ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB

CURSO LATO SENSU EM GESTO ESTRATGICA, INOVAO E

CONHECIMENTO
ADRIANA STEFANI CATIVELLI
MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: anl!" #" $%n&"'#%
#%! a(&)%! *+,l$a#%! "- *"(.#$%! #a C/n$a #a In0%(-a12%
34555 - 45667

VILA VELHA 3ES7
4564
1
ADRIANA STEFANI CATIVELLI
MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: anl!" #" $%n&"'#%
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Monografia apresentada ao Curso de
Ps-Graduao em Gesto Estratgica,
novao e Conhecimento da Escola
Superior Aberta do Brasil como requisito
para obteno do ttulo de Especialista
em Gesto Estratgica, novao e
Conhecimento, sob orientao do Prof
Me. Janaina Costa Binda.

VILA VELHA 3ES7
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ADRIANA STEFANI CATIVELLI
MARKETING APLICADO EM BIBLIOTECAS: anl!" #" $%n&"'#%
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Monografia aprovada em . de . de 2011.
Banca examinadora
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3
RESUMO
Analisa os artigos publicados em peridicos referentes ao marketing no mbito das
bibliotecas. Visa verificar de que forma as bibliotecas esto utilizando o marketing
em suas rotinas, rene e examina a literatura existente sobre o assunto em questo,
identifica o perfil dos autores que abordam o tema e verifica qual a ao de
marketing explorada com maior frequncia pelas bibliotecas. Caracteriza a
pesquisa como documental de natureza exploratria, descritiva e quali-quantitativa.
Constitui o corpus de anlise com artigos publicados em peridicos nacionais de
Cincia da nformao, no perodo de 2000 a 2011. Analisa os dados usando como
base a tcnica de anlise de contedo proposta por Bardin. Verifica que dentre as
diversas ferramentas que o marketing oferece, a mais utilizada pelas bibliotecas a
da filosofia gerencial. Conclui que a adoo do marketing pelas bibliotecas, propiciou
as bibliotecas realizarem trocas com seus usurios internos e externos, prestando
mais ateno nas necessidades e desejos dos mesmos, alm de instigar os
gestores a repensar a forma de gerir as unidades de informao.
Pala9(a!-$:a9": Marketing em bibliotecas. Gesto de bibliotecas. Unidades de
informao.
4
LISTA DE ;UADROS
Quadro 1: Modelo simplificado do processo de marketing........................................12
Quadro 2: Principais tipos de marketing....................................................................14
Quadro 3: Composto de marketing para bibliotecas.................................................19
5
LISTA DE GR<FICOS
Grfico 1: Artigos recuperados ...............................................................................23
Grfico 2: Nmero de autores por artigo ................................................................25
Grfico 3: Peridicos por artigo ..............................................................................27
Grfico 4: Tipo de biblioteca/ nomenclatura por artigo ...........................................28
Grfico 5: Quanto ao gnero ..................................................................................29
Grfico 6: Quanto ao nvel acadmico ...................................................................30
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Categoria de anlise ...............................................................................31
7
LISTA DE ABREVIATURAS
BRAPCI Base Referencial de Revistas de Biblioteconomia e Cincia da
nformao
CRM Gesto de Relacionamento com o Cliente
DSI Disseminao Seletiva da nformao
8
SUM<RIO
6INTRODUO=========================================================================================================5>
4FUNDAMENTAO TE?RICA ==============================================================================66
2.1 AFNAL O QUE SGNFCA MARKETNG ........................................................11
2.2 TPOS DE MARKETNG ..................................................................................13
2.3 MARKETNG EM ORGANZAES SEM FNS LUCRATVOS.........................14
2. 4 BBLOTECAS NESTE CONTEXTO ...............................................................16
2.5 BBLOTECAS E O MARKETNG ....................................................................18
@ PROCEDIMENTOS METODOL?GICOS A==========================================================45
B RESULTADOS A===================================================================================================44
4.1CARACTERZAO DO CORPUS DA PESQUSA .........................................24
B=6=6 A(&)%! " !+a! a+&%(a! A=============================================================================4B
B=6=4 Ca(a$&"(Ca12% #%! a+&%("!: )/n"(%, &&+la12% a$a#/-$a A===================4D
4.2 ANLSE DE CONTEDO ..............................................................................30
B=4=6 O "n0%E+" #a! *+,l$a1F"! !%,(" % -a(G"&n) n% H-,&% #a! ,,l%&"$a!
A===============================================================================================================================@6
I CONCLUSO A====================================================================================================BI
REFERJNCIAS A====================================================================================================BD
9
6 INTRODUO
Hoje, vivemos em um mundo que sofre constantes transformaes de forma
abrupta. O avano da cincia em todas reas do conhecimento, tornando-as cada
vez mais prximas, devido a interao de pesquisadores de diferentes reas, a
facilidade que as tecnologias de informao e comunicao proporcionam as
pessoas de se comunicarem com o mundo. Todos estes fatores contribuem para que
a informao esteja disponvel, de forma democrtica, ao alcance de todos. No
entanto, as organizaes sofrem com a forte presso advinda destes fatores,
tornando seus ambientes instveis, exigindo delas uma incessante busca de
novidades e aprimoramentos que otimizem o seu negcio.
Nesse sentido, as bibliotecas, organizaes sem fins lucrativos, tambm fazem parte
do cenrio de incertezas. A informao, principal produto que as bibliotecas ofertam
atravs dos mais variados servios, tambm facilmente encontrada atravs de
outros meios, como livrarias e a internet. O usurio que desejar obter a informao
escolher a opo que lhe trouxer melhor custo-benefcio. Nesta tica,
fundamental que os gestores de bibliotecas tomem conhecimento da filosofia
administrativa voltadas para o marketing, com vistas a adapt-las e aplic-las,
visando tornar estes ambientes que so estigmatizados h anos, em locais mais
atraentes.
O marketing como ferramenta gerencial, possibilita a biblioteca conhecer o universo
em que atua, tanto internamente como externamente, permitindo a criao,
desenvolvimento, promoo e distribuio de produtos e servios de informao.
Conforme exposto, esta pesquisa teve como objetivo o propsito de analisar o
contedo dos artigos publicados em peridicos da Cincia da nformao, no
perodo de 2000 2011, visando verificar de que forma as bibliotecas esto
utilizando o marketing em suas rotinas.
Afim de atingir o objetivo geral, foram determinados os seguintes objetivos
10
especficos:
a) reunir e examinar a literatura existente sobre o assunto;
b) identificar o perfil dos autores que abordam o tema;
c) verificar qual a ao de marketing explorada com maior frequncia pelas
bibliotecas.
Este trabalho foi norteado pela seguinte pergunta de pesquisa: De que forma as
bibliotecas esto relatando suas experincias na literatura a respeito da aplicao do
marketing em seus ambientes?
A pesquisa deu enfoque a todos os tipos de bibliotecas, visto que o tema marketing
carece de publicaes na rea de Cincia da nformao, no possibilitando a
escolha de somente um tipo de unidade. Elegeu-se como cobertura espacial o
territrio nacional, com vistas a identificar a evoluo do tema em nosso pas.
A importncia na abordagem deste tema julgou-se necessria pelo fato da literatura
de marketing em bibliotecas estar fragmentada e dispersa, demandando realizar um
balano da extenso e complexidade do processo. Alm de servir como material
para profissionais da informao buscarem inspirao nos artigos aqui reunidos.
A metodologia adotada quanto aos objetivos da presente pesquisa, caracteriza-se
como pesquisa exploratria e descritiva. Para anlise dos dados foi utilizada a
tcnica cunhada por Bardin (1979), denominada de anlise de contedo, composta
por trs polos cronolgicos: pr-anlise, explorao do material e o tratamento dos
resultados, a inferncia e a interpretao.
A captura das publicaes foi realizada na Base Referencial de Revistas de
Biblioteconomia e Cincia da nformao (BRAPC), a qual indexa artigos de
peridicos brasileiros da referida rea. Foram selecionados as publicaes que
trouxeram em seu ttulo, resumo ou palavra-chave, os termos referentes a marketing
e biblioteca.
11
4 FUNDAMENTAO TE?RICA
Esta sesso encontra-se fragmentada em cinco partes, inicialmente ser
apresentado o significado de marketing, em seguida os tipos de marketing, logo
aps passando por marketing em organizaes sem fins lucrativos e por fim
contextualizando no cenrio das bibliotecas.
