COMUNICAÇÃO - Comunicação Organizacional

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002
O DISCURSO DAS MUDANAS E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL1
AUTORA: Ana Maria Eiroa da Fonseca INSTITUIO: UFRGS
RESUMO
A comunicao tem sido apresentada como um processo estratgico para enfrentar mudanas organizacionais, planejar e enfrentar crises. As aes do agente de mudanas tm apresentado incompatibilidade com as verdades organizacionais, mesmo em suas inmeras tentativas de manejar a cultura organizacional. O profissional de Relaes Pblicas, ao lidar com o discurso das mudanas, passa a gerir tantos antagonismos, que a integrao e a coeso, tornam-se conceitos do passado. Este estudo tem por objetivo analisar processos de mudana, visando identificar suas relaes com o processo de comunicao e a cultura organizacional. Com isso, busca-se vislumbrar novas estratgias e aes para as Relaes Pblicas, em pocas de ps-modernismo.
PALAVRAS-CHAVES: Mudana Comunicao organizacional Cultura organizacional
1 Trabalho apresentado no NP05 Ncleo de Pesquisa Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, XXV Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
1 INTRODUO
Muito se tem escrito sobre mudanas sociais, organizacionais, culturais e crises. A comunicao tem sido apresentada como um processo estratgico para enfrentar mudanas organizacionais, planejar e enfrentar crises. Mas ser que as teorias e as tcnicas de comunicao tem levado, suficientemente, em considerao a validade das aes do agente de mudanas, para aqueles que sofrem as conseqncias das mudanas? Tem considerado o distanciamento entre o discurso do autor do processo de mudana e a ao do agente responsvel pelas aes de mudana?Tem considerado o distanciamento da ao deste agente em relao s verdades organizacionais, cultura organizacional? Ento, que estratgias podem ser adotadas na gesto processo de comunicao em pocas de mudana? As aes do agente de mudanas no tm valor universal, nem so coerentes para aqueles que sofrem as conseqncias das mudanas. Tem apresentado incompatibilidade com as verdades organizacionais, mesmo em suas inmeras tentativas de manejar a cultura organizacional. O profissional de Relaes Pblicas, ao lidar com o discurso das mudanas, passa a gerir tantos antagonismos que a integrao e a coeso, tornam-se conceitos do passado. Ento, estaro mudando as finalidades do trabalho desse profissional? Este estudo tem por objetivo analisar processos de mudana, visando identificar suas relaes com o processo de comunicao e a cultura organizacional. Com isso,
busca-se vislumbrar novas estratgias e aes para as Relaes Pblicas, em pocas de ps-modernismo. Alm da consulta bibliogrfica, foram coletados dados e informaes decorrentes de diversos processos organizacionais em empresas pblicas que passaram por mudanas. As mudanas e o processo de comunicao devem ser contextualizados, alm das fronteiras das organizaes, atravs da anlise de tendncias sociais e organizacionais apontadas como predominantes por diversos estudos. Esses processos tambm no podem mais ser analisados, sem o reconhecimento da importncia da cultura organizacional, sem a identificao da origem e do significado dos mltiplos discursos que buscam legitimar-se nos momentos de transformaes.
2 CARACTERSTICAS E TENDNCIAS PS-MODERNAS Os desafios, decorrentes das mudanas que caracterizam a sociedade psmoderna, tm instigado diversos autores na busca de parmetros que permitam compreender a realidade e esboar tendncias sociais, institucionais e individuais. O risco e a incerteza, a crise de paradigmas, a diversidade, o pluralismo, a cultura do simulacro, a ausncia do original, o individualismo so conceitos que representam a complexidade das transformaes e das perspectivas sociais. MARTIN; FROST1 apresentam uma viso resumida dessas tendncias, citando autores principais do ps-modernismo: Em todas as manifestaes, o ps-modernismo desafia idias que so a base da cincia moderna: racionalidade, ordem, realismo, verdade e progresso intelectual (BAUDRILLARD,1983; DERRIDA, 1976; FOUCAULT, 1976; GRAFTON-SMALL o LINSTEAD, 1987; LYOTARD, 1984). Por outro lado, do ponto de vista ps-moderno, a realidade uma srie de fices e iluses (ALVESSON e BERG, 1992;
1
MARTIN, Joanne; FROST, Peter. Jogos de Guerra da Cultura Organizacional: a luta pelo domnio intelectual. No prelo.
