Impacto de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) en las Sociedades Comerciales

M.A.F. Jos Antonio Molina !amre"#$ M. %. &. &. Martn & re" Medina'$ (.A.). y ).C.). Jos Antonio Molina *ern+nde" ,

Resumen-(as TIC$ en la actualidad se presenta como un concepto uni.ersal$ ya /ue desempe0an un papel indispensa1le$ preponderante y 2nico en esta poca3 est+n en todos lados$ en el entretenimiento$ en los ser.icios sociales$ en el 4ogar$ en la salud$ parecen in.adir todas las t cnicas con.encionales de comunicacin 4umana$ en los centros de tra1a5o$ tanto del sector p21lico y en particular en el sector pri.ado. )l o15eti.o principal de este tema$ e6poner la importancia actual /ue re.iste la inclusin$ la r+pida inno.acin de la tecnologa de la informacin y la comunicacin$ as como el ritmo .ertiginoso en su aplicacin como una 4erramienta imprescindi1le de las sociedades comerciales refle5ado en el impacto /ue tienen en +reas como la mercadotecnia$ la competiti.idad y el ser.icio al cliente y 4aciendo una analoga de la informacin e6istente en nuestra poca$ /ue me5or /ue la siguiente frase encontrada en la Internet7 8Sacar informacin de Internet es como intentar ser.ir un .aso de agua con las cataratas del 9i+gara8. Art4ur C. Clar:e$ cientfico 1rit+nico$ autor de 8';;#7 <disea del espacio8
Palabras claves Tecnologa de la informacin$ mar:eting$ estrategia$ competiti.idad$ empresa.

Introduccin (a informacin 4a sido siempre una 4erramienta poderosa capa" de 4acer tem1lar tanto a los go1iernos como a las empresas en el mundo$ por e5emplo$ los mercados financieros refle5an cada instante informacin pri.ilegiada y confidencial /ue puede lograr cam1iar el .alor de acciones. As p2es$ esta informacin sera in2til si no es trasmitida o compartida$ ya sea a personas seleccionadas en caso de informacin confidencial$ o al p21lico en general en casos de importancia uni.ersal. Con respecto a las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (TIC) en la actualidad se podra considerar como un concepto uni.ersal e importante /ue 5uega un papel indispensa1le$ preponderante y 2nico en nuestra era$ se encuentran en aspectos sociales3 econmicos3 educati.os3 de salud3 de seguridad$ y adem+s se 4an con.ertido en 4erramientas imprescindi1les del comercio en todos los entes econmicos del mundo. )l o15eti.o principal de esta ponencia$ es e6poner$ aspectos relacionados con el impacto de las TIC=S y su aplicacin en las empresas3 de cmo las necesidades en acti.idades comerciales re/uieren tecnologa de punta$ y 4an coadyu.ado en casos de 6ito$ asimismo se descri1en datos de cmo las TIC=S 4an apoyado al cam1io y e.olucin de una sociedad en una economa glo1ali"ada. )l presente tra1a5o es documental y e6plicati.o$ se a1ordan aspectos tales como7 definir a las TIC$ e6plicar la relacin estrec4a entre las TIC y7 la Mercadotecnia Moderna3 el Mar:eting >igital3 el impacto del Mar:eting '.;3 el Mar:eting y la Comunicacin3 la ?enta5a Competiti.a3 el Ser.icio al Cliente y por 2ltimo se da un e5emplo de una sociedad comercial /ue reali"a .entas de sus productos 2nicamente por la Internet. Que son las TICS? )l Instituto &olit cnico 9acional en su p+gina@ las define as7 Las tecnologas de la informacin y comunicacin son aquellas herramientas computacionales e informticas que procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y presentan informacin representada de la ms variada forma. Es un con unto de herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la informacin. !onstituyen nuevos soportes y canales para dar forma, registrar, almacenar y difundir contenidos informacionales" A continuacin y de acuerdo a Step4en *aag Mae.e Cummings y >onal J. MaCu11rey (';;@) Alas tecnologas de la informacin se componen de cualquier herramienta, #asada en computadora, que la gente utiliza para tra#a ar con informacin, apoyar a la informacin y procesar las necesidades de informacin de una organizacinB. )s un concepto din+mico$ es decir$ cam1iante$ ya /ue 4a e.olucionado a lo largo de la 4istoria$ en su momento la radio y la tele.isin se consideraron nue.as tecnologas3 en la actualidad son consideradas como 4erramientas /ue facilitan el intercam1io de informacin y esta puede darse en todos los ni.eles$ local$ estatal$ nacional y a ni.el mundial$ independiente del lugar donde se origine$ ya sean escuelas de ni.el 1+sico o en uni.ersidades$ 4ospitales$ empresas$ go1iernos. As p2es$ en resumen se puede concluir /ue las TIC constan de e/uipos de cmputo$ de programas (softCare) inform+ticos y medios de comunicacin para reunir$ almacenar$ procesar$ transmitir y presentar informacin en cual/uier formato es decir .o"$ datos$ te6tos e im+genes.
