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ndice
Captulo 1: Apresentao ...............................................................1 Sumrio.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do mdulo .............................................................4 Pblico alvo da formao/Pr-requisitos............................................4 rea de actividade/Zonas geogrficas ..............................................5 Contactos teis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do mdulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7 Captulo 2: Introduo ao Marketing ................................................8 Definio de marketing ..................................................................9 Evoluo histrica do marketing ......................................................9 A importncia do marketing na empresa......................................... 12 Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio ...................................... 14 Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Anlise Interna ........................................................................... 18 Anlise da rea Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Concluses da anlise interna pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Anlise Externa ........................................................................... 39 Como detectar ameaas e oportunidades ........................................ 39 Conhecer os clientes .................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introduo ................................................................................. 44
Avaliao e seleco de fornecedores ............................................. 45 Preo......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Servio ...................................................................................... 46 Distncia.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Nmero de fornecedores simultneos ............................................. 46 Percentagem da produo que absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrncia .............................................................. 47 A identificao dos concorrentes.................................................... 47 Descrio dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrncia ............................... 48 A obteno de informao sobre o mercado .................................... 49 Concluses da anlise externa oportunidades e ameaas .................................................................................... 51 Captulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52 Conceito .................................................................................... 53 Poltica do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratgias a adoptar em cada fase................................................ 61 Poltica do Preo.......................................................................... 63 A determinao do preo.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma poltica de preo ............................. 64 Ponto Crtico das Vendas .............................................................. 66 Poltica de Distribuio ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuio ...................................................... 67 Distribuio intensiva: ................................................................. 67 Distribuio exclusiva: ................................................................. 67 Distribuio selectiva: .................................................................. 68 Tipos de distribuio .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A poltica de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localizao................................................................................. 69 Poltica de sortido........................................................................ 69 A poltica de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Poltica de preos ........................................................................ 71 Poltica de servios ...................................................................... 71 A poltica de comunicao............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Poltica de comunicao ............................................................... 73
Tcnicas de Comunicao ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relaes pblicas .................................................................... 79 Conceito de relaes pblicas........................................................ 79 Objectivos das relaes pblicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoo de vendas................................................................. 81 Distino entre a promoo e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoes ............................................................ 82 Tcnicas de promoo.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Fora de vendas.......................................................................... 86 Organizao da fora de vendas .................................................... 87 A dimenso da fora de vendas ..................................................... 88 A estrutura da fora de vendas...................................................... 88 Captulo 5: Merchandising ............................................................ 89 Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localizao............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decorao de montras ................................................................. 94 A iluminao............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O cho....................................................................................... 98 O stoppasseio ........................................................................... 99 Os servios............................................................................... 100 A composio do sortido............................................................. 100 Apresentao exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalizao e informao ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering .................................................................................. 102 Horrio de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda .......................... 105 Definio e importncia do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gesto do merchandising no retalho .......................................... 107 Caractersticas da mercadoria ..................................................... 108 Ocupao do espao .................................................................. 108 A decorao e a cor ................................................................... 111 A Iluminao ............................................................................ 112 Expositores, odores e som .......................................................... 115
O linear ................................................................................... 117 A importncia e definio do linear .............................................. 117 O linear e o consumidor ............................................................. 117 Valor dos diferentes nveis de exposio ....................................... 119 Gesto do espao de prateleira ................................................... 120 Tipos de exposio .................................................................... 124 Verticalizao ........................................................................... 124 Horizontalizao........................................................................ 125 Animao no ponto de venda ...................................................... 126 Objectivos................................................................................ 126 Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda ...................................................................................... 126 A animao de rua .................................................................... 134 Ponto de venda medida das crianas ......................................... 134 Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137 Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137 Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137 Promoes com preos que no correspondem realidade.................................................................................. 138 Reposio feita no horrio de maior trfego .................................. 138 Preos promocionais que se mantm aps a promoo................................................................................. 138 Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo ................................................................. 138 Prateleiras com espaos vazios.................................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139 Produtos amolgados e com rtulos rasgados ................................. 139 Msica ambiente irritante e alta de mais ....................................... 140 No deixar colocar expositores na loja.......................................... 140 Captulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141 Atendimento............................................................................. 142 A importncia do Atendimento .................................................... 142 Princpios bsicos para um bom Atendimento do Pblico .................................................................................... 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145 Aspectos a ter em conta:............................................................ 146 Quando atender o visitante no seu escritrio:................................ 147 O Atendimento telefnico ........................................................... 147 O tratamento de reclamaes ..................................................... 149 A venda ................................................................................... 152 A preparao da venda .............................................................. 152 As diferentes fases da venda....................................................... 153 Contacto .................................................................................. 154 Identificao............................................................................. 156 Demonstrao .......................................................................... 158 Concretizao ........................................................................... 160