ARAC, 1986; CLIFFORD e MARCUS, 1986; GEERTZ, 1988). Ningum fica isento dessas transformaes, rpidas e permanentes. A ansiedade e a angstia humana refletem reaes individuais; a crise de paradigmas traduz a queda de verdades e destri as certezas do saber; o descrdito da poltica revela o enfraquecimento da ao governamental. A comunicao passa a preocupar-se com instantneas e efmeras coalizes sociais e polticas, com a formao de tribos virtuais, com a criao de novas sensaes que possam atrair o insacivel ser consumidor, com a diversidade de pblicos ameaados pelas incertezas e riscos de compem uma sociedade que vivencia aquilo que BAUMAN (1998) denomina mal-estar da ps-modernidade. A globalizao da mdia permite aos grupos de poder articulados em escala global, tambm globalizarem suas ideologias, polticas, objetivos e interesses. Presencia-se, na era virtual, um neo-imperialismo que se apodera da informao e explora o conhecimento, muitas vezes, atravs de uma simulada interao, impedindo o pensamento reflexivo e crtico do passivo receptor, inebriado pela simultaneidade, velocidade e iluso fantstica e fantasmagrica das imagens. As dimenses do tempo e do espao modificam-se e multiplicam-se, transportando uma tica virtual e uma poltica virtual, cujas conseqncias so circunstanciais, imprevisveis e at, aparentemente, efmeras. Para IANNI (1999), estas metamorfoses espaciais e temporais no so apenas produto inocente da tecnologia, pois transportam uma ideologia. J, para BAUDRILLARD, em sua crtica apocalptica, (... ) intil procurar uma poltica do virtual, uma tica do virtual.(1997, p.75), pois ambas no tm mais fora, nem ao, pois tornaram-se virtuais. A supremacia intelectual, a verdade, incontestvel e nica, deixa de existir, passa a ser substituda pela credibilidade de quem sustenta o discurso e pela diversidade de interpretaes. Esta interpretao do discurso no nica, possui leituras diversas, depende do ponto de vista, dos valores, crenas,
interesses, expectativas de quem o decodifica. Alm disso, Um texto tem sempre vrias idades, a leitura deve tomar partido quanto a elas.(DERRIDA, 1999a, p.126). O texto reflete os valores e a viso subjetivos do autor e de outros autores, nele citado, includos ou excludos, pelo silncio, portanto no um sistema fechado.
3 AS MUDANAS DE CENRIOS ORGANIZACIONAIS
O cenrio das mudanas aponta, como tendncias para as configuraes organizacionais, complexos e diversificados processos de fuses, cises e gestes, pautados pela descontinuidade, pela incerteza e pela ambigidade. As novas incertezas sociais, o desemprego e desigualdades tendem a aumentar no sistema produtivo, como decorrncia de uma poltica global. Paralelamente, ocorre uma nfase nas configuraes estratgicas competitivas, nas privatizaes, na reduo do papel e atuao governamental nos assuntos globais. H uma tendncia ao aumento da formao de conglomerados, de distritos industriais, de parques tecnolgicos, de incubadoras de empresas. Ocorre maior nfase nas relaes interorganizacionais, arranjos cooperativos entre organizaes,
organizaes de redes, fuses, formao crescente de cadeias, alianas estratgicas, parcerias internacionais. As organizaes tendem a tornar-se mais geis e flexveis, mais abertas, hierarquicamente mais achatadas, menos formatadas, mais descentralizadas, com a distribuio do poder em redes, tomada de decises em equipe. Com o poder mais fundamentado na percia e na competncia. Passa a haver maior nfase na aprendizagem
organizacional, na inovao, nos grupos, na cognio, na liderana, nas estratgias, na comunicao, na cultura organizacional, nos processos de mudana.
