no lleg a realizar reunin de tipo alguno, por lo que su existencia jurdica habra quedado sin efecto. Se seala como principal razn la crisis desatada en 1998, lo que caus la cancelacin de los proyectos de expansin de las principales franquicias. 8
Actualmente en el Per existe la Cmara Peruana de Franquicias que busca promover el desarrollo adecuado de este modelo de negocios y la mayor difusin de las ventajas asociativas, tal como ha sucedido con entidades similares en otros pases latinoamericanos como en caso de Colombia a travs de la Asociacin Colombiana de Franquicias y Venezuela a travs de Pro Franquicias.
Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Per. Coleccin Tesis, pag. 45 8 Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Per. Coleccin Tesis, pag. 45
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En los ltimos tres aos se ha visto un crecimiento constante de la economa de casi 5% anual, lo que indica que al parecer en trminos macro econmicos se est yendo por un buen camino. Esto deber favorecer enormemente el desarrollo de nuevos negocios y la llegada a travs de sucursalismos o franquicia de empresas extranjeras, posteriormente la difusin de casos de xito de estas transmitirn viralmente los beneficios del modelo franquiciante, que conllevar a la difusin del sistema y su potencial exportacin. Se ha obtenido una Balanza Comercial positiva en los ltimos 3 aos, no slo por la subida del precio de los metales sino tambin por el crecimiento de ciertos sectores exportadores. Se ha comenzado el Proyecto del Gas de Camisea, proyecto de gran envergadura y que podra convertir al Per en un pas exportador de Hidrocarburos.
El Per esta en proceso de firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de Amrica (TLC), lo que traer como consecuencia un mayor intercambio comercial entre nuestros pases, hay que tomar en cuenta que el mercado Norte Americano tiene un poder de compra 180 veces mayor que el local. Adems se cuentan con un TLC con Tailandia y Acuerdos de Complementacin Econmica con Chile y Mxico, entre otros.
El Per ha firmado convenios para evitar la doble tributacin con Canad, Chile, Suecia y la Comunidad Andina y se encuentra en negociaciones con Brasil, Espaa, Francia, Italia, Reino Unido, Suiza y Tailandia; mediante el uso de estos convenios, los estados firmantes renuncian a gravar determinadas ganancias y acuerdan que sea slo uno de los estados el que cobre el impuesto o, en todo caso, que se realice una imposicin compartida, es decir, que ambos estados recauden parte del impuesto total que debe pagar el sujeto.9
Los niveles de inversin extranjera han aumentado, pero an no son los necesarios para poder hablar de una reactivacin de la economa peruana, se conoce que el 70% de de la inversin extranjera se destina al sector de servicios.
Otro factor importante a considerar es el nivel de la deuda externa actual del Per que asciende aproximadamente a US$ 23,000 millones.
Dentro del presente anlisis, en lo referente al aspecto Social y para un mejor entendimiento del mismo, dividiremos el presente anlisis en dos perfiles, tal como lo plantea Alfonso Gastaaduy en su libro Franquicias, opcin de desarrollo estratgico:
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Perfil Demogrfico:
Como se aprecia en el Grfico 35, la poblacin del Per est creciendo a razn de una tasa anual del 1.46% y en la actualidad tiene una poblacin aproximada de 27947,000 habitantes. El Per es el cuarto pas con mayor poblacin en Sudamrica, lo que a simple vista podra verse como un mercado atractivo, pero se deben considerar otros factores, como PBI, nivel educacional, costumbres, etc.
Se observa a continuacin en el Cuadro 7 algunas cifras de los componentes del crecimiento poblacional.
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En el Per, el rango de edad que ms ha aumentado en los ltimos 12 aos ha sido el rango de entre los 15 y 64 aos, seguido del rango de 65 aos a ms, habiendo disminuido curiosamente el rango de 0 a 14 aos.
Dado el gran movimiento migratorio experimentado por el Per hace algunos aos, la poblacin se ha vuelto en su gran mayora urbana, llegando a representar, como se ve en el Grfico 36, el 72.6% de la poblacin total del Per.
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Para concluir este anlisis se presenta la esperanza de vida promedio en el Per y como se observa en el siguiente grfico, la esperanza de vida rural es menor que la urbana. Esta cifra es atribuible dado que dicho sector no cuenta con la infraestructura en cuanto a salud que necesita.
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4.1.4 Tecnolgico
En las franquicias, como parte del modelo de negocio, se debe dar la transmisin del Know How de la empresa franquiciante hacia el franquiciado, esto incluye la transferencia del conocimiento y de la tecnologa.
Este es un punto muy importante y clave para el xito o fracaso de una franquicia.
Una ventaja del modelo franquicia radica en el beneficio que existe para el franquiciado, debido a que el franquiciante puede transmitir los cambios tecnolgicos evitando as realizar inversiones con incertidumbre y reducir las primeras etapas del ciclos de vida del negocio.
Las franquicias pueden desarrollarse en cualquier sector de negocios, llmese alimentos, comercio, servicios, etc. En todos estos sectores, se deben respetar las leyes medioambientales del pas donde operan las franquicias, evitando el impacto negativo que podra tener una mala disposicin de deshechos efectos nocivos de los procesos productivos en la ecologa o el medio ambiente.
Los rivales del modelo de franquicia en el mercado son las distintas maneras de realizar la expansin del negocio inicial. Entre estas se tienen los siguientes:
Concesiones, modelo por el cual se otorga el derecho de comercializar un producto o servicio en una determinada rea geogrfica, pero esta no implica necesariamente la transmisin de la asistencia, capacitacin y de la frmula comercial, lo que s se otorga con la franquicia.
Licenciamiento, otorga una autorizacin para el uso de marca a un tercero para que la utilice en sus productos, pero esta no implica la transmisin de la frmula comercial, capacitacin y asesora.
Sucursalismo, supone la expansin del negocio mediante la apertura de locales propios. Esta ltima es muy utilizada en el Per, en este caso la propiedad de los locales pertenece a la casa matriz, a diferencia de la franquicia cuya propiedad es del franquiciado. El financiamiento en la sucursal corre tambin por parte de la casa matriz, mientras que en la franquicia es por parte del franquiciado.
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Alguna nueva forma de realizar contratos de distribucin que se haya desarrollado en otros pases y que no haya ingresado al Per, podemos mencionar las siguientes:
Cadenas Voluntarias: Agrupacin organizada por uno o ms mayoristas a los que se adhieren los minoristas bajo una ensea comn y mediante un contrato de abastecimiento para obtener una mejor posicin del mercado. Es un primer paso a la franquicia aunque mucho menos formal, que en el Per podra tener resultados en los sectores informales.
Afiliacin contractual: Es un sistema de cooperacin entre empresas comerciales integradas y detallistas independientes, donde el mayorista busca expandir sus ventas a travs del minorista. Es usado en otros pases para la venta de cosmticos. Centrales de compras: Agrupaciones cuya misin fundamental es dar los servicios de compra a los miembros de la comunidad, logrando as las ventajas de compras por volumen.
4.2.3 Proveedores
Para el franquiciado el proveedor ms importante y fundamental es el franquiciante, debido a posibles modificaciones que podran realizarse en la franquicia matriz como consecuencia de las fusiones y adquisiciones que se dan a este nivel, as mismo muchas franquicias matrices principalmente en alimentos buscan tener un insumo exclusivo el cual les permite tener un control mas eficiente sobre el consumo de sus franquiciados.
4.2.4 Compradores
En el caso de la franquicia matriz, sus clientes son los franquiciados y dependiendo de su tamao sern ms o menos importantes en la negociacin con ellos.
Los supermercados y centros comerciales como puntos de reunin de compradores estn tambin adquiriendo cada vez mayor importancia, un severo cambio en la afluencia de los consumidores a estos centros comerciales mermara en forma drstica el negocio.
4.2.5 Sustitutos
Un posible sustituto de la franquicia es que la empresa principal expanda su fuerza de ventas y con ello cubra la necesidad de crecimiento de la empresa. Otro posible sustituto es que los clientes adquieran los productos o servicios en el mercado informal, que puede cubrir las mismas necesidades de la franquicia pero de manera diferente.
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Es importante definir el horizonte de tiempo en el que se har el Planeamiento Estratgico. En el caso del presente estudio, el horizonte definido es de 5 aos, por lo se considerarn las Oportunidades y Amenazas que puedan darse en dicho horizonte de tiempo.
4.3.1 Oportunidades
Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del sistema. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de franquicias. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para nuestras marcas.
Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios.
4.3.2 Amenazas
Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o sucursalismo. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector.