Consolidao ............................................................................ 161 Captulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162 Ficha 1 .................................................................................... 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 167 Ficha 2 .................................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 168 Dados de trabalho ..................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 169 Resoluo ................................................................................ 169 Ficha 3 .................................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 170 Dados de trabalho ..................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 172 Resoluo ................................................................................ 172 Ficha 4 .................................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 173 Dados de trabalho ..................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 175 Resoluo ................................................................................ 175 Ficha 5 .................................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 176 Dados de trabalho ..................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda. .................................................... 178 Resoluo ................................................................................ 178 Ficha 6 .................................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 179 Dados de trabalho ..................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 181 Resoluo ................................................................................ 181 Ficha 7 .................................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 182 Dados de trabalho ..................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 184 Resoluo ................................................................................ 184 Ficha 8 .................................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185 Dados de trabalho ..................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187 Resoluo ................................................................................ 187 Ficha 9 .................................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 188 Dados de trabalho ..................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 190 Resoluo ................................................................................ 190 Ficha 10................................................................................... 191
Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191 Dados de trabalho ..................................................................... 191 Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193 Resoluo ................................................................................ 193 Ficha 11................................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 194 Dados de trabalho ..................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 196 Resoluo ................................................................................ 196 Ficha 12................................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 197 Dados de trabalho ..................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 199 Resoluo ................................................................................ 199 Ficha 13................................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200 Dados de trabalho ..................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202 Resoluo ................................................................................ 202 Ficha 14................................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203 Dados de Trabalho .................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205 Resoluo ................................................................................ 205 Ficha 15................................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206 Dados de Trabalho .................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208 Resoluo ................................................................................ 208 Ficha 16................................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210 Dados de Trabalho .................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212 Resoluo ................................................................................ 212 Ficha 17................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 214 Dados...................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 216 Dados...................................................................................... 216 Ficha 18................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 217 Dados...................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 219 Resoluo ................................................................................ 219 Ficha 19................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 221 Dados...................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 223
Resoluo ................................................................................ 223 Ficha 20................................................................................... 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento ........................................................................... 225 Dados...................................................................................... 225 Conhecimento das caractersticas dos clientes por segmento................................................................................. 227 Resoluo ................................................................................ 227 Ficha 21................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 228 Dados...................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 230 Resoluo ................................................................................ 230 Ficha 22................................................................................... 231 Poltica do Produto/Funes da Embalagem................................... 231 Ficha 23................................................................................... 232 Poltica do Produto/A Marca ........................................................ 232 Ficha 24................................................................................... 234 Comunicao ............................................................................ 234 Ficha 25................................................................................... 235 Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235 Ficha 26................................................................................... 236 Merchandising .......................................................................... 236 Ficha 27................................................................................... 239 Merchandising .......................................................................... 239 Ficha 28................................................................................... 240 Tratamento de Reclamaes ....................................................... 240 Dados...................................................................................... 240 Pedido: .................................................................................... 241 Ficha 29................................................................................... 242 Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao ............................. 242 Contexto.................................................................................. 242 Dados...................................................................................... 242 Captulo 8: Concluso ................................................................ 244 Bibliografia ............................................................................... 245 Agradecimentos ........................................................................ 247 Participantes ............................................................................ 248
ndice de figuras