2.1 AFNAL O QUE SGNFCA MARKETNG
A palavra "Marketing ao ser mencionada, logo nos remete a algo atrelado a
propagandas, comerciais e coisas do gnero na qual faz uma empresa atingir
sucesso nas vendas de seu produto ou servio. Esta viso sobre o marketing no
esta errada, visto que, ns, na posio de clientes, temos contato direto com estes
recursos que o marketing proporciona. No entanto, o marketing tem um significado
maior, e as propagandas, comerciais e derivados so algumas das ferramentas de
marketing que as organizaes utilizam para atingir seus objetivos.
Para compreender a totalidade do significado da palavra marketing, Kotler e
Arnstrong (2007, p. 4), definem marketing como:
[..] um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes
obtm o que necessitam e desejam por meio de criao e troca de valor
com os outros. Em um contexto mais especifico dos negcios, o marketing
envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. [...]
o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem
fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor de troca.
Outra definio importante, encontra-se na pgina da American Marketing
Association (2007, np, traduo nossa), a qual descreve o marketing como: "a
atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade
12
em geral.
Analisando as definies apresentadas, constata-se que, o foco do Marketing
representa a relao entre a organizao e seus clientes. Relao essa, que requer
trocas, a empresa encarrega-se de pesquisar, analisar, conhecer e fornecer aquilo
que seu pblico-alvo deseja, que pode ser um bem de consumo (tangvel) ou um
servio (intangvel), e ao cliente caber decidir se o objeto e o conjunto de
elementos para consegui-lo, merecedor de sua fidelizao (BASTA, 2006).
J Drucker (2001, p. 36) acredita que "pode-se presumir que sempre haver alguma
necessidade de vender. Mas a meta do marketing tornar a venda suprflua,
conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o servio se adapte a
ele e se venda sozinho. nas palavras de Drucker (2001) que encontra-se a
verdadeira essncia do marketing, que se resume em conhecer o consumidor, este
o segredo, colocar-se no lugar do cliente e captar suas necessidades e desejos.
Falando desta maneira, pode parecer que conhecer o cliente e criar valor para ele
uma tarefa simples, mas na prtica, requer uma srie de processos para atingir este
objetivo. Na quadro 1 apresentado, de forma simplificada, os processos de
marketing, onde descrito o passo a passo para que as empresas conquistem o
mercado que almejam.
Entender o
mercado e as
necessidades e os
desejos dos
clientes
Elaborar uma
estratgia de
marketing
orientada para os
clientes
Desenvolver um
programa de
marketing
integrado que
proporcione valor
superior
Construir
relacionamentos
lucrativos e criar o
encantamento dos
clientes
Capturar valor dos
clientes para gerar
lucro e qualidade
para os clientes
Quadro 1: Modelo simplificado do processo de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong ( 2007, p.4)
Observando as etapas segundo Kotler e Arms trong (2007):
a) primeira - Busca realizar pesquisa de mercado, visando encontrar as
demandas das necessidades e desejos dos clientes e em cima destas
demandas, criar valor, oferecendo um diferencial, no qual satisfaa o cliente;
13
b) segunda - Trata da escolha do mercado que se deseja atingir. Sendo
necessrio definir o pblico-alvo e os benefcios que sero oferecidos a eles.
Outro ponto importante a ser desenvolvido nesta fase, a elaborao das
estratgias de marketing que podem ser orientadas e focadas nos seguintes
segmentos: produo, vendas, marketing e marketing societal;
c) terceira - aquela que transformara a estratgia de marketing em ao.
sso ocorre atravs de um programa de marketing que a empresa deve
desenvolver, no qual utilize o mix de marketing (produto, preo, praa,
promoo), para implementar as estratgias;
d) quarta Sem dvidas a etapa mais importante, a qual busca estabelecer
relacionamento duradouro com o cliente, visando sua fidelizao. Para isso,
as organizaes utilizam de ferramentas que possibilitam o fortalecimento
dessas relaes, alm da Gesto de Relacionamento com o Cliente (CRM);
e) quinta - A ltima etapa diz respeito a conquista do cliente para vendas
continuas, construindo relacionamentos duradouros.
2.2 TPOS DE MARKETNG
Ao longo dos anos, o marketing, como qualquer rea do conhecimento, vem se
modificando e nascem dele novas vertentes. Se pesquisarmos sobre os tipos de
marketing, encontraremos dezenas deles, no entanto, conforme o quadro 2 ser
apresentado aqueles que so considerados mais significativos.
14
T*% D"!$(12% EK"-*l%
P(%#+&% Marketing destinado a criar trocas para
produtos tangveis
Estratgias para vender os
computadores nfoway
S"(91% Marketing destinado a criar trocas para
produtos intangveis
Estratgias da Hertz para alugar
carros para viajantes
P"!!%a Marketing destinado a criar aes favorveis
em relao a pessoas
Estratgias para obter votos
para Fernando Henrique
Cardoso
L+)a( Marketing destinado a atrair pessoas para
lugares
Estratgias para levar pessoas a
passar frias na Bahia
Ca+!a Marketing destinado a criar apoio para ideias e
questes ou a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente indesejveis
Estratgias para coibir o uso de
drogas ilcitas ou para aumentar
o nmero de doaes de
sangue
O()anCa12% Marketing destinado a atrair doadores,
membros, participantes ou voluntrios
Estratgias para aumentar o
nmero de associados do f
clube do Roberto Carlos
Quadro 2 Principais tipos de marketing
Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 5)
Segundo Churchill e Peter (2010) grande parte dos tipos de marketing podem ser
aplicados tanto em empresas que visam ou no lucros. Uma loja pode vender um
objeto pelo dobro do valor que o comprou e lucrar com isso, assim como uma
fundao pode vender um produto e com o lucro obtido cobrir seus custos. Outra
possibilidade de utilizao do marketing em organizaes sem fins lucrativos a de
atingir metas, como a recuperao de dependentes qumicos (CHURCHLL; PETER,
2010 ).
Assim sendo, esta ferramenta revela suas diferentes facetas para que as
organizaes a utilizem na busca de realizar trocas para com seu pblico-alvo,
visando benefcios para ambos.
2.3 MARKETNG EM ORGANZAES SEM FNS LUCRATVOS
Existe hoje, uma gama de organizaes que no visam lucro, elas so chamadas de
organizaes sem fins lucrativos, dentre elas podemos citar: hospitais, fundaes,
escolas, museus, bibliotecas, entre outras. Com a crescente concorrncia em todos
15
setores de mercado, essas instituies tambm precisam repensar a forma de
gerenciar seus "negcios, a maioria delas, ainda no se atentaram para ferramenta
administrativas em busca de melhorias de seus ambientes.
Realizar pesquisa de satisfao de seus diversos pblico-alvo, identificar as
necessidades demandadas, divulgar servios prestados. Estas so algumas das
atividades essenciais, que as organizaes sem fins lucrativos, devem desempenhar
para cumprir sua misso e fazer com que seus usurios fiquem satisfeitos (KOTLER;
LEE, 2007).
Neste sentido, o marketing pode revelar-se um grande aliado no s das empresas
que visam o lucro, mas tambm daquelas que no o visam, como revelam Churchill
e Peter (2010) quando mencionam que as estratgias de marketing, podem ajudar
estas organizaes a alcanarem seus objetivos. A justificativa baseia-se no fato de
que elas tambm tem metas a cumprir, seja em atingir um nmero x doaes de
sangue ou a visita de y pessoas a determinada exposio (CHURCHLL; PETER,
2010). Olhando deste prisma, todas as organizaes tem este ponto em comum
(metas), mas como revelam os autores "enquanto a principal meta do marketing
para uma empresa trazer lucros, o marketing em organizaes sem fins lucrativos
direcionado para outros objetivos, como incentivar o uso de servios da
organizao (CHURCHLL; PETER, 2010, p. 304).
Verificamos ento, que a utilizao dos elementos de marketing pelas instituies
sem fins lucrativos uma questo de adaptao. Onde estes componentes

[.] devem ser aplicados tendo como referncia a finalidade da
organizao, sua misso, seu objetivo, seu "produto e seus clientes.
necessrio que os tomadores de deciso tenham claros para si,estes
aspectos, para que possam estabelecer estratgias adequadas, para
atingir o pblico e ao objetivo adequado organizao. (GUMARES,
2003, p. 5).
Conforme apresentada a definio de marketing no inicio do capitulo, mencionou-se
a ideia que as pessoas costumam ter a respeito desta palavra. E quando ela
16
abordada no setor pblico, muitas pessoas no conseguem nem imaginar como os
elementos do marketing podem ser utilizados para ajudar estas organizaes.
Sendo que esta ferramenta no significava (KOTLER; LEE, 2007) apenas
propaganda, vendas e comunicao, o que acaba sendo interpretado como
manipulao ou competio, ela tem como principal foco o cidado. Fazendo com
que o mesmo seja ouvido pelas organizaes e que elas desenvolvam estratgias
visando melhorias no desempenho de seus papis. Neste sentido, "o marketing
acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agencia pblica que
queira atender s necessidades do cidado e que queira entregar valor real
(KOTLER; LEE, 2007, p. 23).