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Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) de las franquicias en el Per PUNTAJE PONDERADO
PESO Oportunidades 1. Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana. 2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del sistema. 3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias. 5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de franquicias. 6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para nuestras marcas. 7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa. 8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales. 9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de serv icios. Amenazas 1. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas. 2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o sucursalismo. 3. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales. 4. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector. 0.10
VALOR
0.40
0.10 0.10
3 3
0.30 0.30
0.10 0.10
3 3
0.30 0.30
0.05
0.15
3 3 3
3 2 3 3
El resultado de la Matriz de Evaluacin de Factores Externos es 3.00, superior al punto medio 2.5, lo que significa que las estratgicas actuales del sector franquicia no aprovechan de manera apropiada todas las oportunidades que se le presentan, sin embargo se puede resaltar la buena correlacin entre las estrategias actuales y la estabilidad poltica y el crecimiento de la economa peruana, el gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, el inters de las instituciones financieras nacionales y multinacionales de canalizar sus recueros hacia negocios seguros, el importante flujo de remesas del exterior como recursos de inversin para sector y el aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de franquicias por otro lado las actuales estrategias no evitan ni reaccionan de una manera destacable ante las amenazas externas, como el desarrollo de modelos alternativos de expansin comercial ni la proliferacin de seudo franquicias.
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Hubiese sido diferente si el factor resultante fuese 4 o cercano a 4, en tal caso el sector estara respondiendo de manera sorprendente frente a las oportunidades y amenazas del entorno.
Es importante para analizar esta Matriz de Perfil Competitivo recordar quienes son los competidores de las franquicias en el mercado: Concesiones, Licenciamientos y Sucursalismo
Factores Claves para el xito Se han tomado en consideracin los siguientes factores claves para el xito en el crecimiento del sistema de franquicias en el Per:
Conocimiento del modelo de negocios por parte de los empresarios peruanos y extranjeros. Existencia de una Ley que sustente el modelo de franquicias en el Per. Correcto traspaso del Know How Calidad del producto o servicio. Tecnologa en el negocio. Preocupacin por el cliente. Entorno poltico y econmico estable. Existencia de mercados cautivos.
M atriz de Perfil Com petitivo (M PC) del Sector Franquicias en el Per Franquicia Valor Puntaje 2 2 4 4 4 3 3 3 0.36 0.28 0.44 0.6 0.48 0.36 0.3 0.24 3.06 Concesin Valor Puntaje 2 3 2 2 3 3 3 3 0.36 0.42 0.22 0.3 0.36 0.36 0.3 0.24 2.56 Licensing Valor Puntaje 2 3 2 2 3 3 3 3 0.36 0.42 0.22 0.3 0.36 0.36 0.3 0.24 2.56 Sucursalism o Valor Puntaje 4 3 3 3 3 3 3 2 0.72 0.42 0.33 0.45 0.36 0.36 0.3 0.16 3.1
Factor determ inante del xito Conocimiento de los empresarios del modelo de negocios Existencia de Leyes Traspaso de Kw on How Calidad del producto o servicio Tecnologa del negocio Preocupacin por el cliente Entorno poltico y cononmico estable M ercados cautivos
Peso 0.18 0.14 0.11 0.15 0.12 0.12 0.10 0.08 1.00
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La matriz de perfil competitivo nos brinda los flancos dbiles y nuestra posicin respecto a los competidores, por ello de acuerdo a la ponderacin queda trabajo pendiente en legislacin y difusin.
La legislacin si bien es importante, una mala legislacin podra interferir en el crecimiento del modelo de franquicias, por ello la existencia de la Cmara Peruana de Franquicias y su participacin como parte interesada en la elaboracin de la reglamentacin es fundamental.
La difusin tiene que estar acompaada de casos de xito que impulsarn de esa forma el modelo.
5. Evaluacin Interna
Se evaluarn las reas funcionales del negocio, con la finalidad de identificar las fortalezas y debilidades de las franquicias peruanas, lo que nos permitir desarrollar los objetivos y estrategias que permitan capitalizar las fortalezas internas y neutralizar las debilidades internas, tratando de matizarlas con ejemplos para poder aterrizar el anlisis.
Problema agente - principal, mientras que el objetivo del propietario es maximizar sus beneficios esperados, el objetivo del administrador, al no participar de las utilidades, es maximizar el salario que gana y adems declara un menor nivel de ventas al propietario, reteniendo la diferencia.
Tenemos el caso de la franquicia de Mediterrneo Chicken, la cual se encontr con problemas para manejar el crecimiento de los locales y controlar de manera efectiva los ingresos de la empresa. Los administradores de los locales eran empleados de la empresa que posean, sin embargo, mayor informacin que el propietario respecto del nivel de ventas y cuyo nivel de esfuerzo era difcil de medir. El problema se agudiz debido a la no existencia de sistemas tecnolgicos de control de ventas. Dicha asimetra de informacin plantea el problema del principal y el agente, el cual, como seala Pindyck10, reside en que los administradores de cada local pueden perseguir sus propios objetivos, incluso a costa de obtener menos beneficios para el propietario de la empresa.
La teora econmica muestra cmo dicha dificultad se resuelve mediante una estructura de incentivos que recompense el resultado de un elevado grado de esfuerzo por parte del administrador, de manera que ste tambin aspire a alcanzar los objetivos de la empresa de manera anloga, la franquicia convierte al potencial administrador en dueo de su propia empresa, de forma que su objetivo es ahora maximizar el beneficio esperado de local, por lo que se esforzar en incrementar el nivel de ventas del establecimiento. Asimismo, el propietario o
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franquiciante obtiene ahora un porcentaje de dichos ingresos, por lo que le interesa maximizar las ventas por local.
En un informe realizado en 1999 por Carlos Boloa Behr11, se calcula una venta mensual promedio de US$ 18.939 y un margen neto de 5% sobre las ventas para un local franquiciado de Mediterrneo Chicken.
El franquiciado, al percibir una utilidad de 5% sobre ventas, obtiene un ingreso anual de US$ 11,364; por otro lado, segn el Ministerio de Trabajo y Promocin Social, la remuneracin mxima del administrador de un restaurante en Lima Metropolitana es de US$ 538.8 mensuales, lo que representa un ingreso anual de US$ 7,543; vemos que el resultado es conveniente para el agente al verse recompensado el mayor nivel de esfuerzo realizado, en este caso por una diferencia de dlares.
El franquiciante, por su parte tiene derecho al 5% de las ventas por concepto de regalas, es decir, obtiene prcticamente el mismo ingreso que el dueo del local, pero a un nivel de esfuerzo mucho menor. Dicho ingreso es seguro an cuando el local trabaje a prdida. Por ello, el trato es conveniente tambin para el principal.
De esta manera se demuestra cmo la franquicia es una alternativa estratgica que elimina en parte el problema del agente y el principal de una empresa. No obstante, hay que sealar que en la medida que el uso de los sistemas de tecnologa de informacin se hagan extensivos la existencia de dicha asimetra ser minimizada, llegando incluso a ser anulada del todo. Sin embargo, aun existe un problema. Ntese que aunque el resultado es conveniente para ambas partes, tanto franquiciante como franquiciado aun persiguen objetivos distintos. Mientras que el franquiciante busca maximizar las ventas por local, el franquiciado tiene como objetivo maximizar la utilidad del local. Como consecuencia de ello, su inters se centrar no slo en incrementar las ventas, sino tambin en minimizar los costos. Por ello el franquiciado podra verse tentado a utilizar insumos menos costosos o no mantener los estndares de calidad establecidos por la casa matriz lo que, lgicamente al dificultar la relacin entre franquiciante y franquiciado, podra redundar en un incumplimiento de la relacin contractual. A ello habra que agregar el hecho de que en Mediterrneo Chicken se ha dado el caso de incumplimiento de pago por concepto de regalas. Este tipo de trabas puede llegar a anular las ventajas que otorga la franquicia como alternativa de crecimiento empresarial.
Para manejar la gestin en las franquicias tambin se recurre a la competencia interna dentro del establecimiento y entre establecimientos, esta ltima da mejores resultados ya que permite cohesionar y eliminar rivalidades dentro de un local.
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Los gastos publicitarios son generalmente compartidos entre franquiciante y franquiciado esto diluye los gastos entre los miembros, pero tambin constituye al mismo tiempo una estandarizacin de las estrategias de marketing, ya que deben ser consensuadas.
En el caso de Estados Unidos, las franquicias de alimentos esta soportado por el estilo de vida americano, donde los jvenes a partir de los 15 aos dejan la casa familiar y se mudan al campus del High School, a la universidad o al apartamento alquilado con los amigos. No vuelven a sus hogares ms que para Navidad o distintas fiestas familiares, si las distancias se lo permiten. Este aspecto es particularmente relevante debido a que este gran sector de jvenes son los principales consumidores de comida fuera de casa y esta costumbre se torna habitual al pasar los aos, sin embargo en el pas la costumbre de comer afuera (en especial en el desayuno) es an incipiente, por ello el trabajo podra comenzar por jvenes y nios que no tienen an un arraigo tradicional marcado.
Por ello el mercado de franquicias internacionales est dirigido principalmente a un consumidor urbano de nivel socioeconmico alto y medio alto, ya que en el Per an no existe una clase media numerosa comparable en tamao y recursos econmicos, sin embargo el desarrollo de franquicias locales podra enfocarse a diversos sectores.
Por otro lado, muy pocas franquicias han instalado sus tiendas en provincias, casi todas estn concentradas en la capital, Lima. Esto obedece a varias razones, quizs la principal sea la econmica, dado que el pblico con mayor nivel adquisitivo se encuentra en esta ciudad y el PBI per capita de Lima represente casi ms del 60% del PBI per capita nacional.
