Marketing WS Exam Grado VAlumno

Bienvenidos!
Contenido exclusiva de los alumnos de MKT de la Universidad San Sebastian 1/2013, Tatiana Ramires
Quines somos?
MERCADO
Los 4 pilares del Marketing
PRODUTO
COMUNICACION
CONSUMIDOR
MERCADO
ESTRATEGIA
PRODUTO
ORDEN
COMUNICACION
CONSUMIDOR
HITOS
MERCADO
PERSONAS
PRODUTO
RELACION
COMUNICACION
RECURSOS
CONSUMIDOR
MERCADO
EJECUCION
PRODUTO
PROCESOS
COMUNICACION
MEDICION
CONSUMIDOR
MERCADO
INDICADORES
PRODUTO
EVALUACION
COMUNICACION
REDEFINICION
CONSUMIDOR
Una idea, un concepto..

de dnde viene esa idea?
Paradigmas Conectarse
Leer contextos
empatizar comprender Abrir la mente
Oportunidades
Fastforward>>
Fastforward>>
Fastforward>>
Fastforward>>
BIBLIOGRAFA BSICA
LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F., MCDANIEL, Carl, (2011); Marketing, 11. Edicin, Ed Cengage
KOTLER Y ARMSTRONG, Philip y Gary (2012), Marketing, 14. Edicin, Ed Pearson
MESTRE, Miguel S. y otros (2011) Fundamentos de Marketing. Ed. Pirmide

CUEVA, Rolando A. (2010) Marketing: Enfoque Amrica Latina. Ed. Pearson KOTLER Y KELLER, Philip y Kevin L. (2012), Direccin de marketing, 14a. Edicin, Ed Pearson MACDANIEL, Carl Y GATES, Roger (2011), Investigacion de Mercados, 8a. Edicin, Ed Cengage MALHOTRA, Naresh (2008). Investigacin de Mercados. 5. Edicin, Ed. Pearson CUEVA, Rolando A. (2010), Marketing: Enfoque Amrica Latina, Ed Pearson
BAEZ Y TUDELA, Juan y Perez (2012), Investigacion cualitativa, 2a. Edicin, Ed. Alfaomega
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA KURTZ, David L., (2012), Marketing Contemporneo 15. Edicin, Ed. Cengage HOFFMAN, K. Douglas y BATESON, John E.G., Marketing de Servicios (2011), 4. Edicin, Ed Cengage
Segmentacin de Mercados, Ricardo Fernandez, Editorial McGraw-Hill, 3 Edicin.

GARNICA Y MAUBERT, C.H. Y C., (2009), Fundamentos de Marketing, Ed Pearson
BILANCIO, Guillermo (2008) , Marketing las ideas, el conocimiento y la accion, 1a. Edicin, Ed Pearson
Asociacin Espaola de estudios de mercado, marketing y opinin: http://www.aedemo.es/aedemo/ ESOMAR: http://www.esomar.org/ Council of American Survey Research Organizations: http://www.casro.org/ How Well Do You Understand the Marketing Research Process? Quiz: http://www.georgiacenter.uga.edu/ppd/marketing-quiz-access Research Tools: http://www.qrca.org/displaycommon.cfm?an=3
What is Qualitative Research?:

http://www.qrca.org/displaycommon.cfm?an=1&subarticlenbr=6
Cracking the code: Understanding and Applying the CASRO code of Standards & Ethics. An educational series: http://www.casro.org/techform/cracking_the_code.cfm
Pilares del curso

oESTAR CONECTADOS oLEER TEXTOS oPROACTIVIDAD oANALISIS Y AUTOCRITICA oHACERSE CARGO
Consideraciones generales Modelo del curso

Propsito: Desarrollar competencias que favorezcan su vida profesional.
Organizacin temtica del programa. Delegacin de responsabilidades. Trabajo en equipo. Temtica actualizada. Aplicacin transversal.
Qu se espera de ustedes?
Actitud curiosa Proactividad Participacin Responsabilidad Honradez Puntualidad
Comunicacin
Flujo de comunicacin con el curso.
Mail = tgomesr@docente.uss.cl Twitter = Tatiana Ramires Cundo y para qu?
Comunicacin personal.
Lecturas
Diarios y Telejornal
Mercurio da domingo
Internacional Nacional Economa
Reportajes
Libros y Artculos
Sitios de marketing
Marketing: Creacin y captacin de valor del cliente
Axiomas de Sheth y Gardner

MKT era una disciplina de la economa cuyo conceptos se limitan a la conducta econmica de los individuos y de las instituciones involucradas, y no era apropiado para las instituciones no econmicas Inicialmente, las actividades en el marketing eran determinadas por el director de marketing y no por el consumidor. El marketing era visto como un controlador del comportamiento del consumidor
Qu es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior. Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Qu es el marketing?
Identificar las necesidades y atenderlas.
La tarea de crear, promover y proveer bienes y servicios a los clientes, ya sean personas fsicas o jurdicas. El proceso por el cual la economa se integra con la sociedad para servir a las necesidades humanas. (Peter Drucker)
El proceso de atraer y retener clientes. (Theodore Levitt)

Una orientacin de la administracin que tiene como objetivo proporcionar la satisfaccin del cliente y el bienestar de los consumidores en el largo plazo, con el fin de cumplir con los objetivos y responsabilidades de la organizacin. (Philip Kotler)
Marketing
Hacer la venta: decir y vender
ANTIGUA vista del marketing
Satisfacer necesidades del cliente
NUEVA vista del marketing
Qu es el marketing? El proceso de marketing
Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente

Las ofertas de mercado son cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
La miopa de marketing consiste en concentrarse slo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente.

Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfaccin

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.
Necesidades, deseos y demandas de los clientes

Tipos de necesidades
Necesidades fsicas
Comida, vestido, calor y seguridad.
Necesidades sociales
Pertenencia y afecto.
Necesidades individuales
Aprendizaje, conocimiento y autoexpresin.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)
No limitado a productos fsicos.
Incluye entidades tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
U.S Forest Service comercializa la idea de reconectar de primera mano a los jvenes con la naturaleza
Miopa de marketing
Error que consiste en prestar mayor atencin a los productos especficos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que stos generan.
Valor y satisfaccin del cliente

Los clientes se forman expectativas acerca del valor y satisfaccin que entregarn las diversas ofertas de mercado.
Si los mercadlogos fijan las expectativas en un nivel demasiado bajo, podran satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores. Si los mercadlogos fijan las expectativas en un nivel demasiado alto, los compradores quedarn insatisfechos.
Intercambios y relaciones
Intercambio El acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Relaciones
Acciones de marketing para crear y mantener las relaciones de intercambio con pblicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Los mercadlogos crean fuertes relaciones al entregar al cliente, de manera consistente, un valor superior.
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

El mercado es
el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Hand on Lechera Asturiana
Datos del caso Segmento = clase media y alta Estrategia = de crecimiento y genrica producto y diferenciacin Amenazas de mercado Rango de precio Tecnologa adecuada con un grado de posicionamiento de productos Innovacin en logstica externa = distribucin Conocimiento de fortalezas y debilidades de sus competidores Relaciones comerciales consolidadas Promociones de precio Negociacin uno a uno con sus clientes Mejora logstica de disminucin y sistemas post venta, comunicacin con proveedores Precio por debajo de la empresa, lder entre un 8 y 10%. Presupuesto en comunicacin 40
Hand on Lechera Asturiana

1. Identifique los elementos del marketing-mix en el caso prctico. 2. Qu es el know-how? 3. Cules son los factores clave de la estrategia de Central Lechera Asturiana? 4. Qu reas de la compaa se van a ver involucradas en esta estrategia, adems de la de marketing?
Identifique los elementos del marketing-mix en el caso prctico. PRODUCTO: Productos de calidad, sin conservantes ni colorantes (productos lcteos: yogures y postres), asociados a Asturias lo cual indica que estarn elaborados con leche muy valorada de esta zona que est elaborada con buenos pastos. PRECIO: Se trata de productos lcteos frescos dedicados a una clientela de clase media y media-alta (nunca para compradores de primer precio). Por ello, su precio se encuentra entre el 8% y el 10% por debajo la marca lder. PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Si se alcanzaba una cuota de mercado del 15% se reducira el diferencial del precio con el lder (DANONE), por ello confiaban en que las promociones de precio ayudasen a competir con esta gran multinacional. DISTRIBUCION: La distribucin del producto se realizara en 14 horas aproximadamente, ya que se trata de yogures que caducan a los 28 das de vida y solo cuenta con 18 das para ser transportados, colocados en el punto de venta y ser elegidos por el consumidor. Por lo tanto, se dispone de una nica plataforma encargada del control y distribucin del producto. 2. Qu es el know-how? Se trata de una expresin utilizada en el comercio internacional para denominar los conocimientos preexistentes no siempre acadmicos, que incluyen: tcnica, informacin secreta, teoras e incuso datos privados.Suele utilizarse en la venta de franquicias, ya que lo que se vende es el SABER COMO o SABER HACER. Las franquicias generalmente son vendidas por pases o empresas avanzadas que ya lo han hecho, casi siempre en el campo de los negocios, el saber cmo hacerlo a personas que saben poco del tema.En definitiva, el know-how tiene una directa relacin con la experiencia, es decir la prctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo.En el caso de Central Lechera Asturiana, toman el Saber hacer de la experiencia conseguida con Yoplait. 3. Cules son los factores clave de la estrategia de Central Lechera Asturiana? Ofrecer productos de buena calidad con precios ms bajos que la competencia. La capacidad de negociacin con proveedores realizando una rpida y controlada distribucin del producto. El conocimiento que ya posean sobre la elaboracin de los productos lcteos. Haber pertenecido a una empresa slida con larga permanencia en el mercado la cual produce unos beneficios que revierten en los ganaderos.
4. Qu reas de la compaa se van a ver involucradas en esta estrategia, adems de la de marketing? Las promociones que ayudan a competir con los yogures de la competencia (DANONE). La utilizacin de medios informticos para solicitar los productos con facilidad y rapidez. Tambin la disposicin de una lnea telefnica 900 para el mismo fin.
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

La administracin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
A qu clientes debemos servir? De qu forma serviremos mejor a esos clientes? http://www.youtube.com/watch?v=opqHSgiw3jQ

Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio
La segmentacin de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirn.

Seleccin de una propuesta de valor
Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compaa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de produccin es la idea de que los consumidores prefieren artculos que estn disponibles o son muy accesibles. Los consumidores favorecern a los productos que estn disponibles y sean mas costeables. La organizacin debera enfocarse en mejorar la eficiencia de produccin y distribucin.

Orientaciones de la administracin de marketing El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeo y caractersticas. Por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. Los consumidores favorecern a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeo y las caractersticas ms innovadoras. La organizacin debera dirigir su energa a hacer mejoras continuas a los productos.

Orientaciones de la administracin de marketing El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarn un nmero suficiente de los productos de la organizacin, si sta no realiza una labor de ventas y de promocin a gran escala.

El concepto de marketing es la filosofa segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.
Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

El concepto de marketing social es la idea de que las decisiones de marketing de una compaa deberan tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
Preparacin de un plan y un programa de marketing integrados

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compaa utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promocin y plaza. Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.
Establecimiento de relaciones con el cliente

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores.
Marketing en accin
In-N-Out Burger
encanta a sus clientes al centrarse en el servicio amigable y en lo que hace bien: hacer hamburguesas, papas fritas y malteadas realmente buenas.

Cimientos de las relaciones: valor y satisfaccin del cliente
Relaciones con clientes

Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a diferentes niveles. Los programas de lealtad y retencin para construir relaciones incluyen:
Programas de marketing de frecuencia. Programas de marketing de club.
JetBlue Airways ofrece a los miembros de su club TrueBlue puntos de viajero frecuente que pueden utilizar en cualquier asiento para cualquier vuelo de JetBlue sin fechas restringidas

Niveles y herramientas de la relacin con el cliente
Relaciones bsicas Sociedades completas

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Las relaciones con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa recurre a la administracin selectiva de clientes para dirigirse a un menor nmero de consumidores ms redituables. Las relaciones ms profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales ms estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en lnea y redes sociales.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologas digitales de la actualidad, interactan con compaas y entre s para conformar sus relaciones con las marcas.

La administracin de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compaa y fuera de sta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

Administracin de las relaciones con los socios
Los socios dentro de la compaa son las reas funcionales que interactan con los clientes mediante: Medios electrnicos. Equipos multifuncionales. Al establecer sociedades fuera de la empresa, los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores.

Administracin de las relaciones con los socios
La cadena de suministro es un canal que abarca las materias primas, los componentes y los artculos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Manejo de la cadena de proveedores.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

El anlisis de rentabilidad del cliente elimina a los clientes que representan prdidas, y elige a los clientes rentables con los que debe desarrollar relaciones.
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

Las empresas interactan con los clientes utilizando nuevas tecnologas tales como las redes sociales, el correo electrnico, los sitios Web, los blogs, los telfonos celulares y videos compartidos.
Cold Stone Creamery utiliza una variedad de redes sociales para atraer clientes a un nivel ms personal e interactivo.
Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marcas creados por los propios consumidores mediante los cuales los consumidores desempean un rol cada vez mayor en darle forma a sus propias experiencias de marca y a las de otros consumidores.
Utilizar el marketing generado por los consumidores: H. J. Heinz invit a los consumidores a enviar anuncios hechos en casa para su marca de salsa de tomate en YouTube.
Captura del valor de los clientes

Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo El valor de por vida del cliente es el valor
compras que el cliente hara
de todas las
durante toda una

vida de preferencia.
Obtencin del valor de los clientes

Incremento de la participacin del cliente La participacin del cliente es la porcin de la compra del cliente que una compaa obtiene en sus categoras de productos.

El capital basado en los clientes es la combinacin de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.

Construccin del capital basado en los clientes Para establecer las relaciones correctas con los clientes correctos se les debe considerar como activos que necesitan ser administrados e incrementados al mximo.
Los diferentes tipos de clientes requieren distintas estrategias de administracin de las relaciones.
El panorama cambiante del marketing

El entorno econmico incierto
La nueva austeridad de los consumidores Los mercadlogos se concentran en el valor para el cliente

La era digital
Las personas estn conectadas continuamente con informacin y con otros individuos de todo el mundo.
Los mercadlogos cuentan con magnficas herramientas novedosas para comunicarse con los clientes. Internet y los aparatos de comunicacin mvil crean entornos para el marketing en lnea.
Globalizacin rpida
Marketing sustentable
Marketing sin fines de lucro
Natura Ekos
- Todos los activos de los productos son extrados de manera sostenible - frmula biodegradable
- empaque reciclable - Probabilidad de los productos con refil
Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Enfoque en la Tecnologa Enfoque en la tica El marketing y la economa Aritmtica de marketing
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Caso Stew Leonards
http://www.hyster.com/latin-america/es-mx/soluciones/case-studies/stew-leonards/ 78
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1. Cual es la propuesta de valor de SL? 2. Como construye SL relaciones a largo plazo con sus clientes? 3. De qu manera ha aplicado SL los conceptos de capital de clientes y valor de por la vida de cliente?
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Empresa y estrategia de marketing

Asociaciones para establecer relaciones con el cliente
Planeacin estratgica integral de la empresa

Planeacin estratgica Planeacin estatgica es el proceso de crear y mantener una concordancia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos de la planeacin estratgica

Definicin de una misin orientada al mercado
La declaracin de misin es el planteamiento del objetivo de la organizacin, es decir, lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una misin orientada al mercado define el negocio en trminos de la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
Le ayudamos a organizar la informacin global y a hacerla universalmente accesible y til.

Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
Objetivos de negocios Objetivos de marketing
Establecer relaciones redituables con los clientes Invertir en investigacin Aumentar las ganancias
Aumentar la participacin de mercado Crear sociedades locales Aumentar la promocin

Diseo de la cartera de negocios
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. El anlisis de cartera es una actividad importante de la planeacin estratgica, mediante la cual la gerencia evala los productos y negocios que constituyen la empresa.

Anlisis de la cartera de negocios actual
Las unidades estratgicas de negocios pueden ser Una divisin de la compaa
Una lnea de productos dentro de una divisin

Un solo producto o marca

Anlisis de la cartera de negocios actual
Identificar negocios importantes (unidades estratgicas de negocios o UEN) que constituyen la empresa.
Evaluar el atractivo de las distintas UEN
Decidir cunto apoyo merece cada UEN
The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento-participacin

Tasa de Crecimiento ALTA Participacin en el mercado FUERTE Tasa de Crecimiento ALTA Participacin en el mercado DEBIL
Tasa de Crec. BAJA Participacin en el mercado FUERTE
Tasa de Crec; BAJA Participacin en el mercado DEBIL

Problemas con los mtodos de matriz
1. 2. 3. Dificultad para definir las UEN y evaluar la participacin y crecimiento del mercado. Consumen mucho tiempo. Costosos.
4.
Se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras.

Elaboracin de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal
La matriz de expansin de productos/mercados es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificacin.

Elaboracin de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Matriz de expansin de productos y mercados
Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Diversificacin

Elaboracin de estrategias de crecimiento y reajuste de personal
La penetracin de mercado es una estrategia de crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

El desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
La diversificacin es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa.

El reajuste de personal trae consigo la reduccin de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general.
Planeacin de marketing
Sociedades para establecer relaciones con el cliente
La cadena de valor consiste en una serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Planeacin de marketing Sociedades para establecer relaciones con el cliente

La red de transferencia de valor es un sistema conformado por la compaa, los proveedores, los distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se asocian entre s para mejorar el desempeo del sistema completo.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Estrategia de marketing y mezcla de marketing Estrategia de marketing impulsada por el cliente

La segmentacin del mercado es la divisin de un mercado en grupos ms pequeos de compradores que tienen distintas necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto especfico de actividades de marketing.

Estrategia de marketing centrada en el cliente El mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para ingresar en ellos.

Estrategia de marketing centrada en el cliente El posicionamiento de mercado implica hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los productos competidores.

Creacin de una mezcla de marketing integrada
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tcticas de marketing (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Creacin de una mezcla de marketing integrada
Administracin de la labor de marketing

Planeacin de marketing Contenidos de un plan de marketing
Situacin actual de marketing Estrategia de marketing
Anlisis de amenazas y oportunidades
Resumen ejecutivo
Objetivos y aspectos clave
Programas de accin
Presupuestos
Controles

Aplicacin del marketing
La aplicacin del marketing es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos. La aplicacin exitosa del marketing depende de qu tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompenzas, cultura organizacional en un programa de accin cohesivo que apoye sus estrategias.