2. 4 BBLOTECAS NESTE CONTEXTO
No mundo globalizado em que vivemos a informao insumo fundamental no
desenvolvimento de atividades relacionadas a qualquer rea do conhecimento.
Todos os dias as pessoas acordam e imediatamente procuram meios de sanar sua
sede informacional, seja para lazer ou trabalho, muitos so os meios para encontrar
estas informaes: internet, livrarias, bibliotecas,... aquela fonte que fornecer as
pessoas agilidade, transmitir confiana, credibilidade, empatia e algum diferencial,
certamente estar saindo na frente.
Neste contexto a Biblioteca se insere num espao onde usurios buscam
informaes que so disponibilizadas em diversos suportes que esto organizados
de forma sistemtica. Estas instituies oferecem a comunidade que atendem,
diversos servios, passando por um simples emprstimo de livro at o auxlio no
desenvolvimento de uma pesquisa.
Dependendo de seu segmento elas podem ter funes diferenciadas, sempre
visando atender as demandas de seu pblico. Entre algumas das funes que
cabem a estas instituies est: formar leitores, realizar a incluso social, servir de
17
suporte no desenvolvimento de pesquisas, disponibilizar contedo especfico de
determinada rea ou ser depositria de publicaes culturais de um pas
(PMENTEL; BERNARDES; SANTANA, 2007).
Para compreender melhor o papel desempenhado pelas bibliotecas, seguem os
principais tipos e suas caractersticas:
Biblioteca escolar ela parte integrante das escolas, cabendo a ela as seguintes
funes: educativa - complementa o ensino pedaggico lecionado pelo professor em
sala de aula; cultural e social fornece acesso ao aluno aos materiais culturais,
desenvolve no indivduo o pensamento critico, ; recreativa educativa busca
desenvolver o hbito da leitura e pesquisa (CORRA et al., 2002).
Biblioteca pblica cabe a ela ser responsvel em atender as demandas de sua
comunidade, sem distines de raa, sexo, idade ou crena. Tambm devendo
proporcionar "acesso informao em qualquer suporte a qualquer pessoa e em
qualquer tempo, inserindo sua clientela no processo global permeados pelo acesso
s tecnologias da informao e da comunicao (BERNARDNO; SUADEN; 2011,
p. 139).
Biblioteca Universitria ela deve estar integrada a universidade, servindo como
uma verdadeira e rica fonte de informao para sua comunidade acadmica,
atendendo as necessidades de ensino, pesquisa e extenso das universidades a
que serve (SLVA, 2010).
Biblioteca especializada So unidades que contm acervo especializado em
determinada rea do conhecimento "destinado satisfao das necessidades
informacionais de um pblico especfico (SALASARO, 2000, p. 108).
Biblioteca nacional - responsvel depositria do patrimnio cultural de um pas,
"encarrega-se de editar a bibliografia nacional e fazer cumprir o depsito legal
(PMENTEL; BERNARDES, 2007, p. 23), cabe a ela a guarda, preservao e
18
divulgao desta coleo.
2.5 BBLOTECAS E O MARKETNG
As Bibliotecas enquadram-se como instituies sem fins lucrativos. Elas oferecem
produtos e servios ao seu pblico, tendo como objetivo principal possibilitar que
seus usurios tenham acesso a informao desejada, independente do formato ou
meio em que se encontra. E para que estas unidades tenham maior exito, seus
gestores devem vislumbrando a biblioteca como um negcio, considerando seus
usurios como clientes, afinal, hoje em dia h tantos recursos informacionais
(internet, livrarias,...) concorrendo com as Bibliotecas, que necessrio torn-las
mais atrativas e oferecer diferenciais, caso contrrio, algumas bibliotecas podem
estar com os dias contados (AMARAL, 2008).
Oliveira (1985, p. 146) aponta, que "com a mudana de atitude para o marketing, as
bibliotecas melhoraro sua imagem, atrairo novos usurios e oferecero servios
que melhor satisfaro as necessidades da comunidade alvo. Mas como isso seria
possvel? Kotler e Lee (2007) nos do uma ideia de como uma Biblioteca aplicaria
ferramentas de marketing em sua rotina implementando o composto de marketing
(quadro 3), o qual busca descrever os principais elementos que influenciam nas
decises de marketing para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo
(BASTA, 2006).
19
PRODUTO PREO PRAA PROMOO
Livros, materiais de
referncia, peridicos,
Cds, DVDs, bases de
dados, E-books.
Nmero de
atendentes, condies
ambientais,...
Tempo, esforo,...
Reduo de tempo
para retirar um livro,
esforo para encontrar
uma vaga de
estacionamento.
Localizao fsica,
estacionamento,
horrio, dias da
semana com
atendimento ao pblico,
operaes sendo
realizadas pelos
usurios atravs de
acesso remoto
(pesquisa, renovao,
reserva)
Programa de leitura de
vero- veculos
promocionais incluiriam a
propaganda, bibliotecrios
comunicariam aos alunos
sobre o programa,
distribuio de banners
aos pais, divulgao do
calendrio e relatos em
jornal local.
Quadro 3: Composto de marketing para bibliotecas
Fonte: Kotler e Lee (2007)
Produto - representa o objeto da troca, no qual leva-se em considerao a
"variedade, qualidade, design, caractersticas, nome de marca, embalagem e
servios (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42). No caso da Biblioteca o objeto
principal em questo a informao, mas como observa-se na tabela outros fatores
tambm so levados em considerao.
Preo refere-se a quantia, monetria ou no, que ser fornecida em troca pelo
objeto. No caso da Biblioteca este elemento do composto de marketing envolve o
caminho e atividades que o usurio traar para chegar at a informao que esta
localizada na Biblioteca (KOTLER; LEE, 2007).
Praa so os meios utilizados para a distribuio do objeto, que envolvem os
"canais, cobertura, variedade, locais, estoque, transporte, logstica (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 42).
Promoo dizem respeito aos canais que sero usados para transmitir a oferta do
produto. Os recursos neste item abarcam a (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 42)
"propaganda, venda pessoal, promoo de vendas e relaes pblicas.
Conforme o exposto, as tcnicas mercadolgicas evidenciam-se como grande aliada
no desenvolvimento da prtica bibliotecria.
20
@ PROCEDIMENTOS METODOL?GICOS
A caracterizao da presente pesquisa identifica-se como pesquisa documental
referente as abordagens de marketing no mbito das bibliotecas. Segundo Duarte
(2004, p. 182), a pesquisa documental, um:
trabalho de pesquisa de pesquisas; de nvel exploratrio-descritivo,
oportunizando uma anlise da produo cientfica, de forma que possa
viabilizar generalizaes e previses no uso dos dados e apresentar novos
caminhos para tomadas de decises de novas pesquisas na rea.
Do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa caracteriza-se como exploratria e
descritiva. Conforme relata Gil (1991), a pesquisa exploratria tem por objetivo
oferecer maior familiaridade com o problema de pesquisa com o intuito a sua
explicitao ou construo de hipteses. Neste sentido, foram averiguadas
abordagens e intuies que trouxeram como resultados uma viso geral do assunto
em questo. J a pesquisa descritiva, enfatiza Gil (1991, p. 46) permite "descrever
as caractersticas de determinado fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre
variveis. No tocante a esta pesquisa descreveram-se as interpretaes e
experincias de cada escritor, onde foi averiguada relaes entre as diferenas e
similaridades nos discursos.
Na examinao dos dados empregou-se o mtodo sugerido por Bardin (1979, p. 43),
chamado de anlise de contedo, o qual possibilita elaborar "uma anlise dos
resultados de forma quantitativa como tambm qualitativa, atravs da descrio dos
contedos das mensagens e de unidades de registro correspondentes s variveis
categorias da pesquisa.
A anlise de contedo de Bardin (1979) composta de trs polos cronolgicos:
a) pr-anlise: a etapa de organizao do material no plano da anlise. No
qual foram escolhidos os documentos que fizeram parte do corpus da
21
pesquisa, alm da elaborao dos objetivos e indicadores que
fundamentaram a interpretao final. Tais procedimentos se concretizaram ao
longo da leitura superficial e do contato com os documentos;
b) explorao do material: a fase de "codificao, desconto ou enumerao,
em funo de regras previamente formuladas (BARDN, 1979, p. 101). Nesta
etapa os dados brutos so convertidos de forma organizada, possibilitando
um relato das caractersticas que dizem respeito ao contedo;
c) tratamento dos resultados obtidos e interpretao: fase de codificao dos
dados brutos em informaes significativas e vlidas. neste momento que
interpretaes e inferncias sero concretizadas, alm do confronto dos
resultados com os objetivos almejados.