Adems las costumbres en la capital y las ciudades de provincias todava son distintas, cabe mencionar que el consumidor en provincias an no est habituado a consumir la llamada comida rpida y es ms conservador para aceptar nuevos conceptos del mercado.
Sin embargo, poco a poco, gracias a los medios de comunicacin: televisin, peridicos, y especialmente a la llegada de Internet se est difundiendo por todo el pas una cultura similar en usos y costumbres que har cambiar en forma progresiva estos hbitos.
Donde queda an trabajo fuerte por hacer para las franquicias internacionales es la tropicalizacin y acercar de esa manera el producto o servicio estandarizado al paladar o estilo de consumo nacional.
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La principal Iimitante del mercado peruano, y que lo diferencia de los pases donde la prctica de la franquicia ha logrado un pleno desarrollo, es el reducido tamao de la poblacin con poder adquisitivo en comparacin con la poblacin total del pas y su concentracin en Lima metropolitana, lo que se puede considerar como un problema estructural.
Asimismo, dicha situacin se ha agudizado por la evolucin negativa del ingreso familiar a partir de 1997, lo que de ser un problema de carcter coyuntural est pasando a ser estructural, dado el tiempo y la tendencia.
Aunque las empresas franquiciantes forneas observan al Per como un mercado de 25 millones y medio de habitantes se sabe que la poblacin con capacidad de consumo en el Per es mucho menor. Si consideramos que actualmente las franquicias estn dirigidas al segmento A-B de Lima metropolitana, estamos hablando de una poblacin objetivo de 1.237.700 personas, esto es el 17.8% de la poblacin de Lima metropolitana y el 51% del total de la poblacin A-B del pas. Ahora, si se considera el mercado potencial fuera de la ciudad capital, es decir la poblacin de las regiones costa norte y costa sur, donde reside el 33% restante de la poblacin AB, dicha poblacin se ampla a 2.032.500 personas, esto es, el 8% de la poblacin peruana.
La penetracin al NSE C-D que en Lima metropolitana representa una poblacin de 4.918.300 habitantes, es complicada. Claramente, dicho segmento tiene necesidades insatisfechas, por lo que la oportunidad de negocios est dada. En el caso de las franquicias, la principal va de acceso a dicho segmento en Lima metropolitana se ha ubicado estratgicamente en la zona de San Miguel y Lima Norte, especficamente en la Plaza San Miguel, Megaplaza y aledaos.
No obstante, si bien San Miguel funciona como va de conexin a la poblacin de Lima Norte y Callao, hay que considerar tambin que se encuentra rodeada por cuatro distritos de poblacin ubicada mayoritariamente en el segmento medio, por lo que los habitantes de dichos distritos tienen una participacin importante en el volumen de ventas.
Asimismo, cuando se habla del NSE C-D hay que tener en cuenta que el factor clave para las decisiones de compra es el precio. Ello dificulta la aplicacin de las tendencias internacionales de marketing enfocadas al desarrollo de productos y servicios de alta calidad para el consumidor, al menos si se considera slo la variable ingresos, ya que dicha calidad implica un costo que obstaculiza el acceso a dichos segmentos. Una cadena como KFC puede enfrentar dicha limitacin debido a las economas de escala obtenidas por contar con ms de 20 locales. Sin embargo, una franquicia como Tony Roma's no cont con las mismas ventajas y se vio obligada a cerrar su local en San Miguel.
Aunque una manera de penetrar en el NSE C-D para empresas que ya tienen un mercado cautivo en el NSE A-B es a travs de la creacin de una nueva marca, dicha tctica no es aplicable para
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las franquicias, ya que el franquiciado est impedido de iniciar un negocio en el mismo rubro por cuenta propia, en tal caso lo que se acostumbra es crear formatos mas pequeos del negocio. Siguiendo con el anlisis, en lo que respecta al ingreso familiar en Lima metropolitana, a 1999 ste es 24.9% menor que el de 1996 (US$ 481 versus US$ 640), lo que afect negativamente el volumen de ventas de las franquicias.
Ahora, si se considera adems que el 50% de la poblacin de la capital percibe un ingreso familiar mensual inferior a US$ 259, entonces sera posible pensar que parte de los consumidores preferirn adquirir productos sustitutos a los ofrecidos por las franquicias, o simplemente no consumirlos; negocios de comida rpida, alquiler de videos, lavanderas, gimnasios, actividades de entretenimiento, etc., pueden ser sustituidos fcilmente y en la mayora de casos a nivel casero.
Sin embargo, la decisin de consumo en estos casos, adems del ingreso, pasa tambin por una cuestin de status socioeconmico y, de actitudes hacia el consumo. Debido a ello, una variable significativa que se debe analizar adems del nivel de ingresos, se refiere a los estilos de vida de la poblacin, ya que tambin ellos determinarn el potencial de consumo.
A pesar de las ventajas de tipo financiero y logstico que genera el sistema de franquicias, existen an importantes limitaciones, por ejemplo: demanda centralizada y reducida, mercado de NSE A-B saturado, falta de difusin y ausencia de una legislacin adecuada.
A pesar del potencial de la franquicia en el Per, se aprecia que la oferta de franquicias locales es an pequea y que el tamao de la poblacin con capacidad de consumo es reducido, aunque an es posible encontrar nichos de mercado, sobre todo en el NSE C-D.
En cuanto al posicionamiento de marca, ste se ve reflejado, en parte, en dos aspectos: derecho de llave y regalas. El franchse fee es un pago inicial que se hace con el doble objetivo de cubrir los gastos que realiza la casa matriz por concepto de capacitacin y gestin pre-operativa y como reflejo de las ventajas que involucra incorporarse a un negocio ya consolidado en el mercado. La gestin pre-operativa es una variable a tener en cuenta, ya que de aqu nacen importantes diferencias. Asimismo, el derecho de llave, que es considerado como un activo intangible dentro del balance de la empresa franquiciada, representa el pago exigido por acceder a la cadena y por lo tanto puede ser entendido como un parmetro que determina el valor de una franquicia en el mercado, el cual puede fluctuar segn el xito que logre la cadena a travs de establecimientos propios o franquiciados.
Las franquicias nacionales y extranjeras en el Per estn concentradas en categora de Gastronoma principalmente en las subcategoras de Restaurantes, Comida Rpida y Pollos a la Brasa que en conjunto representan casi el 50% del total de franquicias.
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Habra que resaltar que un adecuado manejo de diferenciacin, aunado a una ubicacin geogrfica estratgica permitir realizar una operacin rentable en la subcategora de comida rpida. Lo que significa que la franquicia, como estrategia de negocios con posibilidad de desarrollo en el largo plazo, requiere diversificarse en otro tipo de negocios y en nuevos nichos de mercado, sea en el NSE A-B o en el C-D, en Lima metropolitana o en provincias.
Existen aspectos que favorecen al negocio, tales como el aprovisionamiento, las compras en grandes cantidades para poder abastecer a sus franquiciados posibilitan al franquiciante obtener mejores condiciones de los proveedores. Por otro lado, la puesta en marcha de una franquicia no necesita, por parte del franquiciante, una estructura muy compleja.
Como ubicacin geogrfica, los negocios de franquicias, estn concentradas en Lima Metropolitana y tienen como mercado objetivo al NSE A-B (1.237.700 habitantes): debido a que el potencial de consumo del NSE C-D se encuentra limitado por la coyuntura y las caractersticas propias de dichos segmentos, y dado tambin el hecho de que parte de los servicios que brinda las franquicias pueden en algunos casos ser sustituidos a nivel casero o informal, el potencial de crecimiento de las franquicias en Lima Metropolitana est limitado al tamao de la poblacin antes mencionada.
La brecha que existe entre el nivel de inversin requerido para implementar la franquicia y la capacidad de inversin de los potenciales franquiciados denota la necesidad de explotar ms a fondo las posibles alternativas de financiamiento existentes para desarrollar una franquicia en el Per. En tal sentido, es recomendable analizar la creacin de canales de financiamiento para el franquiciado a travs de la propia casa matriz: por ejemplo, permitiendo realizar el pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales, adicionales a las regalas estipuladas, hasta que se salde la deuda.
En lo que respecta al ingreso de franquicias forneas al Per, su llegada representa una transferencia de tecnologa extranjera y de derecho de uso de marca que conlleva a la salida de divisas en forma de regalas.
En lo que respecta a las franquicias locales, el resultado de slo ocho franquicias en el Per con un nivel de facturacin de US$ 17millones dista de lo proyectado por la Cmara de Comercio de Lima, la cual calculaba que para el ao 2000 el 60% del comercio interno sera cubierto por franquicias, como ocurre en pases como Mxico o Brasil. La cada de la demanda interna, la evolucin negativa del ingreso familiar, el hecho de que la mayora de franquicias forneas no
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Al analizar el potencial desde el punto de vista empresarial, se obtiene la inversin total requerida para adquirir una franquicia local que asciende en promedio a US$ 111,293.