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Jos Antonio Molina !amre"$ In.estigador de Tiempo Completo en la Dni.ersidad ?eracru"ana$ M 6ico. amolinaEu..m6 (autor corresponsal) Martn & re" Medina. 1ecario de C<9ACFT$ estudiante del >octorado en Finan"as &21licas en la Dni.ersidad ?eracru"ana Jos Antonio Molina !amre"$ 1ecario de C<9ACFT$ estudiante del >octorado en Finan"as &21licas en la Dni.ersidad ?eracru"ana CCC.dcyc.ipn.m6GdcycG/uesonlasHtics.asp6

Las TIC y la Mercadotecnia Moderna )l desarrollo de las 1ases de datos$ la consolidacin de Internet como medio de comunicacin glo1al y la utili"acin de la telefona m.il como instrumento de comunicacin muy .inculado a la persona$ 4a propiciado un nue.o y espectacular desarrollo de la mercadotecnia 1asada en la utili"acin de tecnologas de la informacin y la comunicacin. )l escenario de las sociedades comerciales y el conocimiento so1re el mercado y los clientes se con.ierte en el recurso m+s importante de una organi"acin$ 4asta el punto /ue el futuro de una empresa no depender+ del n2mero de sus transacciones$ sino de la informacin /ue tiene para conocer me5or a sus clientes anticip+ndose a necesidades futuras$ y /ue permiten a las empresas tener .enta5as competiti.as$ tanto en la producti.idad$ as como ofrecer un ser.icio de calidad. )l t rmino de eImar:eting se emplea para 4acer referencia a una nue.a forma de entender la mercadotecnia 1asada en el uso intensi.o de las TIC$ 4aciendo especial nfasis en formas de cmo 4acer mercadotecnia a partir del uso del Internet en las empresas. (a Internet$ de1ido a la 1idireccionalidad en la comunicacin /ue caracteri"a a este medio$ se est+ re.elando como una 4erramienta potente para segmentar mercados y conocer me5or a los clientes y fideli"arlos J$ ya posi1ilita a las empresas a conseguir una relacin m+s directa con sus clientes$ en los 2ltimos a0os 4a fa.orecido una interrelacin y cola1oracin entre los usuarios nunca antes manifestada. )n este conte6to surge una nue.a forma de entender la mercadotecnia 1asada en las TIC$ el mar:eting '.; o mar:eting digitalK. El marketin di ital )l t rmino de mercadotecnia relacional$ directa o interacti.a o 1ien mar:eting '.; es introducido para denominar una nue.a forma de mercadotecnia /ue persigue construir con los clientes relaciones duraderas 1asadas en la confian"a en dos ni.eles distintos7 #) 9i.el racional$ mediante 1uenos productos$ /ue posean la calidad y el precio adecuado. ') 9i.el emocional$ mediante una comunicacin interacti.a de do1le .a /ue permita esta1lecer y fortalecer est+ relacin de confian"a con los clientes. )ste es/uema es un enfo/ue /ue surge de la e.olucin natural de anteriores formas de mercadotecnia. As$ mientras la mercadotecnia tradicional o mar:eting #.; dirigido a las masas emplean los medios de alta difusin como la radio$ la prensa y la tele.isin$ la mercadotecnia relacional o interacti.a (mar:eting '.;) se fundamenta en acciones dirigidas a cada usuario en particular$ ofreciendo informacin personali"ada y de inter s$ empleando TIC y principalmente Internet para llegar de forma indi.iduali"ada a un enorme n2mero de clientes$ se trata de una personali"acin en masa de la mercadotecnia$ y sta se caracteri"a por7 #) >esarrollar productos /ue tienen un alto .alor para el cliente3 ') Construir relaciones directas y orientadas al largo pla"o con los clientes$ ,) Lasadas en las e6periencias$ en la confian"a$ .alores y cultura de los clientes y @) &or supuesto en el empleo de las tecnologas de la informacin y comunicacin Si las empresas optan por incluir estrategias onIline$ la definicin de mercadotecnia onIline no .ara con la de mercadotecnia tradicional$ ser+n los instrumentos utili"ados por las empresas para desarrollar las estrategias de mercadotecnia los /ue de1en ser modificados$ si finalmente optan por incluir estrategias onIline. El impacto del marketin !"