O corpus do estudo constituiu-se de publicaes peridicas da rea de Cincia da
nformao, no qual utilizou-se a Base de Dados Referencial de Artigos de
Peridicos em Cincia da nformao (BRAPC). A BRAPC um projeto
desenvolvido pela Universidade Federal do Paran, que realiza o trabalho de
indexao de todos os artigos das revistas cientificas da rea de Cincias da
nformao, hoje totalizando 35 ttulos, nos quais 27 peridicos encontram-se ativos.
Na BRAPC foram selecionados artigos que traziam em seu ttulo, resumo ou
palavras-chave, os termos pertinentes a marketing em bibliotecas. Alguns artigos
apresentaram a nomenclatura "unidade de informao, estes demandaram uma
leitura mais aprofundada antes de serem selecionados, onde buscou-se verificar se
as bibliotecas faziam parte do enfoque. A cobertura temporal do corpus foi
restringida entre os ltimos 12 anos (2000-2011) e a cobertura espacial foi delimitada
em territrio nacional brasileiro.
22
B RESULTADOS
Esta pesquisa objetivou analisar de que forma as bibliotecas esto utilizando as
ferramentas de marketing em suas unidades. Conforme este panorama, foi elegido
como universo da pesquisa, as bibliotecas no geral, visto que, o tema marketing, no
mbito das bibliotecas, um assunto pouco abordado e se limitasse a somente um
tipo de biblioteca, no seria possvel realizar a pesquisa, devido a falta de material
para constituir o corpus da pesquisa. A fonte de pesquisa do tema foi realizada
atravs da ferramenta BRAPC, que indexa os peridicos da rea de Cincia da
nformao publicados no Brasil.
Hoje, a BRAPC indexa em sua base de dados 36 ttulos de peridicos, sendo 25
deles vigentes e 11 histricos. Ela tem cooperado nos estudos analticos e
descritivos no que se refere (LMA; SOARES; OLVERA, 2011, p. 300 ) "a produo
acadmica e ampliando a compreenso sobre o comportamento da cincia na rea
de Cincia da nformao.
O perodo escolhido para anlise foi do ano de 2000 a 2011, neste espao de tempo
foram identificados 21 artigos que trataram de experincias e anlises de literatura
pertinentes ao marketing em bibliotecas. Observando a distribuio no tempo,
percebe-se que o ano 2000 teve cinco artigos publicados, manifestando-se o ano
mais prospero em abordar as questes de marketing, revelando uma tendncia de
abordagem, cogitando o perodo analisado. O ano de 2008 tambm obteve uma
discrepncia em comparativo com os demais anos, totalizando quatro publicaes,
em seguida apresenta-se o ano de 2011 com trs publicaes, 2007 e 2009 com
duas e por fim 2002, 2003, 2004, 2006 e 2010 com somente um artigo publicado.
Observa-se que os anos de 2001 e 2005 no existiram publicaes do tema em
questo, indicando defasagem.
23
Grfico 1: Pesquisa sobre artigos publicados em peridicos da rea de Cincia da nformao de
2000-2011 referente a marketing no mbito das bibliotecas: artigos recuperados.
Vale lembrar que, a presente pesquisa no tem o intuito de ser um fim em si mesma,
pois todas as reas dos conhecimento humano, sofrem alteraes e quebra de
paradigmas com o passar dos anos, tornando-se obsoletas. Assim, as exposies
aqui fundamentadas no devem ser avaliadas como esgotamento do assunto. Tendo
a premissa de fomentar discusses e instigar outros pesquisadores das reas afins
a explorar o assunto, alm de esperar que, de alguma forma, o estudo aqui
realizado, seja relevante, possibilitando que os profissionais da informao busquem
inspirao nas ideias e experincias descritas nos artigos recuperados.
Os resultados da pesquisa sero exibidos em duas partes, primeiramente sendo
considerada a caracterizao do corpus da pesquisa, que dizem respeito aos
trabalhos e autores, e em seguida ser apresentada a anlise de contedo, com as
categorias de assunto definidas e abordagens dos autores sobre o marketing.
24
4.1 CARACTERZAO DO CORPUS DA PESQUSA
Aqui sero relatados e examinados os resultados encontrados referente a pesquisa
no que tange a caracterizao dos artigos e seus autores.
B=6=6 A(&)%! " !+a! a+&%(a!
Nesta seo ser apresentado os autores e suas relaes com o corpus de
pesquisa, formado por 21 publicaes disposta nos ltimos 12 anos em peridicos
da rea de Cincia da nformao.
A distribuio dos artigos, ao longo dos 12 anos, variou entre um a cinco trabalhos
por ano, resultando na mdia de 1,75 trabalhos publicados por ano. Lembrando que
houveram dois anos em que no se obteve nenhuma publicao do tema.
A autoria individual atingiu um nmero expressivo, totalizando 42,8%, revelando que
o perfil destes autores optam em desenvolver suas pesquisas sozinhos, no qual
preferem discorrer sobre seu ponto de vista, no sendo prefervel a troca de ideias
em grupo.
Comentando ainda sobre este aspecto, a autoria realizada em parceria prevaleceu,
obtendo 57% dos artigos publicados, vide grfico 2. Este dado justifica-se pelo fato
de existir maior interao na comunicao, facilitando o processo de
desenvolvimento da pesquisa, possibilitando ter conhecimento dos diferentes pontos
de vista dos autores. Para reforar esta ideia Targino (2005, p. 46) aponta que "a
autoria mltipla ganha fora, principalmente, depois da segunda guerra mundial, [...],
alcanando o seu pice, agora, na sociedade ps-moderna, com a possibilidade de
integrao e interao entre usurio e peridico, autor e leitor [...].
25
A seguir ser exibido os resultados mais relevantes acerca da caracterizao dos
autores. Os dados a relativos a autoria, foram coletadas nos prprios artigos, onde
figuravam o nome do autor e peridico, a investigao sobre a titulao das autorias
foram encontradas na "Plataforma Lattes do Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), na qual obteve-se informaes
referentes ao nvel acadmico dos autores.
Grfico 2: Caracterizao do corpus da pesquisa sobre artigos publicados em peridicos da rea de
Cincia da nformao de 2000-2011referente a marketing no mbito das bibliotecas: nmero de
autores por artigo.
P"(.#$%! "- E+" %! a(&)%! 0%(a- *+,l$a#%!
Os artigos recuperados pertencem a nove revistas cientificas da rea de Cincia da
nformao, todas elas com avaliao Qualis A e B. As revistas que publicaram
sobre o assunto no perodo de 2000 a 2011 foram:
Revista ACB Santa Catarina;
Biblionline Paraba;
26
DataGramaZero Rio de Janeiro;
Em Questo Rio Grande do Sul;
nformao & nformao Paran;
nformao & Sociedade Paraba;
Revista de Biblioteconomia de Braslia Braslia;
Revista Digital de Biblioteconomia e Cincia da nformao So Paulo; e
Transinformao So Paulo.
O peridico que revelou o maior nmero de publicaes foi a revista da ACB com
19% das publicaes (grfico 3), em seguida, empatadas seguem Biblionline,
nformao e nformao, nformao e Sociedade e Revista de Biblioteconomia de
Braslia com 14,3 % dos artigos cada, Em Questo atingiu 9,5% e DataGramaZero,
Revista Digital de Biblioteconomia e Cincia da nformao e Transinformao com
4,7% das publicaes cada.
Analisando o grfico 3 e o estado a que as revistas pertencem, verifica-se que o
estado da Paraba, no qual esto presentes em nossos dados duas revistas:
Biblionline e nformao e Sociedade, cada revista com trs artigos publicados cada,
se revela o estado que obteve maior nmero de publicaes na rea em questo.
27
Grfico 3: Caracterizao do corpus da pesquisa sobre artigos publicados em peridicos da rea de
Cincia da nformao de 2000-2011referente a marketing no mbito das bibliotecas: peridicos por
artigos.
T*% #" ,,l%&"$a " n%-"n$la&+(a +&lCa#a n%! a(&)%!
Nos artigos recuperados sobre marketing em bibliotecas, os autores desenvolveram
suas pesquisas cada um com enfoque em tipos distintos de bibliotecas ou
nomenclaturas. No grfico 4 observa-se que a biblioteca universitria e unidade de
informao, que um termo genrico dado aos diferentes tipos de bibliotecas,
arquivos, entre outros, receberam 42,8% cada, de abordagem nas publicaes. J o
termo biblioteca no geral, biblioteca especializada e biblioteca pblica atingiram
4,7%. Analisando os dados percebemos que a biblioteca universitria o tipo de
biblioteca mais explorada nas publicaes, este fato possvel, devido ao grande
nmero de servios e produtos que a mesma oferece, alm de estar em contato
direto com pesquisadores e reas do conhecimento, o que favorece a iniciativa de
produzir-se pesquisas com intuito de inovar.