Asimismo considerando la capacidad de inversin de los potenciales franquiciados segn una muestra representativa, se obtiene que el 54% tenga una capacidad mxima de US$ 25,000 nivel inferior al requerido por las diversas empresas locales; slo el 29% estara en condiciones de desarrollar una franquicia sin necesidad de financiamiento.
Si bien en el Per el financiamiento de franquicias no se ha desarrollado, esto si ha ocurrido en pases como Mxico y Brasil, aunque su aplicacin ha sido distinta; mientras que en Mxico sta compete por completo al sector privado y se realiza va la propia casa matriz, en Brasil se realiza a travs de un programa de financiamiento especfico.
De otro lado en las franquicias locales se han presentado problemas en la relacin franquiciantefranquiciado referidos al incumplimiento en el pago de regalas (por parte del franquiciado) y el otorgamiento de franquicias que no cumplieron con los beneficios ofrecidos (por parte del
franquiciante). En el primer caso, pueden referirse los casos de Mediterraneo Chicken y Pardos Chiken (local de San Borja) En el segundo caso, un ejemplo claro es el de Pizza Ral. Si bien la experiencia internacional muestra la existencia de programas de financiamiento para este tipo de negocios, en el caso peruano lo recomendable seria que dicho financiamiento se realice a travs de la propia casa matriz de cada franquicia: por ejemplo permitiendo realizar el pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalas estipuladas.
Desde el punto de vista de la generacin de empleo, si bien los puestos de trabajo generados han sido bsicamente de nivel operativo, la capacitacin que recibe el trabajador favorece su insercin en el mercado laboral, lo que reviste mayor importancia si se considera el problema de desempleo del pas. En tal sentido, el que la iniciativa privada se dirija al desarrollo de redes de pequeas y medianas empresas locales de xito probado, y cuyo concepto sea franquiciable, ser importante en la medida en que sta se enfoque en negocios con un crecimiento intensivo en el nmero de locales y con un requerimiento relativamente reducido de inversin para el trabajador.
Por ejemplo, en cuanto a las franquicias clsicas, la categora de Gastronoma posee el segundo mayor promedio de empleados por local (27) luego del la categora Hotelera (174) y requiere una
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inversin aproximada de US$ 4,200 por trabajador, por lo que su desarrollo sera importante en la medida que este vaya de la mano con un crecimiento intensivo en el numero de locales.
En conclusin, un alto porcentaje del empleo generado en las categoras de Gastronoma y Hotelera son ocupaciones de nivel operativo con niveles de remuneracin promedio que fluctan entre S/. 400 y S/ 1,500, en su mayora mozos/azafatas y camareros/mucamas. Slo las labores de direccin como gerente de operaciones y administradores/supervisores reciben remuneraciones promedio superiores a los S/. 1,000 pero su participacin en ambos sectores es mnima.
La tecnologa e investigacin en una franquicia est en cierta forma limitada por los estndares que establece por si el modelo franquicia, se trata de que se pueda comer una hamburguesa de Mc Donalds en Australia y esta debe ser la misma que se pueda comer en Brasil.
Por ello el desarrollo generalmente va en conjunto y viene con el pack, aunque pueden permitirse ciertas adecuaciones locales o tropicalizaciones.
En el pas en los sistemas de atencin al cliente, los llamados POS (terminales de venta), hay algunas franquicias que estn optando por sistemas de cdigo abierto (principalmente bajo Linux) buscando optimizar el uso de los recursos y dirigirlos estos al core de los negocios.12
6.1 Fortalezas
Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de franquicias. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. Imagen pas reconocida a nivel mundial. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de las franquicias. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios.
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6.2 Debilidades
Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin de la calidad del servicio. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del Know how. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos. Falta de difusin de la oferta franquiciable. Pocas franquicias nacionales con instrumentos ntegramente desarrollados (manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.) Falta de un marco legal que regule el sector franquicias.
Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Per Puntaje ponderado
Peso Fortalezas 1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de franquicias. 2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. 3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta. 4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua. 5. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. 6. Imagen pas reconocida a nivel mundial. 7. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados. 8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de las franquicias. 9. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios. Debilidades 1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin de la calidad del servicio. 2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del Know how. 4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias. 5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. 6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos 7. Falta de difusin de la oferta franquiciable 8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos ntegramente desarrollados (manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.) 9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias
Valor
4 4 4 4 4 4 4 4 4
0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 1.00
1 1 1 2 1 2 2 2 2
0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.10 0.10 0.10 0.10 2.90
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Del resultado de la matriz EFI se concluye que hay un grupo de fortalezas que se encuentran bien relacionadas con las actuales estrategias del modelo, como por ejemplo la participacin del Sector Pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, la existencia del a Cmara Peruana de Franquicias y consultoras especializadas y los casos de xito de algunas franquicias nacionales en el exterior, mientras que en relacin a la manera como enfrenta sus debilidades podemos ver que no consigue hacerlo de manera favorable.
Se ha obtenido un puntaje de 2.90, lo cual indica que el sector de las franquicias en el Per, est sobre el promedio del uso de sus fortalezas internas totales, es decir, estn utilizando las fortalezas propias de las franquicias como modelo de negocio para potenciar su desarrollo. Asi mismo podemos apreciar que las estrategias del sector no estn respondiendo adecuadamente para minimizar sus debilidades.
Teniendo en cuenta que el presente plan se formula para los prximos 5 aos: Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las franquicias. Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que mas del 60% sean locales. Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan presencia internacional. Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia. Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin). Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del modelo de negocios. Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de consulta para posibles inversionistas. Crear una certificacin de las franquicias nacionales. Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado internacional.
8. Proceso Estratgico
Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) vista en el Anlisis Externo. Matriz Perfil Competidor (MPC) vista en el Anlisis Externo. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) vista en el Anlisis Interno.
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Del cruce de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas se ha obtenido la matriz FODA, esta nos ha generado estrategias especficas, las cuales sern convertidas en alternativas para superponerlas a las generadas en las dems matrices.
MATRIZ FODA
Debilidades Fortalezas 1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de 1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve franquicias. a la disminucin de la calidad del servicio.
2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara 2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. modelo de negocios. 3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios de venta. nacionales, problemas de transferencia del Know how. 4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua. 4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias. 5. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. 5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. 6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos 6. Imagen pas reconocida a nivel mundial. asociativos 7. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados. 7. Falta de difusin de la oferta franquiciable 8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos 8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la ntegramente desarrollados (manuales, estructura exportacin de las franquicias. financiera, COF, contratos,etc.) 9. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios. Oportunidades Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del 1. Estabilidad poltica y crecimiento sostenido de la economa peruana. franquicias (F1,F2,F4,F7,F9,O1,O2,O3,O4) sector franquicias (D2,D6,O1,O6,O7) 2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos sistema. franquiciables (F1,F5,O2,O9) 3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de inversionistas nacionales y extranjeros inversiones, una de ellas las franquicias. (F5,F6,F7,F8,F9,O3,O5,O6,O7,O9) Promover la participacin de empresas en foros nacionales e 5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de internacionales relacionados a las franquicias marcas locales a travs del modelo de franquicias. (F2,F5,F6,F8,O2,O5,O6,O7) 6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de nuestras marcas. conceptos peruanos (F5,F6,F7,O4,O8) 7. Conv enios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa. 8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales. 9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios. Amenazas 1. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas. 2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o sucursalismo. 3. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias funcionamiento municipales. 4. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector. de 9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias
Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables (D2,D4,D7,A2,A4) Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional (D2,D4,D7,D8,A2,A4) Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias (D3,D8,D9,A1,A2,A4)
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Cambios Tecnolgicos R gimen de inflacin Variabilidad de la demanda Rango de precios de los productos que compiten Barreras de entrada al mercado Presin competitiva y rivalidad Elasticidad de precio de la demanda Presin de los productos sustitutos
-4 -2 -3 -2 -5 -3 -5 -6 -3.75
Potencial de Crecimiento Potencial de Utilidades Estabilidad financiera Conocimiento tecnolgico Utilizacin de los recursos Intensidad de capital Facilidad de entrada al mercado Productividad, utilizacin de la capacidad Poder de negociacin de los FRANQUICIANT ES
6 6 4 3 4 3 2 3 5 4
Participacin del Mercado Calidad de los productos Ciclo de vida de los productos Ciclo de reemplazo de los productos Lealtad del consumidor Contribucin de la capacidad de los competidores Conocimiento de la Tecnologa Integracin vertical Velocidad de introduccin de nuevos productos
-5 -1 -3 -6 -2 -5 -2 -2 -5 -3.44
Retorno en la inversin Apalancamiento Liquidez Requerimiento de capital versus disponibilid ad de capital Flujo de caja Facilidad de salida del mercado Riesgo implicado en el negocio Rotacin de inventarios Economas de escala y experiencia
5 6 5 2 2 1 5 6 6 4.22
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Como se puede apreciar en el Grfico 38 el vector no demuestra un sesgo muy marcado pero podemos desprender de l que tenemos un sector con ventajas competitivas que debemos aprovechar y una gran fortaleza financiera, principalmente proveniente de la posibilidad de obtener fondos del sistema financiero y de inversionistas privados que opten por el sistema debido a su menor riesgo, adems es una industria sumamente atractiva, esto proveniente del aumento en el sector turismo y en los hbitos de consumo de la poblacin, que cada vez mas destinan sus gastos a servicios relacionados con las franquicias. El cuadrante en el que cae el vector es el de posicin agresiva, lo que nos relaciona el sector con una estrategia genrica de liderazgo en costos y con las estrategias alternativas de diversificacin concntrica e integracin vertical.