Organizacin del departamento de marketing
Organizacin funcional Organizacin geogrfica

Organizacin de gerencia de producto
Organizacin de gerencia de atencin al cliente o de mercado

Control de marketing
El control es el proceso de medir y evaluar los resultados, as como de tomar medidas correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.
Control operativo Control estratgico
Medicin y administracin del rendimiento sobre la inversin de marketing

Retorno sobre la inversin de marketing
(ROI de marketing)
El retorno sobre la inversin de marketing (ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversin en marketing dividida entre el costo de la inversin en marketing; determina las utilidades generadas por las inversiones en las actividades de marketing.
Caso Live Nation
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Anlisis del entorno de marketing
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
El entorno de marketing
El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la compaa misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos.
Estrategia Empresarial
La estrategia identifica el rumbo del negocio, la direccin que debe tomar en relacin al ambiente, los competidores y las caractersticas internas del mismo. Es la forma en que se planea lograr los objetivos
Micro + Macro
Entorno Econmico
Proveedores
Entorno Ecolgico / Tecnolgico

Clientes
Entorno Poltico
Competidores Actuales Sustitutos

Nuevos Competidores
Entorno Cultural
Entorno Legal Entorno Financiero
Entorno Social
El microentorno
Participantes del microentorno
El microentorno
La empresa
Alta gerencia
Finanzas Investigacin y desarrollo Compras Operaciones Contabilidad
El microentorno
Proveedores
Brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios.
Tratados como socios en la creacin y entrega de valor para el cliente.
El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales.
El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Distribuidores
Empresas de distribucin fsica Intermediarios financieros
Agencias de servicios de marketing
El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
El microentorno
Pblicos
Es cualquier grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros Pblicos de medios de comunicacin Pblicos gubernamentales Pblicos de accin ciudadana Publicos locales Pblico en general Pblicos internos
El microentorno
Mercados de consumidores Mercados de negocios
Clientes
Mercados de distribuidores Mercados del sector pblico Mercados internacionales
El macroentorno
Empresa
El macroentorno
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar, poblacin geogrfica, caractersticas de educacin y diversidad poblacional.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante de la poblacin
Los baby boomers estn conformados por gente nacida entre 1946 y 1964 Estadounidenses ms adinerados
La generacin X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976

Altas tasas de divorcio de los padres Enfoque econmico precavido Menos materialistas Su prioridad es la familia
La generacin del milenio (generacin Y o echo boomers) incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
Cmodos con la tecnologa Preadolescentes (entre 10 y 12 aos de edad) Adolescentes (entre 13 y 18 aos de edad) Adultos jvenes (entre 19 y 33 aos de edad)
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing generacional es importante segmentar a las personas por su estilo o periodo de vida ms que por su edad.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cada vez es mayor el nmero de individuos:

Divorciados o separados Que optan por no casarse Que optan por postponer el matrimonio Que se casan sin la intencin de tener hijos Ha aumentado el nmero de mujeres que trabajan. Ha aumentado el nmero de padres que se quedan en el hogar.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Crecimiento en el oeste y sur de Estados Unidos y reduccin en el medio oeste y noreste. Migracin de reas rurales a metropolitanas. Cambio del lugar de trabajo
Trabajo a distancia Oficina en casa
Fuerte concentracin en la RM de Stgo
El macroentorno
Entorno demogrfico Cambios en la fuerza laboral
Mejor educada Ms trabajadores de cuello blanco/ corbata
El macroentorno
Entorno demogrfico Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez ms diversos

Internacionales Nacionales Origen tnico Gays y lesbianas Discapacidades
La diversidad incluye:
El macroentorno
Entorno econmico
El entorno econmico consta de factores econmicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las economas industrializadas constituyen los mercados ms ricos. Las economas de subsistencia consumen casi toda su produccin agrcola e industrial.
Entorno Econmico
Renta per capita Crecimiento de la renta Tasa de desempleo Tasa de inflacin Confianza del consumidor y del inversor Niveles de inventario Tasas de cambio de moneda Balanza comercial Salud financiera y poltica de los socios comerciales Balanza de pagos Tendencias a futuro
El macroentorno
Entorno econmico
Marketing de valor Ofrece mayor valor a los compradores que ahora son ms cuidadosos con su dinero:
la combinacin adecuada entre calidad de producto y buen servicio a un precio justo.
El macroentorno
Entorno natural Entorno natural: recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Tendencias
Creciente escasez de materias primas Aumento en la contaminacin Creciente intervencin del gobierno Incremento de estrategias ambientalmente sustentables
Entorno Ecolgico
Preocupaciones ecolgicas que afecten a los procesos de produccin de la empresa Preocupaciones ecolgicas que afecten a los hbitos de compra del consumidor
Preocupaciones ecolgicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino. Nuevos productos y oportunidades. Preocupacin por la seguridad de nuevos productos.
Entorno Tecnolgico
Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educacin, sistema de salud, comunicaciones, etc. Productividad industrial
Nuevos procesos de fabricacin

Nuevos productos y servicios de la competencia Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa Coste y accesibilidad a la electricidad
El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
Entorno Poltico
Clima poltico, nivel de actividad del gobierno Estabilidad y riesgo poltico
Deuda del gobierno

Dficit o supervit presupuestario Nivel de impuestos corporativos y personales Impuestos
Aranceles de importacin
Restricciones a la exportacin
Restricciones en flujos financieros internacionales
El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial Legislacin creciente. Cambios en la aplicacin de la ley por parte de agencias gubernamentales. Mayor nfasis en la tica Comportamiento socialmente responsable. Marketing relacionado con las causas.
Entorno Legal
Ley del salario mnimo Leyes de seguridad en el empleo
Leyes sindicales
Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual Legislacin anti-monopolio Leyes sobre das de cierre por festivo
Licencias municipales
Legislacin que incentiva la inversin
Chile: Demandan a las Cadenas de Fast Food por Supuesta Violacin de la Ley
El senador Guido Girardi demand a varias cadenas de comida rpida por violar la nueva legislacin que establece la prohibicin de incluir juguetes en los alimentos destinados a un pblico infantil. Adems, el legislador chileno tambin se encuadr contra fabricantes de cereal, caramelos, helados y otros productos que tambin incluyen un juguete en su compra como una forma de atraer a los nios. Cabe destacar que entre las compaas demandadas se encuentran McDonald's, Burger King y Kentucky Fried Chicken, entre otras. "Las empresas saben que estos alimentos daan la salud de los nios y saben que est vigente esta ley", aclar el senador.
Una de las principales inquietudes del actor demandante es que, aproximadamente, un cuarta parte de los nios de seis aos del pas tiene problemas relacionados con la obesidad. En tal sentido, si el Ministerio de Salud ratifica las acusaciones realizadas, las empresas demandadas podran verse obligadas a retirar los productos o, de lo contrario, sern sancionadas con multas econmicas. Ya en el ao 2010, el Centro por la Ciencia en el Inters Pblico, una organizacin de Estados Unidos, demand a McDonald's por utilizar juguetes para promocionar sus alimentos pero la acusacin fue rechazada. Otro precedente vital ocurri durante el ao pasado. All, el estado de San Francisco le prohibi a los restaurantes que otorguen juguetes conjuntamente con los alimentos altos en gras sal y azcar.
http://www.abogados.com.ar/chile-demandan-a-las-cadenas-de-fast-food-por-supuesta-violacion-de-laley/10613
El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural est conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
El macroentorno
Entorno cultural La persistencia de los valores culturales
Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas que tiene la gente de s misma, de los dems, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
Entorno Cultural
Actitudes en relacin a: Materialismo, capitalismo, libertad de empresa, Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno, colectivismo Papel de la iglesia y la religin
Consumismo Medioambientalismo
Importancia del trabajo, orgullo y xito Estructuras culturales como: Diettica y nutricin Acceso a la vivienda
Bolivia expulsa a Coca-Cola y McDonald's del pas 09:44 am 01-Ago de 2012|La Nacin / Argentina / GDA El gobierno boliviano de Evo Morales ratific que las empresas estadounidenses dejarn de operar en este pas a partir de diciembre de 2012
La empresa de gaseosas har la inversin en Rusia de 2012 a 2016 | Coca-Cola

El ministro de Relaciones Exteriores boliviano, David Choquehuanca, inform que la decisin adems "estar en sintona con el fin del calendario maya, y ser parte de los festejos para celebrar el final del capitalismo y el comienzo de la cultura de la vida", segn reprodujo la Agencia Venezolana de NoticiaS(AVN). Precis que "el 21 de diciembre de 2012 es el fin del egosmo, de la divisin. El 21 de diciembre tiene que ser el fin de la Coca Cola, y el comienzo del mocochinche (refresco de durazno). Los planetas se alinean despus de 26 mil aos es el fin del capitalismo y el comienzo del comunitarismo", seal Choquehuanca. El ejecutivo boliviano seal que esta decisin de expulsar a la empresa del pas est basada en motivos de salud y cultura. Seala que la Coca-Cola contiene sustancias perjudiciales, que se asocian a infartos cardacos, derrames cerebrales y cncer.
Entre tanto, McDonald's quebr en Bolivia, luego de 14 aos de intentos de introducirse en la cultura boliviana, arraigada a la gastronoma tradicional. Por ese motivo, retirar las ocho sucursales que tiene en el pas.
El macroentorno
Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios
Cmo se ve la gente a s misma

La gente vara en la importancia que le da a servirse a s misma o a los dems.
Cmo ve la gente a los dems

Ms anidada se queda en casa, come comida casera.
El macroentorno
Cmo ve la gente a las organizaciones

Disminucin de la lealtad hacia las empresas
Cmo ve la gente a la sociedad

Los patriotas la defienden Los reformadores quieren que cambie Los inconformes quieren abandonarla
El macroentorno
Cmo ve la gente a la naturaleza

Algunos se sienten regulados por ella Algunos se sienten en armona con ella Algunos intentan dominarla
Cmo ve la gente al universo

Inters renovado en la espiritualidad Desarrollo de valores ms permanentes: familia, comunidad, medio ambiente, fe, tica
Respuesta ante el entorno de marketing

Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolable Reaccionar y adaptarse a las fuerzas en el entorno.
Proactiva Acciones agresivas que afectan las fuerzas en el entorno.
Reactiva Observar y reaccionar a las fuerzas en el entorno.
Modelo de Porter
Competencia potencial Compradores
Competidores en la industria Rivalidad entre ellos
Sustitutos
Proveedores
El modelo de las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.
AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
CONCLUSIONES
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no est determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.
Conclusiones
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Conclusiones
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal .
Gua de Preguntas
GLOBAL
Qu tendencias globales estn (o estarn) afectando este tipo de negocios? Econmico: Qu cambios en la economa estn impactando la EMPRESA que se asesora? Poltico / Jurdico: Qu combos en legislacin o en regulaciones estn impactando o impactarn esta actividad? Ambiental: Qu cambio en el ambiente y en los recursos naturales pueden afectar la empresa? Tecnolgico: Qu tendencias tecnolgicas o innovaciones estn afectando (o es probable que afecten) esta actividad? Sociocultural: Qu cambios en los hbitos de las personas, los deseos, acciones o creencias estn o se pueden prever que estn afectando el negocio?
AMENAZAS IMPORTANTES Y OPORTUNIDADES
Basados en las respuestas a todas estas preguntas, cules son las amenazas y oportunidades ms importantes de la EMPRESA que se asesora?
Determine que factores en el ambiente externo estn afectando a la EMPRESA y qu amenazas y oportunidades de la EMPRESA que se asesora?
SECTORIAL O SUBSECTORIAL
Gua de Preguntas
COMPETIDORES
Hay amenaza de nuevos competidores en el subsector? Cul fcil es para los competidores entrar en el mercado? Cul es el nivel e intensidad de la competencia? Qu hace que las empresas en este subsector compitan fuertemente entre s? Por que? El subsector est creciendo o est empequeecindose? A qu ritmo?
Gua de Preguntas
PROVEEDORES
Cmo es la relacin de negociacin de la EMPRESA con los proveedores? Son los proveedores importantes? Son muchos o pocos? Estn coordinados o compiten airadamente entre s? Hay amenazas de obsolescencia? Cun probable es que el producto actual sea completamente sustituido por otro? Qu tanto contribuyen en la calidad o servicio de los productos de la EMPRESA?
Gua de Preguntas
CLIENTES
Cuntos son los principales clientes ? Elabore una ficha de cada uno de ellos. Cul es la disponibilidad de sustitutos de los productos del sector? Qu tan importante es para el cliente la calidad o servicio que se le brinda? Qu costo representa para el cliente cambiarse a otra empresa? Cul es la rentabilidad de los clientes? Se informa usted de sus necesidades, gustos y preferencias? Qu atencin le da a su clientela que no le brinda la competencia?
Gua de Preguntas
SUSTITUTOS
Cul es la disponibilidad de sustitutos cercanos? Cules son los costo del cambio par el cliente? Qu tan rentable y agresivo es el dueo del sustituto? Cul es la relacin valor/precio del producto sustituto? Cul es la disponibilidad de sustitutos cercanos? Cules son los costos del cambio para el cliente? Qu tan rentable y agresivo es el dueo del sustituto? Cul es la relacin valor/precio del producto sustituto?
COMPONENTES DIRECTOS
Gua de Preguntas
Existen otras empresas en el entorno ms cercano a la empresa que vendan un producto o servicio igual o equivalente? Cul es el tamao y volumen de ventas de cada una de ellas? Cules son las caractersticas del producto que fortalece la competencia (precio, calidad, empaque)? Qu hace que varias empresas en su entorno inmediato compitan por los mismos clientes? Qu tipo de promocin y publicidad utiliza la competencia? Qu caractersticas tiene el local donde funciona (otras facilidades)? Qu productos o servicios adicionales se ofrecen? Cmo se atiende al cliente en estas empresas? Cules son las caractersticas del personal? Existen en el entorno ms cercano empresas que produzcan o brinden un servicio similar o sustituto que puedan competir con su empresa? Caracterice los productos o servicios en cuanto a: precio, calidad, empaque, promocin, publicidad, lugar, servicio al cliente, entre otros aspectos?
Administracin de la informacin de marketing para conocer a los clientes
Informacin de marketing y comprensin de los clientes

Conocimiento del consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente.

Difcil de obtener.
No es evidente. Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran.
No es necesaria ms informacin sino mejor informacin y mejor uso de la informacin existente.

Conocimiento del consumidor
Las compaas estn formando equipos de conocimientos del consumidor

Incluyen todas las reas funcionales de la empresa. Reunen informacin de una gran variedad de fuentes. Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.

Sistemas de informacin de marketing (MIS)
Los sistemas de informacin de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin. Desarrollar la informacin necesaria. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar.
El sistema de informacin de marketing
Evaluacin de las necesidades de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing proporciona informacin a los gerentes de marketing y de otras reas, as como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.
Equilibra la informacin que les gustara tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Necesidades del usuario
Ofertas del MIS
Desarrollo de la informacin de marketing

Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
Datos internos
Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

Datos internos
Las bases de datos internas son recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compaa.

Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est disponible para el pblico acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis e informes sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.

El proceso de investigacin de mercados

Definicin del problema y de los objetivos de investigacin
Investigacin exploratoria Investigacin descriptiva

Investigacin causal

Investigacin de mercados Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin establece las fuentes de datos existentes.
Define los mtodos de investigacin especficos, mtodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos datos.

Investigacin de mercados La propuesta por escrito incluye:
Problemas administrativos
Objetivos de investigacin
Informacin a obtener Cmo ayudarn los resultados a la gerencia a tomar decisiones Costos de investigacin

Los datos secundarios son la informacin que ya existe en algn lado y que se recab para alguna otra finalidad.

Datos secundarios
Ventajas
Costo
Desventajas
Actual
Rapidez
Los datos no se pueden obtener de otra manera
Pertinente
Precisa Imparcial

Los datos primarios consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico.

Planeacin de la recopilacin de datos primarios Mtodos de investigacin Vas de contacto Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin

Investigacin de mercados Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural.

La investigacin por encuesta es el mtodo ms utilizado y el mejor para recabar informacin descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Es fexible. Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar. Puede dar respuestas engaosas o complacientes. Problemas de privacidad.

La investigacin experimental es la ms adecuada para recabar informacin causal: relaciones de causa y efecto.

Fortalezas y debilidades de las vas de contacto de la investigacin de mercados
Correo
Flexibilidad Cantidad de datos que se obtienen Deficiente Buena
Telfono
Buena Razonable
Personal
Excelente Excelente
Online
Buena Buena
Control de la influencia del entrevistador

Control de la muestra
Excelente
Razonable
Deficiente
Razonable
Razonable
Excelente
Buena
Excelente
Rapidez en la obtencin de los datos Tasa de respuesta

Costo
Deficiente
Excelente
Buena
Excelente
Deficiente
Bueno
Deficiente
Razonable
Buena
Deficiente
Buena
Excelente

Investigacin de mercados Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas Moderador capacitado Desventajas:
Costosos. Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeo. Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

Investigacin de mercados Vas de contacto
Investigacin de mercados en lnea

Experimentos en lnea
Encuestas por Internet
Paneles en lnea
Seguimiento de clics
Focus group en lnea

Investigacin de mercados Investigacin en lnea
Ventajas
Bajo costo Rapidez Tasas de respuesta ms elevadas Excelente para las audiencias difciles de alcanzar

Investigacin de mercados Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin.
A quin se va a encuestar? Cuntas personas deberan incluirse? Cmo se debera elegir a los participantes de la muestra?

Investigacin de mercados Plan de muestreo Tipos de muestras
Muestra probabilstica Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado. Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos (rea)

Muestra por conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuotas
Se divide a la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra.

El investigador selecciona los miembros de la poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin. El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin. El investigador localiza y entrevista a un nmero predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.
Muestra no probablilstica

Investigacin de mercados Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Muy comunes. Se aplican personalmente, por telfono o en lnea. Flexibles. El investigador debe ser cuidadoso con la redaccin y el orden de las preguntas.

Cuestionarios
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria

Escneres de salida Medidores de audiencia
Neuromarketing
Dispositivos
mecnicos

Investigacin de mercados Aplicacin del plan de investigacin
Reunir la informacin
Procesar la informacin Analizar la informacin
Interpretar los hallazgos

Obtener conclusiones Informar a la gerencia
Anlisis y usos de la informacin de marketing

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)
Administracin de la informacin detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al mximo su lealtad.
Anlisis y usos de la informacin de marketing

Administracin de las relaciones con el cliente Puntos de contacto
Compras del cliente
Contactos con la fuerza de ventas
Llamadas de servicio y apoyo
Visitas al sitio de Internet
Encuestas de satisfaccin
Interacciones de crdito y pagos
Estudios de investigacin de mercados
Distribucin y usos de la informacin de marketing

La distribucin de la informacin implica ingresar informacin en bases de datos, as como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario.
Intranet proporciona informacin a empleados e inversionistas.

Extranet proporciona informacin a clientes y proveedores clave.
Otras consideraciones respectoa la informacin de marketing

Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas Investigacin internacional de mercados Polticas pblica y tica en la investigacin de mercados
Privacidad del consumidor Mal uso de los hallazgos de investigacin
Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
Modelo de comportamiento de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Todos los que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Modelo de comportamiento del comprador
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Actitudes/ Necesidades
Situaciones
Actividades de Mercadotecnia
Motivos Percepcin Aprendizaje (memoria) Estilo de Vida del Consumidor Cultura Reconocimiento del problema/necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de las alternativas Decisin de compra Conducta post-compra
Valores Status Social

Grupos de Referencia Demografa Familia
Personalidad Emociones
Situaciones
Experiencias
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.