Outro dado importante a se mencionar a falta de publicaes pertinentes a
biblioteca escolar, a qual carece de publicaes neste assunto. Na grande maioria
das vezes este tipo de biblioteca no conta nem mesmo com um bibliotecrio, o que
28
dificulta a produo de artigos referentes a biblioteca escolar, j que os mesmos no
tem contato direto com os referidos ambientes.
Grfico 4: Caracterizao do corpus da pesquisa sobre artigos publicados em peridicos da rea de
Cincia da nformao de 2000-2011referente a marketing no mbito das bibliotecas: tipo de
biblioteca/nomenclatura por artigos.
B=6=4 Ca(a$&"(Ca12% #%! a+&%("!: )/n"(%, &&+la12% a$a#/-$a
Este item buscar delinear o perfil propriamente dito dos autores dos trabalhos que
compem o corpus da pesquisa.
G/n"(% #%! a+&%("!
Contabilizou-se o total de 40 autores, sendo eles de autoria individual ou em
parceria. Constatou-se, que 33 deles pertencem ao gnero feminino e somente sete,
ao gnero masculino, observem o grfico 5. A consequncia deste resultado deve-se
a ocorrncia de que, a maior parte dos alunos que se formam em biblioteconomia,
pertencem ao sexo feminino, como demonstra a pesquisa sobre o perfil do
bibliotecrio realizada por Almeida e Baptista (2009, p. 8) o qual "mostrou que a
29
maioria (95%) dos seus respondentes era mulher. Aps um perodo de 10 anos,
Walter (2008) tem quase o mesmo resultado, em sua amostra, 88% dos
respondentes eram mulheres.
Grfico 5: Caracterizao dos autores que publicaram artigos de peridicos da rea de Cincia da
nformao de 2000-2011referente a marketing no mbito das bibliotecas: quanto ao gnero.
NL9"l A$a#/-$%
Referente ao nvel acadmico, os doutores saram na frente, totalizando dez dos
autores, em seguida vem os graduados somando nove autores. Os mestres ficaram
na terceira colocao com oito, doutorandos so seis e especialistas dois, conforme
grfico 6. Os dados encontrados vo de encontro aos resultados alcanados pelos
autores Ohira, Silveira e Martinez (2000, p. 22), no qual relatam as tendncias da
literatura da Revista ACB: "Os autores mais produtivos so aqueles que possuem
maior titulao (doutores e mestres), comprovando que as Universidades, atravs
das atividades de ensino, pesquisa e extenso se voltam para a criao e produo
de novos conhecimentos.
relevante esclarecer, que no foi possvel encontrar a titulao de alguns autores,
30
dos total de 40, 5 deles no possuem at o presente momento, o currculo registrado
na Plataforma Lattes, que serviu como fonte para levantamento dos dados acerca da
titulao.
Grfico 6: Caracterizao dos autores que publicaram artigos de peridicos da rea de Cincia da
nformao de 2000-2011referente a marketing no mbito das bibliotecas: quanto ao nvel acadmico.
4.2 ANLSE DE CONTEDO
Neste captulo ser mostrado as anlises de contedo das categorias delineadas
pertinentes ao tema de pesquisa que tem como foco o marketing em bibliotecas. A
anlise busca identificar as categorias e apresentar a abordagem de cada artigo
encontrado que esta agrupado por similaridade entre seus contedos. Tambm ser
exposta a posio de cada autor sobre marketing no contexto das bibliotecas.
31
B=4=6 O "n0%E+" #a! *+,l$a1F"! !%,(" % -a(G"&n) n% H-,&% #a!
,,l%&"$a!
Esta seo tem como propsito expor as publicaes referentes a utilizao dos
recursos de marketing pelas bibliotecas, no qual constitui-se o corpus de pesquisa.
Tomando como base o modelo categorial foi possvel dividir os trabalhos em oito
categorias, a saber: gesto de relacionamento com o cliente (CRM), marketing no
contexto cultural, marketing como filosofia gerencial, marketing na internet,
composto de marketing, promoo e comunicao e marketing de relacionamento.
Categorias/Anos 2000 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009 2010 2011 TOTAL
CRM 1 1 1 3
Marketing no
contexto cultural
1 1 2
Marketing como
ilosoia gerencial
2 2 1 5
Marketing na
!nternet
2 1 3
Com"osto #e
marketing
1 1 1 3
$romo%&o e
comunica%&o
1 1 1 3
Marketing #e
relacionamento
1 1 2
TOTAL 5 1 1 1 1 2 4 2 1 3 21
Ta,"la6: Artigos publicados em peridicos de Cincia da nformao de 2000-2012 sobre marketing
no mbito das bibliotecas: categoria de anlise
G"!&2% #" ("la$%na-"n&% $%- % $l"n&"
O Customer Relationship Management (CRM) um sistema de gerenciamento
integrado que busca entender as necessidades e expectativas de seus clientes com
antecedncia. Para isso, existem diversas ferramentas e sistemas tecnolgicos que
auxiliam as organizaes a coletar os dados que necessitam sobre seus clientes,
realizando cruzamento de dados, fornecendo histrico do cliente, para que
posteriormente esses dados possam ser analisados e sirvam como instrumento na
32
tomada de deciso pelos gestores.
Nesta categoria, denominada Gesto de relacionamento com o cliente, foram
encontrados trs artigos que abordam o tema. O primeiro deles enfoca a utilizao
dos 11 Cs, o outro traa um comparativo entre os elementos do CRM com o mdulo
usurios dos sistemas de gerenciamento de bibliotecas e o ltimo utiliza
fundamentos do CRM aplicveis na disseminao seletiva da informao (DS).
As autoras Oliveira e Pereira (2003) realizam em seu estudo uma retrospectivas
sobre o marketing de relacionamento e sugerem a utilizao dos 11 Cs pelas
bibliotecas. As escritoras defendem a posio de que se a biblioteca passar a ouvir
seu usurio e fornecer o pacote de benefcios que ele deseja, estes retribuiro com
confiana e lealdade, ocorrendo ento a troca. Com o foco na prestao de servios
do usurio, enfatizado "que as unidades de informao so mais bem vistas pelos
servios que prestam sua comunidade, do que propriamente, pelos seus acervos
(OLVERA; PERERA, 2003, p. 26). Pois de nada adianta se ter um acervo de
qualidade, se no ofertarmos servios que divulguem e faam a comunidade
acadmica utilizar as informaes contidas neles. Outro aspecto tratado no estudo,
trata da adoo dos 11 Cs que utiliza as variveis: cliente, categorias, capacidades,
controle do contato com os processos monetrios, colaborao e integrao,
customizao, clculos com o cliente, cuidados com o cliente, cadeia de
relacionamentos, custo, lucratividade e valor, e comunicao, interao e
posicionamento.
Neves, Souza e Lucas (2006) buscam em seu estudo analisar e compreender a
definio da gesto de relacionamento com o cliente, para posteriormente traar um
comparativo com o mdulo usurio dos sistemas de gesto utilizados pelas
bibliotecas. O artigo verificou quais os elementos do CRM esto presentes em trs
softwares integrados de gesto de bibliotecas, foram eles: Gnuteca, Pergamum e
Sophia. Chama ateno para que no se armazenem no perfil do usurio somente
informaes de endereo, telefone, . deveria se existir um local para depositar
informaes que o identifiquem como uma pessoa nica, onde poderia constar
fontes de informao utilizadas, trabalhos realizados, reas de interesse para que
33
"aps identificar as vrias caractersticas dos usurios pode-se classific-los e
categoriz-los em pequenos grupos de modo a facilitar o gerenciamento das
relaes com o usurio (NEVES; SOUZA; LUCAS, 2006, p. 123).
No terceiro artigo encontrado sobre o tema, Lucas e Souza (2007) utilizam-se dos
fundamentos do CRM com vistas a aplic-los na DS nas bibliotecas. Elas apontam
que para existir eficincia e eficcia deste servio preciso construir uma estrutura
de base de dados ou perfis de interesse que sejam claros e objetivos, onde constem
tambm o feedback por parte dos usurios dos servios prestados pelas bibliotecas,
tornando a DS personalizada e interativa. Chamam a ateno para a adoo dos 4
pilares do CRM no servio de DS identificar, personalizar, interagir e personalizar.