# (a Internet es un medio interacti.o /ue permite desarrollar comunicacin directa y personali"ada con cada cliente$ sin limitaciones geogr+fica$ ni temporales$ adem+s$ a tra. s de un mismo canal es posi1le reali"ar distintas interacciones con los clientes7 pu1licidad e informacin$ pre.enta$ configuracin de pedidos$ compras$ ser.icios de pos.enta$ etc. (a modalidad 1idireccional del medio 4ace posi1le la llamada mercadotecnia onIline y con ello$ la personali"acin de las estrategias entre las cuales se encuentran7 &resentacin de contenidos totalmente adaptados a las necesidades de cada cliente7 cat+logos de productos en la Me1$ mensa5es pu1licitarios y otros ser.icios. &osi1ilidad de desarrollar Me1sites fle6i1les$ con una estructuracin de elementos y un dise0o /ue se pueden modificar de acuerdo con las preferencias manifestadas por los usuarios. Incorporacin de sistemas de recomendacin dentro del Me1site$ /ue tienen en cuenta las caractersticas sociodemogr+ficas$ 4+1itos y perfiles de los clientes. >esarrollo de productos y ser.icios a medida7 computadoras$ m2sica$ ser.icios de informacin$ y otros. &articipacin del cliente en la configuracin del producto. Internet es el primer medio de comunicacin en romper el compromiso entre la ri/ue"a de un mensa5e y el alcance del mismo$ lo cual marca una clara diferencia con los medios de comunicacin tradicionales. )l desarrollo del comercio$ supone nue.os retos para los .endedores$ /uienes de1er+n tener en cuenta todo el proceso comercial$ y detectar diferencias
Tr. Conseguir de diferentes modos$ /ue los empleados y clientes de una empresa$ permane"can fieles a ella. 4ttp7GG1uscon.rae.esGdraeIG 4ttp7GGCCC.ci1ersociedad.netGte6tosGarticulo.p4pNartO##J!e.ista T)PT<S de la Ci1er Sociedad ISS9 #JQQI,QK; R 92mero #; R Tem+tica ?ariada (a digitali"acin del mar:eting
K J.

e6istentes a la 4ora de gestionar la relacin con los clientes al utili"ar la Me1 como medio de comunicacin electrnico.)l mar:eting digital simplifica los procesos mercantiles entre la empresa y los clientes$ a4orra tiempo y agili"a las respuestas a las necesidades de los clientes. (a aplicacin de TIC constituyen 4erramientas 2tiles en el proceso de in.estigacin de mercado$ a tra. s de la inteligencia comercial se 1usca crear una red de informacin$ /ue permita al empresario o1tener datos .erdicos y puntuales en tiempo real so1re su +rea de negocios$ identificar f+cilmente las oportunidades de oferta y demanda de productos y ser.icios$ e informarse cmo est+ operando la competencia para identificar cu+les son los mercados potenciales en cual/uier lugar del mundo. Adem+s permite a los empresarios conocer y procesar con mayor oportunidad$ facilidad y rapide" la informacin para tomar decisiones correctas en el desarrollo de sus acti.idades comerciales. <tras .enta5as /ue se pueden mencionar son las siguientesQ7 Apoyar a las &FM)S y a los empresarios locales para presentar y .ender sus productos a tra. s de Internet. &ermitir el aprendi"a5e interacti.o y la educacin a distancia para los empleados Impartir nue.os conocimientos para la emplea1ilidad /ue re/uieren muc4as competencias (integracin$ tra1a5o en e/uipo$ moti.acin$ disciplina$ etc.). <frecer nue.as formas de