Matriz PEYEA
6.00
4.00
2.00
-6.00
-5.00
-4.00
-3.00
-2.00
-4.00
-6.00
La matriz BCG es una matriz de cartera, para el sector franquicias existen bsicamente dos productos en cartera las franquicias internacionales con sede en el pas (Caso Martinizing o KFC) y las franquicias nacionales (Alfresco o La Caravana), las primeras estn ms desarrolladas y tienen la mayor parte de la facturacin del sector franquicias.
La facturacin aproximada de las franquicias es de 280 millones de Dlares al ao, 67% de las franquicias internacionales y el crecimiento es alrededor del 15% anual. Como participacin relativa en el sector comercio an es muy bajo, de all que ambos an se pueden considerar interrogantes.
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Matriz BCG
PARTICIPACIN RELATIVA EN EL COMERCIO 1.0 Alta Alta +20 Media 0.50 Baja 0.0
Estrellas
TASA DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS EN LA INDUSTRIA (Porcentaje)
Signos de Interrogacin
Media 0
Vacas Lecheras
Perros
Baja -20
Penetracin en el mercado, como por ejemplo por medio de ferias internacionales que renan a posibles inversionistas con potenciales franquicias. Desarrollo de productos, se deber promover el modelo de franquicia en sectores comerciales no tradicionales.
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Matriz Interna Externa Total ponderacion del EFI 44 3 II Total ponderacion del EFE I
2 III
3 IV V VI
2 VII VIII IX
Para la matriz de la gran estrategia (GE) se posicion al sector franquicias en el cuadrante I, posee una posicin estratgica excelente, considerando la penetracin en el mercado y desarrollo de productos como estrategias adecuadas, la diversificacin concntrica reduce los riesgos asociados a un solo producto.
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Conversin de las Estratgias alternativas en especficas Estrategias Alternativas EA1 EA2 EA3 EA4 EA5 EA6 EA1 1 2 3 4 EA2 1 2 3 EA3 1 2 Penetracin en el mercado Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Diversificacin concntrica Integracin vertical Integracin horizontal MATRIZ FODA X X X PEYEA BCG X X X IE X X X X X GE X X X X TOTAL 4 4 4 2 2 1
X X
Penetracin en el mercado Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional Desarrollo de productos Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos
Total en unidades Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4 Penetracin en el mercado Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias 8 6 5 0 Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias 6 12 2 0 Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables 9 7 3 0 Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias 10 4 4 1 Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros 11 7 0 2 Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias 7 7 3 1 Fom entar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 7 9 4 0 Desarrollo de productos Fom entar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 12 5 1 2 3 10 6 0 Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos
Total porcentual Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4 Penetracin en el mercado Fom entar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias 11% 9% 18% 0% Fom entar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias 8% 18% 7% 0% Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables 12% 10% 11% 0% Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la 14% 6% 14% 17% franquicias Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros 15% 10% 0% 33% Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias 10% 10% 11% 17% Fom entar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 10% 13% 14% 0% Desarrollo de productos Fom entar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 16% 7% 4% 33% 4% 15% 21% 0% Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos
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Se debern priorizar las siguientes estrategias: Penetracin de mercado: Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables. Desarrollar instrumentos y mecanismos de difusin de negocios franquiciables. Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de las franquicias.
Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros.
Se han determinado como prioritarias estas 5 estrategias por ser en trminos de prioridad 1 las que obtuvieron un valor mayor al 10%, esto no quiere decir que las dems estrategias no sean importantes sino que no tienen que ser implementadas en la primera etapa del trabajo.
9. Implementacin En la implementacin se proponen las acciones que se deben llevar a cabo para implementar las estrategias que permitan lograr los objetivos de largo plazo.
En funcin de los objetivos trazados de largo plazo se establecern los objetivos a corto plazo, el plazo para los objetivos de corto plazo es un ao.
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Objetivos de Corto Plazo N Objetivo de Largo Plazo Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta etapa del proceso 1 evolutivo de las franquicias Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras compitiendo en el mercado y 2 que mas del 50% sean locales Que al menos el 20% de las enseas nacional 3 tengan presencia internacional Objetivo de Corto Plazo 2 Difundir dentro del sector Incrementar el primer ao en 30 empresarial ventajas del sistema el nmero de enseas peruanas y casos de xito Fortalecer los entes promoteres del sistema como PROMPEX y la CPF Crecimiento del nmero de franquicias peruanas en el Certificar a las enseas locales extranjero a razn de 7 por ao para su potencial exportacin Incentivar programas de capacitacin y foros Fortalecer al ente regulador del especializados en las sector, propiciando el registro universidades de las franquicias Realizar estudios de mercado que permitan medir las preferencias del consumidor, por medio de mecanismos de medicin de la satisfaccin. Dirigir los fondos Comprometer a las entidades internacionales al desarrollo del financieras en el desarrollo del sistema sector Fortalecer a la CPF, estimulando la participacin de todos los participantes del sector. Crear un estandar de las Promover una entidad franquicias locales certificadora Participar en las feria Comprometer a PROMPEX en internacionales el desarrollo de la marca Objetivo de Corto Plazo 1
Minimizar en el mercado nacional la 4 existencia de seudo franquicia Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los 5 gustos del consumidor (tropicalizacin) Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del 6 modelo de negocios Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor 7 y de consulta para posibles inversionistas Crear una certificacin de las franquicias 8 nacionales Posicionar la marca Franquicias Per en el 9 mercado internacional
Anteriormente se obtuvieron y validaron cinco estrategias especficas con el fin de desarrollar el modelo de negocios de franquicias en el Per y su exportacin. En este captulo se detallan las acciones para llevar a cabo una correcta implementacin de cada una de ellas.
Con la intencin de aprovechar las ventajas comparativas de los conceptos peruanos franquiciables se deber promover el modelo de franquicias locales con el apoyo de entidades que asesoren a las empresas nacionales en la evaluacin de su potencial de franquiciabilidad.
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Accin a realizar:
Promover un concurso nacional con la finalidad de encontrar negocios franquiciables. Generar incubadoras de negocios que faciliten el desarrollo de las franquicias. Reunir a consultores, lderes y expertos en el tema de franquicias a nivel nacional. Asociarse con organismos internacionales que proporcionen sinergia.
Tomando como ejemplo a los pases donde el sistema se encuentra en la cuarta etapa del ciclo de vida de las franquicias se deber difundir la oferta franquiciable nacional.
Acciones a realizar:
La CPF deber mantener actualizada la base de datos de las franquicias nacionales y ofertarlas abiertamente en su pgina Web. Desarrollar con el apoyo de los gobiernos regionales planes para fomentar el modelo en el interior del pas. Organizar ferias regionales para el fomento de las potenciales franquicias.
Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de las franquicias.
Considerando que un marco normativo podra fomentar el desarrollo del sistema y propiciar mayor confianza entre las partes involucradas se propone la generacin de dicho instrumento.
Acciones a realizar:
Desarrollar un cdigo deontolgico, que es un cdigo de buena conducta elaborado por los Franquiciadores para disciplinar la prctica de la Franquicia, a menudo es una referencia para los tribunales. Desarrollar una propuesta normativa para que sea debatida y en lo posible aprobada por el congreso.
El Per posee una afluencia turstica en crecimiento y la existencia de franquicias locales con potencial de exportacin tienen que llegar a ser conocidas por estos.
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Acciones a realizar:
Apertura de locales estratgicamente ubicados cercanos a los sitios tursticos y terminales areos, lo que permitir garantizar el consumo de los productos y servicios ofrecidos. Establecer convenios con las principales agencias de viajes y turismo, a fin de que dentro del paquete promocional estn incluidos la utilizacin de los servicios franquiciados.
El menor riesgo inherente al sistema de franquicias versus otras alternativas de expansin comercial, hacen altamente atractivo este modelo de expansin.
Acciones a realizar:
Contactarse con organizaciones a nivel mundial que agrupen a las franquicias para fomenten el desarrollo de ferias en el Per. Crear la semana de la franquicia. Difundir ventajas del sistema de franquicias al empresariado nacional por medio de charlas informativas.
Crear una legislacin especfica para los contratos de franquicia, este es un factor que facilitar el desarrollo del sector, ya que otorgar seguridad jurdica a franquiciante y franquiciado. La legislacin debe ser simple pero efectiva; y en su diseo deben participar el INDECOPI, los miembros de la Cmara Peruana de Franquicias y las instituciones estatales involucradas en el tema, tales como PROMPEX y el MINCETUR, debiendo considerar los siguientes elementos:
a. Antigedad mnima de dos aos. b. Existencia de por lo menos una unidad piloto. c. Marca registrada.