Figura 1: Importncia do Marketing ............................................... 12 Figura 2: Importncia do Marketing ............................................... 13 Figura 3: O Mercado .................................................................... 15 Figura 4: Anlise interna .............................................................. 18 Figura 5: Concluses anlise interna .............................................. 38 Figura 6: Ameaas e oportunidades ............................................... 39 Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43 Figura 8: Concluses anlise externa ............................................. 51 Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53 Figura 10: Poltica do produto ....................................................... 55 Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56 Figura 12: AIDA .......................................................................... 57 Figura 13: Fidelizao .................................................................. 58 Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60 Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60 Figura 16: Poltica de preo .......................................................... 63 Figura 17: Factores determinantes do preo.................................... 64 Figura 18: Determinao do preo ................................................. 65 Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66 Figura 20: Canais de distribuio ................................................... 67 Figura 21: O Franchising .............................................................. 68 Figura 22: Comunicao total........................................................ 73 Figura 23: Tcnicas de comunicao .............................................. 74 Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74 Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77 Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77 Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78 Figura 28: Relaes pblicas ......................................................... 80 Figura 29: Promoo/Publicidade................................................... 81
Figura 30: Objectivos das promoes ............................................. 82 Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85 Figura 32: Marketing direct........................................................... 86 Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90 Figura 34: A localizao da loja ..................................................... 92 Figura 35: A montra .................................................................... 93 Figura 36: Adaptao da montra ................................................... 94 Figura 37: Montra temtica A Praia ............................................. 95 Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96 Figura 39: Iluminao da montra................................................... 96 Figura 40: A porta ....................................................................... 97 Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja.................................. 98 Figura 42: O cho ....................................................................... 99 Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99 Figura 44: O sortido .................................................................. 100 Figura 45: Toldos ...................................................................... 101 Figura 46: Apresentao exterior................................................. 101 Figura 47: Lettering................................................................... 103 Figura 48: Smbolos grficos ....................................................... 103 Figura 49: Sinalizao............................................................... 103 Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104 Figura 51: Merchandising ........................................................... 105 Figura 52: Produtos acessveis .................................................... 108 Figura 53: Trfego na loja .......................................................... 109 Figura 54: Expositor Rotativo ...................................................... 109 Figura 55: Caixa ....................................................................... 110 Figura 56: Balco ...................................................................... 111 Figura 57: A decorao .............................................................. 112 Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113 Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114 Figura 60: Aromas..................................................................... 115 Figura 61: A msica .................................................................. 116
Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118 Figura 63: Nveis de exposio .................................................... 119 Figura 64: Estatstica do linear .................................................... 120 Figura 65: Gesto da prateleira ................................................... 123 Figura 66: Verticalizao ............................................................ 124 Figura 67: Horizontalizao ........................................................ 125 Figura 68: Montra Natal/Crianas ................................................ 134 Figura 69: Espao medida das crianas ...................................... 135 Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136 Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137 Figura 72: Gesto da prateleira ................................................... 139 Figura 73: Atendimento Vs Vendas.............................................. 142 Figura 74: Atender .................................................................... 144 Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145 Figura 76: Tratamento de reclamaes......................................... 149 Figura 77: Preparao da venda .................................................. 152 Figura 78: Demonstrao da Venda ............................................. 158 Figura 79: Argumentao ........................................................... 158 Figura 80: Concretizao da Venda .............................................. 160
ndice de tabelas
Tabela 1: Evoluo do Marketing ................................................... 11 Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19 Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20 Tabela 4: Marketing/Vendas Preo .............................................. 22 Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio ...................................... 23 Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao .................................... 24 Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26 Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27 Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda ....................................... 28 Tabela 10: Produo Marketing/Vendas ....................................... 30 Tabela 11: Recursos Humanos Marketing ..................................... 31 Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2 .................................. 32 Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33 Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35 Tabela 15: Financeira Marketing ................................................. 37 Tabela 16: Anlise Externa ........................................................... 40 Tabela 17: Factores Preo Produto................................................. 65 Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78 Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal.......................... 154 Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal ................................ 155
Captulo 1: Apresentao
Introduo
Sumrio Notas ao formador
Captulo 1: Apresentao
Sumrio
O argumento de que h empresas que no tm departamento de Marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Com efeito, normalmente, estas empresas so orientadas por uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Dada a importncia crescente do tema, a procura de formao nesta rea tem vindo a aumentar. A documentao tcnica de apoio, de que normalmente o formador dispe, muito tcnica e de linguagem desajustada aos diversos pblicos-alvo. Com o objectivo de dar resposta s necessidades actuais dos formadores que intervm nesta rea de formao, o presente mdulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos tcnico-pedaggicos de apoio formao, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sesses. O seu contedo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista formao abrangendo os seguintes aspectos: 1 2 3 4 5 Introduo ao Marketing Diagnstico global do negcio Marketing-Mix Merchandising/Organizao do ponto de venda Atendimento e Venda
Teve-se a preocupao de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessvel, de modo a ser aplicvel formao de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como formao dos seus recursos humanos.
Captulo 1: Apresentao
Chama-se a ateno para a ligao directa de alguns temas com outros mdulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organizao e Implementao do Negcio e Compras e Gesto de Stocks.
Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formao: Itinerrio Temtico Manual de Desenvolvimento Temtico Fichas de trabalho Transparncias e apresentaes dinmicas Bibliografia
Para a elaborao deste mdulo os autores recorreram a diversa bibliografia da rea especfica em causa e procederam pesquisa constante na internet, tendo contado, tambm, com o apoio do I.E.F.P. Centro de Formao Profissional de Braga.
Captulo 1: Apresentao
Notas ao formador
Este mdulo foi concebido tendo em ateno os seguintes objectivos e condies:
Objectivos gerais
Apetrechar os formadores de recursos pedaggicos adequados e motivadores, na rea de Marketing Reforar a dinmica da concepo, planeamento e avaliao das sesses de formao Proporcionar acesso a documentao tcnica em linguagem simples e acessvel, adequada ao pblico alvo, de suporte ao desenvolvimento da formao.
Enquadramento do mdulo
Os temas abordados neste mdulo so fundamentais formao de actuais e futuros empreendedores, pois permitiro uma viso mais alargada e moderna das necessidades da gesto global da empresa, razo pela qual so habitualmente integrados na planificao e programao da formao de futuros empreendedores.