4 COMUNICAO, CULTURA E MUDANAS
Os processos de mudana efetivam-se atravs da comunicao que traduz e reinterpreta o discurso original de um autor, geralmente desconhecido, que escreveu o texto das modificaes, num ciclo espao-temporal tambm desconhecido, que transporta ideologias. As conseqncias acarretam muitas e diversificadas reaes entre aqueles indivduos envolvidos nas mudanas, que interpretam esse processo atravs de diferentes leituras, sob as lentes de subculturas organizacionais. A mudana organizacional um processo que envolve modificaes de atitude e de valores, alteraes nos processos cognitivos e na formao tecnolgica, transformaes na estrutura de poder, na distribuio de recompensas e de recursos. Pode ser implantada de forma adaptativa ou de forma catastrfica, e atravs de ciclos de mudana participante ou de mudana imposta. Devido forma como vm sendo implantadas, na administrao pblica, as transformaes tm gerado resistncia interna nas organizaes, por parte de seus recursos humanos. Privatizao, extino ou fuso de organizaes tm sido os processos de mudana mais freqentes, sobretudo na administrao pblica, caracterizando procedimentos relacionados ao neoliberalismo econmico. Atravs de decretos, medidas provisrias, leiles, o processo dessas mudanas desencadeado a partir de foras externas s organizaes envolvidas, sem levar em conta suas conseqncias e
implicaes sobre os recursos humanos, responsveis pela sobrevivncia daquele sistema organizacional. Um processo de comunicaes catico tem caracterizado as relaes internas de competio pelo poder ou de competio pelas garantias e interesses individuais ou grupais nessas organizaes. A comunicao das mudanas tem gerado conflitos que aumentam a resistncia interna s transformaes pretendidas. A competio, o conflito,
o medo, a desintegrao interna passam a prejudicar a implantao e a implementao das mudanas e, sobretudo, a efetividade organizacional. A cultura organizacional no se modifica atravs de atos oficiais ou de novos proprietrios, de maneira instantnea, pois ela existe atravs de sua histria, do desenvolvimento e valores prprios. Com isso, as mudanas organizacionais so, realmente, efetivadas num prazo bem mais longo do que aparentemente se supe. Elementos que constituem a cultura da instituio, como valores, crenas, procedimentos e pressupostos organizacionais bsicos, desenvolvidos para enfrentar problemas, tero que ser reformulados. A mudana cultural um processo que deve ser planejado e ocorre, lentamente, atravs da comunicao, quando os novos padres culturais forem absorvidos pelos membros da organizao. As atitudes, os valores, as formas de pensar e agir em relao situao organizacional representam a forma como os membros da organizao esquematizam a realidade vivenciada. Os envolvidos no processo de mudana vo se comportar conforme a forma como definem a nova realidade. Ou seja, a nova estrutura ser rejeitada ou legitimada pelos recursos humanos, conforme as transformaes que ocorrerem nos valores, percepes, processos cognitivos e tecnolgicos inerentes aos membros envolvidos e conforme a interpretao que tiverem do discurso e das aes da mudana. As transformaes significam fonte de conflito, situao de ameaa e preocupao, sobretudo para aquelas pessoas que participam de uma estrutura de poder e para aquelas que podem ser demitidas pela nova administrao. A resistncia mudana surge e intensifica-se quando o envolvido no processo sente-se ameaado em sua situao atual, por no receber informaes suficientes sobre a situao futura, nem tampouco ter sido consultado ou ter tido a oportunidade de participar da concepo das transformaes pretendidas. O envolvido desconhece a identidade do autor do discurso da situao ameaadora e no tem acesso a ntegra do texto que o torna vulnervel diante da situao, nem participa da autoria do discurso do futuro. A resistncia mudana pode ser interpretada de dois modos: em relao fonte e em relao ao receptor. Para MATTOS (1985, p. 104), a fonte emanadora da
inteno de mudana encara a resistncia como um obstculo a ser superado ou destrudo a qualquer custo; enquanto para o receptor da mudana, resistncia significa um escudo que o defende contra as ameaas. Essa fonte representa aqui autor do discurso das mudanas, aquele que est distante do agente responsvel pela a implantao das mudanas e distante tambm da percepo do receptor ameaado. E este fala ou silencia, aceita ou rejeita, conforme sua reinterpretao do texto das mudanas do autor e das aes vivenciadas. Quando ocorre uma mudana imposta de forma catastrfica, aps uma privatizao ou fuso, o fortalecimento da cultura organizacional deve objetivar a recuperao das perdas dos envolvidos no processo, bem como, a reintegrao dos indivduos no sistema. E, sobretudo, deve visar a reconstruo de um quadro de valores, procedimentos e pressupostos que sejam validados no novo sistema organizacional como princpios orientadores do comportamento individual, grupal e coletivo. A comunicao representa um recurso estratgico no processo para revigorar a cultura, que possibilita discusses para a soluo de conflitos, que permite aumentar a participao, administrar o conhecimento, o envolvimento dos indivduos e reformulao de novos valores compartilhados e sua expresso atravs de um texto. A mudana organizacional poder ser efetivada atravs de um processo de comunicao planejado e permanente, que leva em considerao a participao e o envolvimento dos recursos humanos no discurso e nas aes das transformaes, bem como os padres culturais inerentes organizao.