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Creacin de un registro de oferta de franquicias donde se detalle informacin cuantitativa (estados financieros) y cualitativa (accionistas, clientes. proveedores, ubicacin geogrfica de los locales, etc.) de la empresa franquiciante permitiendo que sta sea comparada con otras empresas franquiciables, dando al inversionista la opcin de elegir entre diversas opciones. El registro no debe ser obligatorio.
Obligacin por parte del franquiciante de otorgar un documento con dicha informacin antes de la celebracin del contrato, en caso de que no est inscrita en el registro.
En coordinacin con la Cmara de Comercio de Lima, aglomerando en su seno a los administradores de las franquicias locales, de las franquicias maestras forneas, al ser stos los mayores interesados en el desarrollo del sector. Los objetivos de la CPF deberan ser:
Actuar como mediadora en los problemas entre franquiciante y franquiciado, con el fin de evitar engorrosos trmites judiciales.
Realizar eventos de difusin entre los inversionistas locales con la colaboracin de la Cmara de Comercio de Lima y PROMPEX.
Brindar servicios de asesora jurdica y econmica a los inversionistas interesados en desarrollar una franquicia, con el fin de reducir los costos de obtencin de informacin.
Servir de intermediario entre las franquicias extranjeras interesadas en ingresar al Per y los inversionistas locales.
Promover el desarrollo de franquicias de pequeas y medianas empresas locales de xito aprobado en las diversas reas de la actividad comercial.
Canales de financiamiento
Teniendo en cuenta segn diversos informes entre ellos los del departamento de comercio de Estados Unidos que indica que mientras el 65% de los negocios independientes fracasan al cabo de 5 aos, con el sistema de franquicia este porcentaje se reduce a 5% de mortandad, por tanto se concluye que la franquicia ofrece menor riesgo para el inversionista, es favorecera la creacin de un fondo de financiamiento que podra contar con la participacin del gobierno, la Cmara Peruana de Franquicias, organismos de desarrollo e inversores nacionales e internacionales.
82
Otra alternativa que se ha manejado en otros pases es que el financiamiento se realice a travs de la propia casa matriz de cada Franquicia permitiendo realizar el pago de derecho de llave como un porcentaje de las ventas mensuales adicional a las regalas estipuladas.
9.4 Polticas
Con la intencin de definir el marco de accin para las estrategias genricas se definen las siguientes polticas.
Penetracin en el mercado o o o Fomentar la adopcin del modelo de negocio entre los potenciales usuarios. Participar activamente en todos los eventos que contribuyan a la difusin del modelo Difundir casos de xito de franquicias actuales.
Desarrollo de mercados o Promover la descentralizacin a partir de la adopcin del sistema de franquicias a nivel nacional e internacional. o o Organizar eventos donde se renan a potenciales inversionistas con los franquiciantes. Asesora y capacitacin gratuita para todo inversionista interesado en incursionar en el modelo de franquicias.
Desarrollo de productos o o Fomentar la investigacin permanente de los hbitos de consumo de la poblacin. Incentivar la creatividad entre los empresarios emprendedores.
El proceso de implementacin tiene un rol clave en el logro tanto de la visin como los objetivos de largo plazo, es por ello que los aspectos de control son relevantes.
En consecuencia se sugiere a continuacin, una serie de indicadores para medir la implementacin de la gestin de estrategias propuestas, consideradas las cuatro perspectivas: financiera, de clientes, procesos internos y aprendizaje.
Para construir el Tablero de Control se parte del plan estratgico del sector, permitiendo traducir este plan en un conjunto de indicadores y metas que ayudarn a su implementacin.
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Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta etapa del proceso evolutivo de las franquicias. C Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras compitiendo en el mercado y que mas del 60% sean locales. C Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan presencia internacional. C Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia. C Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin). C Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del modelo de negocios. F Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente conciliador, promotor y de consulta para posibles inversionistas. A Crear una certificacin de las franquicias nacionales. P Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado internacional. P
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Tablero de Control
Perspectiva OLP Financiera Creacin de un fondo de financiamiento que sirva como palanca para el crecimiento del modelo de negocios Cliente Medida (al ao) Meta N de entidades financieras comprometidas
Ser el quinto pas de Latinoamrica en ingresar a la cuarta Crecimiento anual etapa del proceso evolutivo de las franquicias Llegar a tener por lo menos 150 enseas franquiciadoras Participacion de enseas compitiendo en el mercado y que mas del 50% sean locales locales Que al menos el 20% de las enseas nacional tengan presencia internacional Minimizar en el mercado nacional la existencia de seudo franquicia Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por las franquicias nacionales a los gustos del consumidor (tropicalizacin) Crear una certificacin de las franquicias nacionales N de enseas nuevas en el exterior N de seudo franquicias Medicion de satisfaccin al cliente N de enseas certificadas Estudio de investigacin de mercado Porcentaje de enseas registradas en la CPF
20% 50%
5 menor al 5% 1
Procesos internos
5 1 90%
Posicionar la marca Franquicias Per en el mercado internacional Aprendizaje Consolidar a la Cmara Peruana de Franquicias, como ente y desarrollo conciliador, promotor y de consulta para posibles inversionistas
10.1 Conclusiones
La franquicia es uno de los modelos de negocio mas exitoso a nivel mundial en el sector comercio, basado justamente en replicar el xito logrado por el franquiciante. La franquicia constituye un importante motor de desarrollo econmico, al facilitar el acceso a pequeos y medianos inversionistas a negocios de xito con un riesgo menor al que tendran si buscaran emprender un nuevo negocio.
El desarrollo de la franquicia en el Per, an esta en una etapa incipiente, con presencia de grandes franquicias internacionales principalmente en la categora Gastronmica. La economa nacional se encuentra en un momento propicio para que se explote este modelo de negocio. La franquicia podra ser un medio importante para formalizar el comercio nacional. La globalizacin de la economa y el aumento del turismo receptivo, favorecen el desarrollo del modelo de franquicias. Al replicar negocios exitosos, el modelo de franquicias permite al inversionista recuperar su capital en un perodo de tiempo menor, dado que el negocio se encuentra en una etapa del
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ciclo de vida avanzada donde ya se supero el riesgo inicial, esto ser real siempre y cuando se haya realizado un estudio de mercado anterior que demuestre la factibilidad del negocio.
10.2 Recomendaciones
La franquicia es un modelo de negocio importante a tomar en consideracin para el crecimiento de negocios exitosos. El desarrollo de este modelo tiene que ir de la mano con una legislacin que la respalde, una entidad gremial agrupadora y una profunda promocin que permita hacer conocer sus ventajas a todos los posibles inversionistas tanto en Lima como en provincias.
La exportacin de franquicias es una realidad aunque en pequea escala y constituyen casos de xito que deben ser conocidos por los potenciales inversionistas. Es importante crear un modelo que recoja los factores de xito que permitan la implantacin y desarrollo exitoso del modelo. Se deber promover el desarrollo de ferias internacionales de franquicias, tanto en Lima como en el interior del pas con la intencin de reunir a los franquiciantes con los potenciales inversionistas.
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Apndice 1.
Gracias a la empresa Tormo & Asociados de Espaa, se ha podido obtener informacin del comportamiento del sistema de franquicias en ese pas, a continuacin se muestran los puntos mas relevantes.
Como podemos apreciar en la comparacin de los cuadros anteriores, si bien el nmero de redes de franquicias se ha reducido en los ltimos aos, el nmero de establecimientos franquiciados ha venido presentando un aumento importante, es as que comparativamente entre el ao 2003 y el 2005 el promedio de establecimientos ha pasado de 47.81 a 71.82, es decir un 50% mas.
87
El nmero de aperturas para el ao 2005 del sistema de franquicias en Espaa se ha recuperado despus de un declive en los aos anteriores, tanto as que ha superado cualquier previsin de los especialistas.
88
Apndice 2.
Gastronoma 30%
Otros
Agencias inmobiliarias
Otros 15%
%
1,8% 1,5% 1,2% 2,1% 1,5% 1,2% 1,2% 1,8% 1,5% 1,2% 15,1%
Libreras y puntos de convenv. pticas y lentes Publicidad y comunicacin Servicios profesionales Servicios varios TOTAL
1 15 8
86 5
51 1
49 7
2 86 188 228 1 46 72
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216 92 10 1 13 1 40
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89
11
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El inters que despierta el negocio de las franquicias en Venezuela ha generado importantes inversiones provenientes de empresas extranjeras. Debido a este xito, muchos negocios locales han decidido transformar sus esquemas y han creado novedosos patrones con sabor local, bajo la conviccin de que esta modalidad permite, en muchos casos, una mayor rentabilidad y expansin de la marca. En el mercado Venezolano aproximadamente un 60% de las enseas son locales.
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Apndice 3.