tra1a5o y de inclusin la1oral$ como teletra1a5o >ar acceso al flu5o de conocimientos e informacin para empoderar y me5orar las .idas de las personas$ facilidades$ e6actitud$ menores riesgos$ menores costos$ etc. Marketin y Comunicacin (as empresas comerciales tienen como o15eti.o principal .ender$ para ello necesitan primero presentar sus productos o ser.icios a los clientes potenciales para /ue los cono"can$ esta es una funcin del mar:eting. )n el caso particular de presentar el producto a los clientes para conseguir .entas$ la inter.encin de las TIC facilitan el tra1a5o$ por e5emplo7 Dna p+gina Ce1 donde e6poner y promocionar los productos$ permitira a los clientes interesados f+cilmente contactar con la empresa$ adem+s permitira transmitir al mundo la filosofa de la empresa. &or e5emplo$ un sistema de gestin de clientes informati"ado (tam1i n conocido por sus siglas en ingl s como C!M) permitira conocer me5or a los clientes$ anali"ando sus 4+1itos y su 4istorial de compras$ de esta forma se planificaran me5or las acciones de .enta. )l correo electrnico facilitara en.iar todo tipo de informacin$ comunicados a los clientes y a los /ue no lo son a2n$ en.iar cat+logo de productos$ una felicitacin de alg2n e.ento festi.o o un 1oletn de noticias. >e manera an+loga al +rea de Mar:eting$ las TIC tam1i n permiten me5orar la gestin financiera (en la conta1ilidad$ la 1anca electrnica o la facturacin electrnica)$ la logstica y la distri1ucin (en el seguimiento de flotas$ la gestin de almac n$ el comercio electrnico)$ los recursos 4umanos (en la formacin a distancia eIlearning$ la gestin del conocimiento$ el seguimiento personali"ado)$ la produccin y los procesos (gestin de compras$ rdenes de produccin$ gestin de recursos )!&)S. )stos ser.icios 1+sicos agili"aran el acceso a la informacin$ la comunicacin con los clientes y pro.eedores$ la promocin de ser.icios y la imagen de marca$ la .enta5a$ tienen un costo muy 1a5o. Sin em1argo$ aun/ue el uso de las TIC es un factor cla.e en la producti.idad$ su uso no est+ generali"ado entre las &FM)S$ desafortunadamente no todas las empresas utili"an estos ser.icios o los utili"an de manera inadecuada. La $enta%a Competiti&a )n la 12s/ueda del 6ito y penetracin de mercados$ los gerentes de sociedades comerciales son especialmente conscientes de la influencia del entorno en /ue se encuentran$ as mismo$ tratan de o1tener una .enta5a competiti.a controlando los flu5os de recursos$ incluidos los de informacin3 las principales .enta5as competiti.as se concentran en los flu5os /ue entran de los pro.eedores y los flu5os /ue salen por los canales de distri1ucin 4acia los clientesT. A4ora 1ien$ en el caso de intentar conseguir .enta5as competiti.as por medio de las Tecnologas de la Informacin y la comunicacin$ se de1e utili"ar$ en un sentido amplio toda la informacin /ue la empresa crea$ as como conocer el amplio espectro de tecnologas$ cada .e" mas con.ergentes y .inculadas a ella3 de esta manera los gerentes 4oy en da reconocen a la informacin como un recurso estrat gico para determinar polticas y 4acer un seguimiento para /ue estos lineamientos sean aplicados$ a esta acti.idad se le denomina administracin de recursos de informacin o I!M (Information !esources Management) )l t rmino de ?enta5a Competiti.a surgi en la d cada de los oc4entas por el catedr+tico de *ar.ard Mic4ael &orter$ /uien frecuentemente se identifica con el argumento de la .enta5a competiti.a$ y /ue puede lograrse por medio de7 <frecer 1ienes y ser.icios a un precio m+s 1a5o /ue el de la competencia.