5 O PROCESSO DISCURSIVO
A comunicao organizacional o processo atravs do qual os membros emitem, coletam e recebem informaes sobre a organizao e sobre as mudanas que nesta ocorrem. Segundo KREPS(1995, p. 13), A informao a varivel mediadora que conecta a comunicao com a organizao. A comunicao possibilita gerar e compartilhar informaes que permitem ao indivduo compreender, interpretar e prever
fenmenos organizacionais. A informao, oportuna e relevante, permite reduzir a incerteza inerente s mudanas. Contudo, nas organizaes em mudana, tem sido notrio o surgimento de um processo de comunicao fragmentado, sem fluidez, portador de um discurso que ameaa a estabilidade do sistema e refora a resistncia s modificaes. Conflitos oriundos dos jogos de poder e a competio pessoal interna reduzem a comunicao, de forma intencional, visando a manuteno do prprio poder. Para isso, so construdos textos paralelos, tambm ameaadores, sem a identidade do autor, denominados de rumor ou boato. Os sistemas de recepo e de emisso de informaes, responsvel pela coleta, transposio e difuso de dados e informaes fundamentais, ficam com sua eficincia prejudicada por diversos fatores, como desestruturao organizacional temporria, falta de preparo dos novos responsveis pela coleta e distribuio de informaes, demora na escolha desses novos responsveis, conflitos oriundos da competio pela informao, incertezas, etc. Entre os fatores comuns que caracterizam o processo discursivo que ocorre antes e durante as mudanas organizacionais, destacam-se: nos momentos que antecedem as mudanas, as informaes ficam restritas a um grupo que coleta informaes, decide sobre o assunto, e escreve o texto das mudanas, em geral, composto por autoridades governamentais externas organizao no caso das instituies pblicas; num segundo momento, um discurso de intenes dessas autoridades, no identificadas, comea a ser difundido entre os membros da cpula administrativa da organizao, sob forma de informaes limitadas, cujos contedos passam por inmeras contradies e modificaes; muitas vezes, essas informaes chegam cpula administrativa, aos poucos, gradativamente dosadas, atravs da imprensa ou atravs de redes informais de comunicao;
os fluxos de informao interna sobre as possveis mudanas iniciam de forma restrita e censurada, limitada pelo medo, pelos sentimentos de impotncia e pela insegurana;
os dados e as informaes so escassos, muitas vezes deturpados e contraditrios em curto espao de tempo, nunca estruturados como um texto completo, claro, objetivo e acabado;
os fluxos de informao possveis, que passam a usufruir relativa credibilidade, so os descendentes (com contedo objetivo sobre aspectos administrativos das mudanas, sem juzos de valor) que partem da autoridade da cpula administrativa que representa maior fidedignidade para os funcionrios;
durante a implantao da mudana, a administrao intensifica, sobretudo, a utilizao de instrumentos formais de comunicao, com fluxo descendente, como ordens de servio, portarias e instrumentos de controle;
as reunies da cpula administrativa com as chefias ou com funcionrios tornam-se mais raras, enquanto no forem definidos os parmetros ou a
ocupao de novos cargos de confiana; os fluxos horizontais (entre iguais) acontecem, sobretudo em nvel de grupo fechado e caracterizam-se pela censura e distoro das informaes; o processo de comunicao entre chefes caracteriza-se pela informao parcial, distorcida, filtrada, omissa, cuidadosa e direcionada para interesses especficos de ordem pessoal; diversas estratgias de comunicao interpessoal so utilizadas nas relaes competitivas, para superar situaes ameaadoras ou para manter status, posies ou interesses pessoais, como omitir dados importantes para o outro grupo, visando intergrupais); nas reunies formais, a pauta torna-se sempre formal e impessoal, envolvendo aspectos tcnicos e administrativos, que forem estritamente necessrios para o desempenho das tarefas, diminuem as gesticulaes, evitavam-se assuntos desnecessrios e as trocas de olhares mais demoradas;