Finalizam sugerindo o uso da metologia dos 6 passos proposto por Vicente (apud
LUCAS; SOUZA, 2007, p. 15):
"1 Passo Definio da estratgia de DS com uso do CRM, orientada para
o pblico-alvo;
2 Passo Capacitao e motivao das pessoas para o projeto;
3 Passo Alinhamento da cultura e da estrutura organizacional estratgia
de DS com uso do CRM;
4 Passo Redesenho dos processos de DS, com foco no cliente;
5 Passo Seleo e aplicao da tecnologia para dar suporte ao projeto;
6 Passo Operao da sistemtica (rotina).
Aps verificarmos a utilizao deste marketing que visa o relacionamento, vamos
acompanhar o posicionamento dos autores citados acima, acerca do marketing em
bibliotecas, buscando arrolar os diferentes enfoques, segue:
Oliveira e Pereira (2003, p. 32) revelam que as unidades de informao
precisam realizar uma reviso de conceitos, objetivos, metas e misso,
monitorando o ambiente externo para conhecer seus usurios e fazer "uso do
marketing de relacionamento, uma vez que, o sucesso das unidades de
informao depende, em muitos casos, da forma como esto sendo
gerenciadas.
Neves, Souza e Lucas (2006, p. 113) acreditam que "por meio do estudo do
CRM compreendeu-se melhor as necessidades, demandas e desejos dos
34
usurios da informao, agilizando assim o processo de disseminao da
informao orientado para o usurio.
Lucas e Souza (2007, p. 15) relatam que se bem utilizadas as ferramentas de
marketing, as bibliotecas tero diversos benefcios que resultaro na
"melhoria da produo cientfica, do ensino e da extenso universitrios.
Ma(G"&n) n% $%n&"K&% C+l&+(al
Denominado como um conjunto de aes de marketing que visa a cultura, o
Marketing Cultural utilizado para promover o nome, produto ou fixar imagem de
uma instituio patrocinadora. Este tipo de marketing no utiliza-se de frmulas
especficas, o grande trunfo esta na criatividade. Quando uma empresa decide
patrocinar um projeto cultural, ela diferencia-se das outras, mostrando que no esta
somente preocupada com seus negcios, mas tambm de oferecer cultura ou
benefcios a comunidade.
A categoria Marketing no contexto cultural em Bibliotecas obteve dois artigos
publicados em peridicos da rea de cincia da informao entre 2000 2011. O
primeiro focou o marketing cultural e o segundo da utilizao de ferramentas de
marketing em aes culturais.
Job (2004) discute em seu estudo o uso do marketing cultural em bibliotecas
pblicas do estado do Rio Grande do Sul. A escritora identificou dois projetos
produzidos pela Associao Rio-Grandense de Bibliotecrios, o Pr-Biblioteca, que
visa a distribuio de livros nas bibliotecas pblicas escolares, alm de incentivar a
leitura, e o Pr-Leitura, onde empresas podem adquirir ou doar o nmero de obras
que desejarem para a biblioteca que optarem. Job (2006, p. 458) ressalta que a
"despesa que a empresa teria que obrigatoriamente fazer para os cofres pblicos
atravs do recolhimento de tributos, direcionada para a formao cultural da sua
comunidade. No entanto, mostrado que a maioria das empresas desconhece as
informaes tcnicas para o uso do marketing cultural e acabam por inibir seus
investimentos, exigindo que "bibliotecrios se envolvam mais com a rea de
marketing cultural, de modo a assumir posturas arrojadas de incentivar as empresas
35
a aplicarem nelas (JOB, 2006, p. 461).
Andretti, Calegaro e Machado (2008) contam a experincia das bibliotecas da
Universidade do Vale do taja (UNVAL), que desenvolveram uma ao cultural
como estratgia de marketing, no qual buscaram caracterizar as atividades
desenvolvidas. As atividades relatadas foram: a mesa literria todo ms com uma
temtica diferente, so expostos todos os tipos de materiais do acervo na entrada da
biblioteca, despertando a curiosidade daqueles que adentram no local; palestras;
exposies; hora do conto; lanamentos - livros, apresentaes musicais e
projees de filmes; cursos e Oficinas; cine clube; tem msica na biblioteca
apresentaes musicais; bibliotecando por a balco itinerante que circula por toda
universidade oferecendo informaes dos servios das bibliotecas ; Vitrine jornal
eletrnico.
Vamos verificar qual a posio dos autores sobre o marketing logo abaixo:
Job (2004, p. 463) destaca: "Se para manter e ampliar seus talentos, seu
patrimnio, sua imagem, as bibliotecas enquanto instituies culturais
precisam de recursos, o marketing cultural pode oferecer. Para isso basta
querer e saber correr atrs.
Andretti, Calegaro e Machado (2008, p. 198) Percebeu-se que com essas
atividades o uso das bibliotecas ampliou e o nmero de obras emprestadas
aumentos consideravelmente.
Ma(G"&n) $%-% 0l%!%0a )"("n$al
A presente categoria buscou tratar dos artigos mais genricos sobre o marketing, o
qual relatavam o marketing como um processo gerencial dentro de suas unidades.
Aquelas que esto orientadas para o marketing, tem como filosofia a priorizao do
atendimento, visando sempre a troca com o usurio, para isso, elas realizam aes
administrativas, com o intuito de atingir seus objetivos.
36
O assunto em questo, como tratado de forma mais genrica, somaram-se 5
trabalhos publicados nas revistas brasileiras da rea. No primeiro trabalho
realizada uma reviso crtica a respeito do gerenciamento de marketing em unidades
de informao, j o endomarketing esteve presente em dois trabalhos, o plano
estratgico de marketing e marketing como filosofia gerencial foram retratados nos
outros dois artigos.
Silva (2000) relata suas impresses, com base na literatura existente da rea, sobre
a aplicao do marketing em unidades de informao. Revela que ainda no se tem
trabalhos suficientes que avaliem os resultados das aplicaes de marketing,
apontando como:
Um dos obstculos ao desenvolvimento da literatura de marketing para
unidades de informao que, at o presente momento, pouco se discutiu
sobre a natureza do negcio das bibliotecas. A literatura preocupa-se mais
em entender, absorver e transportar os conceitos de marketing do que
analisar o negcio das bibliotecas sob a tica desses conceitos. (SLVA,
2000, p. 10).
Silva, Moreira e Duarte (2000) narram a utilizao do endomarketing, que objetivou
realizar trocas com seu pblico interno, buscando fazer com que eles sentissem
peas fundamentais ao compartilhar os objetivos da empresa. A ao foi realizada
em razo da resistncia dos funcionrios em incorporar as tcnicas de marketing no
novo projeto que a biblioteca pretendia desenvolver. Dois seminrios foram
organizados, um deles, promoveu a comunicao entre os setores da universidades,
onde foram apontados crticas e sugestes, e o outro, apresentou a discusso do
plano de marketing em elaborao, possibilitando discusses e debates acerca das
propostas apresentadas pela equipe do projeto.
Oliveira (2008) apresenta uma anlise sobre a importncia do planejamento em
gesto de bibliotecas enfatizando o uso de ferramentas de marketing em
organizaes sem fins lucrativos. Para isso foi criado um plano estratgico de
marketing, que teve como objetivo divulgar amplamente os servios e produtos
oferecidos pela biblioteca. Primeiramente foi realizado o diagnstico da situao
atravs de pesquisa ao cliente, aps foi elaborado o plano onde foram definidas
formas de acompanhamento e por ltimo a avaliao que permitiu verificar o
37
sucesso na implementao do plano e traar novos objetivos e metas (OLVERA,
2008).
Amaral (2008) aborda que as unidades de informao precisam entender o negcio
da informao aplicando as tcnicas de marketing, ofertando produtos e servios
atravs da web ou no ambiente tradicional. Um novo perfil de biblioteca deve surgir,
a qual inove em conjunto com todos, sobretudo com os seus usurios, compartilhe
recursos que antes eram guardados a sete chaves, utilize o poder da colaborao
em massa e se comporte como biblioteca verdadeiramente global (AMARAL, 2008,
p. 65). Ao finalizar a escritora fornece pontos a serem seguidos, para os gestores
entenderem a informao como negcio.
Dias e Duarte (2010) buscaram analisar o nvel de conhecimento, por parte dos
clientes internos e externos, a respeito dos produtos e servios ofertados pela
biblioteca. "Os resultados demonstraram que a instituio necessita de aes de
marketing e endomarketing (DAS; DUARTE, 2010, p. 1) pois tanto funcionrios
como comunidade acadmica no conhecem tudo aquilo que a biblioteca oferece.
Os autores acreditam "que, com a adoo de uma filosofia de marketing, as
bibliotecas podero melhorar sua imagem, atrair novos usurios e prestar servios
que podero representar maior satisfao por parte dos usurios (DAS; DUARTE,
2010, p. 4).