Una subcultura es un grupo de personas dentro de una cultura que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes en su vida. Consumidores hispanoestadounidenses Consumidores mexicanos
Consumidores chilenos Consumidores maduros

Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Se determinan considerando la combinacin de la ocupacin, los ingresos, el nivel acadmico, las posesiones y otras variables.

Grupos y redes sociales
Grupos de pertenencia Grupos de aspiracin Grupos de referencia
Grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece.
Grupos a los que un individuo desea pertenecer.
Grupos que funcionan como puntos directos o indirectos de comparacin o referencia en la formacin de las actitudes o la conducta.

Influencia de boca en boca y marketing del rumor
Los lderes de opinin son las personas dentro de un grupo de referencia que ejercen una influencia sobre los dems. Tambin llamados influyentes o adoptadores iniciales. Los mercadlogos los identifican para usarlos como embajadores de marca.

Las redes sociales en lnea son comunidades sociales en lnea donde las personas socializan o intercambian opiniones e informacin. Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (facebook y Twitter) y mundos virtuales (second life).

Factores sociales
La familia es la organizacin de consumo ms importante de la sociedad. Los grupos como la familia, clubes y organizaciones a los que una persona pertenece definen su papel (rol) y estatus social.

Factores personales
Edad y etapa en el ciclo de vida
Sistema de segmentacin segn la etapa de vida PersonicX:

En busca de oportunidades Ojo en lo esencial Tacao con un objetivo Es mi vida A toda velocidad Rebotador potencial
ETAPA DE SOLTERO
JVENES CASADOS
NIDO LLENO I PADRES SOLTEROS

DIVORCIADOS Y SOLITARIOS MATRIMONIOS DE EDAD MADURA NIDO LLENO II
SOLTEROS ANCIANOS
NIDO VACIO
ETAPA
Jvenes Solteros. Jvenes casados sin hijos.
PATRONES DE CONSUMO
Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos. Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar. Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jvenes casados con hijos.

Madre soltera joven. Casados de edad mediana con hijos en el hogar.
Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y provisiones para los nios; juguetes para los nios.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo. Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atencin dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rpida. Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreacin. Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posicin financiera slida. Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreacin dirigida a los jubilados.
Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.

Mayores (casados o solteros).

Factores personales
La ocupacin influye en los bienes y servicios que compra una persona.
La situacin econmica est determinada por tendencias en:
Ingreso personal
Ahorros
Tasa de Inters personales

Factores personales
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografa. Mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) del consumidor para obtener informacin acerca del patrn de actuacin e interaccin de la persona en el entorno.

Factores personales
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que distinguen a una persona o a un grupo, y que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas ante su propio entorno.

Rasgos de la personalidad
Autoridad
Sociabilidad
Autonoma
Actitud defensiva
Adaptabilidad
Agresividad

Factores psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje Creencias y actitudes

Motivacin Un motivo es la necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla La investigacin de la motivacin se refiere a la investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones ocultas o subconscientes de los consumidores.

Jerarqua de necesidades de Maslow
Desarrollo y realizacin personales

La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo por medio de tres procesos perceptuales: Atencin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva

Atencin selectiva es la tendencia de la gente a filtrar la mayora de la informacin a la que se ve expuesta.
Dictadores del mundo (Amnista Internacional) http://www.youtube.com/watch?v=IPejiK7d-NM
Distorcin selectiva es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de manera que sustente sus creencias. Dove http://www.youtube.com/watch?v=ZSEt1xnFJM
Retencin selectiva es la tendencia a recordar los aspectos positivos de una marca que prefieren, y a olvidar los aspectos positivos sobre las marcas competidoras.

El aprendizaje es el cambio en la conducta de un individuo originado por la experiencia y que ocurre a travs de la interaccin de:
Impulsos Estmulos
Indicios
Respuestas
Reforzamiento
Satisfacer una necesidad

EMPRESA NECESIDAD
EMPRESA NECESIDAD
Comodidad
Garanta
Esperanza, belleza
Comunicacin
Prestigio

Factores psicolgicos Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo y que est basada en:
Conocimientos Opiniones
Fe
Clio Diablo http://www.youtube.com/wat ch?v=6comgPM0K5g

Las actitudes describen las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea.
Factores tecnolgicos
Comunicacin y la tecnologa
Cool Town
http://www.youtube.com/watch?v=cNbDj7OAbh0
Los profesionales del marketing crean necesidades
Necesidad o demanda?
Afiliacin
Factores de Estmulos
Tamao e Intensidad
Color y Movimiento
Posicin
Aislamiento
Formato
Contraste y Expectativas
Inters
Cantidad de Informacin
Tipos de comportamiento en la decisin de compra

Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
Comportamiento de compra habitual

Comportamiento de compra que busca la variedad
Tipos de comportamiento en la decisin de compra

Cuatro tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisin del comprador

Proceso de compra
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN L

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia y unidades familiares
FACTORES PSICOLGICOS Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud
PROCESO DE DECISN DE COMPRA Reconocimiento de una necesidad INFORMACIN Fuentes comerciales Fuentes sociales Eleccin del nivel de participacin FACTORES SITUACIONALES Cundo? Dnde? Por qu? Condiciones
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella Comporatmiento post-compra

Reconocimiento de las necesidades
Ocurre cuando el comprador detecta un problema o una necesidad activada por:
Estmulos internos Estmulos externos

Bsqueda de informacin Fuentes de informacin
Fuentes personales familia y amigos Fuentes comerciales publicidad, Internet Fuentes pblicasmedios de comunicacin masiva, organizaciones de defensa del consumidor
Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar el producto

Evaluacin de alternativas
De qu manera el consumidor elige entre las alternativas de marca?

Decisin de compra
Decisin del comprador respecto a qu marca comprar.
La decisin de compra puede ser afectada por:
Las actitudes de los dems. Factores situacionales inesperados.

Comportamiento posterior a la compra
Es la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor siente sobre la compra. Relacin entre: Expectativas del consumidor Desempeo percibido del producto Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor. La disonancia cognoscitiva es la incomformidad causada por un conflicto posterior a la compra.

Comportamiento posterior a la compra
La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables con l, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor del cliente de por vida.
El proceso de decisin de compra de nuevos productos

El proceso de adopcin es el proceso mental por el que atraviesa una persona desde que se entera de una innovacin hasta que realiza la adopcin final. Las etapas del proceso son:
Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
El proceso de decisin de compra de nuevos productos

Influencia de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios
Mercados de negocios
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricacin de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el cual los compradores determinan qu productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.
Estructura del mercado y demanda
Menos compradores, pero ms grandes Demanda derivada
Demanda inelstica Demanda ms fluctuante
Dependencia entre comprador y vendedor
Proceso de decisin
Decisiones de compra ms complejas.
Ms participantes en la decisin.
Labor de compra ms profesional.
Proceso de decisin de compra
El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemtico de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarn para fabricar los productos propios o para revender a los dems.
Comportamiento de compra de negocios

Modelo de comportamiento de compra de negocios

Principales tipos de situaciones de compra
La recompra directa es una situacin de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situacin de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situacin de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.

Principales tipos de situaciones de compra
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solucin de un problema a un solo
vendedor, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una
situacin de compra compleja.

Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: Usuarios del producto o servicio Influenciadores Compradores Tomadores de decisiones Vigilantes u observadores

El centro de compras implica un desafo de marketing importante.
El mercadlogo industrial debe saber:

Quin participa en el proceso. Su influencia relativa El criterio de evaluacin que utiliza cada participante
Tambin incluye a los participantes informales.

Los usuarios son los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas. Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de informacin hacia otros.

Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno
Demanda del producto Perspectiva econmica Costo del dinero
Abastecimiento de materiales
Tendencias tecnolgicas
Cultura y costumbres
Tendencias polticas
Tendencias competitivas

Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores oganizacionales
Objetivos
Estrategias
Estructura
Sistemas
Procedimientos

Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores individuales
Motivos Percepciones
Gustos personales
Edad
Ingresos
Educacin
Actitudes hacia los riesgos

El proceso de compra de negocios

El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compaa reconoce un problema o una necesidad.
Estmulos internos Necesidad de un nuevo producto o de equipo de produccin. Estmulos externos Idea que surge de una exhibicin comercial o de un anuncio.

La descripcin general de necesidades seala las caractersticas generales y la cantidad del artculo requerido.
La especificaciones tcnicas del producto describen los criterios tcnicos.

El anlisis de valor del producto es un mtodo para reduccin de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben redisearse, estandarizarse o frabciarse utilizando mtodos de produccin menos costosos.

La bsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.
La peticin de propuestas es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas.

La seleccin de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o ms proveedores.
La especificacin de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devolucin y garantas.

La revisin del desempeo etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evala el desempeo de los proveedores, y decide si contina con ellos, los cambia o prescinde de ellos.

Adquisicin electrnica: compras en Internet
Subastas invertidas
Intercambios comerciales en lnea
Sitios de compra de la compaa Vnculos extranet

Adquisicin electrnica: compras en Internet
Ventajas
Acceso a nuevos proveedores Bajos costos Acelera el proceso de orden y entrega Comparte informacin Vende Servicio y soporte
Desventajas
Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. Amenazas potenciales para la seguridad.
Mercados institucionales y gubernamentales

Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes y servicios para la gente que est a su cuidado. Caractersticas
Bajos presupuestos Usuarios cautivos
Mercados institucionales y gubernamentales

Los mercados gubernamentales
Suelen favorecer a los proveedores nacionales. Requieren que los proveedores enven propuestas y normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio ms bajo. Se ven afectados por factores del entorno Criterios no econmicos considerados: Se da preferencia a: Empresas propiedad de minoras Empresas y reas deprimidas Empresas pequeas
Estrategia de marketing impulsada por el cliente:

creacin de valor para los clientes meta
Segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en grupos ms pequeos con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

Segmentacin de los mercados de consumidores Segmentacin de los mercados de industriales Segmentacin de los mercados internacionales Requisitos para una segmentacin eficaz

Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica
Segmentacin psicogrfica
Segmentacin conductual

Segmentacin de los mercados de consumidores La segmentacin geogrfica divide el mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad.

La edad y etapa de ciclo del ciclo de vida es el proceso de ofrecer distintos productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y etapas del ciclo de vida. La segmentacin por gnero divide al mercado segn el gnero.

La segmentacin por ingresos divide al mercado en consumidores acaudalados, de ingresos medios y de bajos ingresos La segmentacin psicogrfica divide a los consumidores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad.

La segmentacin conductual divide un mercado en grupos segn sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. oOcasiones oBeneficios buscados oEstatus del usuario oFrecuencia de uso oSituacin de lealtad

Uso de mltiples bases de segmentacin
Los mercadlogos suelen utilizar varias bases de segmentacin para identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos.

Uso de mltiples bases de segmentacin
PRIZM de Nielsen clasifica los hogares estadounidenses en 66 distintos segmentos demogrficos, organizados en 14 grupos sociales diferentes.
Esta clasificacin segmenta a la gente y las localidades en grupos de consumidores con aspectos similares que poseen caractersticas y comportamiento de compra nicos con respecto a un conjunto de factores.

Segmentacin de los mercados internacionales
Ubicacin geogrfica Factores polticos y legales
Factores econmicos
Factores culturales

Segmentacin de los mercados internacionales
La segmentacin entre mercados divide a los consumidores en grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes pases.

Requisitos para una segmentacin eficaz Para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables
SEGMENTACION DEL MERCADO
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad : EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO PARA PERSONAS ZURDAS, SERIA BASTANTE DIFICIL DE MEDIR YA QUE NO SE TIENEN ESTADISTICAS EXACTAS PARA ESTE TIPO DE PERSONAS
Accesibilidad: Los segmentos de mercado seleccionados que se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. UNA EMPRESA DE PERFUMES DECIDE SEGMENTAR SU MERCADO EN HOMBRES Y MUJERES SOLTERAS QUE POSEEN UNA VIDA SOCIAL MUY ACTIVA Y QUE SIEMPRE LLEGAN HA ALTAS HORAS DE LA NOCHE A SU CASA Y EN EL DIA NUNCA ESTAN
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Sustancialidad: SE asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande cantidad o interesante es el segmento a utilizar. UNA EMPRESA EMSAMBLADORA DE AUTOMOVILES NO LE SERIA RENTABLE FABRICAR SOLAMENTE CARROS PARA PERSONAS MENORES DE LA ESTATURA 1,50 METROS
Diferenciales: SI LAS MUJERES CASADAS Y LAS MUJERES SOLTERAS REACCIONARAN DE MANERA SIMILAR A UNA REBAJA DE PERFUMES NO SERIAN SEGMENTOS DISTINTOS
Susceptibles de accin: UNA AEROLINEA IDENTIFICA SIETE SEGMENTOS DE MERCADOS PERO SU PERSONAL ES TAN PEQUEO QUE NO PUEDE CREAR ESTRATEGIAS DE MARKETING INDIVIDUALES PARA LOS SEGMENTOS
EXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilacin de datos e investigacin Desarrollo, Implementacin y Monitoreo de mltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentacin vs. Contribucin adicional por dlar invertido
CUANDO REALIZAMOS LA SEGMENTACION DEL MERCADO ESTAMOS IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentacin de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentacin en todos los casos
Eligiendo siempre el enfoque de segmentacin ms fcil y menos informativo: los aspectos demogrficos Eligiendo los enfoques de segmentacin ms difciles antes de evaluar la utilidad de enfoques ms fciles
Dirigindose siempre hacia (A) el segmento ms grande o (B) el segmento donde est la mayor cantidad de usuarios
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
Aplicando demasiados criterios de segmentacincomplejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentacin que no pueden convertirse en planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo
No reconociendo que los segmentos cambian en tamao y en contenido a travs del tiempo
No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos
Marketing meta
Seleccin de segmentos de mercados meta
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.
Marketing meta
Evaluacin de segmentos de mercado
Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing no diferenciado se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing masivo
Se se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes.
Marketing meta
El marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada uno de ellos.
La meta es alcanzar mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del mercado. Ms costoso que el marketing no diferenciado.
Marketing meta
Estrategias de marketing meta El marketing concentrado se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado. Recursos de la empresa limitados
Conocimiento del mercado
Ms eficaz y eficiente
Marketing meta
El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos especficos de clientes individuales y locales.
Marketing local
Marketing individual
Marketing meta
Estrategias de marketing meta El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso tiendas especficas. Ciudades
Vecindarios Tiendas
Marketing meta
El marketing individual implica adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Tambin se le conoce como:

Marketing de uno a uno Marketing personalizado Marketing de mercados de uno
Marketing meta
Seleccin de una estrategia de marketing meta Depende de: Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa del ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Estrategias de marketing de los competidores
Marketing meta
Marketing meta con responsabilidad social Beneficia a los consumidores con ciertas necesidades
Preocupacin por segmentos vulnerables
Nios
Alcohol Cigarros Abusos de Internet
Las compaas dbiles ignoran a sus competidores

Las compaas de la media, copian a sus competidores Las compaas ganadoras lideran a sus competidores
P.Kotler
Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Diferenciacin y posicionamiento
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
Percepciones Impresiones Sentimientos
Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin del consumidor de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
Seleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posicin.
Elegir las ventajas competitivas correctas. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posicin elegida.
Identificacin de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos.
Seleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posicin al ofrecer un valor superior por:
Diferenciacin de productos Diferenciacin de servicios
Diferenciacin de canal Diferenciacin de personal

Diferenciacin de imagen
Seleccin de la ventaja competitiva correcta
La diferencia a promover debe ser:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Redituable
Seleccin de una estrategia general de y posicionamiento
Una propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.
Elaboracin de una declaracin de posicionamiento
La declaracin de posicionamiento tiene que seguir un formato: Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).
Comunicacin y entrega de la posicin elegida

A menudo resulta ms sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla.
Cuatro dimensiones para diferenciar

Producto
Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidad
Servicios
Entrega, instalacin, capacitacin, asesora, reparaciones
Recursos Humanos
Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitud
Imagen
Identidad, smbolos, medios, ambiente, causas, actividades
Diferenciacin Horizontal y Diferenciacin Vertical

Diferenciacin horizontal: dos productos estn diferenciados horizontalmente si, cuando son
ofrecidos al mismo precio, no existe un acuerdo entre los consumidores sobre cul es el
producto preferido.
Ejemplo: Ajax Pino $1,200 y Ajax Limn $1,200
Diferenciacin Vertical: dos productos estn diferenciados verticalmente si, cuando son
ofrecidos al mismo precio, existe acuerdo entre los consumidores sobre cul es el producto
preferido.
Ejemplo: lquidos lavavajillas con $1,800 o sin componente $1,350 para proteger la piel
Criterios de diferenciacin
Importante Distintivo Superior Asequible Rentable Cmo alcanzar mayor diferenciacin 1.- Definir modelo de valor del cliente 2.-Desarrollo jerarqua de valores Bsico Esperado Deseado Inesperado 3.- Definir packaging final de valor del cliente
Mtodo de seleccin de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Variables de diferenciacin
Producto Forma Caractersticas Servicios Solicitud Entrega Personal Competencia Cortesa Canal Cobertura Experiencia Imagen Smbolos Media
Mejora Conformidad
Duracin
Instalacin Formacin
Asesoramiento
Credibilidad Confianza
Capacidad de respuesta
Mejora
Atmosfera Eventos
Herramientas de diferenciacin
Calidad de mejora Confortabilidad sobre la calidad Duracin Confianza Reparacin Estilo Diseo
Servicios: Respuesta de pedido y adaptacin necesidades
Diferencia personal Competencia talento
Cortesa Credibilidad
Confianza Nivel de respuesta Comunicacin
Diferenciacin de canal
Imagen
Smbolos, slogans, colores, atributos especiales
Eventos y sponsorizacin
Es importante analizar el ciclo de vida del producto

Pero es ms importante analizar el ciclo de vida Del mercado
P.Kotler
POSICIONAMIENTO
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. II.
QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? QUE POSICION QUEREMOS?
III.
IV. V.
A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?

