Comprendre, grer et fidliser ses clients

Pour bien grer la fidlisation de la clientle, il faut acqurir une connaissance approfondie de lidentit des clients, puis dvelopper et utiliser des modles qui permettent de prvoir selon toute probabilit, quels sont les clients susceptibles de passer la concurrence. En recourant cette mthode ainsi qu des modles de prvision de la rentabilit potentielle, lentreprise peut prendre des dcisions motives sur lidentit des clients quil conviendrait de fidliser. Elle peut galement considrer leur potentiel individuel damlioration en termes de profits gnrer, et prendre des dcisions quant la faon de rpondre leurs besoins. Lidentification des changements dans le comportement dun client est lindicateur fondamental dune dfection potentielle (changement dadresse, demande dinformations sur des produits et services, rcriminations), il est temps alors de prendre les mesures utiles pour viter le dpart du client. Une thorie veut, que nombreux sont les clients qui ont dcid de quitter une entreprise plusieurs mois avant de le faire concrtement, cest pourquoi il faut prendre des dispositions le plus t t possible. !ela dit, ce t"pe de mesures ne peut aboutir # une russite profitable, que si lentreprise est capable de dire quels sont les clients quil vaut la peine de conserver du point de vue de la rentabilit actuelle ou potentielle. !est l# que se manifeste # nouveau limportance dune bonne comprhension des facteurs qui induisent la rentabilit, dans le cas de certains clients il est intressant dinvestir massivement pour les encourager # rester, alors quil est prfrable den laisser partir dautres. La preuve est galement faite que la fidlisation augmente en proportion directe du nombre de produits que dtient un client. $autres tudes ont montr que presque %&' de tous les transfuges, ne dtenaient quun seul produit lanne prcdant leur passage # la concurrence. !est en partie pour cette raison, que certaines institutions financires ( en particulier les banques ( ont lanc des programmes de fidlisation, qui permettent aux clients un gain en valeur gr)ce # des remises sur les produits quils sont susceptibles dacheter en complment ou sur des biens et services quils pourraient acqurir auprs de tiers partenaires, par exemple un programme permettant de gagner des *iles. !es programmes ont pour but de renforcer la relation, en llargissant soit par la multiplication du nombre de produits achets, soit par la somme dpense, ou simplement en rcompensant la fidlit du client par des remises consenties ailleurs. La dtention dinformations daide # la dcision de qualit, amliore considrablement lefficacit oprationnelle et la prcision des anal"ses que les entreprises dassurances, par exemple, peuvent faire et cet avantage vaut pour toute les responsables, pour les assureurs eux(m+mes, pour les gestionnaires de risques, les rgleurs de sinistres et les directeurs financiers. !ette fonction dintgration stend # diffrentes activits danal"se , de la surveillance des performances globales de lentreprise, ou des tendances en matire de sinistres et aux stratgies de tarification individuelle, -usquau suivi des schmas de paiement, # la simulation de nouveaux dveloppements commerciaux. .our russir dans ce domaine, il est indispensable de savoir quels clients cibler et dvaluer leur raction # loffre qui leur est faite. *obiliser les budgets mar/eting pour solliciter des clients non profitables ou marginaux nest pas une bonne affaire. 0n utilisant cet actif de lentreprise que reprsente linformation, les assureurs peuvent mieux 1 coller 2 aux besoins de leurs clients et il en rsulte des services davantage calqus sur le client qui conduiront # une plus grande satisfaction de ce dernier. Une meilleure comprhension du client permet # lentreprise de cibler plus efficacement, les promotions quelle destine au bon moment # des prospects -udicieusement choisis et par le biais des canaux adquats. 0n combinant les informations gnres en interne et des sources de donnes extrieures, les frais dacquisition des clients peuvent +tre rduits gr)ce # un mar/eting plus efficacement cibl. Les institutions financires qui ont opt pour un entrep t de donnes dentreprise en tant quoutil de support # leur approche du mar/eting, ont vu leurs activits se dvelopper et leur revenu saccro3tre tout en constatant une baisse des co4ts, des bnfices tangibles, ainsi que des avantages supplmentaires lis # lamlioration du service # la clientle et au moral des personnels. .ar exemple, une banque a dvelopp une panoplie complte de modles qui lui permettent de prvoir la propension de chaque client, # acheter chaque produit de la gamme qui lui est propose. !ette banque a ainsi pu prslectionner tous les clients de chacune de ses quatre lignes de crdit ( dcouvert, carte de crdit, pr+t # dcouvert et carte de dbit. Linstitution a su prendre en compte les schmas comportementaux rcents et les modles de propension # la vente croise, mais a

galement tenu compte des demandes avant approbation. !ette approche qui combine le mar/eting et la gestion du risque a permis # la banque de commencer # dvelopper # une nouvelle manire de planifier ses activits. .our elle, il sagit de rechercher une part de client plus importante, et de mieux slectionner les mo"ens pour atteindre ses ob-ectifs en matire de chiffre daffaires. $e fa5on gnrale, une activit mar/eting fonde sur un entrep t de donnes dentreprise se traduit par une augmentation des taux de conversion. Les rsultats concrets sont variables dun produit # lautre, mais il faut sattendre # voir le taux de rponse constat avant ladoption de cette approche +tre multipli par deux voire par quatre. 0n ce qui concerne la planification, il est dsormais possible de faire appel # des modles pour simuler les mix de produits quils seraient possible de vendre. !et exercice aide lentreprise # identifier les lacunes dans la gamme de produits, ainsi que les clients dont le potentiel reste faible. Un ensemble dob-ectifs mieux cibls, peut alors +tre dfini pour affiner les modalits de vente et les activits de mar/eting, en tenant compte des ob-ectifs de rentabilit plut t que des ventes brutes. 0n ce qui concerne le mar/eting cibl, plus le contact est opportun et pertinent, plus il est probable de voir les clients rpondre et acheter un produit ou un service nouveau ou amlior. $eux campagnes particulires peuvent +tre cites # titre dexemple de la russite dun assureur. Le taux de rponse aux campagnes pour amener # souscrire un plan dpargne en actions (.06), des clients qui avaient d-# une assurance vie, ntait habituellement que de 7 '. !e chiffre -ustifiait d-# le co4t de la campagne. 6prs avoir fait le choix dun mar/eting fond sur une base de donnes, la campagne a gnr des taux de rponse convertis de lordre de 8 ' # 9 '. $e la m+me fa5on, lorsquil a formul # lintention de ses clients investisseurs son offre de plan dpargne en actions (.06) pour le nouvel exercice financier, ce m+me assureur a obtenu des taux de rponse entre :; ' et :& ' ( quil faut rapprocher de son meilleurs rsultat avant quil nopte pour cette approche , < '. !ompte tenu du succs croissant de cette approche dans la gnration de taux de rponse levs, cet assureur a prvu dinvestir dans le mar/eting direct plus quen publicit pure # la tlvision. .our aller plus loin sur le su-et de la gestion de la fidlit vous pouve= utilement consulter le lien suivant , http,>>???.teradata.com>t>go.aspx@qAlo"alt"BidA7&:<8C