prejudicar o seu desempenho (verdadeiras
guerrilhas
as redes de comunicao ficam mais restritas a grupos de tarefas; a intensidade e o direcionamento do fluxo de comunicao ficam influenciados por caractersticas de cada grupo, como estilo de liderana, estrutura operacional e tipos de atividades desenvolvidas;
chefes mais inseguros tentam dominar a intensidade e o direcionamento do fluxo de comunicao de seus subordinados com membros de outros grupos; a competitividade pela informao intensifica-se com a demora para iniciar a distribuio dos cargos de chefia e das atividades; depois da distribuio de cargos (elementos escassos que levam luta pelo poder), a relao de conflito persiste em muitos casos. Durante a implantao das mudanas, a competio que foi criada no se dissipa
com facilidade, ao contrrio, tende a tornar-se constante e permanente. A delegao de cargos, por delimitar a cada pessoa um status e um papel dentro do mesmo grupo, distancia de tal modo a pessoa do grupo que nem sequer mais possvel a comunicao preexistente. Antes, esta, pelo menos, ocorria em relao competio por objetivos idnticos. A contradio entre discurso, ao e percepo determina um processo de comunicao tambm contraditrio. comum que detentores de cargos de chefia percebam a competio, a falta de cooperao, como um dos elementos prejudiciais mudana, mas mesmo assim a utilizem como instrumento estratgico, estabilizador do sistema competitivo. A comunicao aberta e livre substituda pela comunicao distorcida, censurada que no ameaa a estabilidade ou os interesses individuais ou grupais. A comunicao perde a sua funo cataltica dentro do processo de mudana, como um sistema portador de informaes, quando predominam a falta de integrao e a competio entre chefes, grupos e departamentos. Nos fluxos horizontais, destacam-se a filtragem, a censura e a omisso de informaes, devido competio interdepartamental. Muitas vezes, grupos omitem, entre si, informaes importantes para o desempenho das atividades organizacionais, prejudicando a eficincia e a colaborao. Nos fluxos verticais ascendentes, ficam permitidos contedos inerentes a
prestaes de contas ou relatrios formais, ficam proibidas as apreciaes, sugestes ou manifestaes pessoais ou grupais. J, nos fluxos verticais descendentes, reforadas pelo exerccio do poder, ocorrem informaes coercitivas para legitimar e regulamentar o sistema e respaldar o processo decisrio central. Com isso, a troca de valores, compartilhados dentro da cultura organizacional anterior, deixa de ocorrer e os pressupostos e referenciais para superar a problemtica tornam-se inatingveis. Valores antigos no so permitidos, valores novos no esto assimilados ou so profundamente rejeitados. O discurso corporativo preexistente no tem mais razo de ser, o novo discurso alm de imposto, no identifica a autoria, no foi legitimado e sofre resistncia por parte do receptor. O caos, a falta de significado, as contradies dos diversos textos e a competio discursiva passam a ameaar a sobrevivncia organizacional. A origem das contradies surge com as diferenas de identidade entre o autor e o ator do processo de mudanas. Conforme ARENDT, Nenhuma outra atividade humana precisa tanto do discurso quanto a ao (2001, p.192). A efetividade da mudana necessita estar fundamentada num discurso, que, no entanto, tem aparecido sem estruturao, sem definies precisas e sem a identidade do autor. Quando desprovida do nome do autor, a ao perde o sentido e tambm fica desprovida de significado. Fica sendo percebida como apenas um meio para atingir um fim, que neste caso tem sido o lucro e no a libertao humana.