TENEMOS SUFICIENTE DINERO? PODEMOS PEGARNOS A L?
VI.
LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?
POSICIONAMIENTO
El
posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias

se emplean comparativas en vez de superlativos:
Hoy
Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms? Seven-Up: Un refresco sin cola
POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO
Los 50: La Era del Producto Predominio de la Venta Dura Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda Los 80: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: Conquistando Posiciones

Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volmen mismo de la comunicacin\
El posicionameineto es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de como lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE
LAS EXPLOSIONES:
De los medios de Comunicacin

De Productos De la Publicidad
HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
Para simplificar la decisin de compra, los consumidores organizan los productos en categorias, es decir, posicionan los productos o servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE
EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION
La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.
POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO LA ESCALERA DE PRODUCTOS
La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra
Tambin es difcil colocar una nueva escalera

LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL
POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up
POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL
LA ESCALERA DE PRODUCTOS
La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra
Tambin es difcil colocar una nueva escalera
LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL

POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up
El posicionamiento comienza en un producto, un articulo, un servicio, una compaia o institucin o incluso una persona.
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea cmo se ubica el proiducto en la mente de stos.
El posicionamiento afecta al producto: => Cambios que se hacen a los nombres, precio y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.
Estrategia de Posicionamiento
Los atributos especificos del Producto
Hace alusin a la calidad de sus productos, respaldados por su slida historia.
Necesidades que satisfacen u ofrecen
Ocasiones de Uso
Es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda.
Clases de Usuarios
A menudo se utiliza cuando la compaia maneja productos diversificados .
Comparndolo con los de la competencia
Separndolo de la competencia
Diferentes clases de productos
Posicionamiento Propuesta de valor

Producto/valor Jamn 5 jotas
Comunicacin del posicionamiento

Target Consumidores de jamn conscientes buscadores de calidad Beneficios Exclusividad Sabor Textura Precio >10% Premium Value Proposition Mayor Calidad sobre su segmento a un precio asequible
Volvo (Wagon)
Seguridad de vehculo familiar segmento alto
Durabilidad y seguridad
>20% Premium
Mayor seguridad Mayor durabilidad
Ruby Tuesday
Consumidor exclusivo de hamburguesas
Servicio Calidad
>15% Premium
Mejor servicio Exquisita calidad carne
Estrategia de comunicacin de posicionamiento

Fortalecer actual posicionamiento llenar un espacio vaci de mercado De-posicionar Reposicionar Escalera gama de producto Segmentacin de acuerdo a disciplinas de valor
Lder de producto Excelencia operacional Exclusividad
Reglas para lograr posicionamiento

1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.
2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categoras 3 Mantener la mejora en la categora o disciplina que de posicionamiento para no sea ocupada por un competidor. 4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categoras ya que nuestros competidores seguirn elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.
Reglas para lograr posicionamiento

nica propuesta de valor por segmento.
Errores posibles de posicionamiento. Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca. Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto. Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso. Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difcil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecucin de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepcin del consumidor.
Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Posicionar atributos Posicionar beneficios Posicionar usos Posicionar al tipo de usuario Posicionar al competidor
Posicionar categora de productos Posicionar precio o calidad
Caso Ferrero
Mtodo de seleccin de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Ventaja Posicionamient o compaa Posicionamient o competencia Importancia de mejorarlos (high MidLow) Asequibilidad y rapidez de mejora (High Mid Low)
Tecnologa
8 6
8 8
L H
Coste
Calidad
Servicio
8
4
6
3
L
H
L
H
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa Adquisicin: le deja el nombre que tena Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos: Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) El principio del Sube y Baja
El principio que opera aqu es el de la Taquigrafa Fontica En general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oye Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis)
Los nombres no se ven mal; se oye mal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de Toma de Decisiones
Segmentacin
Posicionamiento
QUIN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

CULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Informacin De Producto De Servicio
SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto Tamao significativo que justifique producto y acciones especficas Criterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamiento Criterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personales REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad POSICIONAMIENTO: el campo de batalla la mente del consumidor LOGRAR UNA POSICION CLARA: Conquistando Posiciones
SEIS PREGUNTAS CLAVES Qu posicin tenemos en la mente del consumidor?
Qu posicin queremos?
A quin debemos aniquilar? Tenemos suficiente dinero? Podemos pegarnos a l?
Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?
EXPLOSION DE: Los Medios de Comunicacin Los Productos La Publicidad LA ESCALERA DE PRODUCTOS El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE A las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre
Resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Atributos Importantes = ideal
Como hacer
1) Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal). 2) Elige los principales parmetros que definen la posicin de tu empresa o producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseo, fiabilidad, etc. 3) En los extremos de cada eje, pon el valor mximo y mnimo de los parmetros que deseas analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta. 4) Ahora el grfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: Precio Alto-Calidad Alta, Precio Alto-Calidad Baja, Precio Bajo-Calidad Alta y Precio Bajo-Calidad Baja. 5) A continuacin, sita tu empresa y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se acerque a su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.) Si deseas ser ms preciso, puedes dividir cada eje en diversas gradaciones para cuantificar el nivel de posicionamiento.
http://www.venmas.com/venmas/boletin/colaboraciones/el_mapa_de_posicionamiento
Percepcion del consumidor
Percepcion del consumidor

Hoy en da vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama.
Seleccin perceptual
La experiencia. Sus motivos (necesidades, deseos, intereses).
Naturaleza de los estmulos

Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imgenes surrealistas, con la intencin de producir un efecto humorstico o crear un estado de nimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor.
Expectativas
La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir ms atencin que los estmulos que concuerdan con dichas expectativas.
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
Gestald y la psicologa del consumidor
Productos, servicios y marcas:

creacin de valor para el cliente
Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Tamao Servicios garantas
Canales Cobertura Inventarios Ubicacin transporte
PRODUCTO
PLAZA
MARKETING MIX
Precio de lista Descuentos Plazo de pago Termino de crdito
PRECIO
PROMOCION
Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas relaciones publicas
Marketing Mix
Producto Plaza Promocin Precio
Calidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Utilidades
Canales Coberturas Localizacin Inventario Transporte
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo
Precio de lista Descuentos Concesin Perodo de pago Condiciones de crdito
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)
Producto
Precio
Plaza
Promocin
caractersticas del producto. Puede ser tangible o intangible. Puede satisfacer una necesidad o deseo. Pueden ser objetos materiales, bienes, servicios, lugares, ideas u organizaciones. Ciclo de vida del producto. 1.Lanzamiento 2.Crecimiento 3.Madurez 4.Declive
Es el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (se paga con dinero o esfuerzo). Pago de algn servicio o producto Forma de pago: efectivo, cheque, tarjeta de crdito. Precio es el nico elemento del Mix que tiene ingresos.
Lugar donde se comercializa el servicio o producto. Logra que el producto llegue al lugar adecuado. Depende de ella misma. Genera costos.
So objetivo es formar, persuadir y recordar. Da a conocer, ventajas o desventajas del producto. Esta constituida por: promociones de ventas, fuerza de ventas o venta personal, publicidad, relaciones polticas y comunicaciones interactivas. Genera costos.
caractersticas
Qu es un producto?
Productos, servicios y experiencias
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo.
Qu es un producto?
Productos, servicios y experiencias
Las experiencias representan lo que la compra del producto o servicio har por el consumidor.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.
CUALIDADES FSICAS
Objetos fsicos Servicios Personas Lugares Organizacin Ideas Instituciones
CUALIDADES INTANGIBLES
Componentes Calidad intrnseca Marca Envase Diseo
PRODUCTO
Servicios: mantenimiento garanta asesoramiento
CUALIDADES PSICOLGICAS
Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida
Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
Cinco Dimensiones del Producto

Producto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genrico Beneficio Bsico
399
Qu es un producto?
Niveles de productos y servicios
Caractersticas
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en
una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto aumentado o incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
Qu es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo Productos industriales
Qu es un producto?
Los productos de consumo son bienes y servicios para el consumo personal. Clasificacin segn la compra de los consumidores.
Productos de conveniencia Productos de compras Productos de especialidad Productos no buscados
Qu es un producto?
Productos de conveniencia
Son bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra.
Peridicos Dulces Comida rpida
Qu es un producto?
Productos de compra Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en trminos de conveniencia, calidad, precio y estilo.
Muebles Automviles usados Servicios de hotelera y de lneas areas
Qu es un producto?
Productos de especialidad
Son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
Servicios mdicos Ropa de diseador Electrnica de alta calidad
Qu es un producto?
Productos no buscados
Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero que normalmente no piensa comprar.
Seguros de vida Servicios funerales Donaciones de sangre
Qu es un producto?
Productos industriales Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacin de un negocio. Se clasifican por el propsito por el que el producto se compra
Materiales y refacciones Bienes de capital Suministros y servicios
Qu es un producto?
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las operaciones del comprador
Los materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados vendidos normalment a usuarios industriales Los suministros y servicios incluyen los suministros para la operacin, artculos para reparacin y mantenimiento y servicios de negocios
Qu es un producto?
Organizaciones, personas, lugares e ideas
El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organizacin.
Qu es un producto?
El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos especficos.
Qu es un producto?
El marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. El marketing social es el uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en programas diseados para influenciar el comportamiento de las personas para mejorar su cambio social.
Decisiones sobre productos y servicios

Decisiones de productos y servicios individuales
Asignacin de marca

Atributos del producto o servicio Calidad
Caractersticas Estilo y diseo A travs de ellos se comunican y entregan los beneficios.

Calidad del producto Son las caractersticas de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implcitas del cliente. Calidad de desempeo del producto Es la capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones.

Caractersticas del producto Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Estn basadas en el valor del cliente en relacin con el costo que representa a la compaa.

El estilo describe la apariencia del producto.
El diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su presentacin.

La marca es el nombre, trmino, letrero, o diseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. El etiquetado identifica el producto o la marca, describe sus atributos y promueve el producto.

Los servicios de apoyo a productos aumentan el valor de los productos reales.

Decisiones de lnea de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Decisiones de lnea de productos
La extensin de la lnea de productos es el nmero de elementos en la lnea de productos Extendiendo la lnea Rellenando la lnea
Dimensiones del producto
CARTERA DE PRODUCTOS LNEA DE PRODUCTOS

Decisiones de mezcla de productos
Una mezcla de productos consiste en todas las lneas de productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta. Tiene cuatro dimensiones:
Ancho Extensin Profundidad Consistencia
Dimensiones del producto
AMPLITUD : SE REFIERE AL NUMERO LINEAS QUE ABARCA. LONGITUD AL NUMERO DE PRODUCTOS PROFUNDIDAD: ES CUANTAS PRESENTACIONES DE CADA PRODUCTO. EJ. : IDEAL,
AMPLITUD= PAN DE MOLDE, PAN DULCE, GALLETAS LONGITUD= LO DIVIDES POR LINEAS POR EJEMPLO EN PAN DE MOLDE: INTEGRAL, BLANCO MULTIGRANO Y ASI VAS ARMANDO LA LONGITUD DE CADA LINEA PROFUNDIDAD= LAS PRESENTACIONES QUE TIENE Y LO DIVIDES POR PRODUCTO POR EJEMPLO EL BLANCO DE 130G, DE 170G, 200G 250 G.
entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimiento de producto y su uso final, requerimiento de produccin, canales de distribucin o alguna produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.
CONSISTENCIA: se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de relativa
Marketing de servicios
Tipos de industrias de servicio
Gobiernos Organizaciones privadas sin fines de lucro

Organizaciones de negocios
Naturaleza y caractersticas de un servicio
Estrategias de marketing para compaas de servicios
Adems de las estrategias de marketing tradicional, las compaas de servicios suelen requerir de estrategias adicionales:
Cadena servicio-utilidades Marketing interno

Marketig interactivo
La cadena de servicio-utilidades vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la satisfaccin de los clientes. Calidad interna del servicio
Empleados de servicio satisfechos y productivos Mayor valor del servicio

Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables
Marketing interno Consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as como apoyar al personal de servicio para que trabaje como un equipo y brinde satisfaccin al cliente El marketing interno debe preceder al marketing externo.
Marketing interactivo Implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la interaccin comprador-vendedor, durante la presentacin del servicio. Diferenciacin del servicio Calidad del servicio Productividad del servicio
Administracin de la diferenciacin del servicio

Crea una ventaja competitiva a partir de la oferta, entrega e imagen del servicio. La oferta puede incluir caractersticas distintivas.
La entrega puede incluir un personal, un entorno o un proceso de contacto ms capaz y confiable.

La diferenciacin de la imagen es a travs de smbolos y marcas.
La administracin de la calidad del servicio otorga una ventaja competitiva al entregar invariablemente una mayor calidad que la competencia.
La calidad del servicio siempre vara, dependiendo de las interacciones entre los empleados y los clientes.
Estrategias de marketing para compaas de servicios La administracin de la productividad del servicio se refiere a la parte del costo de las estrategias de marketing para las empresas de servicios. Estrategias de reclutamiento, contratacin y capacitacin de empleados.
Estrategias de cantidad y calidad del servicio.
Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes

El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin.

Posicionamiento de marca
Las estrategias de asignacin de marca incluyen:
Atributos del producto Beneficios del producto Creencias y valores

Seleccin del nombre de marca Aspectos deseables: 1. Sugerir beneficios y cualidades del producto 2. Fcil de pronunciar, reconocer y recordar 3. Ser distintivo 4. Ampliable 5. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas 6. Registrarse y protegerse legalmente

Patrocinio de marca
Marca del fabricante Marca privada Marca con licencia Marca conjunta

Estrategias de desarrollo de marca
1886 - USA
1902 - USA
1919 - Alemanha
1897 - Inglaterra
1955 - Japo
1972 - USA
1895 / 1990 Finlndia
1870 - Suia
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Dos maneras de obtener nuevos productos
La adquisicin se refiere a comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien ms. El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la compaa desarrolla a travs de sus propias actividades de investigacin y desarrollo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Generacin de ideas
La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos.

Fuentes de nuevas ideas para nuevos productos: Internas Externas
Proceso de desarrollo de nuevos productos Generacin de ideas

Las fuentes internas se componen de la investigacin y desarrollo formales de la compaa, gerencia y personal, as como programas empresariales.
Las fuentes externas son las fuentes ajenas a la empresa, como los clientes, competidores, distribuidores, proveedores y empresas de diseo externas.

Crowdsourcing
Invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, cientficos e investigadores independientes, e incluso al pblico en general) al proceso de innovacin de un producto.

Depuracin de ideas
Localizar buenas ideas y desechar las malas

Esquema de depuracin R-G-V:
Es real? Podemos ganar? Vale la pena hacerlo?

Desarrollo y prueba del concepto
La idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. El concepto del producto es la versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor. La imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Prueba del concepto La prueba del concepto requiere probar conceptos de un nuevos productos con grupos de consumidores meta.

Desarrollo de la estrategia de marketing
El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al diseo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaracin de estrategia de marketing consta de:

Descripcin del mercado meta Propuesta de valor planeada Metas de ventas

El anlisis de negocios implica una revisin de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compaa.

Desarrollo de la estrategia de marketing: Desarrollo del producto
Involucra la creacin y prueba de una o ms versiones por parte de los departamentos de investigacin, y desarrollo y de ingeniera. Requiere un gran salto de inversin. Muestra si la idea de producto puede convertirse en un objeto factible.

El marketing de prueba es la fase en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se introducen en situaciones de mercado ms reales.
Da a la compaa la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo.

Tipos de mercados de prueba
Mercados de prueba estndar Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba simulados

Ventajas de los mercados de prueba simulados

Menos costos que los otros mtodos de prueba Ms rpidos Limitan el acceso de los competidores
Desventajas
No considerado como confiable y preciso debido a la situacin controlada

Las empresas prueban el mercado cuando Se trata de un producto nuevo con una gran inversin Hay incertidumbre acerca del producto o del programa de marketing Las empresas no prueban el mercado cuando Se trata de una extensin simple de lnea Una copia del producto de un competidor Hay costos bajos Hay confianza de la gerencia

La comercializacin es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Dnde lanzarlo
Entrada gradual al mercado Cundo lanzarlo
Administracin del desarrollo de nuevos productos

El desarrollo exitoso de nuevos productos debe ser:
Centrado en el cliente
Basado en equipos Sistemtico

Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente. Desarrollo de un producto nuevo que se concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crearle experiencias ms satisfactorias.
En el desarrollo secuencial de nuevos productos un departamento de la empresa trabaja de forma individual para completar su fase del proceso, antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y fase.
Este proceso ordenado paso a paso, ayudara al control de los proyectos complejos y riesgosos. Pero podra volverse peligrosamente lento.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos basados en equipos. Los diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha colaboracin, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia.

Desarrollo sistemtico de nuevos productos. Es un enfoque de desarrollo innovador para reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de productos nuevos. Crea una cultura de innovacin Genera un mayor nmero de ideas
Factores internos
Presupuesto
Costos de las materias primas
Limitaciones en el depto. De Mercadotecnia
Falta de datos
Tecnologa
Cuando el presupuesto de la empresa no alcanza, para lo establecido.
Cuando los precios de la materia prima son muy caros.
Esto es que si se sube la calidad del producto, se sube el precio y si eso pasa la venta deber de ser en lugares seleccionados y exclusivos.
Cuando no se cuenta con los datos adecuados del mercadeo, y no se logra realizar comparaciones, estimaciones y evaluaciones reales de xitos o fracasos. Es vital para determinar las 4p.
Es necesario contar con tecnologa suficiente para alcanzar las metas, si no se logra hay prdidas monetarias.
Factores externos
Demanda
Saturacin del mercado
Cultura
Poltica
Cuando se suben los precios de productos de calidad la gente deja de comprarlos. Pero en caso de productos de necesidad la gente tiene que ahorrar para comprar.
Esto pasa cuando hay mucha existencia del producto en el mercado y hay que bajar los precios.
Hay que buscar los lugares donde es adecuado vender los productos o adecuarlos a la localidad.
Cuando la localidad o un pas ejercen presin sobre el producto. Y por lo tanto es difcil ejercer una campaa de relaciones pblicas.
Fuerzas que lutan contra las nuevas ideas
Estrategias del ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

Desarrollo del producto Las ventas son de cero y los costos de inversin se incrementan Introduccin Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas Crecimiento Aceptacin rpida en el mercado y de incremento en las utilidades Madurez Disminucin en el crecimiento de las ventas y reduccin o estancamiento de las utilidades Decadencia Las ventas y las utilidades disminuyen
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Aprendizaje largo Relanzamientos
Sin aprendizaje
Con demanda residual
Introduccin y desaparicin rpidas
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado
Moda
Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento

Modas pasajeras. Es una temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca.