Q S

4ttp7GGescal4ado.Cordpress.comG';;TG#'G;TGcontri1ucionIdeIlasIticUC'UL@sIaIlaIsociedadIempresasG I1idem T !aymond$ Mc (eaod Jr.(';;;)$ pp.,,I@;. Sistemas de Informacin %erencial$ QV ed. )ditorial7 &rentice *all *ispanoamericana$ M 6ico$ ISL9. TQ;I#QI;'JJ

 <frecer estos productos con una me5or calidad /ue la del mercado Satisfacer necesidades en segmentos especiales &or otro lado en el campo de la inform+tica$ la ?enta5a Competiti.a descri1e el uso de la informacin para o1tener mayor posicionamiento en el mercado. (a idea radica en /ue las empresas no tienen /ue depender de recursos fsicos superiores para competir$ estos recursos pueden ser conceptualmente me5ores (datos e informacin). Dn concepto fundamental es el de margen$ /ue es el .alor /ue los productos y ser.icios de la compa0a tienen desde el punto de .ista de los clientes$ menos los costos. (as empresas crean .alor al efectuar ciertas acti.idades$ es decir acti.idades de .alor. )stas$ se di.iden en dos categoras7 &rimarias y de apoyos.#; (as Acti.idades de .alor &rimarias7 son a/uellas /ue est+n relacionadas con la produccin y el ofrecimiento a los clientes de un mayor .alor /ue sus competidores$ esto puede ser a tra. s del ser.icio post .enta. (as Acti.idades de ?alor con Apoyo7 pro.een las entradas y los fundamentos /ue consienten e5ecutar las acti.idades &rimarias$ la direccin general$ el departamento de mercadotecnia y el de conta1ilidad son e5emplos de unidades organi"acionales /ue reali"an estas acti.idades de apoyo$ am1as se integran por medio de esla1ones para formar una cadena de .alor. Sin em1argo cada una de estas acti.idades$ contiene tres elementos principales7 las entradas ad/uiridas$ los recursos 4umanos y la tecnologa. A su .e" cada acti.idad produce y usa informacin$ com1inan las 1ases de datos comerciales comprados$ e/uipos de cmputo arrendados y programas escritos a la medida para producir informacin de apoyo para la toma de decisiones. As mismo los altos mandos se 4an percatado de las adicionales .enta5as /ue se pueden conseguir al relacionar la cadena de .alor de la empresa con la de otras organi"aciones e6ternas. )ste esla1onamiento de cadenas de .alor entre diferentes empresas se denomina sistemas de .alor$ esto puede lograrse$ al esta1lecer la compa0a con su pro.eedor un sistema de 5usto a tiempo (JIT$ JustIInITime)$ con el o15eti.o de disminuir sus in.entarios y minimi"ar los costos3 produciendo una .ariedad m+s amplia de productos a un precio m+s 1a5o y en menor tiempo /ue la competencia. )n con5unto las TIC 4an cam1iado la forma de competir de muc4as empresas$ en ocasiones suponen una .enta5a competiti.a /ue las incorporan frente a las dem+s empresas$ ya sea como sistemas de .alor$ adem+s de la incorporacin de tecnologa al producto$ el CA>G CAM##$ la modificacin en +reas de mar:eting y distri1ucin$ con nue.as caractersticas del ser.icio al cliente$ desarrollando nue.os m todos de in.estigacin de mercados y de promocin. Las TIC y la $enta%a Competiti&a (as tecnologas de la informacin y la .enta5a competiti.a apuntan di.ersas prue1as para la alta gerencia$ /ue desea la .enta5a competiti.a sosteni1le 1a5o las circunstancias siguientes#'7 la implementacin de las TIC 1a5a el costo o aumenta la diferenciacin de la empresa$ por lo tanto pro.oca un cam1io sosteni1le$ gracias a las TIC se pudo modificar la estructura del sector industrial$ ya /ue alter las cinco fuer"as competiti.as /ue define un sector industrial (&oder negociador de pro.eedores y clientes$ 1arrera de entrada$ ri.alidad e6istente en el sector$ diferenciacin de productos). &or e5emplo$ las Tic pueden aumentar el poder de negociacin de los pro.eedores o constituir una 1arrera de entrada en un sector$ por la fuerte in.ersin /ue re/uiere su implementacin. (a tecnologa est+ contenida en cada acti.idad de .alor de una empresa$ y el cam1io tecnolgico puede afectar a la competencia a tra. s de su impacto en cual/uier acti.idad. As mismo la forma tradicional en /ue se .enan 4aciendo las cosas se 4an modificado$ a4ora las empresas /ue est+n actuali"adas$ utili"an de manera cotidiana las TIC$ sin em1argo para o1tener .enta5as