Diante do exposto, vejam a seguir os discursos de alguns autores sobre o marketing:
Silva (2000, p. 2) "a utilizao adequada das inmeras ferramentas possveis
para cada situao diferente depende bastante da habilidade do planejador.
Silva, Moreira e Duarte (2000, p. 2) "Objetiva facilitar e realizar trocas
construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas
relaes.
Oliveira (2008, p. 184) constatam que "o marketing uma excelente
ferramenta para os gerentes de unidades de informao resolverem seus
38
problemas de comunicao entre as unidades e os clientes, vem sendo
utilizado para identificar necessidades informacionais e avaliar
comportamentos.
Amaral (2008, p. 60) garante que "a principal meta da orientao de
marketing auxiliar as organizaes a atingirem seus objetivos.
Dias e Duarte (2010, p. 4) com "a adoo de uma filosofia de marketing, as
bibliotecas podero melhorar sua imagem, atrair novos usurios e prestar
servios que podero representar maior satisfao por parte dos usurios,
obtendo melhor posio na indstria da informao.
Ma(G"&n) na In&"(n"&
Tambm conhecido como web marketing, marketing on-line, eMarketing o
marketing na internet busca promover produtos e servios na internet. O qual, tem
oferecido vrios recursos de baixo custo que possibilitam as empresas atingirem
seus clientes a nvel mundial, possibilita tambm, que exista maior interatividade
entre cliente e organizao.
Nesta categoria foram encontrados trs artigos publicados em revistas brasileiras da
rea de cincia da informao no perodo de 2000-2012. Dois dos artigos
apresentam ferramentas da web para promoo de servios e produtos da
biblioteca, enquanto o outro realizou uma reflexo para os profissionais a respeito do
tema marketing no ciberespao.
Arajo (2000) discorre sobre algumas ferramentas que esto disponveis na web,
que segundo a tica do marketing, podem ser aplicadas na promoo de pginas
das unidades de informao. E so citados: banners pequenas figuras que clicar-
se remeter o usurio a pgina do contedo; selos so similares aos banners, no
entanto representam campanhas, instituies ou prmio; pop-up uma nova
janela que sobrepe ao navegador, tem o objetivo de chamar a ateno com
textos,filmes, banners,...; entre outros.
Amaral (2000, p. 69 ) em seu artigo "destaca as caractersticas do ciberespao como
39
desafio a ser enfrentado pelos profissionais da informao para promover os
produtos e servios de informao oferecidos. Enfatiza que o ciberespao como
local propcio para oferta de produtos e servios de informao, trazendo como seu
aliado a teoria de marketing para contribuies significativas.
Oliveira (2002) enfatiza o uso da internet por parte dos profissionais da informao,
na qual ela servir como ferramenta de marketing na resoluo de problemas dos
usurios, no conhecimento do pblico-alvo, na exposio de produtos e servios,
tentando manter um relacionamento estreito. A autora tambm sugere a adoo de
algumas ferramentas da web, entre elas esto: fruns, bate-papo, lista de mala-
direta, entre outros.
Acompanhemos a posio de cada autor sobre o marketing:
Arajo (2000, p. 12) acredita que "ser necessrio que [.] adote uma
abordagem de administrao orientada para o marketing, e com isso, passe a
elaborar e executar planos regulares para promoo e divulgao de seus
servios na nternet.
Amaral (2000, p. 85) "A aplicao das tcnicas mercadolgicas no setor de
informao brasileiro permitir que essas unidades sejam encaradas como
um negcio.
Oliveira (2002, p. 105) "podem utilizar o marketing via internet para alcanar
os seus objetivos de atender tanto as suas comunidades como atingir os seus
objetivos organizacionais.
C%-*%!&% #" Ma(G"&n)
Tambm chamado de mix de marketing, 4 Ps, o composto de marketing uma
combinao dos quatro principais componentes do marketing, que so: produto,
praa, promoo e preo. Esses componentes funcionam como pontos de
orientao para a organizao perseguir e atingir seus objetivos.
40
A categoria composto de marketing obteve trs artigos publicados em peridicos
nacionais da rea no perodo de 2000-2012. O primeiro deles refere-se a anlise de
60 documentos relativos aos 4Ps, o segundo utiliza esta ferramenta visando o
marketing pessoal e o terceiro revela a experincia da aplicabilidade da ferramenta
em uma unidade de informao.
Em seu estudo Amaral (2000) realizou o levantamento de 60 documentos que
tratavam do composto de marketing em unidades de informao entre os anos de
1975-1995. Como objetivo do estudo procurou responder: "Quantos autores
escreveram sobre os 4Ps? Qual o autor mais produtivo entre eles? Quem foi o
pioneiro a escrever sobre os 4Ps em unidades de informao? Qual o pioneiro a
propor a adio de Ps aos 4Ps? (AMARAL, 2000, p. 52). A escritora conclui que os
trabalhos analisados so de suma importncia para aqueles que desejam aplicar as
tcnicas mercadolgicas em suas unidades.
Lima e Silva apresentam "o marketing pessoal como uma ferramenta que contribui
para o reconhecimento da profisso e valorizao do profissional da informao
(2007, p. 1). Os autores utilizam o composto de marketing como forma de demostrar
que o profissional tambm pode usar esta ferramenta para atingir seus objetivos
profissionais, conforme: produto o profissional e sua formao, capacidade
experincia,...; preo - valor do salrio pago aos profissionais na praa; praa/
distribuio o mercado, estar visvel no mercado das oportunidades; promoo
currculo, contato com pessoas influentes no seu meio. Alm das variveis
apresentadas, a aparncia, higiene pessoal, postura fsica, forma de se comunicar
so de extrema importncia.
Angelo e Ziviani (2011) abordam a aplicabilidade do marketing informacional em
unidades de informao, para isso foi necessrio o uso do composto de marketing.
"Os dois primeiros (produto e preo) destinados a atender a demanda e os outros
dois (praa e promoo) relativo as vendas e divulgao dos produtos e/ou servios
(ANGELO; ZVAN, 2011, p. 5). A unidade em questo tinha como metas tornar os
41
servios, produtos e sua imagem mais conhecidos e atraentes, alm da ampla
divulgao dos mesmos. Finalizam relatando o sucesso do mtodo utilizado, no qual
a unidade primou pela comunicao afim de divulgar e informar o uso de produtos e
servios aos seus usurios, procurando entend-los, colocando-se em seu lugar.
A seguir, apresentam-se condensados os discursos das abordagens sobre o
marketing:
Amaral (2000, p. 57) constata que necessrio o "desenvolvimento das
atividades de marketing, aprendendo que as Unidades de informao devem
ser vistas como um 'negcio' iguais aos demais, embora guardadas suas
especifidades.
Lima e Silva (2007, p. 20) afirmam que o marketing pessoal "melhora a
imagem, contribuindo para o desenvolvimento de importantes habilidades
como liderana, percepo e carisma, alm da formao cultural,
comunicao e aprendizagem contnua.
Angelo e Ziviani (2011, p. 1) explicam que "contribui para adaptar sua ' viso
mercadolgica' ao contexto institucional a fim de atuar com foco no cliente e
no atendimento de suas necessidades e expectativas, alm de promover a
comunicao e auxiliar para melhorar a imagem.
P(%-%12% " C%-+n$a12%
ntegrante dos elementos do composto de marketing, a promoo e comunicao
so todas as atividades de comunicao que buscam promover a utilizao de
determinado produto ou servio. Entre as atividades esto: propaganda, marketing
direto, promoes e eventos, relaes pblicas, boca-a boca,...
Na presente categoria, promoo e comunicao, foram recuperados trs artigos em
publicaes nacionais de revistas brasileiras da rea de cincia da informao entre
2000-2012. Um deles tratou sobre a literatura em comunicao e a promoo, outro
focou na promoo em todos os aspectos da biblioteca e o ltimo deu enfoque a
42
pesquisa de usurio, onde foi verificada a necessidade latente de aes relativas a
comunicao dos servios prestados.
Amaral (2008) discorre sobre a importncia do profissional da informao em
conhecer a teoria de marketing para aplicao em sua rotina. realizado um
levantamento da literatura sobre a promoo e a comunicao da informao nas
organizaes. Finaliza abordando que a promoo e comunicao:
[.] da informao uma tentativa de contribuir para o entendimento da
necessidade de realizar a ao de promover como atividade de marketing,
usando o princpio da comunicao integrada de marketing, que mostra a
importncia do planejamento e da realizao coordenada e integrada das
aes promocionais com as de comunicao, ambas voltadas para o
conceito, filosofia e mentalidade de marketing. (AMARAL, 2008, p. 41).