Etapa de introduccin
Lento crecimiento de ventas Las utilidades son negativas o mnimas Altos gastos de distribucin y promocin

Etapa de crecimiento
Incremento en las ventas Nuevos competidores entrarn en el mercado Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente Educacin de los consumidores Aumento de utilidades Los costos de promocin y produccin alcanzan economas de escala

Etapa de madurez
Disminucin del crecimiento en las ventas Muchos proveedores Productos sustitutos
Exceso de capacidad fomenta mayor competencia Mayor promocin, investigacin y desarrollo para apoyar las ventas y aumentar las utilidades

Estrategias de modificacin en la etapa de madurez
Modificacin del mercado

Modificacin del producto Modificacin de la mezcla de marketing

Etapa de decadencia
Mantener el producto
Cosechar el producto
Descartar el producto
Consideraciones adicionales de los productos

Decisiones del producto y responsabilidad social
Polticas pblicas y regulaciones que implican la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad y seguridad del producto, y sus garantas.
Consideraciones adicionales de los productos y servicios

Marketing de productos y servicios internacionales: Desafos
Determinar qu productos y servicios introducir y en qu pases

Decidir qu tanto estandarizar y adaptar los productos y servicios a los mercados internacionales
Empaques y etiquetas Costumbres, valores y leyes
Matriz BCG Boston Consulting Group
Matriz BCG Boston Consulting Group

Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora Henderson 1973.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee.
EL MODELO DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Esta es una matriz que sirve para medir el crecimiento cuota de mercado. Es un mtodo de planificacin de la cartera que valora las unidades estratgicas de negocio en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Las UEN se clasifican segn este mtodo en estrellas, vacas interrogantes y perros.
TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO:
Se encuentra en el eje vertical y sirve como unidad de medida del atractivo del mercado. CUOTA RELATIVA DE MERCADO:
Se encuentra en el eje horizontal y sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado.
En esta matriz se encuentra cuatro tipos de UEN:

Estrellas:
Son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se afirma y se convierte en vacas.
Vacas:
Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptacin, por lo que no requieren de una fuerte inversin para mantener su cuota de mercado. Estas vacas en lugar de producir leche producen grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en financiar otras UEN
Interrogacin:
Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota de mercado es necesaria mucha inversin, y todava ms para ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente qu interrogantes quiere convertir en estrellas, y qu interrogantes quiere descartar.
Perros:
Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes
Estrellas
GRANDES PARTICIPACIONES EN EL MERCADO Y ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO.
REQUIERE DE MUCHO EFECTIVO PARA MANTENER SU COMPETITIVIDAD. REINVERTIR UTILIDADES PARA ACAPARAR NUEVOS CONSUMIDORES. LIDERES DEL MERCADO.
NOVEDADES, MODA
ESTRATEGIAS AGRESIVAS: INTEGRACIN: ADELANTE , ATRS Y HORIZONTAL.
INTENSIVAS: PENETRACIN DEL MERCADO, DESARROLLO DE PRODUCTO
NIO PROBLEMA O INCGNITA

CRECIMIENTO RPIDOS PERO MRGENES DE UTILIDAD BAJOS REQUIEREN MUCHO EFECTIVO PRODUCTOS NUEVOS EN EL MERCADO FACTOR CLAVE : LA DIFERENCIACIN ESTRATEGIAS:
INTENSIVAS PENETRACIN DE MERCADO DESARROLLO DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO
VACA
POCO CRECIMIENTO Y ALTA PARTICIPACIN DE MERCADO.
POSICIN SOLIDA EN EL MERCADO
COSTOS DE MERCADOTECNIA BAJOS ESTRATEGIAS DIVERSIFICACIN DESARROLLO DEL PRODUCTO
PERRO
POCO CRECIMIENTO Y POCA PARTICIPACIN DE MERCADO.
REAS DE NEGOCIO CON BAJA RENTABILIDAD O INCLUSO NEGATIVA. SE RECOMIENDA DESHACERSE DE ELLA CUANDO SEA POSIBLE. GENERALMENTE SON NEGOCIOS / PRODUCTOS EN SU LTIMA ETAPA DE VIDA.
ESTRATEGIAS: DEFENSIVAS ATRINCHERAMIENTO DESPRENDIMIENTO O LIQUIDACIN
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
.
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA ..
PROPORCIN CARTERA NEGOCIO VENTAS LIDER VENTAS SECTOR AO ACTUAL VENTAS TASA SECTOR AO CRECIMIENTO ANTERIOR MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA
PRODUCTOS
VENTAS
CASILLAS MATRIZ BCG
t-1
= (t-t-1)/t-1
= a/b
PRODUCTO A
130.000
31%
60.000
300.000
260.000
15,38
2,17
ESTRELLA
PRODUCTO B
PRODUCTO C PRODUCTO D PRODUCTO E
200.000
48%
350.000
700.000
680.000
2,94
0,57
PERRO
67.000
16%
40.000
200.000
198.000
1,01
1,68
VACA
15.000
4%
34.000
60.000
50.000
20,00
0,44
DILEMA
5.000
1%
10.000
15.000
12.000
25,00
0,50
DILEMA
TOTALES
417.000
100%
494.000
1.275.000
1.200.000
.
30,00 25,00
MATRIZ BCG EMPRESA..
PRODUCTO E 1%
Tasa de crecimiento de mercado
20,00
PRODUCTO A 31%
PRODUCTO D 4%
15,00
10,00
5,00
0,00
PRODUCTO C 16%
PRODUCTO B 48%
-5,00
-10,00
10
1
Cuota relativa de participacion mercado
.
OBSERVACIONES
UNIDAD ESTRATGICA PRODUCTO A
ZONA ESTRELLA
RENTABILIDAD ALTA
INVERSION ALTA
FLUJO CAJA POSITIVO
ESTRATEGIA MANTENER
PRODUCTO B
PESO MUERTO
BAJA
NULA
BAJO
DESINVERTIR
PRODUCTO C
VACAS
ALTA
BAJA
ALTAMENTE POSITIVO
MANTENER
PRODUCTO D
DILEMA
NEGATIVA
MUY ALTA
NEGATIVO
INVERTIR
PRODUCTO E
DILEMA
NEGATIVA
MUY ALTA
NEGATIVO
INVERTIR
Los 5 crculos representan diez UEN de una empresa. La empresa cuenta con 1 estrella, 1 vaca, 2 interrogantes y 1 perro. La superficie de los crculos es proporcional a los ingresos procedentes de las ventas.
La situacin de esta empresa es aceptable, pero no goza de buena salud.

La organizacin quiere invertir en los interrogantes ms prometedores para convertirlos en estrellas y conservar las estrellas para que se conviertan en vacas, a medida que los mercados maduren. Afortunadamente la empresa cuenta con 1 vaca de tamao considerable, de modo que los ingresos provenientes de stas servirn para financiar los interrogantes, las estrellas y los perros.
La empresa deber tomar decisiones importantes sobre el perro y los interrogantes.

La situacin de la empresa sera mucho peor si acabase por perder la estrella, por tener demasiado grande el perro, o por tener una nica vaca, que adems fuese dbil.
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Matriz de Ansoff

El diseo de la cartera de negocios incluye la bsqueda de productos y reas de negocio que la empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer si quieren competir en forma eficaz, satisfacer a sus accionistas y atraer a trabajadores con talento.
Un ejecutivo dice El crecimiento es oxgeno puro. Con l se crea una organizacin viva y entusiasta, en la que las personas pueden ver una oportunidad genuina.
Las empresas deben perseguir un crecimiento rentable. El marketing tiene esta responsabilidad. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y elaborar estrategias para hacer uso de las oportunidades
MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO/MERCADO

Esta matriz es un instrumento de planificacin de cartera que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de mercados, el desarrollo de productos o la diversificacin.
Productos existentes
Mercados existentes Mercados nuevos Estrategia de penetracin de mercado Estrategias de desarrollo de mercados
Productos nuevos
Estrategia de desarrollo de producto Estrategias de diversificacin
Penetracin de Mercados:
Estrategia de crecimiento empresarial que consisten en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificacin del producto.
Desarrollo de mercados:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.
Desarrollo de productos:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existente.
Estrategia de Diversificacin:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisicin de negocios ajenos a los productos o mercados de la organizacin. Ejemplo: General Electric que entr en la TV (Invirtiendo en NBC Televisin)
Downsizing:
Reduccin de la cartera de negocios por eliminacin de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.
El entorno del mercado podra cambiar, lo que podra reducir la rentabilidad de ciertos productos o mercados de una empresa. (Recesin o si la competencia se sita cerca del establecimiento). Cuando la empresa ha penetrado en demasiados mercados extranjeros sin la investigacin correspondiente. Cuando se introduce un producto que no tiene un valor para el cliente, sino que es igual al de los otros productos en el mercado. Algunos productos o unidades de negocios envejecen y mueren.
Comprensin de la fijacin de precios y obtencin del valor del cliente
Qu es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Qu es el precio?
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los dems representan costos.
Principales estrategias de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
Implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

Percepciones de valor de los clientes
Costos del producto

La fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing. La fijacin de precios basada en el valor est impulsada por el cliente. La fijacin de precios basada en los costos est impulsada en el producto.
Los Objetivos del Precio:

Generacin de Rentabilidad
OBJETIVO
Generacin de Ventas
Enfrentar la Situacin

Fijacin de precios basada en el valor y la fijacin de precios basada en los costos

En la fijacin de precios por buen valor se ofrece la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.

La fijacin de precios bajos siempre (EDLP) consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los das, con poco o ningn descuento temporal.

La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar precios ms altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artculos selectos.

La fijacin de precios por valor agregado consiste en ofrecer caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compaa, y cobrar precios ms elevados.

Fijacin de precios basada en el costo
En la fijacin de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos de produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

La fijacin de precios basada en el costo aade un sobreprecio estndar al costo del producto.

Costos fijos
Alquiler Calefaccin Intereses Sueldos de los ejecutivos
Costos variables
Empaque Materias primas o insumos
Costos totales
son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccin determinado

Costos en funcin de la experiencia de produccin
A. Comportamiento de costos en una planta de tamao fijo
B. Comportamiento de costos en plantas de tamaos diferentes

Costos en funcin de la experiencia de produccin
La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta cuando baja en el costo de produccin media por unidad, que es el resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.

Fijacin de precio de costo ms margen
La fijacin de precios de costo ms margen aade un sobreprecio estndar al costo del producto. Ventajas
Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mnimo Los compradores la consideran justa
Desventajas
Ignora la demanda y los precios de los competidores

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta
En la fijacin de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales igualan a las utilidades totales y no hay ganancia.
La fijacin de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que saldr a mano u obtendr las utilidades meta que est buscando.

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta

Fijacin de precios basada en la competencia
Establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarn sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.
Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijacin de precios
La determinacin de costos por objetivo inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio. Algunas decisiones de la organizacin son:
Quin debe fijar los precios en la organizacin.

Quin influye en la fijacin de precios
El mercado y la demanda
Antes de fijar precios, la compaa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de sus productos.
La competencia
Competencia pura
Competencia monopolista Competencia oligopolista
Monopolio puro
La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo dado a los diferentes precios que podran cobrarse. Normalmente la demanda y el precio se relacionan de forma inversa Mayor precio = menor demanda En el caso de artculos de prestigio (lujosos), un precio ms alto podra indicar mayor demanda cuando los consumidores perciben que un precio alto indica una mejor calidad.
Elasticidad de la demanda con el precio. Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio. La demanda inelstica ocurre cuando la demanda cambia muy poco ante un pequeo cambio en el precio. La demanda elstica ocurre cuando la demanda cambia mucho ante un pequeo cambio en el precio.
Elasticidad de la demanda respeto del precio
% del cambio en la cantidad demandada

=
% de cambio en el precio
Economa
Respuesta del distribuidor al precio Gobierno
Cuestiones sociales
Estrategias de fijacin de precios
Precio
No es solo dinero, sino percepciones.
Se fija mediante la ley de la oferta y la demanda
Pueden crecer o decrecer.
Lo que se intercambia depender del precio.
Brinda beneficio para satisfacer necesidades.
Aspectos del Precio
Define listas de Precios
Difciles de Administrar
Se fijan libremente
Fijacin de Precio
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
I. Seleccin del Objetivo de Fijacin de Precios

Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia Utilidades actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productos
Fijacin de Precio
II. Determinacin de la Demanda
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda, La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.
Estimacin de Curvas de Demanda El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios.
Fijacin de Precio
II. Determinacin de la Demanda
Elasticidad de la Demanda
Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio.
Fijacin de Precio
III. Estimacin de Costos
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a cero.
Fijacin de Precio
IV. Anlisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores.
V. Seleccin del Mtodo de Fijacin de Precios
Un vez que se conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.
Metidos para Fijacin de Precio

Fijacin de precios por sobreprecio
Fijacin de precios por rendimiento objetivo Fijacin de precios por tasa vigente
Determinacin del precio en base a los incrementos de costos Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado Fijacin de precios sobre bases psicolgicas Fijacin de precios segn la calidad
Precios extraos
Fijacin de precios segn lneas
Precios habituales
Enfoques Generales sobre la Fijacin de Precios

Fijacin del Precio en Funcin de Costo:
Este mtodo es el ms familiar y el ms antiguo, y consiste en la adicin de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para entender como funciona este mtodo debemos considerar primero dos tipos de costos: Los variables, que van en relacin a las unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.
Enfoques Generales Sobre la Fijacin de Precios

Fijacin del Precio en Funcin del Comprador o Valor:
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
Enfoques Generales Sobre la Fijacin de Precios

Fijacin del Precio Basada en la Competencia:
Este mtodo se suele utilizar en mercados competitivos en los que existe una empresa lder. Los precios por este mtodo se basarn en la poltica de igualar los precios del lder, o mantener una diferencia determinada por encima o por debajo de los mismos.
Tipos de Precios:
Precio Eficiente:
Lo que el consumidor esta dispuesto a pagar.
Precio Efectivo:
Precio que la compaa recibe despues de descontar sus promociones.
Producto de Gancho:
Producto aprecio bajo impulsando a compra otros productos.
Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos

Estrategias de fijacin de precios
Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado Fijacin de precios para penetrar en el mercado

La fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado es una estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuestos a pagar ese precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado. Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio.
Los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar ms. No debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto ms barato.

En la fijacin de precios para penetrar en el mercado se fija un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado. El mercado debe ser sensible a los precios Los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores
Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Fijacin de precios de lnea de productos Fijacin de precios de producto opcional Fijacin de precios de producto cautivo
Fijacin de precios de subproductos
Fijacin de precios de productos colectivos

La fijacin de precios por lnea de productos toma en cuenta las diferencias de costo entre los productos de una lnea, la evualuacin de los clientes de sus caractersticas y los precios de los competidores.
La fijacin de precios de producto opcional toma en cuenta productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

La fijacin de precios de producto cautivo consiste en establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para maquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.

La fijacin de precios de subproductos se refiere a productos con poco o ningn valor que se generan como resultado del producto principal. El fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea ms competitivo.

La fijacin de precios de productos colectivos consiste en mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
Estrategias de ajuste de precios

Fijacin de precios de descuento y bonificacin Fijacin de precios psicolgica Fijacin de precios segmentada
Fijacin de precios promocional
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios dinmica
Fijacin de precios internacional

En la fijacin de precios de descuento y la bonificacin se reducen los precios para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto pago o la promocin del producto. Incluyen:
Descuentos en efectivo
Bonificaciones

La fijacin de precios segmentada se usa cuando la empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, aun cuando tal diferencia no est basada en costos distintos.

Fijacin de precios segmentada
Para ser eficaz: El mercado debe ser segmentable Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda
Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios Debe ser legal

La fijacin de precios psicolgica considera la psicologa acerca de los precios y no simplemente su economa. La fijacin de precios de referencia son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto especfico. Se forma a partir de:
La observacin de precios actuales El recuerdo de precios anteriores La evaluacin de la situacin de compra

La fijacin de precios promocionales ocurre cuando se fijan temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Pueden ser en forma de:
Descuentos Fijacin de precios por evento especial Rebajas en efectivo Financiamiento con bajos intereses Garantas ms largas Mantenimiento gratuito

Riesgos de la fijacin de precios promocional Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crean clientes proclives a las gangas, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas.
Crea guerras de precios.

La fijacin de precios geogrfica se usa para clientes localizados en diferentes partes del pas o del mundo. Fijacin de precios LAB en el origen Fijacin de precios de entrega uniforme Fijacin de precios por zona
Fijacin de precios por punto base

En la fijacin de precios LAB en el origen (libres a bordo) los bienes se colocan libres a bordo de un transporte, y la propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente. En la fijacin de precios de entrega uniforme la compaa cobra el mismo precio ms el flete a todos los clientes, sin importar su ubicacin.

En la fijacin de precios por zona la compaa define dos o ms zonas, y los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total. En la fijacin de precios por punto base el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta donde est el cliente, sin importar desde dnde se envan realmente los bienes.

En la fijacin de precios por absorcin de fletes el vendedor absorbe parte o todos los cargos reales de transporte, como un incentivo para penetrar en un mercado o permanecer en mercados cada vez ms competitivos.

En la fijacin de precios dinmica los precios se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades y caractersticas de clientes y situaciones especficos.

En la fijacin de precios internacionales, en un pas se establecen los precios con base en factores especficos de ese lugar, como:
Condiciones econmicas
Situaciones de competencia Leyes y regulaciones Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas

Objetivos de marketing de la compaa
Cambios de precio
Iniciacin de cambios de precio
Los recortes de precio ocurren por:

Exceso de capacidad Disminucin de la demanda debido a fuerte competencia de precios o economa debilitada
Los aumentos de precio se deben a:

Incremento de los costos Demanda excesiva Incapacidad de abastecimiento
Cambios de precio
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio
Aumentos de precio
El producto es exclusivo La compaa es ambiciosa
Recortes de precio
Saldrn nuevos modelos Los modelos no se venden bien Se redujo la calidad
Cambios de precio
Cmo responder a los cambios de precio
Preguntas:
Por qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu efecto tiene sobre la participacin de mercado y las utilidades? Respondern otras compaas?
Cambios de precio
Soluciones:
Reducir su precio para igualar el del competidor Mantener su precio para aumentar el valor percibido mediante comunicaciones Mejorar la calidad y aumentar el precio Lanzar una marca de pelea con precio bajo
Cambios de precio
Poltica pblica y fijacin de precios

Fijacin de precios a travs de los niveles de canal
Fijacin de precios: Los vendedores deben establecer precios sin hablar con los competidores. Fijacin de precios depredadora: Vender por debajo del costo con la intencin de castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio.

El mantenimiento de precios minoristas (o reventa) ocurre cuando un fabricante obliga a un concesionario a cobrar precios minoristas especficos por sus productos.