5 CONCLUSES
O profissional de Relaes Pblicas, responsvel pela difuso do discurso das mudanas, passa a enfatizar a busca das diversas interpretaes e reinterpretaes, sob diversas lentes. Deve avaliar o distanciamento entre discurso e ao, reconhecer a incoerncia, sem nunca deixar de se pautar pela reflexo crtica sobre a ideologia, a poltica, a tica, que norteiam as circunstncias reais ou virtuais, que ajudam a identificar a fonte e o receptor a a conseqncia de suas aes. Em pocas de mudanas, o autor que escreve o texto deste processo, busca solues, fundamentadas em ideologias e na visualizao de cenrios futuros. Contudo, seu distanciamento em relao realidade organizacional a ser modificada, isenta-o das responsabilidades futuras de seu discurso. DERRIDA afirma que, em perodo de crise, ( . . . ) a provocao para pensar rene no mesmo instante o desejo de memria e a exposio do futuro, a fidelidade de um guardio bastante fiel para querer guardar at a sorte do futuro, em outros termos, a singular responsabilidade pelo que ele no tem e que ainda no existe. (1999b, p. 156). A identidade do agente das mudanas que ocorrem nos processos de privatizaes ou de fuses organizacionais, em geral, distante da identidade da autoria. O autor tem sido apresentado atravs da fantasmagrica e genrica palavra governo ou equipe. A autoria do processo de mudanas nunca tem sua identidade pessoal explcita, nem para o agente responsvel pelas mudanas. . O discurso das mudanas organizacionais, que pautado por autores sem identidade explcita, possui diversas leituras. Quando o discurso que define as mudanas organizacionais torna-se ao, efetivando as transformaes, distancia-se de seu autor. Ento, quem implanta a ao, a mudana, no sustenta o discurso original que justifica este
processo. Com isso, a mudana j fica condenada, inicialmente, por essa dissonncia que existe entre o discurso e a ao. Muitas vezes, as mudanas so implantadas sem que o gestor tenha as informaes necessrias sobre o processo. Esse gestor, ator da mudana, no possui discurso prprio, apenas reproduz um discurso sem sequer possuir, na maioria das vezes, a identidade do autor. Com isso, o discurso e a ao ficam sem a qualidade reveladora, a qual, para ARENDT (2001, p. 192) vem tona quando as pessoas esto com outras, isto no simples gozo da convivncia humana, e no pr ou contra as outras. A expresso estar com outras um indicativo de que se deve respeitar e com prender a pluralidade de interesses, de textos, de vozes, etc. Algum prepara o texto das mudanas para outros desencadearem este processo. A partir da interpretao do agente de mudanas (aquele que torna efetiva as mudanas), o discurso original, perder sua originalidade, e com ela suas justificativas primeiras. Esse discurso ser posto em prtica atravs de vrias lentes, reinterpretado atravs de outras lentes, ter vrias leituras, poucas vozes e muitos silncios. Levando em considerao tais caractersticas do discurso, o profissional de Relaes Pblicas deve avaliar os resultados da recepo do texto organizacional, tendo em vista as diversas interpretaes por parte do pblico receptor. Na poca atual, a verdade deixa de ter condio objetiva, pois se torna uma questo de credibilidade. Para isso, o profissional dever identificar a credibilidade daqueles que sustentam o discurso organizacional com o qual trabalha. Caso contrrio, seu trabalho de Relaes Pblicas perder a fora, pois no ter a recepo e o apoio dos pblicos envolvidos. Salienta-se, contudo, que no esquea, de orientar desconstruo, a construo ou reconstruo dos discursos organizacionais para a melhoria de vida dos pblicos relacionados organizao. O profissional de comunicao deve aprender a combinar e a recombinar diferenas e antagonismos para adequar seu discurso, reconhecendo a atual impotncia estratgica da coeso e da integrao no mundo do pluralismo e do individualismo.