En cumplimiento con los trminos de referencia de la presente consultora, se organizaron dos talleres participativos, contando con la participacin de 3 tipos de empresas: a) empresas con franquicias, b) empresas en proceso de franquicias y c) empresas con potencial a ser franquicias, ello con la finalidad de validar el diagnstico y plan estratgico del sector franquicias. La organizacin de los talleres fueron realizados por PROMPEX y la Cmara Peruana de Franquicias, habindose convocado a 88 empresas, y se cont con la asistencia de 53 empresas.
El primer taller fue denominado: Taller de Planificacin Estratgica del Sector Exportador de Franquicias, Primera Etapa Diagnstico; tuvo como objetivo validar el diagnstico previamente elaborado, as como incluir los aportes de los participantes. El taller se llev a cabo el da Jueves 11 de enero a las 8:30am del 2007 en el Auditorio de PROMPEX.
El segundo taller fue denominado Taller de Planificacin Estratgica Sector Exportador de Franquicias, Segunda Etapa Estrategia, y se llev a cabo el da 18 de enero del 2007 a las 8:30 am.
Se busco en ambos talleres aplicar una metodologa participativa, de esta manera luego de la exposicin se fomentaba que el pblico asistente aportara al trabajo con sus comentarios y observaciones, y luego se buscaba el consenso entre los asistentes.
1. Taller de Planificacin Estratgica del Sector Exportador de Franquicias, Primera Etapa Diagnstico
El taller inici con una exposicin a los participantes, consistente en los siguientes temas: Antecedentes Diagnstico o o o o o FODA o o o o Oportunidades Fortalezas Debilidades Amenazas La franquicia en el Mundo Etapas Evolutivas Premisas Limitaciones Estructura Interna de Franquicias en el Per
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Cabe sealar que luego de la presentacin del FODA, se motiv la intervencin de los participantes a fin de conocer sus aportes u observaciones al mismo. Es as que los participantes sugirieron realizar los siguientes cambios y precisiones al FODA:
Eliminar la Amenaza relacionada a la reduccin de la competitividad de las empresas peruanas, como resultado del ingreso de franquicias extranjeras.
Incluir dentro de las Debilidades, la existencia de una cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos.
Incluir dentro de las Debilidades la falta de difusin de la oferta franquiciable peruana. Incluir como Debilidad, la existencia de un reducido nmero de franquicias nacionales que cuentan con instrumentos ntegramente desarrollados.
Agregar la falta de un marco legal que regule el sector franquicias. Respecto a la Fortalezas referente al reconocimiento de la gastronoma peruana, se mencion que no deba limitarse nicamente a dicho rubro, por lo que la redaccin fue cambiada con el objeto de resaltar la imagen pas reconocida a nivel mundial. Dicho cambio en la redaccin permite abarcar ms sectores que slo el gastronmico.
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A continuacin se muestra el FODA inicial, es decir previo al taller, y el FODA luego de haber sido validado en el taller: Antes del taller Oportunidades 1 Validacin
Oportunidades 2
1. Estabilidad y crecimiento sostenido de 1. Estabilidad poltica y crecimiento nuestra economa. sostenido de la economa peruana. 2. Gran desarrollo del modelo de 2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del sistema. y Brasil, representan el xito del sistema. 3. Inters por parte de las instituciones 3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios canalizar sus recursos hacia negocios seguros. seguros. 4. Importante flujo de remesas del 4. Importante flujo de remesas del exterior exterior por parte de peruanos no por parte de peruanos no residente residente contribuira a orientar estos contribuira a orientar estos recursos recursos hacia alternativas de hacia alternativas de inversiones, una de inversiones, una de ellas las franquicias. ellas las franquicias. 5. Aumento de las exportaciones que 5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de marcas locales a travs del modelo de franquicias. franquicias. 6. Relaciones mas estrechas con los 6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para nuestras marcas. mercado para nuestras marcas. 7. Convenios para evitar la doble 7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa. y prximamente con Espaa. 8. Aumento del turismo en el Per, lo que 8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas conlleva al conocimiento de las marcas locales. locales. 9. El 70% de las inversiones extranjeras 9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios. se destinan el sector de servicios.
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Validacin
Amenazas 2
1. Ingreso de franquicias extranjeras que limiten la competitividad de las empresas locales. 2. Reduccin de flujos de capital 1. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas. o desarrolladas. 3. Desarrollo de modelos de negocio 2. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, alternativos, como concesiones, licenciamientos o sucursalismo. licenciamientos o sucursalismo. 4. Barreras burocrticas para el 3. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales. funcionamiento municipales. 5. Proliferacin de seudo franquicias que 4. Proliferacin de seudo franquicias que distorsionen el sector. distorsionen el sector.
Validacin
Fortalezas 1 Fortalezas 2 1. Participacin del sector pblico a 1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en travs del MINCETUR y PROMPEX, en el el proceso de desarrollo del modelo de proceso de desarrollo del modelo de franquicias. franquicias. 2. Existencia de una organizacin gremial 2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de Franquicias como la Cmara Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. y consultoras especializadas. 3. Economas de Escala generada por la 3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta. proliferacin de puntos de venta. 4. Estandarizacin del producto y 4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora procesos favorecen la calidad y mejora continua. continua. 5. Casos de xito de algunas franquicias 5. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. peruanas en mercados internacionales. 6. Gastronoma nacional reconocida a 6. Imagen pas reconocida a nivel nivel mundial. mundial. 7. nimo emprendedor de los 7. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados. buscar nuevos mercados. 8. Peruanos en el exterior como 8. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de potenciales socios en la exportacin de las franquicias. las franquicias. 9. Menor riesgo e inversin que otros 9. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios. modelos de negocios.
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Validacin
Debilidades 1
Debilidades 2
1. Problemas logsticos de suministros 1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin de crticos, que conlleve a la disminucin de la calidad del servicio. la calidad del servicio. 2. Insuficiente difusin de las ventajas 2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. que ofrece este modelo de negocios. 3. Alto nivel de desconfianza entre los 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de empresarios nacionales, problemas de transferencia del Know how. transferencia del Know how. 4. Concentracin en Lima, baja 4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias. penetracin en provincias. 5. Problemas de tropicalizacin del 5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. producto o servicio. 6. Cultura empresarial que dificulta los conceptos asociativos 7. Falta de difusin de la oferta franquiciable 8. Pocas franquicias nacionales con instrumentos ntegramente desarrollados (manuales, estructura financiera, COF, contratos,etc.) 9. Falta de un marco legal que regule el sector franquicias
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Asimismo, luego de la discusin del FODA, se realiz una dinmica la cual implicaba la asignacin de valores a los Factores Externos, Oportunidades y Amenazas, segn la importancia que represente para el sector (4: Muy Importante, 3: Importante, 2: Poco Importante, 1: Sin importancia). Asimismo, la valoracin de los Factores Internos, Fortalezas y Debilidades, segn la importancia que represente para el sector (2: Muy Importante, 1: Sin importancia). De dicha informacin se desprenden los siguientes promedios que permitieron elaborar las matrices EFE y EFI (que se muestran en el acpite 4.3.) en base a la cual se elaboraron las estrategias.
Oportunidades 1. Estabilidad y crecimiento sostenido de nuestra economa. 2. Gran desarrollo del modelo de negocios de franquicia en pases como Estados Unidos, China, Francia, Espaa y Brasil, representan el xito del sistema. 3. Inters por parte de las instituciones financieras nacionales y multilaterales de canalizar sus recursos hacia negocios seguros. 4. Importante flujo de remesas del exterior por parte de peruanos no residente contribuira a orientar estos recursos hacia alternativas de inversiones, una de ellas las franquicias. 5. Aumento de las exportaciones que apoyara la posible exportacin de marcas locales a travs del modelo de franquicias. 6. Relaciones mas estrechas con los Estados Unidos como consecuencia de las negociaciones para el TLC. Estados Unidos es el pas con mayor nmero de franquicias en el mundo y ofrece un gran mercado para nuestras marcas. 7. Convenios para evitar la doble tributacin entre pases de la CAN y con otros pases como Canad, Chile, Suecia y prximamente con Espaa. 8. Aumento del turismo en el Per, lo que conlleva al conocimiento de las marcas locales. 9. El 70% de las inversiones extranjeras se destinan el sector de servicios. Promedio 4 3 2 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4
3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 1
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4 3 4 1 3 1 3 2 3 2 2 2 4 1 2 3 2 3
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3 3 3
Amenazas
Promedio 3 2 2 2 1 4 2 2 2 2 3 2 4 2 3 3 3 1 3 2 0 1 3 3 3 2 3 4 2 3 0 3 3 2 2 2 3 3 0 3 2 0 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 1 4 2 0 1 4 4 4 4 3 4 3 2 3 4 2 2 3 1 2 3 2 3 3
1. Ingreso de franquicias extranjeras que limiten la competitividad de las empresas locales. 2. Reduccin de flujos de capital extranjero hacia regiones ms atractivas o desarrolladas. 3. Desarrollo de modelos de negocio alternativos, como concesiones, licenciamientos o sucursalismo. 4. Barreras burocrticas para el otorgamiento de licencias de funcionamiento municipales.