La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de precios que confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles para ellos.
El fraude de escner se presenta cuando hay fallas en el momento de introducir los precios actuales o de rebaja en el sistema.
La confusin de precios resulta cuando las empresas utilizan mtodos para fijar precios que impiden que los consumidores entiendan cul es el precio que en realidad estn pagando.
Plaza
DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

1.- El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca.
2.-Existen canales de distribucin incompatibles. 3.-Los mrgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes . 4.-Las barreras de entrada son diferentes
CANAL DE DISTRIBUCIN
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBICION Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen.
Aceptacin de riesgos Investigacin Promocin Contacto Financiamiento Distribucin fsica Adaptacin Negociacin
Funciones de los Canales de Distribucin

Canal de distribucin origen
transferencia
Producto llega Consumidor
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
a este Proceso de distribucin intervienen
Bancos Compaas de seguros De almacenamiento Transportistas No participan activamente
Investigacin Promocin Contacto Adaptacin Negociacin Distribucin fsica Financiamiento Aceptacin de riesgos
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
* La cobertura del mercado * Control
* Costos.
Cobertura del mercado

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible.
Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores
Seleccin del Canal de Distribucin
Objetivos y estrategias
La cobertura del mercado
tamao y valor del mercado potencial

canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Control Costos
producto
Factores del mercado
Necesidades Estructura Comportamiento de compra
Consumidor meta
Venta al Mayorista y Minorista
Venta al minorista
Las ventas al monorista abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.
Los minoristas son negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo.
Principales clases de minoristas
Venta al Minorista
Clases de minoristas
Cantidad de servicio Autoservicio Servicio limitado Servicio completo
Venta al minorista
Lnea de productos
Tiendas de especialidad
Trabajan una lnea de productos limitada pero con gran surtido.
Tiendas departamentales
Trabajan una amplia variedad de lneas de productos.
Tiendas de conveniencia
Tiendas pequeas que trabajan una lnea limitada de artculos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas.
Supertiendas
Mucho ms grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
Asesinos de la categora
Trabajan un gran surtido en una categora especfica, con personal conocedor.
Venta al minorista
Precios relativos
Tiendas de descuento
Minoristas independientes de precio reducido
Ventas de fbrica
Clubes de bodega
Venta al minorista
Mtodo de organizacin
Cadena de tiendas
Cadena voluntaria
Cooperativa de minoristas
Organizaciones de franquicia
Venta al minorista
La cadena de tiendas son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan en conjunto.
Su tamao les permite comprar en grandes volmenes a precios ms bajos, y obtener economas de promocin.
Sears CVS
Venta al minorista
La cadena voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancas comunes.
IGA Western Auto
Venta al minorista
Clases de minoristas Mtodo de organizacin La cooperativa de minoristas es un grupo de minoristas independientes que establecen una organizacin central de compras y realizan actividades de promocin conjuntas.
Ace Hardware (herramientas) Associated Grocers (comestibles)
Venta al minorista
Clases de minoristas Mtodo de organizacin Las organizaciones de franquicia se basan en un producto o servicio nico; en un mtodo de hacer negocios; o en el nombre comercial, buena reputacin comercial o patente que el franquiciador ha desarrollado.
Venta al minorista
Decisiones de marketing de minoristas
Venta al minorista
Decisiones de marketing de minoristas La segmentacin y mercado meta del minorista, la diferenciacin y el posicionamiento implican definir y perfilar el mercado, para poder tomar las otras decisiones del marketing minorista.
Venta al minorista
Surtido de productos y servicios
La decisin de surtido de productos y servicios incluye:
Surtido de productos Mezcla de servicios

Atmsfera de la tienda
Venta al minorista
Decisin de precio
La poltica de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores econmicos.
Sobreprecios a menor volumen Bajos precios a mayor volumen
Venta al minorista
Decisin de precio
La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar precios elevados todos los das, pero ofreciendo descuentos frecuentes y otras promociones.
Los precios bajos todos los das (EDLP) implica cobrar de forma constante precios bajos, con descuentos poco frecuentes.
Venta al minorista
Decisin de promocin
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo
Venta al minorista
Decisin de plaza
Los distritos comerciales centrales se localizan en ciudades e incluyen tiendas departamentales y de especialidad, bancos y salas de cine. Un centro comercial es un grupo de minoristas construido en un lugar y planeado, desarrollado, posedo y administrado como una unidad.
Venta al minorista
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo y reduccin de los ciclos de vida
El concepto de rueda de ventas al menudeo plantea que muchos nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categora, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio ms elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron.
Venta al minorista
El crecimiento de la venta al menudeo fuera de las tiendas incluye:

Pedidos por correo
Compras por telfono Compras en lnea
Venta al minorista
La convergencia de la venta al menudeo implica la fusin de consumidores, productos, precios y minoristas, lo que provoca una mayor competencia para los minoristas, as como una mayor dificultad para diferenciar el surtido de productos de las distintas clases de vendedores al menudeo.
Venta al minorista
El futuro de las ventas al menudeo
El surgimiento de los megaminoristas involucra la aparicin de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la formacin de sistemas de marketing verticales y el brote de fusiones y adquisiciones de minoristas.
Se caracterizan por:
Sistemas de informacin con gran poder Poder de compra Un gran surtido
Venta al minorista
Tendencias y avances de la venta al menudeo
La creciente importancia de la tecnologa de las ventas al menudeo permite realizar mejores pronsticos, controlar el inventario, realizar pedidos electrnicos, transferir y escanear informacin, procesar transacciones en lnea, utilizar mejores sistemas de manejo de mercanca y la capacidad de estar en contacto con los clientes.
Ventas al mayoreo
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Vender y promover Compra y preparacin de surtidos Fragmentacin de lotes Almacenamiento Transporte Financiamiento Aceptacin de riesgos Informacin de mercado Servicios gerenciales y asesora
Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Vender y promover: Las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeos a un costo bajo.
Compra y preparacin de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artculos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando as mucho trabajo a los consumidores.
Ventas al mayoreo
Venta al mayoreo
Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercanca y al fragmentarlos (dividindolos en cantidades pequeas). Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo as los costos y riesgos de inventario a los clientes.
Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Transporte: Los mayoristas hacen entregas ms rpidas a los compradores puesto que estn ms cerca de ellos que los productores.
Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crdito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.
Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Aceptacin de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercanca y cualquier costo por robo, dao, descomposicin y obsolescencia. Informacin de mercado: Los mayoristas ofrecen informacin a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.
Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
Servicios gerenciales y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseo y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.
Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Comerciantes mayoristas
Corredores y agentes
Sucursales y oficinas de venta del fabricante
Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo ms grande de mayoristas e incluyen:
Los mayoristas de servicio completo ofrecen un conjunto de servicios completo.

Los mayoristas de servicio limitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. Desempean diversas funciones especializadas en el canal de distribucin.
Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los corredores y agentes no tienen la propiedad de los bienes, realizan slo algunas funciones y se especializan en una lnea de producto o un tipo de cliente.
Los corredores renen a vendedores y compradores, y les ayudan a realizar sus negociaciones. Los agentes representan a compradores o vendedores de forma ms permanente.
Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante constituyen un tipo de ventas al mayoreo por parte de los propios vendedores o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.
Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Segmentacin y mercado meta del mayorista Diferenciacin y posicionamiento
Ventas al mayoreo
Mercado meta y decisiones de posicionamiento Tamao del cliente Tipo de cliente Necesidad de servicio
Ventas al mayoreo
Decisiones de mezcla de marketing
Producto Precio Promocin

Plaza
Ventas al mayoreo
Tendencias de la venta al mayoreo
Desafos
Resistencia al aumento de precios Menor nmero de proveedores Cambios en las necesidades de los clientes Valor agregado al incrementar la eficiencia y eficacia
Comunicacin de valor para el cliente: estrategia de comunicacin de marketing integrada
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin
Transmisin de informacin o mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y
receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.
Elementos de la comunicacin
EMISOR
MENSAJE MEDIO
RECEPTOR
El emisor Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir informacin sobre un B o S). Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: Se inicia un proceso de comunicacin para que sea conocido y para ofrecer informacin sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. Al emisor se le denomina generalmente anunciante.
El mensaje Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicacin. Se disea para que la informacin sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisin del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: Directa Indirecta
Formas de enviar el mensaje Directa: Descripcin de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. Ejemplo: Un anuncio de una marca de champ informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composicin. Indirecta: No se utilizan argumentos explcitos, sino imgenes, smbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). Ejemplo: Un anuncio de una marca de automviles ofrece imgenes y dilogos sin referirse en ningn momento a las caractersticas propias del coche.
El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el
mensaje desde el emisor hasta el receptor. Los canales se pueden clasificar en funcin del carcter personal o impersonal de la comunicacin que circula por el medio. Los canales o medios de transmisin de la informacin son diferentes segn el instrumento empleado para la comunicacin.
Ejemplo:
la publicidad es un instrumento de comunicacin que, a su vez, utiliza la televisin como canal o medio para difundir un mensaje.
Elementos de la comunicacin El receptor

El
receptor es la persona u organizacin destinataria de la comunicacin. En el mbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Pblico objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicacin de la empresa.
Objetivos de la comunicacin
Principal objetivo: conseguir una respuesta del
destinatario del mensaje que proyecta el emisor. De aqu se derivan el resto de los objetivos de la comunicacin e impulsa la actuacin de sus diferentes instrumentos:
Informar Persuadir
Recordar
Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misin es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y caractersticas.
Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.
Recordar: La comunicacin debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor contine pensando y comprando la misma marca.
Formas de comunicacin
CRITERIOS Pblico Objetivo Contacto Expresin
FORMAS Comunicacin interna Comunicacin externa Comunicacin Comunicacin Comunicacin Comunicacin personal impersonal verbal no verbal
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

Comunicacin: difusin de informacin sobre la
empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribucin y servicios. Marketing y comunicacin comercial sinnimos? Comunicacin: herramienta operativa:
Para establecer contacto con el entorno. Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecucin de los objetivos de la empresa.
La comunicacin comercial es un proceso de transmisin de informacin sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

Es la actividad ms pblica de las
organizaciones. Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organizacin. Est controlada y desarrollada por la empresa a travs de sus instrumentos (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, vendedores).

El xito de una organizacin depende de su capacidad
para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). La comunicacin comercial puede utilizar estrategias de dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia
los intermediarios.
Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda
del comprador final.

La informacin que llega al consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa contribuyen a la
formacin de una imagen en la mente del comprador.

Los consumidores construyen una
representacin mental sobre los productos y la empresa, basndose en la percepcin que generan los mensajes transmitidos. La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organizacin.

El deseo de compra y la satisfaccin pueden verse
alterados: Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y caractersticas que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea positiva
que se han formado y les ha transmitido la comunicacin generada por la organizacin.

Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante
el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): configuran e intervienen en el proceso de comunicacin comercial.
deben orientarse a conseguir el cumplimiento
de los objetivos de ambas partes.

La comunicacin como variable de Marketing
debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.
La mezcla de promocin
La mezcla de promocin es la mezcla especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, promocin de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con ste.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad Anuncios en prensa, radio, televisin Publicidad exterior
Promocin de ventas Vales descuento Sorteos Ferias Descuentos
Relaciones pblicas Boletines Patrocinios Ruedas de prensa
Fuerza de ventas Visitas a los establecimientos Recepcin de pedidos
Marketing directo Venta por catlogo Venta automtica
La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personal acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador. Transmisiones por televisin Anuncios impresos Internet
En exteriores
La promocin de ventas son los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Descuentos Cupones
Exhibidores Demostraciones
Las relaciones pblicas implican establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa gracias a publicidad favorable, a la creacin de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables.
Comunicados de prensa Patrocinios Eventos especiales Pginas web
Las ventas personales es la presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.
Presentaciones de ventas Exhibiciones comerciales

Programas de incentivos
La mezcla de promocin La mezcla de promocin

El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente mediante el uso de correo directo, telfono, televisin de respuesta directa, correo electrnico e Internet para comunicarse directamente con clientes especficos.
Catlogos
Marketing telefnico
Quioscos
Comunicaciones de marketing integradas

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Consumidores mejor informados
Ms comunicacin
Menos marketing masivo Cambios en tecnologa de las comunicaciones
Comunicaciones de marketing integradas

La necesidad de una comunicacin de marketing integrada
Las comunicaciones de marketing integradas consisten en la integracin y coordinacin cuidadosa de los mltiples canales de comunicacin de la compaa, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus productos.
Estrategias de comunicacin de marketing integradas
Una perspectiva del proceso de comunicacin

El proceso de comunicacin
Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz

Identificar al pblico meta
Determinar los objetivos de comunicacin

Disear el mensaje Seleccionar los medios de difusin
Seleccionar la fuente del mensaje

Identificacin del pblico meta
Qu se dir
Cundo se dir
Cmo se dir
Dnde se dir
Quin lo dir

Determinacin de los objetivos de la comunicacin
Los comerciantes buscan una respuesta de compra que sea el resultado de un proceso de toma de decisin que incluya las etapas de preparacin del comprador.

Diseo de un mensaje
Modelo AIDA
Captar la Atencin Mantener el Inters Provocar el Deseo
Originar una Accin

Diseo de un mensaje
El contenido del mensaje es un llamado o un tema que produce la respuesta deseada. Llamados racionales Llamados emocionales
Exhortaciones morales

Diseo de un mensaje
El llamado racional se relaciona con el inters propio del pblico.

El llamado emocional busca despertar emociones positivas o negativas que motiven una compra.

Diseo de un mensaje
Una exhortacin moral est dirigida al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el pblico.

Seleccin de los medios de difusin
La comunicacin personal implica la comunicacin directa entre dos o ms personas: Cara a cara Por telfono Por correo tradicional Por correo electrnico Por un chat en Internet

La comunicacin personal es eficaz porque permite contacto personal y retroalimentacin
Control de la comunicacin personal Compaa Expertos independientes

Influencia del rumor

Comunicacin personal
Los lderes de opinin son personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, debido a sus habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejercen influencia social sobre otros individuos.
El marketing de rumor implica reclutar a lderes de opinin y lograr que distribuyan la informacin acerca de un producto o servicio a los dems miembros de sus comunidades.

Canales de comunicacin no personales
Los canales de comunicacin no personales son medios de comunicacin que envan mensajes sin contacto ni retroalimentacin personales;
incluyen los principales medios

de difusin, ambientes y sucesos.

Los principales medios de comunicacin son los impresos, de transmisin, de exhibicin y en lnea. Las atmsferas son entornos diseados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin de un bien o servicio.

Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los pblicos meta
Conferencias de prensa Grandes inauguraciones
Exhibiciones Visitas del pblico

Seleccin de la fuente del mensaje
La influencia que tiene el mensaje sobre el pblico meta se ve afectada por la forma en que el pblico percibe al comunicador.
Celebridades

Deportistas Artistas
Proveedores de cuidados de la salud
Profesionales

Obtencin de retroalimentacin
El comunicador investiga el efecto que tiene sobre el pblico meta midiendo la conducta generada por el mensaje.
Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin

Establecimiento del presupuesto total de promocin
El mtodo costeable fija el presupuesto a un nivel que la compaa pueda solventar Ignora los efectos de la promocin sobre las ventas

El mtodo del porcentaje de las ventas fija el presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta y las ganancias por unidad. Errneamente considera las ventas como la causa de la promocin y no como el resultado.

El mtodo de la paridad competitiva establece el presupuesto de promocin que iguale los gastos de los competidores.
Representa la sabidura colectiva de la industria Evita guerras de promocin

El mtodo de objetivo y tarea fija el presupuesto con base en lo que la empresa desea lograr con dicha promocin, e incluye:
Definir objetivos promocionales Determinar las tareas que se necesitan para lograr los objetivos Estimar los costos

Establecimiento de la mezcla de promocin total
Naturaleza de cada herramienta de promocin
La publicidad llega a masas de compradores geogrficamente dispersos a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenve muchas veces el mensaje.

Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores.

La promocin de ventas incluye cupones, concursos, descuentos y bonificaciones que atraen la atencin de los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para elevar ventas reducidas.

Las relaciones pblicas son un tipo de promocin con gran credibilidad que incluye historias noticiosas, los artculos especiales, los patrocinios y los eventos. El marketing directo es una herramienta de promocin menos pblica, inmediata, personalizada e interactiva que incluye el correo directo, los catlogos, el marketing telefnico y en lnea.
Establecimiento de la mezcla promocional total

Estrategias de la mezcla de promocin
Estrategia de empuje
Estrategia de atraccin
Comunicacin de marketing con responsabilidad social

Comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores y los revendedores
Evitar la publicidad engaosa y falsa

Evitar promesas falsas
Cumplir con todas las leyes federales, estatales y locales Seguir las reglas de la competencia justa
No ofrecer sobornos No tratar de obtener secretos comerciales de los competidores No desprestigiar a los competidores ni a sus productos
Publicidad y relaciones pblicas
Publicidad
La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Publicidad
Principales decisiones de publicidad
Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico, durante un tiempo especfico.
Publicidad
Establecimiento de los objetivos de publicidad
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto; el objetivo consiste en crear una demanda primaria. La publicidad persuasiva cobra mayor importancia conforme aumenta la competencia para crear una demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.
Publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional
La estrategia promocional es aquella que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad y consiste en: La creacin de mensajes publicitarios
La seleccin de los medios de comunicacin publicitarios
Posibles objetivos de publicidad
Desarrollo de la estrategia promocional

Creacin del mensaje publicitario
Es necesario que los anuncios sobresalgan en la multitud:
Que capten atencin Que comuniquen bien
Publicidad
Los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser ms imaginativos, ms entretenidos y ms atractivos para los consumidores.
Madison & VineTrmino que ha llegado a representar la unin de la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturacin
Hollywood & VineInterseccin de la avenida Hollywood y la calle Vine en Hollywood, California, que durante mucho tiempo ha sido el smbolo de la industria estadounidense del entretenimiento.
Publicidad
Estrategia de mensaje
Concepto creativo Ejecucin del mensaje
Publicidad
La estrategia de mensaje consiste en el mensaje general que se comunicar a los consumidores. Identifica los beneficios para los consumidores
Publicidad
El concepto creativo es la gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
Algunas caractersticas de los atractivos son:

Tener significado Ser crebles Ser distintivos
Publicidad
La ejecucin del mensaje ocurre cuando el anunciante convierte la gran idea en un anuncio real que capte la atencin y el inters del mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el mejor mtodo, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.
Publicidad
Segmento de vida
Estilo de vida
Fantasa
Estado de nimo o imagen

Conocimientos tcnicos
Musical
Smbolo de personalidad
Evidencia cientfica
Testimonios o respaldo
Publicidad
La ejecucin del mensaje tambin incluye: Tono

Positivo o negativo
Palabras memorables Formato

Ilustracin Encabezado Texto
Publicidad
Creacin del mensaje publicitario Mensajes generados por los consumidores
Videos de YouTube Concursos de marca en sitios de Internet

Ventajas
Bajo costo Nuevas ideas creativas Ideas frescas sobre la marca Aumenta la participacin de los consumidores
Publicidad
Seleccin de medios publicitarios
Los principales pasos son:

Decidir el alcance, frecuencia e impacto. Seleccionar vehculos de comunicacin especficos. Elegir el momento de presentacin en los medios.
Publicidad
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio del mercado meta est expuesta al mensaje. El impacto es el valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio de comunicacin determinado.
Publicidad
Seleccin de vehculos de comunicacin
La seleccin de vehculos de comunicacin implica decisiones para presentar los medios de forma eficaz y efectiva a los clientes meta, y debe tomar en cuenta:
Impacto Eficacia
Costo del mensaje
Publicidad
Seleccin de medios publicitarios Difusin selectiva contra mtodos de escopeta
La difusin selectiva para apuntar a segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de la escopeta que permite la difusin en cadena.
Reduce los costos Es ms dirigido Involucra ms a los clientes
Publicidad
Al decidir el momento de presentacin en los medios, la persona que hace la planeacin debe tomar en cuenta: Las temporadas El patrn de los anuncios
Continuidad: programar los anuncios a intervalos regulares durante cierto periodo. Pulsacin: programar a intervalos irregulares durante cierto periodo.
Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversin
Rendimiento sobre la inversin en publicidad Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida entre los costos de la inversin de publicidad.
Publicidad
Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversin
Los efectos de comunicacin indican si los anuncios y los medios estn comunicando bien el mensaje publicitario y deben probarse antes de ser transmitidos. Los efectos en las ventas y en las utilidades se calculan al comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad pasados o a travs de experimentos.
Publicidad
Desarrollo de programas publicitarios Otros aspectos publicitarios
Organizacin para la publicidad

Agencias de publicidad externas
Decisiones de publicidad internacional

Estandarizacin
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas pretenden establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Las relaciones pblicas se usan para promover productos, personas, ideas y actividades.
Relaciones pblicas
El departamento de relaciones pblicas debe realizar las siguientes funciones:
Establecer relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa Publicidad del producto Asuntos pblicos Cabildeo
Relaciones con inversionistas
Desarrollo
Relaciones pblicas
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: generar y publicar informacin de inters en los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio. Publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos. Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Relaciones pblicas
Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.
Relaciones pblicas
El papel y el impacto de las relaciones pblicas
Costos ms bajos que la publicidad

Mayor impacto en la conciencia pblica que la publicidad
Relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Materiales escritos
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio pblico
Marketing de rumor
Redes sociales
Internet
Ventas personales y promocin de ventas
Ventas personales
Las ventas personales consisten en interacciones interpersonales con los clientes actuales y potenciales, con el objetivo de realizar ventas y mantener relaciones con ellos, ya sea mediante:
Comunicacin cara a cara Comunicacin telefnica

Conferencias por video o por Internet
Ventas personales
La naturaleza de las ventas personales
Los vendedores son un vnculo eficaz entre la compaa y sus clientes, que tiene la finalidad de generar utilidades para la primera y valor para los segundos:
Representan a la compaa ante los clientes

Representan a los clientes ante la compaa Trabajan de cerca con el departamento de marketing
Administracin de la fuerza de ventas

La administracin de la fuerza de ventas consiste en el anlisis, la planeacin, la aplicacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseo de la estructura de la fuerza de ventas
Estructura de fuerza de ventas territorial Estructura de fuerza de ventas por producto
Estructura de fuerza de ventas por clientes Estructura de fuerza de ventas complejas

Estructura de la fuerza de ventas
En la estructura de la fuerza de ventas territorial a cada vendedor se le asigna a un rea geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio.
La organizacin define claramente el trabajo de cada vendedor Establece responsabilidades Reduce los gastos de ventas Incrementa la eficacia para vender y establecer relaciones

En la estructura de la fuerza de ventas por producto cada vendedor trabaja lneas de productos. Mejor conocimiento del producto Podra provocar conflictos territoriales

En la estructura de la fuerza de ventas por clientes los vendedores se especializan en vender slo a ciertos clientes o industrias. Lo que mejora las relaciones con los clientes importantes.

