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Eyeblaster
Nota de estudio
Marzo de 2010
Publicidad Digital para Aerolneas
Reserve todos los asientos, incluso los del medio
Lo ms destacado
La publicidad Rich Media
dobla el trco y las
conversiones de las campaas
de aerolneas en comparacin
con los banners estndar.
Por cada conversin generada
despus de un clic, se generan
6,7 conversiones tras una
impresin pero sin un clic.
Para los banners estndar,
la frecuencia de respuesta
directa ptima para las
aerolneas es de unas 4
impresiones, lo que supone
que un 82% de los usuarios
estn sobreexpuestos.
Pginas de inicio, noticias,
viajes y economa son las
ubicaciones ms ecaces
para la respuesta directa
en trminos de tasas de
conversin.
Noticias, viajes, economa y
mensajera instantnea son las
ubicaciones ms ecaces para
las campaas de branding
(posicionamiento de marca)
en trminos de tasa de
permanencia.
El gasto en marketing en
Internet para los viajes se
doblar de aqu al ao 2014.
Publicidad de las Aerolneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
3 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
El gasto en Internet: una
trayectoria ascendente
Mientras el negocio de dirigir una lnea area se ha
mantenido ms o menos igual durante la ltima dcada, la
venta de billetes y la ocupacin de los asientos ha cambiado
drsticamente. De los muchos sectores afectados por la
proliferacin de Internet, pocos han tenido un impacto tan
grande como el de los viajes y las lneas areas en especial.
Antes, los agentes de viajes solan actuar como
intermediarios entre los pasajeros y las aerolneas. En la
actualidad, muchos agentes de viajes en persona han
sido sustituidos por navegadores, agentes de viajes online
y pginas web de las compaas areas. Adems, la
competencia por los pasajeros en Internet ha aumentado
signicativamente, a medida que la informacin sobre los
vuelos y sus tarifas se vuelve ms accesible. Los pasajeros
en potencia tienen la cantidad de informacin perfecta para
convertir en producto al sector areo. Con una combinacin
de informacin sobre precios, destinos, horarios, servicios e
incluso asientos sobrantes proporcionada directamente por
las aerolneas o sentados frente a motores de metadatos
como Kayak, los pasajeros pueden asegurarse de recibir
lo mejor. Con este exceso de informacin, las compaas
areas tienen que asegurarse de tener suciente share of
voice (presencia) para no quedarse atrs.
Cuando los viajeros gastan la mayor parte de su dinero en
Internet, los expertos en marketing deben imitarlos, lo que
explica el rpido crecimiento en el gasto en marketing online
en la vertical de Viajes. En Eyeblaster, el sector areo es el
mayor segmento de esta vertical, contando con el 28% de
las impresiones.
La venta de servicios de viaje y billetes areos, en concreto,
encaja muy bien en Internet, ya que no necesita un
intercambio fsico de bienes. Basta con que los pasajeros se
impriman el billete electrnico en casa. La venta minorista
por Internet tambin ha facilitado que las aerolneas
controlen la cantidad de asientos. As, las aerolneas pueden
usar Internet para la gestin del rendimiento al ajustar dos
variables importantes: el precio del billete y la generacin de
la demanda a travs de la publicidad y la promocin.
El predominio de las ventas de billetes areos por Internet
ha aumentado signicativamente la competencia entre
aerolneas por los precios. Antes, los agentes escogan
qu vuelo les interesaba a sus clientes en funcin, entre
otras cosas, de la comisin que iban a ganar. Comparar
precios entre agentes supona un trabajo de titanes. Hoy en
da, comparar tarifa entre diferentes aerolneas se hace en
un momento. Si el horario y los factores de conexin son
bastante parecidos, los pasajeros se inclinan por la opcin
ms barata.
Existen dos caminos principales que siguen las aerolneas
para aumentar la venta de billetes:
Respuesta directa: Estas campaas se suelen disear
para atraer trco y generar reservas en la web de
la aerolnea o sus programas de delidad. Muchas
campaas de respuesta directa ya colocan los precios en
el mismo anuncio.
Posicionamiento de marca: Estas campaas cuentan
con tres objetivos principales. Primero, promover nuevas
rutas y clases de servicio. Segundo, posicionar las
aerolneas para que los clientes quieran pagar un poco
ms por la comodidad o el servicio. Tercero y ltimo,
aumentar el reconocimiento de la aerolnea y quizs
colocarla en cabeza para cuando los pasajeros planeen
su prximo viaje.