As Relaes Pblicas devero lidar com fatores que caracterizam a poca do ps-modernismo: a diversidade, o multidisciplinar, o pluralismo; o desconexo, a conexo momentnea; a colagem, o instantneo, o simultneo; o perecvel, o efmero, o descontnuo; o suprfluo; a interatividade, a abundncia de discursos diversos; as cises; a inexistncia de verdade nica, a incerteza, a ambigidade; pblicos e opinies virtuais; discursos construdos/ reconstrudos pelo efmero; o ilusrio, a fluidez, o fracionado, a setorizao; o inconcluso. O profissional de Relaes Pblicas, envolvido ou responsvel pela difuso do discurso da mudana, dever desenvolver novas estratgias e aes. Suas estratgias de identificao e seleo de pblicos e segmentos, de opinies, de suportes, reais ou virtuais, devero levar em considerao o pluralismo. Seu texto no poder deixar de lado critrios que pautam o individualismo, o simultneo e o efmero. Suas aes seguiro as diretrizes dos critrios de combinao e recombinao, construo e reconstruo. Seus mtodos e tcnicas de avaliao e controle devero buscar a novidade e a despadronizao. Ao profissional cabe uma postura vigilante, analtica diante dos discursos que descrevem o homem, a sociedade, as instituies e a funo das cincias. Para isso, o profissional de relaes pblicas deve atualizar-se, de forma permanente, sobre noes fundamentais inerentes ao contexto ps-modernista e configurao do futuro cenrio social e organizacional. Deve sempre se indagar sobre a quem seu texto serve, no
esquecendo que um texto reflete os valores e a viso subjetivos de muitos autores, includos ou excludos, pelo silncio, portanto no um sistema fechado. O profissional de Relaes Pblicas dever atuar numa cultura organizacional que no mais abordada pela unidade, coeso, integrao. A organizao ps-moderna se caracteriza pela fluidez, incerteza, volatilidade, competncias, talentos, fragmentao, combinao da diversidade, que vieram substituir as caractersticas da antiga organizao, como rigidez, certeza, estabilidade, centralizao, hierarquia, consenso, integrao. A organizao deve ser definida atravs de sua heterogeneidade, com intenes multidimensionais, que congrega simultaneamente elementos de integrao, de diferenciao, de conflito, de poder e que deve lidar com a incerteza e com a construo de novos valores, crenas, competncias e, sobretudo, com a criao de novos discursos e novas credibilidades. Num contexto altamente competitivo, de maneira metafrica, pode-se afirmar que ganhar o profissional que souber combinar e recombinar as diferenas, perder aquele que no souber montar as peas do quebra-cabea. As teorias de integrao fazem parte do passado e os estudos voltados para segmentaes, combinaes ganham espao na nova dcada.
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ARENDT, Hannah. A Condio Humana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2001. BAUDRILLARD, Jean. Tela Total: mito-ironias da era do virtual e da imagem. Porto Alegre: Sulina, 1997. BECK, Ulrich. La Sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad. Buenos Aires: Paids, 1998. CAMPBELL, Susan. Sobrevivendo ao Caos. So Paulo: Futura, 1997. CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter (Orgs.). Handbook de Estudos Organizacionais. So Paulo: Atlas, 1999. v.1. DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo: Perspectiva, 1999a. DERRIDA, Jacques. O Olho da Universidade. So Paulo: Estao Liberdade, 1999b. KASTIKA, Eduardo. Desorganizacion Creativa- Organizacion Innovadora. Buenos Aires: Macchi, 1994. IANNI, Octavio. Teorias da Globalizao. Rio de Jneiro: Civilizao Brasileira, 1999. MANEY, Kevin. O Futuro da Megamdia: previses de quem sero oa maiores vencedores e maiores perdedores nos prximos cinco anos. So Paulo: Makron Books, 1997. ORTIZ, Renato. Mundializaco e Cultura. So Paulo: Brasiliense, 1998. PARKER, Barbara. Evoluo e Revoluo: da internacionalizao globalizao. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter (Orgs.). Handbook de Estudos Organizacionais. So Paulo: Atlas, 1999. v.1, cap.15, p.400-433. ZYGMUNT, Bauman. O Mal-Estar da Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: Zahae,1998.

COMUNICAÇÃO - Comunicação Organizacional

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

COMUNICAÇÃO - Comunicação Organizacional

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

O DISCURSO DAS MUDANAS E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL1

AUTORA: Ana Maria Eiroa da Fonseca INSTITUIO: UFRGS

PALAVRAS-CHAVES: Mudana Comunicao organizacional Cultura organizacional

3 AS MUDANAS DE CENRIOS ORGANIZACIONAIS

4 COMUNICAO, CULTURA E MUDANAS

prejudicar o seu desempenho (verdadeiras

Das könnte Ihnen auch gefallen