En las estructuras complejas de la fuerza de ventas una compaa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica extensa, y combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas.

Tamao de la fuerza de ventas
Los vendedores constituyen uno de los valores ms productivos y costosos de la compaa.

El aumento del nmero de vendedores incrementa las ventas y los costos. El enfoque de carga de trabajo para fijar el tamao de la fuerza de ventas implica agrupar las cuentas en distintas clases para determinar el nmero de vendedores necesarios.

Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas exterior viaja para visitar a los clientes.
La fuerza de ventas interna hace negocios desde sus oficinas, y a menudo apoyan a la fuerza de ventas exterior.
Con personal de apoyo tcnico y asistentes de ventas
Las ventas en equipo se usan para atender cuentas grandes y complejas.

Reclutamiento y seleccin de los vendedores Problemas de reclutamiento y seleccin
La seleccin y capacitacin cuidadosas de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeo general de la fuerza de ventas.
Una mala seleccin aumenta los costos de capacitacin

Prdida de ventas Dao a las relaciones con los clientes

Remuneracin de los vendedores
Est integrada por:

Cantidad fija Cantidad variable
Gastos
Prestaciones

Supervisin y motivacin de los vendedores
El objetivo de la supervisin es el de ayudar a los vendedores a trabajar de forma eficiente al hacer lo correcto de la manera adecuada. El objetivo de la motivacin consiste en estimular a los vendedores a trabajar duro y con energa para alcanzar las metas de la fuerza de ventas.

Cmo distribuyen su tiempo los vendedores

Las ventas e Internet
Herramientas fundamentales de apoyo a los vendedores

Capacitacin
Reuniones de ventas
Presentaciones en vivo de ventas
Servicio para las cuentas

Supervisin y motivacin de los vendedores
La gerencia puede mejorar el estado de nimo y el desempeo de la fuerza de ventas por medio de:
Clima organizacional Cuotas de ventas Incentivos positivos

Evaluacin del desempeo de los vendedores y de la fuerza de ventas
Reportes de ventas
Informes de visitas
Informes de gastos
El proceso de las ventas personales

La meta del proceso de ventas personales es conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos.

Pasos en el proceso de ventas personales
La bsqueda de prospectos identifica clientes potenciales por medio de recomendaciones de:

Clientes actuales Proveedores
Distribuidores Internet

Calificar prospectos implica identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados al examinar:
Capacidad financiera Volumen de ventas Necesidades especiales Ubicacin Posibilidades de crecimiento

En el preacercamiento el vendedor aprende tanto como sea posible acerca de la organizacin (qu necesita, quin interviene en las compras) y de sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra).
Objetivos Calificar al prospecto Reunir informacin Realizar una venta inmediata Acercamiento Visita personal Llamada telefnica Carta

El acercamiento es el proceso en el que el vendedor conoce y saluda al comprador y logra una buena disposicin desde el inicio de la relacin. Este inicio involucra varios aspectos del vendedor:
Apariencia Frases iniciales Comentarios posteriores

Las frases iniciales deben ser positivas, lograr una buena disposicin e ir seguidas por algunas preguntas clave para conocer las necesidades del cliente, o por la presentacin de una exhibicin o muestra para atraer la atencin y curiosidad del comprador.
La virtud ms importante del vendedor consiste en escuchar.

En la presentacin el vendedor transmite la historia de valor del producto al comprador, mostrndole cmo la oferta de la compaa resolver los problemas del cliente.
Enfoque de soluciones para el cliente: El comprador busca soluciones y el vendedor debe escuchar y responder con los productos y servicios adecuados para resolver los problemas del cliente.

Rasgos indeseables
Insistentes
Impuntuales
Rasgos deseables
Habilidad para escuchar Honestidad
Embusteros
Desorganizados
Empata
Minuciosidad
Poco preparados
Capacidad de seguimiento

El manejo de objeciones es el proceso por el cual el vendedor resuelve problemas lgicos, psicolgicos o verbales del cliente.

El cierre es el proceso en el que los vendedores deben saber reconocer las seales en el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y preguntas, para cerrar la venta.

El seguimiento es el ltimo paso en el proceso, en el que el vendedor se pone en contacto con el cliente para asegurarse de su satisfaccin y compras repetidas.

Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente
Las ventas personales estn orientadas hacia las transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta especfica con un cliente. La meta a largo plazo consiste en establecer una relacin mutuamente redituable.
Promocin de ventas
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio:
Promociones para consumidores Promociones comerciales Promociones para la fuerza de ventas
Promocin de ventas
Rpido crecimiento de la promocin de ventas
Los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales. Las compaas enfrentan ms competencia. La eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones legales. Los clientes estn ms orientados hacia las ofertas.
Promocin de ventas
Objetivos de la promocin de ventas
El establecimiento de objetivos de promocin de ventas incluye el uso de:

Promociones para los consumidores Promociones comerciales Promociones para la fuerza de ventas
Promocin de ventas
Principales herramientas de promocin de ventas
Muestras Cupones Reembolsos
Paquetes de precio global
Bonificaciones
Especialidades publicitarias
Productos promocionales
Promociones en el punto de compra
Demostraciones
Concursos
Sorteos
Juegos
Promocin de ventas Principales herramientas de promocin de ventas

Herramientas de promocin para consumidores
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados. Las ofertas de reembolso de efectivo son similares a los cupones, slo que la reduccin en el precio ocurre despus de la compra. Los paquetes de precio global ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto.

Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo.
Las especialidades publicitarias son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta.

Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artculos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Los concursos requieren que los consumidores emitan una respuesta

En los sorteos los consumidores dan sus nombres para participar Los juegos presentan a los consumidores algo que puede o no ayudarles a ganar un premio
Marketing de eventos
Promocin de ventas
Principales herramientas de promocin de ventas Herramientas de promociones comerciales
Descuento
Complemento
Mercanca gratuita
Artculos de especialidad
Promocin de ventas
Principales herramientas de promocin de ventas Herramientas de promocin para negocios
Las convenciones y las exposiciones comerciales sirven para ponerse en contacto con muchos clientes a los que la fuerza de ventas no llega. Los concursos de ventas sirven para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeo durante un periodo determinado.
Promocin de ventas
Desarrollo del programa de promocin de ventas
Magnitud del incentivo Condiciones de participacin Promocin y distribucin del programa

Duracin de la promocin Evaluacin
Marketing directo y marketing en lnea:

establecimiento de relaciones directas con los clientes
El nuevo modelo de marketing directo

Un canal de marketing sin intermediarios
Un elemento de la mezcla de promocin

Forma de marketing con mayor crecimiento
Beneficios y crecimiento del marketing directo

Beneficios para los compradores
Conveniencia Acceso inmediato a una gran cantidad de productos Acceso a informacin comparativa acerca de compaas, productos y competidores
Interactivo e inmediato
Crecimiento y beneficios del marketing directo

Beneficios para los vendedores
Herramienta para establecer relaciones con los clientes

Alternativa ms rpida, eficaz y de bajo costo para llegar a sus mercados
Ms flexible
Acceso a compradores a los que no se puede llegar por otros canales
Bases de datos de clientes y marketing directo

Bases de datos de los clientes
Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales, incluyendo informacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y de comportamiento de compra.
Formas de marketing directo

Ventas en persona Marketing por correo directo Marketing por catlogo Telemarketing Marketing por televisin de respuesta directa Marketing en quioscos Nuevas tecnologas digitales Marketing en lnea

En el marketing por correo directo la compaa enva una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a una persona en una direccin fsica o virtual especfica.
Comunicacin directa y personalizada
Sus resultados son fciles de medir Ms costoso que los medios masivos
Ofrece mejores resultados que los medios masivos

El marketing por catlogo implica el uso de catlogos impresos, en video o digitales
Ventajas de los catlogos en lnea
Eliminan costos de impresin y envo Cantidad ilimitada de mercanca Comercio en tiempo real Contenido interactivo Caractersticas promocionales
Desventajas de los catlogos en lnea No pueden crear los vnculos emocionales que crean los catlogos impresos Es difcil atraer nuevos clientes

El marketing por telfono implica usar el telfono para vender directamente a los consumidores y clientes de negocios El marketing telefnico hacia fuera vende directamente a los consumidores y a los negocios
El marketing telefnico de ingreso utiliza nmeros gratuitos para recibir pedidos de la televisin y anuncios impresos, correo directo o catlogos.

Marketing por televisin de respuesta directa
El marketing por televisin de respuesta directa (DRTV) Es menos costoso que otras formas de promocin y sus resultados son ms fciles de evaluar. Incluye: Publicidad televisiva de respuesta directa. Consiste en anuncios de 60 a 120 segundos de duracin que describen productos u ofrecen a los clientes un nmero telefnico sin costo o un sitio web para hacer pedidos.
Infomerciales. Son programas publicitarios de un solo producto de 30 minutos o ms de duracin.

Marketing en quioscos Tecnologas digitales del marketing directo
Marketing de telefona mvil Podcasts Vodcasts Televisin interactiva

El marketing de telefona mvil incluye:
Tonos para el telfono Juegos Contenido patrocinado por anunciantes Concursos y sorteos

Los podcasts y vodcasts son descargas de archivos de audio o de video a travs de Internet a un aparato porttil, como PDA o iPod, que los consumidores escuchan o ven cuando y donde quieren. La televisin interactiva (iTV) permite que los televidentes interacten con la programacin y la publicidad televisiva con su control remoto, lo que proporciona a los mercadlogos un medio atractivo e interactivo para llegar a pblicos especficos.
Marketing en lnea
Marketing e Internet
Internet es un inmenso sistema pblico de redes de computadoras que conecta a usuarios de todos los tipos en todo el mundo entre s y representa un depsito increblemente grande de informacin.
Marketing en lnea
reas del comercio electrnico
De la empresa al consumidor (B2C) Entre consumidores (C2C)
Entre negocios (B2B) Del cliente a la empresa (C2B)
Marketing en lnea
reas del marketing en lnea
De la empresa al consumidor (B2C): Negocios que venden bienes y servicios en lnea a consumidores finales. Entre negocios (B2B): Negocios que utilizan el marketing en lnea para llegar a nuevos clientes de negocios, atender a los ya existentes de manera ms eficaz, y para lograr compras ms productivas y mejores precios.
Marketing en lnea
Entre consumidores (C2C): Intercambios en lnea de bienes e informacin entre los consumidores finales, y la comunicacin, que ocurren en Internet entre las partes interesadas en una gran variedad de productos y asuntos. Blogs
Ofrecen una forma nueva, original y poco costosa de llegar a fragmentos de pblicos Difciles de controlar
Marketing en lnea
Del consumidor a la empresa (C2B): Los consumidores se comunican con las compaas y envan sugerencias y preguntas por medio de sus sitios web.

Establecimiento de una presencia de marketing en lnea
La creacin de un sitio web exige del diseo de un sitio atractivo y de formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en l y regresen con frecuencia.
Marketing en lnea
Establecimiento de una presencia en lnea
Tipos de sitios: Sitios web corporativos Sitios web de marketing
Marketing en lnea
El sitio web corporativo est diseado para lograr la buena disposicin de los consumidores y complementar otros canales, ms que para vender los productos de la compaa de manera directa. Proporcionan informacin
Generan entusiasmo Establecen relaciones ms cercanas con los clientes.
Marketing en lnea
Un sitio web de marketing est diseado para motivar a los consumidores a establecer interacciones que los acercarn a una compra directa o a otro resultado de marketing.
Marketing en lnea
Diseo de sitios web eficaces
Para atraer visitantes, las compaas deberan: Promoverse fuera de Internet y mediante vnculos en lnea
Crear valor y entusiasmo Actualizar el sitio constantemente
Lograr que el sitio sea til
Marketing en lnea
Diseo de sitios web eficaces
Las siete C
Contexto
Contenido
Comunidad
Crear a la medida
Comunicacin
Conexin
Comercio
Marketing en lnea
Colocacin de anuncios y promociones en lnea
Formas de publicidad en lnea:

Desplegados en lnea. Anuncios relacionados con las bsquedas o publicidad contextual. Anuncios clasificados en lnea.
Marketing en lnea
Los banners son anuncios en forma de pancarta localizados en sitios web.
Los instersticios son anuncios que aparecen en la pantalla en el espacio entre un sitio y otro.
Los desplegados automticos son anuncios que aparecen de manera repentina, en un nueva ventana, frente a la ventana que se observa. Anuncios ricos en medios incorporan animacin, video sonido e interactividad.
Marketing en lnea
En la publicidad relacionada con las bsquedas los anuncios y los vnculos basados en texto aparecen junto a los resultados del motor de bsqueda en sitios tales como Google y Yahoo! y sirven para vincular a los consumidores con otras formas de promocin en lnea.
Marketing en lnea
Con los patrocinios de contenido las compaas logran exponer su nombre en Internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios web, como noticias, informacin financiera o temas de inters especial.
El marketing viral es la versin de Internet del marketing del rumor: sitios web, videos, mensajes de correos electrnicos u otras formas de marketing, que son tan contagiosos que los clientes desearn pasarlos a sus amigos.
Marketing en lnea
Creacin o participacin en las redes sociales (comunidades web)
Las redes sociales (comunidades web) ofrecen a los consumidores lugares en lnea para reunirse e intercambiar puntos de vista de inters comn.
Por ejemplo: Facebook.
Marketing en lnea
Uso del correo electrnico
Los mercadlogos estn creando mensajes ricos en medios que ahora incorporan animacin, interactividad y mensajes personales con audio y video ininterrumpidos para competir en el abarrotado entorno de los correos electrnicos.
Marketing en lnea
Uso del correo electrnico
El correo no deseado o basura consiste en los mensajes comerciales que no fueron solicitados ni deseados.
El marketing por correo electrnico basado en la autorizacin permite a los usuarios aceptar o rechazar el marketing por correo electrnico.
Temas de poltica pblica en el marketing directo

Enojo, injusticia, engao y fraude
El enojo resulta de molestar y ofender a los consumidores. La injusticia implica tomar ventaja injusta de compradores impulsivos o poco informados.
El engao resulta de comerciantes embusteros que disean correos y texto publicitario con la finalidad de confundir a los compradores. El fraude por Internet incluye el robo de identidad y los engaos financieros.

Invasin de la privacidad
Existe la preocupacin de que los mercadlogos sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, y que puedan utilizar estos conocimientos para aprovecharse de ellos. Venta de bases de datos.
Microsoft

La necesidad de que se tomen medidas
Can Spam
Ley de proteccin de la privacidad en lnea (OPPA) Ley de proteccin de la privacidad de los nios en lnea (COPPA)
TRUSTe
Creacin de una ventaja competitiva
Las compaas de hoy

Para lograr ventaja competitiva es necesario entregar ms valor y satisfaccin que los competidores a los consumidores meta. Con estrategias de marketing competitivas las compaas analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para el cliente para establecer y mantener relaciones redituables con ste.
Anlisis de los competidores

El anlisis de competidores es el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a competidores clave

Identificacin de competidores
Los competidores incluyen a: Todas las empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. Todas las empresas fabricantes que proporcionan el mismo servicio. Todas las empresas que compiten por los recursos de los mismos consumidores.