Las campaas de respuesta directa son bastante atractivas
para las aerolneas, ya que les permiten aumentar la
demanda para los vuelos donde la oferta de asientos vacos
es alta. La publicidad display de respuesta directa tiene la
ventaja de que los anuncios se pueden cambiar en un tiempo
corto para acoger los cambios en la oferta y la demanda.
Otra razn de la popularidad de las campaas de respuesta
directa es que es fcil medir sus resultados. Las etiquetas de
conversin insertadas en las webs de las aerolneas pueden
indicar cuntos usuarios han respondido al anuncio y han
pasado a la accin. Las acciones rastreadas por las etiquetas
de conversin pueden variar, pero las aerolneas pueden
asignarle un valor monetario a cada una y calcular el ROI total
de la campaa.
Nota: Participacin de Impresiones
Fuente: Eyeblaster Research. Q4 2008 a Q3 2009 a nivel mundial.
Tabla 1: Segmentos de la Vertical Viajes
Turismo Transporte
Aerolneas
Hoteles Otros
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4 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Teniendo en cuenta los ahorros de costes de las aerolneas,
tiene mucho sentido usar la publicidad para ayudar a que
la demanda satisfaga la oferta en los vuelos vacos. La
publicidad en lnea tiene la capacidad de cambiar los precios
rpida y fcilmente en el anuncio. El Smart Versioning de
Eyeblaster es una herramienta fcil de usar tanto para las
agencias de medios como para las agencias creativas que
deben disear rpidamente la pieza creativa perfecta que
optimice y aumente la relevancia. Las aerolneas pueden
cambiar dinmicamente los anuncios para promover los
vuelos vacos y generar demanda instantnea. El Smart
Versioning permite cambiar elementos de los anuncios en
tiempo real sin tener que volver a coordinar la campaa.
Maneja cualquier tipo de imagen, audio, vdeo, idioma,
fuente, juego de caracteres y otras opciones.
El Sequencing, la entrega de anuncios en una secuencia
particular al mismo usuario, puede tambin ayudar a guiar
a los usuarios por el ciclo de la compra, al entregar los
mensajes como una historia para el usuario o solo alternando
los mensajes, en vez de repetir el mismo mensaje una y
otra vez. El Sequencing permite a los anunciantes entregar
diferentes anuncios cada vez que se emite la campaa
y probar diferentes mensajes en usuarios que no han
respondido al primer mensaje: si no quiere ir a Pars, por
qu no probar Barcelona? La ventaja es que los anunciantes
pueden programar diferentes destinos y dar a conocer sus
ofertas a los usuarios, sacando as el mayor provecho de
cada impresin.
Escoger la clase business
de Emirates
Emirates pretenda promocionar unas tarifas especiales
en clase business y aumentar las reservas con una oferta
exclusiva que durara una semana. El objetivo de la
campaa era aumentar la conciencia de su clase business
en una oferta que iba a aumentar la accesibilidad, sin
comprometer la experiencia de la clase business.
El reto ms importante era que el equipo creativo solo
dispona de ocho das para ejecutar la campaa, que
incluira gran cantidad de opciones diferentes para
promover tarifas reducidas en clase business. Emirates
necesitaba una solucin que le dotara de exibilidad para
cambiar los anuncios y las promociones en el momento.
As el Smart Versioning, la solucin de Eyeblaster para
modicar rpidamente los anuncios, permita aumentar
la relevancia. Mediante el uso de una plantilla editable,
la agencia poda cambiar fcilmente el precio, as como
las ciudades de salida y destino para reejar las ofertas
especiales. Sin el Smart Versioning, la agencia habra tenido
que crear y cargar montones de anuncios diferentes, lo
que implica un proceso costoso, molesto y que consume
demasiado tiempo.
Desea saber ms? Haga clic aqu para ver el caso de
estudio completo.
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5 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Rendimiento de la campaa de respuesta directa
Las webs de viajes van ms all de la proporcin de clics
Estilo de vida, pginas de inicio, mensajera instantnea, el
tiempo y viajes tienen una proporcin de clics media o por
encima de la media.
Noticias y las pginas de inicio tienen tambin una tasa de
conversin post clic superior a la media (vase la tabla 2).