competiti.as a tra. s de ellas$ es importante encontrar procedimientos acertados para mantener tales .enta5as como una constante$ as como disponer de cursos y recursos de accin para adaptarlas a las necesidades del momento$ pues las .enta5as no siempre son permanentes#,. ?ale la pena decir /ue un sistema de informacin de1e modificarse o actuali"arse con regularidad$ si se desea tener .enta5as competiti.as continuas$ por otro lado el uso creati.o de la tecnologa puede proporcionar a los administradores una 4erramienta efica" para diferenciar sus recursos 4umanos$ productos yGo ser.icios respecto de sus competidores. Con frecuencia$ el uso de la tecnologa de informacin para la glo1ali"acin y la reingeniera de procesos empresariales da como resultado el desarrollo de sistemas de informacin$ /ue coadyu.an a una empresa a darle .enta5a competiti.a en el mercado$ utili"+ndolos para desarrollar productos$ ser.icios$ procesos y capacidades /ue dan a una empresa una .enta5a estrat gica so1re las fuer"as competiti.as /ue enfrenta una empresa#@. )n el caso de estrategias de costo$ por e5emplo$ se utili"an sistemas de manufactura asistidos por computadora para reducir los costos de produccin$ o crear sitios Me1 en Internet para comercio electrnico (eI1usiness)$ con el fin de reducir
I1dem anterior. CA>GCAM es la a1re.iatura inglesa para las siguientes e6presiones7 W>ise0o asistido por ordenador (computerI aided design X CA>)$ y WFa1ricacin asistida por ordenador (computerIaided manufacturing X CAM). es.Ci:ipedia.orgGCi:iGCA>HCAM #' Tecnologa de la Informacin y ?enta5a Competiti.a. Algunos e5emplos. Cristina Madorran %arca$ >epartamento de %estin de )mpresas$ Dni.ersidad &21lica de 9a.arra$ enero #TT@ 4ttp7GGdialnet.unirio5a.esGser.letGfic4eroHarticuloNcodigoO''TKT;YordenO; X #, (as tic=s como 4erramienta a la gestin empresarial .4ttp7GGci1ermundos.1ligoo.comGcontentG.ieCG#@JJ;#G(asITICIcomoI 4erramientaIaIlaIgestinI empresarial.4tml #@ (os Sistemas de informacin y su importancia para las organi"aciones y empresas. )dgar Armando ?ega Lrice0o 4ttp7GGCCC.gestiopolis.comGCanales@Gm:tGsimparalas.4tm
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los costos del mar:eting. As como tam1i n se puede implementar estrategias de diferenciacin$ es decir$ como utili"ar la tecnologa de informacin para diferenciar productos o ser.icios de una empresa$ y los de sus competidores$ de forma /ue los clientes perci1an los productos o ser.icios como poseedores de atri1utos o 1eneficios 2nicos. &or e5emplo$ suministrar ser.icios r+pidos y completos de soporte al cliente por medio de un sitio Me1 en Internet$ o utili"ar sistemas de mar:eting como o15eti.o para ofrecer a clientes indi.iduales los productos y ser.icios /ue le atraigan o le interesen. Las TIC y el Ser&icio al Cliente &or lo /ue se refiere a la relacin de las TIC y el Ser.icio al Cliente y en concatenacin con el Mar:eting y la ?enta5a Competiti.a$ este es un punto muy importante$ /ue a las Sociedades Comerciales$ les de1e /uedar muy claro$ desde el punto de .ista de la oferta y la demanda de sus productos o ser.icios. Dn ser.icio al cliente /ue se ofre"ca con calidad redundar+ en mayores .entas y como consecuencia en mayores utilidades. (a apropiacin de TIC aplicadas en el ser.icio al cliente$ 1usca cerrar la 1rec4a entre pro.eedor y el cliente$ transformando en el conte6to actual un sistema de reno.acin$ agili"acin$ producti.idad y competiti.idad con el fin de superar los indicadores de satisfaccin tanto del mercado local$ estatal$ nacional y el mundial. )s por lo tanto$ fundamental capacitar al recurso 4umano en el uso de las 4erramientas tecnolgicas$ como e5emplo podra ser el mane5o de un call center #J $o una p+gina Me1 en la /ue constantemente se retroalimenten los comentarios de los usuarios$ /ue la atencin al cliente sea m+s +gil$ siempre estar listos para responder oportunamente$ a2n cuando no e6iste un sistema infali1le. 