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Fortalezas 1. Participacin del sector pblico a travs del MINCETUR y PROMPEX, en el proceso de desarrollo del modelo de franquicias. 2. Existencia de una organizacin gremial como la Cmara Peruana de Franquicias y consultoras especializadas. 3. Economas de Escala generada por la proliferacin de puntos de venta. 4. Estandarizacin del producto y procesos favorecen la calidad y mejora continua. 6. Casos de xito de algunas franquicias peruanas en mercados internacionales. 7. Gastronoma nacional reconocida a nivel mundial. 8. nimo emprendedor de los empresarios nacionales, que conlleva a buscar nuevos mercados. 9. Peruanos en el exterior como potenciales socios en la exportacin de las franquicias. 10. Menor riesgo e inversin que otros modelos de negocios.
Promedio
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 0 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 3 4 4 0 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 0 4 4 4 4 3
4 4 4 4 4 4 4 4
Debilidades Promedio 1. Problemas logsticos de suministros crticos, que conlleve a la disminucin de la calidad del servicio. 2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 2. Insuficiente difusin de las ventajas que ofrece este modelo de negocios. 1 2 1 2 1 0 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1 3. Alto nivel de desconfianza entre los empresarios nacionales, problemas de transferencia del Know how. 2 2 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 2 1 1 1 4. Concentracin en Lima, baja penetracin en provincias. 1 1 1 2 1 0 0 2 1 1 2 2 0 2 1 2 2 2 5. Problemas de tropicalizacin del producto o servicio. 1 1 2 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 2 2 1 1 2 1 2 1
2. Taller de Planificacin Estratgica Sector Exportador de Franquicias, Segunda Etapa Estrategia El objetivo del taller fue validar el Plan Estratgico y Operativo desarrollado en base al Diagnstico. En este sentido, se inici el taller con una exposicin a los participantes, consistente en los siguientes temas: Desarrollo del Plan Estratgico Visin y Misin del Sector Franquicias del Per Objetivos de Largo Plazo Marco Analtico de la Formulacin Estratgica Etapa 1: Insumos o Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE) o Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI) Etapa 2: Combinacin o Matriz Interna Externa (IE) o Matriz del Boston Consulting Group (BCG) o FODA - FO o FODA - DO o FODA - DA Objetivos a Corto Plazo (OCP)
Asimismo, se discutieron las estrategias con los participantes y se les solicit establecieran prioridades para las estrategias (Prioridad 1: Muy importante, Prioridad 2: Importante, Prioridad 3: Medianamente importante, Prioridad 4: Poco importante), obtenindose como resultado el cuadro que se muestra a continuacin.
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Total en unidades
Penetracin en el mercado Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4 Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias 6 5 0 8 Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias 6 12 2 0 Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables 7 3 0 9 Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la franquicias 10 4 4 1 Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros 7 0 2 11 Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias 7 7 3 1 Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 7 9 4 0 Desarrollo de productos Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 12 5 1 2 Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos 3 10 6 0
Total porcentual Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4 Penetracin en el mercado Fomentar la conversin de negocios hacia el modelo de franquicias 9% 18% 0% 11% 8% 18% 7% 0% Fomentar la utilizacin de mecansmos de asociatividad del sector franquicias Desarrollar instrumentos y mecansmos de difusin de negocios franquiciables 10% 11% 0% 12% Alentar la generacin y aplicacin de un marco normativo transparente para el desarrollo de la 14% 6% 14% 17% franquicias Desarrollo de mercados Difundir y promover alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros 10% 0% 33% 15% Promover la participacin de empresas en foros nacionales e internacionales relacionados a las franquicias 10% 10% 11% 17% Fomentar el modelo de negocios de franquicias a nivel nacional 10% 13% 14% 0% Desarrollo de productos Fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables 16% 7% 4% 33% Alentar el desarrollo de enseas nacionales a partir de conceptos peruanos 4% 15% 21% 0%
Como resultado de esta segunda dinmica se priorizan cinco estrategias que son las que obtuvieron un mayor valor en la prioridad 1 o ms importante.
Se puede observar que la estrategia definida como ms importante, es la de fomentar la identificacin y desarrollo de conceptos peruanos franquiciables (16%), ello responde a la bsqueda de ventajas competitivas frente a las franquicias del resto del mundo. En segundo lugar (15%) se encuentra la difusin y promocin de las alternativas de franquicias peruanas a inversionistas nacionales y extranjeros. Como se aprecia, sta estrategia encerrada dentro de las estrategias alternativas de desarrollo de mercados busca proyectar a las franquicias nacionales hacia nuevos mercados meta, por ltimo la mayoras de estrategias priorizadas estn dentro de la categora de estrategias alternativas de penetracin de mercado, esto debido principalmente a la poca difusin que actualmente tiene el sistema a nivel nacional y la falta de normatividad del sistema.
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Apndice 4.
Asistentes al Taller I
REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_EMPRESA Cmara Peruana de Franquicias El Porongo Gerencia & Marketing Peluqueria Marco Antonio Tip top Rosilma Rosilma Rosatel Inversiones Industriales Paracas S.A.C. Del Carajo Ponle Nombre Mi boda .com.pe Ilaria Per Platera Joyera Punta Sal SYRIUS DATA Moda Urbana Peruana Para el Mundo
Fernando Luque Diego Prez Albela Alfonso Gastaaduy Banel Zoila Tovar Teresa Bracale Maritza Ciccia Richard Diaz Ral del Pino Po Jorge Bravo Ros Jair Ormeo Peter Solano Colpaerth Alejandro Garro Crdenas Benedetta Ciabatti Gabriela Fiorini de Pret Juan Carlos Espinoza Valera Rocio Wong Federa Villamil E. Daro Agama Snchez Oscar Cevallos Escurra Bruno Mora Fernando Noriega Jess Ludea Janier Cerna Luis Kisser Mara Fe Trelles
Presidente Gerente Comercial gerente comercial Gerente General Gerente de Marketing Administradora marketing Gerente de Franquicias Gerente General Gerente de Marketing gerente Gerente General gerente exportaciones Gerente General Gerente General
Login Store Inversiones Computek S.A. Mini cerveceras Per Deltron Usted, la Tecnologa y Nosotros Olva Courier Olva Courier
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Asistentes al Taller II
REPRESENTANTE CARGO NOMBRE_empresa China Wok El Pollo Real Gerencia & Marketing La Caravana Peluqueria Marco Antonio Pardo's Chicken Rosilma Rosatel Ponle Nombre Mi boda .com.pe Ilaria Per Platera Joyera Mini cerveceras Per Restaurante Marati Olva Courier
Carlos Manuel Len Velarde Gerente Rodolfo del Carpio Marquez Alfonso Gastaaduy Banel Carlos Meza Ruiz Zoila Tovar Freddy Wu Silva Richard Diaz Ral del Pino Peter Solano Colpaerth Alejandro Garro Crdenas Benedetta Ciabatti Daro Agama Snchez Yolanda De La Cruz Bruno Mora Janier Cerna Luis Kisser Mara Fe Trelles Benjamn Chvez asistente Presidente Gerente Administrativo gerente comercial Gerente General Gerente General Coordinador Div. Internacional marketing Gerente de Franquicias gerente Gerente General gerente exportaciones gerente asistente
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Instituto Nacional de Defensa de la www.indecopi.gob.pe Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, www.inei.gob.pe Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, www.mincetur.gob.pe Comisin para la Promocin de Exportaciones, www.prompex.gob.pe Ministerio de Economa y Finanzas, www.mef.gob.pe Tormo & Asociados, consultora espaola especializada en franquicias, www.tormo.com Herminda, Jorge. Marketing de concepto mas franchising claves para armar un proyecto que le permita competir y crecer en su mercado. Capitulo II. Buenos Aires. Ediciones Macchi, 1993. Swartz, Leonard. Tendencias Internacionales en el sector franquicias. Harvard Deusto: Marketing y ventas. Bilbao, 14 de mayo de 1996 Murol, Flora. Franchise Market. Lima: embajada de Estados Unidos en el Per. 1999. Bermdez Gonzlez, Guillermo. La Franquicia: Elementos, relaciones y estrategias. Capitulo 1. Madrid. Esic Editorial, 2002 Harris, Koh Meyer. Marketing. Ventas al por menor. MC Graw Hill Abril, 1995 Diez de Castro, Enrique Carlos, Galn Gonzlez, Jos Luis. Prctica de la Franquicia Madrid. Mc Graw Hill, 1998 El Comercio. Operaciones por ms de 4 millones (US$) se prevn en Expofranchise 98. Lima, 20 de julio de 1998 Snchez Jimnez, Alan. La franquicia como alternativa de crecimiento empresarial en el Per. Coleccin Tesis. Gutirrez Granados, Susana. Franquicias en Per. Gastaaduy, A. (2000) Franquicias: opcin de desarrollo estratgico. Esan Ediciones. Lima. Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2006), Factores de xito en las franquicias: un estudio exploratorio. Tesis CENTRUM - PUCP Aguirre, Arenas, Portal y Villanueva (2005), Planeamiento Estratgico Agregado Franquicias. Competencia y de la Propiedad Intelectual,
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