Sin embargo, la proporcin de clics y las conversiones post
clic proporcionan solo una imagen parcial del efecto de
un anuncio. Aunque muchos usuarios no hagan clic sobre
un anuncio, pueden navegar por la web del anunciante
escribiendo la URL, mediante bsquedas u otros mtodos
diferentes al clic. De hecho, por cada conversin generada
tras un clic, 6,7 conversiones se generan navegando hacia
la web del anunciante tras ver el anuncio sin hacer clic.
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tabla 2: CTR: (Click Through Rate) Proporcin de clics por ubicacin.
Media
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Eyeblaster Research. 4T 2008-3T 2009, para todas las verticales, a nivel mundial. La tasa de permanencia mide la proporcin de impresiones que se
iniciaron con cada toque, interaccin o clic.
Las ubicaciones en pginas de viajes tienden a atraer una
proporcin mayor de anunciantes de viajes y de aerolneas.
Por lo tanto, el nmero de anuncios de viajes y aerolneas
por pgina aumenta y la participacin de voz relevante para
cada anunciante disminuye. Una buena prctica aqu sera
usar anuncios sincronizados: dos o ms anuncios en la
misma pgina con una creatividad sincronizada que eleva
el mensaje de marketing sobre la multitud. Los anuncios
sincronizados tienen una tasa de permanencia del 9,33%,
en comparacin con el 6,05% de otros formatos Rich
Media, lo que supone un aumento del 54%
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6 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Frecuencia ptima:
Otra vez aqu?
Ms all del contenido de la creatividad y el entorno en el
que se encuentra, los usuarios se ven inuenciados por el
nmero medio de veces que ven el anuncio. Las teoras
en el campo del marketing aseguran que las personas
necesitan mltiples exposiciones al mensaje para retenerlo y
actuar.
La frecuencia ptima depende de mltiples variables
concretas de la campaa. Estas variables pueden ser
la familiaridad previa con la marca, la exposicin a su
publicidad ofine, la vertical, el pas o el nivel de inters,
entre muchas otras. Por lo tanto, cualquier intento por
calcular una frecuencia ptima se debera ver como una
regla general en lugar de un remedio mgico.
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tabla 3: tasa de conversin por ubicacin para las aerolneas
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Economa
Media
Media
Tasa de conversin post clic
Correo
Otros
Noticias
Pgina de inicio
Mensajera instantnea
Viajes
Para las campaas con banners estndar, la media de
CTR para las aerolneas es del 0,15%. El CTR esperado
para la frecuencia 1, 2 y 3 es mayor que el CTR medio.
Sin embargo, el CTR esperado para la frecuencia 5 es
del 0,13%, que es inferior a la media. Por lo tanto, 4 es la
frecuencia ptima para las campaas con banners estndar
en el sector areo.
Aunque 4 es la frecuencia media ptima, el 61% de los
usuarios (representados por las cookies mostradas en
la tabla 3) recibe solo una impresin y el 82% recibe
tres impresiones o menos. Este anlisis muestra que las
aerolneas se podran beneciar del aumento del tamao
de sus campaas para elevar las impresiones hacia
la frecuencia ptima o adems limitar ms su objetivo
demogrco. Las campaas de publicidad de aerolneas
estn descubriendo poco a poco el potencial de enviar un
mensaje especco a cada usuario.
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7 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Rich Media dobla la ecacia
Tanto el CTR como la tasa de conversin son mayores en
Rich Media en comparacin con el formato estndar. En
especial, el CTR es 2,7 veces superior en Rich Media que
en los banners estndar y la tasa de conversin es 2 veces
mayor que la de los banner estndar.
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estndar, a nivel mundial.
Tabla 4: proporcin de clics por frecuencia en las aerolneas para los banners estndares
Frecuencia ptima
Media
Frecuencia de exposicin
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Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estndares, a
nivel mundial
Tabla 5: frecuencia media en campaas de
aerolneas por datos de cookies para banners
estndares
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8 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tablas 6a y 6b: Rendimiento del Rich Media frente a los banners estndar para las aerolneas
Proporcin de clics Tasa de conversin
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Banners estndar Banners estndar Rich Media Rich Media
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tabla 7: proporcin de clics por mercado
Media
Amrica
del Norte
Amrica
del Sur
Asia Europa Australia y
Nueva Zelanda
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9 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Posicionamiento de marca (branding) y rendimiento de la
campaa
Los datos de la tabla 9 muestran que los anuncios de posicionamiento de marca de las aerolneas por Internet funcionan
especialmente bien en las ubicaciones dentro de noticias, economa y estilo de vida. El rendimiento de los anuncios en
ubicaciones dentro de viajes es alto en trminos de tasa de permanencia, pero es ligeramente inferior que la media en
trminos de tiempo de permanencia.