'ma(on"com) &entas e*clusi&amente a tra&+s de internet Dn e5emplo /ue .ale la pena anali"ar es el de Ama"on$ ya /ue forma parte de la oleada de empresas surgidas en los no.enta$ cuyo modo de operacin se 1as en el comercio electrnico. Surgi en #TTJ con el nom1re de Cada1ra$ y se dedica1a e6clusi.amente a .enta de li1ros a tra. s de internet$ es decir$ era una li1rera en lnea. >e acuerdo con Molin (';;')$ el caso de Ama"on es interesante$ ya /ue el sector del li1ro fue de los primeros en e6perimentar la competencia entre las tiendas tradicionales y las operadas a tra. s de internet. )sta empresa ret al sector a tra. s de un ni.el de calidad e inno.acin sin precedentes. )n un principio$ Ama"on 1usc ganar gran parte del mercado a tra. s de una agresi.a poltica de precios$ sin em1argo$ su mayor 6ito radic en la aplicacin de la tecnologa para ofrecer un sistema de recomendaciones de compra$ 1asado en las preferencias de clientes con intereses y preferencias similares a las del usuario. Cifras proporcionadas por Molin reportan /ue a dos a0os de comen"ar sus operaciones$ Ama"on .enda li1ros por internet por un .alor apro6imado de ##; millones de dlares (al tipo de cam1io del J de mayo de ';;'). >el segundo trimestre de #TTK a #TTQ sus .entas se incrementaron en #$#KSU y conta1a con un total de K#;$;;; clientes. Dn aspecto importante$ la empresa no 4a de5ado de ampliar la gama de productos ofrecidos a tra. s de su sitio Ce1$ lo cual la 4a con.ertido en un gran almac n en lnea. Sin em1argo$ la competencia no tard en reaccionar ante el modelo empleado por Ama"on$ un e5emplo son las acciones emprendidas por Larneys Y 9o1le$ una de las principales cadenas de li1reras en los )stados Dnidos. )sta empresa tam1i n decidi incursionar en el mercado electrnico$ sin de5ar de lado las li1reras pres nciales$ las cuales de acuerdo con Molin (op. cit.) 4an e6perimentado cadas en sus .entas$ ya /ue los precios ofrecidos en internet por la misma empresa son m+s 1aratos. Adem+s$ el 4ec4o de mantener dos plataformas comerciales representa grandes costos para la empresa. 9o o1stante$ el car+cter pionero de Ama"on dentro del mercado le 4a otorgado un 1eneficio intangi1le$ representado por la seguridad y confian"a entre sus clientes y la percepcin de calidad en los ser.icios de la empresa. &or ello$ para finales del a0o ';;; se estima1a con apro6imadamente 'J millones de clientes en #J; pases#K . Como menciona >oCnes (#TTT)$ Ala in.ersin re/uerida en infraestructura para incursionar en el mercado de la red en sus comien"os fue alta$ lo cual limit a /ue muc4os competidores pudiesen incursionar en el mercadoB. )n el caso de Ama"on$ es e.idente cmo el empleo de la tecnologa represent la oportunidad de rein.entar un mercado$ y as posicionarse como una de las empresas con mayor prestigio dentro de su sector. Conclusiones )l uso de las TIC 4a impactado a la sociedad en general$ stas permiten dinami"ar los procesos de comunicacin y sociali"acin$ as como para agili"ar la gestin de una gran cantidad de acti.idades. *ay /ue 4acer notar$ las sociedades comerciales se 4an sumado a ste esfuer"o por incorporar las nue.as tecnologas y lograr as incrementar su competiti.idad. >urante este proceso de cam1io y adopcin de nue.os sistemas de operacin$ las empresas 4an enfrentado una serie de o1st+culos$ relacionados principalmente con la necesidad por adentrarse en el +rea de la inform+tica y las telecomunicaciones$ la incorporacin de estos sistemas representa un costo$ el cual en muc4as ocasiones puede ser
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Centro !eceptor de (lamadas para Atender a los Clientes donde se concentran las comunicaciones telefnicas con los clientes en el cual se atienden desde peticiones de informacin reali"adas por el usuario 4asta /ue5as pasando por ayuda en lnea. 4ttp7GGCCC.infosol.com.m6GespacioGcontGglosarioGmenu.4tml #K !e.ista Fortune$KG#'G#TTT$ p+g.#@K