Baptista, Costa e Viana Neta (2009) realizaram a verificao de uso de atividades
promocionais de marketing na Biblioteca da Presidncia da Repblica. Constataram
que "a biblioteca planejou e utilizou vrias tcnicas de promoo: atmosfera,
divulgao dos servios, relaes pblicas com projetos destinados a um
determinado pblico, para promover seu relacionamento com o usurio da
biblioteca (BAPTSTA; COSTA; VANA NETA, 2009, p. 83).
Araujo, Silva e Silva (2011) trataram de averiguar se os usurios da Biblioteca
Central da Universidade Federal da Paraba conheciam os servios prestados pela
seo de multimeios (diferentes suportes informacionais), assim como o perfil dos
mesmos. Percebeu-se que a grande parte dos usurios no tinha conhecimento da
seo de multimeios, o que revelou a necessidade de aes de marketing voltadas a
promoo e comunicao. Algumas aes adotadas foram: Afixao de quadros em
locais estratgicos; envio de e-mail referente a produtos e servios; confeco de
folders; entrega de material promocional ao aluno no ato da matrcula,...; alm do
contato pessoal, atravs de seminrios, visitas dirigidas, entre outros.
Aps o relato dos autores sobre a promoo/ comunicao em bibliotecas, vejamos
quais os posicionamentos acerca do marketing:
43
Amaral (2008, p. 31) enfatiza: "usar lindos cartazes para promover eventos,
ou elaborar folhetos e marcadores de livro com informaes sobre os servios
prestados, no suficiente. Marketing mais que isso!.
Baptista, Costa e Viana Neta (2009, p. 101) concluem que: "Percebe-se, a
partir das experincias relatadas, que o marketing pode ser um instrumento
apropriado para a unidade de informao ficar conectada com o seu usurio e
prestar servios apropriados para cada segmento.
Araujo, Silva e Silva (2011, p. 73) explicam que Contribui para o
fortalecimento de uma imagem positiva, atraindo, retendo e fidelizando
clientes por meio de aes de atitude e de comunicao.
Ma(G"&n) #" R"la$%na-"n&%
Este tipo de marketing visa estabelecer relaes com o cliente com o intuito de
atender aos seus desejos e anseios afim de fideliz-lo. Para isso, necessrio que a
organizao conhea e escute seu cliente de forma consistente e peridica.
A categoria marketing de relacionamento obteve dois trabalhos publicados em
revistas da rea de cincia da informao no perodo de 2000-2012. Um dos artigos
traa um comparativo entre pesquisa de marketing e o estudo de usurio, o outro
relata a pesquisa de satisfao realizada com os usurios de uma biblioteca.
Rozados e Piffer (2009) abordam que as unidades de informao precisam buscar
conhecer quem so os seus usurios, suas necessidades informacionais, novos
hbitos, afim de oferecer servios de qualidade. As autoras tambm traam um
comparativo em busca de semelhanas e diferenas entre a pesquisa de marketing
e o estudos de usurio. Concluindo que os dois:
buscam, prioritariamente, conhecer comportamentos, hbitos, necessidades
e demandas de clientes e/ou usurios, tendo como fim no apenas oferecer
servios e produtos adequados. Mais do que isto, qualificar seus produtos e
servios, criar novos servios e produtos adequados as demandas e
expectativas percebidas. (ROZADOS; PFFER, 2009, p. 179).
44
Gusmo et al. (2011) realizaram uma pesquisa de satisfao dos usurios com
vistas a construir um diagnstico situacional. Na pesquisa, constaram perguntas
referentes a: qualidade de atendimento; visita orientada; frequncia e motivo das
visitas a biblioteca; qualidade de produtos/servios ofertados; acervo bibliogrfico;
layout e sinalizao da biblioteca; conforto do ambiente; divulgao das informaes
pertinentes a biblioteca,... As autoras concluem que as respostas serviro como
"base de informaes necessrias elaborao de um plano de marketing para a
referida Biblioteca (GUSMO et al., 2011, p. 264).
Agora vejamos o enfoque que os autores desta categorias fornecem ao marketing:
Rozados e Piffer (2009, p. 170) "permite entender a possibilidade delas se
utilizarem da tcnica de Pesquisa de Marketing como uma opo para conhecer o
seu mercado-alvo, alcanando objetivos que, at ento, eram alcanados apenas
atravs dos Estudos de Usurio.
Gusmo et al. (2011, p. 264) "A prpria tcnica de marketing de
relacionamento, se adotada, pode se tornar um diferencial na percepo dos
usurios.
45
I CONCLUSO
Aps examinar as publicaes encontradas nos peridicos brasileiros de Cincia da
nformao, percebe-se que, apesar do pequeno nmero de artigos encontrados, os
bibliotecrios esto em busca de transformar seus ambientes em locais mais
atrativos e esto contando com aes de marketing para isso. As experincias e
estudo da literatura realizada por parte dos autores dos artigos aqui reunidos, podem
servir como fonte para muitos gestores despertarem interesse e iniciarem seus
estudos e pesquisas com o intuito de reavaliar a gesto das bibliotecas, buscando
adotar as prticas administrativas em busca de fazer com que as bibliotecas
cumpram sua misso.
Referente a resposta ao problema de pesquisa, o objetivo foi alcanado. Com base
nos resultados encontrados, as bibliotecas esto relatando a utilizao do marketing
no que diz respeito a:
escutar o usurio - identificando necessidades e desejos atravs de
pesquisas e ferramentas da internet;
fornecer trocas com seus usurios no qual bibliotecas oferecem aquilo que
os usurios desejam e recebem confiana e lealdade em troca;
implementar o endomarketing com vistas a deixar o cliente interno satisfeito
para que o mesmo consiga atender o cliente externo da melhor forma;
repensar os sistemas de bibliotecas existindo a demanda de um sistema
que armazene informaes pertinentes ao seu histrico, como fontes
utilizadas, publicaes realizadas,... enfim conhecer mais a fundo o usurio;
realizar o marketing cultural permitindo as empresas que investem a
promover seu nome e as bibliotecas ficam com a verba para melhorar seus
acervos e ambiente;
promover eventos instigando as bibliotecas a desenvolverem uma agenda
cultural com o intuito de chamar o usurio para dentro da biblioteca;
aplicar a promoo e comunicao de servios e produtos pois de nada
46
adianta a biblioteca fornecer um acervo de qualidade se a mesma no investe
em divulgao e capacitao de seus usurios; e
incorporar o marketing pessoal fazendo com que haja a valorizao da
profisso, onde o bibliotecrio buscar sempre o aprimoramento profissional,
traara contatos com pessoas influentes, desenvolver a habilidade da
comunicao, etc...
O marketing como filosofia gerencial foi um dos assuntos mais abordados. O que
pressupem que as bibliotecas estejam de fato, reorganizando a forma de gerir
estas organizaes, certamente uma gesto com foco no usurio, conforme a
doutrina pregada pelo marketing.
Quanto aos autores das publicaes analisadas nesta pesquisa, podemos traar o
seguinte perfil:
so do sexo feminino (82,5%);
possuem doutorado (25%); e
procuram escrever suas publicaes em dupla ou grupo (57%).
Outros fatores referentes ao corpus de pesquisa valem a pena serem mencionados.
O ano que obteve maior nmero de publicaes sobre marketing em bibliotecas foi o
ano de 2000 com 5 artigos. A revista que publicou maior nmero de artigos sobre o
tema, no perodo escolhido, foi a revista ACB de Santa Catarina. E o tipo de
biblioteca que recebeu maior ateno por parte dos autores foi a biblioteca
universitria, a qual foi mencionada em 42,8% dos artigos.
Cabe aqui sublinhar, que o desenvolvimento deste estudo, permitiu o exerccio das
competncias e habilidades adquiridas ao longo do curso Lato Sensu em Gesto
Estratgica, novao e Conhecimento, alm de possibilitar aprofundamento no tema
estudado, o que certamente agregara valor no sentido profissional.
O objetivo da pesquisa foi alcanado, visto que se conseguiu mapear de que forma
47
as bibliotecas tem aplicado as aes de marketing em suas rotinas. Alm da
realizao das anlises de experincias que foram relatadas como sucesso.
At o presente momento, o tema que serviu de base para criao desta monografia,
encontra-se muito tmido. necessrio, que os gestores das bibliotecas se
interessem pelos aes mercadolgicas, afim de cumprirem com eficincia e eficacia
suas misses e que relatem suas experincias, para assim servir de exemplo para
as demais. Mais do que nunca hora das bibliotecas livrarem-se de seus estigmas
conservadores e transformar-se em ambientes atrativos.
48
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