Evaluacin de los competidores Objetivos de los competidores
Rentabilidad Crecimiento de la participacin de mercado Flujo de efectivo Liderazgo tecnolgico Liderazgo en el servicio
Estrategias de los competidores

El grupo estratgico representa la mayor competencia

Evaluacin de los competidores
Fortalezas y debilidades de los competidores Qu pueden hacer nuestros competidores? Benchmarking Estimar las reacciones de los competidores Qu harn nuestros competidores?
Anlisis de los competidores Seleccin de los competidores que se deben

evitar y atacar
El anlisis del valor para el cliente determina cules beneficios son valorados por los clientes, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores.
Identificar los principales atributos que los clientes valoran, as como la importancia que conceden a esos atributos. Evaluar el desempeo de la compaa y de los competidores con respecto a los atributos apreciados.
Anlisis de los competidores Seleccin de competidores a evitar y atacar

Competidores fuertes o dbiles
Competidores cercanos o distantes

Buenos y malos competidores
Anlisis de competidores Seleccin de competidores a evitar y atacar

Bsqueda de espacios de mercado sin competencia
Anlisis de competidores
Diseo de un sistema de inteligencia competitivo
Identifica informacin competitiva y sus mejores fuentes Rene informacin continuamente Revisa la validez y confiabilidad de la informacin Interpreta la informacin Organiza la informacin Enva informacin clave a las personas que toman decisiones importantes Responde las preguntas acerca de los competidores
Estrategias competitivas
Modelos de estrategia de marketing
El marketing empresarial implica la visualizacin de una oportunidad para crear y aplicar estrategias flexibles. El marketing proyectado implica el desarrollo de estrategias de marketing formales y seguirlas al pie de la letra. El marketing intraempresarial es un intento por reestablecer un espritu empresarial interno y redisear estrategias y mtodos de marketing.
Estrategias competitivas bsicas
Cuatro estrategias bsicas competitivas de Michael Porter

Liderazgo de costo completo
Diferenciacin
Enfoque
A la mitad del camino
Con la estrategia de liderazgo de costo completo la compaa trabaja arduamente para lograr los costos de produccin y distribucin ms bajos. Los menores costos le permiten fijar precios ms bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de participacin de mercado.
En la estrategia de diferenciacin una compaa se concentra en crear una lnea de producto y un programa de marketing muy diferenciados para surgir como lder de clase de la industria.
En la estrategia de enfoque una compaa concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado.
Es muy probable que las compaas que siguen una estrategia clara tengan un buen desempeo.
Las compaas que no siguen una estrategia clara y que se quedan a la mitad del camino obtienen menos utilidades.
Michael Treacy y Fred Wiersema consideran que las compaas logran posiciones de liderazgo al entregar un valor superior a sus clientes mediante tres estrategias llamadas disciplinas de valor: Excelencia operativa Intimidad con los clientes Liderazgo de producto
Excelencia operativa: La compaa entrega valor superior al encabezar su industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y para crear un sistema de entrega de valor eficaz.
Intimidad con los clientes: La compaa ofrece un valor superior al segmentar con precisin sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las necesidades de los clientes meta.
Liderazgo de producto: La compaa proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo de productos o servicios innovadores. La empresa busca que incluso sus productos competitivos se vuelvan obsoletos. Los lderes de producto estn abiertos a nuevas ideas, buscan sin descanso nuevas soluciones, y trabajan para elaborar nuevos productos y venderlos con rapidez.
Posiciones competitivas
Estrategias del lder de mercado Estrategias del seguidor de mercado
Estrategias del retador del mercado
Estrategias de nicho de mercado
El lder de mercado es la compaa con la mayor participacin de mercado que dirige los cambios de precio, la introduccin de nuevos productos, la cobertura de distribucin y los gastos de promocin.
Los retadores de mercado son empresas que hacen un gran esfuerzo por incrementar su participacin de mercado en una industria.
Los seguidores de mercado son empresas que desean conservar su participacin de mercado. Los especialistas en nichos de mercado son compaas que atienden los pequeos segmentos que las otras compaas pasan por alto o ignoran.
Estrategias del lder del mercado
Ampliar el mercado total Proteger la participacin de mercado Ampliar la participacin de mercado
Estrategias del lder del mercado Ampliacin de la demanda total
La demanda total se puede ampliar: Atrayendo nuevos usuarios

Promoviendo nuevos usos
Estimulando un mayor uso de sus productos
Estrategias del lder del mercado Proteccin de la participacin de mercado
El lder debe proteger su negocio actual:

Al evitar o resolver debilidades que ofrezcan oportunidades a los competidores. Al cumplir con la promesa de valor. Ofreciendo precios congruentes con el valor que los clientes atribuyen a la marca. Manteniendo relaciones slidas con clientes valiosos Con innovacin continua.
Estrategias del lder del mercado Extensin de la participacin de mercado
Los estudios han demostrado que, en promedio, la rentabilidad aumenta:

Cuando se incrementa la participacin de mercado. Cuando los productos son de alta calidad. Cuando se crean buenas experiencias de servicio. Cuando se establecen relaciones cercanas.
Estrategias de los retadores del mercado
Desafian al lder con un intento agresivo por obtener mayor participacin de mercado. En la ventaja del segundo movimiento el retador observa lo que hizo exitoso al lder de mercado y trata de superarlo.
Estrategias de los seguidores de mercado
Juegan al ritmo de sus competidores sin hacer aspavientos.

Copian o mejoran los productos y programas del lder con menor inversin. Brindan ventajas distintivas. Deben mantener los costos y los precios bajos y su calidad de producto y servicio altos.
Estrategias de especialistas en nichos de mercado
Un nicho de mercado ideal es lo suficiente grande para ser redituable y con un potencial de crecimiento; y los competidores no se interesan mucho por l. Lo fundamental del nicho de mercado es la especializacin en: Lneas de mercado Clientes Productos Mezclas de marketing
Equilibrio en las orientaciones hacia los clientes y competidores

Adems de adaptar continuamente sus estrategias al cambiante entorno competitivo, las empresas deben equilibrar sus orientaciones, de lo contrario podran ser:
Compaas centradas en los competidores Compaas centradas en los clientes Compaas centradas en el mercado

Una compaa centrada en los competidores dedica la mayor parte de su tiempo a vigilar los movimientos y la participacin de mercado de sus competidores y a tratar de idear estrategias para enfrentarlos. Una ventaja es que la compaa desarrolla una orientacin hacia la pelea. Una desventaja es que la compaa se vuelve demasiado reactiva.

Una compaa centrada en los clientes se concentra en los clientes al disear sus estrategias de marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.
Est en una mejor posicin que las compaas centradas en los competidores, para identificar oportunidades y forjar relaciones con los clientes.

Las compaas centradas en el mercado prestan una atencin equilibrada tanto a los clientes como a los competidores al disear sus estrategias de marketing

No No
El mercado global
El marketing global en la actualidad

Compaa global Opera en ms de un pas
Obtiene ventajas de mercado, produccin, financiamiento e investigacin y desarrollo que no existen para los competidores slo nacionales. Ve al mundo como un solo mercado.
El marketing global en la actualidad

Las compaas hacen algunas preguntas bsicas:
Qu posicionamiento de mercado deberamos tratar de establecer en nuestro pas, en nuestra regin econmica y a nivel mundial? Quines sern nuestros competidores globales y cules sern sus estrategias y recursos?
Dnde deberamos producir o de dnde obtendremos nuestros productos?

Qu alianzas estratgicas deberamos establecer con otras compaas alrededor del mundo?
Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional
Las restricciones comerciales entre pases incluyen: Aranceles Cuotas Controles de cambio Barreras comerciales no arancelarias

Los aranceles son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar la recaudacin o para proteger los productores nacionales.
Las cuotas son lmites en la cantidad de bienes importados que aceptar en ciertas categoras de productos. El objetivo de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo locales.

Los controles de cambios limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas. Las barreras comerciales no arancelarias son predisposiciones contra licitaciones o normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del pas anfitrin.

El sistema de comercio internacional La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT):
Tratado de hace 62 aos Diseado para fomentar el comercio mundial

Reduce los aranceles y otras barreras comerciales internacionales

Organizacin Mundial de Comercio Hace cumplir las reglas del GATT

Mediador en disputas globales Impone sanciones comerciales

Las comunidades econmicas son zonas de libre comercio:

Unin Europea (UE) Tratado de Libre Comercio para Amrica del Norte (TLCAN) Tratado de Libre Comercio de Amrica Central (TLCAC)

Entorno econmico
Hay dos factores econmicos que reflejan el atractivo de un pas como mercado: Estructura industrial Distribucin de su ingreso

Entorno econmico Estructura industrial
Economas de subsistencia Economas exportadoras de materias primas Economas emergentes Economas industriales

Entorno econmico Distribucin del ingreso
Hogares con ingresos bajos Hogares con ingresos medios Hogares con ingresos altos

Entorno poltico-legal
Actitudes de un pas hacia las compras internacionales Burocracia gubernamental Estabilidad poltica Regulacin monetaria

Entorno cultural Impacto de la cultura en la estrategia de marketing
Normas de negocios Preferencias, tradiciones, comportamientos culturales

Entorno cultural El impacto de la estrategia de marketing en las culturas
Es necesario adaptarse a los valores y tradiciones culturales en lugar de imponer los propios.
La decisin de internacionalizarse o no
Factores que se deben considerar
La compaa podr entender a los consumidores? Puede ofrecer productos competitivamente atractivos? Ser capaz de adaptarse a la cultura local? Podr tratar con los individuos extranjeros? Los gerentes de la compaa cuentan con la experiencia necesaria? La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y el entorno poltico de otras naciones?
La decisin de en qu mercados ingresar

Definir objetivos y polticas de marketing internacionales Volumen de ventas en el extranjero
En cuntos pases quiere operar En qu tipos de pases entrar con base en:
Factores geogrficos Ingresos y poblacin Clima poltico
La decisin de en qu mercados ingresar

Los posibles mercados se clasifican con base en:
Tamao del mercado Crecimiento del mercado Costo de realizar negocios Ventajas competitivas Nivel de riesgo
La decisin de cmo entrar en el mercado

Exportacin es cuando una compaa produce todos sus bienes en su pas de origen y los vende a otro pas. Es la forma ms sencilla de ingresar a un mercado extranjero, e implica pocos cambios en las lneas de productos, en la organizacin, en las inversiones y en la misin de la empresa.
Exportacin indirecta Exportacin directa

En la empresa conjunta una compaa se une a empresas extranjeras para producir o vender bienes o servicios. La empresa conjunta difiere de la exportacin en que la compaa se une con un socio del pas anfitrin para vender en el extranjero. Tipos de empresas conjuntas:
Obtencin de licencias Fabricacin por contrato Contrato gerencial Propiedad conjunta
.

Empresa conjunta
En la obtencin de licencias la compaa celebra un convenio con un licenciatario en el mercado extranjero. A cambio de una cuota, o regalas, el licenciatario adquiere el derecho de usar el proceso de fabricacin, la marca registrada, la patente, el secreto industrial u otro elemento de valor de la compaa.

Empresa conjunta En la fabricacin por contrato la compaa contrata a fabricantes del mercado extranjero para producir sus artculos u ofrecer sus servicios. Los beneficios son la posibilidad de comenzar con mayor rapidez y con menor riesgo, as como la oportunidad de formar posteriormente una sociedad con el fabricante local, o comprarlo.

Empresa conjunta
En el contrato gerencial la compaa nacional suministra conocimientos gerenciales a una empresa extranjera que aporta el capital. La compaa nacional exporta servicios gerenciales en lugar de productos.

Empresa conjunta En las empresas de propiedad conjunta una compaa une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el cual comparten tanto la propiedad como el control. La propiedad conjunta llega a ser necesaria por razones econmicas o polticas.

La inversin directa es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricacin en un pas extranjero, y ofrece varias ventajas:
Costos ms bajos en mano de obra Materia prima ms barata Logstica y ahorro en fletes Control Incentivos del gobierno
La decisin del programa de marketing global

En el marketing global estandarizado la compaa utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compaa. En el marketing global adaptado la compaa adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado meta internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una mayor participacin de mercado y mayores utilidades.

Producto
La extensin recta del producto consiste en comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La adaptacin del producto implica ajustar un producto de manera que satisfaga las condiciones o los deseos de los mercados extranjeros. La invencin de productos consiste en crear productos o servicios nuevos para los nuevos mercados.

Producto

Promocin
Las compaas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que usan en su mercado local o modificarla para cada mercado.

Precio
En la fijacin de precios uniforme se cobra el mismo precio en todos los mercados, sin considerar los ingresos o niveles de riqueza, de modo que el precio podra ser demasiado elevado en algunos mercados o muy bajo en otros.
En la fijacin de sobreprecio estndar una parte del precio se basa en el costo, pero podra causar problemas en pases donde los costos son elevados.

Canales de distribucin Perspectiva de canal integral
La organizacin de las oficinas del vendedor supervisa el canal y tambin forma parte del mismo.
Los canales entre pases llevan los productos hasta la frontera de los otros pases. Los canales dentro de las naciones mueven los productos desde su punto de ingreso en el pas extranjero hasta los consumidores finales.
La decisin sobre la organizacin de marketing global

Las actividades comunes de administracin de marketing internacional son: Establecer un departamento de exportacin con un gerente y personal de ventas. Crear una divisin internacional organizada por geografa, productos o unidades de operacin. Convertirse en una organizacin completamente global.
Marketing sustentable, tica y responsabilidad social
Marketing sustentable
Implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
Crticas sociales contra el marketing

Influencia del marketing en los consumidores individuales
Precios altos
Prcticas engaosas Ventas de mucha presin Productos de mala calidad, dainos o inseguros Obsolescencia planeada
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Influencia del marketing en los consumidores individuales Costos altos de distribucin
Queja: Respuesta:
Los precios son demasiado elevados debido a los altos costos de:
Distribucin
Publicidad y promocin
Sobreprecios excesivos
Los intermediarios son importantes y ofrecen valor La publicidad informa a los compradores de la disponibilidad y los mritos de una marca Los consumidores no entienden el costo de hacer negocios

Influencia del marketing en los consumidores individuales Prcticas engaosas
Queja: Las compaas usan prcticas engaosas que provocan que los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que obtienen en realidad. Estas prcticas se dividen en tres grupos:
Fijacin de precios engaosa Promocin engaosa Empaque engaoso

Influencia del marketing en los consumidores individuales Prcticas engaosas
Respuesta: Leyes que protegen a los consumidores de prcticas engaosas. Aclaracin de trminos: Es engao, seduccin o extravagancia exagerar su efecto?
Productos dainos Productos que no proporcionan beneficios Productos mal fabricados

Influencia del marketing en los consumidores individuales Ventas de mucha presin
Queja:
Los vendedores usan mucha presin para convencer a las personas de comprar bienes que no tenan la intencin de comprar.
Respuesta:
La mayora de las ventas buscan relaciones de largo plazo con clientes valiosos. Las ventas de mucha presin o engaosas podran daar esas relaciones.

Influencia del marketing en los consumidores individuales Prcticas engaosas Productos de mala calidad, dainos o inseguros
Queja:
Los productos son de mala calidad, ofrecen pocos beneficios y pueden ser dainos. Respuesta: Los mercadlogos saben que una buena calidad genera valor y satisfaccin para el cliente, lo que a su vez crea relaciones sustentables con el consumidor.

Influencia del marketing en los consumidores individuales Obsolescencia planeada
Queja:
Los productores provocan que sus bienes se vuelvan obsoletos y cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intencin de fomentar compras ms tempranas y frecuentes.
Respuesta:
La obsolescencia planeada es en realidad el resultado de fuerzas competitivas del mercado que llevan a la mejora continua de los bienes y los servicios. A los consumidores les gustan los cambios de estilo y buscan las innovaciones ms recientes.

Influencia del marketing en los consumidores individuales Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
Queja:
El sistema de marketing estadounidense ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Algunos minoristas marginan a los vecindarios pobres y evitan abrir tiendas en ellos.
Respuesta:
Muchos mercadlogos atienden a estos consumidores de manera redituable con bienes y servicios legtimos, y la FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que niegan servicios de manera injusta o que cobran demasiado a los clientes en situacin de desventaja.

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto
Deseos falsos y materialismo excesivo
Bienes sociales insuficientes
Contaminacin cultural

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Deseos falsos y materialismo excesivo
Queja:
El sistema de marketing pone demasiado inters en los bienes materiales. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que es, creando deseos falsos que benefician ms a la industria que a los consumidores.
Respuesta:
La gente posee fuertes defensas en contra de la publicidad y de otras herramientas de marketing. Los vendedores son ms eficaces cuando apelan a los deseos que ya existen y no cuando tratan de crear deseos nuevos. La alta tasa de fracaso de los productos nuevos demuestra que las compaas no son capaces de controlar la demanda.

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto
Bienes sociales insuficientes
Queja: Los negocios se exceden en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes pblicos y requieren ms servicios pblicos para sustentarlos.
Respuesta: Debe haber un equilibrio entre los bienes privados y los pblicos. Los productores deben pagar el costo social completo de sus operaciones. Los consumidores deben pagar el costo social de sus compras.

Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Contaminacin cultural
Queja:
Respuesta:
El marketing y la publicidad slo llegan a un pblico meta, y permiten que la televisin y la radio sean gratuitas, adems de que reducen los costos de las revistas y los peridicos. En la actualidad los consumidores tienen alternativas para evitar el marketing y la publicidad.
El marketing y la publicidad provocan contaminacin cultural.

Efecto del marketing sobre otros negocios
Adquisiciones de competidores Prcticas de marketing competitivas injustas
Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable

El consumidorismo es el movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en su relacin con los vendedores.

Consumidorismo
Los derechos tradicionales de los compradores son: El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. El derecho a esperar a que el producto sea seguro. El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores.

Consumidorismo
Los defensores de los consumidores exigen:

El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. El derecho a ser protegido contra productos y prcticas de marketing dudosos. El derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que mejoren la calidad de vida. El derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras generaciones de consumidores.

El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales, cuyo inters consiste en proteger y mejorar el entorno actual y futuro de las personas.

Ambientalismo
La sustentabilidad ambiental se refiere a generar utilidades mientras se toman acciones para salvar al planeta.

Ambientalismo Sustentabilidad ambiental
Prevenir la contaminacin Tutelar productos Disear para el ambiente (DPA) Nueva tecnologa limpia Visin de sustentabilidad

La prevencin de la contaminacin no slo implica limpiar los desperdicios despus de crearlos sino eliminarlos o minimizarlos antes de crearlos. La tutela de productos significa minimizar la contaminacin en la produccin y todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. El diseo para el ambiente (DPA) implica planear con anticipacin el diseo de productos que sean ms fciles de recuperar, reutilizar o reciclar.

Las nuevas tecnologas limpias implican adelantarse y planear nuevas tecnologas para lograr una ventaja competitiva. La visin de sustentabilidad muestra cmo los productos, servicios, procesos y polticas de la compaa deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologas para lograrlo.

Acciones pblicas para regular el marketing
Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable

Principios del marketing sustentable
Marketing orientado al consumidor Marketing de valor para el cliente
Marketing innovador
Marketing con sentido de misin
Marketing para la sociedad

Marketing orientado al consumidor
Considerar y organizar las actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Entregar un valor superior.

Marketing de valor para el cliente
La compaa debera asignar la mayora de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. Crear valor para los clientes.

Marketing innovador
Obliga a la compaa a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing.

Marketing con sentido de misin
Implica que la compaa debera definir su misin en trminos sociales completos y no en trminos limitados de producto.

Marketing para la sociedad
Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable

tica de marketing
La tica de marketing corporativo son

lineamientos generales que todos los miembros de la organizacin deben seguir. Dichas polticas deberan cubrir las relaciones con los distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la fijacin de precios, el desarrollo de productos y las normas de tica generales.

tica de marketing
Qu principio debera guiar a las compaas en cuestiones de tica y responsabilidad social?

El libre mercado y el sistema legal? Las compaas y los gerentes de manera individual?

La compaa sustentable
Va ms all de preocuparse por las necesidades y deseos de los clientes en la actualidad; significa preocuparse por los clientes en el futuro y garantizar la supervivencia y el xito de los negocios, de los interesados, de los empleados y del mundo tan extenso que habitamos.

Marketing WS Exam Grado VAlumno

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Bienvenidos!

Los 4 pilares del Marketing

Una idea, un concepto..

empatizar comprender Abrir la mente

MESTRE, Miguel S. y otros (2011) Fundamentos de Marketing. Ed. Pirmide

Segmentacin de Mercados, Ricardo Fernandez, Editorial McGraw-Hill, 3 Edicin.

What is Qualitative Research?:

Pilares del curso

Consideraciones generales Modelo del curso

Marketing: Creacin y captacin de valor del cliente

Axiomas de Sheth y Gardner

El proceso de atraer y retener clientes. (Theodore Levitt)

Satisfacer necesidades del cliente

NUEVA vista del marketing

Qu es el marketing? El proceso de marketing

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Valor y satisfaccin del cliente

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Hand on Lechera Asturiana

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

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Contraste de los conceptos de ventas y de marketing

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

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Preparacin de un plan y un programa de marketing integrados

Establecimiento de relaciones con el cliente

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Relaciones con clientes

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