considerado ele.ado para los comerciantes$ lo cual representara una limitante. &or otra$ se re/uiere personal capacitado y calificado en tecnologas de la informacin para operar los nue.os es/uemas /ue las empresas lle.an a ca1o en sus procesos de produccin$ .enta y distri1ucin de 1ienes o ser.icios. 9o o1stante$ todo lo anterior 4a desencadenado el surgimiento de un nue.o modelo de comercio electrnico /ue sin duda 4a cam1iado la forma en /ue la sociedad en general conci1e las operaciones comerciales. )ste modelo permite a las empresas incrementar el acceso y disponi1ilidad de sus 1ienes y ser.icios 4acia los consumidores$ as como reali"ar operaciones sin restricciones temporales$ adem+s$ e6isten a4orros en tiempo y en n2mero de empleados re/ueridos para operar las organi"aciones. )n definiti.a$ a pesar de las .enta5as mencionadas$ 4ay sociedades comerciales le5os de incorporarse a este modelo de comercio electrnico$ otras transitan 4acia l$ y e6isten las /ue 1uscan continuar inno.ando para incorporarlo. Sin em1argo$ a2n cuando es largo el camino por recorrer en esta materia$ es clara la tendencia de las sociedades comerciales por seguir in.irtiendo en las TIC. ,e-erencias
>oCnes$ (. y Mui$ C. (#TTT) )strategias digitales para dominar el mercado. )diciones %ranica S.A. Larcelona$ )spa0a. %uerrero$ !. y !i.as$ (. (';;J). Comercio electrnico en M 6ico7 propuesta de un modelo conceptual aplicado a las &ymes. !e.ista internacional de ciencias sociales y 4umanidades$ S<CI<TAM$ eneroI5unio$ ?ol. P?$ n2m. #. Dni.ersidad Autnoma de Tamaulipas$ M 6ico. *aag$ S.$ Cummings$ M.$ Y McCu11rey$ >.J. Management Information Systems for t4e information age. (at4 )dition). 9eC For:7 Mc%raCI*ill. ';;@ M+r/ue"$ (. et. Al. (';;Q). )l efecto de las TIC so1re el comercio y el desarrollo econmico. An+lisis para el caso de )spa0a. )studios de )conoma Aplicada. ?ol. 'J$ n2m. #$ a1ril$ p+gs. ,#@I,@;. Asociacin de )conoma Aplicada$ )spa0a. Molin$ F. (';;'). ?enta5as$ incon.enientes e impactos territoriales del comercio electrnico. In.estigaciones %eogr+ficas ()sp.) eneroIa1ril$ n2mero ;'Q$ p+gs. #,#I#J;. Dni.ersidad de Alicante$ )spa0a.

.otas /io r0-icas

Jos Antonio Molina !amre" In.estigador de Tiempo Completo en el Instituto de la Contadura &21lica de la Dni.ersidad ?eracru"ana$ Maestro en Auditoria Financiera por la Dni.ersidad Me6icana S.C. CampusI?eracru"$ )speciali"acin en Auditora Financiera por el Instituto de la Contadura &21lica D. ?. >iplomado en Finan"as por el Instituto Tecnolgico y de )studios Superiores de Monterrey CampusI)stado de M 6ico$ Catedr+tico en 9i.el de posgrado en el Instituto de la Contadura &21lica D. ?. Catedr+tico en el &royecto de Multimodalidad del Sistema de )nse0an"a A1ierta .D.?. )6periencia profesional7 di.ersas acti.idades y funciones en sector p21lico y en sector pri.ado con ser.icios profesionales independientes de Contadura y Auditoria. Martn & re" Medina Magster en %estin y &oltica &21lica por la Dni.ersidad de C4ile. (ic. en Sociologa por la D9AM. !eside en la Ciudad de Palapa$ ?eracru" M 6ico. Actualmente es >octorante en el programa de Finan"as &21licas por parte de la Dni.ersidad ?eracru"ana$ perteneciente al &rograma 9acional de &osgrados de Calidad de C<9ACFT. Catedr+tico en di.ersas instituciones educati.as p21licas y pri.adas$ ni.eles de (icenciatura y Maestra. )n el Sector &21lico 4a participado en el Instituto de Seguridad y Ser.icios Sociales de los Tra1a5adores del )stado$ como Jefe de >epartamento de Accin Social Cultural y >eporti.a. )n el Instituto 9acional de las &ersonas Adultas Mayores particip como auditor interno$ anali"ando los pro1lemas de gestin. Jos Antonio Molina *ern+nde" (icenciado en Administracin de )mpresas por la Dni.ersidad Atenas ?eracru"ana. )specialista en Administracin de Comercio )6terior por la Dni.ersidad ?eracru"ana. !eside en la Ciudad de Palapa$?eracru" M 6ico. Actualmente es >octorante en el &rograma de Finan"as &21licas por parte de la Dni.ersidad ?eracru"ana$ &erteneciente al programa 9acional de &osgrados de Calidad de C<9ACFT. Cursa estudios en Mercadotecnia Internacional por parte del )SA> en modalidad .irtual. Se 4a desempe0ado como &rofesor en di.ersas instituciones educati.as del sector pri.ado. (a mayora de su trayectoria profesional se 4a desempe0ado en la iniciati.a pri.ada$ en empresas internacionales$ Lanco Santander de M 6ico S.A.$ !A>I<M<?I( >I&SA S.A. >e C.?. T)(C)($ 4a participado como consultor y capacitador empresarial$ Fomentando el desarrollo de &FM)S en mercados )6tran5eros tales como C*I9A F &A9AMZ.