Tendencias futuras: preparmonos para ser mviles
Mientras los caminos del marketing tradicional como la publicidad display y bsqueda estn despegando y crecieno, otro gran
competidor es la publicidad en mviles.
Como la competencia por atraer pasajeros se extiende al mundo de la telefona mvil, las lneas areas necesitarn destinar
ms presupuesto tambin a este canal. Cada vez ms telfonos mviles y en especial el iPhone estn equipados con un
navegador mejorado, as que los usuarios pasan ms tiempo accediendo a Internet por el mvil. Unas capacidades de
navegacin mejoradas implican tambin mejoras en las capacidades de anunciarse. Los banners que hasta hace poco se
limitaban a imgenes estticas pronto se van a transformar en interactivos.
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tabla 8: permanencia segn la ubicacin para las aerolneas
Media
Media
Noticias
Economa
Pgina de inicio
Viajes
Correo electrnico
Otros
Estilo de vida
Deporte
Ocio
Mensajera instantnea
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10 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
Resumen
El ahorro de costes y los factores subyacentes del sector areo lo
convierten en un candidato excelente para la publicidad en Internet.
Las aerolneas estn respondiendo con rapidez y se espera que
doblen su gasto en marketing online, al pasar de 2,5 mil millones de
dlares a ms de 5 mil millones en cinco aos. La mayor parte de las
campaas de aerolneas se centran en la respuesta directa, mientras
el posicionamiento de marca es menos frecuente.
El uso de la Rich Media aumenta ms del doble la ecacia de las
campaas de respuesta directa de las campaias areas, tanto en
trminos de CTR como de tasas de conversin. Las pginas de inicio,
de viajes, de noticias y de economa tienen el mayor rendimiento en
trminos de tasa de conversin. Cuando se disea una campaa
de respuesta directa, ajustar la frecuencia a cuatro exposiciones por
usuario suele aumentar la proporcin de clics.
Para las campaas de posicionamiento de marca, las noticias, los
viajes, la economa y la mensajera instantnea son los mejores
entornos de rendimiento en trminos de tasa de permanencia. Es una
buena noticia para las aerolneas, ya que las noticias, la economa y
en especial los viajes tienden a atraer ms masas.
Independientemente del objetivo de las campaas, el formato o las
ubicaciones, la publicidad display en Internet ofrece una ventaja
estratgica indispensable para las compaas areas. El display
es una herramienta exible para generar demanda instantnea y
gestionar el rendimiento. Es fcil coordinar anuncios y mensajes con
vuelos vacos, incluso en el ltimo minuto. Para la economa de las
aerolneas, ocupar un asiento vaco en un vuelo que est a punto de
despegar contribuye directamente al resultado neto. Teniendo esto en
cuenta, la publicidad display en Internet puede llevar al ROI a alcanzar
nuevos niveles.
Airline Advertising:
Prepare Your Online Media for Takeoff
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2010 Eyeblaster Inc. Todos los derechos reservados l www.eyeblaster.com l Email: info@eyeblaster.com
Casos de xito en la publicidad de las lneas areas
Medios
Usar la interactividad para atraer trco y generar conversiones.
Ajustar el alcance y la frecuencia para activar los usuarios sobreexpuestos.
Usar tanto conversiones post clic como post impresin para medir el xito.
Expandir las ubicaciones a sitios que no son de viajes pero que ofrecen rendimiento
demostrado para las aerolneas.
Usar anuncios sincronizados para aumentar la atencin.
Creatividad
Las webs de viajes tienen una penetracin alta, en trminos de tasa de permanencia.
Integrarse con los sistemas de gestin del rendimiento de la aerolnea, tomando en
cuenta ubicaciones, precios e inventario.
Usar el Smart Versioning para aumentar la relevancia del mensaje y cambiar
fcilmente las tarifas y los destinos.
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12 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
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13 NOTA DE ESTUDIO EYEBLASTER
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