Captulo 1: Apresentao
Contactos teis
Atendendo ao facto de que todos os contactos e informaes podem ser teis para a valorizao dos contedos constantes neste manual, lembramos que o Formador poder recorrer s associaes empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informao relativa a feiras, lanamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importncia do ponto de vista da comunicao e do marketing.
Recursos
O formador dispe de recursos tradicionais e de recursos informticos, de forma a tirar o melhor partido do que dispe em funo das condies da sala de formao:
Captulo 1: Apresentao
Recursos tradicionais: Manual de Desenvolvimento Temtico para apoio preparao e desenvolvimento das sesses de formao, permitindo a elaborao de documentao simples, de fcil compreenso e em linguagem acessvel, de apoio ao formando Conjunto de transparncias, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilizao de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual
Funcionamento do mdulo
O mdulo composto por: Itinerrio Temtico: produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos. Esta matriz comporta os objectivos gerais do mdulo, os temas abordados, objectivos especficos e respectivos contedos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didcticos disponveis para os diversos temas. Manual de Desenvolvimento Temtico: para cada conjunto tema/contedos do Itinerrio, procedeu-se ao desenvolvimento tcnico, elaborado em MICROSOFT WORD. O formador encontra a informao compilada de forma simples, directa e acessvel, sempre que possvel ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua prpria produo de materiais de apoio formao que est a preparar. Fichas de Trabalho: para cada captulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho, que pretendem dar o lamir para a produo deste tipo de 6
Captulo 1: Apresentao
instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo smbolo na margem direita. Estas fichas tm o duplo objectivo formativo e de avaliao. Para cada uma apresenta-se, tambm, a respectiva correco. Transparncias: sempre que oportuno, produziram-se transparncias (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais esto tambm devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rpida identificao. Estes elementos tm sempre uma ligao, ou seja, no Itinerrio Temtico o formador dispe de informao sobre os objectivos e contedos necessrios prossecuo dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrar o seu desenvolvimento no Manual; neste, esto sempre assinalados, na margem direita, os suportes didcticos criados. Bibliografia: No final do mdulo, dispe de informao sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organizao das sesses de formao.
Simbologia
Desenvolvimento Temtico Fichas de Trabalho/Estudo de Casos Transparncias Dilogo Formador / Formando Discusso Turma Trabalho Equipa
Introduo ao Marketing
Definio de marketing Evoluo histrica do marketing A importncia do marketing na empresa
Definio de marketing
O argumento de que h empresas que no tm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas so orientadas segundo uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal. Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratgia de marketing, importante referir-se que no so sinnimos. O marketing muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude de esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e atravs do qual todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das necessidades do consumidor. Transparncias 1/2/3
Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial e a uma maior interveno do consumidor no mercado. Actualmente, a empresa j deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o centro do universo econmico. o prprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar. O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante. As organizaes sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, j recorrem aos instrumentos e estratgias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hbitos dos seus pblicos. Exemplos: organizaes contra o tabagismo e o alcoolismo; organizaes como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem aces para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, tambm fazem apelo a diferentes meios e mtodos para atrair a ateno dos fiis. Tendo em conta a atitude e filosofia de gesto das empresas relativamente ao mercado, definem-se trs grandes fases:
a procura excedia a oferta; os produtores vendiam tudo o que produziam; a gesto estava orientada para a obteno de ganhos de produtividade e preos mais baixos atravs da potencializao da capacidade de produo
transformao do mercado da procura num mercado de oferta, em consequncia da crise de 1929, provocada pela super-produo; a orientao de gesto continuava a basear-se no produto e no no consumidor, dado que as empresas estavam preocupadas em escoar os produtos
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assiste-se a uma orientao para o conhecimento do consumidor e suas necessidades, uma vez que as empresas sentem necessidade de se adaptarem a uma nova economia, em perodo de paz.
a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientao de gesto para o marketing, em consequncia da expanso econmica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades so constantes. Aps os anos 80, a filosofia de aco das empresas, no contexto do seu planeamento estratgico, est directa e indirectamente associada s preocupaes do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientao de gesto para o marketing social. Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da gesto de marketing de uma qualquer organizao, tendo em vista a satisfao das suas necessidades.
Transparncias 4/5/6
Se entendermos o marketing como uma orientao de gesto, falar das suas perspectivas futuras, no ser totalmente seguro. O que sabemos que o consumidor continuar a ser o objecto fundamental de uma qualquer organizao, seja ela econmica, poltica, religiosa e social. Numa perspectiva empresarial, a empresa dever orientar a sua gesto para a produo de produtos medida, no esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gesto orientada para a prtica de preos mais baixos poder ser importante.
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